library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2doc/2012-1-01… · web viewaktifias...
TRANSCRIPT
6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Dasar/Umum
Dibawah ini adalah teori-teori dasar/umum yang relevan dan sejalan dengan
penulisan skripsi.
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan,
pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler et al. (2004, p56), bagian dari konsep pemasaran adalah
menggunakan baruan pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P), yaitu :
• Product (Produk)
Kombinasi produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target
pasarnya.
• Price (Harga)
Besarnya uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan suatu
produk atau jasa.
6
7
• Place (Tempat)
Aktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan.
• Promotion (Promosi)
Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa
dan mempengaruhi target pelanggan untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Internet
Menurut Kotler et al. (2004, p24), internet adalah jaringan global dari
jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau
kepemilikan terpusat.
Menurut James A. O’Brien (2003, p10), internet merupakan jaringan
komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan
pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih
dari 200 negara.
2.1.2.1 Elemen-Elemen Internet
• Uniform Resource Locator (URL)
Menurut Turban, Rainer & Potter. (2006, p483), URL adalah sekumpulan
huruf yang mengidentifikasikan suatu alamat dari sumber yang spesifik dalam suatu
web.
• World Wide Web (WWW)
Menurut Turban et al. (2006, p680), World Wide Web adalah sistem dengan
standar yang diterima secara universal untuk penyimpanan, memformat dan
menampilakn informasi melalui arsitektur client / server.
8
• Hypertext Tranfer Protocol (HTTP)
Menurut Turban et al. (2006, p680), HTTP adalah standar komunikasi yang
digunakan untuk mentransfer halaman di bagian WWW di internet. HTTP
mendefinisikan bagaimana pesan diformat dan dikirim serta tindakan apa yang perlu
diambil oleh web server dan penjelajah (browser) dalam merespon berbagai perintah.
• Hyper Text Markup Language (HTML)
Menurut Turban et al. (2006, p680), HTML adalah suatu bahasa program
yang digunakan pada web dimana format dokumen pengumpulan dynamic hypertext
link kepada dokumen lain tersimpan pada komputer.
2.1.3 Website
Menurut O’Brien (2006, p262), website merupakan salah satu wadah yang
menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis
dan pemasok serta pelanggan.
2.1.3.1 Elemen-Elemen Web
• Aplikasi Web-Based
Menurut Abdul Kadir (2005, p3), aplikasi web-based adalah program yang
menggunakan HTTP sebagai protokol komunikasi dan menyampaikan informasi
berbasis web kepada pemakai dalam bentuk HTML.
• Web Browser
Menurut Kadir (2005, p4), browser/web browser adalah perangkat lunak di
sisi client yang digunakan untuk mengakses web.
Menurut Turban et al. (2006, p681), Browser adalah aplikasi perangkat lunak
yang umumnya digunakan oleh pengguna untuk mengakses web.
9
• Web Server
Menurut Kadir (2005, p4), web server adalah sebuah server yang melayani
permintaan client terhadap halaman web.
• Web Hosting
Menurut Christopher Puetz (2005, p12), web hosting adalah bisnis yang
menyediakan penyimpanan server, konektivitas internet, dan layanan-layanan lain
yang diperlukan untuk menyajikan berbagai file dan gambar untuk suatu situs web.
2.1.3.2 Bahasa Pemrograman Web
• Structured Query Language (SQL)
Menurut Connolly & Begg (2002, p111), SQL merupakan bahasa yang
dirancang untuk menggunakan relasi untuk mengubah masukan menjadi keluaran
yang diharapkan.
Menurut O’Brien (2003, p148), SQL adalah bahasa query yang ditemukan di
berbagai paket manajemen database.
• PHP Hypertext Preprocessor (PHP)
Menurut Comer E. Douglas (2009, p364), PHP adalah sebuah bahasa
scripting yang sering digunakan untuk menghasilkan halaman web dengan
perhitungan di server.
• Javascript
Menurut Douglas (2009, p267), Javascript adalah bahasa yang
memungkinkan sebuah halaman web untuk memasukkan perintah yang dijalankan
oleh web browser.
10
2.1.4 Database
Menurut Connolly et al. (2002, p14) database adalah kumpulan data, yang
terhubung secara logis yang dapat digunakan secara bersama, dan deskripsi dari data
ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi.
Menurut O’Brien (2003, p145), database adalah sebuah kumpulan data yang
terintegrasi dari elemen data yang terhubung secara logikal.
2.2 Teori-Teori Khusus
Dibawah ini adalah teori-teori khusus yang relevan dan sejalan dengan
penulisan skripsi.
