1 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Intentiedata als brandstof voor marketing

Whitepaper Intentiedata

Maart 2013

2 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Inhoudsopgave

1. Inleiding 3

2. Veranderend online advertentielandschap - van 1994 tot nu 4

3. Data, de nieuwe olie 6

4. Intentiedata: ins & outs 10

5. De impact van data op bedrijven en maatschappij 13

6. Samenvatting en checklist 15

3 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

1. Inleiding Informatie is door de digitalisering van communicatie overal en altijd opvraagbaar en de manier waarop

de consument zich oriënteert op een aankoop verandert. Waar de consument vroeger naar een winkel

ging met een aantal voorkeurmerken in het hoofd om informatie te halen en een keuze te maken, wordt

de beeldvorming nu vooral online beïnvloed.

Zoekmachines, vergelijkingssites en handelsplatforms spelen hierin een dominante rol, wat het aloude

AIDA-model verandert. De keuze tussen voorkeursmerken blijft tot aan de desire en action-fase namelijk

zeer breed. Waar voorheen de zogenaamde evoked set aan breed was en daarna afnam, fluctueert deze

nu en neemt het aantal zelfs toe (zie figuur 1) omdat de digitale kanalen continu nieuwe informatie

aandragen. Of dat nu thuis achter de computer is of onderweg met de smartphone of tablet. Nieuwe

merken treden toe en duwen bestaande merken weg uit het hoofd van de consument.

Figuur 1: Hoeveel merken voegt een consument gemiddeld toe aan de initiële set voorkeursmerken per industrie?

Bron: McKinsey Global Institute (2009), The consumer decision journey

Marketeers moeten zich bewuster worden van het veranderende koopproces en dichter op het

aankoopmoment communiceren. Dit kan onder andere met behulp van intentiedata (data die inzicht

geef in de intentie van de consument om een bepaalde actie te ondernemen), omdat het hiermee

mogelijk is om je als merk te mengen in het online oriëntatieproces. We weten door intentiedata steeds

beter waar consumenten zich begeven en kunnen nauwkeuriger voorspellen in welke fase van een

koopproces zij zich bevinden.

Een slimme marketeer ziet data dan ook als brandstof voor de marketingactiviteiten, want het is onder

andere door intentiedata mogelijk om steeds dichter op het koopmoment te communiceren en hierdoor

de koop te beïnvloeden. Omdat kwalitatieve input nodig is voor marketingactiviteiten, is het belangrijk

om de juiste data te filteren. Deze whitepaper focust zich op een belangrijke bouwsteen hiervoor:

intentiedata. Welke kansen liggen er in het gebruik van intentiedata voor bedrijven? Om dit te kunnen

duiden, schetsen we allereerst de evolutie van het online advertentielandschap en de opkomst van het

big data-tijdperk. Tot slot geven we een overzicht van de implicaties van data op bedrijven en de

maatschappij.

4 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

2. Veranderend online advertentielandschap - van 1994 tot nu Het online advertentielandschap kent een geschiedenis van circa 20 jaar. In oktober 1994 lanceerde

Wired.com (later HotWired) de eerste displaybanner voor telecomaanbieder AT&T. Inbelverbindingen

konden het laden amper aan, maar de banner werd een groot succes. Adverteerders konden zien

hoeveel mensen advertenties zagen en daarop klikten; data die niet eerder voorhanden was. Zo wist

Hotwired als eerste geld te verdienen op basis van CPM (cost per mille).

Figuur 2: Wired.com publiceerde de eerste banner in 1994 voor AT&T.

In 1998 volgde een tweede omslagpunt door de komst van zoekmachinemarketing. Goto.com

introduceerde advertenties op basis van CPC (cost per click). Het was toen revolutionair om op basis van

keywords te targeten. Het veilingmodel zorgde ervoor dat aanbieders tegen elkaar opboden voor een

goede advertentiepositie gelinkt aan een keyword. Ondertussen was Google bezig aan een opmars. Al

snel werd dit de meest gebruikte zoekmachine en - met de lancering van de tweede versie van Adwords

in 2002 - een partij om serieus rekening mee te houden. De zoekmachinegigant vond dat het

voorgaande CPC-model resulteerde in advertenties van slechte kwaliteit. De verbetering van het CPC-

model door de introductie van de click through rate om relevantie te meten en de goede

conversieresultaten, zorgen voor een toename in online.

Mediabudgetten verschoven massaal van display naar search door zowel resultaat als prijsmodellen.

Yahoo!, Google en Microsoft waren al snel betrokken bij de evolutie van display met betere

targetingresultaten, kosten en performance. In 2005 leidde dit tot de Ad Exchange; een online

advertentienetwerk waar vraag en aanbod voor uitgevers en adverteerders automatisch bij elkaar

worden gebracht in een vrije marktomgeving. De eerste Ad Exchange (Right Media) groeit hard en krijgt

concurrentie van alternatieven die meer uitgevers aansluiten. Het door Google geïntroduceerde

veilingmodel krijgt bovendien steeds meer voet aan de grond.

