vizualna komunikacija v socialnem marketingu · danes živimo v svetu, kjer prevladuje vizualna...

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Katja Doberšek

VIZUALNA KOMUNIKACIJA V SOCIALNEM MARKETINGU

Diplomsko delo

Maribor, september 2014

VIZUALNA KOMUNIKACIJA V SOCIALNEM MARKETINGU

Diplomsko delo

Študentka: Katja Doberšek

Študijski program: Medijske komunikacije

Smer: Vizualna komunikacija

Mentor: prof. dr. Matjaž Debevc

Lektor: prof. Kaja Horvat

i

ZAHVALA

Zahvaljujem se svojemu mentorju prof. dr. Matjažu Debevcu za pomoč pri diplomskem

delu in mojim staršem, ki so mi omogočili študij in me vseskozi spodbujali pri pisanju

diplomske naloge.

ii

Vizualna komunikacija v socialnem marketingu

Ključne besede: socialni marketing, vedenje potrošnika, oglaševanje, družbeni problem

UDK: 658.8:366-058(043.2)

Povzetek

Danes je potrošnik na vsakem koraku pod vplivom vizualnih podob – v reklamah, oglasih

in objavah, ki v sebi pogosto vsebujejo še dodatne dražljaje za pritegnitev pozornosti in s

tem potrošnike usmerjajo na ustrezne pomene. Poleg boljšega razumevanja oglasa

želimo omogočiti tudi večje zadovoljstvo in vedenje potrošnikov, kar je domena socialnega

marketinga. V diplomski nalogi smo tako raziskovali vpliv vizualne komunikacije v

socialnem marketingu in proučevali njen vpliv na vedenje potrošnikov. Najprej smo s

pomočjo semiotične analize primerjali tri oglase, ki so obravnavali tri različne tematike.

Ugotovili smo, da so kreativnost v oglasu, njegova oblika in uporabljeni simboli najbolj

pogosto vzbudili potrošnikovo zaznavo ter s tem tudi njegovo pozornost in stališče do

družbenega problema. Nato smo s pomočjo kvantitativne analize, pri kateri smo uporabili

spletno anketo, želeli poiskati dejavnike, ki lahko spremenijo potrošnikovo vedenje.

Ugotovili smo, da so s pomočjo analiziranih oglasov nastale pričakovane pozitivne

družbene spremembe.

iii

Visual communication in social marketing

Key words: social marketing, consumer behaviour, advertising, social problem

UDK: 658.8:366-058(043.2)

Abstract

Today's consumer is on every step under the influence of visual images in advertisements

and posts that usually contain also additional stimulus to attract attention and thereby

consumers are directed to appropriate meanings. Besides better understanding of

advertisements, we want to achieve also greater satisfaction and consumer behaviour,

which is the domain of social marketing. In this thesis we researched the impact of visual

communication in social marketing and also its impact on consumer behaviour. At first we

have compared three advertisements, which had different themes. Our findings were, that

creativity in advertisements, its shape and used symbols most commonly inspired

perception of the consumer thus his attention and position to social problem. Then we

wanted to find factors, which can change consumers behaviour, for that we used

quantitative analysis, specifically online survey. Our findings were, that with the help of

analysed advertisements, positive social changes have araised.

iv

KAZALO

KAZALO ............................................................................................................... IV

KAZALO SLIK ...................................................................................................... VI

KAZALO TABEL .................................................................................................. VI

1. UVOD .......................................................................................................... 1

2. METODOLOGIJA ........................................................................................ 2

2.1 Opredelitev problema ............................................................................................ 2

2.2 Namen................................................................................................................... 2

2.3 Cilji ........................................................................................................................ 2

2.4 Raziskovalna vprašanja ......................................................................................... 3

2.5 Metode diplomskega dela ...................................................................................... 3

2.6 Predpostavke in omejitve....................................................................................... 3

3. VIZUALNA KOMUNIKACIJA ...................................................................... 4

3.1 Občutki in dinamika zaznavanja oglasa ................................................................. 4

3.2 Oglas ..................................................................................................................... 4

3.3 Fotografija v oglasu ............................................................................................... 6

3.3.1 Barva ..................................................................................................................................... 7

3.4 Kreativnost v oglasu .............................................................................................. 8

3.5 Semiotika .............................................................................................................. 9

4. OPREDELITEV VEDENJA POTROŠNIKA ............................................... 11

4.1 Motivacija in osebnost ..........................................................................................11

4.2 Stališče .................................................................................................................12

4.3 Čustva ..................................................................................................................12

4.4 Kultura in družbeni vplivi .......................................................................................13

4.5 Proces odločanja ..................................................................................................13

5. SOCIALNI MARKETING ........................................................................... 15

5.1 Socialni marketing skozi zgodovino ......................................................................15

5.2 Opredelitev socialnega marketinga .......................................................................15

v

5.3 Javna komunikacijska kampanja ..........................................................................16

5.4 Različni vidiki socialnega marketinga ...................................................................17

5.5 Segmentacija ciljnega trga ....................................................................................18

6. ANALIZA OGLASOV ................................................................................ 20

6.1 Študija primera »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!« ...........................................20

6.2 Študija primera »Ustavite se. Vlak se ne more.« ..................................................22

6.3 Študija primera »Unemployee of the year« ...........................................................25

6.4 Primerjava glede na značilnosti posamezne kampanje .........................................27

7. ANKETA O VIZUALNI KOMUNIKACIJI V SOCIALNEM MARKETINGU 29

8. SKLEP ....................................................................................................... 33

9. VIRI ............................................................................................................ 35

10. PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK ..................................................... 38

vi

KAZALO SLIK

SLIKA 3.1: PRIMER SLOGANA [30] ............................................................................................................................. 6

SLIKA 3.2: PREKOMERNO IZSEKAVANJE GOZDOV [31] SLIKA 3.3: VOŽNJA POD VPLIVOM ALKOHOLA [32].............................. 8

SLIKA 3.4: PEIRCEVA KLASIFIKACIJA ZNAKOV [8] ........................................................................................................... 9

SLIKA 4.1: MOTIVACIJSKI PROCES [28] ..................................................................................................................... 12

SLIKA 6.1: OČISTIMO SLOVENIJO V ENEM DNEVU! [24] ............................................................................................... 21

SLIKA 6.2: USTAVITE SE. VLAK SE NE MORE [12]. ....................................................................................................... 23

SLIKA 6.3: UNEMPLOYEE OF THE YEAR [4]. ................................................................................................................ 26

SLIKA 7.1: VZROK MOTIVACIJE ................................................................................................................................ 31

SLIKA 7.2: METODE OGLAŠEVALSKE PRITEGNITVE ....................................................................................................... 31

KAZALO TABEL

TABELA 5.1: OKVIRNA VSEBINSKA PODROČJA SOCIALNEGA MARKETINGA [23] .................................................................. 16

TABELA 6.1: ŠTUDIJA PRIMERA 1 ............................................................................................................................. 21



TABELA 6.4: ZNAČILNOSTI POSAMEZNE KAMPANJE – ŠTUDIJA PRIMEROV......................................................................... 27

TABELA 7.1: DEMOGRAFSKI PODATKI ....................................................................................................................... 30


1

1. UVOD

Danes živimo v svetu, kjer prevladuje vizualna komunikacija – potrošnike vse bolj obkroža

množica plakatov, oglasov, fotografij, grafičnih podob in slikovnih objav. Mumel [22] meni,

da je človeško telo čudovito usklajena celota s svojimi senzornimi organi (čutili),

senzornimi živčnimi vlakni in senzornimi možganskimi centri, v katerih nastanejo občutki

in zaznave. Od vseh petih čutil je za vizualno komunikacijo najpomembnejši vid. Po

podatkih JCU [10] največji delež svetovnega prebivalstva poleg slišnega in kinestetičnega

tipa predstavlja vizualni tip. Zanj je značilno, da si stvari ali sporočila najbolj zapomni in

razume, če jih vidi in opazuje.

Pri tem je pomembno tudi spoznanje, da lahko ljudje kot pripadniki družbe s pomočjo

ustrezne vizualne komunikacije v socialnem marketingu spreminjamo družbo v določeno

smer, ki je lahko za nekatere pozitivna, za druge pa žal negativna, kot na primer

oglaševanje in spodbujanje nasilja pri nekaterih verskih sektah. Andreasen [1] pravi, da je

socialno oglaševanje promocija socialnega marketinga, katerega namen je obveščati o

družbenih vedenjih in idejah. Kot pravi Demšar Pečak [23] je namen socialnega

marketinga, da vpliva na posamezne ciljne skupine s tem, da jih spodbuja k opuščanju

vedenj, ki v družbi niso zaželena (kajenje ali jemanje drog), ali k sprejemanju novih,

želenih vzorcev vedenja (redni preventivni zdravniški pregledi). Socialni marketing

upošteva, da je družbene spremembe mogoče doseči le s poglobljenim razumevanjem

vedenja potrošnika.

