Wanted: ideální zákazník

Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

Co vás čeká?

Uslyšíte věci, které všichni znají, ale málokdo je skutečně používá.Pochopíte, proč zákazníci nekupují to, co prodáváte.Zjistíte, proč je poznání zákazníka tak důležité.Poznáte výhody marketingu tržních výklenků.Seznámíte se s Paretovým pravidlem a budete ho umět použít v praxi.Naučíte se v dobrém slova smyslu inspirovat od konkurence.

Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

Marketingová čarodějnice, poradkyně a lektorkaSpecializace na malé firmy a živnostníky17 let v marketingu na straně klienta i agentury10 let na volné noze

Náš zákazník, náš pán

Nabízíte „produkty a služby pro každého“?Mnoho drobných podnikatelů volí stejnou strategii.I když zpravidla není příliš účinná – obecně zacílená nabídka nakonec neoslovuje nikoho.Příčiny:

úzkost, obavy z budoucnostipředsudkyneznalost zákazníka

Předsudky a omluvy

Musíme dělat to, co od nás zákazníci očekávají.Zákazníky si nemůžeme vybírat.Každému, kdo přijde, je třeba co nejlépe vyhovět.Když se zaměříme jen na určitou skupinu, nakonec neprodáme dost, abychom se uživili.Takové věci se stávají jiným lidem, nás se to netýká.Nechceme sami sebe omezovat.Až doposud to fungovalo.

Anketa

Odpovídejte, prosím, do chatového okna.

Zakázky:A. Bereme všechnyB. Si trochu vybíráme, ale ne mocC. Si vybíráme pečlivěD. Neřešíme, chodí samy

Vytváříme si zákazníka

Trhy jsou výtvorem podnikatelů.Firma naplňuje potřebu:

kterou měl zákazník ještě předtím, než dostal možnost ji uspokojit,kterou před vstupem produktu na trh vůbec neměl.

Cílem marketingu je poznat, co zákazník skutečně potřebuje, a na jeho potřebu adekvátně reagovat prostřednictvím výrobků a služeb.Zákazník vidí proti ceně užitnou hodnotu, vaše náklady ho nezajímají.

Zákazníci kupují užitek

Hodnota pro zákazníka = rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, které musí vynaložit, aby si daný produkt opatřil.Každý zákazník vnímá užitek jinak!Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek, který z produktů mají.Spotřebitelé jsou ochotni platit za to, co skutečně kupují. Ne za to, co firma prodává.

Výklenkový marketing

Tržní výklenek (nika) – úzký prostor na trhu, který oslovuje specifickou skupinu zákazníků a není obsazen konkurencí.Výhody cílení:

Nižší náklady na marketing (není třeba oslovovat davy těch, kdo stejně nebudou nic kupovat)Vyšší zisky, prostor pro vyšší cenuVětší efektivita zásahuZjednodušení procesůMůžete dělat to, v čem jste dobří a co vás baví

Anketa

Máte svůj tržní výklenek?A. Ano, aktivně ho využívámB. Ano, ale nesoustředím se na něj úplněC. Ne, pro mě tento druh marketingu není

Víte, co si myslí vaši zákazníci?

Zeptejte se jich!Zpravidla ocení váš zájem, posílíte vztah.Zdroje informací:

Přímé dotazování v místě prodeje Písemný nebo e-mailový dotazník (Google docs)Anketa na webu nebo sociální síti (Facebook, LinkedIn)Telefonické dotazování (research calling)Internetový vyhledávač – stránky potenciálních zákazníků, diskuse a poptávky, nabídka konkurenceOborové asociace, veletrhy, konference, výstavy

„Skrytá“ zakázka

Skutečně vaši zákazníci kupují to, co prodáváte?Které vlastnosti vašeho produktu nebo služby jsou pro ně klíčové? V čem vidí opravdovou hodnotu?Bez kterých vlastností nebo doplňkových služeb se naopak mohou klidně obejít?Zákazníci mohou kupovat vaše služby nebo produkty ze zcela jiného důvodu, než jaký vám připadá zjevný (chtějí si popovídat, někam patřit, něco si dokázat…)

Vilfredo Frederico Damaso Pareto (1848 – 1923)

