TURIZMUS MARKETING

· 3.9 szakács, és cukrász szak -

Siflis Krisztina

Dipl. Közgazdász

I Bevezetés a marketingturizmusba

1 A marketing fogalma

A marketingről nincs egy egységes, és egyedileg elfogadott definició, mindegyik tudós másként magyarázza azt. Az egyik legelfogadotabb Philip Kotler nevéhez füződik, ami igy szól: A marketing egy olyan társadalmi folyamat, amely bizonyos termék és érték létrehozása és cseréje által hozzájuttatja az egyéneket és a csoportokat ahhoz amire szükségük van, vagy amit akarnak. Ez a fogalom az angol “market” szóból ered, ami piacot jelent.

Minden társadalom keresi a választ arra kérdésre hogy milyen legyen az arány az áru mennyisége és fajtája, valamint a szükséglet teljesitése között. Régebben mikor még a termelés szűkös volt, és a piac telitetlen, egy alapvető probléma volt az hogyan biztositani minnél nagyon mértékü termelést, és létrehozni minnél több terméket azért hogy a keresletet kielégitsék. Ebben az időszakban a fogyasztók igényei háttérben voltak, a termelés volt az ami dominált. Idővel a termelés egyre nagyobb méreteket öltött, létrejött a tömeges termelés. Többé már nem az volt a probléma hogyan előállitani, hanem hogyan eladni az árut a piacon.

P - Á- …T… -Á – P III- kritikus fázis a korszerü feltételek közt

I II III

Az ujratermelési folyamat három alapvető fázisból tevődik össze:

· I – beszerzés, amikor a pénzt átváltjuk, és a piacon árut veszünk belőle (munkaeszköz, munkatárgy, munkaerő),

· II – termelés, amikor az előzőleg felsorolt tényezőkből előállitanak egy uj terméket, árut (Á),

· III – eladás, amikor az ujjonnan létrehozott terméket a piacra dobjuk, és megvalósitjuk a termelés célját, a profitot.

Tehát az utolsó fázis kulcsfontosságuvá válik a társadalmi ujratermelésben. Fontossá vált, hogy létrehozzonak olyan mehanizmust ami kiegyenliti a keresletet és a kinálatot a piacon. Ekkor vállik a marketing egy mentőövvé. Ebből kiindulva a marketinget egy olyan emberi tevékenységnek tekinthetjük ami a különböző szükségletek és igények kielégitése felé irányul a csere folyamata által.

A marketing magába foglalja az alábbi komponenseket:

· Emberek (vevők és eladók)

· Áru és szolgáltatás

· Az eladás csatornái (kiskereskedelmi és nagykereskedelmi intézmények)

· A funkciók ellátása (piackutatás, vásárlás, eladás, szállitás, raktározás)

· Árak

· Jog és állam

· Környezet (belefoglalva a konkurenciát)

· Marketing irányitás

· Tulajdonjog átváltása

A marketingre lehet ugy tekinteni mint ügyviteli funkció, ügyviteli koncepció, és mint tudományos ágazat.

A marketing mint ügyviteli funkció azokat a tevékenységeket foglalja magába amelyek szükségesek ahhoz hogy megállapitsák, előrelássák, és kielégitsék a keresletet.

A marketing mint ügyviteli koncepció lényege az hogy fontos a fogyasztók, és a társadalom igényeinek a kielégitése, mivel azzal tudja megvalósitani a vállalat elé kitüzött célokat (profit).

A marketing mint tudományos ágazat fejlődése a XX századra tehető, ami ugy jött létre mint tudományos magyarázata a vállalat müködésének gyakorlati megoldásaira.

A marketingnek van tágabb társadalmi jelentősége is, mi szerint olyan funkciót lát el, amivel a fogyasztók, és a társadalom jóllétét biztositja.

2 A marketing fejlődése

A marketing fejlődésében több fázist tudunk megkülönböztetni:

1) 1900-1930. – termelésirányultság

2) 1930-1950. – eladásirányultság

3) 1950-1960. –marketingirányultság

4) 1960-1970. – a marketing funkciók összevonása

5) 1970-1980. – marketing mint vezetői folyamat

6) 1980-1990. – társadalmi marketing

7) 1990-2000 után – a marketing terjedése a szolgáltatói részlegben

Az első periódusban a vállalat általános elfoglaltsága a termelés problémája volt. A vállalat irányultsága a piac felé minimális volt. Mindent eladtak, amit előállitottak. Erre az időszakra jellemző a kis konkurencia, és az igények kielégitetlensége.

A második periódusban a vállalat fokozatosan átirányitja a figyelmét a belsőről, a külső események felé. Egyre jobban érdeklődik a fogyasztók iránt. Az a felfogás kerül előtérbe, hogy az eladás primáris, nem utólagos funkció. Ekkor már több vállalat szerepelt a piacon mint konkurencia. A termelési terv egyre inkább függött azoktól az információktól amelyek a kereskedelmi részlegtől származtak. A piackutatás az alapja a vállalat lehetséges sikerességének. A vállalatok törekedtek minnél nagyobb piacot felölelni.

A harmadik időszakban a vállalat a figyelme központjába a fogyasztót helyezi. A marketing elsődleges funkcióvá válik. A vállalat már nem a tömeges piacra törekszik, hanem a piacot felosztja szegmensekre, a fogyasztók homogén csoportjára. A környezetben való változásokra a vállalat előre felkészül tervezéssel.

A negyedik periódusban a marketing még nagyobb szerepet kap. Nincs többé a funkciók külön való szemlélése, hanem minden funkció egyesül a marketing által. A marketing egy eszköz a célok elérésére.

Az ötödik periódusban a vezetés egyesül a marketingal. Az ügyviteli politika elemei alaposan tervezve, szervezve, és ellenőrizve vannak. A szegmensek mint piaci célegyenesek, amiket támadnak már nem csak helyi szinten vannak, hanem már nemzetközi piacokon is.

A hatodik szakaszban a marketingnek jelentős hatása van a gazdaságra, és a társadalomra is egyaránt. A marketing hozzájárul a nem gazdasági jellegü társadalmi problémák megoldásához.

Az utolsó időszakban a marketing fontos koncepcióvá válik. A turizmust szemlélve, mint a legjelentősebb szolgáltatási szektort, meg lehet állapitani, hogy nincs egyetlen egy turisztikai cég sem amelynek a müködési alapjaiban nincs marketing.

3 Marketing orientáció a szolgáltatás terén

A körszerű szerkezetű gazdaságra jellemző az hogy a szolgáltatásnak nagy a részvételi aránya. A fejlett gazdaságokban a szolgáltatói ágazat teszi ki kb a 70%-át az össz foglalkoztatottságnak. Az ő része a társadalmi termékben a 65%-ot is kiteszi.

A 30-as évek körül a szolgáltatás aránya a foglalkoztatásban, és a társadalmi termékben sokkal kevesebb volt, de viszont a kor előre haladtával egyre jobban növekszik. Ez azért fontos mert fel szeretnénk hivni a figyelmet a termék (mint megtárgyiasult emberi munka), és a szolgáltatás (mint a hasznossága egy használati értéknek) között lévő különbségekre, amelyek hatással vannak a marketing koncepcióra. Manapság egyre többen emlegetik a szolgáltatói vállalkozás marketingját, amelynek sajátosságai épp a termék és a szolgáltatás közötti különbségből ered.

Ezek szerint a szolgáltatásnak vannak különféle sajátosságai, azok pedig:

· Megfoghatatlanság

· Egyidőben való létrehozás és fogyasztás

· Heterogén

· Varijabilis (változó)

· Raktározási képességhiánya

Megfoghatatlanság alatt azt értjük, hogy a szolgáltatást nem lehet fizikai termékben kifejezni, hogy megfoghatóvá váljon. Nincs mód a szolgáltatás kipróbálására a vásárlás előtt, amivel ellentétben a fizikai terméknél lehetséges. Pl. fodrász, pszihológus, orvos szolgáltatása. A létrehozás folyamata és az eladás általában munkaigényes. Ez azt jelenti hogy a szolgáltató és a fogyasztó közvetlen kontaktusban vannak. A minőség sokszor változó, ezért próbálkoznak a szolgáltatás standardizációjára.

Egyidőben való létrehozás és fogyasztás azt jelenti hogy a fogyasztó jelen kell hogy legyen a létrehozás pillanatáában, mert a létrehozás és a fogyasztás pillanata megegyezik. Épp ezért nincs raktározási lehetőség sem.

Heterogénitásalatt azt értjük több személy van aki szolgáltatást használ, például a turizmusban több egyén nyújt szolgáltatást (szórakozás, elszállásolás, éttermi ellátás), ezért a minőség kölönbözősége nagy.

A varijabilitás miatt, vagyis a szolgáltatás változó minősége miatt nagy a kockázat. Ezért nagyon fontos a hosszútávú és stabil kereslet biztositása.

Különbség a termék és a szolgáltatás között

FÁZISOK

TERMÉK

SZOLGÁLTATÁS

A szolgáltatás létrehozása- termelés

A vásárlók nincsenek bekapcsolva a termelési folyamatba

A vásárló közvetlenül be van kapcsolva a termelésbe, és hozzájárul a szolgáltatás létrejöttéhez

A termelés nem látható a fogyasztó számára

A termelés standardizált, és ellenőrzött

Mindegyik fázis a szolgáltatás létrehozásában látható a fogyasztó számára

A szolgáltatás létrehozását nem lehet könnyen standardizálni, és ellenőrizni

A termelés időbelileg és helybelileg is el van vállasztva a vásárlástól, és a felhasználástól

A szolgáltatás létrehozása, a vásárlás, és a fogyasztás egy időben és helyen történik

Vásárlás

A vásárlás az anyagi javak iránti cserét foglalja magába

A vásárlás magába foglaja a pénz cseréjét valakinek az idejéért, energijájáért, információért vagy tapasztalatért

A vásárlás időbelileg el van választva a termeléstől és a fogyasztástól

A vásárlás, szolgáltatás létrehozása és a felhasználás egyidőben történik

Használat

A termelő nincs jelen amikor a vásárló ellenőrzi a használatát a terméknek

A létrehozó be van kapcsolva a felhasználási folyamatba, és tudja ellenőrizni azt

A felhasználás időbelileg el van választva a termeléstől és a vásárlástól

A felhasználás egy időben történik a létrehozással, és a vásárlással

A termék több személy részéről is használható, újraeladható

A szolgáltatás egyéni tapasztalat, nem lehet újraeladni

Értékelés

Az értékelés magába foglalja az összehasonlitást a termék elvárt dimenzióival, és a termelő befolyása, jelenléte nélkül történik

Az értékelés magába foglalja az elvárásokat, és a valós tapasztalatokat, és részben a szolgáltatás létrehozájának befolyása alatt történik

Az értékelés időbelileg el van választva a termeléstől, vásárlástól, és a felhasználástól

Egy része az értékelésnek egy időben történik a létrehozással, vásárlással, és fogyasztással

A marketing muszály, hogy figyelembe vegye a szolgáltatás sajátosságait. Mivel a turizmus a szolgáltatói ágazatba sorolható, a marketingturizmusnak külön figyelmet kell forditania ezen sajátosságokra.