Tudi na slovenskih tleh se pojavljajo oglasi in objave, ki sprožajo nove, želene vzorce

vedenja. Najbolj znane so zagotovo oglaševalske akcije, ki so spodbujale zavest

Slovencev o svoji deželi (slogan »Slovenija, moja dežela«), pojavljali pa so se v

osemdesetih letih prejšnjega stoletja, pred osamosvojitvijo Slovenije. S sloganom in

lipovim listom, kot simbolom slovenstva, so sprožili zanimivo in morda celo zaželeno

čustveno reakcijo Slovencev, ki je na koncu vodila v dokončno odcepitev Slovenije od

tedanje Jugoslavije.

Iz tega vidika je zanimivo ugotoviti, kateri so tisti bistveni elementi vizualne komunikacije,

ki vplivajo na uspešnost socialnega marketinga, s pomočjo katerega lahko spremenimo

mnenje in vedenje potrošnikov.


2

2. METODOLOGIJA

2.1 Opredelitev problema

V diplomski nalogi smo se osredotočili na uporabo vizualne komunikacije v socialnem

marketingu, pri čemer smo želeli ugotoviti, kateri so najpomembnejši elementi, ki vplivajo

na spreminjanje potrošnikovega vedenja. Glavni predmeti našega raziskovanja so bili trije

oglasi, ki obveščajo o družbeno problematičnih temah. Od teh sta bila dva slovenska

(akciji »Očistimo Slovenijo« in »Ustavite se. Vlak se ne more.«), tretji pa je bil iz tujine,

delo skupine Benetton, v povezavi s problematiko zaposlovanja mladih.

Problem, ki se pojavlja v socialnem marketingu, je pravilna in ustrezna uporaba vizualne

komunikacije in njenih elementov, ki vplivajo na uspešnost trženja in na spremembo

vedenja potrošnikov. S semiotično analizo oglasov in s kvantitativno analizo spletne

ankete smo tako poskušali izločiti tiste elemente, ki bi lahko potrošnikom ustrezno

spodbudili dražljaje in s tem zaznavanje in razpoznavanje oglasov.

2.2 Namen

Namen diplomske naloge je predstaviti in analizirati stanje na področju uporabe vizualne

komunikacije v socialnem marketingu ter raziskati in proučiti njegov vpliv na oglaševanje

in na vedenje posameznih ciljnih skupin. S tem bi za potrebe oblikovalcev pridobili tudi

pomembne dodatne informacije za ustrezno oblikovanje in izdelavo oglasov, s katerimi bi

vplivali na ciljne skupine. V diplomski nalogi bomo tako predstavili in semiotično analizirali

oglase, analizirali in ocenili bomo tudi odziv potrošnikov.

2.3 Cilji

Cilji diplomske naloge so naslednji:

predstaviti in izpostaviti vizualno komunikacijo, predvsem s pomočjo fotografije,

s semiotično analizo obdelati in primerjati oglase,

proučiti in analizirati odzive in vedenje potrošnikov.


3

2.4 Raziskovalna vprašanja

V diplomski nalogi bomo skušali odgovoriti na naslednja raziskovalna vprašanja:

S čim oglas najbolj pritegne potrošnike oziroma anketirance? (RV0)

Ali lahko s kreativnim oglaševanjem spreminjamo potrošnikovo mišljenje in

motivacijo za spopad z družbenim problemom? (RV1)

Kje so najpomembnejše razlike v primerjanih oglasih glede na semiotično analizo?

(RV2)

2.5 Metode diplomskega dela

V uvodnem in teoretičnem delu diplomske naloge smo uporabili deskriptivno metodo, kjer

smo predstavili in raziskali področje vizualne komunikacije in socialnega marketinga s

pomočjo domače in tuje literature.

Nato smo uporabili analitično in komparativno metodo pri primerjanju treh oglasov. Na

koncu smo uporabili tudi kvantitativno analizo v obliki spletne ankete.

2.6 Predpostavke in omejitve

Predpostavljali smo, da bi v spletni anketi bilo pripravljeno sodelovati večje število ljudi

(vsaj trideset) in ključne informacije, ki so jih podali, ustrezne in primerne za podajanje

sklepov glede na raziskovalna vprašanja. Predpostavljali smo tudi, da so rezultati analize

oglasov in spletne ankete z manjšim številom ljudi, kar je bila ena od omejitev, vseeno

doprinesli k rezultatom, ki so bili primerljivi z večjim številom ljudi v enotnem kulturnem

okolju.

Druga omejitev je bila naključnost testirancev, ki so sodelovali v izpolnjevanju spletne

ankete. V poglavju o vizualni komunikaciji nismo podrobneje predstavljali poglavij o

fotografiji in semiotiki, obravnavali smo zgolj osnovne pojme.


4

3. VIZUALNA KOMUNIKACIJA

Kot smo omenili že v uvodu, lahko s pomočjo ustrezne vizualne komunikacije

spreminjamo družbo v pozitivno ali negativno smer. V poglavju o vizualni komunikaciji

smo obravnavali oglas, saj oglas velja za uspešno komunikacijsko orodje, s katerim lahko

opozorimo na marsikateri družbeni problem. Pri tem je seveda pomembno, da oglas tudi

izstopa, v smislu svoje izvirnosti oziroma kreativnosti. Za najbolj bistven in viden vizualni

element v oglasu velja fotografija. Vsak oglas si lahko po svoje interpretiramo oziroma

razlagamo, zato smo pri analizi primerov oglasov uporabili semiotično analizo.

3.1 Občutki in dinamika zaznavanja oglasa

S čutili - očmi, ušesi in nosom – sprejemamo dražljaje, kar nam omogoča, da vidimo,

slišimo in vohamo. Proces, s katerim posamezniki zbiramo, organiziramo in interpretiramo

dražljaje v celovito sliko, imenujemo zaznavanje. Dražljaj ali stimulus je energetsko

valovanje, ki v določenih razmerah izzove senzorne procese. Vrsta aktivnosti, pri kateri se

dražljaj preoblikuje v informacijo, imenujemo obdelava ali procesiranje informacij [22].

Interpretacijo lahko opredelimo kot pomene, ki jih ljudje pripisujejo informacijam in

dražljajem. Pri tem je potrebno poudariti, da je interpretacija posameznika tista, ki vpliva

na vedenje [28].

3.2 Oglas

Tiskani oglas oziroma plakatni oglas je izdelek, ki je postavljen na javnih mestih, kot so

ulice, trgi in izložbe. Je dobro komunikacijsko orodje, ki nosi tudi vizualno-estetsko

funkcijo. Tako prispeva k učenju in prenosu sporočil in takoj pritegne pozornost

mimoidočih [19].

Pojem oglaševanje izhaja iz francoske besede advertere, kar pomeni obvestiti ali

posvariti. Oglaševalec je prepričan, da oglaševanje spodbuja obveščenost, povpraševanje

in porabo [7].


5

Namen oglasa [6] je, da pritegne pozornost z zanimivimi razporeditvami elementov v

samem oglasu, npr. vrsta tipografije, velikost fotografije. Kot smo že omenili, je glavni

namen oglasa, da pritegne pozornost. Zraven tega je pomembno tudi, da vzbudi interes s

tem, da ustvari in obdrži interes bralca.

S kompozicijskim urejanjem in oblikovanjem likovnih enot se ukvarja sintaksa vizualnih

elementov [27].

Pri tem Berger loči 5 principov oblikovanja [5]:

ravnotežje (elementi imajo različno težo, odvisno od njihove velikosti, oblike in

barve – v splošnem moramo elemente oblikovati v vizualno učinkovito celoto, ki

služi svojemu namenu),

razmerje (različne velikosti elementov v oblikovanju morajo imeti ravnotežje; vsi

imamo prirojen čut za pravilno razmerje – če vizualni elementi niso v razmerju,

delujejo neskladno),

gibanje (način, kako razporejeni elementi v kompoziciji vodijo naše oči in jih

prisilijo, da preberemo informacije – to gibanje tvorijo linija, oblika in barva),

kontrast (razlike med elementi so v obliki, velikosti in barvi – kadar želimo, da

objekt privabi pozornost, uporabimo kontrast (tudi moč barve privabi pozornost,

npr. črno-bela)),

enotnost (način, kako so elementi v kompoziciji med seboj povezani, da tvorijo

celoto in popolnost).

Pomembno je tudi, da si oglasi pridobijo verodostojnost. Pridobijo jo tako, da prikazujejo

raziskave oziroma statistične podatke o določenem družbenem problemu, npr. virusu

HIV. Namen oglasov je, da bralce spodbudi k priključitvi oziroma sodelovanju k določeni

organizaciji (npr. donacija krvi) in obvesti potrošnike o določenih idejah in vrednotah (npr.

problemu brezposelnosti).

