webanalytika v ecommerce / internetove obchody
TRANSCRIPT
![Page 1: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/1.jpg)
Webová analytika v e-commerce
Vratislav Sejk
29. listopadu 2012
![Page 2: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/2.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 2/38
Agenda
> Co je webová analytika> Pár příkladů ze života> Jak může webová analytika pomoci v e-commerce
![Page 3: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/3.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 3/38
Co řeší e-commerce
> Akvizice návštěvníků> propagace = reklamní kampaně
> Konverze> Maximum návštěvníků přeměnit v zákazníky
> Práce se zákaznickou bází> Retence, cross-sale, up-sale kampaně
> Adaptace / optimalizace obsahu webu> Dobře použitelný e-shop> Správná produktová nabídka
![Page 4: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/4.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 4/38
Co je webová analytika
> Měření, sběr, analýza a reportování dat z internetu s cílem porozumět způsobu použití webu a optimalizovat jej
> Jsme v on-line světě úspěšní nebo ne?> Trochu BI, trochu statistika, trochu sociální věda
![Page 5: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/5.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 5/38
Jak to funguje?
> Proces - HOPE> Hypotheses – vytvořit názor> Observation – porozumět uživateli na druhé straně> Prediction – učinit odhad> Experimentation – provést pár testů
B l o c k
W e b o v áa n a l y t i k a
S b ě r d a t A n a l ý z a V y h o d n o c e n í R o z h o d n u t í A k c e
![Page 6: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/6.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 6/38
Měříme
![Page 7: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/7.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 7/38
Analyzujeme
![Page 8: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/8.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 8/38
Optimalizujeme
![Page 9: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/9.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 9/38
… Abychom se něco dozvěděli!
> Neztratit se v množství dat a najít v nich to užitečné> Nejen kvantita, ale i kvalita> Surová čísla nejsou až tak užitečná
> Ale z něčeho vyjít musíme
> Kouzlo je v trendech, srovnání, experimentování
![Page 10: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/10.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 10/38
K čemu je to dobré?
„víc vydělat, míň utrácet, mít spokojené zákazníky“
> Znát své zákazníky> Co kupují, kdy kupují, jak kupují, proč kupují
> Získat zákazníky> Udržet si zákazníky
> Cross-selling, up-selling, reselling> Ale také user experience
> Kontrolovat investice> Správné marketingové kampaně, správné kanály> Data-driven marketing
> Rozumět kontextu, souvislostem> Dopady okolního dění na náš business> Konkurence
![Page 11: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/11.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 11/38
Analytika není reporting
> Zástupce Czechturism v TV:> Chceme do ČR dostat zahraniční studenty> V příštím půl roce chceme za reklamu na zahraničních webech utratit 70
milionů korun> Co je to za cíl ????!> Co raději stažení tourist guide, vyplnění kontaktního formuláře, …?
![Page 12: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/12.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 12/38
Analytika není reporting
> Expedia> Co je jinak?
![Page 13: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/13.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 13/38
Analytika není reporting
> Expedia> Co je jinak?
> Matoucí „jméno firmy“ - myšlena banka vydávající kartu> => zmatení uživatelé> => zamítnuté platební transakce
> + 12mil USD / rok
![Page 14: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/14.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 14/38
Analytika není reporting
> Seomoz.org> Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content> Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka?
![Page 15: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/15.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 15/38
Analytika není reporting
> Seomoz.org> Web o SEO optimalizaci – free content / prémiový content> Co funguje líp – dlouhá nebo krátká stránka?
> + 52% registrací
> = 1mil USD
![Page 16: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/16.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 16/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Cíl – zlepšit registrace> Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?
![Page 17: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/17.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 17/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Cíl – zlepšit registrace> Krok 1: více informací v registračním formuláři. Efekt?
![Page 18: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/18.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 18/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Krok 2: Přidáme referenci
![Page 19: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/19.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 19/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Krok 2: Přidáme referenci
![Page 20: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/20.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 20/38
Analytika neníreporting
> HighriseHQ - Hostované CRM
> Krok 3: Co to zkombinovat?
