Výukový materiál zpracován v rámci projektu Výukový materiál zpracován v rámci projektu

EU peníze školámEU peníze školám

Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0208Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0208

Šablona:Šablona: III/2III/2 Č. Č. materiálumateriálu

VY_32_INOVACE_1VY_32_INOVACE_19393

Jméno autora:Jméno autora: Ing. Bohuslava KlapuchováIng. Bohuslava Klapuchová

Třída/ročník:Třída/ročník: 3. Ročník3. Ročník

Datum vytvoření:Datum vytvoření: 1. 11. 20121. 11. 2012

Vzdělávací oblast:Vzdělávací oblast: Podnikání a podnikové činnosti

Tématická oblast:Tématická oblast: Prostředí podnikuProstředí podniku

Předmět:Předmět: Marketing a managementMarketing a management

Výstižný popis způsobu Výstižný popis způsobu využití, případně metodické využití, případně metodické pokyny: pokyny:

Studenti poznávají důležitost Studenti poznávají důležitost informací a způsoby jejich informací a způsoby jejich získávání, diskutují o svých získávání, diskutují o svých zkušenostech s zkušenostech s marketingovými výzkumy, marketingovými výzkumy, kterých se zúčastnilikterých se zúčastnili

Klíčová slova:Klíčová slova: MIS, marketingový výzkum, MIS, marketingový výzkum, dotazníkdotazník

Druh učebního materiálu:Druh učebního materiálu: PrezentacePrezentace

Marketingový výzkumMarketingový výzkum

Proč jsou v podnikání důležité informace?Proč jsou v podnikání důležité informace? Jaké požadavky na informace klademe?Jaké požadavky na informace klademe? Z jakých zdrojů informace můžeme získat?Z jakých zdrojů informace můžeme získat?

Marketingový informační Marketingový informační systémsystémMISMIS – zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie – zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie

pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuci pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuci informacíinformací

Požadavky na informace:Požadavky na informace: potřebné, včasné, přesné potřebné, včasné, přesné

Zdroje informací MIS:Zdroje informací MIS: interní podnikové zdroje – informace z účetnictví, interní podnikové zdroje – informace z účetnictví,

podnikových statistik, databází,… Poskytují informace o podnikových statistik, databází,… Poskytují informace o nákladech, výnosech, výsledku hospodaření,…nákladech, výnosech, výsledku hospodaření,…

marketingová inteligence – poskytuje informace o marketingová inteligence – poskytuje informace o marketingovém prostředí. marketingovém prostředí.

vlastní zaměstnancivlastní zaměstnanci prodejní článkyprodejní články konkurencekonkurence specializované agenturyspecializované agentury

marketingový výzkum – poskytuje informace o trhu, marketingový výzkum – poskytuje informace o trhu, konkurenci, prostředí a hlavně o zákaznících, o jejich konkurenci, prostředí a hlavně o zákaznících, o jejich potřebách a reakcích na marketingový mixpotřebách a reakcích na marketingový mix

Marketingový výzkumný Marketingový výzkumný procesproces

Etapy:Etapy: Příprava výzkumu:

Definování problému a orientační analýza situace Definování problému a orientační analýza situace včetně stanovení hypotézyvčetně stanovení hypotézy

Plán výzkumu – obsahuje druh a zdroje informací, Plán výzkumu – obsahuje druh a zdroje informací, výběr vzorku (náhodný, výběrový, typický), stanovení výběr vzorku (náhodný, výběrový, typický), stanovení metody výzkumu, způsob analýzy, rozpočet, časový metody výzkumu, způsob analýzy, rozpočet, časový harmonogramharmonogram

Realizace výzkumu: Sběr informacíSběr informací Zpracování a analýza informací (úprava, klasifikování, Zpracování a analýza informací (úprava, klasifikování,

kódování, technické zpracování informací)kódování, technické zpracování informací) Interpretace výsledků, závěry (potvrzení nebo Interpretace výsledků, závěry (potvrzení nebo

vyvrácení hypotézy), doporučenívyvrácení hypotézy), doporučení

Metody marketingového Metody marketingového výzkumuvýzkumu

Základní metody:Základní metody: PozorováníPozorování

V jakých případech byste pozorování V jakých případech byste pozorování použili?použili?

Jaké jsou výhody a nevýhody pozorování?Jaké jsou výhody a nevýhody pozorování?

Při pozorování se zaznamenává, jak se spotřebitelé chovají při nákupu, a to buď osobně, nebo prostřednictvím kamer. Používá se, pokud nám zákazník nechce nebo nemůže poskytnout požadované informace. Musí být nenápadné!