Korošec meni, da je slogan tako vsebinsko kakor oblikovno najznačilnejša enota oglasa

(Slika 3.1: Naš način življenja se izteka, vi lahko to spremenite). Slogan je na koncu

oglasnega besedila izpostavljena stavčna ali nestavčna poved [14]. Te povedi nam na

najkrajši možni način ubesedujejo enega od namenov oglaševalskega sporočanja to, da

se pri potrošnikih zbudi pozornost za oglaševano idejo oz. izdelek.


6

Slika 3.1: Primer slogana [30]

Pri samemu sloganu so pomembne tri lastnosti – izpostavljenost slogana, njegova

kratkost in vzbujanje pozornost pri ciljnih skupinah.

3.3 Fotografija v oglasu

Fotografija je definirana kot tiskana podoba, ki jo posname fotoaparat. Fotografsko

podobo lahko opredelimo kot reprezentacijo realnosti, ki ne izraža dejanske realnosti,

ampak jo poskuša posnemati. V njej se uporabljajo tako čustva in emocije kot tudi ostale

tehnike za oblikovanje fotografije [20].

Oglaševalci želijo z uporabo same fotografije doseči določen namen. Najbolj pogost

namen je seveda pritegniti pozornost in ciljno skupino prepričati v svoje sporočilo oglasov.

Pri tem ločimo več vrst posnetkov [5]:

močno približan posnetek (angl. extreme close-up),

bližnji posnetek (angl. close-up),

srednji posnetek (angl. medium shot),

oddaljeni posnetek (angl. long shot),

zelo oddaljeni posnetek (angl. extreme long shot).

Sama fotografija je odvisna še od drugih spremenljivk, in sicer od [5]:

kota (izhodiščna točka, od koder slikamo),

ozadja (del scene, ki je potisnjena v zadnji del slike),

postavitve fizičnega okolja scene (realno ali umetno),

osvetlitve (naravna ali umetna),

izostritve objektov.


7

3.3.1 Barva

Ko oblikujemo oglas, se je koristno držati tudi oblikovalskih načel, ki oglasu zagotovijo

privlačen in prijeten učinek. Morfologija ali oblikoslovje proučuje pravila oblikovanja in

način tvorjenja oblik, ki se uporabljajo v oglasu [29]:

točka,

črta,

oblika,

tekstura,

prostor,

barva.

Za analizo fotografije smo izmed naštetih načel bolj podrobno obravnavali le barvo.

Po SSKJ je barva lastnost predmeta, katero očesu posreduje svetloba, ki jo telo seva,

odbija ali prepušča. Barve nosijo za posameznika različne pomene; od čustvenega,

psihološkega do simboličnega pomena, zato v gledalcih vzbujajo različne asociacije [8].

Rdeča, oranžna in nežno roza veljajo za tople, čvrste barve, med žametaste uvrščamo

vijolično in modro barvo. Pri tem je pomembno, da tople barve dajejo vtis bližine, medtem

ko hladne barve dajejo vtis oddaljenosti [13].

Rdečo barvo povezujemo s krvjo in ognjem. Na pomenski ravni predstavlja mogočnost,

glasnost in tudi nadležnost. Simbolizira tako agresivnost kot vznemirjenost.

Sivo barvo lahko opredelimo kot najmanj izrazito barvo. Spominja na dolgočasje, skrb in

negotovost.

Zeleno barvo pomensko povezujemo z vsem, kar je povezano z naravo in življenjem.

Pomensko predstavlja tudi svežino in pomlad, deluje pa predvsem pomirjevalno.

Modra barva najbolj spominja na morje in nebo. Na simbolni ravni jo povezujemo z

zanesljivostjo, točnostjo in koncentracijo.

Črna barva simbolizira skrivnostnost, moč in smrt. Je barva žalovanja in praznine,

prikazuje pa tudi odsotnost svetlobe.


8

Rumeno barvo povezujemo s svetlobo, soncem in optimizmom. Po drugi strani lahko

povzroča tudi napetost in sunkovite gibe.

Bela barva je barva nežnosti, miline in tudi božanskosti. Predstavlja začetek rojstva,

čistost in ideal.

3.4 Kreativnost v oglasu

Kreativnost ali ustvarjalnost lahko razumemo kot sposobnost, ki odkriva in išče nove, še

neizmišljene ideje, da jih poveže s koristnim odkritjem. Ustvarjalnost sloni na že znanih

idejah, s pomočjo katerih lahko pridemo do odkritja nečesa neznanega [8].

Kreativnost najbolj pogosto v potrošniku vzbudi njegovo zaznavo in s tem tudi pozornost.

Dober oglas vsebuje sporočilo, ki je zapomnljivo in pritegne pozornost. Predvsem je tukaj

pomembna oblika oglasa; od nje je odvisno, kaj, komu in kako sporočamo. Ko zasnujemo

samo kreativno oglasno sporočilo, ne smemo pozabiti, da je samo sporočilo namenjeno

potrošnikom [18].

Sliki 3.2 in 3.3 prikazujeta primera uporabljene kreativnosti v socialnem oglaševanju. Oba

oglasa sporočata na drugačen, bolj zanimiv način. Na sliki 3.2 se gozd primerja s

človeškimi pljuči kadilca. Ta oglas nam sporoča, da prekomerno izsekavanje gozdov vodi

do pomanjkanja kisika v ozračju, saj sta tako gozd kot pljuča nekakšna »filtra«

onesnaženega zraka. Slika 3.3 nam sporoča, da je vožnja pod vplivom alkohola smrtno

nevarna.

Slika 3.2: Prekomerno izsekavanje gozdov [31] Slika 3.3: Vožnja pod vplivom alkohola [32]


9

3.5 Semiotika

V poglavju o semiotiki obravnavamo le njene temeljne pojme, ki smo jih uporabili pri sami

semiotični analizi oglasov.

Kramberger [18] pravi: »Semiotiko kot vedo o znakih zanima, kako (v okviru dane kulture)

ljudje ustvarjamo in razumemo pomene. Znaki v družboslovnem pomenu besede

predstavljajo pomene oziroma pomenske enote, ki privzamejo različne oblike ali kode:

besede, kretnje, podobe itd.«

Za pionirja moderne semiotike veljata švicarski lingvist Ferdinand de Saussure

(utemeljitelj semiologije) in ameriški filozof Charles Sanders Peirce (utemeljitelj semiotike)

[20].

Peirce je znak razdelil na tri kategorije (slika 3.4) [20]:

ikone – k njim prištevamo vse, kar so vizualni znaki, kot so fotografije, risbe,

indeks je naravni znak, ki je neposredno eksistencialno povezan s predmetom,

simbol predstavlja povezavo z njegovim predmetom, ki je stvar konvencije,

sporazuma.

Slika 3.4: Peirceva klasifikacija znakov [8]

Za samo razumevanje pomena znaka moramo razlikovati tudi med dobesednim in

prenesenim pomenom, med denotacijo in konotacijo, saj ima znak zraven svojega

pomena še dodatne, razširjene pomene [26].

Denotacija: v tem pomenu imamo dobesedni oziroma očitni pomen znaka, o čemer

se običajno strinjajo vsi pripadniki neke kulture.

Konotacija: v tem pomenu ugotavljamo določeno miselno interakcijo, ki se pojavi

ob pogledu na znak. Pomen znaka je odvisen od naše interpretacije, le-ta pa je


10

odvisna od kulture in kodov.

Po Barthesu [26] torej denotacija predstavlja nekodirano ikonično sporočilo, medtem ko

konotacija predstavlja kodirano ikonično sporočilo, odvisno od kulture, kodov in idej v

določenem krogu ljudi.

Miti so dominantne ideologije, ki jih reproducirajo družbene skupine, ustvarjajo sisteme

označevanja, s tem pa sodelujejo pri družbeni konstrukciji realnosti [18]. Če

poenostavimo, nam mit sporoča, kako si družba razlaga družbeni problem na svoj način.

Kod lahko opredelimo kot zaokroženo znanje, ki ga mora bralec oglasa obvladovati, da

lahko natančno prebere tekstovni pomen [26].

Nekatere vrste kod, ki so uporabljene v semiotični analizi:

borzna,

opozoritvena,

okoljevarstvena.

Družbeni kontekst opisuje situacijo, ki jo lahko najdemo znotraj neke slovenske ali tuje

družbe. Družbeni kontekst običajno sestavljajo statistični podatki, ki so prisotni v določeni

družbi.


11

4. OPREDELITEV VEDENJA POTROŠNIKA

V nadaljevanju predstavljamo notranje in zunanje dejavnike, ki vplivajo na potrošnikovo

vedenje v oglaševanju.

Vedenje potrošnikov je opredeljeno kot vedenje, ki ga potrošniki izkažejo pri iskanju

oziroma vrednotenju storitev ali idej, za katere pričakujejo, da bodo v procesu menjave

zadovoljevale njihove želje in potrebe [28].

