dulieu.tailieuhoctap.vndulieu.tailieuhoctap.vn/.../file_goc_773853.docx · web viewhoa kì tiếp...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CAFÉ CAO CẤP SUPREME CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

PHINDELI TẠI MỸ GIAI ĐOẠN 2014-2020

GVHD: TS. Nguyễn Văn Thi Lớp: D01

Nhóm Thực hiện:

1. Thái Châu

2. Nguyễn Quốc Dũng

3. Nguyễn Anh Thái

4. Bùi Quang Vũ

Tp Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 11 năm 2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHINDELI:-------------------------------------------2

Thương hiệu cafe PhinDeli---------------------------------------------------------------------------------------2

1. Ý nghĩa:--------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2

2. Logo-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2

3. Tuyên bố PhinDeli-------------------------------------------------------------------------------------------- 2

4. Sứ mệnh-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3

5. Sản phẩm:------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3

6. Cửa hàng cà phê PhinDeli tại Mỹ:------------------------------------------------------------------------3

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:------------------------------------------------------------------------------------5

1. Môi trường vĩ mô (PESTLE)---------------------------------------------------------------------------------5

a. Môi trường chính trị--------------------------------------------------------------------------------------5

b. Môi trường kinh tế---------------------------------------------------------------------------------------- 7

c. Môi trường xã hội----------------------------------------------------------------------------------------- 9

d. Môi trường công nghệ---------------------------------------------------------------------------------- 11

e. Môi trường luật pháp-----------------------------------------------------------------------------------12

f. Môi trường tự nhiên------------------------------------------------------------------------------------14

2. Môi trường vi mô------------------------------------------------------------------------------------------- 16

a. Môi trường bên trong công ty:-----------------------------------------------------------------------16

b. Đối thủ cạnh tranh--------------------------------------------------------------------------------------- 16

c. Khách hàng------------------------------------------------------------------------------------------------ 19

d. Nhà cung ứng--------------------------------------------------------------------------------------------- 21

III. CHIẾN LƯỢC MARKETING:----------------------------------------------------------------------------------- 22

1. Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ---------------------------------------------------------------22

2. Phân khúc thị trường.-------------------------------------------------------------------------------------- 26

3. Khách hàng mục tiêu.-------------------------------------------------------------------------------------- 26

4. Định vị--------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27

5. Ma trận SWOT----------------------------------------------------------------------------------------------- 27

6. Mục tiêu Marketing----------------------------------------------------------------------------------------27

7. Chiến lược Marketing-mix--------------------------------------------------------------------------------28

a. Sản phẩm.------------------------------------------------------------------------------------------------- 28

b. Chiến lược giá của sản phẩm--------------------------------------------------------------------------29

c. Chiến lược phân phối-----------------------------------------------------------------------------------30

d. Chiêu thị---------------------------------------------------------------------------------------------------- 36

IV. DỰ ĐOÁN HIỆU QUẢ TÀI CHÁNH--------------------------------------------------------------------------41

V. KIỂM SOÁT------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42

VI. TÀI LIỆU THAM KHẢO----------------------------------------------------------------------------------------- 43

LỜI MỞ ĐẦU

Trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay thì việc doanh nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài đang ngày càng trở nên quan trọng. Hầu hết các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều phải đối mặt với những vấn đề tiếp thị quốc tế, để thành công ở thị trường nước ngoài đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Hiện nay tại Việt Nam những thương hiệu mang tầm quốc tế có thể nói là đếm trên đầu ngón tay, chưa kể việc các doanh nghiệp Việt Nam đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài đã, đang và sẽ thâm nhập vào thị trường nước ta, năng lực cạnh tranh so với đối thủ của các doanh nghiệp Việt còn kém ngay tại sân nhà chứ chưa kể đến môi trường quốc tế.

Trong lĩnh vực cà phê cũng vậy, là một nước xuất khẩu cà phê nhất nhì thế giới nhưng những thương hiệu cà phê nổi tiếng lại thuộc về những nước tiêu thụ cà phê như Starbuck, Nescafe..của Mỹ. Với những áp lực mạnh mẽ từ những thương hiệu cà phê lâu đời như vậy, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh nước ta thì cà phê Việt Nam khó có thể tạo ra những thương hiệu cà phê “mang bản sắc Việt – vươn ra thế giới” được. Có chăng thì con đường cũng khá dài và khó khăn.

Mới đây trên đất Mỹ một thương hiệu cà phê Việt mang tên PhinDeli đã xuất hiện. Sự xuất hiện bất ngờ của sản phẩm cà phê này đã tốn không ít giấy mực trên nước Mỹ, Việt Nam,...Công ty Cổ Phần PhinDeli đang thực hiện những bước xâm nhập đầu tiên vào thị trường Mỹ với sản phẩm cà phê PhinDeli. Với đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing cho cà phê PhinDeli tại Mỹ giai đoạn 2014-2020” sẽ làm rõ phần nào chiến lược mà công ty PhinDeli đang và sẽ áp dụng tại thị trường Mỹ, với mong muốn đưa thương hiệu cà phê Việt vươn ra thị trường thế giới.

Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn của Thầy trong quá trình thực hiện bài tiểu luận. Tuy nhiên, do kiến thức và tài liệu còn hạn chế nên nhóm khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong sẽ nhận được sự nhận xét và góp ý của Thầy

Trang | 1

I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần PhinDeli Quản trị marketing

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHINDELI:

Tên giao dịch: PHINDELI JSC

Ngày hoạt động: 03/04/2013

Thương hiệu cafe PhinDeli

1. Ý nghĩa:

“Deli” là chữ viết tắt của “Delicious”, nghĩa là ngon, còn “Phin” là cái phin để pha

cà phê. Trên thế giới, chỉ có Việt Nam mới có cà phê phin và mới có chữ phin. Và đó

cũng là cách công ty mang văn hóa cà phê Việt đến đất Mỹ để quảng bá.

2. Logo

3. Tuyên bố PhinDeli

Mọi người sinh ra bình đẳng, rằng họ đang ban tặng cho Đấng Tạo Hóa với một số

quyền bất khả xâm phạm, mà trong số này là cuộc sống, mưu cầu hạnh phúc và hưởng

thụ cà phê.

Chúng tôi là Tổng công ty PhinDeli với một nhiệm vụ để mang lại tốt nhất của

phong cách cà phê Việt Nam cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới với hương vị

độc đáo của nó và an toàn 100%.

Hôm nay, chúng tôi chính thức làm Trữ cà phê Việt tại xứ Mỹ Buford,Wyoming

thuộc sở hữu của Việt Nam.

Chúng tôi cũng chính thức công bố việc đặt tên mới của PhinDeli Thị trấn Buford với

147 năm lịch sử của mình.

“PhinDeli – Không gì không thể!”

Trang | 2


4. Sứ mệnh

Để có những tách cà phê Việt đúng nghĩa, chúng tôi tuyệt đối tuân thủ theo 3

nguyên tắc “bất di bất dịch”:

Nguyên liệu chọn lọc

Để có hương vị cà phê đích thực, chúng tôi chỉ chọn những hạt cà phê tốt nhất. Những

loại hạt cà phê này được trồng từ những thánh địa cà phê Việt Nam.

An toàn sức khỏe:

Chúng tôi tuyệt đối không sử dụng các hóa chất độc hại tạo màu đen, độ đặc, vị đắng...

Công nghệ tự động, HACCP…

Nhà máy sản xuất PhinDeli được chứng nhận quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm HACCP, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang Mỹ.

5. Sản phẩm:

Hiện tại PhinDeli gồm có 6 sản phẩm

Siêu sạch:

Ngày mới

Giọt đắng

Moka

Thượng hạng:

Gold

Supreme

expresso

6. Cửa hàng cà phê PhinDeli tại Mỹ:

Ngày 3/9, doanh nhân Phạm Đình Nguyên đã khai trương cửa hàng cà phê Việt

mang tên PhinDeli tại thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ cùng tên (trước đây là Buford). Ông

Nguyên đang giữ chức Thị trưởng của thị trấn chỉ có một dân, trải trên diện tích

40.000 m2. Tại đây có một trạm xăng, một ngôi nhà, có mã bưu điện riêng và một cửa

hàng tiện ích, nơi được sử dụng làm quán cafe duy nhất của thị trấn.

Cửa hàng rộng khoảng 200 m2, với điểm nhấn là một bức tranh vẽ tường dài 10

m, thể hiện chi tiết các công đoạn từ trồng, thu hoạch, kho bãi, chế biến đến thưởng

Trang | 3


thức cà phê. Thị trưởng cũ Don Sammons được mời trở lại để cộng tác, phụ trách quản

lý việc xin giấy phép kinh doanh, mua bảo hiểm, thuê lao động... Ngoài ra còn có thêm

3 nhân lực khác nhưng chỉ có một người sống tại đây để đảm bảo thị trấn vẫn có một

cư dân.

Có khoảng 150 khách đến tham dự buổi khai trương quán cà phê của ông Thị

trưởng, trong đó có cả quan chức địa phương và cộng đồng người Việt sinh sống gần

PhinDeli (bang Wyoming, Mỹ).

Trang | 4

II. Phân tích môi trường Quản trị marketing

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:

1. Môi trường vĩ mô (PESTLE)

Phân tích cơ cấu chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường ở Hoa

Kì. Mỗi trong số các yếu tố PESTLE là khám phá trên bốn thông số:sức mạnh hiện tại,

thách thức hiện nay, triển vọng tương lai và rủi ro trong tương lai

a. Môi trường chính trị

Hoa Kì tiếp tục có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực kinh tế, chính trị, và quân

sự.Trong chính sách đối nội của nó, nó có một hệ thống tư pháp hiệu quả cùng với tỷ

lệ quy định của pháp luật. Môi trường kinh tế hiện nay của đất nước đã buộc chính phủ

theo đuổi các chính sách nhằm mục đích tăng thu nhập. Chính phủ đã bị cáo buộc là

tiêu chuẩn kép đối với chính sách đối ngoại của mình, đặc biệt liên quan đến Iraq và

Afghanistan, Lybia.

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ. Ảnh hưởng toàn cầu.

Bất đồng nội bộ Bất đồng về ngân sách chính phủ Nền kinh tế tăng trưởng chậm lại và

xã hội căng thẳng. Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai Cuộc đàm phán gần đây cho các

hiệp định thương mại tự do. Sự xuất hiện của tầng lớp chính

trị mới

Tăng cường sự chỉ trích quốc tế về chính sách can thiệp.

Nhập cư bất hợp pháp có thể làm tăng bất bình.

Tình trạng thâm hụt ngân sách và nguy cơ vỡ nợ

- Thiết lập nền dân chủ mạnh mẽ

Hoa Kì đã thiết lập một nền dân chủ vững mạnh và cũng đã chứng tỏ được sức

mạnh vốn có của nó.Các nguyên tắc của nền dân chủ được bắt rễ sâu và các cuộc bầu

cử được coi là công bằng và minh bạch, quá trình bầu cử có sự tham gia đầy đủ của

công dân. Nước này có các phương tiện truyền thông hoạt động với chức năng như

một nhóm gây áp lực hiệu quả.Tuy nhiên, sự tham gia của các nhóm lợi ích kinh

Trang | 5


doanh trong quá trình bầu cử, thông quaviệc cấp kinh phí, đôi khi làm cho hệ thống

hoạch định chính sách có phần thiên vị.

