vizualni identitet turističke zajednice dubrovačko- neretvanske...

Turistička zajednica Dubrovačko-neretvanske županijeHrvatsko dizajnersko društvo

Vizualni identitet Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županijeUvod u promišljanje županijskog brendau svjetlu natječaja za vizualni identitet

Zagreb, 29. studenoga 2016.

Impresum

NakladaHrvatsko dizajnersko društvoTuristička zajednica Dubrovačko-neretvanske županije

Za nakladnikaIvana Borovnjak, predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društvaVladimir Bakić, direktor turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije

Žiri natječaja (Redakcijski odbor)Izvorka Jurić, vanjski suradnik, predsjednica žirijaNikola Dobroslavić, župan Dubrovačko-neretvanske županijeVladimir Bakić, direktor turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županijeSean Poropat, vanjski suradnik, dizajn studio Sonda, PorečMaroje Mrduljaš, vanjski suradnik, Arhitektonski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Voditelj natječajadoc. Damir Bralić, vanjski suradnik

Koncepcijska izvedbadr. sc. Milan Sivački, vanjski suradnik

Sadržajno usklađivanjeMiroslav Ambruš Kiš, vanjski suradnik

Asistencija Katarina Zlatec, vanjska suradnica, dizajnerica

LekturaMirna Bojanić Rebac, vanjska suradnica, lektorica

Generalna koordinacijaMirjana Jakušić, tajnica Hrvatskog dizajnerskog društva

TisakDovršeno i otisnuto u Zagrebu, 29. studenoga 2016. godine.

NapomenaOvu je publikaciju internoga tipa analitičko-kreativni tim izradio s isključivom namjenom da bude priručnik, uputa i moguća olakšana početna pozicija u razvo-ju kreacije vizualnog identiteta turizma u Dubrovačko-neretvanskoj županiji. U obliku natječajne dokumentacije namijenjena je dizajnerima koji namjeravaju sudjelovati u natječaju za njegovo rješenje. Zbog toga je, unatoč utemeljenosti izrečenih tvrdnji i prenesenih podataka i činjenica, a radi lakše čitljivosti, izo-stavljen uobičajeni način citiranja i navođenja literature, aparat karakterističan za znanstvene i stručne radove. Publikaciju kao nejavnu, u cijelosti ili u dijelo-vima, nije dopušteno reproducirati, prenositi ili citirati bez pisanog dopuštenja njenih suizdavača.

Sadržaj

I. Pristup problematici brendiranja

Potraga za rješenjem županijskog vizualnog identitetaTerminološka uputaBrend-brif i dizajn-brifProjektni zadatakDizajnerski odgovor

Sinteza svih razlika Izazov korpusa unutar prostornih granicaKlasteri

Dubrovnik kao znakDubrovnik, rivijera i otoci (i zaleđe)Regija kratkih odmora

Razglednica sa zidinamaSvi težimo istom ciljuOpasnost od klišeaPoznat po povijesnom nasljeđuGrad na dlanuU maniri lakog poteza kistomTuristički pogled: kuća s interijeromStari-novi identitetski teritorij

Južna DalmacijaGlavni i lokalni znak u srodstvuMrlja

Vizualna magnetičnostIzmještanje (iz) gradaGrad u nastajanju (nestajanju)LandmarkSunce

Slika DubrovnikaIntegralna predodžba o DubrovnikuKolektivna društvena estetika

ZaštitaDedestinizacija GradaAmblem UNESCO-aSvaki četvorni metar od 3371 hektaraZaštita života u zidinamaŽivi grad ili ispražnjena ljušturaKulturni imunosni sustav

PoljoprivredaŽupanijska selaZnačajno ruralno područjeDubrovnik i okolni agrarU okvirima svjetske vinarske povijesti

Dodatak

II. Case study

Simbol: BrodIdentitetski esej u uvjetima bez razrađe-nog brendaOtklon prema apstrakcijiRješenje od prije dva desetljećaVrhunsko tehnološko znanjeVodeća pomorska sila na SredozemljuTemelj gospodarskog procvata

Slogan: Sloboda i ljepotaSloboda nije na prodajuO ljepotiReanimacijaEtiketa

5

10

13

15

20

22

26

28

33

37

38

43

5

Vizualni identitet Turističke zajednice

Dubrovačko-neretvanske

županije

Uvod u promišljanje županijskog brenda

u svjetlu natječaja za vizualni identitet

Potraga za rješenjem županijskog vizualnog identiteta

Terminološka uputa

Vjerujemo kako je korisno pojasniti osnovnu terminologiju kojom se u ovom dokumentu služimo. Ona ovdje i ne mora osjetnije od-stupati od uobičajene, ali nije naodmet da se – uz pomoć naglašenih distinkcija među korištenim pojmovima i tako uspostavljenog apa-rata – bolje razumije proces kojim je moguće doći do traženoga vizu-alnog identiteta (županije, turističke zajednice…), odnosno vizualnog elementa brenda.

Dizajn-brif je uobičajen i obligatan natječajni dokument. On na na-tječajima služi kao uputa dizajnerima o zahtjevima za traženo na-tječajno rješenje. Hrvatsko dizajnersko društvo najčešće dizajn-brif formulira za natječaje u kojima se traži vizualni identitet, bilo da se radi o korporativnom identitetu bilo o proizvodima čiji je produkt dizajn samo jedan element, a javlja se potreba i kod takvih proizvoda kakve su turističke destinacije (grad, regija, županija), koje su izni-mno kompleksni proizvodi. Dizajn-brif je najčešće razmjerno kratak, kondenziran tekst u kojemu se daju osnovne značajke i zahtjevi za koje se traži oblikovno rješenje (logotip, znak, produkt dizajn). Svi dizajneri koji namjeravaju kandidirati svoj natječajni prijedlog rje-šenja iz njega mogu dobiti jasnu uputu o temeljnim zahtjevima, a u slučaju turističkoga proizvoda o predmetnoj destinaciji.

U dizajn-brifu za kakvu turističku destinaciju obično je implicirana i neka vrsta nezaobilaznih teza utvrđenih u postojećim strateškim dokumentima. U turističkom je gospodarskom sektoru takav tip dokumenata znao nositi različite nazive: od klasičnog strateški marketinški plan sve do novijega strategija brendiranja (određenih odredišta kao turističkih proizvoda). Svi se oni, dakako, temelje na procjeni vlastitih potencijala i nekim vrstama razvojnih planova. U tim se, primarno ekonomskim dokumentima, u pravilu može naići na iscrpne analize turističkih kretanja na makroplanu kao i njihove reperkusije na konkretnu destinaciju u skladu s čime se donose i strateške poslovne odluke.

Mnoge se takve odluke i namjere šire elaboriraju kao planovi pa se i detaljiziraju pojedini programi. Takva je podloga obično tekstualno preredundantna za dizajn-brif. U nekim segmentima takvih doku-menata kreator rješenja, zagubljen u mnoštvu nehijerarhiziranih podataka, može proizvoljno odabrati pojedinost koja poziva na ka-kvu praktičnu primjenu i, naravno, ponuđenim rješenjem promašiti željenu namjenu.

I. Pristup problematici brendiranja

Potraga za rješenjem

županijskog vizualnog identiteta

6



županije



U strateškim se dokumentima nerijetko navode i recentni trendovi potražnje i potrošnje, a na temelju projiciranih očekivanja poku-šavaju se sugerirati i neki temeljni elementi mogućih oblikovnih rješenja. Naravno, sugerirana rješenja nikad nisu u fazi spremnoj za praktičnu uporabu, a svojim oslanjanjem na poznato i prepoznato, kao zahtjev, mogu destimulirati dizajnerovu kreativnu heuristiku.

Pojednostavnimo sve nabrojane i nenabrojene probleme:— za neku destinaciju, npr. Dubrovačko-neretvansku županiju, po-

trebno je projektirati brend;— kako bi brend dobio svoje vizualne elemente, s njegovom osnov-

nom idejom te utvrđenim postavkama trebalo bi upoznati sve po-tencijalno zainteresirane dizajnere;

— inputom kojim se dizajneri pozivaju na natječaj daju se potrebni parametri brenda koji su u stvarnosti ono što definira dizajn-brif;

— po analogiji koraka: brend → dizajn-brif → dizajn (vizualni elemen-ti brenda), logičan je i prethodeći mu slijed: brend-brif → brend;

— takav slijed postavlja jasan projektni zadatak jer je kumulativ identitetskih elemenata: brend-brif → brend → dizajn-brif → dizajn.

Brend-brif i dizajn-brif

U slučaju kojim se bavimo proces se također odvija počevši od brend-brifa (brending-brifa) u kojem definicija svih aspekata brenda još uvijek nije bjelodana. Interdisciplinarno shvaćen pristup ova-kvim kompleksnim projektima s težnjom ka užoj integraciji vrlina svih struka na zajedničkoj fronti kao i razumjevanje bavljenja pita-njima identiteta u njihovom živom i uvijek žitkom stadiju omogu-ćuju i ovakav paraleni, interakcijski model razvoja brenda. Ovaj će dizajn-brif nekim dopunskim digresijama i dodatnim pojašnjenjima pokušati nadomjestiti nedostatak jasne vizure brenda u nastajanju i omogućiti dizajnerima da ponude, vlastitim sredstvima dosegnutu, predodžbu brenda.

Temeljna je namjera da se sudionicima natječaja za dizajn, između ostaloga, podrobnije i višeslojno približe upravo tematske komuni-kacijske osnove i širi aspekti problematike Dubrovačko-neretvanske županije kao turističkog proizvoda. Time se žele djelomično zahvatiti i oni pojedini sadržaji kakvima se bave i spominjane strategije, za ovu svrhu oslobođene redundantskih specijaliziranih sadržaja i po-dataka, a isključivo sa svrhom da se istakne komunikacijska razina toga proizvoda. Postavke iz tih poslovnih i marketinških strategija mogu eventualno poslužiti u oblikovnoj finalizaciji zahtjeva koje strategije postavljaju, ali u njima su te postavke po prirodi stvari mnogo načelnije.



7



županije



Strategije utemeljene na poslovnoj razini dizajnerima su vrlo teško prohodne. Iz njih oni – u pojedinim ekstremnim slučajevima – svoj rad mogu utemeljiti na promašenim vlastitim zaključcima, ili još gore, vlastitim ranije formiranim predodžbama. Osnovna razlika između tih strategija i ovako opširnije poimanog i sročenog dizajn-brifa u tome je što su ti strateški dokumenti rađeni na temelju marketinške raščlam-be, a ovaj dizajn-brif pokušava komunicirati na dizajnerima mnogo bliskijim temeljima identitetske raščlambe. Ovaj dizajn-brif doduše nije, i ne može biti, čvrsta promišljena i verificirana platforma u kojoj se osim temeljnih zahtjeva za oblikovanjem daju temelji i za dugoroč-nije upravljanje brendom. Dakle, nemoguće je da ovaj dizajn-brif jasno postavi i perspektivu daljnjeg sustavnog iteriranja i variranja vizualnih elemenata destinacije te razvoj komunikacijske pojavnosti koje impli-citno trebaju sadržavati polazna dizajnerska rješenja. Baratajući nekim ključnim identitetskim sastavnicama ovaj dokument samo pokušava premostiti prazninu nepostojanja definiranog županijskog brenda i na taj način omogućiti pristup problematici iz dizajnerskog rakursa.

Projektni zadatak

Sveukupni kreativni proces između onoga tko ga opisuje i naručuje s onim tko ga preuzima na realizaciju u sebi po inerciji ima žestoko neproduktivan atavizam, pogotovo za složene multidisciplinarne projekte: jednokratnost jednoga smjera. Koncipirani se zadatak kre-ira potencijalnom izvođaču i predaje mu se na daljnje postupanje. Multidisciplinarni rad na taj način postaje gotovo neizvodiv, ili u naj-manju ruku neproduktivan. Iz epizode u epizodu pojavljuje se potreba za koordinacijom, rješenja koja se očekuju na kraju procesa, a u koja je uložen značajan kreativan napor, pojave se prije vremena. Time ili ruše cijele kreativne linije međukoraka, koji također trebaju završiti u iden-titetskom rekvizitariju, ili promašuju izvorne zahtjeve pa se u takvim slučajevima mnogo toga vraća na početak. Alternativa za kojom se u takvim nekoordiniranim procesima poseže, često u posljednji trenutak prije isteka rokova, jest nasilno harmoniziranje cjeline rješenja, čemu je najčešći rezultat slaba koherentnost rješenja i u krajnjoj instanci po-dbačaj u kvaliteti.

Danas rad na projektnom zadatku podrazumijeva sudjelovanje i raz-mjenu uzajamnih poticaja svih uključenih kreatora od samih početaka, kada se utvrđuju početna uporišta. Potom se ideje obogaćuju, rafiniraju i nadograđuju iz kruga u krug, iteraciju po iteraciju. Kostur je takvome procesu efikasan projektni menedžment koji računa na to da se do rje-šenja dolazi postupno, a os je takvoga procesa u komotno, ali strogo po-stavljenim rokovima za svaki pojedini korak. U ozbiljnom projektnom zadatku, dakle, sadržana je svojevrsna os, kralježnica, kojom se dolazi do najkvalitetnijih rješenja. Nije, dakle, neobično što se zauzimamo da



8



županije



svaki kolektivni ili individualni natjecatelj pokuša u svoj kreativni proces ugraditi i koncipiranje vlastitog (mini)projektnog zadatka. Načinom svoga postavljanja svaki će pojedinačni projektni zadatak pozicionirati i nagovijestiti buduća rješenja traženoga vizualnog identiteta.

