weitsicht weihnachten 2005
DESCRIPTION
Weitsicht - Magazin für Medien und MarketingTRANSCRIPT
weitsichtMAGAZIN FÜR MEDIEN UND MARKETING
# 032005 3,00 Euro
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w.w
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Ich
T-M
AG
AZI
N.D
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OFFSET- VS. DIGITALDRUCK seite 04
GRAFIKDESIGN MIT KLEINEM BUDGET seite 06
DAS MARKETING-QUIZ seite 09
PRINT &PRODUKTIONSPEZIAL
VERLOSUNG
LESERBEFRAGUNG AUF UNSERER WEBSITE :
WWW.WEITSICHT-MAGAZIN.DE
FROHE WEIHNACHTEN !Liebe Leserin, lieber Leser,
Grafikdesign auch für kleine Bud-
gets – verschiedene Druckverfahren –
standardisiertes Farbmanagement:
Im Mittelpunkt der aktuellen Aus-
gabe des weitsicht Magazins steht
die Produktion von Printmedien.
Wie aus den Druckvorlagen des
Grafikers in der Druckerei schließ-
lich Briefpapiere, Broschüren oder
Kataloge werden, ist im Grunde
genommen eine recht einfache
Geschichte: Auf seite 4 erläutert
hartwig Reylen, Geschäftsführer
der Reylen Druck Gmbh in Nordheim,
die wesentlichen Unterschiede zwi-
schen Offset- und Digitaldruck und
zeigt Ihnen, welches Druckverfahren
sich für welches Einsatzgebiet je-
weils am besten eignet. Außerdem
verraten wir Ihnen, wie Sie Geschäfts-
ausstattungen und Werbemittel pro-
fessionell gestalten und drucken
lassen können, ohne dafür gleich ein
kleines Vermögen zu investieren.
Weitsicht trägt den Untertitel „Maga-
zin für Medien und Marketing“: Aber
was genau ist eigentlich Marketing?
Wer zehn verschiedene Experten um
ihre Meinung zu diesem Thema bäte,
bekäme wahrscheinlich zehn ver-
schiedene Definitionen, meint unse-
re Redakteurin Heidi Buck. In ihrem
„Marketing-Quiz“ können Sie sich die
Frage nach dem Sinn und Zweck des
Marketings deshalb einfach selbst
beantworten.
Und sollten Sie nach der Lektüre von
„Weitsicht“ so richtig in Leselaune
gekommen sein: Auf seite 8 haben
wir eine Reihe von Fachpublika-
tionen für sie zusammengestellt,
die wir gerne weiterempfehlen – zum
Selberlesen oder auch zum Ver-
schenken.
Fröhliche Weihnachten sowie Gesund-
heit, Glück und viel Erfolg für 2006
wünschen Ihnen
Ihr Arne Klett & das Weitsicht-Team
GastautorAN DIEsER AUsGAbE hAT MITGEwIRKT:
IMPRESSUM
erscheint vierteljährlichauflage 1.000 stück
herausgeber (V.i.S.d.P.)arne klett · editorial- & grafikdesignobertürkheimer strasse 2473733 esslingenfon: 0711-3004435 · fax 0711-3004448www.arne-klett.de
herausgeber & druck: reylen druck gmbh - nordheimwww.reylen-druck.de
www.weitsicht-magazin.deredaktion: heidi buck marketing + communicationwww.heidi-buck.de · fon 0711-3006457
bildnachweis: photocase.de · taube photoproduction
titelseite: simone reusch · taube photoproduction, heilbronn
anzeigenverwaltung & mediadaten:arne klett · 0711-3004435
website:jochen fröhlich · programmierung, webdesign, beratungwww.jochen-froehlich.de
papier:gedruckt auf römerturm feinstpapier
arne klett - herausgeber von weitsicht
02 03
Das nächste Weitsicht Magazin
erscheint im Frühjahr 2006
Im Fokus: Public Relations
+ Corporate Publishing
Sie haben auch eine Menge zu sagen…und möchten gerne mal einen Fachartikel für Weitsicht schreiben?
Gastautoren für spannende Themen aus dem Medien- und Marketingumfeld
sind uns immer herzlich willkommen. Wenn Sie Interesse haben, kontaktie-
ren Sie uns einfach unter [email protected]
INFORMATIONEN ZU WEITSICHTw w w.wEITsIchT-M AG A ZIN . DE
Ergänzende Informationen zu den Artikeln und vieles mehr gibt es auf
unserer Website. Gehen Sie doch gleich mal online!
KURT TAUbETaube PhotoproductionFotografie · Multimedia, HeilbronnWWW.TAUBE.DE
dAS MARkETINg-qUIZ I
Marketing ist in aller Munde – aber was
versteht man eigentlich genau darunter?
dAS MARkETINg-qUIZ II
Auflösung
SCHöNE NEUE FARbENWElT
Standardisiertes Farbmanagement
in der Fotografie
Inhalt
SCHNEllIgkEIT vS. qUAlITäT
Offset- und Digitaldruck im Vergleich
gRAFIkdESIgN MIT klEINEM bUdgET
Professionelle Drucksachen günstig
produzieren
WINTERZEIT – lESEZEIT
Literaturtipps der Weitsicht-Redaktion
04 05
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gRAFIkdESIgN MIT klEINEM bUdgETMEHR dAZU AUF dEN SEITEN 4 UNd 5
vERlOSUNg
Alle Teilnehmer der
Leserbefragung nehmen
automatisch an unserer
Verlosung teil. Auf die
Gewinner warten tolle Preise.