- Ảnh hưởng toàn cầu

Kể từ khi kết thúc chiến tranh Lạnh, Hoa Kì đã được xem là quốc gia có sức

mạnh hàng đầu trên thế giới.Hoa Kì muốn tạo ảnh hưởng kinh tế và chính trị rộng lớn

trong việc hoạch định chính sách quốc gia và toàn cầu, và bảo đảm sự ủng hộ của đa

số các quốc gia. Mức độ ảnh hưởng này trở nên rõ ràng khi Mỹ tuyên bố cuộc chiến

chống khủng bố, dẫn đầu bởi các cuộc xâm lược Afghanistan và Iraq.

- Bất đồng ngân sách chính phủ

Mâu thuẫn giữa hai Đảng Cộng Hòa và Đảng Dân Chủ trong quốc hội đã làm cho

chính phủ Hoa Kì phải đóng cửa 16 ngày. Gây thiệt hại lớn tới nền kinh tế và hoạt

động của người dân. Tuy nhiên, Hoa Kì đã tạm thời đưa ra dự luật để giải quyết vấn đề

này. Chính phủ Mỹ sẽ được tài trợ cho tới ngày 15/1 và hạn chót nâng trần nợ được lùi

xuống ngày 7/2/2014.

- Mối đe dọa của chủ nghĩa khủng bố

Mỹ là một trong những mục tiêu khủng bố hàng đầu trên toàn cầu và các mối đe

dọa tấn công khủng bố là luôn hiện diện. Hơn nữa, đại sứ quán Hoa Kỳ ở nhiều quốc

gia đã bị tấn công từ những kẻ khủng bố Hồi giáo. Với thời gian trôi qua, cuộc chiến

chống khủng bố đã không còn mấy thu hút sự quan tâm mạnh mẽ như trước trong các

quốc gia cũng như quốc tế. Đồng thời, xu hướng chống Mỹ đã tiếp tục thúc đẩy các

nhóm khủng bố Hồi giáo triển khai hoạt động khủng bố nhắm vào nước Mỹ.

- Cuộc đàm phán gần đây cho các hiệp định thương mại tự do

Hoa kì tiêp tục đẩy mạnh kí kết các hiệp định FTA với các nước. Đồng thời cũng

đang trong vòng đám phán Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) bao gồm 12 nước

tham gia. Với kì vọng thúc đẩy mạnh mẽ thương mại giữa các nước.

- Quốc tế tăng cường sự chỉ trích về chính sách can thiệp

Hoa Kì phát động cuộc chiến chống khủng bố từ khi tổng thống Bush cầm quyền.

Đến nay, đã thực hiện nhiều sự trừng phạt lên các quốc gia và bị chỉ trích là can thiệp

quá sâu vào tinh trạng nội bộ của các quốc gia.

- Thâm hụt ngân sách và vỡ nợ

Trang | 6


Chính phủ Obama thâm hụt ngân sách 1000 tỉ $/ năm. Chương trình ‘Obamacare”

bị Đảng Cộng Hòa chỉ trích. Trần nợ công buộc phải tăng lên nếu không sẽ vỡ nợ.

b. Môi trường kinh tế

Hoa Kì là nền kinh tế lớn nhất thế giới, với GDP của hơn 15.684 tỉ $ và GDP đầu

người là 50610 $ trong năm 2012. GDP tăng trưởng 2,1% trong năm 2012. Tỷ lệ thất

nghiệp tăng lên khoảng 7,8% trong năm 2012, đây là mức thấp kỉ lục. Cục dự trữ liên

bang (FED) đã tung ra QE3 vào ngày 13/9/2012 tác động mạnh vào thị trường chứng

khoán. Ngân sách của Tổng thống Obama 2011 tiếp tục đề xuất để tạo ra công ăn việc

làm và cắt giảm chi tiêu trên nhiều mặt trận, để tăng nguồn lực sẵn có, chính phủ đã

quyết định bớt các khoản tín dụng thuế cho các công ty dầu khí. Qua những nổ lực đó

nền kinh tế Hoa Kì đã tươi sáng hơn. Hoa Kì cũng đứng thứ 4 trong xếp hạnh môi

trường kinh doanh thế giới.

2008 2009 2010 2011 2012

-4.00%

-3.00%

-2.00%

-1.00%

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

GDP tăng trưởng( %)

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay Nền kinh tế cũng phát triển.

Kế hoạch ngân sách năm 2013

của ông Obama

Suy thoái.

Tăng thất nghiệp

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai Kích thích tài chính. Định hướng đối với các chính sách

Trang | 7


Tiết kiệm bán lẻ mạnh mẽ và thị

trường đầu tư

thị trường tự do có thể làm chậm.

Tăng thâm hụt ngân sách và trần nợ

- Nền kinh tế phát triển

Mỹ có một trong những hệ thống kinh tế phát triển nhất trên thế giới, cho phép nó

vượt qua kinh tế toàn cầu saucuộc khủng hoảng. Nền kinh tế tập hợp sức mạnh từ sự

đa dạng của nó và vị trí dẫn đầu trong các ngành dịch vụ và sản xuất. Nó là một tiên

phong trong ngành công nghiệp như ô tô, hàng không vũ trụ, viễn thông, hóa chất,

điện tử và công nghệ thông tin (CNTT). Các ngành công nghiệp truyền thống của nó

cũng đã được tăng cường thông qua việc áp dụng các công nghệ hiện đại, trong khi các

công ty dịch vụ của Mỹ đã quản lý để duy trì chi phí cạnh tranh bằng cách gia công

một số dịch vụ.

- Kích thích tài chính

Việc Fed kích thích kinh tế đã khiến các chỉ số chứng khoán Mỹ tăng tới 156% kể

từ tháng 3/2009. Riêng trong năm nay, các chỉ số này đã tăng 22%.QE3 được tung ra

năm 2012 được kì vọng thúc đẩy tiêu dùng tại Mỹ. Đã có những tác động tích cực tới

tình hình kinh tế Mỹ sau khi được tung ra.

- Tiết kiệm và thị trường đầu tư mạnh mẽ

Các khoản tiết kiệm và thị trường đầu tư bao gồm bốn tiết kiệm bán lẻ phi nhân

thọ và các sản phẩm đầu tư tiền gửi, quỹ tương hỗ, đầu tư trực tiếp vốn chủ sở hữu và

đầu tư trực tiếp vào trái phiếu. Sau một thời gian tăng trưởng khá, thị trường giảm vào

sự suy giảm trong năm 2008 , với các thị trường còn lại trong một nhà nước trong năm

2009. Phục hồi được dự báo cho năm 2010, tiếp theo thúc đẩy tăng trưởng thông qua

vào năm 2014.

- Định hướng đối với các chính sách thị trường tự do có thể bị làm chậm

Các công ty tại Mỹ đang ngày càng lo ngại về vấn đề toàn cầu hóa và tự do hóa

thương mại. Họ phản ứng bằng cách vận động chính trị để can thiệp vào vấn đề này.

Trang | 8


Nhiều dự luật đã được đưa ra gây khó dễ cho các công ty trong nước cũng như nước

ngoài.

c. Môi trường xã hội

Như một kết quả của một dân số già đi nhanh chóng , Hoa Kì phải đối mặt với

nguy cơ tăng trưởng chậm hơn kinh tế, thiếu hụt lao động nghiêm trọng và mức thuế

suất tăng trong vài thập kỷ tới. Phân phối thu nhập ở Hoa Kì là bất bình đẳng nhất của

tất cả các nền kinh tế lớn, trong khi tỷ lệ nghèo đói nghèo và trẻ em là cao nhất trong

các nước phát triển , như là tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh. Một dân số già và tăng chi phí

chăm sóc sức khỏe được dự đoán sẽ tăng gánh nặng cho hệ thống y tế công cộng và

nghỉ hưu.Chỉ số phát triển con người của Liên Hợp Quốc năm 2013 đã xếp hạng Hoa

Kì trong vị trí thứ 3, tăng vượt bậc.

Vào tháng Tư năm 2010, Quốc hội Hoa Kỳ thông qua một phần mở rộng gần sáu

tuần của trợ cấp thất nghiệp liên bang và trợ cấp bảo hiểm y tế cho người thất nghiệp.

Hệ thống an sinh xã hội đã hoạt động thành công ở Hoa Kì trong nhiều năm, nhưng sự

suy giảm trong tăng trưởng kinh tế và sự lão hóa của thế hệ bùng nổ dân

số( babyboomer) sẽ gây ra an sinh xã hội để trở thành một gánh nặng tài chính trên

doanh thu của chính phủ. Chi lương hưu và chăm sóc sức khỏe sẽ tăng lên trong những

năm tới, nhưng có những lo ngại rằng doanh thu của quốc gia sẽ không được đủ để

phù hợp với sự tăng trưởng này. Chương trình “Obamacare” vấp phải sự phản ứng

kịch liệt của Đảng Cộng Hòa, gây rắc rối đến lời hứa của Obama khi bầu cử tổng

thống cũng như chương trình chăm sóc sức khỏe của nước Hoa Kì.

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay Hệ thống giáo dục ấn tượng. Y tế và các chính sách an sinh xã hội

tại chỗ

Dân số người cao tuổi. Tăng bất bình đẳng thu nhập

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai Chăm sóc sức khỏe Tăng năng suất lao động Gia hạn trợ cấp thất nghiệp và trợ

cấp bảo hiểm y tế

An sinh xã hội đến gánh nặng tài chính của chính phủ

- Hệ thống giáo dục ấn tượng

Trang | 9


Mỹ có một hệ thống giáo dục có hiệu quả với chất lượng cao. Chất lượng giáo

dụcở Mỹ là một trong những tốt nhất trên thế giới,đó là một trong những lý do chính

cho sự hiện diện của một số lượng lớn sinh viên quốc tế trong đất nước, đặc biệt là

trong giáo dục đại học.

- Y tế và các chính sách an sinh xã hội tại chỗ

Hệ thống y tế Mỹ đã phát triển trong những năm qua là một trong những nước tốt

nhất trên thế giới.Hơn nữa, chi phí chăm sóc sức khỏe ở Mỹ trên các chi tiêu trung

bình của các quốc gia phát triển. Mỹ cũng vượt xa các nước khác về tổng chi tiêu y tế

bình quân đầu người, cũng như có một hệ thống an sinh xã hội rộng rãi như sẽ chăm

sóc lương hưu, người khuyết tật và thất nghiệp.

- Dân số già

Như các nền kinh tế phát triển nhất, Mỹ đang đối mặt với vấn đề dân số già. Xu

hướng tăng liên tục của sự già hóa dân số ảnh hưởng tới sự sụt giảm thị trường lao

động, lao động nghỉ hưu tăng gây bất ổn đến quỹ lương hưu của chính phủ.

