brandtandersen.files.wordpress.com · web viewindholdsfortegnelse . 1. introduktion til...

Indholdsfortegnelse

1. INTRODUKTION TIL PROJEKTET............................................................................................................... 4

2. RAPPORTENS INDLEDENDE KAPITEL.......................................................................................................52.1 PROBLEMFORMULERING....................................................................................................................................................52.2 AFGRÆNSNING.....................................................................................................................................................................5

2.2.1 Begrebsafklaring....................................................................................................................................................... 62.3 METODE................................................................................................................................................................................7

2.3.1 Læse vejledning.......................................................................................................................................................... 8

3. KULTUR............................................................................................................................................................... 93.1 KINA I AL ALMINDELIGHED...............................................................................................................................................93.2 GEERT HOFSTEDE............................................................................................................................................................ 11

3.2.1 - Magtdistance.......................................................................................................................................................... 123.2.2 - Kollektivisme vs. Individualisme.................................................................................................................... 133.2.3 Femininitet vs. Maskulinitet............................................................................................................................... 143.2.4 Usikkerhedsundvigelse......................................................................................................................................... 143.2.5 Langsigtet livsorientering vs. Kortsigtet livsorientering.......................................................................15

3.3 EDWARD T. HALL............................................................................................................................................................163.4 WOO & PRUD'HOMMES.................................................................................................................................................. 18

3.4.1 Status........................................................................................................................................................................... 183.4.2 Ansigt........................................................................................................................................................................... 193.4.3 Tillid.............................................................................................................................................................................. 203.4.4 Venskab....................................................................................................................................................................... 213.4.5 Guanxi.......................................................................................................................................................................... 213.4.6 Tvetydighed............................................................................................................................................................... 223.4.7 Tålmodighed............................................................................................................................................................. 223.4.8 kinesisk protokol..................................................................................................................................................... 233.4.9 Andre indikatorer................................................................................................................................................... 25

3.5 DELKONKLUSION..............................................................................................................................................................25

4. MÅLGRUPPE.................................................................................................................................................... 26

5. PORTERS FIVE FORCES – BRANCHEANALYSE......................................................................................275.1 MARKEDSAFGRÆNSNING................................................................................................................................................ 275.2 KONKURRENCEN I BRANCHEN.......................................................................................................................................275.2.1 KONKURRENCETRAGTMODELLEN..............................................................................................................................27

5.2.2 Samme produktkategori:.................................................................................................................................... 275.2.3 Samme produkt:...................................................................................................................................................... 285.2.4 Konkurrencemæssige positioner...................................................................................................................... 315.2.5 Præferencer på markedet................................................................................................................................... 32

5.3 KØBEREN........................................................................................................................................................................... 325.3.1 Købstype...................................................................................................................................................................... 335.3.2 Købscenter................................................................................................................................................................. 335.3.3 Beslutningsprocessen............................................................................................................................................ 345.3.4 Produktspecifikationer......................................................................................................................................... 345.3.5 Vurdering og forhandling af tilbud................................................................................................................. 345.3.6 Ordrerutinespecifikation..................................................................................................................................... 355.3.7 Kontrol af leverance.............................................................................................................................................. 355.3.8 Valgkriterier.............................................................................................................................................................. 35

5.4 NYE INDTRÆNGEN...........................................................................................................................................................355.5 SUBSTITUERENDE PRODUKTER......................................................................................................................................365.6 LEVERANDØRE..................................................................................................................................................................365.7 KONKLUSION AF PORTERS FIVE FORCES.....................................................................................................................36

1

6 PEST-ANALYSE................................................................................................................................................ 376.1 POLITISKE FAKTORER......................................................................................................................................................376.2 TEKNOLOGISKE FAKTORER.............................................................................................................................................396.3 ØKONOMISKE FAKTORER................................................................................................................................................396.4 SOCIALE FAKTORER..........................................................................................................................................................40

7 VÆRDIKÆDEANALYSE.................................................................................................................................. 407.1 PRIMÆRE FUNKTIONER...................................................................................................................................................40

7.1.1 Indkøb og lager........................................................................................................................................................ 407.2 STØTTEFUNKTIONER.......................................................................................................................................................41

7.2.1 Virksomhedens infrastruktur............................................................................................................................ 417.2.2 Menneskelige ressourcer..................................................................................................................................... 417.2.3 Teknologiske ressourcer...................................................................................................................................... 417.2.4 Salg og service.......................................................................................................................................................... 42

8 ANSOFFS VÆKSTMATRIX............................................................................................................................ 438.1 MARKEDSUDVIKLING.......................................................................................................................................................43

9 SWOT-ANALYSE.............................................................................................................................................. 459.1 STÆRKE SIDER..................................................................................................................................................................469.2 SVAGE SIDER..................................................................................................................................................................... 469.3 MULIGHEDER.................................................................................................................................................................... 479.4 TRUSLER............................................................................................................................................................................ 48

10 TOWS-MATRIX.............................................................................................................................................. 49

11 POSITIONERING........................................................................................................................................... 5111.1 POSITIONERING PÅ MARKED........................................................................................................................................52

12 PORTERS GENERISKE STRATEGI............................................................................................................5212.1 KONKURRENCEMÆSSIGE FORDELE.............................................................................................................................5212.2 FOKUSERET DIFFERENTIERINGSSTRATEGI................................................................................................................53

13 PARAMETER MIX......................................................................................................................................... 5413.1 PRODUKT........................................................................................................................................................................ 5413.2 PRIS.................................................................................................................................................................................. 5413.3 PROMOTION....................................................................................................................................................................56

13.3.1 Branding.................................................................................................................................................................. 5613.4 DISTRIBUTION................................................................................................................................................................57

14 AKTIVITETSPLAN........................................................................................................................................ 5814.1 UDDYBELSE AF AKTIVITETSPLAN................................................................................................................................60

15 ETABLERINGS BUDGET.............................................................................................................................. 66

16 DRIFTSBUDGET............................................................................................................................................ 67

17 UDDYBELSE AF ØKONOMISKE POSTER................................................................................................6817.1 OMSÆTNING...................................................................................................................................................................6817.2 VARIABLE OMKOSTNINGER..........................................................................................................................................6817.5 RÅDGIVERE.....................................................................................................................................................................6917.4 FASTE OMKOSTNINGER.................................................................................................................................................6917.5 KONKLUSION AF ØKONOMI..........................................................................................................................................69

18 KONKLUSION................................................................................................................................................. 69

19 LITTERATURLISTE...................................................................................................................................... 71

20 INTERVIEWS & SPØRGESKEMAER......................................................................................................... 7720.1 SPØRGESKEMA BESVARELSE I STIKORDSFORM.........................................................................................................7720.2 REFERATER.....................................................................................................................................................................81

20.2.1 Referat Mr. P........................................................................................................................................................... 8120.2.2 Referat af Sebastian Nielsen............................................................................................................................ 82

2

20.2.3 Maria W. Grønborg.............................................................................................................................................. 8220.2.4 Maggie Guan.......................................................................................................................................................... 82

BILAG 1.................................................................................................................................................................. 84

BILAG 2.................................................................................................................................................................. 85

BILAG 3.................................................................................................................................................................. 86

3

1. Introduktion til projektetDer vil i indledningen blive præsenteret tanker og forventninger til praktikken, både før og

efter. Rapporten består i at udarbejde en analyse af det kinesiske dynemarked, hvoraf

rapporten skal munde ud i en handlingsplan for etablering af virksomheden H.C. Andersen

Feathers, på dynemarkedet i Shanghai. H.C. Andersen Feathers er en nystartet

enkelmandsvirksomhed, som har et mål om at trænge ind på det kinesiske marked - mere

specifikt markedet i Shanghai. Dynerne som virksomheden afsætter, er indkøbt af en dansk

dyneproducent, ved navn Ringsted dun. Segmentet som virksomheden ønsker at ramme

med deres produkter er den øvre mellemklasse, samt overklassen. Kina er en af de 4 BRIK

lande, og er det land som har oplevet størst vækst indenfor de sidste 20 år.

Shanghai er valgt grundet deres store og voksende middelklasse, endvidere er dette

marked det mest modne i Kina at teste vestlige produkter på.

Projektet H.C. Andersen Feathers startede ud med en tanke om at gå ind på B2B markedet

for dyner med et fokus på hoteller og hospitaler, da produkterne med deres høje kvalitet,

muligvis kunne adskille sig på nogle kvalitative punkter. Det blev antaget fra

virksomhedens side at high-end hotellerne muligvis ville have en interesse i at købe

virksomhedens produkter, fremfor de kinesiske producenter. At hospitalerne var en del af

overvejelserne, var at virksomhedens dyner er certificeret mod allergi og støv.

Efter at have undersøgt dynemarkedet, og dets leverandører og producenter, valgte

virksomheden at fokusere på andre indtrængnings muligheder. Dette skyldes bl.a. at de

nuværende producenter på markedet allerede tilbyder produkter af lignede standart, både

med certifikater og fyld, som dem H.C. Andersen Feathers forhandler. En anden væsentlig

faktor for at virksomheden valgte at skifte strategi skyldes, at disse producenter kan

tilbyde dynerne til en meget mere konkurrencedygtig pris.

Efter analysen af markedet har de to praktikanter konkluderet at virksomheden har bedre

mulighed for at trænge ind på markedet gennem grossister, da man her igennem kan

oplyse og skabe merværdi gennem branding.

Ejer af H.C. Andersen Feathers, Sebastian Nielsens tanker før projektets start:

”Her følger nogle af de betragtninger jeg har gjort mig omkring projektet. Både det jeg kører i

Columbia og det jeg påtænker at køre i Shanghai eller resten af Kina. Da vi startede op i

Columbia var vi stålsatte på vi skulle åbne egen butik, idet produktet er helt ukendt i

Sydamerika og vi derfor ikke kunne se nogen potentielle samarbejdspartnere.

4

Derudover er min bror bosat i Columbia og ville derfor være i stand til at foretage den styring

af virksomheden der er påkrævet. Både i forhold til lagerstyring og indkøb, men også i forhold

til salgsindsats og markedsføring. Indkøbet bliver foretaget i Norge og shippet til Danmark,

hvor jeg foretager kvalitetskontrol og pakker dem om til det omfang og størrelser på

forsendelser vi vurderer nødvendigt. Vi har ikke mange udgifter til den ompakning der finder

sted i Danmark, udover det naturligvis er dyrere at betale to gange shipping, fremfor at sende

dem direkte fra fabrikken. Vi har dog valgt at sige det er en måde at kvalitetssikre, at

produktet er 100 pct. i orden, og sikre os at vi i starten ikke får nogle reklamationer. Dette

mener vi er væsentligt i forhold til at produktet for sydamerikanere er et luksus produkt og vi

ikke mener vi kan holde til den ”bad will” en reklamation ville give.

Hele setuppet er lavet med colombianske selskaber og alle økonomiske transaktioner er

derfor lavet under Columbias skattelovgivning. Alt overskud forbliver i udlandet.

I forhold til Kina og Shanghai er tanken og nogle af problemstillingerne anderledes. Punkt et

er styringen af forretningen - idet jeg ikke er bosat i Shanghai og ikke kender nogle der er det

er ledelsen et potentielt problem. Der er en del problemer forbundet med at prøve at varetage

styringen fra Danmark. Dernæst er der erfaringsmæssigt en del logistisk og

forretningsmæssige problemer forbundet med det at drive en fysisk butik.”

2. Rapportens indledende kapitelH.C Andersen Feathers er en nystartet dansk virksomhed, som ønsker at trænge ind på det

kinesiske dynemarked. Virksomheden, har ingen erfaringer med eksport til hverken det

asiatiske, eller kinesiske marked. Hvordan vil en indtrængningsstrategi se ud?

2.1 Problemformulering

Rapportens formål er at udarbejde en handlingsplan for H.C. Andersen Feathers´

indtrængen på dynemarkedet i Shanghai. Handlingsplanen vil tage udgangspunkt i en

kulturanalyse af det kinesiske marked samt en intern og ekstern analyse af H.C. Andersen

Feathers, samt en nuværende markeds situation.

2.2 Afgrænsning

I rapporten for H.C. Andersen Feathers vil der tages udgangspunkt på B2B markedet, mere

specifikt distributør-leddet, og som vil benævnes som ”kunder”. Endvidere vil rapporten

have fokus på kunderne på konsument markedet, disse vil benævnes som ”slutbrugeren”.

Dette skyldes at distributør ledet har stor fokus på dem, og det er derfor vigtigt at H.C.

Andersen Feathers kan imødekomme slutbrugerens præferencer.

5

Rapportens analyse tager udgangspunkt i Shanghai, dette skyldes at der kan være

væsentlig forskel på regionerne i Kina, samt at dette er virksomhedens hovedmarked.

Virksomheden har på et allerede tidligt tidspunkt valgt hvilken målgruppe den gerne vil

fokusere på. Det har derfor ikke været relevant for rapporten at udarbejde en analyse og

segmenteringer af målgruppen. Rapporten vil dog stadigvæk præsenter hvilken målgruppe

virksomheden har fokus på.

Rapportens udarbejdelse tager kun udgangspunkt i den dyreste dyne som H.C. Andersen

Feathers vil sælge på markedet. Dette skyldes at virksomheden har udtryk at dette er den

bedste som de forhandler, endvidere havde ejer Sebastian Nielsen ikke i tankerne at

forhandle mere end den ene.

Der vil i rapporten ikke indgå et likviditetsbudget, da virksomheds ejer Sebastian Nielsen

har fremlagt at kunne dække en større del af etableringen af virksomheden.

Rapporten er udarbejde i skribenternes praktikperiode i Shanghai. Dele af rapporten giver

derfor en analyse og bud på kulturen, landet, markedet, situationen ect. som den har set ud

under opholdet.

Anden afgrænsning vil blive benævnt i de kapitler hvori det måtte have relevans.

2.2.1 Begrebsafklaring

I rapporten er der blevet brug nogle termer som kan virke fremmede, derfor er enkelte

blevet beskrevet, andre vil blive beskrevet i deres afsnit.

Konfucianismen er en livsanskuelse, som betragtes af mange kineser som en af

grundpillerne for Kina og des historie. Denne anskuelse af livet, bygger på et system som

omhandler etik, moral, hierarki og adfærd. Grundlæggende er det et moralekodeks som

besvar spørgsmål som: Hvordan bør jeg handle? Hvordan bør samfundet være indrettet?

”Guanxi” er et begreb der dækker over forbindelser, relationer og netværk. Som med

Konfucianismen er det et fænomen som har holdt det kinesiske samfund sammen.

”Ansigt” er et andet fænomen som bruges i Kina. Dette er er vigtigt at opretholde ”ansigt”

både idet private og i det offentlige. Dette fænomen kan både handles, gives og tages fra

personer.

Den kinesiske banket er et udtryk for at man skaber relationer gennem middagsselvskaber.

Den kinesiske valuta forkortes CNY 100 CNY svare til Ca. 93.5 DKK udregnet ud fra

valutakurser.dk.

6

Bæreevne er et udtryk som bruges om dyner og deres kvalitet. Skalaen for bæreevne går

fra 0-16, hvor 16 er det absolut bedste. Dynen som der er taget udgangspunkt i har en

bæreevne på 12, hvilket er en rigtig god kvalitet.

Der kan forekomme andre termer i rapporten som kan være fremmede, disse il dog blive

forklaret i afsnittene.

Rapporten vil ikke beskrive teorierne, men derimod gøre brug af denne, da det antages at

læserne af rapporten er bekendt med teorien.

2.3 Metode

Rapportens skribenter har valgt at gøre brug af en kvalitativ data indsamling. Dette skyldes

af Shanghai er en storby, samt at der forelægger store sprogbarriere, som gør det

vanskeligt at indsamle større mængder af troværdig data.

Til indsamling af data er der blevet gjort brug af relevante hjemmesider, artikler, mail

korrespondancer og rapporter, som alle omhandler emner der tilknytter sig til rapporten.

Personerne der er interviewet er udvalgt på baggrund af deres job, kompetencer og indsigt

i landet både kulturelt og arbejdsmæssigt. Da det er valgt at gøre brug af en kvalitativ

indsamling er der brugt meget tid på de nedenstående interviews. Især de kinesiske

personer.

Personerne som der bliver refereret til som interviews er som følger:

- Mr. Paganini: Universitets underviser i Engelsk (handel, sprog og musik). Har

tidligere været i en handelsvirksomhed.

- Maggie Guan: Arbejder med online marketing gennem eget firma. Hun har b.la.

andet Yale university som kunde.

- Peter Grønholdt: Projekt direktør for Danish Showroom Shanghai. Organisationen

har til formal at promover danske produkter.

- Maria W. Grønborg: Er ansat som division Manager hos HAY i Shanghai. Opgaverne

består b.la. af kvalitetskontrol af produkter.

- Niklas Jacobsen: Route development manager- transpacific China hos DSV shipping.

- Kaspar Ganer: Direktør og business udvikler inden for cleantech for egen

virksomhed.

- Sebastian Nielsen: Direktør og ejer af H.C. Andersen Feathers.

Der henvises til bilagene for anden relevant informationer omkring de pågældende

interviews.

7

Der er til udarbejdelsen af rapporten valgt ikke at lave en stor intern analyse af

virksomheden H.C. Andersen Feathers. Dette skylde at H.C. Andersen Feathers er ny startet

enkeltmandsvirksomhed og har derfor ikke mange interne elementer at analyser.

Rapporten opstiller ikke virksomhedens mission og vision da dette allerede er etableret af

virksomheds ejer Sebastian Nielsen.

2.3.1 Læse vejledning

Til rapportens kultur analyse er der anvendt teori fra Geert Hofstede og hans

kulturdimensiner og Edward T. Halls teorier om monokron/polykron kulturer og

højkontekst/lavkontekst kulturer. Derudover er karakteristikaene udarbejdet ud fra Woo

& Prud'hommes otte centrale kulturelle begreber, som er en generel observation af den

kinesiske forhandlings-stil.

Til den efterfølgende analyse af interne og eksterne forhold er der blevet brugt følgende

teori:

Porters five forces, hvilket er blevet anvendt til en konkurrence og branche analyse. Under

dette kapitel er der gjort brug af andre relevante analyse modeller, disse vil blive benævnt i

kapitlet. Yderligere er PEST-analysen blevet brugt til at analyser virksomhedens

uafhængige omverden.

For at analyser virksomhedens interne forhold er der blevet gjort brug af en

værdikædeanalyse, samt Ansoffs vækstmatrix.

Til at opsummere på analysen er der blevet gjort brug af en SWOT analyse, som derefter

bliver brugt til at udarbejde en TOWS analyse, som belyser evt. strategiske muligheder.

Derefter er der bliver der beskrevet hvilken og hvordan virksomheden opnår den ønskede

position på markedet.

Ud fra dette vil der blive gjort brug af Porters generiske strategier. Denne vil blive benytte

til at fastslå hvilken strategi virksomheden skal benytte sig af, for at opnå den position der

er beskrevet ovenstående.

I parameter mixet bliver der beskrevet hvordan de 4 P´er forholder sig i den udarbejde

strategi.

Dette vil før frem til en aktivitetsplan på 1 år for virksomheden H.C. Andersen Feathers. I

denne vil der blive beskrevet hvilket ting der skal udføres for en indtrængen på markedet i

Shanghai.

Efterfølgende vil der i etablerings- og driftsbudgettet blive gjort rede for aktivitets planens

tiltag samt forventet salg. Rapporten afsluttes derefter af en konklusion.

8

3. KulturI de følgende kapitler vil der blive redegjort for den kinesiske kultur som helhed, for

derefter at give et mere præcist billede af den kinesiske forretningskultur, og hvilke

karakteristika en kinesisk forhandler besidder. Den almindelige kulturbeskrivelse dækker

over Kina generelt, hvorimod forretningskulturen, er afgrænset til kun at omhandle

forretningskulturen i Shanghai. Dette er grundet en forskel fra andre steder i Kina, samt at

Shanghai er virksomhedens hovedmarked. Endvidere vil der i analysen blive sammenlignet

med Danmark. Der er til indsamling af data benyttet internet, endvidere er der udarbejdet

spørgeskemaer, interviews samt egne observationer. Det skal gøres klart at redegørelsen

giver en indikation af kulturen og kan derfor ikke være afgørende for hvert enkelt individs

handlingsmønstre.

3.1 Kina i al almindelighed

For at kunne forstå den kinesiske kultur og de elementer som den besidder bliver man

nødt til at se tilbage i historien for at finde ud af, hvad der har været med til at forme den.

Som i alle større lande findes der mange forskellige religioner, som kan give nogle

forskellige kulturdimensioner. I Kina er der dog en filosofi, som er med til at skabe nogle

overordnet rammer for kulturen - Konfucianismen. Denne livsanskuelse udspringer fra

Kong Fuzi,1 og går i sin helhed ud på, hvordan man som menneske skal agere, sådan at det

er i overensstemmelse med hvad der er moralsk korrekt. Denne form for lære var i sin tid

med til at uddanne embedsmænd, men har og er en bærende del af den kinesiske kultur.

Filosofien arbejder især med fem forhold:

”Børnene må adlyde deres forældre”, - ”yngre bror må adlyde ældre bror”, - ”der bør være

adskilte roller mellem ægtefæller” - ”underordnede må adlyde den overordnede” - ”der må

være tillid og venskab mellem venner”.2

Har man gjort sig nogle antagelser eller læst om Kina og landets kultur, inden man tager til

landet, bliver man hurtigt bekræftet i ovenstående forhold.

Det mest centrale i den kinesiske kultur er familien, sammenlignet med for eksempel de

skandinaviske lande. Ser man tilbage i historien er kineserne et bondesamfund, hvilket

betød at familien skulle stå sammen, af økonomiske årsager. Endvidere var det de stærke i

1 (551-479 F.Kr.)2 (Kina-portal.dk, 2013a)

9

familien, der tog sig af de svage familiemedlemmer.3 Allerede den gang lå familieværdierne

dybt, hvilket den stadigvæk gør, dog har det efter Mr. Paganinis udsagn ændret sig en

smule.

