word estudio de mercado (2)

Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Contadura y Administracin

Febrero 2014 Equipo 2

Un estudio de mercado como primera etapa de un proyecto de inversin,

investiga la situacin y el comportamiento del mercado con respecto a un

producto o servicio, y es indispensable dar una especificacin,

presentacin y desarrollo.

Definicin de Estudio de Mercado

Kotler

Estudio que consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera

sistemtica los datos relevantes sobre la situacin especfica del mercado

que afronta una organizacin.

Randall

La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin relacionada

con el mercado que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones y a

controlar las acciones de marketing.

Objetivo del Estudio de Mercado

Tiene como objetivo determinar si los productos/servicios ofrecidos por la

empresa tienen aceptacin con los clientes, y en qu nivel de aceptacin

se encuentra, ya que en ocasiones las empresas deben modificar lo que

ofrecen porque los clientes tienen demandas diferentes, por lo que es

importante conocer a concretamente que es lo que el cliente necesita o

desea; sin dejar de lado cuestiones importantes como el poder adquisitivo

de los mismos.

1. ESTUDIO DE MERCADO




Metodologa del Estudio de Mercado

De manera bsica se lleva a cabo la siguiente metodologa

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Determinar objetivos de la investigacin

3. Elaborar el diseo de la investigacin y determinar fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

5. Disear la muestra

6. Recopilar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados del estudio o investigacin

El Estudio de Mercado y los Proyectos de Inversin

Los puntos principales que debe considerar un estudio de mercado son:

Anlisis del Producto o Servicio

Anlisis del Mercado

Anlisis de la Oferta

Anlisis de la Demanda

Anlisis de los Precios

Otros aspectos relacionados son:

Anlisis de la Comercializacin

Pronostico de Ventas




En esta parte del documento se examinarn las caractersticas de los

bienes o servicios que componen la lnea de produccin del proyecto, con

el propsito de definir si son adecuados o no para el mercado o al sector

de clientes al que se pretende llegar con ellos y la situacin entre los bienes

o servicio que compiten en el mismo mercado.

Tambin se estudian aspectos como son: el tamao del producto,

presentacin, sabor, precio, garantas, embalaje, instrucciones, usos, etc.

Los productos en los que se base el estudio pueden ser:

Principal o subproductos

Sustitutos o Similares (indicando si las condiciones en las que se

encuentra la competencia favorece o no al producto del proyecto)

Complementarios ( indica si el uso o consumo del producto del

proyecto est condicionado por la disponibilidad de otros bienes o

servicios)

Se puede realizar un anlisis o estudio histrico que comprende los

siguientes puntos:

Consumo histrico del producto

Evaluacin del producto desde que se coloc en el mercado

hasta la actualidad

Volumen de ventas desde que se coloc en el mercado hasta la

actualidad

Caractersticas y principales modificaciones que ha tenido el

producto a lo largo de su historia

Usos que se le han dado

2. ANLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO




El anlisis de mercado, es el primer punto a considerar en la

elaboracin del documento del proyecto, puesto que las

conclusiones obtenidas aqu, sern el punto de partida para los

anlisis de ingeniera y econmico-financiero.

Su objeto, es demostrar la existencia de la necesidad en los

consumidores por un determinado bien o servicio, considerando los

elementos de juicio necesario para establecer la presencia de la

demanda, as como la forma para suministrar el producto a los

consumidores.

Para alcanzar el objetivo descrito, el anlisis de mercado se deber

dividir en cuatro partes bsicas, estas son:

La Demanda

Consiste en estudiar la evolucin histrica y proyectada del

requerimiento de los bienes o servicios mediante la ayuda de

estadsticas (produccin, importaciones, exportaciones, ventas, etc.),

entrevistas, cuestionarios y cualquier otro medio que nos permita

conocer las caractersticas de los demandantes y mercado que se

desea alcanzar y/o satisfacer.

Los elementos bsicos en la determinacin de la demanda son: los

precios factibles del producto, el ingreso y egreso de los

consumidores y los precios de los productos complementarios o

sustituidos.

La oferta

Estriba en establecer el vnculo entre la demanda y la forma en que

esta ser cubierta por la produccin presente o futura del bien o

servicio que se pretende introducir al mercado a satisfacer.

3. ANLISIS DEL MERCADO




Los elementos fundamentales en la determinacin de la oferta de un

producto son: el costo de produccin, el nivel tecnolgico y el

precio del bien.

El Precio

Se refiere a la cantidad de dinero que se tendr que dar a cambio

de los bienes o servicios, la funcin bsica del precio desempea en

el desarrollo del proyecto de inversin es como regulador del uso de

los recursos monetarios, de la produccin, de la distribucin y del

consumo.