4 A turisztikai piac fogalma és jellemzői

A piacot úgy tudnánk definiálni mint azt a helyet ahol a találkozik a kinálat és a kereslet, azaz az a hely ahol a kereskedők találkoznak a vevőkkel, hogy eladják áruikat.

Ennek értelmében a turistikai piac azon kereslet és kinálat közötti arány összessége, amely a turisztikai szükségletek kielégitésére szolgáló áru és szolgáltatással van kapcsolatban, azaz a kereslet és a kinálat közötti arány ami a turisztikai változások hatására jött létre.

Két módját különböztetjük meg annak, hogy hogyan találkozik a turisztikai kereslet és kinálat:

· Főleg individuális – az a piac ahol a turisztikai utazásokat önnálóan szervezik, közvetitők nélkül, azaz ahol a turisták megtartják a teljes önnálóságot a döntéseik során, hogy hová utazzanak, milyen szállitóeszközzel, mikor utazzanak.

· Főleg szervezett – turisztikai irodák, idegenvezetők bekapcsolása az utazás szervezésébe, valamint a szállásolás megoldásába

A turisztikai piac alkotó elemei a következők:

· Turisztikai kereslet és kinálat (a turisztikai piac alanyai)

· Turisztikai szolgáltatás (a turisztikai piac tárgya)

· Árak

Ha ezeket az elemeket szemléljük akkor a turisztikai piac nem különbözik a többi áru és szolgáltatás piacától. De viszont ami a piac müködését illeti rengeteg specifikusságot tudunk megkülönböztetni, ami a többi piacon nem megfigyelhető. Ezek a specifikusságok pedig a következők:

· Az elvárt kereslet és lehetséges kiválat időbeli és térbeli összehangoltságának szükségessége

· A kapacitás nem teljes és nem arányos használata, ami negativ gazdasági hatásokat vált ki, pl a munkások csak idényjellegü, azaz szezonális foglalkoztatása, a profit csak idényjellegü megvalósitása, (70-80% az össz profitanak junius és szeptember között valósul meg) stb.

· A turisztikai kereslet és turisztikai kinálat különállósága

· A közvetitők nagy szerepe a kereslet és a kinálat különállósága miatt

· Egyes érdekességek, látványosságok értékesitése a kereslet által, ami a turizmus átalakitó funkciója (tehát ha valamilyen természeti vagy kulturális látványosságot értékesitenek az ár politikája által, akkor az turisztikai termékké vállik)

· A jövedelem szétosztása országok, régiók között a turisztikai kereslet által.

Ezeket a specifikusságokat szem előtt kell tartani, amikor a turisztikai piacot kutatjuk, vagy amikor a turizmussal kapcsolatos reklámozási stratégiát választjuk.

5 Turisztikai kereslet

A turisztikai kereslet a turisták szükségleteinek kifejezése. Ezek kiegészitő szükségletek, melyek akkor jelentkeznek amikor már a létfentatráshoz fontos alapvető szükségleteket kielégitették.

A turisztikai keresletre 3 fontos tényező hat:

1. Szabadidő

2. Szabad pénzeszközök

3. Pszichológiai tényezők

Manapság a szabadnapok száma akár 200 napot is kitehet (szabadság, állami ünnepek, hétvégék), ami arra utal hogy ez a turizmusra mint harmadlagos ágazatra jelentősen hat.

A szabad pénzeszközök szintén nagy hatással vannak a turisztikai kereslet alakulására. Itt szabad pénzeszközök allatt olyan pénzeszközöket értünk, amelyek fennmaradnak az alapvető szükségletek kielégitése után, és amelyeket a kiegészitő turisztikai igények rendelkezésére szánnak.

Emellett a keresletre a fogyasztók pszichológiai tényezői is hatnak: különbféle ösztönzőerők, hozzáállások a fogyasztó részéről.

Ezen 3 kulcsfontosságú tényező mellett még sok egyéb tényező is hatással van a turisztikai keresletre: szennyezetség foka, klima, urbanizáció, állami előirások (pl határátkelésnél), stb.

Mivel már az előző témánál meg lett emlitve, hogy a turisztikai piac egy specifikus piac, ezért feltételezhetjük hogy magában a turisztikai kereslet is rendelkezik különbféle specifikus jellemzőkkel, ezek pedig:

1. Heterogenitás

2. Elasztikusság

3. Idényjelleg

A kereslet heterogenitása a szükségletek heterogenitásából (sokszinűségéből) ered. A szükségletek különböznek gazdasági, demográfiai, pszichológiai, és egyéb tulajdonságoktól függően. (pl valaki több, valaki kevesebb pénzeszközzel rendelkezik, ettől függően más-más turisztikai desztinációkat választanak, vagy szintén a korkülönbség is befolyásolja a választást)

A kereslet elasztikussága alatt a turisztikai kereslet érzékenyéségét értjük különbféle gazdasági változásokra – válatozások a jövedelemben, és a szolgáltatás árában.

Jövedelmi elasztikusság – a kereslet rugalmassága azaz változása egységnyi jövedelem változás esetén. Tehát amennyiben a jövedelem növekszik a turisztikai kereslet is növekszik, de nagyobb arányban ( pl, ha a fizetés növekszik 1%-al, akkor a turisztikai kereslet 1,2%-al növekszik).

Ár elasztikusság – a kereslet rugalmassága, azaz változása egységnyi árváltozás esetén. Tehát amennyiben a turisztikai szolgáltatások ára növekszik, növekszik a kereslet is, de degressziv arányosságban, azaz kisebb mennyiségben, mint az ár változása.

A kereslet idényjellege alatt a turisztikai kereslet koncentrációját értjük szűk időszakaszra. Általában itt nagyobb mértékben a nyári hónapokra való koncentárciót értjük, kisebb mértékben viszont a téli hónapokra. A kerelet idényjellegét legfőképp a szabadnapok szükössége valamint a természeti tényezők okozzák.

6 Turisztikai kinálat

A turisztikai kinálat a piac azon része, ahol bizonyos termékenyet és szolgáltatásokat nyújtanak meghatározott árak mellett, a turisztikai szükségletek kielégitése céljából.

A turisztikai kinálat elemei:

1. Látnivalók (természeti és kulturális látványosságok)

2. Vendéglátás (elszállásolás, és étkeztetés)

3. Utasszállitás (repülő, busz, vonat, hajó, bérelhető kocsik)

4. Turisztikai közvetitők (turisztikai cégek, idegenvezetők)

5. Kereskedelem (kiskereskedelemi szolgáltatások)

A turisztikai kinálatot rengeteg tényező befolyásolhatja. Az első, és legfőbb tényező, az a turisztikai kereslet, azaz a turisztikai igények, szükségletek. Emelett még az állam is egy jelentős befolyásoló tényező (törvények, adók, nemzetgazdasági kapcsolatok, vám és különbféle határátkelési szabályok, stb), a természeti adottságok, klima, gazdasági valamint tudományos fejletség szintje, stb.

A turisztikai kinálat jellemzői:

1. Heterogenitás

2. Elasztikusság hiánya

3. Idényjelleg

4. Statikusság

A kinálat heterogén a turisztikai kereslet heterogenitása miatt. Tehát a turisztikai szükségletek sokszinűsége miatt a turizmussal foglalkozók rákényszerülnek, hogy sokszinü kinálattal csalogassák magukhoz a turistákat.

A kinálatra jellemző az elasztikusság hiánya. Ez azzal magyarázható, hogy a különbféle látványosságok, vagy turisztikai helyek nem tudnak változni, és még ha hosszútávon változnak is, nagy befektetéseket igényelnek.

Ugyanúgy mint a keresletre, a kinálatra is jellemző az idényjelleg, tehát a legtöbb turisztikai kinálat a nyár pár hónapjára koncentrálódik, valamint a téli idényre.

A turisztikai kinálat statikussága abban mutatkozik, hogy turisztikai kinálatot nem lehet áthelyezni másik helyre. Tehát a turisták nem tudják a turisztikai terméket a turisztikai piacon kivül fogyasztani.

7 Marketing stratégiák a turizmusban

A változó környezet hatására a marketingnek állandó problémákkal kell megbirkóznia. Ahhoz hogy ezeket a változásokat könnyebben vegye, szükség van arra hogy előrelássa azokat, és megtalálja a hozzáigazodás módját. Tehát a változások a környzetben arra kényszeritik a vállalatot, hogy tervezzen, és különböző stratégiákat határozzon meg.

Többféle stratégiát különböztetünk meg, amelyeknek a meghatározása a következő fázisokon keresztül történik:

· Célpiac kiválasztása

· A termék/szolgáltatás pozicionálása (helymeghatározása)

· A megfelelő marketing miks kombináció kiválasztása

· A marketing költségek meghatározása

A marekting stratégia kiválasztása függ a kiválasztott marketing céloktól, valamint a belső (vállalat nagysága) és külső tényezőktől( a fogyasztók szükségletei, kivánságai).

A turisztikai tevékenységben 3 marketing stratégiát különböztethetünk meg:

1) A piac szegmentálásának stratégiájaalatt kis homogén fogyasztói csoportok kialakitását értjük, amelyeket bizonyos kritériumok szerinti szétosztássalkapunk (pl. földrajzi, demográfiai, korbeli, pszichológiai kritériumok, stb. ). Ezek a szegmensek egymás között nagyon különbözőek, viszont belülről egyformák, homogének. A vállalat ezeket a szegmenseket figyelembe véve alakitja ki a stratégiáját. Ezek a stratégiák pedig a következők lehetnek:

a) diferenciált marketing – a figyelem központjában pár turisztikai szegmens van, és ezek a szegmensek alapján differenciálja a turisztikai terméket

b) fókusz marketing – a vállalat csak egy piaci szegmens szükségleteire specializálódik

c) nemdiferenciált v tömeges marketing –az egész piacot látja el, nem tesz különbséget a turisták között hanem mindenkinek ugyanazt az egy terméket kinálja.

2) A turisztikai termék diferenciálásának stratégiájaalatt olyan turisztikai termékek kialakitását értjük, amelyek különböznek az eddigi termékektől, vagy a konkurencia termékeitől és ezáltal előnyökre teszünk szert a konkurenciával szemben. A termék diferenciálása azaz különbözőtevése több kritérijum alapján történik, a turisztikai piacon viszont a legjelentősebbek a : megbizhatóság és a plusz szolgáltatások. Ennek a stratégiának a kiválasztása szükségszerüen követve kell hogy legyen megfelelő reklámozással, hirdetéssel, ami lehetővé teszi az árakkal való manipulálást.