”… unge mennesker i dag er ikke så tæt knyttet til familien som førhen, dette skyldes at de

unge gerne vil være mere selvstændige og uafhængige…”.4

Familiekulturen ses stadig og har stadigvæk en central rolle i kulturen, men i takt med den

vestlige kulturs indtog bliver den mindre. Det er efter egen observation blevet bekræftet,

og ses i større omfang i storbyen Shanghai, end andre steder i landet.

Inde for familien er der en naturlig struktur, denne bygger i høj grad på tre af de fem

forhold. Disse er hierarkiseret efter alder, køn og brødre. Allerede som barn bliver man

gennem sin opdragelse lært denne struktur. Det er de ældste familiemedlemmer der har

mest at skulle have sagt. Dette skyldes at vedkommende har levet flere år og dermed har en

større viden og erfaring. Det betyder også at man ved sammenkomster altid hilser først på

den ældste i forsamlingen, hvilket er et tegn på respekt.5

Derudover er der kønsfordelingen, hvor mænd altid kommer foran kvinder. Under

interviewet med Mr. Paganini var dette meget iøjnefaldende. Ofte talte han kvinder eller

unge piger ned, eller udstillede dem som objekter. Der er i kulturanalyse processen, efter

interviewet med Mr. Paganini, gjort observationer/antagelser om, at den ekstreme

kønsfordeling i højere grad avles af den ældre generation, end af den yngre og mere

vestlige orienteret ungdom. Dermed ikke sagt, at man på arbejdsmarkedet ser kvinder

besætte lederstillinger, som i vesten. Sidste af de tre forhold er brødre båndet. Dette

betyder at man altid lytter til den ældre bror, da han ligesom med forholdet om alder, har

levet længere og besidder mere viden.

Familien i Kina er på mange måder anderledes end en dansk familie. I Danmark bliver der

gjort meget ud af at lære børn fra en tidlig alder, at kunne tænke for sig selv og tage

selvstændige beslutninger. Endvidere er alle familiemedlemmer mere eller mindre på

samme plan. Hvis der i så fald opstår nogle situationer opfordres der til fælles

kommunikation, hvor hvert familiemedlem har en ”gyldig” stemme til diskussionen. Et

andet aspekt hvor der er stor kulturforskel er emnet omkring ældre. I Danmark vil man i

forbindelse med ældre familiemedlemmer, som ikke kan klare sig selv, søge kvalificeret

3 (UM.dk, 2012)4 (Paganini, 2013)5 (Paganini, 2013)

10

hjælp, hvad enten det er hjemmehjælp eller plejehjem. Efter udsagn fra Mr. Paganini, vil en

kinesisk familie aldrig kunne finde på, at sende de ældre på sådan plejehjem eller arrangere

hjemmehjælp, da dette vil være respektløst.6

Befolkningen er meget bundet af tro, farvesymbolik og ånder. Da denne analyse blev til, var

der kinesisk nytår. Dette er for kineserne den største højtid på året. Det kinesiske nytår

ligger ikke på samme tid, med en fast dato som i vesten, men varierer år efter år. Der bliver

i denne periode gjort meget ud af forskellige traditioner, både når det kommer til mad,

gaver etc. Et andet eksempel på denne, måske alternative tilgang, er udvalget af

medikamenter hos en apoteker. Som i alle andre lande, findes de ”almindelige” medicin

former. Derudover er der forskellige rødder, planter og sten etc. Dette vil man måske som

vestlig finde morsomt, men realiteten er, at det faktisk er utrolig dyre behandlingsformer,

som er velset. Drager man en parallel til Danmark, har disse ovenstående ting ikke samme

betydning, man vil i denne sammenhæng måske sige at danskere er mere overfladiske og

dokumentations søgende.

Et andet kerneelement i den kinesiske kultur, er hvad kineserne kalder "Guanxi".7 Hvilket

oversat er ”netværk”.8 I afsnit 3,4 Woo & Prud'hommes blive der gjort yderlig rede for dette

fænomen.

3.2 Geert Hofstede

For at kunne underbygge nogle af ovenstående kulturforhold, vil der blive gjort brug af den

hollandske professor Geert Hofstedes fem forskellige kulturdimensioner. Disse

kulturdimensioner er udarbejdet på baggrund, af en stor international undersøgelse

fortaget ved IBM i 1967-73.9 De fem dimensioner lyder som følgende: magtdistance,

kollektivisme vs. individualisme, femininitet vs. maskulinitet, usikkerhedsundvigelse og

langsigtet livsorientering vs. kortsigtet livsorientering. Det skal nævnes at Kina oprindelig

ikke var en del af den første undersøgelse Hofstede lavede, samt at dimensionen langsigtet

livsorientering vs. kortsigtet livsorientering først blev tilføjet i 1991.10

6 (Paganini, 2013)7 (Kina-portal.dk, 2013B)8 (Kina-portal.dk, 2013B)9 (Geert-hofstede.com, 2013a)10(Geert-hofstede.com, 2013a)

11

Figur 1: Kulturdemissioner mellem Kina & Danmark

Kilde: Efter Geert hofstede (Geert-hofstede.com, 2013b)

3.2.1 - Magtdistance

Dimensionen “Magtdistance” defineres af Hofstede som, "The extent to which the less

powerful members of institutions and organisations within a country expect and accept that

power is distributed unequally".11

I undersøgelsen scorer Kina 80 point, hvilket er et udtryk for at kineserne accepterer den

meget ulige fordeling af magten. Som førnævnt, er der en naturlig familie struktur, som er

delt op i forhold som alder, køn og brødre. Samme mønstre gør sig gældende på

organisations niveau. Da der er en hierarkisk opbygning vil man se at de folk som sidder

med magten i toppen, også har en vis alder. Alder er et tegn på at man har en hvis mængde

viden, som gør én i stand til at kunne bestyre den givende stilling. I og med at

vedkommende besidder denne viden/stilling, bliver der heller ikke stillet spørgsmålstegn

ved beslutninger. Dette vil i så fald medføre tab af ”ansigt”, sagt med andre ord lytter

underordnede altid til overordnede.

11 (Dahl, 2004, s. 12)

12

Til sammenligning scorer danskerne kun 18 point, hvilket indikerer at samfundet ikke

accepterer en stor magtdistance. I virksomhedsregi, ses det ved at ledelsen ofte tager

beslutninger i samarbejde med medarbejderne, ud fra deres ekspertise eller forslag.

Derudover har danskerne en virksomhedskultur hvori det er accepteret, at en medarbejder

af lavere stilling i organisationen kan stille kritiske spørgsmål ved eventuelle beslutninger.

På arbejdspladsen er der i forhold til Kina et meget uformelt arbejdsklima, hvilket betyder

at chefer er på fornavn med ”almindelige” ansatte.

Der er altså meget stor forskel på virksomhedskulturen. Med eksemplet fra Kina, kan vi

drage en parallel mellem samfundskulturen og virksomhedskulturen. Samfundskulturen

bliver tillært allerede fra tidlig barndom, og gør sig derved gældende i

virksomhedskulturen.

3.2.2 - Kollektivisme vs. Individualisme

Dimensionen ”Kollektivisme vs. Individualisme”, omhandler hvorvidt en befolkning i et

samfund ser sig selv som ”mig” eller ”os”. Hofstede definerer det således:

"Individualism pertains to societies in which the ties between individuals are loose: everyone

is expected to look after himself or herself and his or her immediate family. Collectivism as its

opposite pertains to societies in which people from birth onwards are integrated into strong,

cohesive in-groups, which throughout people's lifetime continue to protect them in exchange

for unquestioning loyalty".12

Kina scorer i dette indeks 20 point i individualisme, hvilket vil sige at kulturen er meget

”os” orienteret, dette står i god tråd med den tætte familie tradition. Hofstede siger

endvidere at der er en sammenhæng mellem kulturer der har en høj magtdistance og lav

individualisme, hvilket passer på Kinas indeks. Undersøgelsen bygger som førnævnt på

data indsamlet i 1970´erne. Med Kinas åbning overfor vesten i slutningen af 1970´erne, vil

der af den grund kunne opstå ændringer i årenes løb, hvilket det også har gjort. Der bliver i

dag sat mere fokus på hvad det enkelte individ kan opnå.13 Dog vil scoren stadigvæk ikke

være på højde med et land som Danmark.

Ser vi på scoren for Danmark, så ligger den på 74 point. Som scoren indikerer forventes det

at danskerne kan tag sig af sig selv, og sine nærmeste. Et andet aspekt ved en høj indeks

12 (Dahl, 2004, s. 12)13 (UM.dk, 2012)

13

score i denne dimension er, at individer i et individualistisk samfund, søger at blive

udfordret og får sin frihed – både i sit privatliv og arbejdsliv14.

3.2.3 Femininitet vs. Maskulinitet

Dimensionen ”Femininitet vs. Maskulinitet”, beskæftiger hvorvidt et samfund er feminint

eller maskulint. Definitionen lyder som følgende: "Masculinity pertains to societies in which

social gender roles are clearly distinct (i.e., men are supposed to be assertive, tough, and

focused on material success whereas women are supposed to be more modest, tender, and

concerned with the quality of life); femininity pertains to societies in which social gender roles

overlap (i.e., both men and women are supposed be modest, tender, and concerned with the

quality of life)."15

Kina får en score på 66 point i denne dimension, kulturen er derfor maskulint. Drivkraften

er for mange kinesere at opnå succes, som kan måles enten i status, stilling og måske

vigtigst penge. Som Mr. Paganini fortæller i interviewet: ”…penge er ens bedste ven…”,16 og

med dem har man mulighed for at købe de materiale goder som kan give status. Altså er

fokus på de ”hårde” værdier. Det er fra egen observation heller ikke unormalt at se

personer i servicebranchen, for eksempel en frisør, holde længere åbent for at tjene ekstra

penge.

Danmark scorer 16 point, og er derimod mere drevet af de ”bløde” værdier. Kendetegnet

ved en feminin kultur er blandt andet venlighed, solidaritet og lighed, hvilket er at finde i

det danske samfund. Derudover er kønsopdelingen i en feminin kultur opløst, og manden

kan derfor godt varetage opgaver som anses for at være egnet til kvinder, og omvendt.

Set i virksomheds sammenhæng er konflikter løst gennem diskussioner og forhandlinger

for at opnå konsensus.17

3.2.4 Usikkerhedsundvigelse

Dimensionen ”Usikkerhedsundvigelse”, er den sidste, i det oprindelig værk, og defineres

således af Hofstede: ”The extent to which the members of a culture feel threatened by

uncertain or unknown situations."18

14 (Hørning, 2012, s. 11)15 (Dahl, 2004, s. 13)16 (Paganini, 2013)17 (Geert-hofstede.com, 2013B)18 (Dahl, 2004, s. 13)

14

I denne dimension scorer Kina 30 point, hvilket er lavt, og er et udtryk for at kineserne er

komfortable med usikre situationer. Kina er dog et land hvor der er mange regler og love,

alligevel ses det ofte at disse bliver tilpasset til den enkelte situation. Ser vi på hvordan

scoren gør sig gældende i virkeligheden, er det ved kinesernes evne til at være

omstillingsparate, samt deres evne til at være iværksættere.19 Danmark har ligeledes en lav

score på 23 point. Danskerne er ligesom kineserne gode til at omstille sig til nye

situationer, og drage fordel af dem. Samtidig bliver der fra en tidlig alder opfordret til at

være nysgerrig, disse to faktorer er med til at give landet mange innovative og

designmæssige løsninger, hvilket Danmark er kendt for.20 På arbejdspladsen kommer

denne lave score til syne, ved at medarbejdere ikke er bange for at sige at de er i tvivl eller

usikker på en given situation.

3.2.5 Langsigtet livsorientering vs. Kortsigtet livsorientering

I 1991 blev der tilføjet en femte dimension. Denne var udarbejdet i samarbejde med

Michael Bond. Hofstede beskriver det således: ”Long-term orientation as characterised by

persistence, ordering relationships by status and observing this order, thrift, and having a

sense of shame, whereas short-term orientation is characterised by personal steadiness

and stability, protecting your "face”, respect for tradition and reciprocation of greetings,

favours, and gifts”.21

Den femte dimension blev udarbejdet fordi de foregående fire dimensioner var udarbejdet

på baggrund af data samlet fra amerikanere og europære. Man mente derfor at den

indsamlede data kun bar præg af en vestlig tankegang. Michael Bond lavede derfor en

undersøgelse som byggede på ikke-vestlige værdier og uddelte dem til de oprindelige

lande, samt Kina22 - herefter analyserede man svarene.

Kina har i denne dimension en score på 118 point, hvilket er meget høj og placerer dem i

toppen. Dette betyder dermed også at kineserne er meget langsigtet livsorienteret. Dette

kommer blandt andet til udtryk ved deres vedholdenhed og sparsomlighed. Den private

kineser såvel som kinesiske virksomheden har været gode til at investere langsigtet. Især

har privatpersoner lavet mange langsigtet ejendomsinvesteringer, som har gjort mange til

19 (Geert-hofstede.com, 2013B)20 (Geert-hofstede.com, 2013B)21 (Dahl, 2004, s. 13)22 (Hørning, 2012, s. 13)

15

velhavende personer.23 For eksempel, hvis en vestlig virksomhed ønsker at handle med en

kinesisk virksomhed, handler det meget om at opbygge relationer, hvilket tager tid. Når

denne relation er opbygget kan der derfor også handles på langsigtet præmisser.24

Som nævnt er kineserne langsigtet, men når det kommer til resultater ønsker de at se

eksplosive vækst, og gerne inden for kort tid. Maggie Guan udtaler:”… kineserne går ikke ind

i en forretning for kun at vækste en lille procentdel, kinesere vil vækste med tre til fire gange

inden for de første 2 år…”.25 Dette er som hun forklarer, fordi man dermed har et godt

udgangspunkt for at gro solidt på lang sigt.

Danskerne i den forbindelse scorer 46 point. Ved en lavere score indikerer det at kulturen

er meget rationel og analytisk i sin tankegang, derudover er der en stor tilknytning til

processer. F.eks. hvis A er rigtig, så må B dermed også være falsk.26

3.3 Edward T. Hall

Der vil i dette afsnit blive gjort rede for teorierne om monokrone/polykone kulturer og

højkontekst/lavkontekst kulturer. Disse er udarbejdet af Edward T. Hall.

Figur 2: Monochronic and Polychronic culture

Kilde: Efter (Dahl, 2004, s. 11)

23 (Ganer, 2013)24 (Ganer, 2013)25 (Guan, 2013)26 (Geert-hofstede.com, 2013B)

16

At en kultur er polykron orienteret vil sige at tid er uhåndgribelig eller sagt med andre ord

flydende, og bliver derfor opfattet mere som cyklisk frem for lineært, hvilket ofte hænger

sammen med den religiøse overbevisning som ses i asiatiske lande27. Her kan nævnes

hinduisme og buddhisme. I Kina er der en polykron tilgang til tiden. Et af kendetegnene

ved denne er blandt andet, at man kan have flere arbejdsopgaver på samme tid. Dette er

efter egne observationer blevet bekræftet. Et eksempel på dette er ved frisøren, hvor en

frisør ofte arbejder med flere forskellige kunder på samme tid, hvor i mod, man i Danmark

vil færdiggøre en kunde før man rykker videre. Det er heller ikke ualmindeligt at blive

afbrudt, dette skal dog ikke tages som et tegn på at man ikke har deres respekt, men at

vedkommende eventuelt har en anden opgave som skal udføres. Denne situation med flere

opgaver på en gang kommer også til udtryk under forretningsmøder, Peter Grønhold

udtaler ”… det er ikke ualmindeligt at de under et møde tager telefonen og snakker i den

samtidig med de snakker med dig…”.28

Når der er en polykron tilgang til tiden, vil man så vidt muligt prøve at lave skemaer og

processer, dette bliver dog ofte ikke overholdt, og man vil derfor kunne opleve i en

forhandlingssituation at man kan springe rundt i agendaen.29

Danmark tilhører den monokrone tilgang. Når man har denne tilgang til tid bliver der bl.a.

lagt vægt på skemaer, processer og punktlighed. Derudover er privatliv og arbejdsliv

skarpt opdelt. Udover disse to ovenstående teorier om tid, taler Edward T. Hall også om

lav- og højkontekst kulturer. Disse begreber omhandler hvorvidt den verbale eller

nonverbale kommunikation foregår og tolkes. Edward T. Hall beskriver det sådan: ”All

"information transaction" can be characterised as high-, low - or middle - context. "High

context transactions feature pre-programmed information that is in the receiver and in the

setting, with only minimal information in the transmitted message. Low context transactions

are the reverse. Most of the information must be in the transmitted message in order to make

up for what is missing in the context.”30

Kina er en højkontekst kultur, da mange af deres udtalelser samt kropsudtryk kan være

tvetydige. Det kan derfor være svært for en vestlig, fra et lavkontekst land, at sidde i en

forhandlingssituation med en kineser. Et eksempel på hvornår en vestlig og kinesisk

forhandler kan forbigå hinanden, er ved forskellige gængse udtryk som: ”Jeg er ikke sikker

27 (Hørning, 2012, s. 16)28 (Grønholdt, 2013)29 (Grønholdt, 2013)30 (Dahl, 2004, s. 10)

17

på…” eller ”Jeg vil tænke over det…”, hvilket skal opfattes som et ”nej” fra den kinesiske

forhandler31, altså det adspurgte kan ikke lade sig gøre. Denne tvetydighed er svær for

vestlige personer at afkode, det er dog ikke et problem for kineserne selv, da det ligger dybt

i kulturen. Modtagerne må derfor se hvad der blev sagt, hvor det blev sagt, hvordan det

blev sagt, hvem blev det sagt til, under hvilke forhold blev det sagt, samt se på den non-

verbale kontekst.32

Danmark der i mod, er et lavkontekst land. Dette betyder at det der bliver sagt er hvad der

menes. I en forhandlingssituation for lande med lavkontekst kultur, vil der derfor også

være en klar forventning til at modparten har forstået opgaven, og at den kan overholdes.

Edward T. Hall sammenkobler yderligere, at lande der er polykron orienteret også er

højkontekst lande, og omvendt at lande med en monokron tilgang er lavkontekst lande. Det

er i gennem analyse blevet bekræftet i hans teori. Endvidere er det gennem egne

observationer fra dagligdags situationer til forhandlingsmøder set hvordan teorien foregår

i praksis.

3.4 Woo & Prud'hommes

Afsnittet her vil gøre rede for nogle væsentlige karaktertræk ved den kinesiske forhandler.

Disse træk er mere eller mindre bevidst eller ubevidst en del af den kinesiske kultur og

adfærd og vil derfor også være at finde ved en forhandlingssituation.

Teorien som er brugt til dette afsnit, er udarbejdet af Hong Seng Woo og Celine

Prud’homme. Deres undersøgelser bygger på seks forskellige cases, hvori en vestlig

forretningsforbindelse handler med en kinesisk.33 De to forskere udarbejdede i denne

sammenhæng otte centrale karakteristika for en kinesisk forretningsmand, og er som følge:

1) status, 2) face, 3) trust, 4) friendship, 5) “Guanxi” network, 6) ambiguity, 7) patience og 8)

Chinese protocols.34 For at få størst mulig udbytte i en forhandlingssituation, vil det være

væsentligt at den vestlige forhandler har gjort sig bekendt med disse otte centrale træk.

3.4.1 Status

I det kinesiske samfund er man meget bevidst om status, dette er både gældende i sociale

som i virksomhedssammenhæng. Denne accept af den sociale status og hierarkiske

31 (Kina-portal.dk, 2013B)32 (Hørning, 2012, s. 18)33 (Hørning, 2012, s. 23)34 (Hørning, 2012, s. 23)

18

opbygning i virksomheder, står i god tråd til Kinas score i Hofstedes magtdistance

dimension. Da det er et vigtigt element for kineserne, bør det derfor også være et element

som en vestlig forretningsmand skal sætte sig ind i. At vide på forhånd, hvordan

rangordnen er i den pågældende virksomhed, kan være et vigtigt skridt hen mod en

succesfuld forhandling. Af denne grund er den enkeltes placering ved officielle aktiviteter

som møder, middage og gruppefoto, også i høj grad bestemt af rangfølge.35

Det kan derfor være en fordel for en vestlig forhandlingsgruppe, at stille sig op efter denne

hierarkiske rangorden, under gruppebilleder eller lignende.

Ydermere kan det ved store forhandlinger være en fordel, at bringe den øverste ledelse

med til forhandlingsbordet. Dette er et tegn på respekt overfor modparten, og den givende

forhandlingssituation.

Et eksempel på hvordan en forhandling kan være svær at gennemføre, er hvis lederen af

den vestlige virksomhed ledes af en kvinde.

Maria W. Grønborg er Division Manager ved designvirksomheden HAY i Shanghai. Hun har

flere gange oplevet at forhandlinger, eller kontrol besøg er gået i hårdknude. Dette skyldes

at hun er kvinde, hvilket har en lavere rang i den sociale og virksomhedsmæssige status.

Som hun beskriver, har hun flere gange oplevet, at den kinesiske modpart har rettet sin

henvendelse mod en mandlig deltager fra HAY, under møder. Hun har dog gennem tiden

fået det kommunikeret ud til forhandlerne, at det er hende som er lederen, og de begynder

bedre at kunne forstå det.36

3.4.2 Ansigt

Møder man en kineser på gaden eller i en forhandlingssituation, vil man opdage at de er

meget varsomme med at udtrykke personlige meninger, især hvis disse er negativ ladet.