Door het automatiseren van vraag en aanbod kunnen uitgevers hun voorraden optimaal benutten en

adverteerders beter op prijs sturen. Om de Ad Exchanges toegankelijker te maken voor mediabureaus

en adverteerders, ontstonden de Demand Side Platforms (DSP) waarmee inkopen bij meerdere

exchanges geautomatiseerd werd. Uitgevers raakten ook het overzicht van de vele Ad Exchanges kwijt;

Sell Side Platforms(SSP)/Yield optimizers boden uitkomst omdat een uitgever de inventory eenvoudig

aan verschillende advertentienetwerken en Ad Exchanges aanbiedt.

5 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Figuur 3: Een overzicht van het online advertentielandschap in Nederland (Bron: Improve Digital).

De vergaande automatisering resulteert in inkopen door middel van real time bidding (RTB). Elke

impressie wordt real time geveild en een advertentiepositie direct gevuld. Niet de impressie, maar het

profiel van de persoon die de impressie genereert is leidend.

Figuur 4: Adverteerders bouwen profielen op basis van diverse soorten relevante data.

Dankzij de rijker wordende data is display advertising weer aan een opmars bezig. Het inkopen op basis

van Umfeld wordt namelijk verdrongen door audience buying waarbij adverteerders data van

verschillende kanalen kunnen combineren voor een optimaal resultaat en diep inzicht in de doelgroep.

De kwaliteit van dataprofielen bepaalt het succes.

AUDIENCE

PROFILE

ENGINE

DEMOGRAFISCHE DATA Inkomen, postcode, leeftijd

MARKETINGDATA Bekeken producten op eigen website,

returning visitors, etc.

SOCIALE DATA Facebook-data als interesses, likes,

woonplaats en vrienden, etc.

INTENTIEDATA Klikt 3x p.week op specifiek product, doet een bieding, neemt contact op

met verkopers, etc.

6 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

3. Data, de nieuwe olie De vergelijking tussen data en olie is snel gemaakt. Beiden zeer waardevol, maar onbewerkt zijn ze

waardeloos. Door de juiste technieken en filters, kunnen adverteerders data uitstekend gebruiken als

brandstof voor marketing. De techniek ontwikkelt zich echter sneller dan organisaties aan kunnen.

Bovendien missen veel adverteerders de vaardigheden om het maximale uit data te halen. Data is niet

langer alleen het domein van de techneuten. Gartner voorspelt zelfs dat in 2017 de Chief Marketing

Officer (CMO) meer geld uitgeeft aan data dan de Chief Information Officer (CIO).

Wat kun je eigenlijk uit data halen of beter gezegd: wat kunnen we niet uit data halen? De berg data is

immers enorm. Organisaties kunnen insights vinden over hun doelgroep, zien waar de behoeften liggen

van de consument, weten waar, wanneer er naar wat wordt gezocht. Adverteerders kunnen data vooral

gebruiken voor inzichten over het gedrag en voorkeur van consumenten. Op basis van deze diepgaande

data kun je je boodschap precies op het juiste moment in het aankoopproces op die ene plek waar de

doelgroep zit met die ene boodschap bereiken.

Het is een luxe: zoveel data om de organisatiestrategie op te baseren. Alleen vergeten veel organisaties

zorgvuldig af te wegen wat zij eigenlijk willen weten. Alleen door de juiste input te geven, zal er

bruikbare output uit je dataset komen. Dit betekent dat er een goede filter op de data moet worden

gezet om tot intelligence te komen. Denk bijvoorbeeld aan het volgen van online trends. Je kunt je

analyse baseren op data van iedereen, maar effectiever is het om alleen data te gebruiken van een

representatieve groep personen. Door de data vervolgens goed te interpreteren kun je hier pas insights

uit halen die je kwaliteit en relevantie ten goede komen.

Figuur 5: Van data tot insights dankzij de juiste filters.

Organisatiedeskundigen zien een alsmaar groeiend tekort aan dataspecialisten die marketeers en

business owners helpen hun business objectives te vertalen in een datastrategie. Dataspecialisten zijn

bovendien vaak helemaal niet opgeleid om hun huidige talent in te zetten voor marketingdoeleinden.

7 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Figuur 6: De vraag naar dataspecialisten in de VS in verhouding tot het aanbod.

Big data - wat is het eigenlijk?

Iedereen heeft het over big data. Een van dé topics van het moment. Volgens Gartner zijn er drie

karakteristieken van Big Data: volume, variety & velocity. We hebben nog nooit zoveel data

geproduceerd als nu. Ter illustratie: in de laatste jaren is er zo’n 90% van de totale data wereldwijd

ontstaan. Big data is qua volume niet meer te overzien en de snelheid waarmee data wordt

geproduceerd is gigantisch, maar onbewerkt heeft het niet veel waarde. Door diverse soorten data te

filteren en bij elkaar te brengen – denk aan tweets, zoekopdrachten, blogs, clicks en eigen data -, is het

echter mogelijk een grote waarde toe te voegen aan organisaties.

