VOLVOINCENTIVE PROGRAM FOR SUPERIOR DEALER SERVICE

ANALIZA SITUAŢIEI:

Compania de automobile Volvo a demarat un program de stimulare mondial pentru dealerii de service. Câştigătorii deveneau membrii VISTA (Asociaţia Internaţională a Tehnicienilor de Service Volvo), iar realizările lor erau recunoscute prin festivităţi ce durau o saptamână în Suedia. Deviza acestui program era aceea de a ajuta dealerii sa obţină profit printr-un service echilibrat.

Inainte de începerea acestui program de stimulare, comunicarea Volvo cu cei 1400 de tehnicieni a fost una simplă şi a constat în: trimiterea de mailuri în care era prezentat programul şi cataloagele cu premii, trimiterea a două postere: unul pentru prezentarea în magazine şi al doilea pentru a înregistra succesul mecanicilor.

Participanţii din America şi Canada trebuiau să treacă o serie de teste ale programului VISTA III ce se concentra asupra profesionalităţii tehnicilor, cu premii secundare pentru managementul achiziţiilor.

În urma acestor teste practice, dar şi scrise, tehnicienii se împărţeau în 4 categorii:

Tehnicienii profesionişti: erau cei care obtineau mai mult de 75% din punctaj, au câstigat 400 de puncte extra faţă de ce au acumulat la teste, un premiu de recunoaştere, jachete rezistente la apă marca Kong Louie şi insigne reprezentând gradul. Totodată, trebuiau să fie premiaţi de NAISE sau să deţină Licenţa de Călător Provincial.

Tehnicienii certificaţi au obţinut un punctaj de până 75% la teste; primeau 100 de puncte la teste, 200 de puncte extra, un premiu de recunoaştere, jachete rezistente la apă marca King Louie şi insigne reprezentând gradul. Aceştia trebuiau să deţina parţial certificarea NAISE şi nu aveau nevoie de Licenţa de Călător Provincial.

Tehnicienii de specialitate: au obţinut un punctaj între 60%-74% la teste; mai primeau 100 de puncte extra şi premii onorifice.

Tehnicienii de rang: primeau catarame/centuri imprimate cu numele VISTA, certificate şi insigne.

Dintre aceştia, doar tehnicienii profesionişti puteau intra în semifinalele care aveau loc în cele 11 Centre de Training Volvo.

În finalale din sediile din New Jersey, puteau participa doar 3 tehnicieni din fiecare centru de training, iar timp de 2 zile aceştia trebuiau să rezolve în condiţii similar, frâne, osii de spate, transmisii automate şi sisteme electrice.

Câştigătorii, 11 americani şi 3 canadieni au fost trimişi în excursie în Suedia, (costurile fiind suportate de Volvo) timp de o saptamana, iar acestora li s-au alaturat 28 de mecanici din alte ţări.

ANALIZA SWOT:

PUNCTE TARI:

Creşterea calităţii serviciilor prin selectarea celor mai buni tehnicieni pentru compania Volvo prin supunerea acestora la teste scrise şi practice.

Avantajul competitiv al companiei Volvo pe secţiunea de service Succesul pe care l-a avut acest program de stimulare, fiind recunoscut ca cel mai bun

din lume

PUNCTE SLABE:

Concentrarea programului de stimulare VISTA doar pe segmentul Statele Unite şi Canada

Participarea în semifinale doar a tehnicienilor premianţi şi nu a celorlalte categorii Axarea acestui program doar pe rezolvarea anumitor probleme ce pot fi întâlnite la un

automobil cum ar fi sistemul electric, frânele, osiile de spate şi transmisiile automate.

OPORTUNITĂŢI:

Realizarea acestui program şi în alte ţări de pe alte continente, un punct de plecare pentru îmbunătăţirea canalelor de marketing privind service-ul pentru automobile

Crearea altor programe de stimulare în conformitate cu schimbările apărute pe piaţa automobilelor

AMENINŢĂRI:

Pierderea avantajului competitiv pe piaţa serviciilor de service prin realizarea unor programe similare de către concurenţă

Schimbarea cerinţelor pieţei astfel încât pregatirea ce o presupune acest program nu se va mai dovedi a fi profitabilă în cazul serviciilor de service.

DILEMA

Dilema acestui studiu de caz este reprezentată de succesul acestui program de stimulare a dealer-ilor de servicii de service, dar şi puterea acestuia de a reduce conflictele din canalul de marketing.

INTREBARILE CAZULUI   :

1. Evaluați programul de stimulare Volvo pentru îmbunătățirea serviciilor distribuitorilor ? Care sunt punctele tari ? Există slăbiciuni ? Ce altceva ați fi făcut diferit ?

Punctele tari ale acestui program sunt avantajul competitiv al companiei în cea ce privește service-ul, creșterea calităților serviciilor prin selectarea celor mai buni tehnicieni.

Punctele slabe sunt reprezentate de supunerea la teste doar a tehnicienilor din America și Canada, selectarea în semifinale doar a tehnicienilor de tip master, chiar dacă celelalte categorii aveau punctaje egale și axarea programului pe rezolvarea unor probleme uzuale.

Noi am fi supus concurenții din toate țările la aceleași teste și i-am fi punctat la fel. De asemenea, în cea ce privește proba practică i-am fi pus să se confrunte și cu probleme mai speciale, nu doar cele care se întâlnesc la tot pasul.

2. Cum ar putea programele ca acesta să ajute la cooperarea canalelor membrilor și să reducă conflictele din canalele marketing ?

Compania poate controla mult mai bine serviciile oferite de dealeri,clienții vor apela direct la tehnicienii companiei, în acest fel nu vor mai exista intermediari. Dacă programul este bine structurat și cuprinde toate problemele care pot apărea la o mașină, cei ce trec prin program vor fi extrem de bine pregătiți, iar toate astea vor fi în avantajul clientului.

PROPUNERI/ RECOMANDARI

Pentru un succes mult mai mare am fi ales tehnicieni din toată lumea, nu doar din America și Canada, pe care i-am fi supus acelorași teste și am fi permis tuturor celor cu un punctaj adecvat să participe în semifinală. De asemenea, am fi oferit participanților diferite premii pe care să le folosească în scop personal, pentru motivație.

ALTE EXEMPLE:

Braun Corporation, un producător de scaune cu rotile, a creat un program de stimulare pentru distribuitorii din SUA. Pe lângă scopul de a crește vânzările, programul Braun a dorit și creșterea cunoștințelor distribuitorilor față de produse. În urma vânzărilor și completării unor chestionare cu privire la produsele companiei, distribuitorii au câștiga puncte. Punctele au putut

fi folosite pentru a cumpăra produse oferite de 300 de retailer de top sau premii individuale de călătorie.

Honda a creat programul în care au fost oferite 35 de produse drept premiu. Punctele se acordau în funcție de vânzări, pentru fiecare contract vândut, erau oferite 100 de puncte. Pentru a crea entuziasm, înregistrări a trei curse de motocros erau redate la întâmplare, pentru a suna că și cum am fi fost la cursă. În funcție de cursa auzită în timpul autentificării, se adăugau un plus de 25,50 sau 100 de puncte pe contract.Printre premiile oferite erau incluse escapade romantice, excursii de snowboarding, călătorii cu familia. Marele premiu era o călătorie de 2.500 $.