Dette skyldes begrebet ”ansigt”. Man kan beskrive det som et udtryk for den respekt man

får fra sine omgivelser, på baggrund af ens position i det sociale netværk, og den måde man

dels varetager denne position, og dels opfører sig i al almindelighed.37

Fænomenet er altså at finde både i det private og arbejdslivet, dette skyldes i høj grad at

det har dybe rødder i konfucianismen.38

35 (Kina-portal.dk, 2013B)36 (Grønborg, 2013)37 (UM.dk, 2012)38 (UM.dk, 2012)

19

”Ansigt” er både noget der kan tages, gives og handles med.39 Vedkommende kan tabe

ansigt ved at kritisere folk offentligt, eller miste besindelsen, bryde løfter etc. Det bør altid

undgås at stille en kineser i en situation, hvor vedkommende kan tabe ansigt, da man

derfor selv vil tabe ansigt. Måden man kan give ”ansigt” på er ved at rose andre i

offentligheden, gennem gaver og fremmøde ved receptioner. Det vil dog have modsat effekt

hvis nogle af disse sociale ritualer ikke overholdes.40 Handlen med ”ansigt” sker således;

det forventes at modparten giver ”ansigt” tilbage på et senere tidspunkt, når vedkommende

selv har modtaget dette.

Fænomenet ”ansigt” omhandler ikke kun det enkelte individ, dette gælder også i høj grad

omdømmet i ens familie, gruppe eller den virksomhed man tilhører. Som Lam & Graham

udtrykker det i denne sætning:

”Causing the Chinese business partner who brought you to the table to lose mianzi 41 is no

mere faux pas; it's a disaster”.42

Ved at gå rundt i Shanghai oplever man, hvordan dette fænomen optræder. Et eksempel

kan være ved det lokale skræddermarked, hvor man ikke giver et nej, men et ”det tror jeg

godt kan laves”, endvidere ses det i metroen hvor personer oftere opgiver deres plads for

svagere, ældre eller børn. Dette er ikke store eksempler, men ”ansigt” ses overalt i alle

sammenhænge.

3.4.3 Tillid

Når kinesere skal opbygge nye relationer er det vigtigt, at der er en gensidig tillid. Denne

kan tage tid at opbygge, men har man allerede opbygget denne tillid, kan man forhindre

mange knudepunkter i en forhandling. Ser vi tilbage på konfucianismen, så er dette aspekt

tillid, sammen med ærlighed også to af de dybere dimensioner. Man talte i sin tid om at

tillid og ærlighed, var noget man skulle opnå for at blive et helt menneske.

For en kineser skelnes der mellem inde- og udegrupper. Inde-grupperne er familie, venner

eller personer fra ens by. Udegrupperne er så det modsatte, altså udlændinge, fremmede

eller udefrakommende43. Linjen af tillid og mistillid er meget afhængig af, hvordan

personerne i inde-gruppen reagerer på folk fra udegruppen.

39 (UM.dk, 2012)40 (UM.dk, 2012)41 (Kina-portal.dk, 2013B)42 (Hørning, 2012, s. 24)43 (Hørning, 2012, s. 25)

20

Derfor skal man som vestlig være opmærksom på, at man som udgangspunkt vil blive mødt

med mistillid, der bør derfor stræbes efter at være tillidsværdig.44

Man kan som vestlig forretningsmand opnå mange fordele, gennem et tillidsfuldt forhold til

sin kinesiske forretningspartner. Kineserne har en tendens til at give nyttige informationer

til dem de kan stole på.45 Endvidere kan en mundtlig aftale være ligeså god som en skriftlig,

hvis der i så fald er opbygget et tillidsfuldt forhold.46 Den kinesiske forretningspartner vil

nemlig ikke risikere at tabe ansigt ved ikke at overholde den mundtlige aftale.

3.4.4 Venskab

Det fjerde træk omhandler venskab. Som en forlængelse af tillid ligger venskab.47 Hvis der

allerede er opbygget et solidt tillidsforhold og venskab, så er der rigtig gode muligheder for

at opnå succesfulde forhandlinger. Dermed ikke sagt, at kineserne kun vil hjælpe på grund

af venskab. Man skal forholde sig til, at kineserne stadigvæk er forretningsmænd og er

yderst konkurrencemindet.

Et venskab i Kina er ikke det samme som et venskab i den vestlige verden. I den vestlige

verden, er der uskrevne regler om at alle er lige, uanset køn, alder og position. Derimod

skal man i Kina stadigvæk overholde den sociale status, hvilket vil sige, i ethvert venskab er

der en som har en større rolle. Denne fordeling skal overholdes, og kan ved brud være med

til at de impliceret kan tabe ”ansigt”. Hvis man ønsker at opsøge en kineser hvad enten det

gælder i det sociale eller i forretnings sammenhæng kan det være en klar fordel at skabe

kontakten gennem en mellemmand. Dette skyldes at man derigennem har tilkoblingen

personerne imellem, men også at mellemmanden, allerede har opbygget den fornødne

tillid, hvorpå at han eller hun har ”lov” til at introducere andre.

3.4.5 Guanxi

”Guanxi” eller oversat netværk bygger på den personlig forbindelse mellem personer, og

kan være yderst vigtigt. Det skal dog siges at ”Guanxi” ikke på nogen måde er et venskab,

men derimod en personlig forbindelse, som udelukket bygger på gensidige forpligtelser og

tjenester. Ud fra dette citat fremgår det, hvad ”Guanxi” betyder for den enkelte: ”Man er

hvad man er i kraft af ens netværk, ikke i kraft af ens officielle titel”.48 Hvis to personer er i et

44 (Hørning, 2012, s. 25)45 (Zhu & McKenna, 2007, s. 357)46 (Zhu & McKenna, 2007, s. 361)47 (Hørning, 2012, s. 25)48 (UM.dk, 2012)

21

”Guanxi” forhold kan man altså stille meget store krav om tjenester. 49 Niklas Jacobsen fra

DSV udtaler ”… en af mine kammerater havde problemer med at få importeret belgiske øl ind

i Shanghai. Efter en rum tid fandt han en person gennem en anden ven som arbejdede ved

tolden, som fik sat processen op…”.50 Som det fremgår, betyder det at netværke, alt i Kina.

Hvis en person ikke vil opfylde en ”Guanxi” tjeneste, ender vedkommende med at miste

”ansigt”.

Det kan fra et vestligt synspunkt virke som om, at dette fænomen i bund og grund handler

om ulovligheder, her i blandt korruption. Realiteten er dog en anden - Korruption i Kina er

ulovlig, hvor ”Guanxi” er lovligt. For en vestlig virksomhed som ønsker at handle med en

kinesisk virksomhed, vil det derfor være en klar fordel at opbygge gode ”Guanxi”

relationer. ”… doing business in China is not just a matter of price and product. To achieve

success, western business people must rely on good personal relationships.”51

Som det ser ud i Shanghai anno 2013 er ”Guanxi" stadigvæk noget man skal forholde sig til,

og med god grund. Der er dog i større virksomheder som er influeret af den vestlige kultur,

tegn på tilbagetog af ”Guanxi”.52

3.4.6 Tvetydighed

Dette sjette begreb hænger på samme måde sammen med Edward T. Halls teorier, om

højkontekst lande. Som han beskriver, er det ikke altid det der bliver sagt, der bliver ment.

Derfor er denne uklarhed et andet væsentligt træk for en kinesisk forhandler. Ofte ses det

ved at kineserne afviser en forespørgsel med sætningen: ”Det kan blive svært”, dette

skyldes igen at vedkommende ikke ønsker at tabe ”ansigt”, da det i kinesisk kultur anses

som uhøfligt at sige direkte ”nej”.

3.4.7 Tålmodighed

Kineserne har udviklet en utrolig tålmodighed, eller som de kalder ”ren”, som betyder at

tåle. Denne tålmodighed kommer af en befolkningstæthed som er utrolig høj. Det har været

og er den dag i dag, ikke ualmindeligt at flere generationer bor under samme tag, det

betyder altså at muligheden for at kunne lukke en dør, er umulig.53

49 (UM.dk, 2012)50 (Jacobsen, 2013)51 (Zhu & McKenna, 2007, s. 358)52 (Graham & Lam, 2003, p. 5.)53 (UM.dk, 2012)

22

Når en kinesisk forretningsmand skal ind til en forhandling, er han yderst godt forberedt.

Vedkommende har brugt lang tid på at undersøge hvilken virksomhed han eller hun skal

forhandle med, og hvilke emner der måtte komme op. Dette gør at kineserne under selve

forhandlingen, er meget tålmodig. Det er derfor heller ikke ualmindeligt, at den kinesiske

modpart gennemgår tingene mange gange, for at få alle detaljer på plads.

Dette betyder dog også i en forhandlingssituation, at den vestlige modpart bliver nødt til at

være tålmodig, og ikke vise sin frustration, hvis emnerne trækker ud. Det vil i så fald

medføre, at begge parter kan tabe ”ansigt”, og forhandlingerne går i vasken.

Denne tålmodighed anvender kineserne også til at se efter svagheder, ved den

forhandlende virksomhed. Der bliver under mødet studeret både den verbale- og

nonverbale kommunikation.

Skribenterne af denne rapport har selv siddet til møder/interviews med flere kinesere. Et

eksempel på dette er under mødet/interviewet med Maggie Guan, hvor der bliver lagt

mærke til denne grundige forberedelse. Endvidere hvordan alle detaljer nøje bliver

gennemgået. I Danmark vil et førstegangs møde mellem to parter ikke tage mere end et par

timer, dog sad undertegnet i fem en halv time og havde møde. Det kan til sidst være svært

at skjule sin utålmodighed.

3.4.8 kinesisk protokol

Sidst men ikke mindst er der den kinesiske protokol. Denne er et regelsæt for, hvordan

man opfører sig etisk korrekt under en forhandling. I denne kinesiske protokol fremhæves

der nogle væsentlige hovedområder, disse er som følger: Introduktions processen,

øjenkontakt, protokol for formelle møder, gaver, den kinesiske banket samt ting der bør

undgås.54

3.4.8.1 Introduktions processen

Kineserne vil gerne formelt introduceres, det vil sige både med titel og navn. Under en

introduktion præsenteres den af højeste rang altid først, efterfulgt af personer med lavere

rang. Derudover præsenterer kineserne dem selv ved efternavn først, og derefter fornavn.

Det betyder at en henvendelse til en givende personer adresseres med titel og efternavn. 55

Denne tiltale bør man altid anvende, medmindre at vedkommende selv nævner at man er

på fornavn. Under denne introduktion sker udvekslingen af visitkort også, dette er i forhold

til vestlige kulturer meget anderledes. Ved aflevering af et visitkort skal man aflevere med

begge hænder, og skriften vendt mod personen, som man afleverer det til. Ved modtagelse

54 (Hørning, 2012, s. 27)55 (Culturalsavvy.com, 2013)

23

at visitkort udvises respekt, ved at studere kortet, efterfulgt af en hilsen som for eksempel ”

Ni hao”.56 Ved overrækkelse af et visitkort til en kineser, er det en klar fordel, at have den

ene side på engelsk og den anden på kinesisk. Efter modtagelsen, lægges kortet på bordet

foran én selv. Dette er tegn på respekt, og samtidig en gode måde at huske vedkommendes

navn.57

3.4.8.2 Øjenkontakt

Øjenkontakt er noget som man i vestlige land har, og er en norm vi anser som

grundlæggende og væsentlige. I Kina derimod, opfattes det som upassende at opretholde

øjenkontakten, især når det er underordnet der taler til overordnet.58 Konstant øjenkontakt

vil derimod kunne opfattes som en udfordring eller trodsighed.

3.4.8.3 Protokollen for formelle møder

Formelle møder starter allerede ved ankomst af den anden forhandlingspart, ofte vil man

blive mødt og ført ind til mødelokalet. Her vil personen af højeste hierarkiske rang træde

ind i lokalet først, efterfulgt af sine lavere rangerende medarbejder.59 Der vil som tidligere

nævnt, ske introduktion og uddeling af visitkort. Placeringen sker også efter den

hierarkiske rangorden, så chefforhandlerne sidder overfor hinanden, og i enkelte tilfælde

kan en tolk eller mellemmand side ved siden af.60

3.4.8.4 Gaver

Gaver er en vigtig del af den kinesiske kultur, hvilket også er gældende i

forretningskulturen. Endvidere vil denne uddeling af gaver også være med til at udbygge

de to parters ”Guanxi” forhold. Gavens værdi afhænger meget af vedkommendes rang, samt

betydning for den videre forhandling. Ved uddeling af gaver skal man så vidt muligt undgå

gaver af privat karakter, gaver som kineserne har svært ved at gengælde, samt gaver som

repræsenterer død etc.61

3.4.8.5 Den kinesiske banket

Den kinesiske banket kan være en god måde, at udbygge sit forhold til den kinesiske

forhandlingspart med. Ofte vil sådan en sammenkomst serveres, med en lang række

56 (Culturalsavvy.com, 2013)57 (Kina-portal.dk, 2013B)58 (Cultural-china.com, 2010)59 (Culturalsavvy.com, 2013)60 (Hørning, 2012, s. 28)61 (Culturalsavvy.com, 2013)

24

forskellige retter, som alle bør smages på. Ofte er disse banketter mere uformelle, og

handler i høj grad om, at lære hinanden at kende. Som Peter Grønholdt udtaler: ”… man skal

danse sammen, drikke sammen, og se damer sammen…”.62 Som han forklarer skyldes det, at

man på denne måde har set hinanden i øjnene på samme niveau. Det er dog op til den

vestlige part, hvorvidt man ønsker at deltage i den sidste del.

3.4.8.6 Ting der bør undgås

For vestlige er der nogle kontroversielle emner som bør undgås, der er blandt andet tale

om forholdet til Taiwan, Tibet eller politik. Endvidere bør man undgå, at stille personer i

situationer hvor de kan tabe ”ansigt”.

3.4.9 Andre indikatorer

Udover de ovenstående karakteristikker som Woo & Prud'hommes nævner, er der andre

kultur træk som gør sig gældende. At ” prutte om prisen” som man i mange asiatiske lande

gør brug af, gælder også i Kina, hvad enten det er som turist i landet, eller i

forretningssammenhæng. Ofte vil den første pris være fem gange så høj som den endelig

pris. Når en vestlig ønsker at forhandle priser, bør der derfor være lagt ind i budgettet at

prisændringer kan forekomme. Der er dog tegn på, at dette er ved at ændre sig en smule,

efter udsagn fra Mr. Paganini. Han forklarer at siden den vestlige forretningskultur vinder

mere ind i Kina, ønsker den kinesiske forretningsforbindelse også at ramme et rigtig pris

niveau tidligere i forhandlingerne.63

3.5 Delkonklusion

Som nævnt i kapitel 1, skulle disse ovenstående kapitler give en sammenfatning om hvilken

størrelse den kinesiske kultur er, hvordan forretningskulturen er, samt hvilket

karakteristika en kinesisk forhandler besidder. Der er ud fra ovenstående analyser og

teorier, samt egne observationer, redegjort for de væsentligste elementer i den kinesiske

kultur: magtdistance, kollektivisme, polykron kultur og højkontekst kultur.

Kina i al almindelighed er et spændende land, befolkningen har på mange måder deres

egen måde at leve på, og har på sin vis kunnet fastholde de mange traditioner og uskrevne

regler, som har fulgt dem i mange tusinde år. Derudover er kulturen gennemsyret af den

ulige magtdeling og en accept af denne. Der er dog tegn på, at Kina sammen med den

vestlige kulturs indtog, begynder at ændre sig. Kineserne selv er kreative og

62 (Grønholdt, 2013)63 (Mr. Paganini, 2013)

25

omstillingsvillige, og det er ses blandt andet også ved, at deres egen kultur på nogle

punkter bliver omstillet til den vestlige.

Forretningskulturen i Kina har på samme måde formået, at vedholde mange af de etiketter

og regler som har været et kendetegn for det kinesiske forretningsliv. Som den almindelige

kultur, bygger forretningslivet på et hierarki, samt at man ser virksomheden som en samlet

organisme. Dette medfører også at den individuelles rettigheder og målsætninger bliver sat

i baggrunden, til fordel for virksomhedens samlede målsætning.

Den kinesiske forretningsmand kan for en vestlig være svær at handle med. Dette skyldes

at landet er et polykronisk samt højkontekst land. Personer fra vestlige lande kan have

svært ved at aflæse disse kulturtræk, da meget af kommunikationen sker gennem tvetydige

sætninger og kropssprog. Derudover er den personlige relation altafgørende. Gennem

denne personlige relation kan alt lade sig gør, dette skyldes blandt andet at love kan

tilpasses til situationen.

4. MålgruppeGennem samtaler med Maggie Guan, er det blevet fastlagt at H.C. Andersen Feathers

målgruppe er det kvindelige køn der shopper til hjemmet. De er i sidste ende af

beslutningsprocessen. Endvidere fandt Maggie Guan ud af at den typiske køber af dyre

dyner er den moderne kvinder i alderen 25-45 år gammel, som har en økonomisk frihed til

at kunne købe High-end produkter. Målgruppen er valgt på baggrund af egne observationer

samt Maggie Guans råd og vejledning. Målgruppen for slutbrugeren på konsument

markedet er:

- Moderne kvinder i alderen 25-45 år.

- Den høje ende af middelklassen samt overklassen.

- Køber i High-end butikker og på nettet.

5. Porters five forces – brancheanalyseInden analysen defineres branchen. Markedet er dyner på B2B markedet i Shanghai. For at

gøre det mere præcist, fokusere analysen udelukket på distributør leddet, som sælger ind

til High-end butikker.

26

5.1 Markedsafgrænsning

Som sagt er markedet indenfor produktkategorien dyner. Analysen afgrænses til kun at

omhandle grossisterne af high-end dyneprodukter, som opererer på det dynemarkedet i

Shanghai. Grossisterne i analysen vil benævnes som ”kunder”. Virksomhedens kunder, har

videresalg til high-end butikkerne, som så sælger til slutbrugeren på B2C markedet.

5.2 Konkurrencen i branchen

5.2.1 Konkurrencetragtmodellen

Figur 3: Konkurrencetragt modellen

Kilde: Egen tilvirkning efter International Markedsføring 3. udgave (Andersen, 2008, s.218)

Denne analyse forholder sig hovedsaligt til den snævre konkurrence, da en analyse af den

brede konkurrence ikke er relevant for virksomheden. Der kan argumenteres for at skulle

inddrage den brede konkurrence da alle produkter kæmper i mod hinanden, om

slutbrugerens rådighedsbeløb. Analysen vælger og se bort fra dette, da dynerne lægger sig

på high-end markedet.

5.2.2 Samme produktkategori:

Her belyses de konkurrenter som sælger dyner, som også konkurrerer i mod virksomheder

som f.eks. IKEA og JYSK der ligeledes sælger dyner i Shanghai. Disse virksomheder som

opererer indenfor denne sektor, sælger både dyner med uld, fjer etc., dog er de rettet imod

et andet segment end H.C. Andersen Feathers. Analysen berører hverken kvaliteten eller

fyldet af dynerne, men udelukket branding og segmentering. Disse virksomheder går alle

ind og rammer segmentet middelklassen, som har retail priser på omkring 1000-3000 kr.

De kinesiske virksomheder Hongrun, Crown og Baisihan er i samme kategori, men adskiller

Alle produkter

VaserUreLV tasker Tøj

Samme behov

TæpperSoveposerlagner

Samme produktka-

tegori

Hongrun textileBaisihanCrown BeddingIkeaJysk

Samme Produkt

LovoMercuryBo Yang

27

sig rent konkurrencemæssigt ved kun at sælge kinesiske produceret dyner, hvorimod IKEA

og JYSK sælger europæiske produkter.

5.2.3 Samme produkt:

5.2.3.1 LOVO:

LOVO er et brand under den store virksomhed Luolai, som blev etableret i 1991.64 LOVO er

et nyere brand der blev etableret i år 2009, som en del af Luolai home textile.65 LOVO slår

på at være et moderne brand, som kombinerer Amerikansk stil med høj kvalitet. Det er den

eneste af konkurrenterne der er børsnoteret.66 Det er ikke muligt at indhente data omkring

virksomheders økonomi eller indekstal i Kina, der er i stedet for blevet fokuseret på deres

markedsføring og prisstrategi. Ved at kigge på deres offline markedsføring kan man se at

de har butikker samt udstillinger, hvor de fremviser deres produkter. Franchising er meget

populært i Kina, og det er muligt at franchise LOVO brandet til andre byer i Kina, 67 hvilket

også er tilfældet. Endvidere bruger de radio og store reklameskilte ved metroer og andre

steder med store menneske strømninger. Til virksomhedens branding bruges der en kendt

kinesisk skuespillerinde som er i alderen 35-40 år, dette skyldes at det er virksomhedens

målgruppe.68 Et andet markedsføringstiltag som skribenterne af rapporten selv har

observeret, er pop-up shops i storcentre rundt omkring i Shanghai.

Online markedsføring er meget stort i Kina, hvilket LOVO også bruger en del ressourcer på.

Brandet har deres officielle hjemmeside hvor deres produkter er fremvist. Alt internet

handel er outsourcet til en ekstern virksomhed, som vil blive beskrevet her. Taobao.com er

den største internetforhandler i Kina. Her bliver størstedelen af produkterne over

internettet handlet i Kina.69 Ofte bliver et køb gennem en officiel hjemmeside, alligevel

gennemført af Taobaos betalingsservice. Dette skyldes at mange virksomheder har

outsources hele deres webhandel til Taobao.70

En af LOVOs styrker er deres arbejde med SEO og PPC, hvilket vil sige at brandet rangerer

højt på søgningslisten som f.eks. Google.com.cn og Baidu. Baidu er Kinas svar på Google.

