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WAN-IFRA América Latina25-26 de abril de 2012, Santiago de Chile
SUMARIORESUMEN
América Latina: una región llena de oportunidades ..... ................................................ 3
Sesión 1. Modelos de negocio y tendencias en las redacciones .................................... 4
EL futuro de los periódicos .................................................................................................. 4
La industria periodística en América del Sur. Evolución reciente y perspectivas ...................... 4
Estrategias y modelos de éxito para periódicos y revistas ...................................................... 5
Redacciones: la revolución pendiente ................................................................................... 5
La “gobernanza” editorial en empresas familiares ................................................................ 6
Sesión 2. Estrategias para atraer a la audiencia del SXXI .............................................. 7
Jóvenes lectores: cómo estimular la lectura juvenil ................................................................ 7
Estrategias para atraer a la audiencia del SXXI ...................................................................... 7
Sesión 3. Fórmulas de éxito ............................................................................................. 8
Branding y fidelización de audiencias. Caso de estudio: El Mercurio ..................................... 8
Incrementar audiencia. Caso de estudio: O Estado de São Paulo ......................................... 9
Tabletas digitales: en el centro de la transformación multimedia .......................................... 9
El diseño periodístico del Siglo XXI: algo especial para cada plataforma .............................. 10
Sesión 4. Producción de periódicos ............................................................................... 11
Últimas tendencias en el área de producción ...................................................................... 11
Sesión 5. Libertad de prensa en América Latina. Nuevas
herramientas para los desafíos de la región ................................................................. 12
Panel de Discusión: Aprender de las ofensivas gubernamentales contra la prensa ............... 12
Panel de discusión: dirigir un periódico de calidad en un clima de violencia ........................ 13
Sesión 6. Estrategias digitales de éxito ......................................................................... 14
Estrategias digitales de éxito y tendencias de futuro .......................................................... 14
El nº 1 en % de ingresos procedentes de las actividades digitales ....................................... 15
Nuestro camino a la multiplataforma ................................................................................. 15
Aciertos, fracasos y oportunidades de los quioscos digitales en España ............................... 16
Sesión 7. Marketing y publicidad innovadores ............................................................ 17
Innovación en la publicidad de periódicos: la recuperación de los anuncios clasificados ...... 17
Acciones promocionales multiplataforma. Caso de estudio Livelopet-Aftonbladet .............. 17
Modelos multiplataforma. Caso de estudio COPESA .......................................................... 18
Estrategias para nuevos nichos. Caso de estudio ByC Comunicaciones ............................... 19
Resúmenes de WAN-IFRA América Latina
Publicado por WAN-IFRA IbéricaAvda. General Perón nº 32 17J. MadridTel. +34 91 770 24 54, Fax +34 91 770 24 54, www.wan-ifra.org/iberica
Sumarios escritos por Constanza Correa y Magdalena Pinto (ANP)
2 ÍNDICE
WAN-IFRA América Latina
3
INTRODUCTIONINTRODUCCIÓN 3
La situación de la industria periodística en América Latina
destila un sabor agridulce. La parte dulce corresponde al gran
potencial del sector en la región, una de las pocas del mundo
donde crece la economía y en la que tanto los ingresos por
publicidad como las cifras de venta y difusión de periódicos
siguen aumentando, lo que permite a los medios disponer de
más tiempo para aprender de los aciertos y errores cometidos
en otras regiones y tener una ventaja competitiva a la hora
de poder desarrollar sus nuevos modelos de negocio digital.
Una oportunidad de oro para una industria que, sin embargo,
se ve amenazada por la parte más amarga: los reiterados aten-
tados contra la libertad de expresión que aún se viven en mu-
chos países de la zona.
En este contexto, cerca de 200 directores y ejecutivos de
prensa que se dieron cita en Santiago de Chile, durante los pa-
sados días 25 y 26 de abril, con motivo de la segunda edición
de la conferencia WAN-IFRA AMERICA LATINA, y tuvieron la
oportunidad de debatir no sólo sobre libertad de prensa o
sobre casos de éxito en la región, sino también sobre nuevos
modelos de negocio, estrategia digital, convergencia y tenden-
cias en la Industria, mostrándose en todo momento optimistas
con el presente y el futuro del periodismo en el subcontinente
latinoamericano.
A continuación, les ofrecemos los resúmenes de las ponencias
más destacadas en este evento.
Esperamos poder contar con usted en próximas ediciones de
WAN-IFRA AMÉRICA LATINA. Hasta entonces, reciba un saludo
cordial,
José María MorenoManaging Director, WAN-IFRA Ibérica
América Latina: una región llena de oportunidades
4 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
colaboración, video, suscripción digital, contenidos de pago y
kioscos.
Terminó su presentación explicando algunas razones por
las que ciertas compañías en el mundo están teniendo éxito:
Han invertido en investigación e innovación. Han identificado
y segmentado la audiencia y han creado productos a medida
por segmentos. Han estado abiertos a los cambios de mentali-
dad. Han desarrollado marcas fuertes en el entorno tradicional
y también en el entorno digital.
La industria periodística en América del Sur. Evolución reciente y perspectivas
“En América Latina el PIB ha ido aumen-tando, por lo que existe un mercado poten-cial muy grande”
El Asesor de comunicación de la Asociación Nacional de Perio-
distas de Brasil hizo un balance de la situación de los periódi-
cos en Brasil. Comentó que a pesar de que en ese país hay
una gran circulación de diarios, las empresas editoras han visto
una disminución en los ingresos.
Agregó que “en América Latina el Producto Interno Bruto
ha ido aumentando, por lo que existe un mercado potencial
muy grande”.