Druhy pozorování:

Standardizované – pozorovatel má přesně určeno co, jak, kdy, kde má pozorovat a jak má zaznamenat výsledky

Nestandardizované – pozorovatel má stanoven pouze cíl pozorování a všechno ostatní si určuje sám

+ nezávislost na ochotě zákazníků spolupracovat- velmi vysoké nároky na pozorovatele, časově náročné

ExperimentExperiment

Informace jsou čerpány ze skutečností, které jsou Informace jsou čerpány ze skutečností, které jsou z důvodů výzkumu schválně přichystányz důvodů výzkumu schválně přichystány

Druhy experimentů: Laboratorní – test párového srovnáváníLaboratorní – test párového srovnávání V terénu – v prodejnách změníme např. V terénu – v prodejnách změníme např.

umístění výrobků a sledujeme reakci umístění výrobků a sledujeme reakci zákazníkůzákazníků

DotazováníDotazování V jakých případech byste dotazování V jakých případech byste dotazování

použili?použili? Jakými způsoby můžete kontaktovat Jakými způsoby můžete kontaktovat

dotazované?dotazované? Jaké jsou výhody a nevýhody?Jaké jsou výhody a nevýhody?

Dotazování se uskutečňuje prostřednictvím dotazníkůDotazování se uskutečňuje prostřednictvím dotazníkůRespondenty můžeme kontaktovat 3 způsoby:Respondenty můžeme kontaktovat 3 způsoby:

PísemněPísemně – poštou nebo vhazováním do schránek – poštou nebo vhazováním do schránek+ nízké náklady+ nízké náklady- malá návratnost – je nutné ji zvyšovat např. soutěžemi, malá návratnost – je nutné ji zvyšovat např. soutěžemi,

dárky, urgenčními dopisy,…dárky, urgenčními dopisy,…

TelefonickyTelefonicky+ vyšší návratnost+ vyšší návratnost- vyšší náklady, nutnost klást jednoduché otázkyvyšší náklady, nutnost klást jednoduché otázky

OsobněOsobně+ velká návratnost dotazníků+ velká návratnost dotazníků- vysoké náklady, nutnost vyškolit tazatelevysoké náklady, nutnost vyškolit tazatele

Druhy dotazování: strukturované – dotazník je pro všechny respondenty stejnýstrukturované – dotazník je pro všechny respondenty stejný polostrukturované – v dotazníku se připouští odchylky polostrukturované – v dotazníku se připouští odchylky

podle reakcí respondentůpodle reakcí respondentů nestrukturované – je stanoven pouze cíl dotazování a nestrukturované – je stanoven pouze cíl dotazování a

tazatel se může ptát každého respondenta jinaktazatel se může ptát každého respondenta jinak

Dotazník – nástroj Dotazník – nástroj marketingového výzkumumarketingového výzkumu

Části:Části: Oslovení, vysvětlení výzkumuOslovení, vysvětlení výzkumu Otázky k tématuOtázky k tématu Klasifikační otázkyKlasifikační otázky PoděkováníPoděkování

Uzavřené otázkyUzavřené otázky DichotonickéDichotonické VícevýběrovéVícevýběrové Vyjadřující stupeň souhlasu nebo nesouhlasuVyjadřující stupeň souhlasu nebo nesouhlasu Vyjadřující stupeň důležitostiVyjadřující stupeň důležitosti Vycházející ze slovního rozlišeníVycházející ze slovního rozlišení Bodové hodnotyBodové hodnoty

Otevřené otázkyOtevřené otázky Úplně otevřené otázkyÚplně otevřené otázky Slovní asociaceSlovní asociace Vstupní větaVstupní věta Otevřený příběhOtevřený příběh ObrázekObrázek Volně komentovaný obrázekVolně komentovaný obrázek

Ke každému typu otázky vytvořte příkladKe každému typu otázky vytvořte příklad

Pravidla při sestavování dotazníku:Pravidla při sestavování dotazníku:

Uvádět všechny možnosti odpovědíUvádět všechny možnosti odpovědí Otázky musí být jednoduchéOtázky musí být jednoduché Nepoužívat cizí slovaNepoužívat cizí slova Neklást otázky do daleké budoucnostiNeklást otázky do daleké budoucnosti Nepokládat vícenásobné otázkyNepokládat vícenásobné otázky Neklást otázky na prestižní a intimní témataNeklást otázky na prestižní a intimní témata Nepoužívat slova denně, pravidelně, nyní,…Nepoužívat slova denně, pravidelně, nyní,… Provést pilotáž dotazníkuProvést pilotáž dotazníku

Zdroje:Zdroje: ŠVARCOVÁ, J. ŠVARCOVÁ, J. Ekonomie – stručný Ekonomie – stručný

přehled, přehled, vydánívydání pro rokpro rok 2012/2013 2012/2013 Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Zlín : Nakladatelství a vydavatelství Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, Ing. Jena Švarcová, Ph. D., CEED, 2012. ISBN 987-80-87301-16-62012. ISBN 987-80-87301-16-6

SVĚTLÍK, J. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k Marketing – cesta k trhutrhu, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-900015-8-0 900015-8-0