Endvidere er LOVO meget aktiv på hjemmesiden Youku. Dette er en ”storefront” hvor der

er informationer omkring virksomheden og dens historie. Youku er Kinas svar på Youtube,

64 (Luolai.com, 2013)65 (Luolai.com, 2013)66 (Guan, 2013)67 (Guan, 2013)68 (Guan, 2013)69 (Guan, 2013)70 (Guan, 2013)

28

men er udelukkende baseret på virksomhedsprofiler. Dette medie er vigtigt da mange

kinesere ønsker at se informationer omkring virksomheden og dens produkter, før de

køber produktet. Youku har yderlige den force at brugerne kan ”Like” og kommentere på

deres oplevelser med virksomhederne. Maggie Guan udtaler: ”… kineserne vil gerne se

andre brugeres kommentar, dette skyldes at man søger en troværdig virksomhed at handle

med. Det kan de finde gennem andres kommentarer…”

Der vil her blive redegjort for LOVOs priser samt produkter, og hvorfor de er i skarp

konkurrence med H.C. Andersen Feathers. LOVO tilbyder deres kunder et dybt sortiment

af dyner. Her kan bl.a. nævnes dyner produceret med dun, fjer og silke. Grundet at LOVO

ligger i den dyre ende af brands på markedet, er fordi de kan tilbyde silke dyner til en pris

på 23.800 CNY.71 De produkter som er direkte i konkurrence med H.C. Andersen Feathers

har et prisniveau på ca. 5000-8000 CNY. Et eksempel på dette er en gåseduns dyne til en

pris på 8680 CNY.72 LOVOs produkter er alle sammen fremstillet i Kina, dog er nogle af

dunene importeret fra bl.a. Polen.

5.2.3.2 Mercury:

Mercury er en del af Shanghai Shuixing home textile stock co., Ltd. Virksomheden blev

etableret i år 2000. Virksomheden levere design produkter til soveværelset.73 Mercury

bruger mange ressourcer på produktdesign og udvikling. Virksomheden breder sig over et

areal på 100.000 kvm og beskæftiger over 2.000 fuldtids ansatte.74 Der bliver leveret til

kunde segmentet mid-end og high-end. Produkterne er hovedsaligt til soveværelset og er af

forskellige materialer, lige fra bomuld til mulberry silk.75 Kvalitet er et nøgleord hvis man

vil sælge til high-end forbrugere, og her gennemgår alle Mercurys produkter en meget

streng og professionel kvalitets kontrol, for at se om varen lever op til den påkrævet

kvalitet. Endvidere har virksomheden de nødvendige kvalitets certifikater såsom ISO9001

og ISO14001.76

71 (Taobao.com, 2013)72 (Taobao.com, 2013)73 (Shuixing.com, 2013)74 (Shuixing.com, 2013)75 (Shuixing.com, 2013)76 (Shuixing.com, 2013)

29

Mercury har gennem deres vedholdene kvalitet og position på markedet modtaget flere

titler som f.eks. ”Shanghai popular brand”, ”China top brand” og ”State inspection

exemption product brand”,77 som er anerkendt titler.

Ligesom LOVO franchiser de også i høj grad og er nået op på mere end 2.000 franchises i

Kina. Mercury bruger mange af de samme medietiltag som LOVO på deres online og offline

markedsføring. Ligesom LOVO har de en fast frontfigur som er virksomhedens ansigt

udadtil, dette er en portugisisk/kinesisk født kvinde som også bevæger sig indenfor

skuespillerfaget. Kvinden er også i aldersgruppen 35-40 år.78

Mercury er en direkte konkurrent til H.C. Andersen Feathers, dette skyldes at

virksomheden har et dynesortiment og et prisniveau som lægger sig op af H.C. Andersen

Feathers. Virksomheden har bl.a. en andeduns dyne med importeret andedun fra Frankrig,

til en pris på 6470 CNY. Endvidere har de en gåseduns dyne til en pris på 8470 CNY, disse

dun er importeret fra Ungarn.79 Dynerne er alle produceret i Kina, men med importeret

dun.

5.2.3.3 Bo Yang:

Ningbo Bo Yang textile co., Ltd., blev etableret i år 199780 og var en Pioneer indenfor den

kinesiske tekstilindustri. Virksomheden opererer mest indenfor det man kalder ”home

textile” som dækker over et produktsortiment fra gardiner til sengetøj, desuden fremstiller

virksomheden andre produkter i tekstil såsom tøj.81 Med en virksomheds historie på

næsten 20 år har Bo Yang eller som de hedder på engelsk Beyond udviklet 12 hovedlinjer i

produktionen med over tusindevis af forskellige variationer af styles.82

77 (Shuixing.com, 2013)78 (Guan, 2013)79 (Taobao.com, 2013)80 (Boyangtex.texindex.com, 2013)81 (Boyangtex.texindex.com, 2013)82 (Guan, 2013)

30

Som de to andre konkurrenter har Bo Yang også kørt en franchising strategi, og har på

denne måde oplevet en hurtig ekspansion af brandet og opererer nu med kontorer i 20 af

de større byer i Kina. På landeplan har virksomheden omkring 200 butikker og mere end

500 salgs outlets.83 De fokuserer meget på det lokale marked i Kina, og vil gerne positionere

sig som et innovativt brand indenfor forbruger trends og der igennem tilføje så meget

brand value som muligt. Ligesom Mercury har virksomheden Bo Yang alle de nødvendige

certifikater, såsom ISO9001 quality system certification.84

Bo Yang fokuserer meget på kvalitet, og ved at kigge på deres mission, konkluderes det at

virksomheden gerne vil have et anerkendt brand som fokuserer på high-end markedet og

hele tiden er i udvikling: ”To create a well-known textile industry, high-end brands to focus

on the rapid development and sustainable management of the textile career”.85

Som markedsføring bruger de mange af de samme tiltag som de to andre konkurrenter.

Deres kampanger samt online markedsføring har haft stor succes. Derudover har de som

de to andre brands også gjort brug af enten modeller eller kendte personligheder. Denne

strategi er for at slutbrugeren kan identificere sig med brandet. Et andet aspekt ved at

bruge kendte personligheder er den merværdi som vedkommende kan tilføre brandet og

dets produkter. Virksomheden har en andeduns dyne med importeret andedun fra Ungarn,

til en pris på 5298,- CNY. Endvidere har de en andeduns dyne til en pris på 9998,- CNY,

disse dun er importeret fra Frankrig.86 Dynerne er alle produceret i Kina, men med

importeret dun.

5.2.4 Konkurrencemæssige positioner

På dynemarkedet i Shanghai, gør de ovenfor nævnte konkurrenter sig positivt bemærket

mht. markedsføring og kendskabsgrad. Det er svært at gå ind og placere de enkelte

virksomheder i kategorier som markedsleder eller udfordre, da muligheden for at opsamle

konkrete nøgletal om salg eller markedsføring ikke er tilgængelig. Alle tre nævnte brands

er forholdsvis store virksomheder der har været gode til at ekspandere sig selv, og har på

baggrund af dette placeret dem som markedsudfordrer, da det ikke kan illustreres hvem

der har den største markedsandel. Grundet manglende tal, har skribenterne af rapporten

valgt at de er markedsudfordrer.

83 (Taobao.com, 2013)84 (Taobao.com, 2013)85 (Taobao.com, 2013)86 (Taobao.com, 2013)

31

5.2.5 Præferencer på markedet

Kineserne indenfor high-end kulturen har ikke den store kendskab til kvaliteter indenfor

dynemarkedet. Maggie Guan udtaler: ”Før i tiden har det altid været et kvalitetstegn, hvis

tekstiler er lavet af silke, og det præger også nutidens kultur.” Skribenterne af denne rapport

har været ude at undersøge flere forhandlere af dyner, hvori flere af dem forhandler dyner

fyldt med silke. Disse dyner er sammenlignet med almindelige dundyner væsentlige

tungere, og har en lavere bæreevne.87 Disse forhandlere har en god kundetilstrømning.

Dyner af silke bliver stadigvæk solgt i høj grad pga. den prestige som silke har i Kina, men

også i høj grad den merværdi det giver slutbrugeren ved at købe et luksusprodukt.88

Der er dog tegn på at ande- og gåseduns dyner er begyndt at penetrere high-end markedet i

større omfang. Det er en proces at tilvænne en kultur til at købe et andet produkt end de

hidtil har været vant til, men markedet ser ud til at modnes og flere og flere efterspørger

ande- og gåseduns dyner.

Endvidere efterspørge markedet i Shanghai generelle importerede produkter, da de i

større grad søger luksus, kvalitet og status. Det skyldes bl.a. at produktionen i Kina er billig

og kvaliteten er deraf, derfor har kineserne mistet ”tilliden” til deres egne mærker og søger

derfor importerede produkter af bedre kvalitet. Europæiske brands har derfor fået et

kvalitetsstempel i sig selv, hvis i så fald hele produktet er produceret i Europa. På high-end

markedet er tendensen at efterspørge vestlige produkter mere end kinesiske, det vil sige at

en aggressiv markedsføring af at produktet et importeret har større mulighed for at blive

afsat.89 Det kan derved konkluderes at der på dynemarkedet i Shanghai er en voksende

heterogen præference på markedet.

5.3 Køberen

H.C. Andersen Feathers handler på mellemhandlermarkedet, af den grund vil der derfor

også være nogle andre regelsæt som skal følges end på konsumentmarkedet. På dette

mellemhandlermarked er der få men store købere, det betyder at man med en relativ

snæver kundegruppe, stadigvæk kan skabe sig en forretning. Udfordringen på dette

marked, er kunderne der arbejder som professionelle købere. I Kina opbygger man helst

stabile og tætte relationer før man indgår i en forhandling, derimod er markedet i Shanghai

modnet mere og man ser tegn på den vestlige forretningskultur.

87 (Bæreevne er et udtryk for kvaliteten på dynen)88 (Guan, 2013)89 (Guan, 2013)

32

5.3.1 Købstype

Købet som grossisten fortager ved køb af H.C. Andersen Feathers produkter er modificeret

genkøb. Det kan være første gang grossisten forhandler med importerede dyner, mere

specifikt fra Danmark. Det betyder at vedkommende skal ud og søge information på

produkterne, før der vil forlægge et køb. Endvidere kan grossisten inddrage

vedkommendes kunder ind i købsbeslutningen. Produktet en ”dyne” vil man betragte som

et rutinekøb, men da produktet har et højre prisniveau end standarten, samt at det er et

importeret produkt fra et fjernmarked kan det argumenteres for at være et modificeret

genkøb.

5.3.2 Købscenter

5.3.2.1 Informationsvogter

Ofte er informationsvogteren eller gatekeeperen i Shanghai ikke en receptionist eller en

sekretær, gatekeeperen er derimod en ”introduktion”. Et eksempel på hvordan en

introduktion til en grossist kan ske: Hvis der for en forhandler er et ønske om at kontakte

en anden virksomhed, kan der gennem eget netværk gøres brug af en mellemand, som kan

formidle en kontakt. Vedkommende arrangerer derefter en introduktion, og derved

afskæres gatekeeper. At få en anbefaling eller en kontakt gennem netværk, kan gøre

forhandlingerne nemmere, da man derved virker mere troværdig.

5.3.2.2 Influenten

Influenten såvel som gatekeeperen kan være kontaktfladen til den person, som i sidste

ende kan være med til at sige god for produktet. Dog vil man ofte opleve at denne person er

fokuseret på data og salgsmateriale omkring produktet. Derfor vil det være en stor fordel at

være godt forberedt til disse møder. Ligeledes kan det være altafgørende om der er

medbragt produkter til forhandlingerne, da kineserne skal mærke og føle på produkterne,

før der overhoved kan tages nogle beslutninger.

Selvfølgelig er efterspørgselen fra de butikker som distributøren handler med, en stor

influent da det i sidste ende er dem grossisterne har som kunder. Gennem slutbrugernes

efterspørgsel på importerede produkter, kan butikkerne influere grossisten til at indkøbe

importerede produkter, i dette tilfælde importerede dyner.

5.3.2.3 Godkenderen

Det er i sidste ende grossisten der afgøre hvorvidt vedkommende ønsker at distribuere

produkterne.

33

5.3.2.4 Indkøber

Det er grossisten der er indkøber, da det er vedkommende virksomheden foretager alt

handel og indkøb med.

5.3.2.5 Bruger

Slutbrugeren er de almene kunder på konsumentmarked, da de er sidste led og kommer til

at bruge produkterne.

5.3.3 Beslutningsprocessen

Beslutningsprocessen er anderledes for mellemhandlermarked, end den traditionelle for

producentmarkedet. Det er sælgeren der skal ind og inspirere samt at få grossisten til at

indse at vedkommende har et problem/uudnyttede marked. I Shanghai forekommer disse

informationer og selve processen ofte på en uformel måde.

Ofte starter beslutningsprocessen gennem den kinesiske banket. Ved denne lejlighed tager

de to forhandlingsparter ud for at spise og opbygge relationer. Ved denne sammenkomst

handler det om at begge parter lærer hinanden at kende. Samtalerne er altså af mere

private anlæggende og må ikke være for businessmindet. Der skal dog være aspekter i

sammenkomsten som vækker interesse ved modparten. Denne banket vil derefter føre til

den egentlige handel, som er et officielt møde på kontor, hvori beslutningerne vil blive

truffet.

5.3.4 Produktspecifikationer

Her skal sælgeren gerne have overbevist grossisten om at han har et problem eller et

uudnyttet marked. Her skal grossisten overbevises om, hvad det er der gør dette produkt

helt specielt, og hvordan det differentierer sig på det nuværende marked. Den kinesiske

grossist skal i den forbindelse oplyses omkring alle relevante informationer vedrørende

kvalitet, certifikater og anden nødvendig oplysninger. Det kan være en klar fordel, eller

ligefrem en nødvendighed for en sælger at medbringe de produkter som vedkommende

ønsker at afsætte. Dette skyldes at den kinesiske grossist skal kunne se og røre produktet

inden beslutninger kan tages.

5.3.5 Vurdering og forhandling af tilbud

Her forhandles tilbuddet oftest som førnævnt på et formelt møde i kontorlokaler. I

forhandlingsprocessen i Shanghai er den vestlige forretningskultur vundet mere ind, dette

betyder at man ikke afviger for meget fra hvad der er den faktiske pris. Dette skal være

med til at give et mere troværdigt samarbejde. Kutymen før i tiden var ofte at start prisen

34

var 3-5 gange højere end den faktiske pris, og hvor man så skulle bruge meget tid på at

forhandle dem ned.

5.3.6 Ordrerutinespecifikation

Her bliver de sidste ting aftalt. Levering- og betalingsbetingelser bliver sat på plads og man

underskriver en kontrakt. Betingelserne er meget lignende Europæiske forhold og der

benyttes forhold som FOB, CIF og CISG.90 Det kan gennem kontrakten aftales at grossisten

selv står for afhentningen af produkterne, ellers er der mange fragtfirmaer der står for

levering, bl.a. Shanghai Huayu logistics.

5.3.7 Kontrol af leverance

Her bliver de leverede produkter kontrolleret om de er i rette stand, og om der er fejl i

leverancen. Der bliver taget imod de nødvendige dokumenter for importen, sådan at

grossisten har beviser på at det er importerede produkter han reelt sælger. Overdragelsen

bliver herefter underskrevet.

5.3.8 Valgkriterier

Der foreligger generelle valgkriterier hos den kinesiske forhandler, og er som følger:

Ofte handler en kinesisk forhandler kun med andre virksomheder hvis der er opbygget et

tillidsforhold. Dette forhold tager tid og skal på ingen måde undervurderes, da det kan have

stor betydning for de senere forhandlinger. Endvidere kan et valgkriteriere for en kinesisk

forhandler være at skaffe sig kvalitetsprodukter, til den rigtig pris.

Som førnævnt i rapporten er der stor vækst og efterspørgsel på import produkter. Dette

kan ligeledes være et valgkriterie, da der er større chance for salg.

Storytelling er noget som den kinesiske slutforbruger er meget opmærksom på, og kan i

sidste ende være afgørende. Det kan derfor være et kriterie at have produkter med en god

historie bag sig.

5.4 Nye indtrængen

Dynemarkedet generelt i Shanghai har ikke store indtrængningsbarriere, dog kan man ikke

undgå at se bort fra store konkurrenter med stordriftsfordele på markedet, hvilket gør

indtrængningen væsentlig svære. De store og veletableret brands er allerede i kundernes

kendskab, og har kapital til at reklamere og markedsførere sig på forskellige kanaler, så

både kapital og brandstyrke medvirker til at skabe barriere for nye indtrængen. Derudover

er der ikke nogen lovmæssige hindringer eller krav der gør det svært for nye indtrængen.

90 (Jacobsen, 2013)

35

Produkterne på dynemarkedet er ikke særligt komplekse, da det er et rimeligt

standardiserede produkt. Ved alt start foreligger nogle etableringsomkostninger, og kredit

som skal kunne lægges til en eventuel producent, lagerudgifter. En ny indtrænger vil

ligeledes opleve en barriere for markedet ved ikke at have kontakt til

distributionskanalerne som er ideel, hvis man vil hurtigt og smertefrit ind på markedet.

5.5 Substituerende produkter

Markedet for dyner har ikke mange substituerende produkter, dog er de at finde såsom

lagner, soveposer og tæpper. Der er en del af befolkningen i Shanghai der bruger vattæpper

i stedet for dyner. Yderligere vil der blive brugt lagner eller lignende i sommerperioden.

5.6 Leverandøre

H.C Andersen Feathers indkøber dyner som er et meget standardiserede produkt fra en

dansk producent; Ringsted dun. Koncentrationen af firmaets leverandører er meget lille,

dvs. at virksomheden har få eller en leverandør. Dette forhold har både sine styrker og

svagheder. Styrken er den tætte kontakt med leverandøren, hvilket gør at leverandøren

kender H.C. Andersen Feathers og dens situation, og kan på den måde tilpasse sig deres

behov. Svagheden er at virksomheden ikke har en stor forhandlingsstyrke, samt at de er

afhængige af leverandørens produkter.

Hvis et samarbejde mellem H.C. Andersen Feathers og den pågældende leverandør skulle

ophøre, har virksomheden andre alternativer de kan gøre brug af. Her kan bl.a. nævnes

QOD – Quilts Of Denmark der vil kunne udgøre sig som virksomhedens sikkerhedsline. De

ville ligeledes kunne levere samme kvalitet som H.C. Andersen Feathers efterspøger. H.C.

Andersen Feathers ville kunne opleve andre leverandørforhindringer, da dynegiganten

JYSK ligeledes sælger produkter fra denne dyneproducent. Man ville kunne antage at JYSK

ville sørge for at eliminere virksomhedens muligheder for at købe dyner hos denne

producent, hvis en evt. konkurrence ville blive for stor. JYSKs forhandlingsstyrke overfor

leverandøren er stærk, da de køber kæmpepartier hjem, og derfor gør dem til en A-kunde.

5.7 Konklusion af Porters Five Forces

Konklusionen på ovenstående analyse af konkurrencesituationen, og afhandling af

dynebranchen i Kina, Shanghai, opstiller rapporten følgende. Branchen er præget af en stor

konkurrence på high-end dynemarkedet. De store konkurrenter på dette segment er

gennemgående kinesiske virksomheder som både producerer og sælger dyner.

Størstedelen af disse dyner er fyldt med dun fra Kina, og kun et begrænset antal af dynerne

36

har importeret dun eller fjer. Analysen konkluderer at der er et uudnyttet marked for

importerede dyner som er fremstillet i Europa.

6 PEST-analyse

6.1 Politiske faktorer

Shanghai har altid været en af de førende byer i Kina, når det kommer til

internationalhandel og muligheder. Regeringen i Shanghai gør meget for at det er let

tilgængeligt for udefrakommende at etablere virksomheder og kontorer i byen, f.eks. hvis

en virksomhed skal etablere et kontor der kan repræsentere dem i Shanghai, er der kun

meget få steps til at få dette til at lykkes. Meget enkelt består det i at virksomheden skal

opgive nogle oplysninger hvorvidt de er kreditværdige og et bevis på virksomhedens

eksistens i deres oprindelige land.91 Virksomhedsskatten for udenlandske virksomheder

ligger på 30% i Shanghai og den lokale indkomst skat ligger på 3%. Hvis der er tale om en

fremstillingsvirksomhed betalers der 24%. Vælger en virksomhed at lægge sig i

udviklingsområdet Pudong New Area skal der kun betales 15% virksomhedsskat.92

Skal en forretningsmand ind i Kina af forretningsmæssige hensigter, er det et krav at

vedkommende anskaffer sig et arbejdsvisa (F-visa). Uden dette visa har vedkommende

ikke lov til at tage kontakt til eventuelle samarbejdspartnere eller kunder. Hvis der er et

ønske om at bosætte sig i landet med henblik på at arbejde, foreligger der andre regler for

hvilket visa man skal anskaffe sig, og disse er som følger: Employment License, Expert

Certificate og Residence Certificate.93 Der er ikke de store barriere ved ansættelse af

medarbejder i Shanghai. Hvis der er et ønske om at ansætte medarbejder med oprindelse

fra henholdsvis Hong Kong, Macao eller Taiwan, skal denne ansættelse ske gennem

Shanghai labor and Social Security Bureau, som skal give accept af denne. Ved ansættelse af

medarbejder, er der visse krav virksomheden skal opfylde, disse er udarbejdet af

regeringen i Shanghai og omfatter bl.a. løn. I år 2006 er det blevet udarbejdet at

minimumslønnen pr. måned er 750 CNY. Dette svare ca. til 700 DKK.94 Det anbefales dog at

kontakte Shanghai Labor and Social Security Bureau for flere detaljer omkring hvilken

industri og kvalifikationer en eventuel medarbejder skal indgå under. De vil på baggrund af

modtaget information kunne specificere de gængse lønkriterier på det givne marked.95

91(Incubator.sh.cn, 2013A)92(Incubator.sh.cn, 2013B)93 (Incubator.sh.cn, 2013C)94 (Udregnet på valutakurser.dk, d. 6. maj 2013) 95 (English.mofcom.gov.cn, 2005)

37

Endvidere foreligger der andre udgifter for arbejdsgiveren, disse er betaling af social

forsikring samt basic pension, der bliver udregnet på baggrund af den ansattes indkomst

forrige år. Der henvises til fodnote 54 for nedstående opstilling.