Befragung & Verlosung unter:
weitsicht-magazin.de/leserbefragung
FÜR DEN DRUcK vON GEschäFTsUNTERlAGEN, bROschÜREN ODER MAIlINGs GIbT Es vIElE MöGlIchKEITEN. vON PRAKTIschER bEDEUTUNG sIND AbER vOR AllEM DER OFFsETDRUcK UND DER DIGITAlDRUcK. IM FOlGENDEN sTEllEN wIR IhNEN bEIDE vERFAhREN sOwIE IhRE wIchTIGsTEN ANwENDUNGsGEbIETE vOR.
Geschäftsausstattungen
Visitenkarten, Briefpapier und an-
dere Geschäftspapiere werden fast
immer im Offsetdruck produziert.
Für dieses Verfahren gibt es die
größte Auswahl an Papieren und
keine Einschränkungen hinsichtlich
der Grammatur (= Papiergewicht).
Beim Digitaldruck ist die Grammatur
meist auf ca. 250 g/m beschränkt.
Im Gegensatz zum Digitaldruck
kann im Offsetverfahren auch
mit Ihren HKS- oder Pantone-
Hausfarben gedruckt werden,
sodass Ihr Corporate Design abso-
lut farbecht wiedergegeben wird.
Da Ihre Geschäftsaustattung Ihr
Unternehmen repräsentiert, sollten
Sie Ihre Geschäftsdrucksachen nach
Möglichkeit immer im Offsetdruck
produzieren lassen – die Qualität
spricht für sich.
Imagebroschüren
Die Produktion einer Imagebro-
schüre stellt immer eine große
Herausforderung für Unternehmen,
Agenturen und Druckereien dar,
denn bei der imagebildenden Fir-
menpräsentation kommt es zu
100% auf Qualität an. Attribute wie
Farbechtheit und Papierqualität
sind hier ebenso wichtig wie bei
Schnelligkeit vs. Qualität
04 05
Autor: Har twig Reylen
Die Reylen Druck GmbH ist
spezialisier t auf Of fset-
und Digitaldruck sowie auf
die Papier veredelung.
www.reylen-druck.de
der Geschäftsausstattung. Allein
schon aus diesem Grund ist eine
Imagebroschüre prädestiniert für
den Offsetdruck. Durch innovative
Veredelungen können Sie zu gerin-
gen Aufpreisen weitere Pluspunkte
bei den Adressaten Ihrer Broschüre
sammeln.
hAUPTsAchE schNEll UND bIllIG? – bEIM DRUcK KOMMT´s AUF MEhR AN!
EUROsKAlA - hKs - PANTONEDer Farbdruck basiert auf den Grund- farben der subtraktiven Farbmischung: Cyan, Magenta und Gelb – als Kon-trastverstärker wird Schwarz ergänzt. Man erhält also einen Vierfarbdruck – kurz auch 4C oder CMYK (K = Key/ Kontrast = Schwarz) genannt. Die Farb- mischungen, die sich aus diesen Grund-farben herstellen lassen, sind in der so genannten Euroskala normiert.
Einige Farben lassen sich mit der Farb-separation nach Euroskala jedoch nur unzureichend oder gar nicht darstel-len. Dazu gehören Schmuckfarben wie Metallictöne oder Leuchtfarben, aber
auch Sonderfarben, die sich nach Farb-paletten anderer Normierungen rich-ten.
Die am häufigsten genutzten Sonder-farbsysteme sind Pantone und hKs. Ein HKS-Farbfächer beinhaltet bis zu 99 Farben, ein Pantone-Fächer bis zu ein paar hundert verschiedene Farbtöne.
Beiden weltweit verwendeten Farb-paletten ist gemein, dass die Töne den nach Euroskala gemischten Farben in Sachen Brillanz klar überlegen sind und dass – egal in welchem Land die Druckerei ist – immer die exakt gleiche Farbe verwendet wird.
Mailings – werbeprospekte –
Kataloge
Für die Produktion von Mailings und
Werbedrucksachen können sowohl
der Offset- als auch der Digitaldruck,
oder beide Verfahren in Kombination,
zum Einsatz kommen. Welche Metho-
de besser geeignet ist, hängt von
verschiedenen Faktoren ab – z.B. von
der Auflage und den Seitenzahlen,
ob die Werbemittel einem schnellen
inhaltlichen Wandel unterliegen oder
ob sie personalisiert werden sollen.
Nicht personalisierte Werbemittel
lassen sich im Offsetdruck meist
kostengünstiger produzieren. Für
kleinere Auflagen und personalisier-
te Werbemittel ist aber in der Regel
der Digitaldruck sinnvoller.
Da insbesondere die Personalisie-
rung im digitalen Druck erheblich
einfacher ist, können z.B. Kataloge,
die konventionell gedruckt wurden,
anschließend im Laserdruck mit per-
sönlicher Anrede und zielgruppen-
spezifischen Textpassagen individu-
alisiert werden.
Geschäftsberichte
Auch im Zeitalter von E-Mail und
Internet müssen veröffentlichungs-
pflichtige GmbHs und AGs ihre
Geschäftsberichte in gedruckter
Form publizieren. Auch hier gilt: Je
höher die Auflage, desto geeigneter
ist der Offsetdruck.
