Basisvoorwaarden voor Basisvoorwaarden voor succesvolle interactieve succesvolle interactieve

communicatiecommunicatie

12 februari 200912 februari 2009

Wim van der MarkWim van der Mark

Wim van der Mark is gespecialiseerd op het gebied van direct marketing, copy en

verkoop.

Hij is docent, auteur, columnist, veelgevraagd spreker en consultant.

In 1990 richtte hij samen met Rob Woelinga het Instituut voor Direct Marketing kennis

(IDMK) op.

Na de verkoop van IDMK aan uitgeverij BBP blijft Wim als kerndocent aan IDMK verbonden.

Vanaf 1 januari 2007 richt hij zich met Dialoogtrainers.nl op het ontwikkelen en geven van

maatwerktrainingen en presentaties voor meer dialoog tussen organisaties en hun

afnemers.

Boeken van Wim van der Mark

Verbeter uw Direct Mail brieven (1996)

Verkopende brieven (1998)

Overtuigend & Interactief Schrijven (2006)

Een Hoger Rendement met uw Marketing Euro (2007)

Contact:

Dialoogtrainers.nl Ommerbos 38 2134 KD HOOFDDORP

T: 023-5367214 E: wim@dialoogtrainers.nl

Trends in marketingcommunicatieTrends in marketingcommunicatie

Hoeveelheid (marketing)communicatie explodeert

Scangedrag bepaalt wat er gelezen wordt

Klanten communiceren onderling over aanbieders

Klanten gaan in dialoog met aanbieders

Klanten laten veel meer gegevens achter

Marketingcommunicatie wordt kiezen en weglaten

Basisvoorwaarden voor succesvolle Basisvoorwaarden voor succesvolle

interactieve communicatieinteractieve communicatie

1. Propositie

2. Communicatiekracht

3. Timing

4. Doelgroepkeuze

Propositie

1. Sluit aan bij specifieke behoeften

2. Prijs, tijdstip en wijze van betalen, premium

3. Aanwezigheid van alternatieven

4. Imago, reputatie en vertrouwen in de aanbieder

Vertrouwen en reputatie

TOP 5 van elementen waar klanten vertrouwen aan ontlenen:

1. Eigen ervaringen van klanten

2. Gehoord van relaties

3. Over gelezen (PR)

4. Marketing uitingen

5. Verkopers

Eigen ervaringen van klanten

Geef iets weg als dat kan

– Downloadbare kennis

– Gratis boekjes met kennis

– Gratis checklists

Laat klanten positieve ervaringen bewust uitspreken

– Servicecalls

– Klant tevredenheids onderzoek

– Evaluatieformulieren

Communicatiekracht

Kijk- en scangedrag geanalyseerd

Registratie oogbewegingen

Conclusies:

Versterkers: doorlezen klikken

Filters: stoppen met lezen

Lessen van de oogcamera

Kijkgedrag ligt vast– Er is een kijkvolgorde– Beelden winnen van tekst

Dit is onbewust en onafleerbaar gedrag

Vorm wint van inhoud

Kijkvolgorde naar vorm

Grote beelden vóór kleine beelden

Warme kleuren vóór koude kleuren

Mensen vóór voorwerpen

Kinderen vóór volwassenen

Portret vóór compleet figuur

Ogen zijn een sterk element

———————————————————

Nog sterker, minder functioneel:

Bloot

Bewegende beelden

Kijkvolgorde naar onderwerp

Basismotivatoren:

1. Hebzucht

Verdienen, besparen, iets gratis krijgen, kans op winnen

2. Angst

Door onzekerheid op zoek naar veiligheid en zekerheid

3. Status

Mensen willen ergens bij horen en zo gezien worden

4. Ontplooiing

Mensen willen zich ontwikkelen, leren en groeien

Communicatie afstemmen op individu

Vroeger op basis van:– Algemene data (leeftijd, inkomen, branche, bedrijfsomvang)

– Koopgegevens (RFM variabelen)

– Responsgedrag

Gekwalificeerde engineers blijven ook in 2009 schaars

Gekwalificeerde engineers in de petrochemie blijven ook in 2009 schaars

Het kiezen van een passende energieleverancier kan forse besparingen opleveren

Het kiezen van een passende energieleverancier kan voor een rozenkweker forse besparingen opleveren

Effect van data in communicatie

onderschat

Persoonlijke e-mailing

Communicatie afstemmen op individu

Vroeger op basis van:– Algemene data (leeftijd, inkomen, branche, bedrijfsomvang)

– Koopgegevens (RFM variabelen)

– Responsgedrag

Extra mogelijkheden– Zoekgedrag (o.a. woordgebruik)

– Snelheid van beslissen

– Lees- en kliksnelheid

– E-mail nieuwsbrief consumptie

Of: gegevens verzamelen over gemiddeld klantgedrag (testen)

Vroeger op basis van:– Best scorende variant

Nu– Dagelijks op tientallen varianten

– Welke propositie?

– Welke argumenten?

– Welke woorden?

– Beste argumenten in recessietijd en hoogconjunctuur

Timing

Timing statisch

– Feestdagen, vakanties, algemene events

– Welke maanden, weken, dagen van de week en uren van de dag?

– Uitnodigingen: Hoe ver voorafgaand aan het evenement

– Vakanties, airconditioning, kerstarrangementen

Timing

Timing statisch

– Feestdagen, vakanties, algemene events

– Welke maanden, weken, dagen van de week en uren van de dag?

– Uitnodigingen: Hoe ver voorafgaand aan het evenement

– Vakanties, airconditioning, kerstarrangementen

Timing dynamisch: event driven marketing

– Data op basis van algemene klantgegevens (geboorte, huwelijk, verhuizing)

– Data op basis van koopgedrag (looptijd contracten ed)

– Op basis van communicatiegedrag (kijk -, klik-, zoek-, en responsgedrag)

Doelgroepen

Maak onderscheid:

D4: Trouwe klanten

D3: Overige klanten

D2: Ex klanten

D1: Informatie aanvragers

D0: De markt op basis van

kenmerken

D4

D4

D3

D2

D0

D1

Klantenpiramide

Doelgroepen

Maak onderscheid:

D4:

D3: Eigen

D2: database

D1:

D0: Extern verkrijgbaar

D4

D4

D3

D2

D0

D1

Klantenpiramide

Eigen database

ExterneGehuurde adressen

Doelgroepen

Vaste, loyale klanten

Overige klanten

“Ex klanten

Informatie aanvragers

De markt`1

2

3

Vier verschillendemarketing strategieën

4 4

1. Leadgeneration2. Verkoopacties3. Upselling4. loyaliteitscampagne

Relatie netwerk D0

D1

Inspanningen per contact

Basisregels:1. Optimale (kostbare) aandacht bij een klein aantal relaties; 2. Efficiënte (goedkope) media bij veel relaties

Mediakeuze

Samenvatting

1. Het aantal communicatie uitingen explodeert2. Afnemers communiceren ook massaal3. Er ontstaat veel meer data (individueel en algemeen)4. Kijk, -lees en koopgedrag verandert 5. Op afnemers afgestemde communicatie werkt beter6. Propositie, communicatie, doelgroep en timing 7. Bedenk de meest kansrijke communicatiemomenten8. Verzamel data om dan te kunnen communiceren 9. Op doelgroepen afgestemde mediamix10. Elk contact levert data op

Hartelijk dank voor uw aandacht Veel succes met het gebruiken van uw klantgegevens

Vragen?