- Tăng bất bình đẳng thu nhập

Sự tiến bộ kinh tế của Mỹ cũng đã dẫn đến sự bất bình đẳng trong phân phối thu

nhập, mà đã trở thành một mối quan tâm xã hội, theo quy định của Chương trình Phát

triển LHQ(UNDP) báo cáo, được đo bằng hệ số Gini, Mỹ đứng thứ 73 trong tổng số

126 quốc gia về bình đẳngthu nhập. Tỷ lệ người dân sống dưới mức nghèo khổ cũng ở

mức cao 13%. Nguyên nhân chính của nghèo đói là mức lương tối thiểut hấp và sự

mất cân bằng trong cơ hội việc làm trong khu vực.

- Tăng năng suất lao động

Mỹ có truyền thống năng suất lao động cao, mặc dù điều này đã giảm kể từ năm

2007. Sự suy giảm có thể có nhiều hơn một kết quả của các yếu tố mang tính chu kỳ

hơn sự yếu kém về cơ cấu, và năng suất của đất nước vẫn còn cao hơn so với hầu hết

các nước châu Âu và châu Á.Người ta tin rằng bằng sáng chếR & D,và đổi mới quản

lý đã góp phần tăng năng suất ở Mỹ, trong khi sự phổ biến của công nghệ mới và ứng

dụng của họ trong nhiều doanh nghiệp và các lĩnh vực sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng năng

suất. Mỹ sẽ tiếp tục duy trì vị thế lãnh đạo trong việc đổi mới và phát triển công nghệ

mới.

d. Môi trường công nghệ

Trang | 10


Công nghệ và đổi mới là nền tảng của nền kinh tế Hoa Kì. Đất nước đã trở thành

người dẫn đầu trong việc thích ứng và ứng dụng công nghệ để cải thiện cuộc sống của

người dân kể từ khi thành lập, chi tiêu 2,6% GDP cho R&D. Tiếp tục đầu tư nên cho

phép nó giữ lại ưu thế công nghệ của mình. Tuy nhiên, Hoa Kì chi tiêu trong lĩnh vực

này ít hơn so với một số quốc gia khác phát triển như Pháp, Đức và Nhật Bản. Mặc dù

Hoa Kì là một trong những nước chi tiêu cao nhất về các hoạt động R&D, nó đã không

còn trong số bốn quốc gia tiếp nhận bằng sáng chế hàng đầu trong năm 2006. Chi phí

R&D trong cơ sở giáo dục ngày càng tăng, nhưng cũng vẫn còn tương đối ít hơn so

với các quốc gia công nghệ tiên tiến khác. Người ta cho rằng Hoa Kì sẽ phải đối mặt

với sự cạnh tranh từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc.

Ngân sách R&D tập trung vào quốc phòng (58,3% ngân sách R&D) và xu hướng

này có thể tiếp tục trong vài năm tới, mặc dù công nghệ thông tin và truyền thông

(ICT) cũng sẽ vẫn là một động lực của sáng kiến của Hoa Kì. Điều đó cần đối với

chính phủ để sắp xếp các nỗ lực để phát triển phân khúc thị trường viễn thông đã được

tụt hậu so với của các nước phát triển khác, đặc biệt là trong điện thoại di động và thuê

bao Internet băng thông rộng.

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay

Hệ thống đổi mới mạnh mẽ diễn ra

tại đây.

Sân chơi công nghệ lớn nhất toàn

cầu.

Bảo vệ sở hữu trí tuệ

Chi phí thấp vào R&D như tỷ lệ

phần trăm của GDP so với

các nước phát triển khác

Mức độ sụt giảm của năng lực

trong toán học và khoa học

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai

Tăng thị trường dược phẩm

Phát triển đáng kể trong công nghệ

mới nổi

Quá phụ thuộc vào khu vực tư nhân

đối với sáng chế

Cạnh tranh từ các quốc gia khác

- Sân chơi công nghệ lớn nhất toàn cầu

Trang | 11


Một số lượng lớn các tập đoàn đa quốc gia (MNCs) có trụ sở tại Mỹ. Trong số

500 công ty toàn cầu, 170 có trụ sở tạiMỹ và các công ty này đóng góp đáng kể cho

nền kinh tế của đất nước. Khu vực tư nhân đã dành một ước tính. Các chi nhánh của

các công ty khác trên toàn cầu cũng đã góp phần đáng kể trong việc cung cấp việc làm,

tăng lương và đẩy mạnh xuất khẩu.

- Bảo vệ sở hữu trí tuệ

Hoa Kỳ thành lập quyền sở hữu trí tuệ và hệ thống thực thi khuyến khích đổi mới

đến từ các nước khác. Ngoài ra, Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ (USTR ) sử

dụng một số công cụ thương mại song phương và đa phương để đảm bảo tuân thủ luật

sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới.

- Chi tiêu cho R&D thấp( tỷ lệ phần trăm của GDP) so với các nước phát triển

khác

Chi tiêu cho R&D ở Mỹ là thấp so với các nước phát triển khác. Một lần nữa,chi

phí thực hiện không phù hợp với số lượng bằng sáng chế nhận được.Chi tiêu của quốc

gia vào R&Dở mức2,9%GDP trong năm 2009 (WB,2012), trong khi Nhật Bản dành

3,36%GDP của nước này trong cùng một năm. Bên cạnh đó các nước phát triển đã bắt

đầu bắt kịp về đổi mới công nghệ,đây là thách thức rất lớn. Để giữ được vị trí của Mỹ

trên toàn cầu, Mỹ cần phải tăng số lượng bằng sáng chế và tăng quyền tác giả của

mình trong các lĩnh vực như máy tínhphần mềm…

- Quá phụ thuộc vào khu vực tư nhân đối với sáng chế

Mỹ quá phụ thuộc vào các khu vực tư nhân phát triển công nghệ. Hơn nữa,suy

thoái kinh tế của Mỹ sẽ có tác động xấu đến R & D, vì có những kỳ vọng rằng sẽ có

một giảm trong dòng chảy của vốn.Có một nhu cầu cải cách chính sách tài chính R&D

của chính phủ cắt giảm sự phụ thuộc này vào doanh nghiệp kinh doanh lớn và khuyến

khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động sáng

tạo.

e. Môi trường luật pháp

Hoa Kỳ có một hành lang pháp lý cho các đơn vị kinh doanh trong nước và tư

pháp độc lập đã tạo ra một môi trường đầu tư tích cực. Nó theo hệ thống luật pháp liên

bang, với pháp luật nhà nước cá nhân hoạt động cùng với luật liên bang.

Trang | 12


Những nỗ lực cải cách pháp lý trong một loạt các ngành công nghiệp đã bắt đầu

vào những năm 1970 và tăng tốc quá trình của những năm 1980, dẫn đến bãi bỏ quy

định một phần trong nhiều lĩnh vực và làm tăng nền tảng cạnh tranh để cải thiện hiệu

quả. Kết quả là kịch bản kinh tế xấu đi, chính phủ Hoa Kì đã bắt đầu có biện pháp bảo

hộ. Đây là một thách thức lớn như các chính phủ bị ảnh hưởng dự kiến sẽ trả đũa trong

một bước đi" ăn miếng trả miếng".

Theo quan điểm khi nền kinh tế phải đối mặt với suy thoái, đất nước cần có cải

cách cơ cấu tại chỗ để giúp tăng năng suất và việc làm. Những cải cách này được yêu

cầu để giữ cho các lao động trong lực lượng lao động trong thời gian dài bằng cách

làm với ưu đãi như các hệ thống bảo hiểm tàn tật , hoặc bằng cách nâng giới hạn tuổi

đối với lợi ích an sinh xã hội đầy đủ.

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay Khuôn khổ pháp lý toàn diện

cho các đơn vị kinh doanh

Chính sách thuận lợi để thúc

đẩy FDI

Tăng các biện pháp bảo hộ

Quy tắc quản trị doanh nghiệp

nghiêm ngặt cản trở nước ngoài

nhà đầu tư

Đa dạng của pháp luật kinh doanh

trên toàn quốc

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai Dự luật quy định tài chính sắp

xảy ra

Sáp nhập có thể chứng khoán và thị

trường hàng hóa

Sử dụng nhân viên từ các quốc gia

khác

- Khuôn khổ pháp lý toàn diện cho các đơn vị kinh doanh

Các khía cạnh pháp lý là rất quan trọng để tạo ra một môi trường kinh doanh thành

công trong bất cứ nước nào. Chúng phản ánh chính sách khuôn khổ và những suy nghĩ

của cơ cấu chính quyền của quốc gia đó và đảm bảo rằng tất cả các công ty có chức

năng như mỗi khuôn khổluật định của đất nước.Mỹ có tư pháp độc lập và luật kinh

doanh công bằng. hợp đồng thỏa thuận này là luôn luôn an toàn, miễn là họ đáp ứng

các yêu cầu của chính quyền tiểu bang.

Trang | 13


- Quy tắc quản trị doanh nghiệp nghiêm ngặt cản trở nhà đầu tư nước ngoài

Các quy tắc quản trị công ty của Mỹ là rất nghiêm ngặt mà lợi ích cổ đông được

coi là nguy cơ.Mặc dù các công ty nước ngoài niêm yết tại Mỹ là đối tượng của quy

tắc quản trị doanh nghiệp như công ty trong nước, các công ty nước ngoài ngày càng

phàn nàn về các chỉ thị của SEC.

- Đa dạng của pháp luật kinh doanh trên toàn quốc

Doanh nghiệp hoạt độn gở Mỹ phải tuân thủ một số lượng lớn các quy định được

ban hành bởi cả nhà nước và liên bang chính phủ. Việc không thống nhất của pháp luật

kinh doanh gây khó khăn cho các doanh nghiệp để đáp ứng các yêu cầu của hơn một

nhà nước.

Xếp hạng Hoa Kì và thời gian xuất nhập khẩu của Hoa Kì theo DoingBussiness

f. Môi trường tự nhiên

Tình trạng kinh tế hàng đầu của Hoa Kì không được phản ánh trong việc thực hiện

các chỉ tiêu môi trường. Trọng tâm của Hoa Kì vẫn còn để nâng cao hiệu quả quản lý

môi trường và sử dụng năng lượng trong khi tiếp tục mang lại lợi ích kinh tế. Với vị

thế siêu cường của mình trong nền kinh tế thế giới, có một cần phải chủ động hơn

trong mối quan hệ với quốc tế về môi trường hợp tác, với trọng tâm là bảo vệ khí hậu ,

đa dạng sinh học và việc sử dụng các hóa chất độc hại. Cơ quan Bảo vệ Môi trường

(EPA ) là cơ quan chính phủ liên bang hàng đầu , với nhiệm vụ bảo vệ sức khỏe con

Trang | 14


người và môi trường. Bên cạnh đó, mỗi bang đều có cơ quan điều tiết riêng của mình.

Từ những năm 1960, chính phủ Hoa Kỳ đã công nhận tầm quan trọng của bảo vệ môi

trường, đầu tiên xây dựng dự thảo luật không khí sạch vào năm 1963. Mặc dù hiệu

suất của đất nước đã được cải thiện về khí nhà kính (GHG), nó vẫn là một hoạt động

dưới so với các nước công nghiệp hàng đầu .