El futuro de los periódicos”Los diarios no están muertos ni morirán a corto plazo”
José María Moreno, Gerente general de WAN-IFRA Ibérica,
fue el primer expositor de esta jornada y dedicó su present-
ación a explicar por qué piensa que ”los diarios no están
muertos ni morirán a corto plazo”. Comentó que hoy “un
37% de la población mundial lee prensa habitualmente y que
hay un 25% más de gente leyendo periódicos en el mundo
que usuarios de internet”.
Agregó que en América Latina todavía hay recorrido, ya que
es una de las pocas regiones del mundo en que su economía
está creciendo, hay una mayor venta y difusión de periódicos y
un positivo crecimiento publicitario en prensa. Comentó tam-
bién que “normalmente el desarrollo económico traerá más
cultura y aumentará la lectura de periódicos”.
Moreno a pesar de que cree que los diarios en papel no
morirán a corto plazo, es consciente de que por cada dólar
que entra en el entorno digital, estamos dejando de ganar 7
dólares en papel y de que estamos en pleno proceso de trans-
formación y evolución hacia un nuevo modelo de negocio en
el entorno digital. Considerando esta información, el respon-
sable de WAN-IFRA Ibérica planteó que hoy en día existen nu-
merosas oportunidades en las siguientes áreas: multiplata-
forma, teléfonos móviles, redes sociales, globalidad,
Sesión 1. ModeIos de negocio y tendencias en las redacciones
5
WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 5
gado: el dominio del móvil, el contenido generado por los
usuarios, los medios sociales y sus agregados, la publicidad di-
gital dirigida, el comercio electrónico, los servicios de marke-
ting, el video en línea y el video móvil, los cupones y los even-
tos.
El estadounidense terminó su presentación planteando
preguntas para los asistentes: ¿Se trata de una historia de de-
cadencia o de esperanza y renacimiento?, ¿Han investigado lo
suficiente sobre el futuro digital?, ¿Tengo a la persona ade-
cuada en el trabajo adecuado?, ¿Es mi estructura de costo
sustentable?, ¿Quién es mi competencia?
Redacciones: la revolución pendiente
“El problema hoy en día es que se está mu-riendo el periodismo”
“El principal problema de la perdida de lectores no es por la
tecnología, sino que está basado en la pérdida de confianza”,
afirmó Plácido Moreno, Consultor Newsplex.
Los cambios estructurales dentro de la industria hoy en día
muestran, según Moreno, una necesaria revisión de la situa-
ción actual. Frente a este panorama el expositor explicó que
los medios se encuentran con escasos recursos dedicados a la
investigación periodística, con mucha exigencia de tecnología
Muller terminó su exposición mostrando que hoy en día
en Brasil, la mayor cantidad de periodistas de medios escritos,
están dedicados al área digital, lo cual representa un claro pa-
norama de la realidad.
Estrategias y modelos de éxito para periódicos y revistas
“La escasez es la madre de la inversión”
Jack Griffin, ex-CEO de Time Inc y actual Presidente de “Empi-
rical Media Advisors”, compañía que ofrece asesoramiento es-
tratégico y operativo, fue el encargado de demostrar que en
Estados Unidos y en Europa el panorama no es muy positivo
para los periódicos. “En los últimos años la circulación ha ba-
jado, los ingresos han disminuido y la cantidad de periodistas
en los medios ha bajado en un 25%”, aseguró.
“Antes la gente leía mucho el diario en papel. Hoy, la ma-
yoría de la gente utiliza móviles, tablets, kindles, etc”. Así es
como ve el panorama hoy en día Jack Griffin quien considera
que empresas como Google, Yahoo, Facebook, Aol y Micro-
soft entregan gran parte de la información que necesita el
usuario.
Griffin considera que hoy existen diez áreas de innovación
tangibles para aumentar la fortuna en Estados Unidos y en Eu-
ropa occidental que son las siguientes: contenido digital pa-
6 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
miliares suelen tener una gran credibilidad”. Éstas, según Di
Franco, son empresas que por mucho tiempo pertenecen a
una misma familia, con los mismos valores y creencias. El ex-
perto señaló que estos organismos se caracterizan por estar
muy arraigados en valores y principios, lo que en gran medida
es una aportación a la valorización de la marca.
Pero a veces, señaló el director, estas empresas deben en-
frentarse a la necesidad de profesionalizarse. “Este proceso de
profesionalización no es de recursos humanos específica-
mente, sino de analizar la calidad del producto y a las perso-
nas que hacen el producto”, acotó.
en las plataformas, con presiones excesivas de idealización y
sumisión comercial entre otras causas importantes. “Todo esto
provoca que el producto final haya disminuido su calidad”,
afirmó.
Moreno explicó como la confianza esta generada por el
trabajo de las redacciones y si estas no están motivadas para
hacer su trabajo puede verse, como se observa actualmente,
muy afectada.
Para el Consultor de Newsplex, resulta imprescindible faci-
litar a la industria modelos de referencia que sirvan como
punto de partida para asumir trayectos de cambio de forma
planificada, equilibrada y participativa. El experto mencionó
como fundamental cuidar las relaciones entre las personas, los
procesos y las tecnologías por medio de la buena gestión, de
la comunicación y de una serie de estrategias que consoliden
el cambio dentro de la organización. El experto también pro-
puso a la audiencia un modelo de innovación abierta llamado
Newspaper Process Framework basado en las mejores prácti-
cas, investigación y observación que describe la organización
convergente de periódicos y cuya misión es facilitar a cual-
quier periódico un punto de partida hacia la convergencia en
sus operaciones.
