VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

Ieva Kazūraitytė

ĮMONĖS ,,ARTIMARTAS‘‘ MARKETINGO STRATEGIJOS

TOBULINIMAS

Magistro baigiamasis darbas

Marketingo ir pardavimų studijų programa, valstybinis kodas 621N50006

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovė Doc.dr. Aušra Pažėraitė __________ __________

(Parašas) (Data)

Apginta _____________________ __________ __________

(Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data)

Kaunas, 2018

2

TURINYS SANTRAUKA .................................................................................................................................... 3 ABSTRACT ........................................................................................................................................ 4 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI...................................................................... 5 ĮVADAS.............................................................................................................................................. 7 I. MARKETINGO STRATEGIJOS TOBULINIMO TEORINĖ ANALIZ Ė ..................................... 9

1.1. Marketingo strategijos samprata............................................................................................... 9 1.2. Marketingo strategijos planavimas ir tobulinimas ................................................................. 12 1.3. Marketingo strategijos tobulinimo kryptys ............................................................................ 17

II. UAB ,,ARTIMARTAS‘‘ VEIKLOS ANALIZ Ė .......................................................................... 27 2.1. UAB ,,Artimartas‘‘ veiklos charakteristika............................................................................ 27 2.2. Praktinio tyrimo metodologija................................................................................................ 27 2.3. UAB ,,Artimartas‘‘ išorinė aplinkos analizė .......................................................................... 28

2.3.1. Makroaplinka................................................................................................................... 28 2.3.2. Mikroaplinka ................................................................................................................... 31

2.4. Įmonės ,,Artimartas‘‘ vidinės aplinkos analizė ...................................................................... 32 2.5. UAB „Artimartas“ klientų nuomonės tyrimo rezultatų analizė ............................................. 34 2.5. UAB ,,Artimartas‘‘ SSGG analizė ......................................................................................... 44

III. UAB ,,ARTIMARTAS‘‘ MARKETINGO STRATEGIJOS TOBULINIMAS.......................... 46 3.1. Marketingo strategijos tobulinimo modelis............................................................................ 46 3.2. Marketingo strategijos probleminių sričių sprendimo būdai.................................................. 48 3.3. Marketingo strategijos tobulinimo planas ir rizikos............................................................... 56

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS................................................................................................ 60 LITERATŪROS SĄRAŠAS............................................................................................................. 63 PRIEDAI ........................................................................................................................................... 66

3

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorius: Ieva Kazūraitytė Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Įmonės ,,Artimartas‘‘ marketingo strategijos tobulinimas Baigiamojo darbo vadovas: Doc. dr. Aušra Pažėraitė Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai:

Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Kaunas, 2018

Puslapių skaičius: 65 Lentelių skaičius: 3 Paveikslų skaičius: 27 Priedų skaičius: 1

Darbo tikslas- parengti patobulintą UAB ,,Artimartas‘‘ marketingo strategiją

Teorinėje darbo dalyje analizuojama mokslinė literatūra ir straipsniai, atskleidžiant

teorinius marketingo strategijos aspektus. Šioje darbo dalyje pristatoma marketingo, strategijos

sampratos, jos planavimui ir tobulinimui reikalingi veiksmai, marektingo strategijos rūšys bei

marketingo strategijos svarba įmonėje.

Analitinėje baigiamojo darbo dalyje pateikiama įmonės išorinės ir vidinės aplinkos analizė,

SSGG analizė bei klientų nuomonės tyrimas, kuriuo siekama išsiaiškinti jų nuomonė apie įmonės

esamą marketingo strategiją. Remiantis įmonės veiklos analize ir atlikto vartotojų tyrimo duomenimis

rengiama UAB „Artimartas“ patobulinta marketingo strategija.

Projektinėje darbo dalyje suformuluoti tokie sprendimai: išskirtos probleminės įmonės

sritys, pateikti sprendimai jų išsprendimui bei pateiktas patobulintos marketingo strategijos

įgyvendinimo planas ir galimos rizikos.

4

ABSTRACT

Author of diploma paper: Ieva Kazūraitytė Full title of diploma paper:

Marketing strategy of PLLC ,,Artimartas‘‘ improvement

Diploma paper advisor: Doc. dr. Aušra Pažėraitė Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and

Management, Kaunas, 2018 Number of pages: 65 Number of tables: 3 Number of figures: 27 Number of appendixes: 1

Aim of the Paper: to develop an improved marketing strategy of PLLC „Artimartas“

The theoretical part of the work analyzes scientific literature and articles, revealing

theoretical aspects of marketing strategy. This part of the paper presents the concepts of marketing,

strategy, the actions required for its planning and development, the types of marketing strategies

and the importance of the marketing strategy in the company.

The analytical part of the final work presents the analysis of the company's external and

internal environment, SWOT analysis and customer opinion survey, which seeks to find out their

opinion on the company's existing marketing strategy. According to the analysis of the company's

activity and the data of the consumer survey conducted, improved marketing strategy for PLLC

"Artimartas" is being prepared.

In the project part of the work, the following solutions were formulated: isolated problem

areas of the company, presented desitions for their solution, and presented a plan for

implementation of an improved marketing strategy and potential risks.

5

PAGRINDIN ĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI

Aplinkos grėsmė- tai nepageidaujamos išorinės tendencijos ar aplinkos virsmo sukelta

problema, dėl kurios nesiimant jokių atsakomųjų veiksmų, sumažėtų pardavimas ir pelnas (Kotler ir

Keller,2007).

Fizinis akivaizdumas (fizinė aplinka)- aplinka, kurioje teikiama paslauga, ir kurioje

tarpusavyje bendrauja pardavėjas ir klientas (Gradinaru, Toma ir Marinescu, 2016).

Įmonės tikslai- tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos

užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką (Pranulis et al.,2012).

Konkurentai- tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius ar

panašius poreikius tenkinančias prekes (Pranulis et al.,2012).

Makroaplinka - tai visuma išorinių jėgų, kurios veikia marketingo sprendimas, bet

tiesioginės negali daryti (Pranulis et al.,2012).

Marketingas- tai veikla, apimanti organizacijas ir procesus, skirta kurti, komunikuoti ir

mainų forma pateikti pasiūlymus, turinčius vertę vartotojams, klientams, partneriams ir visai

visuomenei (American Marketing Association [AMA], 2013).

Marketingo aplinka - tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir

netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams (Pranulis et al.,2012).

Marketingo kompleksas- tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų,

leidžiančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus (Pranulis et al.,2012)

Marketingo strategija- tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo

veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus (Pranulis et al.,2012).

Marketingo tikslas- taip gerai pažinti ir suprasti vartotoją, kad jam siūlomos prekės ar

paslaugos nereikėtų pardavinėti- ji taip atitiktų jo poreikius, kad parduotų pati save (Kotler ir

Keller,2007).

Mikroaplinka - tai visuma išorinių jėgų, kurios veikia marketingo sprendimus ir gali daryti

jiems įtaką (Pranulis et al.,2012).

Misija - pareiškimas apie organizacijos tikslą- ką ji nori pasiekti plačiąja prasme (Kotler,

Amstrong ir Wong, 2003).

Organizacija- tai įmonės struktūra, politika bei kultūra (Kotler ir Keller,2007).

Pasitenkinimas- asmens patiriamas malonumo arba nusivylimo jausmas, kylantis iš

suvokiamų įsigytos prekės savybių (ar jos naudojimo rezultato) vertinimo lyginant su lūkesčiais

(Kotler ir Keller,2007).

6

Paslauga - bet koks veiksmas ar funkcija, kurią šalis gali pasiūlyti kitai, kuri iš esmės yra

nemateriali ir nesukuria jokio turto (Didactic Encyclopedia, 2013).

Rinkos segmentavimas - tai rinkos padalijimo į skirtingas pirkėjų kategorijas procesas ,

kurie turi skirtingų savybių ir poreikių.

Santykių marketingas- remiasi visomis marketingo veiklomis, nukreiptomis į sėkmingų

santykių mainų kūrimą, tobulinimą ir palaikymą (Rasul, 2017).

Skaitmeninis marketingas- skaitmeninių technologijų naudojimo procesas, klientams

įsigyti ir pritraukti, reklamuoti prekes, išlaikyti klientus ir padidinti pardavimus (Kannan ir Li,

2016).

SSGG analizė- vidinio ir išorinio audito duomenų peržiūrėjimas, įvertinant organizacijos

stiprąsias ir silpnąsias puses, jos galimybes ir grėsmes (Kotler et al., 2003).

Strategija- tai organizacijos ilgalaikių tikslų ir uždavinių nustatymo procesas, taip pat kaip

procesas priimamt veiksmus ir paskirstant turimus išteklius jiems pasiekti (Raksha, 2015).

Strateginis planavimas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas

(Pranulis et al.,2012).

Tiekėjai - tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės (Pranulis

et al.,2012).

7

ĮVADAS

Aktualumas. Šiuolaikinėje, itin konkurencingoje ir sparčiai besikeičiančioje aplinkoje,

įmonėms vis sunkiau išsiskirti. Kiekvienos įmonės tikslas yra gauti pelną, todėl norint sėkmingai

dirbti tokioje aplinkoje, įmonė turi nuolat stebėti aplinką, ieškoti efektyvių sprendimų bei

maksimaliai orientuotis į vartotoją ir jam sukuriamą vertę. Tam reikalinga į ateitį orientuota bei

kryptinga įmonės strategija, nes remiantis atsitiktiniais veiksmais ir sprendimais įmonė ilgalaikės

sėkmės nesukurs.

Marketingo strategija yra vienas pagrindinių veiksnių įmonės bendroje strategijoje. Taip

yra dėl to, kad strategija leidžia vertinti įmonės veiklą bei jai įtaką darančius veiksnius, numatyti

veiklos galimybes. Taip pat, rengiant marketingo strategiją, siekama išsiaiškinti ir tenkinti vartotojų

poreikius, nes patenkinti vartotojai užtikrina ilgalaikius santykius ir pelną. Marketingo strategijos

planavime įmonė renka informaciją apie rinką ir aplinką, kurioje firma konkuruoja,analizuoja savo

silpnybes ir privalumus bei galimybes ir grėsmes, todėl marketingo strategija yra geras būdas įsivertinti

save išorinės aplinkos kontekste. Taigi, marketingo strategija yra aktuali tema, nes gera strategija

padeda pasinaudoti turimais pranašumais ir išsiskirti iš konkurentų, kas šiandieninėje aplinkoje

įmonėms yra sunkus uždavinys.

Problema. Tačiau vien sukurti gerą strategiją neužtenka. Norint išlaikyti tinkamą

marketingo strategiją, būtina jos drausmingai laikytis bei ieškoti būdų jai pagerinti. Nuolat

besikeičiančioje aplinkoje labai svarbu stebėti ir įvertinti marketingo strategijos tinkamumą, išanalizuoti

kaip ji yra įgyvendinama įmonėje. Taip pat, stebėti ar nėra rimtų problemų ar grėsmių atliekant detalias

įmonės vidinės ir išorinės aplinkos analizes. Mano nagrinėjama įmonė- UAB ,,Artimartas‘‘. Įmonės

veikla yra padalinta į dvi dalis, tai pirma- gamyba ir paslaugų suteikimas, tokių kaip baldų gamyba,

projektavimas, parduotuvių įrengimas, ir antra- prekybinės įrangos pardavimas. Šiame darbe

nagrinėsiu veiklą, susijusią su įrangos pardavimu. UAB ,,Artimartas‘‘ savo veiklą vykdo jau 15metų

ir per šį laikotarpį marketingo strategijos analizei nebuvo skiriama pakankamai laiko, todėl šiame darbe

išanalizavus esamą įmonės marketingo strategiją ir surinkus informaciją apie įmonės silpnybes ir

grėsmes, pateiksiu pasiūlymus kaip pagerinti esamą marketingo strategiją. Taigi, darbe keliama

problema: kaip pagerinti UAB ,,Artimartas‘‘ marketingo strategiją?