Valja obratiti pozornost na to da je ovaj dizajn-brif za uobičajene navike primatelja silom prilike ponešto šireg obuhvata. Na njemu je stoga primijenjen i ponešto drugačiji pristup koncipiranja sadr-žaja. Postoje barem dva čvrsta razloga zbog čega smo se u radu na njemu otklonili od prethodno zadavanih matrica i u njima unaprijed nominiranih elemenata kakvi se u pojedinim slučajevima znaju do-živjeti i kao svojevrsni kalup, a time i početno ograničenje. Manje je značajan razlog što je ovdje predmet ekskluzivna posebnost, rje-šenje simbološke vizualizacije (Turističke zajednice) Dubrovačko-neretvanske županije. Primarni je tome razlog potreba da i faza vizualnoga domišljanja pojavnosti (natječajna potraga za vizualnim rješenjem brenda) bude postavljena u sustav traganja za rješenjima općih (socio-kulturnih, marketinških i inih) problema lokaliteta.

Multidisciplinarni pristup, sve prihvaćeniji u produktivnim rješe-njima problema kondenziranih identitetskih iskaza, pritom također zahtijeva da se involviranoj disciplini formulira specificiran projek-tni zadatak na način da je težište takvog intelektualnog doprinosa upravo u samostalnom preuzimanju takvoga zadatka. Rad na vlasti-tom projektnom zadatku kreatore oslobađa kako bi se artikulirano postavili prema zadanom izazovu te bez konceptualnih ograničenja unutar zacrtanih smjernica pokušali dati i odgovarajući odgovor koji će istodobno biti i inventivan i viralan, što mu je i svrha.

Dizajnerski odgovor

Odgovor ovoga tipa možda nije dobro ni do kraja propisati. Individualna sloboda u pristupu, mada istovremeno otežava valori-zacijsku komparaciju, olakšava kreativnu opuštenost u potrazi za poticajnim i svježim rješenjem. Tom normirajućem impulsu ne bi trebalo podleći izborom slogana prije nego što su na raspolaganju vizualna rješenja. Naprotiv, i do slogana se dolazi simultanim i inte-raktivnim rješavanjem vizualnog i verbalnog sustava.

Koncepcija dizajn-brifa za Dubrovačko-neretvansku županiju na ovaj je način u biti eksplikacija teme pod nazivom: Dubrovačko-neretvansku županija za početnike. S tom razlikom da je štivo možda nešto zahtjevnije, mada je s druge strane jasno da bi lakše prohodna inačica u samoj srži donosila i manje koristi. Kandidatima se nudi i dodatno štivo u obliku brending-brifa, pa i iscrpne strategije čiji je on



9



županije



svojevrsni ekstrakt. Navođenje tablica s raščlambenim pozicijama ne bi bilo osobito produktivno, a još manje bi to bilo puko navođenje karakteristika županije i njenih dijelova bez određenog pojmovnog hijerarhiziranja. Iscrpni podaci o svakom dijelu županije, pa sve do pojedinog naselja ili pojedine teme, vrlo su lako dostupni na inter-netu, stoga smo u ovom brifu nastojali predočiti neke možda malo skrivenije ili slojevitije međuzavisne relacije zadane teme, a nismo se ustručavali iznijeti i poneku prijepornu tezu te poneki parcijalni zaključak ostaviti kao dilemu upravo zbog poticaja na kreativno raz-mišljanje. Navedeni su i neki upečatljiviji elementi ovdašnje stvar-nosti koji bi mogli dobiti svoj simboličan izraz.



10



županije



Sinteza svih razlika

Izazov korpusa unutar prostornih granica

Prostor za koji se vizualni identitet natječajem traži je Dubrovačko-neretvanska županija. Ta je administrativna cjelina nakon osamosta-ljenja stvorena od predratnih općina Dubrovnik, Korčula, Lastovo, Metković i Ploče. Tako je, ne bez dopunskog mehaničkog napora, dobivena kompozitna županija koja je sastavljena od tri jasno profi-lirana različita i samosvojna kulturno-povijesna entiteta. To su: a) DubrovnikNaziv Dubrovnik ovdje podrazumijeva subregiju koja obuhvaća kul-turni i gospodarski prostor nekadašnje Dubrovačke Republike.

b) Neretvanska dolinaNeretvanska dolina zauzima južni dio srednjovjekovne Neretvanske kneževine (koja se prostirala između rijeka Cetine i Neretve), a čiji su žitelji slovili kao umješni gusari i nepremostiva prepreka mletač-koj prevlasti na ovom dijelu Jadrana.

c) KorčulaKorčula je bila grčka, ilirska i rimska kolonija, jedno vrijeme u sa-stavu je Neretvanske kneževine, potom priznaje vlast Zahumlja, Mlečana, hrvatsko-ugarskog kralja, Dubrovačke Republike, a od 1420. do 1797. je pod Venecijom.

Činjenica o spoju tri kulturološki i mentalitetno šarolika segmenta u jednu županiju jasna je od samoga početka. U županijskom grbu je svaki od tri entiteta predstavljen na sljedeći način: (a) Dubrovnik modeliranim starim dubrovačkim grbom iz XI. stoljeća promijenje-ne simbolike; (b) Neretvanska dolina trupicom, tradicijskim plovi-lom korištenim u delti rijeke Neretve; (c) Korčula stilizacijom grad-skih zidina i kule.

Isti se taj prostor, i ljudi, promatrajući s različitih motrišta može doživjeti i na nekoliko drugačijih načina. Jedan je (od uobičajenih) mikroregionalizacija u kojoj se razabiru dvije osnovne funkcionalne i fizionomske cjeline. Prvu čini razmjerno usko uzdužno obalno po-dručje s nizom pučinskih i bližih otoka te poluotokom Pelješcem, a drugu čini prostor donjeg toka Neretve s gravitirajućim priobalnim dijelom.

Treći način sagledavanja cjeline poznaje šest sastavnica: 1. Dubrovnik (Rijeka dubrovačka, Lokrum, Cavtat), 2. Zaleđe (Konavli, Župa), 3. obalni pojas od Zatona do Slanog (Orašac, Trsteno, Brsečine), 4.


11



županije



Poluotok Pelješac, 5. a) Vanjski otoci: Korčula, Mljet, Lastovo; b) Elafitski otoci: Šipan, Lopud, Koločep, i 6) Delta Neretve. Ponekad se kao mikroregije županije vidi cjelina koju čine: Konavle, Župa du-brovačka, Dubrovnik, Elafitski otoci, Dubrovačko primorje, Pelješac, Korčula, delta Neretve te pučinski otoci Mljet i Lastovo.

Njemački stratezi iz tvrtki Creatop i AC-Communication u marke-tinškom planu Dubrovačko-neretvanske županije 2003. godine vide dva glavna turistička težišta: Dubrovnik s okolicom i Elafitskim oto-cima te Korčulu i Orebić. Njima na različite načine gravitiraju Ston, delta Neretve te otoci Mljet i Lastovo, ‘koji se u turističkom smislu tek trebaju značajnije razviti’.

Klasteri

U Strategiji razvoja turizma Dubrovačko-neretvanske županije 2012.–2020. (Horwath THL, 2013.), ovaj ‘atraktivan, ali geografski heterogen i razmjerno nefunkcionalan prostor’ podijeljen je na kla-stere: Dubrovnik, Pelješac, Neretva, Korčula, Lastovo i Mljet.

(a) Klaster Dubrovnik po ovoj podjeli obuhvaća Grad s Lokrumom i Elafitskim otočjem te obalno područje od granice s Crnom Gorom do Neuma koje se proteže na više od 130 km.

(b) Klaster Pelješac, poluotok pomoraca i kapetana s čuvenim Stonskim zidinama u ukupnoj duljini 5,5 km, jednako tako čuvenim vinogradarstvom i vinskim podrumima te uzgajalištima školjaka u Malostonskom zaljevu;

(c) Klaster Neretva je područje donjeg toka i delte Neretve. To su močvarne vizure, naplavna polja te zaštićena područja jedinstve-ne flore i faune, tradicionalno snažna poljoprivredna proizvodnja voća i povrća, morski pojas s tradicionalnim ribarskim naseljima;

(d) Klaster Korčula osim jedinstvenog grada Korčule obuhvaća nekoliko posebnih naselja. Otok je jedinstven spoj raznolike geo-grafije i autentičnih prirodnih i kulturnih atributa, očuvane obale s mnoštvom prirodnih plaža, vinogorjima, poljima i pitoresknim otoč-kim mjestima;

(e) Klaster Lastovo je otok s pripadajućim otočjem progla-šen parkom prirode. S izuzetnom prozirnošću akvatorija, obiluje obalnim strmcima i mnoštvom biljnih i životinjskih vrsta. Mjesto Lastovo je najveće otočko mjesto i nelitoralno te jedno od najljepših starih naselja na Jadranu;


12



županije



(f) Klaster Mljet s nacionalnim parkom zaštićena je jedinstvena prirodna cjelina čije se specifičnosti ogledaju u prirodnim fenomeni-ma Velikog i Malog jezera; iznimno bogatstvo flore i faune kopnenog dijela nacionalnog parka upotpunjeno je endemskim i rijetkim vr-stama u podmorju parka te idiličnim malim naseljima.


13



županije



Dubrovnik kao znak

Dubrovnik, rivijera i otoci (i zaleđe)

U razmatranom kontekstu ovih podjela može se reći da idiom Dubrovnik nije samo područje unutar povijesnih gradskih zidina. Ta riječ, kao etiketa ili brend, nipošto nije strogo vezana ni za admini-strativno municipalno područje Grada. Ona jednako korespondira sa zaleđem i gravitirajućim otocima, pa i šire unutar Dubrovačko-neretvanske županije, s cijelim korpusom ponekad i proturječnih kulturnih i povijesnih tradicija. No riječ Dubrovnik u ovom razma-tranju seže i preko državnih granica u bližem okruženju: na jugoi-stok prema fizički i kulturološki bliskom području Boke Kotorske i dalje prema Crnogorskom primorju, kao i na sjeverozapad preko Neumskog prekida kopnenog kontinuiteta državnog područja pre-ma Pločama i Metkoviću, dolini Neretve, ali isto tako i na sjever, s Konavoske zaravni i ikoničnih planinskih masiva Orjena i Subre, prema osjetljivom području Popova polja i Trebinja, koji je koli-ko još jučer bio vrlo nezgodan susjed. To šire zemljopisno područje jednoznačno obilježeno riječju Dubrovnik svojevrsno je izazovno zrcalište u kojemu se, uz poseban napor, može roditi neka nova samosvijest.

Grad Dubrovnik je simbol južnog Jadrana i jedan od najprepoznatlji-vijih fokusa Sredozemlja, koji godišnje privlači stotine tisuća stacio-narnih gostiju i tranzitnih putnika s kruzera. S oko trećinom njenog stanovništva ekonomski dominira područjem županije s više od po-lovine ukupnih prihoda (gotovo 60 % turističkog prometa i oko 70 % ukupnog turističkog prihoda). Osim njegove neposredne okolice (Konavle, Župa dubrovačka, Dubrovačko primorje i Elafiti), drugi di-jelovi županije od snage Dubrovnika kao centra ne ostvaruju dostat-ne gospodarske i turističke sinergije. Uz to Mljet, Lastovo, Pelješac, dijelove Korčule i Dubrovačkog primorja prati vrlo negativni demo-grafski trend (depopulacija).

Po svome značenju, bilo u užem bilo u širem shvaćanju njegova prostiranja, Dubrovnik je najznačajnije mjesto na cjelokupnom županijskom prostoru. Dubrovnik je i sjedište županije, u nazivu je županije, a dominira i kao geografska odrednica aktualnog županij-skog slogana: Dubrovnik, rivijera i otoci. (Ostavimo za sada po strani konfekcijski prizvuk drugog dijela slogana rivijera i otoci te nespo-menuto zaleđe, a zadržimo se samo na fiksacijskoj uporabi naziva Dubrovnik u županijskom geslu).

Optika razmatranja vizualnosti županijskog tako višedimenzional-no zahvaćenog prostora turističkog identiteta u natječaju svakako

Dubrovnik kao znak

14



županije



treba biti usmjerena na Dubrovnik kao znak u ulozi lokomotive kompozicije cijele županije. Sve demografske, sve ekonomsko-so-cijalne, a time i kulturne promjene Grada impliciraju i implicirat će bitne pomake i u drugim dijelovima županije kao i u županiji kao cjelini. Vizualni kod(ovi) treba(li) bi biti koncipirani u skladu s pro-mjenama, i to afirmirajući s jedne strane lokalni antropološki timbar, ali i tako da se ‘protive’ trendovima svih socio-kulturnih devastacija Grada. Da afirmiraju pozitivne momente, a distanciraju se od nega-tivnih. Da brigu o Gradu kao nečemu dragocjenom prenesu na goste na način koji transcendira destinacijsku unikatnost i ekskluzivnost.

Regija kratkih odmora

Opterećenja kakva za dizajnera proizlaze iz verbalnih, dakle i poj-movnih zadatosti, možebitno su za kreatora (individualnog ili tim-skog) preteška i kreativno limitirajuća. U svakom slučaju je bolje (i na stanoviti način ekonomičnije) da svaki kreator (po mogućnosti što širi interdisciplinaran, ad hoc kreativni tim) preuzme odgovor-nost za cjelovitu verbo-vizualnu poruku. U suprotnom, zamislive teškoće vidljive su iz primjera ‘pozicioniranja’ (u biti ‘sloganiranja’) turističkih regija Hrvatske (Izvršni sažetak – SMPHT 2010–2014.). Ta ‘pozicioniranja’ za srednjojadranske županije (regije) glasila su: Dalmacija Zadar – Očaravajući Jadran ili Kruna Jadrana, Dalmacija Šibenik – Kruna Jadrana i Dalmacija Split – Jadranska inspiracija. Što je onda Dubrovačko-neretvanskoj županiju preostalo poslije svih tih jeftino potrošenih epiteta? Nije bilo drugoga izbora nego da se postojeća promotivna poruka Dubrovnik, rivijera i otoci zadrži, ma-kar ponešto prepravljena u: Dubrovačka rivijera i otoci – prekrasna rivijera. Pri tome bi se s obzirom na frekvenciju razmjene gostiju – ovo je mala šala gorkog prizvuka – slogan središnje Hrvatske mogao primijeniti na Dubrovnik u svjetlu aktualnih zbivanja: Regija kratkih odmora.