3) A turisztikai hirnév kialakitásának stratégiájaalatt különbféle hirdetési, fogyasztóbefolyásolási, és reklámozási stratégiák kiválasztását értjük. Mivel a turisztikai termék megfoghatatlan, és promóciós, a propaganda tevékenységeket alaposan meg kell tervezni. A turisztikai helyeknek bemutatása során törekedni kell az ekszkluziv (minőséges és felsőbbrendü) dolgok kielemésére.

Ezek a stratégiák általában egyidejüleg vannak alkalmazva, mert egyik a másik nélkül nem sokat ér, azaz a legjobb hatást akkor lehet elérni ha ezek a stratégiák kombinálva vannak.

8 A piackutatás marketing módszerei

A piackutatás olyan eljárás, amely során egy termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak vagy végső felhasználóinak viselkedésére/magatartására vonatkozó információkat gyűjtenek össze.

A piackutatás avállalati marketing eredményes felhasználásához szükséges információk

• felkutatása

• rendszerezése

• szelektálása

• értékelése

Különbféle módszereket tudunk megkülönböztetni a piackutatásnál:

1. primáris:

a) megfigyelés

b) megkérdezés

2. szekundáris

Tekintettel a piaci információk a szokásosnál nagyobb jelentőségére az idegenforgalomban egyre több olyan piaci megkéredezést végeznek, amelyekel meghatározott kérdésekre kell választ adni. Az egyéni megkérdezéses módszernél a turisták, utazók esetében a következő megkérdezés jöhet szóba:

· a tartózkodási helyen,

· a határátlépéskor

· vagy az utazás közben.

Fontos, hogy az alapösszesség minden tagjának azonos esélye legyen a megkérdezésre, azaz be kell tartani a reprezentativ mintavétel szabályait. A kérdezés céljától függ, hogy melyik megoldás a célravezető, a lakóhelyi (pl. utazási intenzitás vizsgálatánál), vagy a tartózkodási helyen, ill. az utazás közben lebonyolitott megkérdezések (specifikusan a tarózkodási helyre ill. a vidékre vagy az utazásra szabott kérdéseknél).

A piackutatás lényegesen megkönnyithető a számitástechnika alkalmazásával. A turisztikai vállalkozások és szervezetek által végzett piackutatási feladatokra példák:

· vendégek illetve nem-vendégek telefonos megkérdezése

· vendégek illetve nem-vendégek irásbeli megkérdezése,

· személyes interjúk vendégekkel és nem-vendégekkel,

· munkatársak megkérdezése

· szálláshelyeknél ellenőrző könyvelések (próba-kutatás).

A piaci megfigyelésnél általában a turista kereslet bizonyos elemeit figyeljük meg: a turisták számára, a tartózkodás idejére, és a főbb kiadásokra (szálloda, vendéglátás) vonatkozóan.

Különbséget kell tenni a primer kutatások és a szekunder kutatások között. Mig a primer adatfelvétel közvetlen, meghatározott célból végzett adatfelvétel (specifikus vagy szóbeli piaci megkérdezések a „terepen”) a szekunder adatfelvételnél a már közzétett statisztikai adatok úgyszólván másodkézből történő átvételérő van szó (idegenforgalmi statisztikák, egyéb közzétett adatok feldolgozásról). A primer adatfelvétel információszerzésként sokkal hatásossabb, viszont annak ellenére drágább is.

9. A piac kiválasztása

A célpiac kiválasztása során a turistikai szolgáltatássokkal foglalkozó vállalat meghatározza a számára megfelelő szegmentumot (piaci részt) és ezt marketingtevékenységének középpontjába állítja.

A célpiac kiválasztásánál fontos hogy a kiválasztott piaci rész növekedést jelezzen elő, mivel a vállalat célja általában az hogy növelje az eladást és a profitot.

A célpiacok kiválasztásánál 5 szemponot különböztethetünk meg:

1. Egyes szegmentumok mérete és jövőbeni növekedése

Nagyobb vállalatok általában a nagy forgalmat ígérő szegmentumokat választják ki.

A kisebb vállalkozások a piaci réseket használják ki. A piaci rés olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más nem elégítette ki

2. Versenytársak ereje és száma az adott szegmentumban.

Ennél a szempontnál nem csak az adott helyzetet fontos figyelembe venni, hanem azt is, hogy kik lehetnek azok a potenciális konkurensek is akik a jövőben az adott szegmenset akarják kiszolgálni.

3. Helyettesítő termékek adott szegmentumban.

A helyettesítő termék, egy olyan termék, amely hasonló funkciót tölt be, mint az adott termék, így annak hiánya esetén képes azt helyettesíteni. ( pl. disznóhús helyettesitő terméke a csirke hús) Ez a vállalat számára veszélyt jelent.

4. Vállalati célok és források

Illeszkedik-e a piaci szegmens a vállalat céljaihoz, a rendelkezésre álló források elegendőek-e?

5. Milyen a vevők és a szállítók ereje az adott szegmentumban

Ha az adott szegmentumban a vevők (turisták) vagy a beszállítók összefogásuknak köszönhetõen kedvezõ alkupozícióba kerülhetnek, akkor az nem éppen vonzó a vállalat számára.

Fontos a célpiac kiválasztásánál figyelni különböző tényezőkre, amelyek meghatározzák a piac vonzerejét, megfelelőségét. Ezek a tényezők a következők lennének:

a) piaci tényezők: piac nagysága, a szegmens növekedése, előreláthatóság, árrugalmasság, a turisták vásárlóereje, az idényjelleg hatása, stb

b) gazdasági, és tehnológiai tényezők: piacra való behatolási gátak, a tehnológia kihasználása, befektetési igények, stb.

c) konkurenciai tényezők: a konkurencia nagysága, a konkurencia minősége, helyettesités lehetősége,

d) környezeti tényezők: a gazdasági ingadozások hatása, politikai és törvényi tényezők.

A piaci szegmentumok kiválasztásánál 5 stratégiát alkalmazhatunk:

1) Egy termékre/szolgáltatásra, vagy egy piacra való koncentrálás

2) Egy termékre/szolgáltatásra való specializáció és annak árusitása minden vevő számára

3) Egy piacra való specializáció, ahol a vállalat különböző termékeket/szolgáltatásokat nyújt egy meghatározott piac igényeit kiszolgálva.

4) Szelektiv specializáció, ahol a vállalat egy pár piacra koncentrál, és ott különböző termékeket kinál

5) Az egész piac lefedése, tehát a termék/szolgáltatás teljes skálájának való kinálása minden piaci szegmensnek

A vállalat eldöntheti érdemes-e egy vagy több szegmentumba belépnie. A kisvállalkozások előnye rugalmasságukból adódik, ha piaci rés keletkezik, akkor azt gyorsan betöltik, de amikor megváltoznak a piaci feltételek, új, nagyobb haszonnal kecsegtető területek felé fordulnak.

10. A piac szegmentálása

A szegmentáció olyan módszer, amellyel a heterogén, sokszínű piacot(egy adott termék vagy szolgáltatás piacát), jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. Tehát megállapithatjuk, hogy a fő oka a szegmentálásnak az, hogy a piac nem homogén, azaz a fogyasztók különböznek egymástól a szükségleteket, hozzáállást tekintve.

A piac szegmentáció elemzi a turisztikai keresletet azaz a turisták igényeit, majd elvégzi a piac részekre bontását olyan homogén csoportokat hozva létre, amelyek hasonlóan reagálnak egy marketing akcióra.

A pici részt amit a szegmentáció folyamatával kapunk piaci szegmensnek nevezzük. Tehát a hasonló típusú, hasonló utazási motivációkkal rendelkező turisták piaciszegmenseket alkotnak.A turisztikai vállalatnak alkalmazkodnia kell a különböző szegmensekhez termékekkel/szolgáltatásokkal, árakkal, eladási csatornákkal, valamint a promócióval (piacbefolyásolás) is.

Több kritériumot alkalmazunk a piac szegmentálásánál:

a) az egyiket a széleskörű fogyasztás piacára alkalmazzák,

b) a másikat a termelői fogyasztás piacára.

A képen láthatjuk, hogy mindegyik vásárló igénye és hozzáállása szerint egypotenciális szegmenset képez. De viszont akkor a vállalatnak mindegyik fogyasztóra külön marketing programot kellene készitenie, ami nem kifizetődő. Ezért különböző ismérvek alapján különválasztja egy csoportba (piaci részbe) azokat a fogyasztókat akik legjobban hasonlitanak.

A piaci szegmentáció alapja

A széleskörű fogyasztói termékek vagy szolgáltatások esetén a következők szerint lehet felosztani a piacot:

1) Földrajzi kritérimok szerint(régió, a ország nagysága, az urbanizáció szintje, klima)

2) Demográfiai adatok szerint(élteszakasz, nem, a család összetétele, a család nagysága, a család foglalkozása, családi állapot, etnikai hozzátartozás, stb.)

3) Viselkedés/magatartás szerint (egy meghatározott termék fogyasztásának mennyisége, előbbi tapasztalatok a termékkel, a termék márkájának fontossága, stb)

4) Gazdasági kritériumok szerint (rendelkezésre álló jövedelem, ingatlannal való rendelkezés, spórolás, kölcsönkérés lehetősége, stb.)

5) Pszihológiai tulajdonságok szerint (a fogyasztó inteligenciájának szintje, életmód, politikai előitéletek, a fogyasztó személyisége, stb.)

6) Piaci feltételek (a konkurencia nagysága, eladási feltételek, stb.)

A legtöbb esteben a vállalatok nem csak egy, hanem az előzőekben felsorolt kritériumok kombinálásával végzik a piaci szegmentációt.

Mig régebben a piacot inkább csak a demográfiai-gazdasági ismérvekkel (pl, életkor, jövedelem alapján) szegmentálták, néhány éve egyre inkább már pszihológiai változókat is alkalmaznak. Az utazási motivációk, érdeklődés és tevékenység mellet az életstilus-kritériumok (óvatos üdölő, fiatal családok, igényes üdülők, az élvezetes üdülést kereső fiatalok) mind nagyobb jelentőségüek.

A sikeres szegmentáció feltételei

A következő feltételeknek kell teljesülniük ahhoz a piacszegmentáció sikeres legyen:

1) a piaci szegmensnek homogénnek (hasonlónak) kell hogy legyen a szegmensen belül,

2) a piaci szegmensek egymás között heterogénnek (különbözőnek) kell hogy legyen –tehát mindegyik szegmens másmilyen kell hogy legyen,

3) a piaci szegmensnek elég nagynak kell hogy legyen ahhoz, hogy jövedelmező legyen a vállalatnak.

11. A turisztikai termék fogalma

Ha a turisztikai szükségletet turisztikai keresletként fogjuk fel, akkor ezeknek a szükségleteknek a kielégítéséhez megfelelő idegenforgalmi kínálatot kell biztosítani.