Data driven-organisaties zijn de toekomst; organisaties waarbij belangrijke beslissingen minder worden

genomen op basis van gevoel en meer met hulp van insights verkregen uit data. Deze fact based

marketing is een continu proces van meten, bijsturen en weer meten. Een succesvolle organisatie wordt

hierdoor meer georiënteerd op de consument en redeneert minder vanuit zichzelf. Onderzoek van IBM

en MIT (Massachusetts Institute of Technology) wijst zelfs uit dat organisaties die slim gebruikmaken

van data 260% meer kans hebben om tot de best presterende organisaties binnen de sector te behoren

en gemiddeld 150% meer omzet draaien.

8 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Ook het bedrijfsleven zelf gelooft in een toekomst waar data een sleutelrol speelt. In februari 2011

publiceerden de Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership en de New York

American Marketing Association een onderzoek naar het belang van data. Hieruit blijkt dat 100% van de

CMO’s en 91% van de senior corporate marketeers van grote organisaties geloven dat een succesvol

merk straks consumentendata gebruikt om marketingbeslissingen te nemen. Slechts enkelen van hen

hebben hier echter al een strategie voor. Hoewel het verlangen er wel degelijk is om meer te doen met

data, is dit nog niet in lijn met de realiteit: 29% van de marketingafdelingen maakt nauwelijks of geen

gebruik van consumentendata om hier real-time beslissingen op te baseren. Ook geeft 39% van hen aan

dat als er al data wordt verzameld, dit niet consequent gebeurt.

De data-driven adverteerder

Een succesvolle data-driven adverteerder weet wat hij wilt meten om de consument te beïnvloeden. Hij

is behendig in het combineren van de juiste data en weet hiermee de juiste klantprofielen te bouwen.

Externe partijen als uitgevers, retailers, handelssites en andere dataleveranciers leveren 3rd party data

die het de adverteerder mogelijk maakt om de stap van umfeld buying naar audience buying te maken.

Er zijn verschillende soorten consumentendata die gebruikt kunnen worden.

Figuur 7: Overzicht van de verschillende soorten consumentendata.

Nu gebruiken adverteerders veelal data als IP-adressen, demografische data en sociale data (interesses).

Daarnaast wordt steeds meer gebruikgemaakt van rijke data op basis van gedrag of voorspellende data,

zoals data rond timings, klik-, zoek- en koopgedrag, merk/productvoorkeur, biedingen en andere

vormen van intentiedata. Door een continu proces van meten, evalueren, bijsturen en weer meten van

campagnes, kan de adverteerder waste minimaliseren en campagneresultaten beïnvloeden.

9 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Figuur 8: Continu proces van meten evalueren en bijsturen van campagnes op basis van data.

Data wordt niet alleen aangeboden door externe partijen om met online advertising het juiste publiek te

bereiken, maar kan ook worden gebruikt voor customer profiling. Oftewel, het koppelen van

gedragsdata aan klantprofielen. Een data-driven adverteerder behaalt namelijk de beste resultaten door

het combineren van diverse soorten consumentendata waarbij de eigen data (1st party data) wordt

aangevuld met externe data om profielen te bouwen. Denk bij eigen data aan CRM-data,

verkoopgegevens, data van de eigen website of het callcenter.

Veel bedrijven hebben moeite met het combineren van offline en online data om tot een volledig beeld

van hun klanten te komen. Hierbij ligt de grootste uitdaging in het koppelen van meer statische data als

relatie-, contract- en contactgegevens met dynamische online data rond interessegebieden,

koopintentie, zoekgedrag, etc. Het crossen van dynamische data levert echter waardevolle input op om

snel gedrag te kunnen voorspellen en trends te signaleren bijvoorbeeld.

Marketeers hebben de mogelijkheid om steeds meer data te combineren om gerichter en relevanter te

kunnen adverteren. Profielen worden steeds belangrijker en intentiedata speelt hier een belangrijke rol

in.

10 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

4. Intentiedata: ins & outs Intentiedata biedt bruikbare informatie voor marketeers over de consument. De naam zegt het al:

intentiedata geeft inzicht in de intentie om een bepaalde actie te ondernemen, zoals het kopen van een

product of gebruikmaken van een dienst.

Er zijn diverse soorten data die iets zeggen over intentie. Webwinkels, handelsplatforms, boekingssites,

vergelijkingssites en (vertical) zoekmachines zijn de grootste leveranciers van intentiedata. Nu is de

intentie niet voor elk stukje data altijd helder, maar deze data geven wél interesse in een bepaald

product of dienst weer. Het lezen van een artikel of andere content over een bepaalde auto kan worden

gezien als intentie, maar is niet altijd even accuraat omdat dit ook een autoliefhebber van 15 jaar oud

kan zijn. Intentie is als een stuk accurater als de consument bijvoorbeeld de website van een auto-

importeur bezoekt, een proefrit aanvraagt, of zoekt op specifieke termen als ‘auto kopen’ of ‘prijs

tweedehands auto merk X’.

