40сильные кадры/март 2014

КАДРЫ

В отличие от него Уличный про-давец настроен на впаривание – на-вязывание своей Модели Мира при игнорировании Модели Мира кли-ента. Такой подход проходит, если времени на подстройку к ММК явно недостаточно, например, ког-да клиента застают врасплох: на улице или в офисе. Слишком много времени ушло бы на то, чтобы разо-браться, насколько действитель-но и для чего нужно то, что есть у «уличного разносчика» на продажу. Тактика Уличного продавца – не оставить потенциальному клиен-ту ни секунды для осознания и прочувствования своей Модели Мира, но увлечь, заманить его в ММП. Если нужно создавать рын-ки под совершенно новые продук-ты, Уличный продавец справится с этим лучше всех остальных.

отдел продаж

Продажа как управление Однако если управленец-менед-

жер может хоть как-то опираться на тот факт, что его подчинённый получает зарплату за подобный переход (например, из изначаль-ного состояния «Сотрудник с не-достаточной результативностью» в желаемое состояние «Сотрудник с высокой результативностью». А вот продавец у клиента за этот пере-ход ещё и деньги изымает! Адское управление!

Таким образом, с одной сто-роны, продавец должен прибли-жать клиента к своей ММП, а с другой – работать с его ММК, насколько это возможно, пока-зывать, что вполне её разделяет, а ММП вовсе не противоречит ММК, а лишь дополняет и рас-ширяет её. Тогда продажа пройдёт для клиента более комфортно, а для продавца менее напряжённо (если, конечно, его не напрягает изучение ММК и подстройка под неё).

Продавца, который старается делать и то, и другое, то есть ра-ботать с обеими моделями, можно назвать Артист продаж (см. рис 2). Особенно он хорош в продажах «воздуха» - всего того, что нельзя потрогать руками.

МихаилМолокановбизнес-консультант, коуч

По факту, продавец - тот же управленец. Он переводит клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с товаром, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1). То есть, продавец клиентом управляет1.

VооDoo-составляющие

продажи. Часть 2

Кладовщик не настроен «па-риться» ни по поводу Модели Мира потенциального клиента, ни беспокоиться о том, что нужно предпринять усилия, чтобы тот оставил деньги за товар. Он зани-мается просто отпуском товара: «Скажите, что вы хотите, и я вам это продам, если «есть на складе» и если вас устроит цена». Ему луч-ше продавать специальные инстру-менты и оборудование профессио-налам. Вполне обычная позиция если продавец работает на моно-полиста и/или покупатели лучше разбираются в товаре, чем он сам. Кстати, если ваши продавцы боль-шей частью в этой профессиональ-ной позиции, может быть, они не-достаточно хорошо знают предла-гаемые вами продукты и услуги, и их стоит подучить?

Рис. 1. Перевод клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для продавца состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «человек с товаром, но с меньшим количест-вом денег».

1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)

41сильные кадры/март 2014

Консультант пытается предо-ставить сервис по высшему уров-ню - максимально вникнуть в по-требности клиента и подобрать (при наличии в ассортименте) то, что их удовлетворит. Такое вы-страивание отношений хорошо при продаже люксовых высоко-маржинальных товаров пресыщен-ным клиентам при условии, что у вас есть их достаточно разнообраз-ный выбор. Неплохо Консультант успокаивает и капризных покупа-телей, а также работает с претензи-ями.

Разумеется, профессиональ-ная направленность продавца не диагноз. В различных ситуациях с различными клиентами она может быть разной.

Время и пространство работы продавца

Как мы разобрались, продажа – это изменение состояния клиента. А в чем происходит любое измене-ние? – Во времени и пространстве. Поэтому оценить любой процесс, любую работу продавца мы можем через скорость (v) и дистанцию (d) (рис. 3).

Посмотрим с точки зрения VooDoo-модели на разобранную нами профессиональную направ-ленность продавца. Её можно оце-нить по скорости (v), с которой он перемещает потенциального кли-ента от ММК к ММП, и по дис-танции (d), на которую он сам при-ближается к ММК, вникает в нее.

этом активно (V) доказывая и по-казывая, что переход в ММП – по-купка товара - полностью ей со-ответствует, приятно дополняет и расширяет. Любые несоответствия он ловко переворачивает и обора-чивает в достоинства.

Консультант работает на ниж-ней VooDoo-территории (vd): до-сконально разбирается в ММ кли-ента (d), стараясь понять, что ему в действительности хотелось бы, и не спешит (v) переходить к оплате.

Кладовщик работает на левой VooDoo-территории (vD): не пы-тается вникнуть в то, что нужно клиенту (D) и никуда не спешит (v) – ждёт, что клиент сам чётко сформулирует, что именно ему нужно, чтобы «отпустить товар по прейскуранту».