Según Moreno, “el problema hoy en día es que se está
muriendo el periodismo y las principales soluciones se basan
en recuperar la confianza y mostrar claramente la justificación
del cambio con datos concretos, aminorando a su vez las dife-
rencias, choques generacionales entre “viejos” y “nuevos”
lectores mejorando las relaciones y la formación de profesio-
nales”.
La “gobernanza” editorial en em-presas familiares
“Las empresas familiares suelen tener una gran credibilidad”
Para Carlos Alberto di Franco, Director del Instituto Inter-
nacional de Ciencias Sociales de Sao Paulo, “las empresas fa-
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WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 7
en base al contenidos de diarios y revistas. Los objetivos: fo-
mentar la lectura y hacer de ésta un hábito entre los jóvenes.
La ANP en conjunto con sus diarios y revistas socias convo-
can a los colegios, distribuyen los ejemplares y realizan las pre-
guntas. Este 2012 contamos con dos patrocinadores; INACAP
y Movistar, que entregan los fondos para realizar el proyecto.
Alvarado explicó también la iniciativa llamada Concurso de
Lectores Infantiles, proyecto que llama a participar a niños de
entre 6 y 14 años. Cada niño realiza diez preguntas, que
luego serán seleccionadas por un jurado y los ganadores pue-
den ver publicada su entrevista en los distintos diarios del país.
La actividad ha tenido un crecimiento sostenido y más de
3.000 niños han tenido la posibilidad de participar. En este
2012 hemos incorporado una nueva imagen, un nuevo con-
cepto, nuevos destinatarios y nuevos lectores.
El gerente general de la ANP terminó su presentación
mencionando que se seguirá trabajando en conjunto con el
Ministerio de Educación para proponer planes de fomento de
la lectura como: concursos, subvenciones de ejemplares, capa-
citación de profesores, elaboración de manuales, etc.
Estrategias para atraer a la audiencia del siglo XXI
“Si usted tiene estas tres cosas claras: la cre-dibilidad, la creatividad y una apreciación honesta de la juventud, es probable que esté haciendo algo bien”
Aralynn McMane, Directora ejecutiva del Programa de Desa-
rollo de Jóvenes Lectores de WAN-IFRA compartió los secretos
de algunas de las mejores prácticas del mundo de los periódi-
cos para “enganchar” a los jóvenes. Todos los casos que des-
cribió han ganado un Premio Mundial de Jóvenes Lectores. La
experta en educación sobre medios de la WAN-IFRA comentó
que no importa cuál sea el modelo económico de los países
pero los diarios deben hacer tres cosas fundamentales si se
pretende un público renovado en el siglo XXI:
Jóvenes lectores: cómo estimular la lectura juvenil
“Las investigaciones realizadas en todo el mundo muestran que muchas veces los niños aprenden las materias a través de la lectura de periódicos”
Andrés Alvarado, Genrente general de la Asociación Nacional
de la Prensa de Chile (ANP), dedicó su presentación a explicar
las actividades que está desarrollando la ANP con el objetivo
de estimular a los jóvenes y aumentar las audiencias de los
diarios escritos del país. “Las investigaciones realizadas en
todo el mundo muestran que muchas veces los niños apren-
den las materias a través de la lectura de periódicos”, co-
mentó el gerente general.
El primer proyecto en presentar fue las Olimpíadas de Ac-
tualidad, actividad que se desarrolla desde hace cuatro años y
convoca a niños de entre 14 y 18 años de diez regiones del
país. Un jurado hace preguntas de actualidad a los estudiantes
Sesión 2. Estrategias para atraer a la audiencia del Siglo XXI
8 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
Branding y fidelización de audien-cias. Caso de estudio: El Mercurio
“En El Mercurio nos caracterizamos por la pasión por lo que hacemos”
Patricio Moreno, Gerente de marketing y desarrollo de El Mer-
curio señaló la importancia de la innovación en los diarios.
“Como medio nuestro eje es la innovación. El Mercurio se ca-
racteriza por ser un diario en constante evolución”, comentó.
“En El Mercurio nos caracterizamos por la pasión por lo
que hacemos”. Explicó que esta pasión es por el contenido,
por la circulación, por la marca, ya que sin esto no podemos
tener esta audiencia. “Lo más importante es tener fidelización,
es conocer a las personas, saber sus gustos e intereses. Los pe-
riodistas lo que tienen que hacer es contar buenas historias.”,
dijo Moreno.
Para Moreno lo primordial dentro del diario es buscar con-
ceptos y nichos de mercado y oportunidades. “Tenemos un
enfoque claro al deporte, al mundo agrario y también temas
femeninos. Hemos crecido en el concepto de revistas (de
mujer, de decoración, agraria, etc)”, acotó. Todo esto se com-
plementa con una plataforma digital que refleja proyectos e
W Enseñar acerca de la libertad
W Confiar en la creatividad como una fuerza constante
W Tomar en serio a los jóvenes y que al mismo tiempo se di-
viertan.
“Si usted tiene esas tres cosas claras; la credibilidad, la
creatividad y una apreciación honesta de la juventud, es pro-
bable que esté haciendo algo bien”, comentó.
Aralynn McMane expuso los premios y actividades que ha
realizado la WAN-IFRA con el objetivo de aumentar la audien-
cia joven.
W Premio Natasa. El objetivo es que niños de entre 11 y 13
años aprenden sobre el periodismo profesional en la etapa
que están formando sus hábitos en los medios de comunica-
ción.
W World Young Newspaper of the Year.
Contó además que tienen dos herramientas para ayudar
en los esfuerzos de “alfabetización mediática”; el “Día Mun-
dial de la Libertad de Prensa” y el proyecto llamado “Internet
en Familia”.
El proyecto mundial, “Mi sueño de Entrevista” tiene como
objetivo dar a los niños una experiencia divertida mientras
aprenden sobre el periodismo.