Tyrimo objektas: marketingo strategijos tobulinimas.

Tyrimo tikslas: parengti patobulintą UAB ,,Artimartas‘‘ marketingo strategiją.

Tyrimo uždaviniai:

1. Atlikus teorijos analizę, išskirti teoriškai geriausią būdą marketingo strategijos

tobulinimui

8

2. Praktiniu tyrimu patikrinti teoriškai išskirtą marketingo strategijos tobulinimo būdą.

3. Parengti UAB ,,Artimartas‘‘ patobulintą marketingo strategiją

Problemos tyrimo logika (nuoseklumas). Baigiamąjį darbą sudaro santraukos, pagrindinių

darbo sąvokų ir terminų sąrašas, įvadas, trys pagrindinės dėstomosios dalys - teorinė, analitinė ir

projektinė, išvados ir rekomendacijos, naudotos literatūros sąrašas ir priedai.

Pirmojoje darbo dalyje analizuojama mokslinė literatūra ir straipsniai, atskleidžiant

teorinius marketingo strategijos aspektus. Šioje darbo dalyje pristatoma marketingo, strategijos

sampratos, jos planavimui ir tobulinimui reikalingi veiksmai, marektingo strategijos rūšys bei

marketingo strategijos svarba įmonėje.

Analitinėje baigiamojo darbo dalyje pristatoma įmonė, pateikiama įmonės išorinės ir

vidinės aplinkos analizė, SSGG analizė bei klientų nuomonės tyrimas, kuriuo siekama išsiaiškinti

jų nuomonė apie įmonės esamą marketingo strategiją.Remiantis įmonės veiklos analize ir atlikto

vartotojų tyrimo duomenimis rengiama UAB „Artimartas“ patobulinta marketingo strategija.

Projektinėje darbo dalyje yra pateikiami siūlymai kaip patobulinti marektingo startegiją

pašalinant esančias problemines sritis bei pateiktas patobulintos marketingo strategijos

įgyvendinimo planas ir galimos rizikos.

Tyrimo metodai:

• Mokslinės literatūros analizė

• Įmonės dokumentų analizė

• Anketinė apklausa

• Duomenų sisteminimo ir analizės metodas

9

I. MARKETINGO STRATEGIJOS TOBULINIMO TEORIN Ė ANALIZ Ė

1.1. Marketingo strategijos samprata

Analizuojant marketingo strategiją, reiktų atskirai išskirti marketingo ir strategijos

sampratas, norint pilnai suprasti kas yra marketingo strategija. Marketingo koncepcija atsirado JAV

ir iki šiandieninės sampratos ji vis vystėsi ir keitėsi. Terminas marketingas per pastaruosius metus

smarkiai pasikeitė ir vis dar plečiasi, kadangi vis vyksta rinkos plėtra. Yra labai daug požiūrių apie

marketingo sampratą, kas atskleidžia marketingo platumą, todėl apžvelgsiu kai kuriuos iš jų ir

palyginsiu.

AMA (Amerikos marketingo asociacija) tikriausiai yra labiausiai žinoma asociacija,

apimanti aukštą akademinį profilį ir yra labai įtakinga nustatant marketingo studijų kryptis,

reguliariai atnaujinant apibrėžimus (Nicolau, 2013). Taigi, pagal AMA nustatytą apibrėžimą,

marketingas- tai veikla, apimanti organizacijas ir procesus, skirta kurti, komunikuoti ir mainų forma

pateikti pasiūlymus, turinčius vertę vartotojams, klientams, partneriams ir visai visuomenei

(American Marketing Association [AMA], 2013). Ši samprata apibrėžia, kad marketingo veikla

privalo būti naudinga visai visuomenei. Taip pat,kad marketingas laikomas tiek mokslu, tiek

edukaciniu procesu ir filosofija, o ne tik paprasta valdymo sistema (Sanclemente-Tellez, 2017).

Anot V. Pranulio ir kt. (2012), panaši, tik glaustesnė ir paprastesnė nei AMA marketingo

apibrėžimo forma būtų, kad marketingas- tai poreikių nustatymo bei jiems tenkinti būtinų

sprendimo priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individo ar organizacijos tikslų.

Panašiu požiuriu dalinasi ir V.J.Stenton, teigdamas, kad marketingas- tai bendra, tarpusavyje

susijusių veiklų sistema, skirta planuoti, nustatyti kainas, reklamuoti ir platinti produktus ir

paslaugas, atitinkančias dabartinių ir potencialių pirkėjų poreikius. (Cvijanovic ir Stefanovic, 2013).

Marketingo teorijoje sėkmė rinkoje dažniausiai susijusi su rinkos poreikių supratimu ir tenkinimu

(vartotojų poreikiais), bet vis dažniau pasirodo ir naujos, labiau pažengusios sąvokos, tokios kaip

verslo, socialinis, ekologinis, intelektualusis ir santykių marketingas. (Cvijanovic ir Stefanovic,

2013). Taigi, matome, kad šie autoriai labiausiai išskiria poreikių tenkinimą ir jų atpažinimą bei

sprendimo būdus jiems patenkinti.

Kiek kitokiu požiūriu dalinasi vienas žymiausių vadybos teorijos kūrėjų Peteris Drakeris

(Peter Drucker). Jis teigia, kad marketingo tikslas- taip gerai pažinti ir suprasti vartotoją, kad jam

siūlomos prekės ar paslaugos nereikėtų pardavinėti- ji taip atitiktų jo poreikius, kad parduotų pati

10

save (Kotler ir Keller,2007). Šis apibrėžimas yra gana siauras, labiau jau šnekama apie gerą prekės

pateikimą, kad vartotojas nejaustų mainų proceso nei apie platesnį marketingo procesą.

Anot J. Ramanauskienės (2008), marketingas- tai atitikties tarp organizacijos vidinių

galimybių ir rinkos poreikių užtikrinimo procesas, kurio metu atrandamas konkurencinis

pranašumas, duodantis pelną. Tai atspindi 1 paveikslas:

Šaltinis: J. Ramanauskienė, (2008)

1 paveiksle matome, kad yra pabrėžtas laiko horizontas, kai marketingas vertinamas

atsižvelgiant į ateities prognozavimą.

Apibendrinant visus šiuos pateiktus apibrėžimus, marketingą galima suprasti ir siauriai, tik

verslo lygmenyje ir plačiąja prasme, apimant visą visuomenę. Kadangi rinka vis plečiasi ir keičiasi,

marketingo apibrėžimai taip pat apims vis daugiau aspektų. Aptariant šiuos apibrėžimus, matome,

kad marketingas yra neatskiriama veikla įmonėje, apimamti tiek vartotojus, klientus, partnerius, tiek

organizacijas. Tai veikla, kurios metu naudą gauna kiekviena pusė, kadangi marketingas, tai

procesas, sukuriantis vertę. Atsižvelgiant į įmonės vidines galimybes ir rinkos poreikius, yra

ieškomi būdai kaip kurti, komunikuoti ir numatyti poreikius esamų ir potencialų vartotojų.

Taip pat, reikėtų išskirti ir strategijos sampratą.

Trumpas, bet nusakantis esmę strategijos apibrėžimas paminėtas P.Kotler (2007) knygoje:

,,Tikslai įvardija, ką verslo vienetas nori pasiekti, o strategija yra planas, kaip tai padaryti.

Kiekvieną verslo strategiją sudaro marketingo strategija, atitinkama technologijos strategija bei

finansavimo strategija. ‘‘

11

Alfred Chandler strategiją apibūdino kaip organizacijos ilgalaikių tikslų ir uždavinių

nustatymo procesą, taip pat kaip procesą priimamt veiksmus ir paskirstant turimus išteklius jiems

pasiekti. Vėliau mokslininkai H. Mintzberg ir J. Waters nurodė, kad ši strategija galėtų būti kažkas

daugiau nei tik vien aiškus veiksmų planas, todėl Kerin strategiją apibrėžia kaip esminį esamų ir

planuojamų tikslų ir išteklių panaudojimo modelį, taip pat įtraukiant organizacinę sąveiką su

atitinkamomis rinkomis, konkurentais ir kitomis aplinkos jėgomis (Raksha, 2015). Tai šiek tiek

platesnis požiūris į strategiją, tačiau pagrindinis aspektas vis tiek yra tikslų įgyvendinimas.

Strategija yra verslo veiksmų visuma, leidžianti jai orientuotis tarp jos pajėgumo, vidinių

išteklių ir galimybių bei grėsmių išorinės aplinkos kontekste (Karakaya ir Gurel, 2015).

Anot J. Lendrevie, J. Levy and D.Lindon, strategija yra kartu naudojamų priemonių

rinkinys siekiant tikslų įgyvendimo prieš tam tikrus konkurentus (tiesioginius ir netesioginius

konkurentus) (Constantinescu, 2014).

Sėkmingiausios kompanijos yra tos, kurios sutelkia savo pastangas strategiškai. Sėkminga

strategija ilgainiui suteikia pridėtinę vertę tiksliniams klientams, nuosekliai tenkindami jų norus

geriau nei konkurentai. Strategija yra būdas, kuriuo bendrovė orientuojasi į rinką, kurioje ji veikia,

ir kurioje veikia jos konkurentai. Tai planas, kurį rengia organizacija, siekdama gauti tvarų

pranašumą prieš konkurentus. Verslo aplinkoje galimos kelios rūšys strategijų. Verslo savininkai

gali naudoti standatrines strategijas ar vystyti savo sugalvotas. Lankstumas yra svarbus bruožas

konkurencingai strategijai sukurti (Raksha, 2015).

Taigi, apibendrinant strategijos sąvokas galima teigti, kad strategija tai kelias, kuriuo

įmonė stengiasi įgyvendinti nusistatytus tikslus. Ji turi būti konkurencinga, atsižvelgiant į užimamą

rinką ir sudaryta įvertinant vidines įmonės galimybes. Strategija yra kiekvienos sėkmingos įmonės

būtinybė, nes be aiškaus plano, įmonė neišvengiamai artėja prie žlugimo.

Aptarus šias dvi sampratas, galiausiai išskirsiu pačios marketingo strategijos sampratą.

Apžvelgsiu kelis iš apibrėžimų:

Marketingo strategija- tai tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, kurios

paskirtis- siekti numatytų ilgalaikių marketingo tikslų. Marketingo tikslai numato, ką įmonė,

naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per

planuojamąjį laikotarpį ( Šiaulių krašto vadybos, teisės ir kalbų kolegija, 2006)

Labai panašų apibrėžimą nurodo ir V.Pranulis et al. (2012): marketingo strategija- tai

nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti

numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą

ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų

įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities strategijų.

12

Didelių pokyčių amžiuje organizacijoms reikia tvaraus konkurencinio pranašumo, kad būtų

galima susidoroti su pokyčiais sėkmingai. Jos gali kurti, išsilaikyti ir naudoti konkurencinį

pranašumą vadovaujantis strateginiu valdymu. Viena iš svarbiausių strategijų- marketingo

strategija. Organizacijos kuria marketingo strategijas, pagrįstas jų vidaus galimybėmis ir išorine

pozicija, tada jas vykdo ir kuria konkurencinį pranašumą, kuriant vertę klientams, juos pritraukiant

ir patenkinant jų poreikius. Tai reiškia, kad organizacija privalo gebėti sukurti vertę savo klientams.

Taigi, vertės kūrimas yra bet kokios sėkmingos strategijos pagrindas (užvis labiausiai marketingo

strategijos) (Aghazadeh, 2015).

