บทท 10นวตกรรมการแขงขนในการตลาด

ในโลกของการแขงขนทางธรกจ การใหความสำาคญกบผบรโภคเปนจดยทธศาสตรในการบงบอกถงความสำาเรจถงเปาหมายเนองจากผบรโภคมทางเลอกหลายทางในการตดสนใจการเลอกใชเลอกซอ ดงนนการทจะทำาใหองคการประสบความสำาเรจ ตองมนวตกรรมใหมๆ สรางความแตกตางในตวสนคาและการบรการ เพอนำามาใชเพอความสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดวยการนำาเสนอ นวตกรรมการตลาดเปนสงใหมๆ ทในตลาดไมเคยมคแขงขนทำามากอน

นอกจากนนแลว การใหความสำาคญกบนวตกรรมการตลาดสำาหรบคนยคใหมคอ การใหความสำาคญกบการสนบสนนงานขาย และ การตดสนใจของลกคา ซงจะทำาใหสนคาและบรการจะไดรบความสนใจจากลกคามากขน ดวยการนำาเสนอแนวคด ดงน

1. การสอสารกบลกคา สงทขาดไมไดในการสอสารกบลกคา คอการโฆษณา และประชาสมพนธ เปนเครองมอการสอสารกบลกคาทมประสทธภาพทสด นกการตลาดตองทำาการบานคนหารปแบบของการสอสารในรปแบบในเหมาะสมกบองคกรและเหมาะสมกบสนคา และตองตรงกบเปาหมายในนำาเสนอ ทสำาคญตองมการประเมนผลการสอสารทกครง เพอนกการตลาดพฒนารปแบบการสอสารใหเขาถงความตองการของลกคาไดอยางแมนยำาและตอเนอง

2. การเจาะตลาดลกคาออนไลนเปนจดเดนของการสอสารธรกรรมของสนคาและบรการทางออนไลน คอสามารถเขาถงกลมลกคาไดทวโลก ไมจำาเปนตองจางพนกงานจำานวนมาก สามารถขายสนคาไดตลอด 24 ชวโมงแตสงหนงทนกการตลาดตองใหความสำาคญ คอ การทำาใหลกคารจกเวบไซดของตน หากทำาใหลกคารจกอยางกวางขวาง ยอมเปนประโยชนตอธรกจชองทางนได

3. กจกรรมสงเสรมการขายเปนการทำากจกรรมการตลาดเชงรก เพอตองการใหลกคารบร และชวยเรงเราใหลกคาตดสนใจเรวขน การจด

กจกรรมสงเสรมการขายในยคน ตองคดหนกครบ ลงเมดเงนมากนอยเทาใดจงคมคา หา presenter ทเปนแมเหลกเพอใหสรางความสนใจแกลกคา การสรางกจกรรมการขายแบบไมลงทน อาจไมไดผลในยคนครบ เชน การเปดตวสนคาใหมของนำาชา อชตน ตองใช พโนต อดมแตพานช เปน presenter ตามตดดวย เปดฝา สง sms ลนโชค เปนการสงเสรมการขายลงทนแบบนไดตอเนองกนยาวละครบ

4. กลยทธในการสรางความพงพอใจ การทำาธรกจตองมกระบวนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดอยางตอเนอง ตงแตการบรการกอนการขาย การบรการระหวางการขาย และการบรการหลงการขาย จำาเปนตองสรางความแตกตาง จากคแขงขน และตองดกวาคแขงขน เนองจากการแขงขนยคใหมขอมลขาวสารมความรวดเรวในการรบร การทองคการมภาพลกษณทด หรอภาพลกษณแย การสอสารใชเวลาอยางรวดเรว ดงนน องคกรจำาเปนตองเนนการสรางความพงพอใจแกลกคา