Sesión 3. Fórmulas de éxito
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WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 9
Hace dos meses que se realizó un rediseño del diario O Es-
tado de Brasil y su director cuenta que “no abandonaron la
noticia, porque la noticia siempre impera”. Lo que hicieron fue
dejar que “el papel siga su camino”, y estudiar una serie de
proyectos periodísticos para poder tener convergencia con los
otros medios. También agregó que en el caso de su diario, la
edición online aumentó su espacio de publicidad y así el diario
mejoró su organización. “En internet dejamos más conteni-
dos, más espacio y aumentamos la presencia de videos” se-
ñaló.
Con respecto a la publicidad, Gandour dijo que las dudas
son muchas. El brasileño explicó que la receta para obtener
publicidad en papel lamentablemente se está perdiendo y que
la publicidad crece cada vez más en otras plataformas.
Tabletas digitales: en el centro de la transformación multimedia
“El camino hacia la trasformación es inevitable”
En Venezuela, explicó Ricardo Castellanos, Vicepresidente de
desarrollo de negocios de Cadena Capriles, la penetración de
las tabletas es muy importante. En esta situación, Castellanos
explicó el desarrollo de su nuevo proyecto de tablets, el cual
tiene 3 objetivos:
iniciativas del mundo digital. “Claramente somos líderes en los
clasificados, estos siguen muy fuerte en propiedades y auto-
móviles” señaló.
En el contexto de que internet ha sido muy duro con la
prensa, el experto se refirió a El Club de Lectores de El Mercu-
rio, en donde el concepto permitió fidelizar a los clientes para
que sean partícipes del diario. “Es clave no olvidar lo que es la
marca, la marca se construye en conceptos ”, destacó.
Terminó su actuación señalando que “estamos trabajando
para saber quiénes son nuestros lectores”.
Incrementar audiencia. Caso de es-tudio: O Estado de São Paulo
“No abandonamos la noticia, porque la noti-cia siempre impera, lo que hicimos fue dejar que el papel siguiese su camino”
En el contexto de que los medios están viviendo una transfor-
mación, Ricardo Gandour, Director de contenidos O Estado de
Brasil, señaló que cada vez que un medio nuevo aparece,
están entrando a una etapa de cambio permanente. “El for-
mato de los medios no se estabiliza”.
10 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
las misma historias tres veces” acotó. Frente a este contexto
García señaló que el teléfono da la alerta (lo primero de la no-
ticia), en la web se lee la noticia, y en el tablet o web se re-
flexiona la noticia. “No puede ni debe haber proyecto alguno
en que no se consideren las posibilidades y el potencial de las
cuatro plataformas”, agregó. Un buen editor entiende cómo
funcionan.
Hoy en día los usuarios quieren que el teléfono y la web
estén actualizadas, que las tabletas y el diario muestren re-
flexión. García cree que “la tableta empieza a usarse en la
noche y el teléfono e internet en el día”.
Para García la noticia es aquello que te acabas de enterar.
“Sabemos que por las redes sociales nos informamos rápido
pero no lo son todo. Un tweet de 40 caracteres no es perio-
dismo, el periodismo es desarrollar la noticia”. En conclusión,
el diario impreso no se queda atrás, se renueva e innova.
W La transformación real a multimedia, para prepararnos a un
futuro incierto que trae cambio
W Intentar desarrollar un modelo de negocio rentable
W Ganar un poco de dinero
Así fue como nació su proyecto de tablets: KIC, un tablet
completo, dirigido al segmento medio bajo y que cuesta 40%
menos que el principal competidor. Con KIC se puede navegar
por internet, hablar por teléfono, ver videos, etc. Este tablet
está diseñado con tres aplicaciones preinstaladas de conteni-
dos de Cadena Capriles.
El experto señaló la importancia del tamaño de la pantalla,
ya que para el consumo de contenido, mientras más cómoda
sea la experiencia, mejor para el usuario. También agregó que
el mercado de las tabletas es muy nuevo, ya que tiene sólo
dos años. Castellanos indicó que es importante concentrarse
en la experiencia del usuario, tener control sobre el desarrollo
de aplicaciones y funcionalidades y no tener miedo de probar
cosas nuevas.
El diseño periodístico del Siglo XXI: algo especial para cada plataforma
“Hay que tener una buena nariz para oler las noticias. Si hay una buena historia, el resto es fácil de lograr”
Mario García, Presidente de García Media Group, comentó
que hoy en día en el periodismo se requiere de creatividad e
innovación y que “hay que tener una buena nariz para oler
las noticias. Si hay una buena historia, el resto es fácil de lo-
grar”.
García comenzó explicando que para los periodistas el
papel de las redes sociales es muy importante para captar his-
torias. “Si usted está aislado de donde está la gente, no
existe”, aseguró.
El estadounidense señaló que en el futuro se contarán his-
torias en varias plataformas, el público leerá las noticias a tra-
vés del teléfono, papel, tablets, web. “Hay personas que leen
artículos en tres plataformas y no se dan cuentan que leyeron
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Sesión 4. Producción de periódicos
WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 11
es rediseñar los diarios para poder crear una experiencia del
usuario muy especial. Salir de todo tipo de reglas del pasado.
Hoy en día con la tecnología y desarrollo de los materiales, los
estándares de calidad de los diarios son mucho mayores y se
puede ampliar la experiencia de lectura innovando sobre el
producto impreso.
Últimas tendencias en el área de producción
“Tenemos que crear una experiencia de usuario de lectura. Existen todos los medios para lograrlo”
Manfred Werfel, CEO interino y director del área de produc-
ción de WAN-IFRA, explicó cómo los diarios han ido evolucio-
nando a través del tiempo. “Antes en los medios no era im-
portante el diseño, la calidad de la impresión, las fotos, etc.