Opdelingen af betalingen foregår på følgende måde at arbejdstager betaler 8% af

forrige års indkomst, og arbejdsgiver betaler 22,5%.

Derudover betales en arbejdsløsheds pension som arbejdstager betaler 1% af og

arbejdsgiver betaler 12% af. Pensionen bliver beregnet ud fra den gennemsnitlige

månedlige løn.

Betalingsfordelingen af hospitalspensionen er som følge: 12% for arbejdsgiveren og

2% for arbejdstageren, som bliver beregnet ud fra den gennemsnitlige månedlige

indkomst.

Endvidere betales et tilskud til huslejen på 7% fra arbejdsgiveren. Den bliver

beregnet ud fra den gennemsnitlige månedlige indkomst.96

Ved import til Shanghai foreligger der et antal toldsatser. Det kan nævnes at standart VAT

rate for de fleste import produkter er 17%, derudover kan der komme ekstra 13% oveni

for specielle produkter såsom bøger eller utilities.97

Ved produktets ankomst til havnen er der en gratis liggetid de første 5 dage, derefter

takseres der en dagspris på 125 USD pr. dag i leje. En standart clearingen uden problemer

tager fra havn til kunde ca. 4-5 dage. Det skal dog siges, at de 4-5 dage er beregnet ud fra at

alt papirarbejde samt dokumentation for produktet er i orden inden sending. Hvis i så fald

der er tale om nye produkter, skal disse først gennemgå en klassificering, hvilket kan tage

længere tid at få clearet.98 Shipping tid på åbent hav fra Danmark til Shanghai er ca. 35

dage, det betyder at fra produkternes forsendelse fra Danmark til kunden i Shanghai er en

total tid på ca. halvanden måned. Kostprisen for containere fra Danmark til Shanghai er ved

brug af DSV shipping: 40 fods container ca. 6000 DKK. og 20 fods er ca. halvdelen.99

Derudover kan der foreligge yderligere omkostninger for forsikring, hvilket afhænger af de

produkter som bliver transporteret.100

6.2 Teknologiske faktorer

Shanghai har gjort en stor indsats for at importere avancerede produktionsprocesser og

teknologisk udstyr, for hele tiden at fremme opgraderingen af high-tech industrien i

96 (English.mofcom.gov.cn, 2005)97 (Jacobsen, 2013)98 (Jacobsen, 2013)99 (Jacobsen, 2013)100 (Jacobsen, 2013)

38

Shanghai.101 En af de store udfordringer som har forbindelse til teknologien og produktion,

er miljøet. Kina er i gang med at gennemgå store ændringer i forhold til miljølovgivningen,

hvilket har indflydelse på produktionen. Her kan der nævnes CO2 udslip og mangel på

vand. Manglen på vand kan have stor indflydelse på kostprisen for tekstilprodukter, hvor

det er estimeret at priserne i f.eks. Shanghai vil stige med 500%.102

6.3 Økonomiske faktorer

Kina er verdens anden største økonomi,103 dette skyldes at Kina gennem de sidste 20 år har

oplevet en kraftig vækst på gennemsnitlig 10 % pr. år.104 Det er kommet af bl.a.

udenlandske virksomheders investering i landet, og den øget eksport af produkter. Ser man

20-30 år tilbage, var Kina et u-land hvor store dele af befolkningen havde svært ved at

brødføde sig selv, i dag er landet dog verdens anden største økonomi. 105 Det har ligeledes

haft en effekt på BNP pr. Indbygger som i 2012 udgjorde 9100 USD,106 hvilket rangerer Kina

som nr. 122 i verden med flest penge pr indbygger.

I og med at landet og den almindelige borger har opnået økonomisk vækst, så er

privatforbruget også steget. Dette skyldes især den hurtig voksende mellemklasse, som i

højere grad higer efter vestlige produkter.107 Som Maggie Guan udtaler ”Den voksende

middelklasse og overklasse, ved ikke hvad de skal bruge deres penge til. Det er derfor vigtigt

for vestlige virksomheder at få fortalt dem om deres produkter”.108

Landet har som nævnt opnået stor økonomisk vækst, det er dog hovedsageligt

befolkningen i det kystnære syd og øst Kina som har nydt godt af dette109, hvilket har gjort

at stadigvæk en stor del af befolkningen inde i landet og uden for millionbyerne, lever af

opsparinger, og derfor kun køber det mest nødvendig. I år 2012 havde Kina en import på

1,817 billioner USD110, hvilket er den tredje største i verden. Endvidere viser tal fra marts

måned år 2013 at importen steg til 14,1 %, hvilket var højere end de forventet 6 %.111 Dette

er et tegn på den stadigvæk større efterspørgsel på vestlige produkter. Landet havde i år

101 (English.mofcom.gov.cn, 2005)102 (Odgaard, 2013)103 (Cia.gov, 2013)104 (Kina.um.dk, 2012)105 (Cia.gov, 2013)106 (Cia.gov, 2013)107 (Clausen, 2005)108 (Guan, 2013)109 (Kina.um.dk, 2012)110 (Cia.gov, 2013)111 (Ritzau Finans, 2013)

39

2012 en arbejdsløshed på 6,4 %, hvilket er lavt i forhold til befolkningstallet, og giver

dermed landet en plads som nr. 66 i verden112. Det kan være positivt for virksomheder der

ønsker at etablere sig på det kinesiske marked, da muligheden for medarbejder er tilstede.

I andre asiatiske lande med lav arbejdsløshed, kan det være et problem at finde

arbejdskraft.

6.4 Sociale faktorer

Gennem den økonomiske vækst, er levestandarten også steget. Dette ses især ved den

hurtigt voksende middelklasse, som konstant bliver større. Derudover er kinesiske

virksomheder gode til at kopier/tilpasse sig produkter som kan hæve levestandarten for

underklassen og middelklassen. F.eks. hårde hvidevare producenten Haiers, som sælger

vaskemaskiner til 700 kr., der er målrettet bønder.113 Tendenserne i Kina er at den vestlige

kultur vinder mere frem, det ses især i storbyen Shanghai. Derudover har skribenterne af

denne rapport set en sundhedsbølge som kommer mere frem. Dette ses ved de stadigvæk

voksende fitness kæder og restauranter med fokus på sund kost. Endvidere er der status og

andre sociale faktorer, som er blevet beskrevet i kapitlet om kultur.

7 Værdikædeanalyse Værdikæden bør tilpasses til den enkelte virksomheds opbygning. Værdikæden er i dette

tilfælde blevet reduceret en smule, da H.C. Andersen Feathers er en handelsvirksomhed, og

har derfor f.eks. ikke egen produktion. Der vil dog stadigvæk foreligge enkelte elementer

fra støtteaktiviteterne som er relevante for analysen.

7.1 Primære funktioner

7.1.1 Indkøb og lager

Indkøbsfunktionen er meget vigtig for virksomheden - dette skyldes at størrelsen på

omsætningen afhænger af hvor billigt produkterne kan købes ind, dermed ikke sagt at

omkostninger ikke skal holdes nede. Virksomhedens nuværende indkøbsafdeling styres af

ejer Sebastian Nielsen, som gennem en del år har opkøbt dyner i Norge og Danmark.

Vedkommende har derfor en forståelse af kvaliteten samt hvilke priser som er mulige at

forhandle sig til. Derudover er det vigtigt at se på den målgruppe som virksomheden

ønsker at ramme, og undersøge hvad der bliver efterspurgt . Hvilke i tilfældet med Kina er

importeret luksusvare som ikke er fremstillet i Kina. Denne viden er noget som 112 (Cia.gov, 2013)113 (Nielsen, 2011)

40

indkøbsfunktionen i H.C. Andersen Feathers sidder med, og kan drage fordel af. H.C.

Andersen Feathers indkøber produkterne i Danmark. Produkterne bliver kontrolleret før

de sendes til Shanghai. I Shanghai vil det bliver nødvendigt med et lager, sådan at man kan

forkorte leveringstiden samt imødekomme efterspørgslen fra grossister og evt. nethandel.

7.2 Støttefunktioner

7.2.1 Virksomhedens infrastruktur

Virksomheden H.C. Andersen Feathers er en nyetableret virksomhed og er enkelmandsejet

- det vil sige at virksomheden på nuværende tidspunkt, ikke har behov eller brug for en

stor infrastruktur. I øjeblikket er der kort afstand fra ledelsen til de to praktikanter der er

ansat.

7.2.2 Menneskelige ressourcer

Virksomheden sendte i januar måned år 2013 to studerende til Shanghai, for at undersøge

mulighederne for at sælge dyner i landet. Det har været deres arbejde at finde ud af

hvordan handlen og opstarten fungerer i landet, men samtidig hvilke mennesker der skal

kontaktes og eventuelt ansættes. På nuværende tidspunkt, har virksomheden ingen

lønnede medarbejdere, det vil dog på et senere tidspunkt blive en nødvendighed for

virksomheden at ansatte folk bosiddende i Shanghai. Virksomheden skal i den forbindelse

ansætte lokale kinesere som kan varetage logistikken, grossister, nye kunder etc.,

virksomheden vil derved få medarbejdere som kan sproget og kender systemet, men også

arbejde til en væsentlig lavere løn end f.eks. udstationeret danskere.

7.2.3 Teknologiske ressourcer

Det er ikke nødvendigt for virksomheden at have den nyeste teknologi ved hånden, da H.C.

Andersen Feathers i sin enkelthed opkøber og sælger videre. Denne del af analysen er mere

nærliggende ved de virksomheder som H.C. Andersen Feathers arbejder med.

7.2.4 Salg og service

7.2.4.1 Sælgerstyring

Virksomhedens to praktikanter opnår en hvis viden på markedet i og med at de befinder

sig i Shanghai. Denne information som de indsamler, skal videregives til ledelsen sådan at

de har mulighed for at udnytte de chancer der opstår, eller afværge eventuelle risici.

41

7.2.4.2 Logistik og transport

Produkterne som bliver sent til Shanghai er indkøbt i Danmark. Det betyder at der er en del

logistik, før de ankommer til grossisterne. Virksomheden får alle deres indkøbte produkter

leveret til en adresse i Danmark, hvor de bliver kontrolleret for kvalitet og eventuelle fejl.

Derefter bliver de sendt med skib til Shanghai. Efter produkterne er blevet godkendt i

tolden, bliver de fragtet til et lager i Shanghai. Virksomheden har været i kontakt med et

shippingfirma, som vil kunne tilbyde en del af denne logistik service til en rimelig pris.

Til webhandel vil virksomheden bruge lokale transportfirmaer til at levere til private

kunder. Disse lokale firmaer tilbyder billig levering.

7.2.4.3 Leverings- og betalingsbetingelser

Virksomheden er villig til at give op til 30 dages kredittid. Længden for kredit vil dog kun

blive taget i brug hvis kunden lægger en stor ordre, svarende til 500 dyner eller derover.

Hvis tallet ligger under dette, er kredittiden 15 dage. Endvidere fremgår det af ejer

Sebastian Nielsen at: ”Det er som udgangspunkt ikke muligt at returnere usolgte varer, med

mindre man kan se noget fordelagtigt på den lange bane i forhold til et bedre forhold med

køber.” Reklamation er muligt ved defekte produkter, da der er tale om et luksus produkt.

7.2.4.4 Kundeservice

H.C. Andersen Feathers yder den service at informere deres kunde om deres produkter,

sammen med salgsmaterialer. Derudover har virksomheden også fokus på grossistens

slutkunder og webshop kunderne ved at have oprettet en officiel hjemmeside, samt en

Youku konto til produktinformation, gode råd etc.

Returretten som B2C kunder vil kunne benytte, er den sammen som er gældende i

Danmark, da denne stiller slutbrugeren i en rimelig fordelagtig situation. Det vil dog

foreligge anderledes for B2B kunderne da de kun vil have en returret efter skriftlig aftale

eller ved defekte varer.

7.2.4.5 Uddannelse af salgspersonale

Virksomheden vil som førnævnt, på et senere tidspunkt under ekspansion, have brug for at

ansætte medarbejder i Shanghai. Det vil ved en ansættelse være vigtigt at uddanne disse

medarbejde til at have den rette produktinformation sådan at de kan vejlede kunderne.

Derudover skal de have en forståelse for hvordan H.C. Andersen Feathers produkter

differentierer sig i forhold til deres konkurrenter. Når det kommer til selve salgstræningen

har virksomhedens ejer ikke den store erfaring med at handle med kinesere. Hvis et

42

eventuelt salgskursus skulle gennemføres vil det derfor være nødvendigt at kontakte

eksterne og kompetente salgsfirmaer som kan varetage dette.

8 Ansoffs vækstmatrixAfsnittet her under vil analysere hvordan virksomheden kan opnå vækst gennem

intensivering af deres nuværende aktiviteter. Til dette er brugt Ansoffs vækstmatrix. Der er

i afsnittet ikke redegjort for de to andre intensiveringsstrategier da dette ikke er relevant

for virksomheden.

8.1 Markedsudvikling

For at kunne redegøre for, hvorfor H.C. Andersen Feathers benytter sig af strategien

markedsudvikling, vil der gøres opmærksom på rapportens indledning. I denne bliver der

beskrevet ejer Sebastian Nielsens allerede etableret virksomhed som opererer på det

Colombianske marked.

For at en virksomhed kan betragte sig selv som bruger af en markedsudviklings strategi er

der nogle aspekter som skal opfyldes. I nedenstående afsnit er der gjort rede for disse

aspekter som virksomheden H.C. Andersen Feathers skal gøre bruge brug af, og som alle

knytter sig til teorien bag markedsudviklings strategien.

Virksomheden i Colombia er bygget op på sammen måde som H.C. Andersen Feathers, dog

med nogle undtagelser. I begge tilfælde bliver der indkøbt dyner fra en producent,

hvorefter de så bliver sent til de udvalgte markeder. Forskellen er at produkterne i

Colombia bliver solgt gennem egen butik.

Da ejerne af disse to virksomheder er den samme, vil man kunne argumentere for at ejeren

af disse virksomheder ønsker at opnå vækst på et nyt marked, uden, i den sammenhæng at

skade den allerede etableret virksomhed i Colombia. Begge lande oplever i disse tider

økonomisk vækst114, endvidere er der en voksende middelklasse med en stadigvæk

stigende købekraft.

Som det bliver beskrevet i den ovenstående kolonne, bliver produkterne i Colombia solgt

gennem egen butik. H.C. Andersen Feathers vil hovedsaligt sælge deres produkter på B2B

markedet, mere specifikt vil virksomheden gerne rette deres salg til grossister. Udover B2B

markedet vil en andel af de importerede dyner, på et senere tidspunkt blive solgt gennem

nethandel, hvilket for virksomheden også er en ny handelsvej.

114 (UM.dk, 2012C)

43

Virksomheden i Colombia har produkter som retter sig mod middelklassen. H.C. Andersen

Feathers ønsker dog med sin indtrængende på markedet i Shanghai, at ramme den øvre

middelklasse samt overklassen. Dynerne er derfor også prissat højere end i Colombia. På

baggrund af dette er der taget kontaktet til en dansk dyneproducent som kan

imødekommende den krævende forbruger i Shanghai.

9 SWOT-AnalyseFigur 4: SWOT-Analyse

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

44

- Stærk indkøbsafdeling

- Eksporterfaring til Colombia med høj

vækst i middelklassen

- Kvalitetsprodukter

- Produkterne er fremstillet i udlandet

- Virksomhedens Netværk

- Begrænset økonomiske ressourcer

- Manglende handels erfaring i Kina

- Manglende menneskelige ressourcer

- Tidsmangel

- Svag virksomhedsprofil

- Sårbar overfor konkurrencemæssigt

pres

- Ikke konkurrencedygtige på

betalingsbetingelserne

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

- Øget efterspørgsel på import

produkter

- Efterspørgsel på kvalitetsprodukter

- Voksende middelklasse/overklasse

- Stigende købekraft

- Åbenhed over for Vesten

- Troværdighed/Storytelling

- Øget fokus på ”Grønne vare”

- Bryllup

- Mindre sortiment

- Leverandørens manglende

produktionskapacitet

- Økonomiske stærke konkurrenter

- Vejrforhold

- Lang shipping tid

Kilde: Egen tilvirkning efter International Markedsføring 3. udgave (Andersen, 2008, s. 99)

SWOT analysen vil blive brugt til at opsummere, samt at konkludere på rapportens analyse

del.

45

9.1 Stærke sider

Virksomheden har som førnævnt en stærk indkøbsafdeling. Da H.C. Andersen Feathers er

en enkeltmandsvirksomhed er det ejer Sebastian Nielsen som varetager denne post. Han

har gennem en lang årrække indkøbt dyner til det Colombianske marked, og forstår sig

derfor på kvaliteter og pris inde for dette marked. Derudover har de to studerende som er

udstationeret, kunne bidrage med information omkring hvilke dyner som kunne være

relevante for virksomheden at sælge. Dette er med til at give en indkøbsafdeling som kan

indkøbe gode kvalitets produkter, og som samtidig er klar over hvad kunderne

efterspørger. Ejere af H.C. Andersen Feathers har erfaringer med at sælge dyner til et land i

udvikling. Han driver i øjeblikket også en virksomhed som sælger til Colombia. Denne

udlandserfaring er vigtig da han er klar over hvilket faldgruppe og muligheder man skal se

efter ved en indtrængen på et nyt eksport marked. Der vil foreligge forskelligheder på de to

markeder, Colombia og Shanghai, men ens for dem er dog at de begge har en voksende

middelklasse, som efterspøger importeret kvalitets produkter.

Virksomheden handler med kvalitetsprodukter fra Danmark. Hvis en udenlandsk

virksomhed ønsker at begå sig i Kina, burde denne ikke konkurrere på at være billig, da

dette er noget som kineserne selv mestre. Den købekraftige kineser efterspøger

kvalitetsprodukter som ikke er produceret i Kina. Nogle af konkurrenterne på markedet

har europæiske fjer importeret til Kina, hvorefter dynerne bliver fremstillet. H.C. Andersen

Feathers produkter er derimod fremstillet i Danmark.

Da man besluttede at sende to praktikanter til Shanghai var det for at samle information

omkring hvordan virksomheden kom ind på markedet. Derudover har de to praktikanter

skabt et solidt netværk i Shanghai, som kan være til gavn for virksomheden. Netværket kan

være med til at øge H.C. Andersen Feathers etableringsproces i Shanghai, Endvidere sidder

ejer Sebastian Nielsen selv med et solidt netværk.

9.2 Svage sider

Da virksomheden på nuværende tidspunkt ikke har genereret nogen omsætning, er det

derfor også begrænset med økonomiske ressourcer. Dette kan betyde at virksomheden kan

være nødsaget til at skære, f.eks. i deres markedsførings budget.

Ejer Sebastian Nielsen har erfaring med at sælge dyner på markedet i Colombia. Han har

dog ingen erfaring med at handle med Kina, hvilket er en svaghed for virksomheden. Dette

skyldes tildeles sprogbarriererne, forretningskulturen, samt korruptionen i landet.

H.C. Andersen Feathers har haft to praktikanter udstationeret i Shanghai for at finde ud af

hvordan virksomheden skal trænge ind på markedet. Efter endt praktikperiode er der

46

ingen ansatte i virksomheden, og den mangler derfor menneskelige ressourcer. Det vil på

baggrund at det, derfor være ejer Sebastian Nielsens opgave at varetage disse

arbejdsgange. Hvis dette ikke er muligt, vil det anbefales at virksomheden ansætter en til at

kunne varetage dette. Da de to udsendte praktikanter kun er ansat på en 4 måneder

kontrakt er virksomheden under et tidspres. Det er derfor væsentligt at der under opholdet

bliver indsamlet den nødvendige information, sådan at virksomheden har noget

håndgribeligt at kunne bygge videre på efter praktikperiodens afslutning.

Virksomheden er etableret i starten af året 2013. Den har derfor ikke en stærk

virksomhedsprofil endnu. Det vil tage tid at skabe en stærk og troværdig profil som ligger i

kundernes bevidsthed. Derfor er virksomheden også meget sårbar overfor det

konkurrencemæssige pres. Der er på markedet i Kina allerede store og veletableret

virksomheder som har en god profil i slutbrugerens bevidsthed.

Da det er en enkeltmandsvirksomhed, og på nuværende tidspunkt ikke har generet

omsætning, kan det være svært at give længere kredittid overfor kunder og producenten.

De større konkurrenter har et større økonomisk råderum til at kunne give længere

kredittid, samt at kunne forhandle kredittiden med deres leverandør.

9.3 Muligheder

I den eksterne analyse, er der tegn på at kineserne efterspørger flere importerede

produkter. Ofte er kinesisk produceret produkter ikke ligeså højt profileret som de

europæiske produkter. Efterspørgselen af disse europæiske kvalitetsprodukter er et output

af den levestandart som mange nyrige har måtte leve under gennem deres opvækst, som

fattige. Disse nyrige har gennem hårdt arbejde og uddannelse opnået en sund økonomi,

med stor købekraft. I Shanghai vinder den vestlige kultur mere ind, hvilket også medfører

at den yngre generation kopierer den vestlige livsstil. Det er dog kun personer med en

sådan sund økonomi der har råd til at spise og drikke på de vestlige steder.

Amerikansk junkfood steder er meget populære og er mildest talt alle steder, med en stor

kundetilstrømning af kinesere. Mange af de højtprofilerede luksusbrands såsom Chanel,

Louis Vuitton eller Rolex er i stor stil repræsenteret i Shanghai, med mange beliggenheder i

bymidten. Disse brands er meget velbesøgte af de velhavende kinesere.

Kineserne er meget informationssøgende og vil meget gerne vide alt om et produkt før de

køber det, derfor er det vigtigt for et brand at opbygge en troværdig virksomhedsprofil,

sådan at eventuelle kampagner og markedsføringstiltag virker pålidelige.