Bij e-commercesites en handelsplatforms is die intentie het meest accuraat. Een consument die zoekt

binnen websites als Marktplaats, Amazon, eBay of Bol.com is daar hoogstwaarschijnlijk om iets te kopen

óf om inspiratie op te doen voor een volgende aankoop. Denk aan het zoeken naar de specifieke auto op

een handelssite. Deze consument bevindt zich vaak in de koopmodus. Een ander voorbeeld is een

consument die inboedelverzekeringen vergelijkt op een vergelijkingssite en daarmee waarschijnlijk in de

oriëntatiefase van het koopproces zit en zich dus dicht op het aankoopmoment bevindt. De signalen die

consumenten afgeven dicht op de daadwerkelijke aankoop, zijn zeer goede voorspellers van gedrag.

Figuur 9: Een van de meest accurate intentiedata is data afkomstig uit de e-commerce omgeving.

De momenten heel dicht op de aankoop, worden ook wel intentiemomenten genoemd. De data die

nodig is om je als merk te mengen in het oriëntatieproces noemen we intentiedata. Dankzij intentiedata

krijgen marketeers meer informatie over de laatste fase van een koopproces. Voor marketeers is de

intentiedata waardevolle informatie, omdat hiermee vlak voor de aankoop kan worden getarget; een

interessant moment om de consument te beïnvloeden. Hoogwaardig kwalitatieve intentiedata wordt

steeds toegankelijker door de technologische ontwikkelingen van de laatste jaren. Het heeft een

enorme impact op de performance van displaycampagnes en de kans om contactmomenten op het

hoogste niveau te personaliseren. Onder andere door de mogelijkheden om via online en mobiele

communicatiemiddelen snel informatie te zoeken en over te gaan tot aankoop, is het voor

adverteerders belangrijker geworden om zo dicht mogelijk op de daadwerkelijke aankoop de consument

te bereiken. De rijke intentiedata kan bovendien worden gebruikt als aanvulling op de al beschikbare

11 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

online en offline data om profielen verder te verrijken. Al deze data bij elkaar zorgen ervoor dat de juiste

consument straks op het juiste moment in het koopproces met een gepersonaliseerde boodschap wordt

bereikt. Door intentiedata toe te voegen aan profielen, is het mogelijk om slim bereik te genereren; een

gericht bereik op een zeer specifieke doelgroep waardoor waste verder wordt geminimaliseerd.

Intentiedata en de rol in de customer journey

Uit het customer journey onderzoek van McKinsey (2009) blijkt dat de evoked set (voorkeursset van

merken/producten) van de consument tot het moment van aankoop heel breed blijft. Dit in

tegenstelling tot de tijd waarin online en mobiel nog niet zo’n prominente rol hadden. De evoked set

fluctueert constant in de breedte tot op het allerlaatste moment en neemt vaak zelfs toe. Voor

marketeers is het daarom steeds belangrijker geworden om op het intentiemoment nog een

contactmoment in te bouwen. Of het nu gaat om een campagne gericht op direct response of juist een

brandingscampagne. Intentiedata geeft marketeers de mogelijkheid om consumenten te bereiken door

middel van targeting die in de desire en action-fase van het alom bekende AIDA-model zitten.

Figuur 10: Veranderingen in de evoked set & customer journey.

Praktijkvoorbeelden

Slim gebruikmaken van intentiedata als aanvullingen op andere datasoorten kan op vele manieren.

Onderstaand een aantal praktijkvoorbeelden gericht op drie type mensen: de verhuizer, de reiziger en

de zwangere vrouw.

De verhuizer

Een verhuizing is voor veel organisaties een commercieel interessant moment om in contact te komen

met de consument. De consument heeft immers een hoop aankopen voor de boeg. Het online gedrag

kan een goede indicator zijn voor een potentiële verhuizing of verbouwing: het bekijken van huizen op

woonsites, het vergelijken van inboedel- en opstalverzekeringen, het zoeken naar producten in een

ander postcodegebied, het plaatsen van opdrachten voor klussen of het zoeken naar specifieke diensten

12 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

zoals schilders, stukadoors of verhuizers, etc. Een combinatie van deze data kan goed worden gebruikt

om het juiste advertentieprofiel te bouwen, waarmee bijvoorbeeld organisaties in de doe-het-zelf-

branche & woninginrichting, financiële instellingen, telecomaanbieders of kabelexploitanten op het

juiste moment een goede aanbieding kunnen doen.