Hoy en día las cosas cambiaron, de la escasez de las noticias
pasamos al flujo”, señaló. Werfel cree que los diarios no están
solos, no son un monopolio y compiten por la noticia, por su
calidad, contenido y atractivo con que las trasmiten. En la ac-
tualidad dijo Werfel se puede decir que el diario tiene un pe-
ríodo corto de vida, ya que al día siguiente no sirve, porque
ocurren nuevas noticias.
“Tenemos que crear una experiencia de usuario de lectura.
Existen todos los medios para lograrlo”, señaló. Lo importante
12 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
Panel de Discusión: Aprender de las ofensivas gubernamentales contra la prensa
Los ponentes describieron las adversidades que han de sopor-
tar los profesionales de la información: desde elevados niveles
de violencia e impunidad en países como México, Colombia y
Centroamérica, hasta ofensivas gubernamentales contra los
medios independientes en Ecuador o Argentina. “Tanto la na-
turaleza como la gravedad de estas amenazas exigen la ur-
gente solidaridad entre los medios, para fortalecernos en la
lucha”, afirmó Álvaro Cavíedes, presidente de ANP (Asocia-
ción Nacional de la Prensa) en Chile.
Gustavo González, Director periodístico, Editorial Perfil, ArgentinaGustavo González contó que la editorial
surgió en plena dictadura militar, por lo que
comenzó sus operaciones en un momento
delicado. Explicó también que en Argentina
existen muchas presiones a la prensa y que
los periodistas han recibido numerosas condenas.
Al final, añadió que en Argentina hay periodistas pagados por
el Gobierno cuya misión es la de atacar y difamar a los que
piensan distinto.
Eugenio Bucci, Profesor, Universidad de Sao Paulo, BrasilEugenio Bucci aprovechó su espacio para explicar la situación
que vive Brasil. Analizó las posibilidades que los diarios tienen
para defender la libertad de expresión y destacó que en su
país la censura judicial es fuerte.
Bucci expresó su preocupación sobre lo
que denominó “las tímidas reacciones de
los ciudadanos a los ataques del Gobierno
hacia la prensa” Y enfatizó en la importan-
cia de tratar de oponerse a tales ataques
movilizando a la opinión pública “con un
periodismo más plural y más orientado al lector”.
César Ricaurte, Director, Fundamedios, EcuadorEn Ecuador, donde el Presidente amenaza
a periodistas y editores con penas de pri-
sión e insulta regular y públicamente a los
profesionales de los medios, César Ri-
caurte, director ejecutivo de FUNDAME-
DIOS, subrayó la importancia de crear
redes de solidaridad entre organizaciones
internacionales, asociaciones de prensa, y la necesidad de una
“sociedad civil sana, vigorosa y dispuesta a defender a su
prensa”.
Ricaurte agregó que en los últimos tiempos se han dado
487 agresiones contra periodistas y que todos los años
aumentan. “El 48% de los ataques son protagonizados por
funcionarios públicos y la mayoría de las agresiones a la liber-
tad de prensa han venido del presidente de Ecuador”.
“El Gobierno tiene 25 medios de comunicación en sus
manos, una inversión publicitaria millonaria de 85 millones de
dólares, lo cual es desproporcionado”, aseveró. Además contó
que el Presidente hace uso extensivo de las cadenas naciona-
les porque el Gobierno tiene la potestad de obligar a todos los
medios del país a enlazarse y transmitir el mensaje.
Anabel Hernández, Ganadora del Premio Pluma de Oro de la Libertad 2012, MéxicoAnabel Hernández comenzó su presenta-
ción aclarando que el Premio Pluma de Oro
de la Libertad es un premio para todos los
periodistas mexicanos que están viviendo en
el infierno. Hernández describió cómo los
periodistas de su país se ven atrapados en
una ola de violencia surgida del conflicto ar-
mado entre fuerzas gubernamentales y bandas de narcotrafi-
cantes enfrentadas. Denunció además la impunidad de la que
gozan los crímenes contra los reporteros, resultado de la inefi-
ciencia –y en algunos casos de la complicidad– de algunos ór-
Sesión 5. Libertad de prensa en América Latina: nuevas herramientas para los desafíos de la región
13
WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 13
guna medida que tomemos ahora para ase-
gurar nuestra vida va a servir cuando el
narco decida hacernos algo”, agregó.
El mexicano explicó que la situación es
tan crítica que hay medios que han cerrado
debido a la violencia generada por el narco-
tráfico.
El director de Río Doce señaló que “no nos gusta tener
medidas restrictivas, nosotros filmamos casi todo pero el prin-
cipal problema en México es la autocensura de los medios”.
Alvaro Sierra, Periodista y profesor, Colombia
El periodista y académico colombiano dio
algunos consejos sobre cómo mantener la
calidad periodística en situaciones de violen-
cia.
Sierra piensa que “las posibilidades que
abren las redes sociales y los nuevos medios
son muy importantes pero hay que tener
claro los niveles de riesgo para saber qué se puede publicar y
qué no”. El profesor cree que ésta es una discusión que se
tiene que dar a nivel directivo y editorial para saber cómo asig-
nar los reporteros a las fuentes, saber cómo relacionarse con
las fuentes oficiales y manejar la relación con los periodistas en
caso de que no se publique algo que él investigó.
ganos de gobierno. A la luz de esta cruda realidad, Hernández
añadió que “la división entre los medios es su punto más
débil, y tanto los narcos como el Gobierno se han dado
cuenta y se aprovechan de ello”.
