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LA REBELIÓN SOBRE RUEDAS
LA CREACIÓN DEL ESTILO JUVENIL
EN LA CULTURA DE CONSUMO ARGENTINA
(1963 – 1973)
Matías Romani
Los jóvenes y el mercado de consumo
La gran atracción que ejerce el sentido común actúa como una fuente permanente
de equívocos que aumentan en relación directa con la proximidad de las
determinaciones naturales. Variables como la edad, el crecimiento físico o la estructura
de las necesidades debido a su identificación inmediata con el registro biológico, se
revelan en el uso cotidiano como clasificaciones autoevidentes. Cuando se piensa el
mundo dividido en niños, jóvenes y adultos, con necesidades básicas, reales, auténticas
o superficiales (Slater, 2008: 48) como si fueran realidades fijas e inmutables, la
tentación hacia la naturaleza funciona como una válvula de escape al momento de la
mediación. No hay nada que resulte más verosímil que clasificar a los individuos bajo el
criterio irrefutable de la edad, ya sea para indicar su crecimiento psíquico-biológico, el
desarrollo de la personalidad o el nivel de madurez alcanzado. Lo mismo sucede cuando
las necesidades son vaciadas de cualquier contenido histórico y cultural bajo el umbral
mínimo de la reproducción biológica. En ambos casos, la mirada ingenua del mundo
cotidiano se inclina hacia una forma de naturalismo, atravesado por el eco evolutivo del
lenguaje orgánico.
Sin embargo, las categorías etarias y el sistema de necesidades no pueden ser
definidas como entidades naturales y/o universales. Mucho menos cuando se intenta
relacionar históricamente la estructura de las necesidades con los diferentes grupos de
edad. El mercado juvenil, el consumidor infantil o la mercantilización de la vejez son la
más clara demostración de la imposibilidad de abstraer una necesidad por fuera del bien
de consumo o de establecer un límite biológico que separe a los diferentes grupos de
edad. Por eso la necesidad de una mediación objetiva, para extraer de cada categoría su
contenido histórico-específico e integrarlos como momentos dialécticos de una
totalidad. Las diferentes etapas de la vida deben ser consideradas bajo la luz de las
prácticas concretas de un sistema de necesidades, como un espacio conflictivo de
posiciones y representaciones que emergen como producto histórico de relaciones
sociales determinadas. Detrás de la infancia, la juventud y la vejez, asoma el despotismo
del capital y la mercancía.
El surgimiento de los modernos grupos de edad resulta inseparable del salto
cualitativo de las fuerzas productivas materiales que produjo la gran industria a
mediados del siglo XIX. La introducción de los nuevos mecanismos técnicos para
reducir el empleo de energía física en la producción de mercancías permitió un
incremento masivo en la explotación del trabajo infantil hasta el punto de poner en
riesgo la reproducción generacional de la fuerza de trabajo. La amenaza que pesaba
sobre la acumulación de capital fue suficiente como para despertar la sensibilidad de los
reformadores e inspectores de fábricas. Las primeras leyes de minoridad dirigidas a la
regulación de la jornada laboral junto con la difusión de la escolarización obligatoria
representan el inicio de un proceso creciente de institucionalización del curso de la vida.
Primero la familia, después la escuela, luego el servicio militar, por último el trabajo.
Había que introducir la niñez dentro de una compleja red institucional para la formación
de sujetos productivos que asegurara la transición de una economía doméstica a una
economía de libre mercado (Groppo, 2000). La producción moderna de la infancia
resulta inseparable de las necesidades históricas del capital para garantizar la
continuidad de la fuerza de trabajo.
Los sucesivos intentos para erradicar el trabajo infantil y extender la condición de
la niñez a todas las clases sociales han chocado históricamente, con la necesidad de
abaratamiento del trabajo asalariado. Los niños, niñas y adolescentes constituyen una
parte considerable del “cheap labour” como señalaba Marx (2004), una masa flotante de
trabajadores informales que aumenta o disminuye de acuerdo a los requerimientos
temporarios del capital. La marcada presencia de trabajo infantil en Argentina,
alrededor del 6,5 % para los menores a 13 años y de 20,1 % para los adolescentes de
entre 14 y 17, según la Encuesta de Actividades de Niños, Niñas y Adolescentes
(EANNA) de 2004, demuestra la imposibilidad de proyectar la infancia como una
entidad homogénea y uniforme. Mucho más que la edad, es la supuesta exclusión o
postergación del trabajo lo que separa a la niñez y la juventud, de la entrada definitiva al
mundo de los adultos. Un criterio que desaparece a medida que se desciende en la clase
social y aumentan las actividades productivas remuneradas y no remuneradas, como el
autoconsumo y las tareas domésticas. A pesar de la aparente transparencia de los grupos
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de edad, las diferentes condiciones materiales se traducen en una amplia gama de
infancias y juventudes posibles.
Hablar de la juventud en general, siempre resulta una abstracción: un objeto
ficticio que sirve como representación ideológica para borrar las diferencias de clase
(Criado, 1998). Sin embargo, negar la existencia de la condición juvenil en cuanto tal,
también lo es. El problema principal radica en la imprecisión de los límites entre las
diferentes trayectorias, prácticas y representaciones donde lo juvenil puede ser
experimentado, percibido o imaginado. La manera de distinguir entre estos tres niveles
implicaría situarlos dentro de una interpretación global que pueda franquear el hiato
entre el cambio cultural y la economía política. El tiempo biográfico se encuentra
atravesado por un conjunto de prácticas materiales que están implicadas en la
reproducción y transformación de las relaciones sociales (Harvey, 2004). Donde el éxito
o fracaso, dependerá del uso ideológico de rituales, símbolos y metáforas para que las
representaciones culturales se conviertan en un mito consumado o en posibles armas de
la resistencia.