Težava pa nastane takrat, ko v procesu zadovoljevanja želja naletimo na težave, zaradi

katerih prehitro obupamo. Takrat je pomembno, da smo za doseganje cilja motivirani.

4.1 Motivacija in osebnost

Motivacijo lahko razumemo kot duševni proces, pri katerem sodelujejo različne potrebe,

vrednote in nagoni, ki posameznike usmerja in vodi k posameznim ciljem. Motivacija je

torej neko izhodiščno stanje, kjer potrošnik prepozna potrebo in teži k njeni zadovoljitvi

[22].

S sliko 4.1 je predstavljen motivacijski proces, ki potrošnika vodi k izvršitvi neke aktivnosti.

Začne se s potrebo, ki predstavlja neko neravnovesje. Motivi predstavljajo dejavnike, ki jih

je treba zadovoljiti. Potrošnik, ki je začutil potrebo, teži k določenim aktivnostim. Te

aktivnosti pa vodijo k nekemu končnemu cilju, ki zadovoljijo potrebo [28].

Motivacijo lahko v splošnem razumemo kot neko dejanje ali idejo, ki vsakega

posameznika motivira. Motivacija predstavlja torej nek cikel, v katerem potrošnik prepozna

potrebo in stremi k njeni izpolnitvi.


12

Slika 4.1: Motivacijski proces [28]

V postopku oglaševanja je osebnost pomembna enako kot motivacija, saj predstavlja

predpogoj zaznavanja čustev in učenja. Vpliv oglasov, ki imajo vpliv na preostale notranje

dejavnike, je tako odvisen od posameznikovega tipa osebnosti.

Osebnost lahko razumemo kot kompleksno celoto duševnih, telesnih in vedenjskih

značilnosti, ki se med posamezniki razlikujejo. Vsak posameznik ima svojo osebnost in s

tem tudi svoja stališča, ki so pri vsakem posamezniku različna [28].

4.2 Stališče

Oglaševanje je v določeni meri usmerjeno na oblikovanje in spreminjanje naših stališč.

Stališče lahko razumemo kot pridobljeno in trajno naravnanost k pozitivnemu ali

negativnemu odzivu. Stališča so v vsakem posamezniku globoko zakoreninjena in ravno

zaradi tega je proces spreminjanja stališč dolgotrajen.

Različne institucije se soočajo s problemom spreminjanja stališč, pogosto pri ukrepih, ki

zahtevajo odvajanje škodljivih navad, kot je kajenje, nezdrava prehrana, in pri vprašanju,

kako bodo sprejeli nove navade [23].

4.3 Čustva

Čustvo predstavlja mentalno stanje pripravljenosti posameznika glede na njegovo

kognitivno oceno situacije, dogodkov ali misli. Čustva imajo v oglaševanju vpliv na proces

učenja in sprejem sporočil, ker so podlaga za motivacijo in stališča.


13

Oglaševanje oblikuje različne dražljaje, kot so besede, zvok, fotografije, katerih namen je,

da spodbujajo različna čustva. Uporaba različnih dražljajev in prikaz čustev je odvisna od

ciljev komunikacije. Ti dražljaji se nanašajo na uporabo slik, barv, gibanja, zvočnih

učinkov in glasbe [22].

4.4 Kultura in družbeni vplivi

Kulturo kot del posameznikovega okolja delimo na dva dela: statičnega in dinamičnega.

Statični del morajo oglaševalci upoštevati pri obliki oglasov in kodah. Dinamični del kulture

se z razvojem kulture nenehno spreminja [28]. Na splošno je statični del kulture naučen in

si ga pridobimo skozi proces posameznikove primerne socializacije.

Tako kot kultura, na posameznika vpliva tudi družba. Družbeni sloji, referenčne skupine in

družina namreč oblikujejo potrošnikova stališča in usmerjajo njegovo vedenje. Zato je

pomembno, da pri oblikovanju oglasa upoštevamo tudi značilnosti izbrane ciljne skupine

in upoštevamo pripadnike različnih družbenih slojev in referenčnih skupin.

Če tega ne upoštevamo, se lahko zgodi, da se ista sporočila različno interpretirajo, kar

lahko v skrajnem primeru pripelje do negativnega stališča določene skupine [28]. Glede

na kulturno okolje se zato razlikujejo tudi oglasi, kot je npr. oglas v Angliji in oglas na

Kitajskem.

4.5 Proces odločanja

Transteoretični model, znan kot model sprememb, sta leta 1983 razvila Prochaska in

DiClemente. V modelu je opisanih in analiziranih vseh pet stopenj, skozi katere se

posamezniki pomikajo proti novemu vedenju oziroma spremenjenemu mišljenju.

Stopenjski model korakoma oziroma po stopnjah vpliva na končne odločitve in

spremembe mišljenja, saj ljudje odločitev ne sprejemajo hitro in zlahka [23]. Ti koraki so:

1. stopnja nezavedanja oz. predpreudarjanje (angl. precontemplation),

2. stopnja razmišljanja oz. preudarjanje (angl. contemplation),

3. stopnja priprave (angl. preparation),

4. stopnja akcije (angl. action),


14

5. stopnja ohranjanja oziroma potrditev (angl. confirmation).

V prvo stopnjo nezavedanja uvrščamo vse posameznike, pri katerih želja po spremembi

ne obstaja. V to stopnjo se uvršča celotna družba ali določen delež celotne populacije.

V drugi stopnji posamezniki že razmišljajo o problemu in o njegovi rešitvi, vendar prave

odločitve še niso sprejeli. Razmišljajo tudi o predlaganem vedenju in iščejo nove

informacije.

Na tretji stopnji ali stopnji priprave se posamezniki odločijo, da bo prišlo do realizacije

vedenja in bodo ravnali v skladu s predlaganim vedenjem.

Na stopnji akcije posamezniki uresničijo predlagano vedenje, gre za enkratna dejanja, kot

je krvodajalska akcija, in stalne spremembe življenjskega sloga, npr. redna telesna

aktivnost.

Zadnja stopnja ali stopnja ohranjanja posameznike pripelje do končnega sprejetja novega

vedenja in njegovega ohranjanja.


15

5. SOCIALNI MARKETING

V zadnjem času socialni marketing razumemo kot samostojno disciplino, ki predpostavlja,

da je družbene spremembe mogoče doseči s poglobljenim razumevanjem potreb in

zahtev ter zaznavanjem ciljnega občinstva. Pri tem moramo za učinkovito izvedbo

pripraviti celovito načrtovanje strategij.

5.1 Socialni marketing skozi zgodovino

Socialni marketing se je pojavil že v antični Grčiji in Rimu, ko so osvobajali sužnje, med

industrijsko revolucijo v Angliji pri gibanju za večje pravice žensk in v 19. stoletju pri

družbenih reformah. Besedna zveza socialni marketing je bila prvič uporabljena s strani

Kotlerja in Zaltmana v letu 1971 za opisovanje marketinških tehnik, ki pripomore k

reševanju družbenih problemov in vpliva na pospeševanje novih družbenih idej [23].

Na splošno je v svetu prevladovalo prepričanje, da marketing pripada le profitnim

organizacijam, zato sta Kotler in Levy [11] želela dokazati, da v marketinštvu lahko

delujejo tudi neprofitne organizacije, torej organizacije, ki nimajo profitnih ciljev. Rezultat

dela neprofitnih organizacij se kaže v obliki storitev, idej in oseb, ki prav tako potrebujejo

marketing [23].

5.2 Opredelitev socialnega marketinga

Socialni marketing nam pomaga, da širšo javnost osveščamo o različnih družbenih

problemih. Po Andreasenu [1] se za socialni marketing uporabljajo komercialno-

marketinške tehnologije z namenom, da vplivajo na vedenje prostovoljnih ciljnih skupin in

izboljšajo dobrobit družbe ter posameznikov.

Pečak Demšar [23] meni, da lahko socialni marketing širše definiramo kot načrtovani

proces, ki želi vplivati na družbene spremembe. Opredelimo ga lahko kot vpliv, ki želi s

pomočjo izbranih ciljnih skupin doseči družbene spremembe. S tabelo 5.1 predstavljamo

okvirna vsebinska področja, ki jih lahko pokriva socialni marketing.


16

Tabela 5.1: Okvirna vsebinska področja socialnega marketinga [23]

AIDS/HIV VOLITVE MEHKE in TRDE DROGE

PROSTOVOLJNO DELO SPOLNE ZLORABE SPOLNA ENAKOPRAVNOST

BREZPOSELNOST FIZIČNA AKTIVNOST PREVENTIVNI ZDRAVSTVENI

PREGLEDI

IZOBRAŽEVANJE VARNA VOŽNJA VAROVANJE OKOLJA

DONACIJA KRVI PSIHIČNO in FIZIČNO

NASILJE RASIZEM

V zadnjih desetletjih je družbeno komuniciranje nadomestil socialni marketing (angl. social

marketing) [23]. Socialni marketing, ki je prilagojen tehnologijam za komercialno trženje, je

zasnovan tako, da vpliva na prostovoljno vedenje ciljnih skupin s ciljem, da se izboljša

njihova osebna blaginja [3].