Điểm mạnh hiện nay Thách thức hiện nay Khuôn khổ chính sách môi trường

mạnh mẽ và sáng kiến

Các biện pháp cắt giảm rác thải,

khí gây hiệu ứng nhà kính

Hiệu suất nghèo về các chỉ số môi

trường

Tăng trưởng chậm lại trong thị

trường năng lượng tái tạo của Hoa Kì

Triển vọng tương lai Rủi ro trong tương lai Tập trung đổi mới về năng lượng

tái tạo

Tăng cường hợp tác với Trung

Quốc

Quan hệ đối tác quốc tế để thúc

đẩy công nghệ môi trường

Thực thi không hiệu quả của pháp

luật

Thực hành quản lý chất thải không

thân thiện

- Khuôn khổ chính sách môi trường mạnh mẽ và sáng kiến

Hoa Kỳ có chính sách và khuôn khổ pháp lý mạnh mẽ về môi trường, với các tổ

chức được thành lập tại bang và liên bang cấp.Luật “không khí sạch” là một trong

những sáng kiến lớn của chính phủ để cải thiện chất lượng không khí. Cóquy chế khác

nhau cho nước, không khí, quản lý chất thải và bảo tồn đa dạng sinh học, trong khi các

cơ quan riêng biệt tồn tại theo luật liên bang và các chính quyền tiểu bang có nhiệm vụ

thực hiện chính sách.

- Hiệu suất nghèo về các chỉ số môi trường

Mỹ là một trong các nước “đóng góp” lớn cho sự gia tăng khí thải gây hiệu ứng

nhà kính, bất chấp sự tồn tại của sự phát triển công nghiệp công nghệ môi trường,

những con số này cho thấy sự thiếu nghiêm túc và ý chí chính trị để thực thi quy định.

Trang | 15


2. Môi trường vi mô

a. Môi trường bên trong công ty:

Nguồn nhân lực công ty

Là công ty mới thành lập cho nên PhinDeli đang cố gắng nhanh nhất hoàn thiện bộ

máy của mình nhằm tạo đà thuận lợi cho sự phát triển của công ty. Ông Đỗ Quốc

Tuấn( từng làm giám đốc marketing cho Tập đoàn Kraf Food, cũng kinh doanh cà phê

và rất am hiểu cà phê) và ông Phạm Đình Nguyên (từng làm giám đốc marketing cho

Tập đoàn Kraf Food, cũng kinh doanh cà phê và rất am hiểu cà phê) là những người

đứng đầu công ty, có nhiều kinh nghiệm quản lý và kinh doanh trên thị trường, đây là

lợi thế rất lớn dù công ty mới được thành lập.

Nguồn lực tài chính.

Hiện tại, nguồn tài chính có thể đáp ứng được những kế hoạch mà công ty đã đặt

ra mặc dù nếu đem so sánh với các đối thủ khác trên thị trường thì PhinDeli còn thua

kém.

Dây chuyền sản xuất

PhinDeli đã và đang sử dụng công nghệ chế biến cà phê tốt nhất nhằm đảm bảo

chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và đem đến hương vị PhinDeli tốt nhất.

b. Đối thủ cạnh tranh

Ông Phạm Đình Nguyên với ý tưởng đưa cà phê Việt Nam thưởng thức tại Mỹ,

với số tiền 900.000USD ông đã mua lại thị trấn Bufford, thuộc bang Wyoming, sau đó

ông đổi tên thị trấn thành tên của thương hiệu cà phê của chính ông là PhinDeli.

Đến ngày 3-9-2013, ông Nguyên đã khai trương cà phê PhinDeli tại đây, vậy thì

sau khi giới thiệu thì PhinDeli sẽ gặp phải cuộc cạnh tranh gay gắt đến từ những đối

thủ cạnh tranh lớn trong ngành cà phê, đặc biệt là tại thị trường Mỹ có rất nhiều đối

thủ kinh doanh, có tiềm lực tài chính mạnh trên thế giới.

Sau khi vào thị trường, thì PhinDeli xác định những đối thủ cạnh tranh:

Trang | 16


Những đối thủ lớn mạnh trong ngành đáp ứng dịch vụ cà phê như Starbuck,

Nescafe,… đây là những hãng cà phê nổi tiếng, có những chuỗi cà phê quán. Có thể

đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PhinDeli vì sản phẩm của PhinDeli tập

trung uống tại nhà hoặc văn phòng, và cũng có thể thưởng thức tại quán với những

khách hàng thích phong cách thưởng thức cà phê mới.

Cà phê PhinDeli định vị, đem đến cho khách hàng những tách cà phê thơm

ngon, độc đáo mà lại đảm bảo an toàn tuyệt đối. Phong cách cà phê phin là có một sự

khác biệt rất lớn trên thị trường kinh doanh dịch vụ cà phê trên đất Mỹ chủ yếu kinh

doanh theo kiểu cà phê fast-food chưa xuất hiện, có thể coi đây là một thị trường đầy

tiềm năng, nó hướng đến một phong cách thưởng thức cà phê mới lạ, độc đáo, cho

những khách hàng thích tìm hiểu hương vị cà phê mới.

Như vậy, với lợi thế đó, theo tuyên ngôn của PhinDeli đó là : Quyền được sống,

quyền được hưởng thụ và quyền được thưởng thức cà phê. Đây là nét độc đáo của

PhinDeli, không chỉ uống cà phê theo sở thích, thói quen mà còn là thưởng thức cà phê

theo kiểu của người Việt. Đây là điều mà những thương hiệu nổi tiếng như Starbuck,

Nescafe,…chưa có được.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Starbucks:

- Mỗi tuần bán hơn 20 triệu ly cà phê, với doanh

thu hàng chục triệu USD, điều đặc biệt là hơn 50.000

nhân viên của Starbuck được huấn luyện để có thể

phân biệt hơn 880 cà phê các loại khác nhau. Họ ý thức

rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ.

- Starbuck có hơn 18.000 cửa hàng trên thế giới và 11.128 cửa hàng trên khắp

nước Mỹ. Năm 2012, Starbuck đạt tổng doanh thu

tại Mỹ là 13,3 tỷ USD, chiếm 32,6% thị phần, giá

trị thương hiệu đạt 4,062 tỷ USD.

- Bảng giá các loại cà phê của Starbuck

Nescafe

Trang | 17


Cà phê của tập đoàn Nestle cũng là một đối thủ rất mạnh trong kinh doanh cà phê

hòa tan tại Mỹ, với những nhãn hiệu khác nhau như : Nescafe Classico, Nescafe Dolce

Gusto, hay Taste Choice,…với nhiều năm kinh nghiệm, thị trường rộng lớn trên khắp

thế giới, am hiểu thị trường, đáp ứng được nhu cầu uống cà phê theo kiểu fast-food

của người tiêu dùng tại Mỹ.

- Theo thống kê của socialbaker thì lượng fan của

Nescafe USA trên mạng xã hội facebook là có 908.568

lượt like, trong đó có 827.395 là lượt like của người

Mỹ chiếm 91,1%.

- Nescafe là thương hiệu cà phê lớn trên thế giới,

với giá trị thương hiệu khoảng 17,3 tỷ USD, doanh thu

đạt khoảng 10,1 tỷ USD trong năm 2012 theo tạp chí

Forbes.

- Giá của Nescafe tại Mỹ:

Nescafe 3 in 1 Strong Instant 28x18g : 12,99$

Nescafe 3 in 1 Classic Instant coffee 28x18g: 12,99$

Nescafe instant Espresso Original 100g: 13,99$

Trang | 18


Nescafe Gold Instant coffee 200g : 14,99$

Đối thủ tiềm ẩn

Tại thị trường Mỹ có rất nhiều cửa hàng bán cà phê thực hiện phục vụ nhanh

chóng, những ly cà phê dành cho những người bận rộn, cần một ly cà phê để tỉnh táo,

và có thể họ kinh doanh kèm những thức ăn nhanh fast-food, hoặc những quán cà phê

tại nhà hàng, quán bar được hình thành nên một chuỗi quán ví dụ như: Jesse’s café

Americian , Rick’s Café, Coffee American,…đây cũng là những đối thủ mà PhinDeli

cần chú tâm đến.

Đối thủ có những sản phẩm thay thế:

Có thể nhắc đến những hãng nước giải khát mang tính kích thích, giúp con người

có nhiều năng lượng cho ngày làm việc như: nước tăng lực Red Bulls, Lipovitan,

Coca-Cola, Pepsi,…

c. Khách hàng

Tỷ lệ người dân Mỹ trên 18 tuổi uống cà phê mỗi ngày 54%

Kích thước trung bình của tách cà phê 9 ounce

Giá trung bình của một thức uống cà phê $ 2,45

Giá trung bình cho tách cà phê pha $ 1,38

Tỷ lệ phần trăm của những người thích uống café đen 35%

Tổng tỷ lệ tiêu thụ cà phê diễn ra trong giờ ăn sáng 65%

Trang | 19


Số tiền của tách cà phê (9 ounces) một người nghiện rượu

tiêu thụ cà phê hàng ngày3.1

Tổng số trung bình của tiền chi cho cà phê mỗi năm của

người uống café$ 164,71

Tổng số người uống cà phê hàng ngày tại Mỹ 100 triệu

Tổng số người uống cà phê hàng ngày tại Mỹ, những người

uống đồ uống đặc sản (cà phê sữa, cappuccino, mochas vv)30 triệu

Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê uống hơn 13

tách cà phê mỗi tuần24%

Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê đi đến những

nơi cao cấp (Starbucks, coffeebean, vv)34%

Tỷ lệ phần trăm của những người đi đến các cửa hàng giảm

giá (McDonalds, Dunkin Donuts, vv)29%

Tổng tỷ lệ cà phê tiêu thụ giữa các bữa ăn 30%

Tổng số tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê người

thêm kem hay đường65%

Tổng số tiền của những người uống cà phê tại Mỹ, những

người cần một tách cà phê để bắt đầu một ngày của họ60%

Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê nói cà phê

làm cho họ cảm thấy tự do hơn54%

Tỷ lệ phần trăm của những người uống cà phê sử dụng một

tách trong vòng một giờ đầu tiên thức dậy68%

Tổng số tiền hàng năm chi cho cà phê ở Mỹ 18 tỷ

( 05/06/2013, thực hiện bởi Live Sciene, Coffee 4 Dummies, Coffee Research)

Trang | 20


d. Nhà cung ứng

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, thế nên việc tìm ra được

những nhà cung cấp cho sản xuất cà phê rang xay không phải là việc khó. Thế nhưng

để tìm ra được nhà cung cấp có thể thõa mãn những tiêu chí nhất định của công ty thì

cũng không phải là việc dễ dàng.

Thiết lập và gìn giữ mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp hạt cà phê uy tín,

chất lượng tại Việt Nam, nhằm duy trì ổn định nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê hảo

hạng với giá cả cạnh tranh, là mối quan tâm và ưu tiên hàng đầu của công ty . Các nhà

cung ứng được công ty tuyển chọn kỹ càng theo những tiêu chí nhất định (về độ uy tín

trên thị trường, chất lượng sản phẩm được chứng nhận bởi bên thứ 3…), nhằm bảo

chất lượng tốt nhất cho từng sản phẩm mà công ty mang đến cho khách hàng.

Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đà Lạt thuộc tổng công ty cà phê Việt Nam, công

ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu Daklak (Inexim Daklak)là hai nhà cung ứng chính

cho công ty trên thị trường. Đây là hai công ty có danh tiếng và uy tín lớn trên vùng

đất cao nguyên bazan Tây Nguyên (vốn nổi tiếng về cà phê khắp Việt Nam và trên thế

giới).

Các sản phẩm chính cung ứng cho công ty là hạt cà phê Robusta, cà phê Arabica

của vùng Cầu Đất- Lâm Đồng nổi tiếng và Culi.

Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đà Lạt và Inexim Daklak được xem là đối tác

chiến lược góp phần giúp PhinDeli tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường.

Ngoài ra, PhinDeli còn thiết lập quan hệ đối tác với một vài nhà cung ứng khác trên

địa bàn Tây Nguyên nhằm duy trì sự ổn định cho đầu vào của sản phẩm PhinDeli.

Trang | 21

III. Chiến lược marketing Quản trị marketing

III. CHIẾN LƯỢC MARKETING:

1. Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ

PhinDeli là nhãn hiệu cà phê mới xuất hiện trên thị trường, cả thị trường Mỹ và

Việt Nam. Sự xuất hiện của cà phê PhinDeli đã tạo ra một câu chuyện thương hiệu thú

vị gắn với thị trấn Buford bước đầu đã tạo ra một cơn địa chấn truyền thông kỷ lục, khi

mà cuộc đấu giá thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ này hồi tháng 4 năm rồi đã tạo ra hơn

1.200 bài viết, tiếp cận trên 1,3 tỷ lượt người xem. Là một nhãn hiệu cà phê mới với

một thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới nhưng cũng rất khó tính như Mỹ thì

việc đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường không phải dễ dàng, do vậy cần xác định

được phương thức thâm nhập sao cho phù hợp.

Tại Việt Nam, cà phê PhinDeli đã được bán tại một số siêu thị lớn, đồng thời từng

bước thâm nhập vào hệ thống cửa hàng tạp hóa.

Trước khi thâm nhập vào thị trường NewYork và San Francisco thì Phin Deli nên

tạo ra một thủ phủ thực sự tại thị trấn Phin Deli. Hiện tại cà phê Phin Deli có mặt tại

một cửa hàng tiện lợi duy nhất trong thị trấn, nơi mà khách du lịch hay khách đi đường

có thể dừng chân để thưởng thức cà phê, biết đến cà phê này. Chỉ một cửa hàng như

vậy thì chưa đủ để tạo nên được sự chú ý.

Buford là một thị trấn nhỏ, nằm giữa đồng không mông quạnh, nằm trên độ cao

2.438m. thuộc bang Wyoming. Bang Wyoming rộng 253.348 km2 (gần bằng diện tích

Việt Nam) nhưng chỉ có 576.000 dân, nghĩa là bình quân 2 người trên 1 km 2. Thị trấn

Buford (Phin Deli) nằm ở rìa phía nam, gần thủ phủ Cheyenne và cách bang Colorado

không xa nên còn có người qua lại. Do quá nhỏ (chỉ gồm vài ba ngôi nhà nhỏ) và nằm

ở vị trí hơi khuất nẻo (từ hướng thành phố Laramie lên, xe rẽ phải vào một con đường

nhỏ và từ thủ phủ Cheyenne xuống, xe phải quẹo sang trái băng qua xa lộ I-80 W, vào

ban đêm, thị trấn dễ bị khách lái xe với tốc độ nhanh bỏ qua, nên có thể thấy đây

không phải là một vị thế đắc địa. Toàn thị trấn cũng không có gì khả dĩ đập vào mắt

người đi đường. Trạm xăng chỉ có 2 trụ bơm tự động và cửa hàng tạp hóa thì khá nhỏ

như muôn vàn cửa hàng ăn theo trạm xăng khác ở Mỹ.

Trang |22


Do vậy như tuyên bố “ Biến thị trấn Phin Deli trở thành thủ phủ của cà phê Việt”

thì không chỉ dừng lại ở một cửa hàng. Những quán cà phê Phin Deli nên được xây

dựng thêm để thu hút sự chú ý của khách, tuyển dụng thêm nhân viên, xây dựng thêm

cơ sở vật chất,v..v..

Công ty cổ phần Phin Deli mới được thành lập nên năng lực tài chính, sự am hiểu

thị trường Mỹ, khả năng phân phối còn nhiều hạn chế, cũng như độ mạnh thương hiệu

chưa có, nên thâm nhập bằng các phương thức như nhượng giấy phép, nhượng quyền

thương mại là không thích hợp. Để thâm nhập vào thị trường NewYork và San

Francisco thì phương thức xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu hợp tác là phù hợp. Nghĩa

là những sản phẩm cà phê PhinDeli sẽ được sản xuất tại Việt Nam sau đó xuất khẩu

qua Mỹ và bán các sản phẩm cà phê của mình thông qua hệ thống phân phối của đối

tác nước ngoài, những đối tác đã có một hệ thống phân phối được thiết lập sẵn trên thị

trường. Phương thức này sẽ giúp Phin Deli thâm nhập vào thị trường nhanh chóng

hơn, chi phí cho xây dựng hệ thống phân phối mới cũng sẽ được giảm bớt. Cụ thể Phin

Deli sẽ bán các sản phẩm của mình trong hệ thống siêu thị bán lẻ Wal-Mart.

Cơ sở

Walmart là một tập đoàn lớn được thành lập lâu năm với bề dày kinh nghiệm trong

lĩnh vực bán lẻ, họ đã tạo ra cho mình nhiều điểm mạnh để có lợi thế cạnh tranh hơn

các đối thủ. Các điểm mạnh đó là:

Walmart có kinh nghiệm trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, các nhân

viên phân phát túi mua hàng cho khách hàng, có chương trình trả lại hàng mà không

cần điều kiện

Walmart có một hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn thế giới

Walmart có danh tiếng và lòng trung thành cáo độ của khách hàng

Đặc biệt Walmart có một hệ thống phân phối rất hiệu quả

Theo trang Business Inspider công bố thì:

Trang | 23


Trong năm tài chính 2012, Walmart đạt doanh thu 444 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ

USD so với GDP của Áo. Nếu Walmart là một quốc gia, đây sẽ là nền kinh tế lớn thứ

26 trên thế giới.

Walmart hiện có 2,2 triệu nhân viên trên toàn thế giới, đông hơn dân số thành

phố Houston. Riêng tại Mỹ, hãng này có 1,4 triệu nhân viên.

Walmart lớn hơn cả các hãng bán lẻ khác, bao gồm Home Depot, Kroger,

Target, Sears, Costco và K-Mart cộng lại.

Trung bình, mỗi gia đình 4 người tiêu dùng 4.000 USD cho Walmart trong một

năm.

Mỗi tuần, Walmart phục vụ hơn 200 triệu khách hàng tại 10.400 cửa hàng ở 27

quốc gia.

Cứ mỗi 4 USD người Mỹ chi tiêu cho thực phẩm, thì có 1 USD được sử dụng

để mua hàng ở Walmart.

Từ những con số thống kê trên có thể thấy được sức mạnh của cửa hàng bán lẻ lớn

nhất thế giới này, nếu các sản phẩm của Phin Deli được bày bán trong các siêu thị bán

lẻ này thì khả năng thâm nhập vào thị trường Mỹ sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn. Một

điều cần đặc biệt quan tâm nữa là Luật cải thiện an toàn sản phẩm tiêu dùng năm 2008

(CPSIA) của Mỹ. Theo đạo luật này, những sản phẩm tiêu dùng có kiểm soát muốn

được thông quan nhập khẩu vào thị trường Hoa Kỳ, cần phải có giấy chứng nhận Hợp

chuẩn tổng quát đối với mỗi chuyến hàng. Theo bà Nancy Nord, Quyền chủ tịch Uỷ

ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Hoa Kỳ (CPSC) thì các sản phẩm của Việt Nam sẽ

trở nên nổi tiếng trên thế giới nếu sản phẩm đó được chứng nhận đảm bảo bằng Giấy

chứng nhận hợp chuẩn (Nguồn: TCVN-net), do đó sản phẩm Phin Deli cần có được

giấy chứng nhận này để thâm nhập vào thị trường Mỹ dễ dàng hơn, có thể sẽ giảm

được sự ép giá của Walmart. Muốn đạt được điều này các sản phẩm cà phê Phin Deli

phải đảm bảo được đúng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra. Điều này có thể thấy Phin Deli

bước đầu đã đat được khi cho ra đời những sản phẩm cà phê siêu sạch với nguồn

nguyên liệu chất lượng cao tại Việt Nam khi những sản phẩm Phin Deli đã đáp ứng

tiêu chuẩn FDA (Cục quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kỳ)

Ưu điểm của phương pháp thâm nhập xuất khẩu hợp tác:

Trang | 24


Tận dụng được lợi thế của hệ thống phân phối mạnh Walmart

Đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn

Chi phí xây dựng kênh phân phối giảm

Nhược điểm của phương pháp thâm nhập xuất khẩu hợp tác:

Sẽ phụ thuộc vào Walmart với sự ép buộc gay gắt về giá cả

Chi phí vận chuyển cao

Sự quy định chặt chẽ, gắt gao về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm

Điều kiện tham gia vào Walmart?

Tuy nhiên những sản phẩm được bày bán là những gói cà phê bột rang xay được

đóng gói. Cũng như những thương hiệu cà phê Việt Nam, Phin Deli cũng mong muốn

truyền tải văn hóa uống cà phê của người Việt đến với nước Mỹ, đó là nhâm nhi tách

cà phê phin đậm đà, thơm ngon. Một yếu tố quan trọng tạo nên văn hóa này là không

gian thưởng thức cà phê. Theo thống kê của trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi

bình quân 8,43 USD mỗi lần uống cà phê ở tiệm. Bình quân, mỗi người dân nước này

uống cà phê ở tiệm 46 lần/năm, nâng số tiền phải chi lên 385,97 USD. Đối với những

người ngày nào cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ bỏ ra hàng nghìn USD. Do vậy rất

cần thiết để tạo ra những quán cà phê mang đậm phong cách Việt để phục vụ không

chỉ những người Mỹ muốn trải nghiệm phong cách thưởng thức cà phê của người Việt

mà còn hướng đến kiều bào người Việt tại Mỹ, người Mỹ gốc Việt. Những quán cà

phê này sẽ có vốn 100% của Phin Deli, ban đầu có thể chỉ mở 1 quán tại New York

hoặc San Francisco để thăm dò thị trường, vì phương thức thâm nhập đầu tư trực tiếp

là phương thức có thể xem là rủi ro nhất, thêm nữa là sự hạn chế về nguồn lực nên chỉ

mở một quán cà phê ban đầu có lẽ là phương án thích hợp.

