Fokus «Digital Analytics» 1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen

Lukas Oldenburg

Ihr Digital-Analytics-Know-how bei Unic Tools und Team

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Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt auf drei Systeme:

Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic

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Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic

Claudia Barthel

Digital Analyst

Ans Stecher Lüchinger

Senior Consultant

Toni Knobel

Digital Analyst

Matthias Schmid

Consultant

Martin Schuster

Senior Consultant

Stefan Deuchler

Digital Analyst

Sergi Gubin

Digital Analyst

Matthew Brandt

Digital Analyst

Lukas Oldenburg

Senior Digital Analyst

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• aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D)

• Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universität Frankfurt (Oder)

• 2006-2012: Teamleiter Content & Community bei e-fellows.net

(Stipendiengeber und Karrierenetzwerk, Tochter von McKinsey, Telekom,

ZEIT-Verlag), München

• Seit Oktober 2012: Unic, Teamleiter Digital Analytics

• Schwerpunkte: Google Analytics, Tag-Management

• Blog: Lesen Sie mehr von mir auf www.WebAnalyticsWorld.net

Zu Lukas Oldenburg

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Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen

Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo.gl/s9DElQ

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Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R.

Unternehmensstrategie

Online-Ziele

KPIs (zeigen, ob Ziele erreicht werden)

1/5 - REPORT Messen der KPI

2 – ANALYSIS Analyse der Reports

3 – DECISION Massnahmen-

definition

4 – ACT Umsetzung R.A.D.A.R.

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1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen

Online-Ziele

Kanäle

KPIs

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2. Überführen in Measurement Framework

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3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten (z.B. Google Analytics Dashboards)

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4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen

• Über automatische Benachrichtigungen von

Google Analytics erhalten die

Verantwortlichen regelmässig Ihre

Dashboards per E-Mail als PDF.

• Dashboard-Daten bilden nun Basis für

wöchentliche KPI-Besprechung im Team

nach simplem Schema:

• Analyse: Was ist gut gelaufen? Was

nicht? Woran könnte es liegen?

• Welche Massnahmen können wir

daraus ableiten?

a) Tiefenrecherche: Woran lag‘s?

b) direkte Optimierung

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Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter

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Conversion-Optimierung via Formularfehler-Tracking

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Targeting verbessern – mit demographischen Daten

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Universal Analytics: ein Analytics für alle

• Grundgedanke: ein Analytics für alle

Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps

(“universal“)

• „Omni-Channel“: Besucher-Tracking

über alle Kanäle

• Neue Features nur noch für Universal

Analytics

• Benötigt neuen Tracking-Code

analytics.js oder Measurement Protocol

für Nicht-Websites

Bildquelle: Google Analytics Blog - http://goo.gl/JQqaY7

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Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics?

• Google „erzwingt“ Migration in den nächsten

Monaten

• Properties (Profilbehälter) werden automatisch

migriert

• Tracking-Code müssen Sie selbst migrieren

• Alter Tracking-Code wird noch eine Weile

weiter funktionieren, aber damit keine neuen

Funktionen

• Derzeit aber noch nicht alle „alten“ Features

in Universal Analytics (z.B. demographische

Daten)

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Hilfe, ich werde zwangsmigriert!?

Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten:

• Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktionen aus GDN (Google-Display-

Netzwerk): v.a. demogr. Daten, Remarketing-Segmente

• Fall 2: Sie nutzen Funktionen aus GDN

Wir empfehlen folgendes Vorgehen:

1. Nutzen Sie die Gelegenheit für eine Migration Ihres bestehenden Codes

auf ein Tag-Management-System

2. Tracken Sie vorübergehend parallel mit altem und neuem Code, um

sich an Messunterschiede zu gewöhnen und Implementierungsfehler

leichter zu finden.

3. In Fall 1: Ändern Sie im Tag-Management-System in Ihren Universal

Analytics-Tags die Konto-ID auf die ID der „alten“ Google-Analytics-

Property. Migrieren Sie kurz vorher diese Property auf Universal Analytics.

In Fall 2: Folgen Sie Fall 1, sobald GDN-Features in Universal Analytics

verfügbar.