OFFsETDRUcKFür Großauflagen ist der Offsetdruck immer die richtige Wahl. Das Druck-verfahren beruht auf dem gegenseiti-gen Abstoßen von Wasser und Öl. Die Druckplatte wird dabei so präpariert, dass die druckenden Stellen Farbe, also Fett, annehmen und Wasser ab- weisen, die nicht druckenden Stel-len hingegen Wasser annehmen und Farbe abweisen. Während früher das Druckbild per aufwändiger Filmbe-lichtung auf die Druckplatte aufge-bracht wurde, wird die zu druckende Information heute meist mithilfe des Computers (CTP = Computer to plate) auf die Druckplatte belichtet. Ein Hauptvorteil des Offsetdrucks ist sei- ne große Variablität: Es können prak-tisch alle Formate und Papierarten ver-arbeitet werden. Für den besonders feinen Druck sorgt das Farbraster. Werden für spezifizierte Hausfarben HKS- oder Pantone-Farben verwendet, sind absolut farbechte Ergebnisse garantiert. Auch Schmuckfarben wie Metallictöne oder Neonfarben kön-nen problemlos gedruckt werden.
Die Normalleistung liegt beim Bogen-offset bei ca. 7.000 Druck pro Stunde. Bevor das Druckerzeugnis weiter-verarbeitet werden kann, benötigt es, abhängig von der Papiersorte, etwa zwei bis drei Tage Trockenzeit. Für den Druck einer hochwertigen Broschüre sollten deshalb mindes- tens 5 Arbeitstage einkalkuliert wer-den.
DIGITAlDRUcKFür den Druck von kleineren Auflagen (ca. 200 – 500 Stück) und die Individua-lisierung von Drucksachen hat sich inzwischen der Digitaldruck etabliert. Auch bei Termindruck ist dieses Ver- fahren gut geeignet. Aus produktions-technischer Sicht kommen hier ent-weder elektrofotografische Verfahren oder Druckmaschinen mit Flüssigtoner zum Einsatz. Da direkt von einem elek-tronischen Datensatz gedruckt wird, ist „Printing on demand“ ohne hohe Vorkosten möglich.
Einladungen / Kleinauflagen bis
100 stück
Digital geht es schneller – hochwer-
tiger im Offset! Für Kleinauflagen bis
maximal 100 Stück ist der Digital-
druck in der Regel die günstigere
Alternative. Dies gilt vor allem dann,
wenn Fotos enthalten sind und vier-
farbig gedruckt werden soll. Dagegen
lassen sich Gruß- oder Trauerkarten,
die ein- oder zweifarbig gedruckt
werden, ab einer Auflage von ca. 50
Stück preisgünstiger im Offsetver-
fahren produzieren.
Druckwerk einer
Offsetmaschine
1 Plattenzylinder
2 Gummizylinder
3 Druckzylinder
In puncto Qualität kann der Digital- druck allerdings noch nicht mit konven-tionellen Druckverfahren konkurrieren. Ebenso gibt es noch viele Einschrän- kungen hinsichtlich geeigneter Papier- sorten und der Darstellung von Schmuckfarben.
oben:
Heidelberger Offset-
Druckmaschine
unten:
Offset-Greifarme zur
Papierbeförderung
werbemittel offsetdruck digitaldruck
eignung
geschäftsausstattungen
imagebroschüren
mailings
geschäftsberichte
kleinauflagen bis 100 st.
qualität kosten speed
➚ ➙ ➙
➚ ➙ ➘
➚ ➙ ➘
➚ ➘ ➘
➚ ➙ ➙
qualität kosten speed
➙ ➘ ➚
➙ ➘ ➚
➙ ➘ ➚
➙ ➘ ➙
➙ ➚ ➚
Offset- vs. Digitaldruck - Entscheidungskriterien:
1
3
2
➚ empfehlenswert
➙ neutral
➘ weniger empfehlenswert
QUAlITATIv ÜbERZEUGENDE GEschäFTsAUssTATTUNGEN UND wERbEMITTEl TROTZ bEGRENZTER FINANZIEllER MITTEl: DURch MEhRFAch vERwENDbARE DEsIGNs, DIE RIchTIGE AUswAhl vON PAPIER UND DRUcKTEchNIK UND DAs KONsEQUENTE AUsNUTZEN vON DRUcKböGEN KöNNEN PRODUKTIONsKOsTEN ERhEblIch GEsENKT wERDEN.
Es ist keine große Kunst, mit üppi-
gen Etats überzeugende Kreativleis-
tungen zu erbringen. Schwieriger
wird es, wenn die zur Verfügung
stehenden finanziellen Mittel sehr
knapp bemessen sind: denn auch
dann wird von Grafikdesignern zu
Recht erwartet, dass eine Geschäfts-
ausstattung, eine Imagebroschüre
oder eine Anzeige nicht nur prakti-
kabel ist, sondern auf ganzer Linie
überzeugt. Gleich beim Design den
Rotstift anzusetzen ist nie eine gute
Lösung – durch wirtschaftliches
Denken beim Erstellen von Layouts
und beim Druck lassen sich aber die
Produktionskosten mitunter erheb-
lich senken.