Italský sociolog, politolog a ekonom, profesor na univerzitě v Lausanne.Teorie ekonomického optima – situace dokonalé konkurence, žádný subjekt na trhu nemůže zvýšit blahobyt, aniž by snížil blahobyt někoho jiného.

http://cs.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto

Paretovo pravidlo

Existuje vnitřně daná nerovnováha mezi příčinami a výsledky, vstupy a výstupy, úsilím a odměnou.20 % lidí vlastní 80 % bohatství.80 % výstupů je výsledkem 20 % vstupů.80 % následků plyne z 20 % příčin.20 % řidičů způsobí 80 % dopravních nehod.80 % času strávíte prací pro 20 % zákazníků.20 % zákazníků přináší 80 % zisku.

Mnoho zajíců, psova smrt

Nemusíte zvládnout všechno.Obvyklá rada „delegujte“ je pro malé podnikání většinou nepoužitelná – delegovat není kam.80 % vašeho zisku plyne od pouhých 20 % zákazníků. Není možné všem poskytovat stejnou péči.Zisk můžete maximalizovat, pokud napřete síly tam, kde přinášejí největší efekt.

Vybírejte si zákazníky.

Spočítejte, jaký zisk vám přináší který zákazník.Zisk porovnejte s provozními náklady na konkrétního zákazníka a pracností zakázek.Někteří zákazníci pro vás možná mají jiné výhody než peníze (reference, kontakty, zajímavá práce).Pokud máte pouze několik zákazníků, sepište si je do tabulky. Pokud je jich víc, seřaďte je do skupin podle poměru zisku a pracnosti (výhodný/střední/nevýhodný).Soustřeďte se na ty, kde je efekt největší.

ABC analýza

A B C

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

1009080706050403020100

Podíl na počtu druhů produktů v %(na počtu odběratelů, zákazníků)

Tabulka zákazníků - příklad

Zákazník A B C D E

Roční zisk

Roční obrat

Platební morálka

Pracnost

Reference

Doporučení

Nadstandardní požadavky

Jiné výhody

Šetřete zdroje.

Nejcennějším zdrojem je vaše práce. Identifikujte místa, kde ji vynakládáte zbytečně.Zaměřte se jen na jeden hlavní cíl, případně několik dílčích.Hledejte zkratky a cesty, které vedou ke stejnému cíli s co nejmenší námahou.Zjistěte, jak může 20 % práce přinést 80 % zisku.Přemýšlejte, jak ušetřit i další náklady (zbytečné poplatky, plýtvání materiálem apod.)

Poznejte sami sebe!

Lidé i firmy mají svou osobnost.Osobnost vaší firmy musí dělat dojem na vaše zákazníky.Lidé kupují především jiné lidi.Zamyslete se nad firmami, které máte rádi, a které rádi nemáte.Úspěšné firmy jsou odlišné od konkurence!Jednejte předvídatelně a konzistentně.

Sledujte konkurenci.

Co konkurence nabízí (produkty a služby).Za jakou cenu (ceny, marže, bonusy, akce).Jak se zviditelňuje (reklama, propagace, slogany).Jak si stojí finančně (hotovost, platební podmínky).Jak je silná (velikost firmy, známost značky, pokrytí regionu).Proč a jak získává zákazníky?

Zvolte správné nástroje

Marketingový mix:Produkt nebo služba – charakter, balení, positioning.Cena – skokovým zvýšením nebo snížením lze přilákat zcela jinou skupinu zákazníků.Místo prodeje – různé skupiny zákazníků se ve vaší prodejně nechtějí potkávat…Komunikace - Corporate Identity, logo, barevnost, typy písma, firemní poslání, slogan, reklama, PR, podpora prodeje.

Doporučená literatura

Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy (Grada 2007)Pricing idiot´s blog (http://pricingidiot.com)Podnikatel.cz (www.podnikatel.cz)Interval.cz (http://interval.cz/clanky/strategie-pro-firemni-web-analyza-konkurence-a-trhu/)Creative Freelancer´s Blog (www.creativefreelancerblog.com)Neil Tortorella http://neiltortorella.com/)

Kontakty

Hledáte ideálního zákazníka?Objednejte se na marketingovou konzultaci!E-mail: madla@cevelova.czTel.: 603 866 242Skype: madlacevelovaWeb: www.cevelova.cz

Fan page: www.facebook.com/marketingovakouzla