Panel de discusión: dirigir unperiódico de calidad en un clima de violencia
Javier Garza, Subdirector, El Siglo de Torreón, México
Ciertos periódicos han tomado medidas es-
pecíficas para responder a esta violencia, ex-
plicó Javier Garza, del diario El Siglo de
Torreón, en el estado mexicano de Coahuila:
“Hemos desarrollado un protocolo interno
de seguridad para nuestros periodistas que
tiene en consideración la protección personal y también el
contenido editorial”
Ismael Bojórquez, Director, Río Doce, México
Bojórquez contó que la forma de hacer periodismo en el diario
Río Doce de México es un poco más arriesgada que la de El
Siglo de Torreón, ya que ellos cubren el narcotráfico. “Noso-
tros estamos haciendo un trabajo de supervivencia ya que nin-
14 WAN-IFRA AMÉRICA LATINA
Estrategias digitales de éxito y tendencias de futuro
“Cuando tienes contenidos diferenciales te vuelves relevante”
Pepe Cerezo, Socio director RocaSalvatella discutió sobre el fu-
turo de los medios. Para el director es difícil hacer predicciones
sobre el futuro, pero lo que hay que hacer es analizar lo que
está pasando y situarlo en una situación concreta. “Antes te-
níamos la reglas muy claras, hoy nos enfrentamos a un nuevo
modelo”, señaló.
El expositor explicó tres puntos fundamentales para anali-
zar las tendencias de futuro:
1. Qué ha pasado en los medios
2. Qué ha pasado en la situación mundial
3. Diferentes crisis:
a) Crisis económica: Los medios se vieron muy afectados
sobre todo en los años 80 y 90. En esa época se hicieron
grandes inversiones para crecer en el mundo audiovisual
pero eso lo estamos pagando ahora.
b) Crisis publicitaria: Está aumentado cada vez más. Esto se ve
en los mercados más maduros como Estados Unidos. El
60% de lo que se incrementa en este mercado viene de los
mercados emergentes: China y Rusia.
c) Crisis del modelo tradicional: Cerezo acotó que los medios
están enfrentando un cambio, ya que lo digital impacta en
toda la organización y va muy rápido. Señaló la importan-
cia del aumento del número de contenidos y la realidad de
una fragmentación de la audiencia. “Hoy la tarta de conte-
nidos hay que repartirla entre muchos más”, argumentó.
También se preguntó, “¿Que han hecho los medios ante esta
situación? Se veía muy lejos el internet, se ocultaba lo que es-
taba pasando. Se ha disimulado el problema”. En otro mo-
mento de su intervención, afirmó que “hay sectores que toda-
vía piensan lo mismo, pero debemos saber que el impacto de
lo digital afecta a todos”.
El expositor señaló los cambios a los que se enfrentaron los
medios frente a la llegada del mundo digital. Señaló que
cuando se dieron cuenta de lo digital, empezaron a correr y
nadie sabía las reglas del juego. Luego, agregó Cerezo, los
medios querían adaptarse sin entender las nuevas reglas y
modelos digitales. “Ha habido mucho desconocimiento y acti-
tud de copia”, dijo.
Finalmente este experto dijo, “creo que los medios han
hecho cierta dejación, han intentado abrazar los desarrollos
tecnológicos. Los medios tienen que volver a ser relevantes y
preocuparse por el contenido. Cuando tienes contenidos dife-
renciales te vuelves relevante”.
El nº 1 en % de ingresos procedentes de las actividades digitales. Caso de estudio: Naspers “Si nos enfrentamos a un ambiente digital, tenemos que hacerlo diferente a los otros negocios”.
“La cultura de hoy es innovar, reinventar y hacer buenos ne-
gocios”, así comenzó su exposición el sudafricano John Reli-
han, CEO de Media 24 Magazines - Naspers. El experto habló
Sesión 6. Estrategias digitales de éxito
15
WAN-IFRA AMÉRICA LATINA 15
Nuestro camino a la multiplataforma. Caso de estudio: La Voz del Interior
“Lo digital debe verse no como un fin, sino como un medio”
Carlos Jornet, Director periodístico de La Voz del interior de
Argentina comenzó su exposición digiriéndose al hombre de
papel, el que según el expositor, pierde el dinamismo y está
cansado. “Los diarios impresos iniciaron un proceso de des-
masificación”, afirmó. El experto cree que se puede percibir
claramente la caída de la circulación y el agotamiento de la re-
levancia de la información. Se refirió a los medios que siguen
pensando que el papel es la solución y con respecto a esto
dijo: “El que no sabe navegar, tarde o temprano terminará
como el Titanic”. Señaló también que la web también tiene
un bajo desarrollo comercial en estos momentos.
Frente a esta situación Jornet enumeró tres posibles visio-
nes de la realidad:
W Leer diarios impresos para siempre: no hacemos nada
W Olvidar el papel: nos despreocupamos del papel y nos su-
mergimos en la red
W Ver que los diarios impresos seguirán existiendo pero para
elites o nichos: mejoramos el papel y lo complementamos
con la web.
de cómo la televisión por pago en Latinoamérica ha crecido.
Continuó explicando la relevancia del mundo digital y explicó
que si los medios quieren moverse a un mundo digital tienen
que encontrar ideas nuevas y atrayentes. “Si nos enfrentamos
a un ambiente digital, tenemos que hacerlo diferente a los
otros negocios”, argumentó.
El experto señaló que ellos aprendieron estudiando los ne-
gocios jóvenes y no tuvieron miedo a arriesgarse. “Los medios
tienen que centrarse donde está el mercado, tienen que ser el
número uno. Si quieren entrar al mundo digital, tienen que
ser diez veces mejor que la competencia más cercana y domi-
nar el juego. Tanto en precio como en contenido”, explicó.