La cronologización del curso de la vida consiste en medir las trayectorias
individuales en unidades temporales del calendario como días, meses y años (Chaves,
2009). Sin embargo, ese tipo de reduccionismo cuantitativo refleja mucho menos el
crecimiento y desarrollo biológico-natural del individuo como la creación por parte de
la sociedad moderna de las diferentes categorías etarias. Las distintas modalidades del
ser joven que aparecen diseminadas en una multiplicidad de recorridos individuales,
responden a su extracción de clase por la distribución desigual del capital, como a una
serie de prácticas espacio-temporales que definen una condición social común. La
especificidad de los grupos de edad es que ostentan una especie de “moratoria vital”
(Margulis y Urresti, 1998) que se observa en la diferencia temporal con el nacimiento y
la muerte, no en un sentido abstracto de un tiempo vivido o por vivir, sino como una
experiencia social específica de interacciones físicas y materiales. Frecuentar los
mismos lugares, consumir algunos productos o entrar en relación directa con un grupo
de pares pueden ser mecanismos mucho más eficaces de identificación que el propio
cálculo aritmético de la edad.
La juventud por un lado, y la vejez por el otro, adquieren su propia condición
social en función de la separación que produce el capital con respecto a la fuerza de
trabajo adulta. En el caso de la niñez y la adolescencia mediante la protección infantil o
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la prórroga laboral para la formación de trabajo calificado, mientras que en la “tercera
edad” como retiro definitivo del ámbito productivo. Ese desplazamiento de los grupos
de edad no-adulta a una posición económica dependiente alcanza para marcar los
diferentes niveles de subordinación etaria sobre el conflicto fundamental de una
sociedad dividida en clases. En tanto exiliados del mundo asalariado, los “jóvenes” y
“viejos” viven sus determinaciones materiales como consumidores; dentro de esa lógica
van a fraguar su propia fisonomía cultural entre las mercancías, en los lugares de “ocio”
y en el mercado de consumo. Esta modalidad de integración parcial en las estructuras
productiva y reproductiva (Feixa, 1996) conduce a identificar a la juventud más
fácilmente dentro de los mecanismos ideológicos de las representaciones culturales
donde se borran las diferencias de clase con el objetivo de proyectar una imagen
homogénea y funcional.
La emergencia de una cultura juvenil durante el período de posguerra coincide con
el reconocimiento de la adolescencia como un estado legal y social al que disciplinar,
someter y proteger (Passerini, 1996). Al igual que con la infancia y la niñez durante el
siglo XIX, el establecimiento de un marco institucional normalizador ha ido
acompañado de la incorporación creciente de los jóvenes a los rituales de consumo. La
mercantilización de la niñez primero y de la adolescencia después, producto de la
creciente estrategia de segmentación del mercado masivo, demuestra no sólo la
flexibilidad de las diferentes etapas de la vida como la impronta comercial que asoma
detrás de la separación de la población en determinados grupos de edad. La redefinición
de la infancia y la niñez que produjo, por ejemplo, la aparición del toddler durante el
período de entreguerras en EEUU (Cook, 2004), refleja la madurez de una importante
industria orientada al público infantil en lo que concierne a la confección de nuevos
talles y de un estilo revolucionario en la venta de ropa. Un anuncio de lo que más tarde
sería la generalización del boom adolescente con la emergencia de la juventud como
sujeto social y la proyección internacional de las marcas, imágenes y modelos de la
cultura de consumo.
El universo de las mercancías ha sido siempre un territorio bastante esquivo y muy
poco explorado para la determinación de las innumerables fronteras de lo joven. La
relación con los juguetes y las golosinas, las consolas de videojuegos, el consumo de
cosméticos o la música alternativa constituyen elementos imprescindibles para trazar
distinciones entre los diferentes grupos de edad. La selección de las mercancías en el
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sistema de necesidades reproduce, simbólicamente, los conflictos de género y clase
social expresados en los objetos cotidianos de la cultura material. Una motocicleta
Vespa, una muñeca Barbie o un par de zapatillas All Stars no funcionan como meros
objetos inertes vaciados de contenido, sino como soportes de una intensa vida social
repleta de valores y significados compartidos. Cualquier estrategia que intente subrayar
la importancia del significado cultural de los objetos para marcar la elasticidad de
grupos y subgrupos de edad deberá partir de la dialéctica entre la juventud y la industria
del mercado joven (Clarke, Hall, Jefferson y Roberts, 2008) y seguir la estela de sus
sensibles modificaciones históricas.
La aparición de un estilo de vida juvenil en Argentina es inseparable de la
estrategia de segmentación del mercado masivo durante los años ’60. La necesidad de
crear una demanda suplementaria centrada en la edad se expresó comercialmente, en
una ampliada oferta de productos y en el lenguaje gráfico de la publicidad. Algunas de
las mercancías características del consumo juvenil como la ropa de uso cotidiano: el
jean y el calzado informal, los discos de vinilo (Hobsbawm, 1999) y el automóvil
individual tuvieron un crecimiento importante en los índices de ventas. Al mismo
tiempo, la imagen del estilo joven comenzaba a invadir el registro publicitario y el
patrocinio de eventos culturales expresando el advenimiento de una nueva sensibilidad
cultural. La formación de un gusto juvenil en contraste con los valores tradicionales del
mundo adulto, fue la piedra angular de una original cultura de consumo que evolucionó
en paralelo a la contracultura sociopolítica de los últimos años ‘60. El nuevo mercado
de consumo joven expresaba valores antagónicos a la propia cultura parental, de una
manera análoga a la radicalización política y a la fractura ideológica que encarnaron los
hijos de la clase media.