5.3 Javna komunikacijska kampanja

Kot dejavnik družbenih sprememb ima socialni marketing pomembno vlogo, saj lahko

današnja družba načrtno spreminja spontane spremembe. Zaradi velike vloge

posameznika lahko samo z načrtnimi spremembami in spodbujanji posamezne

komunikacijske kampanje dosežejo spremembe, saj se moderne družbe spreminjajo

spontano [26].

Waerneryd in Nowak v Gogali [9] podajata ključne elemente tradicionalne komunikacijske

kampanje.

Cilj in namen komunikacijskih kampanj je dosegati mišljenjske, čustvene in vedenjske

spremembe pri posameznikih in v širših javnostih. V sami komunikacijski kampanji morajo

biti cilji jasni, realno postavljeni in prilagojeni potrebam javnosti.

Ključno za samo kampanjo je, da obravnava en komunikacijski objekt ali temo, npr.

odvajanje kajenja. Samo sporočilo kampanje, npr. Bodi preViden, se spreminja glede na


17

vsebino, obliko in sam namen kampanje.

Ključni za kampanjo sta tudi pravilna izbira ciljnih skupin s pomočjo segmentacije trga in

poznavanje ciljne skupine. Množični mediji so pomembni za prenašanje sporočil med

samimi organizatorji kampanj in naslovniki (ciljne skupine).

Teoretiki in strokovnjaki pravijo, da moramo ne glede na vrsto sprememb, ki jih želi doseči

socialni marketing, vedno izhajati iz procesa spreminjanja posameznikovega vedenja ter

stališč iz izbranih ciljnih skupin [23].

5.4 Različni vidiki socialnega marketinga

Različne vidike socialnega marketinga smo uporabili v tabeli 5.2, kjer smo opisali

značilnosti posamezne kampanje. Socialni marketing ločimo glede na različne vidike

sprememb v vedenju, ki vplivajo na posamezne ciljne skupine, in sicer kognitivne in

akcijske spremembe ter spremembe vedenja in vrednot.

Kognitivne spremembe:

Socialna kognitivna teorija vpliva na posameznika potrošnika tako z notranjimi kot z

zunanjimi dejavniki. Socialne kognitivne spremembe se lahko uporabljajo za socialno

trženje, na primer v izobraževanju ali javnem zdravstvu [21].

Te spremembe želijo le informirati javnosti in širiti informacije. To vključuje akcije, ki

opozarjajo na družbene probleme, kot sta problem onesnaženosti okolja ali družbene

revščine [16].

Akcijske spremembe oziroma spodbujanje dejanj:

Ta vrsta sprememb želi od potencialno rizične oziroma specifične ciljne skupine, da jo

prepriča za odločitev pristopa k družbeno-marketinški akciji, kjer je zahtevan strošek,

kot je odpoved ugodja, razdalja, denar [16].

To so na primer redni preventivni pregledi ali »Tek za upanje«, ki ga organizira

slovensko združenje za boj proti raku dojk Europa Donna.

Spremembe vedenja:

Da lahko dosežemo spremembo vedenja, moramo najprej prenehati z določeno


18

aktivnostjo in šele nato lahko prevzamemo drugačno naučeno vedenje. Zahtevano je

torej opuščanje starih navad, sprejetij in vedenj, ki se dolgoročno ohranjajo. To

obsega protikadilske akcije in akcije proti zlorabi drog [16].

Spremembe vrednot:

Ta vrsta sprememb je najtežja, saj od osebe zahteva spremembo njegovih globokih

prepričanj, vrednot in stališč. Tak primer so akcije za spremembo miselnosti o pravici

do splava ali boj za vključevanje ali sprejemanje drugačnih ljudi [16].

5.5 Segmentacija ciljnega trga

V segmentaciji lahko torej razdelimo celotni trg v čim manjše število enovitih skupin

potrošnikov, ki si delijo podobne potrebe in želje. Segmentacija ciljnega trga omogoča

delitev potrošnikov na trgu glede na njihovo vedenje.

Kljub nalogi, da socialni marketing spremeni celotno družbo, je dejstvo, da ne moremo

zadovoljiti vseh posameznikov na enak način, saj imajo različne potrebe in vrednote [23].

Poznamo štiri osnovne tipe meril za delitev populacije na segmente [23]: geografsko,

demografsko in socioekonomsko, psihološko in vedenjsko merilo.

Geografsko merilo:

Populacija je razdeljena glede na državo, regijo, pokrajino, mesto ali sosesko.

Demografsko in socioekonomsko merilo:

Populacija je razdeljena glede na demografske značilnosti, torej starost, spol,

narodnost, izobrazbo, poklic in zaposlitev.

Psihološka merilo:

Psihološko merilo opredeljuje značilnosti potrošnikov glede na njihov življenjski stil

(interesi, hobiji, aktivnosti in stališča). Ustrezno izbrana skupina potrošnikov tako

postane ciljna skupina.


19

Vedenjsko merilo:

Za pomoč pri segmentaciji ciljnih skupin se uporabljajo različni vedenjski modeli.

Med njimi je znan transteoretični model sprememb, ki smo ga podrobneje opisali v

poglavju o procesu odločanja.


20

6. ANALIZA OGLASOV

V poglavju o vizualni komunikaciji smo obravnavali semiotiko in njene pomene. To

obravnavano teorijo smo prenesli na semiotično analizo treh primerov oglasov. Pri študiji

primerov smo se zgledovali po diplomskem delu Klaudije Kozel [17], ki je analizirala

družbeno problematične oglase iz tednika Mladina. Pri sami semiotični analizi smo hkrati

opravili tudi analizo fotografije. Ta analiza oglasov nam bo koristila pri iskanju odgovora

na tretje raziskovalno vprašanje (RV2).

6.1 Študija primera »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!«

Dan primer smo obravnavali, ker velja akcija »Očistimo Slovenijo v enem dnevu!« za eno

najuspešnejših prepoznanih čistilnih akcij v Sloveniji. Po statističnih podatkih je čistilna

akcija zbrala kar 270.000 prostovoljcev [24]. Toliko medijske pozornosti in tako

množičnega odziva ni bil deležen še noben civilni projekt v Sloveniji. V tabeli 6.1

navajamo podrobnejšo semiotično analizo tega oglasa. Analizirali in opisali smo elemente

denotativne in konotativne ravni in mit.

Analiza fotografije: Fotografija je postavljena v otroško sobo majhnega dečka, ki pozorno

opazuje gmoto smeti v sobi. Soba je umetno osvetljena in namensko postavljena tako, da

nam pogled preide od otroka proti kupu smeti in na napis čistilne akcije. Vrsta posnetka, ki

je uporabljena na fotografiji, je dolg posnetek ali angl. long shot. Na fotografiji opazimo

nasprotje med urejeno otroško sobo in neurejenim kupom nerazgradljivih odpadkov, kot

so gume ali kovinske mreže. S pomočjo mita si lahko razlagamo, da kupi smeti ne sodijo v

hišo. Na fotografiji večinoma prevladujeta črna in bela barva, ki med seboj tvorita barvni

kontrast. Bela barva ima na simbolni ravni pomen čistosti, črna barva pa simbol moči. Kot

podlaga v samem napisu se pojavlja zelena barva, ki velja za simbol narave.


21

Tabela 6.1: Študija primera 1

Slika 6.1: Očistimo Slovenijo v enem dnevu! [24]

OBJAVA Zaključno poročilo

Očistimo Slovenijo

RAZPISANA

TEMA

Prostovoljstvo

MIT

V vsakdanjem okolju morata vladati red in

čistoča.

DRUŽBENI KONTEKST

Akcija Očistimo Slovenijo v enem dnevu! je

pokazala, da posamezniki lahko spremenimo na

bolje tudi velike stvari, če se le povežemo. Po

zbranih informacijah ter ocenah se je akcije

udeležilo 270.166 prostovoljcev, kar je po

Statističnem uradu Republike Slovenije znašalo

13,2%. Količina nabranih smeti je tako presegala

14.800 ton.