A turisztikai kínálat fő eleme a turisztikai termék, amely a turista számára idegenforgalmi szükségletei kielégítéséhez szükséges szolgáltatásokat tartalmaz.

A turisztikai termék a kínálat elemeinek kombinációja, amely a turista egyéni érdeklődésének megfelelő élményt nyújt, tehát a kínálatnak azokat az elemeit tartalmazza, amelyeket a turista saját igényei szerint kiválaszt.

Ilyenek például az utazások, az étkeztetés és elszállásolási szolgáltatások, autóbérlés, különbféle üdülési területek (pl. hegyvidék, tengerpart), látványosságok azaz különbféle kulturális-történelmi emlékművek, különböző rendezvények, stb. Alapvető követelmény, hogy ezek az elemek a fogadó területen meglegyenek és a turista információkhoz juthasson róluk.

A turisztikai termék fő jellemzői:

· megfoghatatlan – a turista lényegében emléket vásárol. Az utazás után nem marad más megfogható, mint néhány fénykép, emléktárgy és számla.

· egyidejűség – a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik és annak a turista is aktív részese.

· a minőség ellenőrzése és egységesítése igen nehéz – ezek egyaránt függnek a személyzet munkájától, valamint a személyzet és a turisták viselkedésétől

· veszendőség – a szolgáltatás nem raktározható, egy ki nem adott szoba aznapi bevétele örökre elveszett.

· Idényjelleg (szezonalitás) – az idényen kívüli időszakok kapacitásai és szolgáltatásai nem raktározhatóak. (Ellensúlyozására alkalmazzák az idényen kívüli hónapokban az árengedményeket, különbféle rendezvények szervezését, az új vonzerők és szolgáltatások kifejlesztését, stb.)

· erős verseny – a különböző desztinációk és szolgáltatók között.

12. A turisztikai termék kialakitásának tényezői

Számos lehetőség kínálkozik a turisztikai termékek kialakítására, amelyek lehetnek természeti (gyalogos, kerékpáros, lovas túraútvonalak kijelölése), vagy történelmi (népszokások, hagyományok, kézműves mesterségek felélesztése stb.) irányultságúak. A marketing feladata a turisztikai termék kialakitásánál, hogy a lényeges tényezőket analizálva olyan döntéseket hozzanak, amelyek jelentős hatással lesznek a turisztikai termék helyzetére a piacon.

A turisztikai termék kialakitásánál a következő tényezőket kell figyelembe venni:

· a turisztikai termék vonzóereje

· a turisztikai termékhez való megközelíthetőség, elérhetőség

· tartózkodási feltételek

· a turisztikai termék ismertsége az egyes célpiacokon

A turisztikai termék vonzóereje magába foglalja a következő elemeket: klima, flóra, fauna, kulturális-történelmi örökség, különbféle rendezvények, és más emberi tényezők. Ezek forrásbeli tényezők, melyek már adottak, és amelyek miatt a turisták legjobban motiválva vannak hogy ellátogassanak egy földrajzi helyre-turisztikai desztinációra. Ezekre a tényezőkre vigyázni kell, és fejleszteni. A turisztikai kultura felépitése egyik módja a vonzóerő megvigyzásának. Megeshet hogy a turisztikai desztináció helyén nincsenek természeti vagy kulturális látványosságok, tehát azok a tényezők vagy kis értéküek (rossz minőségüek) vagy egyáltalán nem léteznek. Ezekben az esetekben ajánlott olyan látványosságok létrehozása mint például:

· különbféle bemutatók

· kölönbféle rendezvények szervezése (sport, kulturális és szórakozási jellegűeket)

· konferenciacsarnokok kiépitése

· szórakozói létesitmények létrehozása, stb.

A turisztikai termékek termelői tudatában kell hogy legyenek azzal, hogy a termékük nem lesz sikeres ha az ügyviteli politikájukban nem forditanak kellő figyelmet a vonzőerőre. Tehát ők amellett hogy azon aggódnak, hogy hogyan hozzák létre a turisztikai terméket még arra is kell hogy figyeljenek hogy azok vonzóak legyenek a turisták számára, fejlesszék és beépitsék az fogyasztók tudatába mint egyedi turisztikai desztinációt.

Ha a turisztikai termékhez való megközelíthetőségről vagy elérhetőségről beszélünk akkor két kategóriát kell figyelembe vennünk:

· földrajzi hozzáférhetőség,

· és gazdasági elérhetőség.

A földrajzi távolság alatt értjük azt a távolságot amely a turisztikai desztináció és a kereslet kiindulópontja között van. Ebből a szempontból egyes turisztikai desztinációk jobb helyzetben vannak, egyesek kevésbé, azaz egyes turisztikai desztinációk közelebb vannak az iniciális kereslet piacától, mások messzebb. A turizmus kezdetével a földrajzi hozzáférhetőségnek jelentős szerepe volt a turisztikai desztináció kiválasztásánál. Azonban a tehnológia fejlődésével, főleg a repülő feltalálásával, valamint más közlekedési eszközök fejlődésével (vasúti, közuti) egyetlen egy turisztikai desztináció sem elérhetelen már. Épp ezért a közlekedés fejlettsége egy országban elengedhetetlen tényező a turizmus fejlődéséhez.

A turisztikai termékhez való hozzáférhetőség másik tényezője a gazdasági elérhetőség. Ide valójában az út költségei számitódnak amely jelentős része a turisztikai utazás költségeinek. Ezek a költségek lehetnek stimuláló faktorok (ha kisebb része az utazási költségeknek), vagy destimuláló faktorok (ha nagyobb része az utazási költségeknek). Mindezt figyelembe véve azonban szükség van a turisztikai desztináció hozzáférhetőségét biztositani különböző fajta közlekedési eszközzel, mivel a közlekedési mód kiválasztásától függően jelentősen különbözhetnek az út költségei.

A tartózkodási feltételek valójában a turisztikai kinálat össz tartalmát képezik (alap és kiegészitő szolgáltatások). Minnél több ezeknek az elemeknek a száma annál nagyobb a választási lehetőség is. A gazdag tarózkodási feltételek alatt a különböző szolgáltatások biztositását értjük az elszállásolás, étkeztetés, szállitás, szórakozás, kikapcsolódás, vásárlás, rekreáció, sport és kúltúra területén.

A turisztikai termék ismertsége alatt a fogyasztók informáltságát értjük az adott turisztikai desztinációról. Tehát ahhoz, hogy sikeres legyen egy adott turisztikai termék ahhoz nélkülözhetetlen ez az utolsó tényező, azaz a turisztikai termék ismertetése a turistákkal/utazókkal.

13. A termék életciklusa

Egy desztináció vagy egy termelő turisztikai terméke meghatározott életciklussal rendelkezik, amely megmutatja az értékesítési mennyiséget a termék bevezetésétől a termék hanyatlásáig.A turisztikai termék különböző fázisokon halad keresztül:

· bevezető fázis

· növekedő fázis,

· a termék érettségének fázisa,

· telitettség fázisa,

· és a hanyatlás fázisa.

A turisztikai termék életciklusának elemzésével, azaz annak analizálásával, hogy most a termék melyik ciklusban van, választ kapunk arra, hogy milyen a fogysztók viszonyulása a tursztikai termékhez, és hogy milyen eladási politikát kell választanunk.

Bevezetés. Erre a szakaszra a forgalom lassú növekedése a jellemző. Nyereség vagy egyáltalán nincs, vagy csak nagyon kevés van. Ezt az időszakot beruházási periódusnak is hívják. Egy turisztikai termék kialakitása költséges dolog, és a legtöbb cikknél több hónapba, esetleg évbe kerül, mire nyereséget tudunk elkönyvelni. A termék piacra bocsátása után a különböző piacok eltérő gyorsasággal kezdenek növekedni. A bevezetési periódus hossza függ a turisztikai terméktől, a bevezető marketingkampánytól, valamint a versenytársak megjelenésének gyorsaságától.

Fellendülés. Ezt a szakaszt az áruforgalom és a nyereség gyors növekedése jellemzi. A turisták meggyőződtek a turisztikai termék szükségességéről, és hajlandók megvásárolni. A sikeres bevezetés eredménye, hogy több versenytárs jelenik meg a piacon. Kezdetben az ő marketingkampányuk is hozzájárul a piac növekedéséhez, és a versengés is bizonyos korlátok között marad.

Érettség fázisa. A turisztikai termék teljes mértékben kielégiti a fogyasztói szükségleteket.

Telítettség. Az turistaforgalom stagnál, vagy csökkenni kezd. A termék fogyasztói értékelése elérte tetőpontját, a piac a telítettség határán van. A marketing költségei nőnek, mert fontos, hogy megvédjük piaci pozíciónkat. A kiadások csökkentése alapvető stratégiai eszközzé válik. Most már termékújításokra is szükség lesz.

Hanyatlás. Elérkezik az a szakasz, amikor a piac volumene és a nyereség már csökkenni kezd. A legfontosabb kérdés: mikor kell visszavonulni a piacról? Amikor a profitráta csökkenni kezd, túl sokba kerülne piaci pozíciónk megvédése, komolyan fontolóra kell venni a visszavonulás lehetőségét. Pl. az a hotel amely mindenáron teljes panziós szolgáltatásokat kinál, vagy nem foglalja magába a sport, szórakozás és más tevékenységek lehetőségét könnyen a hanyatlás fázisába kerül.

14. A turisztikai termék minősége és fejlesztése

A turisztikai termék minősége

A turisztikai termék minőségének nagy jelentőséget kell szentelni. Ez valójában a termék képessége, hogy kielégitse a fogyasztók szükségleteit, valamint egyben kifejezi azt is, hogy ezek a szükségletek milyen mértékben lehettek kielégitve.

Az idegenforgalmi termékeknél fontos a differenciált igényeket figyelembe venni, tehát minden keresleti réteg számra, az igényeihez igazodó szinvonalas kinálat megteremtésére kell törekedni, a fogadókapacitás alaplétesitményei (szállás, ellátás) mellett a szadadidő-eltöltés széleskörű választékát célszerű célként elfogadni.

Az élő emberi munkának a turizmusban jeletős szerepe van. Egy bizonyos hotel szolgáltatásának illetve egy utazást szervező cég szolgáltatásának az osztályozásában nagy szerepet játszik a munkások kedvessége, előzékenysége. Egy recepciós, pincér, vagy turisztikai vezető arogáns viselkedése a turista irányába eléggé elronthatja az utazó élvényeit az üdülés során.A kellő kedvesség és előzékenység mellett fontos az is hogy a munkás rendelkezzen kellő tudással is a munka ellátásához. Ha például egy sok ország által látogatott desztináción a pincér illetve a recepciós nem ért egyik nemzetközi nyelven sem akkor eléggé megnehezül a vendég kiszolgálása. Lehet a hotel akármilyen lukszuslétesitmény, ha a személyzet nem figyel illetve nem felel meg eléggé a turista igényeinek. Ezért ha minőséges turisztikai terméket szeretnénk nyújtani akkor mindennek a lehető legjobban meg kell felelnie a turista elvárásainak.