Relihan remarcó que los medios deben adaptarse a la nueva
cultura digital, que incluye aceptar la necesidad de reinven-
tarse y cuya clave es seguir siempre adelante y no parar de es-
tudiar casos nuevos hasta que funcione alguno. Para el ex-
perto “si no funciona un proyecto, lo matas pero sigues
trabajando”. Relihan recomendó que los medios nunca deben
rendirse. Los errores siempre van a existir pero lo importante
es continuar con el proyecto y ser constante.
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Fue así como se creó la plataforma Kiosco y más, la cual
hoy en día incluye a 200 títulos y a más de 35 editoriales, lo
que los hace ser la alianza de publicaciones más grande de
Europa. “Somos la aplicación top 1 del Apple Store, 450.000
descargas de la aplicación, tiene el 94% del tráfico en páginas
de lectura y el 40% de las suscripciones son combinadas. Para
nosotros lo importante es conocer al usuario, es por esto que
hicimos una base de datos de usuarios 100% cualificada”, se-
ñaló.
Fue así como Jornet explicó cómo La Voz del Interior
quiso adaptarse al nuevo panorama. Señaló que hace cuatro
años su medio inició un proceso para probar contenidos en
distintos soportes y en el que también recurrieron a consulto-
res externos para que trabajaran con una serie de pautas.
Para el experto, es sumamente importante escuchar a la au-
diencia, saber lo que quiere y la relevancia de hacer conver-
gencia, diversificar el lenguaje y tener una apertura mental.
“Si miramos hacia atrás, nuestro diario era sólo un sitio de in-
ternet.
Cuando han pasado ocho años somos un universo replan-
teado, una voz global que da distintas respuestas a los usua-
rios”, señaló. Uno de los errores según contó Jornet fue que el
diario intentó hacer una red social propia y el resultado no fue
lo esperado, ya que se dieron cuenta que las personas prefie-
ren navegar por las redes sociales habituales. Lo que si destacó
el experto fue que el diario avanzó en temas de convergencia,
con el objetivo de hacer un mejor sitio web y tener un mejor
diario. “Convergencia implica hacer un mejor uso de los recur-
sos y planificar qué vamos a cubrir y cómo. Lo digital debe-
verse no como un fin, sino como un medio” afirmó.
Aciertos, fracasos y oportunidades de los quioscos digitales en España
“Nos dimos cuenta que había una nueva forma de consumo de contenido con el ipad o el tablet”
Juan Luis Moreno, Director de estrategia digital de Vocento,
explicó que el surgimiento del quiosco partió con el análisis de
los tablets. Explicó que tras el lanzamiento del iPad y en tan
sólo 28 días se alcanzó el millón de unidades. “Nos dimos
cuenta que había una nueva forma de consumo de contenido
con el ipad o el tablet”, dijo. Agregó que Vocento consideró
importante irrumpir en los tablets y creyeron en un nuevo eco-
sistema, un ecosistema que generase la oportunidad para la
puesta de valor de los contenidos en los medios.
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Sesión 7. Marketing y publicidad innovadores
Innovación en la publicidad de periódicos: la recuperación de los anuncios clasificados
“Tienes que estar seguro de que tu aviso in-cluya herramientas que comuniquen bien el producto y que sea de fácil acceso para el usuario”
Peter �ollman, Presidente de AIM Group, habló sobre la im-eter �ollman, Presidente de AIM Group, habló sobre la im-
portancia de los anuncios clasificados en diferentes páginas
webs. Hoy en día la mayoría de los usuarios utiliza: Twitter, Fa-
cebook, YouTube y citó como ejemplo que Facebook ya tiene
casi mil millones de usuarios, en Twitter cada vez crece más la
cantidad de tweets por segundo. “Ahora el usuario puede
compartir la información, recomendarla, etc.”, explicó. You-
Tube hoy en día es la nueva televisión y está matando la moda
del cable.
Para �ollman ha surgido una gran migración hacia a la
web. Ahora todos prefieren buscar información por la web. El
estadounidense mostró algunas páginas que los americanos
suelen usar para ver avisos clasificados:
a) El Tiempo
b) Mercado libre
c) Dridco
d) OLX
e) Naspers
f) Vivastreet
g) Patazas
h) Alamaula
�ollman planteó la pregunta a los asistentes, ¿qué deberían
hacer los medios con los avisos clasificados? La regla número
según el experto es que los medios deberían incluirse en el
juego de las redes, no solamente estar en Twitter, Facebook, o
YouTube. Deberían usarlos para saber cómo funcionan. El es-
tadounidense también cree que es bueno publicar publicidad
en los medios sociales. “Tienes que estar seguro de que tu
aviso incluya herramientas que comuniquen bien el producto
y que sea de fácil acceso para el usuario”. Así, ellos serán los
protagonistas y podrán ponerle un ranking a los productos,
pueden recomendarlo o compartirlo a través de las redes so-
ciales. “Ahora a la gente le gusta participar en los avisos, ayu-
dar a la selección de productos y poder compartir su experien-
cia de compra”, añadió.
Acciones promocionales multiplataforma: caso de estudio Livelöpet - Aftonbladet
“Queríamos combinar la experiencia de la música en vivo y consumir música de ma-nera digital. Se nos ocurrió la idea de darle al lector una experiencia en línea lo mas pa-recida posible a un concierto en vivo”
Marie Kry, Gerente del proyecto Livelöpen en el periódico Af-
tonbladet (Suecia) explicó esta innovadora iniciativa. Desde
hace años, Livelöpen representa un evento en donde se pro-
mociona el mundo de la música con mucho éxito en el mer-
cado sueco y que ha ido evolucionando a lo largo de los años.
Actualmente requería una renovación, lo que suponía la esen-
cia de este proyecto digital.
