výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči
DESCRIPTION
Přehled trendů, hlavních hráčů světového výzkumu trhu a poznámky k situaci v České republice. Prezentace SIMAR pro studenty předmětu Propedeutika sociologických výzkumů.TRANSCRIPT
Výzkum trhu:úloha, trendy, hlavní hráči
Hana Huntová výkonná ředitelka
Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR
Obsah
1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur3. Výzkumné agentury působící v ČR4. Profesní organizace sociologického výzkumu
(AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu
(výzkumu trhu)
Výzkum trhu je nedílnou součástí marketingového informačního systému firmy.
Interní data
• Prodej, obrat• Zpětná vazba zákazníků• Profil existujících
zákazníků
Marketing intellingence
Veřejně dostupné informace:• Inovace v technologiích• Ekonomická situace• Co dělá konkurence?• Trendy ve společnosti
Výzkum trhu
Sekundární dataPrimární data
Proč dělat výzkum?
Explorativní - Kde je místo na trhu?- Co by zákazníci ocenili
u nového výrobku?- Jaké vzrůstající trendy
ve společnosti vidíme?
Deskriptivní - Jaký máme podíl na trhu?- Uspěla konkurence?- Jaké výrobky se nejvíce
prodávájí?- Jaká je sledovanost TV?
Informace mají strategickou důležitost.
Proč dělat výzkum?
Porozumět spotřebiteli
Kvantitativní výzkum- Rozhodnutí o strategii- Spokojenost či nespokojenost- Spotřební návyky a zvyklosti- Brand Equity (hodnota značky)
Kvalitativní výzkum- Lepší pochopení, porozumění
potřebám- Objevuje hypotézy - Vylepšit např. exekuci reklamy
Co, jak a kdy spotřebitel chce?
Proč dělat výzkum?Porozumět nákupnímu chování
Kontrola kvality prodejního týmu
“Shopper research”- Chování při nákupu, jak se
vybírá v dané kategorii- Např. optimalizace umístění
v obchodě
“Mystery shopping”- Prodáváme správným
způsobem?
Jak nejlépe prodávat?
Proč dělat výzkum?
Lidské zdrojeSpokojenost zaměstnancůReakce na změny ve firměObchodní oddělení
Kvalita prodejeReakce na věrnostní programyCenová elasticita
Marketing a managementUvedení a rozvoj značekZjištění pozice značkyProč neprodáváme?Segmentace cílové skupinyReakce na reklamu
Výzkum nerozhoduje. Rozhodují zodpovědní.
• Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových) rozhodnutí.
• Inspiruje a pomáhá odstranit nejistotu.
S agenturou, nebo sami?
• Víme, v čem spočívá problém?• Máme na provedení výzkumu čas?• Umíme sbírat reprezentativní data?• Víme, jak data analyzovat?• Budeme v realizaci výzkumu dostatečně objektivní?
OdbornostObjektivitaSpecializace
Schopnost sestavit dotazník a správně formulovat otázky.
Sběr dat vyžaduje speciální technologii, nebo třeba místnosti.
Opravdu můžete nezaujatě hodnotit, zda tato inovace bude úspěšná? Sběr dat efektivním způsobem.
Paradox procesu a výsledku
Metody Sběr dat Zpracování dat Interpretace Zapojení do
praxe
Zájmy a odbornost výzkumných agentur
Zájmy zadavatelů výzkumu
2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a veřejného mínění
Největší výzkumné trhy2012
Obrat (m $)
USA 13 756
UK 5 076
Německo 3 321
Francie 2 568
Japonsko 2 234
Čína 1 651
Brazílie 823
Kanada 769
Itálie 749
Austrálie 733
.... ČR (33. na světě) 120
Zdroj: ESOMAR, 2013
Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky
EU37%
ostatní Evropa
3%
Severní Amerika
37%
Asie16%
LatAM5%
Afrika + Blízký východ
1%Růst:Severní Amerika, LatAm, Asie
Pokles:Evropa, Blízký východ
Obrat výzkumu za celý svět:39 084 m USD
(HDP ČR v 2012 je 3 844 m USD)
Zdroj: ESOMAR, 2013
120
Obrat v US $ v roce 2011
2. místov CEE
242
72 53
37
32
19
14
14
14
Obrat 1995-2011
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
million US $
(estimate)
exchange rate according to the Czech National Bank
Výzkum podle sektoru
FMCG
B2BRetai
l
Finan
ce
Utilities
Telco
Veřejný sekto
r
Média
Reklamní a
g.