Plačiąja prasme, marketingo strategiją galima apibrėžti kaip organizacijos integruotą

modelį, kuris nurodo įmonės pasirinkimus dėl produktų, rinkų, marketingo veiklos ir marketingo

išteklių, komunikacijos ir / arba produktų pristatymo, kurie suteikia klientams vertę ir taip leidžia

organizacijai siekti savo konkrečių tikslų. Marketingo strategija sprendžia problemas ilgalaikio

pranašumo perspektyvoje. Marketingo strategijoje dėmesys skiriamas rinkos

segmentavimui,tikslinių rinkų parinkimui bei pozicionavimui,todėl marketingo vadovai sutelkia

dėmesį į marketingo taktiką 4P,tai yra prekė,kaina, reklama ir paskirstymas (Varadarajan, 2014).

Taigi, apibrėžus tiek atskirai marketingo ir strategijos sampratas, tiek kartu kaip

marketingo strategiją, matome, kad tai yra neatsiejamas dalykas sėkmingai įmonės veiklai. Nors

apie marketingą yra daug požiūrių, ką matome iš skirtingų apibrėžimų, tačiau marketingo strategijos

samprata įvairių autorių yra apibrėžta panašiai. Apibendrinant, marketingo strategija tai veiksmų

visuma, kurie padeda įgyti konkurencinį pranašumą, kurti vertę klientams ir siekti tikslų ilgalaikėje

perspektyvoje.

1.2. Marketingo strategijos planavimas ir tobulinimas

Kiekvienai įmonei šiandien labai svarbu sėkmingai veikti rinkoje. Norėdami atlikti šią

sudėtingą užduotį, įmonės turi galvoti apie į klientus orientuotą marketingo strategiją. Prieš

pradedant planuoti tokios rūšies strategiją, bendrovė turi suprasti vartotojų poreikius ir

pageidavimus (S. Borza ir I. Borza, 2014). Strateginis planavimas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir

būdų jiems pasiekti numatymas. Bendriausias įmonės strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir

numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės

tikslų ir bendros strategijos, būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities ( finansų,

marketingo, gamybos ir kt.) strategijų (Pranulis et al.,2012). Pagrindinis įmonės tikslas yra

maksimaliai padidinti pelną planavimo laikotarpiu, todėl šiuolaikinėse pramonės šakose prioritetas

yra gamybos ir marketingo strategijų integravimas, siekiant maksimaliai padidinti įmonės pelną

(Samadi, Mirzazadeh ir Pedram, 2013). Marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek

13

tarpusavyje, tiek su visa įmonės veikla. Taigi, įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti

ir suderinti įvairius veiksnius į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Strateginis planavimas, kuris sudaro pirmą strateginio valdymo etapą, yra nukreiptas į

ateities ilgalaikę perspektyvą, aplinkos galimybių ir grėsmių suvokimą bei tinkamos aktyvios

veiklos nustatymą, kad būtų įveiktos šios galimybės ir grėsmės. Tam, vykdomieji vadovai turėtų

aiškiai apibrėžti verslo motyvaciją, veiklos sritį, strateginius tikslus ir ateities planus, pagal kuriuos

būtų kuriamos įmonės funkcijų strategijos (Štefan ir Branislav, 2016).

Kai kurių autorių nuomone, marketingo strategijų rengimo procesas tuo pačiu metu yra

interaktyvus, kūrybinis ir kartotinis. Procesas yra interaktyvus, nes jis apima glaudų marketingo

specialisto bendradarbiavimą su tais, kurie yra atsakingi už gamybos, finansų, paskirstymo ir

žmogiškųjų išteklių departamentus. Bendrovės poreikis išgyventi rinkoje priverčia visus

darbuotojus dirbt kaip strateginė komanda. Marketingo strategijos rengimas yra kūrybiškas

procesas, nes atsakingas asmuo lygina jį su kitomis strategijų rūšimis ir turi pasirinkti labiausiai

įmanomus variantus, bet dar ir todėl, kad rinkos sėkmė priklauso nuo jo gebėjimo identifikuoti

naujus veiksmus, kurie skatina pirkėją įsigyti produktą / paslaugą, nustebinti jį ir būti žingsniu

priekyje už konkurentus. Be to, marketingo strategijos rengimas yra kartojamasis procesas, nes jį

galima koreguoti jau vykdant procesą, atsižvelgiant į poreikius, kurie atsiranda rinkoje ar įmonės

veikloje, kitaip vadinamą strategijos tobulinimu ( Constantinescu, 2014).

Strateginis planavimas paruošia pagrindus marketingo planui sudaryti. Jo įgyvendinimui

reikalingi šie keturi etapai: analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. 2 paveikslėlyje

parodytas ryšys tarp šių funkcijų, kurios yra bendros strateginiam, marketingo ar bet kurios kitos

funkcijos planavimui:

14

Šaltinis: Kotler et al., 2003

Taigi, pirmiausia įmonė privalo nustatyti savo padėtį rinkoje, todėl tam yra atliekama

analizė, kurios metu yra ištiriama aplinka, kurioje įmonė veikia, surandamos galimybės bei

bandoma išvengti grėsmių. Taip pat įmonė turi išanalizuoti savo privalumus ir trūkumus bei

dabartinius ir galimus marketingo veiksmus,tam, kad nuspręstų, kuriomis galimybėmis jai geriausia

pasinaudoti. Analizės metu surenkama informacija kitiems planavimo etapams. Sekantis etapas-

planavimas, kurio metu yra sudaromas strateginis planas, nusakantis, kokių tikslų kiekvienas verslo

padalinys privalo pasiekti. Sudarant marketingo planą, yra parenkama marketingo strategija, kuri

siesis su bendrais įmonės tikslais. Vėliau vyksta įgyvendinimas, kurio metu strateginiai planai yra

paverčiami veiksmais, padedančiais pasiekti tikslus. Ir paskutinis etapas- kontrolė. Tai planų ir

veiklos analizė, įvertinimas ir koreguojantys veiksmai, tobulinimas, kurie padeda pasiekti įmonės

tikslus. Kontrolė būtina įmonei, kad galėtų nuolat save įsivertinti ir patobulinti planus bei strategijas

pagal kintančią aplinką.

Planuojant marketingo veiklą, tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos

struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

• Rinkos segmentavimas

• Tikslinės rinkos pasirinkimas

• Pozicionavimo būdo pasirinkimas

15

• Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų

pasirinkimas (Pranulis et al., 2012).

Rinkos segmentavimas - tai rinkos padalijimo į skirtingas pirkėjų kategorijas procesas ,

kurie turi skirtingų savybių ir poreikių. Kitas rinkos analizės etapas būtų tikslinės rinkos

pasirinkimas, kai atskirai analizuojant kiekvienos rinkos patrauklumą atsirenkama vienas ar keli

patrauklūs segmentai.Tuomet, bendrovė turi atskirti savo rinkos pasiūlymą kiekvienam segmentui ir

apibrėžti, kokią poziciją ji nori užimti tuose segmentuose. Paprastai marketingo specialistai linkę

kurti unikalią jų produktų poziciją rinkoje ir vietą, kurią produktas užims vartotojų sąmonėje ( S.

Borza ir I. Borza, 2014). Ir paskutinis etapas- marketingo kompleksas. Daugelis kompanijų

paprastai naudoja tą patį, tradicinį komplektą iš 4 strategijų, pagrįstų produktu, kaina, rėmimu ir

paskirstymu, kurie buvo aptarti išsamiai anksčiau. Taigi, pasirinkus tikslinę rinką, numačius

pozicionavimo būdą ir atitinkamus marketingo veiksmus, sukuriama marketingo strategija (Pranulis

et al., 2012).

Visą planavimo nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema:

Šaltinis: Pranulis et al., 2012

Taigi, kaip matome iš paveikslėlio, viskas prasideda nuo įmonės misijos. Misija-

16

tai įmonės ir jos darbuotojų atspindys, nusakantis kodėl įmonė egzistuoja ir kokia yra jos veiklos

prasmė. Tačiau misija neapima konkrečių charakteristikų, nes jos paskirtis tik nusakyti įmonės

veiklos kryptį. Konkretumas apibrėžiamas formuluojant įmonės tikslus, nes tai jau yra

išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys. Kitas etapas- įmonės

išorinė ir vidinė aplinka, kitaip tariant SSGG analizė( stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės).

Jos metu įmonė surenka informaciją apie savo stipriąsias ir silpnąsias vietas, bei įsivertina

galimybes ir grėsmes veikiančioje aplinkoje. Analizė būtina, kad įmonė galėtų save įsivertinti ir

sužinoti į ką turėtų sutelkti savo dėmesį. Ji atliekama ne tik prieš naujos strategijos kūrimą, bet ir

esant jau sudarytai, nes tokiu būdu įmonė gali pamatyti kokias strategijos vietas reikia tobulinti.

Tuomet atsižvelgiant į bendrus įmonės tikslus, yra formuojamos įvairių funkcijų strategijos, šiuo

atveju, marketingo strategija ir jos tikslai. Jie turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius tikslus,

tačiau naudojant tik marketingo priemones. Ir galiausiai pereinama prie marketingo strategijos

planavimo. Iš paveikslėlio matome, kad marketingo strategija gali būti skirstoma pagal įvairius

požymius, tačiau aš renkuosi marketingo strategiją analizuoti naudojant marketingo kompleksą.

Taigi, šiame etape formuluojamas ir nustatomas marketingo kompleksas, procesas, apimantis jo

elementų strategijų integravimą. Ir paskutinis etapas yra strategijos įgyvendinimas ir jos kontrolė.

Marketingo strategija pagrindinį dėmesį skiria tiksliniams klientams. Kaip anksčiau

minėta, jie atrenkami segmentuojant rinką. Įmonė pasirenka rinką, padalija ją į segmentus, atrenka

iš jų pačius perspektyviausius ir sutelkia savo jėgas į šių segmentų aptarnavimą. UAB ,,Artimartas‘‘

savo tikslinius vartotojus jau turi, todėl jiems segmentavimas ar tikslinių rinkų atranka yra

neaktualūs. Tuomet įmonė sukuria marketingo kompleksą, kurį susidaro pagal savo veiklą ir tikslus,

pasirinkdami tam tikrus elementus. Šioje vietoje yra pasirinktas 7C modelis. Kad sukurtų patį

geriausią marketingo kompleksą ir galėtų imtis atitinkamų veiksmų, įmonė atlieka marketingo

analizę, analizuojant išorinę ir vidinę aplinkas, sudaro marketingo planus ir juos vykdo. Ji vykdo šią

veiklą, stebėdama marketingo aplinką ir prie jos prisitaikydama, tai reiškia vykdant kontrolę.

Apibendrinant, strateginis planavimas- tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti

numatymas ir tai yra pagrindas planuojant ir kuriant marketingo strategiją, nes jos tikslai turi atitikti

bendrus įmonės tikslus. Planavimas susideda iš tam tikrų etapų: misija,tikslai, aplinkos analizė,

marketingo tikslai ir marketingo komplekso elementų strategijos. Įgyvendinus strategiją, yra svarbu

vykdyti kontrolę, kad įmonė matytų grėsmes ir galimybes veikiančioje aplinkoje. Taip pat, kad

galėtų save įsivertinti ir surinkti informaciją. Kai prognozės neatitinka, reikia kurti naują ar tobulinti

šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

17

1.3. Marketingo strategijos tobulinimo kryptys

Paslaugų marketingas. Paslauga - bet koks veiksmas ar funkcija, kurią šalis gali pasiūlyti

kitai, kuri iš esmės yra nemateriali ir nesukuria jokio turto. Jo gamyba gali būti arba negali būti

susieta su fiziniu produktu (Didactic Encyclopedia, 2013). Amerikos Marketingo Asociacija

paslaugą apibrėžia kaip -veikla, nauda ir pasitenkinimas, kurie yra siūlomi parduoti arba susiję su

prekės pardavimu. Taip pat, paslaugą galima apibrėžti jos savybėmis:

1. Neapčiuopiamumas: paslaugos yra neapčiuopiamos ir neturi fizinės egzistencijos.

Paslaugų negalima paliesti, palaikyti, paragauti ar pauostyti. Tai labiausiai išskiriantis bruožas nuo

prekės.

