비즈니스모델이란무엇인가?�

로아컨설팅 CEO,�Ph.D(경영학박사)김진영(david@roaconsulting.co.kr)

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비즈니스모델,�우리나라백과사전에는어떻게기술되어있을까요?

“�어떤 제품이나 서비스를 어떠한 방법으로 소비자에게편리하게 제공할 것이며,�어떠한 마케팅 방법을 이용해얼마만큼의 돈을 벌어들이겠다는 일련의 계획 ”

1

“�미국 프라이스라인의 역경매와 아마존의 원클릭 서비스가비즈니스 모델의 대표적인 예 로,�인터넷 기업들이 사업아이디어 자체를 특허 출원 하기 시작하면서 알려진 용어 ”

“�어떤 제품이나 서비스를 어떠한 방법으로 소비자에게편리하게 제공할 것이며,�어떠한 마케팅 방법을 이용해얼마만큼의 돈을 벌어들이겠다는 일련의 계획 ”

Source�:�두산백과사전

“기존의 비즈니스와 어떤 점에서 차별화되고 어떤방식으로 사업을 할 것이며 언제,�어느 시점에서 수익을만들어 낼 것인가에 대한 벤처기업의 총체적인

마스터플랜 ”

비즈니스모델,�우리나라백과사전에는어떻게기술되어있을까요?

2Source : 네이버지식백과

“기존의 비즈니스와 어떤 점에서 차별화되고 어떤방식으로 사업을 할 것이며 언제,�어느 시점에서 수익을만들어 낼 것인가에 대한 벤처기업의 총체적인

마스터플랜 ”

비즈니스 모델 =�수익모델 ??

비즈니스 모델,�좀 더 다른 차원에서 고찰할필요가있지 않을 까?

비즈니스 모델,�좀 더 다른 차원에서 고찰할필요가있지 않을 까?

Business�Model�Definition

1)�제품,�서비스,�정보 흐름의구조와사업참여자의역할:�An�architecture�for�the�product,�service�and�information�flows,�including�a�description�of�the�various�business�actors�and�their�roles�

2)�사업 참여자의잠재적이익:�A�description�of�the�potential�benefits�for�the�various�business�actors�

3)�사업 주도자의수익원천 (이익원천,�직/간접수익):�A�description�of�the�sources�of�revenues�

Paul�Timmers�(1998)

Timmers(’98)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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Business�Model�Definition

1)�제품,�서비스,�정보 흐름의구조와사업참여자의역할:�An�architecture�for�the�product,�service�and�information�flows,�including�a�description�of�the�various�business�actors�and�their�roles�

2)�사업 참여자의잠재적이익:�A�description�of�the�potential�benefits�for�the�various�business�actors�

3)�사업 주도자의수익원천 (이익원천,�직/간접수익):�A�description�of�the�sources�of�revenues�

Business�Model�Definition

1)�제품,�서비스,�정보 흐름의구조와사업참여자의역할:�An�architecture�for�the�product,�service�and�information�flows,�including�a�description�of�the�various�business�actors�and�their�roles�

2)�사업 참여자의잠재적이익:�A�description�of�the�potential�benefits�for�the�various�business�actors�

3)�사업 주도자의수익원천 (이익원천,�직/간접수익):�A�description�of�the�sources�of�revenues�

“�An�architecture�for�the�product,�service�and�information�flows,�including�a�description�of�the�various�business�actors�and�their�roles�”�

Business�Model�is…

Timmers(’98)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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“�An�architecture�for�the�product,�service�and�information�flows,�including�a�description�of�the�various�business�actors�and�their�roles�”�

제품,�서비스,�정보 흐름의 구조와 사업 참여자의 역할을 규정하는아키텍처

Case�Example

7

&

선데이토즈의 성공은 애니팡의 게임성이 워낙 뛰어나서 일까?

Case�Example◆선데이토즈,�상장으로도약발판 /�2013.11.4

선데이토즈는 이날 기업인수목적회사인하나그린스팩과의 합병을 통해 코스닥에 상장했다고밝혔다.�액면가는 100원,�자본금은 31억4833만원으로애니팡을 만든 이정웅 대표 외 2명이 48.17%의 주식을보유했고,�소프트뱅크벤처스와 코오롱인베스트먼트등이 주요 투자자로 참여했다.�선데이토즈는 상장에따라 220여억원의 자금을 추가로 확보했다.

선데이토즈가 상장까지 성공할 수 있었던 것은 물론애니팡 덕이다.�지난해 7월 30일 출시된 애니팡은 1년을넘긴 지금까지도 게임 랭킹 상위에 랭크 돼 있다.�애니팡은 5일 기준으로 구글플레이스토어 무료 게임순위 4위에 올라 있고,�1일 사용자 수 기준으로도1∼3위를 오르내린다.

한 업계 관계자는 “트랜드가 빠르게 바뀌는 모바일 게임시장에서 한 게임이 1년 이상 인기를 유지하기는 쉽지않다”며 “온라인 게임으로 따지면 2∼3년 이상 인기를누리고 있는 셈”이라고 말했다.선데이토즈는 애니팡 게임 하나로 지난해 238억원의매출과,�87억원의 영업이익을 기록했다.�올해 새롭게출시한 애니팡 사천성도 구글플레이스토어 기준으로10위권에 랭크되며 괜찮은 성적을 내고 있다.�올해 예상매출 규모는 440여 억 원이다.

