wie sich digitales marketing in zeiten von gafa wandeln muss?
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Wie sich digitales Marketing
in Zeiten von GAFA
wandeln muss?
Dr. Florian Heinemann
Digital Commerce Day, Hamburg, 21. April 2016
Advertiser mit „Tech-/IT-DNA“
werden immer relevanter�
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�denn sie verdienen pro User, Visitor,
Kunde etc. tendenziell mehr Geld.
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„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber unaufhaltsam an Bedeutung…
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Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach
Login-Plattformen“
(Google, FB, AMZ,
Apple, Alibaba etc.)
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„Feed“ vs. Search
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Die „Entscheidungs- bzw. Problemlandkarte“ eines Advertisers/CMOist groß und unübersichtlich…
Reactivation/CRM
User Activation +
Reactivation/CRMExperience/Engagement
Onsite/In App
Experience/EngagementUser Acquisition
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Channel/
Device
User/ Customer
Journey
Bspw. besteht die Herausforderungen…• der Auswahl/Implementierung der „richtigen“ Tools/Systeme für Akquisitions-Kanäle• des Aufbaus einer einheitl. Datenbasis zu Usern und Kunden• der Anwendung einer einheitl. Optimierungslogik (gleiches KPI-Set)• eines (groben) Verständnisses der Interaktionseffekte und „Treiberbäume“• der konsistenten Botschaften und „Bildsprache“
SEA - Bid Mgmt.
FB – Cam./Bid-
Mgmt
DIS/RTA – Adserver
plus DSP
Mobile – App
Installs
…
Email – ESP
Re-Targeting – 3rd
party vs. inhouse
App User Base –
Push Notification
FB – Custom
Audiences
…
Suche
Personalisierung
Rec. Engine
Features
…
Basis-
Infrastr./
Orga.
Basissysteme zur Datensammlung/-speicherung
Organisation
Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer User- und Kunden-bezogener
daten ist der Schlüssel...
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Sie stellen den einzigen/wesentlichen
Informationsvorsprung des Advertisers dar.
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Die Infrastruktur zur Sammlung, Analyse und Nutzung von User-/Kunden-bezogenen Daten – Ein schematischer Überblick
User Activation +
Reactivation/CRM
Onsite/In App
ExperienceUser Acquisition
8
T
o
o
l
s
Adserver
Bid Man.
…
Rec. Eng.
Suche
…
ESP
Retarg.
…
Layer „Datensammlung/-aggregation“
Layer „Analyse/Reporting“
Layer „Action“ (inkl. „Content/Messages“)
Diese Infrastruktur ist die Basis für die
(a) Erfassung und Analyse sowie die
(b) aktive Gestaltung von Customer Journeys –
insbesondere auch im CRM. Diese Fähigkeiten
werden zur Kernkompetenz von Advertisern.
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Das Verbinden von bzw. der Spagat
zwischen „Storytelling“/Content-Kreativität
und „harter“ KPI-Aussteuerung muss
über alle Kanäle bewältigt werden.
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Social Advertising/„Paid Social“ ist
das neue Search Advertising.
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Contact details
Dr. Florian HeinemannFounding Partner & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
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eMail: [email protected]
Twitter: @fheinemann