Opbygningen af en troværdig virksomhedsprofil kan ske gennem storytelling, da kineserne

ynder at købe produkter med en historie bag. I Kina er der tradition for at afholde kæmpe

47

bryllupper. Ofte består gaver af penge i konvolutter115, men der er en tradition for at

forældrene på begge sider af brudeparret, forærer bruden og gommen et sæt sengesæt og

gerne af god kvalitet. Flere af de store brands på dynemarkedet, bruger dette i deres

markedsføring. Kineserne er begyndt at interessere sig mere for grønenergi, hvilket også

omhandler grønne produkter. Tendens er voksende på det kinesiske marked, og det

forventes at den stadigvæk stiger.116 Der er tre meget stærke konkurrenter på markedet,

som alle har positioneret sig rigtigt godt på markedet indenfor high-end dyner. De har

rigtig mange produkter at vælge imellem, og det er svært at få en føling med hvilket

produkt der passer én bedst. Her er der uudnyttet potentiale på high-end markedet, da

efterspørgslen stiger på importerede produkter. Så her kunne man udnytte en nichegren

på markedet til at konkurrere med de store konkurrenter.

9.4 Trusler

H.C. Andersen Feathers har kun en leverandør som leverer dyner til virksomheden, dvs. at

der er stor risiko forbundet til denne ene leverandør og dennes produkter. Desuden er H.C.

Andersen Feathers mest luksuriøse dyne, af høj kvalitet og kræver derfor dun af en kvalitet

som er svære at udvikle. Dette betyder at der på nuværende tidspunkt kun er mulighed for

at få 1000 stk. til en specifik pris pr. måned.

Konkurrenterne har en stor markedsandel, og er allerede slutbrugerens bevidsthed. Dette

skyldes en målrettet markedsføring over det meste af Shanghai. De store konkurrenter har

en høj salgsfrekvens og har dermed oplevet en stor omsætning, hvilket har medført at de

rent økonomiske er H.C. Andersen Feathers overlegne.

Vejrforholdet i Shanghai kan være meget omskifteligt. Byen har en vinterperiode på cirka

fire måneder. Det kan have en indflydelse på salget af dyner i den periode hvor Shanghai

oplever hedebølge. H.C. Andersen Feathers kan få svært ved at konkurrere på hastordre,

hvis de ikke kan etablere eller udnytte en grossists lager i Shanghai.

De konkurrerende brands med produktion og lager i Kina er dermed langt mere

omstillingsparate med hensyn til at kunne imødekomme hastordre.

115 (Guan, 2013)116 (Ganer, 2013)

48

10 TOWS-Matrix Nedenstående er en TOWS analyse som tager udgangspunkt i den udarbejde SWOT

analyse. Nogle af de emner som er relevante for virksomheden vil blive inddraget i

handlingsplanen.

Figur 5: TOWS-Matrix

49


50

11 PositioneringFigur 6: Positioneringskort


51

11.1 Positionering på marked

H.C. Andersen Feathers vil positionere sig på markedet og i kundens bevidsthed, ved at

gøre brug af en positioneringsplatform. På denne platform vil der blive fokuseret på, hvilke

konkurrencemæssige fordele virksomheden besidder. Den ovenstående model viser en

anbefaling over, hvordan H.C. Andersen Feathers skal positionere sig overfor

konkurrenterne. Endvidere illustreres det, at konkurrenterne på dynemarkedet på emner

som kvalitet og pris ligger nær hinanden, samt at de generelt ikke har noget unikt at kunne

tilbyde udover at være importeret. Derfor vil virksomheden ikke kunne gøre brug af USP,

”Unique selling proposition”. Derimod kan virksomheden bruge importen, brandet navnet,

eventyrfortællingen og deres awareness omkring ”grønne” produkter til en ESP,

”Emotional selling poposition”. Dette skyldes som førnævnt at dynerne ikke adskiller sig

unikt fra deres basis brug. Endvidere at der er en stigende tendens, hvori kinesiske

slutbrugere køber produkter med en følelse, hvad enten det er status, ”grønne” produkter

eller historien bag.

Den positioneringsstrategi som H.C. Andersen Feathers skal gøre brug af, er positionering

ved merværdi. Denne strategi omhandler at virksomheden skal gøre brug af de

ovenstående ESP´er, f.eks. er det som førnævnt i rapporten meget vigtigt for kineserne at

opnå status. Dette opnås i høj grad gennem materielle goder samt at kunne ”prale” og

fortælle om nyindkøbte produkter.

12 Porters generiske strategiHer vil der blive fortaget en udarbejdelse af virksomhedens overordnede strategi i forhold

til dens konkurrencemæssige fordele og valg af målgruppe.

12.1 Konkurrencemæssige fordele

- Skandinavisk produkt (importeret)

- Kvalitet

- Story Telling

- ”Grønne” produkter

Som nævnt i kultur analysen, er det at kunne købe dyre produkter som er fabrikeret uden

for Kina, lig med status. Det er for virksomhedens H.C. Andersen Feathers derfor en fordel

at produkterne der bliver solgt, ikke er fremstillet i Kina. Produkterne som virksomheden

52

sælger, er fabrikeret i Danmark, hvilket i kinesiske øjne er et land som står for innovation,

design og kvalitet. Konkurrenterne i det samme segment og samme prisklasse derimod er

alle fremstillet i Kina, men med importeret dun fra Europa. Det giver derfor yderlig en

fordel i forhold konkurrenterne at virksomhedens produkter er hundred procent

fremstillet i Danmark.

Kvaliteten spiller en stor rolle på det kinesiske marked, og når kineserne skal ud og købe

dyrere dyner er det vigtigt for dem, at produktet så også holder i længere tid. Her er der

taget alle forholdsregler med hensyn til certifikater for at bevise overfor kunden, at

kvaliteten er i top. Det er kun de bedste og største dun der bliver udvalgt til dynerne, for at

sikre en bedre isolation. Der er blevet taget alle forbehold overfor allergi og støvmider,

med certifikaterne Downfresh og NoMite.

Story Telling vil ikke blive brugt i form af en historie, men nærmere om processen som

produktet bliver fremstillet på. F.eks. hvilke gæs der bliver brugt, og hvordan det bliver

sikret at dunene og fjerene holder deres høje kvalitet, men også hvordan produktionen på

fabrikken fungerer. Som forlængelse til dette kan virksomheden lære og oplyse deres

kunder, samt slutbrugeren om, at være mere miljø bevidste. Endvidere oplyses der om

etiske emner som dyrevelfærd og arbejdsforhold. Grunden til denne mulige strategi er, at

kineserne er utroligt detaljeorienteret, og de vil gerne vide alt om produktet før de vælger

at købe det. Ligeledes er der en voksende trend og fokus på disse ”grønne” produkter.

12.2 Fokuseret differentieringsstrategi

Ud fra beskrivelsen af virksomhedens konkurrencemæssige fordele på det kinesiske

marked, og den valgte målgruppe, er der blevet analyseret frem til, at virksomheden skal

følge en fokuseret differentieringsstrategi.

Denne strategi er blevet udvalgt på baggrund af, at virksomhedens målgruppe ligger i den

høje mellemklasse til overklassen, dette vil sige at målgruppen her er snæver. Derudover

adskiller produktet sig fra andre produkter på markedet ved at være hundred procent

fremstillet i Danmark, hvilket i sidste ende kan være et afgørende valgkriterier.

Virksomheden vil gennem deres salgsarbejde, gøre meget ud af at oplyse grossisterne om

produktets tilblivelse, egenskaber, vedligeholdelse etc. Det er en fordel når grossisten skal

sælge produktet, da de kinesiske forbrugere er meget interesseret i produktinformation.

Fordelen for grossisten er derved at kunne tilbyde en bedre kundeservice og information

53

overfor deres kunder.

Det er vigtigt for virksomheden at følge denne strategi og ikke begynde at inddrage andre

elementer fra de andre strategier. Hvis virksomheden begynder på dette, kan det bevirke at

virksomheden står med en uklar strategiprofil, og derved blive ”stuck in the middel”

13 Parameter Mix

13.1 Produkt

H.C. Andersen Feathers forhandler dyner, som er indkøbt af en dansk dyneproducent. De

vigtigste parametre indenfor produktet er, at dynen er af meget høj kvalitet. Endvidere har

produktet nogle andre specifikationer, såsom at produktet bliver produceret under de

rigtige forhold, og har certifikaterne til at bevise dette. Produktet er derudover blevet

behandlet så det er allergivenligt, modstandsdygtigt overfor støvmider og holder på

fjerende, og dette bliver garanteret. I det ovenstående bliver der beskrevet de basale

produktspecifikationer, men da dette produkt ikke udelukkende bliver forhandlet på

kvalitet og specifikationer, skal det derfor nævnes at produktets nok vigtigste parameter

indenfor produktet, er dens mærkevarestrategi. Mærkevarestrategien bliver i

produktkategorien henlagt til produktets emballage, som er det der i butikken skal fange

slutbrugerens opmærksomhed. Det anbefales her, at emballagen skal have meget få

specifikationer, så slutbrugeren får et indtryk af eksklusivitet og ”rene linjer.” Endvidere er

det vigtigt at fremvise på emballagen, at dette er et importerede produkt, da det er et af

slutbrugerens valgkriterier. Et eksempel på dette kunne være et lille Dansk flag i hjørnet af

emballagen. Det er vigtigt at brandnavnet kommer til udtryk på emballagen, så forbrugeren

allerede ved første øjekast kan se relationer mellem brand og produkt. Et eksempel på

dette kunne være at man malede en stencil af H.C. Andersens ansigt på midten af

emballagen. Et anbefalet design af emballagen kunne være at selve produktet er helt hvidt,

udover en stencil af H.C. Andersens ansigt i sort og et lille dansk flag i hjørnet. Dette vil

repræsentere rene linjer samt at produktet er importeret. Endvidere får de en oplevelse af

noget velkendt, nemlig H.C. Andersens ansigt.

13.2 Pris

H.C. Andersen Feathers vil gerne have en plads på det kinesiske marked, her er det utroligt

vigtigt at man vælger den rigtige prisstrategi. Her vil den bedste mulighed for

virksomheden være at gå ind og kigge på profitmaksimering, da kineserne efterspørger

54

højkvalitetsprodukter, samt det faktum at importerede produkter giver en højere status.

Da status har stor indflydelse i Shanghai, kan H.C. Andersen Feathers drage fordel af dette,

ved at bruge status elementet i deres prisstrategi. Ved at sætte prisen højere er det muligt

for virksomheden at skabe en statusprofil omkring produkterne overfor slutbrugeren.

Dermed virker produktet mere eksklusivt. Kineserne hungre efter kvalitet, specielt de

nyrige, som gerne vil forbedre deres levestandart i tråd med den vestlige kultur.

H.C. Andersen Feathers forsøger at penetrere markedet gennem grossister. Dette kan

betyde at virksomheden bliver nødt til at gå på kompromis med prisen, da grossisten

ligeledes skal tjene penge gennem videresalg. Virksomheden kan forskrive en minimums

pris overfor grossisten, sådan at brandet og dets produkter opretholder det rette image.

Som før nævnt i rapporten, er der en stor købekraft i Shanghai og byen oplever et stort

boom af nyrige i gadebilledet. Dette gør byen til en af de dyreste i verden. 117 Byen er i

fremdrift med unge iværksættere, der viser deres ny jente penge frem, ved at spendere

penge på luksus goder. For at give et mere nuanceret billede på udviklingen af nyrige i

Shanghai, har ca. 136.000 en personlig værdi på omkring 10 millioner CNY., eller mere.

Situationen er at 1 ud af hver 175 person er millionær.118 Det kan derfor konkluderes at

efterspørgslen og likviditeten er tilstede for køb af luksusprodukter.

Prissensitiviteten på markedet er relativ høj, dette er dog taget ud fra den generelle

købekraft i landet. Dog er dette ikke tilfældet i Shanghai med så mange velhavende

personer. Maggie Guan udtaler: ”… velhavende tøver ikke med at købe god kvalitet og design

ud fra prisen, da det er statusindringende…” hvilket fremmer en veblen-effekt.

Det vil være fordelagtigt for H.C. Andersen Feathers at deres dyner er prissat højt, da det er

det mest interessante segment for importerede dyner, da man ikke kan konkurrere på

prisen med de kinesiske virksomheder.

Ud fra rapportens ovenstående analyse, samt virksomhedens ønske om at ramme den

bestemte målgruppe, anbefales det at virksomheden anvender følgende prisstrategi:

Strategien tager udgangspunkt i H.C. Andersens Feathers’ dyreste dyne, den bliver indkøbt

til en pris på 900,- DKK ekskl. moms, her antages det at virksomheden kan tage en mark up

på 2.0, hvilket vil give en salgsprise til grossisten på ca. 1800,- DKK ekskl. moms.

Endvidere antages det at både grossisten samt retail butikkerne også har en mark up på

2.0, hvilket i sidste ende vil give dynen en slutpris til slutbrugeren på ca. 7200,- DKK.

117 (Allen, 2012)118 (Allen, 2012)

55

Virksomheden har et ønske om at ramme et bestemt segment på markedet, og ud fra

analysen af konkurrencesituationen samt efterspørgslen af importeret produkter,

anbefales det at virksomheden prissætter sine dyner på mellem 5500-8000,- CNY til

slutbrugeren. Som ovenstående beregning af den dyreste dyne, ender den ved slutbrugeren

på en pris på 7200,- DKK, hvilket omregnet til kinesisk valuta svare til 7808,- CNY.

13.3 Promotion

For at komme ordentligt ind på det kinesiske marked skal H.C. Andersen Feathers enten

have fundet en eller flere kinesiske grossister, som kan varetage den markedsføring og

salgsopgave der kræves, for at overbevise de kinesiske kunder til at købe produkterne. Det

er vigtigt at grossisten bliver trænet til at kunne udføre denne opgave, for at salget kan

blive en realitet.

Grossisten skal have de rigtige kompetencer for at kunne foretage et personligt salg, det

kan foreslås at man giver grossisten den fornødne viden om produktet, sådan at

vedkommende er ordentligt rustet til at kommunikere H.C. Andersen Feathers budskab ud

på det kinesiske marked. Dette er med til at eksekver en effektiv PUSH-strategi. Det vil

ligeledes være en fordel at udlevere fysiske produkter, brochure, vareprøver og certifikater

til grossisterne. Som tidligere nævnt søger kineserne utroligt megen information omkring

produkter og virksomheder, det er derfor vigtig at kunne tilbyde den fornødne information,

da det vil signalere at virksomheden ikke har noget at skjule.

Endvidere ville det være en fordel hvis grossisten har et tilstrækkeligt stort netværk, da

dette vil kunne bruges til direct marketing. Fordelen ved dette er at H.C. Andersen Feathers

hurtigere kan få sit brand eksponeret på det kinesiske marked.

Grossisten kan yderligere deltage i messer og udstillinger da det også er en vigtig del af at

markedsføre og salg til B2B kunder.

13.3.1 Branding

Branding er et vigtigt element i en virksomhed og det er her det besluttes hvilket udtryk

virksomheden signalerer til omverdenen. Det er vigtigt når man skal ind på det kinesiske

marked eller hvilket som helst andet fremmed marked, at man tilpasser strategien efter

deres kultur og normer. Virksomheden skal udstråle nogle bestemte holdninger og værdier

som kunden kan forbinde sig med, sådan at der opstår en følelsesmæssig relation til

produktet. Branding strategien for virksomheden er at bruge H.C. Andersen navnet i

brandet, da denne personlighed og hans eventyr er kendt i Kina. Endvidere skal navnet

56

udstråle at det er en dansk virksomhed med fokus på høj kvalitet. Et tiltag til

promoveringen af produkterne kunne være at bruge eventyret om ”prinsessen på ærten” i

form af en kampagne med tilhørende lookbook. Ved at bringe navnet og eventyret ind som

promotion strategi skal slutbrugeren opleve følesen af kvalitet samtidige med at blive ført

væk i et eventyr. Virksomheden vil gøre brug af rene linjer og farven hvid i det meste af

deres materiale, dette skal fremhæve virksomhedens miljø hensyn og holdningen til ”grøn”

produktion. Der forekommer på nuværende tidspunkt en trend i Kina, hvor slutbrugeren

køber produkter der er blevet produceret under de bedste miljømæssige og

kvalitetsmæssige omstændigheder. H.C. Andersen Feathers kan ved at slå på disse emner

ligeledes opnå, at påvirke slutbrugerens bevidsthed i en positiv retning.

13.4 Distribution

Da H.C. Andersen Feathers gerne vil ligge i den højtprofillerede ende af dynemarked, og

ikke behøver at vinde store markedsandele for at bibeholde eksklusiviteten, anvendes en

eksklusiv distributions strategi. Da denne strategi er valgt, er der kun brug for en eller få

grossister, indenfor for det afgrænset område Shanghai. Fordelen ved dette er at

virksomheden har nemmere ved at se hvordan markedet bevæger sig. Endvidere kan

virksomheden koncentrere sig om at oplyse og informere få personer i produkterne og

deres fremstilling. Denne salgstræning skal medføre et mere succesfuldt salg til High-end

butikkerne.

Det kan være altafgørende at H.C. Andersen Feathers’ produkter har den rigtige

beliggenhed, samt hvilke butikker der har produkterne liggende. Butikkerne som

virksomheden ønsker at ligge i skal have et kundeklientel som er målrettet middel- og

overklassen, for at bevare det tiltænkte image. Shanghai er en kæmpe by og der er rigtigt

mange shopping centre, hvori de sælge dyner til middel- og overklassen. Butikker som

kunne have interesse ser virksomhedens helst ligger i den centrale bydel som f.eks. French

Concession, som er et moderne midtpunkt i Shanghai midtby.

57

14 Aktivitetsplan

Figur 7: Aktivitetsplan

Måned Denne aktivitet skal sættes i gang Deadline Ansvarlig

Juli - Billeder til markedsføring og salgsmateriale

tages.

- Salgsmateriale udarbejdes både til grossisten

og retail butikkerne.

12/07-13

16/08-13

Sebastian

Sebastian

August - Samarbejdskontrakt med Maggie Guan

underskrives.

- Møde med Nicklas Jacobsen DSV Shipping.

- Advokat kontakt, til oprettelse af kinesisk

selskab, samt udarbejdelse af kunde

kontrakter.

23/08-13

30/08-13

30/08-13

Sebastian

Sebastian/

Maggie

September - Møde med Peter Grønholdt hos Danish

Showroom Shanghai. Mødet har henblik på

distributionskanaler.

- Henvendelse til grossister som er

repræsenteret i High-end butikker.

- Underskrevet kontrakt med grossist(er).

02/09-13

10/09-13

30/09-13

Sebastian/

Maggie

Maggie

Maggie

Oktober - Indkøb af produkter ved dyneproducent.

- Klargøring og sending af første levering, samt

lagerbeholdning.

- Grossister informeres om produkterne.

Historie, kvalitet, produktion, ”ESP”

- Onlinedelen påbegyndes:

Officiel hjemmeside oprettes, samt

Taobao.com og Youku.com.

- Lager findes og lejes.

- Fragtfirma til onlinesalg findes.

- Lagerarbejder der kan pakke og sende dyner.

- Skype møde, opfølgning.

01/10-13

08/10-13

11/10-13

31/10-13

25/10-13

31/10-13

31/10-13

31/10-13

Sebastian

Sebastian

Maggie

Maggie

Maggie

Maggie

Maggie

Sebastian/

58

Maggie

November - Påbegyndelse af drejebog til

salgsmateriale/kampagne til kinesisk nytår

- Påbegyndelse af onlinemarkedsføring:

SEO, PPC evt. reklame på Youku.com.

- Virksomheder kontaktes vedr. gaver til

kinesisk nytår.

- Kampagne billede til helsides magasin

(bolig/dame) færdig gøres og sendes til

bureau.

08/11-13

15/11-13

18/11-13

13/12-13

Sebastian/

Maggie

Maggie

Maggie

Sebastian

December - Opfølgning hos grossister, fremvisning af

nytårskampagne.

- Besøg hos butikker som produkterne ligger i.

- Opfølgning på virksomheder til

virksomhedsgaver vedr. kinesisk nytår

- Skype møde om nytårssalg/kampagne

16/12-13

20/12-13

28/12-13

23/12-13

Maggie

Maggie

Maggie

Sebastian/

Maggie

Januar - Indkøb af produkter ved dyneproducent.

- Klargøring og sending af dyner.

- Kinesisk nytår d. 31/01-14

09/01-14

16/01-14

Sebastian

Sebastian

Februar - Kinesisk nytår afsluttes ca. 16/02-14.

Kineserne har ferie i perioden.

- Skype møde nytår, nuværende situation. 28/02-14 Sebastian/

Maggie

Marts - Opdatering af hjemmeside, og onlinemedie.

- Møde med grossist(er):

Feedback, vurdering af samarbejde ect.

14/03-14

28/03-14

Maggie

Maggie

April - Klargørelse til Expo shop China.

- Deltagelse i Expo shop China.

30/04-14

30/04-14

Maggie

Maggie

59

- Klargøring af materiale til ny

onlinemarkedsføring

30/04-14 Sebastian/

Maggie

Maj - Ny PPC reklamer samt udvidelse til flere

hjemmesider.

- Optimering af SEO på hjemmeside.

- Skype møde. Opfølgning på nye tiltag.

23/05-14

30/05-14

30/05-14

Maggie

Maggie

Sebastian/

Maggie

Juni - Opfølgning hos grossister.

- Besøg hos butikker som produkterne ligger i.

- Vurdering af virksomhedens strategi og

målsætning.

- Nye mål udarbejdes for næste år.

13/06-14

20/06-14

30/06-14

30/06-14

Maggie

Maggie

Sebastian/

Maggie

Sebastian/

Maggie

Kilde: Egen tilvirkning

14.1 Uddybelse af aktivitetsplan

Ovenstående er virksomhedens handlingsplan for et år, der vil i de efterfølgende afsnit

blive redegjort for de enkelte måneder.