Áp dụng thương mại điện tử vào kênh phân phối là một trong những chiến lược

đầu tiên của cà phê PhinDeli. Sản phẩm cũng đã được bán trên trang Amazon.com từ

ngày 3/9/2013, giúp những khách hàng của PhinDeli có thể thưởng thức hương vị cà

phê Việt Nam từ khắp mọi nơi trên toàn nước Mỹ. Tuy nhiên Người Mỹ có thể tò mò

mua PhinDeli thông qua trang mạng Amazon.com bước đầu. Nhưng về lâu dài, họ

luôn kỳ vọng có thể mua được sản phẩm nhanh chóng khắp mọi nơi, đặc biệt là ở các

Trang | 25


hệ thống siêu thị lớn. Do vậy việc đưa Phin Deli thâm nhập vào hệ thống siêu thị bán

lẻ như Wal- Mart cần nhanh chóng được tiến hành.

Ưu điểm

- Tiếp cận đến nhiều khách hàng.

- Không bị giới hạn về không gian, thời gian.

- Tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu Amazon.com.

- Hạn chế hàng tồn kho.

- Biết được xu hướng thị trường và cảm nhận, thái độ của khách hàng.

Nhược điểm

- Về lâu dài khó tạo dựng được hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

- Phụ thuộc nhiều vào Amazon.com.

2. Phân khúc thị trường.

Nội dung Chỉ số/Số liệuĐộ tuổi <18, 18-30, 30-45, 45-60, >60Thu nhập($) <30.000, 30.000 đến 50.000 , >50.000Mức độ trung thành với sản phẩm Cao, thấp, bình thường.Loại café ưa thích RTD, Instant, Single- cup, Roasted.Mức độ mua hàng và sử dụng dịch vụ bên ngoài Thỉnh thoảng, thường xuyên, trung bình.

3. Khách hàng mục tiêu.

Nhân khẩu học - Độ tuổi: 18 – 30 tuổi

- Thu nhập trung bình: 30000 – 50.000 đô la

- Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng

Loại café ưa thích - Roasted.

Theo hành vi mua

hàng

- Lợi ích: những khách hàng mua vì sở thích uống café

đậm đà, những khách hàng thích có không gian riêng để suy

ngẫm với lời hứa 100% Việt mà PhinDeli cam kết.

- Những khách hàng dùng café trong các dịp bàn bạc

công việc hay nói chuyện với bạn bè.

Trang | 26


4. Định vị

Là sản phẩm cao cấp nhất của PhinDeli. Supreme mang định vị “siêu phẩm của

café Việt”. Chất lượng tuyệt hảo, vị café đích thực của Việt Nam mà các loại café

khác không có được.

5. Ma trận SWOT

Điểm mạnh1. Nguồn cung cấp café dồi dào.2. Cách làm truyền thông khác biệt.3. Việc ông Nguyên mua thị trấn Mỹ giúp ông trở thành công dân Mỹ, tạo thuận lợi lớn.

Điểm yếu1. Chưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh tại Mỹ.2. Mới gia nhập thị trường ở cả Mỹ và VN3. Thương hiệu mới chưa có chỗ đứng trong lòng khách hàng

Cơ hội1. Thị trường lớn, đa dạng, nhu cầu uống café lớn.2. Hệ thống chính trị ổn định.3. Môi trường kinh doanh tốt, thủ tục thuế quan khá nhanh.

S1,O1,S2: Tận dụng sự kiện để tăng cường độ nhận biết của khách hàng.S3,O2,O3: Phát triển các cửa hàng, tăng cường kênh phân phối

W1,W2,W3,O1: Thuê công ty tư và nhân sự giàu kinh nghiệm trong ngành kinh doanh

Thách thức1. Thị trường cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều đối thủ lớn của thế giới.2. Nguy cơ từ vỡ nợ của chính phủ.3. Các biện pháp bảo hộ từ chính phủ Mỹ.

S1,T3: Cam kết bán đúng giá sản phẩm, cung cấp café hoàn hảo về chất lượng.S2,T1: Né tránh các ông lớn bằng lối đi riêng, xây dựng một trải nghiệm về café mới.

W1,T1,W2: Chấp nhận chịu lỗ trong thời gian đầu để có chỗ đứng trong lòng khách hàng và thâm nhập được thị trường sau đó mới tiến tới mở rộng

6. Mục tiêu Marketing

Nội dung 2014 2015 2016 2017Nhận biết thương hiệu 20% 30% 40% 50%Hiểu thương hiệu theo định vị 10% 15% 20% 25%Phát triển khách hàng thân thiết 15% 20% 25% 30%Khách hàng hài lòng dùng thử 60% 65% 70% 75%Doanh số($) 6,000,000 30,000,000 45,000,000 60,000,000Thị phần 0.2% 1% 1.50% 2%

Trang | 27


Nội dung 2018 2019 2020Nhận biết thương hiệu 55% 60% 65%Hiểu thương hiệu theo định vị 30% 35% 40%Phát triển khách hàng thân thiết 35% 40% 45%Khách hàng hài lòng dùng thử 77% 79% 80%

Doanh số($)75,000,00

0 90,000,000 105,000,000Thị phần 2.50% 3% 3.50%

7. Chiến lược Marketing-mix

a. Sản phẩm.

Sản phẩm chính là “linh hồn” của nhà sản xuất, vì vậy chiến lược sản phẩm là

chiến lược Marketing quan trọng nhất. PhinDeli luôn tâm niệm những sản phẩm mang

ra thị trường phải là những sản phẩm tốt nhất, những sản phẩm đại diện cho thương

hiệu Việt, vì thế cho nên sau 8 tháng ấp ủ nghiên cứu và áp dụng những công nghệ tốt

nhất lên những hạt cà phê tốt nhất, PhinDeli đã ra đời.

- Kích thước và tập hợp sản phẩm

Hiện tại, cà phê PhinDeli có hai nhóm sản phẩm chính được giới thiệu ra thị

trường đó là:

Siêu sạch: gồm có 3 sản phẩm Ngày mới, Giọt đắng và Moka.( với trọng lượng

250g và 500g)

Thượng hạng: Gồm có 3 sản phẩm Gold (250g), Supreme (250g) và Espresso

(200g).

Sản phẩm Supreme là sản phẩm cao cấp nhất trong dòng sản phẩm của Phindeli

- Chất lượng sản phẩm

Để có những hương vị cà phê đích thực, PhinDeli đã chọn những hạt cà phê tốt

nhất từ Tây Nguyên, nơi được xem là ‘thánh địa” cà phê tại Việt Nam. Để đảm bảo giữ

nguyên hương vị cà phê , đồng nhất về chất lượng, nhà máy sản xuất cà phê PhinDeli

đã lắp đặt tự động hóa các quy trình then chốt như sơ chế, rang, xay… Nhà máy đã

được chứng nhận quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP ( Hazard

Trang | 28


Analysis and Critical Control Point), đủ chất lượng xuất khẩu sang Mỹ. Chất lượng cà

phê PhinDeli là minh chứng rõ ràng nhất cho tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ.

- Bao bì sản phẩm

Cà phê PhinDeli được chứa đựng trong những vỏ hộp dáng vẻ sang trọng, được

thiết kế khá đẹp, nổi bật dòng chữ PhinDeli- Phine Cofffee-Để pha phin, khẳng định

thương hiệu cà phê sạch và cách dùng đối với sản phẩm, đây có thể xem là nét độc đáo

riêng của sản phẩm. Vỏ ngoài được thiết kế với màu sắc chủ đạo là màu đen màu cà

phê thật, với làn khói nóng lan tỏa lên từ tách cà phê tạo cho người tiêu dùng cảm giác

đang được nhìn thấy tách cà phê chất lượng đã được pha chế trước mắt, gợi sự ham

muốn nơi người tiêu dùng với sản phẩm. Với thiết kế màu sắc bao bì sản phẩm ấn

tượng đó, PhinDeli mang đến cảm giác được nắm trong tay món quà làm từ tinh hoa

cà phê, đầy sang trọng và quyến rũ khi cầm trên tay sản phẩm.

b. Chiến lược giá của sản phẩm

Phindeli định giá sản phẩm Supreme với mục tiêu thâm nhập thị trường, nên dù cho là

sản phẩm cao cấp nhất trong dòng sản phẩm của mình nhưng mức giá vẫn khá là

“mềm” so với các sản phẩm café cùng loại.

Phương pháp định giá:

Kết hợp cả 3 phương pháp định giá nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty đồng thời

thu hút và giữ chân khách hàng: phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả,

Trang | 29


những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao, đồng thời phải

dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá có ưu thế trong việc cạnh

tranh trên thị trường.

Trên thị trường Mỹ, PhinDeli có giá bán như sau:

Suprem (250g): 8,25USD

c. Chiến lược phân phối

Việc sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ rồi chuyển tới người mua đòi hỏi doanh

nghiệp phải xây dựng mối quan hệ không chỉ với người tiêu dùng, mà với cả các nhà

cung ứng và đại lý bán hàng chủ chốt trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Đối

với công ty Phindeli cũng không ngoại lệ, để có thể tiến xa hơn trong thị trường café

đầy cạnh tranh như Mỹ Phindeli cần một chiến lược chuỗi cung ứng hiệu quả nhằm hỗ

trợ tốt hơn cho các chiến lược Marketing khác cũng như nhắm đến mục tiêu chuyển

giao những giá trị tốt nhất của café Việt thông qua thương hiệu Phindeli đến khách

hàng Mỹ, cùng mục tiêu kinh doanh phát triển và lợi nhuận ngày càng tăng cao của

Phindeli.

Sau đây là chiến lược về chuỗi cung ứng của công ty Phindeli trong giai đoạn 2014-

2020.

Nhà cung cấp:

Trong giai đoạn 2014-2016 công ty Phindeli sẽ tiếp tục các hợp đồng cung ứng café

rang say với 2 nhà cung cấp chính là công ty xuất nhập khẩu café Đà Lạt thuộc tổng

công ty café Việt Nam và công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu Đắk Lắk(Inexim

Daklak). Đây là 2 nhà cung cấp có nguồn nguyên liệu tốt, chất lượng đảm bảo và là 2

đối tác chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty Phindeli so với nhiều đối thủ

khác. Nhằm đảm bảo tính ổn định và tránh rủi ro cho nguồn nguyên liệu của mình

Phindeli sẽ tiến hành đồng thời 2 giải pháp.Thứ nhất :”tiếp tục gia hạn và tăng các điều

khoản giàng buộc trong hợp đồng với 2 đối tác chính”, thứ hai: “Tìm kiếm thêm các

nhà cung ứng tốt khác để đầu tư vốn”.

Trong giai đoạn 2017-2020, Tùy vào tình hình kinh doanh cụ thể, Công ty Phindeli sẽ

triển khai chiến lược xây dựng nhà máy sản xuất và đóng gói café của riêng mình đặt

tại thành phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk nhằm chủ động hơn về nguồn cung và

Trang | 30


tránh các rủi ro tăng giá của các nhà cung cấp. Dự báo chi phí để xây dựng nhà máy và

mua máy móc thiết bị cũng như chi phí vận hành nhà máy khoảng 2-2.5 triệu USD.

