was ist werbung? unter werbung versteht man die vermittlung von persuasiven (überzeugende)...
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Was ist Werbung?
• Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien
• Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs
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Werbemittel
• visuell vermittelte: Printmedien
• auditiv vermittelte: Hörfunkspots
• audiovisuell vermittelte: TV- und Kinospots, im Internet, Bildschirme in der Öffentlichkeit
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Was ist Werbeerfolg?
Marketingstrategien: Vertrieb, Preis,
Produktgestaltung, Werbung
Ziele:- Bekanntheit der Marke- Image der Marke- Verkauf des Produkts
Kauf kein Indikator für Werbeerfolg, weil auch die anderen
Marketingstrategien mitwirken.
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Werbewirkungsanalyse
Messverfahren:
• Blickbewegungs-registrierung
• Attention-Tracking-Verfahren
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Blickregistrierung
Mit Hilfe der Blickregistrierung
ist es möglich festzustellen,
welche Elemente einer
Anzeige überhaupt und in
welcher Reihenfolge, wie oft
und wie lange betrachtet
werden.
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Anwendungsmöglichkeiten
Es kann angewendet werden, um Blickverläufe bei
Anzeigen, Plakaten, Internetseiten, TV- und Kinospots zu messen,
• Aber auch um wahrnehmungsgünstige Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsregalen zu untersuchen.
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Erhebungstatbestände
• Wie oft?• Wie lange?• In welcher Reihenfolge wird
betrachtet?
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Attention Tracking Verfahren (2002)
• Misst die visuelle Aufmerksamkeit des Betrachters über den Mausanzeiger in Echtzeit und Wahrnehmungssimultan
• Liefert Aussagen über
Aufmerksamkeit, Eye-Catcher, Unterschiede zwischen Zielgruppen (Hot-Spot Analyse)
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Wie wird das Auge geführt?
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Gefahr starker Reize:
• Vampir-Effekt (Aufmerksamkeit wird von umsatzrelevanten Bereichen abgelenkt) oder Tunnelblick
• Responseelemente werden übersehen• Eyecatcher
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Vampir-Effekt
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Vor und Nachteile der Blickregistrierung
Vorteile:• Exakte und punktgenaue Bestimmung von
Blickverläufen• Weites Spektrum der Einsatzmöglichkeiten
(Supermarktregal, Print, TV etc.)• Datenaufzeichnung durch Technik vorgenommen,
daher unbestechlicher als Befragung• Daten erfasst, die bei einer mündlichen Befragung
nicht oder nur verzerrt wiedergegeben werden
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Nachteile der Blickregistrierung
Kaum Nachteile:• Mögliches bewusstes Wegblicken oder kürzere
Betrachtung der „pikanten“ Teile des Testobjekts (z.B erotische Bildelemente) – weil peinlich
• Laboreffekte, da Testperson weiß, dass Blickverlauf gemessen wird. Jedoch nicht sehr starker Einfluss, da Augenbewegung stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich kontrolliert sind.
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Spots
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Awareness
Indikatoren für Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit wird in der Werbung als awareness
bezeichnet.• Recognition• Recall (aided /unaided / day-after)• Copytest
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Aufmerksamkeitsmessung
• Recognition-Methode (Starch)• Recall-Methode (G.Gallup)
– unaided (ungestüzter) Recall– aided (gestützter) Recall– „day-after-recall“
• Copytest (Axel Springer Verlag)
Blinded Storyboard• Mit Werbeclips
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