Výzkumné in
stitu
ty Jiné
0
10
20
30
40
50
60
ČRPolsko ŠvédskoUSAUK
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Krátce o výzkumných agenturách
Největší výzkumné firmy (svět)
2011v %
2012v %
% změna Země původu
The Nielsen Company 14 14 0 USA
Kantar* 10 10 0 UK
GfK 5 5 0 Německo
Ipsos SA 5 6 +1 Francie
Gartner 3 4 +1 USA
IMS Health Inc. 2 2 0 USA
Other 61 59 -2
Zdroj: ESOMAR, 2012
• Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923• Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín
„market share“• První použil Audiometr k měření poslechovosti v roce 1942
(TV v roce 1950)• Nielsen se dnes dělí do dvou divizí:
– Co spotřebitelé kupují – Co spotřebitelé sledují
Výzkumné agentury skupiny WPP
• Výzkum, insight, konzultace• 13 specializovaných firem/značek
British Market Research Bureau Ltd.: konec jedné historie
• Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK)• Od roku 1934 měří čtenost a od 1939 poskytuje výzkum
veřejného mínění pro rozhodnutí vlády• Od roku 1969 TGI – target group index (v ČR MML)• Od roku 2005 Enlightement• V rámci WPP/Kantar dnes spojeno s TNS a není již
samostatnou firmou
Maurice Millward Gordon Brown, UK
• Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální výzkumy, hodnota značky
• Založeno 1973• Awareness Index 1973• Advertising tracking: 1984• Pre-test reklamy 1988• Součástí WPP od 1989• BrandZ, BrandDynamics
Neuroscience
Taylor Nelson Sofres
• Od 1946, globální růst díky M&A • Divize: značka a komunikace, Inovace a
NPD, Retail a shopper, Customer experience, Employee engagement, Automotive, Political & Social
• V roce 2008 WPP koupilo TNS, Kantar prochází velkou restrukturalizací
Kantar se mění: Vize E. Salamy
• Nabízet zajímavější insighty a lépe je doručit
• Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás pracují
• Kvalita dat sbíraných online• Větší kreativita při hledání
výzkumných metod: Neuroscience• Data fusion (spojování různých
datových zdrojů)Eric Salama, Kantar CEO
GfK: růst díky znalosti
• 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard)• Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP World (2005),
Knowledge Networks• Custom Research (strategie, marketing), Retail and Technology
(StarTrack) and Media (TV, radio, tisk...).
Ipsos: nikdo není nepředvídatelný
• 1975, Francie, Didier Truchot• 2011 Ipsos kupuje Synovate• Výzkum reklamy a marketingový
výzkum, média, výzkum pro technologie
• Censydiam: strategický nástroj, umožňuje pochopení faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování
Gartner: je toto ještě výzkum?