แตสงสำาคญทสดคอรกษาคณภาพสนคาและการพฒนาสนคาใหลกคามความพงพอใจอยางตอเนอง นาจะมโอกาสในการขาย และสามารถแขงขนในตลาดได เนองจากพฤตกรรมของลกคายงคงเนนเรองคณภาพของสนคาอยเชนกนธรกจใดใดกแลวแตมกมกจกรรมหลกๆขายกนเกากจกรรมซงเกากจกรรมหลกทวานสามารถแตกยอยเปนบานเลกๆรวมกนเปน 42 ดานและอาจจะมากหรอนอยกวากแลวแตความคดสรางสรรคแตเอาเปนวาเรามาตงตกตาวามอยเบองตน 42 ดานทเราสามารถแสวงหานวตกรรมในการดำาเนนธรกจไดดงนนตวเลข 42 จงเปนเหมอนเชคลสตเบองตน

การกอกำาเนดของเทคโนโลยใหมๆ สงผลกระทบใหการดำาเนนชวตของผคนเปลยนไปเสมอ นวตกรรมตางๆ ผลกดนใหมนษยชาตเจรญกาวหนาจนบรรพบรษเราเมรอยปกอนไมอาจจนตนาการได แมแตในแวดวงทไอเดยในหวเปนสงสำาคญทสด อยางแวดวงการตลาดกไดรบผลกระทบจากเทคโนโลยเชนกน Brand Buffet ขอพาคณผอานไปรจกกบ 12 นวตกรรมทจะเปลยนแปลงอนาคตของวงการตลาด

1. ความรวมมอระหวางบรษทยกษใหญกบบรรดา Startupโครงการ The Foundry  ทบรษท Unilever ไดเรมกอตงขนเมอ

เกอนพฤษภาคม ป 2014 นบไดวาเปนนวตกรรมทางธรกจสดลำาหนาของ Unilever เลยทเดยว โครงการนทำาใหเราไดเหนวาบรษทยกษใหญทพนกงานมกไมคอยจะกระตอรอรนเพราะสมผสไดถงความมนคงขงบรษทเรมทจะตระหนกวาหากตองการนวตกรรมทสดใหม แหวกแนวและสามารถสรางความแตกตางแลวละก พวกเขากจำาเปนทจะตองดงผเชยวชาญจากภายนอกมาทำางานให จากการสมภาษณ Jeremy Basset ผอำานวยการโครงการ The Foundry  เขาไดกลาววา เราตองยอมรบคำาดถกใหไดวา“เราไมไดรทกอยาง เราจงตองอาศยความรวมมออยางใกลชดกบผทเชยวชาญในสงทเราขาดไป การเรมโครงการ ” The Foundry   ของ Unilever อาจเปนจดเรมตนใหบรษทอนๆดำาเนนรอยตาม ซงแสดงใหเหนวาโลกแหงการตลาดในอนาคตจะเปลยนจากการโชวเดยวของแตละบรษทยกษใหญมาเปนโลกทอาศยความรวมมอระหวางบรษทใหญทนหนาและบรรดา Startup ไอเดยแจวมากขน

ศกษาขอมลของ The Foundry  ไดจาก https://foundry.unilever.com

2.การแบงปน คอ ดานหนงของการใชชวตหากเอยถง Sharing Economy หรอเศรษฐกจแบบแบงปนหลาย

คนอาจนกถงธรกจบรการอยาง Airbnb  ทใหเราแบงปนพนทในบานตว

เองใหนกทองเทยวไดพกผอน หรอ Uber ทใหเราแบงปนทนงในรถตวเองใหคนอนไดรวมเดนทาง หรอ Toms ทใหเรารวมบรจาครองเทาใหผดอยโอกาสโดยธรกจเหลานตางประสบความสำาเรจเปนอยางดเนองมาจากคนเราหนมาสนบสนนธรกจทคนประโยชนสสงคม  ซงการบรการกไมไดเปนแคชองทางเดยวในการคนประโยชนใหสงคม นกการตลาดสามารถนำาความสำาเรจของธรกจเหลานไปประยกตใชไดกบหลากหลายชองทาง เชน หากคณทำาธรกจผลตสนคานอกจากจะผลตสนคาทมคณภาพดแลว คณควรผลตสนคาใหมของเหลอทงนอยทสดในกระบวนการผลต หรอผลตสนคาทสามารถ recycle แถมยงชวยผบรโภคลดปรมาณขยะ ยคนเปนยคแหงการตระหนกถงการถอยทถอยอาศย การรวมแบงปน และการอนรกษสงแวดลอม หากธรกจคณสามารถคนประโยชนตอสงคมและสงแวดลอมได คณจะเหนอชนกวาคแขงทยงคงใชวธการผลตสนคาหรอใหบรการแบบเดมๆ