So müssen zum Beispiel Image-
broschüren und Geschäftsausstat-
tungen nicht in jedem Fall vierfarbig
produziert werden. Und verschie-
dene Drucksachen können eventu-
ell auf einem Druckbogen zusam-
mengefasst werden. Überlegungen
wie diese sollten stets am Anfang
stehen, wenn Grafikdesign so kos-
tengünstig wie möglich realisiert
werden muss. Denn gerade die
Produktion kann ohne sorgfältige
Planung im Vorfeld viele unnötige
Kosten verursachen.
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis
in diesem Zusammenhang: Es sind
nicht zwingend die Grafiker mit
Grafikdesign mit kleinem Budget
06 07
Autor: Arne Klett
Freier Graf ik-Designer
und Mitglied im Type
Directors Club of New York.
www.arne-klett.de
den niedrigsten Honorarsätzen, die
Grafikdesign auch zu tätsächlich
günstigen Konditionen professio-
nell realisieren. Wenn gespart wer-
den muss, sollte vielmehr darauf
geachtet werden, dass zum Beispiel
das Design trotz kostenbedingter
Reduzierungen hochwertig wirkt
und für verschiedene Zwecke ver-
wendet werden kann.
Die folgenden Beispiele zeigen
Ihnen, wo im Rahmen von grafischen
Produktionsprozessen überall Poten-
ziale für Kosteneinsparungen liegen
und wie Sie diese optimal nutzen
können.
oben: Drucksachen mit
2-farbigen Logos
können kostengünstig im
Of fset ver fahren produzier t
werden. Auch für Schilder
und Fahrzeugbeschrif tungen
reichen zwei Farben
of t völlig aus.
Kleine Imagebroschüre
Rückantwor tkar te für Mailing
Lesezeichen
1. Visitenkar te 2. Visitenkar te
bEIsPIEl EINEs DRUcKbOGENs: FIRMA T-MwORK GMbh, MÜNchEN
2-Farb- oder 3-Farb-Druck
Es muss nicht immer 4-Farb-Druck
sein. Zwar hat sich – spätestens
seitdem durch die Möglichkeiten
der Digitalfotografie viel mit Fotos
gearbeitet wird – „4c“ als Defacto-
Standard für viele Printmedien
durchgesetzt. Jede zusätzliche Far-
be kostet aber auch zusätzlich Geld.
Innovatives Design entsteht nicht
selten durch einfaches Weglassen –
zum Beispiel von Farben. Hier ist
weniger sogar oft mehr. Ein Duotone-
Druck (Sepia) oder die Verwendung
von Schwarzweiß-Abbildungen sind
als Alternativen nicht nur kosten-
günstiger, sondern können den
Drucksachen darüber hinaus auch
einen besonders edlen Look verlei-
hen oder mit starken Kontrasten für
effektvolle Inszenierungen sorgen.
Anstelle von ein bis zwei Extrafarben
kann auch mit Veredelungen, z.B.
mit Siegel- oder Folienprägungen,
gearbeitet werden. Diese werten
Drucksachen zusätzlich auf und
sind meist ebenfalls günstiger als
weitere Farben.
bogen-Offsetdruck
Der Bogendruck bietet vor allem
für Geschäftsdrucksachen Einspar-
potenziale. So können zum Beispiel
die erste und zweite Seite des
Briefpapiers auf einem Druckbogen
zusammengefasst werden. Auf die
gleiche Weise lassen sich auch alle
weiteren Geschäftsdrucksachen, die
auf Papier gleicher Stärke gedruckt
werden – z.B. Visitenkarten, Compli-
ment-Cards, Gutscheine, Post- oder
Glückwunschkarten – gemeinsam
produzieren (siehe linke Seite:
Druckbogen der Firma T-mwork
GmbH).
Zwar muss in solchen Fällen die
Auflage sehr genau kalkuliert wer-
den, die Vorgehensweise rechnet
sich in der Regel aber schnell.
Designs mit mehrfachem Nutzen
Wenn Glückwunschkarten auch als
neutrale Karten oder als Gutschein
genutzt werden können, hat der
Grafiker gute Denkarbeit geleis-
tet. Ebenso, wenn das Briefpapier
auch optimal als Pressebogen,
Newslettervordruck oder zum Ver-
senden für Kurzinformationen ver-
wendet werden kann. Es ist nicht
immer ganz einfach, Designs mit
mehrfachem Nutzen zu planen; denn
zuvor muss bekannt sein, welche
Kommunikationsmittel überhaupt
sinnvoll sind. Aber es lohnt sich, dar-
über nachzudenken, weil langfristig
auch hiermit jede Menge Druckosten
eingespart werden können.
Papierauswahl
Da bei Papier die Haptik eine wich-
tige Rolle spielt, sollte an der Papier-
qualität natürlich niemals gespart
werden. Auch in diesem Fall gilt:
Lieber Farbe weglassen und dafür
mit fühlbarer Qualität punkten.
Gleichermaßen sollte beim Digital-
druck darauf geachtet werden, dass
nicht irgendein Papier verwendet
wird – denn gerade hier lässt hoch-
wertiges Papier das Ergebnis erst so
richtig zur Geltung kommen (siehe
auch Artikel auf Seite 4)
ERläUTERUNGEN
bOGENDRUcKMehrfache Anordnung
verschiedener Drucksachen
auf einem gemeinsamen
Druckbogen. Hierdurch
reduziert sich die Zahl der
Druckdurchgänge.