Første fase af aktivitetsplanen omhandler de emner der skal klargøres før, at ejer Sebastian

Nielsen kan starte virksomheden op i Shanghai, samt at finde en

samarbejdspartner/investor.

H.C. Andersen Feathers skal starte med at få taget billeder af produkterne og lignende.

Dette skal bruges til den første fase i markedsføringen samt til salgsmateriale, både hos

grossisten og retail butikkerne. Dette omfatter brochure, billeder, emballage etc. Her

henvises der til bilag 1 og 2 for eksempel på brochure og visitkort design. Denne del

foretages i Danmark, da virksomheden ikke har nogen samarbejdspartner i Kina, og det vil

derfor forgår mere problemfrit i hjemlandet. Endvidere anbefales det at virksomheden gør

brug af et rent, stilfyldt og skandinavisk udtryk, hvilket ikke kan opfyldes i Kina.

I perioden udarbejdes der desuden In-store materiale. For H.C. Andersen Feathers er det

vigtigt at kunne fremvise deres fyld, og produkter på en sådan måde, at virksomheden

60

virker troværdig og eksklusiv. Dette kan f.eks. opnås ved glasmontre til udstilling af

fjer/dun, dyner fremstillet af gennemsigtigt plast til udstilling af produktets opbygning

eller kampagnebilleder.

Denne start fase kan være en bekostelig affære, derfor vil virksomhedens gøre brug af sine

styrker, som er netværk. Ejer Sebastian Nielsen har gennem sit netværk kontakt til andre

virksomheder hvori der kan forhandles gode priser for dette.

Anden måned i aktivitetsplanen starter ud med en rejse til Shanghai. Som skrevet i SWOT

analysen er H.C. Andersen Feathers svage sider bl.a. begrænset økonomiske ressourcer,

manglende handels erfaring, manglende menneskelige ressourcer og tidsmangel.

Virksomheden kan styrke disse svage sider ved at indgå et partnerskab med en kinesisk

partner. Dette er bl.a. en fordel da vedkommende er bosiddende i landet, kan tale kinesisk

og kan bidrage med økonomiske ressourcer. De to praktikanter har i perioden i Shanghai

oprettet kontakt til en mulig partner. Dette er Maggie Guan. Hun har uddannelse inden for

markedsføring og driver i dag sit eget online markedsføring bureau, med bl.a. Yale

university som kunde. Hun har gennem mail korrespondancer og møder udtalt sig positivt

omkring indgåelse af et partnerskab, og der forhandles på nuværende tidspunkt om,

hvorvidt dette skal ske. Det handler for H.C. Andersen Feathers om, at kunne få sikret sig en

underskrift. Det antages efter at have været inde under forhandlingerne at dette

samarbejde bliver en realitet, og aktivitetsplanen derfor vil bære præg af dette. De to

praktikanter har endvidere oprettet kontakt til shipping firmaet DSV. De vil kunne varetage

shipping fra Danmark til Shanghai, og omfatter desuden import licens. Der vil desuden

kunne laves et samlet tilbud på shipping som omhandler både Colombia og Shanghai.

Der skal oprettes et kinesisk selskab. Hertil skal der kontaktes advokat, som kan indsende

og opstille de korrekte formalier som er påkrævet. Videre skal der udformes kontrakter til

grossisterne. Da Maggie Guan driver eget firma vil det være nærliggende at benytte hendes

advokat.

Under opholdet i Shanghai har de to praktikanter oprettet kontakt til Danish Showroom

Shanghai. Denne organisation har til formål at fremme dansk eksport produkter.

Organisationen har et stort distributionsnetværk, og det vil for virksomheden H.C.

Andersen Feathers, være fordelagtigt at starte deres søgen efter grossister hos dem.

Indgangen til organisationen er gennem projektdirektør Peter Grønholdt. Endvidere vil det

61

i denne måned være Maggie Guans opgave at kontakte andre mulige grossister som

repræsenterer high-end butikker indenfor vores produktkategori og segment.

Det anbefales at virksomheden har et mål om at få underskrevet og modtage første ordre

inden udgangen af september måned. Under disse møder er det Sebastian Nielsen og

Maggie Guans opgave at formidle virksomhedens profil og produkter etc. Det betyder at

der skal medbringes vareprøver, salgsmateriale etc.

Ved første kundeordre, er det Sebastian Nielsens opgave af få indkøbt de rette partier fra

dyneproducenten. Dette skal gøres umiddelbart efter kundeordre. Der vil endvidere blive

indkøbt et parti til et lager i Shanghai, som skal varetage web handel. Produkterne vil blive

ompakket og kvalitetskontrolleret i Danmark før de sendes af sted. Denne proces er lig med

det colombianske selskab.

Det antages at DSV shipping står for fragten og indførelsen af produkterne ind i landet. Da

virksomheden på nuværende tidspunkt har en svag profil, gælder det om at oplyse

grossisterne om produkterne og hvordan H.C. Andersen Feathers ønsker at være i

slutbrugerens bevidsthed. Parametre der skal være fokus på er kvaliteten, import produkt

og ”grønne” produkter. Denne arbejdsopgave varetages af Maggie Guan. I denne måned

startes første fase af online markedsføring. Der skal oprettes en officiel hjemmeside hvor

designet udstråler den profil som virksomheden ønsker. Der skal ligeledes oprettes en

Taobao og Youku profil. Disse vil dog blive outsourcet. Dette skyldes at der er meget

arbejde med denne del, både design, opdatering, kundeservice etc. Denne service kan

virksomheden betale sig fra, og bliver dermed også uddelegeret til personer med de rigtige

kompetencer. Denne arbejdsopgave varetages af Maggie Guan. Der skal findes et lager som

kan varetage web kunder, og den snarlige ankommende parti produkter. Det anbefales at

finde et lager på ca. 50 kvadratmeter, hvilket er en del større end en 40 fods container.

Til omdeling af produkter til web kunder skal der findes et fragtfirma. Der kan benyttes

firmaer som har tilholdssted i Shanghai, dog kan det anbefales at gøre brug af firmaer uden

for Shanghai da disse oftest er væsentlige billigere og yder den samme service. Dette er

informationer indsamlet fra Maggie Guan. Da der foreligger pakning og forsendelse af

produkter til web handel, vil virksomheden H.C. Andersen Feathers kunne drage fordel af

at ansætte en lokal, til at udføre disse arbejdsopgaver. Lønningerne i Shanghai er som

beskrevet før i rapporten væsentlig laver end i Danmark og det vil derfor ikke være en

større økonomisk belastning. Endvidere vil Maggie Guan kunne fokusere på opgaver såsom

kontakten med grossister, markedsføringstiltag etc.

62

Månedens opgaver og situation vil blive opsummeret på et skype møde mellem de to

partnere Sebastian Nielsen og Maggie Guan.

I november måned anbefales det at udarbejde en drejebog eller markedsføringstiltag rettet

imod det kinesiske nytår, hvilket er landets største helligdag. Der bliver under det kinesisk

nytår udvekslet gaver mellem venner og familie, men også i høj grad mellem virksomheder

og deres medarbejder. Dette er en stor mulighed, som H.C. Andersen Feathers skal udnytte.

I forlængelse af dette, kontaktes virksomheder som kunne have interesse i at indkøbe H.C.

Andersen Feathers’ produkter som virksomhedsgaver. Det skal nævnes at der især på

ledelses niveau bliver brugt mange penge på virksomhedsgaver under kinesisk nytår.119

Under kontakten til virksomheder, kan der udarbejdes en virksomheds rabat. Denne

opgave varetages af Maggie Guan. H.C. Andersen Feathers påbegynder i denne periode

anden fase af online markedsføring ved brug af SEO, PPC og Youku.com reklamer. Dette er

igen outsourcet til virksomheder som har kompetencer inden for dette, og kan varetage

opdateringer af dem. Maggie Guan vil på baggrund af overensstemmelse partnerne

imellem, gennemgå strategien med disse virksomheder.

For at styrke H.C. Andersen Feathers profil ude hos slutbrugeren, anbefales det at købe

reklameplads i et magasin. Magasinets som virksomheden skal reklamere sig i, skal have en

målgruppe af kvinder i alderen 25-45 år, og skal omhandle emner som ”Living” og

”Kvinder”. Billederne til denne kampagne skydes i Danmark og varetages af Sebastian

Nielsen. Dette skyldes at billedet skal indeholde de eksklusive, skandinaviske og rene linjer.

Denne magasinreklame udarbejdes endvidere på baggrund af drejebogen til det kinesiske

nytår.

For at opretholde et godt forhold og samarbejde med grossisterne, anbefales det at H.C.

Andersen Feathers besøger disse, samt de butikker som produkterne er repræsenteret i.

Dette er med til at sikre at eventuelle spørgsmål, misforståelse etc. kan blive behandlet

sådan at H.C. Andersens Feathers produkter og virksomheds profil bliver udstillet og solgt

korrekt. Desuden skal H.C. Andersen Feathers informere og fremvise den nye

nytårskampagne. Endvidere anbefales det at følge op på de virksomheder som har haft

interesse i H.C. Andersen Feathers’ produkter som nytårsgaver. Ovenstående opgaver

varetages af Maggie Guan. Måneden rundes af med et skype møde mellem partnerne

omkring nytårssalget samt nytårs- og virksomhedskampagnen.

119 (Grønholdet, 2013)

63

Ud fra det udarbejdet budget og estimat af solgte dyner antages det at der skal sendes flere

dyner til Shanghai. Der skal derfor indkøbes produkter hos dyneproducenten. Dette

udføres af Sebastian Nielsen som har kontakten til denne. Endvidere skal produkterne

kontrolleres og pakkes før de sendes til Shanghai. Da fragten fra Danmark til Shanghai

tager ca. halvanden måned, vil det ikke berør helligedagene under kinesisk nytår.

Den 31/01-14 afholdes det kinesiske nytår. Det er som førnævnt den største helligdag i

landet, og derfor vil H.C. Andersen Feathers ikke have mange aktiviteter, da store del af

Kina ”lukker” ned.

De fleste kinesiske virksomheds starter op igen ca. den 16/02-14.

Februar måned er stadig berørt af det kinesiske nytår, og der vil derfor ikke være indsat

store aktiviteter. Opgaver som skal varetages er skype møder, mellem partnerne Sebastian

Nielsen og Maggie Guan, om hvorvidt nytårssalg og kampagne har fungeret. Endvidere

hvordan den nuværende situation for virksomheden H.C. Andersen Feathers er, f.eks. hvad

der er gået godt/dårligt, salget af produkter, kendskab, position på markedet etc.

I marts måned har den officielle hjemmeside været online i 5 måneder, så det er tid til at

lave større opdateringer hvis der måtte forelægge ændringer. Dette gælder også siderne på

Taobao.com og Youku.com. Dette varetages af Maggie Guan. Denne måned bruges desuden

til at besøge grossister. Det anbefales at H.C. Andersen Feathers og grossisterne vurderer

deres samarbejde gennem sidste møde i december måned. Virksomheden skal yderlige

gøre sig overvejelser om der på baggrund af samarbejdet med nuværende grossister og

deres salg, skal tages kontakt til nye kunder.

I så fald at virksomheden skal i kontakt med nye grossister eller vil se nye tendenser på

markedet, anbefales det at man afsætter tid af til at besøge ”Expo shop China”. På denne

messe er der at finde nye trends, samt at kunne udbygge netværket. Ligeledes vil dette

kunne medføre nye muligheder for H.C. Andersen Feathers. Det anbefales at der

medbringes brochure og visitkort til denne messe. Denne opgave varetages af Maggie Guan.

Denne måned skal endvidere bruges til at klargøre ny onlinemarkedsføring, som vil blive

brugt til næste måneds markedsføringstiltag. Det kan her være relevant at kigge på

bryllupssegmentet, da bryllupssæsonen starter i maj måned.

64

Sidste måneds klargøringen af den nye markedsføring skal implementeres. Dette skal ske

ved at opdatere, samt at udvide PPC´erne. Som førnævnt kan det være en mulighed at

udvide sin PPC´er til hjemmesider som behandler bryllupper. Der bliver brugt mange

penge på bryllupper i Kina, og som førnævnt, beskrives det hvordan der er kutyme for at

brudeparrets forældre køber dyner til de nygifte. Det er derfor en mulighed som H.C.

Andersen Feathers skal forsøge at udnytte med deres kvalitets produkter.

Endvidere skal der optimeres SEO på hjemmesiden. Måneden afsluttes med et skype møde

partnerne imellem. Emnerne som mødet skal tage udgangspunkt i, er de nye tiltag, samt

deres forventninger af disse.

På baggrund af H.C. Andersen Feathers samtaler med sine grossister, er det tid til at følge

op på samarbejdet igen. Hvis der er skabt kontakt til andre grossister eller muligheder

gennem ”Expo shop China” skal disse ligeledes besøges og overvejes.

Butikkerne som produkterne er repræsenteret i skal besøges, og kontrolleres sådan at H.C.

Andersen Feathers har den rigtige profil ude hos slutkunden. Besøgene til grossister og

butikker varetages af Maggie Guan. Der er gået et år siden virksomheden påbegyndte

aktivitetsplanen, og der skal derfor afholdes møde om virksomhedens videre strategi,

målsætninger og eventuelle opståede muligheder. Det anbefales at partnerne mødes i

Shanghai, for at kunne skabe sig en fælles oversigt af virksomhedens nuværende situation

på markedet.

15 Etablerings budget

Figur 8: Etablerings Budget

UDGIFTER i forbindelse af opstart Kr.

Lokaler: 15.346,40

65

Lagerleje 11.224,00Forsikring af Lager 1.122,40Indretning og istandsættelse 1.000,00El, vand og varme 2.000,00

Materiale: 28.000,00Billeder til markedsføring 10.000,00Salgsmateriale 8.000,00Instore material 10.000,00

Vareindkøb: 1.081.820,00Indkøb af 1000 dyner ex. moms 900.000,00Om pakning af dyner 20.000,00Told 17% 156.400,00Fragt af dyner 20 fods container 3.000,00Forsikring af container 920,00Leje af Fragtbil 1.500,00

Rådgivere: 76.745,00Kinesisk advokat 15.000,00Stiftelse af kinesisk selskab 56.745,00Andet: 5.000,00

Markedsføring: 44.200,00Brevpapir, Visitkort mv. 500,00Brochurer 800,00Markedsførings bureau, PPC, SEO ect. 4.000,00Hjemmeside 5.500,00Taobao.com 9.200,00Magasin Reklame 9.200,00PPC: 15.000,00Rejseudgifter: 20.400,00

Udgifter i alt: 1.266.511,40Kilde: : Egen tilvirkning efter (Startvaekst.dk, 2013a)

16 DriftsbudgetFigur 9: Driftsbudget

66

Kilde: : Egen tilvirkning efter (Startvaekst.dk, 2013b)

67

17 Uddybelse af økonomiske posterI dette afsnit vil nogle af de mere interessant økonomiske poster blive uddybet, så der ikke

rejses tvivl ved gennemlæsning af budgettet.

17.1 Omsætning

Salgstallene er udarbejdet i samarbejde med Maggie Guan. Dette er sket gennem dialog

hvorvidt de økonomiske aspekter er realistiske.

Salg til grossister: Der anslås at en/flere Grossister fra Shanghai i perioden ville kunne

indkøbe 700 dyner, til en start for at teste produktet. Shanghai er et kæmpe marked og 700

dyner er ikke meget selv for et så dyrt produkt som dette.

Salg via internet: Der antages at salget vil starte stille ud, da kendskabsgraden ikke er

særlig høj. Endvidere anslås det at virksomheden vil opleve et boom i januar, dels pga. det

kinesiske nytår, men også fordi der foretages flere markedsføringstiltag i denne periode.

Salget i februar måned vil aftage da kineserne går på ferie i denne periode og først kommer

tilbage i medio februar. Det antages herefter at kendskabsgraden til virksomheden er

vokset, og i sammenspil med at optimering af onlinemarkedsføring, vil virksomheden

opleve en stille stigning i salget på nethandlen.

Endvidere er salgstallene pr. måned for mange af konkurrenternes produkter blevet

observeret, inde på hjemmesiden Taobao.com.

Salg som virksomhedsgaver: Det anslås at virksomheden i december og januar måned

kan sælge 120 dyner som virksomhedsgaver.

17.2 Variable omkostninger

Største delen af omkostningerne er anslået med hjælp fra Maggie Guan, da hun har bedre

forudsætninger for at undersøge priser etc.

Fragtpriserne er et tilbud fra DVS Shipping, som er blevet udarbejde på et møde med Niklas

Jacobsen.

Rejseudgifter er blevet beregnet til 1200 kr./dag, her er der både beregnet bolig- og

madudgifter. Udgiften dækker udover kost og logi, beløb til at kunne inviterer kinesiske

kunder og partner ud.

NovemberSalg: 6 stk.

DecemberSalg: 18 stk.

JanuarSalg: 60 stk.

FebruarSalg: 16 stk.

MartsSalg: 40 stk.

AprilSalg: 50 stk.

MajSalg: 55 stk.

JuliSalg: 60 stk.

68

Pakning af dynerne er et udkast af ejer Sebastian Nielsen, som vil svare til 20 kr./pr. dyne.

Udregnet på baggrund af tidligere erfaringer.

17.5 Rådgivere

Stiftelse af et selskab er et indskud som det kendes fra anpartsselskab i Danmark. Faktoren

”andet” er beregnet ud fra hvis man søger yderligere rådgivning mht. ansættelse etc.

17.4 Faste omkostninger

Alle fasteudgifter er priser som Maggie Guan har været ude og undersøge. Disse udgifter er

blevet hentet fra lokale kilder og fra Maggies eget netværk, og er realistiske priser.

Der er en måneds forudbetalt abonnement på Taobao.com og onlinemarkedsføring, som er

prisen for opsætning af siden og markedsføringsprocessen.

17.5 Konklusion af økonomi

Det store overskud skyldes internethandlen, hvor virksomheden H.C. Andersen Feathers

selv varetager lager og forsendelse. På dette marked har virksomheden en kæmpe avance

da der ikke er nogle mellemled ud til kunden. Der foreligger enkelte fasteudgifter som ikke

har stor indflydelse på budgetterne.

18 KonklusionRapporten kan efter en analyse af kulturen og derefter markedet, konkludere at

virksomheden H.C. Andersen Feathers har en god chance for at begå sig på dynemarkedet i

Shanghai. Rapporten har udarbejdet en plan for, hvordan denne indtrængen kan ske, og det

er ud fra skribenternes overbevisning, at den bedst mulige måde at trænge ind på

markedet er gennem den anbefalet handlingsplan.

Rapporten har analyseret sig frem til at H.C. Andersen Feathers’ produkter burde sælges i

high-end butikker, og prisen vil derfor ligge i den dyrere ende af markedet. Rapporten

anbefaler at virksomheden H.C. Andersen Feathers benytter sig af en fokuserede

differentiering, som har fokus på en snæver målgruppe. Rapporten anser H.C. Andersen

Feathers’ produkter i dette segment for at have konkurrencemæssige fordele. Dog mener

rapporten ikke at produkterne kan sælges som USP produkter, men som et ESP produkt.

Virksomheden og dets produkter skal gøre brug af en mærkevare strategi. Det anbefales at

man gør brug af de skandinaviske træk. Dette skyldes at skandinaviske produkter i

kinesernes bevidsthed opfattes som kvalitet, design og innovation, hvilket prisen derfor

69

også skal afspejles af. At prisniveauet er højt gør også at H.C. Andersen Feathers kan opnå

en profitmaksimering på deres produkter. H.C. Andersen Feathers’ markedsførings strategi

er altså en PUSH-strategi, hvilket der gennem de udarbejdede tiltag også ville kunne opnås.

Udover salget til grossister, har rapporten analyseret sig frem til at virksomheden H.C.

Andersen Feathers også skal have fokus på onlinesalg. Rapporten har udarbejdet nogle

markedsføringstiltag som virksomheden H.C. Andersen Feathers skal benytte for at opnå

succes på webhandel. Ved gennemførelse af denne handlingsplan har virksomheden H.C.

Andersen Feathers, en mulighed for at trænge ind på markedet uden at ende op med en

uklar strategi eller profil.

70

19 Litteraturliste

_____________________________________________________________________________________________

Hjemmesider:

Udenrigsministeriet, 2013A. About Taiwan – Culture and Business, [Internet]. Tilgængelig

på: http://taipei.um.dk/en/about-taiwan/culture-and-business/

[Tilgået 2013]

Udenrigsministeriet, 2013B. Landefakta Kina, [Internet].

Tilgængelig på: http://kina.um.dk/da/om-kina/landefakta-kina/

[Tilgået 2013]

Kina-portalen.dk, 2013A. Kinas religioner, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.kina-portal.dk/samfund/religion.php

[Tilgået 2013]

Kina-portalen.dk, 2013B. Kinesiske etikker samt takt og tone, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.kina-portal.dk/kultur/etikette.php

[Tilgået 2013]

Geert-Hofstede.com, 2013A. National culture dimensions, [Internet].

Tilgængelig på: http://geert-hofstede.com/national-culture.html

[Tilgået 2013]

Geert-Hofstede.com, 2013B. What about China?, [Internet].

Tilgængelig på: http://geert-hofstede.com/china.html

[Tilgået 2013]

Geert-Hofstede.com, 2013C. Research, [Internet].

Tilgængelig på: http://geert-hofstede.com/research.html

[Tilgået 2013]

Denstoredanske.dk, 2013. Kongfuzianisme, [Internet].

