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UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Ma ja KASTELIC

M e n t o r i c a : d o c . d r . S a n d r a B a š ić - H r v a t i n

VPLIV MEDIJEV NA SAMOPODOBO ŽENSK

DIPLOMSKO DELO

L j u b l j a n a , 2 0 0 4

2

VSEBINA

1 . UVOD 1

2 . ODNOS MED OGLAŠEVALCI , MEDIJI IN ŽENSKO KOT

POTROŠNICO

3

2 . 1 . D r u ž b e n a v l o g a o g l a š e v a n j a 3

2 . 2 . V l o g a p o t r o š n j e p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e 1 0

2 . 3 . M o è me d i j e v p r i v r e d n o t e n j u s a mo p o d o b e ž e n s k 1 3

3 . VPLIV » ŽENSKIH » REVIJ PRI OBLIKOVANJU

SAMOPODOBE ŽENSK 2 0

3 . 1 . R e v i j e k o t » ž e n s k i » me d i j 2 0

3 . 2 . P o d o b a ž e n s k v o g l a s i h 2 5

3 . 3 . M e d i j i i n o b l i k o v a n j e i d e n t i t e t e s k o z i p o d o b o t e l e s a 3 2

3 . 4 . M o d a i n s a mo p o d o b a ž e n s k 4 5

4 . UGOTAVLJANJE VPLIVA MEDIJEV NA SAMOPODOBO

ŽENSK Z IZVEDBO ANKETE 5 0

4 .1 . Nač i n i z v e d b e a n k e t e 5 0

4 . 2 . R e z u l t a t i a n k e t i r a n j a 5 1

4 . 3 . S k l e p n e u g o t o v i t v e a n k e t i r a n j a 5 9

5 . ZAKLJUČEK 6 1

6 . VIRI 6 5

3

KAZALO SLIK

S l i k a 1 : O d n o s me d o g l a š e v a l c i , me d i j i i n p o t r o š n i c o 9

KAZALO TABEL

T a b e l a 1 : S t a r o s t a n k e t i r a n i h ž e n s k 5 1

T a b e l a 2 : P o p r ečn a s t a r o s t ž e n s k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n

k o z me t i k o v %

5 3

KAZALO GRAFOV

G r a f 1 : R a n g i r a n j e p r i v l ačn o s t i me d i j e v 5 5

G r a f 2 : I z r a z n o s t i n t e r e s o v b r a n j a č l a n k o v v r e v i j a h 5 5

G r a f 3 : V r s t e r e v i j p o b r a n o s t i 5 5

G r a f 4 : M n e n j e ž e n s k o v p l i v u me d i j e v n a n j i h o v o s a mo p o d o b o 5 6

G r a f 5 : O d z i v n o s t n a r e k l a mn a s p o r oč i l a 5 6

G r a f 6 : S a mo o c e n a ž e n s k 5 6

G r a f 7 : Z a d o v o l j s t v o ž e n s k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i 5 7

G r a f 8 : Z a d o v o l j s t v o ž e n s k v p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o 5 7

G r a f 9 : N a k u p n e n a v a d e ž e n s k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i 5 7

G r a f 1 0 : N a k u p n e n a v a d e ml a j š i h ž e n s k v p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o 5 8

G r a f 1 1 : N a k u p n e n a v a d e s t a r e j š i h ž e n s k v p r o d a j a l n a h s

k o z me t i k o

5 8

G r a f 1 2 : M n e n j e p r o d a j a l k o p o z i t i v n e m v p l i v u me d i j e v n a

s a mo p o d o b o ž e n s k v %

5 8

K A ZAL O P R I L O G

4

P r i l o g a A : A n k e t a z a ž e n s k e

P r i l o g a B : A n k e t a z a p r o d a j a l k e v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i z a ž e n s k e

P r i l o g a C : A n k e t a z a p r o d a j a l k e v p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o

1 . UVOD

5

Ž i v l j e n j e i n r a z v o j s l e h e r n e g a p o s a me z n i k a j e o d v i s n o o d n j e g o v e g a

s a moz a z n a v a n j a , s a mo p o d o b e . V s a k me d n a mi i ma s a mo p o d o b o , n e

g l e d e n a t o , a l i s e j e z a v e d a a l i n e , k i s e o d r a ž a n a r a z l ičn e n ač i n e : j a z

s e m l e p , p r i j a z e n , b i s t e r , h i t e r , ma r l j i v , u s p e š e n , … o z . o b r a t n o . S k o r a j

n e š t e t o p r i d e v n i k o v J A Z s e m t a k š e n a l i d r u g ače n , n i k o l i n e z ma n j k a .

S a mo p o d o b a j e n e k a k š e n s e l e k t i v e n f i l t e r , k i p r a v i l o ma p r e p u šča l e

t i s t o , k a r s a mi ž e l i mo s l i š a t i , v i d e t i a l i v e d e t i . S a mo p o d o b a j e t i s t a , k i

v o d l oč i l n o d o l oča n a š a v e d e n j a , t a k o v p o k l i c n e m ž i v l j e n j u k o t

z a s e b n e m ž i v l j e n j u .

V d i p l o ms k i n a l o g i o b r a v n a v a m s a mo p o d o b o ž e n s k z v i d i k a n j e n e g a

t e l e s a i n u g o t a v l j a m a l i l a h k o me d i j i v p l i v a j o n a n j e n o p r e d s t a v o o n j e j

s a mi . Ž i v i mo n a mr eč v p o t r o š n i š k i d r u ž b i , k j e r j e z u n a n j i v i d e z č l o v e k a

z e l o p o me mb e n , t a k o , d a j e p o s t a l o t e l o z a ž e n s k o b i s t v o n j e n e g a

u k v a r j a n j a .

M e d i j i , k o t p o s r e d n i k i me d p r o i z v a j a l c i - o g l a š e v a l c i i n p o t r o š n i k i -

ž e n s k a mi , p r e z e n t i r a j o p r o i z v o d e i n s t o r i t v e p r e d v s e m s s p r e j e ma n j e m

v i z u e l n i h uč i n k o v , s p r e d s t a v a mi ml a d i h i n v i t k i h , mo d n o o b l eče n i h

ž e n s k , s č i me r p o s r e d n o v p l i v a j o n a p o d z a v e s t ž e n s k , d a s i ž e l i j o t a k š n e

p o s t a t i .

Ž e s k o z i z g o d o v i n o č l o v e š t v a j e b i l o ž e n s k o t e l o p o d v r ž e n o moš k e mu

p o ž e l e n j u i n t e mu s o s e ž e n s k e s s v o j i mi o b l i n a mi i n n ač i n o m o b l ače n j a

p r i l a g a j a l e . V d o b i mn o ž ičn i h me d i j e v i n n j i h o v e g a n a r a šča j oče g a

v p l i v a d a n a š n j e g a ča s a o b s t o j a n e n e h n o t v e g a n j e , d a ž e n s k o t e l o

p o s t a n e o b j e k t o g l a š e v a l c e v , me d i j e v i n n a k o n c u ž e n s k s a mi h .

Z a p i s a n j e d i p l o ms k e n a l o g e s t o t e ma t i k o s e m s e o d l oč i l a z a t o , k e r b i

r a d a r a z i s k a l a a l i i ma j o me d i j i k a k š e n v p l i v n a o b l i k o v a n j e s a mo p o d o b e

ž e n s k i n k a k š e n j e t a v p l i v , če s p l o h o b s t o j a . K o g o v o r i m o moč i

6

me d i j e v , me n i m n a p o s r e d e n v p l i v p r o i z v a j a l c e v , k i s p o moč j o me d i j e v

p r e z e n t i r a j o s v o j o p o n u d b o , n a k a t e r o s e ž e n s k e o d z i v a j o g l e d e n a

n j i h o v o s a mo p o d o b o . S a mo p o d o b a , " b i t i l e p a " , p o me n i b i t i t a k š n a , k o t

s o ž e n s k e , k i j i m d r u g i i z k a z u j e j o p o z o r n o s t , k i s o ž e l j e n e i n u s p e š n e .

I n t a “ l e p o t a ” j e o d r a z ča s a i n p r o s t o r a , k i s e ma n i f e s t i r a t u d i s

pomoč j o me d i j e v , v eč i n a ž e n s k l e p o t n i m i d e a l o m s l e d i , k o s e ž e l i j o

e n ač i t i s s v e t o m mo d e i n l e p o t i c , k l j u b t e mu , d a t o n e p r i n a š a n o b e n e

g a r a n c i j e , d a b o d o z a r a d i n e k a j ma n j k i l o g r a mo v b o l j z a ž e l e n e i n

u s p e š n e j š e .

D i p l o ms k a n a l o g a j e s e s t a v l j e n a i z t e o r e t ičn e g a i n a p l i k a t i v n e g a d e l a .

V t e o r e t ičn e m d e l u p r o uču j e m t e o r e t ičn a i z h o d i šča i z l i t e r a t u r e ,

s t r o k o v n i h č l a n k o v , r e v i j i n d r u g i h v i r o v . K o t p o t r d i t e v a l i z a n i k a n j e

p o s a me z n i h t r d i t e v i z t e o r e t ičn e g a d e l a p a v a p l i k a t i v n e m d e l u

p r i k a z u j e m r e z u l t a t e s v o j e r a z i s k a v e , k i s e m j o i z v e d l a p r a v z a n a me n

t e d i p l o ms k e n a l o g e . N a mr eč , v p l i v me d i j e v n a s a mo p o d o b o ž e n s k s e m

ž e l e l a p r o uče v a t i n a o s n o v i o d g o v o r o v ž e n s k s a mi h . D v a p o l a v p r a š a n j

s t a b i l a p o me mb n a , me d i j i – “ ž e n s k e ” r e v i j e n a e n i s t r a n i i n o d z i v n o s t

n a i n f o r ma c i j e i n r e k l a mn a s p o r oč i l a v n j i h , n a d r u g i s t r a n i .

2 . ODNOS MED OGLAŠEVALCI , MEDIJI IN ŽENSKO KOT

POTROŠNICO

2 . 1 . D r u žb e n a v l o g a o g l a š e v a n j a

7

O g l a š e v a n j e j e s k o z i z g o d o v i n o r a s l o i n s e r a z v i j a l o . D a n e s j e p r i s o t n o

v s e p o v s o d . V s i s mo mu i z p o s t a v l j e n i . V p l i v a n a v s e n a s . S a mo , d a s i t o

e n i p r i z n a mo , d r u g i p a n e . I n n e k a t e r i z n a mo o g l a s e b r a t i b o l j k r i t ično ,

k o t d r u g i . E n i m j e v š eč , d r u g i g a k r i t i z i r a j o . Z e l o t e ž k o b i p a p o d a l i

s a mo e n o d e f i n i c i j o k a j o g l a š e v a n j e j e .

Več i n a l j u d i p r i o g l a š e v a n j u p o mi s l i l e n a p r o d a j o i z d e l k o v o z i r o ma

s t o r i t e v , t o r e j n a e k o n o ms k o v l o g o o g l a še v a n j a . Z n o t r a j t e v l o g e s t a s e

r a z v i l i d v e t e o r i j i , o d k a t e r i h e n a z a g o v a r j a i d e j o , d a j e o g l a š e v a n j e

o r o d j e t r ž n e k o mu n i k a c i j e , s k a t e r o s k u š a o g l a š e v a l e c p o t r o š n i k o v o

z a n i ma n j e o d v r n i t i o d c e n e i z d e l k a , d r u g a p a j i n a s p r o t u j e i n t r d i , d a j e

o g l a š e v a n j e v i r i n f o r ma c i j , k i p o v eču j e j o p o t r o š n i k o v o o bču t l j i v o s t n a

c e n e i n v z d r ž u j e k o n k u r e nčn o s t me d p o d j e t j i . P o l e g e k o n o ms k e p a i ma

o g l a š e v a n j e š e v r s t o d r u g i h v l o g . K o mu n i k a c i j s k a v l o g a p o t r o š n i k a

i n f o r mi r a o d o l oče n e m i z d e l k u o z i r o ma s t o r i t v i , k i j e n a t r g u . D r u ž b e n a

v l o g a s e k a ž e v t e m, k a k o o g l a š e v a n j e uč i p o t r o š n i k e u p o r a b l j a t i

i z d e l k e . P r i t e m j e p o me mb n o p o u d a r i t i , d a i ma j o p o s a me z n i i z d e l k i

v e l i k o r a z l ičn i h n ač i n o v u p o r a b e i n v s a k p o t r o š n i k s i i z b e r e t i s t e g a , k i

mu n a j b o l j u s t r e z a . R a z š i r j e n k o n c e p t d r u ž b e n e v l o g e o g l a š e v a n j a j e

k u l t u r n a v l o g a . O g l a š e v a n j e d o l g o r očn o n a r e k u j e t r e n d e p r e o b l i k o v a n j a

k u l t u r e i n s u b k u l t u r p o t r o š n i k o v .

O g l a š e v a n j e j e k o mu n i k a c i j a i d e n t i f i c i r a n e g a n a r očn i k a o n j e g o v i h

i z d e l k i h , s t o r i t v a h , i d e j a h , k i j e n a me n j e n a i n fo r mi r a n j u a l i

p r e p r iče v a n j u p o t r o š n i k o v , p r i če me r u p o r a b l j a mn o ž ičn e me d i j e i n j e

p o g o s t o e n o s me r n a , v s i l j i v a i n z a g o v o r n i š k a . J e t u d i p l ača n a ,

o r g a n i z i r a n a i n n ač r t o v a n a d e j a v n o s t , k i s s p o r oča n j e m i n fo r ma c i j o

8

i z d e l k u a l i s t o r i t v i s k u š a v p l i v a t i n a d e j a n s k e i n p o t e n c i a l n e p o t r o š n i k e

i n j i h s p o d b u j a k n a k u p u . J a nč ič p a me n i , d a j e o g l a š e v a n j e k r e a t i v n a

mn o ž ičn a k o mu n i k a c i j a ( J a nč ič , 2 0 0 0 ) . J e p l ača n a i n n e o s e b n a o b l i k a

s p o r oča n j a i n s p o d b u j a n j a p r o c e s o v me n j a v e i z d e l k o v , s t o r i t e v , i d e j

o r g a n i z a c i j , k i j o i z v a j a i d e n t i f i c i r a n o g l a š e v a l e c .

K a k š e n p a j e p o g l e d n a o g l a š e v a n j e k o t d e l e k o n o mi j e ?

Z n e g a t i v n e g a v i d i k a b i n a j b i l o o g l a š e v a n j e l e n e p o t r e b e n s t r o š e k i n

n e z a d o s t n o p o s l o v n o o r o d j e , k i o n e mo g oča v i š j i ž i v l j e n j s k i s t a n d a r d i n

s t e g a v i d i k a n a r a šča j o c e n e i z d e l k o m. O g l a š e v a n j e o mo g oča v e l i k i m

p o d j e t j e m d o mi n a c i j o n a d ma j h n i mi n o v i mi p o d j e t j i , k i n e mor e j o

v s t o p i t i n a t r g . P r o i z v a j a l c i n a d z o r u j e j o p o v p r a š e v a n j e i n g a s p o moč j o

o g l a š e v a n j a u s t v a r j a j o , n a me s t o d a b i z a d o v o l j i l i o b s t o j eče p o t r e b e .

D e l a j o v l a s t n e m i n n e v p o t r o š n i k o v e m i n t e r e s u .

T o , d a d e l a j o v l a s t n e m i n t e r e s u j e s i c e r r e s . V e n d a r p a i ma p r a v z a

n j i h o v i n t e r e s , z a n j i h o v u s p e h i n p r o f i t p o t r o š n i k k l j učn o b e s e d o , o n j e

t i s t i , k i i z d e l e k k u p i a l i n e i n t a k o o mo g oč i , d a p o d j e t j e o b s t a j a i n s e

r a z v i j a i n b o g a t i . N a d o l g i r o k j e u s p e h s s l a b i mi i z d e l k i i n

n e p r i me r n i m o d n o s o m d o p o t r o š n i k a o b s o j e n n a n e u s p e h . Z a t o r e j

mor a j o p o d j e t j a , če ž e l i j o z a r e s d e l o v a t i v s v o j e m i n t e r e s u n a j p r e j

d e l o v a t i v i n t e r e s u s v o j i h p o t r o š n i k o v . N a j p o me mb n e j e j e p r i d o b i t i

z v e s t e p o t r o š n i k e . T i s o z a p o d j e t j e v e l i k o p o me mb n e j š i , v e l i k o b o l j

p r o f i t a b i l n i k o t o bča s n i a l i e n k r a t n i u p o r a b n i k i . Z v e s t e p o t r o š n i k e p a

p r i d o b i š , če z n j i mi v z p o s t a v i š o d n o s , k i t e me l j i n a z a u p a n j u i n

n a k l o n j e n o s t i . T a k o p o n u d i t i p o t r o š n i c i i z d e l e k , k i b o z a d o v o l j i l n j e n e

p o t r e b e i n j e n e b o r a z oča r a l .

O g l a š e v a n j e k o t p o z i t i v n a k o mp o n e n t a mo d e r n e e k o n o mi j e i n s

p o z i t i v n i m v p l i v o m n a ž i v l j e n j s k i s t a n d a r d p a i ma z a p o s l e d i c o

9

z a d o v o l j s t v o p o t r o š n i k o v . Če o g l a š e v a n j e s p o d b u j a k p o t r o š n j i , j e t o

l a h k o k v eč j e mu d o b r o z a g o s p o d a r s t v o i n p o s l e d ičn o z a d r u ž b o i n n j e n e

p r i p a d n i k e . P r o i z v a j a l c i d e l u j e j o v s me r i o b o j e s t r a n s k e g a z a d o v o l j s t v a ,

s a j p o t r o š n i k i z n a k u p o m p r i s p e v a j o k d o b ičk u p o d j e t j a , k i s e i n v e s t i r a

v n o v e , i z b o l j š a n e i z d e l k e , z a k a t e r e s o s e n a p o d l a g i mn o g i h

i n f o r ma c i j s v o b o d n o o d l oč i l i . O g l a š e v a n j e p o v eču j e p r e d v s e m p r o d a j o

n o v i h i z d e l k o v , z a t o l a h k o p r o d a j a j o d o l oče n e i z d e l k e p o n i ž j i h c e n a h ,

k o t b i j i h s i c e r .

K a j p a k u l t u r n a f u n k c i j a o g l a š e v a n j a ?

K u l t u r n a f u n k c i j a n i p r o d a j a , a mp a k d a n a s p r e p r iča d a l a h k o l e v

p o t r o š n j i n a j d e mo z a d o v o l j i t e v i n s r ečo t e r n a t a n ač i n p r i k a z u j e j o t u d i

nač i n ž i v l j e n j a v o g l a s i h . P o t r o š n i k i n a j b i b i l i z ma n i p u l i r a n i z o b l j u b o ,

d a b o i z d e l e k z a n j i h n a r e d i l n e k a j p o s e b n e g a , n e k a j ča r o b n e g a , k a r b o

s p r e me n i l o n j i h o v a ž i v l j e n j a . U s t v a r j a n j e p o v p r a š e v a n j a n e z a d e v a

a p e l o v n a močn e o s n o v n e p o t r e b e , a mp a k n a š i b k a p s i h o l o š k a g o n i l a ,

k o t s o n e s i g u r n o s t , p r a z n o s t , z a v i s t . K e r s o l j u d j e š i b k i , s o p r e d me t

ma n i p u l a c i j e i n v p l i v a . I n p r a v ž e n s k e v s v o j i ž e l j i b i t i d r u g ačn e (

d e b e l e ž e l i j o b i t i v i t k e , t e mn o l a s k e ž e l i j o b i t i b l o n d i n k e , v s e p a mo d n o

o b l eče n e ) s o d o b r a c i l j n a s k u p i n a z a t e n a me n e . K o t s a mo e n p r i me r

i z me d mn o g i h l a h k o o me n i m d v o s t r a n s k i o g l a s v r e v i j i K a p r i c a z a

k o l e k c i j o b a r v " g l o w i n g r e d s a l i ž a r eče r d eče " b a r v z a l a s e , k i "

v z b u d i j o s t r a s t , k i n i k o l i n e u g as n e " . I n p r a v n a š i b k o s a mo p o d o b o

ž e n s k a p e l i r a L o r e a l P a r i s s s l o g a n o m " k e r s e c e n i t e " v u p a n j u , d a

b o d o ž e n s k e p o s e g l e p o n o v i k o l e k c i j i b a r v z a l a s e , s k a t e r i mi b i s i n a j

ž e n s k e d v i g n i l e n i z k o s a moz a v e s t . ( K a p r i c a , ma r e c 2 0 0 4 ) . T o j e s a mo

e d e n i z me d n e š t e t o p r i me r o v , k i n a s ž e n s k e b o mb a r d i r a j o n a v s a k e m

k o r a k u .

10

Z d i s e , d a me n i j o k r i t i k i , d a j e o g l a š e v a n j e t a k o v s e mo g očn o i n

ma n i p u l a t i v n o , d a mu n e mor e n i hče u b e ž a t i i n mu p o d l e ž e v s a k

p o s a me z n i k . P o t r o š n i k e v i d i j o k o t n e r a c i o n a l n e p o s a me z n i k e , k i

k u p u j e j o s i mb o l n e v r e d n o s t i i z d e l k o v v s v o j e m n e s k o nčn e m l o v l j e n j u

s r eče i n n e v e d o , k a j p o t r e b u j e j o z a z a d o v o l j i t e v s v o j i h p o t r e b .

M n o g i p o v s e m n a v a d n i l j u d j e , p o t r o š n i k i p ač , z g o r n j i m i z j a v a m

n a s p r o t u j e j o . N j i h o v o mne n j e j e n a mr eč , d a o g l a š e v a l c i n e u s t v a r j a j o

p o t r e b , t e mveč j i h l e o d k r i v a j o o z i r o ma p o ma g a j o p r i o b l i k o v a n j u

k o n k r e t n i h ž e l j a i n z a h t e v p o t r o š n i k o v , z o g l a s i p a k o mu n i c i r a j o o

r a z p o l a g i i n z a ž e l e n o s t i i z d e l k a . O g l a s i l e p o ma g a j o z a d o v o l j i t i s t a r e

p o t r e b e n a n o v n ač i n . O b s o ž i t j u p o d j e t i j s p o t r o š n i k i s e r a z v i j a j o n o v i ,

i z b o l j š a n i i z d e l k i o z i r o ma s t o r i t v e , k i z a d o v o l j u j e j o t a k o p o d j e t j a , k i t e

i z d e l k e o z i r o ma s t o r i t v e z a r a d i k a k o v o s t i , n a p r e d k a i n d r u g i h a t r i b u t o v

p r o d a j o , z a d o v o l j n i p a s o t u d i p o t r o š n i k i , k e r s o k u p i l i , k a r s o ž e l e l i .

O g l a š e v a n j e j e s p o s r e d o v a n j e m i n f o r ma c i j o i z d e l k i h i n s t o r i t v a h

me d i a t o r me d z a h t e v a mi n a r očn i k o v ( p o d j e t i j ) i n p o t r e b a mi o z i r o ma

ž e l j a mi p o t r o š n i k o v .

M o g oče o g l a s i r e s u s t v a r j a j o l a ž n e p o t r e b e . V e n d a r me n i m, d a s i j e

n a j p r e j mor a l n e k d o d o l oče n i z d e l e k z a ž e l e t i , g a n a r e d i t i i n p o t e m

u g o t o v i t i , a l i g a n e b i i me l š e k d o , k i b i p r i s p e v a l k r a z v o j u i n

p r o i z v o d n j i . T u d i d a n e s j e t a k o . T r g j e t a k o z e l o n a s iče n z

r a z n o v r s t n i mi p r o i z v o d i , d a s i p o d j e t j a n e mor e j o v eč p r i v o šč i t i , d a b i

p o š i l j a l a n a t r g n e p r e v e r j e n e i z d e l k e . P o t r o š n i k i i ma j o n a v o l j o t a k o

v e l i k o i z d e l k o v , k i l a h k o n j i h o v e p o t r e b e z a d o v o l j i j o , d a s e b o d o p ač

o d l oč i l i z a t i s t e g a , k i j i m p o n u j a ma k s i ma l n o z a d o v o l j i t e v . P o d j e t j a

mor a j o n a j p r e j r a z i s k a t i t r g , u g o t o v i t i , k a k š n e s o p o t r e b e p o t r o š n i k o v

i n n a t o n a r e d i t i n e k a j , k a r j i m b o u s t r e z a l o . Z a t o r e j mor a n a j p r e j

o b s t a j a t i p o t r e b a v p o t r o š n i k i h , če t u d i j e l a t e n t n a i n s e j e n i t i n e

11

z a v e d a j o . P o d j e t j a n a t o i z d e l a j o i n l a n s i r a j o u s t r e z e n p r o i z v o d . Z

o g l a š e v a n j e m p o t e n c i a l n e p o t r o š n i k e o b v e šča j o , d a j e s e d a j n a v o l j o

i z d e l e k , k i g a p o t r e b u j e j o i n p o t r o š n i k i s v o j o p o t r e b o p r e p o z n a j o ,

p r e mi s l i j o a l i j o b o i z d e l e k z a d o v o l j i l i n s e n a p o d l a g i t e g a o d l oč i j o z a

a l i p r o t i n a k u p u . T a o d l oč i t e v p a s k o r a j n i k o l i n i p o v s e m r a c i o n a l n a ,

s a j s e p o t r o š n i k i r a d i p u s t i j o z a p e l j a t i . K o s e o d l oča j o z a n a k u p ,

z b i r a j o i n fo r ma c i j e o v eč k o n k u r e nčn i h i z d e l k i h . T a k o i s k a n j e

i n f o r ma c i j z n a b i t i p r e c e j d o l g o t r a j n o i n p o v s e m r a c i o n a l n a i z b i r a

t e ž k a . O g l a s i j i m z z a p e l j e v a n j e m o l a j š a j o o d l oč i t e v . O b s t a j a š e e n

r a z l o g , z a k a j s o o g l a s i uč i n k o v i t i . P o t r o š n i k i v n j i h v i d i j o n e k i d e a l ,

n e k a j , k a r j i m ma n j k a d o s r eče , k a r b o n j i h o v o ž i v l j e n j e d o p o l n i l o .

M n o g o k r a t j e l a ž j e p o s n e ma t i o g l a s , k o t p a p o i s k a t i l a s t n o p o t , s v o j e

d e j a n s k e p o t r e b e i n s e j i h n a uč i t i z a d o v o l j e v a t i ( w w w . me d i a f o r u m. c o m

) .