DUOTONEZweifarbige Halbton-
Reproduktion von Schwarz-
Weiß- oder auch Farb-
Fotografien. Hier wird meist
Schwarz und eine Zusatzfarbe
benutzt.
sEPIA-EFFEKTErinnert an alte, leicht
verblasste Schwarz-Weiß-
Fotografien. Der Schwarzanteil
wirkt bräunlich, der Weißanteil
cremefarben bis gelblich.
Dieser Effekt kann sehr gut
im Duotone-Verfahren erzeugt
werden.
IllUsTRATIONEN wIRKEN AUch IN schwARZ-wEIss hOchwERTIG - hIER DER bRIEFKOPF DER bAUERNhOFMANUFAKTUR „DIsTElhOF“
AUch GRAUTöNE hAbEN IhREN REIZ
wäRMsTENs EMPFOhlEN: lITERATURTIPPs DER wEITsIchT-REDAKTION
Crashkurs Typo und layout
Das große Angebot an profes-
sioneller Grafik- und Bildbearbei-
tungssoftware für Mac und PC eröff-
net auch Nicht-Grafikern vielfältige
Möglichkeiten für das Erstellen von
Drucksachen. Voraussetzung für op-
tisch überzeugende Ergebnisse sind
jedoch grundlegende Kenntnisse
über die Tradition und den Um-
gang mit Schriften und Layouts.
In seinem in neuer Überarbeitung vor-
liegenden und knapp 500 Seiten star-
ken “Crashkurs” erläutert Cyrus D.
Khazaeli alle wichtigen Fachbegriffe
und visuellen Grundregeln und
bietet darüber hinaus viele prak-
tische Anregungen für das kreative
Gestalten mit Typografie, Grafik und
Formen. Auch über die Anwendung
der klassischen Layout-Regeln in
interaktiven Medien klärt das Buch
grundlegend auf.
Eine gute Investition – für Einsteiger
ohne Vorkenntnisse ebenso wie für
Fortgeschrittene, die ein solides
Nachschlagewerk oder einfach nur
Anregungen suchen.
Cyrus D. Khazaeli: Crashkurs Typo und Layout,
489 Seiten, Rowohlt TBV,
14,90 Euro · ISBN: 3499612526
Offensives Marketing
Kein Marketingbuch für die Wissen-
schaft wollten die beiden Profes-
soren Anton Meyer (München) und
J.H. Davidson (Oxford) schreiben,
sondern ein Werk „für alle, die
mit Marketing zu tun haben – für
Marketing-Verantwortliche und
Marketing-Treibende ebenso wie
für Geschäftsführer und Vorstände,
für Controller wie für Ingenieure.“
Mit „Offensives Marketing“ sind
die Autoren ihrem Anspruch gerecht
geworden: Gut und verständlich
geschrieben, profitieren von der
gelungenen Mischung aus Theorie
und Praxis nicht nur das mittlere
und höhere Management von größe-
ren Unternehmen, sondern vor allem
auch Mittelständler. Zahlreiche
Checklisten, Zusammenfassungen
und Abbildungen sorgen für eine
hohe Benutzerfreundlichkeit und
machen das Buch, trotz seines
beachtlichen Seitenumfangs von
ca. 700 Seiten, zu einem gerne
genutzten Arbeitsmittel. Eines der
überzeugendsten Grundlagenwerke
zum Thema Marketing auf dem
deutschsprachigen Fachbuchmarkt.
Wer Marketing verstehen möchte,
sollte mit diesem Buch anfangen.
(geplante Neuauflage: 2006)
Anton Meyer/J. H. Davidson: Offensives
Marketing, 710 Seiten, Haufe Verlag,
34,80 Euro · ISBN: 3448040932
different Thinking!
Lassen Sie sich durch andere
Branchen inspirieren! Verlassen Sie
mittlere Marktsegmente! Schaffen
Sie vollkommen neue Märkte!
Setzen Sie Ihrem Erfolg keine
geografischen Grenzen! Schaffen
Sie sich durch clevere Nischen-
positionierung ein Quasi-Mono-
pol! Stellen Sie bestehende Pro-
duktkonzepte und Preismodelle
infrage! Begreifen Sie Design als
Wettbewerbsfaktor! Schaffen Sie
Erlebnisse und erzeugen Sie
Emotionen! Polarisieren Sie –
mit Angeboten und Preisen!
Insgesamt 17 solcher „Business-
Querdenk-Regeln“ bilden die Quint-
essenz von „Different Thinking!“,
Untertitel: „So erschließen Sie
Marktchanchen mit coolen Produkt-
ideen und überraschenden Leis-
tungsangeboten“. Die gut gemachte
Sammlung von erfolgreichen Mar-
keting- und Managementstorys aus
Winterzeit - Lesezeit
08 09
aller Welt macht Spaß zu lesen und
liefert viele Anregungen für innova-
tive Geschäftsideen.