(Vir :http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf)

ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI KONOTATIVNA RAVEN

tekstovni del oglasa Barthes:

tekst/slika

Slovenija je naš dom. Očistimo jo! sidranje primerjanje Slovenije z domom

Skupaj lahko v enem dnevu odstranimo

večino divjih odlagališč v naravi.

sidranje več ljudi lahko odstrani več odpadkov

Pridružite se nam! www.ocistimo.si rele za več informacij nas preusmerja na spletno stran

organizacije

17. april 2010 sidranje dan čistilne akcije

vizualni del oglasa Peirceva

klasifikacija

fotografija otroka, ki iz postelje opazuje

gmoto smeti v sobi

indeks puščanje smeti za seboj daje negativen vzgled

mlajšim generacijam

zeleno ozadje pod besedilom simbol spominja na naravo

logotip agencije

UPORABLJENI KODI okoljevarstveni kod, prostovoljski kod, pozivni kod

MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE

RAVNI

dvoboj med človekom in naravo; odgovornost do narave; zavedati se

moramo lastne odgovornosti, da lahko vplivamo na čisto okolico

http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf


22

6.2 Študija primera »Ustavite se. Vlak se ne more.«

Oglas akcije »Ustavite se. Vlak se ne more.« smo uporabili zato, ker je na podlagi

statističnih podatkov Slovenskih železnic od leta 1998 pri prečkanju železniške proge na

nivojskih prehodih umrlo kar 121 ljudi. Po podatkih je na slovenskih tleh 490 pasivno

zavarovanih nivojskih prehodov in 340 aktivno zavarovanih nivojskih prehodov [12]. V

tabeli 6.2. je na enak način semiotično analiziran oglas kot v prvi študiju oglasa.

Analiza fotografije: Fotografija nas postavi v vlogo opazovalca v avtu, kjer opazujemo

dogajanje pred seboj. Če pogledamo samo fotografijo, lahko na njej opazimo očeta, ki je

voznik, in mlajšega sopotnika, ki se igra z modelom majhnega vlaka. Mit si razlagamo

tako, da otrok predstavlja odsev odraslega, voznika, ker bo kasneje zrcalil očetovo

vedenje. Odsev fantkovega očeta v ogledalu ima prav posebno sporočilo, saj je namenjen

preusmeritvi njegovega pogleda na siv napis »Ustavite se. Vlak se ne more.« Kompozicija

fotografije je namerno postavljena tako, da deček primerja svojo igračo z neizostrenim

vlakom, kar še poudari njegovo moč oziroma visoko hitrost. Na fotografiji prevladujeta

predvsem rdeča in bela barva. Rdeča barva pritegne pozornost in opozarja na nevarnost,

medtem, ko bela barva simbolizira milino ter čistost.


23


Slika 6.2: Ustavite se. Vlak se ne more. [12]

OBJAVA Spletna stran Javna

agencija Republike

Slovenije za varnost

prometa

RAZPISANA

TEMA

Varno prečkanje železniške proge

MIT

Vožnja po nivojskih tirih ni igra.

DRUŽBENI KONTEKST

V Sloveniji je po podatkih z dne 1. 1. 2014

skupaj 830 nivojskih prehodov ceste čez

železniško progo, od katerih je 490 pasivno

zavarovanih nivojskih prehodov (označenih s

prometnimi znaki, ki nas opozarjajo na

nevarnost in na približevanje nivojskemu

prehodu), 340 je aktivno zavarovanih nivojskih

prehodov, zavarovanih z zapornicami,

polzapornicami ali z zapornimi bruni in

svetlobnim ter zvočnim znakom. (Vir:

http://www.avp-rs.si/novice/802-pricetek-

nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more)

ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI Barthes:

tekst/slika

KONOTATIVNA RAVEN

tekstovni del oglasa

Ustavite se. Vlak se ne more. sidranje slogan akcije

Prečkajte železniško progo varno

na nivojskih prehodih.

sidranje nagovarjanje bralca, da naj ne prečka proge na

nivojskih prehodih, dokler ni prepričan, da je

pot varna

Bodite previdni in odgovorni. Ne

zanašajte se na to, da vlak ne bo

pripeljal. Nesreče na nivojskih

prehodih so pogosto posledica

voznikove napake.

sidranje opozarja bralca, da smo sami odgovorni za

povzročene prometne nesreče

Več na www.avp-rd.si sidranje povezava do spletne strani


24

vizualni del oglasa Peirceva

klasifikacija

fotografija otroka, ki se iz svojega

sedeža igra s pomanjšano različico

vlaka

ikona poudarjeno velikostno razmerje med pravim

vlakom in igračo, pomanjšanim vlakom

belo-rdeči rob simbol spominja na Andrejev križ in tako pritegne

pozornost na branje plakata

logotip agencije

UPORABLJENI KODI opozoritveni kod, varnostni kod, vzgojni kod

MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE

RAVNI

vozniku se mudi v službo, a kljub temu mora ustaviti pred

nezavarovanim prehodom, kajti njegovo ravnanje vzgojno vpliva

na njegovega otroka


25

6.3 Študija primera »Unemployee of the year«

Za zadnji primer smo uporabili oglas »Unemployee of the year«, ker je relativno malo

število oglasov, ki jih oglašujejo profitna podjetja in opozarjajo na problematiko mladih

brezposelnih ljudi do 30. leta starosti. Po statističnih podatkih je bilo za leto 2012

zapisano, da je na svetu kar 75 milijonov mladih brezposelnih ljudi med 15. in 24. letom

starosti [4]. V tabeli 6.3 smo semiotično analizirali oglas enako kot v prvih dveh študijah

primera oglasov.

Analiza fotografije: Na fotografiji opazimo pet mladih ljudi, ki jih s pomočjo napisa

»Unemployee of the year« interpretiramo kot brezposelne osebe, ki iščejo stalno

zaposlitev. Mit sporoča, da je v času gospodarske krize veliko mladih brezposelnih ljudi.

Drža telesa teh oseb nam sporoča samospoštovanje, formalna urejenost oblačil pa

razkriva odgovornost do dela. Vrsta posnetka, ki se uporablja v fotografiji, je dolg

posnetek ali angl. long shot. Kompozicija oseb je namerno postavljena tako, da sta dve

osebi postavljeni v ospredje, ostale tri pa v ozadje, kar naredi celotno fotografijo bolj

dinamično. Iz mimike obrazov in oseb razberemo resnost in ponos. Na fotografiji v večini

prevladujeta črna in siva barva. Na simbolni ravni nosi črna barva v sebi formalnost in

resnost, medtem, ko sivo ozadje deluje otožno in dolgočasno.


26


Slika 6.3: Unemployee of the year [4]

OBJAVA Spletna stran United colors of

Benetton

RAZPISANATEMA

brezposelnost mladih ljudi

MIT

Gospodarska kriza vodi do vse večje

brezposelnosti pri vseh populacijah.

DRUŽBENI KONTEKST

Ekonomska kriza je najbolj prizadela

mlajšo populacijo v Evropi. Po podatkih

ILO (International Labour Organization)

so podatki za leto 2012 pokazali, da je

v starosti od 15 do 24 let bilo po svetu

75 milijonov mladih nezaposlenih ljudi.

(Vir: http://www.ilo.org/ilc/ILCS

essions/101stSession/texts-

adopted/WCMS_185950/lang--

en/index.htm)

ELEMENTI DENOTATIVNE RAVNI Barthes: tekst/slika KONOTATIVNA RAVEN

tekstovni del oglasa

Unemployee of the year sidranje nezaposlen uslužbenec leta

Call for entries at unhatefoundation.org sidranje povezava na spletno stran

fundacije

vizualni del oglasa Peirceva klasifikacija

fotografija petih mladih indeks uslužbenci leta

logotipa United Colors of Benetton in

UNHATE

simboli priljubljena tržna znamka

logotip agencije

UPORABLJENI KODI zaposlitveni kod, borzni kod, državni kod

MOŽNA BRANJA KONOTATIVNE RAVNI vedno večja brezposelnost med mladimi; gospodarska kriza je

kriva za vse večjo brezposelnost; brezposelnost ne prizanaša

nikomur, tudi tistim z najvišjo izobrazbo ne

http://www.ilo.org/ilc/ILCS


27

6.4 Primerjava glede na značilnosti posamezne kampanje

V tabeli 6.4 predstavljamo še posamezne razlike in značilnosti analiziranih treh kampanj:

»Očistimo Slovenijo 2010«, »Ustavi se. Vlak se ne more.« in »Unemployee of the year«.

Tabela 6.4: Značilnosti posamezne kampanje – študija primerov

ime kampanje Očistimo Slovenijo 2010 Ustavi se. Vlak se ne

more.

Unemployee of the

year

vrsta kampanje nacionalna nacionalna svetovna

datum poteka

akcije

17. 4. 2010 17.–28. 2. 2014 18. 9. 2012

organizacija Društvo Ekologov brez

meja, OSVED!

Javna agencija

Republike Slovenije za

varnost prometa,

Vozimo pametno,

Skupaj za večjo varnost

UNHATE fundacija pod

okriljem United colors of

Benetton

cilji kampanje – združiti vsaj 200.000

prostovoljcev,

– izdelava prvega

digitalnega registra in

zemljevida odlagališč,

– odstraniti vsaj 20.000 ton

odpadkov,

– izobraževati in

ozaveščati o ravnanju z

odpadki.

– zmanjšati število

nivojskih prehodov

ceste čez železniško

progo,

– ureditev preostalih

nivojskih prehodov

skladno s predpisi,

– vzgoja prometnih

udeležencev,

– izvajanje nadzora nad

prometom.