(출처 :�디스이스게임,�전자신문 등)�

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◆선데이토즈,�상장으로도약발판 /�2013.11.4

선데이토즈는 이날 기업인수목적회사인하나그린스팩과의 합병을 통해 코스닥에 상장했다고밝혔다.�액면가는 100원,�자본금은 31억4833만원으로애니팡을 만든 이정웅 대표 외 2명이 48.17%의 주식을보유했고,�소프트뱅크벤처스와 코오롱인베스트먼트등이 주요 투자자로 참여했다.�선데이토즈는 상장에따라 220여억원의 자금을 추가로 확보했다.

선데이토즈가 상장까지 성공할 수 있었던 것은 물론애니팡 덕이다.�지난해 7월 30일 출시된 애니팡은 1년을넘긴 지금까지도 게임 랭킹 상위에 랭크 돼 있다.�애니팡은 5일 기준으로 구글플레이스토어 무료 게임순위 4위에 올라 있고,�1일 사용자 수 기준으로도1∼3위를 오르내린다.

한 업계 관계자는 “트랜드가 빠르게 바뀌는 모바일 게임시장에서 한 게임이 1년 이상 인기를 유지하기는 쉽지않다”며 “온라인 게임으로 따지면 2∼3년 이상 인기를누리고 있는 셈”이라고 말했다.선데이토즈는 애니팡 게임 하나로 지난해 238억원의매출과,�87억원의 영업이익을 기록했다.�올해 새롭게출시한 애니팡 사천성도 구글플레이스토어 기준으로10위권에 랭크되며 괜찮은 성적을 내고 있다.�올해 예상매출 규모는 440여 억 원이다.

(출처 :�디스이스게임,�전자신문 등)�

Joan�Magretta(2002)

• Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�chain�(새로운 비즈니스 모델창출이란,�사업 기저에 깔린 보편적 가치 사슬(How�to�manufacturer,�how�to�sell)를 바꾸는 것)

1)�Chains�for�making�and�selling

-All�the�activities�associated�with�making�something

-All�the�activities�associated�with�selling�something

2)�Design�a�new�product�for�an�unmet�need�

3)�Process�Innovation

• Business�modeling�is�the�managerial�equivalent�of�the�scientific�method�starting�with�a�hypothesis�and�testing�in�action�and�revising�when�necessary�(사업모델을 개발하는 과정은 사업모델을 세우고 이를시행착오의 과정을 통해 확인,�수정해나가는 것)

• Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�chain�(새로운 비즈니스 모델창출이란,�사업 기저에 깔린 보편적 가치 사슬(How�to�manufacturer,�how�to�sell)를 바꾸는 것)

1)�Chains�for�making�and�selling

-All�the�activities�associated�with�making�something

-All�the�activities�associated�with�selling�something

2)�Design�a�new�product�for�an�unmet�need�

3)�Process�Innovation

• Business�modeling�is�the�managerial�equivalent�of�the�scientific�method�starting�with�a�hypothesis�and�testing�in�action�and�revising�when�necessary�(사업모델을 개발하는 과정은 사업모델을 세우고 이를시행착오의 과정을 통해 확인,�수정해나가는 것)

Joan�Magretta(’02)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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• Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�chain�(새로운 비즈니스 모델창출이란,�사업 기저에 깔린 보편적 가치 사슬(How�to�manufacturer,�how�to�sell)를 바꾸는 것)

1)�Chains�for�making�and�selling

-All�the�activities�associated�with�making�something

-All�the�activities�associated�with�selling�something

2)�Design�a�new�product�for�an�unmet�need�

3)�Process�Innovation

• Business�modeling�is�the�managerial�equivalent�of�the�scientific�method�starting�with�a�hypothesis�and�testing�in�action�and�revising�when�necessary�(사업모델을 개발하는 과정은 사업모델을 세우고 이를시행착오의 과정을 통해 확인,�수정해나가는 것)

• Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�chain�(새로운 비즈니스 모델창출이란,�사업 기저에 깔린 보편적 가치 사슬(How�to�manufacturer,�how�to�sell)를 바꾸는 것)

1)�Chains�for�making�and�selling

-All�the�activities�associated�with�making�something

-All�the�activities�associated�with�selling�something

2)�Design�a�new�product�for�an�unmet�need�

3)�Process�Innovation

• Business�modeling�is�the�managerial�equivalent�of�the�scientific�method�starting�with�a�hypothesis�and�testing�in�action�and�revising�when�necessary�(사업모델을 개발하는 과정은 사업모델을 세우고 이를시행착오의 과정을 통해 확인,�수정해나가는 것)

“Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�

chain�”�

Business�Model�is…

Joan�Magretta(’02)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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“Creating�a�business�model�is�a�lot�like�writing�a�new�Story:�The�story’s�plot�may�turn�on�one�of�two�links�in�the�generic�business�value�

chain�”�

비즈니스 모델 을 만드는 것은 사업 기저에 깔린 보편적 가치 사슬을 바꿀 수 있는

Narrative를 만드는 과정

Case�Example

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기존 전단지 시장의 가치사슬을 바꾼 Game�Changer

기존 고가의 결혼정보서비스의가치사슬을 바꾼 Game�Changer

Clayton�M.�Christensen(’08)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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2008년 12월,�Clayton�M.�Christensen외 2인이 HBR에 발표한“Reinventing�Your�Business�

Model”에서 Business�Model에 대한새로운 개념이 발표

Clayton�M.�Christensen(’08)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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Customers�don’t�just�buy�products,�

They�“hire”�them�do�do a�job

Clayton�M.�Christensen(’08)

비즈니스모델,�오랫동안연구한학자들은어떻게정의하는지좀찾아봤습니다

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가장중요한것:�고객가치명제

핵심자원

이윤공식

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핵심프로세스

고객가치를획득하려면?�à결국 ‘Customer�Job’이 무엇인지에달려있다!!!

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Christensen�교수의논문발표이후,�2010년 Business�Model��Generation이 발표

알렉산더오스터왈드(Business�Model�Generation)의 1저자

조직이 어떻게 가치를 창조하고,�전파하고,�획득하는지에 관한 방법을 논리적으로 기술하는 것

창업가매뉴얼을쓴스티브블랭크도결국 ‘고객가치’획득이중요함을강조…

창업가매뉴얼(The�Startup�Owner’s�Manual)의 저자스티브블랭크

비즈니스 모델은 기업이 어떻게가치를 창조-전파-획득하는지를 기술하는 것.�

이것은 제품이 고객에게 어떻게 전달될 것인지,�그래서 수익원을 어떻게 확보될 것인지를 포함한다

그래서비즈니스 모델이 뭡니까?

비즈니스 모델,�그것은 ‘고객가치’를 획득하기위한일련의 활동과 방법,�계획을 의미한다.�

이런 활동,�방법,�계획에는 수익과비용/핵심자원/핵심프로세스와 관련된 것들이

포함되어 있다

비즈니스 모델,�그것은 ‘고객가치’를 획득하기위한일련의 활동과 방법,�계획을 의미한다.�

이런 활동,�방법,�계획에는 수익과비용/핵심자원/핵심프로세스와 관련된 것들이

포함되어 있다

그런데…도대체 ‘고객가치’가 뭐죠??

그런데…도대체 ‘고객가치’가 뭐죠??

Harvard�Innovation�LAB의 ‘Value�Proposition’강의안을살펴봤습니다….

21Source�:�Harvard�Innovation�LAB(이하 모두)

고객가치지렛대(by 김진영)

고객의머릿속에는Gain과 Pain의 지렛대가놓여있습니다…

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“Gain”은 정량화가능한것이어야한다고주장하네요.�그래야고객이효용을정확히파악할수있다고합니다…

이로 인해 얼마나 Revenue가 향상되는 가?

이로 인해 얼마나 Cost가 절감되는 가?

이로 인해 얼마나 시간을 절약할 수 있는 가?

이로 인해 얼마나 많은 수의 가입자가 늘어나는 가?

이로 인해 확보 가능한 경쟁우위의 요소는 무엇인가?

이로 인해 획득가능한 명성/평판의 수준은?

고객에게전달되는제품의실질적인효용(Benefit)

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이로 인해 획득가능한 명성/평판의 수준은?

“Pain”은 고객이현재 ‘대안’들을 모두버리고새로운제품에 ‘적응’하기위해투입되는시간/노력/비용등의합입니다…

고객이사업주체자의새로운제품/서비스에적응(Adopt)하기위해들어가는Total�Cost(시간/노력/실질비용)와고통

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가치제안이란측정가능한지표를이용해목표고객이얻는혜택/효용을이해하기쉽게표현하는작업

25Source�:�MIT스타트업바이블(비즈니스북,�2014)

26Source�:�MIT스타트업바이블(비즈니스북,�2014)

스타트업에게가장큰 RISK란?�바로 고객의 ‘Pain’에 대한 관성(Inertia)!!!!

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고객가치란Gain-Pain의 싸움에서 Gain이 이기는것

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비즈니스 모델,�그것은 ‘고객’�관점에서 제품이 ‘가치’를획득하기 위한 방법을 기술한 것!!!

Memorable�Rules�for�Creating�a�Business�Model

Memorable�Rules�for�Creating�a�Business�Model

BM�Rule�Number�1��

나를중심으로어떤중요한‘Business�Actor’가존재하는지 규정하라

31

BM�Rule�Number�2��

우리제품의경쟁재또는대체재는무엇이며,�그것을 이용하는타겟고객의 Customer�Job은 무엇인지

규정하라

32

BM�Rule�Number�3��

타겟고객의어떤 Pain이없어짐으로써 Gain이 획득되는지정량화하라(명확한 가치제안)

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BM�Rule�Number�4��

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현존하는경쟁재또는대체재와완전히차별화되는 Unique한고객가치명제를디자인하라