2. Heterogeniškumas: atsižvelgiant į paslaugų pobūdį, kiekvienas paslaugų teikimas yra

unikalus ir to negali tiksliai pakartoti net tas pats paslaugų teikėjas. Kai produktai gali būti masiškai

pagaminti ir būti homogeniški, tai apie paslaugų teikimo proceso kokybę to paties negalima

pasakyti, nes jų suteikimo kokybė varijuoja.

3. Nekaupiamumas: kai tik paslaugos yra panaudojamos, jų negalima sandėliuoti,

išsaugoti, grąžinti ar perparduoti.Kai tik paslauga yra pateikta klientui, ji yra visiškai išnaudota ir

negali būti perduota kitam klientui.

4. Neatskiriamumas: tai reiškia, kad paslaugos gali būti teikiamos ir vartojamos tuo pačiu

metu, pavyzdžiui, kai kirpėjas tave kerpa, tai tuo pačiu metu yra ir suteikiama ir vartojama

paslauga, kadangi įsigyjus prekę, ją galime suvartoti po tam tikro laiko. Yra sunku atskirti

paslaugos teikėją ir vartotoją, todėl ši savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui ( Management

Study Guide, n.d).

Būtent dėl šių savybių paslaugos reikalauja kitokios rūšies marketingo (paslaugų

marketingo) ir kitokio marketingo derinio. Paslaugų marketingas yra subkategorija marketingo

srityje, ji skiriasi nuo prekių marketingo ir yra laikoma sudėtingesne, tačiau ši sritis yra gana nauja.

Skirtingai nuo produkto marketingo, paslaugų marketingas nesusijusi su materialiais ištekliais, ką ir

apibrėžia paslaugos savybės. Paslaugos yra nematerialios ir abstrakčios ir negali būti suvokiamios

kaip materialus produktas, kitaip nei prekė.

Kadangi klientas dalyvauja paslaugų gamybos procese, kokybiškos paslaugos teikimas yra

tiek tiekėjo, tiek vartotojo rankose. Nepaisant to, atsakomybė už kokybiškų paslaugų teikimą

teikiama daugiau tiekėjui negu klientui. Klientai nėra panašūs ir kiekvienas klientas turi savo

unikalius reikalavimus. Iš paslaugų marketingo požiūrio pusės,unikalumas, būdingas paslaugoms,

18

yra pranašumas kuriant unikalią asmeninę patirtį, pritaikytą kiekvienam atskiram klientui (Vel,

Mubarak ir Malak, 2015).

Išskyrus paslaugų marketingo sampratą ir jo savybes, taip pat reiktų išskirti ir paslaugų

marketingo kompleksą. Atsižvelgiant į tai, kad tradicinių 4P komplekso elementų paslaugų

marketingui nepakaktų, Booms ir Bitner išplėtė juos, pridedant tris papildomus veiksnius kaip

marketingo kintamuosiuos: žmonės, fizinis akivaizdumas ir procesas (Gradinaru, Toma ir

Marinescu, 2016). Šis praplėstas kompleksas dar vadinamas 7P, tai yra:

• Prekė • Kaina • Paskirstymas • Rėmimas • Žmonės • Fizinis akivaizdumas • Procesas

Pirmi keturi elementai jau aptarti anksčiau kaip tradicinio marketingo kompleksas,

paslaugų marketinge yra naudojami taip pat, tik nukreipti į paslaugų sferą, todėl išskirsiu tik

papildomus elementus:

• Žmonės: šis veiksnys apima visus žmones, kurie prisideda prie paslaugos tiekimo ar

dalyvauja jų kūrime. Jie gali turėti įtakos teikiamos paslaugos kokybei ir vartotojo

suvokimui. Jų asmenybė, jų elgesys, kalbėjimas gali būti svarbūs apie tai, ką vartotojas

mano, jaučia pasinaudojęs konkrečia paslauga. Nors daugelis ekonomistų ir verslininkų

nuolat ieško ir vadovaujasi efektyvumu visais lygmenimis, dažnai žmogiškąjį kapitalą

pakeičiant technologijomis, žmonės vis dar laikomi įmonės šerdimi. Nepaisant to, kad,

kalbant apie sąnaudas ir našumą, žymūs technologijos pranašumai išstumia žmogiškąjį

veiksnį iš gamybos lygmens, daugeliui paslaugų visada reikės tiesioginės sąveikos tarp

klientų ir paslaugų darbuotojų. Štai kodėl kai kurios bendrovės kai kurias paslaugas geriau

vykdo nei kitos, nes jos remiasi savo personalo įgūdžiais. Labai svarbu, kad aptarnaujantis

personalas turėtų tiek techninių įgūdžių, tiek tarpasmeninių įgūdžių, todėl įmonė turi siekti,

kad jos darbuotojai nuolat tobulėtų, atitinkamai vertinti jų pastangas, sudaryti galimybes

mokytis, motyvuoti juos (Gradinaru, Toma ir Marinescu, 2016).

• Fizinis akivaizdumas (fizinė aplinka): sąvoka, susijusi su aplinka, kurioje teikiama paslauga,

ir kurioje tarpusavyje bendrauja pardavėjas ir klientas. Tai vienas iš faktorių, kuris padeda

klientui nustatyti ar apibrėžti paslaugų kokybę (Gradinaru, Toma ir Marinescu, 2016).

Paslaugos dažnai yra neapčiuopiamos, todėl vartotojai negali gerai įvertinti jų kokybės.

Taigi klientai naudoja aplinką, kurioje atliekama paslauga kaip svarbų kokybės parametrą.

Paslaugų aplinka yra susijusi su fizinių daiktų ar elementų stiliumi ir išvaizda.Dažniausiai

19

išskiriami eksterjero ir interjero elementai, pavyzdžiui, pastatų fasadas,kraštovaizdis,

uniformos, įvairios dekoracijos ir dizainas (Kushwaha ir Agrawal, 2014).

• Procesas: apibūdina metodą ir nuoseklumą paslaugų tiekime ir sukuria vertės pasiųlymą,

kuris buvo žadėtas klientams. Patys klientai yra neatskiriama operacijos dalimi ir paslaugos

tiekimo procesas tampa jų patirtimi, todėl reikia užtikrinti kokybišką procesą. Blogai

suplanuoti procesai suerzina klientus, nes jie dažniausiai būna lėti, varginantys ir prastos

kokybės procesai. Gerai suplanuotas procesas užtikrina paslaugų prieinamumą, atitinkančią,

pastovią kokybę, patogumą ir naudą klientams ( Kushwaha ir Agrawal, 2014).

Taigi, neapčiuopiamumas, tai pagrindinis bruožas, skiriantis paslaugų marketingą nuo

prekės marketingo. Aptartos paslaugų savybės rodo, kad paslaugų marketingas gana nemažai

skiriasi nuo prekės marketingo, todėl ir nepakanka tradicinio marketingo komplekso išskiriant jį.

Paslaugų marketinge, nors ir apimamt visus komplekso elementus, labiausiai koncentruojamasi į

kokybę ir dauguma autorių siūlo atkreipti didesnį dėmesį į prekės ženklą ir jo vertę.

Santykių marketingas. Šis marketingas yra sutelktas į įmonės, jos klientų ir

suinteresuotųjų šalių sąveiką. Per pastaruosiuos 20metų, jo svarba prisidedant prie įmonės sėkmės,

tapo vienu svarbiausiu aspektu įmonėje. Berry (1983) pristatyta santykių marketingo koncepcija

pasaulyje, buvo pristatyta kaip būdas pamatyti, kaip korporacijos yra susijusios ir vykdo veiklą savo

rinkose. Vis didėjantis santykių marketingo populiariumas per pastaruosius dvidešimt metų yra

neginčijamas verslo pasaulyje ir atsiranda vis daugiau požiūrių. Tai, kad svarbu plėtoti nuolatinius

ryšius su grįžtančiais klientais ir yra suteikiama nauda už mažus kaštus, kalbos prasidėjo 1980-ųjų

pradžioje. Vis daugiau įmonių suprato, kad vienas iš didžiulių ilgalaikių klientų išlaikymo

pranašumų buvo ne tik pirkimų reguliariumas ir piniginė nauda, bet ir tai, kad senų klientų

išlaikymo išlaidos buvo daug mažesnės nei pritraukiant naujus klientus per reklamos ir marketingo

kampanijas. Klientų aptarnavimas tapo vis svarbesnis verslui, o šūkis "Klientas visada teisus" tapo

daugybės korporacijų mantra, ypač tų, kurie galėjo sėkmingai išlaikyti savo klientus. Šio požiūrio

populiarumas tęsėsi ir 1990-aisiais, ypač kai internetas vis plito. Šiandien, atsiradus įvairioms

socialinėms žiniasklaidos priemonėms ir galimybei klientams greitai skelbti atsiliepimus visur,

technologijos ir klientai tapo dar svarbesni korporacijoms (Rasul, 2018).

Siekiant suprasti plačiai paplitusius santykių marketingo požiūrius, pirmiausia turime

suvokti, kas tai yra. Standartinis apibrėžimas yra toks: santykių marketingas remiasi visomis

marketingo veiklomis, nukreiptomis į sėkmingų santykių mainų kūrimą, tobulinimą ir palaikymą

(Rasul, 2017). Santykių marketingas yra marketingo valdymo koncepcija, kuria siekiama palaikyti

ilgalaikius santykius su klientais. Pasak Grönroos (1994), santykių marketingo tikslas yra sukurti,

išlaikyti ir sustiprinti santykius su klientais ir kitais partneriais, įsisavinant kiekvienos

suinteresuotosios šalies tikslus. Santykių marketinge santykiai yra tokie artimi ir susiję, kad Dwyer,

20

Schurr ir Oh (1987) įvardina santykių marketingą kaip ,, pirkėjo-pardavėjo santuoka‘‘ (Handriana,

2016). Pasak Parkerio ir kt. (2006) santykių marketingas yra sudėtingas veiksnių rinkinys (pvz.,

pasitikėjimas ir įsipareigojimas), kurie naudojami kaip veiklos rezultatas (Jraisait, 2017).

Išskyrus santykių marketingo sampratą ir jo savybes, taip pat reiktų išskirti ir santykių

marketingo kompleksą. Didėjančiam marketingo strategijos dėmesiui į vartotoją, vietoj tradicinio

marketingo komplekso, orientuoto į produktą, R. F. Lauterborn (1993) pasiūlė 4 C klasifikaciją,

orientuotą į vartotoją. 4P ir 4C gali būti laikomos dviem tos pačios monetos pusėmis, kai viena yra

iš pirkėjo perspektyvos, o kita - pardavėjo. Tai priverčia marketingo specialistus pakeisti savo

mąstymą ir į viską pažvelgti iš pirkėjo perspektyvos. Sutelkdamas dėmesį į klientą, 4C marketingo

rinkinys yra žingsnis nuo tradicinės masinės marketingo koncepcijos. Masinio marketingo procese

įmonė, parduodanti prekes, turi tendenciją žiūrėti į klientus kaip į vieną didelę masę - be išsamaus

supratimo apie tai, ko kiekvienas klientas tikrai nori iš produkto. O 4C modelis nukreipia dėmesį į

nišą, kur pokalbis dažnai yra "vienas su vienu", ir yra dedama daugiau pastangų suprasti, kas yra

klientas ir kokie jų realūs poreikiai (Anastasia, 2015). Taigi, atitinkamai 4P kompleksui, 4C

kompleksą sudaro šie elementai:

• Klientai. Jau nebe tie laikai, kai produktas pradžioj yra pagaminamas ir

tuomet bandoma įsiūlyti juos klientams, tikintis, kad jie nusipirks. Baigėsi tos dienos, kai

vartotojai turėjo pirkti produktus, kad patenkintų poreikius, nes paprasčiausiai nebūdavo

pakaitalų. Tačiau šiais laikais rinka yra per daug prisotinta puikiais produktais, todėl prieš

kuriant produktą, turėtų prieš tai būt atliekami rinkos tyrimai. Turėtų būti apsvarstyta

produkto pajėgumas, to pajėgumo atitikimas, vartotojo orientacija, jo poreikiai ir norai.