Existe una especie de consenso tácito para individualizar a la juventud a la
vanguardia de la transformación social. Como sujeto político revolucionario o como
estandarte del radicalismo cultural aparece como una fuente natural de rebelión. Sin
embargo, superpuesto al mito heroico del militante popular se perfila una figura
completamente distinta y bastante menos explorada: la del joven consumidor. De perfil
educado y de clase media urbana, emerge como un contrapunto necesario de la década
del ‘60. Mucho menos comprometido con la realidad política nacional que con los
valores culturales de la modernización, señala el advenimiento de una nueva fase de la
sociedad de consumo. En este trabajo intentaremos rastrear la emergencia del estilo
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juvenil en la sociedad argentina a través de la segmentación de significados de las
mercancías que se registran en la gráfica publicitaria. No sólo como un forma de
examinar algunas de las representaciones del pasado reciente sino también para seguir
las líneas de continuidad que se proyectan sobre la cultura de consumo. Si la juventud
constituye una estética de la vida cotidiana (Sarlo, 1994), su historia sólo puede leerse a
contrapelo, en una arqueología del mundo de las cosas.
Illia y el automóvil
Los primeros indicios de la emergencia de una cultura juvenil en la Argentina
resuenan sobre el trasfondo estilístico de la presidencia de Illia1. De perfil moderado y
hábitos austeros, el médico radical es quien canaliza esa profunda sensación de
frustración colectiva producto del agotamiento del proyecto desarrollista y el intento
fallido de apertura democrática. En el umbral histórico de un tiempo convulsionado por
los ecos de la Revolución Cubana, el asesinato de Kennedy y la muerte del papa Juan
XXIII, el exiguo triunfo electoral del radicalismo con apenas el 25,14 % de los sufragios
frente a la avalancha de un 18,82 % de voto en blanco, no pudo más que prorrogar el
clima de incertidumbre golpista de los años precedentes. Mientras la política nacional se
debatía entre el desarrollo económico y el control de la inflación, la modernización
cultural avanzaba paradójicamente en el terreno minado de la proscripción política. Para
1963 la imagen triunfante de Illia, retratada por Carlos Alonso en la portada N° 50 de
Primera Plana, lucía pesada y endeble: absolutamente, extemporánea. Como si las
últimas novedades en la moda, plagada de colores vivos y con aire sport no combinara
en absoluto, con el semblante sobrio y formal del nuevo presidente. El picnic del fin de
semana, la electrificación de los anuncios comerciales y las camisas de poliéster sin
planchar son muestras de una época donde el puritanismo y la seriedad tenían los días
contados.
La inclinación iconoclasta de revistas como Primera Plana, Tía Vicenta ó Adán,
se ve reflejada en el uso político de la imagen de Illia a través de la sátira y de la 1 Arturo Umberto Illia (1900 – 1983) fue presidente de la Argentina entre el 12 de octubre de 1963 y el 28 de junio de 1966 por la Unión Cívica Radical. Durante su presidencia, los sectores de poder instalaron la idea de un gobierno lento. La historia posterior lo recuerda como un político austero que vivió casi toda su vida en una casa humilde y cuenta la anécdota que hasta tuvo que vender un automóvil durante su mandato por problemas económicos. Como la gran mayoría de los presidentes democrático durante la proscripción del peronismo fue derrocado por un golpe de Estado.
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caricatura. Desde la primera portada como mandatario electo hasta el último dibujo de
Flax en el N° 164, algunos días antes del golpe militar de Onganía2, queda en evidencia
un claro proceso de deformación. Los rasgos avejentados, las palomas en la cabeza, la
comparación con una tortuga son signos explícitos de la inoperancia e ineficiencia de un
gobierno inmovilizado por el aislamiento político y cercado por la inminente
intervención militar. Sin obviar las inclinaciones corporativas del periodismo cultural, la
línea editorial tiende hacia una crítica generacional dentro del registro estricto de la
temporalidad. La lentitud y la inmovilidad son las características distintivas de un
presente perdido por la ausencia de rumbo y de vitalidad. El tono grisáceo de la política
argentina, mezcla de incertidumbre y frustración, actúa como un enorme freno que se
activa ante la aceleración del tiempo histórico. Frente al conformismo del presente, la
búsqueda de la novedad es una marca que comparten el periodismo cultural y la cultura
juvenil. Uno y otra, se encuentran identificados con la metáfora de la velocidad.
Por el modo en que ha revolucionado los hábitos sociales, desde la movilidad y la
independencia hasta la libertad sexual, no existe símbolo más representativo del
consumo masivo que el automóvil (Bell, 1996). Para 1963 circulaban en Argentina
alrededor de 1.100.000 vehículos, de los cuales un 30% tenían patentamiento en Capital
Federal y Gran Buenos Aires mientras que el resto se contaban entre los registros del
interior.
Con un automóvil cada 21 habitantes, la industria nacional exhibía un modesto índice
de motorización con respecto a las tendencias generales del capitalismo mundial.
Liderado por Estados Unidos con un auto cada 2,5 y Alemana uno, cada 8, la
producción automotriz se enfrentaba ante dos de las limitaciones estructurales del
mercado argentino: la renovación de los modelos cada 2 años constituía un freno para la
disminución de los costos unitarios y una demanda insuficiente por las escasas
posibilidades de compra a crédito con una financiación del 60 % en 24 meses. Aunque
las publicidades que instaban a adquirir un auto propio se multiplicaran en diarios y
revistas, para amplios sectores de clase media, el sueño del automóvil 0 km resultaba
imposible.