El objetivo del proyecto contemplaba en líneas generales:
W Reposicionar los premios de música
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Modelos multiplataforma. Caso de estudio: COPESA
“Las empresas que no innoven no van a existir”
Max Sichel, CEO del grupo COPESA de Chile explicó que la
llegada de lo multimedia no es casual, es consecuencia de la
realidad que los clientes están viviendo. “Los clientes nos han
llevado a pensar distinto”, afirmó.
Antes, los medios se encontraban en esta situación:
W El producto como la clave del negocio
W Negocio publicitario consistente y sano
W Clientes fieles y cautivos
W Pocos riegos, poca innovación
W Estancamiento organizacional
W Era un negocio estable
W Los clientes no tenían opciones para escoger
W Negocio estable por mucho tiempo
El experto señaló que la industria de los medios no estaba pre-
parada para el cambio, pensaban en una forma lineal y nunca
pensaron en crear e innovar. Ahora se ven enfrentados a una
nueva situación:
W Cambios violentos de paradigmas
W Ingreso publicitario incierto
W Clientes exigentes y dispuestos a cambiarse. Ahora tienen
W Inspirar y comprometer a los usuarios con la música
W Incrementar las visitas al sitio web
W Aumentar el feedback entre los usuarios y artistas
Para lograr estos objetivos, Kry señaló que se confeccionó un
nuevo logo, lo renovaron y enfocaron la iniciativa a la música
en vivo. Ahora la página cuenta con categorías nuevas y con
los mejores artistas femeninos y masculinos del año. “Quería-
mos combinar la experiencia de la música en vivo y consumir
música de manera digital. Se nos ocurrió la idea de darle al
lector una experiencia en línea lo mas parecida posible a un
concierto en vivo”, explicó.
Así ofrecen conciertos en directo en HDTV realizados
desde estudio. Los usuarios pueden participar en los concier-
tos virtuales tras obtener sus entradas y pueden dialogar con
el artista mientras éste está cantando, ya que el artista tiene
una pantalla virtual donde va viendo los mensajes.
El resultado de la experiencia han 45.000 visitas únicas a
los conciertos en línea, el servicio han sido visitado por perso-
nas de 63 países y existen más de 2,4 millones de interaccio-
nes. “Alrededor de 29 millones de personas siguen nuestras
noticias. Y las visitas al sitio web se incrementaron en un
300%”, comentó Kry.
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“La credibilidad y la confianza no está en la redes sociales,
está en los medios tradicionales”, expresó Felipe Conn, Direc-
tor comercial y desarrollo ByC Comunicaciones de Chile, tras
referirse a su empresa que al igual que todos los medios lucha
con los problemas de baja lectoría y baja rentabilidad.
Frente a este panorama, el experto se preguntó qué va a pasar
con el papel. Con esta interrogante Conn contestó que es ne-
cesario llegar al cliente, al que caracterizó como un ser único,
inteligente, maravilloso y con necesidades limitadas. Explicó
que hoy el cliente tiene el poder y lo han tenido siempre. “Los
clientes tienen el control, ven lo que quieren ver cuando quie-
ren”, señaló.
“La gente cree en la revistas porque son el espejo de nues-
tra realidad, tienen las mismas características que un amigo
específico” pero el problema está en cómo ganamos dinero.
Las principales soluciones a las que optó ByC Comunicaciones
fueron:
1. Atacar sólo nichos en un 100%
2. Multimedial
3. Ser líderes en contenido, imágenes, base de datos, estudios
de mercado de los nichos
4. Ser los referentes para la industria y consumidores
5. Respuesta en contenido y calidad a nuestros dos clientes:
lectores y anunciantes
6. Ser el canal de comunicación entre ellos: avisadores y clien-
tes
7. Formar equipos especialistas dentro de la empresa
8. Reutilizar el contenido en todas las plataformas
9. Especializar a la fuerza de ventas
más opciones, pueden optar por no ver más al medio. Son
multimediales.
W Mono-medio o muchos medios o multimedios. Pasamos a
una competencia real.
W Innovación por obligación o supervivencia
W Transformación
El resultado de este panorama es la caída sostenida en la in-
versión de los diarios. “Nos va a pasar a todos. No creo que
vaya a desaparecer el papel pero si creo que la costumbre de
la gente de leer va a cambiar”, expresó. También agregó que
el mercado va a empezar a sentir la realidad y los cambios que
están sufriendo los medios.
Con respecto a las redes sociales, el expositor señaló que
Google y Facebook son favorables. “Estas redes sociales han
solucionado el problema de la gente, lo que nosotros no
hemos hecho”, dijo.
“Los clientes ya no tienen lealtad a la marca, al producto,
a la empresa, quieren lo que necesitan, cuando lo necesitan y
a quien se lo de en ese momento”, agregó Sichel. Para el ex-
perto hoy no solo los interés han cambiado, sino también la
forma en que la información es demandada. Al cliente le inte-
resa recibir la información cuando ellos quieren. “Twitter o Fa-
cebook son mucho mas creíbles que nuestros medios”. Así ex-
plicó cómo le costó a COPESA pensar en incluir estas redes
sociales. “Llegábamos tarde con la noticia. Si no llegas, sim-
plemente no estás”, expresó.
Para terminar, Sichel dijo que los principales objetivos que
se planteó COPESA en este panorama multimedia fue ver que
el cliente es el centro del negocio, los objetivos corporativos
prevalecen sobre los individuales, los productos se adaptan a
las necesidades del cliente y no al revés.
Estrategias para nuevos nichos. Caso de Estudio: ByC Comunicacio-nes
“Los clientes tienen el control, ven lo que quieren ver cuando quieren”