Dubrovnik kao znak

15



županije



Razglednica sa zidinama

Svi težimo istom cilju

Ishodište i oslonac pristupu kreativnoga rješavanja ovoga proble-ma preporučljivo je naći na relativno jasno postavljenim ciljevima kojima županija, grad, turističke zajednice… teže, shvaćenima kao svojevrsni sustav ciljeva, dakako razvojnih, onih koji nisu nipošto pogodni za promotivno ekspliciranje. To i nije moguće, jer u neko-liko dosad dovršenih dokumenata nema usuglašenosti, a štoviše za potpunu usuglašenost oko pitanja što se želi bio bi potreban potpuni konsenzus na svim razinama vertikalno (mjesnih, gradskih, župa-nijskih, nacionalnih), tako i svih horizontalnih prostornih dijelova (mikroregije) i/ili ‘resornih’. Uza sve to, na umu valja imati i katego-riju gostiju odnosno preferencije onih koji posjećuju Dubrovačko-neretvansku županiju.

Radi praktičnih kreativnih razloga, usprkos tim proturječnostima, nužno je odabrati barem preliminarni okvir onoga što bi se moglo nazvati većinom neporecivih ciljeva. Od dizajnera se očekuje da ih preliminarno naznače kao radno polazište. Što je slojevitiji taj pre-liminarni obuhvat, time su bolji izgledi za kreativan ishod stvara-lačkog napora. Ili, kao svojevrstan memento, formulacija poznatog i dugogodišnjeg dubrovačkog turističkog vodiča: ‘Svi težimo istom cilju: uzet pare od turista (a da što manje dolaze) ponudit ćemo im iste stvari: pokoju klapu, ‘dalmatinsku spizu’ koja je poprilično fejk i tu priču koja bi trebala nas same vrijeđat jer vodi na 3 stvari, a to je za nas puno poraznije nego za njih.’

Opasnost od klišea

U fazi sinteze otvara se i temeljno pitanje artikulacije i kombinacije reducirane simbolike brenda, koji bi svojom vizualnom i verbalnom komponentom mogao pridonijeti – ili bi barem bio usklađen – ne-kim od definiranih osnovnih ciljeva, ako kreativno rješenje već ne bi omogućavalo bezbroj povoljnih potrošačkih interpretacija. Ako, naime, ne osporavamo postulat prema kojemu je prirodna i kultur-na baština amalgam za kreiranje uspješnog brenda nekog područja

– nad čime, ako se shvati redukcionistički, a ne sintetički, prijeti opa-snost od ponavljanja klišea i banalnosti – tada valja pronaći odgovor na pitanje na kojim se vrijednosnim osnovama postavlja koncepcija brenda i kamo smjeraju njezina vizija kao i sustav strateških ciljeva? Odnosno koji se apel emanira? Jer očekivana, buduća, ovim natje-čajem dobivena vizualna rješenja itekako mogu biti poruke, za koje nimalo nije svejedno podržavaju li željene i stvarne ciljeve. Ili ne podržavaju.


16



županije



Teškoće će tu tek nastati jer kako je rečeno – unatoč nekim usvoje-nim dokumentima strateškog razvitka Dubrovačko-neretvanske županije, posebice njenog turističkog razvitka ili Dubrovnika kao županijskog sjedišta i najvažnijeg grada, a pogotovu nekim recen-tnim studijama koje možda nemaju snagu formalne ‘usvojenosti’, ali su vrlo referentne – radi nedostatka ekstrahiranog sustava ciljeva nužna je njihova ad hoc konstruirana shema. Od kandidata se, dakle, traži da i na osnovi vlastitih prosudbi nijansiraju dosljednost temelj-nih potreba s efektnošću i viralnošću poruke.

Poznat po povijesnom nasljeđu

Da bi takav obuhvat uopće postao moguć, potrebno je imati i reali-stičnu predodžbu o tome kako Dubrovnik percipiraju njegovi gosti (ili potencijalni gosti) te se onda orijentirati prema željenoj transfor-maciji te percepcije. Prema istraživanjima koja povremeno provode gradska i županijska turistička zajednica, a permanentno i zagrebač-ki Institut za turizam, proizlazi da u smislu spontanih asocijacija po-stoje dvije agregatne skupine. Jedna povezuje Dubrovnik sa spome-ničkom baštinom i kulturom, a druga s njegovim prirodnom obilježjima. Od onih koji imaju neko predznanje (percepciju) o Dubrovniku i njegovim atrakcijama, najveća frekvencija odgovora (oko dvadese-tak posto) Dubrovnik povezuje sa slikom ‘srednjovjekovnog grada opasanog zidinama’. Kad je riječ o pojedinim vrijednosnim stavovi-ma koji najbolje oslikavaju poziciju Dubrovnika na tržištu turistič-kih destinacija, ispitanici su najvjerodostojnijom ocijenili konsta-taciju da je Dubrovnik turistička destinacija poznata ponajviše po povijesnom nasljeđu.

Grupa autora okupljena oko Instituta za turizam (red. Kunst, I., 2014.) daje i logičan odgovor kojim objašnjavaju kako ‘današnji imidž Dubrovnika u svijetu uvelike odražava činjenicu da je globali-zirana turistička industrija izuzetno moćna u proizvodnji prepoznat-ljivih identiteta turističkih destinacija, uslijed čega se Dubrovnik na međunarodnoj razini prepoznaje danas ponajviše kroz nekoliko sveprisutnih ‘standardiziranih’ slika’. Ili kako pojašnjava jedan iz iste grupe autora: ‘U doba dominacije vizualnog, Dubrovnik se na me-đunarodnoj razini, prepoznaje ponajviše kroz nekoliko sveprisutnih ‘standardnih’ slika (razglednica – op. a.)… Ta ikonička slika koja re-prezentira Dubrovnik u svim medijima i oblicima komunikacije uo-bičajeno se prikazuje iz nekoliko standardnih perspektiva…’ (Bojić, N., ibd.)


17



županije



Grad na dlanu

Na tom tragu je i novije (2010.) rješenje logotipa Turističke zajed-nice grada Dubrovnika. Kompaktno je tipografsko rješenje, stoji u pismenom objašnjenju, ‘složeno od monumentalnih slovnih znako-va koji asociraju pravilnu strukturu tlocrtnog rastera Grada s jedne, ili impozantne fortifikacijske objekte s druge strane. Dojam vizure Grada naglašen je dodavanjem zastave (plamenca) i okrugle stražar-nice uočljivog određujućeg markera sadržanoga u svakom pogledu na gradske zidine’. Vizualni dio pojačan je i sloganom ‘Grad na dla-nu’, koji ujedno sugerira temeljnu funkciju turističke zajednice, kao podsjećanje na prizor grada na dlanu svog zaštitnika svetoga Vlaha. Inače, na prikazima sveca, kao što je i onaj na jednoj od povijesnih zastava Dubrovačke Republike, on u ruci drži maketu Grada, čime je sveti Vlaho jedan od prvih promotora Grada na način ikoničke slike. Tom osobinom dubrovačke prepoznatljivosti (ikoničke slike) rukovodili su se vjerojatno i tvorci znaka Dubrovačko-neretvanske županije 2005. godine. Njihovo rješenje, naime, striktno aludira na tlocrtnu formu gradskih zidina Dubrovnika.

U maniri lakog poteza kistom

Znak, tj. vizualni identitet dubrovačko-neretvanskog županijskog turizma koje je projektirala španjolska konzultantska tvrtka THR, po prezentaciji na tiskovnoj konferenciji u ljeto 2005. godine gotovo je trenutačno poprilično uzburkala duhove. Cjelovitost ideje, osim fragmentarno, bila je gotovo nepoznata najširoj javnosti, a stručnoj je prezentirana tek sažeto. Većina javnih reakcija u medijima bila je iznimno nepovoljna. Osnovni naglašenih krimen Turističke zajedni-ce Dubrovačko-neretvanske županije bio je, prema stavu Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD-a), koji je u tadašnjoj njihovoj žestokoj reakciji posebno istaknut, nakana TZ Dubrovačko-neretvanske županije da posao bez natječaja dodijeli španjolskom konzultan-tu. Nakon čega su zaglušeni svi ostali mogući argumenti o samom meritumu stvari. Jednokratne pogodbe ili narudžbe krupnijih pro-jekata poput ovoga od jednog produkcijskog subjekta tada nisu bile rijetkost, iako ne i prevladavajuća praksa toliko izloženih naručitelja kao što je Turistička zajednica Dubrovačko-neretvanske županije. Koliko god poslovni razlog za takav potez bio uvjerljiv, koordiniran (odobren) na višim instancama, on je u sebi sadržavao pogrešku: pre-vid moguće negativne reakcije i nepostojanje unaprijed razrađene strategije javnoga djelovanja. Drugim riječima, za takve okolnosti, strategiju javnoga djelovanja valjalo je imati pripremljenu znatno prije objavljivanja gotovoga proizvoda. Nije posve sigurno da do ne-povoljnih reakcija na ovakav proizvod ni uz takvu strategiju ne bi došlo, ali bi se u javnoj prezentaciji mogli snažnije istaknuti argu-menti samoga rješenja.


18



županije



Hrvatsko dizajnersko društvo zamjerilo je Turističkoj zajednici Dubrovačko-neretvanske županije i ‘strategiju brandiranja regije’ kao metodu stvaranja ‘turističkog uspjeha’. Tome je protuargument bilo zauzimanje za ‘očuvanje i oblikovanje hrvatskog prostora, imovine ili usluga’, što je malo nejasna zamjerka. Bit će da je tada pojam brendira-nja bio shvaćan u kontekstu pragmatičnog biznisa pa mu je, valjda iz patriotskih razloga, trebalo suprotstaviti ‘nacionalni’ razlog. Odgovor na takvu zamjerku bio je da dizajn nigdje ne postoji zbog nacionalnih razloga, nego se dobar dizajn posluži neponovljivim specifičnostima pojedinoga subjekta (pa i nacionalnim) kako bi postigao individuali-zaciju i fokusiranost na sam predmet isticanja. Uz dodatak da se dobar kreativni rezultat sastoji upravo od toga.

Sinkroniziran s kategorično negativnim istupom Hrvatskog dizajner-skog društva bio je i tadašnji istup Borisa Ljubičića, doajena hrvatskog dizajna. Ljubičić se – svjesno ili ne, referirajući se na podesnost novo-ga znaka za Dubrovnik, a ne za Dubrovačko-neretvansku županiju za koju je napravljen – sablaznio nad rješenjem logotipa koji mu je dje-lovao kao ‘svođenje Dubrovnika na deformirani krug... u maniri lakog poteza kistom’. Smatrao je da se radi o ‘dizajnerskoj i kulturološkoj zamki’ i da ‘znak ne odgovara imidžu ni kulturi grada Dubrovnika’. Da je značenje Dubrovnika mnogo slojevitije, uz primjedbu nedostatka hrvatskog konceptualnog asocijativnog elementa (pa mu se i cijena THR-ovog proizvoda činila ‘lakom zaradom’). Po Ljubičiću, znak je bio loša kopija znaka España.

Stručnoj je javnosti unazad jednog desetljeća bilo najmanje poznato je li Turistička zajednica Dubrovačko-neretvanske županije željela samo novi, osvježeni komplet grafema, od glavnog čijim bi se korište-njem utvrdila vizualna prepoznatljivost regije šire od samoga Grada (za čime potreba i te kako postoji, čak i za sam Grad), ili se svjesno ula-zi u gradnju višedimenzionalnog identiteta te njegova razvoja. A to je danas mnogo jasnije.

Turistički pogled: kuća s interijerom

Prva, ‘vanjska’ i druga, unutarnja (interijerska) slika Dubrovnika po-kazuje, u pravilu, odnos između javnog prostora i reprezentativnih građevina… a ‘taj par ‘standardnih’ vanjskih i unutarnjih vizualnih motiva, odnosno pogleda, načelno afirmira glavna fizička svojstva stare povijesne jezgre Grada’. (ibidem) Njihova amblematska me-dijska prisutnost i kontinuirana eksploatacija fiksira i ‘turistički po-gled’ i opću percepciju Dubrovnika u široj javnosti gotovo isključivo na sliku povijesne jezgre. Taj binarni par pokazuje povijesnu jezgru Dubrovnika kao ‘kuću sa interijerom i eksterijerom’ koji su definirani zidinama, pri čemu je ta kuća jedinstveni ‘resort povijesnog doživlja-ja’.’ (Bojić, N., IT, 2014.)


19



županije



Stari-novi identitetski teritorij

Prilično jasan odgovor daje Maroje Mrduljaš (IT, 2014.) zalažući se da ‘umjesto da dubrovačku povijesnu jezgru tumačimo kao roman-tičnu točku u globalnoj mreži ‘vizualnih’ atrakcija, nju treba sagle-dati kao jednu od točaka različitih mreža koje se protežu kroz čitavu dubrovačku regiju’. Prepoznavanjem tih mreža i njihovih odnosa, smatra on, ‘kreira se stari-novi identitetski teritorij u kojem se pre-klapaju vrijednosti urbane i prirodne okoline’. Samo takva, teritori-jalna, identitetska logika ‘može donekle ‘negirati’ i/ili relativizirati dubrovačke zidine, nipošto kao vrijednu kulturnu baštinu, već po-najviše kao rigidni okvir unutar kojeg je sabran i muzealiziran čitav identitetski potencijal Grada. Na taj način, Dubrovnik i regija mogu se ponovno reteritorijalizirati te, iz domene ‘slike’ proizvedene kroz

‘turistički pogled’, vratiti u domenu cjelovitih i životnih identiteta’.


20



županije



Južna Dalmacija

Glavni i lokalni znak u srodstvu

Zajednički rad Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske župa-nije s konzultantom THR-om, ako je bio orijentiran k brendiranju regije, što uključuje terenska i ostala istraživanja te sve ostale faze potrebne za dolazak do smislenog rješenja, ne bi bio problem, pa niti po činjenici nepostojanja natječaja (jer sve je zakonski bilo u redu). Problem je što rješenje izazvavši kontroverze nije ostvarilo puninu željenih učinaka, ostavši pod hipotekom kako semantičkih tako i likovnih dvojbi.