Los factores a considerar para la conceptuacin del precio de un

producto son entre otros: el precio existente en el mercado interno y

externo, el establecido por el sector pblico, el estimado en base al

costo de produccin, demanda, oferta, etc.

La Comercializacin

Trata de la forma en que el bien o el servicio ser distribuido a los

consumidores o usuarios.

Los aspectos referentes a la comercializacin se pueden circunscribir

en cuatro variables:

Producto: (analizar la forma de presentacin, su envoltura, cantidad

del contenido, logotipo, variedad en la presentacin del contenido,

asistencia tcnica, etc.).

Precio:(gastos y costos de distribucin, sistemas de crdito al

consumidor, almacenamiento, imagen de la empresa).

Publicidad: (radio, televisin, peridicos, revistas, folletos, cartelones,

etc.)

Promocin:( cantidad presupuestada para muestra del producto y la

distribucin gratuita de este para facilitar su introduccin al

mercado).




Proceso mediante el cual se planifica y organizan las actividades

necesarias para que en el momento preciso, una mercanca o servicio,

destinado a venderse est en el lugar indicado y en su debido momento.

La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios

hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los

beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercializacin es la

que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al

cliente la satisfaccin que l espera con la compra de ste.

Definicin

Se entiende por comercializacin, el conjunto de actividades relacionada

con la circulacin de los bienes y servicios desde los sitios en que se

producen hasta llegar al consumidor final.

Aspectos que debe incluir el anlisis de la comercializacin

Canales de venta y las fuerzas de venta (si el equipo de venta

pertenecer a la empresa, si se utilizarn agentes, representaciones

intermediarias, etc.).

Analiza la estructura del proceso de comercializacin de tu sector de

actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la

fabricacin del producto hasta la venta final.

Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercializacin,

mayores posibilidades tendrs de tomar las decisiones ms idneas para tu

canal de distribucin, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus

productos/servicios en el mercado.

4. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN




Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios

desde que el producto sale de la fbrica:

Mayoristas a Distribuidores a Almacenistas a Revendedores a Minoristas

En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas

que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas,

revendedores y minoristas). Procura estudiar cules son las ventajas de

cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios

directamente a minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector,

ya que te ofrecen ms garantas de venta.

Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente informacin:

- Qu buscan las empresas de este segmento?

- Cul es el margen de beneficio que aplican?

- Qu medios se utilizan para llegar al cliente final?

Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora

de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuacin se

exponen los ms habituales:

- Venta en establecimiento

- Venta por catlogo

- Venta por Internet

- Venta a domicilio

Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia,

identifica cul de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos

generales, se puede afirmar que la venta por Internet est cobrando cada

da ms importancia, no obstante, el grado de penetracin en el mercado

depende en gran medida del sector.

Igualmente, el canal de distribucin depender del perfil de consumidor.

Formas de introducir y promover el producto.

Precios y otras condiciones de entrega.




Financiamiento de las ventas.

Servicios, etc.

Para ello, es necesario conocer previamente las condiciones de ventas

que ofrece la competencia al consumidor y el ciclo de vida de los

productos:

Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un

factor determinante para conocer las posibilidades de comercializacin.

Cada etapa representar una serie de riesgos y oportunidades para una

empresa, nuevos riesgos as como nuevas oportunidades.

Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran

demanda y tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener,

esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del

mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de

crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta

viable.

La decisin sobre la comercializacin involucra cuatro decisiones

componentes:




1. Cuestiones relativas al momento. Si el nuevo producto reemplaza a

otro, su introduccin podra verse retardada hasta que las existencias

del producto anterior se agoten a travs de las ventas normales.

2. La siguiente decisin es si la compaa debe lanzar el nuevo

producto en una sola localidad, regin, conjunto de regiones,

mercado nacional o mercado internacional.

3. Dentro de los mercados de desenvolvimiento, la compaa debe fijar

el blanco de su distribucin y promocin a los mejores grupos en

perspectiva.

4. El paso final es preparar la estrategia de mercadotecnia para

introducir el nuevo producto en los mercados de desenvolvimiento.

Esto quiere asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los

elementos de la mezcla de est y trazar la secuencia de las diversas

actividades.

En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por

medio del trueque. Posteriormente apareci el dinero como un

medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del

comercio y a travs de ste surgi el precio de productos.

El dinero representaba la medida social del valor, y sta es una

proyeccin del hombre sobre las cosas.

El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del

mercado: si los clientes aceptan la oferta, el recio asignado es

correcto; si la rechazan debe cambiarse con rapidez o bien retirar el

producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo

5. ANLISIS DE PRECIOS




no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto

fracasar. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y

tanto el producto como la empresa fallarn.

El precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en

intercambio de un producto y los servicios que lo acompaan. La

clave para determinar el precio de un producto es entender el valor

que los consumidores perciben en l; dicho valor es resultado de las

apreciaciones de los consumidores sobre la satisfaccin total que el

producto proporciona, partiendo del conjunto de beneficios.