2.2.1 E-Marketing
Menurut Kotler et al. (2004, p74) e-marketing menggambarkan usaha-usaha
perusahaan untuk menginformasikan, bekomunikasi, mempromosikan, dan menjual
produk dan jasanya lewat internet.
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari
membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online
yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan
kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima komponen, yaitu:
• Proses
Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: membentuk peluang
pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang
hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran,
mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program
pemasaran.
11
• Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah kesadaran, eksplorasi, dan
komitmen. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk
mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan
dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik
secara online maupun offline.
• Online
Internet marketing tentunya dilakukan secara online. Hal ini menunjang
pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai katalog online tetapi
juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.
• Pertukaran
Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya
terjadi dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada
pertukaran di penjualan secara nyata.
• Kepuasan dari kedua belah pihak
Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah
pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet
marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti laba perusahaan, pangsa pasar
yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya
kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.2.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Kotler et al. (2004, p544), e-marketing menghasilkan manfaat bagi
pelanggan maupun perusahaan.
12
Manfaat untuk pelanggan adalah :
• Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran
langsung lainnya.
• Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan.
Manfaat bagi perusahaan adalah :
• Membangun hubungan dengan pelanggan.
• Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database
pelanggan.
• Mengurangi biaya.
• Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online
sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi
penyaluran dan promosi dagang.
• Merupakan media yang global.
• Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat
mengakses informasi secara global.
2.2.3 Pengaruh E-Marketing Terhadap Strategi Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp96-97) pengaruh internet marketing
terhadap strategi pemasaran perusahaan ada empat, yaitu:
• Peningkatan segmentasi
Dengan penggunaan internet, segmentasi pasar semakin luas sehingga
jangkauan pemasaran juga luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan
pemasaran karena seluruh pelanggan di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan
mudah melalui media tersebut.
13
• Mengembangkan strategi dalam kurun waktu yang lebih cepat
Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dengan mudah maka strategi
pemasaran dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi pemasaran dapat
dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang diunakan pihak marketing yang saling
berbagi informasi melalui internet.
• Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha pemasaran
Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga
meningkatkan strategi perusahaan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan
dengan lebih transparan.
14
2.2.4 Tahapan-Tahapan dalam E-Marketing
Menurut Mohammed et al.(2003, pp8-18) ada tujuh tahapan dalam e-
marketing.
Gambar 2.1 Tujuh Tahap dalam Internet Marketing
(Mohammed et al. (2003, p9))
2.2.4.1 Tahap Pertama : Membentuk Peluang Pasar
Menurut Mohammed et al. (2003, pp36-68). Tahap ini adalah
menganalisa peluang pasar dari data yang ada baik secara online maupun
offline yang akan digunakan sebagai bukti yang dapat
dipertanggungjawabkan untuk membantu dalam menilai suatu peluang yang
ada pada pasar.
Pada tahap ini terdapat lima langkah identifikasi yang diikuti suatu
keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/no go decision), yaitu :
15
• Langkah 1 : Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau
baru
Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah
terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau baru. Sistem nilai adalah
hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-
perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pelanggan akhir.
Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa mata yang
menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus,
perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut:
• Trapped Value
Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value
dengan menciptakan baik pasar yang lebih efesien maupun sistem nilai yang
lebih efesien.
- Menciptakan pasar yang lebih efesien
Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih
efesien, pelanggan dapat membeli apa saja yang terbaik bagi mereka pada
harga netto yang lebih rendah.
- Menciptakan sistem nilai yang lebih efesien
Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah sistem
nilai yang ada bisa menghemat waktu dan biaya.
16
• New-to-theWorld Value
Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat
menggunakan tiga cara, yaitu:
- Mengkostumisasi penawaran
Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis
sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan
kesempatan lebih luas kepada pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada
produk masal yang dipasarkan oleh perusahaan.
- Membangun komunitas
Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan,
seperti adnya chat rooms, atauun forum komunikasi yang lain yang
diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap
perusahaan.
- Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman
pelanggan.
Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di
pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik,
sehingga akan menimbulan pengalaman baru bagi pelanggan.
• Hybrid Value
Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-
the-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda
untuk menciptakan hybrid value, yaitu:
- Mempengaruhi penentuan harga yang ada
Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan
akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah.
17
- Memungkinkan kemudahan akses
Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang
dibutuhkan pelanggan.
- Memperluas jangkauan secara radikal
Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam
situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus
batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya
pengembangan minim.
• Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau
dilayani
Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya
hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan
secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.
Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”,
sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan
pengambilan keputusan pelaggan adalah sebuah kerangka kerja yang
terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan
yang belum dipenuhi atau dilayani.
Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat
membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi
atau dilayani.
18
• Langkah 3 : Menentukan target segmen pelanggan
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling
atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang
seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan
kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan
pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani
kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan
bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur
atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
19
20
Tabel 2.1 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi
(Mohammedet al. (2003, p48))
• Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk
menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman
dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan
teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari
penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari
kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun
individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan
perusahaan.
Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi
tiga klasifikasi, yaitu:
• Customer-Facing
Meliputi ketentuan merek dagang, kebutuhan pemasaran, luasnya
daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat
berinteraksi dengan perusahaan.
• Internal Resources
Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya
meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan
yang berpengalaman.
• Upstream Resources
Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
21
• Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari
peluang
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan
tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
• Competetive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas
mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi,
- Direct competitor
Merupakan saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan
tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubsitusi secara dekat
satu sama lain”. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan
yang sama.
- Indirect competitors
Terdiri dari dua kategori perusahaan: subtitute producer (perusahaan
yang walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi
produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor
(pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan subsitusi
langsung, akan tetapi potensi untuk segera melakukannya).
22
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak
langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran
konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas
pelanggan yang sentral bagi perusahaan.
Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran
paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
Gambar 2.2 Competitor Profiling
(Mohammed et al. (2003, p62))
• Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi mencakup:
- Dampak dari penetrasi teknologi.
23
- Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
• Microeconomics
Mikroekonomi dari peluang mencakup:
- Ukuran/volume dari pasar.
- Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
• Langkah 6 : Menentukan penilaian go/no-go
Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan
proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa
gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan
vkriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari
proses penganbilan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika
tidak dapat dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-
go.
Gambar 2.3 Penilaian Peluang
(Mohammed et al. (2003, p68))
24
2.2.4.2 Tahap Kedua : Menyusun Strategi Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp90-92). Tahap kedua dari
program pemasaran internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran memiliki tiga komponen pasar yang dituju sesuai dengan visi dan
misi yang ingin dicapai.
1. Segmentation
Menurut Mohammed et al. (2003, p107). Perusahaan tradisional yang
baru dalam internet (Bricks and Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi
online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan
dalam gambar berikut.
Gambar 2.4 Skenario Segmentation Brick-and-Mortar
(Mohammed et al. (2003, p108))
• No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak
menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan
ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen
offline.
25
• Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online
sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.
• Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang
berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk
memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan
atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online
yang lebih banyak permintaannya.
• Reclassified Expansion
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario
sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran
dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet
menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran
penting dalam menentukan keberhasilan online.
2. Targeting
Menurut Mohammet et al. (2003, p109), mengidentifikasi dan
memilih segmen pasar untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama
dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Ada dua
dimensi penting dalam skenario ini, yaitu :
- Fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian
dari sebuah segmen.
- Kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan
yang sama atau berbeda).
26
Gambar 2.5 Skenario Targeting Brick-and-Mortar
(Mohammed et al. (2003, p110))
• Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak
menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik umum dari target
segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen
tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.
• Beachhead Targeting
Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang
menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan
pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih
ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
27
• Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja
dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian
segmen pelanggan baru.
• New Opportunity Targeting
Yang terakhir, strategi pemasaran online yang dapat memilih sebuah
target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan
menunjukkan kebutuhan dan prefensi yang berbeda dari segmen offline
tradisional.
Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning
yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang
efektif tidak berubah, strategi positioning harus menekankan perbedaan yang
berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut
menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-
masing skenario.
Gambar 2.6 Skenario Potisioning Brick-and-Mortar
(Mohammed et al. (2003, p112))
28
• Blanket Positioning
Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan
positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari
strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok
pelanggan yang sama.
• Beachhead Positioning
Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari
segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih
fokus pada kelompok pelanggan yang kecil.
• Bleed-Over Positioning
Skenario ketiga mengamsusikan bahwa target segmen terdiri dari
pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip
dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online
atraktif bagi jenis pelanggan baru.
• New Opportunity Positioning
Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha
untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
2.2.4.3 Tahap ketiga : Merancang Pengalaman Pelanggan
Menurut Mohammed et al. (2003, pp130-142). Perusahaan harus
memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk
memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkolerasi dengan
strategi pemasaran dan positioning perusahaan.
Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan
sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari
pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi
29
keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat
dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut:
• Tingkat 1 : Functionalty
Bukanlah sesuatu uang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa
pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-dasar
dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat lima prinsip utama di dalam
tahap ini yang meliputi usability and ease of navigation, speed, reliability,
security, dan media accessibility.