Kao neispunjena zadaća ostalo je i (neophodno) povezivanje toga glavnog znaka Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske župa-nije s lokalnim turističkim zajednicama. To potvrđuju i (u okviru izrade TZDNZ-brending brifa) ažurno prikupljeni važeći amblemi/logotipovi lokalnih turističkih zajednica. Uz konstataciju (Horwath THL) da ‘osim glavnog identiteta brenda DNŽ, većina TZ-a ima vlasti-ti vizualni identitet koji nije povezan s vizualnim brend identitetom DNŽ’. Kako bismo izbjegli nesporazum koji bi proizašao iz različite uporabe termina, napomenimo da se u terminologiji koja se koristi u dizajn-brifu ovdje naprosto radi o konstataciji kako većina lokalnih turističkih zajednica ima vlastiti amblem/logo/znak koji nije u skla-du s važećim znakom Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije. Dodatno, napominje se u TZDNZ-brending brifu, postoji i vizualni identitet Authentically Croatian Souvenir, koji objedinjuje prodavaonice s autentičnim hrvatskim i dubrovačkim suvenirima. Završavaju zaključkom da ‘ne postoji poveznica između različitih identiteta i tonova komunikacije čime se stvara konfuzija u komuni-kaciji’ te se stoga preporučuje ‘konsolidiranje brendova u terminima hijerarhije, vizualnog identiteta i komunikacije, kao i stvaranja veće sinergije’. Odnosno, da su na vizualan način u srodstvu, da upućuju jedan na drugoga. S ovim je zaključkom suglasan i ovaj dizajn-brif.

Mrlja

Kao i u master-planu, i u marketinškom se planu Dubrovačko-neretvanske županije 2003. godine – za čiju je izradu bilo zaduženo Njemačko društvo za investicije i razvoj koje je u tom poslu usko surađivalo sa županijskom turističkom zajednicom – predlagala iz-gradnja terena za golf u Konavlima te razvijanje nautičnog turizma s jedrenjem i ronjenjem kao glavnim sportskim aktivnostima u žu-paniji. Uz iznimno bogatstvo i specifičnosti kulturne ponude te pri-rodnih ljepota, time bi se, smatrali su, ‘povećala ponuda, produžila

Južna Dalmacija

21



županije



sezona i osigurala veća zarada’. (http://arhiv.slobodnadalmacija.hr/20030402/dubrovnik04.asp)

Obuhvatiti raznolikost takvog proizvoda s identitetom županije u jedinstven logotip ‘bio je pravi izazov’ njemačkim stručnjacima iz tvrtki Creatop i AC-Communication. Oni su kod nacrta županijskog logotipa povezali tri aspekta: plavu boju s hrvatske zastave, šahovni-cu iz grba i turističkog logotipa te ‘apstrahirali sliku obale koja je bo-gata otocima’. Odabran je i pojam ‘južna Dalmacija’, koji kod turista, kako su isticali, ‘izaziva pozitivne asocijacije, a taj pojam koristi i ve-ćina turoperatora i agencija’. Povezavši vizualne pojmove ‘obale koja je bogata otocima’ s verbalnim opredjeljenjem ‘južna Dalmacija’, zalutali su (otok + pjega na psu dalmatineru) u slogan tipa mrlja juž-ne Dalmacije (Neue Flecke), što se budućim korisnicima baš i nije svi-djelo. Neslavni rezultat te epizode bilo je neusvajanje tzv. ‘prijedloga krovnog brenda južna Dalmacija’.

Južna Dalmacija

22



županije



Vizualna magnetičnost

Izmještanje (iz) grada

Danas se proizvod unutar županije manifestira u višoj (Dubrovnik i Cavtat) i nižoj kategoriji (ostatak županije): trebalo bi postepeno izmjestiti proizvod iz grada u ostatak dubrovačkog klastera (Župa i Primorje), Pelješac, Korčulu i Mljet, podižući pri tome kvalitetu u ostalim klasterima. (SRTNZ) Ako je, dakle, ‘izmještanje’ iz grada u ostale dijelove županije strateško opredjeljenje – a jest, jer je kao ta-kvo usvojeno na formalnim tijelima – vjerojatno bi bilo da je put diza-jnerskog razmišljanja usmjeren također u pravcu ‘izmještanja’ vizual-nog simbola odnosno karakteristične točke interesa.

Još je jedan zanimljivi moment u vezi s vizualnom magnetičnošću. Naravno grada, odnosno nekog elementa koji ga simbolizira. To je po-datak da unutar ključnih ‘turističkih proizvoda’, odnosno privlačnih motiva osjetno prevladava udio onih turista koji ne mogu odoljeti po-zivu ‘sunca i mora’. Mada je, naime, 2010. udio onih koji su noćili zbog toga što su se došli nauživati ‘sunca i mora’ bio čak 71 %, a Strategijom će do 2020. taj postotak ‘spasti’ na još uvijek dominantnih 54 %, una-toč tome, dakle, ikoničke vedute i aktualni vizuali Dubrovnika i dalje su psihološki fiksirani kao frontalni i magnetični apel. Dosadašnji znak (Turističke zajednice) Dubrovačko-neretvanske županije, naran-často slovo ‘D’, koji kaligrafskom izvedbom asocira na gradske zidine Grada, ipak se oslanja na sigurnost stereotipa. On bez rizika, ali i bez kognitivno-mnemoničkog izazova kreativno komotno parazitira na dosadašnjoj internacionalnoj poznatosti Dubrovnika – u situaciji kada se unutar ključnih ‘turističkih proizvoda’ samo 5–6 % boravaka doga-đa uzrokovano ‘kulturom i touringom’ – i ‘povlači’ na sunčano-morski boravak. Ne samo to, vjerojatna se namjera kreatora vizuala može iščitati i da takav dubrovnicirani županijski znak upravo s globalnom poznatošću Dubrovnika mora ‘povući’ cijelu regiju. Štoviše, znak kao spoj dvaju pojmova – Grada Dubrovnika i narančaste boje, koja asocira simbolički najpoželjniji oblik u turizmu – sunce, šalje poruku o toma da ćete u ovoj županiji slavnog grada dobiti i sunca – ‘turistički proi-zvod: sunce i more’.

U ovom sklopu krije se i paradoks. Verbalno (Dubrovnik, rivijera i oto-ci) i vizualno (’D’) naglašavajući Dubrovnik – sa željom da ‘ponudimo’ županiju – dobivamo (naravno ne zbog toga, ili barem ne samo zbog toga) zapravo neželjeni rezultat: još prekrcaniji Grad i još zanemare-nije vrijednosti svih drugih objektivno postojećih potencijala. A stra-teško opredjeljenje je upravo ‘izmještanje’, rasterećenje grada koje ga ipak neće izmjestiti i iz fokusa. To bi značilo da nam je vjerojatnije potrebna inverzna asocijacija-apel od dosadašnje(ga). ‘Prekrcani Grad’


23



županije



ljeti dobro je poznata slika pri kojoj tri milijuna gostiju pregazi grad koji ima samo nekoliko stotina ‘pravih’ stanovnika. U dolascima i no-ćenjima Dubrovnik raste brže od županije te je u 2015. godini bilježio 61 % ukupnih dolazaka i 45 % ukupnih noćenja u županiji.

Grad u nastajanju (nestajanju)

U Dubrovniku ‘kad postane prazna ljuštura, a to se događa, turizam neće funkcionirati onako kako funkcionira. O njemu postoji per-cepcija kao gradu u koji se dolazi zato što je živ. Dubrovnik naravno više nije živ u tom smislu. I on će biti sve manje živ. … Kad se počne reklamirati da je mrtvi ljušturasti grad priča će se promijeniti. A to je prilično neminovno da će se desiti.’ (https://www.youtube.com/watch?v=KmmVOlK7Yg8)

Ovo nije tek neko osamljeno i eksterno mišljenje. Njega potvrđu-ju i polazne ocjene brojne skupine, pretežno mladih, ekspertnih Dubrovčanki i Dubrovčana koji su, pod vodstvom sadašnje hrvatske ministrice kulture dr. sc. Nine Obuljen Koržinek, ekipno, doduše disciplinarno ćelijski podijeljeni, bili okupljeni na pripremi kandida-ture Grada za EPK 2020. Bili su gotovo unisono složni oko ocjene da Dubrovnik ‘dahće’ pod sve većim negativnim utjecajem sve većih gu-žvi, kako u povijesnoj jezgri, tako i u prometu, ali i (kako također kaže i studija IT-a), postupnog narušavanja povoljnog odnosa vrijednosti za novac, a što je ponajviše povezano sa sve većim brojem jednodnevnih posjetitelja, poglavito kruzerskih).

Slogan Grad u nastajanju bila je prigodna kozmetizirana, optimistič-no-obećavajuća preinaka prvotnog radnog slogana odbora za pripremu kandidature Grada za EPK 2020: Grad u preminuću. Da je njihov rad-ni slogan pogađao bit potvrdile su i brojne internetske i ine reakcije Dubrovčana intonirane u stilu komentara troje građana: ‘Ovo je grad u nestajanju, ne grad u nastajanju. Već su ga pojeli turisti i nikakva falsa strategija kulture to ne može promijenit’; ‘Grad bez stanovništva i resursa potrebnih za život, nije grad… Grada više nema, sad je to de-stinacija podređena turizmu…’; ‘… kapital bi i tržišno poslovanje u ne-kom neograničenom kontekstu ipak uništili posve ono što Grad jest…’ (http://dubrovniknet.hr/novost.php?id=38424#.WC6GD2C4nMU)

Kako je o Dubrovniku nemoguće misliti bez njegove arhitekture i prostora, jednako tako ga nije moguće zamisliti niti bez njegovih sta-novnika, niti bi to više bio Dubrovnik. Pa i daljnja opstojnost Feste sv. Vlaha, koja je 2009. godine uvrštena na UNESCO–vu Listu nema-terijalne kulturne baštine čovječanstva, nezamisliva je bez samih Dubrovčana.


24



županije



Landmark

Zaključna misao na temu naglašenog isticanja simbolike Dubrovnika, pa i nakon podastrte argumentacije, ipak mora sadržavati i neke kon-troverze. Definirana turistička vizija objavljena u Strategiji turistič-kog razvoja Dubrovačko-neretvanske županije iz 2012. godine kaže: ‘Grad Dubrovnik centar i landmark regije koja živi cijelu godinu na temelju aktivnosti povezanih s kulturom, događanjima i kongresima’. Postavlja se pitanje da li u vizualnom identitetu regije (Dubrovačko-neretvanske županije) za kojim ovim natječajem trenutno tragamo ima mjesta, smisla i logike uklopiti i njen (budući) landmark? Ako ne sada, da li nekada, za koju godinu? I na koji je način, vizualnom prisut-nošću (simboličnom, amblematskom, logotipnom i inom) moguće po-držati završnu rečenicu vizije: ‘Na prostorima obale, ali i unutrašnjosti, koji dosad nisu bili predmet turističkog ili opće gospodarskog razvoja, Dubrovnik Rivijera razvija nove, inovativne i visoko kvalitetne resor-te koji maksimalno respektiraju krajolik i socio-kulturni supstrat ovog jedinstvenog prostora.’ Način kako razriješiti ovaj problem je razrada sustava znakovlja koji obuhvaća županijsku (regionalnu) razinu i niže geografske i/ili administrativne razine. Radi pragmatičnih ili nekih drugih razloga sustav se može poklapati i sa županijskim sustavom turističkih zajednica. Dakako, u sustavu je moguće predvidjeti neke druge sadržajne ili tematske cjeline ili identitete.

Problem ovoga diskursa je što se od sustava produkcije dizajna prak-tično traži anticipacija identitetskog sustava. Drugim riječima, traži se od dizajnera da zakorači (ili iskorači) naprijed i da simulira neke opcije hipotetskog brenda. Hipotetskog, jer on traži ozbiljno fun-diranje i razradu, te rađanje konceptualne novine, kompaktne i koherentne, ali istovremeno elastične i fleksibilne. Glavna poruka (brenda) kojom se u svijesti postojećih i potencijalnih posjetitelja pozicionira Dubrovačko-neretvanska županija (TZDNZ-brending brif) glasi: ‘Dubrovačko-neretvanska županija je destinacija cjelogodišnjeg turizma visoke kvalitete i izvornosti koja svojim gostima nudi bijeg od svakodnevice i uobičajenog uz mnoštvo prilika za otkrivanje sebe, ali i svega što ih okružuje. Kroz svoju originalnu arhitekturu, tradici-onalne običaje, kulturno nasljeđe, fantastičnu prirodnu scenografiju te prirodne i domaće namirnice, posjetiteljima omogućava uživanje u mozaiku ljepote, različitosti i bogatstva te ih mami na ponovni susret.’ Ta poruka može biti jedna od polaznih osnova kojom se podupire star-tna hipoteza, no ona ni približno nema razinu konkretnosti za bilo koju pragmatičnu podlogu vizualizacije.

Sunce

Sve to vrijedi, dakako, ako se doista želi iole dublje zaorati ili pro-blem barem zagrebati malo ispod površine. Da karikiramo, uvijek je


25



županije



moguće u turističkom znaku dodati neko sunce. Pa ga po potrebi dodatno nakititi nekim od kulturno-baštinskih elemenata. Ili ga, što je pak potpuni i neprijeporno sugestivan zahvat, izvesti rukom nekog od kulturno-baštinskih dragulja kao što su (ili su bili) turistički znakovi Španjolske i Hrvatske. Ta vrsta pristupa bez sumnje daje izvrstan rezultat, jer se, bez obzira na likovnost znaka koja bi već po definiciji morala biti izvrsna, glavni vrijednosni dobitak sastoji u svo-jevrsnoj dvostrukoj identifikaciji.

Identifikacija španjolskog znaka s imenom Joana Miróa je općepo-znata i očigledna, a istovremeno to je identifikacija – umjetnika po-znatog po neobično snažnom osjećaju osobnog i nacionalnog identi-teta – i s nacionalnim identitetom. Joan Miró i sve što on personali-zira vrijedan je i neodvojiv dio te cjeline. Iz njega se emitira i poruka uključenosti esencijalne, poglavito španjolske kulture (ali i katalon-ske i same Barcelone, koja je Joanovo rodno mjesto, sa svim pozitiv-nim asocijacijama) – u ponudu svijetu. A tu ponudu svijetu pisala je (odnosno naslikala) ruka čovjeka koji je sam ne samo, kako rekosmo, nacionalna nego i – svjetska kulturna baština. Ujedno umjetnika čiji je cjelokupni opus odisao dubokom brigom za ljudski rod. Pa znak nosi i tu humanističku poruku, a da pri tome izniman legitimitet autora ne dopušta njeno ‘marketinško čitanje’ (mada naravno takva namjera u samoj ideji španjolskih turističko-propagandnih djelatni-ka nije isključena). I, što nije nevažno, u samom je znaku imanencija da je nemoguće da bi ga netko drugi ‘ukrao’, kopirao, ovlaš preradio i okoristio se njegovim blještavilom.

Prvi ‘pravi’ turistički znak nove samostalne Republike Hrvatske (jer prvi poslijeratni znakovi bili su samo nužno i privremeno rje-šenje), produkt je polutimskog rada s uključenošću nekoliko vrsta pojedinačnih vrhunskih erudicija. Rezultat je također bio do sada nedostignute razine. Analogan je španjolskome po vrhunskom kistu: izvorni autorski predložak po instruktivnim smjernicama prof. dr. sc. Radovana Ivančevića izradio je globalno (svjetski) najpoznatiji hrvatski slikar Ivan Rabuzin. I ponovo sunce. Potpuno originalno sunce, koje u dizajn znaka transformira Mihajlo Arsovski, jedan od najvećih hrvatskih dizajnera uopće. Dakako i tu se dešavaju, u nešto manjoj mjeri nego kod Miróova znaka, neke identifikacije i sinergije. Kako bilo, proizvodnja ovoga znaka nagovijestila je moguću i potreb-nu tehnologiju multidisciplinarnih, pa i transdisciplinarnih pristupa rješavanju znakovlja, pa i vizualnih identiteta, a čak je i simbolična i embrionalna zasada brendiranja.

Ta oba sunca, Miróovo i Rabuzinovo, znatno su više od identifikacij-skog simbola topline (i UV zraka) koja će ogrijati (i potamniti) gosta neke španjolske ili hrvatske destinacije, a kojom zrači životna zvi-jezda našeg Sunčeva sustava.


26



županije



Slika Dubrovnika

Integralna predodžba o Dubrovniku

Vizualni segment prijavnice Dubrovnika na natječaju za Europsku prijestolnicu kulture 2020. godine je ‘iznenadio javnost i struku svo-jom oblikovnom sirovošću, ali i elementarnom fleksibilnošću, što opet odgovara gradu koji je u poraću i tranziciji prošao kroz drama-tične promjene; a danas se hrva s ponovnom artikulacijom vlastitog identiteta, najšire shvaćenog između elitne turističke meke, sve češće kulise za skupa snimanja filmskih i televizijskih uspješnica i opterećujuće slavne prošlosti Dubrovačke Republike’. (https://vizkultura.hr/vizualizacije-buducnosti-gradova/) Autorska inspira-cija bazirana ‘na nepravilnostima tlocrta stare dubrovačke gradske jezgre, rezultirala je estetskim tumačenjem Dubrovnika različitim od dosadašnjih, a također otvorila prostor za radikalno drugačija se-mantička čitanja grada’. (ibid.) Trebalo bi, međutim, uz uvažavanje moguće inspiracije ‘nepravilnostima tlocrta’, a u svrhu jasnijeg ula-ženja u konkretnu problematiku, u ovom primjeru naglasiti posve drugu razinu vizualne semantike.

Slika Dubrovnika koju se uzima za arhetip sredozemnog grada, tu-mači dr. sc. Joško Belamarić (IPU, 2014.), proizvod je višestoljetnog kumulativnog gradotvornog osmišljavanja modificiranog postu-pnom asimilacijom novih stilskih oblika i novih funkcionalnih zahtjeva, arhitektonskom koherentnošću koja je prednost davala ljepoti cjeline. Vizualno-estetski integritet Dubrovnika i okolnog gradskog prostora temelji se na izrazito homogenom urbanom tkivu kompleksnog reda. Niti jedan detalj njegova urbanog krajolika ne strši povišenim pretenzijama, nego je suzdržanošću oblikovano i ono što je moralo biti monumentalno.

Kolektivna društvena estetika

Jednu od ključnih odrednica za kriterije ponovo nalazimo u konsta-tacijama Belamarićevih istraživanja: ‘… gradeći kuće, naručitelji su bezbroj puta tražili da projekt u artikulaciji pročelja i pojedinostima kamenoklesarske opreme slijedi već postojeće uzore, čime se obli-kovala fina koordinatna mreža koja je različite građevine povezivala srodnim arhitektonskim koncepcijama, što obrazlaže dugo trajanje stilskih oblika i tipoloških obrazaca kolektivne društvene estetike.’ Konačno, još i njegova dopunska napomena da je ‘persistencija odre-đenih plastično-dekorativnih elemenata imala i duboku psihološku i mentalitetsku motivaciju; to je i najprirodnija reakcija na katakliz-me, potrese i požare, kugu, glad, koji su u tolikoj mjeri obilježili po-vijest Dubrovnika’.

Slika Dubrovnika

27



županije



Misli do kojih je Belamarić došao svojim pedantnim istraživanjima na-vode k određenjima prema kojima pojedini elementi vizualnog iden-titeta naprosto ne bi trebali ni u kom smislu stršati i da cjelina treba biti suzdržano oblikovana.

Slika Dubrovnika

28



županije



Zaštita

Dedestinizacija Grada

Već u radnoj fazi kandidiranja Dubrovnika za EPK postavljena su i dva cilja, a koja nedvosmisleno potvrđuju neke od kriterijalnih opre-djeljenja ovoga brifa. Prvi radno postavljeni cilj je bio dedestinizacija Grada. To je podrazumijevalo izmještanje Grada (identičan izraz kao i navedeni iz SRTNZ-a) kao pojma iz isključivo turistički definirane destinacijske paradigme (lokacije za prodaju doživljaja) u mjesto/stanje proizvodnje i razmjene ideja (think tank / hub).Drugi postavljeni cilj je bio promjena identitetske paradigme. To bi značilo da bi mitologiziranu sliku vlastite prošlosti i poziciju pa-razitiranja na tuđoj suvremenosti te reduciranu stvarnost u kojoj stanovništvo statira u scenografiji odvijanja ‘više svrhe’ valjalo zami-jeniti načelima zajednice koja aktivno traži vlastiti identitet razmje-njujući ideje s vlastitom okolinom i svijetom.

Kvalifikacija koja je dovela do destinizacija Grada proizašla je iz brojnih negativnih posljedica nekontrolirane turističke ekspanzije među kojima je vrijedno spomenuti:

— ovisnost o turizmu kao monokulturi— djelovanje lobija i provođenje projekata koji na neodrživ način

iskorištavaju prostorne i baštinske resurse— prevelika frekvencija prolaznih posjetitelja u povijesnoj jezgri— prevelika frekvencija posjetitelja kao ugroza spomeničke baštine— prekomjerna komercijalizacija gradske jezgre— rentijerstvo u većini područja— prekomjerna sezonalnost— stanovništvo kao statisti u gradu scenografiji— umanjene mogućnosti korištenja javnih površina i prostora tj. je-

dinstvenih ambijentalnih resursa— blijeđenje lokalnog identiteta uslijed globalizacije i pritiska turi-

stičke industrije— nedostatak sustavnog pristupa i skrbi o kulturnoj baštini

Osim toga konstatirano je da se u pitanjima obnove, zaštite i gospo-darskog korištenja baštine brojne odluke donose ad hoc. No, promo-trimo pobliže aspekte obnove i zaštite.

Zaštita

29



županije



Amblem UNESCO-a

Povijesna jezgra Dubrovnika unutar zidina upisana je 1979. godine na UNESCO-v popis svjetske baštine. Taj je obuhvat povećan 1994. godine kada je na popis upisan i širi teritorij grada, odnosno predgra-đa Pile i Ploče, tvrđava Lovrijenac, predio iza Grada, Lazaret, tvrđava Revelin i otok Lokrum.

Dubrovnik je upisan na Popis svjetske baštine UNESCO-a kao što je to slučaj i s ostalim upisanim spomenicima i cjelinama s epitetom svjetske baštine prema Konvenciji donesenoj na Općoj konferenciji UNESCO-a u Parizu 1972. godine. Od njenog usvajanja do danas su na Popis svjetske baštine upisana 1052 dobra, od čega 814 kulturnih, 203 prirodna i 35 mješovitih. Program za svjetsku baštinu katalogi-zira, nominira i čuva spomenike i cjeline iznimne kulturne ili prirod-ne vrijednosti kao zajedničku baštinu čovječanstva, a što je na tragu zauzimanja Johna Ruskina koji je sredinom XIX. stoljeća govorio o potrebi ‘konzerviranja baštine koja ne pripada nama nego našim po-tomcima’. Popis unutar Programa za svjetsku baštinu održava Odbor za svjetsku baštinu UNESCO-a sastavljen od 21 predstavnika država članica.

Prema nedavnom istraživanju (Mišetić, A., Miletić, GM., Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, 2014.) mnogo anketiranih stručnjaka smatra da uključenost na Popis svjetske baštine nosi – osim onih koje se smatraju pozitivnima – i znatne negativne reperkusije. Čak 70 % ispitanika iz poduzorka stručnjaka i 84 % iz poduzorka stu-denata smatra da je uvrštavanje na UNESCO-ov popis prilično ili izrazito pridonijelo pretrpanosti grada turistima. Također, mnogo ispitanika iz poduzorka kulturnog i civilnog sektora ne vidi previše koristi od činjenice da je povijesna jezgra Dubrovnika na UNESCO-ovom popisu svjetske baštine. Oni, kao i 81 % studenata, dovode ga u vezu s komercijalizacijom i pretjeranom turističkom eksploatacijom grada, otvaranjem restorana i suvenirnica u povijesnoj jezgri. Pri tome rečeni istodobno ne vide ni preveliki utjecaj uključenosti na UNESCO-ov popis na podizanje razine svijesti lokalne zajednice o važnosti zaštite istog tog kulturnog nasljeđa. Samo 20 % stručnjaka i tek 10 % ispitanika iz poduzorka kulturnog i civilnog sektora misli da je ono pridonijelo revitalizaciji tradicionalnih djelatnosti, što bi po naravi, budući da se radi o važnom segmentu lokalne kulture, tre-balo biti jedna od temeljnih intencija takvoga oblika zaštite.

Puni je naziv Konvencije, koju je od trenutka donošenja 1972. go-dine ratificiralo 189 država članica, Konvencija o zaštiti svjetske kul-turne i prirodne baštine. Iz samog naslova Konvencije doslovno, ali i iz čitavoga konteksta nedvojbeno se kod Popisa svjetske baštine UNESCO-a prioritetno i dominantno radi o – zaštiti. Mada je toliko

Zaštita

30



županije



notorno, to ipak treba još jednom eksplicitno naglasiti. Amblem UNESCO-a treba alarmirati sve društvene i individualne subjekte na još veću brigu od one pretpostavljene, redovne, koja bi po nekoj definiciji trebala biti usađena u svakoga od njih. Amblem UNESCO-a nipošto ne bi trebao biti ono u što se, zahvaljujući propagandi turi-stičkog sektora nerijetko transformira: etiketa pozitivnog brenda kojom se privlače gosti s pokrićem vrijednog turističkog dobra, od-nosno etiketa s efektom dodatnog turističkog propagandnog učinka i automatski dodane vrijednosti.

Na taj se ustaljeni način iznimno vrijedan dio baštine tretira eksplo-atacijski kao (turistički) resurs. Pritom već takav izvitoperen odnos sam po sebi proturječi svojoj osnovnoj namjeri zaštite baštine kao dobra koje pripada cijelom svijetu i svim naraštajima, ali i potenci-jalnim nastojanjima unapređenja kvalitete života domaćeg stanov-ništva. Ako na baštinu gledamo samo kao na vrstu rente, a aktivnije i kao na pokretača razvoja, tada prirodna i kulturna baština nisu goli resursi, a oznaka UNESCO-a nije vizualni simbol komponente koja podiže vrijednost receptivne ponude. (O Baštini pokretaču razvoja

– kako glasi naslov projekta Zajedničke prekogranične aktivnosti u primjeni novih metodologija na zaštiti i upravljanju prirodnom i kul-turnom baštinom na području Dubrovnika i Boke kotorske – doista se eksplicitno razmatra u nekolicini stručnih studija, za sada ogra-ničenog utjecaja, ali uz nastojanje da, u nakladi Zavoda za prostorno uređenje Dubrovačko-neretvanske županije, doskora osvanu kao cjelovita i kompaktna publikacija – višenamjenska, k tome i repre-zentativna, knjiga.)

Svaki četvorni metar od 3371 hektara

U studiji identifikacije i vrednovanja baštine Instituta za povijest umjetnosti iz Zagreba (2014.) njen voditelj dr. sc. Joško Belamarić kaže kako je u pogledu na total prostora o kojemu govori Studija (područje najveće koncentracije kulturnog utjecaja Dubrovnika, uk-ljučuje područje stare jezgre grada i otoka Lokruma te široki prsten teritorija oko grada s nizom naselja i dio teritorija Župe dubrovačke, ukupne površine 3371 ha) posve bjelodano da na tom području ne bi smio biti ni četvorni metar koji ne bi bio pod visokim i najvišim stupnjem zaštite.

Dubrovnik je u okruženju, izoliran i izložen napadima sa svih stra-na. Ti pritisci raznih vrsta, iznutra i izvana, erodiraju njegovu samu povijesnu bit sažetu u općem pojmu skladnosti. Za slabije upućene, to nije samo pojam o estetskoj harmoniji. U socijalnom značenju to se rastakanje skladnosti odražava tako da se stanjuju društvene veze koje postaju površne, pucaju i nerijetko se ispoljavaju kao fenomen

Zaštita

31



županije



agresivnosti između pojedinaca. Druge zahvaća malodušnost pa iz grada pokušavaju pobjeći: fizički, zatvarajući se u svoje mikrosvjeto-ve živući od predodžbe da barem u pustinjačkoj osami mogu uprav-ljati životom i pronaći spokoj. Treći se predaju opijatu tradicije, i to u mjeri u kojoj se miješaju činjenice i fikcija, od benignog folklora do proplamsaja supstituta za vlastitu prazninu, identifikaciju u naciji ili religiji.

Zaštita života u zidinama

Pritisci o kojima govorimo i koji razaraju samo društveno tkivo Grada nisu ni približno oni od prije četvrt stoljeća, kad su njegovi stanovnici znali pronaći snage za junački otpor. Danas većina njego-vih stanovnika otpor ne umije pružiti, a oni koji mogu ne uspijevaju se nametnuti, dok izabrani upravljači u Gradu taj problem ne uspije-vaju detektirati. Grad čiji su zidine i krovovi besprijekorno obnovlje-ni poslije razornih napada oružjem sada dramatično uzmiče od neke posve drugačije sile. Preostalih osamsto stanovnika koji još žive unutar zidina ne mogu se više sami odupirati vojsci od šest milijuna zainteresiranih za starine, ali ne i za njegove stare stanare, koji Grad pregaze svake godine. Novac koji se u tom procesu generira cijeli taj kaos čini još neshvatljivijim. Novac koji se pritom ostvaruje ne ko-risti se mudro, za egzistencijalnu sigurnost Dubrovčana, nego samo kao analgetik koji maskira bol nezaštićenih ljudi unutar mrtvih zidi-na. Neovisno o tome što su zidine i urbanitet zaštićeni kao svjetska baština, a njegovi stanovnici nisu.

Živi grad ili ispražnjena ljuštura

Autohtonu kulturu malo tko može institucionalno zaštititi. Još ma-nje ima smisla njene proizvoljno konzervirane elemente muzejski oživljavati u folkloru ili samo u manifestacijama tzv. visoke kulture. I jedno i drugo su fenomeni po sebi neodrživi, a koji se doimaju po-put održavanja života na aparatima. U autentični život, s jasnom mi-šlju o tome da se renta ulaže u budućnost na način na koji već danas u budućnost bez nafte ulažu bogate zemlje Zaljeva, ne ulaže se. Grad u kojemu susjede zadovoljno čavrljaju kroz prozore u sporednoj ulici čak je i turistički zanimljiviji od grada okamine, unutar čijih klima-tiziranih zgrada dobro zaštićeni bogati stranci žive svoj život her-metički odvojen od grada. Grad čiji je identitet poljuljan s njegovim sve starijim i malobrojnijim stanovništvom ne može se oduprijeti nadiranju alohtone kulture, koja ga, posve nesvjesna problema koji donosi, sociokulturno nastavlja devastirati. Nije nezamisliva per-spektiva u kojoj će vrlo brzo jedna od najupečatljivijih ‘razglednica’ na svijetu i jedan od najljepših svjetskih prizora ostati ispražnjena i

Zaštita

32



županije



mrtva ljuštura. Postojeći elementi upravljanja kolektivitetom, kao što su lokalni i regionalni, pa čak niti ustroj na razini države, ni da-nas nisu ni izbliza mobilizirani za kopernikanski obrat toga trenda.

Kulturni imunosni sustav

Urbana autohtona kultura Dubrovnika pred tim naletom alohtone, bezobzirne, komercijalne kulture ima minimalne izglede da bez trauma prirodno evoluira spontanim ojačanjem vlastite imunosti te je stoga potrebno poduzeti sustavne radnje koje bi taj proces akul-turacije mogle preokrenuti. Pri tome je jedini recept za takav obrat pojačana injekcija vlastitoj, aktualnoj kulturi, koja se treba uhvatiti ukoštac s vlastitim vremenom i pronaći nove načine da samu sebe definira za ovo, današnje vrijeme.

Za obrat te vlastite samouništavajuće paradigme, koja nije karakteri-stična samo za ovaj lokalitet, potreban je početni impuls, motivacija za ponovno uspostavljanje autentičnih društvenih veza. Ponajmanje je tome potreban bilo kakav arbitrarni poticaj sa strane, a još manje nečije patroniziranje. Naprotiv, Dubrovnik nije jedini povijesni loka-litet podvrgnut akulturaciji čiji je uzrok komercijalni turizam, pa bi takav proces, uspješan ili neuspješan, kao samosvjesno i inovativno stremljenje upravo na području kulture, zasigurno bilo dragocjeno iskustvo za druge slične sredine, a u najmanju ruku paradigmatski case study da drugi barem uoče i lakše definiraju vlastiti problem.

Zaštita

33



županije



Poljoprivreda

Županijska sela

Dubrovačko-neretvanska županija ima golemu tradiciju turizma. Ako neka regija ima pravo na epitet kozmopolitske, a hrvatska konkurencija u tom pogledu nije beznačajna, tada je to svakako ova županija. Stoljetna je ovdje svjetskost u smislu kontakata, odnosno materijalne i duhovne komunikacije s bližom i daljom okolicom.

Uz svjetskost postoji i druga, unutarnja, tiša i manje razvikana di-menzija toga prostora. Tiho i nenametljivo postoji selo ove regije. Ono je tijekom stoljeća slavne prošlosti hranilo velike graditelje, pje-snike i pisce, znanstvenike i umjetnike, trgovce, diplomate i pomor-ce, vlastelu i građane. Selo koje je živjelo za sebe, ali i za čitavi kraj i osiguravalo mu mediteransku trpezu, što nije bio mali doprinos svim velikim – a bilo ih je u raznim granama djelatnosti – postignu-ćima i dosezima.

Moglo bi se prihvatiti mišljenje da se taj ‘unutarnji pogon’, dijeleći i podnoseći sve tegobe vremena, pa i nesreće koje nisu zaobilazi-le ovaj prostor, održao zahvaljujući svojoj tradiciji. Uvijek u sjeni važnosti i blještavila Dubrovnika, taj zanemarivani aspekt njegove snage zaslužuje da se reflektor okrene prema njemu. Napokon, to je i potencijal koji u najmanju ruku dopunjuje paletu inače raznovrsne i unikatne ponude Dubrovačko-neretvanske županije. Taj je golemi potencijal u autohtonoj i uvijek svježoj hrani iz susjedstva. To je i svjetski trend u kulturi stola. Sve je više potražnje za lokalnom hra-nom i lokalnim okusima, kao cjelovitog doživljaja i utaživanja rado-znalosti gosta. Stoga je važno da i dubrovačka kuhinja u svoj njenoj raznovrsnosti postane svojevrsno osjetilno obilježje kraja. Njena je posebna osobitost spoj kontinentalne, svjetske i mediteranske kuhi-nje. Pa i više od toga.

Značajno ruralno područje

Prema standardnim europskim kriterijima koji razvrstavaju kultivi-rane površine, Dubrovačko-neretvanska županija pripada u značaj-no ruralno obilježena područja. Unatoč tome ona se ipak percipira na drugačiji način. Dubrovačko-neretvansko selo prepuno poseb-nosti nije uklopivo u očekivanu sliku arhetipa težačko-ruralnog karaktera.

Unutar županije također postoje znatne ruralne kulturološke ra-zlike od jedne do druge mikroregije. Radi se o različitosti seljačkih

Poljoprivreda

34



županije



mikroidentiteta, a svi su oni posvema drukčijega sadržaja i pojavno-sti od ostalih hrvatskih krajeva, primjerice istarskog sela, tamošnjeg agrarnog pejzaža i istarskog seljaka, odnosno onoga tko danas na mješavini i modernom derivatu istarskog etnoidentiteta prakticira ruralni ili agroturizam. Razlike su i između seljaka Dubrovačko-neretvanske županije spram kontinentalnog nizinskog, na primjer slavonskog, tipa seljačkog identiteta ili onoga što je ostalo u brežulj-kastom ambijentu Hrvatskoga zagorja, odnosno u gorskim selima središnjeg (planinskog) dijela Hrvatske.

Razvoj seoskog turizma u Hrvatskoj još je skroman, a vidljive su i ve-like prostorne razlike u razvijenosti te vrste turizma, te je ‘indikativ-no je da je najveći broj domaćinstava koncentriran u dvije turistički najrazvijenije županije (Istarskoj i Dubrovačko-neretvanskoj), što upućuje na to da je konzument ruralnog turizma pretežno strana klijentela koja traži autohtonu ponudu’, procijenila je prije desetak godina Daniela Angelina Jelinčić s Instituta za međunarodne odnose (Stud. ethnol. Croat., vol. 19, str. 269–291, Zagreb, 2007.) Velika kon-centracija gostiju u gradu Dubrovniku traži komplementarnu ponu-du u okolici grada (Konavle, delta Neretve, Pelješac) pa ‘zahtjevniji (solventniji i intelektualno znatiželjniji) strani gosti koji posjećuju Dubrovnik tako upotpunjuju spoznaje i doživljaj upoznavanjem nje-gove okolice, što je dovelo do orijentacije ruralne okolice na takvu vrstu turističkog proizvoda, odnosno ponude’. (ibid.)

Dubrovnik i okolni agrar

Fina isprepletenost Dubrovnika i okolnog agrara vidljiva je na sva-kom koraku. To je potpuno osebujna simbioza, u svojoj pojavnosti diverzificirana po mikroregijama i naravno prepoznatljiva u inačica-ma samo u ovoj regiji.

Ljuta naranča je jedna od sastavnica dubrovačkog identiteta. Baštini se od vremena Dubrovačke Republike uz (još) jedan specifikum: kao dio života smješten u gradske ili sakralne ambijente. Ljuta je na-ranča, naime, krasila dubrovačke đardine i bila gotovo nezaobilazan detalj uz kamene zidove, glorijete, u vrtovima samostana i ljetni-kovaca. Još od XII. stoljeća ljutu naranču moglo se naći na gradskoj tržnici, a njeni sočni plodovi kao i listovi igraju bitnu ulogu u gastro-nomiji dubrovačkog kraja. Od tada do danas. Na isti je način dugim godinama simbiotski isprepletena i tradicija rukotvorina. Mljetski vez je, na primjer, jedna od takvih tradicija.

Poljoprivreda

35



županije



U okvirima svjetske vinarske povijesti

Vina su posebni identitetski simboli ove županije, ali i Hrvatske. I to odavna. Njihova uloga u ukupnoj pojavnosti vrlo je značajna pa ih ne bi trebao zaobići niti jedan pokušaj županijskog brendiranja. Dingač i postup vrhunska su vina, nazvana po imenima ograničenih polo-žaja u pelješkom vinogorju koji raširenom kultivaru plavac mali daje prepoznatljiv karakter. Vino dingač je naše prvo, a postup drugo po redu zaštićeno vrhunsko vino u nas (tada, 1965. odnosno 1967. kao čuveno vino). Postup je na tržištu oduvijek bilo cijenjen. Prodavao se i do četiri puta skuplje od cijene što su je postizala druga dalmatin-ska crna vina, a dobar glas dingača se pročuo po cijelom vinarskom svijetu. Oba vina, šezdesetih i sedamdesetih sa statusom ‘čuvenih’, simboli su i znamenja i takav tretman trebaju imati u bilo kojem do-mišljanju pojavnosti ovoga prostora. To znači da nije isključena čak i njihova zastupljenost u potencijalnom sustavu reduciranih obilježja te pojavnosti, pa i brenda, znači i vizualnom. Ipak, vjerojatnije je da bi se tu radilo o nekom separatnom, a ne o glavnom brendu i nje-govoj vizualnoj simbolici. Moglo bi se govoriti i o (pod)brendu koji proizlazi iz kulturne raritetnosti pojedine mikroregije, ili o još nižoj razini vezanoj za mikrolokalitete. Dva vinska primjera mogu zorno ukazati na ukorijenjenost ovoga proizvoda u lokalni identitetski splet.

Vrijedna povijesna dimenzija autohtone i od nestanka spašene malvazije dubrovačke, koja je vezana uz zabranu prodaje vina po višim cijenama od odobrenih, a koju su Veliko i Malo vijeće donijeli 1424. godine, dopunjava u svakom slučaju njene konzumne karakte-ristike. Posebno stoga što je već i samo ime malvazije još prije gotovo šesto godina bilo kuriozitet u okvirima svjetske vinarske povijesti.

Pošip ima potpuno drugačiju ‘priču’ i kao autohtona hrvatska sor-ta zaslužuje diferencirani pristup. Pošipu se, naime, u stotinjak kvadrata zna točna lokacija gdje je pronađen. U Smokvici uz samu granicu s Čarom težak Marin Tomašić Barbaca pok. Marina zvan Caparin iz Smokvice sijekući šumu u kanjonu Stiniva pronašao je samoniklu lozu koja ga je zainteresirala izvrsnim okusom i neuo-bičajenom aromom. Gotovo kao bajka zvuči predaja prema kojemu je Caparin prutiće odrezane s loze zasadio u obližnji vinograd na predjelu Punta-Sutvara, godinama ih množio, a davao ih je i drugim vinogradarima iz Smokvice i Čare, ili su ih oni uzimali sami uvidjevši odlične karakteristike. Pošip staje uz rame najpoznatijim svjetskim bijelim sortama, takozvanim ‘supersortama’, a svojom autohtono-šću i težačkim porijeklom daje potencijalnom županijskom brendu vrhunski doprinos.

Poljoprivreda

36



županije



Ovo su samo pojedinosti u kojima smo u prehrani zanemarili speci-fičnosti kao što su mješavina kontinentalne piletine i ribe, stonske kamenice ili vina kao što je lumbardski grk, neretvanska jegulja, lokalne kombinacije začina… Uz spomenute i mnoge druge gastro-nomske osobenosti i navike kraja afirmirale su se više točkasto nego što su sustavno uvođene u cjeloviti doživljaj kraja. Dio je razloga u pogrešnom predmnijevanju da globalni gost očekuje globalnu kuhi-nju, a da je domaće samo začin, dašak lokalnog kolorita.

Poljoprivreda

37



županije



Bez namjere da utječemo na kreativ-nu slobodu, možda bi ovdje valjalo upozoriti na jedan autentični lokalni pojam koji se kroz stoljeća odražavao na sve aspekte života, a čiju je seman-tičku bit potrebno posebno objasniti. Taj pojam je skladnost.

On daje stilsko obilježje načinu na koji ovdašnji stanovnici shvaćaju druga dva vrhovna pojma: slobodu i ljepotu. Taj je tradicionalni pojam u današnjim modernim vremenima i tempu života u opasnosti da bude pogrešno interpretiran, unatoč tome što iskazuje samo vezivno tkivo sve-ga što se ovdje doživljava.

Skladnost nije samo prijevod riječi harmonija. To je načelo kojemu je doslovno podvrgnuta svaka gradnja unutar zidina: velikaške palače nisu mogle biti dominantnije od zgrada u kojima živi puk. Ljetnikovci također nisu razmetljive gradnje koje bi po-kazivale moć ili status njenih stanov-nika, nego su umjerenošću zapravo prenosile poruku o tome da se prava bit nalazi u njihovim stanovnicima, njihovoj intelektualnosti, mašti i srođenošću s krajolikom. Skladnost se svjesno ili nesvjesno preslikava u znanstvena koliko i u književna djela kao vrsta suzdržane elegancije, bez obzira na to je li riječ o djelima poli-histora, diplomata ili znanstvenika Ruđera Boškovića ili Đive Gundulića, a čak su i eruptivni izljevi emocija u scenskim djelima Ive Vojnovića ili Marina Držića, svejedno, imali neku svoju lokalnu mjeru. Uostalom, kao i dostojanstvo Sorkočevićeve glazbe kojoj impresivna elegancija nije pre-lazila u razuzdane hedonističke izlje-ve, jednako kao i gospodarska misao Benedikta Kotruljevića koja je razu-

mjela da se uspjeh krije u dinamičnoj ravnoteži poduzetnosti vezanoj s finim umijećem diplomacije, da se tajna bogatstva čita iz stalnog pozor-nog bilježenja gospodarskih učinaka. Isto se to estetsko-racionalno načelo može iščitavati iz ljepote konstruk-cije brodova dubrovačke flote, kao i racionalnosti njihova oblika koja isto-dobno prilagođenog ambijentu mora i oceana prvenstveno služi svrsi.

Ako se išta može iz pojmovne povi-jesti svijeta usporediti s dubrovač-kim pojmom skladnosti, onda je to opreka koju su na temelju antičkih predodžbi afirmirali filozofi Schlegel i Schelling, a do ekstremnih ju je raz-mjera na klasičnim i onovremenim tradicijama razvio Friedrich Nietzs-che u djelu Rođenje tragedije iz duha glazbe. To je opreka apolonijskog i dionizijskog. Opreka je temeljena na antičkim božanstvima Apolonu i Dioniziju. Apolonijski princip zastu-pa svjetlo, razum, formu i mjeru, a dionizijski tamu, osjetilnu ekstazu, bezobličnost i bezmjernost. Dubro-vačka bi skladnost u svemu odgovara-la apolonijskom načelu, u koju je ut-kana uvijek živa i razvijana vještina mogućega.

Vizualni iskaz Dubrovačko-neretvan-ske županije morao bi u sebi formom sugerirati tu vrstu konzervativne stabilnosti, čak i u najavangardnijim izrazima koji su programirani na prodornost i virulentnost. Na neki način u njima se mora odražavati bez-vremenost i vječnost, kao i osebujni ton elegantne mudre suzdržanosti. I na apstraktnoj razini taj bi izraz morao biti više nego dovoljno različit od svih drugih koji vulgarno pozivaju samo i jedino na puteni užitak.

Dodatak

38



županije



Simbol: Brod

Identitetski esej u uvjetima bez razrađenog brenda

Današnje natječajne okolnosti upućuju na deduktivni smjer potra-ge za rješenjem iz raspoložive građe i građe koja nije usustavljena u brend-brif. A to je važan nedostatak za koncipiranje jasnih i suvislih zahtjeva dizajnerima koji se natječu za rješenje vizualnog segmen-ta brenda. Pritom se ne isključuje mala otvorena mogućnost da se, mimo elaboriranih potreba, kao jedva vjerojatna iznimka u natje-čaju pojavi neko dobro ‘pogođeno’ inovativno rješenje. Dedukcija u okolnostima kada brend nije razrađen, nego se u raznim dostupnim dokumentima vide razni naglasci koji znaju biti i proturječni, diza-jnera stavlja u nepriliku da prouči mnogo toga i pritom da u izboru glavnoga motiva ipak pogriješi. Ili da rješenje u naručitelja izazove rezignaciju.

Kako god bilo, dizajneru predstoji da kreativni proces započne s ne-kim od odabranih pojmova sveobuhvatnog karaktera. Od simbola potencijalno (‘interno’) sveprihvatljivog, s kojim bi se mogao iden-tificirati svaki dio županije, koji žitelji bilo koje mikroregije ili (kla-stera) županije doživljavaju kao vlastiti identitetski simbol, a koji u svojoj ulozi prema tržištu mora biti funkcionalan u poželjnoj mjeri.

Otklon prema apstrakciji

Onom segmentu kreativaca kojemu se tolika raznolikost mikrore-gija te često naizgled proturječnih ambicija i strategija učini nepre-mostivom valja ostaviti da kao vizualni identitetski element razviju neku apstraktnu geometrijsku ili proizvoljnu formu. Takav pristup nije neuobičajen, pogotovo u dobro etabliranih brendova, što ne samo Dubrovnik nego i Dubrovačko-neretvanska županija u cjelini danas zacijelo jesu. Samo u svijetu proizvođača automobila može se naći mnoštvo takvih izvrsnih rješenja koji se ne referiraju ni na što predmetno, kao što su znakovi Mercedesa, Citroëna, Chevroleta… Da i ne spominjemo npr. Deutsche Bank i mnoštvo drugih primjera. Pod takvim znakom koji oslobođen svih atribucija, a za koji je jedino važno da je impresivan, pamtljiv i viralan, može se razvijati bilo ka-kva strategija, osim drastičnih zaokreta. Sasvim je drugo pitanje bi li apstraktni znak, kao svoj, prihvatila i matična sredina, ali to i nije problem oblikovanja, koliko je sociološko-antropološki. Nije u namjeri i koncepciji ovoga dizajn-brifa da se bavi detekcijom, selekcijom i predlaganjem karakterističnih, a potencijalno prihvat-ljivih simboličnih pojmova iz cjelokupnog županijskog rekvizitarija.

II. Case study

39



županije



Time bismo nepotrebno utjecali na slobodno valorizacijsko promi-šljanje kandidata za koje vjerujemo da su zdravi početak koji može završiti dobrim rješenjima. Radi prikaza kreativnoga procesa, nje-govih rezultata i implikacija u uvjetima sličnim ovima u kakvima se radi ovaj dizajn-brif egzemplarno bismo kao case study prikazali vla-stiti primjer takvog procesa izbora i derivacije objedinjujućeg pojma upravo za ovu županiju.

Rješenje od prije dva desetljeća

Turistička zajednica Dubrovačko-neretvanske županije raspisala je 1996. godine pozivni natječaj za prijedlog koncepcije županijske imidž-brošure. U okviru rada na tom prijedlogu, u suštini svojevr-snog županijskoga protobrenda, više kao prikaz skromnijega opsega nego šira elaboracija, tadašnji je kreativni tim Shm-a izradio prijed-log županijskog znaka (i odgovarajućeg slogana).

Razmišljajući o temi znaka (ključnom pojmu) zaključeno je da on mora biti komunikativna i dopadljiva sinteza osnovnih načela po kojima UNESCO vrednuje svjetsku baštinu: element prirodnog i ljudskom aktivnošću stečenog vrhunskog nasljeđa. Sintetizirajući pojam u prijedlogu bio je – brod.

Vrhunsko tehnološko znanje

Brod je opći simbol koji implicira vrhunaravnu razinu graditeljsko-ga znanja, s jedne, te, s druge strane, njoj ravnu, a mnogima nedo-stupnu vještinu navigacije. El Idrisi je još 1153. godine, misleći na Dubrovčane, pisao o ljudima posebnoga kova koji ‘… imaju brodove i plove daleko’. Dubrovačka Republika je svoju moć izgradila na po-morstvu i trgovini. Ta se moć nije zasnivala na vojnoj snazi, nego na 170–200 trgovačkih brodova koji su u XVI. stoljeću grad svrstali među vodeće države Sredozemlja. Brod je ujedno i zajednički naziv-nik kojim se jednokratno može objasniti izlazak iz krize i povratak sjaja Dubrovnika u XVIII. stoljeću. Brodogradnja je kao vrhunsko tehnološko znanje bila stoljećima njegovana u Gružu, Lopudu, Slanom, Šipanu, Stonu i Korčuli. U XV. stoljeću Dubrovnik je brodo-ve i izvozio.

S neretljanskim pomorcima na umu te tradicijom pomorskog časniš-tva u Orebiću bilo je posve vjerodostojno tvrditi kako je upravo brod sretno vezivno simbolično tkivo cjelokupnog područja županije. Upravo na tom području brod je bogatiji značenjem nego na bilo ko-jem drugom dijelu hrvatskoga priobalja. A upravo zbog asocijacije na već afirmirani UNESCO-ov znak, kvadrat (simbol ljudske djelatnosti)

40



županije



uokviren kružnicom (simbolom prirodnoga okoliša), odnosno kao njegova parafraza, predložen je bio formalni okvir u koji bi se aplicirao grafički stiliziran profil broda kao vizualni element koji objedinjava simboličke značajke za čitavu županiju.

Svjesni opasnosti da se takvim tematiziranjem lako može skrenuti prema banalnome, dakle nezadovoljavajućem i konfekcijskom grafič-kom rješenju, pronađen je prikladan autentični predložak pogodan za nužnu modernu grafičku stilizaciju, a koji i izvorno ima zahva-lan oblik. To je bio motiv broda kakav se s neznatnim varijacijama uklesavao na nadgrobnim spomenicima slavnih kapetana iz Orebića. Grafička stilizacija bi dozvoljavala redukciju do pojednostavljenosti kakva je poznata u povijesti umjetnosti, na primjer na tapiseriji iz Beauxa s motivom Vilima Osvajača Engleske iz 1066. godine.

Usprkos tome što je prijedlog znaka županijskog turizma 1996. godine bio akceptiran i turističko vodstvo županije dobro ga je primilo, tadaš-nje opredjeljenje Ministarstva turizma Republike Hrvatske bilo je da se u promidžbi bilo koje hrvatske turističke destinacije ima koristiti isključivo nacionalni znak, u konkretnom smislu – znak Hrvatska. (Na publikacijama i ostalim propagandnim sredstvima Hrvatske turističke zajednice uz tadašnji nacionalni znak s ‘loptama’ primjenjivao se i slo-gan: Mala zemlja za veliki odmor).

Vodeća pomorska sila na Sredozemlju

Ovaj prezentirani case study o brodu kao kao mogućem apstrahiranom te za područje Dubrovačko-neretvanske županije (Neretva, Korčula i Dubrovnik) objedinjavajućem simbolu moguće je naknadno argumen-tirati time što je upravo brod iznimno karakterističan za svaki od tri temeljna kulturološka diverziteta u županiji te da upravo on omogu-ćuje povijesnu identifikaciju stanovnika bilo kojega njenog lokaliteta. Drugi aspekt odabranog pojma i rješenja bio je da je ujedno i međuna-rodno čitljiv i relevantan, a na trivijalnoj razini on ujedno i daje novi narativ turističkim vodičima.

Neretljani su svojim brzim brodovljem zadavali velike muke slav-noj mletačkoj floti i njenom stalnom nastojanju da bude apsolutni hegemon Sredozemlja. Neretljanski su brodovi u nekim razdoblji-ma zahvaljujući pomorskoj tehnološkoj nadmoći i dominirali u ovom specifičnom južnojadranskom akvatoriju. Korčulani su, s druge strane, bili potpuno posebni u načinu kako su gradili brodo-ve, a posebno originalan bio je njihov način njegova porinuća – na bok. Dubrovnik je, po nekim istraživačima, u domeni pomorstva u XIV. stoljeću bio, iza Genove i Venecije, treća sila na Sredozemlju, u XVI. stoljeću Dubrovačka Republika je vodeća na Sredozemlju, a po

41



županije



prekooceanskim trgovačkim jedrenjacima treća na svijetu, odmah iza Španjolske i Nizozemske.

U prilog prirode utjecaja dubrovačkog pomorstva u XVI. stoljeću Fernand Braudel kaže kako bi Tirensko more bilo gotovo ‘dubrovač-ko jezero’ kad ne bi bilo prisutnosti Marsejaca…’ U djelu L’Armata Navale izdanom u Rimu 1614. stoji ocjena da su za gradnju nava i ga-lijuna visoko poštovani majstori iz Dubrovnika, Portugala i Engleske, a u djelu Nautica Mediterranea izdanom također u Rimu 1602. godi-ne je još bolja ocjena. Autor Bartolomeo Crescentio u tom djelu tvrdi da su od stručnjaka i majstora za galijune u Sredozemnom moru najbrojniji, a valjda i najsposobniji – Dubrovčani.