• Išlaidos. Tai visos išlaidos, kurias patirs pirkėjai norėdami patenkinti

savo poreikius. Tai ne tik kaina, kurią nustato įmonė, tačiau ir išlaidos laiko,patogumo

atžvilgiu ir svarbiausia ar gauta vertė atitinka sumokėtą kainą. Todėl nustatant kainą, reiktų

apsvarstyti ar šis skaičius yra pagrįstas ir prieinamas, ar jis pelningas įmonei, ar produkto

vertė klientui yra pakankama, kad būtų galima mokėti tokią kainą.

• Patogumas. Tai paslaugos suteikimo ar produkto pardavimo vieta.

Vietos praktiškumas,naudingumas dažnai yra daugelio perspektyvių produktų sėkmės

istorijų diferenciacijos veiksnys. Tai tampa itin svarbu, ypač jei produkto pirkimas yra

nedidelis įsitraukimo sprendimų priėmimo procesas, pavyzdžiui,tokiu kaip kasdienių

produktų pirkimas. Reiktų išsiaiškinti kur ir kaip klientas nori įsigyti prekę, kokios yra

kliūtys, su kuriomis susiduria klientas, nustatydamas, surasdamas vietą ir perkant paslaugą.

Taip pat ar produktą galima įsigyti per kelis kanalus, ar mokėjimo ir įvykdymo procesai yra

saugūs ir t.t.

21

• Komunikacija. Tai yra visos sąveikos tarp organizacijos ir kliento,

ilgalaikių, patikimų ir pelningų santykių su klientais kūrimas. Tai dėmesys klientui, siekiant

sukurti prasmingus santykius, o ne tik atlikti pardavimo procedūrą. Todėl reikia apsvarstyti

kokie yra įmonės komunikacijos kanalai, jų ženklo ambasadoriai, darbuotojai, kurie sukuria

įmonės įvaizdį.

Taip pat 4C kompleksas gali būti praplėstas įvairiais elementais, kurie sudarytų 6C ar 7C

kompleksą. Čia jau kiekviena įmonė renkasi kokie elementai jiems reikalingi jų komplekse. Keli iš

jų:

• Logiškumas, nuovokumas. Įmonės turi išlaikyti nuoseklumą,

logiškumą savo žinutėse; praktikoje tai vadinama integruotomis marketingo

komunikacijomis - nuo pakuočių ir reklamos iki pardavimų skatinimo ir reklamos. Tai

išlaikys ir sustiprins prekės ženklo asmenybę ir įvaizdį realiame gyvenime. Todėl įmonėms

reikia analizuoti procesus, kuriais siekia pristatyti savo prekes ir paslaugas tikslinei

auditorijai, sekti ar klientai yra gerai informuoti apie įmonės prekės ženklą ir produktus. Iš

vartotojų perspektyvos verslas visada turėtų atitikti pageidaujamą įvaizdį, kurį jis nori

pavaizduoti savo klientams.

• Aplinkyb ės. Tai apima nacionalines ir tarpnacionalinės aplinkybes,

susijusias su teise ir politika, oro aplinkybes, socialines ir kultūrines bei ekonomines

aplinkybes.

• Apsvarstymas, dėmesys. Tai koncentruota į įmonės darbuotojus, nes jie

nustato paslaugos kokybę, kurią klientas gaus. Motyvuoti ir laimingi darbuotojai, kurie yra

apmokyti ir su teigiamu požiūriu, padės geriau aptarnauti klientus. Tai padidina kainą,

tačiau klientai norės sumokėti, kad gautų aukštos kokybės paslaugas iš gerai apmokytų ir

profesionalių darbuotojų,taip padidindami įmonės verslą.

Taigi, šiandien santykių marketingo svarba įmonėms negali būti paneigta, tačiau dar

daugelis įmonių skiria nepakankamai dėmesio santykiams su klientais ir jų aptarnavimo svarbai.

Santykių marketingas apima visas suinteresuotas šalis: vartotojus,darbuotojus, partnerius ir kitus ir

jo tikslas yra sukurti ir išlaikyti ilgalaikius santykius. Kaip svarbiausius šio marketingo aspketus

išskirčiau ilgalaikę vertę, lojalumą, pasitikėjimą, bendradarbiavimą, komunikaciją ir asmeninius

santykius.

Tradicinis marketingas. Marketingas - tai viskas, ką įmonės atlieka, kad savo produktus

ar paslaugas pristatytų į potencialių klientų rankas. Norint tai padaryti geriau nei konkurentai, jos

turi žinoti viską apie savo klientus, nuo jų poreikių ir kaip jie gali patenkinti tai iki kokius poreikius

jiems sukurti. Prekių ženklo žinomumas ir klientų išlaikymas gali padidėti, jei įmonės labiau

suvoktų potencialą, suderinant skaitmeninį ir tradicinį marketingą ( Todor, 2016).

22

Ilgaamžiškumas yra pagrindinė priežastis, kodėl žmonės yra pripratę prie tradicinio

marketingo. Rasti skelbimus žurnaluose ir laikraščiuose ar skaityti reklaminius skydus vis dar yra

pažįstama veikla ir žmonės vis dar tai daro. Daugeliu atvejų tradicinis marketingas pasiekia vietinę

auditoriją, nors jis neapsiriboja viena. Yra daugybė tradicinio marketingo aspektų ir pavyzdžiai gali

būti tokie materialūs daiktai, kaip pavyzdžiui: vizitinės kortelės, spausdintos reklamos laikraščiuose

ar žurnaluose. Tai taip pat gali būti plakatai, reklama televizijoje ir radijuje, reklaminiai skydai ir

brošiūros. Tradicinis marketingas yra bet kas, išskyrus skaitmenines priemones, kuriomis

reklamuoja savo produktą, dar galima pavadinti ,,perka dėmesį‘‘, tai pvz., skambučiai, tiesioginis

paštas, radijas, televizorius, reklamos, pardavimo skrajutės,telemarketingas ir tradicinė reklama ir

jomis skatina pirkti. Tradicinio marketingo pliusai:

• Greitesni rezultatai- greičiau pasiekia tikslinę auditoriją, jei yra gerai išdėstytos

aplinkoje.

• Ilgaamžiškumas: daug internetinių svetainių yra apleistų, o ne internete esančios

reklamos pasiekiamos visada.

• Pasitikėjimo lygis: yra didelis pasitikėjimo lygis tradiciniu marketingu ir tai yra

pagrindinis jo pliusas. Daugelis žmonių vis dar labiau pasitiki ne internetiniu

pirkimu, dėl daugybės sukčiavimo atvejų internete ir žmonės nenori patikėti savo

informacijos kažkam internete.

Minusai: sunku išmatuoti, pakankamai dideli kaštai, ilgas reklamos pakeitimo laikas,

negalima naudoti reklamos pritaikymo pagal vartotoją (Todor, 2016).

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Kad patenkinti vartotojų poreikius,

įmonės remiasi tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui pagaminta preke, jos

kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį

klasikinį arba tradicinį marketingo kompleksą, dar kitaip žymimą kaip 4P. Marketingo kompleksas

yra priemonė, naudojama veiksmingam marketingui dešimtmečius (Pranulis et al., 2012). 4P

elementai:

Produktas- Pirmasis marketingo koncepcijos elementas. Būtina susipažinti su produkto

charakteristikomis, ypač tomis, kurios išskiria produktą iš kitų, nes taip prekė įgyja konkurencinį

pranašumą. Tai būtų sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, gamyba, pakavimu,

žymėjimu, kokybe, prekės ženklu ir t.t.

Kaina- kitas marketingo programos elementas, kuris yra investicijų pelningumo kai

kuriuose ekonominiuose sektoriuose ir įmonės ekonominio efektyvumo rodiklis. Tai vienas iš

marketingo kompleksų elementų,kuris naudojamas individualiai ar kartu su kitais elementais, tūrėtų

užtikrinti verslo tiklų realizavimą. Kaina yra strateginis ir taktinis kintamasis, kuris įtakoja

23

pardavimo apimties ir pelno realizavimą trumpalaikiuose pardavimuose bei taip pat įmonės augimą

ir vystimąsį ilgalaikėje perspektyvoje.Marketingo tikslas nėra aukščiausia kaina produktams ir

paslaugoms tačiau kaina, kuri kartu su kitais marketingo elementais prisidės prie trumpalaikių ir

ilgalaikių verslo tikslų realizavimo (Cvijanovic ir Stefanovic, 2013). Tai apima visus sprendimus ir

veiksmus, susijusius su kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų pir.kėjams bei mokėjimų salygų

taikymu (Pranulis et al., 2012). Taigi,išlaidos, paklausa, konkurencija, ekonominė politika ir

vyriausybės kainų kontrolė yra pagrindiniai veiksniai, kurių analizės negalima vengti priimant

sprendimus dėl kainų.

Paskirstymas- paskirstymas, kaip veikla, apima visas veiklas, reikalingas produktui

pasiekti nuo gamintojo iki vartotojo. Platinimo kanalai yra marketingo priemonės, naudojamos kaip

priemonė susisiekti su vartotojais.

Rėmimas- reklama yra vienintelis komunikacinio pobūdžio įrankis; tai yra pats

elastingiausias instrumentas, tiesiogiai susijęs su įvaizdžio ir reputacijos pateikimu rinkoje.

Reklama informuoja potencialius pirkėjus ir skatina imtis veiksmų, t.y., pirkti.

Taigi, nors prieš keletą metų tradicinio marketingo erai buvo numatyta pabaiga, tačiau iš

studijų matome, kad tai netiesa. Beabejo, interneto naudojimas nuolat auga, taip pat ir laikas, kurį

žmonės praleidžia jame,todėl geriausias sprendimas, norint įmonei padidinti matomumą rinkoje ir

padidinti prekės ženklo žinomumą - tai bandyti derinti abi strategijas, tradicinį ir skaitmeninį

marketingą. Tradicinis marketingas yra susijęs daugiausia su reklama, todėl didžiausias dėmėsys

šiame marketinge skiriamas rėmimo elementui, nes pagrindinis tikslas yra reklamuoti ir skatinti

vartotojus pirkti. Taip pat, įmonės dažniausiai naudojasi tradiciniu marketingo kompleksu, kurį

sudaro 4 elementai: produktas, kaina, paskirstymas ir rėmimas.

Skaitmeninis marketingas. Neabejotinai mes gyvename skaitmeninėje eroje, o interneto

naudojimas vis labiau auga, kaip rodo statistika. Internetas yra ne tik kitas pardavimo kanalas. Tai

ne tik reklamos priemonė. Tai anot Kotler (2009) įrankis, kuris iš esmės keičia įmonės verslo

veiklą, priima užsakymus iš klientų ir suteikia jiems vertės (Baltes, 2016).

Sąvoka skaitmeninis marketingas laikui bėgant vystėsi nuo konkretaus termino,

apibūdinančio kaip produktų ir paslaugų marketingą, naudojant skaitmeninius kanalus, iki plačios

sąvokos, apibūdinančios kaip skaitmeninių technologijų naudojimo procesą, klientams įsigyti ir

pritraukti, reklamuoti prekes, išlaikyti klientus ir padidinti pardavimus (Kannan ir Li, 2016).