Anja Förster/Peter Kreuz: Different Thinking!,
220 Seiten, Redline, 22,90 Euro · ISBN:
3636011863
brand eins
Eigentlich ist brand eins ein Wirt-
schaftsmagazin, aber eigentlich
auch nicht: Denn da wird nicht
lamentiert, nicht miese Stimmung
verbreitet, nicht einseitig politisch
Stellung bezogen oder gar gegen
Urnengänger gewettert, die – reform-
unwillig, wie sie eben sind – wie-
der mal das Falsche gewählt haben.
brand eins ist anders, denn brand
eins zeigt, was sich in Deutschland
bewegt und was geht: und das ist
eine ganze Menge. Im Mittelpunkt
jeder Ausgabe des sowohl jour-
nalistisch als auch gestalterisch
hervorragend gemachten Monats-
magazins steht jeweils ein Themen-
schwerpunkt. Aktuell: „Hilfe – Wann
es des Guten zu viel ist. Und was
nützt.“ Feste Bestandteile sind die
Rubriken „Was Wirtschaft treibt“,
„Was Unternehmen nützt“, „Was
Menschen bewegt“.
Wer sich dafür interessiert und keine
„Du-bist-Günther-Jauch“-Kampagnen
voller Pathos braucht, um die star-
ken Seiten Deutschlands zu erken-
nen, wird brand eins lieben.
Im gut sortierten Zeitschriftenhandel.
Als Abo auch eine tolle Geschenkidee
zu Weihnachten.
Jahresabonnement über 12 Ausgaben zum Preis
von 79,80 Euro oder Probeabo über 3 Ausgaben
zum Preis von 19,50 Euro bei: Abo-Service brand
eins: (0 40) 468 60 51 92 oder abo@axelspringer.
de · www.brandeins.de
MARKETING IsT IN AllER MUNDE. AbER wAs vERsTEhT MAN EIGENTlIch GENAU DARUNTER?
Über Marketing wird viel geschrie-
ben und viel diskutiert: und das
zu Recht. Denn immerhin prägen
viele Unternehmen, die Marketing
verstehen und effektiv umsetzen,
ihre Branche und sind darüber hin-
aus auch noch überdurchschnittlich
erfolgreich.
Nur, was ist eigentlich Marketing?
Geben Sie sich auf diese Frage doch
einfach selbst die Antwort! Mit
unserem Marketing-Quiz laden wir
Sie herzlich ein, Ihr Wissen auf die
Probe zu stellen.
Das Marketing–Quiz
☐ 1. Marketing kann im Grunde
genommen mit dem Begriff
„modernes Vertriebsmanage-
ment“ gleichgesetzt werden.
Mit Hilfe des Marketing-Mix
können Vertriebsziele strate-
gisch geplant und Zielerrei-
chungsgrade ermittelt werden.
☐ 2. Marketing bedeutet, dass man
die einzelnen Kommunika-
tionsmaßnahmen eines Unter-
nehmens – zum Beispiel die
Werbung über Medien, ver-
kaufsfördernde Maßnahmen,
Pressearbeit und Sponsoring –
systematisch plant und
zu einem schlagkräftigen
Ganzen verbindet.
☐ 3. Marketing ist ein zeitge-
mäßes absatzwirtschaftliches
Konzept, das alle Kommunika-
tionsinstrumente sowie die
Marktforschung, den Vertrieb
und den Kundenservice effi-
zient miteinander verzahnt.
Was ist Marketing?10 ANTwORTEN ZUM NAchDENKEN UND ANKREUZEN
Autorin: Heidi Buck
Die Weitsicht-Redakteurin
ist spezialisier t auf
innovatives Marketing,
Public Relations und Text.
www.heidi-buck.de
Die Auf lösung f inden Sie
auf der nächsten Seite.
☐ 4. Marketing ist, was eine Mar-
ketingabteilung macht.
☐ 5. Marketing ist konsequent kun-
den- und marktorientiertes
Denken und Handeln auf jeder
Unternehmensstufe sowie
steuernde Funktion zur Aus-
richtung aller unternehme-
rischen Aktivitäten am Markt.
☐ 6. Marketing ist, wenn man
Spatzen gelb anmalt und sie
als Kanarienvögel verkauft.
☐ 7. Marketing bedeutet Kunden-
bedürfnisse zu erfüllen und
dabei Gewinn für das Unter-
nehmen zu erzielen.
☐ 8. Marketing ist die Schlitzohrig-
keit, Leuten Dinge anzudre-
hen, die sie nicht brauchen,
aber mit Geld bezahlen, das
sie nicht haben, um Leuten
zu imponieren, die sie nicht
mögen.
☐ 9. Marketing bedeutet, unter
Beteiligung aller Mitarbeiter
auf effiziente Art und
Weise einen überlegenen
Kundennutzen zu schaffen,
um überdurchschnittliche
Gewinne zu erzielen.
☐ 10.Marketing bedeutet, die
maßgeblichen Marketing-
instrumente („4P´s“) Produkt
(product), Preis (price),
Kommunikation (promotion)
und Distribution (place) so
aufeinander abzustimmen und
einzusetzen (Marketing-Mix),
dass sich das Unternehmen
wahrnehmbar vom Wettbe-
werb differenziert und durch
eine hohe Kundenorientierung
nachhaltig eigene Vorstellun-
gen und Ziele verwirklichen
kann.
☐☒
1. LDer Vertrieb ist natürlich ein wichtiger Teil des
Marketings, aber Marketing ist keine weiterent-
wickelte Form des Vertriebs. Marketing setzt weit
vor der Herstellung der Produkte oder Dienstleis-
tungen an, die letztlich verkauft werden sollen.
