ska

olut

ions

Pol

s

Wojna światów czy seksmisja?

Sem

iotic

So

Kobiecość a męskość w kulturze popularnej

© Krzysztof Polak

Marzena Żurawicka

Dokąd zmierza kultura?sk

aol

utio

ns P

ols

Sem

iotic

So

©

Zmiany w różnych obszarach kulturysk

aol

utio

ns P

ols

• Od społecznego do indywidualnego• Od komunikacji nakazowej do negocjacyjnej

Od d i ji j li d ji

Sem

iotic

So • Od dominacji racjonalizmu do emocji

• Od zdobywania do doznawania• Od schematyzmu do kreatywności

©

• OD STAŁOŚCI DO PŁYNNOŚCI

„Stary” i „nowy” paradygmatsk

a

Uprzywilejowane

olut

ions

Pol

s

Proste linie, kanciastośćUstalone szablonyGranice praca-wypoczynekModernizm

Krzywe linie, obłościDziałanie „w locie”Zatarte granice praca-wypoczynekPostmodernizm

Sem

iotic

So

HierarchiaPanowanie nad światemBohaterowieStały

PartnerstwoBycie w świecieTowarzyszePłynny

© y

PoważnyRacjonalny

y yZabawnyIrracjonalny

ska

olut

ions

Pol

s

Część pierwsza

Sem

iotic

So

Stara i Nowa kultura kobiecości

©

Oko Sauronask

aol

utio

ns P

ols

Sem

iotic

So

©

Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobiety

ska

ę g y

olut

ions

Pol

s • Silnie zaznaczony binaryzm płci, czyli męskie pierwiastki w kulturze konstytuują mężczyznę, natomiast żeńskie kobietę.

• W starej kulturze dominują męskie pierwiastki, stąd duże znaczenie

Sem

iotic

So nadawane jest mężczyźnie i jego atrybutom. W świecie królują

racjonalizm, liczba, bohaterstwo, powaga, siła, podbój.

• Słabość obecnych w kulturze żeńskich pierwiastków, czyni kobietę

© podporządkowaną mężczyźnie. Niewiele znaczą w kulturze żeńskie

atrybuty: intuicja, emocjonalizm, magia, zabawność, partnerstwo.

• Atrybuty te w kulturze zasilają przestrzeń nieoficjalną i nieformalną, często ośmieszaną przez kulturę męską (np. sabaty czarownic, Babski świat – plotki, pogawędki, babskie zakupy).

Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobiety

ska

ę g y

• Stara kultura wykształciła stojące w opozycji dwa ekstremalne

olut

ions

Pol

s • Stara kultura wykształciła, stojące w opozycji, dwa ekstremalne rozumienia kobiecości ŚWIĘTA – DZIWKA.

• W kulturze popularnej Święta pokazywana jest poprzez symbole Anielicy, Bogini Matki Polki Romantycznej Panny Młodej natomiast Dziwka jako

Sem

iotic

So Bogini, Matki Polki, Romantycznej, Panny Młodej, natomiast Dziwka jako

eksponat, obiekt pożądania, bez podmiotowości, trofeum w świecie męskim.

• Konsekwencją starej kultury jest obecność (nieświadoma)

© • Konsekwencją starej kultury jest obecność (nieświadoma)

zinternalizowanego męskiego OKA w każdym wyborze kobiety, w jej myślach i czynie.

• Ona patrzy jego oczami na świat, myśli jego myślami, pragnie być taka jak on chce, a nawet taka jak on sam.

Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobietyę g y

Elementy starej kultury w komunikacji reklamowej

ska

• Podział świata na męski i żeński podkreśla binarność produktów

j j

olut

ions

Pol

s Podział świata na męski i żeński podkreśla binarność produktów (papierosy, kosmetyki) oraz uzasadnia korzystanie ze znaków identyfikujących albo kobiecy, albo męski świat.

• Produkty o symbolice kobiecego świata podkreślają oddanie,

Sem

iotic

So Produkty o symbolice kobiecego świata podkreślają oddanie,

zależność, misję kobiety wobec mężczyzny– kwiaty typu lilie, róże, pączki, łączki, kolory biel, różowy, niebieski, lekkie, przeźroczyste materiały.