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Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich

• Drei Möglichkeiten der Datenübermittlung:

• JavaScript (analytics.js)

• Android und iOS Mobile SDK

• Measurement Protocol (jedes internetfähige Gerät:

Kaffeemaschinen, Videospiele, Twitter, server-seitiges Tracking)

• Nur noch ein einziges winziges Cookie mit einer clientID => Alle

Daten serverseitig gespeichert

• clientID und Measurement Protocol ermöglichen

Device- und kanal-übergreifendes Tracking!

• Je 20 Custom-Dimensionen und Metriken: z.B. Newsletter-

Öffnung, Produktdetails oder Autoren von Artikeln

• Viele bisher tracking-code-seitige Einstellungen (z.B. Session-

Länge) nun im Admin Interface

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Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via clientID (hier umbenannt in Visitor ID)

Quelle: Lunametrics – http://goo.gl/Jctc9Z

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Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API

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Beispiel UA: Tracking der Kaffeemaschinen-Nutzung über RFID-Chip

Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX

Quelle: Lunametrics - http://goo.gl/CM0MP4

Fragen?

Fokus «Digital Analytics» 2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse

Lukas Oldenburg

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Ein Tag ist ein Stückchen

JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder

“Tracking-Code” genannt.

Es dient v.a. zum Sammeln von

Besucherverhaltensdaten auf einer

Website.

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Was ist ein Tag-Management-System?

Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“).

TMS

Site 2

Microsite 1

Microsite 2

App1

App2

Site 1

Ein TMS ermöglicht z.B.:

• Veröffentlichen und Anpassen von Tags ohne Website-

Release oder IT-Ressourcen

• Zentrale und plattformübergreifende Verwaltung und

Dokumentation der Tags

• Erstellung von gängigen Tracking-Tags ohne Programmierer-

Know-how

Einsatzgebiete (Auswahl)

• Web Analytics (Webtrends, Google Analytics etc.)

• (Google AdWords) Conversion Tracking oder Remarketing

• Anzeigenaussteuerung (Anzeigen-Netzwerke)

• A/B-Testing, Reichweiten-Messung (Netmetrix)

• etc.

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Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

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Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen, doch oft: IT = Flaschenhals

Online-Marketing lebt von Agilität, aber…

• Seltene IT-Releases machen spontane Tag-Anpassungen oft unmöglich

• IT hat viele andere Aufträge (funktionale Verbesserungen haben meist Priorität)

• Zeitverlust durch Abstimmung zwischen IT und Marketing bei Spezifikation und Testing

Web-Analytics/Marketing-Tickets in IT-Pipeline

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Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS): Implementierungsdauer und IT-Ressourcen

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

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• Schnellere Implementierung mehr Zeit für Analyse

und Optimierung

• Weniger IT IT-Budget kann für wichtigere Sachen

verwendet werden

• Bessere Übersicht Alle Tags & Regeln an einem Ort

• Schnellere Ladezeiten (bei den meisten TMS)

• Innovativer: einfacher, Neues auszuprobieren

Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen

Illustration: barky, http://www.sxc.hu/photo/1114174

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Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT auch mit TMS unabdingbar

• Hauptziel eines Tag-Management-Systems ist die Release-

Unabhängigkeit, nicht die IT-Unabhängigkeit

• Sowohl in Marketing als auch IT braucht es Gatekeeper:

Code, der über Tag-Management-System live gehen soll,

benötigt weiter Review durch IT

• Veröffentlichungsrechte für Tags liegen i.d.R. bei IT

• TMS hilft sowohl Marketing als auch IT (Überblick über

Tags, Entlastung)

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TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

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Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur: Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

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„Universal Tag:“

• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit

etlichen Tracking Codes zu „taggen“, fügt man

überall ein identisches „Universal Tag“ ein.

Das Universal Tag …

• lädt dann die Tags in die Seite, die im TMS

definiert wurden.

So funktionieren TMS: das „Universal Tag“

Klassisch: im HTML-Code einer

Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1

Webtrends-Tag2

Affiliate-Tag

AdWords-Conversion-Tag

A/B-Test-Tag

Retargeting-Tag

E-Mail-Marketing-Tool-Tag

Mit TMS:

1 Universal Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind)

*Content Delivery Network: weltweit hochverfügbares Server-Netzwerk zum schnellen Ausliefern von Web-Content (HTML, JS, Bilder etc.)

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Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung

Tag-Verwaltung:

Welches Tag

• auf welche Seite

• unter welchen Bedingungen

(Regeln) kommt,

wird nicht auf Code- oder Template-

Ebene festgelegt, sondern über das

Admin-Interface.