3.เปลยนจาก Chief Marketing Officer มาส  Chief Experience Officer

ในระยะนแบรนดตางๆ เรมพากนหนมาตระหนกวาประสบการณทลกคาไดรบจากแบรนดคอสงทจะเปนตวบงชคณคาของแบรนด ขอเทจจรงนทำาใหบทบาทหนาทของ Chief Marketing Officer (CMO) หรอผจดการฝายการตลาดเปลยนจากการโฟกสดานยอดขายไปสการโฟกสดานประสบการณทลกคาไดรบแทน CMO จงตองผนตวไปเปน Chief

Experience Officer (CXO) ซงกคอผจดการดานประสบการณของลกคา โดยการเปลยนแปลงดงกลาวกเปนผลมาจากเทคโนโลยทพฒนาอยางรวดเรวอนนำาไปส User Experience test หรอการทดสอบประสบการณทลกคาไดรบจากการใชงานโปรแกรมหรอเวบไซตวาสามารถตอบโจทยผใชไดดหรอไมทำาไดอยางรวดเรวมากขน  หากคณมเวบไซตทมจำานวนผชมสงอยแลว แตตองการสรางเวบไซตใหม การดงคนจากเวบไซตเดมใหมาลองใชงานเวบไซตใหมของคณกจะทำาใหคณไดรบ feedback ในมมมองของผใชจรงวาเขาชอบหรอไมชอบอะไร เขารสกอยางไรกบการใชงาน ซงกจะเปนประโยชนตอการปรบปรงและพฒนาในอนาคต เพราะการจายเงนคาโฆษณาเพอดงลกคาอาจไมยงยนเทากบการปรบปรงพฒนาใหลกคาไดรบประสบการณจากกการใชบรการทดทสด ประสบการณทลกคาไดรบจงเปนปจจยสำาคญทสามารถสรางยอดการใชบรการไดอยางยงยน

4. การตลาดจะเปนตวสรางคณคาใหแก Value Chainแตกอนคนอาจมองวาการตลาดเปนสงทไมจำาเปนบางบรษทกอาจจะ

พงพาบรษท agency ตางๆ ในการดแลดานการตลาดให แตปจจบนการตลาดเรมมบทบาทตอธรกจใน scope ทกวางมากขนเรอยๆ เนองมาจากเทคโนโลยดาน IT ทพฒนาขนทำาใหเราม big data ของลกคาซงจะมคณคามากหากนำาไปวเคราะหในการทำาการตลาด นกการตลาดในปจจบนจงมบทบาทใหมทเพมขนมาคอการสามารถตความ big data และนำาขอมลเหลานนไปพฒนากลยทธทางการตลาดและผลตภณฑ บทบาทดานการวเคราะหขอมลภายในทเพมขนของนกการตลาดทำาใหงานดานการตลาดทเปนสายงานสำาคญทชวยสรางมลคาใหกบ Value Chain ของธรกจ บรษททปรกษาดานกลยทธธรกจชอดงอยาง Mckinsey กไดเขาซอบรษท Lunar ซงเปนบรษททปรกษาดานการตลาด ซงกแสดงใหเหนวาเทรนดในอนาคตคอการตลาดจะเขามามบทบาทตอการวางกลยทธของธรกจ ในขณะเดยวกนบรษท agency นอกจากจะตองมความคดสรางสรรคแลวกยงตองมความสามารถในการวเคราะหขอมลถงจะอยรอดไดในอนาคต