©

• Reklamy produktów dla kobiet konstytuują kobiety jako istoty pozbawione cech indywidualnych.

• Komunikacja odwołuje się do tych znaczeń kobiecości, które alboKomunikacja odwołuje się do tych znaczeń kobiecości, które albo uwypuklają jej związek ze Świętością i ponadczasowością, albo podkreślają jej rolę bezosobowego eksponatu, manekina.

• W komunikacji dominuje powaga, patos, misja, święto.o u acj do uje po aga, pa os, sja, ś ę o

Elementy starej kultury w komunikacji reklamowejj j

Elementy starej kultury w komunikacji reklamowej

ska

j j

Komunikacja reklamowa skierowana do kobiet uzyskuje znamiona

olut

ions

Pol

s j y jwiarygodnej i profesjonalnej, jeżeli korzysta z atrybutów męskiego świata – wizerunku mężczyzny.

Sem

iotic

So

©

M ż k ik ji kl j M ż k ik ji kl j t t kż• Mężczyzna w komunikacji reklamowej skierowanej do kobiet to dżentelmen.

• To ON spełnia kobiece marzenie, ki i b t ć ż i

• Mężczyzna w komunikacji reklamowej to także macho.

• To ON bierze ją w posiadanie jak swoją b k l b k t l j j j i k bi ś ioczekiwanie by zostać zauważoną i

wybraną, gdyż to za jego sprawą jej życie się zmieni.

wybrankę lub kontroluje jej poziom kobiecości.

• W komunikacji reklamowej często wytwarzany jest strach i lęk w kobiecie przed brakiem

k t ji takceptacji partnera.

K bi t

ska

Kobiety są z Marsa

olut

ions

Pol

s z Marsa…

Sem

iotic

So

©

OBCY b ł k bi tOBCY był kobietą

Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety

ska

j y

• Pierwiastki żeńskie i męskie autonomizują się to co żeńskie przestaje

olut

ions

Pol

s • Pierwiastki żeńskie i męskie autonomizują się, to co żeńskie przestaje identyfikować kobietę a to co męskie mężczyznę. Rozpoczyna się proces indywidualizacji, stąd w nowej kulturze kobiety naznaczają się podkreślając najpierw JA, potem KOBIETA.

Sem

iotic

So

• Znaczenia nabiera żeński aspekt kultury: emocjonalizm, uczuciowość, magiczność, partnerstwo, negocjowanie, doznawanie. W nowej kulturze silny emocjonalizm ujawnia się u kobiet w sferach do tej pory kulturowo przynależnych mężczyźnie czyli w seksie walce czy zabawie

© przynależnych mężczyźnie, czyli w seksie, walce czy zabawie.

• Kobieta zaopatrzona w żeńskie pierwiastki dostrzega swoje lepsze dopasowanie do otaczającego świata i może cieszyć się swoją kobiecością oraz bez ograniczeń sięgać po pierwiastki męskie W nowej kulturze kobietaoraz bez ograniczeń sięgać po pierwiastki męskie. W nowej kulturze kobieta może być pełna emocji albo eksponować wizualnie chłód, opanowanie i racjonalizm.

K bi t j k lt k t j d t i b d t h i• Kobiety w nowej kulturze korzystają z dystansu i zabawy dotychczasowymi wartościami (luz i dystans wobec Starej kultury kobiecości - w stylu ubierania się gigantyzm kwiatowy czy eksponowanie ponad miarę seksualnych atrybutów) .

Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety

ska

j y

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety

ska

j y

• Tworzy się równorzędna do męskiej kultura kobieca waloryzacja

olut

ions

Pol

s • Tworzy się równorzędna do męskiej kultura kobieca – waloryzacja babskiego świata i osłabienie męskiego oka.

• Męskie Oko recenzenta powoli zastępuje wspólnota kobiet ( np. wspólne doświadczenie i dyskurs menopauzy zakupów babskich

Sem

iotic

So wspólne doświadczenie i dyskurs menopauzy, zakupów, babskich

spotkań), w której każda jest autonomiczną jednostką, indywidualnością.