2 Juan Carlos Onganía (1914 – 1995) fue un dictador argentino responsable del derrocamiento del gobierno democrático de Arturo Illia y artífice de la denominada “Revolución Argentina” (1966 – 1973). Bajo la dictadura de Onganía se produce “la noche de los bastones largos” una feroz represión en las universidades nacionales y la insurrección popular conocida con el nombre de “El Cordobazo” el 29 de mayo de 1969. Este último acontecimiento marca su salida del gobierno y da paso a una línea dentro de las FFAA con mayor inclinación negociadora ante la escalada de violencia y la radicalización política.
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1. Primera Plana, Año II, N° 50.
Buenos Aires, 22 de octubre de 1963.
2.
2. Tía Vicenta (1962)
3. Primera Plana, Año IV, N°164.
Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.
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A contramano de las sensibles dificultades económicas, las revistas de actualidad
como Primera Plana mantenían una fuerte presencia del automóvil. No sólo como
índice del proceso de industrialización - cifra record de 9000 vehículos producidos en
octubre de 1962- ni por las últimas novedades de la imaginación tecnológica importadas
de las exposiciones mundiales, como es el caso de “USA: Una selva de adornos” de
noviembre de 1965, sino por la secuencia de una gráfica comercial a todo color
destinada al segmento de altos ingresos que reproduce los diseños del Valiant III, los
cuatro modelos de Rambler, el Ford Falcón y un poco más tarde el Chevrolet Super 65.
El último número del año señala una modificación de la tendencia histórica en la
demanda de automóviles. Mientras en 1961 el 57 % de los consumidores se volcaban
hacia los autos pequeños y un 12 % hacia los vehículos grandes, para 1965 éstos últimos
absorbían casi el 43 % del mercado automotor frente a un 31 % del segmento más bajo.
El final precipitado de la presidencia de Illia será un certificado de defunción cultural
para algunos diseños exitosos.
La identidad estética que subyace entre los modelos de Chrysler, IKA (Industrias
Kaiser Argentina), Ford y General Motors durante los años ’60 es producto de la
enorme influencia del estilo Detroit en la Argentina. Una línea de automóviles
“racionales de diseños aerodinámico, con elaborados controles de búsqueda, decorados
con laminas de cromo y representaciones abstractas de cohetes o aviones” (Frank,
1998). Toda una imaginería tecnocrática de fuerza y rendimiento proyectada
comercialmente sobre el futuro bajo la promesa de durabilidad y confort. No importa si
la publicidad exhibe un Ambassador, un Coronado o un Farlain, cualquier modelo que
emane prestigio u ostentación se define en los términos del mítico Peugeot 404: por una
resistencia excepcional, máxima seguridad y extraordinaria potencia. Frente a la
senilidad y lentitud del presidente, la simbología publicitaria del automóvil parece
reflejar las características representativas del mundo adulto.
La gráfica publicitaria de Ford es un caso paradigmático de la estrecha conexión
entre potencia y duración de la estética tecnocrática. No sólo por el uso de un lenguaje
publicitario tradicional: un dibujo grande, un titular, el cuerpo de la nota y la firma de la
marca abajo hacia la derecha sino por el recurso estilístico de la composición. El
enorme tanque energético que asoma por detrás como un ícono del progreso aparece
amplificado por el encuadre ulterior del Falcon. Los faros traseros operan como sendos
propulsores hacia un futuro que se cierra en el enorme centro industrial capaz de
garantizar el estándar máximo de calidad. No importan las ventajas asociadas a la
circulación, la fábula del automóvil se desenvuelve en un tiempo vacío y lineal como
una carrera en el terreno de la historia. La imagen de Illia en un auto pequeño que
aparece en “el gran premio” de Tía Vicenta es la contracara de la publicidad automotriz.
En un presente atravesado por la inestabilidad política de la proscripción, la durabilidad
del automóvil y la fortaleza de la marca, parecen obrar como garantía institucional
frente a la inminente intervención militar. En la observada pista democrática el auto de
Illia-Perette no llegaría hasta el final de la carrera.
Desde que la crítica política aparece cifrada en el lenguaje de la lentitud, la
velocidad se convierte en un dispositivo clave del proceso de modernización. No sólo
como una simple aversión al tradicionalismo y a la repetición de lo siempre igual, sino
como una marca cultural capaz de organizar diferentes estilos de vida. El presente como
tránsito se encuentra siempre sujeto a un ritmo y a una direccionalidad determinada.
Como producto de una práctica concreta encierra una cierta disposición hacia el pasado
y la realización de una promesa hacia el futuro. Por eso, las diferentes posiciones
culturales reflejan temporalidades dominantes o subordinadas de acuerdo a su
identificación simbólica con los distintos grupos de edad. Si la vejez aparece definida en
relación al presente por la dilación y la espera, la juventud quedaba identificada con la
urgencia y la rapidez. La velocidad como expresión publicitaria, dejaba de ser un simple
atributo de los automóviles para convertirse en un vehículo de representación cultural de
la edad.
Para mediados de la década del ´60, el tiempo histórico se convertía en un campo
de fuerzas antagónico atravesado por diferentes representaciones sobre la temporalidad.
El tempo senil de la presidencia de Illia parece medido en función de un presente
aletargado, donde la temporalidad modernizante de las revistas de actualidad apunta al
gobierno por su languidez institucional y la lentitud de gestión. En un presente que
reclama la combinación enérgica de iniciativa económica y solidez corporativa, la
temporalidad tecnocrática encuentra su canal de expresión en la modernización
tecnológica, mucho antes que en el cambio cultural. De ahí que el estilo publicitario de
los automóviles grandes refuerce la centralidad de los valores del mundo adulto por
medio de signos de distinción de la vejez, como la potencia y la velocidad. Frente a un
futuro incierto, la seguridad y el confort destacan sobre el trasfondo de una familia
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tradicional. En la intersección histórica de estas dos temporalidades, se producirá el
golpe de Estado del General Onganía.