5. ยคแหงสอโฆษณานอกบาน Out of home advertising (OOH)

บรษทวจยดานการตลาด BIA/Kelsey ไดเผยวา ในป 2017 Location targeted ads หรอการโฆษณาแบบจำากดพนทนนจะมมลคาเปน สดสวน 50% ของมลคาโฆษณาทงหมด เนองมาจากการเตบโตของผใชโทรศพทมอถอซงเปนอปกรณทมการระบพกดทผใชอยทำาใหนกการตลาดใชเปนชองทางในการทำาโฆษณาแบบระบพนทไดและ อกปจจยสำาคญททำาให Location targeted ads เตบโตกคอ Out of home advertising  หรอการนำาเทคโนโลยมาใชกบปายโฆษณา การเตบโตของ OOH กเปนผลมาจากการพฒนาเครอขายขนสงมวลชนซงทำาใหเกดจดทมผคนเดนผานไปมาตอวนจำานวนมากอกปจจยททำาให OOH เตบโตกคอการพฒนาของปายโฆษณาดจตอลหนาจออจฉรยะทสามารถ interactive กบผใชได PWC บรษทใหคำาปรกษาระดบโลกไดเผยวาในป 2019 มลคาของปายโฆษณาดจตอลจะแซงหนามลคาของปายโฆษณาแบบธรรมดา  ขอดของ Location targeted ads คอ สามารถสอสารและวดผลไดอยางชดเจน เชนการสอสารโปรโมชนของรานคาในละแวกนนๆ กบผทอาศยในพนททสามารถเดนทางมาซอไดและสามารถวดผลวาโปรโมชนแตละอนเหมาะกบพนทไหนบาง ซงนำาไปสการวางกลยทธและการจดสรรงบประมาณการตลาดไดดขน

6. ยคใหมแหงวงการเกมเมอป 2012 ทมผลตภณฑทมหนงของกเกลทชอ NianticLabs

ไดเปดตวเกมพกพา Ingress ซงเปน เกม ลกผสมระหวางแนวคดเรอง“ ” location-based service, augmented reality Massive Multiplayer Online Role-Playing Game (MMORPG) ทใชมอถอเปนอปกรณในการเลน เมอเวลาผานไปไมกเดอน Ingress กมผเลนกวา 7 ลานคน ปกตแลวเกมแนว MMORPG กเปนแหลงใหผคนทอยตางทคางประเทศไดมาพบเจอกนอยแลว แต Ingress แตกตางจากเกมอนๆ ตรงท แบงผเลนเปนสองฝายใหแขงกนยด ฐาน ใหมากทสดเทาทจะ“ ”ทำาได โดยแผนทของเกม Ingress คอแผนทโลกจรงๆ (นำามาจาก Google Maps) แตเพมไอเทมหรอฐานทเหนไดเฉพาะจากแอพลงไปบนแผนทดวย

ตวเกมออกแบบมาใหผเลนแตละฝายในพนทนนๆ ตองรวมมอกนเพอยดฐานมาเปนของฝายตวเอง การจำาลอง location จรงเขาไปอยในเกม ทำาให Ingress สามารถเปนชองทางในการโฆษณาแบบ Location based ได เชน Ingress ไดรวมมอกบศนยการคา Parco ในประเทศญปนในการโปรโมท event ทจดในเขต Sendai ซงกสามารถดงดดคนใหเขารวมงานกวา 3 พนคน การออกแบบเกมแบบ Virtual Location ทำาใหเกมสามารถเปนชองทางในการโฆษณาไดดทเดยว

7. ทกสงทกอยางจะถกเชอมตอดวยอนเทอรเนต (Internet of things หรอ IoT)