T . V e b l e n j e ž e v s v o j i k l a s ičn i š t u d i j i o ' r a z k a z o v a l n i p o t r o š n j i '

z a p i s a l , d a p o t r o š n j a b l a g a d e l u j e k o t o s n o v n i i n d e k s d r u ž b e n e g a

s t a t u s a . M e n i l j e , d a n o b e n a d ru ž b e n a s k u p i n a n i p o p o l n o ma i z k l j uče n a

i z p r a k s e ' r a z k a z o v a l n e p o t r o š n j e ' , s a j n e g l e d e n a t o , k a k o oč i t n o

r e v n i s o l j u d j e , n j i h o v e p o t r o š n i š k e p r a k s e v e d n o t e ž i j o k '

i d e n t i f i k a c i j s k i ' v r e d n o s t i i n n e l e k ' u p o r a b n i ' . ( V e b l e n , 1 9 5 7 : 1 1 4 )

V n a s p r o t j u s p e r s p e k t i v o ' p r o i z v o d n j e p o t r o š n j e ' t u d i B a u d r i l l a r d

me n i , d a ma t e r i a l n a k u l t u r a n i ma p r e p r o s t o v p r v i v r s t i ' u p o r a b n e ' a l i '

me n j a l n e ' v r e d n o s t i , t e mveč ' i d e n t i t e t n o ' v r e d n o s t , z a r a d i k a t e r e

p o t r o š n j a f u n k c i o n i r a ' k o t j e z i k ' : " P o t r o š n j a j e s i s t e m p o me n a , t a k o

k o t j e z i k , . . . p o t r o š n o b l a g o i n o b j e k t i , t a k o k o t b e s e d e , u s t v a r j a j o

g l o b a l n i , s a mo v o l j e n i n me d s e b o j n o p o v e z a n s i s t e m z n a k o v , k u l t u r n i

s i s t e m . . . ma r k e t i n g , n a k u p , p r o d a j a , p r i d o b i t e v d i f e r e n c i r a n e g a b l a g a

12

i n i z d e l k o v . Z n a k i - v s e t o p a s e s t a v l j a n a š j e z i k , k i j e k o d a , s k a t e r o

c e l o t n a n a š a d r u ž b a k o mu n i c i r a t e r g o v o r i o s e b i i n s s e b o j " (

B a u d r i l l a r d , 1 9 9 8 : 4 5 ) . I n t a j e z i k s e n a j b o l j ma n i f e s t n o i n n ač r t n o

a r t i k u l i r a v mn o ž ičn i h me d i j i h , s a j g a r a z u me n a j š i r š i k r o g l j u d i .

M o d n a v s e b i n a k o t k u l t u r n i t e k s t j e k o t n a l a šč r a z u ml j i v a p o t r o š n i k o m

o z i r o ma u p o r a b n i k o m t e g a s k u p n e g a j e z i k a .

R a z l ičn e t e o r e t ičn e p r i s t o p e p a z d r u ž u j e v s e m s p r e j e ml j i v o s p o z n a n j e ,

d a s e p o me n i , k i j i h i ma j o i z d e l k i k o n s t r u i r a j o v p r o c e s u d i a l o g a me d

p r o i z v o d n j o i n p o t r o š n j o . A r t i k u l a c i j a t e g a d i a l o g a s e , s i c e r n a v i d e z n o

e n o s me r n o ( v d r u g o s me r š t e j e o b s e g p o t r o š n j e n a o s n o v i me d i j s k i h

s p o r oč i l ) , d o g a j a p r a v p r e k o mn o ž ičn i h me d i j e v .

S l i k a 1 : O d n o s me d o g l a š e v a l c i , me d i j i i n p o t r o š n i c o

13

C I L J I Ž E L J E

P r o i z v a j a l c i ž e l i j o p r i d o b i t i s p r o d a j o č i m v eč d e n a r j a p r e d v s e m

p r e k o ž e l j a p o t r o š n i k o v , n e t o l i k o p r e k o d e j a n s k i h p o t r e b , p r i če m e r

j i m s c i l j n o n a r a v n a n i m i s p o r oč i l i p o m a g a j o p r a v m e d i j i .

2 . 2 . V l o g a p o t r o š n j e p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e

D a n e s j e p o t r o š n j a p o s t a l a k u l t u r n a p r a k s a , k i l a h k o p o s a me z n i k u

v z a me k a r p r e c e j ča s a . P o s t a l a j e d e l n a š e g a ž i v l j e n j a . L j u d j e s e v s e

POTROŠNIKI

ŽENSKE

MEDIJI

SAMOPODOBA

PROIZVAJALCI

denar

14

b o l j z a t e k a j o k p o t r o š n j i , d a b i s e o d d r u g i h r a z l i k o v a l i k o t

p o s a me z n i k i , s i n a d e l i d i s t i k t i v e n s t i l i n u s t v a r i l i i d e n t i t e t o . " P o g o s t a

r a b a p o j ma i d e n t i t e t a k a ž e , d a j e p o s t a l o o b l i k o v a n j e i d e n t i t e t e v

s o d o b n i h d r u ž b e n o - k u l t u r n i h p o g o j i h z e l o z a h t e v n o . I d e n t i t e t a n i s a mo

s t v a r z n a n s t v e n i h r a z p r a v , z a v z e l a j e o s r e d n j e me s t o t u d i v p o l i t ičn i h ,

me d i j s k i h , t r ž n i h r a z p r a v a h . T r ž n i k i ž e d o l g o v e d o , d a p r o d a j a t i s t v a r i

p o me n i p r o d a j a t i t u d i i d e n t i t e t o : " n o v i i mi d ž " k o t s i n o n i m z a n o v i j a z

( U l e , 2 0 0 0 : 2 ) .

Z g o d o v i n s k o g l e d a n o j e b i l a i d e n t i t e t a p r i p i s a n a p o s a me z n i k o v i p o z i c i j i

v d r u ž b i . M o d e r n a i n š e b o l j r a d i k a l n o p o s t mo d e r n a n a j b i u k i n i l i t a k o

p o j mo v a n j e i d e n t i t e t e . Z a r a d i v s e v eč j e g a i n d i v i d u a l i z ma i n mož n o s t i

s o c i a l n e mo b i l n o s t i , n a j b i s e i de n t i t e t a s p r e me n i l a i z p r i p i s a n e v

ž e l j e n o . P o t r o š n j a n i v eč s t r i k t n o f u n k c i o n a l n a , a mp a k p o s t a j a v s e b o l j

s i mb o l ičn a . P r e d s t a v l j a p o s a me z n i k o v o me s t o v s v e t u i n j e d r o n j e g o v e

i d e n t i t e t e . " N a k u p i n p o r a b a b l a g a d a n e s n a s t o p a t a v o k v i r u

p o t r j e v a n j a s i mb o l n e g a i n p o me n s k e g a o k v i r a , v k a t e r e m ž e l i mo

r a z u me t i s a me g a s e b e i n t o r a z u me v a n j e p r e n e s t i n a d r u g e l j u d i " ( U l e ,

1 9 9 8 : 2 7 ) .

P o t r o š n i k i u p o r a b l j a j o i z d e l k e z a t o , d a z n j i mi s p o r oča j o s v o j o

i d e n t i t e t o . Če j e r e f l e k s i j a z u n a n j e o g l e d a l o c i l j n e s k u p i n e , j e

s a mo p o d o b a n j e n o n o t r a n j e o g l e d a l o . P r e k o i z k u š e n j z d o l oče n i mi

i z d e l k i p o t r o š n i k r a z v i j e d o l oče n o i d e n t i t e t o ( K a p fe r e r v P o g l a j e n ,

2 0 0 3 : 2 3 ) .

T a k o s o d a n a š n j i me d i j i , t a k o t i s k a n i k o t e l e k t r o n s k i , k o t u g o t a v l j a B .

L u t h a r , “ s r e d s t v a i d e n t i t e t n e e k s i s t e n c e ” . P o s a me z n i k s i z n j i mi

u s t v a r j a i d e n t i t e t o , e k s p e s i v n o s t i n “ d o b r o ž i v l j e n j e ” . P r i t e m j e

me d i j s k a p o r a b a e d e n o d p o me mb n e j š i h d e j a v n i k o v d r u ž b e n e

15

n e e n a k o s t i , a n a l i z a t e k s t u a l n e n a r a v e me d i j s k e k u l t u r e p a e n o

n a j p o me mb n e j š i h p o d r oč i j a n a l i z e mo d e r n e d r u ž b e , s a j p r e d s t a v l j a

p o s r e d u j oč i e l e me n t p r i i d e n t i f i k a c i j i r a z r e d o v .

Z n o t r a j n j e n a s t a j a t e me j n i a n t a g a n i z e m, k o n f l i k t z a r a d i s r e d s t e v

i d e n t i t e t n e e k s i s t e n c e i n n a d z o r a n a d n j i mi . ( L u t h a r , 1 9 9 8 : 1 1 8 )

T a k o u g o t o v i mo , d a s o t u d i me d i j i z ž e n s k o v s e b i n o t a k o r e k oč s r e d s t v a ,

k i v p l i v a j o n a o b l i k o v a n j e i d e n t i t e t e s o d o b n e ž e n s k e . P o s a me z n i k

r e f l e k s i v n o u r e j a v s a k d a n j e ž i v l j e n j e , t o d a n e l e s p r e v z e ma n j e m

z n a n s t v e n i h a l i p o l j u d n i h , a mp a k t u d i e s t e t s k i h e k s p e r t n i h s i s t e mo v ( o d

f i l ma , t u r i z ma d o l i t e r a t u r e ) , k i p o s t a j a j o “ mor a l n i v i r i

v i s o k o mo d e r n e g a j a z a ” . ( L u t h a r , 1 9 9 8 : 1 2 3 )

N a j p o me mb n e j š i d e l p r o d a j e j e p o j a v l j a n j e v mn o ž ičn i h me d i j i h ,

n a j v ečk r a t v o b l i k i o g l a s o v a l i p o z i t i v n e p u b l i c i t e t e .

T u d i v s a me m p r e b i r a n j u ž e n s k i h r e v i j , k i p r e d s t a v l j a j o b r a l k i b o r z o

i d e n t i t e t s e m u g o t o v i l a , d a j e v s e b i n a ž e n s k i h r e v i j v n a j v eč j i me r i

p o s v eče n a p r a v u k v a r j a n j u z v i d n i mi p o d o b a mi ž e n s k . P o d o b e ž e n s k v

r e v i j a h s o i z j e mn o p r i v l ačn e p o d o b e t e l e s . T e l e s n i i d e a l , p r e d s t a v l j e n v

mn o ž ičn i h me d i j i h , p o s t a n e n e d o s e g l j i v i d e a l b r a l k . O g l a s i k o z me t ičn i h

i z d e l k o v i n mo d n i h o b l ač i l v ž e n s k i h r e v i j a h s o e d i n i , k i b r a l k a m

v z b u j a j o u p a n j e , d a s e b o d o z u p o r a b o o g l a š e v a n e g a i z d e l k a p r i b l i ž a l e

l e p o t n e mu i d e a l u . G o l d ma n p o t r j u j e zg o r n j o t e z o i n me n i , d a o g l a s i

b r a l k a m p o n u j a j o p o d o b o , k i s e j i m o b e t a p o u p o r a b i i z d e l k a i n j i h b o

s p r e me n i l a v o b j e k t z a v i d a n j a d r u g i h ( G o l d ma n , 1 9 9 2 : 1 1 6 ) . K e r

ž i v i mo v o b d o b j u i z o b i l j a , s e mor a j o p o d j e t j a i n o g l a š e v a l s k e a g e n c i j e

p r i k r e a c i j i o g l a s o v z e l o p o t r u d i t i , d a p o s t a n e j o o p a z n i . P o t r o š n j a i ma

z e l o v e l i k o v l o g o p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t .

16

V me d i j i h p o g o s t o z a s l e d i mo b e s e d o " l e p o t e l o " . I n k a j j e l e p o t e l o ?

L e p o t a k o t k v a l i t e t a j e o b j e k t i v n a i n u n i v e r z a l n o o b s t a j a . Ž e n s k e s i j o

ž e l i j o , moš k i p a j o p o s e d u j e j o ( T s e e l o n , 1 9 9 5 ) .

N e k a a me r i š k a r a z i s k a v a o s p r e mi n j a n j u z a d o v o l j s t v a z l a s t n i m t e l e s o m

v r a z l ičn i h ž i v l j e n j s k i h o b d o b j i h j e p o k a z a l a , d a s o s s v o j i m t e l e s o m

n a j b o l j n e z a d o v o l j n e ž e n s k e me d d v a j s e t i m i n p e t i n d v a j s e t i m l e t o m,

t o r e j v o b d o b j u , z a k a t e r e g a s p l o h v e l j a , d a j e ča s n a j v eč j e g a z a n i ma n j a

z a z u n a n j o l e p o t o . Č l o v e k p a z d o z o r e v a n j e m s p r e mi n j a s t a n d a r d e p o

k a t e r i h s e o c e n j u j e ( T o mor i , 1 9 9 5 : 6 8 ) .

V o g l a s i h , k i j i h z a s l e d i mo s mo p o g o s t o p r iča p o d z a v e s t n e mu

p o i s t o v e t e n j u s p o d o b o , s a j l e p o d e k l e v o g l a s u a v t o ma t ičn o p o v e ž e mo

z u p o r a b o i z d e l k a . L e p o t a p o s t a n e p o s l e d i c a u p o r a b e k o z me t ičn i h

p r i p o močk o v i n n e d a n a d o b r i n a i n s t e m d o s e g l j i v a v s a k i , k i b o k u p i l a

u p o r a b l j e n e i z d e l k e .

R e d k i n e o g l a š u j e j o s p o moč j o p r i v l ačn e v i z u a l n e p o d o b e ž e n s k e ,

t e mveč l e s f o t o g r a f i j o i n o p i s o m i z d e l k o v . V e n d a r j e š e v t e h o g l a s i h

b e s e d a l e p o t a , k i j o b o d o ž e n s k e d o s e g l e s p o moč j o u p o r a b e i z d e l k o v , v

k r a t k e m b e s e d i l u p o g o s t o o me n j e n a .

P o p o l n o ma r a z u ml j i v o j e , d a j e t a k o , s a j s o o b r a v n a v a n i o g l a s i s a mi

n a s t a l i p r a v z a r a d i p r e d s t a v i t v e i z d e l k o v , s k a t e r i mi j e ž e n s k a n a r a v n a

l e p o t a p r e k r i t a . S k o z i t o v r s t n o o g l a š e v a n j e l e p e p o d o b e u s t v a r j a j o

p r e p r iča n j e i n d r u ž b e n e mi t e , d a s o r e a l n o s t , s k a t e r o s mo o b k r o ž e n i i n

v k a t e r i ž i v i mo .

S o c i a l n a p s i h o l o g i j a t e ž i k r a z l a g i , d a i ma j o t e r a z l i k e v z r o k v

s o c i a l i z a c i j i . D e k l e t a s o n a mr eč s o c i a l i z i r a n a t a k o , d a s p r e j me j o

p r iča k o v a n e v l o g e , n ač i n v e d e n j a i n ču s t v a , me d k a t e r i mi j e t u d i

p r e p r iča n j e , d a j e l e p o t a p o me mb n a z a n j i h o v o d o b r o p oču t j e . Z a r a d i

17

t a k š n e p o d r e j e n o s t i , p a i ma j o ž e n s k e mn o g o k r a t p r e ma l o

s a mos p o š t o v a n j a i n s o z e l o r a n l j i v e z a r a d i t e g a .

2 . 3 . M oč m e d i j e v p r i v r e d n o t e n j u s a m o p o d o b e že n s k

P o mne n j u M a r t i n e T o mor i j e p r e d s t a v a o l a s t n e m t e l e s u s e s t a v n i d e l

c e l o t n e s a mo p o d o b e . O b o j e s me r n o j e p o v e z a n a s s p o š t o v a n j e m i n o c e n o

l a s t n e v r e d n o s t i . K d o r s e c e n i , s e i ma r a d i n s e d o ž i v l j a k o t v r e d n o

č l o v e š k o b i t j e , p o z i t i v n o s p r e j e ma t u d i s v o j e t e l o . O d k l o n i l e n o d n o s d o

t e l e s a močn o z n i ž u j e č l o v e k o v o s a mo v r e d n o t e n j e ( T o mor i , 1 9 9 5 : 8 ) .

M a r t i n a T o mor i i z p o s t a v i , d a j e o d n o s d o t e l e s n e p o d o b e v ma r s iče m

o d v i s e n o d me r i l s o c i o k u l t u r n e g a o k o l j a . N e l e e s t e t s k e n o r me i n

v r e d n o s t n i s i s t e m n e k e d r u ž b e , t u d i s i mb o l i k a p r iča k o v a n j i n z a h t e v , k i

j i h t a d r u ž b a p o v e z u j e s p o s a me z n i k o m, s e i z r a ž a t a k o v o d n o s u d o

z u n a n j e p o d o b e , k i j e " p r e d p i s a n a " , c e n j e n a i n o bču d o v a n a , k o t d o

t i s t e , k i t o n i ( T o mor i , 1 9 9 5 : 8 ) .

D o j e ma n j e l a s t n e g a t e l e s a j e z e l o i n d i v i d u a l n o d i f e r e n c i r a n o . V d r u ž b i

o b s t a j a j o s i c e r n e k i s p l o š n i k a n o n i l e p o t e i n s p r e j e ml j i v o s t i , v e n d a r

v s a k p o s a me z n i k t e v z o r c e p o n o t r a n j i i n j i m d o d a o s e b n o o z n a k o .

V r e d n o s t , k i j o p r i p i š e mo t e l e s u k o t c e l o t i a l i p a l e d o l oče n i m d e l o m,

j e o d v i s n a t a k o o d s i mb o l ičn e g a k o t d e j a n s k e g a p o me n a , k i g a i ma t e l o

a l i l e d e l t e g a z a p o s a me z n i k a . N a o s e b n o k o n c e p c i j o t e l e s a v p l i v a j o

t a k o n a j i n t i mn e j š a d o ž i v l j a n j a k o t o s e b n a s t a l i šča , n o r me , v r e d n o t e .

D o d a t i p a mor a mo s e v e d a p a l e t o o k o l i šč i n v k a t e r i h s e o d v i j a

p o s a me z n i k o v o ž i v l j e n j e ( T o mor i , 1 9 9 0 : 1 9 ) .

P o t r o š n i š k e d o b r i n e i n u s t v a r j a n j e p o me n a l e t e m s o p o me mb e n d e l

o b l i k o v a n j a p o t r o š n i k o v e r e a l n o s t i . T e i g r a j o p o me mb n o v l o g o p r i

18

d e f i n i r a n j u k d o s mo i n k a k o ž i v i mo . D e j a n s k o s e n e z a v e d a mo

s i mb o l n i h p o me n o v p o n u j e n i h i z d e l k o v , k e r s o z a n a s d e l v s a k d a n j i k a .

V p r i b l i ž n o s t o t i h l e t i h j e p r i š l o d o t e g a , d a s o s e t r ž n o u s me r j e n i

o g l a s i n a me n j e n i i z k l j učn o i n fo r mi r a n j u s p r e me n i l i o z i r o ma r a z š i r i l i

v l o g o t u d i n a u s t v a r j a n j e s i mb o l n i h p o me n o v . D a n a š n j a t r ž n a s p o r oč i l a

s o o b l i k o v a n a t a k o , d a p o t r o š n i k i h i t r o p r e p o z n a j o s i mb o l i k o s p o r oč i l a

i n j o u me s t i j o v d o l oče n s o c i a l n i k o n t e k s t .

Z g o d o v i n s k e s l e d i mn o ž ičn e p r o i z v o d n j e i n t r g a p o t r o š n i š k e g a b l a g a

s e g a j o v 1 8 . s t o l e t j e v ča s p o j a v e t i s k a ( p r i n t i n g p r o d u c t i o n ) . R a s t i n

r a z n o l i k o s t mn o ž ičn e p r o i z v o d n j e o d p r e s v e t p o t r o š n i š k i h d o b r i n i n s

t e m t u d i p o t r o š n i š t v o . S p o moč j o p o t r o š n j e , p o s e d o v a n j a a l i u p o r a b e

i z d e l k o v , s o s e p o t r o š n i k i z ače l i i d e n t i f i c i r a t i z d o l oče n i m s t a t u s o m a l i

ž i v l j e n j s k i m s t i l o m.

R e v o l u c i j a v k o mu n i k a c i j s k i t e h n o l o g i j i i n mn o ž ičn i h me d i j i h , k i j e

omogoč i l a h i t e r r a z v o j o g l a s o v j e s a mo p r i p o mo g l a k r a z v o j u d a n a š n j e

p o t r o š n i š k e d r u ž b e . P o t r o š n j a j e p o s t a l a k l j učn e g a p o me n a , k o t

l e g i t i mn a s f e r a p o s a me z n i k o v e s a mor e a l i z a c i j e . T r ž n i k i i n o g l a š e v a l c i

s o p r i š l i d o u g o t o v i t v e , d a s o o s eb n e ž e l j e i n p o t r e b e p o t r o š n i k o v

p o s t a l e j e d r o p r o d a j e i n n e s a ma k v a l i t e t a i z d e l k o v .

Z r a z v o j e m t . i . " p o t r o š n i š k e k u l t u r e " s e j e s p r e me n i l o d o j e ma n j e

t e l e s a , š e p o s e b n o ž e n s k e g a . Z n j i m č l o v e k p o n a z a r j a s v o j o p r i s o t n o s t

i n n a v z očn o s t i n r a v n o z a r a d i s v o j e p r e z e n c e ž e l i č l o v e k s v o j e t e l o

o b v l a d a t i i n u s t v a r i t i v t i s n a s oč l o v e k a . T e l o j e p o t r e b n o s p r e j e t i

t a k š n e g a k a k r š n o j e , če p r a v j e d a n e s v v i s o k o r a z v i t i h d r u ž b a h , k j e r

o b s t a j a p o s e b n a i d e o l o g i j a ž e n s k e g a t e l e s a , t o t e ž k o d o s eč i .

19

O g l a š e v a n j e j e p o ma g a l o u s t v a r i t i s v e t , v k a t e r e m p o s a me z n i k i

p o s t a n e j o r a n l j i v i i n z e l o k r i t ičn i d o s e b e , t o p a z a t o , k e r p o s t a n e j o

t e l e s n e n e p o p o l n o s t i n e z a ž e l e n e i n s e j i h n e j e ml j e v eč k o t n e k a j

n a r a v n e g a , d a n e g a ( F e a t h e r s t o n e , 1 9 9 1 : 1 7 5 ) .

P o d n a j v eč j i m p r i t i s k o m p o t r o š n i š k e k u l t u r e i n o g l a š e v a n j a s o ž e n s k e .

P o d o b e i n i mi d ž i v p l i v a j o n a p o s a me z n i k e , d a s e t i b o l j z a v e d a j o s v o j e

z u n a n j e p o d o b e , t e l e s n e p r e d s t a v e i n izgleda ( Feathers tone, 1991: 179 ) .

M oč me d i j e v j e v t e m, d a i ma j o mož n o s t u s t v a r i t i i n n a d z o r o v a t i

p o d o b e i n i n f o r ma c i j e . M očn o v l o g o i ma j o t u d i p r i d o l oča n j u , k a j j e

p o me mb n o v o d n o s i h ž e n s k z d r u g i mi i n s s a mi m s e b o j . P r e d s t a v e , k a j

j e p r a v , n e t e me l j i j o n a r e a l n i h p r i me r i h v s a k d a n j e g a ž i v l j e n j a , t e mveč

s o k o n s t r u k t i d e a l i z i r a n e g a i mi d ž a ž e n s t v e n o s t i . T e j a v n e p o d o b e s e

u p o r a b i j o z a p r e s o j o ž e n s k i n n j i h o v e g a t e l e s a , ž e n s k e p a t e p o d o b e

p r e v ečk r a t p o n o t r a n j i j o k o t me j o p r e s o j e , k a j j e l e p o i n u s p e š n o .

V p o p l a v i me d i j e v s e č l o v e k s t e ž k a p r e p r iča v l e p o t o s v o j e g a t e l e s a i n

j e z n j i m p o g o s t o n e z a d o v o l j e n . T a k o s k u š a t e l o n a d z o r o v a t i ,

s p r e mi n j a t i , p r e o b l i k o v a t i i n mu d a t i d r u g ače n v i d e z . Ž e l j i p o

s p r e me mbi p a l a h k o p r i p i š e mo p o d l a g i d r u ž b e n i h p r e d s t a v i n k u l t u r n i h

p r a v i l o t e m, k a j j e l e p o o z i r o ma k a k š n o j e i d e a l n o t e l o .

N a v s a k e g a p o s a me z n i k a t a k o p r i t i s k a j o n a j r a z l ičn e j š i d r u ž b e n i v p l i v i ,

k i p o s a me z n i k u v p r i me r j a v i z n j i mi p o g o s t o v l i v a n e z a u p a n j e d o

s v o j e g a t e l e s a .

V s o d o b n i z a h o d n i k u l t u r i j e t r e n u t n o v i t k o , a t l e t s k o t e l o d o mi n a n t e n

k u l t u r n i i d e a l . N a me n o ma j e p o u d a r e k n a t r e n u t n o , k a j t i l e p o t n i i d e a l i

s e s p r e mi n j a j o , i n t i s t o k a r j e d a n e s s p r e j e ml j i v o k o t l e p o i n d r u ž b e n o

20

z a ž e l e n o b o mo g oče v p r i h o d n o s t i z a me n j a n o z n eč i m p o p o l n o ma

d r u g ačn i m. D e j s t v o p a j e , d a n a s z n a s l o v n i c r e v i j i n o g l a s o v

n a g o v a r j a j o i d e a l n o o b l i k o v a n a , k i r u r š k o o b d e l a n a a l i p o p r a v l j e n a

t e l e s a s u h i h ma n e k e n k i n r a v n o p r a v mi š iča s t i h ma n e k e n o v . D o b ičk e

o g l a š e v a l c e m o z i r o ma t r g u p r i n a š a j o p o s a me z n i k i / c e , k i g l e d a j o n a

s v o j e t e l o k o t o b j e k t , k i j i m j e n a v o l j o , i n s k a t e r i m l a h k o u p r a v l j a j o .

" P r e d s t a v a o l a s t n e m t e l e s u a l i t e l e s n a p o d o b a j e d u š e v n a s l i k a

č l o v e k o v e z u n a n j e p o d o b e . N e o b l i k u j e j o j o s a mo r e s n ičn e p o t e z e i n

v i d n e z n ač i l n o s t i n j e g o v e g a t e l e s a i n z u n a n j e g a v i d e z a , t e mveč š e b o l j

n j e g o v ču s t v e n o d n o s d o n j i h i n p o me n , k i g a i ma j o z a n j n e p o s r e d n o i n

v s v o j i s i mb o l i k i . V s a k č l o v e k i ma p r e d s v o j i mi očmi s v o j o s l i k o . T o j e

n e k a k š e n o d s e v l a s t n e z u n a n j e p o d o b e v n o t r a n j i p r e d s t a v i . K o n e k a j

d o ž i v l j a a l i k o s e mu n e k a j d o g a j a , h k r a t i - n e d a b i s e t e g a t u d i v s e l e j

z a v e d a l - z a z n a v a s v o j o t e l e s n o p o d o b o , k o t d a b i s e o p a z o v a l o d z u n a j .

Č l o v e k o v o d o j e ma n j e t e g a , k a k š n e g a g a v i d i j o d r u g i , n i o d v i s n o l e o d

n j e g o v e g a d o ž i v l j a n j a , a mp a k t u d i o d p r e d s t a v e , k i j o i ma o s e b i . Če s e

n e p r iča k o v a n o z a g l e d a v z r c a l u a l i n e n a d o ma s r eča z o d b l e s k o m l a s t n e

p o d o b e v i z l o ž b e n e m s t e k l u , s e p o n a v a d i z d r z n e i n s e vča s i h v p r v e m

h i p u n i t i n e p r e p o z n a , k o t b i b i l s a m s e b i t u j . P r e s e n e t i g a r a z l i k a me d

s t v a r n o p o d o b o i n s v o j o v e s ča s p r i s o t n o a v eč i d e l n e z a v e d n o p r e d s t a v o

o n j e j " ( T o mor i , 1 9 9 0 : 1 0 ) .

V s a k p o s a me z n i k d o j e ma i n f o r ma c i j o o n e p o p o l n e m t e l e s u p o s v o j e .