El quiebre constitucional de 1966 conduce a una divisoria de aguas al interior de
las fuerzas de la modernización. En un movimiento análogo al del período anterior, va
tomando forma una crítica del presente cifrada en clave estética y política, pero esta vez
dirigida no al tradicionalismo del presidente sino al conformismo de los adultos y a la
indolencia moral que supone la complicidad golpista. Esta nueva sensibilidad cultural
aparece reflejada en la emergencia de un tiempo contestatario (Casullo, 1999) cargado
de numerosos elementos utópicos como también, de un marcado rechazo a los valores,
costumbres y modos de vida tradicionales. Se trata de una rebelión política e ideológica
que opera, no sólo mediante la ruptura con la propia cultura parental sino también con la
histórica representación conformista de los jóvenes viejos, demasiado cómodos como
para rebelarse contra el status quo de un presente, vaciado de perspectiva bajo los
signos indiferentes del confort.
La inversión normativa que produjo la aparición de un estilo juvenil iba a trastocar
por completo la representación tradicional de la vejez y de la adultez al interior de la
cultura de consumo. La reestructuración de los grupos de edad durante el gobierno de
Onganía, no sólo respondía al enorme crecimiento del llamado mercado de los jóvenes,
como señala la Revista Análisis de 1968, sino también al incremento en la producción
de mercancías con un incipiente nivel de segmentación. La integración cuantitativa de
los jóvenes a la demanda efectiva obtenía una respuesta inmediata en la organización de
la oferta según las variables de género y de edad. Si en la etapa inicial del proceso de
industrialización el objetivo fundamental era producir todo para todos, tal como reza la
insignia del consumo masivo, para finales de los 60’ se observa un cambio en la
estrategia comercial en una serie de productos pensados, diseñados y dirigidos para un
público joven. Previo a la radicalización política de la clase media, la juventud ya
aparecía reflejada en las vidrieras del mercado de consumo.
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4. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.
5. Tía Vicenta, Año X, N° 337. Buenos Aires, 5 de diciembre de 1965.
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El carácter subalterno de los sectores juveniles no alcanza a reflejar íntegramente
la representación de los grupos de edad en la cultura de consumo. Hacia fines de los ’60
la juventud se transformaba en una imagen cultural hegemónica al cristalizar los
valores, estereotipos y significados de todo lo que resulta estéticamente deseable.
Quizás por su propia condición transitoria, que la distingue de otros sectores subalternos
(Feixa, 1996) o porque aparece identificada con el cambio social en una metáfora de la
movilidad del deseo. La reorganización de los grupos de edad que dejó la juvenilización
de la cultura de masas (Manzano, 2010) parece mucho más un producto de las
transformaciones en la sociedad de consumo que de la modificación de la condición
social de los propios jóvenes. Por eso la distancia que separa la posición social de la
representación cultural, será el terreno propicio para la emergencia de un conflicto
generacional superpuesto al despertar de la lucha de clases. Una batalla que no tardará
en trasladarse al lenguaje publicitario con la apropiación de los signos de la velocidad
en el segmento de los automóviles pequeños.
Consumir el presente
La secuela más visible del proceso de modernización consiste en el crecimiento
espectacular del parque automotor. Al ritmo creciente de la industria nacional, los
centros urbanos como Buenos Aires, Mar del Plata, Córdoba y Rosario van a padecer
dos de los problemas más representativos de la vida moderna: las congestiones de
tránsito y la dificultad de estacionamiento. Con mayor frecuencia las revistas de
actualidad comienzan a tomar con bastante seriedad el problema. Primera Plana le
dedicó un especial interés a las demoras sufridas en la circulación en la ciudad balnearia
durante el año 1963 y la aparición de los primeros estacionamientos privados en la
capital, mientras la mirada humorística de Tía Vicenta (Año IV – 216, 25/6/62), ya
desde el año anterior se burlaba del caos de plazoletas y vehículos que trajo aparejada la
remodelación de la avenida 9 de julio. El motivo era el mismo: la dimensión de las
calles se había reducido por la cantidad de automóviles estacionados y en circulación,
como por la creciente demanda de transporte público. La ciudad febril, había quedado
pequeña.
Esta misma lectura se desprende del pasaje entre Quieta meditación de 1963 al
grabado de 1968 La serie de los colectivos de Aida Carballo. Una multitud de pasajeros
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se apiña sobre un desvencijado ómnibus que viaja entre las nubes. La falta de dirección
explícita del conductor y la pérdida de la individualidad que supone el recorrido, revelan
la imposibilidad del viaje dentro de la alienación colectiva de la vida urbana. La soledad
de los amantes en la multitud introduce el aislamiento generacional como una forma de
evadir el presente. Ya no se trata de adaptarse a los nuevos tiempos ni de prestar un
apoyo tácito a las viejas estructuras corporativas porque las costumbres y convenciones
que identificaron a la generación anterior con el status quo, se revelan ahora en toda su
dimensión opresiva. La postergación del placer y el sacrificio de la espera, valores
tradicionalmente ensalzados por los mayores, son puestos bajo la sospecha generacional
como un atentado a la expansión ilimitada del deseo.