A minőség osztályozásánál azonban nem szabad csak a személyzetet figyelembe venni, mivel itt még fontos tényező a természeti környezet, valamint a kiszolgálást végző létesitmény infrastrukturája.

A minőség kialakitásánál hasznos ha a turisztikai cég épit a helyi adottságokra, az azokban lévő tartalékokra, a regionalitásban rejlő értékere, és az ezekre alapozható fejlesztési lehetőségekre. Ezért fontos a természeti értékeket védeni azoktól a külső hatásoktól amelyek azt esetleg lerombolhatnák.

Az idegenforgalom számára legfontosabb minőségi terhelések a következők:

· a levegő, a vizek és a talaj elszennyeződése

· a zaj,

· a táj beépitése és feldarabolása, a táj képének lerombolása

A minőség fontos eleméhez tartozik még a vendéglátó létesitmények kinézete, termékeinek változatossága, az elegendő férőhely biztositása, a tisztaság.

A turisztikai termék fejlesztése

A változó környezet, az állandóan változó igények a turizmusmussal foglalkozókat is folyamatos újításokra, változásokra – fejlődésre - kényszerítik a termékek és szolgáltatások minőségének javítása terén. Ahhoz, hogy fenn tudjon maradni a piacon, állandóan alkalmazkodni kell a turizmus területén végbemenő változásokhoz, és időről időre új ötletekkel kell előállnia.

Szükség van például a turizmusban dolgozók folyamatos továbbképzésére, hogy megfeleljenek az állandóan változó igényeknek és elvárásoknak. A turizmusban végzett technológiai újítások szintén fontosak a piacon való fennmaradáshoz. A turizmusban technológiai újítások alatt az addigi termékek, szolgáltatások minőségének javítását, új termékek és szolgáltatások bevezetését vagy a gyártási folyamat változtatását, megújítását értjük.

Az újdonság szempontjából az új termék hat kategóriáját (csoportját) különböztetjük meg:

1. Teljesen új termék bevezetése

2. A turisztikai cég számára új, de a piacon már létező termék bevezetése

3. Újítás a szolgáltatásban – a turisztikai cég számára új, a piacon már létező eljárás bevezetése

4. A meglevő termék minőségének javítása

5. A meglevő termék más célra való alkalmazása

6. A költségek csökkentésével kialakított termék – a régihez nagyon hasonló minőségű, látszólag ugyanolyan termék

Az újdonság foka szerint megkülönböztetünk evolúciós és revolúciós terméket.

· Az evolúciós termék folyamatos újítások eredménye, a meglevő termék folyamatos javítása, változtatása

· Revolúciós termék alatt egy előtte nem ismert, teljesen új minőségű termék létrehozását értjük.

A folyamatos újítás szükséges, de minden újításnak megvan a kockázata. A sikeres újítás eredményeként a vendéglátóipari egység fejlődik és növekszik, a sikertelen újítás következtében lemarad a piaci versenyben. Ezért az újítás bevezetése előtt piackutatást kell végezni. Piackutatás során adatokat gyűjtenek és elemeznek a beszerzési és értékesítési lehetőségekről, a piaci versenytársak árairól, stb. Így összehasonlíthatják a megvalósítás lehetőségeit a meglevő lehetőségekkel, és bizonyos fokig előreláthatják a potenciális (lehetséges) fogyasztók igényeit. Az elszállásolásnál például a számítógépek alkalmazása olyan újítás, amelyet szükségszerűen mindenhol bevezettek.

Az utóbbi években egyre inkább követelik az úgynevezett szelid turizmust, az olyan idegenforgalom fejlesztését, amely magával hozza a táj, a pihenés és a gazdasági értékalkotás közötti egyensúlyt és összhangban van a természeti, társadalmi és kulturális környezettel, és amelyet a tájjal való kiméletes bánásmód jellemez.

15. Árpolitika a turizmusban

Az ár a termék értékének kifejezése. Amikor az árakat alakitjuk ki tehát figyelni kell arra, hogy az ár mindig összhangban legyen a turisztikai termék minőségével és értékével. Az ár jelentős szerepet játszik a turisztikai piacon jelentkező konkurencia versengésében.

Az árpolitika a turizmusban csak egyik eleme a marketing mixnek, ezért fontos megérteni, hogy a megfelelően kialakitott ár csak akkor fog eredményeket hozni, ha a marketing mix többi elemével összhangban van.

Az árpolitika kialakitására ható tényezőket alapvetően a következőkhöz lehet besorolni:

· külső tényezők

· belső tényezők

A külső tényezők közé azok a tényezők tartoznak amelyekre a vállalat nem tud hatni. Ezek általában a környezet hatásái lennének, mint pl.:

· A turisztikai keresletre ható jövedelemváltozások

· A turisták változó igényei

· A gazdasági politika intézkedései

· A konkurencia viselkedése

A belső tényezők közé azokat a tényezőket soroljuk amelyekre a vállalat valamilyen módon hatni tud. Az egyik a legjelentősebb belső tényezők közül a költségek hatása, azon belül a fix, és a varijabilis költségek.

Ezek a tényezők állandóan változnak, ezért az ár meghatározása egyáltalán nem számit könnyű feladatnak. Az árakat alakithatjuk úgy hogy azok a piaci átlag felett legyenek, azok alatt, valamint egy szintben a piaci átlaggal, attól függően milyenek a tényezők hatása amelyek épp az adott pillanatban hatnak.

A piacorientált turisztikai cégeknél a legjelentősebbb tényezők amelyek befolyásolják az ár kialakitását a következőek lennének:

1. kereslet

2. konkurencia

3. költségek

Megfigyelhetjük hogy az előbbi három közül kettő a külső tényezők közé tartozik (kereslet és konkurencia), az utolsó pedig (költségek) a belső tényezők közé.

1. Amikor a keresletet szemléljük fontos a mostani valamint a jövőbeni keresletet is figyelembe venni. A turisztikai keresletet több tényező is befolyásolja, legyenek azok általánosak, vagy specifikusak. Az általános tényezők közé a következőket sorolhatjuk:

· társadalmi-gazdasági rendszer jellemzői ahonnan a turisták jönnek

· politikai és gazdasági viszonyok (infláció, társadalmi jövedelem, stb)

· demográfiai jellemzők

· a lakosság kulturális szintje

· természetes környezet ahonnak a turisták jönnek.

A specifikus tényezők a következők lennének:

· társadalmi-gazdasági rendzser jellemzői annak az országnak ahová utaznának

· távolság

· az országba való belépés feltételei (vámok, dokumentumok, stb)

2. Fontos a konkurencia viselkedését is figyelembe venni az árak kialakitásánál. Az ahogyan a konkurencia formálja az árait jelentősen befolyásolja a mi ár alakitásunkat. Ez azonban jelentősen függ attól is hogy milyen termékeket nyujtanak a turistáknak. Manapság már a konkurencia két turisztikai cég között nem csak az árak terén jelentkezik, hanem megfigyelhető a turisztikai termék változatosságának kialakitásában is, valamint a minőségtől függően is. A versenyt az nyeri meg amelynek vonzóbb, minőségesebb, változatossabb terméke van, valamint azt különbféle propagálási módszerekkel tudatja is a turistákkal.

3. Az árak alsó határát a költségek határozzák meg. A költségek eredetét fontos ismerni. A turisztikai cégnek fontos arra törekednie hogy ezeket a költségeket a lehető legalacsonyabb szintre csökkentse, azért hogy megfelelő árakat tudjon kialakitani. Az az ár amely a költségek alatt lenne meghatározva gazdaságilag nem lehet kifizetődő, és a cég gyorsan meg érezné a következményeit.

Az árpolitikánál figyelembe lehet venni a termékéletciklusát is. Ha a termék a bevezető fázisban van akkor a magas illetve az alacsony ár is indokolt. Az első esetben a magas áraknak köszönhetően magasabb profit szerezhető be azonban rövidebb időn keresztül. Ha a vállalat azonban az alacsonyabb bevezető árak mellett dönt akkor hosszútávú profitot is megvalósithat, de fennáll a lehetőség hogy megkérdőjelezik az áru minőségét az alacsony árak miatt. Amikor a termék a hanyatlás fázisába ér akkor az ő életciklusát valamennyire meg lehet hosszabbitani az árak csökkentésével.

Nagyon fontos az árak kialakitásánál az árak diferenciálása is, az árak változtatása különböző kritériumok szerint, mint pl. idő, földrajzi tényezők, mennyiség, termékfajta, stb. Erre kitünő példa például amikor az utazás a szezonidőszakban van, akkor az árak magasabbak, azonban ha a szezonidőszakon kivül akkor alacsonyabbak, függetlenül attól, hogy mindkét időszakban ugyanolyan szolgáltatást nyújtanak.

16. Promóciós mix a turizmusban

A promóciós mix valójában tömeges kommunikációt jelent a fogyasztókkal, annak érdekében, hogy stimulálja őket a termék vagy szolgáltatás megvásárlására.A promóciós stratégiának a turisztikai piacon van egy pár alapvető feladata:

· a turisztikai termék iránt való érdeklődés felkeltése

· a turisztikai termékről való pozitiv benyomás keltése

· a turista vásárlására való serkentés

A promóciós mix a turizmusban több elemből tevődik össze, melyek közül a legsürübben a következőket emelik ki:

1. turisztikai propaganda

2. eladásösztönzés

3. PR (public relations- nyilvánosságal való kapcsolat)

A turisztikai propagandát két szempontból lehet szemlélni:

· a turisztikai politika szempontjából

· az üzleti politika szempontjából

Amikor a turisztikai propagandát a turisztikai politika szempontjából közelitjük meg, akkor az lehet helyi, regionális, nemzeti, és nemzetközi szinten. Ennek a propagandának a hordozói állami szervek, intézmények. Alapvető feladata hogy pozitiv képet nyujtson egy bizonyos turisztikai helységről, illetve felkeltse a turista figyelmét a turiszikai desztináció karakterisztikáira, jellegzetességeire.

Amikor a turisztikai propagandát üzleti szempontból közelitjük meg akkor annak a hordozói turisztikai cégek, illetve más gazdasági személyek amelyek be vannak kapcsolódva a turisztikai piacra. Ez az ugynevezett kereskedelmi propaganda, amelynek célja, hogy direkt módon növelje a külföldi és hazai turisták keresletét konkrét turisztikai termék iránt.

