Kaum ein Thema wird aktuell im Bereich des digitalen Marketing so stark diskutiert wie das Marketing in sozialen Netzwerken. Das verwundert nicht, denn Facebook, StudiVZ und Co. können auf eine weiterhin steigende Zahl an aktiven Nutzern verweisen. Spitzenreiter ist hier der Microblogging-Dienst Twitter, der im vergangenen Jahr um nicht weniger als 1.200 Prozent zulegen konnte. Versuche, die Nutzer von Netzwerken mit klassischer Senderwerbung wie Bannern zu erreichen, schlugen aber fehl. So geschehen beispielsweise bei XING, als auf die Betreiber massenhaft Proteste einschlugen als auf Premium-Accounts für kurze Zeit Werbung zu sehen war. Die Community-Mitglieder verzeihen einen solchen Medienbruch nicht, der ihnen die Möglichkeit zur direkten Interaktion verwehrt. Anders verhält sich dies, wenn Unternehmen durch Experten mit den Nutzern in Austausch treten oder durch die Bereitstellung von Applikationen wie auf Facebook ihrer Community Mehrwerte bieten. Der Grund, weshalb viele Unternehmen mit solchen Maßnahmen aber noch zaudern, liegt vor allem in der Unsicherheit, wie man den Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-Formaten messen kann. Gerade in Zeiten zurückgehender Budgets müssen Marketing-Leiter den ROI ihrer Initiativen belegen können. Der Wunsch, Social Media Marketing mit klassischen Online-Marketing KPIs zu messen, ist weit verbreitet, jedoch weitestgehend erfolglos. Denn während man zeitlich begrenzte klassische Online-Kampagnen mit Kennzahlen wie Page Impressions oder Conversions messen kann, sind Initiativen in Social Media eher mittel- bis längerfristig angelegt und verfolgen andere Ziele – Beziehungen zu den Nutzern aufbauen oder etwa wichtige Fürsprecher, sogenannte Influencer, für die eigene Marke zu etablieren. Die Ziele und der ROI sollten daher grundsätzlich nicht an den klassischen Erfolgmetriken des Marketings ausgerichtet werden, sondern vielmehr an denen des Customer Service oder CRM. Denn auch hier spielen zum Beispiel Kundenzufriedenheit oder –bindung in der Erfolgsmessung eine große Rolle, weiß Schiffers.

Ziele und Systematik definieren

Wie geht man dabei vor? Bevor die Marketingabteilung den Erfolg messen kann, ist es essentiell, Ziele zu definieren und zu wissen was ein Unternehmen mit einer Applikation bewirken möchte. Wann wird die Initiative beispielsweise als erfolgreich angesehen: Wenn eine gewisse Follower-Zahl erreicht ist, wenn eine gewisse Influencer-Zahl erreicht ist oder erst wenn eine gewisse Reichweite erreicht ist? Abgesehen von der genauen Zieldefinition ist es zudem wichtig, nach einer vorab definierten Grundsystematik vorzugehen, um eine Vergleichbarkeit zu anderen Social Media Initiativen herstellen zu können.

Eine Erfolgsmessung von Social Media Marketing verlangt eigene und auf die jeweiligen Applikationen und Ziele individuell zugeschnittene Kennzahlen

Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei Sapient

Wer von Twitter spricht, spricht nicht automatisch von Social Media

POINT OF view

© Sapient Corporation, 04.09

Ein solches Framework sollte vier Hauptpunkte umfassen:

• Engagement: Welche Aktionen und Auseinandersetzungen habe ich mit dem Nutzer?

• Impact:Welchen Einfluss habe meine Inhalte und Themen auf den Nutzer? Wie verwendet er den zur Verfügung gestellten Content?

• Stickiness:Wie lange setzt sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten oder einer Applikation auseinander?

• QualityofReach: Welche Qualität hat das Profil des Nutzers? Ist er gut vernetzt und ist er auch sonst nahe an dem Thema dran?

Diese Punkte sind wichtig für eine Definition von Metriken für die verschiedenen Social Media Bereiche und Tools. Spezielle Kennzahlen müssen aber je nach Zielsetzung des Unternehmens und Art der Anwendung einzeln herunter gebrochen werden.

Kennzahlen für Social Media Measurement

Social Media ist kein in sich abgeschlossener Bereich. Jede Plattform hat unterschiedliche Ansprüche und Ziele und daher sind auch unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung nötig. Wer von Twitter oder einer Facebook-Applikation spricht, spricht nicht automatisch von Social Media. Denn während bei einer Facebook-Applikation durchaus klassische KPIs wie Zugriffszahlen greifen können, sind bei Twitter oder Communities ganz andere Kennzahlen nötig. Im Falle von Twitter bieten sich hier Listening- und Text-Mining Tools an. Über diese erfähren Unternehmen, welche Konversationen über die eigenen Produkte stattfinden und in welchem Ausmaß, mit welchem Engagement und mit welcher Tiefe sie geführt werden. Auch kann erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weitergeleitet werden, welche verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber sprechen und wie groß und welcher Art die erreichte Zuhörerschaft ist. Nicht zuletzt geben sie auch erste Hinweise auf die Tonalität der Tweets. Bei einflussreichen Twitterern können diese dann von Mitarbeitern im Einzelfall geprüft und in einen internen Workflow für die weitere Bearbeitung überführt werden. Den Erfolg dieser Maßnahme sieht der Marketeer dann an der Qualität und Quantität der Tweets zu einem bestimmten Thema und in welchem Maße der Influencer seine Follower „beeinflusst“. Grundsätzlich gilt aber: Wie bei einem Baukasten müssen für jede Plattform individuelle Metriken zusammengestellt werden, die dem oben genannten Framework Engagement, Impact, Stickiness und Quality of Reach Rechnung tragen.

Wer von Twitter oder einer Facebook-Applikation spricht, spricht nicht automatisch von Social Media. Denn während bei einer Facebook-Applikation durchaus klassische KPIs wie Zugriffszahlen greifen können, sind bei Twitter oder Communities ganz andere Kennzahlen nötig.“

”

Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen!Beate Keller Sapient GmbH | +49 89 55 29 87-0 | info.de@sapient.com Weitere Informationen zu Sapient finden Sie auch unter www.sapient.de

POINT OF view

© Sapient Corporation, 04.09