71

http://geert-hofstede.com/research.html

http://geert-hofstede.com/china.html

http://geert-hofstede.com/national-culture.html

http://www.kina-portal.dk/kultur/etikette.php

http://www.kina-portal.dk/samfund/religion.php

http://kina.um.dk/da/om-kina/landefakta-kina/

http://taipei.um.dk/en/about-taiwan/culture-and-business/

Tilgængelig på:

http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/

Kinesisk_religion_og_filosofi/kongfuzianisme

[Tilgået 2013]

Kwintessential.co.uk, 2013. China – Language, Culture, Customs and Etiquette, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/china-

country-profile.html

[Tilgået 2013]

Culturalsavvy.com, 2013. Chinese Culture, Etiquette & Protocol, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.culturalsavvy.com/chinese_culture.htm

[Tilgået 2013]

Cultural-china.com, 2013. Cultural Differences in China, [Internet].

Tilgængelig på: http://traditions.cultural-china.com/en/14Traditions5522.html

[Tilgået 2013]

Luolai, 2013. Brand information, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.luolai.com/en/brand/lovo.aspx

[Tilgået 2013]

Taobao, 2013. Officiel hjemmeside, Internethandel, [Internet].

Tilgængelig på: www.taobao.com

[Tilgået 2013]

Mercury, 2013. Officiel hjemmeside, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.shuixing.com/en/

[Tilgået 2013]

Bo Yang, 2013. Officiel Hjemmeside, [Internet].

Tilgængelig på: http://boyangtex.texindex.com

[Tilgået 2013]

72

http://boyangtex.texindex.com/

http://www.shuixing.com/en/

http://www.taobao.com/

http://www.luolai.com/en/brand/lovo.aspx

http://traditions.cultural-china.com/en/14Traditions5522.html

http://www.culturalsavvy.com/chinese_culture.htm

http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/china-country-profile.html

http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/china-country-profile.html

http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Kinesisk_religion_og_filosofi/kongfuzianisme

http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Kinesisk_religion_og_filosofi/kongfuzianisme

Shanghai Technology Innovation Center, 2013A. Procedure for Establishing Residential

Representative Office in Shanghai By Overseas Enterprise, [Internet]

Tilgængelig på: http://www.incubator.sh.cn/en/prshow.asp?mainclassname=Policies

%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in%20Shanghai

[Tilgået 2013]

Shanghai Technology Innovation Center, 2013B. Taxation, [Internet].


%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in

%20Shanghai&newsid=240

[Tilgået 2013]

Shanghai Technology Innovation Center, 2013C. Procedure for Foreign Investors to Enter

China, [Internet].


%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in

%20Shanghai&newsid=241

[Tilgået 2013]

Ministry Of Commerce Of The People´s Republic Of China, 2013. Doing Business in

Shanghai, [Internet].

Tilgængelig på: http://english.mofcom.gov.cn/aroundchina/Shanghai.shtml

[Tilgået 2013]

Valutakurser.dk, 2013. Valutaomregning, [Internet].

Tilgængelig på: www.valutakurser.dk

[Tilgået 2013]

Central Intelligence Agency, CIA, 2013. The World Factbook, [Internet].

Tilgængelig på:

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html

[Tilgået 2013]

73

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ch.html

http://www.valutakurser.dk/

http://english.mofcom.gov.cn/aroundchina/Shanghai.shtml

http://www.incubator.sh.cn/en/prshow.asp?mainclassname=Policies%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in%20Shanghai&newsid=241






http://www.incubator.sh.cn/en/prshow.asp?mainclassname=Policies%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in%20Shanghai

http://www.incubator.sh.cn/en/prshow.asp?mainclassname=Policies%20and%20Regulations&bigclassname=Investment%20Policy%20in%20Shanghai

Startvækst.com, 2013A. Etableringsbudgettet, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.startvaekst.dk/etableringsbudgettet

[Tilgået 2013]

Startvækst.com, 2013B. Driftsbudgettet, [Internet].

Tilgængelig på: http://www.startvaekst.dk/driftsbudgettet

[Tilgået 2013]

_____________________________________________________________________________________________

Online rapporter:

Graham, John L. & N. Mark Lam. 2003. ”The Chinese Negotiation”

http://www.globalnegotiationbook.com/John-Graham-research/negotiation-v1.pdf

Christoffer Hørning. 2012. Den kinesiske forhandler – kinesisk kulturs påvirkning på

forhandling. PDF

http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/9789/speciale_upload.pdf

Yunxia Zhu and Bernard McKenna. Negotiating with Chinese: success

of initial meetings is the key. PDF

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1352-7606&volume=14&issue=4

Stephan Dahl. 2004. Intercultural Research: The Current State of Knowledge. PDF

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=658202

_____________________________________________________________________________________________

Online artikler:

Odgaard, P., 2013. Dyrere produktion i Kina. Dansk mode og tekstil, [Internet] 21.01.2013.

Tilgængelig på:

http://www.dmogt.dk/csr/DyrereProduktionIKina.aspx

Clausen, C., 2005. Kinas middelklasse på fremmarch. Netpublikationen.dk [Internet] 2005.

Tilgængelig på:

http://www.netpublikationer.dk/um/6042/html/chapter04.htm

Ritzau Finans, 2013. Obligationer: renterne kravler opad. Borsen.dk [Internet] 10.04.2013.

Tilgængelig på:

74

http://www.netpublikationer.dk/um/6042/html/chapter04.htm

http://www.dmogt.dk/csr/DyrereProduktionIKina.aspx

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=658202

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1352-7606&volume=14&issue=4

http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/9789/speciale_upload.pdf

http://www.globalnegotiationbook.com/John-Graham-research/negotiation-v1.pdf

http://www.startvaekst.dk/driftsbudgettet

http://www.startvaekst.dk/etableringsbudgettet

http://investor.borsen.dk/artikel/1/255519/obligationer_renterne_kravler_opad.html?

hl=aW1wb3J0O0tpbmE

Nielsen, J.S., 2011. Et nyt valg truer: hvad skal Danmark dog leve af? Information.dk

[Internet] 19.09.2011. Tilgængelig på:

http://www.information.dk/279577

Allen, K., 2012. Hey big (Shanghai) spender…. Talkmagazines.cn [Internet] marts 2012.

Tilgængelig på:

http://shanghai.talkmagazines.cn/issue/2012-04/hey-big-shanghai-spender…

_____________________________________________________________________________________________

Interviews:

Nielsen, S., 2013. H.C. Andersen Feathers, [Personligt interview, mail korrespondance,

telefon samtaler] Fra den 20. September 2012 – 15. Maj 2013. Titel: Direktør og ejer, H.C.

Andersen Feathers.

Guan, M., 2013. Kultur, samarbejde, relevante oplysninger, [Personligt interview, mail

korrespondance, telefon samtaler]. Fra den 1. Februar – 13. Maj 2013.

Titel: Direktør og ejer, egen virksomhed.

Ganer, K., 2013. Selskaber, virksomheder i landet, iværksætteri, [Personligt interview]. 1.

Februar 2013.

Titel: Direktør og Business Development, egen virksomhed, Energy Efficiency Projekt

Investment Co..

Paganini, X., 2013. Kultur, [Personligt interview]. 6. Februar 2013.

Titel: Universitets underviser, Engelsk (Handel, kultur, musik).

Jacobsen, N., 2013. Shipping, told, import, [Personligt interview, mail korrespondance]. 8.

Februar 2013

Titel: Route Development Manager- Transpacific China.

Grønholdt, P., 2013. Distribution, kultur,[Personligt interview]. 12. Februar 2013.

Titel: Projekt direktør, Danish Showroom Shanghai

75

http://www.information.dk/279577

Grønborg, M.W., 2013. Kina, arbejde, andet, [Personligt interview]. 13. Marts 2013.

Tittel: Division Manager, HAY.

_____________________________________________________________________________________________

Bøger:

Andersen F. R., 2008. International markedsføring. 3. udgave. Nykøbing F.: Trojka.

Modeller anvendt fra bogen:

- Porters five forces

- Konkurrencetragtmodellen

- Købscenter

- Beslutningsprocessen

- Pest-analysen

- Værdikædeanalyse

- Ansoffs vækst matrix

- SWOT-analysen

- TOWS-analysen

- Positioneringskort

- Porters Generiske Strategier

- Handlingsplan

_____________________________________________________________________________________________

76

20 Interviews & spørgeskemaer

20.1 Spørgeskema besvarelse i stikordsform

Hvordan er den Shanghainesiske kultur og hvad er in? (Sub spørgsmål): Hvordan

differentiere Shanghai sig fra resten af Kina?

Kaspar Garner, Peter Grønholt, Niklas Jacobsen:

- Shanghai er li med the American dream og kan sammenlignes med Kinas New York.

- Kasper Garner: Mange kinesere er blevet meget rige på at lave

ejendomsinvestering da ejendomsmarked er steget gevaldigt de seneste 30 år.

- Børnene er meget forkælede, da man ikke må få mere end 1-2 børn så bliver de

behandlet som guldklumper af hele familien (små kejsere).

- Fællesskab – store middagsselvskaber osv.

- Dyre ting – biler, tøj, ure etc.

- Status søgende – vil hellere låne penge end at tabe ansigt.

- Nu dyrere produktet er des mere ”værdi” for forbrugeren.

- Stærke handelsgener, prutter om prisen.

- Mange nyrige, især inden for bygnings/konstruktions branchen. Pga. værdi stigning

for ejendom i Shanghai.

- Shanghai er der folk flytter til, hvis de vil skabe sig selv Succes.

- Meget penge og status orienteret.

- Man går meget ud efter arbejde.

Hvilke kulturelle forhindringer er du støt på i Kina?


- Der er ikke mange der snakker særligt godt engelsk, heller ikke altid i de højere

stillinger.

- Helt klart en fordel at kunne sproget eller hyre en tolk.

- Peter Grønholt: ”Man kan godt få dem til at overholde en deadlines, men det kan så

være at kvaliteten bliver underprioteret”

- Man kan sagtens finde folk til at udfører opgaven, men det er svært at finde de

rigtige folk.

77

- Niklas Jacobsen: ”korruption, eller penge under bordet er meget normalt i

forretning, men det skal man ikke selv røre ved. Lad en distributør eller en agent stå

for det, ellers kan det blive akavet når man ikke kender kutymen.”

- Niklas Jacobsen: ”Nye vare som skal importeres, kan have lang liggetid. hvis der

ikke er blevet givet rigtig besked om forsendelsen kan det også have lang liggetid.”

- De tager fri i en uge, nogle mere når det er kinesisk nytår – ingen ting kan komme til

eller fra land og det meste har lukket, og når det så åbner op igen er det tit en lidt

sløv start.

- Det tager tid at opbygge relationer, i forretnings henseende.

Hvordan er Shanghainesere at handle med og hvad er forretningskulturen?


- Det er ikke kutyme at alle kan engelsk, så en tolk er en god idé.

- Pas dog på, da korruption er normal så tolken kan gå bag ryggen mod kompensation

fra det andet firma.

- Dog slår regeringen hårdt ned på korruption, for at udrydde det mere og mere –

men det findes stadig.

- Gode relationer ”venskaber” er meget vigtigt.

- At kunne blive anbefalet af en gør allerede en meget mere troværdig.

- Netværk er meget vigtigt.

- Niklas Jacobsen: ”En af hans kammerater, som importere øl til Kina, kom igennem

processen meget hurtigere mht. at få kontrol og label af øllene fordi han kendte en i

hans netværk som kunne hjælpe ham.”

- Niklas Jacobsen: ”en Amerikansk tøjkæde som hedder 21forever, havde åbnet en

butik i Kina, og før den officielt kunne åbne skulle borgmesteren ned og åbne den,

der skete ikke noget de første par ugen, indtil de fandt en i netværket der kendte

borgmesteren, hvorefter han fik ham ned for at åbne den”

- Man invitere gerne forretningsforbindelser ud og spise og drikke som

forretningsmøder.

- Alkohol og cigaretter er tit en del af ”forretningsmøderne” og er meget uformelle.

- Peter Grønholt: ”inden man handler med hinanden siges der at man skal have;

danset, drukket og haft damer sammen” – Det er for at have skabt fælles interesser,

og mødt hinanden på lige fod.

78

- Peter Grønholt: ”man kan vinde ekstra point hvis man tør spise nogle af deres lidt

mere underlige retter, fordi de ved at det ikke er normalt i vesten og de sætter pris

på at man respektere deres kultur.”

- Forretningsgaver bliver brugt meget både til samarbejdspartnere for at pleje

forholdet men også til ansatte i virksomheden.

- Visitkort bliver udvekslet ved hvert møde, og gerne med to hænder som et tegn på

respekt.

- Dog bliver shanghaineserne ikke støt hvis man ikke giver visitkortet med begge

hænder, da de er så vandt til at handle med vestlige. Hvilket også gælder for nogle af

de andre uskrevne regler.

- Man skal ikke virke for dominerende, men derimod gerne være lidt mere ydmyg og

respektfuld.

Hvor vigtigt er det at have relationer før at man laver forretning?


- Det er meget vigtigt, da det er altafgørende at de føler sig tilpas i dit selskab inden

de laver forretning med dig.

- Der skal gerne være et ”venskabeligt” bånd.

- På den måde opnår du også bedre priser og forretninger.

- Nu flere gode relationer og kontakter du har her ude, nu nemmere og hurtigere er

det at få skabt nogle nye. Pga. du bliver ”anbefalet” af nogle Kinesere.

- Så netværk er alt afgørende.

Hvordan opretter man et selvskab i Kina og hvad bliver mest brugt?

Kaspar Garner:

- For at starte et Kinesisk selskab, skal man hyre nogle kinesiske ansatte.

- Der er meget bøvl i at oprette en kinesisk virksomhed.

- De fleste benytter sig af et Hong Kong selskab.

- Lav selskabsskat, velegnet til holdingselskab, lave etableringsomkostninger, sikker

økonomi.

- Dit selskab i Hong Kong vil kun blive berørt af skat på virksomhedernes overskud.

- Den normale skatteprocent på fortjeneste i Hong Kong er 16,5%.

79

- Hvert år, når din virksomhed er blevet revideret, skal man indsende virksomhedens

selvangivelse til Hong Kong Inland Revenue.

- Hvis virksomheden kun har gjort offshore forretning, kan man søge om en

skattesats på 0%.

- Hong Kong selskab – Fra 29.000 kr.

- Årlig services – fra 15.000 kr.

Hvilke forretnings kutymer er der?


- Uhøfligt at sige nej tak, hvis man bliver tilbudt noget.

- Modtage og Give visitkortet med begge hænder

- Generelt høflig og respektful optræden.

- Lad hver med at virke arrogant

- Venlig og smilende.

- Tal om interesser og udlad problemer, dem kan man altid tage løbende.

- Tal aldrig ned til en Kineser.

- Dog er Shanghai ved at være så udviklet at de ikke bliver støt hvis man glemmer

nogle af deres kutymer, men der bliver sat pris på det hvis de bliver respekteret.

Hvordan er Import reglerne, hvordan gør man og hvad koster det?

Niklas Jacobsen:

- Standart VAT rate for de fleste vare er 17%, derudover kan der komme ekstra 13%

oveni for specielle vare såsom bøger eller utilities.

- Liggetiden i havnen er lejet frit i de første 5 dage, derefter koster det $125 pr. dag i

leje.

- Clearingen fra havn til kunde skulle ikke tage mere end 4-5 dage for at være på den

sikre side.

- Det skal dog siges, at de 4-5 dage er hvis alle ens parpire og dokumentation for

produktet er i orden inden sending.

- Det er ca. en 35 dages sejltur over havet.

- Man skal regne med en import tid fra Dansk virksomhed til Shanghai virksomhed på

omkring 1½ måned.

80

- Ca. container priser fra DSV: 40 fods container ca. 6000 kr. Og en 20 fods er ca.

halvdelen.

- Forsikring er foreslået, og det er ikke så dyrt.

- Told bliver pålagt efter produktet er blevet klassificeret.

20.2 Referater

20.2.1 Referat Mr. P

Vi har i dag været ude og mødes med en mand ved navn Mr. P. Vedkommende mødte vi helt

tilfældig nede i Metroen en af de første dage efter ankomst. Han kunne høre fra Mike og

min samtale samt udseende at vi ikke var fra landet. Mr. P fortalte ved første møde at han

var engelsk lærer på et universitet her i Shanghai, og hvis det havde interesse kunne vi selv

få lov til at undervise i engelsk. Vi fik hans telefon nr., sådan at vi kunne kontakte ham.

Vi mødtes med ham ved metrostationen ved People Square.

Møde tog udgangspunkt i vores interesse i at undervise, en general samtale omkring Kina

samt befolkningen. Som vi har lagt mærke til og selv tænkt over ligger den kinesiske kultur

langt væk fra vores i Danmark. Dog kan man se i gade billedet at den vestlige kultur vinder

mere frem. Dette gør efter udsagn fra Mr. P den vestlige kultur især her i Shanghai, som af

mange kineser og vestlige ses som den mest moderne by i Kina. Familie forholdene er ikke

ligeså stærke som vi havde antaget, og som de var for 30 år siden. Der er stor fokus på at

opnå noget med sin uddannelse/arbejde sådan at man kan opnå en vis levestandart. Dette

ses ved at unge mennesker i dag gerne vil ville være selvstændige og uafhængige af

familien. Penge og materialisme har en vigtigt rolle i den shanghainesiske kultur, og

venner eller nærmere venskaber bliver bygget på, hvordan man kan få noget ud af

hinanden enten ved økonomiske eller materialistiske goder. Hele denne økonomiske

status, er bygget op på at man ikke vil tabe ansigt over for hinanden eller andre.

Vi drejet samtalen ind på Den kinesiske forretningskultur, og hvor vigtige de uskrævende

regler er. Mr. P kunne fortælle at mange af disse ”regler” faktisk ikke blevet brugt så meget

mere af den moderne kinesiske forretningsmand, i hvert fald ikke i Shanghai. Han påpeget

dog at opbygning af relationer stadigvæk var vigtigt, her er det blandt andet at tag ud og

spise og drikke. Det at mødes over maden og holde et ”forretningsmøde” som er meget

uformelt, kunne hjælpe de to parter på vej til bedre forhandlinger. Ved disse frokoster kan

man også invitere familie, såsom kone, kæreste ect.

81

Dette bringer os til samtale emner omkring disse møder. Det er ikke unormalt at den

kinesiske forretningsmand er meget direkte med sine spørgsmål, mange gang også private.

Alt fra familie forhold til fritids interesser. Vi er i Danmark meget påpasselig omkring

emner som løn og bonus hvilket står i godt tråd med janteloven. Dette er dog ikke et

problem her ude, da din løn og bonus er et symbol på hvor godt du klare dig eller er ”værd”.

Dette kan som vestlig eller dansk forretningsmand virke en smule upassende, men dette er

for kineseren med til at danne sig et billede af hvem du er som person, og hvem han skal

handle med.

Selve virksomheds strukturen her ude er også anderledes, den var som vi havde antaget

det meget hierarkisk opbygget, men igen er der tegn på at den vestlige forretningskultur

også vinder ind. Det ses ved at managere eller leder i større grad har mulighed for at tage

beslutninger selvstændigt, uden det skal igennem en hel organisation. Dette er set fra vores

synspunkt positivt i og med at det fremskynder processen, og kontakten til personen der

kan tag beslutningen er kortere.

20.2.2 Referat af Sebastian Nielsen

Sebastian Nielsen er ejer af virksomheden H.C. Andersen Feathers. Vi har været i løbende

kontakt med ham allerede fra før opholdet i Kina til dagene op til rapporten aflevering.

Gennem perioden har vi drøftet alt hvad der har haft med virksomheden at gøre såsom,

hvad han gerne ville have undersøgt, hvilket informationer har vi har fundet frem til,

muligheder ect.

Gennem perioden er der blevet holdet personlige møder, skype møder samt mail

korrespondancer.

20.2.3 Maria W. Grønborg

Vores interview med Maria tog udgangs punkter i tre emner: Kina, arbejde og andet. Vi

talte om hendes oplevelser med at bo i Kina og hvordan hun så kulturen i forhold til den

danske. Endvidere talte vi om hendes oplevelser med at være leder i dansk virksomhed og

de problemer der kan opstå med en kinesisk forretningspartner, både kulturelt vestligt,

men også som kvinde.

Under vores interview fortalte hun endvidere om andre punkter der kunne have

indflydelse på vores arbejdsopgave.

20.2.4 Maggie Guan

Maggie Guan har siden starten af februar været i kontakt med os. Gennem vores interviews,

telefon samtaler og mail korrespondancer har vi talt om den kinesiske kultur i sin helhed.

82

Maggie Guan har selv boet i USA og Europa, og kan derfor forholde sig til den vestliges

underen overfor kinesisk adfærd. Endvidere har hun startet egen virksomhed i Kina. Hun

har en onlinemarkedsførings virksomhed, som hjælper klienter med at markedsføre sig på

nettet. Da hun som nævnt har egen virksomhed ved hun hvilke forudsætninger det kræver

for at starte op i et land som Kina.

Gennem praktikperioden har vi drøftet mulighederne for at hun kunne indgå et

partnerskab i H.C. Andersen Feathers. Der er flere fordele ved dette, men Maggie har

ligeledes selv givet udtryk for at hun gerne vil arbejde sammen. Dette har bl.a. også ført til

samtaler omkring hvilke konkurrenter der er på marked, hvilken strategi der kunne være

bedst for H.C. Andersen Feathers samt markedsføringstiltag.

Gennem praktikperioden har vi gjort brug af hendes markeds viden, eller til oplysninger vi

ikke selv har været i stand til at kunne finde frem til, enten pga. sprogbarriere eller

manglende forståelse for markedet.

Nedenstående er uddrag fra mail korrespondancer. Afsender Maggie Guans kinesiske navn

er Zimo Guan. Det skyldes af kineser som arbejder ed vestlige fortrækker et vestligt navn

der er nemt at udtale for den vestlige modpart.

Se Bilag 3 for mail korrespondance.

83

Bilag 1

84

Bilag 2

85

Bilag 3

86

brandtandersen.files.wordpress.com · web viewindholdsfortegnelse . 1. introduktion til...

Documents