Az eredmények amelyeket elérnek az általános turisztikai propagandával direkt módon hat a komercijális turisztikai propaganda eredményeire. Például, ha az általános turisztikai propagandának nem sikerült eléggé hatnia a pozitiv kép kialakitására a turisták szemében, akkor egy konkrét turisztikai cégnek a turisztikai propagandája kérdésessé válhat.

Fontos kérdés általában az, hogy mennyi pénzeszközt szánjanak a turisztikai progaganda költségeire. A javasolt mennyiség általában 1% az össz devizabevételből amely a turizmusból ered. Vannak más módszerek is a költségekre szánt pénzeszközök megállapitásánál, mint például a cél és feladat módszere illetve a konkurencia módszere. Az elsőnél annyi költséget szabnak meg amely szükséges a feladat illetve cél eléréséhez, a második módszernél annyi költséget amennyit a konkurencia is megszab. Itt az a probléma állhat fenn, hogy nehéz megszerezni az információt a konkurenciát illetően.

A turisztikai propagandának megkülönböztethetjük még két fajtáját, egyik a globális, a másik a specifikus propaganda. A globális turisztikai propaganda általánosságban propagálja a régiót illetve a turisztikai helyet, a specifikus viszont egy konkrét területre van orientálva (pl. kulturális örökség, természeti jellegzetességek).

Az információk amelyeket a turisztikai propaganda közöl pontsaknak kell hogy legyenek, teljesnek. Ezekkel az információkkal ki kell hangsúlyozni, hogy mi az ami szép és jellegzetes egy turisztikai helyben, mely hires egyének látogatták már meg a helyet. A propaganda során nem árt képeket használni a turisztikai desztinációról, valamint hasznos ha a propaganda szövege érthető és nem ad helyet félreértéseknek.

A propagandának van több módszere: - grafikus eszközök

- hirdető eszközök

- projekciós eszközök

- helybeli propaganda eszközök

- és személyes eszközök

A grafikus eszközök tartoznak a legsürübben használt eszközök sorába. Ezek lehetnek különbféle prospektusok, plakátok, naptárak, fényképek, stb. A hirdető eszközök közé tartoznak a médium propagandái, mint például, tv, rádió, ujságok. A projekciós termékek azok a filmek amelyeket különbféle prezentációkon szoktak felhasználni. A helybeli propaganda eszközök közé taroznak a különbféle kiállitások, vásárok. A személyes eszközök pedig különbféle nyilvános szereplések, előadások lennének.

Az eladásösztönzést érthetjük úgy mint a termék támogatását különbféle ajándékokkal, engedményekkel, bónuszokkal, nyereményjátékokal, stb.

A PR illetve a nyilvánossággal való kapcsolat azt jelenti, hogy a turisztikai termék promotálásába bevonnak még más résztvevőket is, amelyek elősegithetik a termék eladását ( ujságirók, bankárok, társadalmi egyesületek, állami szerek, befolyásos egyének, stb). Ily módon egyes konferenciákon az ujságirónak, látogatásokkal, személyes kontaktusokkal hatnak a nyilvánosság véleményére a turisztikai terméket illetően.

17. Eladási csatornák a turizmusban

Az eladási csatorna alatt a marketingben a termék eljuttatásának módját illetfe fajtáját értjük a termelőtől a vásárlóig.

A turisztikai piacon az eladás az egyik legérzékenyebb fázis, ami érthető is ha turisztikai piac jellemzőit szemügyre vesszük. A nagy földrajzi távolság bonyolultá teszi a kereslet és a kinálat között az eladási csatornák kialakitását, a kereslet heterogenitása (különbözősége), valamint a kinálatban részvevők nagy száma még jobban komplikálja az eladási csatorna kiválasztását. A turisztikai termék mint már emlitettük megfoghatatlan, valamint szezonjelleggel fogyasztják. Mindez arról tanúskodik, hogy az eladás egy nagyon fontos eleme a az üzleti politikának.

Az eladási csatorna a turizmusban azon üzleti és szervezési tevékenységeket jelenti amelyek lehetővé teszik, hogy a turisztikai termék eljusson a fogyasztóhoz, oly módon, időben, áron amely legjobban megfelel.

A turizmusban 2 alapvető módja van az eladásnak:

· direkt és

· indirekt

Az első módra (direkt eladás) jellemző az, hogy nem létezik közvetitő a turisztikai kereslet és kinálat között. Ez valójában az eladásnak az a módja, amikor a turista maga fogyasztja a terméket. A könnyebb megértés érdekében példa erre a fogyasztásra lehetne az amikor a turista elmegy egy szállóba és maga kéri az elszállásolást, valamint a többi szolgáltatást, turisztikai közvetitők nélkül. Ebben az esetben a turista közvetlen kapcsolatban van a termék előállitójával.

A direkt eladás következő módjait ismerjük:

· recepción való vásárlás

· postán keresztül való vásárlás

· telefonon keresztül

· „ajtóról ajtóra” eladás

· turisztikai eseményeken (turisztikai vásárok, bemutatók)

· on-line eladás

Más felől azonban a kapcsolat a turisztikai kereslet és a kinálat között lehet indirekt is, illetve közvetitők részvétele által. Ez az eset lenne az amikor a turista egy turisztikai cég közvetitése által előre megvásárolja az utazást. Ilyenkor az utazásszervező cég az aki szervezi a turista számára az elszállásolást, étkeztetést, szállitást illetve más szórakozási lehetőséget.

Az indirekt eladás lehetséges a következő módokon:

· eladás egy közvetitő segitségével – specializált eladó

· eladás két közvetitő segitségével – turisztikai közvetitőcég

· eladás három közvetitő segitségével – hazai turisztikai cég

Fennáll a kérdés mely módot kiválasztani az előbb felsoroltak közül. Ha választ szeretnénk kapni a kérdésre figyelembe kell vennünk több tényezőt is. A piac távolságát, a fogyasztók szokásait, az utazás okait, és magát a turisztikai terméket is.

A közvetitőkön keresztül való eladás a kinálat hordozójának következő előnyöket nyújthatja:

· az eladást átengedheti másnak

· az eladás nagyobb területen végezhető

· a közvetitők eladásra vannak specializálódva

· a közvetitők takarékoskodnak az idővel és pénzel

A vevők számára a közvetitőkön keresztül való vásárlás a következő előnyöket nyújtja:

· a közvetitő több turisztikai elemet tud beépiteni a turisztikai termékbe

· az árak alacsonyabbak

· nincsenek szükségtelen költségek, és stb.

18. A marketing mix elemei a szolgáltatásban-emberek, tárgyi elemek és folyamat

A turizmusban a termék szolgáltatás formájában jelenik meg: egy élményekkel teli körutazás. A nem fizikai természet következtében a szolgáltató kinálata nehezen megfogható. Sokszor épp ez a nem fizikai természet következtében nagyobb hangsúlyt kap a szájreklám, mert egy elégedett vevő mégis csak a legjobb reklám. Épp ezért törekedni kell arra, hogy a szolgáltatás eredménye mindig pozitivan hasson a turistára, elégedetten térjen haza a pihenésből.

A szolgáltató szektor növekedése miatt újabb 3 P – vel egészült ki a marketing – mix:

· Emberi tényező (People)

· Tárgyi elemek (Physical Evidence)

· Szolgáltatási folyamat (Process)

Emberi tényező (People)

Mivel az emberi tényező a szolgáltatás során rész vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan megjelenését jelenti, mely fokozza az igénybe vevők elégedettségét illetve elégedetlenségét, rendkivüli hangsúly tevődik az utazásszervezőkre és az idegenvezetőkre.

A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentős befolyással van a szolgáltatás megitélésére. Éppen ezért a vevőkiszolgálásban résztvevő személyzetet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének. A termékek tapasztalati jellemzői helyett ugyanis a szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hirnév, az udvariasság, és a szakértelem fontossága.

Tárgyi elemek (Physical Evidence)

A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakitásához. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megitélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét. Éppen ezért a vendég magasabb árat fizet egy első kategóriájú étteremben ugyanazokért a fogásokért, mint egy kisvendéglőben. A helyszin, a bútorok, a dekoráció, stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról.

A különböző szolgáltatások más – más környezetet, tárgyi elemeket igényelnek. A szolgáltatás tárgyi elemei közé tartoznak a külső környezeti elemek (külső design, parkoló, közvetlen környezet, stb) a belső környezeti elemek (berendezések, elrendezések, tájékoztató jelzések, stb.) és egyéb, kézzel fogható tényezők (névjegyek, céges papirok, prospektusok, alkalazottak öltözete, stb.). Ezek az elemek hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról, segitséget jelentenek a döntésben.

A szolgáltatási folyamat(Process)

Kiemelkedően fontos marketingtényező maga a szolgáltatás folyamata is, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. A folyamatoknak a megtervezése, és irányitása befolyással van a szolgáltatás minőségének megitélésére, ezáltal pedig az igénybe vevők elégedettségére.

Bár a folyamat irányitása alapvetően menedzsment kérdés, a fogyasztói behatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a marketing figyelemmel kisérje a kiszolgáltatás menetét. Törekedni kell a szolgáltatási folyamat szabványositására, a szolgáltatási folyamat minőségének egyenletes fenntartása.

19. A turisztikai hely - desztináció fogalma, jelentősége

A desztináció latin eredetű szó, jelentése: uticél, célállomás, fogadóhely. Ahhoz, hogy megvalósuljon az utazás, a turistának a szabadidő és a jövedelem mellett megfelelő kinálattal rendelkező úticélra-desztinációra is szüksége van.

A desztináció olyan többé-kevésbé behatárolható földrajzi egység, amely rendelkezik a turizmus fejlesztéséhez szükséges előfeltételekkel: megfelel vonzerővel rendelkező turisztikai terméket kinál, megközelithető és idegenforgalmi szükségletek kielégitésére alkalmas elszállásolási, étkeztetési, egészségügyi és egyéb feltételeket biztosit.

Az itt leirt fogalom alapján tehát megállapithatjuk, hogy a turista szemszögéből élmények irégetéről van szó, mig a szolgáltató szemszögéből egy turisztikai fogadó területről.

A turista elsősorban a különböző területek idegenforgalmi attrakciói alapján dönt arról, hogy melyik desztinációt választja.

