web制作者は、マーケターのように...

Turbine Interactive, Inc. 2015 1

Web制作者は、マーケターのように

考えなさい。CSS Nite in KOBE 2015

志水　哲也

Turbine Interactive, Inc. 2015

・94年／早稲田大学卒業・94年／広告代理店名鉄エージェンシー入社。マーケティングとインターネット開発を兼務・94年／名古屋初商用プロバイダーの立ち上げ、Webサイトの企画・制作業務をたんとう・96年／通産省ECプロジェクト　中部初インターネットモールを企画・制作

・99年／株式会社タービン・インタラクティブ設立、Web制作事業をスタート・08年／米国視察を開始、アドテクノロジー、Webマーケティングの研究を本格化・15年／中京大学経営学部で実践Webマーケティングの講義を開始

「広告マーケティング」と「Webプロデューサー」で21年。両方の視点から「次世代マーケティング」を考えています。

志水哲也 TETSUYA SHIMIZU

株式会社タービン・インタラクティブ代表取締役株式会社リチャージ代表取締役中京大学経営学部講師


海で楽しそうに泳ぐ同僚を見ながら、ひざの上にMacBook Airを乗せて改修案件をするエンジニア

［モデル：大川竜弥］来間島をバックに、海水浴中も即座にメールの返信をする意識高いIT戦士［モデル：大川竜弥］

Re:charge


Re:chargeCafe


考えなさい。

え～っ？やだ～

どうして？つまんない

Webサイトの価値

Web制作者の価値

より高い”価値”で勝負する

テクノロジーのジレンマ

Webの実装技術が進むとどうなる？

CMS ライブラリ API 制作ツール統合ツール機械学習

技術の進化

推進・普及に努力する

仕事がなくなる!?

”価値”に近いところにフォーカスする

Marketing

Webが最も価値を持って捉えられる領域


マーケティングの究極の目的は販売行為を無くすことだ。

PeterDrucker

“

”

INBOUND2015

2015年９月、ボストンで開催されたHubspotによるマーケティングカンファレンスには、世界から15,000人のマーケターが参加


57% 「購入プロセスの半分以上が顧客によって既に完了している」

・比較検討のための情報は、インターネット上にある

・「情報の非対称性」によるアドバンテージは少ない

主導権は顧客側に


マーケティングオートメーションの登場

マーケティングの流れに沿って機能を統合したクラウドシステム（コンテンツ管理、顧客管理、SEO、メール、トラッキング、分析etc）


「個客」の反応を把握する

メール開封、メールへの反応、ページ閲覧、ダウンロード、ソーシャル、動画視聴…etc.

「個客」の反応を把握する × コンテンツのパフォーマンスを計測する


案件数受注率案件単価

売上

× ×

外部要因に関係なく増やすことが可能

景気や為替、営業スキル、製品品質…コントロールできない要因に左右される

マーケティング部門ができる最大の営業支援は「良い案件=ホットリスト」の創出


マーケティングとは利益に結びつく顧客を見出し、維持し、育てる科学であり技能である。

PhilipKotler

“

”


2つのファネル（漏斗）

Marketing

Sales

整理育成絞り込み

案件化見積り・提案受注・失注

リード獲得

売上アップ!!

マーケティング（デマンドジェネレーション）営業

有望な見込み客リストの引き渡し

DBへの見込み客情報登録

リードジェネレーション

【見込み客の創出】

リードナーチャリング

【見込み客の育成】

リードクオリフィケーション

【見込み客の抽出】

マーケティングDB

見込み客のデータ・ステータス管理

SFAツール

営業進捗管理

【営業活動】

・Webサイト・ネット広告・SEO ・ブログ／ソーシャル・展示会　etc.

・メールマガジン・Webサイト・動画コンテンツ・セミナー　etc.

・接点スコア計測・データ解析・テレマーケティング　etc.

・担当営業　への振分・進捗共有　etc.

??

<CRM>


2つのファネル（漏斗）

Marketing

Sales


Tofu(Top of funnel)

Mofu(Middle of funnel)

Bofu(Bottom of funnel)

Tofu(Top of funnel)

Mofu(Middle of funnel)

Bofu(Bottom of funnel)