De reiziger

Van oudsher weten we dat een gemiddelde reiziger eerst de reis naar de bestemming regelt, daarna

accommodatie en tot slot services als autohuur. Data van diverse websites waar consumenten

bijvoorbeeld hun vliegtickets kopen, zijn dan ook extreem waardevol voor organisaties als hotelketens,

lokale touroperators en autoverhuurbedrijven. Uit de eigen data weet een autoverhuurbedrijf dat hun

klanten pas drie dagen voor de vakantie start, gaan zoeken naar een huurauto. Zij weten echter niet wie

dit zijn, waarheen ze reizen en wanneer dit is. Nu kan het bedrijf ervoor kiezen om data op basis van

zoekresultaten te gebruiken en vervolgens iedereen te targeten die zoekt naar informatie over een

specifieke bestemming, maar op basis van slechts deze data heeft de autoverhuurder nog altijd veel last

van waste. Zou het autoverhuurbedrijf deze data nou combineren met intentiedata van diverse

uitgevers, verkrijgt het de missende inzichten, waardoor de organisatie zich alleen nog maar richt op

mensen die reizen binnen een specifiek tijdsframe waardoor de performance verbeterd wordt en de

waste minimaal.

De zwangere vrouw

Zwangere vrouwen zijn een interessante doelgroep voor aanbieders van babyproducten. We weten dat

ze actiever zijn op internet (langer én vaker) dan een gemiddelde websurfer en dat ze meer online

aankopen doen. De informatiebehoefte is immers groot en vooral in de eerste twee levensjaren van een

kind wordt er veel (online) gekocht; vooral door vrouwen die zwanger zijn van hun eerste kind. Deze

groep is voor veel organisaties dan ook een interessante groep om te bereiken. Maar hoe zorg je er

bijvoorbeeld als retailer die babykleertjes verkoopt voor dat je op het juiste moment deze groep

bereikt? Door een mix van demografische data, sociale data (zwangere vrouwen verenigen zich massaal

op fora & Facebook bijvoorbeeld) én intentiedata, kan een marketeer de vrouw op het juiste moment

bereiken. Denk aan zoekopdrachten op handelssites naar kinderwagens, tweedehandskleertjes,

commodes, wiegjes, etc. Door deze mix aan data, kan een aanbieder van babyproducten straks beter

voorspellen wanneer zijn aanbieding moet worden aangeboden om maximaal effect te bereiken.

Concluderend kunnen we stellen dat intentiedata profielen kan verrijken en adverteerders hierdoor veel

gerichter kunnen adverteren. Het stimuleert het slim bereik, oftewel het aanbieden van een hele

relevante impressie op het juiste moment in het aankoopproces.

13 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

5. De impact van data op bedrijven en maatschappij Joe Hellerson, computer scientist van de Berkeley University, noemde de dataexplosie in 2008 al de

nieuwe industriële revolutie. Data heeft namelijk net als de industriële revolutie een gigantische impact

op organisaties én maatschappij en dit wordt met de dag duidelijker. McKinsey presenteerde in 2011

het rapport Big Data: the next frontier for innovation, competition and productivity waaruit de positieve

impact blijkt die data kan hebben op de maatschappij. Denk aan een stijging van productiviteit en

concurrentiekracht in het bedrijfsleven en een besparing op de gezondheidszorg. Data zorgt namelijk

voor transparantie en maakt het mogelijk dat organisaties efficiënter werken en sneller beslissen.

Figuur 11: De financiële waardetoevoeging van big data in meerdere sectoren.

Er is echter ook een keerzijde aan de datamedaille: bedrijven worstelen nog in grote mate met nieuwe

businessmodellen en het toevoegen van waarde via data. Daarbij prijken op de maatschappelijke

kalender privacy issues mede aangewakkerd door data. Wie is er eigenaar van persoonlijke data? Mogen

adverteerders en uitgevers zomaar gebruikmaken van consumentendata?

Vanwege deze discussies is onder andere de cookiewet sinds juni 2012 van kracht (noot: de wet is nog

altijd aan verandering onderhevig). Deze wet zorgt ervoor dat gebruikers vooraf toestemming moeten

geven om cookies te tracken per website, behalve als deze nodig zijn om een site technisch goed te

laten werken. Veel websites kiezen er voor om door middel van een pop-up toestemming te vragen.

Ingelogde bezoekers van sites, zullen de pop-ups veel minder vaak zien, omdat zij al bij registratie op de

website toestemming hebben gegeven voor het tracken van cookies. De kans dat de cookiewet wordt

aangepast, is zeer groot. De kern van de wet zal naar verwachting echter ongewijzigd blijven.

De beweging die op dit moment gaande is, richt zich op power to the consumer. Dit zien we onder

andere terug in de initiatieven rond privacyregulering, wat weer gevolgen heeft voor adverteerders. Het

wordt namelijk een grotere uitdaging om kwalitatieve data te verkrijgen om goede profielen te bouwen.

De meeste kwalitatieve data verkrijgt een adverteerder van de consument zelf. De universiteit Harvard

is onder leiding van Doc Searls een initiatief gestart dat hier op aansluit. Vendor Relationship

14 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Management (VRM) zorgt er voor dat de consument controle krijgt over de eigen data en de

adverteerder slimmer data inkoopt: bij de consument. Dat betekent dat een organisatie niet meer hoeft

te voorspellen op basis van data, maar dat de consument zelf aangeeft waar hij wanneer behoefte aan

heeft. VRM is gericht op het verbeteren van de relatie tussen vraag en aanbod op het gebied van

intentiedata. Een win-winsituatie voor zowel adverteerder als consument. Dit initiatief heeft namelijk

allereerst voordelen voor de consument, omdat hij relevante aanbiedingen ontvangt; hij heeft immers

zelf aangegeven hier voor open te staan. Maar ook de adverteerder is hierbij gebaat, want dit is een

zuivere vorm van intentie.