Trong chuỗi cung ứng quốc tế của Phindeli, ngoài các đối tác cung cấp nguyên liệu,

đóng gói sản phẩm. Các nhà cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lưu kho, cũng đóng vai

trò cực kì quan trọng trong sự thành bại của công ty Phindeli trên thị trường Mỹ. Nhận

biết điều này chúng tôi đề ra các giải pháp sau:

Đối với dịch vụ vận chuyển tại Việt Nam tìm kiếm các đối tác là những nhà cung

cấp dịch vụ vận chuyển chuyên nghiệp như Shutle Cargo,....

Đối với xuất khẩu hàng trực tiếp hàng hóa qua Mỹ Phindeli sẽ kí kết hợp đồng vận

chuyển với đối tác chính là công ty dịch vụ giao nhận-vận tải quốc tế Toto Trans. Đây

là công ty vận tại uy tín với đội ngũ quản lý hơn 20 năm kinh nghiệm, là thành viên

của hiệp hội vận tải quốc tế WCA. Sản phẩm café Phindeli từ cảng Đà Nẵng-Việt Nam

sẽ cập cảng San Francisco-Mỹ trong thời gian đảm bảo .Ngoài Toto Trans, Phindeli

cũng sẽ kí kết hợp đồng với một số nhà dịch vụ vận chuyển quốc tế chuyên nghiệp

khác.

Với hệ thống đường cao tốc lối liền các bang, đội ngũ vận chuyển chuyên nghiệp,

chi phí giành cho vận chuyển bốc giỡ hàng tại Mỹ chỉ chiếm 10% GDP rất thấp so với

nhiều quốc gia khác trên thế giới. Vì thế việc tìm kiếm các đối tác vận chuyển sản

phẩm của Phindeli đến hệ thống các kênh phân phối là khá dễ dàng. Trong giai đoạn

2014-2020 Phindeli sẽ kí kết hợp đồng vận chuyển, kho vận dài hạn với hãng vận

chuyển uy tín của Mỹ là tập đoàn FedEx.

Hệ thống phân phối:

Trang | 31


Vì là một thương hiệu mới, chưa có nhiều tên tuổi trên thị trường Mỹ, vì vậy trong giai

đoạn giới thiệu sản phẩm và thương hiệu(2014-2016) Phindeli sẽ thực hiện chiến lược

đa dạng hóa hệ thống kênh phân phối. Sau đây là những kênh phân phối mà Phindeli

đã và sẽ áp dụng trong chiến lược phân phối của mình.

Hệ thống bán lẻ trực tuyến Amazon

Hiện nay, các mặt hàng café PhinDeli được phân phối qua cửa hàng trực tuyến nổi

tiếng đó là Amazon.com. Các sản phẩm của PhinDeli được tìm kiếm dễ dàng chỉ với 1

từ khóa. Khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn và tìm hiểu các sản phẩm 1 cách dễ dàng

thông qua các thông tin sản phẩm mà Amazon đem lại.

Cửa hàng café tại thị trấn PhinDeli ( thị trấn Buford, Mỹ )

Cùng với việc mua lại thị trấn Buford, PhinDeli đã có được cửa hàng café đầu tiên trên

đất Mỹ. Đặt một chân vào thị trường nước Mỹ, điều này tạo bàn đạp cho PhinDeli tiếp

cận trực tiếp với người tiêu dùng một cách thuận tiên hơn. Tạo sự ấn tượng và độc đáo

của café thông qua hình ảnh độc đáo của cửa hàng Café PhinDeli, một phong cách

dân dã mà sang trọng. Thị trấn Phindeli nằm trên con đường lớn Lincoln Hym lối 2

thành phố Laramie và Cheyene, Với vị trí và tính đặc biệt của thị trấn chỉ có một người

này sẽ giúp Phindeli quảng bá hình ảnh đến với khách hàng Mỹ.

Trang | 32


Để biến thị trấn Phindeli thành thủ phủ café Việt trên đất Mỹ, Trong giai đoạn 2017-

2020 Phindeli sẽ đầu tư mở thêm 2 cửa hàng tại 2 thành phố Laramie và Cheyene với

chi phí cho việc mở mỗi cửa hàng vào khoảng 200000-250000USD. Đồng thời nâng

cấp thị trấn và cửa hàng café tại thị trấn Phindeli.

Hệ thống bán lẻ và bán buôn mà Phindeli đã và đang hướng tới.

Hệ thống các siêu thị lớn tại Mỹ

Wal-mart

Là tập đoàn lớn nhất thế giới, cũng như là nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và toàn cầu.

Wal-mart được xem là một nhà phân phối vô cùng tiềm năng tại Mỹ mà café PhinDeli

đã và đang hợp tác. Với hệ thống cửa hàng bán lẻ phân bố rộng khắp, cùng với quy mô

Trang | 33


lớn mạnh. Wal- mart sẽ giúp café PhinDeli được nhiều người biết đến hơn, đồng thời

sẽ tạo bước tiến lớn cho PhinDeli xâm nhập thị trường nước Mỹ. Vì thế cho nên mục

tiêu trong năm 2014-2020, PhinDeli sẽ đàm phán với lãnh đạo Wal–mart để có được

hợp đồng phân phối cho café Phindeli tại hầu hết các siêu thị Wal-mart tại vùng miền

Tây nước Mỹ.

Costco

Hệ thống siệu thị này là đầu mối cung cấp hàng hóa cho các tiểu thương cũng như

khách hàng cá nhân.Được đánh giá là rất đạt lòng tin của khách hàng. Là nơi mà các

sản phẩm được bán ra với số lượng sỉ, vì thế mà giá thành tính theo đơn vị lẻ cũng như

số lượng tiêu thụ chắc chắn sẽ tốt hơn rất nhiều so với những nơi khác.

Thuận lợi

Do là siêu thị uy tính và chuyên bán sỉ, lượng sản phẩm sẽ bán được số lượng nhiều

hơn. Được các thương gia, các cửa hàng bán lẽ để ý đến, điều này dễ dàng làm cho

hình ảnh của thương hiệu nâng lên một tầm cao mới.

Khó khăn

Costco chuyên bán sỉ các mặt hàng, chính vì thế sẽ tạo áp lực cho việc sản lượng hàng

hóa đối với PhinDeli. Được đánh giá là hàng hóa chất lương nên tại đây cũng có rất

nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mà PhinDeli phải xem tới. Danh tiếng và độ lớn của

Costco cũng làm cho việc xâm nhập vào hệ thống bán hàng này rất khó khăn.

Trang | 34


Giải pháp để café Phindeli có mặt tại hệ thống siêu thị Costco trong thời gian tới đó là

đẩy mạnh chiêu thị để gia tăng uy tín cũng như tên tuổi của Phindeli trên đất Mỹ

(2014-2016). Tìm hiểu kĩ các yêu cầu của Costco đối với các doanh nghiệp. Tổ chức

đàm phán thương lượng với lãnh đạo của Costco nhằm hướng đến mục tiêu các sản

phẩm café Phindeli sẽ có mặt tại hệ thống siêu thị Costco vào đầu năm 2016.

Trong giai đoạn 2017-2020, Phindeli sẽ đầu tư vốn để mở 3 cửa hàng café

phục vụ trực tiếp café Phindeli tại 3 thành phố lớn của Mỹ là New York,

Chicago & San Fransico với chi phí khoảng 400000USD cho mỗi cửa hàng.

Dự báo chi phí “phân phối”:

Năm Các hoạt động phân phối.Tổng chi phí cho hoạt động

phân phối.

2014Vận chuyển, lưu kho 5 container café từ Việt

Nam đến Mỹ. Chi phí 1500$/1 container.

5*1500 = 7500$.

2015Vận chuyển , lưu kho 26 container café. Chi

phí 1550$/1 container.

40300$

2016Vận chuyển, lưu kho 39 container. Chi phí

1565.5$/1 container.

61054.5$

2017

Vận chuyển, lưu kho 52 container. Chi phí

1596$/1 container.

Mở hệ thống 5 cửa hàng 2 cửa hàng tại

Cheyene & Laramie : 250000$ cho mỗi cửa

hàng. 3 cửa hàng tại New York, San Fransico,

Chicago : 400000$ cho mỗi cửa hàng. Chi phí

mở cửa hàng khấu hao đều trong 4 năm từ

2017-2020.

52*1569=81588$

Chi phí mở cửa hàng khấu

hao đều trong 4 năm mỗi

năm : 425000$

Tổng chi phí : 81588$

+425000$=506588$

2018Vận chuyển, lưu kho 65 container 1600$/1c

Chi phí khấu hao mở cửa hàng : 425000$

1600*65+425000=529000$

2019Vận chuyển, lưu kho 78 container 1632$/1c

Chi phí khấu hao mở cửa hàng: 425000$

1632*78+425000=552296$

2020Vận chuyển, lưu kho 91 container1648$/1c

Chi phí khấu hao mở cửa hàng: 425000$

1648*91+425000=574968$

Trang | 35


d. Chiêu thị

Giai đoạn 1: 2014-2016

Mục tiêu: Tăng cường độ nhận biết lên tới 40% trong vòng 3 năm từ 2014-2016.

Tăng cường độ hiểu biết thương hiệu tới 20% trong vòng 3 năm từ 2014- 2016.

Bảng quảng cáo ngoài trời

Xây dựng hai bảng quảng cáo ngoài trời nằm ở đầu tuyến đường đi xuyên qua thị trấn và các bảng hướng dẫn đến cửa hàng PhinDeli trong thị trấn. Chi phí ước tính 50.000 USD

Lập kỉ lục guiness thế giới phin café lớn nhất.

- Mục tiêu : + Tăng độ nhận biết người tiêu dùng với café Phindeli lên

+ Tạo thái độ yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm của Phindeli

- Thời gian thực hiện : năm 2014- Địa điểm: Bang NewYork, Wyoming, San Francisco.- Đối tượng tham dự: người dân sống gần khu vực diễn ra sự kiện và những

người dân đi ngang qua có hứng thú với café hoặc thích café.- Hợp tác: chính quyền tại 3 bang nói trên,...

Nội dung

Thời gian Chi tiết Kinh phí

Tháng 1-3/2014 Làm phin café đường kính 10m và chiều cao 8mLy để đặt phin

10000USD10000USD

Tháng 4/2014 Xác lập kỉ lục guiness

Ngày 1-3/5/2014 Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ lục cho người dân tại NewYork

60000USD

Ngày 15-17/7/2014

Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ lục cho người dân tại Wyoming

60000USD

Ngày 1-3/9/2014 Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ lục cho người dân tại San Francisco

60000USD

Trang | 36


Tổng 200000USD

- Đo lường hiệu quả:

+ Bài viết của các báo mạng, báo giấy, báo đài…

+ Hiệu ứng tích cực từ việc lan truyền trên mạng xã hội như Facebook.com…

+ Các bài phỏng vấn với lãnh đạo công ty…

Quảng cáo trên các đài FM

Với café PhinDeli mới bước chân vào thị trường Mỹ, chọn lụa phương thức quảng cáo trên radio tương đối dễ dàng, chi phí rẻ hơn quảng cáo trên các đài truyền hình và có thể tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu tốt hơn.