A turisztikai helyek csoportositása a vásárlásról való döntéshozatal folyamatában

A desztináció kiválasztásában egy konkrét esemény vagy hely mellett a terület valamilyen általános jellemzője is szerepet játszhat:

· Természeti értékek: táj, flóra és fauna, földrajzi és vizrajzi adottságok

· Éghajlat (klima): egyik legfontosabb vonzerő, de csak a terület könnyű megközelithetőségével együtt lehet vonzó

· Kultúra: minden terület, régió, ország saját kultúrával rendelkezik, amely egyedi szolgáltatásokon keresztül szintén piacra vihető (életstilus, gasztronómia, múzeumok, néprajzi értékek)

· Történelem: az elmúlt időszak kultúrájának bizonyos emlékei számos formában megnyilvánulhatnak (múzeumok, emlékhelyek, templomok, szentélyek, várak, kastélyok)

Jelentősége

A turisztikai desztinációkra való ellátogatás hatással van a műveltség és az általános kulturális ismeretek gazdagítására. A turisták a meglátogatott ország kulturális-történelmi öröksége mellett megismerik az ott lakók életmódját, szokásait, népművészetét is. Nemcsak az ott élőkkel kerülnek kapcsolatba, hanem más országokból odalátogató turistákkal is. Így eltérő társadalmi-gazdasági és politikai rendszerekkel ismerkednek meg, ez pedig a kialakult előítéletek megszűnéséhez vezethet. A fogadó ország érdeke, hogy az oda érkezőknek magáról kedvező képet (imázst) mutasson, amely hírnevét és tekintélyét is növelheti.

20. A társadalmi környezet alapvető tényezői

Egy vállalkozás sem működhet önmagában, tevékenységének feltételeire, céljaira és módszereire a szűkebb és tágabb környezet egyaránt hatást gyakorol. A turisztikai egység beépül a környezetébe, érzékeli annak változásait, jelzéseit, és alkalmazkodik hozzájuk.

A legfontosabb tényezők, amelyek a turizmus fejlődését meghatározzák, az alábbiak:

· Gazdasági prosperitás és megfizethetőség: az elmúlt húsz évben a növekvő jövedelmek és a csökkenő árak az utazások iránti kereslet növekedéséhez vezettek. Hasonló folyamat lejátszódása várható az olyan növekvő küldő piacokon, mint Kína, India és Kelet-Európa.

· Elérhetőség: a technológia (például az internet és a légiközlekedés) fejlődésének köszönhetően könnyebbé vált az utazás megszervezése és megvalósítása. Az internet lehetővé teszi az áruk és szolgáltatások gyors összehasonlítását.

· Események: a turisztikai desztinációk mind több ember számára elérhetővé válásával párhuzamosan növekszik a legkülönbözőbb események (a sport eseményektől a természeti katasztrófákig) hatása az utazási döntésekre.

· Kulturális tőke: a jólét és az iskolázottság növekedésével a kultúra egyre nagyobb szerepet játszik a desztinációk fejlődésében. A kultúra és az örökség egy nemzeti márka legfontosabb elemei közé tartoznak.

· Globalizáció és verseny: a globalizáció több választási lehetőséget jelent a turisták számára, a verseny pedig nagyobb értéket teremt. A gazdaságok és a kultúrák nyitottabbá válásával párhuzamosan ugyanakkor nő az azonosságtudat, a helyi értékek szerepe.

· Klímaváltozás: az éghajlat nyilvánvalóan meghatározzaa turisztikai desztinációk által kínált termékeket, az éghajlatváltozásnak számos meglévő desztináció áldozatául eshet.

Az elmondottak alapján meg kell különböztetni a turisztikai egységek makrokörnyezetét és mikrokörnyezetét. A makrokörnyezet elemei többnyire nincsenek közvetlen kapcsolatban az ügyviteli egységgel, míg a mikrokörnyezet elemei annak szerves részét képezik.

A mikrokörnyezet a turisztikaihelység-lokáció elhelyezkedése egy régión, egy településen, egy kerületen belül: az a szűkebben vett területet, ahol a turisztikai egység elhelyezkedik, vagy létesülni fog. A jól megválasztott lokáció nagymértékben kihat az ügyviteli eredményességre.

A mikrokörnyezet a tevékenység végzésével közvetlen kölcsönhatásban van.

A mikrokörnyezet a turisztikai lokáció szűk környezete, amelyek között és amelyekhez alkalmazkodva az tevékenykedik.

A turisztikai lokáció elhelyezkedésének meghatározásánál a következő általános szempontokat veszik figyelembe:

· a környék lakosságát

· a jelenlevő piaci konkurenciát (versenytársakat)

· a terület forgalmasságát

· a turisztikai lokáció fajtáját

A mikrokörnyezet a belső és külső környezet összessége.

A belső környezet a turisztikai létesítmény a maga épületeivel, rendszerével, módszereivel, alkalmazottaival, kommunikációjával.

A külső környezet a fizikai környezet, a piaci versenytársak, az üzleti partnerek, a szállítók, a vendégek, a szomszédság, a település nagysága, a település jellege, a település földrajzi elhelyezkedése, stb.

A makrokörnyezet azon tényezők összessége, amelyek hatást gyakorolnak a tevékenység végzésére, de ezeket a hatásokat a tevékenység végzője nem képes jelentősen befolyásolni. A makrokörnyezethez soroljuk társadalmi, természeti, műszaki-technológiai, gazdasági és politikai-jogi környezetét.

A turisztikai lokáció makrokörnyezetét gazdasági és gazdaságon kívüli tényezők befolyásolják.

1. Gazdasági tényezők közé sorolható:

· a piac távolsága

· a zavartalan nyersanyagellátás

· a megfelelő infrastruktúra

· megfelelő munkaerő

· a megfelelő vásárlóerő (a jövedelmek alakulása)

· Az árszínvonal, figyelembe véve annak fejlődési irányát

2. Gazdaságon kívül eső tényezők közé a vendéglátóipari létesítmény társadalmi, természeti, politikai és jogi környezete tartozik.

a) Társadalmi (szociális) környezet

· demográfiai jellemzők (korösszetétel)

· életmód

· fogyasztói szokások

· a fogyasztói kultúra, stb.

b) Természeti tényezők

· természeti adottságok

· környezetvédelmi előírások, stb.

c) Politikai és jogi környezet alatt azokat a jogszabályokat és törvényi szabályozásokat értjük, amelyek mind az egyénre, mind a gazdaságra hatással vannak, és amelyek meghatározzák a gazdaság szabályozott működésének feltételeit.

Ilyenek például:

· a tulajdonviszonyok

· a piac szabályozása

· a piaci korlátozások

· az adózás módja

· a befektetések szabályozása, stb.

21. A fogyasztók viselkedése - a döntéshozás folyamatai

A vásárlói döntések gyakran irracionálisak és érzelmek vezérlik. Sürün előfordul, hogy az emberek – bár előre elkészített tervel indulnak neki egy utazásnak, az utazás során szembesülnek azzal, hogy nem ugyanazt teszik, és vásárolják amit eredetileg elterveztek.

Éppen ezért a marketing tevékenység legfontosabb célja a a célpiac(ok) vásárlóinak sürün változó magatartásának megértése, tehát a turisták/vevők igényeinek megismerése és kielégítése. A turistákat különböző, eltérő motívumok késztetik utazásra, amelyek azután a turizmus különféle formáit alakítják ki.

Maga a döntéshozái folyamat a következő lépésekből áll (1-5) :

1.Utazási szükséglet felmerülése 2.Szándék 3.Információgyűjtés

5.A lehetőségek közötti választás: utazási döntés 4. Információk értékelése

6.Utazási előkészületek7.Utazás 8.Üdülés a desztinációban

10.Az utazási tapasztalat értékelése 9.Visszautazás

A döntési folyamat végeredményét, illetve az utazási döntést a vevő kulturális, társadalmi, személyes, pszichológia jellemzői és a döntés folyamata határozza meg.

1. A szükségletek általánosságban primáris és szekundáris szükségletekre oszthatóak.

A primáris (elsődleges) szükségletek a legalapvetőbb emberi szükségletek. Ilyen például az étel és ital iránti szükséglet.

Szekundáris (másodlagos) szükségleteknek a kiegészítő vagy pótlólagos szükségleteket nevezik. Ilyen szükséglet az anyagi és a szellemi javak iránti igény. Az idegenforgalmi szükségletek ebbe a csoportba sorolhatóak.

A turisztikai szükséglet az a sajátságos emberi szükséglet, amely a szabadidő idegenforgalomban való eltöltésénél jelentkezik. Ezek a szükségletek tehát csak azután jelentkeznek, ha már az alapvető szükségletei ki vannak elégitve.

2. Az utazási szándék előfeltétele, hogy tudatosuljon a szükséglet az idegenforgalom iránt, és ennek kielégítéséhez az utazni vágyónak szabadidő és megfelelő pénzeszközök álljanak rendelkezésre.

3. Fontos annak megismerése, hogy a végső döntéshez felhasznált információk hogyan kerülnek a fogyasztó birtokába. A fogyasztói magatartást érintő kutatások az információkeresés két típusát különböztetik meg. A belső információkeresés során a fogyasztó hosszú távú memóriájából igyekszik előhívni a döntés szempontjából releváns információkat. Ezeket részben aktív módon szerzi meg, például korábbi információkeresés vagy tapasztalat útján, részben pedig passzívan, például ismételt marketingingerek révén. A keresés másik típusa külső jellegű. Az így szerzett információkat forrásuk szerint négy kategóriába sorolhatjuk, amelyek lehetnek:

· személyes jellegűek (barátok és rokonok tapasztalatai, véleménye, szájreklámok stb.),

· piaci jellegűek (nyomtatott és elektronikus médiában megjelenő reklámok stb.),

· semlegesek (piaci közvetítők, így utazási irodák és idegenvezetők tanácsai stb.),

· tapasztalati jellegűek (a szolgáltatóval kialakított közvetlen kapcsolatra alapozva stb.).

Az információkeresés forrását tekintve kiemelkedő szerephez jut az internet is.

4. Az információk értékelése valójában az a folyamat, ahol összehasonlitjuk a különböző forrásból érkező információkat és megállapitjuk hitelességüket. Attól függően hogy egyes információknak mekkora hitelességet adunk, attól függően épitjük bele a döntéshozatalba.

5. A utazási döntés valójában a desztináció , a szálláshely típusa, ellátás jellege, az út időpontja, időtartama, az utazási iroda, az igénybe vett közlekedési eszközök és az utazásra fordított összeg kiválasztását jelenti a lehetőségektől, begyüjtött információktól és a szükségletektől függően.

A kiterjedt információkeresés eredményeként az utasnak jellemzően több alternatíva közül kell kiválasztania a számára legmegfelelőbbet. Annak módját, hogy a megismert alternatívák közül az egyén hogyan hozza meg végső utazási döntését, számos társadalmi, pszichológiai és egyéb tényező befolyásolja. Ezeket a tényezőket négy fő csoportba sorolhatjuk:

• belső tényezők (attitűd, értékek, életstílus, motiváció, életciklusszakasz, kockázatkezelési hajlandóság, információkeresési szokások stb.),

• külső tényezők (desztinációval kapcsolatos korlátozó tényezők, mint például az ár, marketing mix, család és referenciacsoport befolyása, kultúra, szubkultúra, a háztartáson belül hozott döntés jellemzői stb.),

• a tervezett utazás jellege (csoport nagysága, távolság, az utazás időtartama stb.).