– promovirati kulturo,

ne sovraštva,

– podpirati mladino, da

si poišče poklic,

– preprečiti razlike in

stigme,

– izdaja filma, v

katerem so

sodelovali 4

prostovoljci, ki so se

posneli v iskanju

službe v 35 državah,

– poslati pozitivno

sporočilo mladini, da

lahko najdejo nove,

kreativne načine do

nove zaposlitve.

ciljne skupine vsi prebivalci Slovenije,

otroci, odrasli

vsi udeleženci v prometu

(vozniki in pešci)

mladi, nezaposljivi

ljudje, med18 in 30

letom

vidiki socialnega

marketinga

kognitivne, akcijske,

spremembe vedenja

kognitivne, akcijske,

spremembe vedenja

kognitivne , akcijske,

spremembe vrednot


28

ime kampanje Očistimo Slovenijo 2010 Ustavi se. Vlak se ne

more.

Unemployee of the

year

izpolnjeni cilji

kampanje

da

po šestih uspešno

izvedenih preventivnih

akcijah in glede na

pozitivne statistične trende

ter odziv javnosti je

odločitev povsem

pričakovana

da


29

7. ANKETA O VIZUALNI KOMUNIKACIJI V SOCIALNEM

MARKETINGU

Z anketo smo hoteli odgovoriti na prvo zastavljeno raziskovalno vprašanje (RV1), ki se

glasi: »S čim bo oglas najbolj pritegnil potrošnike oziroma anketirance?«

Prvo raziskovalno vprašanje bi bilo odgovorjeno, če bi vsaj 45 % anketirancev odgovorilo

na sedmo vprašanje iz ankete izbralo med podanimi odgovori. Pri smo predvidevali, da bi

največ anketirancev odgovorilo z že podanim odgovorom. Za iskanje odgovora na

raziskovalno vprašanje smo se odločili za spletno anketo z naslovom MojaAnketa.si.

Podatke smo kasneje obdelali v programu Microsoft Excel. Zajemali so odgovore 50

udeležencev na dveh socialnih omrežjih, Facebooku in Twitterju.

V tabeli 7.1 so predstavljeni rezultati spletne ankete z numeričnim (N) in procentualnim

(%) zapisom. V spletni anketi je sodelovalo 50 anketirancev. Med njimi je bilo udeleženih

občutno več žensk (70 %) kot moških (30 %). Najštevilčnejša starostna skupina je bila od

10 do 25 let (66 %). Najmanj številčna starostna skupina je bila pod 10 let (10 %). Več kot

polovica anketirancev (64 %) je poznala pojem »socialni marketing«. Anketirancem se je

zdel najučinkovitejši medij televizija. Kot vzrok motivacije je večina anketirancev (52 %)

navedla samo željo po spremembi, torej, da so pripravljeni spremeniti svoje vedenje

oziroma mišljenje. Kreativni pristop se je izkazal kot najbolj učinkovita metoda

oglaševalske pritegnitve pri 56 % anketirancev.


30

Tabela 7.1: Demografski podatki

Demografski podatki N %

Splošne karakteristike

Število anketirancev 50

Spol

Moški 15 30 %

Ženske 35 70 %

Starostna struktura

Pod 10 let 3 10 %

Od 10 do 25 let 33 66 %

Od 25 do 40 let 8 16 %

Nad 40 let 6 12 %

Poznavanje socialnega marketinga

Da 32 64 %

Ne 18 36 %

Najučinkovitejša vrsta medijev za oglaševanje socialnih problemov

Televizija 26 52 %

Internet 17 34 %

Tiskani mediji 7 14 %

Radio 0 0 %

Vzrok motivacije

Želja po spremembi 26 52 %

Zaradi čustev 15 30 %

Zaradi želje po pomoči drugemu 9 18 %

Metode oglaševalske pritegnitve

Kreativni pristop 28 56 %

Čustvena slika 16 32 %

Melodična glasba 5 10 %

Drugo: Infografika 1 2 %


31

Izmed vseh vprašanj sta nas najbolj zanimali peto in šesto vprašanje. Vprašanji smo bolj

podrobno analizirali in prikazali v tortnem grafikonu.

Peto vprašanje je anketirance spraševalo, zaradi katerega izmed naštetih vzrokov bi se v

njih vzbudila motivacija. Zanimal nas je vzrok motivacije, ki se najpogosteje vzbudi v

potrošniku, ko pogleda na oglas z družbeno problematično vsebino.

Slika 7.1: Vzrok motivacije

Iz slike 7.1 lahko razberemo, da je bil pri 52 % anketirancev vzrok motivacije sama želja

po spremembi. Na drugem mestu so pri 30 % udeleženih vzrok motivacije prikazana

čustva na fotografiji. Zadnje mesto, z 18 % pa zavzema sama želja po pomoči drugemu.

Zadnje vprašanje je anketirance spraševalo, s čim bi jih oglas najbolj pritegnil k ogledu.

Slika 7.2: Metode oglaševalske pritegnitve

Iz slike 7.2 razberemo, da je več kot pol anketirancev (56 %) odgovorilo, da je kreativni


32

pristop oziroma kreativnost najbolj uspešna metoda oglaševalske pritegnitve. Z 32 % sledi

čustvena slika. Za melodično glasbo v oglasu je glasovalo 10 % udeležencev, eden izmed

udeležencev je navedel infografiko kot metodo oglaševalske pritegnitve.


33

8. SKLEP

V diplomski nalogi smo s pomočjo raziskovalnih metod, študije treh primerov in spletnega

anketnega vprašalnika iskali odgovore na naslednja raziskovalna vprašanja.

S čim oglas najbolj pritegne potrošnike oziroma anketirance? (RV0)

Na to vprašanje smo poiskali odgovore s pomočjo ankete.

Ali lahko s kreativnim oglaševanjem spreminjamo potrošnikovo mišljenje in

motivacijo za spopad z družbenim problemom? (RV1)

Kje so najpomembnejše razlike v primerjanih oglasih glede na semiotično analizo?

(RV2)

Na to vprašanje smo poiskali odgovor s pomočjo semiotične analize primerov

oglasov.

Naše predvidevanje je dobilo pritrdilni odgovor, saj je kar 56 % anketirancev odgovorilo,

da je najbolj učinkovita metoda oglaševalske pritegnitve »kreativni pristop«. To pomeni,

da mora določen oglas izstopati iz množice drugih oglasov, v smislu svoje kreativnosti in

idejne zasnove, da prikaže določen družbeni problem. S pomočjo različnih kompozicijskih

načel in osnovnih vizualnih elementov (barve, teksture, oblike, črte) ustvarimo idejno in

vsebinsko zanimiv oglas. Vsak oglas mora vsebovati enostavno ter zapomnljivo sporočilo

oz. slogan, ki nagovarja javnost ter ciljne skupine. S kreativnim pristopom smo dosegli, da

se v potrošnikih vzbudi zaznavanje ter posledično pritegne tudi njihova pozornost, da si

ogledajo oglas z družbeno problematično vsebino.

Na drugo raziskovalno vprašanje smo dobili pritrdilni odgovor, saj lahko z dovolj

kreativnim načinom oglaševanja vplivamo na potrošnikovo motivacijo in mišljenje. Že v

prvem raziskovalnem vprašanju smo ugotovili, da je kreativnost v oglasu najbolj pogosto v

potrošnikih vzbudila njihovo zaznavanje in pozornost. V anketi nas je zanimal vzrok

potrošnikove motivacije, ob pogledu na oglas z družbeno problematično vsebino. Največ

anketirancev je kot vzrok motivacije navedlo »zaradi želje po spremembi«. Iz tega lahko

sklepamo, da bi večina anketirancev bila pripravljena dolgoročno spremeniti mišljenje ter

vedenje, ko se soočijo z določenim družbenim problemom.


34

Pri vizualnem delu je semiotična analiza oglasov pokazala, da se je pri vseh treh primerih

najbolj pogosto pojavljal znak ikone, v obliki fotografij ter ozadja na oglasih. Pojavljali so

se tudi simboli v obliki logotipov, ki so predstavljali znane socialno marketinške

organizacije in agencije. V nobenem od treh primerov se ni pojavljal indeks. Za obravnavo

kode oziroma jezika smo ugotovili, da se sklada s tematiko družbeno marketinških

problemov. Iz konotativne in denotativne ravni, smo tako izpeljali določen kod s pomočjo

slogana v oglasu. Menimo, da je bilo uspešno nagovarjanje ciljnih skupin,v zaznavanju

oglasov, predvsem na konotativni ravni, saj sta slogan in izraznost barv na fotografiji, v

potrošnikih izzvala določene asociacije in simbolne pomene. Sama interpretacija oglasa

in s tem povezana sprememba vedenja, je bila odvisna od vsakega posameznika

posebej.