Skaitmeninis marketingas yra aiškus, tikslus, išmatuojamas ir interaktyvus prekių ir paslaugų

marketingas, naudojantis skaitmenines technologijas, tam, kad pasiektų klientus ir juos išsaugotų.

Pagrindinis tikslas yra reklamuoti prekių ženklus ir padidinti pardavimus per keletą skaitmeninio

marketingo technikų. Alternatyvus skaitmeninio marketingo terminas dažnai būna "internetinis

marketingas". Pagrindinė skaitmeninio marketingo koncepcija pagrįsta ,,atvykstamojo‘‘ marketingo

24

metodu. ,,Atvykstantis‘‘ marketingo būdas reiškia skatinti verslą per tinklaraščius, video, e-knygas,

e-lankstinukus, SEO, fizinius produktus, socialinę žiniasklaidą ir kitus turinio marketingo metodus,

kurie sudomina klientus per įvairius pirkimo kanalo etapus. Tiek, kiek technologijos žengia ir žengs

į priekį, tiek ir skaitmeninis marketingas žengs į priekį. Skaitmeninis marketingas yra panašus į

tradicinę reklamą, tačiau pagrindinis skirtumas yra skaitmeninių įrenginių naudojimas.

Skaitmeninio marketingo pliusai: sąnaudų efektyvumas, interaktyvumas, begalinė auditorija, visą

parą prieinamas, galimas bendravimas tarp vartotojų, gausus turinys, lengvai išmatuojamas, lengvai

pritaikomas, galimas suasmeninimas. Minusai: lengvai nukopijuojamas, kartais lėtas interneto

ryšys, vartotojas negali paliesti,apžiūrėti prekės, dauguma nepasitiki mokėjimais internetu,

neegzistuojantys vartotojai (Todor, 2016).

Nors skaitmeninio marketingo kompleksas nėra oficialiai nustatytas, manoma, kad kartu su

keturiais tradicinio marketingo komplekso elementais (kaina, produktas, vieta ir reklama), turėtų

būti laikomas naujas elementas- ryšių su klientais valdymas (CRM). Internetinėje aplinkoje, klientų

santykiai atlieka svarbų vaidmenį, todėl tai turėtų tapti strateginiu skaitmeninio marketingo

prioritetu (Baltes, 2016 m.). Skaitmeniniame marketinge taikomas tradicinio marketingo

kompleksas orientuojamas į šią strategiją:

Prekė: Dėl skaitmenizavimo atsiradimo, iš esmės pasikeitė produktų politika, pristačius

naujus skaitmeninius produktus kaip internetiniai žaidimai,programos, muzika ir t.t. Taip iš esmės

jie tampa neapčiuopiami, nes nebelieka įpakavimo funkcijos. Taip pat, dar didesnę svarbą turi

prekės ženklas, kadangi perkant internete produktus su galingu prekės ženklu, klientai stipriai

identifikuoja save su prekės ženklu, kuris rodo tam tikrą socialinį statusą, suteikia svarbumo

jausmą, o perkant produktus, kurie nepriklauso žinomam prekės ženklui, vartotojų išlaikymo lygis

yra gana žemas dėl panašių produktų įvairovės ir prieinamumo. Be to, klientų atsiliepimai leidžia

bendrovei greitai pašalinti operacines ar vartotojo sąsajos problemas.

Kaina: Jei tradiciniame marketinge paprastai prekių kaina nustatoma atsižvelgiant į

gamybos išlaidas, skaitmeninio marketingo eroje, konkurencija vaidina labai svarbų vaidmenį kainų

nustatyme. Padidėjusi panašių produktų konkurencija (pasaulinėje rinkoje) reikalauja, kad įmonės

nustatytų savo kainų politiką, atsižvelgiant į konkurentų kainas. Skaitmeniniams produktams

konkurencinės kainos orientacija (konkurencingas kainų nustatymas) nustato, kad įmonės turėtų

daugiau dėmesio skirti išorinės aplinkos sąlygoms, susijusios su kainų formavimu ir koregavimu,

neignoruojant produkto kūrimo išlaidų padengimo. Šis faktas verčia įmones pakoreguoti savo

rinkos kainas, kad liktų konkurencingomis interneto rinkoje.

Paskirstymas: Skaitmeninio marketingo srityje paskirstymo funkcija buvo pakeista

lyginant su tradiciniu marketingu. Internetinio marketingo srityje paskirstymo kanalas paprastai

apima du tarpininkus tarp gamintojo ir galutinio vartotojo: gamintojas - e-komercijos parduotuvė -

25

kurjeris - galutinis klientas. Išimtis yra skaitmeniniai produktai, kuriuose paskirstymo funkcija

pašalinama, nes klientai tiesiogiai atsisiunčia internetinius produktus. Taip pat, dažniausiai

prekybos elektroninėje prekyboje platinimo išlaidos žymiai mažesnės nei tradicinėje prekyboje.

Rėmimas: Skaitmeninis amžius sukėlė įvairius organizacijos pokyčius komunikacijos

srityje. Skaitmeninis ryšys turi svarbius pranašumus palyginti su tradiciniu: mažesnės išlaidos

(reklama interneten yra daug pigesnė nei televizoriuje), reklamos prieinamumas, taip pat

komunikacijos pranešimai yra tinkamai orientuoti į klientus, remiantis socialiniais tinklais, kurie

buvo naudojami pagal jų interesus, poreikius ir t.t., realus reklamos efektyvumo išmatavimas.

Skaitmeniniame rėmime naudojamos priemonės: tinklalapiai, tinklaraščiai, naujienlaiškiai,

socialiniai tinklai, vebinarai, vaizdo įrašai, forumai, internetiniai konkursai (Baltes, 2016).

Taigi, šiandien skaitmeninis marketingas yra tikrai aktualus, atsižvelgiant į visą interneto

naudojimo plėtrą. Šiame kontekste, įmonės yra priverstos pritaikyti tradicinį marketingą prie

skaitmeninio. Tai yra marketingas, kuriame yra naudojami skaitmeniniai kanalai ir priemonės. Kaip

ir tradicinis marketingas, taip ir skaitmeninis marketingas yra daugiausia susiję su rėmimo funkcija

ir taip pat yra dažniausiai naudojamas tradicinis marketingo kompleksas, suorientuotas į skaitmeninį

marketingą, siūlant įtraukti dar vieną elementą- santykių su klientais valdymą.

Aptarus įvairias marketingo strategijos kryptis ir kompleksus, sudarome palyginamąją

kompleksų lentelę, kurioje išskiriame pagrindinius jų aspektus:

1lentelė

Marketingo kompleksų palyginimas

Taigi, atsižvelgus į palyginamąją kompleksų lentelę ir aptarus marketingo strategijos planavimo

etapus, sudariau modelį, pagal kurį tobulinsiu marketingo strategiją:

Marketingo kompleksas

Paslaugiškumas Funkcinės produkto charakteristikos

Atsižvelgimas į vartotoją

Įmonės įvaizdis

4P - + - + 7P + + - + 4C + + + - 7C + + + +

26

Apibendrinant visą teorinę dalį, marketingas plačiąją prasme apima labai daug aspektų,

todėl išskirta nemažai jo krypčių, dar kitaip marketingo subkategorijų. Paslaugų, prekės marketingai

yra specifiniai marketingai, kurių veikla yra nukreipta į tam tikrą aiškią kryptį. Skaitmeninis ir

tradicinis marketingai yra orientuoti i rėmimo, komunikavimo pusę, o santykių- į visų marketingo

procese dalyvaujančias šalių sąveiką. Taip pat yra daugybė kitų marketingo rūšių, kurie yra jau

siauriau orientuoti nei pats marketingas plačiąja prasme, todėl įmonė pati renkasi pagal savo veiklą

ir tikslus, kurias kryptis naudoti, jas derinti tarpusavyje bei į ką daugiau atkreipti dėmesį. Taigi,

aptarus marketingo strategijos planavimą, veiksnius, darančius įtaką jam ir sudarius palyginamąją

marketingo modelių lentelę, sudariau modelį/planą, kurį naudosiu įmonės ,,Artimartas‘‘ marketingo

strategijai tobulinti. Pirmiausia yra atliekama įmonės išorinės ir vidinės aplinkos analizė, sudaroma

SSGG analizė. Tuomet pasirinkau 7C marketingo kompleksą, kadangi jis apima daug aspektų,

svarbių šiais laikais, pagrindinis iš jų- orientacija į klientą. Taigi, naudojant šį marketingo modelį,

praktiniu tyrimu patikrinsiu teoriškai išskirtą marketingo strategijos tobulinimo būdą. Atlikdama

įmonės UAB ,,Artimartas‘‘ analizę ir išskyrus bei įvertinus grėsmes, galimybes, silpnybes ir

stiprybes, pateiksiu pasiūlymus kaip patobulinti esamą marketingo strategiją.

27

II. UAB ,,ARTIMARTAS‘‘ VEIKLOS ANALIZ Ė

2.1. UAB ,,Artimartas‘‘ veiklos charakteristika

UAB ,, Artimartas‘‘ įregistruota ir savo veiklą pradėjo 2001m. gruodžio mėnesį. Įmonė

daugiau filialų neturi, jos buveinė įsikūrusi tik Kaune. Įmonę įkūrė šiuometinis direktorius

Valentinas Jankauskas, jos veiklos sritis buvo baldų gamyba parduotuvėms, darbuotojų skaičius

buvo tik 2darbuotojai. Įmonė naudodavosi samdomais darbais, montavimo ir kitiems darbams

samdydavo subrangą. 2002m. įmonė tapo PVM mokėtoja. Nuo 2006m. įmonė išplėtė savo veiklą į

baldų gamybą ir namų sferai, tai yra virtuvės, svetainės baldai ir pan. Taip pat, padidėjo personalo

skaičius ir prisijungė 3 cecho darbuotojai, todėl samdomo darbo sumažėjo. 2007m. buvo bandymas

plėstis ir atidaryti baldų saloną Urmo bazėje, tačiau ši idėja nepasiteisino ir atėjus 2008m. krizei šis

salonas užsidarė. 2011m. įmonės atstovui nuvažiavus į tarptautinę parodą ,,EuroShop‘‘, buvo

susirasti tiekėjai, pasirašytos bendradarbiavimo sutartys ir įmonė pradėjo importo ir mažmeninės

prekybinės įrangos prekybos veiklą. Taip pat, buvo perkama naudota prekybinė įranga ir

perpardavinėjama. Nuo 2011m. taip pat įvyko personalo plėtra, ceche dirbo jau 5žmonės, o ofise-

6žmonės. 2013m. pasikeitė įmonės teisinė forma iš individualios veiklos į uždaroji akcinė

bendrovė. Nuo 2016m. įmonė išsigrynino savo veiklos sritis ir susikoncentravo į pagrindines savo

darbo sferas: parduotuvių interjero projektai, prekybinių baldų dizaino projektai, prekybinės įrangos

pardavimas ir prekybinių baldų ir įrangos gamyba. Įmonė kažkiek savo produkcijos ir eksportuoja,

bet tai užima labai maža dalį. Labiausiai įmonės veikla susijusi su Lietuvos rinka, ir nors įmonė

randasi tik Kaune, tačiau savo veiklą vykdo visuose miestuose. Taigi, įmonė, kurios istorija

prasidėjo nuo 2001m., pamažu augo, plėtėsi veiklos srityse ir galiausiai išsigryninusi savo veiklą

jau 17metus dirba sėkmingai.

2.2. Praktinio tyrimo metodologija

Tyrimo tikslas – Patikrinti teoriškai išskirtą marketingo strategijos tobulinimo būdą,

išanalizuojant įmonės veiklą bei išsiaiškinant klientų nuomonę apie įmonę ir jos marketingo būklę.

Tyrimo objektas – pasirinkto marketingo strategijos modelio pritaikomumas.