ステージに合わせたコンテンツ戦略

発見・きっかけ

学習・検討材料

強化・不安払拭

見込客創出ステージ

見込客育成ステージ

顧客化ステージ

１）ゴールの設定

５）顧客シナリオ・ステージの設計

２）KPI（効果指標）の設定

３）ペルソナの設計

４）カスターマジャーニーの設計

６）ターゲットキーワードの選定

７）Webコンテンツの企画・設計

３）ペルソナの定義

４）カスターマジャーニーの定義

マーケティング型Webサイト　設計のフロー


ペルソナの設計

■プロフィール名古屋市内で両親、高校生の妹、愛犬（チワワ）とともに実家で暮らす、28歳の花岡聡さんは、なによりも人間関係を大切にする人です。建設現場で働く花岡さんは、疲れていても同僚の誘いは断らず、必ず飲みにいくことにしています。集中力を要する仕事の最中には無駄話がしづらいのですが、お酒を飲みながら仲間や先輩と話す時間から、得られるものが多いと考えているからです。名城大学の工学部を卒業後、より現場に近いところで仕事を感じたいという意識から現在の職場を選んで4年目。来年からは中規模の現場で監督を任されることになっています。スマートフォンのヘビーユーザーで、最新アプリの知識も豊富。個人的にパソコンを使用することは殆どありません。仲間との連絡はLineがメイン、こまめなコミュニケーションが信条です。

実は自動車や大型の建築機械にはあまり興味がない花岡さん。自分が扱ったことのある機械については一通りの知識はありますが、それ以外の機械にはほとんど知識がありません。

■サービスを利用するに至った経緯担当現場の作業機械の故障により、急遽新しい機体を手配する必要が発生。上司である監督にネットで低価格な中古重機を探すことを提案したところ、「パソコン得意だよね、探しておいて」と言われ、選定に入りました。

■ユーザーのゴールより程度の良い代替機をスムーズに導入し、現場の円滑な業務体制を確保。監督の信頼を獲得したい。未経験の外部との折衝・購買業務を通じて、自分の成長につなげたい。

「仕事も大事だけど、仲間はもっと大事。」スマホでこまめな交流が信条のイマドキ男子

氏名：花岡　聡性別：男性年齢：28歳職業：建設会社勤務収入：400万円家族構成：両親、妹居住地：名古屋市内住居：一戸建（実家）

キャッチコピー

属性情報

個人ゴール

状況

プロフィール

顔写真・イラスト

・企業側の視点ではなく、ユーザー視点の物語・部門や立場によって認識・解釈がぶれない・ユーザーの経験を鮮やかに表現する


カスタマージャーニーマップの設計例

フェーズ

タッチポイント

行動

思考

感情

課題

時間軸

フェーズ

行動

思考

感情

・”お困り”ワードで検索

・業界ポータルで記事を閲覧

・広告をクリック

・ソーシャルの記事に反応

・資料を読んで勉強

・金額の調査

・評判／事例の調査

・セミナー参加

・プレゼンの依頼

・金額の交渉

・社内資料の作成

・上司の説得

・興味はあるが詳細不明

・多くの情報から検討したい

・そもそも製品があるのか

・自社に合っているのか

・各社の差異がわかりずらい

・コストに見合うか

・信頼できる企業か

・どの段階で相談するか

・誠実に対応してくれるか

・社内への説明が難しい

・サポート体制を確認したい

・自分の成功につながるか

製品・サービスを探す比較／検討する導入を決定する

ユーザーの行動をどのようにサポートするか？

ユーザーはどのような気持ちでいるか？統計資料DL

疑問キーワードでSEO

ブログ、ソーシャル記事

使い方動画

製品ページフリーダイヤル

チャット対応

問い合わせ

セミナー予約

導入事例DL

FAQの充実

ウェビナー

オンライン見積

ユーザーの体験シナリオをベースにしたコンテンツプログラムが設計できる

ペルソナ＆カスタマージャーニーからコンテンツを発想する

“顧客視点”や“情報設計”はより重要に

Web制作者が蓄積してきた考え方や技術が、威力を発揮するステージ

「Webがわからないと、できない」最新のマーケティングはそういうものです

今の技術を進化させ、より高い”価値”で勝負する


考えなさい。

マーケターが考えること・どれぐらい売れるのか・誰が買うのか・どんな価値があるのか・何を解決するのか

「市場とのマッチング」

自分ゴトとして考える

相手が求める価値

企画者として提供したい価値と

寄り添わせるを

Re:charge

の場合…

Re;charge Project

Happy

宮古島都市圏環境改善

ストレス対策

自然環境を保全しつつ

雇用の創出

都市圏からの売り上げ

「自然・癒し・活力」「IT技術・雇用・アイディア」

互いのリソースを交換し、課題を解決したい。


相手が求める価値と企画者として提供したい価値を

寄り添わせる

「よそ者」では、できない

Re:charge

Movie

クライアントの「豊田自動織機株式会社」

打ち合わせの場で何と呼びますか？

・御社・株式会社豊田自動織機様・豊田自動織機さま・豊田自動織機さん・織機さま・織機さん …etc.

Q.

「うち」


相手が求める価値と企画者として提供したい価値を

寄り添わせる

「よそ者」では、できない

一緒になって、顧客企業の成果に貢献すること

Web制作者に求められるのは、

Turbine Interactive, Inc. 2015 46


考えなさい。

CSS Nite in KOBE 2015Thank you!志水　哲也

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