ในโลกอนาคตทกสงทกอยางทเราตองใชในชวตประจำาวนจะเชอมตอถงกนดวยอนเตอรเนตไมวาจะเปนตอมพวเตอร มอถอ เครองเลนเพลง หรอแมกระทงรถยนต ตราบใดทอปกรณเหลานยงเชอมตอไดเรากจะดำาเนนชวตไดอยางราบรนเพราะเหลาอปกรณอจฉรยะจะคอยจดการเรองตางๆแทนเราเหมอนมเลขาสวนตวคอยใหบรการเราทกอยาง ใหเราเชน แจงเตอนเวลานดหมาย จองตวเครองบน คนหารานอาหารทตองการ ในโลกยคทอนเทอรเนตเหมอนเปนวงจำาเปนเทยบเทาอากาศแบรนดตางๆ จงควรหนมาทบทวนวาจะใชอนเทอรเนตในการทำาตลาดอยางไรใหเกดประโยชนสงสด

8. ทรพยสนทางปญญาจะเขามามบทบาทเหนอกวาสนคาทจบตองได

ปจจบนเทคโนโลยการพมพ 3 มตความกาวหนาไปถงขนทพมพโมเดลปนออกมาแลวสามารถใชยงไดจรงๆ และตอนนบรรดาพกพฒนากพยายามทจะพฒนาเทคโนโลยในการสรางอาหารจำาลองออกมาจากไฟลคอมพวเตอร เทคโนโลยการสรางแบบจำาลองทลำาหนานจะเปลยนโลกของการขนสงสนคา เชน หากคณตองการสนคาตวอยางจากอกซกโลก กไมมความจำาเปนทจะตองขนสงสนคาเหลานนขามทวปอกตอไป แคสงโมเดลสนคามาทางอนเทอรเนตคณกสามารถปรนทมนออกมาผานเครองปรนททบานไดในทนท ซงกหมายควมวาสนคาทซอขายกนในอนาคตอาจอยในรปของทรพยสนทางปญญาซงเปนไฟลคอมพวเตอรเกอบทงหมด สงทผบรโภคจายเงนซอจะเปนดไซนมากกวาสนคาทจบตองได

9.พลงแหงการประมวลผลนกการตลาดทตองจดการกบ big data ตางคาดหวงให

คอมพวเตอรสามารถคดกรองและวเคราะหขอมลมหาศาลตางๆ ไดอยางอตโนมต สงทพวกเขาคาดหวงอาจกลายเปนจรงไดจากความกาวหนาอยางกาวกระโดดของวทยาการคอมพวเตอร  ทตอนนสามารถพฒนาชพประมวลผลจนเลยขดความสามารถของระบบระบายความรอนแบบเดมๆ ไปแลว เทคโนโลยระบายความรอนทจะรองรบระบบประมวลผลอนทรงพลงไดจงถกพฒนาขน ซงกคอเทคโนโลย Silicon Micro Cooler  (SMC) โดยใชการสรางเพชรสงคราะหขนมาเพอใชในระบบระบายความรอน เทคโนโลยนจะชวยรองรบชพประมวลผลอนทรงพลงและทำาใหพลงในการประมวลผลของคอมพวเตอรเพมขนยงกวาทวคณ

10. การนำาเทคโนโลยการถายทอดสดมาส Social MediaTwitter ไดเปดใหบรการแอปพลเคชน Periscope  ชความ

สามารถถายทอดสดทงภาพวดโอและเสยงสดลนไหล แถมใหบรการฟรบนความหวงเพมฐานผใชงานกาวกระโดด โดยผชมจะสามารถแสดงความเหนหรอคอมเมนตในแอปแบบสดๆไปดวย ขณะทลงกเพอชมการถายทอดสดหรอ livestream จะสามารถถกสงตอบน Twitter ซง

นเองทจะทำาใหเกดการบอกตอและเพมจำานวนผชมไดแบบเรยลไทม Social Media รปแบบใหมนกเปนอกชองทางในการสอสารทนกการตลาดควรใหความสน อกแบรนดทไดนำาเทคโนโลยการถายทอดสดมาใชไดอยางนาสนใจ คอ แคมเปญ Remote Control Tourist ของ google ซงไดนำากลองไปตดไวทระดบสายตาของนกทองเทยวในขณะทนกทองเทยวขจกรยานหรอเดนชมซอกซอยตามสถานทตางๆ โดยภาพจากกลองนจะถกถายทอดผานทางเวบไซตใหผชมสามารถรบชมไดเสมอนหนงไดเดนทางไปในสถานทเหลานนจงๆ