• Kobieta otrzymuje do dyspozycji wachlarz możliwości - w kulturze przekracza wiele norm postaw i zachowań stąd Grzeczne dziewczynki

© przekracza wiele norm, postaw i zachowań, stąd Grzeczne dziewczynki

idą do nieba, niegrzeczne idą tam gdzie chcą.

Elementy nowej kultury w komunikacji reklamowej

ska

j j

• Produkty oferowane kobietom korzystając z żeńskich atrybutów kultury

olut

ions

Pol

s • Produkty oferowane kobietom, korzystając z żeńskich atrybutów kultury mogą podkreślać indywidualizm kobiety, jej wyjątkową odmienność lub skorzystać z całego spektrum pierwiastków męskich i żeńskich tracąc swój jednoznaczny kobiecy charakter - trudno je przyporządkować płci (papierosy kosmetyki)

Sem

iotic

So (papierosy, kosmetyki).

• Używane znaki, symbole czy kolorystyka w komunikacji reklamowej podkreślają indywidualizm konsumentki - stąd odwołania do mody, technologii gadżetowości

© technologii, gadżetowości.

Elementy nowej kultury w komunikacji reklamowej

ska

j j

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

• Brak odniesień do męskości• Koncentracja na grupie kobiet, które

• Bezosobowe traktowanie mężczyzny.• Ośmieszanie starych relacji kobieta-Koncentracja na grupie kobiet, które

łączy wspólna pasja, idea, myśl - nie wrogość wobec mężczyzny

• Liczy się autentyzm i niepowtarzalność kobiety

mężczyzna.• Koncentracja na swoich zachciankach i

pragnieniach.• Poczucie własnej mocy.kobiety

• Poszukiwanie nowego rozumienia kobiecości

• Dobrowolne bycie w grupie – radość ze wspólnoty.

• Indywidualizm w ramach grupy

ska

olut

ions

Pol

s

Część druga

Sem

iotic

So

Stara i Nowa kultura męskości

©

MENESANS?Jestem przede wszystkim mężczyzną" - tak Zi di Zid tł ł dl fi l

ska

Zinedine Zidane tłumaczył, dlaczego w finale piłkarskich mistrzostw świata uderzył głową Marca Materazziego.

olut

ions

Pol

s

Dlaczego na pierwszy rzut oka "bandyckie" zachowanie Zidane’a zostało tak dobrze przyjęte? Dlatego że wpisało się w nowy trend,

b d i j id ś i i Z h d

Sem

iotic

So coraz bardziej widoczny w świecie Zachodu, nazywany menesansem, czyli renesansem prawdziwych mężczyzn.

©

Menesans oznacza powrót do manifestowania typowo męskich cech i zachowań, które znalazły się w odwrocie pod wpływem mody na

t k li j j ł i XX imetroseksualizm, panującej na przełomie XX i XXI wieku. - Tendencja do zacierania różnic między płciami okazała się ślepą uliczką. Bez typowo męskich zachowań, jak odwaga, chęć

Menesans. Wraca moda na prawdziwych mężczyzn

T d ik "W t" N 1239 (10 ś i 2006)

yp ę , j g , ęprzewodzenia, umiejętność podejmowania decyzji, nasz świat pogrąży się w dekadencji.

Tygodnik "Wprost", Nr 1239 (10 września 2006) , Agaton Koziński

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o

„Do tej samej rzeki nie można wejść dwa razy…”

© j y

Heraklit z EfezuHeraklit z Efezu

Jaki mężczyzna?sk

a

• W dzisiejszej kulturze popularnej obecnych jest wiele wzorców/typów męskości

• Które z nich należą do „starego” porządku kulturowego i będą odchodziły

olut

ions

Pol

s Które z nich należą do „starego porządku kulturowego i będą odchodziły wraz ze zmianami w kulturze?

• Które związane są z „nowym” porządkiem i będą stanowiły dominantę w niedalekiej przyszłości?

Sem

iotic

So niedalekiej przyszłości?

©

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o Stare jest dobreczyli

© męskość górą!