Peter Drucker, ein bekannter Managementberater,
drückte seine Auffassung von Marketing einmal so
aus: „Das eigentliche Ziel des Marketings ist es,
den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu
verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt
genau passt und sich daher von selbst verkauft.“
2. K Die Unternehmenskommunikation muss heute
weitaus mehr beinhalten als klassische Werbung,
über die zu „Reklame“-Zeiten der Automobil-
Pionier Henry Ford einmal sagte: „Enten legen ihre
Eier in aller Stille, Hühner gackern dabei wie ver-
rückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier!“
Aber auch integrierte Kommunikation ist nicht
Marketing, sondern lediglich ein Teil des Ganzen.
3. KNach diesem Verständnis handeln tatsächlich noch
immer viele Unternehmen. In Wirklichkeit werden
hier aber nur wenige Aspekte des Marketings mit
einem insgesamt kosten- oder produktionsorien-
tierten Managementansatz verknüpft.
4. L Das ist in vielen Unternehmen die Sicht der ande-
ren Abteilungen, z.B. des Rechnungswesens, des
Controllings, der Produktion oder des Vertriebs.
Fatalerweise glauben oft auch die Mitarbeiter der
Marketingabteilung, dass Marketing ausschließ-
lich das ist, was sie machen.
5. J Glückwunsch, Sie sind ein echter Marketing-Ver-
steher! Was dieser Definition aber noch fehlt ist
die Ergänzung, dass mit Marketing stets auch das
Ziel verfolgt wird, für das Unternehmen überdurch-
schnittliche Gewinne zu realisieren.
6. L Glaubt man an die Legende, soll ein gewisser
Colonel Tom Parker genau diesem Gewerbe nach-
gegangen sein, bevor er sich Mitte der 1950er
Jahre eines Besseren besann und Manager von
Elvis Presley wurde. Das häufig praktizierte
Verkaufen von Mogelpackungen aller Art ist je-
doch nicht Ziel und Gegenstand des Marketings,
sondern schlicht und einfach Betrug am Kunden.
7. K Diese einfache Definition geht in die richtige Rich-
tung, ist aber, auf Grund der nicht spezifizierten
Kunden- und Gewinnziele, zu vage.
8. L Wer auf Pump Dinge kauft, die allein dem Zweck
dienen, bei ungeliebten Mitmenschen Eindruck zu
schinden, sollte sich eventuell mal Gedanken über
sein Lebensumfeld machen. Abgesehen davon
haben wir es hier mit einer Beschreibung für
manipulatives Verkaufen zu tun.
9. J Dem ist nichts hinzuzufügen! Allerdings kann die
Erfüllung von Kundenbedürfnissen in der Praxis
in erheblichem Widerspruch zur geforderten Ge-
winnerzielung stehen. Hier ein optimales Verhält-
nis zu schaffen, gehört zu den zentralen Aufgaben
des modernen Marketings.
10. K Hier wird vereinfacht der strategisch-instrumentale
Marketing-Mix-Ansatz erklärt, der sich Mitte der
1980er Jahre etablierte. Obwohl diese noch immer
sehr populäre Sichtweise erkennt, dass Marketing
auch außerhalb der Marketingabteilung stattfin-
det, ist sie, auf heutige Verhältnisse übetragen,
inzwischen viel zu einseitig und oberflächlich
.
Etwa 20 Jahre Erfahrung mit dem strategisch-
instrumentalen Marketing zeigen, dass es in der
Praxis häufig keinen optimalen Marketing-Mix
gibt, sondern stattdessen die Produktpolitik domi-
niert. Ferner bestätigt sich immer wieder, dass der
Ansatz abteilungsbezogenes Ressortdenken för-
dert und häufig nur wenig Abstimmung zwischen
den einzelnen Abteilungen erfolgt.
In den 1990er Jahren ist der instrumentale Ansatz
auch zunehmend in die Kritik geraten, weil sich
aus ihm nur unzureichende Lösungen für Dienst-
leistungsunternehmen, kleinere Unternehmen
und Non-Profit-Organisationen ableiten lassen.
Hierzu sollte man wissen, dass das Marketing
zunächst aus dem Anspruch heraus entstan-
den ist, mit Konsumgütern wie Lebensmitteln,
Haushaltswaren, Kosmetik, Unterhaltungselektro-
nik und Autos optimal die Bedürfnisse der Käufer
zu befriedigen und damit Kundenpräferenzen zu
schaffen. Deshalb orientiert sich der Ansatz stark
an den Anforderungen von industriellen Groß-
unternehmen und multinationalen Konzernen. Es
sind unter anderem diese Gründe, die in den
späten 1990er Jahren zur Entwicklung des inte-
grierten Marketingansatzes geführt haben.10 11
Marketing-Quiz: AuflösungbITTE UMDREhEN J
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Schöne neue Farbenwelt
Das Wahrnehmen von Farbe ist eine
höchst subjektive Angelegenheit:
jeder Mensch beschreibt ein- und
dieselbe Farbe ein wenig anders. Aus
diesem Grund bedarf es standardi-
sierter Farbmanagementverfahren,
mit Hilfe derer sich auch unterschied-
liche Geräte – zum Beispiel Scanner,
Digitalkameras, Monitore, Drucker
oder Film- und Plattenbelichter –
fein aufeinander abstimmen lassen.
Nur so kann eine Vorlage, die mit
irgendeinem Eingabegerät erfasst
wurde, an einem beliebigen Ausgabe-
gerät auch möglichst ähnlich wieder-
gegeben werden.