• Výzkum a poradenství v informačních technologiích
• Specializace na IT manažery a B2B sektor
• Založena 1979, Gideon Gartner
• Hype cyklus
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Trendy vývoje: kam to spěje
P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění
Exploze nových metod
• Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera…• Sociální média • Blogy• Chaty• Second life: online panel avatarů
• Exploze nástrojů sběru: PC, tablet, mobilní telefon, internet of things…
Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání
zadavatelům
Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
• Nové technologie• Mobily a tablety• Big data• Pozorování Vs ptaní• Aplikace zjištění a Poradenství
Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání
zadavatelům
• Metody a metodologie• Reprezentativita• Ochrana práv respondentů• Response rate (návratnost)• Zpracování dat• Výstupy a jejich předání zadavatelům• Nové technologie• Mobily a tablety• Big data• Pozorování Vs ptaní• Aplikace zjištění a Poradenství
Trendy: shrnutí
• Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy• Výzkumné značky se globalizují, probíhají M&A a re-branding• Tlak na rychlá řešení a vypovídací hodnotu výzkumů• Nové technologie kladou na výzkumný trh nové požadavky
– Online sběr dat – Z post-evaluace k predikci– Big data
• Změny jsou hrozbou i příležitostí
Výzkumné agentury působící v ČR
Největší výzkumné firmy v ČR (2012)Agentura Rozsah obratu v mil Kč
IPSOS 340 – 360
A.C. Nielsen 300 - 320
GfK 200 -220
TNS AISA 180 - 200
Millward Brown 120 - 140
Mediaresearch, STEM/MARK 100 - 120
ppm factum 80 - 100
Median, Incoma GfK, NMS 40 - 60
Market Vision, Simply 5, Focus, Data Collect 20 - 40
Opinion Window, Confess Research, CEE Insight, MindBridge, Kleffmann, Insiqua, Mareco, Psyma
5 - 20
Zdroj: SIMAR, 2013
Výzkum trhu v ČR
• SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzkumu
• Na trhu jsou mezinárodní síťové agentury i lokální, specializovaní experti
• Síťové agentury dodávají řešení pro celý svět i Evropu (MB, Ipsos, TNS Aisa)
• Menší, specializované agentury rostou ve svém segmentu• Odborníci na výzkum nacházejí uplatnění i u zadavatelů, státní
a v akademické sféře• ČR je malý tygr výzkumu trhu
Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
Světová asociace pro podporu, rozvoj a zlepšování
výzkumu trhu po celém světě
• Založena 1948• 4 900 členů ve více než
130 zemích• Pořádá konference,
publikuje, vydává pravidla a standardy, etické principy
Finn Raben
Mezinárodní kód
ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní obchodní komora) vytvořil mezinárodní pravidla pro výzkum trhu a veřejného mínění
• Zákonný rámec dané země• Etické principy• Opatrnost při výzkumech s dětmi a mládeží• Účast na výzkumu dobrovolná, vědomá,
pravdivá deklarace k čemu výzkum slouží• Ochrana práv respondentů• Osobní data respondentů nejsou
zveřejněna• Výzkumný projekt je vytvořen, realizován a
výsledky jsou reportovány přesně, transparentně a objektivně
• Jsou respektovány principy rovné soutěže
Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění
• SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v oboru výzkumu trhu a veřejného mínění, které chtějí tuto oblast dále kultivovat a provádějí a objektivně interpretují výzkum ve vysoké kvalitě.
Standardy a pravidla výzkumu
• Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí respektovat mezinárodní a místně ustanovená pravidla – kodexy, kvalitativní standardy.
• SIMAR kontroluje své členy, zda tato pravidla dodržují.• Sdružení SIMAR je tak důležité pro seberegulaci v oboru• Záruka
– Data a informace spotřebitelů jsou dostatečně chráněna před zneužitím– Data jsou skutečně sebrána a podléhají kontrole podle kvalitativních standardů
(např. pravidla pro tazatelské sítě)– Výstupy výzkumů podléhají etickému kodexu SIMAR
Činnosti SIMAR
5 Ovlivňování
4 Spolupráce
3 Kultivace partnerů
2 Výměna zkušeností
1 Kontrola kvality a Etika
SAVA
Členové SAVA
• WAPOR: Světová asociace pro výzkum veřejného mínění
• Založena 1947, 600 členů• Spolupracuje např. s UNESCO• Vydává International Journal
of Public Opinion Research• Pořádá každoroční konferenci
Americká marketingová asociace
• 1937, marketingoví vizionáři a akademici
• 30 000 členů, největší mezinárodní marketingová asociace
AMA má marketingovou televizi!
• Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje marketingové pracovníky a zájemce o marketing formou kolektivního a individuálního členství.
• Z původního poslání co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice se v současné době zaměřuje především na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností.