MARKA YÖNETİMİ

1.BÖLÜM

MARKA KAVRAMI VE MARKALAMANIN STRATEJİK ÖNEMİ

GİRİŞ

Hızla değişimlerin yaşandığı günümüz dünyasında pazarlama disiplini açısından da

dikkate değer değişimler yaşanmaktadır. Küreselleşme ile birlikte değişen ekonomik

yaklaşımlar, teknolojik yenilikler ve yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu; tüketici

eğilimlerinin ve güç dengelerinin değişimini de beraberinde getirmektedir. Yaşanan ve

süreklilik gösteren bu değişim karşısında firmaların marka kararları da eskiye oranla daha

stratejik boyut kazanmaktadır.

Marka yaratılması, yaratılan markaların korunarak geliştirilmesi, pazarlama

yöneticilerinin uzun vadeli amaçları arasında yer almaktadır. Marka, üreticinin veya satıcının

ürün veya hizmetini tanıtmaya, değer katmaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, terim,

işaret, sembol dizayn veya bunların bir bileşimidir. Markalaşmanın firmalar için tanınma, iş

değerini artırma, yeni müşteriler yaratma gibi konularda katkı sağladıkları görülmektedir.

Tüketiciler için ise markalaşan ürünlerin, markalara karşı güven duygusu yarattığı, satın alma

sürecini hızlandırdıkları ve tüketiciler üzerinde değer yarattıkları görülmektedir.

Markalar bilgi sağlama, güven sağlama, satın alma sürecini kolaylaştırma gibi

faydalarının yanı sıra sundukları satış sonrası hizmet garantisi ile tüketicilere fayda

sağlamaktadır. Tüketicilerin satın aldıkları ürünlerle alakalı bir problemle karşılaştıkları

durumlarda nereye başvurmaları gerektiğini ve nasıl sonuç alabileceklerini bilmeleri sebebi

ile markalı ürünleri tercih ettikleri görülmektedir. Dolayısıyla markalar günlük yaşantımızın

adeta vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Bu yüzden hem firmaların hem de tüketicilerin

marka konusunda bir takım bazı kritik kararlar almaları gerekmektedir.

1

Marka Kavramı ve Markalamanın Stratejik Önemi

2

MARKA, MARKALAMA KAVRAMI, ÖNEMİ VE FAYDALARI

Markalaşma ve marka değeri konusunda birçok çalışmaları bulunan Aakere göre

marka; satıcı yahut satıcılar tarafından arz edilen mal ya da hizmetlerin tanımlanması ve bu

mal ve hizmetlerin rakip mal ve hizmetlerinden farklılıklarının ortaya konulabilmesini

amaçlayan ayırt edici bir isim ve/veya semboldür (logo, alamet-i farika, ambalaj, tasarımdır) .

Amerikan Pazarlama Birliği ise firma veya işletmeye yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır:

“Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve onları

rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların

kombinasyonudur”. Bir başka tanıma göre ise marka;

Üreticinin ve satıcının ürün veya hizmetini tanıtmaya ve rakiplerinden ayırmaya

yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn veya bunların bir bileşimidir.

Markanın anlamı konusunda iki yaklaşım bulunmaktadır. Bunlardan ilki markaya ürün

eklentisi olarak bakan ürün yönlü geleneksel yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre markalama

kararları yeni ürün geliştirme sürecinde en son aşamayı oluşturmaktadır. Markalama ürünü

gösteren bir işaret olarak değerlendirilmekte, ürünün fiziki şekli, performans özellikleri,

kalitesi ve tasarımı öncelikli olarak göz önünde bulundurulmaktadır. Yönetimsel olan ikinci

yaklaşımda ise marka kavramı bütün olarak ele alınmakta ve bütün bir pazarlama karmasını

içermektedir. Bu yaklaşımda marka bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan

özellikler bütünüdür ve marka ürüne ek olarak, onu çevreleyen pazarlama karması elemanları

tarafından yaratılır.

Kabul edilmiş uluslararası yasal tanımlamaya göre ise marka; ürünün veya hizmetin

nasıl ortaya çıktığını ve ürün veya hizmeti rakip ürün veya hizmetlerden neyin farklı kıldığını

belirten işaret veya işaretlerdir. Tarihsel süreç içinde marka kavramının gelişimine

bakıldığında, markaların üreticileri hırsızlıktan korumak için yaratıldıkları görülmektedir.

Hayvanların derisine vurulmuş damgalar, hayvan sahiplerinin kim olduğunu belirleyerek,

çalınmaları durumunda sahiplerinin haberdar olmasına yardımcı olurdu. Marka ya da patentler

ayrıca Yunan amforalarındaki zeytinyağı ve şarabın kaynağını ortaya çıkarmış, alıcıların

gözünde ürün değeri yaratarak, üretici ve dağıtıcının adının belirlenmesine yardımcı olmuştur.

Ürünlerin belirli bir yaşam süresi olmasına karşın markaların yaşam süresi belli bir

süre ile sınırlı değildir. Uygulamada da görüleceği üzere pek çok marka, süreç içinde dev

ikonlar haline gelmişler ve pazardaki güçlerini korumuşlardır. Marka, ürünün tanınmasını ve

3

rakiplerden ayırt edilmesini sağlar. Ancak günümüz dünyasında markalar, bir isim veya logo

olmaktan çok daha büyük anlamlar taşımaktadır. Marka yalnızca bir kelime, harf ya da

amblem değil; firma ürünlerinin, kültürünün, farklılığının ve hizmetlerinin tüketici zihninde

yarattığı algıların bir simgesi yahut özeti olarak tanımlanabilir. Bu bakımdan marka, temsil

ettiği firmanın kimliğini oluşturur ve geniş bir olguyu temsil eder.

Markalamanın Faydaları

Marka, gerek üretici gerek tüketici gerekse de perakendeciye önemli faydalar

sağlamaktadır.

Marka, üretici tarafından belirli pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir.

Markanın üreticiye sağladığı yararlar:

Marka, firmaya ürün farklılaştırma kolaylığı sağlar. Ürün veya hizmetin gerçek

fiziksel farklılıklarına ek olarak marka, tüketicinin zihninde oluşturduğu sübjektif imajı

farklılaştırmaya yarar.

Marka, malı pazarlama kanallarına doğru çeker. İyi tanınan marka, aracı kurumlarca

aranır.

Markalama ile üretici rakiplerinkinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına

kavuşabilir. Markalama, fiyat dışı rekabeti yeğleyen birçok firma tarafından tercih edilir.

Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir marka ürün hattının genişletilmesinde avantaj

sağlar.

Marka, tutundurmaya yardımcıdır ve talep yaratmada etkilidir.

Marka tüketiciye de çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bunlar:

Marka, tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynar.

Marka, güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak tüketicilere

yardımcı olur. Böylelikle tüketici açısından algılanan riskin azalmasını sağlar.

Marka, tüketiciye korunma imkânı verir. Markaya ya da firmaya güvenmek; arama

maliyetlerini, harcanan çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır.

Marka, tüketiciye sosyal ve psikolojik tatmin almalarını sağlayarak tüketicinin

üründen sağlayabileceği faydaları artırır.

4

Marka, perakendecilere ise şu faydaları sağlamaktadır:

İyi bilinen bir marka, perakendecinin ihtiyaçlarını karşılamada daha çok tercih

edilmektedir.

Markalar dağıtım kanalında da bir farklılaşma sağlar. Ticari markalar, patentler ve

marka adları, dağıtımda kaldıraç etkisi yapar.

İyi bir marka satın alma noktasında tüketicinin kararını etkileyebilmektedir. Markayı

görerek farkına varan tüketici, ürünü satın almayı tercih eder ve bu durum perakendecinin

stok devir hızını artırır.

Marka ile İlgili Kavramlar

Literatürde marka ile ilgili pek çok kavram yer almaktadır. Bu kavramlar çoğu yerde

birbiri yerine kullanılmakta ve karışıklığa yol açmaktadır. Gerek bu kavramlara nitelik

kazandırarak kavram kargaşasını önlemek gerekse kullanılan kavramların anlamlarının daha

iyi anlaşılması için marka konusunda adı geçen marka imajı, marka kimliği, marka kişiliği ve

marka değeri gibi kavramların açıklanması gerekmektedir.

Marka kimliği

Marka ile ilgili çok sık kullanılan kavramlardan biri de marka kimliğidir. Marka

kimliği, markaya bir “ruh” katmasından dolayı oldukça önemlidir. Ürünlerin çok fazla

farklılaşamadığı kategorilerde - kahve gibi - marka kimliği, farklılaşmada tüketici tarafından

kullanılan tek özellik olmaktadır. Tüketicinin bu unsur doğrultusunda karar vermesi marka

kimliğini, marka değeri yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla,

markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için

kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kimliği etkili olmaktadır.

Marka kimliği (Brand Identity), markanın öznelliğinin, uzun vadeli amaç ve

hedeflerinin, sürekliliğinin, değerlerinin, temel inançlarının ve ayırıcı işaretlerinin ifadesidir.

Marka kimliği pazarlama/marka yöneticisinin yaratmayı ve korumayı arzuladığı marka

çağrışımları bütünü olarak da tanımlanabilir.

David Aaker (2009), Güçlü Markalar Yaratmak adlı eserinde, marka imajının, marka

kimliği tarafından yönetildiğini bu nedenle güçlü bir marka yaratmadaki kilit noktanın, bir

marka (2009) kimliği geliştirmek ve uygulamak olduğunu ileri sürmektedir. Aaker’a göre

marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren çağrışımlar yaratarak

5

marka ile hedef kitle arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır. Aaker (2009), marka

imajını bir markanın nasıl algılandığı ile ilgili bir kavram olarak görürken, marka kimliğinin

istek içerdiğini ve markanın nasıl algılanmak istediği ile ilgili olduğunu ileri sürmektedir.

Ayrıca marka kimliğinin; dayanıklılık, uyumlu olma ve gerçeklik gibi özellikleri ile de marka

imajından ayrıştığı söylenebilir . Marka kimliği, markanın sunduğu ürünler, marka ismi,

marka karakterleri ve semboller, markanın sahip olduğu ticari marka ve logolar, coğrafi ve

tarihi kökler ve reklam içerik ve formları ile şekillendirilir.

Örneğin;

Marka imajı

Tüketiciler, markanın fonksiyonellik, nitelik ve fayda gibi temel özelliklerinin yanı

sıra bir takım soyut özellikleri taşımasını da beklerler. Tüketiciler, kendilerine psikolojik

fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan zenginlik, farklılık, üstünlük gibi

pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak isterler. Bütün bunların sağlanması ise etkin

bir marka imajının yaratılmasına bağlıdır.

Marka imajı (brand imaj) ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan niteliklerin,

yararların ve çağrışımların tümünün oluşturduğu markanın algılanma biçimidir.

Marka imajı, markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi

çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Marka değeri kavramı ile

karıştırılma olasılığı oldukça yüksek olan marka imajı kavramı, tüketicinin marka hakkında

sahip olduğu inançlar bütünü ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi

unsurları içermektedir.

Marka değeri ise marka imajını da içine alan daha geniş bir kavramdır. Marka imajı,

markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları

oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka

6

imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulmasıyla yansıtılan marka hakkındaki algılamalarla

tüketici zihninde oluşmaktadır.

Marka imajının oluşmasında etkili olan faktörler aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

Ürün nitelikleri: Ürünün sahip olduğu fiziksel/kimyasal nitelikler, büyüklük, stil,

renk, ambalaj, etiket, logo, marka ismi, ürün menşei vb.) ve ürünün işlevsel ve simgesel

faydalar.

Tüketici psikolojisi: Markaya karşı genel tutumlar, kimlik, özdeşleştirme.

Marka çağrışımı yapan diğer faktörler

İmaj geliştirme birçok faktörün etkisiyle oluşsa da baskın faktörler arasında pazarlama

ve tutundurma çalışmaları gelmektedir. Ürün özellikleri ve faydaları genel olarak marka imajı

yaratmada temeldir. Bu yüzden marka imajının, fiyat, kalite, dağıtım ve tutundurma

programları ile uyum içerisinde olması gerekmektedir.

Rekabet eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı

diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir nitelik bulmak oldukça zordur. Dolayısıyla, ürünün

işlevselliği veya performansını vurgulayarak imaj oluşturmak güçleşmektedir. Bu durumda,

pazarlama iletişimi, özellikle de reklam, tüketiciler için farklılaşmayı sağlamada temel araçtır.

Reklam, ürüne ilişkin hem bilgilendirmede hem de duygusal bir bağ kurmada etkilidir. Bu

açıdan reklamın iki temel fonksiyonu olduğu görülmektedir. Bunlardan birincisi, tüketici

tercihleri doğrultusunda ürün özeliklerini konumlandırmak, ikincisi ise markayı, hedef kitle

için çekici olan sembolik niteliklerle doldurmaktır. Dolayısıyla, marka imajı, reklamın

bilgilendirme ve dönüştürme niteliklerinden faydalanmaktadır.

Bilgilendirici reklam, tüketiciye markanın faydalarına ilişkin bilgi veren ve tüketicinin,

tüketim kararına ilişkin çelişkilerini çözmeye yardım eden reklamdır. Dönüştürücü reklamda

ise, tüketicinin markayı kullanmakla sosyal olarak bir dönüşüm yaşayacağını düşünmesi

amaçlanmaktadır.

Tüketicilerin ürünlere farklı tepkiler göstermesine yol açan üç önemli marka imajı

öğesi vardır. Bunlar:

Marka çağrışımlarının olumluluğu,

Markanın gücü,

7

Markanın benzersizliğidir.

Pozitif marka imajı, hedef kitleyi tanımlamada, ürün konumlandırmada ve pazarın

tepkisini ölçmede kritik öneme sahiptir. Başarılı bir konumlandırma ise olumlu ve güçlü bir

marka imajı oluşturur. Marka imajı, markaya çeşitli duygu ve semboller kazandırarak

markanın popülaritesini arttırır. Tüketiciler sadece ürün satın almazlar, aynı zamanda ürünün

çağrıştırdığı güç, zenginlik, klas gibi imajları da satın alırlar.

Marka kimliği firma tarafından oluşturulurken, marka imajı daha çok müşteriler (alıcı)

tarafından markaya atanır. İmaj ile ilgili çalışmalar, belirli grupların, ürün, marka, politikacı,

firma veya ülkeyi nasıl algıladıklarına odaklanır. İmaj bu grupların ürün, hizmet ve marka

iletişiminden yayılan sinyallerin çözümlenme şeklini ifade eder. Marka kimliği ise

göndericinin yani firmanın bakış açısını yansıtır. Marka kimliği sürecinde, markanın anlamı,

amacı ve öz imajı belirlenmeye çalışılır. İmaj bundan dolayı hem sonuç hem de

anlamlandırma ile ilgilidir. Marka yönetimi sürecinde, marka imajını oluşturmadan önce

firmanın marka kimliğinin ne olacağını ortaya koymak gerekmektedir. Marka yönetimi

sürecinde marka kimliği ve imaj ilişkisi aşağıda gösterilmiştir:

Marka Kimliği ve İmajı

Şekilde de görüleceği gibi marka imajı, bir markanın adının, görsel sembollerinin,

ürünlerinin, reklamlarının, sponsorluklarının, müşterilerine yaklaşım biçiminin ve

yayınlarının kamuoyunca bütünsel olarak algılanış biçimidir.

Marka kişiliği

Markanın öz kimliğini destekleyen ve pazar konumunu belirleyen kişilik, belirli bir

markanın çağrıştırdığı insana özgü özelliklerin bütünüdür, şeklinde tanımlanabilir. Marka;

ürünleri tanıtma, rakiplerin ürünlerinden ayrıştırıp farklılaştırma için bir temel olmakla

8

kalmayıp aynı zamanda kullanıcısına duygusal ve sosyal olarak kendini ifade etme faydaları

sağlayabilir. Bu durum özellikle, ürünün fonksiyonel özellikleri aracılığıyla ürün

farklılaştırmanın güç olduğu durumlarda ayrı bir önem taşımaktadır.

Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki

düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler markalara genelde

insan kişiliklerini atamaktadırlar. Bu nedenle markalar, cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf

gibi özelliklerin yanı sıra sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi klasik insan kişilik

özelliklerini de içerir.

Yapılan bir araştırmanın sonucu, Coca-Cola'nın daha gerçek ve özgün görüldüğünü,

buna karşılık Pepsinin daha genç, neşeli ve heyecanlı algılandığını göstermiştir. Daha da ötesi

tüketiciler, özellikle de markalar kıyafetler veya arabalar gibi anlamlı ürünlere bağlı

olduklarında sanki insanmış gibi etkileşimde bulunurlar. Sahip oldukları şeylere isim

vermeseler de (bazılarının arabalarına yaptıkları gibi), insanların nesnelerle (araba veya

bilgisayarları ile) ilgili sanki insanmış gibi konuştuklarını duymak pek de sıra dışı değildir.

Günümüz rekabetçi ortamında marka sayısının artması markalar arasındaki rekabeti de

artırmıştır. Firmaların markalarını farklılaştırabilmek için yalnızca ürünün fonksiyonel

özelliklerini esas almaları yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle firmalar markalarını farklı

şekillerde konumlandırabilmek için ürünün fonksiyonel özelliklerinin dışında sembolik

anlamlara yönelmişlerdir. Marka kişiliği firmalara markalarını farklılaştırabilmek için geniş

bir alan sağlarken, tüketicilere ürünün işlevsel özellikleri yanında psikolojik ve sosyal

tatminler sağlamaktadır.

Marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile

kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın

marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve

anlamlandırmasıyla ilişkilidir.

Türk kahvesi ile Türk kişiliğinin Özdeşleştirilmesi örneği

9

Bu süreçte, mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade

edilmek istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır. Reklam aracılığıyla marka kişiliği

doğrudan oluşturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluşturulabilir. Bunun için insan özellikleri

markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün anlamından kişiliği çıkartılır. Örneğin, markanın

yararı “başarı” ise, marka kişiliği “başarılı” veya “kendinden emin” olarak ifade edilir.

Marka değeri

Marka değeri, pek çok çalışmaya konu olmuş ve çok sayıda perspektiften incelenmiş

bir kavramdır. İngilizce karşılığı ''brand equity'' olan bu kavram, pazarlama stratejileri

içerisinde markanın önemini artırmıştır. Finansal temelli marka değeri konusunda

araştırmalarda ''brand equity'' kavramı yerine ''brand value'' kavramı da kullanılmaktadır.

Marka değeri kavramı için birçok tanımlama yapılmıştır. Bunların bir kısmı finansal amaçlı

bir kısmı ise tüketici davranışlarını anlamaya ve etkilemeye yönelik yapılmış tanımlamalardır.

Finansal temelli marka değeri tanımlamalarına baktığımızda marka değeri; markalı

ürünlerden sağlanan satış gelirinin markalı ürünlerin satışından sağlanan nakit akışından daha

yüksek olmasıdır. Bir diğer finansal temelli tanımlamada ise marka değeri, genel anlamda,

markanın pazardaki gücünü yansıtan bir değer olarak görülür. Diğer bir deyişle finansal

temelli marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği

gelecekteki bütün finansal girdilerinin bugünkü değerini anlatır.

Tüketici davranışlarını anlama ve etkilemeye yönelik marka değeri tanımlamalarında

ise marka değeri, pazarlama faaliyetleri sonucunda oluşan tüketici tepkilerinde marka

bilgisinin oluşturduğu farklılaştırıcı etki olarak tanımlanmıştır. Benzer bir diğer tanımlamada

tüketici temelli marka değeri, ürün özellikleri ve pazarlama uyaranları aynı seviyede

olduğunda tüketicilerin markasız ve markalı ürünlere gösterdikleri tepkiler arasındaki fark

olarak tanımlanmıştır.

Aaaker (1991) ise marka değerini daha genel bir yaklaşımla, markanın adı, simgesi ile

bağlantılı, firma veya firmanın müşterileri için ürün ve/veya hizmet yoluyla sağlanan değeri

artıran ya da azaltan varlıklar ve taahhütler seti olarak tanımlamıştır.

Görüleceği üzere hem finansal bazlı hem de müşteri bazlı tanımlamalar üzerinde

durulan noktalar; marka değerinin marka aracılığıyla eklenen bir değer olduğu, farklılık

yarattığı ve genel olarak ürünü pazarlamak için gösterilen çabaların bir sonucu olduğudur.

10

Marka değeri oluşturmak önemlidir. Çünkü marka değeri:

Tüketicinin zihninde markanın daha olumlu bir konuma sahip olmasını sağlar.

Markanın tercih edilme olasılığını artırır.

Marka bağlılığını beraberinde getirir.

Marka değeri, markayı rakiplerden kaynaklanan tehditlerden korur.

Marka değeri, yüksek marka farkındalığına yol açarak pazarlama iletişiminin

etkinliğini arttırır.

Markanın varlık ve taahhütleri duruma göre değişiklik göstermekle birlikte marka

değerinin boyutları beş kategoride gruplandırılabilir:

Marka sadakati (Brand Loyalty)

Marka farkındalığı (Brand Awareness)

Algılanan kalite (Perceived Quality)

Marka çağrışımları (Brand Associations)

Markanın diğer varlıkları (The brand's other assets) (patentler, ticari markalar, kanal

ilişkileri, vb.)

Bu varlıklardan marka sadakati tüketicinin markaya olan inancının gücünü tanımlar.

Algılanan kalite, müşterilerin markayı algılamasını tanımlamaktadır. Algılanan kalite

markanın, müşterilerin zihninde rakiplerine göre daha üst seviyede konumlandırılmaya

çalışılması şeklinde de tanımlanabilir. Marka çağrışımları ise; tüketicilerin zihninde yer alan

marka ile bağlantılı her şeydir. Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel

özellikleriyle birlikte markanın sunumu ya da iletişim uygulamalarından elde edilmektedir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA KAVRAMI

Bütünleşik pazarlama iletişimi veya pazarlama karması kararlarında amaç, bütün

iletişim yöntemlerini bir araya getirmektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü

marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya

çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından binlerce mesaj bombardımanına tutulduklarından

marka ile olan ilişkilerinde güveni ve emniyeti ararlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile bu

güven oluşturulmaya çalışılır.

11

Pazarlama programları, tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın almalarını sağlamak,

marka farkındalığını artırmak ve tüketicinin zihninde olumlu ve güçlü çağrışımlar oluşturmak

için tasarlanır. Firma ile müşteriler arasında firmanın güvenirliliğini artıracak bir iletişim

olmalıdır. Firma vaat ettiklerini müşterilerine sunabilmelidir. Bu yüzden markalama kararları,

ürün stratejisinin yanı sıra, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejisinin başarısını da

etkileyebilmektedir.

Ürün ve marka iletişimi

Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde ürünün

değerini artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu açıklama doğrultusunda, ürün

üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içerisinde değişebilirken

marka değişmemektedir. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmekle birlikte, bir isimden

çok daha fazla bir anlama sahiptir. Ürün ile marka değeri ilişkisi söz konusu olduğunda,

ürünün işlevsel kalitesine ilave edilecek değerler önem kazanmaktadır. Tüketiciler ürünlerin

sahip oldukları sembolik özellikleri bilirler ve ürünün işlevsel faydasından çok, tüketim

sürecinde, ürünleri sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirme eğilimi

sergileyebilirler. Birçok ürün benzer fonksiyonel özellikler sunmasına rağmen farklı pazar

payına sahiptir. Bunun sebebi tüketicilerin ürünlerin işlevsel kalitesine ekledikleri değerlerdir.

Serbestleşen ticaretin doğal bir sonucu olarak tüketicilerin tercih olanakları

artmaktadır. Bu süreçte kalite ve marka kavramları tercihi kriterlerinin başında gelmektedir.

Markanın ürün ve kalitesiyle özdeşleşmesi söz konusudur. Bu yüzden markanın çağrıştırdığı

değerler çok önemlidir. Tüketiciler, yüksek kaliteli ürün ve hizmet talep etmekte, hizmet

sağlayıcılarla kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmayı ve düşük fiyattan daha fazla değer satın

almayı istemektedirler.

Tüketicilerin değer algılaması üç boyutta incelenebilir:

Duygusal Değerler,

Sosyal Değerler,

Fonksiyonel Değerler.

Duygusal değerler bir ürünün tüketiciye sunduğu duygusal faydalardır. Sosyal

değerler, ürünün tüketicinin kendine güvenini ve toplumsal statüsünü arttırdığı düşüncesini

vurgular. Fonksiyonel değerler ise, ürünün algılanan kısa ve uzun dönemli maliyetinin

12

azaltılmasından sağlanan ve ürünün beklenen performans ve algılanan kalitesinden sağlanan

faydaları içerir.

Fiyatlandırma ve marka iletişimi

Fiyatlandırma firmaya gelir getiren tek pazarlama karması elemanıdır ve tüketiciler

marka değerinin yüksek olduğunu düşündükleri ürünler için ek fiyat ödemeyi kabul ederler.

Fiyatlandırma kararları ve marka değeri ilişkisi konusu üzerinde en fazla durulan

konuların başında fiyat indirimleri ve marka değeri ilişkisi gelmektedir. Fiyat indirimleri kısa

dönemde satış miktarı ve gelirlerde artış sağlar ve marka değerinin algılanması üzerinde

doğrudan etkisi vardır. Bu yüzden fiyat indirim kararları üzerinde hassasiyetle durmak ve

doğru uygulamak gerekmektedir.

Fiyat indirimlerinin bir diğer etkisi müşteri bağlılığı oluşturulmasını sağlamaktır.

Kuponlar, indirimli fiyatlar gibi satış geliştirme çabalarının sıkça kullanılması müşteri

bağlılığını büyük ölçüde etkileyebilmektedir. Ancak bu stratejiler uygulanırken dikkatli

davranmak gerekmektedir. Bu çeşit satış geliştirme çabaları, müşterileri markanın sağladığı

faydalar hakkında değil de indirimler hakkında düşünmeye yönelttiğinden marka imajı

olumsuz etkilenebilmektedir. Kalite ve imaj ile örtüşmeyen satış geliştirme çabaları, kısa

dönemde finansal başarı sağlamakla birlikte uzun dönemde marka değerini

düşürülebilmektedir.

Fiyatlandırma politikası açısından marka güvenilirliği ile tüketicinin fiyat duyarlılığı

arasında da ilişki vardır. Fiyatlandırma stratejisi, tüketici açısından algılanan riskin düşüşü ve

güvenilir markaların sağlayabileceği bilgi maliyetleri ile ilişkili olarak yüksek fayda ve düşük

fiyat duyarlılığını yansıtabilmelidir.

Tüketiciler marka değerinin yüksek olduğunu düşündükleri ürün için ek fiyatlar

ödemeyi kabul ederler. Pazara derinlemesine girme ve pazarın kaymağını alma gibi

fiyatlandırma stratejileri marka değeri yaratarak tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım

etmelidir.

Fiyatlandırma kararlarında üzerinde durulan bir diğer konu da yüksek fiyat ve kalite

algısıdır. Prestijli markalar yüksek fiyatı çağrıştırır. Fiyat artışları değer artışı yaratabilecek

pazarlama programları için firmaya ek fonlar sağlayabileceği gibi ürünün çok fazla satıldığı

ve yüksek bir değer sunduğunun ifadesi olarak da algılanabilir. Yüksek fiyat kalite arasında

kurulan ilişki, yüksek fiyatlı ürün ve markaların daha prestijli markalar olduğu algısını yaratır.

13

Fiyatın kalite göstergesi olarak ele alınmasında bireysel faktörler de etken olmaktadır. Eğer

bireyin bir ürünün kalitesini değerlendirme konusunda yeterince bilgisi yoksa fiyatı kalite

göstergesi olarak alma eğilimi artmakta, kaliteyi değerlendirilecek bilgiye sahip olunduğunda

ise birey, fiyatla birlikte diğer kalite unsurlarını da dikkate almaktadır.

Fiyat duyarlılığı konusunda pazarlama ve marka yöneticilerinin çok dikkatli hareket

etmeleri gerekmektedir. Oluşturulacak olan pazarlama karması programı çerçevesinde

pazarlama karma elemanlarının uyumlu olmaması fiyat duyarlılığını yükseltecektir. Bu

yüzden yüksek fiyat politikalarının, ürün, dağıtım ve tutundurma politikaları ile uyumlu bir

şekilde yürütülmesi gerekmektedir.

Dağıtım ve marka iletişimi

Herhangi bir firmanın seçtiği pazarlama kanalları diğer bütün pazarlama kararlarını

yakından etkiler. Bu kapsamda, dağıtım kanalı ve marka değeri ile ilişkili olarak öne çıkan

konular, dağıtım yoğunluğu, mağaza imajı, itme ve çekme stratejileridir.

Dağıtım yoğunluğu kapsamında ürünün çok sayıda satış noktasında kesintisiz olarak

hazır bulundurulması önemlidir. Alıştığı mağazadan belli bir markayı satın almak isteyen

müşteri, aradığı markayı bulamaması durumda rakip başka bir markaya kayabilir. Bu durum

ise satış kayıplarına yol açabilir. Satış kayıpları haricinde markanın bulunabilirliği, tüketicide

markanın pek çok kişi tarafından tercih edildiği, dağıtımının iyi olduğu gibi izlenimler

uyandırarak marka değerine katkı sağlayabilir. Bununla birlikte yapılan çalışmalar dağıtım

yoğunluğunun marka değerini artırabileceğini ancak bu etkinin ürün çeşidine bağlı olarak

değişebileceğini göstermiştir.

Mağaza ortamı, ürünlerin kalitesi ve hizmet kalitesi mağaza imajının temel

belirleyicileridir. Mağaza imajı sadece tüketicinin mağaza seçimini etkilememekte aynı

zamanda mağazadaki ürünün algılanmasını da etkilemektedir. Tüketiciler mağazaları

değerlendirmek için çoğunlukla tanıdıkları markaları referans alırlar. Bu nedenle mağazalar

olumlu imaj yaratmak için bu markaları bulundurma ve reklamını yapma eğilimindedirler.

Mağaza imajı ile marka imajı arasındaki karşılıklı etkileşim, tüketicinin satın alma kararları ve

değer oluşturma süreci üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

Algılanan marka kalitesi ile mağaza imajı arasında pozitif bir ilişki vardır.

Perakendeciler, mağazalarında satışa sundukları ürünlerin, oluşturmak istedikleri mağaza

imajı ile uyumlu olmasına dikkat etmelidir. Mağaza imajı ile satın alma niyeti arasında da

14

doğrudan pozitif bir ilişki mevcuttur. Tüketiciler mağaza imajından etkilenerek ürünün

değerini yüksek olarak algılamaktadır. Bu yüzden perakendecilerin, üreticilerle işbirliği

yaparak veya mağaza içi reklamlarla tüketicileri mağazalarına çekerek mağaza imajını

güçlendirmeye çalışmaları gerekmektedir.

Günümüzde perakendeciler üreticiler üzerinde sürekli güç kazanmaktadır. Üreticilerin

güç dengesini oluşturmak veya tekrar güç kazanmada başvurabilecekleri en önemli araç güçlü

üretici markaları yaratmalarıdır. Güçlü markalara sahip üretici firmalar, çekme stratejisini

kullanarak ürünün satın alınmasını teşvik eder ve dağıtım kanalında etkin olabilirler. Çekme

stratejisi nihai tüketicilere özellikle reklam ve tüketicilere yönelik satış geliştirme

çabalarından oluşan pazarlama iletişimi faaliyetleridir.

Alternatif olarak pazarlama yöneticileri satış geliştirme çabalarını kanal üyelerine

doğru yönlendirerek, kanal üyelerini kendi ürünlerini satmaları yönünde teşvik ederler.

Dağıtım kanalları aracılığıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade eden bu

stratejiye de itme stratejisi denir.

İtme stratejisi değer dağıtım sürecine ve pazarlama kanalının her aşamasındaki güçlü

iletişime ve kişisel satışa bağlıdır. İtme stratejisinde, üreticiler toptancılara, toptancılar

perakendecilere, perakendeciler de nihai tüketicilere mal satarlar. Çekme stratejisi ise nihai

tüketicilerde talep uyandırmaya yöneliktir. Nihai tüketici ürünü perakendeciden, perakendeci

de toptancıdan talep eder. Böylece ürün tüketicinin talebi ile kanaldan çekilmiş olur. Bu iki

strateji arasındaki ayırıcı ve farklı stratejik gereksinimlerin ayırımının iyi yapılması ve itme-

çekme dengesinin kurulması gerekmektedir. Güçlü ticari destek olmadan güçlü bir marka

olmak imkânsız olduğu gibi, nihai tüketicilerin değer atadığı markaların desteği olmadan da

perakendeciler ile güçlü ilişkilerin olması imkânsızdır. Belirli markalar tek bir stratejiyi

uyguluyor gibi görünmelerine rağmen, genelde başarılı markaların itme ve çekme stratejilerini

birlikte uyguladıkları görülmektedir.

Tutundurma ve marka iletişimi

Marka değeri geliştirmede ve mevcut marka değerinin korunmasında tutundurma

faaliyetleri kritik öneme sahiptir. Tutundurma faaliyetleri marka iletişimi konusunda,

farkındalık sağlanması, marka bilinirliliğinin artması, ürün imajı ve kullanımına ilişkin

fikirlerin oluşturulması gibi katkılar sağlar.

15

Sürdürülebilir marka değeri açısından tutundurma faaliyetleri içerisinde en çok

üzerinde durulanlar; tutundurma karma elamanları, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme

çabalarıdır.

Reklam, marka imajı geliştirme, şekillendirme ve bu imajı yönetmenin en bilinen

yoludur. Marka yöneticileri markanın değerini arttırma amacıyla reklama yatırım yapılması

gerektiğini vurgularlar.

Reklamlar, ürüne veya markaya olan talebin elastikiyetini azaltarak marka bağlılığı

yaratır, malın kalitesini garanti eder ve aracıların desteğini sağlar. Ayrıca reklam, marka

farkındalığına, algılanan kalitenin artmasına, firma ve marka lehine kuvvetli marka

çağrışımları yaratılmasını sağlayarak marka değerinin artmasına katkıda bulunur.

Reklamlar nihai tüketiciyi etkilemekle kalmayıp dağıtım kanalı üyeleri üzerinde de

etkilidir. Reklamlar, perakendecilerin satış maliyetlerini düşüreceğinden perakendeciler

tarafından büyük destek görür.

Reklamlar ürün farklılaştırmasını ve marka tercihini kolaylaştırır. Farklılaştırılmamış

ürüne oranla daha yüksek karla ürün satılmasına imkân sağlar. Ayrıca reklam toptancı ve

perakendecileri, reklamı yapılan markalı ürünü daha çok stokta bulundurmaya özendirir.

Reklamın marka değerine bir diğer katkısı da fiyat duyarlılığı konusundadır. Yüksek

seviyede reklama maruz kalan tüketicilerin marka tercihlerinde fiyata karşı duyarlılıkları

azalmaktadır. Fiyat duyarlılığının düşük olması, beraberinde marka bağlılığı ve yüksek

fiyatlandırma stratejisi uygulama kolaylığını getirir.

Marka değerini artırma sürecinde bir diğer önemli iletişim yolu halkla ilişkiler

faaliyetlerinin düzenlenmesi ve yürütülmesidir. Tutundurma faaliyetlerinin birçoğu firma

müşterilerine odaklanır. Ancak tedarikçiler, hissedarlar, medya, potansiyel yatırımcılar,

hükümet ve kamuoyu da firma için önemlidir. Firmalar sözü edilen bu gruplarla iletişim

kurmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanırlar. Halkla ilişkiler, firma ve firmaların

hedeflediği toplum veya kamuoyu arasında iyi ilişkiler kurmaya ve bu ilişkileri sürdürmeye

yönelik geniş kapsamlı iletişim çabalarıdır.

Halkla ilişkiler faaliyetleri firma imajı oluşturulmasına ve ürünlerin tanıtılmasına

önemli katkılar sağlar. Halkla ilişkiler faaliyetleri reklama göre daha az maliyetlidir ve

kamuoyu üzerinde daha inandırıcı etkileri vardır. İnsanlar sadece reklamlara inanmamakta,

gazete, rapor, broşür, sosyal sorumluluk faaliyetlerinin sonuçları ve televizyonda yer alan

16

haber ve yorumlardan etkilenmekte ve buna bağlı olarak markalarla ilgili inançlarını

oluşturmaya çalışmaktadırlar. Ayrıca küreselleşen dünyamızda, halkla ilişkiler medya aracı

olarak internetin kullanılması ve bu doğrultuda firmaların web sayfalarının etkinliği de marka

değeri yaratılması sürecine büyük katkılar sağlamaktadır.

Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında, yürütülecek olan sponsorluk faaliyetlerinin de

marka değeri yaratılmasına büyük katkıları vardır. Firmaların, sportif, sanatsal ve çevre

koruma faaliyetleri gibi toplumsal alanlardaki hizmetleri desteklemesi marka hakkında olumlu

tutumlar geliştirilmesini ve markanın kabulü konusunda olumlu çağrışımlar yaratılmasını

sağlar.

Marka değeri sürecine katkı sağlayan bir diğer etken olan tutundurma karması

elemanı olan satış geliştirme çabaları, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen ve devamlılığı

olmayan çabalarıdır. Satış geliştirme çabaları kısa dönemli satışları hızlandırarak, tüketicilerin

marka değiştirmelerini kolaylaştırmaktadır. Özellikle marka bağımlılığının yüksek olduğu

pazarlarda, pazara giriş sürecinde marka bağımlılığının kırılmasında satış geliştirme çabaları

önemli bir tutundurma karması aracı olarak kullanılabilir.

Satış geliştirme çabaları, kanal üyelerinin davranışlarını değiştirmek, markanın aktif

olarak desteklenmesini sağlamak, markanın kullanılma ve satın alma sıklığını artırmak ve

markanın denenmesini sağlamak amacıyla nihai tüketici, aracı ve firmanın kendi satış gücüne

yönelik çeşitli şekillerde dizayn edilebilir.

Sonuç olarak tutundurma faaliyetlerinin tutundurma karması ve diğer pazarlama

karması unsurları ile birlikte bir bütün halinde ve uyumlu bir şekilde marka değerini artırmaya

yönelik olarak dizayn edilip uygulanması gerekmektedir.

17