M a r s i k d o p a p o s t a n e ž r t e v l a s t n e n a p ačn e p o d o b e o s v o j e m t e l e s u , k i

n i k a k o r n e u s t r e z a k a n o n o m d r u ž b e , p r e d v s e m p a i d e a l u , k i s i g a s a m

u s t v a r i v g l a v i .

P o mne n j u p r o f . J u ž n iča v s a k č l o v e k n e p r e s t a n o p r i me r j a s v o j e t e l o z

v z o r i , k i j i h v e l e v a t a d r u ž b a i n k u l t u r a . N a p e t o s t me d r e a l n i m i n

21

i d e a l n i m t e l e s o m, t o r e j me d t e l e s o m, k i g a č l o v e k d e j a n s k o i ma i n

t a k i m t e l e s o m, k i s i g a ž e l i i me t i , j e v i r i z j e mne d r a ma t i k e v č l o v e k o v i

i d e n t i t e t i . T e n a p e t o s t i , p o t e n c i r a n e z d o l oče n i mi i n d i v i d u a l n i mi

p r i r e j a n j i d r u ž b e n e g a k a n o n a , s i l i j o č l o v e k a , d a s k o r a j n i k o l i n i

z a d o v o l j e n s s v o j i m t e l e s o m ( J u ž n ič , 1 9 9 3 : 4 2 ) .

P o me mb n o s t i n p r i l a g o d l j i v o s t t e l e s a , k i n a g l o n a r a šča t a , s t a p o me mb n a

z a č l o v e k o v o z a v e d a n j e l a s t n e i d e n t i t e t e . V z a h o d n e m s v e t u j e s e d a j

t e ž n j a , d a s e t e l o o b r a v n a v a k o t p r o j e k t , n a k a t e r e m s e d e l a i n j e

i z p o p o l n j e n d e l p o s a me z n i k o v e i d e n t i t e t e . T e l e s n i p r o j e k t i , k o t j i h

i me n u j e S h i l l i n g ( 1 9 9 7 : 6 9 ) , v k l j uču j e j o b o l j i n d i v i d u a l i z i r a n o

u k v a r j a n j e s t e l e s o m. S p o z n a n j e , d a j e t e l o l a h k o p r o j e k t , j e p r i n e s l o

t u d i s p o z n a n j e , d a l a h k o v s a k p o s a me z n i k s v o j o z u n a n j o s t , o b s e g ,

o b l i k o s p r e mi n j a p o s v o j e m o k u s u .

" U k v a r j a n j e s s v o j i m t e l e s om j e n a j b o l j i z d e l a n a o b l i k a č l o v e š k e

o d t u j e n o s t i , . . . . a t o mi z i r a n i p o s a me z n i k i s o z a p o s l e n i s s v o j i mi

i n d i v i d u a l n i mi t e l e s i , n a d n j i mi p a j e n a c i o n a l n o t e l o , k a t e r o j i m

p o s r e d u j e i n f o r ma c i j o o n j i h o v i uč i n k o v i t o s t i . P r e k n a c i o n a l n e g a t e l e s a

s e n a d p o s a me z n i k a i z v a j a p r i t i s k . O b l a s t j e n a j močn e j š a n a t a n k o n a

t i s t e m me s t u , k j e r j e l j u d j e s p l o h n e d o ž i v l j a j o k o t o b l a s t . S o d o b n i

č l o v e k s e p o g a n j a z a p o d o b o z d r a v e g a , l e p e g a i n močn e g a t e l e s a i n

s v o j e g a p oče t j e z l e p a n e b o r a z u me l k o t p o d l o ž n i š t v o o b l a s t n i m

me h a n i z mo m, k i s e r e a l i z i r a mi mo n j e g o v e z a v e s t i ( R u t a r v A r t n i k ,

2 0 0 1 : 3 2 ) .

Š t e v i l o p o d o b , k i n a s o b d a j a j o , n a r a šča i z d n e v a v d a n . P o d o b e

p r e v l a d a j o c e l o p r e d b e s e d o . S k o z i t e p o d o b e s e r e a l i z i r a t u d i

r e g u l a c i j a o bč i n s t v a i n d r u ž b e n e g a p o l j a , k a j t i p o s a me z n i k e j e k o t n j u n

22

d e l n a j l a ž j e u s me r j a t i i n n a d z o r o v a t i p r e k o p o d o b o z i r o ma s

p r o i z v o d n j o n j i h o v i h t e l e s ( R u t a r v A r t n i k , 2 0 0 1 : 3 3 ) .

Nač i n , n a k a t e r e g a d o j e ma mo i n o bču t i mo s v o j e t e l o , r e f l e k t i r a n a š e

d o j e ma n j e s v e t a , n a š o d n o s d o s v e t a . L e p o t n a , d i e t n a i n p r e h r a mbe n a

i n d u s t r i j a d o k a z u j e j o , d a j e t e l o p o s t a l o p r e d me t u r j e n j a , k i s e v s v e t u

p o d c e n j e n o s t i me d s e b o j n e s k r b i i me n u j e " s k r b z a t e l o " . T a k š e n t e l e s n i

n a d z o r d a j e v i d e z i n d i v i d u a l i z a c i j e , e n k r a t n o s t i i n s a mo n a d z o r a . D a n e s

j e v t e h n o l o š k o r a z v i t i h o k o l j i h t e l o o b j e k t , k i g a p o s e d u j e mo i n n a

k a t e r e m d e l a mo . D e l o , k i g a n a n j e m o p r a v l j a mo , j e p o d o b n o

g o s p o d i n j s k e mu d e l u : o p r a v l j a j o g a p r e t e ž n o ž e n s k e , n i hče g a n e o p a z i

i n n i k o l i n i d o k o nča n o ( Z a v i r š e k , 1 9 9 5 : 6 7 ) . B o l j k o z n a n o s t p o s e g a

v n a š e t e l o , b o l j d e s t a b i l i z i r a n a š e o s n o v n o z n a n j e k a j t e l o s p l o h j e , k a j

j e v n j e m i n n a n j e m n a r a v n e g a . V d a n a š n j i v s a k d a n j o s t i s e t e l e s a n e

d o j e ma v eč k o t " b i o l o š k o d a n e g a " , k i b i s e g a mor a l i n a uč i t i

s p r e j e ma t i . D a n e s j e e d i n o s p r e j e ml j i v o i n z a ž e l e n o v i t k o t e l o , k i j e

s i mb o l u s p e š n o s t i , p r i v l ačn o s t i i n moč i . S o d o b n a p r e h r a n j e v a l n a i n

mo d n a i n d u s t r i j a v i t k o t e l o , s p o moč j o me d i j e v , v z d r ž u j e t a k o t "

n e r e a l e n " i d e a l . P r a v z a r a d i t e g a , j e v z a d n j e m d e s e t l e t j u v e l i k p o r a s t

mo t e n j h r a n j e n j a : a n o r e k s i j e n e r v o z e , b u l i mi j e i n k o mp u l z i v n e g a

p r e n a j e d a n j a . Ž i v i mo v d r u ž b i , k j e r v r e d n o t e l j u b e z n i , d r u ž i n e ,

s p o k o j n o s t i d u h a , n e k o n f l i k t n o s t i s s e b o j , p l e me n i t o s t i , r e s n i c e i n

p r e d v s e m d o s t o j a n s t v a , z a me n j a j o p u h l e i d e a l i z i r a n e o b l j u b e o

n e k a k š n e m, ž e s k o r a j " n a d d r u ž b e n e m " z a d o v o l j e v a n j u ž e l j a .

P o s a me z n i k i šče s v o j o s a mo p o t r d i t e v v l e p e m i z g l e d u i n p r i me r n e m

i mi d ž u t e r s e n a t a n ač i n p oču t i d e l n e k e d r u ž b e , k i t a k o p o u d a r j a mi t o

n o v e m s o d o b n e m s v o b o d n e m p o s a me z n i k u , k i i ma p r i s v o j i

i n d i v i d u a l i z a c i j i p o v s e m p r o s t e r o k e . D e j s t v o , d a s i t a k o močn o ž e l i

z a d o v o l j i t i t r e n d o m d r u ž b e , p a s oča s n o z r u š i v s e i d e a l e o s a mos t o j n o s t i

s o d o b n e g a č l o v e k a .

23

V n a š i s o d o b n i k u l t u r i p o s t a j a t e l o e n o s r e d i ščn i h o r o d i j s a mo p o d o b e ,

o z i r o ma ž e s k o r a j i d e n t i t e t a p o s a me z n i k a ( Z a v i r š e k v S t r n a d , 2 0 0 0 ) .

I d e n t i t e t a i n p o t r o š n j a s t a b i l i v e d n o p o v e z a n i . " S i mb o l n i , s e n z u a l n i ,

e s t e t s k i , i d e n t i z a c i j s k i a l i f a n t a z i j s k i v i d i k i me t e r i a l n i h a r t e f a k t o v s o

b i l i v e d n o k l j učn i e l e me n t i u p o r a b e v r e d n o s t i b l a g a . " ( L u t h a r , 1 9 9 8 :

1 2 3 )

T e l e s n a p o d o b a a l i c e l o v i t a p r e d s t a v a , k i j o i ma s l e h e r n i č l o v e k o

s v o j e m t e l e s u - t a k o n j e g o v e m v id e z u , k o t n j e g o v i h r a z s e ž n o s t i h ,

z d r a v j u i n v s a k o k r a t n e m s t a n j u - j e l e e d e n o d mn o g i h p o me mb n i h

v i d i k o v p o v e z a v e me d t e l e s n i m i n d u š ev n i m. P r a v t a d e l s a mo p o d o b e j e

z a č l o v e k o v o ž i v l j e n j e l a h k o v ma r s iče m u s o d e n , v p l i v a n a n j e g o v o

s a mos p o š t o v a n j e i n v ma r s iče m u r a v n a v a n j e g o v o v e d e n j e ( T o mor i ,

1 9 9 5 : 7 )

3 . VPLIV “ ŽENSKIH ” REVIJ PRI OBLIKOVANJU SAMOPODOBE

ŽENSK

3 . 1 . R e v i j e k o t že n s k i m e d i j

M e d t e m, k o z a p o s l e n a ž e n s k a ča k a v eče r n i a v t o b u s , n a h i t r o p r e g l e d a

r e v i j e v ča s o p i s n e m k i o s k u . Ž i v a h n o o b a r v a n e s l i k e i n p o d o b e s e t e p e j o

24

z a n j e n o p o z o r n o s t , k o s e b l i ž a n a j v eč j i s k u p i n i r e v i j - ž e n s k i m

r e v i j a m. V n a s p r o t j u z e n o l ičn i m o k o l j e m p i s a r n e , k i j o j e p r a v k a r

z a p u s t i l a , s o g l a mu r o z n e p o d o b e š e p o s e b e j ma ml j i v e . N a n a s l o v n i c i

W o r k i n g W o m a n j e v i d e t i d i r e k t o r i c o , k a k o t i p k a n a p l a ž i ; n a

n a s l o v n i c a h V o g u e a i n G l a m u r j a s o b l i ž i n s k i p o s n e t k i p r e f i n j e n i h ,

p o p o l n i h o b r a z o v ; p o s n e t k i ma n e k e n k z a C o s m o p o l i t a n i n New Woman ,

v veče r n i h o b l e k a h , s o t r iče t e r t i n s k i , s l i k a n i z v eč j e r a z d a l j e ; p o d

l o g o m H o u s e B e a u t i f u l j e v i d e t i b r e z h i b n o u r e j e n o d n e v n o s o b o ;

n a s l o v n i c o B e t t e r H o m e s a n d G a r d e n s p a k r a s i i z v r s t n o p r i p r a v l j e n a

h r a n a . K a j i ma j o t e , t a k o r a z l ičn e p o d o b e p o p o l n o s t i , s k u p n e g a ?

V s a k a d e l u j e k o t i d e a l i z i r a n a z r c a l n a p o d o b a ž e n s k e , k i s i j i h o g l e d u j e ,

v k a t e r i s e z d r u ž u j e t a v s a k d a n j e i n n e n a v a d n o . M e d g l e d a n j e m r e v i j

t u d i s a ma ž e n s k a p r i s p e v a h k o n s t r u k c i j i i d e a l i z i r a n i h p o d o b ; o p r a v l j a

n e k e v r s t e p r i j e t n o d e l o , k o z d r u ž u j e d o mi š l j i j o z e l e me n t i s v o j e

v s a k d a n j e r e a l n o s t i . J o h n B e r g e r v z v e z i z o g l a s i u g o t a v l j a , d a s e

ž e n s k i v k i o s k u p o n u j a v r s t a o k e n k b o d oč i s a mo p o d o b i , k i n a mi g u j e j o ,

d a b o t e p o p o l n e p o d o b e d o s e g l a z n a k u p o m u s t r e z n i h r e v i j . N a j g r e z a

p o p o l n o b r a z , o b l e k o , o b r o k a l i r a z me s t i t e v p o h i š t v a , s e t i s i mb o l i

z d i j o b o l j d o s e g l j i v i p r a v z a r a d i t e g a , k e r g l e d a l k o s p o d b u j a j o , d a s v o j e

v s a k d a n j e ž i v l j e n j e p o v e ž e z d o mi š l j i j o ( J o h n B e r g e r , 1 9 7 2 : 1 3 2 ) .

P r e d e n p a n a t a nčn e j e a n a l i z i r a mo ž e n s k e r e v i j e , k i d a n e s p r e d s t a v l j a j o

b o r z o i d e n t i t e t , mor a mo p o v e d a t i n e k a j b e s e d o ž i v l j e n j s k e m s t i l u , k i

d o l oča i n d i v i d u a l n o s t , s a mo i z r a ž a n j e i n s t i l i s t ičn o s a moz a v e d a n j e .

K a k o p r e ž i v l j a mo p r o s t i ča s , k a t e r e s o n a š e ž i v l j e n j s k e p r e f e r e n c e p r i

i z b i r i ma t e r i a l n i h d o b r i n i n s t o r i t ev , v s e t o s o k a z a l c i i n d i v i d u a l n e g a

o k u s a i n s mi s l a z a s t i l . D a n a š n j e o b d o b j e l a h k o o z n ač i mo k o t " o b d o b j e

p o r a b n i š k e r a z s i p n o s t i " , t o p a s p r i d o m i z k o r i šča o g l a š e v a l s k a

i n d u s t r i j a . K a z a l a v s e b i n v ž e n s k i h b l e ščeč i h s e r e v i j a h p r e d s t a v l j a j o

p r a v z g o r a j n a v e d e n e v s e b i n e i z ž i v l j e n j a p o s a me z n i k a ( ž e n s k e

25

b l e ščeče s e r e v i j e v a n g l e šč i n i o z n aču j e j o z b e s e d o g l o s s y m a g a z i n e s .

D o b e s e d e n p r e v o d b e s e d e G l o s s y v s l o v e n šč i n o p o me n i : b l e s t eč ,

z l o šče n ( A n t o n G r a d i n o s t a l i , 1 9 6 7 : 3 5 8 ) ) .

V b l e ščeč i h s e r e v i j a h , k o t l a h k o p o i me n u j e mo mo d n i t i s k ( n p r . V o g u e ,

E l l e ) , j e moč n a j t i r e p r e z e n t a c i j o v s e g a r a z k o š j a s o d o b n e p o r a b n i š k e

d r u ž b e , h k r a t i p a s o t a k š n e r e v i j e n a j b o l j š e p o n u d n i c e i d e n t i t e t . V

r e v i j a h s e p o j a v l j a j o n a j u s p e š n e j š i i n n a j l e p š i p r i me r k i č l o v e š k e v r s t e z

n a j d r a g o c e n e j š o p o r a b n i š k o r o b o .

V s e b i n a ž e n s k i h r e v i j j e v n a j v eč j i me r i p o s v eče n a u k v a r j a n j u z v i d n i mi

p o d o b a mi ž e n s k , s a j k u l t u r a , v k a t e r i ž i v i mo , d a j e p r e d n o s t v i z u a l n e mu

v t i s u p r e d d r u g i mi ču t n i mi v t i s i . O me n j e n o p r e v l a d o v i z u a l n e g a s o

p r e v z e l i v s i mn o ž ičn i me d i j i , k i n a s o b d a j a j o .

P o n u j a j o n a m o b l i k e z a b a v e i n k o mu n i k a c i j e , k i t e me l j i j o n a š i r j e n j u

v i d n i h p o d o b i n p r o d a j i t e h p o d o b , n e p a n a p o me n i h , k i j i h s p o r oča j o .

Z r a z v o j e m t e h n o l o g i j e s n e ma n j a s t a z a h o d n o k u l t u r o o b s e d l i g l e d a n j e

i n b e l e ž e n j e p o d o b v i d n e g a . Z a n i miv o j e , d a u k v a r j a n j e z v i d n i mi

p o d o b a mi n a p o s e b e n n ač i n z a d e v a ž e n s k i s p o l , če p r a v v n a š i k u l t u r i

s a m p o g l e d n a d z o r u j e j o moš k i . C o w a r d o v a ( 1 9 8 9 ) t r d i , d a i ma j o moš k i

n a d z o r n a d v i z u a l n i mi me d i j i , i n t u d i fo t o g r a f i j a , n e g l e d e n a me d i j , j e

več i n o ma v moš k i h r o k a h . P o v s e m l o g iče n r e z u l t a t z g o r n j i h t r d i t e v j e

k r o ž e n j e ž e n s k i h p o d o b z a moš k e , i n t o t u d i v t . i . ž e n s k i h r e v i j a h .

M e n i m, d a j e o d n o s ž e n s k d o k u l t u r n i h i d e a l o v , p r e d s t a v l j e n i h v v s a k i

ž e n s k i r e v i j i , v e d n o z i d a k o d n o s a d o l a s t n e p o d o b e , k i b i g a l a h k o

o p i s a l i k o t o d n o s n a r c i s t ičn e i z g u b e . K r i t ičn i p o g l e d k u l t u r n e g a i d e a l a

r e t r o s p e k t i v n o p o k v a r i c e l o o d n o s ž e n s k d o n j i h o v e l a s t n e p o d o b e .

N a v z oča j e r a z d v o j e n o s t me d f a s c i n a c i j o i n i z g u b o , k i j o p o v z r oča

26

g l e d a n j e s e b e i n p o d o b d r u g i h ž e n s k . R a z d a l j a me d l a s t n o p o d o b o i n

p o d o b o ž e n s k e g a o b r a z a n a n a s l o v n i c i , k i v d r u ž b i p r e d s t a v l j a n e k i

k r i t ičn i i d e a l , j e v e l i k o k r a t p r e v e l i ka , ž e n s k e p a j o d o j e ma j o k o t

p o n o t r a n j e n o i z g u b o , k i j i m j o p o v z r oča j o mn o ž ičn i me d i j i .

V i z u a l n e p o d o b e , s k u p a j z n a s l o v i n a n a s l o v n i c a h r e v i j , t v o r i j o

k o mp l e k s e n s e mi o t iče n s i s t e m, k i s k o z i j e z i k , f o t o g r a f i j e , p o d o b e ,

b a r v o i n p o s t a v i t e v s p o r oča p r i ma r n e i n s e k u n d a r n e p o me n e .

Označe v a l n i s i s t e mi n a s l o v n i c n i s o n ek a j , k a r b i n a s t a l o a v t o n o mn o ,

t e mveč s o t e s n o p o v e z a n i s k o me r c i a l n o n a r a v o ž e n s k i h r e v i j . K o t

mn o g e d r u g e o b l i k e mn o ž ičn e k u l t u r e s o t u d i ž e n s k e r e v i j e b l a g o n a

t r g u p o n u d b e i n p o v p r a š e v a n j a . N a s l o v n i c a p o ma g a v z p o s t a v i t i

i d e n t i t e t o z a šč i t n e z n a mk e r e v i j e k o t b l a g a . P r a v z n a mk a a l i e mb a l a ž a

j e t i s t o , k a r n a s p r e p r iča , d a r a j e k u p i mo e n o r e v i j o k a k o r d r u g e .

P o me mb n o p r i n a š e m n a k u p u r e v i j e p a n i s a mo t o , d a z a l o ž n i k u

poveča mo p r o d a j o , t e mveč t u d i t o , d a k u p i mo v r e v i j i o g l a š e v a n e s t v a r i

i n s t o r i t v e .

V n e k e m p o me mb n e m s mi s l u j e c i l j n a s l o v n i c e d o b e s e d n o t a , d a n a m

p r o d a o g l a s e , k i s o v r e v i j i , t i p a n a m n a t o p r o d a j o p r o i z v o d e i n

p o r a b n i š k e n a v a d e . M n o g i me d n a mi p r a v z a p r a v p l aču j e mo z a o g l a s e .

B o d i s i d o b e s e d n o , t a k o d a k u p i mo r e v i j o , k a t e r e g l a v n i n o p r e d s t a v l j a j o

o g l a s i , a l i b o l j p o s r e d n o , p r e k o v i š j e c e n e o g l a š e v a n i h p r o i z v o d o v .

N a s l o v n i c a j e p r e c e j d v o l ičn a , s a j s e z d i , d a p r o d a j a n e k e d r u g e s t v a r i ;

n j e n v e r b a l n i t e k s t v k l j uču j e i me b l a g o v n e z n a mk e , c e n o i n n a s l o v

k o n k r e t n e i z d a j e , i n o d k r i t o o g l a š u j e p r i s p e v k e v r e v i j i .

F o t o g r a f s k i t e k s t n a s l o v n i c e p a t r ž i i d e a l i z i r a n o p o d o b o ž e n s k e , k i s i j o

p o t e n c i a l n o b r a l s t v o ž e l i , s e z n j o i de n t i f i c i r a , a l i j o n a me r a v a d o s eč i z

27

b r a n j e m r e v i j e . Z d r u ž i t e v v e r b a l n e g a i n v i z u a l n e g a t e k s t a p r e d s t a v l j a

p o d o b o , k i j o ž e l i o s e b i p r o mo v i r a t i r ev i j a ; i d e n t i t e t o , z a r a d i k a t e r e j o

b o d o l j u d j e p r e p o z n a l i , r a z l i k o v a l i o d k o n k u r e n c e , b r a l i a l i v s a j

p r e l i s t a l i . N a s l o v n i c a n a m t o r e j p r o d a j a n e k s k u p e k s t v a r i , me d t e m k o

j e n j e n p r a v i c i l j v t e m, d a n a m p r o d a o g l a s e , k i p o l n i j o s t r a n i r e v i j e .

F o t o g r a f i j e n a n a s l o v n i c a h , k i z a p r i k a z f i z ičn e p o p o l n o s t i u p o r a b l j a j o

f o t o g r a f i j o g l a mu r o z n e ž e n s k e , s e z a n a š a j o n a b r a l k i n o s e b n i

ma n j v r e d n o s t n i k o mp l e k s , z l a s t i k a r z a d e v a n j e n o f i z ičn o p r i v l ačn o s t .

K o t j e o p a z i l B e r g e r , p o t r o š n i c a n e z a v i d a l e g l a mu r o z n i ma n e k e n k i v

o g l a s u , t e mveč t u d i s a mi s e b i , n e k oč v p r i h o d n o s t i , k o b o k u p i l a

o g l a š e v a n i i z d e l e k . P o B e r g e r j u t a o d n o s z a v i s t i " r a z l o ž i o d s o t e n ,

n e i z o s t r e n p o g l e d mn o g i h g l a mu r o z n i h p o d o b . G l e d a j o v e n , m imo

z a v i s t n i h p o g l e d o v , k i j i h v z d r ž u j e j o " ( B e r g e r , 1 3 2 : 3 ) . Vča s i h s e

z d i , d a mo d e l k a n a n a s l o v n i c i g l e d a p r a v n a s , v e n d a r j e o bču t e k n j e n e

večv r e d n o s t i š e v e d n o n a d e l u . N e g l e d e n a t o , a l i n a s ma n e k e n k a g l e d a

n e p o s r e d n o , a l i p a g l e d a mi mo n a s , v z d r ž u j e n a š o z a v i s t t e r o bču t e k

n e g o t o v o s t i . Ž e v n a p r e j n a s d e l a d o v z e t n e z a t a k o o d k r i t o k o t p r i k r i t o

o g l a š e v a n e i z d e l k e v r e v i j i t e r z a n a p o t k e č l a n k o v , k a k o d o s eč i l e p o t o .

K a d a r n a s l o v n i c e u p o d a b l j a j o ž e n s k e s p o moč j o s e k u n d a r n i h p o me n j a n j

d o l oče n e g a i k o n ičn e g a z n a k a , s o n a d e l u t u d i o bču t k i n e g o t o v o s t i t e r

z a v i s t i , k i s e p r e n e s e j o n a v s e b i n o r e v i j e . D a b i d o s e g l i i d e a l n o

ž e n s k o s t , s e mor a mo n a uč i t i p r i p r a v i t i u me t e l n o o k r a š e n o h r a n o a l i

i z d e l a t i o k r a s n e p r e d me t e , n a s l i k a n e n a n a s l o v n i c a h n e k a t e r i h r e v i j .

N a s l o v n i c a d e l u j e k o t i n t e r p r e t a t i v n a o p t i k a t i s t e g a , k a r j i s l e d i , t a k o

d a n a m p r e k o i me n a r e v i j e , n a s lo v o v i n f o t o g r a f i j e p o n u j a v n a p r e j

v s e b o v a n e d e f i n i c i j e . S i n t a k s a , t o n , b a r v a , v i z u a l n e p o d o b e i d e a l n e

l e p o t e i n u s p e h a t e r s k r i t e p o d o b e p o r a b e d e l a j o n a t e m, d a p o s t a n e mo

28

d o v z e t n i z a v s e b i n o r e v i j e . B r a l k a m n i s t r o g o z a p o v e d a n o , n a j g l e d a j o

n a v s e b i n o v s k l a d u z o k v i r o m, k i g a d o l oča n a s l o v n i c a , v e n d a r j e d a n i

i n t e r p r e t a t i v n i mo d e l d e l n a s l o v n ičn e g a k o d a i n i ma moča n v p l i v .

S t e mi k o me r c i a l n i mi c i l j i j e p o v e z a n a t u d i v eč i n a " n ač i n o v v i d e n j a "

a l i o k e n k b o d oč i s a mo p o d o b i , k i j i h u s t v a r i j o n a s l o v n i c e r e v i j , k o t s e m

o me n i l a ž e z g o r a j . I d e a l n e p o d o b e z n a s l o v n i c r e v i j , k i j i h ž e n s k e

v i d i j o v k i o s k i h , ča k a l n i c a h a l i k o z a k r i v a j o o b r a z t i s t i h , k i j i h b e r e j o ,

p o s k u š a j o ž e n s k e močn e j e i n t e g r i r a t i v p o r a b n i š k o e k o n o mi j o . P o d

g l a mu r o z n i mi i d e a l i s o s k r i t i p o d t o n i , k i r aču n a j o n a t e s n o b o i n

s p o d b u j a j o o bču t k e n e u s t r e z n o s t i , me d t e m k o o b l j u b l j a j o z a d o v o l j s t v o

t e r s p r e j e t j e i n l j u b e z e n s s t r a n i d r u g i h , če s e o d l oč i mo z a n a k u p .

P o t e n c i a l n a b r a l k a r e v i j j e l a h k o p r i k a z a n a a l i k o t ž r t e v s t r e s a a l i p a

k o t " u s p e š n a ž e n s k a " , k i b o - k o t o b l j u b l j a t u d i n a s l o v n i c a r e v i j e , k i

j o l i s t a - t a s t r e s o d p r a v i l a . B r a l k a n a j b i t o r e j p o o s e b i l a t a k o

fo t o g r a f i j o k o t i me r e v i j e , i n s t em z a s i d r a l a p o j e m " n j e s a me " k o t

ž e l e n o i n t e r p r e t a c i j o .