15 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

6. Samenvatting en checklist Het online advertentielandschap heeft een flinke groei doorgemaakt. Waar schieten met hagel door

umfeld buying jarenlang het devies was, hebben marketeers nu de mogelijkheid om gerichte

doelgroepprofielen samen te stellen waarmee ze met een relevante boodschap op het juiste moment

over de bühne kunnen komen.

Data is de drijvende kracht achter deze manier van audience buying. Het is voor marketeers makkelijker

dan ooit om de verschillende datasoorten van uiteenlopende bronnen te combineren waardoor rijke

profielen ontstaan. Bij het bouwen van deze profielen liggen er voor marketeers momenteel veel kansen

rondom het inkopen van intentiedata. Zo bieden handelsplatforms, vergelijksingssites, webwinkels,

boekingssites en (vertical) zoekmachines data die iets zeggen over de intentie van de consument.

Hierdoor is het voor marketeers mogelijk om heel dicht op de daadwerkelijke koop te communiceren

(het intentiemoment) met een gerichte boodschap. Het gaat namelijk om data van consumenten die in

de desire en action-fase van het koopproces zitten.

De toekomst ligt in data. Hoewel data veel kansen biedt, is het voor veel organisaties echter nog een

kunst om uit de enorme berg data juist die data te filteren, die voor hen onmisbaar is als brandstof voor

marketing. Bovendien ontwikkelt de techniek zich sneller dan de meeste organisaties aan kunnen. Er is

veelal een tekort aan de juiste middelen en de data van vandaag is wellicht morgen alweer achterhaald.

Voor organisaties is het bovendien goed om de maatschappelijke issues in de gaten te houden. Denk

bijvoorbeeld aan de privacykwesties, waardoor er meer macht bij de consument komt te liggen. De kans

dat we als organisatie straks data inkopen waarvoor de consument zélf toestemming heeft gegeven

dankzij Vendor Relationship Management (VRM), is vrij groot. Dit zou betekenen dat de huidige

advertentiemarkt een andere vorm krijgt, omdat het beste aanbod van de adverteerder

doorslaggevend is voor de consument. De nabije toekomst ligt in ieder geval in het nog verder

optimaliseren van profielen dankzij een kwalitatief grotere dataset waarbij de consument meer te

zeggen krijgt.

Zelf aan de slag met (intentie)data?

Marketeers hebben geen tijd om rustig te wachten om te zien wat er gebeurt. Zorg er op zijn minst voor

dat je nu al zoveel mogelijk haalt uit de beschikbare (intentie)data. Een kleine checklist om marketeers

op weg te helpen:

Objectives en resultaten

Stel meetbare objectives en KPI’s op

Meet succes - onder andere door te kijken naar postclick en conversieattributie

Definieer meetmomenten en stuur op basis van resultaten bij

Zet resultaten af tegen resultaten van andere marketing- en communicatiemiddelen

Doelgroep

Bouw rijke dataprofielen om een beter beeld te krijgen van uw doelgroepen

Verrijk dataprofielen waar nodig met gedrag- en intentiedata

Ga binnen de doelgroep op zoek naar het moment vlak voor de aankoopbeslissing door

intentiedata te combineren met huidige datasets

16 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Insights

Gebruik data-analyse om tot insights te komen

Zorg voor hulp bij het analyseren van data en het vertalen naar concrete insights en acties

(neem iemand aan of besteed het uit aan een specialist)

Genereer insights over de doelgroep en markt door de juiste combinatie van kwantitatief en

kwalitatief onderzoek.

17 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Leverancier van intentiedata Deze whitepaper werd u aangeboden door Marktplaats Zakelijk; een van de grootste leveranciers van

intentiedata in Nederland. Een handelssite waar koopintentie en bijbehorend zoekgedrag centraal staat.

Als grote productzoekmachine (4,4 miljard productgerelateerde zoekopdrachten per jaar) heeft

Marktplaats hiermee een unieke positie binnen het Nederlands medialandschap. Maandelijks zijn er 6,5

miljoen unieke bezoekers die zoeken naar de beste deal; zowel qua oude als nieuwe producten (30%).

Hiermee heeft Marktplaats het grootste bereik binnen iedere niche en beschikt het over allerhande

intentiedata. Kenmerk van de Markplaats-bezoekers is dat zij zich in de laatste fases van het koopproces

begeven, wat leidt tot meer dan 150.000 transacties per dag. Van de bezoekers zoekt 40% ook naar

nieuwe producten en een kwart van de laatste aankopen op Marktplaats was ook daadwerkelijk nieuw.