☺

Faza 1 – męskość górąsk

a

• Macho i gentelman jako kluczowa opozycja w kulturze męskości

olut

ions

Pol

s męskości.• Silnie zaznaczony binaryzm płci - wyraźna i narastająca

opozycja cech męskich i żeńskich z dominacją męskich. Przewaga racjonalizmu wiary w postęp statystyki (kult liczby)

Sem

iotic

So • Przewaga racjonalizmu, wiary w postęp, statystyki (kult liczby),

standaryzacji. • Atrybuty zdobywania, podboju i posiadania.

© • W organizacji grup silny model hierarchiczny.

• W biznesie model korporacyjny o sztywnej strukturze organizacyjnej i ustalonych szablonach działania.

ska

olut

ions

Pol

s

• Produkty podkreślają binaryzm płci – piwo, papierosy, samochody. Perfumy dla kobiet, woda kolońska dla mężczyzn.

• Pozwalają osiągnąć i utrzymać kontrolę znaki siły tradycji

Sem

iotic

So • Pozwalają osiągnąć i utrzymać kontrolę – znaki siły, tradycji,

męskiego klanu.• Zdobyć silną pozycję w hierarchii grupy i organizacji – kto

najwięcej może wypić© najwięcej może wypić.

• Reklamy przedstawiające mężczyznę jako zdobywcę przeważnie w towarzystwie innych mężczyzn.

Męskie totemy naMęskie totemy na opakowaniach papierosów

Elementy „starej” kultury w piwiesk

a

Twarda przygoda Męska brać

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

• Związany z obrazem twardego faceta• Świat przyjaźni, bezwzględnego oddania,

bohaterstwa

• Tradycyjna męskość – nie ma tu miejsca dla kobiet

• Utrzymuje jasny podział ról męskich i żeńskichbohaterstwa• Życie widziane jako bezustanna walka i

współzawodnictwo• Eksploracja świata poprzez

podporządkowanie i panowanie nad nim

• Utrzymuje jasny podział ról męskich i żeńskich• Prosty porządek świata: praca - po pracy, dom

– poza domem• Grupa jako czynnik nadrzędny

podporządkowanie i panowanie nad nim• Kod związany z nurtem FAST • Często zaznaczona opozycja MY-ONI

• Kod rezydualny – nie przystaje do zmian w kulturze

ska

olut

ions

Pol

s

Nadchodzi zmiana

Sem

iotic

So Nadchodzi zmiana

czyligdzie ci mężczyźni©

gdzie ci mężczyźni

☺

Faza 2 – gdzie ci mężczyźnisk

a

• Metroseksualizm jako ekstremum przemiany paradygmatu kulturowego.

olut

ions

Pol

s kulturowego.• W różnych obszarach kultury zaczyna się preferowanie cech

opozycyjnych czyli żeńskich. • Mężczyźni korzystają z zachowań i doświadczenia kobiet

Sem

iotic

So • Mężczyźni korzystają z zachowań i doświadczenia kobiet –

brak innych wzorców.• Akceptacja „miękkiego” myślenia, intuicji, irracjonalizmu.

© • W organizacji grupy dążenie do partnerstwa.

• W biznesie zarządzanie projektami, kreatywne strategie (Blue Ocean)

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

ska • Produkty „zmiękczające” mężczyznę, przeciwstawiające go

staremu modelowi

olut

ions

Pol

s staremu modelowi. • Lansujące wygląd, styl, dbałość o ciało – perfumy również są dla

mężczyzn.

Sem

iotic

So • Reklamy pokazujące mężczyznę w dotychczasowych rolach

kobiety (w kuchni), zwracające uwagę na piękno męskiego ciała i zachęcające do zabawy.

© • Piwo nie do końca potrafi pogodzić się z utratą starego modelu

męskości chociaż widać pewne oznaki zmian w komunikacji…

Nowe elementy w kulturze piwask

a

Taniec Randka piwna

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

• Równy status piwny kobiet i mężczyzn • W kulturze popularnej pojawia sięRówny status piwny kobiet i mężczyzn• Mężczyzna nie całkiem kontroluje i

nadzoruje swoje ciało – ulega nastrojowi i emocjom miejsca

W kulturze popularnej pojawia się nowy kod: randka piwna

• Przełamują on dotychczasową relację mężczyzna – piwo albo kobietakobieta.