G l e d a l k a p a v n e s e s e v e d a t u d i v t e k s t s v o j o l a s t n o i n t e r p r e t a t i v n o

o p t i k o . T a k o l a h k o s p r e j me p o me n , k i g a v e r b a l n i t e k s t ž e l i z a s i d r a t i ,

a l i p a t u d i n e . I me n a , k a k o r s o C o s mo p o l i t a n , V o g u e , M a d e moi s e l l e i n

d r u g a , ž e l i j o ž e n s k a m u p o d o b l j e n i m n a n a s l o v n i c i , p o d e l i t i p r i d i h

p r e f i n j e n o s t i . N e k a t e r e g l e d a l k e b i s e k s u a l n o p r e t i r a n e p o z e C o s mo v i h

d e k l e t o b iča j n o s i c e r o z n ač i l e k o t n e p r e f i n j e n e , t o d a i me r e v i j e j i h

s p o d b u j a , d a t e v i z u a l n e z n a k e r a z u me j o k o t s t i l s k e , r a f i n i r a n e i n

ž e l e n e . G l e d a l k e l a h k o p o s k u s z a s i d r a n j a s p r e j me j o a l i p a s e mu u p r e j o .

V v s a k i ž e n s k i r e v i j i j e d e l , k i s e u k v a r j a s a mo z z d r a v j e m, l e p o t n i mi

n a s v e t i , s p r i p o r oč l j i v i mi d i e t a mi i n t e l e s n o v a d b o , k i n a m b o p r i n e s l a

ž e l e n e uč i n k e . V S l o v e n i j i t e t e ma t i k e n a j d e mo v r e v i j a h , k o t s o : M o d a

I n ( r u b r i k e l e p o t a , z d r a v j e i n r e k r e a c i j a ) , M o d n a J a n a ( r u b r i k e mo d a ,

29

l e p o t a , z d r a v j e ) , Glamur ( r u b r i k i mo d a i n l e p o t a ) , E v a ( r u b r i k i

z d r a v j e i n t e l o ) , C o s m o p o l i t a n ( z d r a v j e , l e p o t a , mo d a ) i n L e p o t a , k i

j e v c e l o t i n a me n j e n a l e p o t i t e l e s a , mi s l i i n d u h a .

3 . 2 . P o d o b a že n s k v o g l a s i h

M e d i j s k a k u l t u r a j e i n d u s t r i j s k a k u l t u r a z z e l o š i r o k i m k r o g o m

o d j e ma l c e v . U p o r a b n i k i me d i j e v s o b o mb a r d i r a n i s p o d o b a mi , k i

p r e d s t a v l j a j o l e p o t n i i d e a l , t a k o v u r e d n i š k e m d e l u , š e p o s e b e j p a v

o g l a s i h . D a n a š n j a me d i j s k a k u l t u r a p o r a b n i š k e d r u ž b e d e l u j e k o t

p o g l a v i t n a n o s i l k a p r e z e n t a c i j e d a n a š n j e g a mi t a o l e p o t i .

K a j j e p r a v z a p r a v mi t o l e p o t i ? M i t o l e p o t i n i ma k o r e n i n v e v o l u c i j i ,

s p o l u , e s t e t i k i a l i b o g u . Z d i s e , d a i z h a j a i z i n t i mn o s t i , s p o l n o s t i i n

ž i v l j e n j a , ča šče n j a ž e n s k e . N a o mi Wol f ( 1 9 9 0 ) v s v o j i k r i t i k i i z r a b e

ž e n s k e g a t e l e s a v s o b o b n i h o g l a s i h me n i , d a j e mi t o l e p o t i d e j a n s k o

me š a n i c a e mo c i o n a l n e d i s t a n c e , p o l i t i k e , d e n a r j a i n s p o l n e g a z a t i r a n j a ,

k i ma l o p o v e o ž e n s k a h , v e l i k o v eč p a o moš k i h i n s t i t u c i j a h i n

i n s t i t u c i o n a l n i moč i . L e p o t a j e n e k a j , k a r v s o d o b n o s t i o b s t a j a

p r e d v s e m v s v e t u me d i j e v , j e k l j učn i d e j a v n i k mo d n e g a o g l a š e v a n j a ,

mo d n i h r e v i j , v i d e o s p o t o v i n f i l mo v .

D a n a š n j a l e p o t a s e z o g l a s i v mn o ž ičn i h me d i j i h p r e d s t a v l j a k o t n e k a j

u n i v e r z a l n e g a i n o b j e k t i v n e g a . Ž e n sk e n a j b i s i ž e l e l e i me t i e n a k e

t e l e s n e l a s t n o s t i i n k a k o v o s t i , k i j i h i ma j o me d i j s k o p o s r e d o v a n e

p o d o b e .

P o d o b a ž e n s k e v o g l a s i h j e p o g o s t o p r i k a z a n a s l a b š a l n o i n p o n i ž u j oče ,

n j e n a p o d o b a p a j e v e l i k o k r a t c e l o n e p r a v i l n a i n n e r e a l n a . Ž e n s k a ,

30

n a t a nčn e j e n j e n o t e l o , j e p r i k a z a n a k o t d e k o r a t i v n i o b j e k t , k i g a

o p r e d e l j u j e moš k i . P o r a b n i š k a d r u ž b a , n a t a nčn e j e o g l a š e v a n j e , k i

p o g o s t o t e me l j i n a p o d a j a n j u s p o l n e g a u g o d j a , j e i z s p o l n o s t i

n e p o s r e d n o u s t v a r i l o n a j b o l j š o t r ž n o n i š o , k j e r n a j v eč š t e j e j o v i d e z i n

o b j e k t i . V š t e v i l n i h mo d n i h o g l a s i h k r a l j u j e j o g o l a i n r a z g a l j e n a t e l e s a ,

k i n a j b i b l a g o v n i m z n a mk a m z a g o t o v i l a z a ž e l e n i v i d e z .

N a d r u g i s t r a n i p a i ma mo o b l i k o p r i k a z o v a n j a ž e n s k e g a t e l e s a , k i j e p o

G o l d ma n o v e m mne n j u p r a v t a k o z a n i mi v a . T o s o o g l a s i z a i z d e l k e , k i

s o n a me n j e n i ž e n s k i m u p o r a b n i c a m. T i p r i k a z u j e j o ž e n s k o t e l o k o t

i d e a l , k i b i s e mu p o t e n c i a l n a p o r a b n i c a l a h k o č i m b o l j p r i b l i ž a l a .

Ž e n s k a , p o s t a v l j e n a n a p i e d e s t a l , p o s t a n e o b j e k t moš k e g a p o g l e d a i n

p o ž e l j e n j a i n ž e n s k e g a z a v i d a n j a .

G o l d ma n ( 1 9 9 2 ) me n i , d a o g l a s i v e d n o c i l j a j o mor e b i t n e g a k u p c a .

P o n u j a j o mu p o d o b o n j e g a s a me g a , t a k š n e g a , k a k r š e n b o p o s t a l z

u p o r a b o a l i p o u p o r a b i n e k e g a i z d e l k a . Z n ač i l n i s o n a g o v o r i : "

Obču t i t e , k a k o s e k r e mn a t e k oča p o d l a g a n a v a š i k o ž i s p r e mi n j a v

p u d e r : p o l t k o t k a š mi r " ( L ' o r e a l P a r i s ) a l i " Š e n i k o l i d o s e ž e n i s i j a j :

uč i n e k p o l n i h u s t n i c i n i s k r i v i h b a r v " ( L o r e a l z a n o v o G l a m S h i n e

š mi n k o ) a l i " B o g a s t v o g r a n a t n e g a j a b o l k a z a ml a d o s t e n v i d e z o b r a z a "

( C l i n i a n s ) a l i " V e r y i r r e s i s t i b l e " ( G i v e n c h y ) k j e r n a s p r i k u p n a L i v

T y l e r s k u š a p r e p r iča t i , d a j e t o p r a v i v o n j z a n a s . . . ( C o s mo p o l i t a n :

j a n u a r 2 0 0 4 ) . P o d o b e , k o t v i z u a l n i n a g o v o r i n d o k a z p o r a b n i k a

v e l i k o k r a t n a r e d i j o n e v o šč l j i v e g a t i s t e mu , k a r b i l a h k o b i l . K u p e c s i

mor a p r e d s t a v l j a t i s a me g a s e b e , k a k o s e b o o b p o moč i u p o r a b e i z d e l k a

s p r e me n i l v o b j e k t z a v i d a n j a d r u g i h . T o z a v i d a n j e d r u g i h š e l e d o v o l i ,

d a p o s t a n e v š eč t u d i s a me mu s e b i .

31

Wol f o v a ( 1 9 9 0 ) me n i , d a s e j e s k o z i o g l a š e v a n j e e k s p l i c i t n o

t r a v ma t i z i r a l a ž e n s k a s a moz a v e s t , s a j p r e v l a d u j oč i l e p o t n i i d e a l

p r e d p i s u j e k o t s e k s u a l n o z a ž e l e n a t e l e s n a r a z me r j a t a k š n e me r e , k i j i h z

n a j v eč j o t e ž a v o d o s e g a l e d v a j s e t o d s t o t k o v ž e n s k e p o p u l a c i j e . S l e d i

l o g iče n s k l e p , d a j e i d e n t i f i k a c i j a v s e p r e j k o t p r i j e t n a . N a me s t o

o s v o b o j e n e g a u ž i t k a v o p a z o v a n j u ž e n s k e s e k s u a l n o s t i s e p o j a v i

obču t e k ma n j v r e d n o s t i . P o v s e m p r e p r o s t o s e j e i d e n t i f i c i r a t i z

obču t j e m, k i g a p r i k a z u j e d o l oče n o g l a s , v e l i k o t e ž j e p a s e v z p o s t a v i

i d e n t i f i k a c i j s k a v e z z ž e n s k i m t e l e s o m v o g l a s u . K o t me n i Wol fo v a ,

t a k š n i o g l a s i p r i p o mo r e j o k p r o d u k c i j i n e n e h n i h v p r a š a n j , k i s i j i h

p o s t a v l j a j o ž e n s k e : " A l i s e m p r i v l ačn a ? . . . Z a k a j ? . . . Z a k a j n e ? " (

Wol f , 1 9 9 0 1 : 1 5 7 )

" O g l a š e v a n j e t e m e l j i n a v z p o s t av l j a n j u s o c i a l n i h o d n o s o v . O bču t e k

z a d o v o l j s t v a p r i p o s a m e z n i k u j e o bču t e k , k i m u g a d o d e l i o k o l i c a "

( G o l d ma n , 1 9 9 2 : 1 1 5 ) . N o v e j š e mne n j e o o g l a š e v a n j u , k i g a

p r e d s t a v l j a j o ml a j š e g e n e r a c i j e o g l a še v a l c e v i n p o p u l a r n i t i s k , p a j e , d a

s e o g l a š e v a n j e v e d n o b o l j o s r e d o t oča n a mi t o l e p o t i k o t l e p o t n e m

i d e a l u , k i g a p r e d s t a v l j a v i t k o t e l o . R a z i s k o v a n j e o g l a š e v a n j a v e d n o

z n o v a p o u d a r j a t e z e , d a mo d e r n i s t e r e o t i p ž e n s k o p r e d s t a v l j a k o t

s e k s u a l n i o b j e k t z l e p i m, v i t k i m i n s e k s u a l n o a t r a k t i v n i m t e l e s o m. K o t

me n i D u f f y ( v L a z i e r & K e n d r i c k , 1 9 9 3 ) , j e d a n a š n j e o g l a š e v a n j e v

v e l i k i me r i t e l e s n o u s me r j e n o . N e g l e de n a i z d e l e k , k i j e o g l a š e v a n , s e

v o g l a s i h p o g o s t e j e p o j a v l j a ž e n s k o k a k o r moš k o t e l o , t o p a p r i p o mo r e

k o h r a n j a n j u p a t r i a r h a l n i h o d n o s o v v d r u ž b i .

M e s e n o s t , k i j e b i l a z n ač i l n a z a mo d n e p o d o b e v o s e md e s e t i h l e t i h , s e

j e d a n e s u ma k n i l a e r o t i k i , p r i k a t e r i p r a v z a p r a v s p l o h n i p o t r e b n o , d a

s t a z a n j o d v a . V e d n o v eč b l a g o v n i h h i š s e z a t e k a k e r o t i k i , s p o l n o s t i i n

32

p o u d a r j a n j u s p o l n e g a p o ž e l e n j a v o g l a s i h , k a t e r i h f u n k c i j a j e k r e p i t i

z a v e s t p o r a b n i k o v o b l a g o v n i z n a mk i . M o d n e h i š e i n n j i h o v e

o g l a š e v a l s k e a g e n c i j e n e n e h n o i šče j o p r a v o s t r a t e g i j o z a k r e p i t e v

u s t r e z n e p o d o b e b l a g o v n e z n a mk e i n s t e m č i m b o l j š e p r o d a j e i z d e l k o v .

V mo d n e m o g l a š e v a n j u b r e z d v o ma v l a d a t a e r o t i k a i n s p o l n o s t . T e l e s a

ž e n s k s o v e d n o b o l j r a z g a l j e n a , k a r b u r i š e t a k o z a v r t o d o mi š l j i j o . T e l o

j e p r e d s t a v l j e n o z z a p e l j i v o p o d o b o , k i j e s e s t a v l j e n a i z n a j r a z l ičn e j š i h

f e t i š i s t ičn i h mo t i v o v . T a k š n a p o d o b a p a p o me n i moč , s k a t e r o o g l a s

p r e p r o s t o ma n i p u l i r a i n z a p e l j u j e o p a z o v a l c a .

V o g l a s i h z a k o z me t i k o i n l e p o t i l a j e t a " mo d e r n a v e r z i j a ž e n s k o s t i " ,

k i b i n a j b i l a ml a d a n e p o r oče n a ž e n s k a , k i s e r a d a z a b a v a , u k v a r j a s

š p o r t o m, p l e š e i n s e v o z i v k a b r i o l e t u n a d o me s t i l a k l a s iče n t i p ž e n e i n

ma t e r e . S t e m j e o g l a š e v a l s k a i n d u s t r i j a p o s t a v i l a n o v e t e me l j e z a

p o d o b o ž e n s k e . T o j e ž e n s k a , k i s k r b i t u d i z a s e , z a s v o j z u n a n j i v i d e z ,

u k v a r j a s e s š p o r t o m, j e l e p a i n u r e j e n a , v i t k a i n v f o r mi .

P o ž r t v o v a l n o s t i n s k r b ma t e r i n ž e n a d o d r u g i h j e p oča s i z a me n j a l a

u s me r j e n a s k r b z a s v o j i mi d ž . I mi d ž z a p e l j i v k j e p o s t a j a l v s e b o l j

u p o r a b l j e n v n a me n e o g l a š e v a n j a o d c i g a r e t d o z o b n e p a s t e . V v eč i n i

o g l a s o v j e b i l a ž e n s k a p r e d s t a v l j e n a k o t o b j e k t a l i s p r e ml j e v a l k a

moškemu . V ča s u r a z ma h a f e mi n i z ma v 7 0 - t i h l e t i h p r e j š n j e g a s t o l e t j a

s o o g l a š e v a l c i s p o z n a l i , d a ž e n s k e r a j e v i d i j o , če s o o b r a v n a v a n e

i n d i v i d u a l n o i n n e v v l o g i n eče s a d r u g e g a . V o s e md e s e t i h p r e j š n j e g a

s t o l e t j a s o o g l a s i , k i s o o b r a v n a v a l i ž e n s k e k o t i n d i v i d u e , d o s e g l i v eč j o

p r o d a j o i z d e l k o v , p r e d v s e m p r i mo d i i n k o z me t i k i . I n t a k o s e j e z ače l o

ž e n s k o t e l o n a v e l i k o " u p o r a b l j a t i " v p o t r o š n i š k i k u l t u r i .

O g l a š e v a l c i ž e n s k o t e l o p r i k a z u j e j o k o t z b i r k o z n a k o v , t e l e s n i h d e l o v ,

p o l o ž a j e v i n g i b o v . N a j b o l j v i d e n d o k a z t a k š n e p r e z e n t a c i j e ž e n s k e g a

t e l e s a s o o g l a s i z a k o z me t ičn e i z d e l k e , k i s o n a me n j e n i ž e n s k i m

33

p o r a b n i c a m. N a j p o g o s t e j e p r i k a z a n i d e l t e l e s a j e z a g o t o v o o b r a z , š e

p o s e b e j u s t n i c e . P o g o s t o v i d i mo o g l a s e , k o t j e t a z a n a k u p n o v e g a

r d eč i l a z a u s t n i c e p a r i š k e g a L 'o r e a l a : " Š e n i k o l i d o s e ž e n i s i j a j : uč i n e k

p o l n i h u s t n i c i n i s k r i v i h b a r v " ( C o s mo p o l i t a n , j a n u a r 2 0 0 4 ) , k j e r

i ma j o ma n e k e n k e , i g r a l k e p o s e b e j p o u d a r j e n e i n v i d n e u s t n i c e . I z

R e v l o n - o v e g a o g l a s a z a n o v o r d eč i l o z a u s t n i c e ' c o l o r s t a y o v e r t i me ' ,

k i b i n a j b i l o o b s t o j n o v e s d a n , p r a v t a k o i z s t o p a j o ču t n e , r d eče

o b a r v a n e u s t n i c e H a l l e B e r r y ( C o s mo p o l i t a n , j a n u a r 2 0 0 4 ) . "

V e r j a me m v l e p o t o " j e s l o g a n z a n o v o J u i c y R o u g e r d eč i l o z a u s t n i c e

P a r i š k e mo d n e z n a mk e L a n c o me ( G l o s s , o k t o b e r 2 0 0 3 ) . U s t n i c e v

s e k s i r d eč i b a r v i i z s t o p a j o t u d i v o g l a s u z a n o v o r d eč i l o D i o r j a , z

s l o g a n o m " D i o r r o u g e : u s t n i c e z D i o r j e v i m p o d p i s o m " ( G l o s s ,

o k t o b e r 2 0 0 3 ) .

V d a n a š n j i d r u ž b i o g l a s i p o u d a r j a j o š e e n l e p o t n i i d e a l , k i n a s o p o z a r j a

n a t o , d a s o ž e n s k a t e l e s a , n a t a nčn e j e d e l i t e l e s , n e n e h n o p o d

d r o b n o g l e d o m. T o j e v i t k o t e l o . T u d i r a z i s k o v a n j e o g l a š e v a n j a

p o u d a r j a j o t e z e , d a mo d e r n i s t e r e o t i p ž e n s k o p r e d s t a v l j a k o t s e k s u a l n i

o b j e k t z l e p i m, v i t k i m i n a t r a k t i v n i m t e l e s o m. Ž i v i mo v d r u ž b i , k j e r j e

t e l o c e n t r a l n o o r o d j e s a mo p o d o b e , š e v eč , p o g o s t o j e c e l o t n a i d e n t i t e t a

p o s a me z n i k a d e f i n i r a n a z g o l j p r e k t e l e s a . B i t i v s v e t u p o me n i , z l a s t i z a

ž e n s k e , b i t i t očn o d o l oče n o t e l o ( Z a v i r š e k , 1 9 9 4 : 1 9 6 ) . L a z i e r i n

K e n d r i c k ( 1 9 9 3 ) s t a v s v o j e m d e l u Ž e n s k e i n o g l a š e v a n j e o b j a v i l a

š t u d i j o o g l a s o v v ž e n s k i h r e v i j a h . U g o t o v i l a s t a , d a j e p o l e t u 1 9 5 0 v

o g l a s i h n a v z oče i z r a z i t o p o v eča n j e š t e v i l a ž e n s k i h mo d e l o v , k a t e r i h

p o g l a v i t n a i n s k u p n a z n ač i l n o s t j e z a g o t o v o p r e t i r a n o v i t k a t e l e s n a

f i z i o n o mi j a . M e n i t a , d a s e t r e n d n e p o p u s t l j i v i h d i e t n i h r e ž i mo v i n

v i t k i h i d e a l n i h p o d o b š e v e d n o v z t r a j n o p r e n a š a p r e k v s e h mn o ž ičn i h

me d i j e v n a p o r a b n i k e , k i ž e l i j o d o s eč i me d i j s k o p o s r e d o v a n e t e l e s n e

i d e a l e . V v s e v eč mo d n i h o g l a s i h k r a l j u j e j o p r a v g o l a i n r a z g a l j e n a

34

t e l e s a , k i n a j b i b l a g o v n i m z n a mk a m z a g o t o v i l a z a ž e l e n i v i d e z . N a

p r i me r o g l a s z a S i c i l y " p a r f u m p ož e l j e n j a " o d s l o v i t e g a mo d n e g a p a r a

D o l c e & G a b b a n a ( C o s mo p o l i t a n , de c e mb e r 2 0 0 3 ) , " N o v a d i š a v a z a

ž e n s k e I n c a n t o " , S a l v a t o r e F e r r ag a mo ( G l o s s , o k t o b e r 2 0 0 3 ) , "

D i š a v a z a ž e n s k e P u r e " , J i l S a n d e r ( G l o s s , o k t o b e r 2 0 0 3 ) a l i o g l a s z a

i n t i mn o mi l o I n t i mo o d N i v e e ( C o s mo p o l i t a n , f e b r u a r 2 0 0 4 ) , " n o v a

d i š a v a z a ž e n s k e " A t t r a c t i o n o d L a n c o me P a r i s ( C o s mo p o l i t a n , j a n u a r

2 0 0 4 ) v k a t e r e m j e p r i k a z a n p a r - moš k i i n ž e n s k a - v k a r " ž g ečk l j i v i

p o z i " . Š e p o s e b e j o g l a s i z a s p o d n j e p e r i l o s e p r i k a z u j e j o s k o r a j

p o p o l n o ma g o l o ž e n s k o t e l o , o v i t o v t i s t i h n e k a j c e n t i me t r o v b l a g a . "

V s e k a r s e v a s d o t a k n e " j e s l o g a n n a o g l a s u z a s p o d n j e p e r i l o

S c h i e s s e r ( C o s mo p o l i t a n , d e c e mb e r 2 0 0 3 ) a l i o g l a s S e r g i o R o s s i - a ,

k j e r v i d i mo p o p o l n o ma n a g a ž e n s k a t e l e s a , n a t a nčn e j e n o g e , r a z l ičn i h

b a r v k o ž e , o b u t e v n a j n o v e j š i n o v mo d e l ž e n s k i h s a l o n a r j e v ( G l o s s ,

o k t o b e r 2 0 0 3 ) .

D a v i d P o r t e r j e o g l a š e v a n j e o z n ač i l k o t n a j p o me mb n e j š i e l e me n t

s o c i a l i z a c i j e z ma j h n o d r u ž b e n o o d g o v o r n o s t j o ( w w w . me d i a f o r u m. c o m

) . M e n i , d a o g l a š e v a n j e p r i k a z u j e n e g a t i v n e v l o g e , p r e d v s e m z a ž e n s k e

i n o t r o k e t e r s t e r e o t i p n o p r i k a z u j e d o l oče n e d r u ž b e n e s k u p i n e .

O g l a š e v a n j e t e h v l o g s i c e r n e u s t v a r j a , j i h p a p r e v z e ma i n r a z k r i v a -

p o n a v a d i n a s v o j e v r s t e n , c e l o h u mo r e n n ač i n , p r i t e m p a s e p o g o s t o

n a h a j a c e l o v me j a h d o b r e g a o k u s a . T e me j e s o s e v e d a z e l o r a z l ično

p o s t a v l j e n e i n j i h v s a k p o s a me z n i k v i d i ma l o d r u g ače .

" O g l a š e v a l n a i n d u s t r i j a j e ž e p r e d ča s o m d o j e l a , d a p o m e n i p r o d a j a n j e

s t v a r i t u d i p r o d a j a n j e i d e n t i t e t : " n o v a p o d o b a " j e l a h k o s i n o n i m "

n o v e g a j a z a " i n p o t d o n o v e i d e n t i t e t e j e p a m e t n o s p e l j a t i v b l i ž n j e

n a k u p o v a l n o s r e d i šče " m e n i R e n e r ( R e n e r , 1 9 9 8 : 1 4 ) . K o t me n i

F e a t h e r s t o n e , s e p o s a me z n i k o v " j a z " o b l i k u j e v p o r a b n i š k i d r u ž b i ,

35

p o i me n u j e p a g a " r e p r e s e n t a t i o n a l s e l f " i n z a n j me n i , d a v e l i k

p o u d a r k n a me n j a v i d e z u i n r a z k a zo v a n j u . N j e g o v a v r e d n o s t i n n j e g o v

p o me n t e me l j i t a n a o b l i k i i n v i d e z u ž e n s k e g a t e l e s a . T a k o F e a t h e r s t o n e

k o t T u r n e r me n i t a , d a j e v i d n o t e l o t i s t o , k i s i mb o l i z i r a p o s a me z n i k o v

s t a t u s v d r u ž b i . B o l j k o t s e p o s a me z n i k o v d e j a n s k i v i d e z p r i b l i ž a

i d e a l n i p o d o b i ml a d o s t n e g a , z d r a v e g a , l e p e g a i n f i t ž e n s k e g a t e l e s a ,

več j a j e n j e g o v a me n j a l n a v r e d n o s t . J o h n B e r g e r j e v s v o j e m d e l u

Nač i n i g l e d a n j a z a p i s a l , d a j e moš k a n a v z očn o s t z a z n a mo v a n a z

z a g o t o v i l o m o b l a s t i i n n a d v l a d e , n a v z očn o s t ž e n s k e g a s p o l a p a j e

p r e d v s e m n a v z očn o s t g i b o v , g l a s u , o b l e k e , p r e p r iča n j i n i z b r a n e g a

o k u s a ž e n s k , k a r l a h k o z a p i š e mo z n j e g o v i m c i t a t o " M o š k i d e l u j e j o ,

ž e n s k e s e k a ž e j o " .

M o š k i p o s e d u j e j o n e k e v r s t e o b l a s t i n h k r a t i p o s t a v l j a j o d e f i n i c i j e , s

č i me r s o s e u s p e l i i z ma k n i t i t r e n u t n e mu mn o ž ičn e mu d e f i n i r a n j u

s e k s u a l n e g a , v n a s p r o t j u z ž e n s k a mi , k a t e r i h t e l e s a n o s i j o s e k s u a l n e i n

d r u ž b e n e p o me n e ( B e r g e r , 1 9 7 2 : 1 3 2 ) .

3 . 3 . M e d i j i i n o b l i k o v a n j e i d e n t i t e t e s k o z i p o d o b o t e l e s a

Z ž e l j o p o l e p o t iče n j u t e l e s i n o b l ače n j u p o mo d n i h z a p o v e d i h s e

r a z v i j e mo d n i t i s k . T a j e n a z ače t k u o ž j e mu ž e n s k e mu o bč i n s t v u

p r i k a z o v a l k a j j e mo d n o i n k a j n e , k a k še n v i d e z n a j b i i me l a ž e n s k a , d a

b i b i l a mo d n a . Z ače t k i ž e n s k e g a mo d n e g a ča s o p i s j a s e g a j o v 1 7 .

s t o l e t j e v F r a n c i j o , k j e r j e mo d n i ča s o p i s L a M u s e H i s t o r i q u e ( 1 6 5 0 -

1 6 6 5 ) - u r e d n i k J e a n L o r e t j e h i s t o r ičn o muz o p o s v e t i l s l o n o k o šče n i

p r i n c e z i M a d mo i s e l l e d e L o n g e v i l l e - s s a l o n s k o t e ma t i k o p r i p a d n i c e

n a j b o g a t e j š e g a s l o j a s e z n a n j a l o mo d n i k r o n i k i i n d v o r n i h n o v o s t i h .