Temelj gospodarskog procvata

U vrijeme najvećega procvata Dubrovačke Republike u XVI. stoljeću, razvoja trgovine na cijelom području Osmanskog Carstva, trgova-nja s Italijom i Španjolskom, dubrovački su brodovi prevozili robu stranih trgovaca, a posrednička trgovina i pomorstvo bili su temelj gospodarskog procvata Dubrovnika. Trgovalo se rudnim proizvodi-ma i solju, agrarnim proizvodima, manufakturnom robom, u čemu su jednim dijelom zastupljeni bili i ‘domaći’ proizvodi. U XV. stoljeću na dobro uočenim potrebama tržišta organiziraju se i u Dubrovniku prve radionice za proizvodnju sukna, stakla i sapuna, koje su – mada u XIX. stoljeću uglavnom transformirane u pravu industriju – po-negdje i danas očuvane u obliku tradicionalne tehnologije, pa se čak i obnavljaju kao manufaktura. Kako je u ovom slučaju riječ o obrt-ništvu (danas u turističkoj ponudi nazivani ‘stari zanati’), cijeli je taj spektar danas moguće interpretirati kao manifestacijsko-turističku zanimljivost samu po sebi, s jedne strane, a i kao izvor suvenirskih proizvoda, s druge strane. Evokacija dubrovačkog najsloženijega izvoznog proizvoda – broda – nužna je.

Pojam Argosy znači u biti dubrovačka lađa. Naziv Dubrovnik, pre-ma mletačkom kroničaru Martinu da Canali, ima svoju romansku inačicu Argus, a stanovnici Argusa nazivaju se Araguses (Cronique des Veneciens, 1267.–1275.). U nekoliko djela slavnog i najslavnijeg Williama Shakespearea (Mletački trgovac, Ukroćena goropadnica) po-javljuje se pojam Argosy. Riječ je nastala od talijanskog Ragusea, tj. una (nave) Ragusea, a postoje i mnoge inačice (ragasye, arguse, argose, rhaguse, ragosie, argosea, argosey, argozee, argosie, argosy). Argosy je ‘izvorni naziv za karaku ili trgovački brod iz Dubrovnika, kao i brod iz ostalih jadranskih luka, a koji se sada upotrebljava u pjesništvu za bilo koji brod što nosi bogatu robu’. (Encyclopaedia Britannica) Ponosne Antonijeve galije plove po svim morima svijeta: gdje raguš-ke vam lađe veličajno jedre / i k’o gospoda ili bogati građani / na vodi,

42



županije



kao da su morske svečanosti / odozgo gledaju brodice trgovačke / što im se klanjaju i poštuju ih smjerno / kad mimo njih na tkanim krilima pro-lete. (Mletački trgovac).

Znak je također ishodište u kojemu se već u prvom asocijativnom krugu reflektiraju ne samo karakteristike područja, nego i naj-konkretniji turistički sadržaji: povijesna i suvremena orijentacija prema obali i moru, putovanjima, ali sporijem načinu življenja. Istovremeno jasno izražava skrb prema okolišu, ali gostima nudi i dosad sadržajno nepostojeći romantični asocijativni sklop. Ako se baš ustraje na prizoru sunca, kao najpoželjnijeg i najeksploatiranijeg pojma vezanog uz predodžbe o turističkom doživljaju, ima li ičega što može nadvisiti dubrovački drveni brod koji pučinom jedri prema zalasku sunca! Drveni brod je i ‘poznati turistički proizvod’, plovni izlet povezan s gurmanskim užitkom i istraživanjem obale, uvala, hridi i drugih ljepota dostupnih jedino spokojnom plovidbom. S mora se lako može sagledati i dešifrirati prirodna cjelina: od delte Neretve do Stona i od Dubrovnika prema bliskim i pučinskim otoci-ma, odakle se razumije prostorni odnos sa zaleđem, s Dubrovnikom kao obalnim draguljem i planinama poput Orjena i Subre koje nude sasvim drugačije doživljaje. Jedrenjak, napokon, ni na koji način nije konfliktan s modernim mladalačkim aktivnim odmorom koji se ov-dje nudi, u što se mogu uključiti i sve vrste ekstremnih rekreativnih i sportskih tjelesnih doživljaja. Naravno, brod kao simbol jedan aso-cijativni smjer vodi i prema tradicionalnim dubrovačkim sadržajima vezanih uz kulturni turizam.

43



županije



Slogan: Sloboda i ljepota

Uz taj realizirani opisani znak, kojemu nije dopušteno da zaživi sa svim njegovim asocijativnim bogatstvom, bilo je kreirano i komple-mentarno geslo, moto, slogan. Za razliku od znaka koji nikada ništa u Dubrovačko-neretvanskoj županiji nije obilježio niti pridodao novu dimenziju sadržaja, a istodobno i identificirao cijelo područje, slogan je čitavo desetljeće bio naglasak i tema stožerne županijske turističke publikacije, čak i njezin naslov. A glasio je: Sloboda i ljepota.

S vidnim odmakom od većine tadašnjih melodramatskih ili plitkih hedonističkih propagandnih poruka, slogan se unutar cjelokupne hrvatske turističke promocije izdvajao s dva autohtona ključna poj-ma Dubrovnika i Dubrovačko-neretvanske županije. Na prvi je po-gled bio poseban i neprijetvoran, a sam je spontano i izravno otvarao lokalne neponovljive narative, kako povijesne, tako i posve suvre-mene. Da je bio distribuiran u sinergiji sa znakom, otvarao bi posve nove i dosad neistražene obzore interpretacije postojeće ponude i potaknuo njihovu višeznačnu ekspanziju.

Sloboda nije na prodaju

Sloboda se u Dubrovačkoj Republici smatrala jednom od najvećih životnih vrijednosti i bila je njen slogan i simbol. U praksi, među prvima u svijetu, još 1418. godine, zabranila je ropstvo. Na tvrđavi Lovrijenac na kamenu je uklesan latinski natpis: Non bene pro toto libertas venditur auro (Sloboda se ne prodaje za sve zlato).

Povijest Dubrovnika plod je neumornog rada čitavog društva s gole-mim nizom aktivnosti u pravilu s mjerom i radišnošću usmjerene ka trajnom cilju: slobodi.

Poznati i uvriježeni predložak tradicionalne zastave Libertas, tro-redno slaganje riječi Dubrovnik, koristio je u rješavanju logotipa Turističke zajednice Grada Dubrovnika dizajn studio Laboratorium grafičkog dizajnera Orsata Frankovića. Mada se referira na reinter-pretaciju izrazito tradicijskih obilježja Dubrovnika (zastave Libertas, ali i ranije spomenutih elemenata), recepcija znaka, zaključujući prema internetskim reakcijama, nije bila osobito pozitivna. (http://www.dubrovniknet.hr/novost.php?id=8925#.WDF8GGC4nMU) O razlozima takvih reakcija trebalo bi porazmisliti i unutar njih spo-znati za izazove ovoga natječaja dobrodošle odgovore.

Riječi pjesme Ivana Gundulića, jednog od najslavnijih Dubrovčana, ‘O lijepa, o draga, o slatka slobodo’ odzvanjaju svake godine na

44



županije



otvaranju Dubrovačkih ljetnih igara. Tom se prilikom na Orlandov stup podiže i zastava koja je još u vrijeme Dubrovačke Republike, kao jedna od njenih zastava, nosila natpis: Libertas. Naziv Libertas se inače u Dubrovniku sreće u nazivima tvrtki, festivala, kulturnih i sportskih udruga i klubova, i slično.

O ljepoti

Dubrovački filozof, političar i polihistor Nikola Vitov Gučetić (1549.–1610.), jedan od najumnijih i najvažnijih Dubrovčana svoga vremena, napisao je, u duhu Platona, dva dijaloga – O ljepoti i O ljuba-vi, s glavnim protagonisticama Nikolinom suprugom i Đivinom kće-ri Marom Gundulić Gučetić i njenom prijateljicom Cvijetom Zuzorić, dubrovačkom pjesnikinjom, književnicom i humanisticom. U nje-mu se veliča klasični ideal lijepog i ljepote kao istoznačnice dobrote te ga se dovodi u spregu s kršćanskim idealom vjere.

Ljepota prirode Dubrovačko-neretvanske županije je neusporedivo jedinstvena. Za svaki njen dio, prema kojoj god se podjeli prostora na mikroregije ili klastere odlučili, može se navesti pregršt posebno-sti, koje su jedna od druge više ili manje diferencirane, ali istovreme-no označene osebujnom ljepotom.

Otok Mljet (gdje je ljepos’ prirode stvorila sve savršenije od ljudskog umijeća, Mavro Vetranović) je primjer kada je ono što je u mitologiji opjevano u realnosti doista jednako tako veličanstveno. Trojanskog junaka Odiseja punih je sedam godina božica Kalipsa, božica, tiši-ne, mira i dakako – ljepote, držala u špilji na otoku Ogigiju. Prema Homerovu opisu arhipelaga u kojemu je Odisej bio zalutao, ‘izgleda da bi taj odabrani otok Ogigija mogao biti baš današnji Mljet. Naime, naš Mljet u Jadranskome moru jedini je otok s pravom prašumom, čije su prelijepe šume najsačuvanije na Mediteranu’. (Antun Tonko Vojvoda, Mljet-Odisejev otok)

O ljepoti dubrovačke prirode osobito svjedoči šumoviti otočić Lokrum s parkom egzotičnoga suptropskog raslinja, krasnim šetni-cama i vidikovcima. No i dubrovačke zidine koje imaju funkcionalnu ulogu obrane grada, svojom kompaktnošću, kako bi rekao dr. sc. Joško Belamarić, pridonose estetskom doživljaju jednostavnosti i – ljepote. ‘A s njihova ophoda može se sagledati i shvatiti dubrovački urbanizam, povijesni razvoj grada i – ljepota njegove arhitekture.’ (JB)

45



županije



Reanimacija

Reanimacijom svojevremenog gesla županijskog turizma Sloboda i ljepota namjeravamo označiti razradu i raspravu o motrištima s ko-jih bi trebalo ocjenjivati uspješnost rada na rješavanju natječajnog zadatka. Sloboda i ljepota prvo svega su dva temeljna označitelja Dubrovnika, i kroz njihov set značenja, u ovome tekstu dobrim dije-lom osvijetljen, moguća je prosudba ne samo likovnosti, nego i, i to mnogo više, karaktera, duha i značenja poruka koje vizualna kom-pozicija odašilje.

Brod (i dalje) ostaje jedan od ključnih označitelja neslućenih dometa tehnoloških znanja širokog dijapazona. Simbolizira visokovrijedno znanje izrade broda, istovremeno respektabilno pomorstvo i znanje plovidbe preko velikih mora, naposljetku i umješnost posredništva, odnosno međunarodne trgovine sa svim njenim aspektima slože-nosti. Današnji materijalno-uspomenski eho događa se prigodno ili manifestacijski, kao što je bilo uprizorenje Kolumba (s brodom Santa Maria) sedamdesetih, ili kao dio suvremene turističke ponude u koju svrhu plovi replika dubrovačke karake, svojevremeno (XV. st.) jednog od najvećih brodova svoga doba, kojim su Dubrovčani plovili i preko Atlantika.

Simbol broda, paše, da ekstremiziramo, kako na propalu industriju ribljih konzervi u Veloj Luci, tako na golf teren na Srđu (jer silueta nekog od slavnih dubrovačkih brodova na polo majici djeluje ‘gos-podski’, apstrahirajući naravno pri tome ideologiju sukoba oko op-ravdanosti tog investicijskog pothvata i zadržavajući pozornost na dojmljivost amblematike).

Maraton lađa današnji je pak turističko-kulturni izdanak stoljetne tradicije života na vodi ljudi neretvanskog kraja. ‘Po gledanosti, je-dan je od najvećih događaja Hrvatskoj, a ujedno i turistički spektakl i atrakcija.’ (https://hr.wikipedia.org/wiki/Maraton_lađa) Ovom utrkom autohtonih neretvanskih plovila, jednim od najmasovnijih natjecanja u Hrvatskoj, revitalizira se odnosno čuva i promovira neretvanska lađa. Mada su lađe bile osnovno teretno prijevozno sred-stvo u dolini Neretve, dok su trupice (tradicionalno domaće plovilo, trupica ili trupa poznato zbog svoje autohtonosti i kao neretvanska trupica) stotinama godina bile osnovno osobno prijevozno sredstvo u dolini Neretve, pojam neretvanska lađa postaje simbolom svih autohtonih neretvanskih plovila, štoviše i stoljetnog života na vodi. Za ilustraciju evo i citata: 665. miseca ilinšćaka na 12. / Alibegović iz Gabele, samo 18 / junaka u 3 čopule, otiđe na more u / Korčulanski školj i uhiti 2 divojke... (S. Zlatović, Kronika o. Pavla Šilobadovića o četova-nju u Primorju 1662–86.)

46



županije



Etiketa

Sloboda i ljepota kao divne motivirajuće pojmovne kategorije, ne-nadmašni kriteriji, mogu i u ovome stoljeću biti plasirane i u neodo-ljivim kontekstima. Jedan od tih se dočarati može, recimo, i parafra-zom: Slobodoumne i ljepotice, kako u ženskoj tako i u muškoj inačici. Sloboda i ljepota su etiketa za mnoge vrhunske, nipošto samo elitno komorne, nego i spektakularno masovne događaje kakvih je cio niz od dočeka Nove godine na Stradunu do nekoga mogućeg rave partija.

Ništa manje od ovolike zahtjevnosti, kompaktnosti, univerzalne učinkovitosti i primjenjivosti na cijelom području, sinergijskog po-jačavanja djelovanja, inspirativnosti i poticajnosti ne može se i ne smije si Dubrovnik dopustiti s rješenjem vizualnih identitetskih elemenata ponuđenima na prihvaćanje. Neovisno o nesređenim te-meljima, pa i njima usprkos!



županije



vizualni identitet turističke zajednice dubrovačko- neretvanske...

Documents