Qué representa la figura del brazo estirado, de quien no logra alcanzar el
transporte público, si no la desesperación del individuo frente al conformismo de un
presente que se vive como demora. Quizás esa sea la clave para entender la rebeldía
juvenil como irrupción de una nueva temporalidad basada en la utopía de la movilidad y
en una concepción crítica del presente. Frente a la historia avejentada que se repite sin
cesar, hay que consumir el momento: “viviendo el presente a toda velocidad sin pensar
en el futuro” (Pujol, 2002). Si resulta imposible transitar dentro de los estrechos límites
de velocidad que permiten los mayores no sólo es por la alienación del mundo urbano y
los problemas derivados del transporte público sino, fundamentalmente, debido a que la
exigencia del tiempo histórico ha cambiado. La necesidad de estar alerta ante lo que se
considera imprevisible señala un estado de conciencia donde el tiempo se vive con suma
urgencia. Desde que los mandatos familiares comenzaban a verse con suspicacia y se
acentuaba la crisis del conformismo generacional, dentro de las mismas coordenadas
culturales, la velocidad pasaba a convertirse en un imperativo categórico de la edad.
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Aída Carballo, Quieta meditación (1963)
Litografía 1/50 44x26
7. Aída Carballo Arriba prontito todos al reino de los cielos (1965)
Grafito y acuarela s/papel 8 x 25
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La representación del tiempo biográfico como una especie de capital disponible
para consumir o dilapidar, constituyó el emblema distintivo de la juventud frente a los
otros grupos de edad hacia mediados de la década del ‘60. Una marca que va a dejar
secuelas visibles en las imágenes, estilos y fantasías de la sociedad de consumo, pero
que alcanza una trascendencia social y política mayor. Para reclamar la visibilidad
pública había que arriesgar el tiempo por venir, la moratoria vital de quienes estaban
dispuestos a cambiar la seguridad de un futuro promisorio por una crítica moral del
presente. Para la llamada generación rebelde intervenir de manera efectiva en la
aceleración del proceso histórico implicaba situarse a la vanguardia de la
transformación social, ya sea bajo la forma de la radicalización política o en la
experimentación de un nuevo estilo cultural. En la intersección del tiempo histórico con
el tiempo vital: la rebeldía generacional invitaba a consumir el presente. Una situación
extremadamente propicia para que la inclinación contestataria apareciera cifrada en el
lenguaje de la aceleración.
La representación de la velocidad como lema distintivo de la temporalidad juvenil
coincidía en varios puntos, con los valores y aspiraciones de amplios sectores de la clase
media urbana. Mucho más por las referencias superficiales que por la coincidencia
política con los sectores más radicalizados, la aceleración del presente como salto hacia
el futuro servía, aún sin pretenderlo, para movilizar una serie de antiguos mitos
nacionales como la movilidad social ascendente y la democratización del bienestar.
Todavía el automóvil funcionaba como una credencial de pertenencia para la clase
media urbana en tanto garantizaba la economía de las vacaciones familiares y el acceso
a los consumos culturales de la ciudad. Indicador de status, pero también pasaporte. La
vida sobre ruedas significaba la aceptación en la sociedad de consumo adulta
simbolizada por la tríada fordista de: auto, mujer y trabajo (Arvidsson, 2001). El viaje
iniciático que para muchos jóvenes aparecía como la puerta de entrada hacia el
conocimiento de una realidad diferente significaba, en el contexto global de la pequeña
burguesía, la adquisición de un nuevo vehículo, símbolo de la prosperidad como de la
ciudadanía plena.
El automóvil como objeto fetiche de la juventud iba camino a convertirse en el
principio de demarcación predilecto entre los distintos grupos de edad en una sociedad
consumo. Con una precisión mayor que las mercancías culturales y los bienes no
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durables, como la indumentaria o los tocadiscos, la motorización funcionaba como un
marcador social más efectivo para clasificar las diferentes categorías etarias. En el
límite inferior, la mayoría de edad quedaba garantizada con la cédula de conducir
habilitando el uso familiar o colectivo del vehículo, mientras por otro lado, su
adquisición individual constituía el primer paso para el ingreso definitivo en el mundo
adulto. El pasaje del consumo colectivo al consumo individual que se observa en el uso
del automóvil, se encuentra dentro de la tendencia general de la mayoría de los
dispositivos tecnológicos: la lógica del tiempo individualista del ocio-consumo
(Lipovetsky, 2007). Liberar al individuo de las presiones y responsabilidades es una
conquista de una mayor autonomía y libertad.
Este es el motivo de la aparición recurrente del automóvil en el “Informe para
padres” del suplemento El Mundo para el hogar durante la primera mitad del año ’66.
Con el título “Los calumniados” apareció en este semanario de interés general una nota
de investigación sobre el cambio generacional. “Hemos salido a buscar a la juventud en
los lugares en que vive la misma. Cerca de las oficinas y las fábricas, en las facultades,
en los cafés y hemos recogido el testimonio alentador que ya mismo transmitimos” (El
Mundo, 6 de febrero). La intención no era más que recolectar para los adultos un
conjunto de impresiones sobre los temas de actualidad más diversos, como la política
nacional, la situación económica, la sexualidad prematrimonial y los hábitos de
consumo. Aunque la forma de presentación del testimonio de los protagonistas tendía a
borrar las marcas sutiles de la intervención periodística, los tópicos de la entrevista
emergen igual en la regularidad de las respuestas. En la insistencia por la virginidad
(femenina), el uso de drogas, el entretenimiento clandestino y el destino del gasto, el
informe para padres revelaba las grandes obsesiones generacionales que atravesaban la
mirada adulta.