36

Ž e v 9 0 - i h l e t i h 1 9 . s t o l e t j a v mo d n i h ča s o p i s i h z a s l e d i mo š t e v i l n e

r e k l a mn e o g l a s e - z n j i mi j e mo d n a i n d u s t r i j a v s t o p a l a n a v e d n o b o l j

k o n k u r e nče n mn o ž ičn i t r g , z a k a r j e b i l p o t r e b e n t u d i v eč j i k a p i t a l - k i

s o p r i p o r oča l i k o z me t ičn a i n r a z n a d r u g a l e p o t i l n a s r e d s t v a , p e r i l o ,

s t e z n i k e , o b u t e v i n v r s t o d r u g i h s me š n i h mo d n i h a k t u a l n o s t i . T o j e ča s ,

k o s e p o j a v l j a j o s p e c i a l i z i r a n e t r g o v i n e i n t r g o v s k e h i š e , v k a t e r i h j e

mogoče k u p i t i v s e . K u p c e m s o p o n u j a l e b l a g o s p o s e b e j n a t i s n j e n i mi

k a t a l o g i , p o l n i mi i d e j k a k o s e n e s a mo o b l eč i , t e mveč k a k o b i t i o b l eče n

p o z a d n j i z a p o v e d i mo d e .

P r i n a s j e ž e l e t a 1 8 9 5 v L j u b l j a n i z ače l i z h a j a t i p r v i mo d n i ča s o p i s

I l u s t r o v a n i m o d n i l i s t , k i p a ž a l n i o h r a n j e n . ( I l i c h v Z g o d o v i n i z a v s e ,

1 9 9 9 : 9 8 - 1 0 8 )

M o d n i t i s k - k o t v eč i n a ' l a h k o t n e g a t i s k a ' z d r u ž b e n o a k t u a l n o v s e b i n o

- j e v ča s u r e v o l u c i j i n k a s n e j e me d o b e ma v o j n a ma s i c e r d o ž i v l j a l

obča s n e u k i n i t v e d o l oče n i h r e v i j a l i i z o s t a n k e p o s a me z n i h i z v o d o v , k a r

p a n i v p l i v a l o n a n j e g o v r a z c v e t p o v o j n i , p o s e b e j p a v z a d n j i h

d e s e t l e t j i h .

S p e c i a l i z i r a n r e v i j a l n i t i s k , k i j e b i l v e d n o t e s n e j e p o v e z a n i n o d v i s e n

o d o g l a š e v a n j a - me d i j s k i t r g j e v t e s n e m o d n o s u z d r u g i mi

g o s p o d a r s k i mi d e j a v n o s t mi , s a j p r o d a j a o g l a s e z a r a z l ičn e v e j e

i n d u s t r i j e - s e j e t a k r a t r a z v i j a l t u d i p o d r u g i h d e l i h E v r o p e : I t a l i j a ,

F r a n c i j a , N e mč i j a , V e l i k a B r i t a n i j a .

V o s e md e s e t i h n a s t a n e n o v t i p me d i j s k e z v e z d e - ma n e k e n k a , s k a t e r o

n a j b i s e i d e n t i f i c i r a l e v s e ž e n s k e . D e k l i c e n e ž e l i j o b i t i v eč uč i t e l j i c e ,

z d r a v n i c e a l i b a l e r i n e , ž e l i j o b i t i ma n e k e n k e . K a r j e p r i v s e j s t v a r i

37

n a j b o l j p o me mb n o , j e d e j s t v o , d a s e j e p r a v v t i s t e m ča s u p r i ml a d i h

ž e n s k a h h i t r o p o v eče v a l a o b s e d e n o s t z v i t k i m t e l e s o m, t o p a j e z a s e b o j

p r i n e s l o t u d i mo t n j e h r a n j e n j a i n r a z l ičn e b o l e z n i . Z a t o s o n e k a t e r i ž e

t a k r a t z ače l i o b t o ž e v a t i me d i j e , d a s o s s v o j i m p r i k a z o v a n j e m

n e d o s e g l j i v i h t e l e s n i h i d e a l o v , p r i p o mo g l i k e p i d e mi j i mo t e n j h r a n j e n j a

( S mi t h i n d r u g i v L a z i e r i n G a g n a r d K e n d r i c k , 1 9 9 3 : 2 0 8 ) .

" S e s t r a d a n e ma n e k e n k e r e s n ičn o d o b r o i z g l e d a j o v mo d e l i h , k i j i h

n o s i j o , s i c e r p a g r e d o mi mo n a s n e o p a ž e n e , s p r e j e t e i n v s i l j e n e p a s o

n a m k o t n o r ma i n k r i t e r i j z a e s t e t i k o " ( G o r d o n v S t e r n a d , 2 0 0 0 : 4 3 ) .

T a k o p o s a me z n i k k a k o r t u d i p o r a b n i š k a d r u ž b a s e r a j e u k v a r j a t a z

z u n a n j i m v i d e z o m k a k o r z n o t r a n j o p o d o b o . P o p o l n o t e l o p o s a me z n i k a

s e z d i k o t e d e n i z me d p r o i z v o d o v p o r a b n i š k e d r u ž b e . P o u d a r e k n a

i d e a l n e m t e l e s u s e n e p o j a v l j a l e p r i p o s a me z n i k i h , a mp a k t u d i v

mn o ž ičn i h me d i j i h i n v eč i n i o g l a s o v , k i p o r a b n i k a s p o d b u j a j o , d a o

v s e h d r u g i h t i p i h t e l e s a r a z mi š l j a k o t o o d s t o p a n j u o d i d e a l a .

Z a k a j j e d a n e s t e l o s r e d i ščn e g a p o me n a p r i o b l i k o v a n j u p o s a me z n i k o v e

s o c i a l n e i d e n t i t e t e ?

P o d o b a t e l e s a i ma p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e k l j učn o v l o g o z a t o , k e r

p r e d s t a v l j a n j e n o s i d r n o me s t o . I d e n t i t e t a v e d n o p o t r e b u j e o p o r n o

t očk o , o k o l i k a t e r e s e n a v i j e . Če j e o p o r n a t očk a p o d o b a t e l e s a , b o d o

l j u d j e s k r b e l i z a n j . S t e m b o d o s k r b e l i p r e d v s e m z a n j e g o v o p o d o b o .

P r e d s t a v a o l a s t n e m t e l e s u a l i t e l e s n a p o d o b a j e d u š e v n a s l i k a

č l o v e k o v e z u n a n j e p o d o b e . Č l o v e k o v o d o j e ma n j e t e g a , k a k š n e g a g a

v i d i j o d r u g i , n i o d v i s n o l e o d n j e g o v e g a d o ž i v l j a n j a , t e mveč t u d i o d

38

p r e d s t a v e , k i j o i ma o s e b i . P r e d s t a v a o l a s t n i p o d o b i v p l i v a n a

č l o v e k o v o v e d e n j e i n n j e g o v o s a mo v re d n o t e n j e , n a n j e g o v o d o ž i v l j a n j e

d r u g i h t e r n a o d n o s e z n j i mi . J e p o me mb e n s e s t a v n i d e l c e l o t n e

s a mo p o d o b e , v k a t e r i s e z d r u ž u j e i n p o v e z u j e š e z n j e g o v i mi d r u g i mi

l a s t n o s t mi , o s e b n o s t n i mi p o t e z a mi , z a n i ma n j i , mo t i v i t e r z a d o v o l j s t v o m

i n n e z a d o v o l j s t v o m s s e b o j ( T o mor i , 1 9 9 5 : 1 6 ) .

I z e n ače v a n j e p o j ma i d e n t i t e t e s p o j mom s a mo p o d o b e j e z n ač i l n o

p r e d v s e m z a e n o i z me d r a z i s k o v a l n i h u s me r i t e v v o k v i r u p s i h o l o š k i h

z n a n o s t i . S u b j e k t o v a s a mo p o d o b a n a mr eč s o v p a d a z n j e g o v o

s a mo i d e n t i f i k a c i j o , t a k o d a l a h k o t r d i mo , d a s t a p r i d o l oča n j u

s a mo p o d o b e o b j e k t i n s u b j e k t i d e n t i f i k a c i j e z d r u ž e n a v i s t i o s e b i ( F r e y

i n H a u s a me g a S e b e e r v P o g l a j e n , 2 0 0 3 : 2 1 ) .

S a mo p o d o b o s e s t a v l j a t a p o j ma s e l f - c o n c e p t , k i o p r e d e l j u j e z a v e s t n o ,

r a c i o n a l n o , l o g ičn o i n d r u g i p o j e m s e l f - i ma g e , k i s e n a n a š a n a

n e z a v e d n o , n a g o n s k o , ču s t v e n o . S k u p a j t v o r i t a p o j e m o s e b n o s t ,

s e b s t v o , t o r e j s a mo p o d o b o .

N a p e t o s t me d i d e a l n i m i n r e a l n i m t e l e s o m j e l a h k o v i r i z j e mne

d r a ma t i k e v č l o v e k o v i i d e n t i t e t i . T e n a p e t o s t i p a s i l i j o č l o v e k a , d a

s k o r a j n i k o l i n i z a d o v o l j e n s s v o j i m t e l e s o m. D a b i s v o j o i d e n t i t e t o

u s k l a d i l i z ' n o r ma l n o s t j o ' s k u š a č l o v e k s k r i t i , p r e k r i t i t e l e s n e h i b e ,

d e j a n s k e a l i z g o l j d o mn e v n e p o ma n j k l j i v o s t i , k a r j e v e z a n o n a k a n o n ,

k i g a d r u ž b a i z p o s t a v i . P o l e g s k r i v a n j a p a s k u š a č l o v e k o b e n e m

i z p o s t a v i t i t i s t e t e l e s n e l a s t n o s t i , k i s o s p l o š n o p r i z n a n e k o t t e l e s n i

i z b o r a l i o d l ičn o s t ( J u ž n ič , 1 9 9 3 : 4 3 ) .

Z v p r a š a n j e m t e l e s a k o t d e l a p o s a me z n i k o v e i d e n t i t e t e s e j e v e l i k o

u k v a r j a l t u d i J u ž n ič , k i p r e d p o s t a v l j a , d a j e p r a v č l o v e k o v o

39

k o n c e n t r i r a n j e p o z o r n o s t i n a t e l e s n o z u n a n j o s t z n ač i l n o z a

i d e n t i f i c i r a n j e s t e l e s o m. M e n i , d a j e p r e z e n t i r a n j e t e l e s a i z h o d i šče i n

z a s n o v a v s a k e i d e n t i t e t e , s a j s e s k o z i t e l o p r e p o z n a v a mo i n v t e l e s u

p r e p o z n a v a mo d r u g e g a . P r i s r eča n j u z d r u g i mi j e t e l o n a j z a z n a v n e j š i

i d e n t i f i k a c i j s k i v l o ž e k , j e t i s t a e v i d e n c a , k o t me n i J u ž n ič , n a p o d l a g i

k a t e r e č l o v e k u s t v a r j a t e me l j n i v t i s . S t e l e s o m s e v p o l n e m s mi s l u

i d e n t i f i k a c i j s k o p r e d s t a v l j a mo d r u g i m i n p r i t e m t u d i i z p o s t a v l j a mo . N a

t a k š e n n ač i n d a j e mo t e l o v p r e s o j o v s p r e j e ma n j e a l i o d k l a n j a n j e (

J u ž n ič , 1 9 9 3 : 4 3 ) .

Z o b l i k o v a n j e m i d e n t i t e t e i n s t e l e s n i m v i d e z o m s e j e u k v a r j a l t u d i

C h r i s S h i l l i n g k i me n i , d a t e l o p r e d s t a v l j a p o t e n c i a l n e me j e

p o s a me z n i k a , k i g a v s o c i a l n e m o k o l j u p r e d s t a v l j a k o t n e k a j

e d i n s t v e n e g a , h k r a t i p a j e t e l o t i s t i e l e me n t , p r e k k a t e r e g a s e

p o s a me z n i k i me d s e b o j r a z l i k u j e j o ; k o t s e m o me n i l a ž e p r e j .

K o t š t e v i l n i d r u g i a v t o r j i , k i s o s e u k v a r j a l i z v p r a š a n j e m t e l e s a p r i

o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e , t u d i S c h i l l i n g z a g o v a r j a s t a l i šče , d a t e l o n i

p o me mb n o l e z a t o , k e r o b l i k u j e č l o v e k o v o i d e n t i t e t o i n d o l oča n j e g o v o

p o s e g a n j e v s v e t . T e l o d o j e ma k o t k l j učn i e l e me n t z a k o n s t r u k c i j o

i d e n t i t e t e i n me n i , d a s mo p r iča v z p e n j a n j u t e l e s a k o t p o p o l n e g a d e l a

mo d e r n i h i d e n t i t e t ( S c h i l l i n g , 1 9 9 7 : 7 0 ) .

T u d i G o f f ma n v s v o j i t e o r i j i k a ž e n a d e j s t v o , d a j e p o s a me z n i k p o g o s t o

i z k l j uče n i z s o c i a l n e g a o k o l j a p r a v z a r a d i " n e p r i me r n e g a " t e l e s n e g a

v i d e z a , k i o d s t o p a o d s o c i a l n i h mer i l . T a k o s t i g ma t i z i r a n i p o s a me z n i k

p o n o t r a n j i d r u ž b e n o e t i k e t o , k i v p l i v a n a o s e b n o i d e n t i t e t o ( G o f f ma n v

S c h i l l i n g , 1 9 9 3 : 8 5 ) . P r i a n a l i z i s t i gme G o f f ma n me n i , d a p o s a me z n i k

g l e d a n a s v o j e t e l o k o t n a o d s e v v o g l e d a l u , k i p a g a o b l i k u j e s o c i a l n o

40

o k o l j e s s v o j i mi n o r ma mi i n p o g l e d i . T e l o p o s t a n e t a k o p o g l a v i t n a v e z

me d o s e b n o i n s o c i a l n o i d e n t i t e t o . P o n j e g o v e m mne n j u z a z n a v a mo

s v o j e t e l o t a k o , k o t d a b i g a g l e d a l i v o g l e d a l u , k i r e f l e k t i r a d r u ž b e n e

p o g l e d e i n p r e d s o d k e . T e l e s u j e G o f f ma n p r i p i s a l p o me n z n a k a , s a j

p r a v i , d a j e u s p e h p o s a me z n i k a v f u n k c i j i n j e g o v e s p o s o b n o s t i

p r a v i l n e g a p r e d s t a v l j a n j a s e b e i n s v o j e g a t e l e s a . T e l o j e me d i j , s k o z i

k a t e r e g a s e p r e d s t a v l j a mo s v e t u ( v T u r n e r , 1 9 9 3 : 1 0 5 ) .

F e a t h e r s t o n e i n T u r n e r ( 1 9 9 6 ) p o u d a r j a t a , d a s e d a n e s p o s a me z n i k o v "

j a z " ( s e l f ) o b l i k u j e v p o r a b n i š k i d r u ž b i . P r e v l a d u j e n o v t i p o s e b n o s t i ,

i me n o v a n " p e r f o r mi n g s e l f " o z i r o ma " r e p r e s e n t a t i o n a l s e l f " , z a

k a t e r e g a me n i t a , d a d a j e v e l i k p o u d a r e k v i d e z u , r a z k a z o v a n j u i n

u p r a v l j a n j u v t i s o v . N j e g o v a v r e d n o s t i n p o me n t e me l j i t a n a o b l i k i i n

v i d e z u t e l e s a . T u r n e r me n i , d a j e v i d n o t e l o t i s t o , k i s i mb o l i z i r a

p o s a me z n i k o v s t a t u s v d r u ž b i . P r e z e n t i r a n j e t e l e s a j e , k o t t r d i T u r n e r ,

p o v e z a n o s p o r a b o d o b r i n i n s t o r i t e v v o b d o b j u , k o j e r a z c v e t t r g o v

mn o ž ičn e p o r a b e p o s p e š i l i z g i n j a n j e p r i p i s a n i h z n a k o v o s e b n e

v r e d n o s t i . P o s a me z n i k o v a s a mo p r e d s t a v i t e v j e d a n e s o d v i s n a o d s t i l a ,

mo d e i n p o r a b e , n e p a v eč o d f i k s n i h z n a k o v r a z r e d n e g a s t a t u s a (

T u r n e r , 1 9 9 6 : 1 2 2 ) .

F e a t h e r s t o n e ( 1 9 9 6 ) me n i , d a j e t e l o v p o r a b n i š k i k u l t u r i p r o k l a mi r a n o

k o t o s n o v n o s r e d s t v o z a d o v o l j e v a n j a . B o l j k o s e p o s a me z n i k o v d e j a n s k i

v i d e z p r i b l i ž a i d e a l n i p o d o b i ml a d o s t n e g a , z d r a v e g a , l e p e g a t e l e s a ,

več j a j e n j e g o v a me n j a l n a v r e d n o s t . P o r a b n i š k a d r u ž b a d o v o l j u j e t e l e s u ,

d a s e b r e z s r a mu r a z k a z u j e . D a n e s s o o b l ač i l a o b l i k o v a n a t a k o , d a

p o u d a r j a j o č l o v e š k e o b l i n e i n o d k r i v a j o d e l e t e l e s a . O g l a š e v a n j e ,

r e k l a mn i č l a n k i , ča s o p i s i , r e v i j e o d p o s a me z n i k o v z a h t e v a j o , d a

p r e v z a me j o n a s e o d g o v o r n o s t z a t e l e s n i v i d e z , h k r a t i p a mu p r i s k oč i j o

41

n a p o moč z o g l a s i o k o z me t ičn i h i n l e p o t n i h i z d e l k i h , k i mu b o d o

o l a j š a l i b o j z a d o s e g o l e p o t n e g a i d e a l a .

T e l e s n a t e ž a p a j e e n a n a j b o l j o p a z n i h z n ač i l n o s t i č l o v e k o v e g a v i d e z a ,

s a j p r a v t e l e s n e r a z s e ž n o s t i v p l i v a j o n a p r v i v t i s , k i g a p o s a me z n i k

n a p r a v i n a d r u g e . N e g l e d e n a t o , d a s e s t a v l j a č l o v e k o v o z u n a n j o s t

t i s oč i n v eč l e z a n j z n ač i l n i h p o d r o b n o s t i , j e p r a v t e l e s n a t e ž a mn o g i m

l j u d e m n a j p o me mb n e j š i v i r z a d o v o l j s t v a a l i n e z a d o v o l j s t v a s s v o j o

z u n a n j o s t j o . V s a k d o s e z a v e d a r a z s e ž n o s t i s v o j e g a t e l e s a i n t u d i n a t e j

z a v e s t i g r a d i s v o j o p r e d s t a v o o s e b i - h k r a t i z n j o p a t u d i s v o j o l a s t n o

v r e d n o s t n o s a mo o c e n o .

V sodobnem ča s u t a k š n o n e z a d o v o l j s t v o i n p o z o r n o s t , u s me r j e n o v t a

v i d i k p o s a me z n i k o v e s a mo p o d o b e , š e b o l j s p o d b u j a s p l o š n o p o u d a r j a n j e

p o me n a v i d e z a s p r e t i r a n i m i d e a l i z i r a n j e m v i t k o s t i v š t e v i l n i h

s p o r oč i l i h j a v n i h o bč i l . T a p o s t a v l j a j o č l o v e k o v o z u n a n j o s t n a l e s t v i c i

p o me mb n i h v r e d n o t d a l eč p r e d z d r a v j e i n t a k o v l j u d e h u t r j u j e j o

p r e d s t a v o , d a j e u s t r e z n a z u n a n j o s t p o g o j z a v s a d r u g a z a d o v o l j s t v a v

ž i v l j e n j u .

O d n o s d o s v o j e t e l e s n e t e ž e j e t o r e j l a h k o z a p o s a me z n i k o v o

s a mo p o d o b o - n j e g o v o c e l o t n o p r e ds t a v o o s e b i - z e l o o d l oč i l e n .

Z a d o v o l j s t v o n a t e m p o d r oč j u j e p o g o s t o p o v e z a n o s s a moz a v e s t j o i n

o b r a t n o - mn o g i l j u d j e k o t e n e g a n a j v a ž n e j š i h v z r o k o v z a p o ma n j k a n j e

s a moz a v e s t i n a v a j a j o p r a v n e z a d o v o l j s t v o s t e l e s n o t e ž o .

Če p r a v j e v i d e z p o me mb e n l j u d e m o b e h s p o l o v , s o s p r e v e l i k o t e ž o

p o g o s t e j e n e z a d o v o l j n e ž e n s k e .

Č l o v e k o v o d n o s d o t e l e s a j e p r i s p o d o b a n j e g o v e g a c e l o t n e g a o d n o s a d o

s e b e . P r e d s t a v a o l a s t n e m t e l e s u j e s e s t a v n i d e l s a mo p o d o b e . O b o j e

42

s me r n o j e p o v e z a n a s s a mos p o š t o v a n j e m i n o c e n o l a s t n e v r e d n o s t i .

K d o r s e c e n i , s e i ma r a d i n s e d o ž i v l j a k o t v r e d n o č l o v e š k o b i t j e ,

p o z i t i v n o s p r e j e ma t u d i s v o j e t e l o .

I n z a k a j j e p o z i t i v e n p o g l e d i n z a d o v o l j s t v o z l a s t n i m t e l e s o m t a k o z e l o

p o me mb n o ?

P s i h o l o g i s o mne n j a , d a j e n e g a t i v n a s a mo p o d o b a d i r e k t n o u s me r j e n a i n

v p l i v a n a n a š o s a moz a v e s t . B o l j , k o i ma mo n e g a t i v n o p e r c e p c i j o n a š e g a

t e l e s a , b o l j n e g a t i v n o mne n j e i ma mo s a mi o s e b i .

V i d e z ž e n s k j e p o s t a l o d l oč i l n i n ač i n z a d r u ž b e n o n a d z i r a n j e ž e n s k e

s e k s u a l n o s t i . S o d o b n i p r e v l a d u j oč i v i z u a l n i i d e a l o c e n j u j e C o w a r d o v a

( 1 9 8 9 ) k o t e s t e t s k i i d e a l , k i d o l oča v r e d n o t e s e k s u a l n e g a v e d e n j a .

Ž e n s k o t e l o j e v s o d o b n i d r u ž b i p o s t a l o p o g l a v i t n i p r e d me t p o z o r n o s t i ,

z a t o s e n e s me mo ču d i t i d e j s t v u , d a s o p r e v l a d u j oče s e k s u a l n e

d e f i n i c i j e p o s t a v l j e n e v ž e n s k a t e l e s a i n n j i h o v v i d e z . Ž e n s k e s o t a k o

k o t e s t e t s k i s p o l p o d r e j e n i s p o l , s a j , k o t me n i C o w a r d o v a , s a ma l e p o t a

k o t p o j e m o b s t a j a l e t a k r a t , k a d a r j o z d r u ž b e n i mi p o me n i n a p o l n i n e k a

k u l t u r a .

M e d i j s k e p o d o b e i g r a j o d e f i n i t i v n o p o me mb n o v l o g o p r i o d k r i v a n j u , k a j

j e v n a š e m ž i v l j e n j u p o me mb n o i n k a j n e . M e d i j i p o g o s t o k o n s t r u i r a j o

p o d o b e , k i s o s i c e r s s t r a n i o bč i n s t v a b o l j z a ž e l e n e , v e n d a r v s v o j i

s t r u k t u r i p o g o s t o močn o i d e a l i z i r a n e .

V s v o j z a g o v o r p a me d i j i p o u d a r j a j o , d a s o p r a v t e p o d o b e t i s t e , k i j i h

l j u d j e ž e l i j o .

43

M e d i j s k e s l i k e s o l e i z r e z i z k o mp l e k s n e r e a l n o s t i . K a k o n a m j e t a

me d i j s k a r e a l n o s t p r e d s t a v l j e n a , p a j e o d v i s n o o d t i s t i h , k i me d i j s k e

d o g o d k e n e p o s r e d n o o b l i k u j e j o a l i me d i j e n a d z i r a j o ( V e r š a , 1 9 9 6 : 7 ) .

L e p o t n e n o r me s o v d a n a š n j i d r u žb i v e l i k o b o l j s t r o g o p o s t a v l j e n e

ž e n s k e mu k o t p a moš k e mu s p o l u . T o r a z l i k o v a n j e š t e v i l n i o z n aču j e j o

k o t l e p o t n o d i s k r i mi n a c i j o , s a j s t a p r i v l ačn o s t i n t e l e s n a l e p o t a v e l i k o

b o l j c e n j e n i , vča s i h p a c e l o z a h t e v a n i , ž e n s k i k o t moš k i l a s t n o s t i . K o t

me n i M a c d o n a l d , " j e t e l o h i s t o r ičn o i n t e g r a l n i d e l fo r mi r a n j a ž e n s k e

i d e n t i t e t e , v e l i k o b o l j k o t p r i moš k i h . I n v e s t i c i j a v z u n a n j o s t k o t

k l j učn i d e j a v n i k i d e n t i t e t e r e z u l t i r a v d e j s t v u , d a j e t e l o o d l oč i l n i

d e j a v n i k z a d e f i n i r a n j e i n r e d e f i n i r a n j e ž e n s k o s t i " ( M a c D o n a l d , 1 9 9 5 :

1 9 3 ) .

I n k a k š n a j e p r a v z a p r a v i d e a l n a p o d o b a ž e n s k e g a t e l e s a v d a n a š n j i

p o r a b n i š k i d r u ž b i ? Z a v e d a t i s e mor a mo , d a v r a z l ičn i h k u l t u r a h i n

r e l i g i j a h o b s t a j a j o r a z l ičn i i d e a l i l e p i h p o s t a v . P r e d s t a v e i n k a n o n i o

t e m, k a j j e l e p o t e l o , s e s e v e d a s p r e mi n j a j o t a k o ča s o v n o k o t t u d i

k u l t u r n o .

D a n e s me d i j s k o p o d a j a j n j e ž e n s k o s t i , u s t v a r j a " mi t s k o " ž e n s k o t e l o ,

k i j e ml a d o , p o s t a v n o , v i t k o , n e p o r a šče n o i n b e l e p o l t i . V eč i n a ž e n s k p a

t e i d e a l n e p o d o b e n e mor e d o s eč i , k e r n i s o ml a d e , b e l o p o l t e , n i ma j o

u s t r e z n e t e l e s n e k o n s t i t u c i j e i n p o d o b n o . P o d o b e , k i j i h o d s e v a

r e s n ičn o s t ž e n s k e g a ž i v l j e n j a , p a s e l e r e d k o p o j a v l j a j o v me d i j i h . I n

p r a v t u k a j s e p o k a ž e , k a k o močn o v p l i v a j o me d i j i i n p r e d h o d n a v z g o j a

n a mne n j e s o d o b n e ž e n s k e . Če p r a v v e l j a v v s a k d a n j e m ž i v l j e n j u

d r u g ačn o mne n j e o t e m k a j j e l e p o i n z d r a v o , s e ž e n s k e n i k a k o r n e

mor e mo o t r e s t i i d e a l i z i r a n i h ma n e k e n s k i h p o d o b , k i n a s s p r e ml j a j o

s k o r a j o b v s a k e m s o oča n j u z me d i j i .