Tyrimo uždaviniai :

1. Atlikti įmonės išorinės aplinkos analizę.

2. Atlikti įmonės vidinės aplinkos analizę.

28

3. Anketinio tyrimo metu nustatyti vartotojų ir vadovų nuomonę apie UAB ,,Artimartas‘‘

marketingo strategiją.

4. Atlikti įmonės SSGG analizę.

Tyrimo metodai: įmonės dokumentų analizė, įmonės situacijos analizė, anketinė apklausa,

tyrimo duomenų sisteminimo ir analizės metodas.

Tyrimo metodai: įmonės dokumentų analizė, įmonės situacijos analizė, anketinė apklausa,

tyrimo duomenų sisteminimo ir analizės metodas.

Anketinė apklausa- anketinio tyrimo metodas pasirinktas dėl to, kad šis būdas leidžia

nemažai sužinoti apie pirkėjų priežastinius ryšius bei padeda juos suprasti, leidžia surinkti gana

patikimą informaciją. Šiuo metodu siekiu surinkti ir išskirti vartotojų nuomonę ir jų poreikius apie

UAB ,, Artimartas‘‘ marketingo veiklą ir remiantis anketos rezultatais patobulinti strategiją.

Klausimyno turinį sudariau remiantis darbo tikslu ir teoriškai išskirtu modeliu. Klausimyną sudaro

19klausimų. Pirmiausia anketą sudaro bendriniai klausimai apie respondentus: koks jų statusas

(fizinis ar juridinis asmuo), kokias atstovauja įmones pagal jų veiklos pobūdį, kiek tose įmonėse

dirba žmonių ir kokios jų metinės apyvartos. Kiti klausimai (4-19nr.) atskleidžia respondentų

nuomonę apie UAB ,,Artimartas‘‘ marketingo situaciją. Šie tyrimo rezultatai naudojami įvertinti

įmonės marketingo strategijai iš klientų pusės ir parengti ją patobulintą.

Tyrimo imtis. Pagal tyrimo imties dydžio skaičiuoklę, kai tikimybė yra 95 proc.,

populiacija 50, paklaida 10 žmonių, tyrimo pagrįstumui reikalinga apklausti 33 vartotojus/įmones.

Tyrime dalyvavo UAB ,,Artimartas‘‘ klientai. Tyrimui parengta anketa buvo pateikta elektroninėje

erdvėje www.apklausa.lt bei atspausdinta ir pateikiama popierine versija.

2.3. UAB ,,Artimartas‘‘ išorin ė aplinkos analizė

2.3.1. Makroaplinka

Išorinė aplinka, dar kitaip, makroaplinka- tai išoriniai ir nekontroliuojami veiksniai,

darantys įtaką organizacijos sprendimų priėmimui, jos veiklai bei strategijai. Šie veiksniai apima

ekonominę, socialinę- kultūrinę, politinę-teisinę, technologinę bei gamtinę aplinkas.

Makroaplinka yra dinamiška, nuolat kintanti, todėl įmonės turi nuolat sekti, prisitaikyti prie

vykstančių ar jau įvykusių pokyčių bei bandyti iš anksto numatyti galimus įvykius ir jiems

atitinkamai pasirengti.

Technologinė aplinka. Šiais laikais technologijos tobulėja nežmonišku greičiu ir vis

didesnis jų poreikis jaučiasi tiek kasdienėje, tiek verslo aplinkoje. Norint užtikrinti efektyvią ir

produktyvią veiklą, įmonės turi vis domėtis,sekti ir diegti naujas technologijas savo veikloje.

Įmonės UAB ,,Artimartas‘‘gamybinėje veikloje naudojami įrenginiai nėra labai inovatyvūs

29

ar nauji, tačiau dauguma paslaugų įmonė užsakinėja, todėl užbaigiemiems darbams užtenka ir ne

pačių naujausių staklių. Žvelgiant į ateitį, norint padidinti produkcijos kiekį ir našumą, taip

sumažinant gamybos darbo kaštus, tai reiktų pagalvoti apie investicijas į gamybą, įrenginius,

proceso optimizavimą.

Taip pat, daug procesų vyksta internetinėje erdvėje. UAB ,,Artimartas‘‘ šiuo metu diegia

naują internetinę svetainę, kurioje vartotojams yra pateikiama visa informacija bei atnaujintas

puslapio dizainas suteikia vizualinį pranašumą prieš seno tipo svetaines. Svetainė yra lengvai

suprantama, konkreti ir informatyvi, tačiau mąstant apie tolimesnius planus, įmonei reiktų įsidiegti

elektroninę prekybą. Jau dauguma įmonių naudojasi šiuo įrankiu, nes vartotojams yra patogu ir

greita apsipirkti tokiu būdu, todėl čia jos įgyja konkurencinį pranašumą.

Gamtinė aplinka. Didėjantis pasaulio užterštumas yra svarbiausias pasaulio rūpestis, todėl

visais būdais yra skatinama mažinti pramoninę taršą. Naujieji gamtą ginantys įstatymai privertė

daugumą įmonių investuoti į brangias taršos kontroliavimo įrangas, naudoti ekologiškas žaliavias ir

pan. Taip pat, yra žaliavų, energijos trūkumo gresmė, kuriai esant atsiranda sąnaudų augimas

(Kotler ir Keller,2007).Verslas ir aplinka yra neatsiejiami dalykai, nes įmonės susijusios su aplinkos

ištekliais, todėl nereiktų pamiršti šio faktoriaus analizuojant įmonės veiklą.

Tiriant UAB,, Artimartas‘‘ veiklą, ekologinių rizikos veiksnių nėra, tačiau kasdien yra

naudojamos pakavimo medžiagos, kas yra tarša. Nuo šių metų buvo pasirašyta sutartis su Žaliuoju

tašku ir Kauno švara,ir yra vedama pakuočių ir pakuočių atliekų apskaita, kurioje yra parodoma kad

pakuotės tvarkingai išmetamos arba panaudojamos antrą kartą.

Taip pat, kadangi UAB ,,Artimartas‘‘ veikla yra susijusi su baldų gamyba, jos žaliavos yra

medis, kuris yra ribotas atkuriamasis išteklius. Kadangi pati įmonė šia pramonės veikla neužsiima,

tai aktualiau įmonės tiekėjams, tačiau pagal įstatymą, miškų pramonėje iškertami miškai turi būti

atsodinami.

Politinė-teisinė aplinka. Įmonės veikia politinėje ir teisinėje aplinkoje, kuri marketingo

sprendimams daro didelę įtaką. Tai apima įstatymus, vyriausybinės institucijas ir judėjimus

(Pranulis et al., 2012). Įmonių įstatymai priimami dėl 3 priežasčių: siekiant apsaugoti įmones nuo

nesąžiningos konkurencijos, taip pat apsaugoti vartotojus nuo nesąžiningos įmonių veiklos ir

siekiant apsaugoti visuomenę nuo nevaržomos įmonių veiklos (Kotler ir Keller,2007). Įmonės

privalo žinoti įmonių įstatymus, etikos standartus ir nuolat jais domėtis bei vadovautis, nes jų

nežinojimas ar nepaisymas gali privesti prie skaudžių pasekmių (Pranulis et al., 2012). UAB,,

Artimartas‘‘ įmonėje įstatymais domisi buhalterė.

Tiesioginį poveikį prekių judėjimui ir marketingui turėjo sienų kontrolės panaikinimas,

taip supaprastėjo prekių judėjimo iš vienos valstybės į kitą procedūros (Pranulis et al., 2012).

Kadangi UAB ,,Artimartas‘‘ vieni iš tiekėjų yra iš Europos šalių, tai prekių pristatymo laikas

30

ženkliai sumažėjo bei supaprastėjo prekių judėjimo procedūra. Taip pat, tiesioginės įtakos įmonei

turėjo euro įvedimas, kadangi tai pašalino problemas, kylančias dėl svyruojančio valiutų keitimo

kurso, o ir vartotojams lengviau palyginti atskirose šalyse esančias kainas, kas sukuria skaidresnę

konkurenciją (Pranulis et al., 2012).

Ekonominė aplinka. Marketingo ekonominę aplinką pirmiausia apibūdina gyventojų

perkamoji galia. Marketingo specialistai privalo atkreipti dėmesį į tendencijas, lemiančias

perkamąją galią, nes jos gali turėti didelį poveikį verslui (Kotler ir Keller,2007). Įvarių šalių patirtis

rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais, kurio fazės yra: krizė, pagyvėjimas, pakilimas ir

nuosmukis. Pirkėjų elgesys įvairiosiuose etapuose būna skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai,

įgyvendinamos priemonės turi keistis. Įmonės vadovams ir marketingo specialistams svarbu žinoti,

kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos perspektyvos (Pranulis et al., 2012).

Naujausiais Statistikos departamento duomenimis, mūsų šalies ekonomika yra pakilime,

2017 m. Lietuvos ekonomika paaugo 3,9% – sparčiausiai nuo 2011 m. Lietuvos banko vertinimu,

2018 m. mūsų šalies ekonomika augs lėčiau, tačiau ir toliau ji augs pakankamai sparčiai – 2,8%

BVP (2017m. BVP siekė 3,6%) (Lietuvos Statistikos Departamentas). 2016m. ir 2017m. nedarbo

lygis yra šiek tiek mažesnis, bet daugmaž išsilaiko toks pat. Pagal paskutinius duomenis 2017 IV

nedarbo lygis siekė 6,7%. (kai 2016m. buvo 8,3%) (Lietuvos Statistikos Departamentas).

Labiausiai pardavimo apimtys 2017m. Lietuvos rinkoje augo metalo gaminių ir baldų gamintojų,

todėl šis rodiklis yra teigiamas įmonei ,,Artimartas‘‘, kurio apyvarta palyginus nuo 2013m. padidėjo

dvigubai ir 2016m. siekė 300k-500k EUR (UAB,, Artimartas‘‘ metinės pardavimų ataskaitos).

„Danske Bank“ šiemet prognozuoja tolesnį vartojimo augimą – jis sieks beveik 4%. Šį rodiklį

pirmyn stums augančios gyventojų pajamos ir lėtesnė nei pernai infliacija ( Verslo žinios, 2017)

Taigi, kadangi šalies ekonomika yra pakilime, gyventojų pajamos didėja, jie linkę pirkti

daugiau ir aukštesnės kokybės prekių, todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių pardavimą,

gauti daugiau pelno, kuo gali pasinaudoti ir įmonė ,,Artimartas’’ plečiant savo veiklą, ypač kai

baldų gamyba yra vienas iš pagrindinių pramonės sektorių.

Socialinė-kultūrin ė aplinka. Socialinę- kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina

demografiniai rodikliai. Tai leidžia nustatyti potencialių pirkėjų skaičių, jų pasiskirstymą pagal

įvairius požymius. Įmonei šie rodikliai yra reikšmingi, ypač svarbi jų dinamika. Tarkime dėl

gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje, rinka gali plėstis ar

siaurėti (Pranulis et al., 2012). Nuo 2013m. emigracijos lygis tiktais didėjo, tačiau palyginus,

2016m. emigracija siekė 50333gyv., o 2017m. 47925gyv. (Lietuvos Statistikos Departamentas),

tačiau ar tai mažėjanti tendencija sunku pasakyti, nes po kolkas šalis susiduria su didele emigracijos

problema, kuri sukelia jaunų, motyvuotų darbuotojų praradimą.