La presentación del relato juvenil en el suplemento El mundo tiende a ratificar
algunos de los argumentos esbozados en este trabajo. En primer lugar, que la
identificación de los jóvenes en general resulta una abstracción que coincide con el
sobre dimensionamiento de los elementos de clase media urbana. La especificidad
histórica de este grupo social le permite combinar una relativa moratoria laboral con una
fuerte integración al mercado de consumo. Salvo por el caso del joven taxista (Miguel
Ángel Brizzi, 23 años) cuyo objetivo principal es cambiar el coche, el resto de los
entrevistados mantienen una relación periférica con el mercado de trabajo. Las jornadas
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de medio tiempo, la participación en los negocios familiares ó la simple mensualidad
determinan que sus principales gastos consistan en las llamadas pequeñas distracciones,
el cine por ejemplo (Alicia Scardella, 20 años). Por otro lado, esta misma condición
social de la juventud garantiza su presencia en el mercado de los bienes durables en
calidad de demandantes absolutos, pero nunca efectivos; salvo para aquellas mercancías
de escaso valor que no constituyan un obstáculo infranqueable por la insuficiencia del
ingreso.
A pesar de esta situación paradójica, la juventud no quedaría excluida del registro
de la temporalidad ni mucho menos declinará su importancia específica para la
segmentación creciente en la industria del automóvil. En la segunda parte de “Los
calumniados” (13 de febrero de 1966) la velocidad aparece cifrada en los modos de
entretenimiento específicamente juveniles como las carreras clandestinas. “Si tuviera
mucho dinero prepararía un coche y correría carreras” (Arturo Girardi, 19 años). No
estoy de acuerdo con los que critican las “picadas”. A mi me gustan. Hay velocidad, hay
riesgo.” (Roberto Halpern, 20 años). La aceleración y el peligro aparecen como los
gestos específicos de la juventud, donde la nocturnidad y los lugares alejados sirven
como protección del control policial y de la mirada adulta. “Creo que lo más interesante
que tienen las picadas es que hay que hacerlas a escondidas. Aspiro a juntar plata para
comprarme un “jeep” y largarme a recorrer todo el país (Edmundo Rodolfo Facinelli, 18
años). Para los sectores juveniles de clase media vivir su juventud significaba lanzarse a
una carrera vertiginosa contra el presente. Una forma difusa de rebeldía que conducía
mucho más a la evasión que a la revolución.
La aparición de la juventud como un segmento de entrada en el mercado de los
automóviles coincidió con el reacomodamiento generacional que produjo la
transformación de la sociedad de consumo de masas. Por un lado, el descubrimiento que
es mejor dirigir diferentes productos a grupos de consumidores específicos, más que
fabricar un producto uniforme para todos (Frank, 1998). Por el otro, como una respuesta
a la inflación estética que produjo la expansión del audiovisual (televisión) y el
consiguiente escepticismo asociado a la crisis de la imagen tradicional. La estética
mercantil debía recomponerse mediante una revolución estilística en el diseño
industrial, en la imagen corporativa y en el registro publicitario con la adopción
generalizada del estilo y el lenguaje irreverente de la cultura juvenil. La nueva estética
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diseñada para los automóviles pequeños buscará codificar un mensaje creativo en
diálogo explícito con el espíritu rebelde de la década.
La industria automotriz estuvo profundamente influenciada por el espíritu
contracultural de los últimos años ‘60. El predominio de los automóviles pequeños de
marcas europeas, como el Fiat 600, el Renault 4, el Volkswagen escarabajo o el Citroën
3CV podrían expresar cierta inclinación antiimperialista frente al creciente proceso de
americanización. La decadencia del estilo Detroit quedaba de manifiesto en la
diferenciación entre los nuevos segmentos de mercado dirigidos al consumo de las
mujeres y los jóvenes. Según el suplemento femenino de Primera Plana: “Las mujeres
prefieren los coches manuables, de fácil estacionamiento, tapizados en gris o beige, con
fundas de nylon. El color debe ser claro y vibrante. Nada de azul y negro. El verde el
bordeaux, el celeste, el amarillo, son los favoritos de las señoras.” (Noviembre de
1965). Este proceso condujo a la codificación de una nueva estética mercantil de
preferencia por las formas suaves y democráticas, valores mucho más afines a la crítica
social y al placer individual.
El triunfo de la estética juvenil quedaba reflejado en la utilización de los
estereotipos generacionales en las imágenes de la cultura de consumo. No sólo por la
simple presencia de jóvenes sino por las referencias explícitas de la estética
contracultural. Por ejemplo, en la fotógrafa de prensa y el artista de caballete de la
nueva campaña de Citroën para 1972: “hecho a medida del hombre” se buscaba
direccionar la fantasía tecnológica del automóvil al servicio de la autonomía y de la
movilidad individual. ¿Cuáles son los obstáculos que atentan contra la libertad? El
tránsito y las aglomeraciones sin duda; pero también las limitaciones del status que
constituye una barrera tan resistente como el mismo relieve natural. La representación
de la juventud a partir de 1968 se realiza por medio de personajes libres e informales
que viven de manera dinámica en el presente a la búsqueda del momento oportuno y del
lugar ideal. Por eso la necesidad de cubrir una nota periodística, emprender un viaje por
todo el país o tomar las telas y conseguir del paisaje el motivo deseado, son los tópicos
más representativos de la nueva temporalidad generacional. Mucho más cercana en
materia publicitaria, al aspecto lúdico que al insurreccional.