44

Ž e n s k e , k i i ma j o k a k r š n e k o l i ma n j š e a l i v eč j e » n a p a k e » s o v me d i j i h

i z p u šče n e . O b s t a j a j o d o l oče n e s t a n d a r d n e me r e , k i s o i z l e t a v l e t o

ma n j š e i n z a h t e v a j o v e d n o v i š j e t e l o i n ma n j k i l o g r a mo v . Ž e n s k e t o

k u l t u r n o p r e d s t a v o v i t k e g a t e l e s a s p r e j me j o k o t k a n o n s p r e j e t e e s t e t i k e .

V k r a t k e m z g o d o v i n s k e m o b d o b j u s e j e z v r s t i l o k a r n e k a j p o v s e m

r a z l ičn i h l e p o t n i h i d e a l o v . Š e n e k a j d e s e t l e t i j n a z a j s t a h o l l y w o o d s k a i n

mo d n a i n d u s t r i j a k o t p o p o l n o t e l e s n o p o d o b o p r e d s t a v l j a l a M a r i l y n

M o n r o e z ž e n s k i mi o b l i n a mi , s p o u d a r j e n i mi p r s mi i n b o k i . T a i d e a l j e

v p e t d e s e t i h l e t i h z a me n j a l a ž e n s k a p o d o b a v i t k e g a , n e r a z v i t e g a t e l e s a

ml a d o l e t n i c e z o z k i mi r a me n i i n b o k i t e r " b r e z " ž e n s k i h o b l i n . P o d o b a

t a k š n e g a i d e a l a j e b i l a mi l a , e l e g a n t n a , g r a c i o z n a A u d r e y H e p b u r n .

P r o p a g i r a n j e v i t k o s t i j e p o s t a l o s k r b v z b u j a j oče v š e s t d e s e t i h , k o j e

p o s t a l a v z o r n i c a ž e n s k p r e t i r a n o v i t k a L e s l i e L a w s o n ( T w i g g y ) ,

p r e d s t a v n i c a d e l a v s k e g a r a z r e d a . N j e n a d e š k a p o s t a v a j e ž e n s k a m

s i g n a l i z i r a l a , d a j e mo g oče z v i t k o s t j o d o s eč i d r u g ačn o ž i v l j e n j e ,

s v o b o d o i n e l e g a n c o . T a k š e n i d e a l s o s p r e j e l e ž e n s k e v s e h r a z r e d o v .

V i t k o s t p a j e p r e d v s e m z a ž e n s k e i z d e l a v s k e g a r a z r e d a p o me n i l a

mo ž n o s t z a l a ž j e i d e n t i f i c i r a n j e z b o g a t e j š i m s l o j e m i n mor d a t u d i

n a p r e d o v a n j e p o s o c i a l n i l e s t v i c i . V i t k o s t k o t s t a n d a r d l e p o t e s e j e

o h r a n i l a t a k o v o s e md e s e t i h - t a k r a t j e p o l e g v i t k o s t i b i l o z a ž e l e n o t u d i

čv r s t o i n l e p o o b l i k o v a n o t e l o , k a k r š n o j e i me l a J a n e F o n d a - k o t t u d i v

d e v e t d e s e t i h l e t i h . K a t e M o s s j e d o v o l j z g o v o r e n d o k a z z a t o , k a k o

t r e n d v i t k o s t i p r e d s t a v l j a d o b e s e d n o a n o r e k s ičn o t e l o . D a n e s k o t

n a j b o l j z a ž e l e n a t e l e s a o me n j a j o t e l e s a B r i t n e y S p e a r s , J e n n i f e r L o p e z

i n L a e t i t i e C a s t e , ž e n s k , k i n i s o p r e t i r a n o s u h e , v e n d a r s p o u d a r j e n i mi

o b l i n a mi n a s i c e r v i t k i h t e l e s i h v z d r ž u j e j o n e r e a l i s t ičn e s t a n d a r d e .

45

O b s e s i v n o p r i z a d e v a n j e p o v i t k i l i n i j i , j e b i l a g l a v n a n a l o g a v ž i v l j e n j u

mn o g i h ž e n s k , k i s o p o s k u š a l e z n a d z o r o v a n j e m, o me j e v a n j e m a l i

z a v r ača n j e m h r a n e o b l i k o v a t i s v o j e t e l o v s k l a d u s k u l t u r n i mi

s me r n i c a mi . M o d n a i n o g l a š e v a l s k a i n d u s t r i j a š e z d a j p o d p i r a t a t r e n d "

p r e g a n j a n j a " ma ščo b n i h b l a z i n i c . O d g o v o r n o s t z a t a t r e n d v i t k o s t i s e

p a v e l i k o k r a t p r i p i s u j e o g l a š e v a l s k i i n d u s t r i j i , k i s p o d b u j a l j u d i h

k r i t ičn e mu o d n o s u d o s v o j i h i n d r u g i h t e l e s i n t o p r e r aču n l j i v o

i z k o r i šča . B i b e r j e v a ( H e s s e B i b e r v K u h a r , 2 0 0 1 : 7 7 - 8 1 ) t a k o t r d i ,

d a j e p o p o l n o d e k l e z n a s l o v n i c e l e k u l t u r n a i k o n a , k i j o j e u s t v a r i l

v l a d a j oč i d r u ž b e n i s i s t e m, z a r a d i d o b ičk a .

Ž e n s k a k o t s e k s u a l n i o b j e k t j e p r i k a z a n a k o t n e k a k š n a p r a z n a l u p i n a ,

k a t e r e k o n v e n c i o n a l n a l e p o t a j e n j e n e d i n i a t r i b u t . O g l a s i p o g o s t o

d e k o n t e k s t u a l i z i r a j o mo d e l e i n t a k o o mo g oč i j o g l e d a n j e ž e n s k e k o t

e r o t ičn e g a i n o k r a s n e g a o b j e k t a , k a r s e u j e ma z l o g i k o , p o k a t e r i n a j b i

ž e n s k a l a h k o p o s t a l a s i mb o l n i o b j e k t l e v p r i me r u , d a j e n j e n a o s e b n o s t

z a k r i t a ( M a c D o n a l d , 1 9 9 5 : 1 9 4 ) .

S k o z i c e l o t n o z g o d o v i n o j e b i l a t e l e s n o s t p r i k a z a n a k o t p o me mb n a v

i z o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e p r i ž e n s k a h , d o s t i b o l j k o t p r i moš k i h . Če b i

i d e a l e d o l oča l e ž e n s k e s a me , b i s e v e d a n e b i l o t o l i k o s p o r n o . V e n d a r

s mo u g o t o v i l i , d a j e ž e n s k a p r i k a z a n a s k o z i moš k e oč i . T o s e v i d i ž e p r i

u p o d a b l j a n j u ž e n s k e g a t e l e s a , p r i s l i k a r s k i h p r a k s a h . O d v z e m t e h p r a v i c

v z g o d o v i n i j e p o v z r oč i l , d a mi l i j a r d e v r e d n a p o r n o g r a f s k a , mo d n a i n

k o z me t ičn a i n d u s t r i j a ž e n s k a m d a j e l a s t n o t e l o v z a k u p . S t o l e t j a j e

ž e n s k a s l u ž i l a k o t o k r a s , z n a k b r e z p o me n a , k i s l u ž i z a n e k a j d r u g e g a ,

p r i k a z e n b r e z ž e l j a , o s e b n o s t i i n o s e b n i h l a s t n o s t i .

46

R u t a r r a z l a g a , d a j e ž e n s k a ( n j e n o t e l o ) o b j e k t f a s c i n a c i j e moš k e g a

p o g l e d a . T a p o g l e d p a n i n u j n o p o g l e d e mp i r ičn i h moš k i h , š e n a v a j a .

V z r o k z a t o l e ž i v n j i h o v i i d e n t i f i k a c i j i s p o g l e d o m: e mp i r ičn i moš k i s e

l a h k o i d e n t i f i c i r a z moš k i m p o g l e d o m, k a r p a n i n u j n o . O b j e k t p o s t a n e

o b j e k t f a s c i n a c i j e š e l e p o t e m, k o g a k o t t a k š n e g a a r t i k u l i r a d o l oče n

d i s k u r z . D i s k u r z k l a s i f i c i r a o b j e k t e , j i h r a z p o r e j a i n d o l oča n j i h o v o

me s t o . T a k o d i s k u r z t e l e s a p r o i z v a j a p o d o b e t e l e s a ( R u t a r , 1 9 9 4 : 1 1 7

) .

Ž e n s k e k o t a t r a k t i v n i i n r a z p o l o ž l j i v i o b j e k t i v p r v i v r s t i o b s t a j a j o z a

i n s k o z i p o g l e d d r u g i h . O d ž e n s k s e p r iča k u j e , d a s o f e mi n i l n e , z

d r u g i mi b e s e d a mi p o v e d a n o n a s me j a n e , p r i j a z n e , p o z o r n e , p o s l u š n e ,

p l a h e i n s a mo p o d c e n j u j oče . P o j e m f e mi n i l n o s t b i n a j n a n e k i n ač i n

d e l o v a l o k o t o p r a v ič i l o z a r e a l n a a l i d o mn e v n a moš k a p r iča k o v a n j a

g l e d e ž e n s k e g a v i d e z a . V e s ča s n a v z oč i o bču t e k ž e n s k e , d a j o d r u g i

n e n e h n o o p a z u j e j o , l a h k o p o v z r oč i d i s k r e p a n c o me d r e s n ičn i m t e l e s n i m

v i d e z o m, k i g a i ma , i n ž e l e n i m v i d e z o m, z a k a t e r e g a s i p r i z a d e v a .

Ž e n s k e s o v o g l a s i h v e l i k o k r a t p r e ds t a v l j e n e k o t f i g u r e i n s e k s u a l n i

o b j e k t i . T a k š e n n ač i n p r e z e n t a c i j e ž e n s k e g a t e l e s a M a g e z i s o v a ( 1 9 9 6 )

i me n u j e o b j e k t i v i z a c i j a ž e n s k e g a t e l e s a . M e n i , d a n a ž e n s k e v t a k i h

p r i me r i h n e g l e d a mo k o t n a r e s n a č l o v e š k a b i t j a . K a d a r ž e n s k e g l e d a j o

o g l a s e , k i j i h p r i k a z u j e j o z moš k e g a v i d i k a , s e p o mne n j u M a g e z i s o v e v

v e l i k i v eč i n i n e i d e n t i f i c i r a j o z ž e n s k o n a fo t o g r a f i j i , p ač p a s e

i d e n t i f i c i r a j o z moš k i m z o r n i m k o t o m g l e d a n j a . P o s l e d i c a t a k š n e g a

d e k o d i r a n j a o g l a s o v p a j e t o , d a ž e n s ke t u d i s v o j e l a s t n o t e l o g l e d a j o

o d z u n a j , k o t d a g r e z a s p e k t a k e l , k i g a d o j e ma j o k o t z b i r k o p o s a me z n i h

t e l e s n i h d e l o v . L a s t n o t e l o t a k o z a ž e n s k o p o s t a n e " o b moč j e " , k i g a

v e s ča s i z b o l j š u j e , n j e n a i d e n t i t e t a p a t e me l j i n a n e n e h n e m s p r e j e ma n j u

47

o c e n n j e n e z u n a n j o s t i , k i j i j i h p o d e l i d r u ž b a a l i p a s i j i h d a s a ma (

M a g e z i s , 1 9 9 6 : 9 0 ) .

M e j e me d i d e a l n o p o d o b o i n r e a l n o s t j o z a me g l j u j e o b o ž e v a n j a ž e n s k e g a

t e l e s a s s t r a n i moš k i h . L e p o t o ž e n s k e ga t e l e s a d e f i n i r a j o moš k i , z a t o s o

z ž e n s k o i d e n t i t e t o p o v e z a n i s a mo t i s t i v i d i k i t e l e s a , k i s o z a moš k e

p r i v l ačn i . T e l o j e r a z v r šče n o v s t r u k t u r e , k i z n o t r a j k u l t u r e d o l oča j o i n

u r e j a j o p o me n ž e n s k o s t i . T e l o j e p o me mb n o , če j e s p o l n o p r i v l ačn o , k a r

j e t u d i e d i n i v i d i k , k i z a n i ma t u d i o g l a š e v a l c e .

R u t a r ( 1 9 9 4 : 1 1 7 ) p r a v i , d a n a s z g o d o v i n a uč i , d a s o p o d o b e ž e n s k e g a

t e l e s a , k i j i h p r o i z v a j a d i s k u r z , n a j p o g o s t e j e n a r e j e n e t a k o , d a

p o u d a r j a j o n j e n e o b l i n e , n j e n o s k r i v n o s t , t u d i mi s t ičn o s t , c e l o d v o j n o s t

a l i d e mo n s k o s t . Ž e n s k a j e t e l o , k i j e p o d o b a .

B e r g e r v d e l u Wa y s o f S e e i n g p r a v i : "M o š k i d e l u j e j o i n ž e n s k e s e

k a ž e j o . M o š k i g l e d a j o ž e n s k e . Ž e n s k e o p a z u j e j o s a me s e b e , k o s o

g l e d a n e . T o n e d o l oča l e v eč i n o o d n o s o v me d moš k i mi i n ž e n s k a mi ,

a mp a k t u d i o d n o s e ž e n s k d o s a mi h s e b e . N a d z o r n i k ž e n s k e v n j e j s a mi

j e moš k i : n a d z o r o v a n a ž e n s k a . S t e m s e s p r e me n i v o b j e k t -

n a t a nčn e j e , v o b j e k t v i d a : t i s t o , k a r v id i mo . " ( B e r g e r , 1 9 7 2 : 1 3 2 ) . D a

ž e n s k e u s p e š n o p r e d s t a v i j o d r u g i m v š ečn o t e l o , s e mor a j o i z u r i t i v

g l e d a n j u n a s e i n s e b e p r i p r a v l j a j o k o t o b j e k t z a p o g l e d d r u g i h .

O g l a š e v a l s k e a g e n c i j e g l e d a j o n a ž e n s k e t u d i s k o z i moš k e oč i i n s o

z a s t a v l j e n e z a t o , d a p r o d a j a j o p r o d u k t e i n p r i n a š a j o d o b iče k . T o j e

v i d n o v r e v i j a h , k o ž e n s k e , k i v o z k i h o b l e k a h r e k l a mi r a j o t a a l i o n i

i z d e l e k i n j e j a s n o , d a s o ž e n s k a t e l e s a u p o r a b l j e n a z a p r o d a j o moš k i m.

V t e h p r i me r i h s o ž e n s k e i z p o s t a v l j e n e k o t s e k s u a l n i o b j e k t i . T o

p o me n i , d a ž e n s k e r e s n ičn o n i s o p r e d s t a v l j e n e k o t p r a v o ž i v o b i t j e ,

48

t e mveč k o t s t v a r , k i moš k e s s v o j o s e k s u a l n o s t j o s t i mu l i r a j o , d a n e k a j

k u p i j o a l i d a k a j n a r e d i j o ( M a g e z i s , 1 9 9 6 : 9 1 ) .

O g l a s i s k o r a j v e d n o u p o r a b i j o l e p o t o k o t p r o d u k t n i a p e l . P a n a j b o t o

ž e n s k o t e l o z ' p r a v i mi ' o b l i n a mi a l i p a i z r a z i t o v i t k o t e l o ma n e k e n k i n

mo d e l o v . V e n d a r l e ma l o o g l a s o v v s e b u je d i r e k t n e t r d i t v e . N a j p o g o s t e j e

j e s p o r oč i l o z a v i t o v t a nč i c o i n s o f i s t i c i r a n o p o u d a r j a p o me n l e p e g a

t e l e s a a l i v i d e z a . N a t a k n ač i n s k u š a j o mn o g e , š e p o s e b e j mo d n e i n

k o z me t ičn e t r g o v s k e z n a mk e , p r i d o b i t i n a s v o j o s t r a n č i m v eč j e š t e v i l o

p o t r o š n i k o v .

3 . 4 . M o d a i n s a m o p o d o b a že n s k

K a j v e l j a z a l e p o v d o l oče n i k u l t u r i , z a p o v e d u j e mo d a . M o d a

r e p r e z e n t i r a v s e s p r e me mbe , n e g l e d e n a t o , a l i s e t iče j o o b l ač i l a l i p a

t i p a t e l e s n e l e p o t e . K a r s e n a m j e p r e d n e k a j l e t i z d e l o a t r a k t i v n o , f i t

t e l o , s e n a m d a n e s k a ž e k o t ml a h a v a i n n e o b l i k o v a n a s i l h u e t a t e l e s a .

K o t l e p o t n i i d e a l n a m j e v e d n o p r e d s t a v l j e n t i p ž e n s k e , k i p a s e s k o z i

z g o d o v i n o d r a s t ičn o s p r e mi n j a - n a p r i me r r a z l i k a me d B r i g i t t e B a r d o t

i n M a r i l y n M o n r o e v 5 0 . i n 6 0 . l e t i h , R a g u e l We l c h v 7 0 . , K i m B a s i n g e r

i n S h a r o n S t o n e v 9 0 . l e t i h . R a z l ičn i t i p i ž e n s k v e n d a r l e d o v o l j u j e o

ma l c e d v o ma o t e m, d a g r e z a z e l o d o l oče n i d e a l , i d e a l p o p o l n e g a

t e l e s a .

" M o d n a i n d u s t r i j a j e n e k d r u ž b e n i d e j a v n i k , k i v p l i v a n a s p r e me mbe

n a š e z a v e s t i n a f o r mi r a n j e o b iča j e v , k i n i s o n ič d r u g e g a k o t p s i h o l o g i j a

49

p o t r e b z a mo d o , t . j . z a n o v i mi k u l t u r n i mi v r e d n o t a mi . M o d n a i n d u s t r i j a

s v o j e v e d e n j e u s k l a j u j e s ču s t v e n i mi p o t r e b a mi i n ž e l j a mi z n o t r a j

n e k e g a ča s o v n e g a v z o r c a . N j e n a i n t e r a k c i j a s p s i h o l o g i j o p o t r e b

u s me r j e n i h n a mo d o d a j e s me r n i c e z a o b l i k o v a n j e o k u s a mn o ž i c ,

s oča s n o p a s u g e r i r a n o v e e l e me n t e mo d e . " ( F i n k v T o d o r o v ić , 1 9 8 0 :

7 1 )

I n mo d n a i n d u s t r i j a z a p o s r e d o v a n j e s v o j i h a mb i c i o z n i h n ač r t o v i n

p r o j e k t o v p o t r e b u j e u s t r e z n e me d i j e , z a t o a k t i v n o s o d e l u j e z

mn o ž ičn i mi me d i j i .

K o r e n i n e mo d e p a s e g a j o d a l eč n a z a j v p r e t e k l o s t . I z r a z moda s e j e

s i c e r r e s z ače l u p o r a b l j a t i , k o j e o b l ače n j e p o s t a l o z a v e d n a , n ač r t n a i n

mn o ž ičn a k o mu n i k a c i j a , a mo d a j e b i l a p o me mb e n d r u ž b e n i d e j a v n i k ž e

v e l i k o p r e j . K o t o p i s u j e A . T o d o r o v ić , " z ače t k i mo d e s e g a j o v z ače t k e

č l o v e š t v a . B i l a j e e n a o d p o me mb n i h k o r e n i n . K o t o b r e d n o o b n a š a n j e j e

i me l a p o me mb n o v l o g o p r i e v o l u c i j i č l o v e š k e d r u ž b e . " ( T o d o r o v ić ,

1 9 8 0 : 5 7 ) Wi l l i s j e mo d o i z v o r n o o z n ač i l k o t " s i mb o l n o k r e a t i v n o s t

" , s a j " s o o b l ač i l a i n s t i l ž e d o l g o p r e p o z n a n a k o t k l j učn i e l e me n t p r i

i z r a ž a n j u , r a z i s k o v a n j u i n o b l i k o v a n j u i n d i v i d u a l n e i n k o l e k t i v n e

i d e n t i t e t e l j u d i . L e - t a o s t a j a me d n a j b o l j v i d n i mi o b l i k a mi s i mb o l n o

k u l t u r n e k r e a t i v n o s t i i n n e f o r ma l n e u me t n o s t i v ž i v l j e n j u l j u d i n a š e

s k u p n e k u l t u r e . K o t n a d r u g i h p o d r oč j i h , t u z a z n a v a mo e s t e t s k o

d i n a mično , vča s i h t u d i p a s i v n o p o t r o š n j o , k i l e ž i n a k o n t i n u u mu

k r e a t i v n i h a k t i v n o s t i . K u p o v a n j e o b l ač i l j e n a j p o me mb n e j š a d e j a v n o s t

p o v o j n e k u l t u r n e p o t r o š n j e l j u d i i n d e l p r o c e s a i n k o r p o r a c i j e v d r u ž b e n i

a p a r a t . " ( Wi l l i s v L e g a n , 2 0 0 0 : 2 5 )

" M o d a j e d e l k u l t u r e . V p l i v a n a d o l oče n e d r u ž b e n o - k u l t u r n e o d n o s e .

L j u d j e s e z mo d o n a r a z l ičn e n ač i n e s p o r a z u me v a j o , t e k mu j e j o , k a ž e j o

50

p o l o ž a j i n moč , l e p o t o a l i d u h o v n o s t . M o d a j i m d a j e mož n o s t o s e b n e g a

i z r a ž a n j a . " ( T o d o r o v ić , 1 9 8 0 : 5 ) . T o d o r o v ić j e o z n ač i l mn o ž ičn i

p o j a v mo d e k o t d e l k u l t u r e , k i j e z n ač i l n a z a mo d e r n o d r u ž b o .

Z množ ičn o p r o i z v o d n j o i n mn o ž ičn o p o t r o š n j o j e mo d a d a n e s

p r e p l a v i l a n a j š i r š e me d i j e p o t r o š n i k o v , mn o ž ičn e me d i j e . L e v i s o k a

mo d a t . i . ' h a u t e c o u t u r e ' z a n a j p r e mož n e j š i s l o j š e v e d n o o s t a j a

p r e s t i ž n i s i mb o l n e p r e ma g l j i v o s t i i n e d i n s t v e n o s t i . M e d p o s a me z n i k o m

i n mo d o s e v z p o s t a v l j a n e k e v r s t e d i a l o g . P o s a me z n i k k o mu n i c i r a z

mo d o , z a t o d a b i i z o b l i k o v a l l a s t n o i d e n t i t e t o . T o j e p r i ma r n a f u n k c i j a

o b l ače n j a . H i t r e mu i n oč i t n e mu r a z v o j u l e - t e j e s l e d i l o d z i v mo d e n a

p o s a me z n i k o v e p o t r e b e i n ž e l j e t e r o r g a n i z i r a n i p r e d l o g i z a n o v e . T o r e j

n a s t a n e k s e k u n d a r n e f u n k c i j e o b l ače n j a , k j e r mo d a z n a me n o m

r e p r o d u k c i j e p r o i z v a j a d r u ž b e n o - k u l t u r n e v r e d n o t e t e r k o t t a k š n a

z a v e s t n o i n n ač r t n o k o mu n i c i r a s p o s a me z n i k o m ( v L e g a n , 2 0 0 0 ) .

" O b l e k a n a r e d i č l o v e k a " j e p r e g o v o r , k i g a š e v e d n o p o g o s t o s l i š i mo ,

s a j r a z l i k e i z r a ž e n e z o b l ače n j e m n e p o s r e d n o p o j a s n j u j e j o s t a t u s n o

o z i r o ma r a z r e d n o p r i p a d n o s t . R e d k e s o i z j e me , k i n e p o t r j u j e j o p r a v i l a ,

t o d a t u d i t a t . i . s t a t u s n a i n k o n s i s t e n c a s e k ma l u i z k a ž e k o t n a v i d e z n a .

M o d a j e , mo d e n i . . .

M o d a s e v e d a j e , j e p o v s o d o k o l i n a s . M o d a n a m n a r e k u j e n e s a mo

o b l ač i l a , t u d i b a r v o l a s , z d r a v o p r e h r a n o , u k v a r j a n j e s š p o r t o m i n š e i n

š e . N e n e h n o s e v me š a v a v n a š a ž i v l j e n j a i n p o s k u š a v p l i v a t i n a n a s , z

e n i m s a mi m n a me n o m : S p o d b u d i t i l j u d i , d a b i č i mv eč n a k u p o v a l i i n

z a p r a v i l i n a j v eč d e n a r j a . M o d a j e v e l i k " b i z n i s " i n t a k o b o t u d i

o s t a l o .

Z a k a j t u d i n e , s a j b i b i l o ž i v l j e n j e b r e z mo d e d o l g oča s n o . T a k o p a p r e d

v s a k o n o v o mo d n o s e z o n o n e s t r p n o p r iča k u j e mo n o v e mo d n e z a p o v e d i ,

51

k i k r a s i j o v i t k a t e l e s a ma n e k e n k š t e v i l n i h mo d n i h r e v i j . I n mn o g e

ž e n s k e d o s l e d n o s l e d i j o v s a k o l e t n i m mo d n i m z a p o v e d i m i n n e s a mo , d a

z a p r a v i j o v e l i k o d e n a r j a , t u d i n j i h o v o l a s t n o v r e d n o t e n j e i n

s a mo p o d o b a n a r a s t e t a , k o s e o d e n e j o v n p r . t o s e z o n o t a k o mo d n o

r o ž n a t o b a r v o .

Ž e n s k i v i d e z j e o b t e ž e n s k u l t u r n i mi v r e d n o t a mi i n ž e n s k e mor a j o

o b l i k o v a t i s v o j o i d e n t i t e t o v o k v i r u t e h v r e d n o t , s a j v n a s p r o t n e m

p r i me r u i z g u b i j o s t a t u s " l e g i t i mn e g a i g r a l c a " ( C o w a r d , 1 9 8 9 : 6 3 ) .

" M n o ž ičn a k u l t u r a g r a d i v z o r c e , v k a t e r i h i ma mo d a p o me mb n o v l o g o .

Ž e n s k a - v z o r e c , k i j o o b l i k u j e j o me d i j s k e v s e b i n e , j e p o d o b n a n e k i

i d e a l n i l u t k i z a l j u b e z e n . R e k l a me - n a s v e t i z a p r e c i z n o u p r a v l j a n j e s

s e k u n d a r n i mi s e k s u a l n i mi v i r i ( p r iče s k a , p r s i , u s t a , oč i ) , e r o g e n i

z n a k i ( s p o d n j e p e r i l o , o b l ač i l a , n a k i t ) , i d e a l s u h i c i n v i t k i h t e l e s -

p o v z r oča j o n e n e h n o t e k a n j e z a ž e n s k i m t i s k o m. " ( T o d o r o v ić , 1 9 8 0 : 3 6

) T a k o me n i A l e k s a n d e r T o d o r o v ič o mn o ž ičn e m ž e n s k e m t i s k u , k i n a j

b i s o d o b n e mu i n d i v i d u u mu s s p e c i f ičn i mi me d i j s k i mi v s e b i n a mi

p o ma g a l p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e i n p r i d o s e g a n j u b o l j š e g a

ž i v l j e n j s k e g a s l o g a .

Ž e n s k e s o n a n e k i n ač i n d o b e s e d n o p r i s i l j e n e , d a s e n a r e d i j o p r i v l ačn e

i n s e s t e m p o d r e d i j o s t a l i šču k u l t u r e d o p r i ma r n e g a s e k s u a l n e g a

v e d e n j a . V i d e z ž e n s k j e p o d r e j e n k u l t u r n i m v r e d n o t a m, v o k v i r u k a t e r e

ž e n s k e g r a d i j o s v o j o i d e n t i t e t o . S t o i d e n t i t e t n o p o l i t i k o , k i s o j o

s p r e j e l e , s o ž e n s k e c e l o t n i d r u ž b i o mo g oč i l e , d a p o t r d i i d e o l o š k e

n o r ma t i v e k o t " n o r ma l n e " . T e i d e o l o š k e n o r ma t i v e p a d a n e s o p a ž a mo

p r i g l e d a n j u č i s t o v s e h i z u a l n i h me d i j e v , s a j s e f i l m, t e l e v i z i j a i n

fo t o g r a f i j a p r e d s t a v l j a j o k o t t r a n s p a r e n t n i z a p i s i r e s n ičn o s t i , k i j i h k o t

t a k e d e j a n s k o t u d i p r e p o z n a mo .