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Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl):

• URL-Inhalt

• Wert einer globalen JavaScript-Variable

• DOM-Selektion (z.B. Attribut eines HTML-Tags wie „id“ oder „class“)

• Referrer/Hostname/Query String

• Cookie-Variable

• JavaScript-Event

• Data-Layer-Variable

Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln

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Tag-Management-System-Implementierung

„Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS

definierten (Drittanbieter)-Tags.

Auf allen Seiten identisch.

„Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt

seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können

im TMS für Regeln verwendet werden. Regeln

bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird.

Beispielregel: Wenn _gtmSiteName = „crossover“,

dann Google-Analytics-Base-Tag für Site „Crossover“

laden

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Und das geht sogar für Mobile Apps

Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update

Templates für Event- und screen-basiertes Tracking Quelle: Ensighten

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Standard-User-Aktionen automatisch tracken

(z.B. Klick, Swipe and Screen View)

Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken

Quelle: Ensighten

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Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76% beobachten Ladezeitverbesserungen

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So senken TMS Ladezeiten

• Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in

Besuchernähe und CDN haben extrem hohe Verfügbarkeit

• Bündelung aller Tags in einer komprimierten JS-Datei => schnelleres

Parsing und weniger Server Calls

• Daten, die für mehrere Tags benötigt werden (z.B. Produkt- und Preisinfo),

werden einmal gesammelt und dann an beliebig viele Tags verteilt

• Asynchrones Laden auch von solchen Tags möglich, die in ihrer

Standardausführung sonst synchron geladen werden (sofern das nicht deren

Funktion beeinträchtigt) => Ladezeit der restlichen Seite wird nicht

beeinträchtigt.

• Lädt ein Tag lange, kann es in manchen TMS „abgeschossen“ werden

• Nur BrightTag: Serverseitige Ausführung

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Implementierung von 3 GA Propertys inkl. E-Commerce Tracking mit

unterschiedlichen Account-IDs für Test und Live auf 3 Websites

Aktivieren von demographischen Daten in GA mit 3 Klicks

AdWords Dynamic Remarketing, bei dem z.B. aus dem Warenkorb Preis-

und Produktdaten an AdWords übergeben werden müssen

Einbau diverser Remarketing/Recommendation/Ad Tracking Tags (Explido,

AdWebster, AdTelligence, AdForm, CrazyEgg, Zanox etc.)

Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von Unic-Kunden (Auswahl)

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Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen

A/B-Testing Tool Display Ads Google

Analytics

AdWords

Affiliate

Conversion

On-Site-Benutzerverhalten

(Websites / mobile Apps)

Off-Site-Online-

Daten (Social

Media/SEO etc.)

BI-Daten

CRM-Daten

Joined Output

(ETL / Data

Warehouse /

Dashboard) E-Mail-Marketing

Conversion Tag

Webtrends

TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu

Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS

fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.

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Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren

A/B-Testing Tool Display Ads Google

Analytics

AdWords

Affiliate

Conversion

On-Site-Benutzerverhalten

(Websites / mobile Apps)

Off-Site-Online-

Daten (Social

Media/SEO etc.)

BI-Daten

CRM-Daten

Joined Output

(ETL / Data

Warehouse /

Dashboard)

E-Mail-Marketing

Conversion Tag

Webtrends

Tag-Management-System

Zum Schluss

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1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir

haben ausser unserem Web-Analyse-Tool fast keine anderen.“

Nirgendwo ist der Nutzen eines TMS so gross wie für Web-Analyse-Tags

(Custom Tracking ist der Weg zu nützlichen Daten!)

2. „Google Tag Manager = DAS (beste) TMS“

GTM ist kostenlos (aber es gibt auch andere kostenlose TMS) und

benutzerfreundlich, bietet aber deutlich weniger Funktionen als Enterprise-

Tools

Zwei häufige Missverständnisse zu TMS

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• Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration

auf ein Tag-Management-System

• Langfristig wird jeder ein Tag-Management-System benötigen, wenn er

sich in Analytics und Marketing weiterentwickeln will.

Empfehlungen zum Abschluss

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Hohlstrasse 536

8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

info@unic.com

www.unic.com

Unic AG

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lukas.oldenburg@unic.com

Lukas Oldenburg

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Copyright

Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist

ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic

Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist

nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig.

Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten.

Unic AG, Zürich, September 2013