word-of-mouth referrals, rating and reviews, information...

ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและ การบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

Word-of-mouth Referrals, Rating and Reviews, Information Quality and

E-service Quality Affecting the Success of Fashion Apparel Entrepreneurs though S-commerce in Bangkok.

ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

(S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

Word-of-mouth Referrals, Rating and Reviews, Information Quality and E-service Quality Affecting the Success of Fashion Apparel Entrepreneurs through

S-commerce in Bangkok.

ธนพงศ ก าเหนดชตระกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ธนพงศ ก ำเหนดชตระกล

สงวนลขสทธ

ธนพงศ ก ำเหนดชตระกล. ปรญญำบรหำรธรกจมหำบณฑต, สงหำคม 2558, บณฑตวทยำลย มหำวทยำลยกรงเทพ. ปจจยกำรบอกตอ กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ คณภำพของขอมลและกำรบรกำรทมอทธพลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร (88 หนำ) อำจำรยทปรกษำ: ดร. นตนำ ฐำนตธนกร

บทคดยอ งำนวจยนมวตถประสงคเพอศกษำปจจยกำรบอกตอ กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ คณภำพของขอมล และกำรบรกำรทมอทธพลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร โดยใชแบบสอบถำมปลำยปดทผำนกำรทดสอบควำมตรงของเนอหำและมระดบควำมเชอมนโดยรวมเทำกบ 0.969 ในกำรเกบรวบรวมขอมลจำกผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร จ ำนวน 260 คน และวเครำะหขอมลโดยใชกำรวเครำะหควำมถดถอยเชงพหคณ

ผลกำรศกษำพบวำ ผตอบแบบสอบถำมสวนใหญเปนเพศหญง มอำยระหวำง 31 – 40 ป มสถำนภำพโสด กำรศกษำระดบปรญญำตร มรำยไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 15,001 – 30,000 บำท และสวนใหญมประสบกำรณต ำกวำ 2 ป ในกำรด ำเนนธรกจผำนสอสงคมออนไลน ผลกำรทดสอบสมมตฐำน พบวำ ปจจยทสงผลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร อยำงมนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 ไดแก 1) ปจจยกำรบอกตอ 2) กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ 3) คณภำพของขอมล ดำนควำมครบถวนของขอมล ดำนกำรจดขอมล และดำนควำมบนเทง และ 4) ปจจยคณภำพของกำรบรกำร ดำนควำมไววำงใจ และดำนควำมปลอดภย โดยรวมกนพยำกรณควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร ไดรอยละ 65.5 ในขณะทปจจยคณภำพของกำรบรกำร ดำนกำรตอบสนองและดำนกำรสรำงควำมเชอมนไมสงผลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร

ค ำส ำคญ: กำรบอกตอ, กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ, คณภำพของขอมล, กำรควำมส ำเรจของผประกอบกำร, สงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส

Kumnerdchutrakul, T. M.B.A., August 2014, Graduate School, Bangkok University. Word-of-mouth Referrals, Rating and Reviews, Information Quality and E-service Quality Affecting the Success of Fashion Apparel Entrepreneurs through S-commerce in Bangkok. (88 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT This research aimed was primarily to study word-of-mouth referrals, rating and reviews, information quality and e-service quality affecting the success of fashion apparel entrepreneurs through s-commerce in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content by experts and tested for reliability with the overall alpha of 0.969 and implemented to collect data from 260 people who were the s-commerce entrepreneurs in fashion apparel business in Bangkok. In addition, data were statistically analyzed by using multiple regressions.

The results found that the majority of respondents were single female with the age of 31-40 years. Most of them completed a bachelor degree and earned an average monthly income between 15,001- 30,000 baht. They conducted their fashion apparel s-commerce than 2 years. The results of hypothesis testing showed that the factors affecting the success of fashion apparel entrepreneurs through s-commerce in Bangkok at the statistically significant level of 0.05 were 1) word-of-mouth referrals; 2) rating and reviews; 3) information quality in terms of informativeness, organization, and entertainment; and 4) e-service quality in terms of reliability and security. These factors mutually predicted the success of fashion apparel entrepreneurs through s-commerce in Bangkok for 65.5 percent. Whereas the e-service quality in terms of responsiveness and assurance did not affect the success of fashion apparel entrepreneurs through s-commerce in Bangkok.

Keywords: Word-of-mouth Referrals, Rating and Reviews, Information Quality, E-service Quality, Success of S-commerce, Entrepreneurs

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาคนควาอสระ ซงใหความร ค าแนะน าส าหรบแนวทางในการด าเนนงานวจย ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนใหค าปรกษา ขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าความรจากวชาตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอ กราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

สดทายน ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแมทคอยสนบสนนสงเสรมการศกษาของผวจย ขอขอบคณพนองและเพอนทกทานทคอยชวยเหลอและแนะน าขอมลดๆ ตลอดมา จนท าใหงานวจยส าเรจลลวงไปไดดวยด

ธนพงศ ก าเหนดชตระกล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 8 1.3 ขอบเขตของงานวจย 8 1.4 ประโยชนคาดวาทจะไดรบ 9 1.5 นยามศพทเฉพาะ 9 บทท 2 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

13

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารปากตอปาก 14

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดอนดบและการวจารณสนคา 15

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของขอมล 17

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 18

2.6 แนวคดเกยวกบความส าเรจของผประกอบการ 20

2.7 งานวจยทเกยวของ 23

2.8 สมมตฐานการวจย 25

2.9 กรอบแนวคดการวจย 26

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 28

3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 28

3.3 เครองมอทใชในการวจย 31

3.4 การทดสอบเครองมอ 44

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนการวจย

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 51

3.6 การแปรผลขอมล 51

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 52

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 55

4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขาย เสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผาน ทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

59

68

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 69

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 73

บทท 5 สรปและอภปรายผล

5.1 สรปผลการวจย 77

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 79

5.3 การอภปรายผล 81

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยไปใช 87

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 88

บรรณานกรม 89

ภาคผนวก 96

ประวตผเขยน 104

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

หนา

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2543-2558 1

ตารางท 1.2: การเขาใชเครอขายสงคมในประเทศไทยป พ.ศ. 2558 3

ตารางท 1.3: เปอรเซนตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทยป พ.ศ. 2555-2557

4

ตารางท 1.4: ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตในประเทศไทยป พ.ศ. 2557

5

ตารางท 3.1: รายชอนทรรศการ วนทแสดงผลงาน และสถานทจดงาน 29 ตารางท 3.2: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของ

ค าถามส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32

ตารางท 3.3: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจยการบอกตอ

34

ตารางท 3.4: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจย การจดอนดบและการวจารณสนคา

35

ตารางท 3.5: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจยคณภาพของขอมลสนคา

36

ตารางท 3.6: สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 39

ตารางท 3.7: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญและทมาของค าถามเกยวกบความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

43

ตารางท 3.8: ผลการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาครอนบาคของแบบสอบถาม 45

ตารางท 3.9: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 60) 46

ตารางท 3.10: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชทดสอบ 53

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 56

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 56

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพทางครอบครว 57

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 57

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

58

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบประสบการณใน

การด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน 58

ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการบอกตอ 59 ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการจดอนดบและการ

วจารณสนคา 60

ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานความครบถวนของขอมล

61

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานการจดขอมล

62

ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานความบนเทง

63

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานความไววางใจ

64

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานการตอบสนอง

65

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานการสรางความเชอมน

66

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานความปลอดภย

67

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

68

ตารางท 4.17: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

70

ตารางท 4.18: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

75

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework) 27 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยการบอกตอ การจดอนดบและ

การวจารณสนคา คณภาพของขอมล และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

74

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

โลกในยคปจจบนถอไดวา เปนยคของการแพรหลายทางอนเทอรเนต ไมวาจะเปนทงการตดตอสอสาร การรบฟงขาวสาร ความบนเทง การแลกเปลยนความคดเหน รวมไปถงการซอขายผานทางอนเทอรเนต จากสรปสถตการเขาใชอนเทอรเนตของผใชในประเทศไทยของศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (National Electronics and Computer Technology: NECTEC) แสดงใหเหนวา จ านวนผเขาใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยมจ านวนเพมสงขนอยางตอเนองทกป โดยในป 2556 มจ านวนผเขาใชอนเทอรเนตถง 26,150,473 คน ซงมจ านวนผใชอนเทอรเนตเพมขนจากป 2555 คดเปนรอยละ 3.92 (NECTEC, 2558) ดงแสดงในตาราง 1.1

ตารางท 1.1: จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2543-2558 ป พ.ศ. จ ำนวนผใชอนเทอรเนต (คน) แหลงขอมล 2556 26,140,473 TRUEHITS

2555 25,154,234 TRUEHITS 2554 25,090,390 TRUEHITS 2553 19,793,813 TRUEHITS 2552 18,300,000 NECTEC 2551 16,100,000 NECTEC 2550 13,416,000 NECTEC 2549 11,413,000 NECTEC 2548 9,909,000 NECTEC 2547 6,970,000 NECTEC 2546 6,000,000 NECTEC

(ตารางมตอ)

2

ตารางท 1.1 (ตอ): จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2543-2558

ทมา: ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. (2558). สรปสถตเครอขาย

อนเทอรเนตประจ าเดอน. สบคนจาก http://internet.nectec.or.th/webstats/home.iir. นอกจากน ยงพบวา การใชงานอนเทอรเนตตอสปดาหในป 2556 เพมสงจากคาเฉลย 32.3

ชวโมงตอสปดาห (ประมาณ 4.6 ชวโมงตอวน) เปน 50.4 ชวโมงตอสปดาห (ประมาณ 7.2 ชวโมงตอวน) ในป 2557 ซงชใหเหนวา ผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมอตราเพมสงขน 56% หรออาจกลาวไดวา ประชากรไทยใชอนเทอรเนตเกอบ 1 ใน 3 ของวน ทงน มสาเหตมาจากปจจยทเพมความสะดวกสบายในการเขาใชอนเทอรเนต ไดแก 1) ดานราคาของเครองมอสอสารอเลกทรอนกสมราคาต าลง ทงโทรศพท สมารทโฟน โนตบคและคอมพวเตอร 2) ดานการพฒนาแอพพลเคชนตางๆ เพอตอบสนองความสนองความตองการใชงานของผบรโภค และ 3) ดานความกาวหนาของบรการอนเทอรเนตไรสาย 3G และ Wifi ท าใหผบรโภคสามารถเชอมตออนเทอรเนตไดสะดวกยงขน (ส านกงานดชนและส ารวจ กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2557)

จากความกาวหนาและการพฒนาทางดานอนเทอรเนตและเทคโนโลยการสอสารสงผลใหเกดสงคมการแลกเปลยนความคดเหน การแชรรปภาพ วดโอ หรอประสบการณตางๆ ผานทางพนทสาธารณะในระบบอนเทอรเนตหรอในสงคมออนไลน โดยเครอขายสงคมมชอเรยกอยางแพรหลายวา สงคมเสมอน (Virtual Community) หรอ เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) นอกจากน เครอขายสงคมออนไลนไดมความกาวหนาอยางตอเนอง ท าใหเกดการพฒนาดานเทคโนโลยของสอสงคมออนไลนอนๆ อกมากมาย ยกตวอยางเชน Weblog Facebook Myspace Instagram Pinterest Google Plus Twitter LinkedIn YouTube Wikis เปนตน และการตดตอสอสารบนอนเทอรเนตไดเขามาเปนสวนหนงของวถการด าเนนชวตของสงคมในปจจบน (วยะดา ฐตมชฌมา, 2557) นอกจากน ปรมาณการใชเครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทยไดเพมสงขนเชนกน จากสถตการใชเครอขายสงคมในประเทศไทยในป 2557 พบวา ประชากรไทยมจ านวนผเขาใช Facebook

ป พ.ศ. จ ำนวนผใชอนเทอรเนต (คน) แหลงขอมล 2545 2544

4,800,000 3,500,000

NECTEC NSO/NECTEC

2543 2,300,000 ISP Club/NECTEC

3

มากถง 28% ซงเปนจ านวนมากทสดในเครอขายสงคมออนไลน โดยรองลงมาเปน Google Plus 18% ในขณะท Myspace มผเขาใชเพยง 7% (Statista, 2015) ดงแสดงในตารางท 1.2 ตารางท 1.2: การเขาใชเครอขายสงคมในประเทศไทยป พ.ศ. 2558 ประเภท จ ำนวนทงหมด (เปอรเซนต) 1. Facebook 28% 2. GooglePlus 18% 3. Twitter 15% 4. Instragram 14% 5. FacebookMessager 11% 6. Line 11% 7. Pinterest 9% 8. LinkedIn 8% 9. Badoo 7% 10. Myspace 7% ทมา: Statista. (2015). Penetration of leading social networks in Thailand as of 4th quarter 2014. Retrieved from http://www.statista.com/statistics/284483/thailand- social-network-penetration.

นอกจากน จากขอมลสถตการเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลนของประเทศไทย พบวา ประชากรไทย มการเขาใช Facebook มากถง 28 ลานราย ซงสงเปนอนดบ 9 ของโลก (iT 24 Hrs, 2557) การใชเครอขายสงคมออนไลนก าลงเปนทนยมและแพรหลายอยางมากในสงคมไทย ดวยเหตนท าใหผประกอบการเลงเหนถงชองทางการขยายธรกจผานทางเครอขายสงคม หรอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce: S-commerce) ซงเปนสวนหนงของพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ทน าประโยชนจากการใชสอสงคมออนไลน (Social Network) ในทางธรกจหรอการบรการเปนแนวทางการเพมยอดการขายและมความสะดวกรวดเรวในการเขาถงผบรโภค ทงน จากรายงานการเตบโตของสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ในป 2013 พบวา สงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสมการขยายตวอยางรวดเรว โดยมรานคาออนไลนจ านวนมากกวา 500 รานคาไดรบผลก าไรเพมขนกวา 60% ในชวงป 2012 (Workman & Adler, 2014) และม

http://uk.businessinsider.com/author/brandon-workman

4

แนวโนมวาจะเตบโตอยางตอเนอง โดยในป 2557 มลคาตลาดจะมากกวา 100,000 ลานบาท ซงเพมขนจากป 2556 ทมมลคาการตลาดประมาณ 90,000 ลานบาท (Pwc, 2014) นอกจากน การด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยสวนใหญอยในประเภทการทองเทยว โดยคดเปน 24% อนดบ 2 เปนประเภทแฟชน เครองแตงกาย คดเปน 23% ซงจะเหนไดวา ทง 2 ประเภท คดเปนเกอบกงหนงของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จากสถตสดสวนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยระหวาง พ.ศ. 2555-2557 พบวา ธรกจการทองเทยว และแฟชน เครองแตงกาย มอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนอง ดงแสดงในตารางท 1.3 นอกจากน หนวยงานในภาครฐยงมการจดงานสนบสนนอตสาหกรรมแฟชนเครองแตงกายและเครองประดบ โดยจดใหมงาน กรงเทพเมองแฟชน (Bangkok Fashion Avenue) เพอกระตนใหผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาตสนใจในผลตภณฑสนคาแฟชนทมการออกแบบและผลตโดยฝมอของคนไทย ทงน การจดกจกรรมดงกลาวสามารถกอใหเกดรายไดหมนเวยนภายในประเทศจากการปรมาณการสงซอและสงผลตจ านวนมากของผบรโภคและผประกอบการทงชาวไทยและชาวตางชาต ซงแสดงใหเหนวา สนคาในกลมแฟชนยงคงเปนทตองการของผบรโภคเปนอยางมาก (ณฐฐา จนทรจรสวงษ และนตนา ฐานตธนกร, 2558)

ตารางท 1.3: เปอรเซนตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทยป 2555-

2557

ประเภท เปอรเซนตของธรกจพำณชยอเลกทรอนกส 2555 2556 2557

1. คอมพวเตอร หรออปกรณ 14.5 19.2 18.7 2. แฟชน เครองแตงกาย 12.6 22.3 26.4 3. ทองเทยว โรงแรม รสอรท 32.8 24 23.3 4. ยานยนตและผลตภณฑ 5.5 4.1 3.5


5

ตารางท 1.3 (ตอ): เปอรเซนตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทยป 2555-2557

ประเภท เปอรเซนตของธรกจพำณชยอเลกทรอนกส 2555 2556 2557

5. สงพมพและเครองใชส านกงาน 4.8 4.9 5.4 6. ธรกจบรการ 7.0 7.0 6.2

7. สนคาประเภทอนๆ 22.8 17.5 16.5 ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). สถานทางดานพาณชเลกทรอนกส. สบคนจาก http://www.nstda.or.th/pub/2014/20140702-status-ict-status-ecommerce.pdf.

แตอยางไรกตาม การประสบความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) นน มหลายปจจยทชวยในการเขาถงผโภค ยกตวอยางเชน การจดการดานความปลอดภยเพอสรางความเชอมนใหกบผโภค การตอบสนองของระบบ การบอกตอ ความบนเทง การใชการจดล าดบและการวจารณสนคา และการจดการขอมล อกทงจากงานวจยโดย Sebora, Lee & Sukasame, 2008 กลาววา ขอมลทผบรโภคไดรบตองมความถกตองและครบถวน ตลอดจนการสรางความไววางใจในการใชบรการ ซงเปนสงทส าคญในสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส เพราะสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ไดถกพฒนาในรปแบบของการขายสนคาผานทางเวบไซตหรอสงคมออนไลน (พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร, 2552) ตารางท 1.4: ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2557

ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอสนคำ รอยละของผใชอนเทอรเนต 1. มโปรโมชนทถกใจ 72.1 2. เขาไปอานขอมลจากเวบไซตของผขายสนคา/บรการนนๆ 67.3 3. มความมนใจในระบบความมนคงปลอดภยของเวบไซต 65.2


6

ตารางท 1.4 (ตอ): ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการผานอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2557

ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอสนคำ รอยละของผใชอนเทอรเนต

4. เพอน/คนทเคยใชสนคา/บรการนนๆ มาโพสตความเหนไว 64.2 5. ผขายสนคา/บรการเปนผมชอเสยง 62.3 6. สนคา/บรการนนๆ มราคาถกกวาซอผานชองทางออฟไลน 60.9 7. เหนโฆษณาจากเวบไซต/สอออนไลนอนๆ 50.3 8. อานจาก Blog หรออานความเหนของ Blogger 46.4 ทมา: ส านกงานดชนและส ารวจ ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส

(องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลย สารสนเทศและการสอสาร. (2557). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศ ไทยป 2557. สบคนจากhttp://www.nstda.or.th/nstda-knowledge/18643-thailand-internet-user-profile-2014.

จากรายงานผลการส ารวจการใชอนเทอรเนตในป 2557 พบวา ปจจยทผบรโภคตดสนใจซอ

สนคาหรอบรการผานอนเทอรเนต คอ ดานโปรโมชน คณภาพขอมลสนคา และความมนคงปลอดภย และบคคลทสงผลกระทบตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคมากทสด คอ กลมเพอนหรอคนรจกทเคยมประสบการณการใชผลตภณฑหรอการบรการ อกทงยงพบวา กลมเพอนหรอคนรจกทเคยมประสบการณการใชผลตภณฑหรอการบรการมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคมากกวาความคดเหนของ Blogger ประมาณ 17.8% ดงแสดงในตารางท 1.4 ดงนน การใชกลยทธการตลาดแบบบอกตอจากบคคลหนงสบคคลหนงจะสามารถชวยเพมและกระตนยอดขายได (ส านกงานดชนและส ารวจ กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร, 2557) จากการศกษาพบวา 90% ของผบรโภคบนอนเทอรเนตเชอความคดเหนของคนรจก (Nielsen, 2009) นอกจากน จากผลงานวจยของพศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2552) พบวา การไดทราบขอมลจากบคคลอนเกยวกบความนาเชอถอของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคออนไลน

ดานการจดอนดบและวจารณสนคา เปนอกชองทางหนงในทชวยใหผประกอบการหรอบรษททราบถงขอบกพรองของสนคาและบรการจากขอแสนอแนะของลกคา โดยเนอหาของบทวจารณจะขนอยกบคณลกษณะของสนคาทถกประเมน ซงสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก ลกษณะเดน

7

ส าคญของสนคาหรอบรการ และประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการ บทวจารณสวนใหญมกประกอบดวยบทวจารณเชงบวกและเชงลบ โดยผวจารณจะท าการจดอนดบสนคาลงไปในบทวจารณดวย ซงผบรโภคคนอนๆ จะสามารถทราบถงขอมลทมอทธพลตอการคนหาและตดสนใจซอสนคา ดงนน ผประกอบการจ าเปนตองมความตระหนกตอสงทถกเขยนขนเกยวกบบรษทใหมากขนเพอเปนแนวทางของการประสบความส าเรจในการประกอบธรกจตอไป (Shadkam, 2013) และจากผลการศกษา พบวา 71% ของผบรโภคเชอวา การจดอนดบและการวจารณสนคา มประโยชนและมสวนชวยในการตดสนใจซอผลตภณฑ (Nielsen, 2009)

อยางไรกตาม การใชบรการธรกรรมบนอนเทอรเนตในปจจบนยงมความเสยงจากการถกฉอโกง และการถกละเมดสทธสวนบคคล การขาดการบรการทด ทงในเรองการตอบสนองทฉบไว การขาดความไววางใจ ซงท าใหผบรโภคยงขาดความเชอมน ลงเลหรอหลกเลยงทจะซอสนคาผานอนเทอรเนต และยงคงกงวลเกยวกบคณภาพของขอมลทใหบรการและการรกษาความปลอดภย ดวยเหตผลนท าใหบรษทหรอผประกอบการลมเหลวในการสรางความสมพนธระหวางลกคา (พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธกร, 2552) ดงนน การแกปญหาดานคณภาพการบรการ (E-Service Quality) โดยใช SERVQUAL เปนเครองมอประเมนคณภาพของการบรการ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985 อางใน อธปตย จนทรเกษ, 2554) เพอเปนกลยทธ แนวทางแกปญหาการละเมดสทธตางๆ และธรกจผานทางสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) จะเจรญเตบโตอยางมนคงและยงยน (Jones & Leonard, 2008)

จากหลายงานวจยทใหความส าคญกบธรกจผานสอสงคมออนไลน (S-commerce) และไดใหนยามความหมายทคลายคลงและแตกตางกนไป แตในงานวจยนไดนยาม ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) วา เปนการท าธรกจรปแบบใหม โดยใชสอสงคมออนไลนเปนสอกลางในการซอขายสนคาและการบรการ ปจจบนการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ก าลงเตบโตเปนอยางมาก แตการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอสนคา เชน การบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ยงมจ านวนไมมาก ผวจยไดเลงเหนถงประโยชน ความส าคญและความจ าเปนในการศกษาปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) จงไดท าการศกษาคนควาในประเดนดงกลาว เพอเปนแนวทางแกผทสนใจหรอผประกอบการธรกจออนไลนตางๆ ในการพฒนากลยทธการน าเสนอสนคา เพมยอดขาย ตลอดจนการสรางความไววางใจ ตอบสนองความตองการของลกคา

8

1.2 วตถประสงคของกำรวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา

คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงำนวจย ในการศกษา ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) มขอบเขตการศกษาดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลน

พาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ทงชายและหญง ซงประกอบธรกจอยในเขตกรงเทพมหานคร และก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 252 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 260 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก การบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล ประกอบดวย 1) ความครบถวนของขอมล 2) การจดขอมล และ 3) ความบนเทง และคณภาพของการบรการ ประกอบดวย 1) ความไววางใจ 2) การตอบสนอง 3) การสรางความเชอมน และ 4) ความปลอดภย

1.3.3 ขอบเขตดานสถานท พนททใชส าหรบเกบรวบรวมขอมล คอ จงหวดกรงเทพมหานคร

1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ส าหรบระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนมนาคม 2558 ถงเดอน

กรกฎาคม 2558

9

1.4 ประโยชนคำดวำทจะไดรบ 1.4.1 ผลของการวจยในครงน ท าใหผประกอบธรกจเกยวกบขายเสอผาแฟชนผานทางสงคม

ออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) และผทสนใจเขาใจถงปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและคณภาพของการบรการ

1.4.2 ผประกอบการและผทสนใจจะประกอบธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) สามารถน าผลทไดจากการศกษา ไปวเคราะห ประยกตและปรบใชเพอความส าเรจในการประกอบธรกจ

1.4.3 ผลของการวจยครงน เพอเปนแนวทางส าหรบผทตองการศกษาความส าเรจในการด าเนนธรกจผานสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ส าหรบใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของ และเปนประโยชนตอการศกษาตอไป

1.4.4 ผลการวจยครงน เปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบความส าเรจในการด าเนนธรกจผานสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) 1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ

นยามค าศพทเฉพาะในการศกษาครงน ไดแก กำรบอกตอ (Word-of-mouth Referrals) หมายถง ผลจากการแลกเปลยน

ประสบการณทมโดยทางตรงและทางออมเกยวกบผลตภณฑและการบรการนนๆ จากบคคลอนหรอผประกอบการทท าน ธรกจผานสอสงคมออนไลน (Anderson, 1998 และ Westbrook, 1987) นอกจากน จากการศกษาของ Sun, Youn, Wu & Kuntaparaporn (2006) ไดอธบายความหมายของการบอกตอทางอนเทอรเนตวา เปนการทผบรโภคแชรประสบการณ หรอแสดงความคดเหนโดยใชวธการเขยนหรอพมพบนอนเทอรเนต กลาวโดยสรป การบอกตอ หมายถง การบอกหรอเขยนแบบปากตอปาก ผานทางออนไลนหรอออฟไลนกได โดยผบรโภคไดรบทราบขอมลหรอความคดเหน บทวจารณเกยวกบบรษทหรอผประกอบการธรกจแฟชนเสอผา จากบคคลอนในเชงบวกและลบ นอกจากนยงหมายถง การทผบรโภคไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) โดยไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมความนาเชอถอ มการเสนอขายเสอผาแฟชนทมราคาเหมาะสมกบคณภาพ และสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา

กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ (Rating and Reviews) หมายถง เครองมอการคาทใหผบรโภคไดแลกเปลยนแสดงความคดเหนทไดรบจากประสบการณของตนเองและจากบคคลอนพรอมทงสามารถใหคะแนนความพงพอใจ (Shadkam, 2013) นอกจากนยงหมายถง การทผบรโภค

10

สามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคา และสามารถวจารณหรอรววสนคาทจดจ าหนาย เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลการวจารณสนคาของผบรโภคมาประเมนการบรการและการจดอนดบสนคาขายด เพอใหเกดผลทดตอตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

คณภำพของขอมล (Information Quality) หมายถง มาตรการวดในแงของความถกตอง ชดเจน การจดการทเปนระบบ งายตอการใชงาน และสามารถดงดดลกคาใหเขามาซอสนคาหรอบรการ (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013) คณภาพของขอมล (Information Quality) ประกอบดวย ความครบถวนขอมล (Informativeness) การจดการขอมล (Organization) และความบนเทง (Entertainment)

ควำมครบถวนขอมล (Informativeness) หมายถง มาตรการวดในแงของความถกตอง ชดเจน ครบถวน แมนย า และนาเชอถอไดของขอมล (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013) นอกจากนยงหมายถง การทบรษทหรอผประกอบการธรกจแฟชนเสอผาผานสอสงคมออนไลน มการแสดงขอมลสนคาหรอบรการทชดเจน ละเอยดครบถวน ถกตองและมการอปเดทขอมลใหทนสมยตลอดเวลา อกทงยงมการบรการใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคา

กำรจดกำรขอมล (Organization) หมายถง การจดวางโครงสรางขอมลสนคาใหมระเบยบ งายตอการใชงาน (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013) นอกจากนยงหมายถง การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบ เปนสดสวน อกทงการออกแบบหนาเพจใหมความนาสนใจดงดดลกคาและมความนาเชอถอ

ควำมบนเทง (Entertainment) หมายถง ความเพลดเพลน นาสนใจและดงดดใหอยากใชบรการหรอซอสนคา (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013) นอกจากน ยงหมายถง การทผประกอบการสามารถท าใหผบรโภคเกดความเพลดเพลน ตนเตน และดงดดใหสนใจหรอตองการใชบรการ ซงรปแบบอาจเปนการน าขอมลทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลน การใชวดโอคลป การตน หรอภาพประกอบ ทงน อาจกอใหผบรโภครสกประทบใจและเกดความภาคภมใจในการใชผลตภณฑนนๆ

คณภำพของกำรบรกำร (E-Service Quality) หมายถง มาตรการวดการรกษาระดบการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคาโดยจะเสนอคณภาพการใหบรการตามความคาดหวงของลกคา ซงลกคาจะทราบขอมลของคณภาพของการบรการนนไดจากประสบการณทไดรบการบรการในอดต การพดปากตอปากและการโฆษณาของธรกจบรการ (Huang & Benyoucef, 2013) คณภาพของการบรการ (E-Service Quality) ประกอบดวย ความไววางใจ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การสรางความเชอมน (Assurance) ความปลอดภย (Security)

ควำมไววำงใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการสงมอบสนคา และการบรการได ถกตองและตรงตามทสญญาไว (Chena & Chengb, 2009) การบรการทใหกบลกคาตองม

11

ความสม าเสมอและถกตอง (ภมร พงษศกด, 2554) นอกจากนยงหมายถง การทผประกอบการหรอพนกงานสามารถตอบขอซกถามของลกคาตรงประเดน อกทงการใหบรการทถกตอง แมนย าจนเปนทไววางใจของลกคา สามารถตดตอกลบลกคาตรงตามเวลาทนดหมายไว และมประวตการประกอบธรกจทดไมเคยมขอผดพลาด

กำรตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะชวยเหลอ ใหบรการ และพรอมทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรว (Wang, 2008 และ Huang & Benyoucef, 2013) ผใชบรการสามารถมาเขารบการบรการไดงายและมความสะดวกจากการมาใชบรการ รวมทงผใหบรการจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถงและมความรวดเรวไมตองรอนาน (ชตมา เจรจาปรด, 2551) นอกจากนยงหมายถง การบรการทรวดเรว ฉบไวทงดานการตอบขอซกถามหรอการแกปญหาความไมพงพอใจ ขอรองเรยนจากลกคาไดอยางมประสทธภาพ และการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาในเวลาทก าหนดไว

กำรสรำงควำมเชอมน (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความมนใจในการใหบรการใหกบผบรโภค มความสภาพ และเปนมตรกบลกคา (Cao, Zhang & Seydel, 2005) ความร ความสามารถในการสรางความไววางใจและความเชอมนในการใหบรการดวยความสภาพ ใหเกยรตผใชบรการ การสอสารทมประสทธภาพกบผใช (ชตมา เจรจาปรด, 2551) นอกจากนยงหมายถง การทผประกอบการสามารถสรางความเชอมนในการบรการใหกบลกคา ท าใหลกคาเกดความเชอมนในรายละเอยดขอมลสนคา การตกแตงและจดวางสนคา รวมไปถงการพดคยสนทนากบลกคาในขณะใหบรการ

ควำมปลอดภย (Security) หมายถง การมระบบความปลอดภยทดในการท าธรกรรม และมระบบในการปองกนความเปนสวนตวของผบรโภค (Wang, 2008 และ Chena & Chengb, 2009) การปกปองผบรโภคจากอนตราย ความเสยง เคารพในความลบทเปนขอมลสวนบคคลของผใช (ปยะพล ศกประเสรฐ, 2557) นอกจากนยงหมายถง การทผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนนน มมาตรการรกษาความปลอดภยในการท าธรกรรมช าระคาสนคาออนไลน รวมไปถงความสามารถตรวจสอบตวตนของผซอสนคาออนไลน และมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญในระหวางการสงขอมลธรกรรมผานอนเทอรเนต และมระบบมาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกสนคาออนไลน

ควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชน (Success of Fashion Apparel Entrepreneurs) หมายถง ความส าเรจในการด าเนนธรกจของผประกอบการขายเสอผาแฟชน โดยวดไดจากการบรการทด สนคามคณภาพ ซงเปนผลท าใหมจ านวนลกคาเพมมากขน มอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบผลประกอบการในปทผานมา รวมทงยงอาจมการเพมขยายธรกจในอนาคต และมความมนคงมากยงขนโดยยอดขายทเพมขน และผประกอบการธรกจมความพง

12

พอใจในผลการด าเนนธรกจ (ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร, 2552 และ Sebora, Lee & Sukasame, 2008) นอกจากนยงหมายถง การทธรกจมอตราการเจรญเตบโตสงขน มยอดผลก าไรหรอยอดขายทเพมขน จ านวนสมาชกหรอพนกงานมจ านวนเพมมากขน อกทงยงมความมนคง จนเปนทพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของผประกอบการ

สงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce: S-commerce) หมายถง การท าธรกจผานทางอนเทอรเนตประเภทหนงทมลกษณะหรอพฤตกรรมของผบรโภค โดยใชการบอกตอ การโฆษณา การจดรวว เปนตน (ธนกฤต วงศมหาเศรษฐ, 2557) นอกจากน Leitner & Thomas เสนอแนะวา สงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ไดถกน ามาปรบใชอยางแพรหลายในธรกจ และการบรการ เชน การขายสนคาบนเฟสบค อนสตาแกรม และสอออนไลนอนๆ ดงนน จงถอไดวา สงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เปนเครองมอทส าคญส าหรบผประกอบการธรกจทางอนเทอรเนต (Yang, Huang, Yang & Lee, 2014) นอกจากน พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร )2552 ( ไดกลาวไววา สงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) คอ การใชประยกตใชสอออนไลนในการพาณชยอเลกทรอนกส และอาจรวมไปถงการท าธรกจประเภทการซอแบบกลม (Group Buying) ยกตวอยาง ตวดหนง จะมการรบสวนลดพเศษหากลกคาซอตวครบตามจ านวนทไดตงไว การคาบนเวบบลอก เวบบอรด และเวบแอพพลเคชน ทเปดโอกาสใหลกคาจดอนดบแสดงความคดเหนหรอขอเสนอตางๆ และสามารถโตตอบผานอนเทอรเนตได

บทท2 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ

ในการศกษา “ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและ

การบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมแนวความคดและทฤษฎทเกยวของ และงานวจยทเกยวของเพอใชในการวจย ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดอนดบและการวจารณสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของขอมล 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของการบรการ 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความส าเรจของผประกอบการ 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 สมมตฐานการวจย 2.9 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบกำรท ำธรกจผำนสอสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

การท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce: S-commerce) เปนสวนหนงของพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E-commerce) ซงพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) หมายถง การด าเนนธรกจ ผานเครอขายสออเลกทรอนกส ไมวาจะเปนทาง โทรทศน วทย และอนเทอรเนต (พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร, 2552) ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เปนรปแบบของการท าธรกจออนไลนทผสมผสานระหวางพาณชยอเลกทรอนกส (E- commerce) และสอสงคมออนไลน (Social Media) เชน (Social Network Service: SNSs) ซงมการจดสรรใหผบรโภคเลอกซอสนคาจากอนเทอรเนต อกทงยงมการเสนอโปรโมชน (การจดลดราคา) ส าหรบสนคาและการบรการตางๆ นอกจากน Kim & Park (2013) นยามธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) วาเปนสวนยอยของ พาณชยอเลกทรอนกส (E- commerce) โดยใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการตดตอสอสาร และเพมพนทชองทางการซอขายบนอนเทอรเนต ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส มการจดสรรกบความหลากหลายของสนคาและบรการ ทงอปโภคและบรโภค

14

อเลกทรอนคส และจดโปรโมชนสนคาตางๆ ซงโดยทวไปแลว ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส จะใช SNSs เชน Twitter และ Facebook ในการโปรโมทสนคา ดวยเหตนผบรโภคจงสามารถรบการบรการไดอยางสะดวกสบายผานทาง SNSs เพราะ ผบรโภคสวนใหญไมเพยงแตซอสนคาหรอบรการแตยงมการแชรประสบการณการใชบรการหรอขอมลตางๆ ผานการบอกตอ (Word-of-mouth: WOM) ซงการบอกตอ ถอไดวาเปนแนวทางทชวยลดตนทนในการน าเสนอสนคาหรอโฆษณา เพราะใชตนทนต ากวาการโฆษณาแบบเดม ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสพาณชยอเลกทรอนกส มคณลกษณะทชวยสนบสนนการสรางความนาเชอถอ ยกตวอยางเชน Linda (2010) กลาววา คณภาพของขอมลและการบรการทด การสอสารแบบปากตอปาก สามารถท าให ธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส มความนาเชอถอเพมมากขน ตลอดจนการจดอนดบและการวจารณสนคาของผบรโภค มผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในปจจบนเปนอยางมาก นอกจากน การมระบบการควบคมความปลอดภย การจดเกบขอมลลกคา ตลอดจนการตอบสนองลกคาทรวดเรวสามารถเพอความเชอมน และความไววางใจจากผบรโภค (Hsiao, Lin, Wang, Lu & Yu, 2010)

การด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ก าลงเตบโตเปนอยางมาก และมแนวโนมวาจะเตบโตอยางตอเนอง โดยในป 2557 มลคาตลาดจะมากกวา 100,000 ลานบาท ซงเพมขนจากป 2556 ทมมลคาการตลาดประมาณ 90,000 ลานบาท ทงนเนองจากการขยายตวของการใชโทรศพทสมารทโฟน คอมพวเตอร โนตบค และการเขาถงอนเทอรเนตงายขนจากเมอกอน โดยสนคาออนไลนทประชากรไทยนยมซอสงทสดคอ สนคาแฟชน เชนเสอผาแฟชน เครองประดบ เปนตน ดงนนผประกอบการในไทยควรปรบตว เพอรองรบการเปลยนแปลงทเกดขน และน ามาเปนกลยทธในการประกอบธรกจ (Pwc, 2014) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรสอสำรแบบปำกตอปำก

การสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-mouth: WOM) เปนการแลกเปลยนประสบการณ ความคดเหนทงทางตรงและทางออมของผบรโภค นอกจากนไดมผศกษาและนยามความหมายของการสอสารแบบปากตอปากไวหลายทาน เชน ณฐพร พนธงาม (2549 อางใน พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร, 2552) กลาววา การสอสารแบบปากตอปาก คอ การสอสารขอมลของสนคาและการบรการ จากบคคลหนงสบคคลอนๆ ซงอาจมการกระจายสารเปนวงกวาง โดยใชงบประมานต าในการท าการตลาด แตถงอยางไรกตามการตลาดทดควรจะเปนการสอสารในเชงบวกมากกวาเชงลบ ฉะนนนกการตลาดทดควรหาแนวทางในการกอกระแสการสอสารแบบปากตอปาก และควบคมใหอยในทศทางทตองการและ Lake (2010) ไดนยาม การสอสารแบบปากตอปาก วาเปนกลวธการสอสารอยางไมเปนทางการ เกดจากการทผบรโภคไดใชบรการสนคาแลวเกดทศนคตขน จงมการบอกตอไป

15

ยงผอน ทศนคตนอาจจะเปนทงเชงบวกและเชงลบ โดยการสอสารแบบปากตอปาก จะเกดขนอยางรวดเรว และประหยดคาใชจาย ดงนนแนวคดนถอเปนวธการทเหมาะสมกบการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส สวนเอมมานเอล โรเชน (2545 อางในโรม วงศประเสรฐ, 2551) กลาววา การสอสารแบบปากตอปาก คอ วธการทางการประชาสมพนธ ทสงผลกระทบใหผบรโภคมการสงตอขาวสารใหกบบคคลอนโดยใชการบอกตอ ท าใหเกดการกระจายขาวหรอขอมล นอกจากน ฉตยาพร เสมอใจ (2556 อางในธาน คงเพชร, 2554) กลาววา การสอสารแบบปากตอปาก คอ การแนะน าโดยตรงจากผบรโภคคนหนงสอกคนหนง ซงผบรโภคอาจเคยมประสบการณการใชผลตภณฑหรอการบรการแลวกได แตผบรโภคไดแนะน าสนคาหรอการบรการแกบคคลอน ดงนนกลยทธนถอเปนรปแบบการสอสารทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค

ผลกระทบของการใชแนวทางการสอสารแบบปากตอปาก ถงแมการสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-mouth) จะเปนเครองมอทใชตนทนต าแตได

ประสทธภาพสง การสอสารแบบปากตอปาก ยงคงมขอจ ากดในเรองของการควบคมทศทาง ความคดเหน หรอทศนะคตของผบรโภค ซงกลยทธนถอไดวาอาจเปนดาบสองคมแกผประกอบการ เพราะขอมลทไดรบการกระจายอาจเปนไปไดทงแงบวกและแงลบ

- การสอสารแบบปากตอปากเชงบวก จะเกดขนเมอผบรโภคเกดความพงพอใจในการบรการ แลวบอกตอไปยงบคคลอน ซงเปนแหลงอางองทส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เนองจากการบอกตอจากบคคลใกลตวหรอบคคลทเรารจกจะสามารถสรางความไววางใจไดมากกวา

- การสอสารแบบปากตอปากเชงลบ จะเกดขนเมอผบรโภคเกดความไมพงพอใจในการบรการทไดรบ แลวบอกความไมพงพอใจนนตอไปยงบคคลอน ดงนนผประกอบการควรเพมความระมดระวงทขอผดพลาดทไดรบจากการการสอสารแบบปากตอปากเชงลบ (ธาน คงเพชร, 2554) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ

การจดอนดบและการวจารณผลตภณฑ (Customer Ratings and Reviews) เปนอกวธการทชวยใหเกดการซอขายทเพมขน โดยผบรโภคทเคยใชสนคา บรการ หรอลกคาประจ า เกดความพงพอใจในผลตภณฑ หรอการบรการทไดรบ และเขามาแสดงความคดเหนผานประสบการณการใชจรง หรอผบรโภคอาจมสวนรวมในการจดอนดบ ท าใหผบรโภครายใหมเกดการตดสนใจเลอกผลตภณฑ เพราะผบรโภคสวนใหญมกจะฟงค าแนะน าจากบคคลรอบขางกอนตดสนใจเลอกซอสนคา Shadkam (2013) ไดอธบายวา การจดอนดบและการวจารณผลตภณฑชวยผประกอบการรวบรวมขอเสนอแนะของลกคาผานทางเวบไซต ในทางตรงกนขามจากมมมองของผบรโภคและลกคาประจ าในสอสงคมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ หรออกความหมายหนง ความเชอมนในการตดสนใจซอ

16

สนคาออนไลนกบการไดรบฟงขอประโยชน ความสะดวกดานการใชงานจะเปนในเชงบวก โดยในงานวจยของ Bausch & McGiboney (2008 อางใน Shadkam, 2013) กลาววา 71% ของผบรโภคเชอวา การวจารณผลตภณฑมประโยชนในการเลอกซอสนคา ในกรณน 90% ของผบรโภค บนอนเทอรเนตเชอความคดเหนของคนรจก และอก 20% ของผบรโภคเชอการวจารณสนคาจากบคคลทวไป Nielsen (2009)

ประเภทของการจดอนดบและการวจารณสนคาสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทคอ การวจารณสนคา และการวจารณตวบรษท

- การวจารณสนคาเปนการเสนอความคดเหนบนเวบไซตของบรษทนนๆ โดยผบรโภคจะอานหรอท าการเปรยบเทยบถงคณภาพ ราคา และคณคาของผลตภณฑ ซงจะเปนสงส าคญในการเพมความมนใจและตดสนใจซอสนคาใหกบผบรโภค

- การวจารณตวบรษทเปนการรองขอความคดเหนหรอการจดอนดบ โดยการวจารณประเภทนสามารถเกดขนทจดขายโดยตรง และอาจเกดหลงจากลกคารบสนคา การวจารณบรษทอาจรวมถงขอมลเกยวกบการจดสงสนคาของรานคา การรบสนคา และการคนสนคา ผประกอบการควรใหความส าคญกบการวจารณประเภทนเพราะความคดเหนเหลานจะเปนหลกส าคญในการปรบปรงหนาเวบ และคณภาพการบรการ

การจดอนดบและการวจารณทง 2 ประเภท มขอดตอผประกอบการและผบรโภค เพราะสามารถเปนตวชวยในการเพมการจดล าดบใน Search Engine ซงสงผลตอการเพมยอดการขาย และยงชวยใหผบรโภคสามารถแสดงขอต าหน หรอขอเสนอแนะใหกบบรษท ท าใหผบรโภคเกดความมนใจในการใชบรการในครงตอไป โดยสรปจะเหนไดวา การจดอนดบและการวจารณสนคาเปนสงจ าเปนอยางยงในการท าธรกจผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

การจดอนดบและการวจารณสนคาถอเปนเครองมอทส าคญ เพราะผบรโภคสวนใหญเชอถอความคด ประสบการณของบคคลอนโดยเราสามารถจ าแนกประโยชนทไดรบจาการจดอนดบและการวจารณสนคา ดงน 1. เพมยอดขาย การจดอนดบและการวจารณสนคา สรางความนาเชอถอและสรางความไววางใจกบผบรโภคเมอซอสนคา โดยผบรโภคไดรบขอมล ค าแนะน าจากบคคลอนจงเกดความมนใจในการซอสนคาและบรการ

2. สรางความนาเชอถอ การจดอนดบและการวจารณสนคามประสทธภาพอยางมากในการสรางความนาเชอถอ เพราะผบรโภคสวนใหญเชอวา ผเขยนวจารณไมมอคตในการเขยนบทวจารณ ดงนน การจดอนดบและการวจารณสนคาจงเพมความนาเชอถอในทกๆ ธรกจ

3. ท าใหผประกอบการเขาใจลกคามากขน ขอดของการจดอนดบและการวจารณสนคา คอ การทลกคาบอกเราวาอะไรคอ สงทลกคาตองการ ความคดเหนเกยวกบยหอ อะไรคอสงทลกคาพง

17

พอใจหรอไมพงพอใจ และวธการพฒนาหรอปรบปรงผลตภณฑและการบรการ ซงทงหมดนเปนขอมลทถกตองและผประกอบการควรทจะรบฟงและน าไปปรบปรง

4. สรางความภกดของลกคา การทผบรโภคตงใจเขยนขอวจารณหรอจดอนดบใหกบบรษทนนๆ ยอมแสดงใหเหนวา ลกคาไดสรางความภกดตอบรษท เมอผบรโภคบคคลอนๆ อานบทวจารณหรอความคดเหนนนๆ เสมอนเปนการเสรมสรางมมมองเชงบวก ซงการผสมผสานของประสบการณและดความคดเหนสามารถสรางความรสกภกดของลกคา (สยมล วทยาธนรตนา, 2012)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภำพของขอมล

คณภาพของขอมล (Information Quality) จากการศกษาโดย (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013) สรปวา คณภาพของขอมลสนบสนนความพงพอใจของผบรโภค คณภาพของขอมลเปนเครองมอวดความถกตอง แมนย า และความสอดคลอง โดยมสามปจจยส าคญทใชในการอธบายคณภาพของขอมลบนหนาเวบ คอ คณภาพของขอมล (Information Quality) ประกอบดวย ความครบถวนขอมล (Informativeness) การจดการขอมล (Organization) และความบนเทง (Entertainment)

ควำมครบถวนขอมล (Informativeness) หมายถง มาตรการวดในแงของความถกตอง ชดเจน ครบถวน แมนย า และนาเชอถอไดของขอมล อกทงผประกอบการตองมขอมลสนคาทชดเจน ละเอยดครบถวน ถกตองและมการอปเดท สามารถใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคา (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013)

ควำมบนเทง (Entertainment) หมายถง การท าใหผบรโภคเกดความเพลดเพลน ตนเตน และดงดดใหอยากใชบรการ ซงรปแบบอาจเปนการน าขอมลทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลน การใชวดโอคลป การตน หรอภาพประกอบ ทงนอาจกอใหผบรโภครสกประทบใจและเกดความภาคภมใจในผลตภณฑนนๆ (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013)

กำรจดกำรขอมล (Organization) หมายถง การทผประการไดมการจดวางระบบ S-Commerce หรอการออกแบบหนาเวบของสอสงคมออนไลนทเปนระเบยบงายตอการคนหาสนคา งายตอการใชงานแกผบรโภค ตลอดจนการจดรปแบบหนาเวบของสอสงคมออนไลนทนาดงดดและนาเชอถอได (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013)

นอกจากน Petter, DeLone & McLean (2008) ยงเปดเผยวา ขอมลทถกตองเปนปจจยทสงผลกระทบตอ ทศนคตของผบรโภคทมตอหนาเวบ เพอรกษาคณภาพของขอมล บรษทตองน าเสนอขอมลใหเขาใจงายตอการจดการและเขาถงไดงาย

18

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภำพกำรบรกำร คณภาพการบรการ (E-Service Quality) คอ ผลตภณฑและการบรการเปลยนแปลงไปใน

รปแบบดจตอลและสงผานทางอนเทอรเนต นอกจากนอนเทอรเนตยงชวยในการตดตอกบลกคา ท าให E-Service ขยายไปอยแนวหนาในดานเทคโนโลย (Voss, 2003) อรอนงค เถาทอง (2542 อางใน วชรพร เสนานาค, 2554) ใหค าจ ากดความของคณภาพการบรการวา การประเมน การแสดงความเหนของลกคาเกยวกบการบรการหรอ การเปรยบเทยบความคาดหวงของลกคากอนการไดรบบรการกบการบรการทไดรบจรง ซงหากคณภาพการบรการทเกดขนตามการไดรบบรการจรงนอยกวาทลกคาคาดหวง ลกคาอาจจะไมพอใจ ผลทไดรบจะเปนไปในเชงลบ แตหากการไดรบบรการจรงเทากบทลกคาคาดหวงไว ลกคากจะเกดความพงพอใจ อรณ จนทรสข (2553) กลาววา การรบรของลกคามผลตอการบรการ ในดานการตอบสนองความตองการไดเพยงใด ซงคณภาพการบรการทดหรอไมดนนขนอยกบการไดรบบรการจรงเทากบหรอมากกวาทลกคาคาดหวงไว

การประเมนคณภาพของการบรการ การเพมขนดานการแขงขนทางธรกจมมาก การบรการทมคณภาพและบรการทดเยยมจะ

กลายเปนสงทส าคญมากขนเรอยๆ ดงนนการประเมนคณภาพของการบรการจะเปนเครองมอทส าคญในการก าหนดมาตรฐานของบรษท ในการวจยนไดน า SERVQUAL ทพฒนาโดย Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985 อางใน อธปตย จนทรเกษม, 2554) และยงเปนเครองมอทมการใชอยางแพรหลายในการประเมนคณภาพการบรการ โดยใชการประเมนพนฐานการรบรของผบรโภค แบงการคนควาออกเปน 4 ชวงคอ

1. การศกษาเชงคณภาพของผรบบรการ ผใหบรการในบรษทตางๆ โดยน าผลลพธทไดมาพฒนารปแบบของคณภาพบรการ

2. การศกษาเชงประจกษ มงเนนศกษาทลกคาโดยตรง ซงจะใชรปแบบคณภาพการบรการทไดจากขนท 1 ซงขนนจะไดเครองมอท เรยกวา SERVQUAL (เครองมอวดคณภาพการใหบรการ) มการปรบปรงแกไขเกณฑทใชในการบงชคณภาพการใหบรการตามการรบร

3. การศกษาเชงประจกษ (ตอจากขนท 2) มงขยายการศกษาวจยไปสองคการตางๆ มากขน ซงม 5 ขนตอน เรมจากการท าการศกษาในส านกงาน 89 แหง ของ 5 บรษท และน าผลการศกษาทง 3 ขนตอน มาศกษารวมกน โดยมผรบบรการ ผใหบรการ อกทงยงสมภาษณเชงลกในกลมผบรหาร

4. การศกษาเชงส ารวจ จะศกษาการรบร และความคาดหวงของลกคา โดยน าการศกษาทง 4 ขนตอน สรางเปนแบบสอบถาม เรยกวา SERVQUAL ก าหนดเกณฑประเมนคณภาพไวดงน คอ ความเปนรปธรรม (Tangibles) ความไววางใจ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การสรางความเชอมน (Assurance) และความเหนอกเหนใจ (Empathy) ตอมาภายหลง Zeithaml (2002) ไดท าการศกษาพฒนาเพมเตม โดยประกอบดวย 11 มต คอ การเขาถงบรการ (Access)

19

การใชงานงาย (Ease of Navigation) การมประสทธภาพ (Efficiency) การยดหยน (Flexibility) ความไววางใจ (Reliability) การจ ากดความเปนสวนตว (Personalization) ความปลอดภย (Security/Privacy) การตอบสนอง (Responsiveness) การประกนคณภาพ (Assurance) ความสวยงามของหนาเวบ (Site Aesthetics) ความรเรองราคาสนคา (Price Knowledge) กลาวไดวา SERVQUAL เปนเครองมอในการประเมนคณภาพการบรการตามการรบรและความคาดหวงของผบรโภค ซงปจจยทมสงผลตอความคาดหวงของผบรโภคม 4 ประการ คอ

1. สงทผบรโภครบฟง หรอ การบอกตอ 2. ความตองการของแตละบคคล 3. ประสบการณของผบรโภค 4. การตดตอสอสารและประชาสมพนธ ทงนไดมการพฒนาเปน เครองมอในการประเมนคณภาพ (SERVQUAL) ซงถอไดวาเปน

พนฐานทก าหนด การรบรและความคาดหวงของผบรโภคตอคณภาพการบรการ (ธราภรณ เสอสรย, 2556 และ ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2009)

ปจจยในการก าหนดคณภาพการบรการ - ความไววางใจ (Reliability) กวา 20 ปทไดท าการศกษาคณภาพการบรการโดยไดมการเปดเผยวา ความไววางใจเปนปจจยส าคญในการก าหนดคณภาพ (Zeithaml, 2002) ความไววางใจหมายถง ความสามารถในการด าเนนการใหบรการอยางถกตองตามทไดสญญาไว รวมทงการปรบปรงหนาเวบใหทนสมยและถกตองในการซอขายสนคาออนไลน Zeithaml (2002) กลาววา ความไววางใจคอการเกยวของกบหนาทการใชงานในหนาเวบ โดยเฉพาะอยางยงการท างานไดอยางถกตอง และ Santos (2003) อธบายวา ความไววางใจ ยงรวมไปถงความถกตองในการสงซอสนคา ความพรอมในการจดสง การแจงช าระเงนไดอยางถกตอง Sebora, Lee & Sukasame (2008)

- การสรางความเชอมน (Assurance) คอ ความสามารถในการสรางความมนใจใหกบผบรโภค (Cao & Seydel, 2005) ผประกอบการจะตองแสดงถงทกษะความรในการใหบรการ รายละเอยดขอมลสนคา การจดวางสนคาและตอบสนองตอความตองการของผบรโภคดวยความสภาพ มกรยามารยาททด ในการตดตอสอสาร มประสทธภาพพรอมทงสรางความเชอมนวาลกคาจะไดรบบรการทดทสด (วชรพร เสนานาค, 2554)

- การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจและความพรอม (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาและเตรยมความพรอมในการบรการ การแสดงออกของผใหบรการทจะชวยเหลออยางเตมใจและพรอมใหบรการในทนททผรรบบรการเขามาใชบรการ (วชรพร เสนานาค, 2554) จากการศกษาโดย Korper & Ellis (1999 อางใน Sebora, Lee & Sukasame, 2008) ผบรโภคทางอนเทอรเนตมความตองการทางดานการตอบสนองทรวดเรวรวมทงในเวลาท าธรกรรมหรอหลงจากท า

20

ธรกรรมถามปญหาใดๆเกดขน ควรจะตองแกไขไดทนทวงท นอกจากน Van Reil, Semeijn & Janssen (2003 อางใน Sebora, Lee & Sukasame 2008) กลาววา การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความสามารถในการจดการกบขอรองเรยนและความรวดเรวในการใหบรการ Carlson (2000 อางใน Sebora, Lee & Sukasame 2008) อธบายวา ผบรโภคมความคาดหวงวาผใหบรการจะสามารถตอบสนองหรอตอบขอซกถามไดทนทตลอดเวลาในชวงเวลาทผบรโภคตองการ และมผลการศกษาเกยวกบการตอบสนองของบรการบนเวบไซต แสดงใหเหนวามความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญระหวางความเรวในการสงมอบบรการและความพงพอใจของผใช (Sebora, Lee & Sukasame (2008)

- ความปลอดภย (Security) ความปลอดภยในการท าธรกรรม ภาวะเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ โดยอาจจะมระบบในการปองกนความเปนสวนตวของผบรโภค (Wang, 2008 และ Chena & Changb, 2009) การปองปองความลบ ขอมลสวนตว และเคารพขอมลทเปนความลบของลกคา (ปยะพล ศกประเสรฐ, 2557) เพอใหลกคารสกมนใจวาม ความปลอดภยในชวต และทรพยสน รวมทงชอเสยงของตน

2.6 แนวคดเกยวกบควำมส ำเรจของผประกอบกำร

ผประกอบการ (Entrepreneur) หมายถง บคคลทคดรเรมด าเนนธรกจ มการวางแผนการประกอบการ และประกอบการธรกจทกดานดวยตนเอง มงหวงผลก าไรทเกดจากผลการด าเนนงานของธรกจตนเอง (การจดกาธรกจบรการ, 2555)

ลกษณะผประกอบการจากพฤตกรรมตางๆ 1. ความกลาเสยง (Risk) ความเสยงเปนสงทผประกอบการตองเผชญอยเสมอ ผประกอบการ

เนนท างานททาทายความสามารถของตนเอง และผประกอบการจะประเมนความเสยงใหอยในระดบทสามารถบรรลผลส าเรจได โดยอาจจะมหลายทางเลอก เชน ดานการลงทน จะใชเวลาศกษาวางแผนการตลาด เลอกผลตทเหมาะสม หลกการบรหาร ค านวณผลตอบแทนทคาดวาจะไดรบแลวตดสนใจ และพรอมทจะเผชญกบปญหา โดยมการ ประเมนความเปนไปไดอยางดแลว

2. ความคดรเรมสรางสรรค (Creativity) ผประกอบการตองมความคดรเรมสรางสรรค รจกท าสงทแปลกใหม และตองประยกตเอาประสบการณทไดมาใชสรางสรรคหาวธการใหมในการบรหารธรกจ ปรบปรงวธการด าเนนงาน โดยน าระบบการจดการสมยใหมทมประสทธภาพ เพอชวยในการผลต ซงความคดรเรมสรางสรรคนอาจสรางขนมาดวยตนเอง หรอเอาแนวคดมาจากบคคลอน นกวจยหรอผเชยวชาญกได

3. ตงใจหรอขยนท างาน (Hard Working) ผประกอบการตองมความรอบคอบและท างานอยางเตมก าลงความสามารถ ซงอาจจะตองเผชญกบอปสรรค ความกดดนกจะตองพยายามฝาฟนให

21

งานหรอธรกจเจรญลลวง 4. ความสามารถในการจดการและความเปนผน า (General Management and

Leadership) การเปนผประกอบการจะตองเปนผน า เขาใจหลกการบรหารงาน และการจดสรรทรพยากร

5. การตดสนใจและความพยายาม (Decision Making and Be Attempt) การบรหารจดการตองมการตดสนใจทรวดเรว ฉบไว มความหนกแนน เชอมนในตนเองกบงานทท างานทยากหรอหนกคอเปนงานทาทายความสามารถของตนเอง จะพยายามการแขงขนกบตวเอง และพฒนาตนอยเสมอ

6. การมงความส าเรจ (Achievement) ผประกอบการจะพยายามความคดและสรางสตปญญา ความสามารถ เพอทมเทท างานหนกใหกบงาน โดยไมค านงถงความยากล าบาก ซงจดมงหมายทางธรกจจะไมไดอยทผลก าไร แตเนนเพอความเจรญกาวหนาของบรษท ก าไรเปนเพยงสงทสะทอนใหเหนวาจะท าได อกทงผประกอบการจะใหความส าคญกบกระบวนการของการทท าใหบรรลเปาหมายอกดวย (ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร, 2552 และ การจดการธรกจบรการ, 2555) ความส าเรจของผประกอบการ (Success of Entrepreneurs)

ความส าเรจ (Success) หมายถง ส าเรจการศกษา ถงบรรล ทเสรจเรยบรอย ไดสมประสงค (พจนานกรมอเลกทรอนกส ฉบบราชบณฑตสถาน, 2542) ความส าเรจของผประกอบการ (Success of Entrepreneurs) จะพจารณาไดจากการเตบโตของธรกจ หรอผลก าไรทไดหรอ วดผลส าเรจโดยเทยบผลงานกบเปาหมายทก าหนด จากความพงพอใจในงานหรอพจารณาจากความส าเรจในการคดคนผลตภณฑใหม (สพาดา สรกตตา, 2556) อกทง Neely, Adams & Kennerley (2002 อางใน สพาดา สรกตตา, 2556) กลาววา บรษทมเปาหมายทจะมผลก าไรและใหลกคามความภกด และมพนกงานทรกในองคกร ท างานอยางมประสทธภาพและมความคดสรางสรรค ซงสงเหลานจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ ดงนน ความส าเรจของผประกอบการผานสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce Entrepreneurs) หมายถง ความส าเรจทเกดขนกบธรกจออนไลน (ภานวฒน รตนดษฐ, 2555) อกทงยงรวมไปถงปรมาณการกดไลค (Like) แชรขอมล (Share) หรอการเขาชม (View) และการเพมจ านวนสมาชก (อราเพญ ยมประเสรฐ, 2556)

ในสภาพการแขงขนทางธรกจ คณภาพของขอมลและการบรการทมคณภาพมความส าคญมากขน (Hagg, Cummings & Dawkins, 2000 และ Rowley, 2006 และ Liao, Chen & Yen, 2007) โดยเฉพาะอยางยงในสวนของเทคโนโลยสารสนเทศทหลากหลายและเพมขน ดงนน ผใหบรการออนไลนไดสงเสรมใหบรษทหรอผประกอบการ สรางระดบคณภาพการใหบรการ

22

ความพงพอใจของลกคา และ สนองความตองการของลกคา (O’Neill, Palmer & Wright, 2003) นอกจากน Rust & Kannan (2002) เนนย าวา หลกการทส าคญของ E-Service คอ การใหความส าคญกบลกคา การท าใหลกคาพงพอใจ Sebora, Lee & Sukasame (2008) กลาววา การวดความส าเรจของผประกอบการ คอ ผประกอบธรกจสามารถดงดดใหผบรโภคใหเขาใชบรการ หรอซอสนคา ซงเปนผลท าใหมจ านวนลกคาเพมมากขน มอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบผลประกอบการในปทผานมา และมความมนคงมากยงขนโดยยอดขายทเพมขน และท าใหผประกอบการธรกจมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจ Hisrich (2000 อางใน Sebora, Lee & Sukasame, 2008) ระบวา ความส าเรจสามารถวดไดจาก ความกาวหนา ผลก าไร และความพงพอใจ โดยความส าเรจสามารถแบงไดเปน 2 มต คอ ความส าเรจทางดานตวเลขหรอผลก าไร และ ความส า- เรจทางดานความพงพอใจของผประกอบการ

การวดความส าเรจของธรกจ ในการวดความส าเรจแบบดงเดมจะเนนดานการเงนเปนส าคญ แตการวดดานการเงนอาจจะ

ไมสามารถระบถงผลการส าเรจของธรกจไดทงหมด เมอความเจรญกาวหนาสยคเทคโนโลย ผประกอบการจ าเปนตองสรางคณคาผานการลงทนเกยวกบลกคา พนกงาน แนวทางด าเนนธรกจ ดงนนนอกจากการวดผลความส าเรจทางดานการเงนแลว อาจจะตองวดผลความส าเรจดานพนกงาน ลกคา การเตบโตของธรกจ และกระบวนการในการด าเนนธรกจ (Kaplan & Norton, 1992 อางในอศยา พฒนภกด, 2557) ซงสอดคลองกบ สรพนธ ฉนทแดนสวรรณ (2550 อางใน อศยา พฒนภกด, 2557) สรปวา มาตรการวดผลความส าเรจของธรกจ ม 4 ดาน ดงน

1. การวดผลความส าเรจดานลกคา หมายถง การสรางความพงพอใจ และสามารถดงดดให

ลกคารายใหมเลอกซอผลตภณฑหรอการบรการ รวมไปถงการรกษาลกคารายเกาใหกลบมาซอสนคา

หรอใชบรการ

2. การวดผลความส าเรจดานความเจรญกาวหนา หมายถง การเจรญเตบโตและการเรยนรของ

บรษท ซงอาจจะพจารณาไดจากคณภาพของพนกงาน ความพงพอใจ การใหการฝกอบรมและการ

รกษาพนกงาน

3. การวดผลความส าเรจดานกระบวนการ หมายถง การปรบปรงกระบวนการ เทคโนโลย โดย

จะใหความส าคญดานการใหบรการและดานคณภาพของสนคา

4. การวดผลความส าเรจดานการเงน หมายถง การปรบปรงดานผลก าไรและการขาดทน สภาพ

คลองทางการเงนของบรษท (อศยา พฒนภกด, 2557)

23

2.7 งำนวจยทเกยวของ Hajli (2013) ท าวจยเรอง กรอบแนวคดการวจยส าหรบการใชสอสงคมออนไลนพาณชย

อเลกทรอนกส (A Research Framework for Social Commerce Adoption) มวตถประสงเพอศกษาความสมพนธบนอนเทอรเนตผานการใชงานบนเวบ 2.0 และการก าหนดรปแบบการใหคะแนนและขอเสนอแนะ (Ratings Reviews Referrals) แกผลตภณฑ หรอการบรการซงชวยในการแนะน าแผนธรกจใหมส าหรบผประกอบการ และยงลดปญหาการขาดความไววางใจความนาเชอถอในระบบพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาวจยพบวา ความสมพนธทางสงคมออนไลนของผบรโภคทเพมขนจากการเกดขนของเทคโนโลย Web 2.0 สามารถชวยสนบสนนการท างานบนอนเทอรเนต และการน าเครองมอการใหคะแนนหรอแสดงความคดเหนมผลตอความพงพอใจของลกคาหรอผใชบรการ

Kim & Park (2013) ท าวจยเรอง ผลกระทบของลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนกบความไววางใจของผบรโภคและสมรรถนะของความไววางใจ (Effects of Various Characteristics of Social Commerce on Consumers’ Trust and Trust Performance) ซงผวจยไดท าการศกษาทางดาน ชอเสยง คณภาพของขอมล ความนาเชอถอ การบอกตอ ความปลอดภยในการท าธรกรรม ขนาดขององคกร การสอสาร และผลประโยชนทางเศรษฐกจ ในประเทศเกาหล โดยผลการศกษาจาก 371 ตวอยางพบวา ปจจยทงหมดทไดศกษา ยกเวน ผลประโยชนทางเศรษฐกจ มผลกระทบกบความนาเชอถอ และความนาเชอถอมผลกระทบกบสอสงคมออนไลนและการบอกตอ

Fan & Miao (2012) ท าวจยเรอง ผลกระทบจากการบอกตอทางสอสงคมออนไลนตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในแงมมของความแตกตางทางเพศ (Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences) ซงไดท าการศกษาเรองเพศมผลตอการตดสนใจซออยางไร ผลการวจยพบวา เพศชายและเพศหญงมความแตกตางในการตดสนใจซอและการมสวนรวมมอทธพลกบการรบรความนาเชอถอ การบอกตอผานทางออนไลนมากทสด สวนการรบรของความนาเชอถอ การบอกตอมผลกบการยอมรบและการตงใจซอของผบรโภคเชนกน

ปญญาวธ ถมยาวทย (2552) ท าการวจยเรองระดบคณภาพบรการหลงการขายโดยใช SERVQUAL ในการวดระดบคณภาพการบรการของบรษทจ าหนายเครองปรบอากาศจ านวน 70 บรษท โดยแบบจ าลองนศกษาความคาดหวง ความพงพอใจ การรบร รปลกษณ (Tangibility) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) การใหความมนใจ (Assurance) และการดแลเอาใจใส (Empathy) ผลการศกษาพบวา การใชบรการทตางกน ประสบการณตางกน ชวงระยะเวลาทใชแตกตางกน มผลกระทบตอการรบรและความหวงตอคณภาพการบรการหลงการขาย อกทงการบรการดานการตอบสนอง (Responsiveness) สงผลกระทบตอ

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%9C%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%A0%E0%B8%B1%E0%B8%93%E0%B8%91%E0%B9%8C

24

ความคาดหวงของลกคาตอคณภาพ สวนระดบความพงพอใจของลกคาและคณภาพการ บรการมความสมพนธในทางลบ ซงการตอบสนอง (Responsiveness) มผลกระทบตอระดบความพงพอใจของลกคานอยทสด

กรกนก ชบแวงวาป และ วโรจน เจษฎาลกษณ (2557) ท าวจยเรองคณภาพการบรการทสงผลตอการบอกตอและความไววางใจในการเลอกใชบรการบางจากกรนวอช เดอะพรเมยม ไดท าการส ารวจจากผใชบรการ 320 คน ผลการวจยพบวาภาพรวมของทง 3 ปจจยอยในระดบทด โดยคณภาพการบรการมความสมพนธเชงบวกกบความไววางใจในการใชบรการและการบอกตอ ความไววางใจในการใชบรการ มความสมพนธเชงบวกกบการบอกตอ โดยผลจากการศกษานชวยสงเสรมการก าหนดแนวทางในการวางแผนและก าหนดกลยทธทางการตลาดใหกบผประกอบการเพอชวยรกษาหรอเพมยอดขาย สวนแบงทางการตลาดรวมทงเพมความสามารถในการสรางผลก าไร

พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2552) ท าวจยเรองความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ซงผลการศกษาพบวา ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนคอ ความไววางใจ การบอกตอ และผลประโยชนทางเศรษฐกจ โดยปจจยดานการบอกตอมอทธพลมากทสด ในขณะทปจจยดานขนาดองคกร ชอเสยง คณภาพของขอมลและความปลอดภยไมมอทธพลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Sebora, Lee & Sukasame (2008) ท าวจยเรองปจจยทสงผลตอความส าเรจของใหผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส: กรณศกษาในประเทศไทย (Critical Success Factors for E-commerce Entrepreneurship: an Empirical Study of Thailand) ปจจบนนไดมการใหความส าคญกบความสมพนธระหวาง ลกษณะของผประกอบการผประกอบการ (การประสบความส าเรจ ความเสยงและระบบเครอขาย) กบคณภาพการบรการ ความไววางใจ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ใชงานงาย (Ease of Use) การบรการ (Self-service) และการสนบสนนจากภาครฐ (Governmental Support) โดยเกบขอมลจากผประกอบการจ านวน 325 คน ทไดลงทะเบยนกบกรม-พฒนาธรกจ กระทรวงพาณชย โดยผลการวจยพบวา การวางแนวทางความส าเรจ และคณภาพการบรการ เชน ความไววางใจ การใชงานงาย มความสมพนธในเชงบวกกบความส าเรจของผประกอบการในประเทศไทย ในทางตรงกนขามความเสยง ระบบเครอขาย การตอบสนอง และการสนบสนนจากภาครฐไมมความสมพนธกบความส าเรจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส

ดารกา ธนะสตร และ นตนา ฐานตธนกร (2552) ท าวจยเรองปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพร- เมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร โดยไดส ารวจจากผประกอบการ 150 ทาน พบวา

25

ปจจยดานการตลาด ราคา ดานกระบวนการ ลกษณะผลตภณฑ พนกงาน และสถานทมผลกระทบกบความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานคาไขมนต าระดบพรเมยม แตปจจยดานกายภาพ สอสงคมออนไลนและการน าเสนอสนคา ไมมผลกระทบกบความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานคาไขมนต าระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร

2.8 สมมตฐำนกำรวจย

ในการศกษาปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน

2.8.1 การบอกตอ มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.2 การจดอนดบและการวจารณสนคา มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.3 คณภาพของขอมลดานตางๆ มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.8.3.1 คณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมลมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร 2.8.3.2 คณภาพของขอมล ดานการจดขอมลมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร 2.8.3.3 คณภาพของขอมล ดานความบนเทง มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.4 คณภาพของการบรการดานตางๆ มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน 2.8.4.1 คณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

26

2.8.4.2 คณภาพของการบรการ ดานการตอบสนอง มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.4.3 คณภาพของการบรการ ดานการสรางความเชอมน มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.8.4.4 คณภาพของการบรการ ดานความปลอดภย มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

2.9 กรอบแนวคดกำรวจย

ในการศกษาปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดก าหนดกรอบแนวคดในการท าวจย ดงน

27

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดในการวจย (Conceptual Framework)

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

-

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ปจจยการบอกตอ ภายใตแนวคดของ Kim & Park (2012) ปจจยจดอนดบและการวจารณสนคา ภายใตแนวคดของ Shadkam (2013) ปจจยคณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล และดานความบนเทง ภายใตแนวคดของ Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen (2013) และปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ ดานการตอบสนอง ดานการสรางความเชอมน และดานความปลอดภย ภายใตแนวคดของ Huang & Benyoucef (2013) กบตวแปรตาม คอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ภายใตแนวคดของ Sebora, Lee & Sukasame (2008)

คณภำพของขอมล (Information Quality) (Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen, 2013)

- ความครบถวนของขอมล (Informativeness)

- การจดขอมล (Organization)

- ความบนเทง (Entertainment)

ควำมส ำเรจในกำรประกอบกำรผำนทำงสงคมออนไลนพำณชย

อเลกทรอนกส (Success of S-commerce) (Sebora, Lee & Sukasame,

2008)

กำรบอกตอ (Word-of-mouth Referrals) (Kim & Park, 2012) กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ (Rating and Reviews) (Shadkam, 2013)

คณภำพของกำรบรกำร (E-Service Quality) (Huang & Benyoucef, 2013)

- ความไววางใจ (Reliability)

- การตอบสนอง (Responsiveness)

- การสรางความเชอมน (Assurance)

- ความปลอดภย (Security)

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

การศกษางานวจยเรองการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล

และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 การแปลผลขอมล

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประเภทของงำนวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Approach) เพอมงคนหาขอเทจจรงจากกลมตวอยาง จากการเกบขอมลจากปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร และจะน าขอมลไปวเคราะหทางสถตตอไป 3.2 ประชำกร กลมตวอยำงและกำรสมตวอยำง 3.2.1 ประชำกร ประชากรของงานวจยในครงน คอ ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

29

3.2.2 ตวอยำง ตวอยางส าหรบงานวจยน คอ ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 60 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมากส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0518388 ค านวณจากคาตวอยาง 60 ชด ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.15 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 9 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.85 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 252 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 260 ตวอยาง เพอความเหมาะสมในการสมตวอยาง

3.2.3 กำรสมตวอยำง ในการสมตวอยางซงเปนผประกอบการขายเสอผาแฟชนออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยใชขอมลเพอเขาถงตวอยางในการศกษาจาก http://www.thailandexhibition.com/ ซงเปนเวบไซตแสดงก าหนดการและสถานทจดงานนทรรศการ เพอแสดงสนคาของผประกอบการ ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางทงสน 260 ตวอยาง ผวจยไดท าการสมตวอยางหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) เลอกเฉพาะนทรรศการทจดงานของกลมเครองประดบและแฟชน โดยจะเลอกงานนทรรศการในเขตกรงเทพมหานครเทานน มรายชอนทรรศการดงตอไปน ตารางท 3.1: รายชอนทรรศการ วนทแสดงผลงาน และสถานทจดงาน

ชอนทรรศกำร วนทแสดงผลงำน สถำนทจดงำน 1. The Up Chic Market Jun # 1 5-7 มถนายน 2558 Sdfr The Up Rama 3 2. Zaap On Sale ครงท 4 6-7 มถนายน 2558 Roy Royal Paragon Hall


http://www.thailandexhibition.com/

30

ตารางท 3.1 (ตอ): รายชอนทรรศการ วนทแสดงผลงาน และสถานทจดงาน

ชอนทรรศกำร วนทแสดงผลงำน สถำนทจดงำน 3. Artbox Exhibition Market # 1 12-14 มถนายน 2558 สถานรถไฟฟาแอรพอรต

เรล ลงค มกกะสน 4. Chic Store Market @CDC 18-21 มถนายน 2558 CDC เรยบทางดวนราม

อนทรา 5. In Store, Hello Rainy Season 18-24 มถนายน 2558 เซนทรล ลาดพราว 6. The Up Chic Market Jun # 3 19-21 มถนายน 2558 The Up Rama 3 7. Love @1ST SITE 19-21 มถนายน 2558 ลานหนา Central World 8. E.D.M. 19-21 มถนายน 2558 ลานหนา Central World B 9. Season Change Sweet&Tender 22-30 มถนายน 2558 เมเจอรรชโยธน 10. Urbanista Market ครงท 15 25-30 มถนายน 2558 เซนทรล ลาดพราว 11. In the Boxes Market 25-28 มถนายน 2558 K-village 12. LOL MArket 26-28 มถนายน 2558 เซนทรล เวลด 13. Above the BLOC 29-30 มถนายน 2558 SCB PARK 14. Artbox Exhibition Market # 2 3-5 กรกฎาคม 2558 สถานรถไฟฟาแอรพอรต

เรล ลงค มกกะสน 15. Indy Market @MBK Center 6-15 กรกฎาคม 2558 MBK Center 16. ZAAP หาร 2 10-12 กรกฎาคม 2558 เซนทรล ลาดพราว

ขนตอนท 2 ใชวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเลอก

เกบขอมลกบกลมตวอยางทเปนผประกอบการเสอผาแฟชนออนไลน และอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยน าแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปท าการจดเกบขอมล โดยสงเกตจากรานคาทมสญลกษณเฟสบค อนสตาแกรม ทวตเตอร ไลน เปนตน แสดงอยทหนารานทจดแสดงสนคา ณ งานนทรรศการทไดจดขน จนครบจ านวนทก าหนดไว

31

3.3 เครองมอทใชในกำรวจย 3.3.1. ขนตอนในกำรสรำงเครองมอทใชในกำรวจย

3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 60 ชด และน าไปท าการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.4 น าแบบสอบถามทมความสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 260 ตวอยาง

3.3.2 แบบสอบถำมทใชในกำรวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) จ านวน 260 ชด โดยแบงเปนทงหมด 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ปจจยลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร มค าถามลกษณะปลายปดใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 6 ขอ ดงน

32

ตารางท 3.2: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของค าถาม ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง 2. อาย

Ordinal 1 = ต ากวา 21 ป

2= 2 1-30 ป 3= 31-40 ป 4= 41-50 ป 5= 51-60 ป 6= 61 ปขนไป

3. สถานภาพทางครอบครว Nominal 1= โสด 2= สมรส 3= หยาราง

4. ระดบการศกษา

Ordinal 1= ต ากวาปรญญาตร 2= ปรญญาตร 3= ปรญญาโท 4= สงกวาปรญญาโท

5. รายไดเฉลยตอเดอน

Ordinal 1= ต ากวา 15,001 บาท 2 =15,001 – 30,000 บาท 3= 30,001 – 45,000 บาท 4= 45,001 – 60,000 บาท 5= 60,001 – 75,000 บาท 6=75,001 บาทขนไป

33

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบ ของค าถามส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวของกบปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณ

สนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามวดระดบความความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสดไดใหคะแนนของแตละขอค าถาม

1. การการบอกตอ มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอยดงตอไปน

ปจจย ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 6. ประสบการณในการด าเนนธรกจ

ผานสอสงคมออนไลน Ordinal 1= ต ากวา 2 ป

2= 2 – 3 ป 3= 4 – 5 ป 4= 6 – 7 ป 5= 8 – 9 ป 6= 9 ป ขนไป

34

ตารางท 3.3: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจย การบอกตอ

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม

กำรบอกตอ 1. ทานไดทราบขอมลเกยวกบสนคา

เสอผาแฟชนจากผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ฯลฯ

2. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เสนอขายเสอผาแฟชนในทมราคาเหมาะสมกบคณภาพ

3. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มความนาเชอถอ

4. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557)

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

35

2. การจดอนดบและการวจารณสนคา มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอยดงตอไปน

ตารางท 3.4: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจย

การจดอนดบและการวจารณสนคา

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ 1. ลกคาสามารถใหคะแนนหรอ

กดไลคสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนททานจดจ าหนายสนคา

2. ลกคาสามารถวจารณหรอรววสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนททานจดจ าหนายสนคา

3. การวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนสงผลดตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน

4. การประเมนการบรการและการจดอนดบสนคาขายดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจาก Shadkam (2013) ปรบปรงจาก Shadkam (2013) ปรบปรงจาก Shadkam (2013) ปรบปรงจาก Shadkam (2013)


36

3. คณภาพของขอมลสนคา มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 12 ขอยอยดงตอไปน

ตารางท 3.5: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจย คณภาพของขอมลสนคา

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม ควำมครบถวนของขอมล 1. การใหขอมลสนคาทชดเจนม

ความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

2. การใหขอมลสนคาทละเอยดครบถวนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

3. การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคามความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

4. การใหขอมลสนคาทถกตองและ อปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน การจดการขอมล

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจาก Chen et al. (2013) ปรบปรงจาก Chen et al. (2013) ปรบปรงจาก Chen et al. (2013) ปรบปรงจาก Chen et al. (2013)



37

ตารางท 3.5 (ตอ): แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของ ปจจยคณภาพของขอมลสนคา

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม กำรจดขอมล 5. การออกแบบจดวางโครงสราง

ขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

6. การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

7. การออกแบบวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนสดสวนใชงานงายมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

8. การออกแบบหนาเพจของสอสงคมออนไลนใหมความนาเชอถอมผลตอการขายเสอผาแฟชน ผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval




38

ตารางท 3.5 (ตอ): แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบ ของปจจยคณภาพของขอมลสนคา

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม ควำมบนเทง 9. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคา

อานแลวรสกสนกเพลดเพลนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

10. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความ ส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

11. การใหขอมลสนคาโดยใชคลปวดโอประกอบมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

12. การสรางภาพลกษณใหสนคาดหรหราสรางความภาคภมใจใหแกผซอมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval



39

4. คณภาพของการบรการสนคา มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความส าคญ 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 16 ขอยอยดงตอไปน ตารางท 3.6: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจย คณภาพของการบรการสนคา

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม ควำมไววำงใจ 1. การตอบขอซกถามของลกคาได

ตรงประเดนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

2. การใหบรการดวยความถกตอง แมนย าท าใหการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนไดรบความไววางใจจากลกคา

3. การตดตอกลบลกคาตรงตามเวลาทนดหมายไวมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

4. การมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทดไมเคยมขอผดพลาดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจากสชาฐณ พยงภรและ ไกรฤกษ ปนแกว (2555) ปรบปรงจากสชาฐณ พยงภรและ ไกรฤกษ ปนแกว (2555) ปรบปรงจากสชาฐณ พยงภรและ ไกรฤกษ ปนแกว (2555) ปรบปรงจากสชาฐณ พยงภรและ ไกรฤกษ ปนแกว (2555)



40

ตารางท 3.6 (ตอ): แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญ ทมาและเกณฑการแบงกลมค าตอบของปจจยคณภาพของการบรการสนคา


กำรตอบสนอง 5. การใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว

มความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

6. ความฉบไวในการตอบขอซกถามของลกคามความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

7. การตอบสนองความตองการของลกคาตามระยะเวลาทก าหนดไวมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

8. การแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคาไดอยางมประสทธภาพมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval




41



กำรสรำงควำมเชอมน 9. การสรางความเชอมนใหลกคา

เกยวกบบรการทไดรบนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

10. การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบรายละเอยดขอมลสนคาทไดรบมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

11. การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบการตกแตงและจดวางผลตภณฑสนคาทไดรบนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

12. การสรางความเชอมนใหลกคาโดยการสนทนากบลกคาดวยความสภาพนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval




42



ควำมปลอดภย 13. ทานคดวามาตรการรกษาความ

ปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรมช าระคาสนคามความ ส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

14. ทานคดวาการตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภยมความส าคญการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

15. ทานคดวา การปองกนการโจรกรรมขอมลการท าธรกรรมในระหวางการสงขอมลผานอนเทอร เนตมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

16. ทานคดวา มาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกสนคาออนไลดมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ปรบปรงจาก พศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557)


43

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวของกบความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคม ออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามวดระดบความส าคญของผตอบแบบสอบถาม โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปาน-กลาง นอย นอยทสดไดใหคะแนนของแตละขอค าถาม ตารางท 3.7: แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญและทมาของค าถามเกยวกบความส าเรจในการ ประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

ค ำถำม ระดบกำรวด ทมำ เกณฑกำรแบงกลม 1. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทาง

สงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ

2. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมความมนคง

3. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมยอดขายเพมขนเมอเปรยบเทยบกบผลประกอบการในปทผานๆ มา

4. จ านวนสมาชกในสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมจ านวนเพมมากขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานมา

Interval

Interval

Interval

Interval

ปรบปรงจาก Sebora, Lee & Sukasame (2008) ปรบปรงจาก Sebora, Lee & Sukasame (2008) ปรบปรงจาก Sebora, Lee & Sukasame (2008) ปรบปรงจาก Sebora, Lee & Sukasame (2008)


)ตารางมตอ(

44

ตารางท 3.7 )ตอ( : แสดงค าถาม มาตรวดระดบความส าคญและทมาของค าถามเกยวกบความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส


5. โดยภาพรวมทานมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของทาน

Interval

ปรบปรงจาก Sebora, Lee & Sukasame (2008)


3.4 กำรทดสอบเครองมอ 3.4.1 กำรตรวจสอบควำมตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทานทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก

- นางสาววรยา จงวลยวรรณ ต าแหนง ผประกอบการเสอผาแฟชนออนไลน

- นางเรไร รตนสภา ต าแหนง ผจดการ ZALORA ประเทศไทย

- นายสราวฒ ลมปวรรณ ต าแหนง ผประกอบการเสอผาแฟชน 3.4.2 กำรตรวจสอบควำมเทยง (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ

เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส จ านวน 60 ตวอยาง หลงจากนน จงวเคราะหความเทยงของแบบสอบถามโดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงน

45

ตารางท 3.8: ผลการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค

ขอ กลมทดลอง (n = 60)

ขอ กลมตวอยำง (n = 260)

1. กำรบอกตอ 4 0.863 4 0.911

2. กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ 4 0.848 4 0.912 3. คณภำพของขอมล 3.1 ความครบถวนของขอมล 3.2 การจดขอมล 3.3 ความบนเทง

12 4 4 4

0.913 0.896 0.882 0.902

12 4 4 4

0.922 0.916 0.919 0.906

4. คณภำพของกำรบรกำร 4.1 ความไววางใจ 4.2 การตอบสนอง 4.3 การสรางความเชอมน 4.4 ความปลอดภย