52

K u l t u r n e p r e z e n t a c i j e , k i j i h p r o i z v a j a t u d i ž e n s k i t i s k , s o s s v o j o

i d e n t i t e t n o p o l i t i k o s r e d i šče i d e n t i t e t n i h z a v e z n i š t e v i n k o n f l i k t o v .

I d e n t i f i k a c i j e p o s a me z n i k a i n p o g l e d n a s a mo p o d o b o j e o s r e d n j e g a

p o me n a z a d r u ž b e n o r a z l i k o v a n j e i n z a d o l oč i t e v d r u ž b e n e g a p o l o ž a j a

p o s a me z n i k a . S o d o b n e i d e n t i t e t e p a s e r a z v i j a j o s p o moč j o mn o ž ičn i h

me d i j e v , k i p o s a me z n i k e o s k r b u j e j o s s i mb o l n o i d e n t i t e t n o p o l i t i k o . N a

p o d l a g i k u l t u r n e d i f e r e n c i a c i j e s e o b l ik u j e j o t . i . ž i v l j e n j s k i s t i l i , k i j i h

p r i s v a j a me d i j s k a p u b l i k a . V p r i me r u ž e n s k e g a t i s k a l a h k o g o v o r i mo o

n a j b o l j a n g a ž i r a n i ž e n s k i p u b l i k i .

" N e k d o s i i z b e r e s v o j e ča s o p i s e , k i s o n j e g o v v i r u g o d j a , o d k a t e r i h s i

o b e t a n a j v eč g r a t i f i k a c i j e i n s mi s l a . " ( L u t h a r , 1 9 9 8 : 9 4 )

I n s t e m s t a v k o m z a k l j uču j e m p r v i ( t e o r e t ičn i ) d e l s v o j e n a l o g e . S l e d i

e mp i r ičn i d e l z i z v e d b o ma n j š e r a z i s k a v e , k i t e me l j i n a a n k e t i r a n j u , s

k a t e r i mi s e m ž e l e l a p r e v e r i t i t r d i t v e o v p l i v u me d i j e v n a s a mo p o d o b o

ž e n s k .

A n k e t i r a n j e j e b i l o i z v e d e n o me d ž e n s k a mi i n p r o d a j a l k a mi v

p r o d a j a l n a h , k j e r s o p r e t e ž n i k u p c i ž e n s k e , t o j e v p r o d a j a l n a h z

o b l ač i l i z a ž e n s k e i n p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o . O d l oč i t e v z a a n k e t i r a n j e

p r o d a j a l k j e t e me l j i l a n a p r e d p o s t a v k i , d a o d g o v o r i p r o d a j a l k d o d a t n o

o s v e t l j u j e j o o d g o v o r e ž e n s k i n d a l a h k o b o l j v e r o d o s t o j n o z a p i š e m

t r d i t v e v z a k l j učku .

53

4 . UGOTAVLJANJE VPLIVA MEDIJEV NA SAMOPODOBO ŽENSK

Z IZVEDBO ANKETE

4 .1 . Nač i n i zv e d b e a n k e t

S c i l j e m u g o t a v l j a n j a v p l i v a me d i j e v n a s a mo p o d o b o ž e n s k s o b i l e

s e s t a v l j e n e t r i a n k e t e , a n k e t a z a ž e n s k e i n d v e a n k e t i z a p r o d a j a l k e v

p r o d a j a l n a h , k j e r s o ž e n s k e p r e t e ž n i k u p c i . N a mr eč , o d g o v o r e i z a n k e t

s a mi h ž e n s k s e m ž e l e l a p r i me r j a t i z o d g o v o r i p r o d a j a l k , k j e r s o ž e n s k e

p r e t e ž n i k u p c i . V p r a š a n j a s o b i l a s e s t a v l j e n a t a k o , d a s o s e o d g o v o r i

me d v s e mi t r e mi a n k e t a mi l a h k o d o p o l n j e v a l i a l i i z k l j uče v a l i .

A n k e t i r a n j e j e b i l o i z v e d e n o n a n a s l e d n j i n ač i n :

3 0 a n k e t me d ž e n s k a mi ( P r i l o g a A )

2 0 a n k e t v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i z a n k e t i r a n j e m p r o d a j a l k

( P r i l o g a B )

54

1 0 a n k e t v p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o z a n k e t i r a n j e m p r o d a j a l k

( P r i l o g a C )

K r a j i z v e d b e : p r o d a j a l n e v L j u b l j a n i – B T C i n C i t y P a r k t e r M a r i b o r u -

E u r o p a r k i n n a k u p o v a l n i c e n t e r C i t y

Ča s i z v e d b e : ma r e c 2 0 0 4 .

Ankete so b i le ses tavl jene tako , da so odgovor i prodaja lk

dopoln jeval i odgovore anket i ran ih žensk , z namenom dodatn ih

pot rd i tev n j ihovih odgovorov.

4 . 2 . R e zu l t a t i a n k e t i r a n j a

R e z u l t a t i a n k e t i r a n j a s o p r i k a z a n i n a o s n o v i o d g o v o r o v a n k e t i r a n i h

ž e n s k i n o d g o v o r o v a n k e t i r a n i h p r o d a j a l k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n

k o z me t i k o . O d g o v o r i i z a n k e t s o p r i k a z a n i v a b s o l u t n i h š e t v i l i h , % i n

z a n e k a j t i p ičn i h o d g o v o r o v v o b l i k i g r a f ičn i h p r i k a z o v . N e k a j n a j b o l j

t i p ičn i h o d g o v o r o v p r i k a z u j e m t u d i g r a f ično .

R e z u l t a t i a n k e t i r a n j a ž e n s k

T a b e l a 1 : S t a r o s t a n k e t i r a n i h ž e n s k

S t a r o s t

Š t e v i l o a n k e t i r a n i h ž e n s k e

d o 2 0 l e t 3

2 0 - 3 0 l e t 1 1

3 0 - 4 0 l e t 6

55

n a d 4 0 l e t 7

S k u p a j 3 0

♦ N a j v eč j e š t e v i l o a n k e t i r a n i h ž e n s k j e s t a r i h me d 2 0 i n 3 0 l e t i , n a t o

s l e d i s k u p i n a n a d 4 0 l e t i n s k u p i n a s t a r o s t i me d 3 0 i n 4 0 l e t i ,

n a j ma n j š a j e s k u p i n a d o 2 0 l e t s t a r o s t i a n k e t i r a n i h ž e n s k ,

♦ 6 3 % a n k e t i r a n i h ž e n s k i ma s r e d n j e š o l s k o i z o b r a z b o , 3 0 % j i h i ma

v i š j o i n v i s o k o i z o b r a z b o , 7 % j e š t u d e n t k ,

♦ o d v s e h a n k e t i r a n i h ž e n s k j i h j e 9 3 % z a p o s l e n i h

♦ r a z v r s t i t e v me d i j e v , k i o b j a v l j a j o r e k l a mn a s p o r oč i l a z a ž e n s k e

l a h k o p o r a n g u r a z v r s t i mo : 1 T V , 2 “ ž e n s k e ” r e v i j e , 3 r a d i o , 4

p l a k a t i ( G r a f 1 )

♦ 9 7 % a n k e t i r a n i h ž e n s k b e r e r e v i j e , v k a t e r i h j e t e ma t i k a p o s v eče n a

ž e n s k a m, t . i m . ” ž e n s k e ” r e v i j e , v p o p r eč j u v s a k a ž e n s k a b e r e p o d v e

r e v i j i ( G r a f 2 ) ,

♦ p o b r a n o s t i s i s l e d i j o n a s l e d n j e r e v i j e : C o s mo p o l i t a n , J a n a , E v a ,

L i s a , M o d n a J a n a , O n a , L a d y , G l a mo u r , A n j a , V i v a ( G r a f 3 ) ,

♦ 6 3 % a n k e t i r a n i h ž e n s k p o s t a n e p o zo r n i h n a n o v o s t i v r e k l a mn i h

o g l a s i h , o d t e g a j i h 9 0 % n o v o s t i p r e b e r e v e d n o , 1 0 % l e o bča s n o

♦ 4 0 % ž e n s k s e , k a d a r s i k u p u j e j o n o v a o b l ač i l a , n e o d z i v a n a

r e k l a mn a s p o r oč i l a a l i mne n j a d r u g i h ,

♦ s v o j i m v i d e z o m j e z a d o v o l j n i h 4 0 % a n k e t i r a n i h ž e n s k , 3 3 % j i h j e

z a d o v o l j n i h d e l n o , 2 0 % j i h z v i d e z o m n i z a d o v o l j n i h ,

♦ n a p r v e m me s t u s a mo o c e n j e v a n j u , k a j j e ž e n s k a m s a mi m v š eč , s o

oč i , n a t o l a s j e , p r s i , n o g e - r o k e , p o s t a v a v c e l o t i , s l e d i j o p o e n

o d g o v o r z a o s t a l e d e l e t e l e s a ,

♦ s t e ž o n i z a d o v o l j n i h 4 7 % a n k e t i r a n i h ž e n s k , k a r 8 2 % j e t i s t i h , k i

n i s o z a d o v o l j n e s t e l e s n o t e ž o , me n i j o , d a s o p r e d e b e l e ,

♦ p r i s a mo o c e n j e v a n j u s v o j e g a t e l e s a j e me d i z b i r o me d 1 - 1 0 , p o p r ečn i

r e z u l t a t 6 , 5 t očk ,

56

♦ v 4 0 % p a s o a n k e t i r a n k e t e ž o d r a s t ičn i n i ž a l e v s a j e n k a t v ž i v l j e n j u ,

n e k a t e r e c e l o v eč k o t d e s e t k r a t , p o n a v a d i p a 2 - 3 k r a t ,

♦ mne n j e o v p l i v n o s t i me d i j e v : 1 0 % an k e t i r a n i h me n i , d a me d i j i z e l o

v p l i v a j o n a n j e , 4 7 % j i h me n i , d a me d i j i s p l o h n e v p l i v a j o n a n j e , 4 0

% p a j i h me n i , d a me d i j i d e l n o v p l i v a j o n a n j e ,

♦ 6 3 % a n k e t i r a n i h p o s t a n e p o z o r n i h n a n o v o s t i v r e k l a mn i h o g l a s i h ,

o d t e g a j i h 9 0 % n o v o s t i p r e b e r e v e d n o , 1 0 % l e o bča s n o ,

♦ 4 0 % ž e n s k s e , k a d a r s i k u p u j e j o n o v a o b l ač i l a , n e o d z i v a n a

r e k l a mn a s p o r oč i l a a l i mne n j e d r u g i h ,

♦ 6 0 % ž e n s k s e p r i n a k u p i h mo d n i h o b l ač i l i n k o z me t i k e o z i r a n a

mne n j e d r u g i h : v 2 5 % v p l i v a j o n a n j e me d i j i , v 2 0 % p r i j a t e l j i c e , v

1 0 % c e l o ma t e r e ,

♦ 7 0 % ž e n s k z a u p a r e k l a mn i m s p o r oč i l o m d e l n o , 3 0 % ž e n s k v e r j a me

s p o r oč i l o m s k o r a j v c e l o t i ,

♦ 8 3 % ž e n s k j e b i l o n a d r e k l a mn i mi s p o r oč i l i s i c e r ž e r a z oča r a n i h ,

v e n d a r j i h j e l e 1 0 % i z g u b i l o z a u p a n j a v a n j e , d e l n o j e i z g u b i l o

z a u p a n j e 6 0 % , 3 0 % š e k a r v z t r a j a v p o p o l n e m z a u p a n j u ,

♦ r a z v r s t i t e v t e ma t i k e v “ ž e n s k i h ” r e v i j a h p o r a n g u : 1 č l a n k i o

z d r a v j u , 2 r e p o r t a ž e i n p o t o p i s i , 3 l e p o t n i n a s v e t i , 4 f o t o g r a f i j e

ž e n s k , 5 č l a n k i o mo d i , 6 t e me k a k o u g a j a t i moš k e mu .

a n k e t i r a n j e p r o d a j a l k v t r g o v i n a h z o b l ač i l i i n k o z me t i k o

Z a a n k e t i r a n j e p r o d a j a l k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n k o z me t i k o s e m s e

o d l oč i l a z a r a d i d o d a t n i h o d g o v o r o v , n a o s n o v i k a t e r i h s e m p r i me r j a l a

o d g o v o r e ž e n s k i n t a k o d o d a t n o u g o t a v l j a l a v p l i v e me d i j e v n a

s a mo p o d o b o ž e n s k . P o l e g t e g a s o s e m ž e l e l a u g o t o v i t i a l i p r o d a j a l n e

s a me r e k l a mi r a j o s v o j e p r o d a j n e i zd e l k e , d e l e ž s t a l n i h s t r a n k i n

p o g o s t o s t n a k u p o v s t a l n i h s t r a n k , s č i me r s e m ž e l e l a š e d o d a t n o

p o d k r e p i t i v e r o d o s t o j n o s t s k l e p n i h u g o t o v i t e v .

57

T a b e l a 2 : P o p r ečn a s t a r o s t ž e n s k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n k o z me t i k o

v %

S t a r o s t ž e n s k k o t k u p c e v v

p r o d a j a l n a h z o b l a č i l i i n

k o z m e t i k o

Ž e n s k e

v p r o d a j a l n a h z

o b l a č i l i

v %

Ž e n s k e

v p r o d a j a l n a h

s k o z m e t i k o

v %

d o 2 0 l e t 1 4 2 3

2 0 - 3 0 l e t 3 6 3 5

3 0 - 4 0 l e t 3 2 2 4

N a d 4 0 l e t 1 8 1 8

S k u p a j 1 0 0 % 1 0 0 %

♦ r e k l a mi r a n j a s v o j i h i z d e l k o v s e p o s l u ž u j e 7 0 % p r o d a j a l n z o b l ač i l i

i n 6 0 % p r o d a j a l n s k o z me t i k o ,

♦ a n k e t i r a n e p r o d a j a l n e i ma j o v e l i k d e l e ž s t a l n i h s t r a n k , 6 0 % j i h

i ma j o p r o d a j a l n e z o b l ač i l i , k a r 7 0 % p r o d a j a l n e s k o z me t i k o ,

♦ p o g o s t o s t n a k u p o v s t a l n i h s t r a n k : v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i 6 5 % , v

p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o 4 0 % .

♦ p o n a k u p i h p r i h a j a ma n j k o t 5 0 % ž e n s k s a mi h , p o o b l ač i l a s a mo 2 8

% , p o k o z me t i k o 4 0 % , v n a j v eč j i me r i p r i h a j a j o s p r i j a t e l j i c a mi , p o

o b l ač i l a v 4 1 % , p o k o z me t i k o v 3 4 % , t u d i p a r t n e r j i s o k a r “ d o b r i ”

s p r e ml j e v a l c i : v 2 4 % s p r e ml j a j o ž e n s k e v t r g o v i n e z o b l ač i l i , v 1 8

% v t r g o v i n e s k o z me t i k o , v p l i v s p r e ml j e v a l c e v n a n a k u p e : p r i

o b l ač i l i h v 6 5 % , p r i k o z me t i k i v 5 5 % ,

♦ mne n j e p r o d a j a l k g l e d e z a d o v o l j s t v a z v i d e z o m s v o j i h s t r a n k : p r i

n a k u p i h o b l ač i l v 6 5 % ( G r a f 7 ) , p r i k o z me t i k i v 4 5 % ( G r a f 8 ) ,

♦ ž e n s k e s i v 6 0 % k u p i j o o b l ač i l a , k i u s t r e z a j o n j i h o v i m

k o n f e k c i j s k i m š t e v i l k a , v 2 5 % s i k u p i j o p r e ma j h n a o b l ač i l a , v

58

u p a n j u , d a b o d o š e s k u j š a l e , v 1 0 % s i ž e n s k e k u p i j o p r e v e l i k a

o b l ač i l a , v u p a n j u , d a s k r i j e j o o d v ečn e k i l o g r a me ,

♦ 6 0 % s t r a n k k u p u j e i z k l j učn a mo d n a o b l ač i l a , 4 0 % ž e n s k s e mo d n i m

s me r n i c a m n e p o d r e j a i n k u p u j e t a k š n a o b l ač i l a , k i u s t r e z a j o

n j i h o v e mu s t i l u ( G r a f 9 ) ,

♦ n a k u p n e n a v a d e ž e n s k v p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o s o n e k o l i k o

r a z l ičn e , p r e d v s e m g l e d e n a s t a r o s t ž e n s k , ml a j š e ž e n s k e d a j e j o

v e l i k p o u d a r e k d e k o r a t i v n i k o z me t i k i ( G r a f 1 0 ) , s t a r e j š e ž e n s k e p a

k o z me t i k i z a n e g o o b r a z a ( G r a f 1 1 ) ,

♦ v p l i v me d i j e v n a u r e j e n o s t ž e n s k j e p o z i t i v e n p r i o b l ač i l i h v 6 0 % ,

p r i k o z me t i k i v 4 0 % ( G r a f 1 2 ) .

59

Graf 1: Rangiranje privlačnosti medijev Graf 2: Izraznost interesov branja člankov v revijah

Graf 3: Vrste revij po branosti

16

9

57

3 3 32

12

1 12

1 1 1 10

2

4

6

8

10

12

14

16

18

cosm

opoli

tan jana

lisa

eva

modna

jana on

alad

yan

jaco

ol

glamou

rviv

a

capri

cano

va

lepa&

zdrav

a

smrkl

jaglo

ss

zdrav

je

članki o zdravju

reportaže in potopisi

lepotni nasveti

fotografije žensk

članki o modi

kako ugajati moškemu

0

1

2

3

4

5

6TV

revije

radio

plakati

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

60

Graf 4: Mnenje žensk o vplivu medijev na njihovo samopodobo

Graf 5: Odzivnost na reklamna sporočila

Graf 6: Samoocena žensk

23%

47%

30%

da

ne

delno

0

2

4

6

8

10

12

0 5 10 15 20 25 30 35

43%

47%

10%

nimajo vpliva

delni vpliv

velik vpliv

61

Graf 7: Zadovoljstvo žensk v prodajalnah z oblačili

Graf 8: Zadovoljstvo žensk v prodajalnah s kozmetiko

Graf 9: Nakupne navade žensk v prodajalnah z oblačili

65%

31%

4%

da

ne

delno

60%

40%

modnaoblačila

imajo svoj stil

45%

55%

da

ne

62

Graf 10: Nakupne navade mlajših žensk v prodajalnah s kozmetiko

Graf 11: Mnenje prodajalk o pozitivnem vlivu medijev na samopodobo žensk v %

Graf 12: Nakupne navade starejših žensk v prodajalnah s kozmetiko

0

5

10

15

20

25

30

35

40

dekorativno kozmetiko kozmetiko za nego las kozmetiko za negotelesa

kozmetiko za negoobraza

drugo

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

dekorativno kozmetiko kozmetiko za nego las kozmetiko za negotelesa

kozmetiko za negoobraza

drugo

60

70

oblačila

kozmetika

63

4 . 3 . S k l e p n e u g o t o v i t v e a n k e t i r a n j a

N a o s n o v i a n k e t i r a n j a ž e n s k i n p r o d a j a l k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n

k o z me t i k o p o v z e ma m o d g o v o r e i z p r e d h o d n e g a p o g l a v j a .

N a j v eč j e š t e v i l o a n k e t i r a n i h ž e n s k , k a r 3 7 % j e b i l o s t a r i h me d 2 0 i n

3 0 l e t i , p r a v t a k o j e i z o d g o v o r o v p r o d a j a l k r a z v i d n o , d a i ma j o v t e j

s t a r o s t n i s k u p i n i n a j v eč s v o j i h s t r a n k J e p a z a n i mi v o , d a j e v

p r o d a j a l n a h s k o z me t i k o v eč j i d e l e ž ml a j š i h ž e n s k , s t a r i h ma n j k o t 2 0

l e t , k o t v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i i n o d g o v o r i p r o d a j a l k v p r o d a j a l n a h s

k o z me t i k o t u d i p o k a ž e j o r a z l i k o v a n j e n a k u p n i h n a v a d g l e d e n a s t a r o s t

n j i h o v i h s t r a n k .

B i s t v e n a u g o t o v i t e v a n k e t i r a n i h ž e n s k j e , d a mo d n e r e v i j e o z . » r e v i j e

z a ž e n s k e « b e r e v e l i k o š t e v i l o ž e n s k , k a r 9 0 % , n e k a t e r e me d n j i mi

b e r e c e l o v eč r e v i j , p o p r ečn o p o d v e r e v i j i . G l e d e v s e b i n e p o s a me z n i h

č l a n k o v o z . r e k l a mn i h s p o r oč i l n e mor e m t r d i t i , d a b i i me l i č l a n k i o z .

r e k l a mn a s p o r oč i l a n a n j e i z r a z i t v p l i v , s a j j e s a mo 1 0 % a n k e t i r a n i h

ž e n s k t a k š n e g a mne n j a .

A n k e t i r a n e ž e n s k e s o s v o j i m v i d e z o m v 8 0 % z a d o v o l j n e , ma n j š i

o d s t o t e k z a d o v o l j n i h ž e n s k j e g l e d e t e ž e , s a j j i h s s v o j o t e ž o n i

z a d o v o l j n i h k a r 4 0 % a n k e t i r a n i h ž e n s k . Z r a z n i mi s h u j š e v a l n i mi

d i e t a mi s e j i h j e u k v a r j a l o k a r 6 0 % a n k e t i r a n i h ž e n s k , n e k a t e r e c e l o

večk r a t . T u d i p r o d a j a l k e me n i j o , d a j e p r i b l i ž n o p o l o v i c a n j i h o v i h

k u p c e v - ž e n s k s s v o j i m v i d e z o m k a r z a d o v o l j n i h . G l e d e mne n j a , a l i s e

n j i h o v e s t r a n k e p r i n a k u p i h o d l oča j o p o d v p l i v o m n a j n o v e j š i h r e k l a m,

j e t a k o p r i 6 0 % s t r a n k v p r o d a j a l n a h z o b l ač i l i , p r i k o z me t i k i j e t a

v p l i v ma n j š i i n s i c e r 4 0 % .

64

N a o s n o v i s p o z n a n j t e o r e t ičn e g a d e l a i n o d g o v o r o v i z a n k e t v i d i mo , d a

s o t r d i t v e p o s a me z n i h a v t o r j e v o v p l i v u me d i j e v n a s a mo p o d o b o ž e n s k

v v e l i k i me r i p o t r j e n i , n e mor e m p a t r d i t i , d a b i i me l i me d i j i i z r a z i t

v p l i v n a s a mo p o d o b o ž e n s k .

P o l e g t e g a s e m a n k e t o i z v a j a l a v s l o v e n s k e m p r o s t o r u , k j e r s o

ž i v l j e n j s k e n a v a d e ž e n s k d r u g ačn e , k o t v v i s o k o r a z v i t i h p o t r o š n i š k o

o r i e n t i r a n i h d e ž e l a h , n . p r . v A me r i k i a l i » mo d n i h « d e ž e l a h , F r a n c i j i i n

I t a l i j i . T u d i v z o r e c a n k e t i r a n j a j e b i l ma n j š i , n a me n j e n s a mo i z d e l a v i t e

d i p l o ms k e n a l o g e i n n e mor e b i t n e mu o d l oča n j u b o d i s i p o s a me z n i m

me d i j e m z a n j i h o v a p r o p a g a n d n a s p o r oč i l a a l i mor e b i t n i m

p r o i z v a j a l c e m p r i o d l oča n j u z a p r o i z v o d n j o i z d e l k o v » z a ž e n s k e « .

L a h k o p a t r d i m, d a s o r e z u l t a t i a n k e t i r a n j a v s e e n o p o k a z a l i n a v s e

več j e p o t r o š n i š k o o b n a š a n j e n a š i h ž e n s k n a e n i s t r a n i i n n a v s e v eč j o

p r i s o t n o s t r a z l ičn i h me d i j e v v n a š e m p r o s t o r u n a d r u g i s t r a n i . I n t u d i

n a n j i h o v o me d s e b o j n o s o o d v i s n o s t i n p r e p l e t e n o s t .

65

5 . ZAKLJUČE K

N a me n d i p l o ms k e n a l o g e j e b i l p r o uče v a n j e v p l i v a me d i j e v n a

s a mo p o d o b o ž e n s k . P o s e b e j s e m p r o uče v a l a t i s k a n e me d i j e , me d n j i mi

p a t i s t e , v k a t e r i h j e t e ma t i k a p r v e n s t v e n o n a me n j e n i ž e n s k a m o z . k o t

r eče mo » ž e n s k e « r e v i j e .

N a l o g a j e r a z d e l j e n a v t r i sk u p i n e , v p r v e m d e l u u g o t a v l j a m v l o g o

p o t r o š n j e p r i o b l i k o v a n j u i d e n t i t e t e i n o d n o s me d o g l a š e v a l c i , me d i j i i n

ž e n s k o k o t p o t r o š n i k o m , v o s r e d n j e m d e l u p r i k a z u j e m p o v e z a n o s t

ž e n s k e i n me d i j e v z v i d i k a s a mo p o d o b e i n v t r e t j e m d e l u p r i k a z u j e m

r e z u l t a t e a n k e t e , k i s e m j o i z v e d l a , d a b i u g o t o v i l a mor e b i t n i v p l i v

me d i j e v n a s a mo p o d o b o ž e n s k n a a n k e t i r a n e m v z o r c u .

Ž e s k o z i z g o d o v i n o č l o v e š t v a j e b i l o ž e n s k o t e l o p o d v r ž e n o r a z l ičn i m

v p l i v o m, v s e o d moš k e g a p o ž e l e n j a d o t v e g a n j a , d a ž e n s k o t e l o p o s t a n e

o b j e k t o g l a š e v a l c e v , me d i j e v i n n e n a z a d n j e t u d i ž e n s k s a mi h , k a r j e v

n a l o g i z mne n j i r a z l ičn i h a v t o r j e v t u d i p r i k a z a n o .

P r o uče v a n j e p o j ma s a mo p o d o b a j e p o k a z a l o , d a j e i z r e d n o v e l i k o

d e f i n i c i j i n r a z l a g , k a j s a mo p o d o b a j e , v n a l o g i p a j e p o s e b e j p r i k a z a n

p o j e m s a mo p o d o b e v p o v e z a v i z ž e n s k i m t e l e s o m. N a j v ečk r a t j e

p r e d s t a v l j e n a k o t z a v e s t n a i n p o d z a v e s t n a p o d o b a , k i j i h r a z v i j a

p o s a me z n i k d o s v o j e g a t e l e s a , c e l o t a l a s t n o s t i , o bču t k o v , mne n j ,

s k r a t k a k o t t r d i K o b a l j o s e s t a v l j a t a p o j e m s e l f - c o n c e p t , k i o p r e d e l j u j e

v s e , k a r j e z a v e s t n o i n l o g ičn o t e r p o j e m s e l f - i ma g e , k i s e n a n a š a n a

n e z a v e d n o , n a g o n s k o i n ču s t v e n o . p o d v p l i v o m v z g o j e i n l a s t n i h

i z k u š e n j .

66

I z r a z l ičn i h t o l mače n j t u d i u g o t a v l j a m, d a s a mo p o d o b a n i n e k a j

s t a l n e g a , s a j s e z e l o t e n k oču t n o o d z i v a , t a k o n a s p r e me mbe v č l o v e k u ,

k o t t u d i n a s p r e me mbe v s o c i a l n e m o k o l j u .

V n a l o g i j e t u d i p r i k a z a n o , d a v ž i v l j e n j u v p l i v a j o n a s a mo p o d o b o

t e l e s a š t e v i l n i d e j a v n i k i , k i j i h v s a k d o n a s v o j n ač i n v g r a d i v p o d o b o :

s t a r o s t , s p o l , v r e d n o t e , n a z o r i , p r iča k o v a n j a , s o c i o k u l t u r n i p r o s t o r i n

t u d i p r iča k o v a n o s t s p r e me mb . V e l j a t o r e j p o u d a r i t i , d a t e l e s n o p o d o b o

o b l i k u j e j o t a k o r e s n ičn e p o t e z e i n v i d n e z n ač i l n o s t i , k o t t u d i ču s t v e n

o d n o s d o t e h p o t e z . L a h k o r eče mo , d a t e l e s n a p o d o b a p o me mb n o

o b l i k u j e n a š o s a mo p o d o b o i n s a moz a v e s t .

I n n a v s e , k a r j e p o v e z a n o z ž i v l j e n j e m v d a n a š n j e m ča s u v p l i v a j o t u d i

me d i j i . V ča s u i n f o r ma t i z i r a n e d r u ž b e i n g l o b a l n e g a g o s p o d a r s t v a s o

d a n e s o g l a s i v s e p o v s o d . Ča s o v , k o j e b i l o z e n i m o g l a s o m moč d o s eč i

o g r o mn o š t e v i l o l j u d i , n i v eč . M n o ž ičn o s t me d i j e v s k o r a j n i ma me j a . N i

več p r o b l e m, k j e i n k d a j o g l a š e v a t i , a mp a k k a k o i n z a k a j , j e p o u d a r i l a

N i k k i M e n d o n c a , me d i j s k a s t r o k o v n j a k i n j a n a s e mi n a r j u v o k v i r u

f e s t i v a l a G o l d e n d r u m 2 0 0 3 ( B o g a t a j M . , F i n a n c e 1 9 4 , 2 0 0 3 ) .

N a j p o me mb n e j e j e t o r e j r a z u me t i t r i k o t n i k me d p r o i z v a j a l c i b l a g o v n i h

z n a mk , t o j e o g l a š e v a l c i i n me d i j i t e r p o t r o š n i k i . I n ž e n s k e s o z e l o

p o me mb e n d e l t e g a t r i k o t n i k a , me d i j i p a s o p o s t a l i d e l v s a k d a n j e g a

ž i v l j e n j a .

S e v e d a o b s t o j a j o l j u d j e , k i s o b o l j a l i ma n j p o d v r ž e n i v p l i v u d r u g i h , i n

v e l i k o r a z l o g o v j e z a t o . O k o l j e , v z g o j a , i z o b r a z b a , p o k l i c , … t u d i

d o s e g l j i v o s t i n fo r ma c i j . Ž e n s k e s o s a mo e n d e l t e g a v p l i v a i n k e r s o v

r a z l ičn i h z g o d o v i n s k i h o b d o b j i h i me l e r a z l ičn e v l o g e , s o s e g l e d e

n a n j e i n d o s e g l j i v o s t r a z l ičn i h i n f o r ma c i j , t u d i r a z l ičn o o d z i v a l e . K o

g o v o r i mo o ž e n s k i d a n a š n j e g a ča s a , s i p r e d s t a v l j a mo ž e n s k o v r a z v i t e m

67

s o c i a l n e m i n g o s p o d a r s k e m o k o l j u , k a mor l a h k o u v r s t i mo t u d i

S l o v e n i j o .

K o t d o p o l n i t e v t e o r e t ičn i m r a z l a g a m s e m ž e l e l a p r i k a z a t i p o v e z a n o s t

me d i j e v i n o d z i v n o s t n a n j e z v id i k a s a mo p o d o b e ž e n s k z ma n j š o

r a z i s k a v o , k i t e me l j i n a a n k e t i r a n j u a n k e t i r a n j u ž e n s k i n p r o d a j a l k v

t r g o v i n a h z mo d n i mi o b l ač i l i i n k o z me t i k o , t o r e j v t r g o v i n a h , k j e r s o

p r e t e ž n i k u p c i p r a v ž e n s k e . R a z l o g z a a n k e t i r a n j e p r o d a j a l k j e b i l v

t e m, d a s e m s p o d o b n i mi v p r a š a n j i ž e l e l a d o b i t i p o t r d i t e v a l i z a n i k a n j e

o d g o v o r o v ž e n s k s a mi h . D v a p o l a v p r a š a n j s t a b i l a p o me mb n a , me d i j i –

“ ž e n s k e ” r e v i j e n a e n i s t r a n i i n o d z i v n o s t n a i n f o r ma c i j e i n r e k l a mn a

s p o r oč i l a v n j i h , n a d r u g i s t r a n i .

A n k e t i r a l a s e m 3 0 ž e n s k r a z l ičn i h s t a r o s t i i n 3 0 p r o d a j a l n z mo d n i mi

o b l ač i l i i n k o z me t i k o , a n k e t n a v p r a š a n j a p a s o b i l a s e s t a v l j e n a t a k o , d a

s e m l a h k o i z o b e h v r s t a n k e t e u g o t a v l j a l a p o v e z a n o s t me d o d g o v o r i

ž e n s k i n o p a ž a n j p r o d a j a l k .

N a o s n o v i o d g o v o r o v , p r i k a t e r i h s e m s k u š a l a u g o t a v l j a t i p o v e z a n o s t

v p l i v a me d i j e v n a s a mo p o d o b o ž e n s k , u g o t a v l j a m, d a i ma j o me d i j i

d o l oče n v p l i v , n e mor e m p a t r d i t i , d a b i i me l i me d i j i i z r a z i t p o z i t i v e n

a l i i z r a z i t n e g a t i v e n v p l i v . V eč i n a o d g o v o r o v i z a n k e t s e n a mr eč u v r šča

v s r e d i n o , me d 4 0 - 6 0 % , k a r p o me n i , d a i ma j o me d i j i n a ž e n s k e z

v i d i k a n j i h o v e s a mo p o d o b e p o v p r eče n v p l i v . N a t a k š e n r e z u l t a t

z a g o t o v o v p l i v a p o p r ečn a s t a r o s t ž e n s k i n n j i h o v a i z o b r a z b a , k i j e v

p o p r eč j u v eč k o t s r e d n j e š o l s k a , v s t a r o s t i me d 2 0 i n 4 0 l e t j e p a j e b i l o

v 5 7 % ž e n s k . V e r j e t n o b i d o b i l i d r u g ačn e o d g o v o r e , če b i a n k e t i r a l a

ž e n s k e s a mo d o 2 5 l e t a s t a r o s t i a l i s a mo t i s t e n a d 4 0 l e t .

68

T a k o l a h k o z a k l j uč i m , d a me d i j i i ma j o v p l i v n a s a mo p o d o b o ž e n s k , n i

p a d o v o l j d o k a z o v z a t r d i t v e , d a b i i me l i me d i j i i z r a z i t v p l i v , k a j t i n a

n j i h o v ž i v l j e n j s k i s l o g i n s a mo p o d o b o v p l i v a v e l i k o d r u g i h f a k t o r j e v ,

k a r j e p o t r d i l a t u d i mo j a ma l a r a z i s k a v a .

S a moz a v e s t n a mr eč n i o d v i s n a o d t e g a , k a k o i z g l e d a mo , t e mveč od

t e g a , k a k o z n a mo t o s v o j o p o d o b o n o s i t i , p a n a j b o t a g l e d e n a l e p o t n e

i d e a l e o k o l j a , v k a t e r e m ž i v i mo “ p r e v e l i k a ” a l i “ p r e ma j h n a ” .

Z a v e d a mo s e , d a me d i j i v p l i v a j o n a n a š e ž i v l j e n j e , o t e m n i d v o ma , s a j

s o o d r a z ča s a , v k a t e r e m ž i v i mo , ž i v i mo p a v v eč i n i p o p o d o b a h i n

me r i l i h o k o l j a , d r u ž b e n i h n o r ma h , p r i v z g o j e n i h v z o r c i h i n v p l i v i h

d r u g i h . I n p r a v me d i j i , t a k o t i s k a n i , g l e d a n i a l i s l i š a n i , s o “ me d i j i ” z a

t a k š n a s p o r oč i l a .

69

6 . VIRI

SAMOSTOJNE PUBLIKACIJE, ČLANKI V REVIJAH OZ.

ZBORNIKIH, ZAPISKI PREDAVANJ TER INTERNETNI NASLOVI

♦ BAUDRIALLARD, J ean ( 1998 ) : The C o n s u me r S o c i e t y : M y t h s a n d

S t r u c t u r e s . L o n d o n & T h o u s a n d O a k s : S a g e P u b l i c a t i o n s .

♦ BERGER, John ( 1972 ) : Wa ys o f S e e i n g : b a s e d o n t h e B B C

t e l e v i s i o n s e r i e s , 1 9 7 2 : 1 3 2 . P e n q u i n B o o k s , L o n d o n B B C

♦ B E R N A R D , M a l c o l m M . ( 1 9 9 6 ) : F a s h i o n a s c o mmu n i c a t i o n . L o n d o n

and New York .

♦ B O G A T A J , M a r j e t a ( 2 0 0 3 ) : M e d i j sk i z a k o n : b o d i p a me t n e j š i k o t

t e k me c , F i n a n c e , š t e v 1 9 4 / 2 0 0 3

♦ C A M P B E L L , C o l i n ( 1 9 9 8 ) : S k r i v n o s t i n mor a l n o s t mo d e r n e g a

p o t r o š n i š t v a . D R , 1 4 , 2 7 / 2 8 , 1 1 - 2 3 .

♦ C O WAR D , R o s a l i n d ( 1 9 8 9 ) : Ž e n s k a ž e l j a . U n i v e r z i t e t n a k o n f e r e n c a

Z S M S , k n j i ž n i c a r e v o l u c i o n a r n e t e o r i j e , z b i r k a K r t , L j u b l j a n a

♦ F E A T H E R S T O N E , M i k e ( 1 9 9 1 ) : T h e B o d y i n C o n s u me r C u l t u r e . V :

T h e B o d y . S o c i a l P r o c e s a n d C u l t u r a l T h e o r y . S a g e P u b l i c a t i o n ,

L n d o n , s t r . 1 7 0 - 1 9 6

♦ FEATHERSTONE, Mike , HEPWORZH, Mike , TURNER, S . B ryan (

1 9 9 6 ) : T h e B o d y ; S o c i a l P r o c e s s a n d C u l t u r a l T h e o r y . L o n d o n : S a g e

P u b l i c a t i o n . T h e o r y , C u l t u r e & S o c i e t y

♦ G O L D M A N , R o b e r t ( 1 9 9 2 ) : R e a d i n g A d s S o c i a l y . R o u t l e d g e ,

London

♦ GRAD, An ton , ŠKRLJ , Ružena , VIRTOVIČ , N a d a ( 1 9 6 7 ) :

A n g l e š k o s l o v e n s k i s l o v a r

♦ I L I C H ( 1 9 9 9 ) : Z g o d o v i n a z a v s e , s t r . 9 8 – 1 0 8

♦ JANČ IČ , Z l a t k o ( 2 0 0 0 ) : O g l a š e v a n j e : č l a n k i i n d r u g i p r i s p e v k i :

š t u d i j s k o g r a d i v o . K a t e d r a z a t r ž n o k o mu n i c i r a n j e

70

♦ JUŽNIČ , S t a n e ( 1 9 9 3 ) : I d e n t i t e t a . F D V , L j u b l j a n a .

♦ LAZIER, L inda , GAGNARD - KENDRICK, A l i c e ( 1 9 9 3 ) : Wome n i n

A d v e r t i s me n t s : S i z i n g u p t h e I ma g e s , R o l e s a n d F u n c t i o n s . S a g e

P u b l i c a t i o n s , L o n d o n

♦ L U T H A R , B r e d a ( 1 9 9 5 / 9 6 ) : T e o r i j a k o mu n i c i r a n j a . Z a p i s k i i z

p r e d a v a n j . F D V , L j u b l j a n a

♦ L U T H A R , B r e d a ( 1 9 9 8 ) : N e t a k o v i s o k a k u l t u r a - p r e p o v e d a n i

u ž i t k i n a k u p o v a n j a . ČK Z , 2 6 , 1 8 9 , s t r . 1 1 7 - 1 3 0

♦ L U T H A R , B r e d a , U L E , M i r j a n a ( 1 9 9 8 ) : P o t r o š n j a : Z a s e b n e p r a k s e ,

j a v n i u ž i t k i . Š O U , L j u b l j a n a

♦ M A C D O N A L D , M y r a ( 1 9 9 5 ) : R e p r e s e n t i n g Wome n : M y t h s o f

F e mi n i t y i n t h e P o p u l a r M e d i a . L o n d o n : E d w a r d A r n o l d

♦ M A G E Z I S , J o y ( 1 9 9 6 ) : Wome n s S t u d i e s . I l l i o n i s : N T C P u b l i s h i n g

Group .

♦ M c C R A C K E N , E l l e n ( 2 0 0 2 ) : S t r o k o v n i č l a n k i . M e d i a f o r u m 2 0 0 2

♦ R E N E R , T a n j a ( 1 9 9 8 ) : I d e n t i t e t e i n p o r a b n i š t v o : s t a r a p r a v i l a ,

n o v e i g r e . ČK Z , 2 6 , 1 8 9 , s t r . 1 3 - 1 9

♦ RUTHAR, Dušan ( 1994 ) : Te lo i n ob l a s t . S o c i o l o g i j a i n f i l o z o f i j a

t e l e s a v 1 9 . i n 2 0 . s t o l e t j u . P Z I - D A N , L j u b l j a n a

♦ S H I L L I N G , C h r i s s ( 1 9 9 3 ) : T h e B o d y a n d S o c i a l T h e o r y . L o n d o n ,

S a g e P u b l i c a t i o n s . T h e o r y , C u l t u r e a n d S o c i e t y

♦ S H I L L I N G , C h r i s s ( 1 9 9 7 ) : T h e B o d y a n d I d e n t i t y .

♦ SPLICHAL, S l avko ( 1995 ) : Obča k o mu n i k o l o g i j a . Z a p i s k i i z

p r e d a v a n j . F D V , L j u b l j a n a

♦ S P L I C H A L , S l a v k o ( 1 9 9 5 / 1 9 9 6 ) : J a v n o mne n j e . Z a p i s k i i z

p r e d a v a n j . F D V , L j u b l j a n a

♦ S T E P H E N S , D e b r a L y n n & H i l l ( 1 9 9 4 ) : T h e B e a u t y M i t h a n d

F e ma l e C o n s u me r s : T h e C o n t r o v e r s i a l R o l e o f A d v e r t i s i n g . T h e

J o u r n a l o f C o n s u me r s A f f a i r s , 2 8 , 1

♦ TODOROVIČ , A l e k s a n d e r ( 1 9 8 0 ) : S o c i o l o g i j a mo d e . G r a d i v a . N i š

71

♦ T O M O R I , M a r t i n a ( 1 9 9 0 ) : P s i h o l o g i j a t e l e s a . D Z S , L j u b l j a n a .

♦ T O M O R I , M a r t i n a ( 1 9 9 5 ) : K n j i g a o d r u ž i n i . E WO , L j u b l j a n a

♦ TURNER, S . B ryan ( 1996 ) : Recen t Dev e l o p me n t s i n t h e T h e o r y o f

t h e B o d y . V : T h e B o d y . S o c i a l P r oc e s a n d C u l t u r a l T h e o r y . L o n d o n :

S a g e P u b l i c a t i o n s .

♦ U L E , M i r j a n a ( 1 9 9 7 ) : T e me l j i s o c i a l n e p s i h o l o g i j e . Z n a n s t v e n o i n

p u b l i c i s t ičn o s r e d i šče , L j u b l j a n a

♦ U L E , M i r j a n a ( 1 9 9 8 ) : O d d o mi n a c i j e p o t r e b k s t i l i z a c i j i . V :

Ča s o p i s z a k r i t i k o z n a n o s t i . L j u b l j a n a : K r t i n a . L e t n . 2 6 , š t . 1 9 8 . s t r .

1 0 3 - 1 1 6

♦ U L E , M i r j a n a ( 2 0 0 0 ) : S o d o b n e i d e n t i t e t e ; v v r t i n c u d i s k u r z o v .

L j u b l j a n a : Z n a n s t v e n o i n p o l i t ičn o s r e d i šče .

♦ U L E , M i r j a n a , K L I N E , M i r o ( 1 9 9 6 ) : P s i h o l o g i j a t r ž n e g a

k o mu n i c i r a n j a . F D V , L j u b l j a n a

♦ V E B L E N , T . ( 1 9 5 7 ) : T h e T h e o r y o f t h e L e i s u r e C l a s s , T r a n s a c t i o n

P u b l i s h e r s , N e w B r u n s w i c k a n d L o n d o n

♦ V E R Š A , D o r o t e a ( 1 9 9 6 ) : M e d i j sk a p o d o b a s p o l o v . V l a d a R S , U r a d

z a ž e n s k o p o l i t i k o , L j u b l j a n a

♦ WOL F , N a o mi ( 1 9 9 0 ) : T h e B e a u t h y M i t h . V i n t a g e , L o n d o n .

♦ Z A V I R Š E K , D a r j a ( 1 9 9 4 ) : Ž e n s k e i n d u š e v n o z d r a v j e . O n o v i h

k u l t u r a h s k r b i . V i s o k a š o l a z a s o c i a l n o d e l o , L j u b l j a n a

♦ Z A V I R Š E K , D a r j a ( 1 9 9 5 ) : M o t n j e h r a n j e n j a : ž e n s k o t e l o me d

k a o s o m i n n a d z o r o m. V : D e l t a : r e v i j a z a ž e n s k e š t u d i j e i n

f emi n i s t ičn o t e o r i j o . L e t n i k 1 , š t . 3 – 4

♦ WWW.me d i a fo r um.c om

REVIJE

♦ COSMOPOLITAN ( 2003 ) , ma rec i n d e c e mb e r ; ( 2 0 0 4 ) , j a n u a r ,

f e b r u a r , ma r e c , a p r i l i n ma j

72

♦ E V A ( 2 0 0 4 ) , ma r e c

♦ G L O S S ( 2 0 0 3 ) , o k t o b e r

♦ MARIE CLARE ( 2002 ) , ma rec

♦ MODNA JANA ( 2001 ) , s ep t embe r

♦ V O G U E ( 2 0 0 2 ) , ma r e c

♦ K A P R I C A ( 2 0 0 4 ) , ma r e c

♦ NEW WOMAN, WORKING WOMAN, HOUSE BEAUTIFUL, ELLE,

MODA IN , LEPOTA

DIPLOMSKA IN MAGISTRSKA DELA

♦ A R T N I K , N a t a š a ( 2 0 0 1 ) : A n o r e k s i j a k o t e p i d e mi j a n o v e g a

t i s oč l e t j a . U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e ,

L j u b l j a n a

♦ B A H O V E C , E v a ( 1 9 9 5 ) : Ž e n s k o t e l o i n o b l a s t v me d i j u v i z u a l n e g a .

U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

♦ BAHOVEC, Eva ( 1996 ) : č l a n e k i n r a z i s k a v a " Uče n e ž e n s k e " ,

U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

♦ K U H A R , M e t k a ( 2 0 0 1 ) : D r u ž b e n a k o n s t r u k c i j a v i t k o s t i . U n i v e r z a v

L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

♦ L E G A N , J e r c a ( 2 0 0 0 ) : M o d a v mn o ž ičn i h me d i j i . U n i v e r z a v

L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

♦ M A R O L T , M a š a ( 2 0 0 3 ) : L e p o t n e n o r me i n o g l a š e v a n j e : P r i me r

ž e n s k e r e v i j e . U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e ,

L j u b l j a n a

♦ P O G L A J E N , J a n j a ( 2 0 0 3 ) : I d e n t i f i k a c i j a k u p c a s k a t a l o g o m.

U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

73

♦ PRAPROTNIK, Tan j a ( 1999 ) : č l e n e k : n a c i o n a l n a i d e n t i t e t a n i

z a p i s a n a v g e n i h a mp a k v d i s k u r z u . U n i v e r z a v L j u b l j a n i , F a k u l t e t a

z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

♦ S T R N A D , D r a g i c a M a r t a ( 2 0 0 0 ) : A na l i z a mo t e n j h r a n j e n j a s k o z i

p r i p o v e d o v a n j e ž i v l j e n j s k i h z g o d b . M a g i s t r s k o d e l o . U n i v e r z a v

L j u b l j a n i , F a k u l t e t a z a d r u ž b e n e v e d e , L j u b l j a n a

7 . PRILOGE

PRILOGA A: ANKETA ZA ŽENSKE

74

1. Vaša starost a) 15 - 20 let b) 20 do 30 let c) 30 do 40 let d) nad 40 let 2. Vaša izobrazba oziroma delo a) srednja šola b) višja, visoka šola c) zaposleni d) nezaposleni e) študentka 3. Kako vplivajo na vaše nakupe mediji? a) ne berem “ženskih” revij z modo oz.kozmetiko b) sicer občasno berem “ženske” revije, vendar se na reklame ne odzivam c) večinoma preberem le članke o modnih smernicah in dopolnim garderobo oz. kozmetiko

z novostmi d) moji nakupi so zelo odvisni od medijev 4. Ali ste zadovoljni s svojim videzom? a) da b) ne c) delno, kaj vas moti_________________________________ 5. Ali ste zadovoljni s svojo telesno težo? a) da b) ne, če ne zakaj____________________________________ 6. Ali ste kdaj zaradi videza načrtno drastično nižali težo? a) da, kolikokrat doslej_________ b) nikoli 6. Razlogi a) sem predebela glede na normative višine b) rada bi bila podobna suhim manekenkam c) __________________________________ 7. Katere ženske revije berete? In kako pogosto? 8. Spremljate reklame ? Vas pritegnejo novosti za hujšanje, odpravljanje celulita, dekorativna kozmetika, izdelki za pomlajevanje...?

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a) da b) ne 9. Posegate po kakšnih izmed teh izdelkov? a) da b) ne c) občasno 10. Kdo vas v največji meri prepriča v to, da izdelek potrebujete, da vam bo pomagal priti do željenih lepotnih popravkov na vašem telesu? a) mediji_____________% b) vaš partner__________% c) prijateljice/ znanke__________% d) vzgoja in prepričanje iz mladostniških dni / mati____________% e) vi sami______________% 11. V kolikšni meri imate zaupanje v to, kar reklame o kozmetiki “ obljubljajo” ? a) do 50 % b) 50 do 80 % c) nad 80 % d) 100 % 12. Ste bili kdaj razočarani nad kakšnim izdelkom in vam ni prinesel zaželenih pozitivnih sprememb? a) da b) ne 13. Ste s tem zgubili zaupanje v reklame? a) da b) ne c) do določene mere 14. Se vam zdi, da mediji vsiljujejo določene izdelke potrošnikom? Da oni sami prikazujejo in določajo ideal lepote - vitkost, lepe obline, modo ? a) da b) ne 15. Imajo mediji na vas takšno moč, da vas lahko prepričajo v nakup nečesa, kar sploh ne potrebujete? a) da b) ne c) včasih

76

16. Kateri mediji vas najbolj pritegnejo oz. imajo največjo prepričevalno moč? Označite po pomembnosti od 1 naprej. a) TV (reklame) b) radio c) plakati d) revije 17. Kaj vas v medijih najbolj privlači? Označite po pomembnosti od 1 naprej. a) fotografije žensk b) članki o modi c) članki o zdravju d) reportaže in potopisi e) lepotni nasveti f) kako ugajati moškemu 18. Ali menite, da reklamni oglasi ali članki lahko pozitivno vplivajo na vašo samozavest? a) da b) ne c) odvisno od reklame, navedite kaj 19. Kateri deli vašega telesa so vam najbolj všeč ? 20. Kako bi z oceno od 1-10 ocenili svoje telo

PRILOGA B: ANKETA ZA PRODAJALKE V PRODAJALNAH Z OBLAČILI ZA ŽENSKE 1. Trgovina 2. Navedite starost žensk vaše trgovine a) do 20 let______________% b) 20-30 let______________% c) 30-40 let______________% d) nad 40 let_____________% 3. Oglašujete svojo modo , svoje izdelke v medijih? a) da, navedite kolikokrat letno_____________in kje_______________ b) ne

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4. Ali prihajajo ženske same ali v spremstvu ? a) same_____________________% b) s partnerji__________________% c) s prijateljicami______________% 5. Ali jih vprašajo za mnenje in ga tudi upoštevajo? a) da_____________% b) ne_____________% 6. Se vam zdi, da so vaše stranke zadovoljne s svojim videzom? a) zadovoljne______________% b) nezadovoljne_____________% 7. Kupujejo sebi primerna oblačila, številke, ki jim ustrezajo ali želijo prekriti kakšne pomanjkljivosti? a) poznajo svoje velikosti in jih tudi kupijo_________________% b) namerno kupijo manjše oblačilo, v prepričanju, da bodo shujšale kilco ali dve________% c) namerno kupijo večje oblačilo, v prepričanju, da skrijejo svojo debelost__________% 8. Kupujejo predvsem to, kar bi naj bilo modno ali kar jim je všeč? a) modno, prikazano v medijih____________% b) imajo svoj stil __________% 9. V kolikšni meri menite, da vplivajo mediji na urejenost žensk pozitivno ______________% 10. Kakšne nakupne navade glede pogostosti nakupov imajo vaše stalne stranke ? Opredelite % stalnih strank__________%

PRILOGA C: ANKETA ZA PRODAJALKE V PRODAJALNAH S KOZMETIKO 1. Trgovina

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2. Navedite starost žensk vaše trgovine a) do 20 let______________% b) 20-30 let______________% c) 30-40 let______________% d) nad 40 let_____________% 3. Oglašujete izdelke v medijih? a) da, navedite kolikokrat letno_____________in kje_______________ b) ne 4. Ali prihajajo ženske same ali v spremstvu ? a) same_____________________% b) s partnerji__________________% c) s prijateljicami______________% 5. Ali jih vprašajo za mnenje in ga tudi upoštevajo? a) da_____________% b) ne_____________% 6. Se vam zdi, da so vaše stranke zadovoljne s svojim videzom? a) zadovoljne______________% b) nezadovoljne_____________% 7. Opredelite nakupe mladih deklet a) dekorativno kozmetiko______________% b) kozmetiko za nego las_______________% c) kozmetiko za nego telesa___________% d) kozmetiko za nego obraza___________% e) drugo______________% 7. Opredelite nakupe starejših žensk (a) dekorativno kozmetiko______________% (b) kozmetiko za nego las_______________% (c) kozmetiko za nego telesa___________% (d) kozmetiko za nego obraza___________% (e) drugo______________% 9. Kako so nakupne navade odvisne od reklam ? a) kupujejo novosti__________________% b) kupujejo, kar uporabljajo dalj časa_______________%

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10. V kolikšni meri menite, da vplivajo mediji na urejenost žensk pozitivno ______________%

11. Kakšne nakupne navade glede pogostosti nakupov imajo vaše stalne stranke ? Opredelite % stalnih strank__________%