11. การชำาระเงนออนไลนแสนสะดวกสบายการพฒนาของระบบการชำาระเงนออนไลนอาจทำาใหในอนาคตเราไม

จำาเปนตองพกกระเปาสตางคอกตอไป  แอพพลเคชนการชำาระเงนทนาสนใจกคอ Apple Pay ซงระบบนกเปนการนำาเอาบตรเครดตหรอบตรเดบตของเราไปผกเขากบตวระบบ Apple Pay จากนนกนำาไปใชกบเครองจายเงนทรองรบการใชงาน NFC และ Apple Pay โดย Apple Pay มเครอขายบตรเครดต ธนาคารและรานคาใหญๆ ทเขารวมดวยมากมาย ความกาวหนาของ Online Payment ทำาใหในอนาคตแตละธรกจตองวางแผนเพอเขารวมระบบการชำาระเงนออนไลนเพราะหากคณยง

ขายสนคาหรอบรการโดยบเงนสดในยคทผคนไมพกเงนสดสนคาคณคงขายไมไดแนๆ

12. ความสามารถของมนษยจะกลบมาโดดเดนขนอกครงเมอผคนและธรกจตางๆ ตางสามารถเขาถงเทคโนโลยในระดบ

ทดเทยมกนไดในวงกวางมากขนเรอยๆ ไมวาใครๆ ตางกมเทคโลยทใกลเคยงกน ในทสดแลวสงทจะเปนตวตดสนผแพผชนะกคอ ปจจยดานคน ตวอยางเชน กลอง DSLR ทชางภาพมออาชพสามารถถายภาพไดสวยเหมอนฝน แตสำาหรบบางคนกบถายไดไมตางอะไรกบการใชกลองมอถอ เทคโนโลยในวงการตลาดกเชนกนตอไปทกๆ บรษทอาจมระบบทสามารถระบกลมลกคาเปาหมายตามทตองการไดเหมอนๆ กน แตการวางภาพลกษณของแบรนดและการระบกลมลกคาเปาหมายทนาจะเหมาะกบแบรนดนนๆ กยงคงเปนหนาทของคน ความสามารถในการสรางสรรคสงทแตกตางกยงคงเปนหนาทของคนเพราะคอมพวเตอรไมสามารถคดในสงทนอกเหนอไปจากทถกโปรแกรมไวได ดงนนปจจยหลกในความสำาเรจของแบรนด กยงคงเปนทรพยากรมนษยซงสามารถสรางสรรคความแตกตางอนเปนจดขายของแบรนดได

นวตกรรมไมไดเปนแตเพยงการประดษฐคดคนทใหญพอเทานนแตกยงเปนความสามารถขององคกรในการปกปองและตอบสนองตอสภาพสงแวดลอมทเปลยนแปลงไปเพอตอบสนองตอโอกาสใหมและทำาใหทรพยากรทมอยแลวเกดประโยชนมากทสดดวยในแงนแนวคดใหมทมความสำาคญทเรามองเหนอยบอยบอยมกจะมาพรอมกบผลลพธของแนวคดเลกๆในนอยจำานวนมากและการเปลยนแปลงทมการนำาไปปรบใชนนเองซงมาตรฐานการจดการนวตกรรมจะชวยใหองคกรทำาสงเหลานไดดวยการเตรยมคมอขนตอนการปฏบตงานซงเปนวธปฏบตและแนวทางทดทสดทชวยใหองคกรสามารถตดตามขอมลทเหมาะสมและใชงานไดอยางม ประสทธภาพคณะกรรมการวชาการไดมการทำางานอยางใกลชดกบองคกรเพอความรวมมอและการพฒนาทางเศรษฐกจ (Organization for Economic Co-operation and Development: OECD)