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:
7. Hecho a medida del hombre, Citroën 3 cv (1972)
8. Hecho a medida del hombre, Citroën 3 cv (1972)
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La aparición del lenguaje joven en la cultura de consumo argentina presenta
algunas diferencias con las formas juveniles más representativas y espectaculares del
capitalismo occidental. Dentro del lenguaje cultural se observa una oscilación
permanente o un equilibrio parcial entre dos de las inclinaciones más representativas del
comportamiento juvenil. El compromiso social y la frivolidad hedonista no han sido
elementos excluyentes durante el quinquenio (1963-1968), sino más bien dimensiones
equidistantes que podían ser asimiladas dentro del mismo lenguaje generacional. En
principio, debido a que la demanda de libertad y autonomía que lleva implícita cualquier
intervención sobre la realidad, sirve a su vez como condición de posibilidad para la
búsqueda del placer individual. De la misma manera, consumir el presente significaba
tanto ponerse a la vanguardia de la modernización cultural como sustraerse de cualquier
tipo de demora en función de una satisfacción instantánea y actual. Por lo que la cultura
juvenil no puede ser definida como más o menos irresponsable (Parsons, 1942), ni más
o menos radical o contestataria; sino fundamentalmente en la interdicción de una
temporalidad histórica y generacional, relativamente autónoma pero subordinada entre
los diferentes grupos de edad.
La novedad del período siguiente (1968-1973) es una marcada tendencia hacia la
juvenilización de la cultura de masas, es decir a una presencia cada vez mayor de los
jóvenes en el mercado de consumo y en el registro de la publicidad. No sólo por el
crecimiento de la renta discrecional que supone para los hijos de la clase media, el
incremento del ingreso familiar, sino mucho más por la fuerza de atracción simbólica
que ejerce el estilo juvenil para definir el nuevo sistema de valores del consumidor. La
“invención” de la juventud durante el decenio (1963-1973) permitió la adquisición de
una fuerte visibilidad a través de su participación en el mercado. Como la relación
social dominante en la que se realiza la práctica del consumo, la mercancía dio forma a
una experiencia generacional y a una representación cultural específica de lo joven. De
modo que la juventud como producto material y sensible de la cultura de consumo no es
más que la proyección histórica de una estética específica de la pequeña burguesía.
La radicalización política y el aumento de la militancia hacia 1973 comienza a
limitar la utilización de los estereotipos de la generación beat en el terreno publicitario.
La estética juvenil que había invadido el segmento de automóviles pequeños resultaba
ahora demasiado peligrosa debido a las fuertes referencias contestatarias. Al mismo
tiempo, dentro del campo popular se producía un fuerte cuestionamiento en la
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representación hegemónica de lo joven en el mercado de consumo. Para la subcultura
política juvenil: “Enfrentarse al poder y a los signos externos de la juventud - como la
ropa y el peinado – pasaron a ser signos de oposición al espacio dominante” (Varela,
2010). A medida que la crítica ideológica fue despedazando los significados adheridos a
los objetos distintivos de la década pasada, las referencias juveniles fueron
languideciendo en la cultura del automóvil. Una crónica anunciada que llevaría más
tarde a una reconfiguración total de las representaciones en las prácticas de consumo.
Los acontecimientos posteriores a 1973 permiten corroborar retrospectivamente la
validez de esta perspectiva. El esperado retorno de Juan Domingo Perón culminó en una
suerte de descalabro político e institucional. Este interludio democrático estuvo
atravesado por una creciente violencia política y por el inicio de un proceso
inflacionario que marcó una caída histórica del salario real. Como consecuencia se
limitó la difusión del estilo de vida contestatario con la consiguiente reducción de la
demanda de automóviles en el segmento juvenil. A partir de allí, el automóvil deja de
representar en el imaginario social argentino, la promesa democrática de movilidad
ascendente para la juventud. Una tendencia histórica que se acentúa con el Golpe de
Estado de 1976. Con el agregado de una abierta manipulación ideológica y la
reconversión del Falcón verde, en símbolo de tortura y represión3.
Índice de Ilustraciones
1. Primera Plana, Año II, N°50. Buenos Aires, 22 de octubre de 1963.
2. Tía Vicenta (1962)
http://www.elhistoriador.com.ar/humor/1960/images/5.illia_1962.jpg (31/10/2010)
3. Primera Plana, Año IV, N°164. Buenos Aires, 28 de diciembre de 1965.
4. Tía Vicenta, Año X, N° 337. Buenos Aires, 5 de diciembre de 1965.
5. Primera Plana, Año II, N° 48. Buenos Aires, 8 de octubre de 1963.3 El denominado Proceso de Reorganización Nacional (1976 – 1983) constituye la dictadura militar más sangrienta de la Argentina. Liderado por las FFAA puso en práctica un plan sistemático de desaparición forzada de personas bajo el pretexto de una “guerra contra la subversión”. Las violaciones a derechos humanos incluían la detención ilegal, la tortura y la desaparición física del individuo. La logística del secuestro se realizaba mediante personal de civil que circulaba en automóviles privados de marca Ford, modelo Falcón y de color verde. De ahí en más, dicho automóvil terminó convirtiéndose en un símbolo inequívoco de la represión ilegal.
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6. Quieta meditación (1963). En la serie Los Locos (1963). Aída Carballo 1916 –
1985 entre el sueño y la realidad. Fundación OSDE, Buenos Aires, 2009.
7. Arriba prontito todos al reino de los cielos (1965). En la serie de Los colectivos
(1968). Aída Carballo 1916 – 1985 entre el sueño y la realidad. Fundación OSDE,
Buenos Aires, 2009.
8. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972)
http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3CV_1972b.jpg (31/10/2010)
9. Hecho a la medida del hombre, Citroën 3cv (1972)
http://usuarios.multimania.es/citroen3cv/images/Publi_3cv_1972.jpg (31/10/2010)
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