výzkum trhu vás nespasí, ale může pomoci
DESCRIPTION
Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci. Marketing Monday 21. května 2012. Tomáš Macků. Co dnes řeší výzkum trhu. Hlavní druhy. U & A study, positioning , potenciál trhu, segmentace Ověření inovací, konceptů produktů / služeb Výzkum kvality služeb ( mystery projekty) - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/1.jpg)
Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci
Marketing Monday
21. května 2012
Tomáš Macků
![Page 2: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/2.jpg)
Co dnes řeší výzkum trhu
![Page 3: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Hlavní druhy
U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace
Ověření inovací, konceptů produktů / služeb
Výzkum kvality služeb (mystery projekty)
Výzkum spokojenosti, loajality
Výzkum reklamy, komunikace
Výzkum veřejného mínění
![Page 4: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Příklad otázek, které řešíme…
Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů?
Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)?
Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu?
Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena…
Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh?
Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce…)?
Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix?
![Page 5: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/5.jpg)
Segmentace
Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost.
GenerationM
Phonatics
SmartConnected
PracticalParents
Confident &Convenient
Fingers& Thumbs
SEGMENTAČNÍ PROCES
Marketingový výzkum
Analýza dat
Marketingová segmentace [jednoduchá / více úrovňová, Cube – C3 …]
Propojení do DTB klienta
Životní styl
Demografie
Nákupní chování
Postoje
CUSTOMIZER TM
![Page 6: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/6.jpg)
Volba/test sdělení pro plánovanou
reklamu/kampaň
Screening a optimalizace sdělení a/nebo kreativního
návrhu reklamy [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních
návrhů].Identifikace nutných
zlepšení
Volba kreativního nápadu s největším potenciálem
Hodnocení reklamy z hlediska její efektivity (vlivu
na prodej/equitu atd.) – podklad pro „Go/No go“
rozhodnutí
Je reklama efektivní?
Optimalizace/volba komunikačních strategií
ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce
Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro
vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve
variantě umožňující vyhodnotit kampaň v
několika druzích médií
Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla
účinná?
Jaká je pozice vaší značky, jak nastavit budoucí
komunikaci?
Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její
kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla
lišit.
Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI
![Page 7: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/7.jpg)
Loajalita
![Page 8: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování
Mám v obliběPreferuji
Budu kupovat dál
KupujiVyužívám
Pořizuji si další
CHOVÁNÍ
POSTOJE
![Page 9: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků
(Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelnáDůraz na Customer Experience- sledovaná – mystery shopping- dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy- spontánně uváděná – WOM (social listening, digital voice)
Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů- momenty pravdy- zákaznická zkušenost- Customer Journey- loajalitní programy
Segmentace, datamining
Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)
![Page 10: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Obvykle používané ukazatele „loajality“ ve výzkumech
Strategické výzkumy
Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný)Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročněPřitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni….
Opakovaný nákup – Koupím si znovu, Budu používat dál
Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence)
Podíl na posledních nákupech – Počet vs. Hodnota
Rozšíření spotřeby – Další produkt/služba od stejné značky
Doporučení – Doporučil bych (NPS)
Vztah ke značce – preference značky
Deklarace – Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka
Taktické výzkumy a customer experience
Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS)
Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností
Customer Journey
![Page 11: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti…
Typ výzkumu Popis
Komplexní výzkumy Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí
V. zaměřené na jednotlivé procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost
V. zaměřené na „touchpointy“ Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci
Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami
Hypotéky, půjčky… Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka… Životní pojištění, …Uživatelé přímého bankovnictví…
Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivityCustomer Journey
Stížnosti, eventy, PR akce… Postižení komplexní zákaznické zkušenosti – od počátku do konce vztahu
Brand Loyalty (CPG) Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity…
Výzkumy „partnerů“ Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy…
Výzkumy „ztracených“ zákazníků(churn research)
Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt – anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější
Výzkumy zaměstnanců Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místech
![Page 12: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Metody zjišťování spokojenosti/loajalityMetoda Výhody Nevýhody
CATI (telefonické dotazování)
Umožňuje detailní segmentace dle databázeRychlost, operativnostObjektivita (málo osobní)
Omezená délka dotazníku (max. 20 minut)
F2F (agentura/tazatelé) Posiluje pocit skutečného zájmu o klientaČasto jediná možná u „akcí“ (osobních návštěv)
Náročnější organizace, delší timing, cena„lepší výsledky“ (osobní jednání)
F2F (zaměstnanci firmy – OZ)
„Levná“ (na první pohled) – bez ext. nákladůMůže přinést kvalitativní informace navíc (pokud je „tazatel“ předá)
Možné zkreslení výsledkůNeobjektivitaProblematická analýza
CAWI (online) Rychlá, elegantní, méně nákladnáUmožňuje remindery a komunikaciVyplnění v „ideálním čase“
Omezená dostupnostNevyhovující databáze kontaktů
Kombinace Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou
Nelze zcela porovnat výsledky
Anketa (papírové dotazníky)
„Levná“Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG)
Minimální návratnost – omezená relevance datSamovýběr respondentů
Kvalitativní výzkum Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience
Neumožňuje kvantifikace
IVR, SMS Rychlé, levnéVysoká akceschopnost – možnost okamžitě reportovat výsledky
Neosobní, neumožňuje otevřené otázky
![Page 13: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/13.jpg)
Aktuální výsledky
Názory populace ČR
Březen 2012
![Page 14: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/14.jpg)
Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících…?
Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR.
2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat.
Oproti září 2011 se situace v současnosti jeví mírně pozitivněji. Březen
2010Září 2010 Září 2011 Březen
2012
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
38
47
70 65
45
33
19 24
17 147 5
5 4 6
Zlepší
Zůstanou stejné
Zhorší
Neví/Neuvedl/a
Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích
měsících více optimisticky než starší generace.
![Page 15: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/15.jpg)
Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících…?
Před dvěma lety předpokládala zhoršení své ekonomické situace necelá třetina dotázaných; nyní podíl pesimistických odhadů vzrostl na 38 %.
Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace.
Březen 2010 Březen 2012 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
30
38
51
34
19 19
9
Zlepší
Zůstane stejná
Zhorší
Neví/Neuvedl/a
Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst,
častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace
![Page 16: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/16.jpg)
Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.
Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období ?
Březen 2010 Září 2010 Září 2011 Březen 2012 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
13 5 37
13 1615
41
36 3333
4435 34
34
8 7 7 11
51 42 41 45
6 5 4
Top 2 Box
Výrazné snížení
Snížení
Neměnné výdaje
Zvýšení
Výrazné zvýšení
Neví/Neodpověděl/a
![Page 17: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/17.jpg)
Ipsos konec
Realita
![Page 18: Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062305/5681498e550346895db6d48b/html5/thumbnails/18.jpg)
Připravte se na to nejhorší,abyste měli naději na to nejlepší.
Expect the worst in order to hope for the best.
Didier Truchot – CEO IPSOS (12/2008)