Įmonėje svarbus socialinis veiksnys yra darbo užmokestis, tai motyvuoja darbuotojus,

31

didina jų efektyvumą. Pagal statistikos duomenis, matoma darbo užmokečio augimo tendencija:

2016m. K3-793,3EUR; K4-822,8EUR; 2017m K1-817,6EUR; K2-838,7EUR; K3-850,8EUR;

884,8 (Lietuvos Statistikos Departamentas). Bankas teigia, kad 2017 m. maždaug 8% augęs darbo

užmokestis šiemet turėtų išlaikyti panašų tempą, o infliacija turėtų siekti 3,2% (Verslo žinios,

2017). Įmonėje ,,Artimartas‘‘ darbo užmokestis yra mokamas stabiliai 2 kartus per mėnesį. Pagal

statistinius duomenis, vidutinis darbo užmokestis pagal sritis baldų gamyboje- 829,1EUR,

didmeninėje ir mažmeninėje prekyboje- 813,2EUR (Lietuvos Statistikos Departamentas), o

vidutinis atlyginimas įmonėje ,,Artimartas‘‘ yra 541,27EUR (Viešas įmonių registras, Lietuvos

įmonės 2018), kas yra mažiau statistinio vidutinio atlyginimo, todėl tai gali sukelti grėsmę

darbuotojų praradimui.

2.3.2. Mikroaplinka

Mikroaplinka- tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, kurie veikia įmonės

strateginius sprendimus ir kuriems įmonė gali daryti tam tikra įtaką. Vienas pagrindinių veiksnių

būtų konkurencinė aplinka, tiekėjai.

Konkurencinė aplinka- Įmonės ,,Artimartas‘‘ konkurentai yra įmonės, prekiaujančios

prekybine įranga ir baldais. Konkurencija rinkoje nėra intensyvi, ypač Kaune, nes praktiškai tokio

pat pajėgumo įmonių Kaune nėra, bet apimant visą Lietuvą galima išskirti 5 pagrindinius panašaus

pajėgumo konkurentus: UAB ,,Dalca‘‘,UAB ,,Geloma‘‘, UAB ,,NNPI‘‘, UAB ,,Boruna‘‘ ir UAB

,,Dizaino sprendimai‘‘. Pagrindiniai konkurenciniai pranašumai, kuriuos turi įmonės matome 2

lentelėje.

2lentelė. Įmonių konkurenciniai pranašumai Įmonė Konkurencinis pranašumas UAB ,,Dalca‘‘ Seniausi rinkoje, stipri vadyba, dislokacijos

vieta- Vilnius UAB ,,Geloma‘‘ Didžiausi finansiniai ištekliai, didelis

asortimentas UAB ,,NNPI‘‘ Mažos sąnaudos, nes dirba tik vienas žmogus UAB ,,Boruna‘‘ Stiprus dizaino srities personalas UAB ,,Dizaino sprendimai‘‘ Mažų kainų politika UAB,, Artimartas‘‘ Patirtis, išskirtinis asortimentas, stipri architektų

komanda ir vieninteliai Kaune panašaus pajėgumo

Rinkoje veikia ir smulkesnių įmonių, tačiau šios įmonės nėra tiesioginiai konkurentai. Taip

pat, naujų konkurentų atsiradimo galimybė nėra labai didelė, tačiau visuomet išlieka rizika, kad

atsiras įmonių su didelėmis investicijomis ar užsienio investuotojai.

32

Tiekėjai - Įmonė ,,Artimartas‘‘ tiek prekybinės įrangos, tiek žaliavų tiekėjų turi ne vieną,

todėl įmonė nėra priklausoma nuo vieno tiekėjo ir dažniausiai renkasi tuos, kurie tuo metu siūlo

geresnes sąlygas, pvz. pristatymo, pagaminimo laikas. Prekybinės įrangos tiekėjai yra iš užsienio,

todėl įmonės įsigijamos produkcijos kiekiai yra dideli ir visuomet turi būti sekami likučiai, nes

tiekėjai nėra vietinėje rinkoje, jų pristatymo laikas ilgesnis, o žaliavų baldų gamybai tiekėjai yra

vietiniai, įsikūrę Lietuvoje.

Apibendrinant, išorinės aplinkos veiksniai neigiamos įtakos įmonei neturi, šiuo metu

ekonomika yra pakilime, kas įmonėms sudaro palankią aplinką plėstis, vartotojų paklausa yra

padidėjusi, jie yra labiau linkę pirkti. Taip pat, įmonė yra konkurencinga rinkoje.

2.4. Įmonės ,,Artimartas‘‘ vidin ės aplinkos analizė

Marketingo vidinė aplinka- tai vidiniai įmonės veiksniai, turintys tiesioginės įtakos įmonės

veiklai, bet kurie yra kontroliuojami pačios įmonės. Svarbiausi įmonės ,,Artimartas‘‘ vidinės

aplinkos veiksniai būtų įmonės nusistatyti tikslai, jos žmogiškieji, finansiniai ir gamybiniai ištekliai.

Tikslai. UAB ,,Artimartas‘‘ viešai nedeklaruoja tikslų, tačiau vidinėje aplinkoje jie yra

suformuluoti.

Įmonės tikslai:

1. Išplėsti veiklos sferas

2. Išplėsti pardavimo įrangos asortimentą

3. Susirasti stiprius ir pigesnius gamybos partnerius

4. Personalo padidinimas 15% per ateinančius 2metus

5. Pardavimų didinimas kiekvienais metais 20%-40%

6. Atidaryti filial ą Vilniuje per ateinančius 2metus

Žmogiškieji ištekliai . Šiuolaikinės organizacijos koncepcijoje personalas yra laikomas

esminiu įrankiu konkurencinėje kovoje. Kaip teigiama daugelyje mokslinių straipsnių, galima

nukopijuoti valdymo ypatumus, gamybos technologijas, naudojamas žaliavas ir pan., tačiau

žmogiškųjų išteklių nukopijuoti negalima. Būtent darbuotojai savo žiniomis bei gebėjimais didina

organizacijos konkurencinį pranašumą (Laikas verslui, 2015). Įmonės ,,Artimartas‘‘ darbuotojų

skaičius nėra didelis, šiuo metu įmonėje dirba 13 žmonių. Taip pat ir darbuotojų kaita nėra didelė,

kas yra pliusas, nes nereikia iš naujo investuoti laiko į apmokymus, darbuotojai yra patyrę, yra

suburta stipri komanda. Tačiau įmonė pakankamai mažai dalyvauja parodose, seminaruose, kas gali

demotyvuoti darbuotojus. Taip pat, nėra aiškios motyvavimo sistemos, ji yra nesisteminga ir

33

neplanuota, kas taip pat yra silpnoji įmonės pusė, nes tai mažina darbuotojų motyvaciją, o tai gali

tiesiogiai daryti įtaką įmonės pelningumui.

Finansiniai ištekliai. Norint atskleisti įmonės finansinę būklę, išanalizuojame metinius

įmonės pardavimus. Jie pateikti 5 paveikslėlyje:

Taigi, kaip matome iš grafiko, atsiskleidžia įmonės pardavimų apimties augimo tendencija,

su šiek tiek svyravimų. Didžiausias augimo šuolis matosi 2014m., kuomet įmonės pardavimai

išaugo 172%, tuomet 2014-2015m. laikėsi panašūs ir nuo 2016m. vėl matosi augimas, šįkartą

mažesnis, apie 134%. Nuo 2012m.-2014m. rodikliai nebus visiškai tikslūs, nes buvo konvertuoti iš

litų į eurus.

Tokie rezultatai leidžia teigti, kad UAB „Artimartas“ finansinė būklė yra gera, nors ir ne

visiškai stabili, stebint tam tikrus pokyčius,tačiau analizuojant pastarųjų metų pokyčius matomas

įmonės pardavimų augimas.

Gamybiniai ištekliai. UAB ,,Artimartas‘‘ gamybinės patalpos yra gana erdvios, taip pat

yra ne viena sandėliavimo patalpa, tačiau gamyboje naudojami įrenginiai jau yra gana nusidevėję.

Tačiau kaip buvo minėta anksčiau, su dabartinėmis apkrovomis jų pakanka ir investicijų į naujus

įrenginius neplanuojama, nes šiuo metu tai nėra prioritetas, tačiau plečiant veiklą ir apimtys, tai bus

būtina investicija, nes seni įrenginiai kelia paslaugų savikainą.

Apibendrinant, įmonės ,,Artimartas‘‘ vidinės aplinkos pagrindiniai veiksniai būtų

žmogiškieji, finansiniai ir gamybiniai ištekliai bei tikslai, kurie nors ir nėra viešai deklaruojami, yra

suformuoti. Kadangi yra maža darbuotojų kaita, personalo komanda yra stipri ir patyrusi, bet

gamybiniai ištekliai nėra patys naujausi, todėl yra atvira vieta investicijoms. Įmonės finansinės

34

būklės analizė atskleidė, kad įmonė dirba pelningai, nors ir su tam tikrais finansiniais pokyčiais.

Remiantis pastarųjų metų duomenimis galima teigti, kad įmonės pardavimo pajamos auga, dėl ko

didėja ir gerėja ir įmonės finansiniai ištekliai bei finansinė būklė.

2.5. UAB „Artimartas“ klient ų nuomonės tyrimo rezultatų analizė

Kaip ir minėta, anketinio tyrimo tikslas yra išsiaiškinti UAB ,,Artimartas‘‘ vartotojų

požiūrį bei nuomonę apie įmonės marketingo aplinką ir į tai atsižvelgiant, patobulinti marketingo

strategiją. Apklausoje dalyvavo 33 UAB ,, Artimartas‘‘ klientai, iš kurių daugiausia buvo juridiniai

asmenys (81,8%), kiti- fiziniai asmenys (18,2%) (6 pav.).

Daugiau nei pusė respondentų, pagal veiklos pobūdį, atstovavo gamybinę įmonę (54,5%),

tuomet taip pat nemažai atstovavo prekybinę kompaniją (36,4%) ir tik 9,1% respondentų atstovavo

kitų sričių įmones. Atsižvelgiant į UAB ,,Artimartas‘‘ suteikiamas paslaugas ir prekes, tokių

atsakymų proporcijų ir tikėtasi (7pav.).

35

Įmonių pasiskirstymas pagal darbuotojų skaičių matomas 8 paveikslėlyje. Čia matome, kad

didžiausią dalį (87,8%) sudaro mažos įmonės, kuriose dirba mažiau nei 50 darbuotojų. Po 6,1%

sudaro įmonės, kuriose dirba nuo 51-100 darbuotojų bei nuo 101-300 darbuotojų. Iš rezultatų

galima teigti, kad UAB ,,Artimartas‘‘ klientai pagrinde yra mažos įmonės pagal darbuotojų skaičių,

tačiau taip pat yra ir vidutinio dydžio.

Nors respondentų atstovaujamos įmonės yra mažos pagal darbuotojų skaičių, tačiau

didžiosios dalies (45,5%) įmonių metinės pajamos yra nemažos lyginant su jų darbuotojų skaičiumi

ir siekia iki 500000e per metus. Kitos įmonės pagal pajamų dydį pasiskirsčiusios vienodai, po

18,2%. Tai parodo, kad didžioji UAB ,,Artimartas‘‘ vartotojų dalis yra panašaus pajėgumo kaip pati

įmonė, nes įmonės metinės pajamos taip pat siekia iki 500000e.

Taigi, pirminiai klausimai buvo skirti išsiaiškinti bendrinę informaciją apie UAB

,,Artimartas‘‘ vartotojus. Kaip matome iš rezultatų, didžiąja įmonės vartotojų dalį sudaro

36

kompanijos, atstovaujančios gamybinę bei prekybinę sritį. Įmonės yra smulkios arba vidutinio

dydžio, atsižvelgiant į jų darbuotojų skaičių ir metines pajamas.

Analizuojant UAB ,, Artimartas‘‘ vartotojų pasirinkimą naudotis šios įmonės paslaugomis,

matome, kad pasiskirtymas daugmaž yra panašus. 45,5% įmonių naudojasi paslaugomis dažnai

(1kartą per mėnesį) ir daugiau nei pusė respondentų (54,5%) naudojasi n