Glede na statistične podatke so vsi trije oglasi uspešno nagovarjali ciljno publiko z

namenom, da se spremeni določeno vedenje. Prva akcija Očistimo Slovenijo v enem

dnevu! je postala vsesplošna akcija, ki se ponavlja vsako leto v pomladnih mesecih, in je

presegla začetna pričakovanja v smislu množičnega odziva ljudi vseh generacij in v

kontekstu nabranih količin smeti po občinah. Po oglaševalskih podatkih Javne agencije

Republike Slovenije za varnost prometa so ljudje bolj osveščeni in zato bolj previdni in

odgovorni pri prečkanju nezavarovanih železniških prehodov, ker se zavedajo kazni,

nevarnosti in slabega zgleda lastnim otrokom. Tretji oglas nagovarja mlade, da lahko

najdejo nove, kreativne načine, kako do prve zaposlitve ter delovnih izkušenj. S pomočjo

treh oglasov socialnega marketinga, ki so dosegli ciljno publiko, so nastale pozitivne

družbene spremembe.

Skozi celotno diplomsko delo smo ugotovili, da živimo v času komunikacijske ekspanzije.

Na vsakem koraku nas obkroža množica vizualnih podob, ki se nas dotaknejo po čustveni

in razumski plati. S kreativnim oglaševanjem lahko spremenimo potrošnikovo motivacijo,

veliko težje pa njegovo vedenje. Menim, da bo potrebno nenehno iskanje ustreznih

načinov in inovativnih pristopov v procesu spreminjanja potrošnikovega vedenja in stališč

do družbenih problemov.


35

9. VIRI

[1] Andreasen, A. L. Marketing social change. San Francisco: Jossey-Bass Publishers,

1995a.

[2] Andreasen, A. R. Marketing social change: Changing behavior to promote health,

social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers,

1995b.

[3] Andreasen, A. R. Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public

Policy & Marketing, 13, (1994), str. 108–114.

[4] Benetton Group. Press releases, 2012. Dostopno na: http://www.benettongroup.com/

archive/press-release/united-colors-benetton-launches-unemployee-year-new-global-

communication-campa [27. 8. 2014].

[5] Berger, A. A. Seeing is Believing:An introduction to Visual Communication. New

York: McGraw Hill, 2008.

[6] Billa, Z. Social Advertising and its role in todays Marketing Communications, 2011.

Dostopno na: http://dspace.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/15285/b%C3%ADl%C

3%A1_2011_bp.pdf?sequence=1 [28. 7. 2014].

[7] Dolšak H., Meje kreativnosti v socialnem oglaševanju. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede, 2008.

[8] Fiske, J. Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2004.

[9] Gogala, A. Zakaj nekatere komunikacijske kampanje uspejo? Študija primera:

Očistimo Slovenijo v enem dnevu! Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2011.

Dostopno na: http://dk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/gogala-alja.pdf [9. 8. 2014].

[10] JCU Workplace Educators Resource Package. 2013. Dostopno na:

http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/fsl/JCU_090460.html [29. 8. 2014].

[11] Jančič, Z. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1999.

[12] Javna agencija republike Slovenije za promet. Varnost na nivojskih prehodih čez

železniško progo: Ustavite se. Vlak se ne more. Dostopno na: http://www.avp-

rs.si/novice/802-pricetek-nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more [27. 8. 2014].

[13] Kaj je barva? Dostopno na: http://projekti.gimvic.org/2004/2g/obcutja/kajjebarva.html

[27. 8. 2014].

[14] Korošec, T. Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2005.

[15] Kotler, P. Marketing for nonprofit organizations. Second edition. Prentice Hall.

Englewood Cliffs,1982.

http://dk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/gogala-alja.pdf

http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/fsl/JCU_090460.html

http://www.avp-rs.si/novice/802-pricetek-nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more

http://www.avp-rs.si/novice/802-pricetek-nacionalne-akcije-ustavite-se-vlak-se-ne-more


36

[16] Kotler, P., Keller K. L., Brady M., Goodman M., Hansen T. (ur.). Marketing

management. Harlow: Pearson Practice Hall, 2009.

[17] Kozel Klaudija. Semiotska analiza proglasa 2004/05. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede, 2006.

[18] Kramberger, A., Djukić, E. Jumbomanija: sociološka in oblikovalska kritika

veleplakatov. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2011.

[19] Likovna kultura, 2014. Dostopno na: http://likovna-kultura.ufzg.unizg.hr/plakat.htm

[29. 8. 2014].

[20] Matoski, M., Planšak, M. Medijsko sporočanje, 2009. Dostopno na:

http://www.mizs.gov.si/fileadmin/mizs.gov.si/pageuploads/podrocje/vs/Gradiva_ESS/I

mpletum/IMPLETUM_237MEDIJSKA_Medijsko_Matoski.pdf [29. 8. 2014].

[21] Mayasari, L. The Perspectives to Understand Social Marketing as an Approach in

Influencing Consumer Behavior for Good. Gadjah Mada International Journal of

Business, 14, (2012), 2, str. 163–182.

[22] Mumel, D. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2001.

[23] Pečak Demšar, N. Socialni marketing: dejavnik družbenih sprememb, 2002.

Dostopno na: http://www.zzsp.org/revija/2004/04-1-029-064.pdf [9. 7. 2014].

[24] Petrovič, N. Očistimo Slovenijo v enem dnevu: Zaključno poročilo. Ljubljana: Društvo

Ekologi brez meja, 2010. Dostopno na: http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf [13. 8.

2014].

[25] Samaluk, B. Varuh človekovih pravic, 2003. Dostopno na: http://www.varuh-

rs.si/projekti-in-promocija/projekti/arhiv-projektov-in-konferenc/strategija-promocije-

otrokovih-pravic/ [7. 8. 2014].

[26] Seiler, M. R. Communications Studies 441: Cultural Studie in Communication, Brez

letnice. Dostopno na: http://people.ucalgary.ca/~rseiler/coms441.htm [7. 8. 2014].

[27] Shrani.si. Likovna teorija, 2014. Dostopno na: http://shrani.si/files/likovnateos946.pdf

[28. 8. 2014].

[28] Vida I., Koklič, M. K. Bajde D., Kolar T., Čater B., Damjan J. (ur.). Vedenje

porabnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2010.

[29] Visual Communication and Design. Unit 1: Visual communication, 2014. Dostopno

na: http://stmonicas-epping.com/studentstudies/_pdfs/file_VC_ii.pdf [14. 8. 2014].

[30] Our way of life is running out. Greenpeace. 2014. Dostopno na:

http://jufchantalle.jouwweb.nl/Igb/groen-voorjaar-en-natuur/poster [14. 8. 2014].

[31] We only have one planet. WWF. 2014. Dostopno na:

http://adsoftheworld.com/media/print/wwf_lungs [12. 8. 2014].

http://likovna-kultura.ufzg.unizg.hr/plakat.htm

http://www.mizs.gov.si/fileadmin/mizs.gov.si/pageuploads/podrocje/vs/Gradiva_ESS/Impletum/IMPLETUM_237MEDIJSKA_Medijsko_Matoski.pdf

http://www.mizs.gov.si/fileadmin/mizs.gov.si/pageuploads/podrocje/vs/Gradiva_ESS/Impletum/IMPLETUM_237MEDIJSKA_Medijsko_Matoski.pdf

http://www.zzsp.org/revija/2004/04-1-029-064.pdf

http://ebm.si/r/OSVED-zakljucno.si.pdf

http://www.varuh-rs.si/projekti-in-promocija/projekti/arhiv-projektov-in-konferenc/strategija-promocije-otrokovih-pravic/



http://people.ucalgary.ca/~rseiler/coms441.htm

http://shrani.si/files/likovnateos946.pdf

http://stmonicas-epping.com/studentstudies/_pdfs/file_VC_ii.pdf


37

[32] You can drink and drive or drink and Abramet. 2014. Dostopno na:

http://adsoftheworld.com/media/print/abramet_drinking_and_driving_2 [12. 8. 2014].


38

10. PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK

1. Katerega spola ste?

Ženska

Moški

2. V katero starostno skupino spadate?

Pod 10 let

Od 10 do 25 let

Od 25 do 40 let

Nad 40 let

3. Ali ste že kdaj prej slišali za pojem socialni marketing?

Da

Ne

4. Najbolj učinkovita vrsta medijev za oglaševanje socialnih problematičnih tem se

mi zdijo ...

Tiskani mediji (revije, časopisi)

Televizija

Internet

Radio

5. Zaradi česa mislite, da bi se v vas vzbudila motivacija?

Zaradi čustev

Zaradi želje po pomoči drugemu

Zaradi želje po spremembi


39

6. S čim bi vas oglas najbolj pritegnil?

S čustveno sliko

Z melodično glasbo

S kreativnim pristopom

Drugo


40


41


42

vizualna komunikacija v socialnem marketingu · danes živimo v svetu, kjer prevladuje vizualna...

Documents