Ta biết hầu hết mọi người sử dụng đài phát thanh như một phương tiện. Cụ thể, khoảng 77% người lớn điều chỉnh vào một mẫu quảng cáo ủng hộ đài AM / FM. Người nghe trung bình, dành gần 2 giờ (109) phút mỗi ngày nghe AM / FM radio. Nguồn: Báo cáo của Nielsen

Ta có thể đến với nhiều người khi họ đang lái xe để mua sắm. Thời điểm sử dụng đài phát thanh đỉnh cao trùng với khi mọi người đang lái xe đi làm, thời gian ăn trưa và hết giờ làm việc. Nghe là thấp hơn nhiều 20:00-8:00 hơn trong thời gian ban ngày. ( Báo cáo của Nielsen )

Tại Hoa Kỳ, có hơn 11.000 đài phát thanh thương mại. Trong khi có 50.000 trạm Watt đó đến các khu vực địa lý rộng lớn. Hơn nữa, các định dạng nhất định (trò chuyện, quốc gia, pop, nghe dễ dàng) có xu hướng tiếp cận với nhân khẩu học cụ thể, cho phép nhà quảng cáo nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu.

Các loại định dạng các đài mà khách hàng mục tiêu thường nghe:

Nhóm tuổi Đinh dạng

Người lớn 18-24 Top 40, mới hơn (more Alternative), ưu tiên đô thị (Urban preference)

Người lớn 25-34 Mới (Alternative), Rock, Top, một số đô thị (some Urban), dành cho người lớn đương đại (Adult Contemporary)

Người lớn 35-44 Rock, chủ yếu dành cho người lớn đương đại (Adult Contemporary)

Thông điệp quảng cáo: Đậm đà trên từng giọt cà phê Việt

Trang | 37


Thực hiện: phát mẫu quảng cáo 30 giây tại các đài phát thanh của các bang Newyork, San Francisco và Wyoming. Cụ thể:

Tại bang New York: phát mẫu quảng cáo trên đài WBAI-FM tần số 99,5 FM. WBAI-FM là một đài phát thanh nổi tiếng ở New York, công ty mẹ của đài phát thanh này là Pacifica Foundation. Định dạng của đài WBAI-FM là đa dạng.

Tại bang San Francisco: phát mẫu quảng cáo trên đài KBLX tần số 102.9 FM. KBLX là một đài phát thanh thành lập để phục vụ San Francisco, khu vực CA, nó thuộc Inner City Broadcasting. Định dạng đài phát thanh là đô thị lớn hiện đại.

Tại bang Wyoming: phát mẫu quảng cáo trên đài KGAB-AM tần số 650 AM. KGAB-AM là một đài phát thanh phổ biến trong khu vực Đông Bắc Cheyenne, WY Scottsbluff,. Nó thuộc sở hữu của Truyền thông Channel. Định dạng đài phát thanh là trò chuyện.

Khung giờ quảng cáo: 06:00-10:00 còn được gọi là Morning Drive hoặc AM Drive - Được coi là một trong hai khe thời gian hấp dẫn nhất cho các nhà quảng cáo phát thanh vì sự tham gia cao của người nghe.

Thời gian thực hiện: bắt đầu từ tháng 1 năm 2015 đến hết tháng 12 năm 2015.

Chi phí ước tính: 300.000 USD.

Hành trình khám phá hương vị café Việt Nam:

Nội dung: một thanh niên thực hiện chuyến đi thực tế tại Việt Nam khám phá văn hóa thưởng thức café đặc trưng của nhungwc người dân địa phương tại các vùng miền bắc, trung, nam. Sau đó tìm hiểu quy trình sản xuất café từ trồng trọt, thu hoạch, chế biến café nguyên liệu ở vùng đất Tây Nguyên, nơi được xem là ‘thánh địa” cà phê tại Việt Nam, và tình cảm gắn bó của người nông dân, tình cảm mà họ dành cho cây café.

Thông điệp: những hạt café Việt Nam nguyên chất đến tận tay người tiêu dùng.

Thực hiện: hành trình khám phá được ghi lại thành hai tập phim, mỗi tập 20 phút.

Tập 1 là chuyến hành trình đến các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ đêt tìm hiểu văn hóa thưởng thức café của người Việt Nam. Nêu lên những nét khác biệt của văn hóa thưởng thức café của từng vùng miền khác nhau.

Tập 2 là chuyến hành trình lên vùng đất Tây Nguyên tìm hiểu quy trình sản xuất café từ trồng trọt, thu hoạch, chế biến café nguyên liệu. Nhóm làm chương trình sẽ sống tại 1 trang trại trồng café, cùng thăm gia quá trình trồng, chăm sóc và thu hoạch café.

Thời gian: bắt đầu thực hiện vào đầu tháng 6 năm 2015.

Đi thực tế và quay phim thời gian 6 tháng: từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2015.

Trang | 38


Việc hậu trường hiệu chỉnh, dựng phim 3 tháng: từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2016.

Phương tiện truyền thông: trên kênh Youtube và các trang mạng xã hội Facebook và Twitter.

Chi phí: đoàn làm phim gồm 5 người, chi phí ước tinh khoảng 500.000 USD.

Giai đoạn 2: 2017-2020

Mục tiêu: Tăng cường độ nhận biết lên tới 65% trong vòng 3 năm từ 2017-2020.

Tăng cường độ hiểu biết thương hiệu tới 40% trong vòng 3 năm từ 2017- 2020.

Phát triển khách hàng thân thiết tới 45% trong vòng 3 năm từ 2017- 2020.

Chương trình khuyến mãi đặc biệt “ Bay vào vũ trụ cùng Phindeli”

Năm 2013, Phạm Đình Nguyên đã bay vào vũ trụ và ông xem đây như một đợt đi tiền trạm để thực hiện chương trình khuyến mãi đặc biệt “ Bay vào vũ trụ cùng Phindeli ”

- Mục tiêu: gia tăng số lượng người tiêu dùng và số lượng mua hàng với sản phẩm café cao cấp Supreme.

- Đối tượng tham gia: tất cả người tiêu dùng đã đang hoặc sẽ sử dụng sản phẩm café của công ty cổ phần Phindeli.

- Hợp tác: công ty du lịch vũ trụ Virgin Galactic - một công ty con của Tập đoàn Virgin.

- Thời gian diễn ra : 1/1/2017-1/12/2019.- Nội dung: Khi mua sản phẩm café cao cấp Supreme khách hàng sẽ nhận được 1

thẻ đi kèm bên trong bao bì sản phẩm. Khi sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ lấy được thẻ đó ra, nếu trên thẻ có dòng chữ “Special” thì bạn đã là 1 trong 100 người giành được vé tham gia trò chơi cuối cùng kiểm tra thể lực để chọn 2 người phù hợp nhất bay vào vũ trụ cùng Phindeli, 98 người còn lại sẽ nhận được 5000USD/người. 1 năm chỉ phát hành 100 thẻ đặc biệt, nếu số người tham gia trò chơi kiểm tra thể lực nhỏ hơn 20 người thì chuyến bay vào vũ trụ sẽ được cộng dồn cho năm sau ( tức là số người giành thẻ của năm nay sẽ được tham dự vào năm sau và năm sau sẽ có 4 người được bay vào vũ trụ…)

- Phần thưởng: mỗi năm công ty cổ phần PhinDeli sẽ tìm ra 2 người thích hợp để bay vào vũ trụ. Chi phí cho một lần bay dự kiến khoảng 250.000 USD/người.

- Truyền thông:+ Truyền thông trên facebook, fanface của công ty, trang chủ của công ty…+ Đăng tải trên các tờ báo mạng, báo giấy…+ Phát radio.+ In trên bao bì sản phẩm.

Trang | 39


- Chi phí ước tính: + Giải thưởng: 500.000 USD cho 2 người vào vũ trụ. 490.000 USD cho 98 người còn lại tham gia cuộc thi thể lực.+ Tổ chức cuộc thi: 100.000 USD + Truyền thông chương trình:100.000 USD.+ Tổng chi phí:1.190.000 USD/năm

Trang | 40

IV. Dự đoán kết quả tài chính Quản trị marketing

IV.DỰ ĐOÁN HIỆU QUẢ TÀI CHÁNH

Nội dung Năm 2014 Năn 2015 Năn 2016 Năn 2017Doanh thu 6.000.000 30.000.000 45.000.000 60.000.000Giá vốn hàng bán 1.454.545 7.272.727 10.909.091 14.545.455Chi phí chiêu thị 200.000 300.000 500.000 389.000Chi phí phân phối 7.500 40.300 61.055 81.588Chi phí bán hàng 300.000 1.500.000 2.250.000 3.000.000Định phí 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000Lợi nhuận trước lãi và thuế 2.037.955 18.886.973 29.279.855 39.983.957

Đơn vị: USD

Nội dung Năn 2018 Năn 2019 Năn 2020Doanh thu 75.000.000 90.000.000 105.000.000Giá vốn hàng bán 18.181.818 21.818.182 25.454.545Chi phí chiêu thị 1.190.000 1.190.000 1.190.000Chi phí phân phối 506.588 529.000 574.968Chi phí bán hàng 3.750.000 4.500.000 5.250.000Định phí 2.000.000 2.000.000 2.000.000Lợi nhuận trước lãi và thuế 49.371.594 59.962.818 70.530.487

Đơn vị: USD

Trang |41

V. Kiểm soát Quản trị marketing

V. KIỂM SOÁT

Thuê công ty Nielsen thực hiện nghiên cứu Brand Health Check – Đo lường sức khoẻ

thương hiệu mỗi năm một lần và giám định marketing cho PhinDeli mỗi năm một lần.

Thông tin từ cuộc nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh kế

hoạch để đạt mục tiêu marketing.

Cử nhân viên thị trường thường xuyên các cửa hàng, các nơi thực hiện các chương

trình PR để giám sát các hoạt động marketing, bán hàng.

Trang |42

VI. Tài liệu tham khảo Quản trị marketing

VI.TÀI LIỆU THAM KHẢO

http://www.statista.com/topics/1246/starbucks/

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/Starbucks

http://starbuckspricelist.com/

http://www.socialbakers.com/facebook-pages/92288374026-nescafe-usa/last-month

http://www.forbes.com/companies/nescafe/

http://www.enjoybettercoffee.com/Nescafe-Coffee-s/109.htm

http://www.phindeli.com/vn/index.html

http://www.statisticbrain.com/coffee-drinking-statistics

Sách Nguyên lý tiếp thị - Philip Kotlel

Bài giảng Quản trị marketing – Tiến sĩ Nguyễn Văn Thi

Trang |43

http://www.statisticbrain.com/coffee-drinking-statistics

http://www.phindeli.com/vn/index.html

http://www.enjoybettercoffee.com/Nescafe-Coffee-s/109.htm

http://www.forbes.com/companies/nescafe/

http://www.socialbakers.com/facebook-pages/92288374026-nescafe-usa/last-month

http://starbuckspricelist.com/

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/Starbucks

http://www.statista.com/topics/1246/starbucks/

dulieu.tailieuhoctap.vndulieu.tailieuhoctap.vn/.../file_goc_773853.docx · web viewhoa kì tiếp...

Documents