Figuur 12: Kenmerken van bezoekers van Marktplaats.

Bij Marktplaats Zakelijk gebruiken we intentiedata om enerzijds bezoekers passende aanbiedingen te doen en anderzijds om adverteerders de mogelijkheid te geven hun doelgroep op het intentiemoment te bereiken met relevante content om de beslissing te beïnvloeden. Marktplaats Junior Een goed voorbeeld is dat wij consumenten die bijvoorbeeld zoeken naar kinderkleding, labelen als ‘mogelijk ouder’. Op basis van kledingmaten, zijn we in staat om de leeftijd van een mogelijk kind te schatten. Met deze informatie in het achterhoofd, benaderen wij onze klanten – mits zij dit op prijs stellen natuurlijk –en geven we ze de mogelijkheid regelmatig passende aanbiedingen te ontvangen vanaf de zwangerschap totdat het kind 5 jaar is. Wij bieden eerst handige babyproducten, vervolgens de mogelijkheid tot het verkopen van deze spullen en dan weer een overzicht van kinderkleding die te koop is in de volgende maat van hun kind. Content die voor de ouders heel relevant is en zorgen voor een hogere klanttevredenheid.

18 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Figuur 13: Intentiedata van Marktplaats Junior om jonge ouders te benaderen met relevante content

Case BMW – targeting op kenteken BMW wil alleen auto-eigenaren bereiken die nog niet naar BMW komen voor het onderhoud van hun auto. De uitdaging voor BMW ligt er in dat het contact met de auto-eigenaren is verloren en dat deze bestuurders veelal denken dat ze per definitie duurder uit zijn als ze naar een BMW-werkplaats gaan. BMW draaide een campagne op Marktplaats waarbij de advertising gekoppeld werd aan alleen die kentekens van auto’s die nu niet onderhouden worden door BMW. Niet alleen wordt waste hierdoor vermeden, maar ook heeft BMW de mogelijkheid om klantenbinding te optimaliseren en uiteindelijk bijvoorbeeld een nieuwe(re) BMW te verkopen.

Figuur 14: BMW koppelt advertising aan kentekens

Case ANWB – financial targeting ANWB wil graag jongeren aan zich binden die een eerste auto kopen. We weten dat deze jongeren op Marktplaats zich oriënteren door te zoeken naar auto’s onder de € 5.000,-. Daarom koos ANWB voor de autokoophulp voor jongeren met allerlei relevante content over het kopen van een auto: wat kost je auto, tips voor een proefrit, etc. Uiteraard wil ANWB daarnaast een aanbod doen voor ANWB Wegenwacht met Jongerenvoordeel. Op het moment dat iemand een bod uitbrengt op een auto in de juiste prijscategorie, verschijnt een bericht van de autokoophulp in het scherm. Door de campagne steeg de bekendheid met het jongerenpakket met 4%, de merkvoorkeur met 4% en de koopintentie met 5% binnen de doelgroep.

19 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Figuur 15: ANWB bereikt jongeren die hun eerste auto kopen door financial targeting

Case Histor - intent take-over Histor kiest voor de intent take-over; het laatst geïntroduceerde advertentieformaat van Marktplaats Media geheel gericht op het moment vlak voor of tijdens de aankoop: het intentiemoment. Het meest relevante contactmoment verkrijgt Histor namelijk door te targeten op bezoekers die een bod hebben uitgebracht op bijvoorbeeld een oud kastje. Relevanter dan dit wordt het zowel voor de bezoeker als voor Histor niet.

Figuur 16: Histor bereikt de doelgroep op het intentiemoment door het inzetten van de intent take-over Adverteren vlak voor, of in sommige gevallen zelfs ná het aankoopmoment van de consument, geeft adverteerders nieuwe kansen in een veranderend landschap. Marktplaats Media denkt graag mee met adverteerders over de inzet van intentiedata en de verrijking van profielen. U kunt vrijblijvend contact opnemen via info@marktplaatsmedia.nl. Meer informatie kunt u vinden op www.marktplaatsmedia.nl.

20 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Bronnenlijst Baird, Eleanor Coumont (2008), Targeted online advertising: persuasion in an era of massless communication¸University of Toronto. Boeyink, Rob (2012), Online multi channel integratie en big data: de volgende uitdaging voor online marketeers, Iqnomy. http://www.iqnomy.com/nl/blog/categorie/site-eigenaren/item/online-multi-channel-integratie-en-big-data-de-volgende-uitdaging-voor-onli/ Brierley, Hal (2012), Drowning in data, our business faces a serious talent crisis, Adage. http://adage.com/article/guest-columnists/drowning-data-ad-business-faces-a-talent-crisis/233390/ Buresh, Scott (2008), Evolution of advertising technology & targeted online advertising, Mediumblue. http://www.mediumblue.com/newsletters/advertising-technology.html Carpucci, Pier Luigi (2011), The internet of things from the user’s perspective. http://noemalab.eu/ideas/essay/the-internet-of-things-from-the-user%e2%80%99s-perspective/ Corpus, Jan (2012), Data is the new oil. http://coolintl.com/data-is-the-new-oil/ Coumon Baird, Eleanor (2000), Targeted online advertising - persuasion in an ear of massless communication, B.A. Political Science, University of Toronto. http://www.mediumblue.com/newsletters/advertising-technology.html