• Tworzy się nowa równorzędna relacja: mężczyzna – piwo - kobieta

ska

olut

ions

Pol

s

Nie do końca

Sem

iotic

So Nie do końca

męskość czyli©

czylikulturowy miksermikser

☺☺

Faza 3 – kulturowy miksersk

a

• Przemieszanie cech i ich autonomizacja. • Cechy żeńskie przestają być domeną kobiet a cechy męskie

olut

ions

Pol

s Cechy żeńskie przestają być domeną kobiet a cechy męskie domeną mężczyzn – ważniejsze jest kim chcesz być.

• Pewne tzw. męskie zachowania niosą ze sobą inne znaczenie i sens – wizualna szorstkość wewnętrzna miękkość i

Sem

iotic

So i sens wizualna szorstkość, wewnętrzna miękkość i

emocjonalizm.• Mężczyzna poszukuje nowej tożsamości kulturowej.

J t i d ż l t t i ś i ( ż© • Jest w nim duży element spontaniczności (a może

irracjonalizmu) i niezgody na obowiązujące „zasady gry”.• Poszukiwanie doznawania i przeżywania

i t d b i i i d izamiast zdobywania i posiadania.• Świadomość ciała.

„Teraz nawet supermacho potrzebuje pielęgnacji dobranej do jego wieku, a także potrzeb skóry”potrzeb skóry

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

Elementy „nowej” kultury w piwiesk

aol

utio

ns P

ols

Sem

iotic

So

©

• Niezgoda na obowiązujący • Poza zgiełkiem współczesnościporządek rzeczy i utarte schematy

• Grupa ma znaczenie drugoplanowe lub w ogóle nie jest istotna

• Fizyczna szorstkość ale

• Magiczne porozumienie z naturą (nie podbój)

• Zewnętrzna twardość, wewnętrzna dobroćŚspontaniczność reagowania,

asertywność i zdolność do manifestowania własnej opinii

• Piwo nie jest alternatywą kobiety

• Świat elementarnych wartości: przyjaźń, dobroć, prosta praca, spokój życia

• Siła i mądrość czerpana z natury• Kod wpisujący się w nurt SLOW

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

Bez powrotusk

a

• W dzisiejszej kulturze nie ma powrotu do „starej”, „dobrej” męskości i starego porządku.

• Nie ma również powrotu do dawnych relacji męsko-damskich.

olut

ions

Pol

s Nie ma również powrotu do dawnych relacji męsko damskich.• Ponieważ zmiany mają głęboki charakter strukturalny. Następuje zmiana

kulturowego paradygmatu.• Dotychczas męskie cechy przestają być preferowane w kulturze ale nie

Sem

iotic

So • Dotychczas męskie cechy przestają być preferowane w kulturze ale nie

zanikają – podobnie jak cechy żeńskie autonomizują się.• Tworzy się autonomiczna kultura kobiecości.

© • Model metro wbrew opinii, że został sztucznie wylansowany przez

kreatorów mody i producentów. Został „zaakceptowany” przez kulturę dlatego, że wpasował się w zmieniający paradygmat.

• Podobnie jest z modelem andro.• Co nie oznacza, że dawne wzorce zachowaniowe zanikły – nadal stanowią

rezerwuar kulturowy i mogą odrodzić się na nowo z wielką siłą…

…ale nigdy nie uda nam się wejść dwa razy do tej samej rzekij j

Co dalej…

ska

czyli w kierunku atawizmu i instynktu

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o©

Kobieta-kot jak metafora dzikiego instynktu, nad którym nie można zapanować.p

SPIRIT OF AFRICA: PIERWOTNA ENERGIA - Spirit of Africa: linia czerpiąca silną inspirację z duszy całego kontynentu, ciepłych, drzewno-korzennych aromatów sawanny, nieskrępowanej energii dzikich i wolnych zwierząt zamieszkujących Czarny LądCzarny Ląd.Spirit of Africa: linia dla osób pragnących na nowo odkryć dobre życie czerpane ze swobodnej, silnej i nieokiełznanej przyrody, chroniącej i rozpalającej na nowo siłę instynktu.

ska

olut

ions

Pol

sSe

mio

tic S

o

Dziękujemy za uwagę

©