• Tingkat 2 : Intimacy
Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari
fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari
hierarki pengalaman, sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman
dengan perusahaan. Pengalamam tersebut dapat dilakukan dengan cara
customization, communication, consistency, trustworthiness, exceptional
value, dan shift from consumption to leisure activity.
• Tingkat 3 : Evangelism
Tingkat terakhir menganggap bahwa planggan telah melewati dua
tingkat pertama, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan
bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka (taking the
word to the market).
Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta.
Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak
sabar untuk berbagai cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan (active
community membership).
30
2.2.4.4 Tahap Keempat : Merancang Hubungan Antarmuka bagi
Pelanggan
Menurut Mohammed et al. (2003, pp161-162). Internet telah
mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti interaksi face-to-face)
menjadi marketplace (seperti interaksi screen-to-face). Perbedaan utama
adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface
teknologi.
Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated
menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan
interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut
diperkenalkan kerangka kerja 7C , yaitu:
• Context
Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan
nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang
memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik,
warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus
kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.
• Content
Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs
web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio,
dan gambar.
Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga
mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih
berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus
pada apa yang disampaikan.
31
• Community
Community didefinisikan sebagai salah satu set hubungan yang
dibangun satas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community
berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:
- Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik
pelanggan untuk mengunjungi situs web.
- Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara
pelanggan dan perusahaan.
• Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk
memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat
customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring.
Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut
personalisasi.
• Communication
Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan
pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:
- Perusahaan ke pemakai (contoh: e-mail notification)
- Pemakai ke perusahaan (contoh: customer service)
- Pemakai ke pemakai (conth: instant messaging)
• Connection
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan
situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari
situs kita dan masuk ke situs orang lain.
32
• Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs,
penjualan produk atau jasa pada sebauh situs, bersamaan dengan adanya
keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan
konfirmasi pemesanan.
2.2.4.5 Tahap Kelima : Merancang Program Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, pp10-17). Tahap kelima merancang
kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan
pelanggan target dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang
dgunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketplace matrix.
Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product,
pricing, communication, community, distribution, dan branding.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang
kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap
awareness sampai tahap commitment.
Tabel 2.2 Marketplace Matriks
(Mohammed et al. (2003, p542))
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara
perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan
pelanggan adalah sebagai berikut:
33
• Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya
perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan
perusahaan. Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk menghasilkan
awareness, yaitu:
- Alamat situs web yang sederhana dan mudah diingat.
- Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand
utama
(offline) dengan brand keduanya pada saat online.
- Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan
dapat
meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
• Exploration/Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan
perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan
exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction)
pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.
Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship
norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak
menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan
memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan,
sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu
memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah
hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan
(satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.
34
• Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan
merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak.
Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu:
- Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya
- Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka
panjang.
- Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan
perusahaan.
• Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak
pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya
alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya
penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh
perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pelanggan sudah tudak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia,
gaya hidup, dan lain-lain.
Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu:
- Apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih
besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan.
- Adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan.
- Terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian
pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai
berikut:
35
• Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh
perusahaan. Berbagai bentuk prduk ditawarkan di internet, meliputi barang
fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa
(seperti online grocer).
Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat
menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan
yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang
lebih dalam, dan penawaran yang lebih dikustomisasi untuk memperkuat
commitment.
• Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
strategi penentuan harga. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa
pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
• Communication
Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan
satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan
produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan
dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan
penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi
dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran
perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment,
dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat
36
mendorong planggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan
perusahaan.
• Community
Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang
terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan
kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual.
Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awarenss (misalnya
komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi
produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang
mendiskusikan pilihan mobil yang aan dibeli), dan komitmen (misalnya
ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
• Distribution
Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan
memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai
kepada pelanggan. Distribution lever mencakup jumlah perantara (online dan
offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari
saluran-saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan
dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.
• Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama,
branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.
Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand dan
nialinya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.
37
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainya untuk
menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.
2.2.4.6 Tahap Keenam : Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui
Teknologi
Menurut Mohammed et al. (2003, p627). Dalam lingkungan yang
berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga
keputusan utama, yaitu:
- Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research).
- Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan
strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing).
- Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan
mempertahankan pelanggan utama (customer relationship
management).
2.2.4.7 Tahap Ketujuh : Mengevaluasi Program Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2003, p684). Tahap terakhir ini meliputi
seluruh hasil evaluasi dari program pemasaran internet secara keseluruhan,
ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan.
Sehingga hasil dari seluruh evaluasi dapat dilihat apakah objektifitas
perusahaan telah terpenuhi atau belum terpenuhi