Funcin de los precios

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de

la economa:

Regula la produccin. El precio es un indicador que ayuda a

decidir los artculos a producir y las cantidades. La decisin de

cunto producir depende tambin de la reaccin del

consumidor al precio del artculo.

Distribuye la produccin entre los diferentes miembros de la

sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses

y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

Auspicia la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias

obtenidas en la economa de los precios de los factores

productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las

empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo,

con el fin de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los

servicios y los productos.

Factores que intervienen en la fijacin de precios

1. Costo. Dinero que se paga para llevar a cabo cierta

operacin.




2. Competencia. La fijacin de precios en relacin a los

competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud

del nivel de precios de la competencia; como el precio es una

importante arma competitiva, se deben hacer cuatro

consideraciones bsicas:

- Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

- Se deben contemplar la relacin que tienen con los precios otros

elementos en la mezcla de mercadotecnia.

- Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del

producto.

- De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos o

portafolio de productos, los precios se deben relacionar con su

clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y

de utilidades as como la posicin que ocupa.

3. Ciclo de vida de un producto. El precio es afectado

dependiendo del ciclo de vida que se encuentre el producto,

debido a la demanda y a la competencia.

4. Inflacin. Aumento en el nivel de precios que se expresa en la

prdida del poder adquisitivo del dinero, especficamente del

salario.

El pronstico de ventas es una de las partes fundamentales en la

preparacin de los presupuestos de caja. Es suministrado por el

departamento de comercializacin. Con base en este pronstico se

calculan los flujos de caja mensuales que vayan a resultar de entradas por

ventas proyectadas y por los desembolsos relacionados con la produccin,

6. PRONSTICO DE VENTAS




as mismo por el monto del financiamiento que se requiera para sostener el

nivel del pronstico de produccin y ventas.

El pronstico puede guiarse en un anlisis de los datos de pronsticos

internos que se basan fundamentalmente en una estructuracin de los

pronsticos de ventas por medio de los canales de distribucin de la

empresa. Los datos que arroja este anlisis dan una idea clara de las

expectativas de ventas.

Los pronsticos externos sujetos a la relacin que se pueda observar entre

las ventas de la empresa y determinados indicadores econmicos como el

Producto Interno Bruto y el Ingreso Privado Disponible, estos dan un

lineamiento de cmo se pueden comportar las ventas en un futuro. Los

datos que suministra este pronstico ofrecen la manera de ajustar las

expectativas de ventas teniendo en cuenta los factores econmicos

generales.

Desarrollo del pronstico de venta

El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este

establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado

grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el

potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles

del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del

entorno.

Es la tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una

manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las

transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas.

Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en

informacin histrica generada por el movimiento de productos del




mdulo de control de inventarios o por las ventas del mdulo de

facturacin.

Ventajas:

Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de

Mercadeo,

Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y

exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemticos de

pronstico, datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio

de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de

la empresa.

Mayor seguridad en el manejo de la informacin relacionada con las

ventas de la empresa.

Gran flexibilidad en la elaboracin de pronsticos y para la creacin y

comparacin de mltiples escenarios para efectos de anlisis de ventas

proyectadas.

Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera

eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las

demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin.

Las tcnicas aceptadas para la elaboracin de pronsticos son:

1. Juicio Ejecutivo

Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con

relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que

se basa solamente en el pasado y est influenciado por hechos

recientes.




2. Encuesta de pronstico de los clientes

til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que

tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un

determinado periodo. Los clientes industriales tienden a dar

estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de

compra, pero no las compras reales.

3. Encuesta de pronstico de la fuerza de ventas

Los vendedores estiman las ventajas esperadas en sus territorios para

un determinado periodo. La sumatoria de los estimados individuales

conforma el pronstico de la Empresa o de la divisin. El

inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos

muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones

y bonos.

4. El mtodo Delfos (Delfhi)

Se contratan expertos que hacen pronsticos inciales que la

empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados

individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta

cuando los expertos-trabajando por separado lleguen a un consenso

sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.

5. Anlisis de series de tiempo

Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir

tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un

mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente

estable. Por medio de los promedios mviles determinados primero si

hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal




simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para

establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar

presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas

debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

6. Anlisis de regresin

Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas

(variable dependiente) y una o ms variables independientes, como

poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este

mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que

cubren amplios periodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las

ventas de nuevos productos

7. Prueba de mercado

Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o

varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la

respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con

base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades

geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de

nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios.

Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la

competencia.




Fisher, Laura y Navarro, Alma, introduccin a la investigacin de mercados,

Ed. Interamericana, Mxico, 1985.

Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, anlisis, planeacin y control,

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FUENTES

word estudio de mercado (2)

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