![Page 21: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/21.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 21/38
Analytika neníreporting
> HighriseHQ - Hostované CRM
> Krok 3: Co to zkombinovat?
![Page 22: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/22.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 22/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Krok 4: Více referencí
![Page 23: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/23.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 23/38
Analytika není reporting
> HighriseHQ - Hostované CRM> Krok 4: Více referencí
![Page 24: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/24.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 24/38
Webanalytické techniky
> Kampaně, filtrování, heatmapy, scénáře, cesty, segmentace, A/B testování ...
> ! Každý business je unikátní> Co funguje v jedné firmě, nemusí fungovat ve druhé> Pozor na cargo-cult effect
![Page 25: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/25.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 25/38
Webová analytika v e-commerce
> Řízení reklamy / kampaní> Úspěšnost média (banner, newsletter, vyhledávání ...)> Úspěšnost kanálu (web, mail, sociální sítě, ...)> Výkonnost reklamních partnerů (Seznam vs. Google)> Ale i off-line reklama + propojování kanálů
> Produktový management> Popularita produktů, mapování poptávky a nabídky
> Konverze> Měření (návaznost na kampaně apod.)> Scénáře, cesty, drop-off points> Kontextové nabídky
> Segmentace> Hledání cílové skupiny + cílení
![Page 26: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/26.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 26/38
Webová analytika v e-commerce
> Retargeting> Reklama odvozená od předchozího chování konkrétního návštěvníka
> Optimalizace> Obecně u všech komunikačních kanálů – web, mail...> Nejen obsahová, ale i časová> A/B testování
![Page 27: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/27.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 27/38
Webová analytika v e-commerce
![Page 28: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/28.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 28/38
Webová analytika v e-commerce
> Pozor na správné zacházení a předčasné závěry> Někteří zákazníci by nakoupili tak jako tak => navyšuje výkon kampaní
> Alternativní modely atribuce kampaní – např. matchback + kontrolní skupina (nedostane nabídku)
> Slevy?> Fungují, ale zacházet opatrně> Snižování rabatu u zákazníků, kteří by nakoupili stejně> Nižší hodnota zákazníků do budoucna (citlivější na cenu, „promiskuitnější“)> => velmi přesné cílení <= řada vstupů z webové analytiky> Omezení - reaktivační sleva, upsell sleva...
![Page 29: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/29.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 29/38
Nástroje pro webovou analytiku
> Placené / bezplatné> Cena nástroje << cena práce (implementace, provoz)> Google Analytics / Adobe, Webtrends, IBM
> Bodové / „širokospektrální“> Pro weby, pro Facebook, pro Youtube
![Page 30: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/30.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 30/38
Vše na jednom místě (pokud možno)
![Page 31: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/31.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 31/38
… ale nakonec to není o nástroji
![Page 32: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/32.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 32/38
… ale nakonec to není o nástroji
v
![Page 33: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/33.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 33/38
Vyplatí se?
> Náklady> Lidé> Čas> Nástroje
> Přínosy> Vyšší výtěžnost webu / objem prodejů> Nižší / efektivnější výdaje na reklamu> Spokojenější zákazník> Viditelnější značka> …
> Je potřeba si udělat rozvahu> Webová analytika se vyplatí prakticky každému, kdo se nějak prezentuje
na internetu> Říká se, že při obratu generovaným webem > 40 tis EUR /rok
> Je jen potřeba si spočítat, jak moc
![Page 34: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/34.jpg)
Shrnutí
![Page 35: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/35.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 35/38
Shrnutí
> Webová analytika v e-commerce je v podstatě nezbytnost> Zlepšování (obchodních) výsledků> Měření klíčových ukazatelů
> Řada technik a nástrojů> Nutné vymyslet její aplikaci pro konkrétní business
![Page 36: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/36.jpg)
Diskuze, Q&A
![Page 37: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/37.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems 37/38
Kontakty
> Vratislav Sejk> [email protected]> www.unicornsystems.eu
![Page 38: Webanalytika v ecommerce / internetove obchody](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022032616/55a5dd971a28ab88558b45b9/html5/thumbnails/38.jpg)
Copyright © 2012 Unicorn Systems