Davidson, Taylor (2011), Intent data – the key to internet marketing. http://taylordavidson.com/writing/2012/01/30/intent-data/ Economics of Advertising (2010), The changing face of performance display- the rise of ad exchanges. http://justinhind.wordpress.com/2010/03/20/the-changing-face-of-performance-display-the-rise-of-ad-

exchanges/

Edwards, Andrew (2012), 5 essential practices for data driven organizations, Clickz http://www.clickz.com/clickz/column/2141768/essential-practices-driven-organization

Frey, Thomas (2012), Future Libraries and 17 Forms of Information Replacing Books.

http://www.futuristspeaker.com/2012/03/future-libraries-and-the-17-forms-of-information-replacing-

books/

Gartner (2011), Gartner says solving ‘Big Data’ challenge involves more than just managing volumes of

data. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1731916

Green, Shane (2012), The era of small data begins¸ A Personal Stand.

http://blog.personal.com/2012/03/the-era-of-small-data-begins/

Hellerstein, Joseph (2008), The commoditization of massive data analysis, O’reilly

Radar.http://radar.oreilly.com/2008/11/the-commoditization-of-massive.html

IAB (2012), Whitepaper automated trading: intro voor adverteerders en publishers. http://www.iab.nl/2012/05/15/taskforce-automated-trading-publiceert-whitepaper/

21 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

Kline, Alli Savarino (2012), Terrified of big data? Think of it as growing pains, Adage. http://adage.com/article/digitalnext/big-data-terrifying/233725/ McFarland, Josh (2011), Customer data: the data fueled display ad revival, technewsworld.com http://www.technewsworld.com/story/73027.html

McKinsey Global Institute (2011), Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity. http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/technology_and_innovation/big_data_the_next_frontier_for_innovation McKinsey Global Institute (2011), Competing through data: three experts offer their game plans.

http://www.mckinseyquarterly.com/Competing_through_data_Three_experts_offer_their_game_plans

_2868

McKinsey Global Institute (2009), The consumer decision journey https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373 Netmining (2011), Mapping the digital landscape: A fundamental guide to data, targeting & the future

of display. http://www.netmining.com/trk.php?url=/pdf/Netmining-Mapping-Digital-Display-

Landscape.pdf

Pottinga, Epco (2012), Big data strategie aantoonbare noodzaak, Dutch Cowboys.

http://www.dutchcowboys.nl/Technology/24399

Rabe, Mark (2012), Focused data and intent-based targeting, mediapost.com

http://www.mediapost.com/publications/article/168124/focused-data-and-intent-based-

targeting.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+marketing-

daily+%28MediaPost+%7C+Marketing+Daily%29

Rogers, David & Sexton, Don (2012), Marketing ROI in the era of big data: the 2012 Brite/NYAMA Marketing in Transition study, Columbia Business School. http://www4.gsb.columbia.edu/globalbrands/research/brite-nyama-study Seagers, Steve (2012), Meeting the big data marketing challenge: get started, get targeted, get ROI. http://www.steveseager.com/big-data-marketing-challenge-targeted-roi/ Singel, Ryan (2010), Oct. 27, 1994: web gives birth to banner ads, Wired.com http://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/ Sijborn, Jeroen (2009), CRM 2.0, Webanalisten. http://www.webanalisten.nl/crm-20 Speed-Trap Ltd. & E-consultancy (2009), CRM 2.0 http://www.celebrus.com/docs/CRM2ExecSummary.pdf Viadeo business solutions (2011), the evolution of online advertising. http://business.viadeo.com/wp-content/uploads/2011/11/advertising_article_Nov_En.pdf

22 Deze whitepaper wordt u aangeboden door Marktplaats Media; een van de grootste leveranciers van intentiedata in Nederland.

VINT research report (2012), creating clarity with big data. http://blog.vint.sogeti.com/?p=4559 Wiener, David (2011), A trove of intent data just evaporated…overnight, BlueKai.

http://blogs.bluekai.com/2011/10/a-trove-of-intent-data-just-evaporated-overnight/

World Economic Forum (2011), Personal data: the emergence of a new asset class.

http://www.weforum.org/reports/personal-data-emergence-new-asset-class

Zhao, Daqing (2012), Big data in online marketing, Predictive Analytics Innovation Summit.

http://www.slideshare.net/daqingzhao/invited-talkpredictiveanalyticssandiego2-12606722

Zmuda, Nathalie (2012), When CMOs learn to love data, they’ll be VIPs in the C-suite, Adage.

http://adage.com/article/cmo-strategy/cmos-learn-love-data-c-suite-vips/232699/

Auteurs: Lianne van Vliet & David Wolff (Fleishman-Hillard) in opdracht van Marktplaats Media.