Mit der Absicht, die Vereinheitlichung
von Farbmanagementsystemen zu
erzielen, schuf das International
Color Consortium (ICC) ab 1993 ein
mathematisches Farbraum-Modell,
in dem sich alle wahrnehmbaren
Farben an einer numerischen De-
f inition festmachen lassen. Diese
Definition beschreibt den Farbton
nach der Farbe selbst sowie nach
seiner Intensität und Helligkeit.
Eventuelle Abweichungen eines
Farbtons vom Sollwert lassen sich
heute mit Hilfe von ICC-Profilen und
Normen, wie zum Beispiel der Offset-
Drucknorm ISO 12647-2, exakt mes-
sen. Auf diese Weise kann beispiels-
weise ein Farbton aus der CMYK-
Tabelle für den Offsetdruck in den
für den Tiefdruck erforderlichen
Wert umgerechnet werden.
Farbmanagement im Fotostudio
In Fotostudios ist die Lichtfarbe der
Beleuchtungssysteme üblicherweise
genormt. Im Idealfall verfügen sämt-
liche Leuchten über dieselbe Licht-
farbe, sodass sich durch das Zusam-
menwirken aller Lichtquellen ein
farbstichfreier Helligkeitsverlauf, die
so genannte Graubalance, ergibt.
Diese Graubalance wird vor der
ADDITIvE FARbMIschUNG
Mischung farbigen Lichtes in
den Grundfarben Blau, Grün und
Rot. Die Addition aller farbigen
Lichtanteile der Grundfarben
aus weißem Licht ergibt volles
Licht = Weiß.
sUbTRAKTIvE FARbMIschUNG
Mischung von Körperfarben in
den Grundfarben Gelb, Magenta
und Cyan. Die Subtraktion der
Anteile aller drei Grundfarben
aus weißem Licht ergibt kein
Licht mehr = Schwarz.
INTERNATIONAl cOlOR
cONsORTIUM (Icc)
Zusammenschluss von Adobe,
Agfa, Apple, Microsoft, Silicon
Graphics, Sun, Taligent und
GretagMacbeth. 1993 legte das
ICC mit der „ICC Profile Format
Specification“ eine einheitliche
Struktur für Farbprofile fest, um
die Qualität von Produktions-
prozessen zu sichern. Die
ICC-Profile ermöglichen eine
originalgetreue Farbreproduk-
tion sowie den Austausch von
Farbinformationen zwischen
unterschiedlichen Systemkom-
ponenten und verschiedenen
Kooperationspartnern.
Weitere Informationen:
www.color.org
Icc-PROFIl
Ein ICC- oder Farbprofil ist ein
genormter Datensatz, der den
Farbraum von Farbeingabe- und
Farbwiedergabegeräten – wie
z.B. Monitoren, Druckern,
Scannern usw. – beschreibt.
MIT hIlFE vON sTANDARDIsIERTEN FARbMANAGEMENTvERFAhREN lAssEN sIch FARbwERTE INZwIschEN ExAKT DEFINIEREN. GERäTETyPIschE AbwEIchUNGEN bEI DER DARsTEllUNG wERDEN DADURch MINIMIERT.
Aufnahme nochmals über einen
Weißabgleich fein abgestimmt. An-
schließend beginnt mit dem Fest-
legen von Bildaufbau, Beleuchtungs-
art, Lichtkontrast und Bildschärfe
der kreative Teil des Bildschaffens.
Dieser Prozess wird über einen
exakt kalibrierten Monitor gesteuert.
Entspricht das Bild den Anforde-
rungen, wird die Bilddatei aus dem
kameraeigenen RAW-Format in ein
allgemeines Bildformat übertragen.
Im Verlauf dieses Rechenprozesses
erhält die Aufnahme das so ge-
nannte ICC-Profil, also die Farbraum-
beschreibung, angehängt. Dieses
Profil beschreibt die aufnahmespe-
zifischen Abweichungen vom Refe-
renzfarbraum. Bei der nachfolgen-
den Konvertierung können damit
die ursprünglichen Farben genau
bestimmt und zwangsläufig auftre-
tende Farbveränderungen so gering
wie möglich gehalten werden.
Wie brillant ein gedrucktes Bild letzt-
lich ist, hängt in erster Linie von
der Qualität der Druckfarben und
den Reflexionseigenschaften des Pa-
piers ab. Das Ergebnis wird jedoch
immer weniger „leuchtend“ sein als
ein projiziertes Bild, das sich aus
Lichtstrahlen zusammensetzt.
Übrigens: Werden Bilddaten, die
für einen ganz bestimmten Verwen-
dungszweck optimiert wurden, für
andere Zwecke wiederverwendet,
sind schlechte Ergebnisse beim
Druck vorprogrammiert: Durch den
ersten Konvertierungsprozess sind
bereits viele ursprünglich vorhan-
dene Bildinformationen verloren
gegangen. Jede weitere Bearbeitung
geht erneut zu Lasten der Qualität.
Deshalb sollte bei der Bildbearbei-
tung darauf geachtet werden, dass
stets mit Originaldaten gearbeitet
wird. Nur dann kann ein gutes Bild
auch wirklich halten, was es einem
vielleicht verspricht: mehr zu sagen
als tausend Worte.
Autor: Kur t Taube
Taube Photoproduction –
Fotograf ie und Multimedia
www.taube.de