Mást jelent az üdülés egy üzletembernek, aki meg akar szabadulni a telefonoktól, üzleti tárgyalásoktól, és megint mást egy városi embernek, aki menekül a zajtól, tömegtől, míg egy vidéken élő család a tengerparti üdüléssel együtt járó nyüzsgést, szórakozási lehetőségeket keresi.

A hasonló típusú, hasonló utazási motivációkkal rendelkező turisták piaci szegmenseket alkotnak. A piaci szegmensek ismerete elsősorban a marketing-munka, a turisztikai termék kialakítása és értékesítése szempontjából fontos.

22. A fogyasztók viselkedése- kockázatok a szolgáltatás vásárlása során

A turisztikai szolgáltatások természetéből fakadóan az utazással kapcsolatos döntések magas kockázattal társulnak, hiszen a szolgáltatások valós minőségéről az utas csak azok igénybevételét követően győződhet meg. Ugyanúgy előfordulhat, hogy a turizmushoz kedvezőtlen kísérőjelenségek is társulnak: csempészés, kábítószer-terjesztés, betegségek terjedése, stb. A turisták merényletek lehetséges célpontjaivá válhatnak. A kedvezőtlen kísérőjelenségek elhárítására a legérintettebb fogadó országoknak megkülönböztetett figyelmet kell fordítani.

Annak érdekében, hogy a fogyasztók ezeket a kockázatot minél inkább csökkenteni tudják, újabb és újabb információk megszerzésére, továbbá a döntési alternatívák minél alaposabb feltérképezésére törekednek.

A kockázat a turisztikai termék „megfoghatatlanságából” ered. Egy bizonyos turisztikai közvetitő cég mellett való döntésnél komoly szerepe van a bizalomnak. Ez a bizalom az utazás előtti turisztikai tanácsadás során növelhető, valamint, a manapság már igen sűrűn igénybevett internetes fórumokon érdeklődni lehet mások tapasztalatairól az utazással kapcsolatban. Éppen ezért fontos a közvetitő cégnek minnél jobban törekednie arra, hogy a turisták pozitiv élményekkel térjenek haza, és azt szivesen osszák meg másokkal. A szájpropaganda áruminta hiányában sokkal erősebb a szolgáltatóiparban, mint a fizikai termékek piacán. Hiszen tudni illik, hogy a negativ hirnév sokkal gyorsabban terjed mint a pozitiv.

A turista sok esetben a reklámok hatására dönt egy-egy utazási iroda, turisztikai szolgáltatás illetve desztináció kiválasztása mellett, mert úgy véli, hogy az a legjobb a piacon. Ha a visszautazást követően az utas csalódik a reklám által kínáltakban, mert rájön saját tapasztalata alapján, hogy volt az ő általa kiválasztott szállodánál jobb szálloda is az adott desztinációban, az belső feszültséget okoz benne, így a jövőben már elfordul - feszültsége csökkentése érdekében-, az ilyen típusú promócióktól és nem engedi magát befolyásolni utazása előtt.

A márka ismerete csökkenti a vásárlási kockázatot. Ez különösen fontos a turisztikai termékeknél, hisz a potenciális vendég valójában egy „ígéretet, egy ígérethalmazt” vesz meg, azaz egy terméket, illetve szolgáltatást, amelynek minőségét a legtöbb esetben nem tudja az utazást megelőzően hitelesen értékelni. A márkák tehát egy bizonyos minőséget is garantálnak, és egy bizonyos termékkompetencia kapcsolódik hozzájuk. A vendég magától értetődő módon ismerős, illetve ismert márkákat választ, még akkor is, ha a márkanév mögött meghúzodó kínálati minőség objektíven nem különbözik a „névtelen” turisztikai termékektől. A turisztikai márka növeli az adott desztinációra eső választás gyakoriságát. A vendég a márkatermékekre hajlandó több pénzt kifizetni, mint a „névtelen” desztinációkra.

Szükség van az utazás után is a turistával való kapcsolattartásra. Az interaktivitásnak köszönhetően a termék előállítója vagy forgalmazója, közvetlen, kétirányú kapcsolatot létesíthet a végső felhasználóval, akinek lehetősége nyílik elmondania mind pozitív, mind negatív véleményét, továbbá módosítási javaslatait is adott áruval, szolgáltatással kapcsolatosan. Ez a fajta elérhetőség nagymértékben elősegíti a fogyasztói hűség kialakítását.

23. Marketing információs rendszerek

A társadalom bármely részének a fejlődése attól függ, hogy mennyire képes minőséges és időszerü információk begyüjtésére. Az információkkkal való ellátottság csak akkor lehetséges, ha létrehoznak egy olyan rendszert, amely képes begyüjteni, feldolgozni, és eljuttatni az információkat a megfelelő helyre és megfelelő időben. A Marketing Információs Rendszer (MIR): emberek, berendezések, és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz.

Az időben begyüjtött és feldolgozott információk különösen lényegesek a mai dinamikus társadalmi és gazdasági változások közepette, mivel ezek képezik minden döntés alapját. A MIR létrehozása biztositja a vállalat flekszibilitását, valamint a gyors reakciót a környezeti változásokra, ezáltal erőssebb konkures poziciót biztosit magának a piacon.

(KÖRNYEZET)A vállalatban három információáramlási folyamatot különböztetünk meg: bemenő, kimenő és belső információk.

(VÁLLALAT)

Azokat az információkat amelyek a külső környezetből érkeznek (bemenő információ) először is igazolni, csoportositani, elemezni és tárolni kell. Ezek az információk azok amelyek értesitik a vállalatot a piacon végbemenő eseményekről, történésekről (a kereslet változásai, a konkurencia lépései, stb). Az információk feldolgozása lenne a információk körforgása a vállalaton belül, és végül amikor a vállalat a piacra lép a termékeivel és szolgáltatásaival az lenne a kimenő információ.

Egy modern marketing információs rendszer, amely fejlett informatikai tehnológián alapszik, a következőket kell, hogy tartalmazza:

· hardware (fizikailag megfogható információs tehnológia)

· software (programok)

· adatbázis

· lifeware (az emberek amelyek a rendszerben dolgoznak)

· különbféle eljárások

Feladata:

· felbecsülje a menedzserek információs igényét

· létrehozza (beszerezze, feldolgozza) az igényelt információt

· időben eljuttassa az információt a menedzserekhez

Elemei:

· belső nyilvántartási rendszer

· marketing megfigyelési rendszer

· marketing- és piackutatási rendszer

A MIR a következő információs tehnológia fejlődésein keresztül haladt:

· Adatokok feldolgozása (Data Processing-DP)

· Vezetői információs rendszerek (Management Infromation System)

· A döntést támogató rendszer ( Decision Support System) – az adatok átalakitása a döntések segitésére.

· Ekszpert rendszer (Expert System-ES)- a szakértők összekötése az adatbázissal

· Információs rendszerek az üzeti döntések végrehajtására (Executive Information System-EIS) – gyors szakértői döntések

A turisztikai kis- és középvállalkozásoknál, amely egyszerű (lineáris) szervezeti struktúrában működik, a marketing információs rendszer (MIR) önálló szervezeti egységként nem jelenik meg, a piaci információk gyűjtése és feldolgozása kapcsolt feladat. Megkülönböztetett szerepe a marketingkutatásnak (piackutatásnak) van.

A marketing információs rendszer egyik legfontosabb feladata a piaci információk megszerzése és feldolgozása. A piac változása, ezen belül kiemelten a kereslet, a fogyasztói magatartás vizsgálata a turisztikai vállalkozás/desztináció versenyképességének meghatározó feladata. Ugyancsak kiemelt feladat a megelégedettséggel távozó és az ennek alapján visszatérő törzs vendégkör bővítése, amely hatékony marketing információs rendszert feltételez.

24. Marketing kutatások

A turizmussal foglalkozó cégek hatékony működéséhez piaci információkra van szükség. Ezeket az információkat a marketingkutatás biztosítja számunkra. A marketingkutatás definícióját a következőképpen fogalmazhatjuk meg: termékek és szolgáltatások kifejlesztésére, piaci bevezetésére, árkalkulációjára, csomagolására, reklámozására, promóciójára, eladására vonatkozó döntéseket segítő információk szerzése, elemzése, értelmezése, valamint e termékek és szolgáltatások piaci teljesítményének értékelése.

A marketingkutatás nagyon sokféle területet foglal magába, ami a definicióból is látható. A marketingkutatás folyamatának minden szakaszában szükség van a szisztematikus tervezésre. A marketingkutatás tudományos módszereken alapul. A marketingkutatás változatos eszközeit felhasználva, az adatok gyűjtésével, elemzésével foglalkozik és ellenőrzi az előzetes feltételezéseket.

A marketinginformációk kétféle helyről származhatnak, primer vagy szekunder forrásból. Szekunder kutatáson a mások által felvett és közzétett, általában más kutatási célokat szolgáló adatok megszerzését értjük. Primer kutatás még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történő megszerzését jelenti.

Legnagyobb jelentőséggel a fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó kutatási területek rendelkeznek.

A fogyasztói magatartás vizsgálata

A marketing tevékenység legfontosabb célja a vevők/felhasználók igényeinek megismerése és kielégítése, tehát a célpiacok vásárlói magatartásának megértése. A fogyasztói magatartásvizsgálatok során a marketing a szociológia, a pszichológia, a szociálpszichológia területeihez közelít, hiszen az emberi magatartást, viselkedést állítja a kutatások középpontjába. A kutatások fő törekvése az, hogy megpróbálja felderíteni hogyan viselkednek a vásárlók, mi határozza meg döntéseiket, és ezek hogyan befolyásolhatóak.

A fogyasztói magatartás, illetve változása megismeréséhez a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők ismerete is hasznos, amely egy tágabb szemléletet ad vizsgálatunknak.

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők:

· Kulturális jellemzők: A fogyasztói magatartást legmélyebben és legerősebben befolyásoló tényezők (kultúra, szubkultúra, társadalmiosztály)

· Társadalmi jellemzők: család, társadalmi szerepek és státuszok.

A társadalmi csoport és a család erőteljesen befolyásolja a fogyasztói döntéseket. A fogyasztói magatartásra rendkívül nagy és jelentős befolyással van a különböző csoportok hatása. A csoport - ahol tevékenykedünk, ahová tartozunk, illetve tartozni szeretnénk továbbá az is, amit kerülünk - ellát minket információval, jutalommal és identitással. Ezen tényezőkön keresztül befolyásolja a vásárlási, fogyasztási és kommunikációs szokásainkat.

· Személyes jellemzők: A személyes jellemzők vizsgálata a kutatások során általában a demográfiai tényezőkben jelenik meg. A fogyasztói magatartást a kor, életciklus-szakasz, a nem, a foglalkozás, a gazdasági körülmények (jövedelem ill. diszkrecionális jövedelem) befolyásolj