Что нам даёт использование VooDoo-модели? Оказывается, она хорошо систематизирует многие модели, используемые в профес-сиональной подготовке продавцов, как то:

Основные шаги в продаже. Стили поведения в конфликтах и

переговорах. Классификация задач (Матрица

Эйзенхауэра). Личностные особенности продав-

ца и клиента по поведенческой классификации DiSC.

А также многое другое1. Разберём названные.

Рис. 2. Профессиональная направленность продавца

Уличный продавец работает на верхней VooDoo-территории (VD): ускоряет взаимодействие (V) и навязывает свою ММП, рас-сказывая как клиенту будет в ней хорошо – с товаром за вполне при-емлемые деньги… И даже вообще без всяких мыслей о деньгах. Но игнорирует Модель Мира клиен-та, уводит от неё, уделяет ей мало внимания (D).

Мастер продаж работает на правой VooDoo-территории (Vd): живо интересуется ММК (d), при

Рис.3. Четыре территории VooDoo-модели

1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)

42сильные кадры/март 2014

КАДРЫ

Систематизация работы продавца

А что делает продавец, продавая? Возможны два вида воздействия на клиента: направляющее и побужда-ющее. При сильном направляющем воздействии он выступает в роли эксперта: говорит, советует клиен-ту что, как, где, с кем и когда ему делать, подписывать, оформлять, как в будущем пользоваться про-дуктом или услугой, таким образом ускоряя (V) продвижение клиента к покупке. При сильном побужда-ющем воздействии – старается по-нять, исследовать (d) Модель Мира клиента и помогает ему самому в ней лучше разобраться: слушает, помогает внести ясность, ободря-ет, проявляет готовность. Продавец отступает на второй план и следует за клиентом, который здесь более активен.

В обучении продавцов тради-ционно рассматривается прохож-дение основных шагов в процессе продажи:

1. Подготовка -> 2. Установление контакта -> 3. Раскрытие/под-тверждение потребностей и инте-ресов -> 4. Высказывание пред-

ложения (презентация) -> 5. Об-суждение предложения (работа с возражениями) -> 6. Достижение договорённости (рис. 4).

На первом этапе «Подготовки» и направляющее, и побуждающее воздействие слабые (vd). Это есте-ственно, так как чаще всего про-давец здесь вообще не общается с клиентом – он изучает и вспоми-нает имеющуюся информацию о клиенте как о конкретной лично-сти, о социальной группе, к кото-

сначала ситуативно (установить контакт), а затем и стратегически (подтвердить потребности). Без подтверждения его потребностей клиент будет больше сопротив-ляться переходу от ММК к ММП.

Только после того, как это сде-лано, продавец добавляет сильное направляющее воздействие – про-водит презентацию товара, пред-лагает формы дальнейшего взаи-модействия. Но, так как презента-ция может оказаться не вполне от-вечающей потребностям клиента, побуждающее воздействие остаёт-ся сильным, чтобы оставаться на одной с клиентом волне, слыша его возможные возражения, глубоко в них вникая и точно на них отвечая.

И, наконец, наступает момент Достижения договорённости, ког-да продавец берет инициативу в свои руки и решительным силь-ным направляющим поведением до-водит беседу до желаемого резуль-тата, будь то подписание договора или назначение времени встречи с ЛПР более высокого уровня.

Одна из задач тренинга по про-дажам — усвоение важности по-следовательного совершения каж-дого из этих шагов, использования Ускорения (V) и Приближения (d) во всех возможных комбинациях: Подготовка (vD), Установление контакта, Подтверждение по-требностей (vd), Высказывание и Обсуждение предложения (Vd) и Достижение договорённости (VD).

Вместе с тем у всякого продавца есть свои особенности: один пре-небрегает подготовкой, а другой готовится излишне долго; кто-то увлекается диалогом при обсуж-дении предложения и затягивает завершение сделки, даже когда клиент уже давно готов, а кто-то,

отдел продаж

Рис. 4. VooDoo-основные шаги в продаже – воздействие продавца.

Продавец должен приближать клиента к своей Модели Мира Продавца и одновременно работать с Моделью Мира Клиента, насколько это возможно

показывать, что вполне ее разделяет

Продажа – это изменение состояния клиента во времени и пространстве

рой тот принадлежит, об отрасли, в которой тот работает, о своих продуктах и услугах, о ценовой политике, о конкурентах… Ну, раз-ве что позвонит потенциальному клиенту, чтобы уточнить какую-то информацию.

При «Установлении контакта» и «Подтверждении потребностей» побуждающее воздействие стано-вится сильным. Задача продавца здесь – подстроиться под клиента:

высказав предложение, переходит сразу к разговору о сроке оплаты, не дав клиенту сказать ни слова.

Чтобы обучение было более ин-дивидуальным, а значит, и более качественным — как с точки зрения усвоения материала, так и с точки зрения интереса к нему участни-ков, — тренеру неплохо было бы знать о таких особенностях пове-дения каждого из них. Но как? Об этом – в следующем номере.