16 4 4 4 4

0.936 0.875 0.841 0.885 0.865

16 4 4 4 4

0.938 0.924 0.874 0.918 0.902

5. ควำมส ำเรจในกำรประกอบกำรผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส

5

0.845

5

0.885

คำควำมเชอมนรวม 41 0.964 41 0.969

จากตาราง 3.7 เมอน าแบบสอบถามไปทดสอบกบกลมทดลองทมลกษณะคลายคลงกบประชากรทตองการศกษา จานวน 60 ชด โดยแตละค าถามของแบบสอบถามจะมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.841 – 0.902 ซงเมอน าไปใชกบกลมตวอยางจรงในการศกษาจานวน 260 ชด พบวา แบบสอบถามในแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.874 – 0.924 ซงสรประดบความเชอมนไดวา แบบสอบถามมระดบความเชอมนอยในระดบปานกลางถงสง และมระดบการน าไปใชงานไดด สามารถน าขอมลไปใชในการวเคราะหในล าดบตอไปได (พรรณ ลกจวฒนะ, 2553)

การหาคาสมพนธของค าถามทเปนมาตรวดอนตรภาค โดยสตรของ Cronbach ซงค านวณภายใตขอสมมตฐานทวา ทกๆ ขอค าถาม ควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน นอกจากน คาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอค าถามและจ านวนขอค าถาม กลาวคอ ถาขอค าถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจ านวนขอค าถามมมาก คาของความนาเชอถอกจะมคาสง

46

นนคอ ถาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามต า กควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอค าถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอค าถามเดม กจะท าใหคาความเชอมนลดลงได นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม สภาพการใหตอบแบบสอบถาม การเดา ความคาบเกยวของค าถามตางๆ ลวนแตมผลตอความเชอมนของการทดสอบแบบสอบถามและการเกบแบบสอบถามในครงนนๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) โดยผลการตรวจสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอค าถามจากแบบสอบถาม 60 ชด แสดงไดตามตารางท 3.8 ตารางท 3.9: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 60)


ขอค ำถำม คำ Corrected

Item-Total Correlation กำรบอกตอ 1. ทานไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอ

ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ฯลฯ

0.677


0.737

3. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอ สงคมออนไลน มความนาเชอถอ

0.412

4. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอ สงคมออนไลนสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของ ลกคา

0.597

กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ 5. ลกคาสามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคม ออนไลนททานจดจ าหนายสนคา

0.596

47

ตารางท 3.9 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 60)



Item-Total Correlation 6. ลกคาสามารถวจารณหรอรววสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนท

ทานจดจ าหนายสนคา 0.601

7. การวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนสงผลดตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน

0.648

8. การประเมนการบรการและการจดอนดบสนคาขายดมผลตอการขาย เสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน

0.609

ควำมครบถวนของขอมล 9. การใหขอมลสนคาทชดเจนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอ สงคมออนไลน

0.602

10. การใหขอมลสนคาทละเอยดครบถวนมความส าคญตอการขายเสอผา แฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.534

11. การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคามความส าคญตอการขาย เสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.552

12. การใหขอมลสนคาทถกตองและ อปเดทมความส าคญตอการขายเสอผา แฟชนผานสอสงคมออนไลน การจดการขอมล

0.574

กำรจดขอมล 13. การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปน

ระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.617


0.682

48




Item-Total Correlation 15. การออกแบบวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปน

สดสวนใชงานงายมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 0.607


0.726

ควำมบนเทง 17. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลนม


0.721

18. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความ ส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.701


0.685


0.645

ควำมไววำงใจ 21. การตอบขอซกถามของลกคาไดตรงประเดนมความส าคญตอการขาย

เสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 0.593


0.667


0.652

24. การมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทดไมเคยมขอผดพลาดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.647

49




Item-Total Correlation กำรตอบสนอง 25. การใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว มความส าคญตอการขายเสอผา

แฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.610


0.576


0.647


0.645

กำรสรำงควำมเชอมน 29. การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบบรการทไดรบนนมความส าคญ

ตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 0.744


0.665


0.222


0.638

ควำมปลอดภย 33. ทานคดวามาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรมม

ความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 0.229

50

ตารางท 3.9 )ตอ( : ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 60)

จากตารางท 3.9 สรปไดวา เครองมอทใชมความเชอมนโดยรวมเทากบ 0.964 ถอวา อยใน

ระดบสง เนองจากมคาเขาใกล 1 และคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) พบวา ทง 41 ขอ มคา 0.412-.744 ซงมคาสงทกค าถาม แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกน ไมควรตดค าถามขอใดขอหนงออก หากคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม


Item-Total Correlation 34. ทานคดวาการตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภยม

ความส าคญการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 0.598

35. ทานคดวา การปองกนการโจรกรรมขอมลการท าธรกรรมในระหวางการสงขอมลผานอนเทอร เนตมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

0.652


0.667

ควำมส ำเรจในกำรประกอบกำรผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส 37. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

ของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ 0.525


0.693


0.415


0.611

41. โดยภาพรวมทานมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของทาน 0.604 คำควำมเชอมนรวม 0.964

51

(Corrected Item-Total Correlation) มคานอยกวา 0.30 แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกนต า (De Vaus, 2014) จงควรตดค าถามนนออกไปจากแบบสอบถามกอนทจะน าไปใชในการส ารวจภาคสนามกบกลมตวอยาง

3.5 วธกำรเกบรวบรวมขอมล ผวจยมขนตอนการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจย เรองการบอกตอ การจดอนดบและ

การวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ ขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลม ตวอยางโดยก าหนดกลมตวอยาง 260 ตวอยาง หลงจากรวบรวมแบบสอบถามครบถวน ผวจยไดท าการตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลในขนตอนถดไป

3.5.2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ การคนควาหาขอมลจากหนงสอ บทความ เอกสาร และงานวจยตางๆ ทมความเกยวของกบเนอหาและเกบรวบรวมจากแหลงตางๆวตถประสงคในการวจย เพอใชประกอบการสรางแบบสอบถาม และการวเคราะหขอมล

3.5.3 การเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเรมตงแต วนท 4 พฤษภาคม 2558 เปนตนไป 3.6 กำรแปลผลขอมล

ผวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวงชนไวจากการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ค าอธบายส าหรบการแปลผล ชวงชน 4.24 – 5.00 หมายถง ระดบเหนดวยมากทสด ชวงชน 3.43 – 4.23 หมายถง ระดบเหนดวยมาก ชวงชน 2.62 – 3.42 หมายถง ระดบเหนดวยปานกลาง

52

ชวงชน 1.81 – 2.61 หมายถง ระดบเหนดวยนอย ชวงชน 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบเหนดวยนอยทสด 3.7 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล

ผวจยไดก าหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.7.1 สถตเชงพรรณนา ประกอบดวย คาเฉลย (Mean) ความถ (Frequency) และสวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD) ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไป และคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ อาย สถานภาพทางครอบครว ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ประสบการณในการด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน และปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

3.7.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหหาความสมพนธ ความสมพนธของขอมล ทเกยวของกบตวแปรทศกษา ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple

Regression Analysis) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตามจ านวน 1 ตว กบตวอยางอสระตงแต 2 ตวขนไป ในกรณทตวแปรตามมความสมพนธกบตวแปรอสระหลายตวโดยททงตวแปรตามและตวแปรอสระเปนตวแปรเชงปรมาณทมระดบการวดแบบชวง (Interval) หรอแบบอตราสวน (Ratio Scale) (ไพทรย เวทการ, 2551) โดยตวแปรตนทผวจยศกษา 1. วเคราะหปจจยการบอกตอ (Word-of-mouth Referrals) สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) 2. วเคราะหปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา (Rating and Reviews) สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

3. วเคราะหปจจยคณภาพของขอมล (Information Quality) แตละดาน ไดแก ความครบถวนของการจดขอมล ความบนเทง สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) 4. วเคราะหปจจยคณภาพของการบรการ (E-Service Quality) แตละดาน ไดแก ความไววางใจ การตอบสนอง การสรางความเชอมน ความปลอดภย สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

53

ตารางท 3.10: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชทดสอบ

สมมตฐำน สถตทใชในกำรวเครำะห สมมตฐำนท 1: ปจจยการบอกตอ สงผลตอความส าเรจในการ ประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

สมมตฐำนท 2: ปจจยการจดอนดบและการวจารณ สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลน พาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

สมมตฐำนท 3: ปจจยคณภาพของขอมล แตละดาน ไดแก ความครบถวน การจดขอมล ความบนเทง สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce) 3.1 ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวน สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

3.2 ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมล สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

3.3 ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทง สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis


54

ตารางท 3.10 (ตอ): แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชทดสอบ

สมมตฐำน สถตทใชในกำรวเครำะห สมมตฐำนท 4: ปจจยคณภาพของการบรการแตละดานไดแก ความไววางใจ การตอบสนอง การ

สรางความเชอมน ความปลอดภย สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

4.1 ปจจยคณภาพของการบรการดานความไววางใจ สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

4.2 ปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนอง สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

4.3 ปจจยคณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมน สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย

อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

4.4 ปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภย สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

Regression Analysis

บทท 4 กำรวเครำะหขอมล

การศกษาเรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล

และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบ ครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 260 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด เพอท าการวเคราะหขอมลและทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว โดยผวจยไดแบงผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบ ดงน 4.1 วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) 4.4 การทดสอบสมมตฐาน 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 วเครำะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะห ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพทางครอบครว ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ประสบการณในการด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน สามารถวเคราะหขอมลไดดงน

56

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 161 คน

คดเปนรอยละ 61.9 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 38.1 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อำย จ ำนวน รอยละ นอยกวา 21 ป 1 0.4 21-30 ป 106 40.8 31-40 ป 126 48.5 41-50 ป 24 9.2 51-60 ป 3 1.2

รวม 260 100.0

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 31-40 ป มจ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 48.5 รองลงมาคอ อาย 21-30 ป มจ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 40.8 อาย 41-50 ป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 9.2 อาย 51-60 ป มจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.2 และนอยกวา 21ป มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ

เพศ จ ำนวน รอยละ หญง 161 61.9 ชาย 99 38.1

รวม 260 100.0

57

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพทางครอบครว

สถำนภำพทำงครอบครว จ ำนวน รอยละ โสด 174 66.9 สมรส 83 31.9 หยาราง 3 1.2

รวม 260 100.0

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด มจ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 66.9 รองลงมาคอ สถานภาพสมรสมจ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 31.9 และ สถานภาพ-หยารางมจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน รอยละ ต ากวาระดบปรญญาตร 7 2.7 ปรญญาตร 190 73.1 ปรญญาโท 63 24.2

รวม 260 100.0

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 73.1 รองลงมาคอ ระดบการศกษาปรญญาโทมจ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 24.2 และ ระดบการศกษาต ากวาระดบปรญญาตรมจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ

58

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน จ ำนวน รอยละ ต ากวา 15,001 บาท 7 2.7 15,001 – 30,000 บาท 95 36.5 30,001 – 45,000 บาท 89 34.2 45,001 – 60,000 บาท 60,001 – 75,000 บาท

39 21

15.0 8.1

75,001 บาทขนไป 9 3.5 รวม 260 100.0

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 –

30,000 บาทมจ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาทมจ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 34.2 รายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 15.0 รายไดเฉลยตอเดอน 60,001 – 75,000 บาท มจ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 8.1รายไดเฉลยตอเดอน 75,001 บาทขนไป มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 3.5 และ รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,001 บาท มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบประสบการณในการ

ด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน ประสบกำรณในกำรด ำเนนธรกจ จ ำนวน รอยละ ต ากวา 2 ป 128 49.2 2 – 3 ป 104 40.0 4 – 5 ป 22 8.5 6 – 7 ป 5 1.9 8 – 9 ป 1 0.4

รวม 260 100.0

59

ผลจากการเกบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมประสบการณในการด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลนต ากวา 2 ป มจ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 49.2 รองลงมาคอ 2 – 3 ป มจ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 40.0 ประสบการณ 4 – 5 ป มจ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 8.5 ประสบการณ 6 – 7 ป มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.9 และประสบการณ 8 – 9 ป มจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ 4.2 วเครำะหขอมลเกยวกบปจจยทมอทธพลตอควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชน

ผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) วเคราะหขอมล โดยการหาคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

และการแปลผลการวเคราะหขอมล ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการบอกตอ

ปจจยกำรบอกตอ x S.D. ระดบ

ควำมคดเหน 1. ทานไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจาก

ผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนสตราแกรม (Instagram) ฯลฯ

4.03 0.783 มาก


3. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มความนาเชอถอ


3.87 3.90 3.88

0.828 0.820 0.829

มาก

มาก

มาก

รวม 3.92 0.815 มำก

60

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยการบอกตอ (คาเฉลยเทากบ 3.92) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ทานไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชนเฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ฯลฯ (คาเฉลยเทากบ 4.0) รองลงมา ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มความนาเชอ (คาเฉลยเทากบ 3.90) ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา (คาเฉลยเทากบ 3.88) และคาเฉลยต าสด คอ ทานไดรบทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเสนอขายเสอผาแฟชนในทมราคาเหมาะสมกบคณภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.87) ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการจดอนดบและการวจารณ

สนคา

ปจจยกำรกำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ x S.D. ระดบ

ควำมคดเหน 1. ลกคาสามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคาเสอผาแฟชน

ผานสอสงคมออนไลนททานจดจ าหนายสนคา 4.00 0.831 มาก


3.96 0.802 มาก

3. การวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนสงผลดตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน


3.86 3.88

0.845 0.848

มาก

มาก

รวม 3.93 0.832 มำก

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา (คาเฉลยเทากบ 3.93) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ลกคาสามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนททานจดจ าหนายสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.00) รองลงมาคอ ลกคาสามารถวจารณหรอรววสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคม

61

ออนไลนททานจดจ าหนายสนคา (คาเฉลยเทากบ 3.96) ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา (คาเฉลยเทากบ 3.88) และคาเฉลยต าสดคอ การวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนสงผลดตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.86) ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคา

ปจจยคณภำพของขอมลสนคำ x S.D. ระดบ

ควำมคดเหน ควำมครบถวนของขอมล 1. การใหขอมลสนคาทชดเจนมความส าคญตอการขาย

เสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 3.85 0.813 มาก


3.84 0.807 มาก

3. การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคามความ ส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

4. การใหขอมลสนคาทถกตองและอปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนการจดขอมล

3.82 3.85

0.797 0.821

มาก

มาก

รวม 3.84 0.810 มำก

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของขอมลสนคา ดานความครบถวนของขอมล (คาเฉลยเทากบ 3.84) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ การใหขอมลสนคาทชดเจนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนและการใหขอมลสนคาทถกตองและอปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนการจดขอมล (คาเฉลยเทากบ 3.85) รองลงมาคอ การใหขอมลสนคาทละเอยดครบถวนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.84) และคาเฉลยต าสดคอ การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคามความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.82)

62

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคา


ควำมคดเหน กำรจดขอมล 5. การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคม

ออนไลนใหเปนระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

3.93 0.812 มาก




3.97 3.96 3.95

0.793 0.816 0.804

มาก

มาก

มาก

รวม 3.95 0.806 มำก

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของขอมลสนคา ดานการจดขอมล (คาเฉลยเทากบ 3.95) และเมอพจารณารายในแตละสวนพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน(คาเฉลยเทากบ 3.97) รองลงมาคอ การออกแบบวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนสดสวนใชงานงายมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.96) การออกแบบหนาเพจของสอสงคมออนไลนใหมความนาเชอถอมผลตอการขายเสอผาแฟชน ผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.95) และคาเฉลยต าสดคอ การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปน

63

ระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.93) ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของขอมลสนคา


ควำมคดเหน ควำมบนเทง 9. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพ

ลด เพลนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

10. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน


12. การสรางภาพลกษณใหสนคาดหรหราสรางความภาค ภมใจใหแกผซอมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

3.70 3.78 3.65 3.64

0.907 0.827 0.940 0.954

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 3.69 0.907 มำก

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของขอมลสนคา ดานความบนเทง (คาเฉลยเทากบ 3.69) และเมอพจารณารายในแตละสวนพบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.78) รองลงมาคอ การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.70) การใหขอมลสนคาโดยใชคลปวดโอประกอบมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.65) และ คาเฉลยต าสดคอ การสรางภาพลกษณใหสนคาดหรหราสรางความภาคภมใจใหแกผซอมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.64)

64

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยคณภาพของการบรการสนคา

ปจจยคณภำพของกำรบรกำรสนคำ x S.D. ระดบ

ควำมคดเหน ควำมไววำงใจ 1. การตอบขอซกถามของลกคาไดตรงประเดนม

ความส าคญ ตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน


3. การตดตอกลบลกคาตรงตามเวลาทนดหมายไวมความ ส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

4. การมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนทดไมเคยมขอผดพลาดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

4.17 4.15 4.16 4.13

0.807 0.810 0.772 0.755

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 4.15 0.786 มำก

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานความไววางใจ (คาเฉลยเทากบ 4.15) และเมอพจารณารายในแตละสวนพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การตอบขอซกถามของลกคาไดตรงประเดนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมาคอ การตดตอกลบลกคาตรงตามเวลาทนดหมายไวมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.16) การใหบรการดวยความถกตอง แมนย าท าใหการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนไดรบความไววางใจจากลกคา (คาเฉลยเทากบ 4.15 และคาเฉลยต าสดคอ การมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนทดไมเคยมขอผดพลาดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.13)

65



ควำมคดเหน กำรตอบสนอง 5. การใหบรการลกคาไดอยางรวดเรวมความส าคญตอ

การขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน 6. ความฉบไวในการตอบขอซกถามของลกคาม




3.67 3.59 3.97 3.97

0.859 0.944 0.840 0.842

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 3.80 0.871 มำก

จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานการตอบสนอง (คาเฉลยเทากบ 3.80) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การตอบสนองความตองการของลกคาตามระยะเวลาทก าหนดไวมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนและการแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคาไดอยางมประสทธภาพมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.97) รองลงมา คอ การใหบรการลกคาไดอยางรวดเรวมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.67) และคาเฉลยต าสดคอ ความฉบไวในการตอบขอซกถามของลกคามความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.59)

66



ควำมคดเหน กำรสรำงควำมเชอมน 9. การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบบรการทไดรบนนม




12. การสรางความเชอมนใหลกคาโดยการสนทนากบลกคาดวยความสภาพนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชน ผานสอสงคมออนไลน

4.17 4.14

4.11

4.08

0.772 0.784 0.785 0.796

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 4.13 0.784 มำก

จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานการสรางความเชอมน (คาเฉลยเทากบ 4.13) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบบรการทไดรบนน มความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมาคอ การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบรายละเอยดขอมลสนคาทไดรบมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.14) การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบการตกแตงและจดวางผลตภณฑสนคาทไดรบนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.11) และคาเฉลยต าสดคอ การสรางความเชอมนใหลกคาโดยการสนทนากบลกคาดวย ความสภาพนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.08)

67



ควำมคดเหน ควำมปลอดภย 13. ทานคดมาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท า

ธรกรรมช าระคาสนคามความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

14. ทานคดวาการตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภยมความส าคญการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

15. ทานคดวา การปองกนการโจรกรรมขอมลการท าธรกรรมในระหวางการสงขอมลผานอนเทอรเนตมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน


4.02 3.98 3.99 3.99

0.810 0.788 0.838 0.845

มาก มาก มาก มาก

รวม 4.00 0.820 มำก

จากตารางท 4.15 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบปจจยคณภาพของการบรการสนคาดานความปลอดภย (คาเฉลยเทากบ 4.00) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคดมาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรมช าระคาสนคามความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.02) ทานคดวา การปองกนการโจรกรรมขอมลการท าธรกรรมในระหวางการสงขอมลผานอนเทอรเนตมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนและทานคดวา มาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกสนคาออนไลดมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.99) และคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวาการตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภยมความส าคญการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.98)

68

4.3 กำรวเครำะหขอมลเกยวกบควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce)

วเคราะหขอมลเกยวกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) โดยการหาคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการแปลผลการวเคราะหขอมล ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความส าเรจของผประกอบการขาย

เสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคม

ออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) x S.D. ระดบ

ควำมคดเหน 1. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชย

อเลกทรอนกสของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ

3.97 0.788 มาก


3.71 0.982 มาก


3.90 0.851 มาก


3.84 0.906 มาก

5. โดยภาพรวมทานมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของทาน

3.94 0.803 มาก

รวม 3.87 0.866 มำก

จากตารางท 4.16 พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) (คาเฉลยเทากบ 3.87) และเมอพจารณารายในแตละสวน พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ (คาเฉลยเทากบ 3.97) รองลงมาโดยภาพรวมทานมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของ

69

ทาน (คาเฉลยเทากบ 3.94) ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมยอดขายเพมขนเมอเปรยบเทยบกบผลประกอบการในปทผานๆ มา (คาเฉลยเทากบ 3.90) จ านวนสมาชกในสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมจ านวนเพมมากขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานมา (คาเฉลยเทากบ 3.84) และคาเฉลยต าสดคอ ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมความมนคง (คาเฉลยเทากบ 3.71) 2.4 กำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาท อยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

70

ตารางท 4.17: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจย ควำมส ำเรจของผประกอบกำรขำยเสอผำแฟชนผำนทำงสงคมออนไลน

พำณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหำนคร S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.197 0.203 - 1.032 0.303 - - 1. การบอกตอ 0.063 0.164 0.165 2.620 0.009* 0.348 2.873 2. การจดอนดบและการวจารณสนคา

0.057 0.129 0.133 2.261 0.025* 0.400 2.497

3. คณภาพของขอมล 3.1 ความครบถวนของขอมล 0.047 -0.099 -0.099 -2.118 0.035* 0.630 1.588 3.2 การจดขอมล 0.056 0.437 0.440 7.839 0.000* 0.438 2.284 3.3 ความบนเทง 0.047 0.183 0.204 3.884 0.000* 0.498 2.008

4. คณภาพของการบรการ 4.1 ความไววางใจ 0.049 0.106 0.104 2.134 0.034* 0.579 1.728 4.2 การตอบสนอง 0.055 -0.025 -0.026 0.463 0.644 0.428 2.337 4.3 การสรางความเชอมน 0.065 -0.117 -0.115 -1.799 0.073 0.339 2.949 4.4 ความปลอดภย 0.069 0.160 0.160 2.331 0.021* 0.292 3.428

R2 = 0.655, F = 52.837, *p<0.05

จากตารางท 4.17 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสน แบบพห พบวา ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการบอกตอ (Sig. = 0.009) ปจจยดานการจดอนดบและการวจารณสนคา (Sig. = 0.025) ปจจยคณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล (Sig. = 0.035) ดานการจดการขอมล (Sig = 0.000) ดานความบนเทง (Sig. = 0.000) ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ (Sig. = 0.034) และดานความปลอดภย (Sig. = 0.021) ในขณะทปจจยทไมมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชย

71

อเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนอง และดานการสรางความเชอมน

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยคณภาพของขอมล ดานการจดขอมล (ß = 0.440) มอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานครในเชงบวกมากทสด รองลงมา คอ ปจจยคณภาพของขอมล ดานความบนเทง (ß = 0.204) ปจจยการบอกตอ (ß = 0.165) ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความปลอดภย (ß = 0.160) ปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา (ß = 0.133) และปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ (ß = 0.104) ตามล าดบ สวนเชงลบคอ ปจจยคณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล (ß = -0.099)

นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.655) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยการบอกตอ ปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา ปจจยคณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล ดานความบนเทง ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ และดานความปลอดภย สงผลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 65.5 ทเหลออกรอยละ 34.5 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

เมอตวแปรอสระมความสมพนธกนเองเกนกวาระดบทยอมรบได จะท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยนนไมมความสมพนธเชงเสน สงผลใหคาพารามเตอรของตวแปรอสระ มความผดพลาด และไมมนยส าคญทางสถต (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวาแตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก

1. การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว 2. การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระแตละตว

Tolerance ของ Xi = 1 – Ri2

VIF ของ Xi = 1/Tolerance หรอ Xi = 1/1-Ri

2 คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวาตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา tolerance เขาใกล 0 แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ

72

หากคา VIF มคาตงแต 10 ขนไป ตองตดตวแปรนนออกจากสมการถดถอย เพราะตวแปรอสระนนๆ มลกษณะของความสมพนธเชงเสนตรงกบตวแปรอสระอนๆ (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557)

จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 10 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.588– 3.428 ซงมคาไมเกน 10 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 9 ดาน ไดแก การบอกตอ (X1) การจดอนดบและการวจารณสนคา (X2) คณภาพของขอมลดานตางๆ ไดแก ดานความครบถวนของขอมล (X3) ดานการจดขอมล (X4) ดานความบนเทง (X5) คณภาพของการบรการดานตางๆ ไดแก ดานความไววางใจ (X6) ดานการตอบสนอง (X7) ดานการสรางความเชอมน (X8) และดานความปลอดภย (X9) ทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ 0.05 เพอท านายความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานครไดดงน Y = 0.203 + 0.164X1 + 0.129X2 - 0.099X3 + 0.437X4 + 0.183X5 + 0.106X6 + 0.160X9

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของปจจยการบอกตอ เทากบ 0.164 ปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา เทากบ 0.129 ปจจยคณภาพของขอมลตางๆ ไดแก ดานการจดขอมล เทากบ 0.437 ดานความบนเทง เทากบ 0.183 คณภาพของการบรการดานตางๆ ไดแก ดานความไววางใจ เทากบ 0.106 และดานความปลอดภย เทากบ 0.160 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในทศทางเดยวกน สวนคาสมประสทธ (B) คณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมล เทากบ - 0.099 ซงมคาสมประสทธเปนลบ ถอวามความสมพนธกบความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในทศทางตรงกนขาม

73

2.5 สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน ในการศกษาปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและ

การบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

จากภาพท 4.1 ผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ปจจยการบอกตอ ปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา ปจจยคณภาพของขอมล และปจจยคณภาพของการบรการ ไดผลสรปวา ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ไดแก ปจจยการบอกตอ ปจจยการจดอนดบและการวจารณสนคา ปจจยคณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล ดานความบนเทง ปจจยคณภาพของการบรการ ดานความไววางใจ และดานความปลอดภย สวนปจจยทไมมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานครไดแก ปจจยคณภาพของการบรการ ดานการตอบสนองและดานการสราง ความเชอมน

74

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมล และการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

* คอ มนยส าคญทางสถตท 0.05 คอ มอทธพล /มผล คอ ไมมอทธพล /ไมมผล หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ควำมส ำเรจในกำรประกอบกำรผำนทำงสงคม

ออนไลนพำณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

คณภำพของขอมล

- ความครบถวนของขอมล (ß = -0.099, Sig. = 0.035*)

- การจดขอมล (ß = 0.440, Sig. = 0.000*)

- ความบนเทง (ß = 0.204, Sig. = 0.000*)

คณภำพของกำรบรกำร - ความไววางใจ (ß=0.104, Sig. = 0.034*)

- การสรางความเชอมน (ß = -0.115, Sig. = 0.073)

- ความปลอดภย (ß = 0.160, Sig. = 0.021*)

กำรบอกตอ (ß = 0.165, Sig. = 0.009*)

- การตอบสนอง (ß = -0.026, Sig. = 0.644)

กำรจดอนดบและกำรวจำรณสนคำ (ß = 0.133, Sig. = 0.025*)

75

ตารางท 4.18: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขาย เสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขต กรงเทพมหานคร

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบสมมตฐำน สมมตฐำนท 1: ปจจยการบอกตอ สงผลตอความส าเรจในการ ประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐำนท 2: ปจจยการจดอนดบและการวจารณ สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลน พาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


สมมตฐำนท 3: ปจจยคณภาพของขอมล แตละดาน ไดแก ความครบถวน การจดขอมล ความบนเทง สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย

อเลกทรอนกส (Success of S-commerce) 3.1 ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวน สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย- อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


3.2 ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมล สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย- อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


3.3 ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทง สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย- อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


สมมตฐำนท 4: ปจจยคณภาพของการบรการแตละดานไดแก ความไววางใจ การตอบสนอง การสรางความเชอมน ความปลอดภย สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


76

ตารางท 4.18 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบสมมตฐำน

4.1 ปจจยคณภาพของการบรการดานความไววางใจ สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย- อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


4.2 ปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนอง สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย- อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

ปฏเสธสมมตฐาน

4.3 ปจจยคณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมน สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

ปฏเสธสมมตฐาน

4.4 ปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภย สงผลตอ ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย อเลกทรอนกส (Success of S-commerce)


บทท 5 สรปและอภปรำยผล

งานวจยฉบบนเปนการวจยเชงปรมาณ วธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) ศกษา

เรอง ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม ประชากรทใชศกษาครงน คอ ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร และกลมตวอยางทไดท าการศกษาจ านวน 260 ตวอยาง ขนตอนการวเคราะหขอมล เปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าหรบรป SPSS สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ไดแก การใชสถตส าหรบขอมลเชงอนมานเพอการทกสอบสมมตฐาน และวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลกำรวจย การศกษาเรองปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสามารถสรปไดดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากการสอบถามกลมตวอยางทท าการส ารวจ จ านวน 260 ชด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 61.9 มอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 48.5 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 66.9 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 73.1 มรายไดตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ 36.5 และมระดบประสบการณในการด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน คดเปนรอยละ 49.2 สวนท 2 ระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร เรยงล าดบดงน

1. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยการบอกตอ (Word-of-mouth Referrals) ทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย

78

มคาเทากบ 3.92 เมอพจารณาถงขอยอยปจจยการบอกตอ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองการบอกตอขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instragram) เปนตน ทระดบคะแนนเฉลย 4.03

2 .ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยการการจดอนดบและการวจารณสนคา (Rating and reviews) ทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.93 เมอพจารณาถงขอยอย พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองลกคาสามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนททานจดจ าหนายสนคา ทระดบคะแนนเฉลย 4.00

3. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานความครบถวนของขอมล พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.84 เมอพจารณาถงขอยอยดานความครบถวนของขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองใหขอมลสนคาทชดเจน มความถกตองและอปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนการจดขอมล ทระดบคะแนนเฉลย 3.85

4. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานการจดขอมล พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.95 เมอพจารณาถงขอยอยดานการจดขอมล พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองการออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบน สอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.97

5. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของขอมลสนคาดานความบนเทง พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.69 เมอพจารณาถงขอยอยดานความบนเทง พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองผประกอบการใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.78

6. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของการบรการดานความไววางใจ พจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 4.15 เมอพจารณาถงขอยอยดานความไววางใจ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองผประกอบการตอบขอซกถามของลกคาไดตรงประเดนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 4.17

7. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนองพจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.80 เมอพจารณาถงขอยอยดานการตอบสนอง พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองการตอบสนองความตองการของลกคา

79

ตามระยะเวลาทก าหนดและแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคาไดอยางมประสทธภาพ มความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.97

8. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมนพจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 4.13 เมอพจารณาถงขอยอยดานการสรางความเชอมนพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองการสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบบรการทไดรบนนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 4.17

9. ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภยพจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 4.13 เมอพจารณาถงขอยอยดานความปลอดภยพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองมาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรมช าระคาสนคามความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 4.02

สวนท 3 ระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสพจารณาจากระดบคะแนนเฉลย มคาเทากบ 3.87 เมอพจารณาถงขอยอยดานความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในเรองธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ ทระดบ คะแนนเฉลย 3.9 5.2 สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน

การวเคราะหขอมลสมมตฐานจากปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 260 คน สรปผลไดดงตอไปน

สมมตฐำนท 1 ปจจยการบอกตอสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ การบอกตอสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.009 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐำนท 2 ปจจยการจดอนดบและการวจารณสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

80

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปจจยการจดอนดบและการวจารณสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.025 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐำนท 3 ปจจยคณภาพของขอมลแตละดานไดแก ความครบถวน การจดขอมล ความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

3.1 ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.035 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

3.2 ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

3.3 ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐำนท 4 ปจจยคณภาพของการบรการแตละดานไดแก ความไววางใจ การตอบสนอง การสรางความเชอมน ความปลอดภย สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

4.1 ปจจยคณภาพของการบรการดานความไววางใจสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

81

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ คณภาพของการบรการดานความไววางใจสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.034 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐาน

4.2 ปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนองสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ คณภาพของการบรการดานการตอบสนองไมสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.644 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐาน

4.3 ปจจยคณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมนสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ คณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมนไมสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.073 โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจง ปฏเสธสมมตฐาน

4.4 ปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภยสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ คณภาพของการบรการดานความปลอดภยสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถต 0.021 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐาน

5.3 กำรอภปรำยผล

จากการศกษาวจยเรอง ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดน าผลสรป ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาอางองการอภปรายผลดงตอไปน

82

สมมตฐำนท 1 ปจจยการบอกตอสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชย เลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการบอกตอสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงน เนองจากการบอกตอนนเปนการประชาสมพนธอกรปแบบหนง ทท าให ผบรโภคไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนตางๆ เชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) โปรแกรมไลน (Line) ฯลฯ โดยไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมความนาเชอถอ เสนอขายเสอผาแฟชนทมราคาเหมาะสมกบคณภาพ รวมถงสามารถแนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา ดงนน การใชกลยทธการตลาดแบบบอกตอจากบคคลหนงสบคคลหนงจงสามารถชวยเพมและกระตนยอดขายของธรกจได (ส านกงานดชนและส ารวจ กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ,2557) อกทงยงสามารถกระตนใหมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอกนออกไปอยางกวางขวาง โดยผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ Soanson , Davis & Zhao ( )2002 อธบายวา การทบรษทหรอผประกอบการมการด าเนนธรกจดวยความซอสตย มการบรการทด จะสงผลใหลกคาพดถงประสบการณดๆ ทไดรบและมจะแนะน าใหบคคลอนๆ เขามาใชบรการ หรอซอสนคา นอกจากน ผลการวจยยงสอดคลองกบงานวจยของพศทธ อปถมภ และ นตนา ฐานตธนกร (2557) ไดท าการวจยเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ซงพบวา การบอกตอเกยวกบบรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ซงน าไปสการเพมขนของยอดขาย และผประกอบการธรกจเกดความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจ

สมมตฐำนท 2 ปจจยการจดอนดบและการวจารณสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการจดอนดบและการวจารณสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงน เนองจากการใหคะแนนหรอกดไลค (Like) ของลกคานน ท าใหผประกอบการผานสอสงคมออนไลนสามารถจดเรยงตามอนดบสนคายอดนยมจากการใหคะแนนหรอยอดไลค และการวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนของลกคา และท าใหผประกอบการสามารถเขาถงขอมลความคดเหนของลกคาเกยวกบขอดและขอดอยของผลตภณฑหรอบรการของธรกจ ซงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ซงผลการวจยนสอดคลองการงานวจยของ Hajli (2013) ไดท าการวจยเรอง กรอบแนวคดการวจยส าหรบการใชสอสงคมออนไลนพาณชย

83

อเลกทรอนกส ซงพบวา การจดอนดบและการวจารณสงผลตอความเชอมนของลกคา กลาวคอ เมอเพอนหรอบคคลทรจกใหขอมลและเสนอแนะเกยวกบสนคาและบรการในเชงบวก ลกคากจะเชอมน ใหความไววางใจในการใชสนคาและบรการ และตดสนใจซอสนคาเพมขนอก ดงนน ผประกอบการจงควรทจะรกษาคณภาพการบรการ ปรบปรงหรอแกไขขอเสนอแนะทไดรบจากลกคาเพอใหลกคามปฏสมพนธเชงบวกกบบรษท และน าไปสการตดสนใจเลอกซอสนคาตอไปอนาคต และสอดคลองกบผลการส ารวจทพบวา 71% ของผบรโภคเชอวา การจดอนดบและการวจารณสนคา มประโยชนและมสวนชวยในการตดสนใจซอผลตภณฑ (Nielsen, 2009)

สมมตฐำนท 3 ปจจยคณภาพของขอมลแตละดานไดแก ความครบถวน การจดขอมล ความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

3.1 ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยคณภาพของขอมลดานความครบถวนของขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงน เนองจากการใหขอมลสนคาทมขอมลชดเจน มรายละเอยดครบถวน การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคา การใหขอมลสนคาทถกตองและอปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ Alshibly (2014) ไดท าการวจยเรอง การจ าลองการทดสอบเพอศกษาผลกระทบจากสอสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทางดานคณภาพเวบไซต และการมอ านาจควบคมทางดานจตวทยาทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ผลการวจยพบวา คณภาพของขอมลและความพง-พอใจมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ เมอคณภาพของขอมลมสงหรอมประสทธภาพสง ความพงพอใจของลกคากมสงเชนกน และเมอลกคามความพงพอใจในสนคาหรอการบรการกจะมความตองการเขามาใชบรการหรอซอสนคา Kim, Ferrin & Raoc (2008) ท าการวจยเรอง รปแบบของการตดสนใจซอบนพนฐานของความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส: บทบาทของความไววางใจ การรบรความเสยง และผลลพธทตามมาภายหลง ผลการศกษาพบวา ความไววางใจและการรบรความเสยงจากการตดสนใจซอสนคาบนอนเทอรเนต มผลกระทบโดยตรงกบการตดสนใจซอสนคา คณภาพของขอมล ความปลอดภยและความไววางใจ มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกซอสนคาบนอนเทอรเนตเชนกน

3.2 ปจจยคณภาพของขอมล ดานการจดขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

84

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมลสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจากการออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนสดสวนและเปนระเบยบท าใหลกคาสามารถหาขอมลสนคาไดโดยงายและใชงานงาย อกทง การออกแบบหนาเพจของสอสงคมออนไลนใหมความนาสนใจดงดดลกคาและ มความนาเชอถอมผลตอการขายเสอผาแฟชน ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของภานวตน รตนดษฐ (2555) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทมผลตอความส าเรจของธรกจออนไลน ผลการวจยพบวาคณภาพของขอมลดานการจดขอมลสงผลตอความส าเรจของธรกจออนไลน

3.3 ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยคณภาพของขอมลดานความบนเทงสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจาก การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลน หรอ รสกนาตนเตน โดยการใชคลปวดโอ หรอภาพประกอบ ในการเสนอขอมลสนคา สามารถกอใหผบรโภครสกประทบใจและเกดความตองการในการใชผลตภณฑนนๆ สงผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน ซงผลการวจยนสอดคลองการงานวจย Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen (2013) ไดท าการวจยเรอง การประสบ-ความส าเรจของเวบไซตสอสงคมพาณชยอเลกทรอนกส โดยเปรยบเทยบสองประเทศ ผลการวจยสรปวา คณภาพของขอมลทงการจดการขอมล (Organization) ความครบถวนของขอมล (Information Quality) และความบนเทง (Entertainment) สงผลตอความพงพอใจของผบรโภค

สมมตฐำนท 4 ปจจยคณภาพของการบรการแตละดาน ไดแก ความไววางใจ การตอบสนอง การสรางความเชอมน ความปลอดภย สงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

4.1 ปจจยคณภาพของการบรการดานความไววางใจสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพของการบรการดานความไววางใจสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจาก ผประกอบการไดสรางความไววางใจโดยการตอบขอซกถามของลกคาทตรงประเดน การใหบรการดวยความถกตอง แมนย า การตดตอกลบลกคาไดตรงตามเวลาทนดหมายไว และมประวตการด าเนน

85

ธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนทดไมเคยมขอผดพลาด เปนสงส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน และสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ซงผลการวจยนสอดคลองการงานวจย Chen, Rungruengsamrit, Rajkuma & Yen (2013) ไดท าการวจยเรองการประสบความส าเรจของเวบไซตสอสงคมพาณชยอเลกทรอนกสโดยเปรยบเทยบสองประเทศ ผลการวจยสรปวา คณภาพของการบรการในดานความไววางใจมความสมพนธทางดานบวกกบความจงรกภกดของลกคา กลาวคอการทบรษท และพนกงานมความสามารถในจดการขอผดพลาด รวมทงมมาตรฐานในการใหบรการจนลกคาเกดความพงพอใจและใหความไววางใจในทสด นอกจากน ยงสอดคลองกบการศกษาของ อภวฒ ตงจตการณ (2555) ซงไดท าการวจยเรอง คณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรษททรอนเทอรเนตจ ากดของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ซงพบวา คณภาพการบรการในดานสมผส ความนาเชอถอ ความรวดเรว การรบประกน การเอาใจใสลกคา มผลตอความพงพอใจของลกคาและการตดสนใจซอ

4.2 ปจจยคณภาพของการบรการดานการตอบสนองสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพของการบรการดานการตอบสนองไมสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจาก เนองจากผประกอบการสวนใหญมความคดเหนวา บรษทอาจจะไมสามารถใหบรการไดอยางเตมความสามารถไดในบางครง เชน ความฉบไวในการตอบขอซกถามของลกคา การแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคาไดอยางมประสทธภาพ เปนตน เนองจากผประกอบการผานสอสงคมออนไลนสวนใหญเปนผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก ซงยงคงตองท างานหลายต าแหนง และอาจสงผลใหเกดความลาชาในการบรการ การตอบขอซกถามและการแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคา และอาจจะเปนเพราะกลมตวอยางทท าการส ารวจเปนกลมทไมไดใหความส าคญในเรองของการตอบสนองเปนหลก ฉะนนคณภาพของการบรการดานการตอบสนองจงไมสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ซงผลการวจยนสอดคลองการงานวจย Sebora, Lee & Sukasame (2008) ท าวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความส าเรจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส: กรณศกษาในประเทศไทย และพบวา ความเสยง ระบบเครอขาย การตอบสนอง และการสนบสนนจากภาครฐไมมความสมพนธกบความส าเรจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส

86

4.3 ปจจยคณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมนสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพของการบรการดานการสรางความเชอมนไมสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจากผประกอบการสวนใหญมความคดเหนวา การสรางความปลอดภยในการท าธรกรรมผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส จะน ามาซงความนาเชอถอและความมนใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสตามล าดบ จงท าใหผประกอบการไมไดมงเนนในการสรางความเชอมนใหแกลกคาเปนหลก ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ พมพกมล ปารสวรรณ )2552 ( ท าวจยเรอง ปจจยดานคณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธอเลกทรอนกสทางไลน แอพพลเคชนและความรบผดชอบตอลกคาทมตอความพงพอใจของผใชโทรศพทมอถอในเขตกรงเทพมหานคร ซงพบวา ดานความเชอมนในการบรหารลกคาอเลกทรอนกสทางไลน และการเสนอสนคาทมความเหมาะสมเฉพาะตวลกคา ไมสงผลตอความพงพอใจของผใชโทรศพทมอถอ

4.4 ปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภยสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพของการบรการดานความปลอดภยสงผลตอความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงนเนองจากผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนนน จะมมาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรมออนไลนเพอช าระคาสนคาหรอบรการ โดยสามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย ขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงขอมลธรกรรมผานอนเทอรเนต และมระบบมาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกหรอลกคาทซอสนคาหรอบรการ ซงผลการวจยน สอดคลองกบงานวจยของ Kim & Park (2013) ท าวจยเรอง ผลกระทบของลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทมตอความไววางใจและสมรรถนะในความเชอมนของผบรโภค ซงพบวา ปจจยชอเสยง คณภาพของขอมล การบอกตอ ความปลอดภยในการท าธรกรรม ขนาดขององคกร และการสอสารมผลกระทบกบ ความนาเชอถอ และสอดคลองกบ Kim, Ferrin & Raoc (2008) ท าการวจยเรอง การตดสนใจซอของผบรโภคบนพนฐานความไววางใจในธรกจอเลกทรอนกส: บทบาทของความไววางใจ การรบร

87

ความเสยง และผลทตามมา ผลการศกษาพบวา ความไววางใจและการรบรความเสยง คณภาพของขอมล ความปลอดภยและความไววางใจ มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกซอสนคาบนอนเทอรเนต

5.4 ขอเสนอแนะส ำหรบกำรน ำผลกำรวจยไปใช

จากการศกษาเรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมลมผลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด ดงนน ผประกอบการทเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญกบปจจยคณภาพของขอมลดานการจดขอมล โดยการออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปนระเบยบและเปนสดสวนเพองายตอการคนหา อกทงควรออกแบบหนาเพจของสอสงคมออนไลนมความนาสนใจดงดดลกคา และมความนาเชอถอเพอทจะท าใหลกคาไดรบขอมลตางๆ เกยวกบสนคาอยางครบถวนซงสงผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

ปจจยรองอนดบสอง ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญ ปจจยคณภาพของขอมล ดานความบนเทง โดยควรใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลน มความนาตนเตน พรอมทงมการใชคลปวดโอประกอบในการเสนอขอมลสนคาและมการสรางภาพลกษณใหสนคาดหรหรา เพอสรางความความตองการซอสนคา

ปจจยรองลงมาเปนล าดบสาม ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญ ปจจยดานการบอกตอ ซงเปนการประชาสมพนธขอมลตางๆ เกยวกบสนคา รวมถงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของเสอผาแฟชน ฯลฯ เพอสงผานขาวสารตอๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกสหรอผานสอสงคมออนไลนท าใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรวนน

ปจจยรองลงมาเปนล าดบส ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญ ปจจยคณภาพของการบรการดานความปลอดภย ผประกอบการและผทสนใจควรมมาตรการรกษาความปลอดภยตอของขอมลในการท าธรกรรมช าระคาสนคาออนไลนและสามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย เพอสราง ความมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายใน

88

ระหวางการสงขอมลธรกรรมผานอนเทอรเนตและมระบบมาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกสนคาออนไลน

ปจจยรองลงมาเปนล าดบหา ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญ ปจจยการจดอนดบและการวจารณ เพราะการใหคะแนนหรอกดไลคนนท าใหผประกอบการสามารถทราบถงระดบความพงพอใจของลกคาอกทงยงสามารถน าระดบนนจดเรยงตามอนดบคะแนนหรอยอดไลค และการวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนของลกคาสามารถท าใหผประกอบการสามารถอานความคดเหนของลกคาเกยวกบขอดและขอดอย เพอน าขอดมาพฒนาตอไปและแกไขขอดอย

ปจจยรองลงมาเปนล าดบหก ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน และผทสนใจควรใหความส าคญ ปจจยคณภาพของการบรการดาน ความไววางใจ โดยการบรการลกคานนตองมคณภาพโดยการตอบขอซกถามของลกคาทตรงประเดน การใหบรการดวยความถกตอง แมนย า การตดตอกลบลกคาไดตรงตามเวลาทนดหมายไว และมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนทดไมเคยมขอผดพลาด เพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจและไววางใจ 5.5 ขอเสนอแนะเพอกำรวจย

การศกษาเรองปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดเจาะกลมตวอยางเฉพาะผประกอบการทอยในเขตกรงเทพมหานคร ดวยเหตนผทศกษาตอควรมการขยายพนทในการท าการวจยในจงหวดอนๆ เพอใหไดกลมเปาหมายทกวางขน เพราะปจจบนความเจรญของสวนภมภาคอนๆ ไดมการพฒนารปแบบการใชชวตทคลายๆ กบพนทในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยควรท าการศกษาปจจยอนๆ เชน ปจจยดานการใชเสรชเอนจน (Search Engine) ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร (Corporate Social Responsibility: CSR) เปนตน นอกจากนการศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ยงคงมขอจ ากด เชน ขอจ ากดดานเวลา จงท าใหไมสามารถออกแบบงานวจยโดยใชวธการวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research Design)

89

บรรณานกรม

กรกนก ชบแวงวาป และวโรจน เจษฎาลกษณ. (2557). อทธพลความเปนเลศของคณภาพบรการทม ตอความไววางใจในการใชบรการและการบอกตอ ของผใชบรการบางจาก กรนวอชเดอะพรเมยม (สาขาวภาวดรงสต-หลกส). Veridian E-Journal, 7(2), 48-60.

การจดการธรกจบรการ. (2555). ความหมายและลกษณะผประกอบการ. สบคนจาก https://sites.google.com/site/sbservicebusinesssb/home/khwam-hmay-laea-laksna-phu-prakxb-kar.

ชตมา เจรจาปรด. (2551). คณภาพของการใชบรการของโรงแรมในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐฐา จนทรจรสวงษ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 5. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

ดารกา ธนะสตร และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความสาเรจในการ ดาเนนกจการรานเคกไขมนตาระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

ธนกฤต วงศมหาเศรษฐ. (2557). Social Commerce กลยทธใหมของพาณชยอเลกทรอนกส. Executive Journal, 104-109.

ธราภรณ เสอสรย. (2556). ปจจยทมอทธพลของคณภาพการใหบรการทมตอความไววางใจ ความพงพอใจ การบอกตอและการกลบมาใชบรการซาของลกคาโรงแรมระดบหาดาว. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธาน คงเพชร. (2554). ผลกระทบของกลยทธการตลาดแบบปากตอปากทมตอความสาเรจของคณะบรหารธรกจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

นคม ถนอมเสยง. (2550). การตรวจสอบคณภาพแบบสอบถาม. สบคนจากhttp://home.kku.ac.th/nikom/item_relia_ validity_ 2007_u1.pdf.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การนาเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555. กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

90

ปญญาวธ ถมยาวทย. (2552). กรณศกษาการวดระดบคณ ภาพการบรการหลงการขายโดยใชแบบจาลอง SERVQUAL. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ปยะพล ศกประเสรฐ. (2557). การศกษาปจจยดานบรการ คณภาพบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ ธนาคารทางอนเตอรเนตของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เผยเทรนด “ชอปปงออนไลน” มาแรงทวโลก แนะคาปลกไทยปรบตวรบกระแส. (2557). สบคนจาก http://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2014/new-release-14-05-2014-th.jhtml.

พจนานกรมอเลกทรอนกส ฉบบราชบณฑตสถาน. (2542). สบคนจาก http://msk-school.net/TRIED2542/keywords.html?word=%E0%B8%AA%E0%B8%B3%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B9%87%E0%B8%88&otF=1.

พมพกมล ปารสวรรณ. (2557). ปจจยดานคณภาพการบรการ การบรหารลกคาสมพนธอเลกทรอนกสทางไลน แอพพลเคชนและความรบผดชอบตอลกคาทมตอความพงพอใจของผใชโทรศพทมอถอในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การจดประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

ภมร พงษศกด. (2554). อทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและความพงพอใจของผบรโภค : กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภานวฒน รตนดษฐ. (2555). ปจจยทมผลตอความสาเรจของธรกจออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

โรม วงศประเสรฐ. (2551). แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก. สบคนจาก www.1sssu2.igetweb.com/index.php?mo=23&node=3441&c-1073&lang= .

วชรพร เสนานาค. (2554). ปจจยทมผลตอคณภาพการใหบรการดานการออกใบรบรองมาตรฐานสนคาปศสตว: กรณศกษา สานกงานปศสตวเขต 4. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธนบร.

วยะดา ฐตมชฌมา. (2557). เครอขายสงคมออนไลน: แนวโนม ปรากฏการณ และจรยธรรม.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

91

ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2009). ปจจยประเมนคณภาพการบรการ. Productivity World, 11, 40-43.

ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: สพเรย พรนตงเฮาส.

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. (2558). สรปสถตเครอขายอนเทอรเนตประจาเดอน. สบคนจาก http://internet.nectec.or.th/webstats/home.iir.

สยมล วทยาธนรตนา. (2555). ผลกระทบของบทวจารณออนไลนตอความจงใจในการจองโรงแรมและแนวคดเรองความไววางใจ. สบคนจาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-web-etatjournal/menu-2013/menu-2013-jan-mar/490-12556-hotel-review.

สานกงานดชนและสารวจ สานกยทธศาสตร สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2557). รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2557. กรงเทพฯ: สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน).

สานกงานสถตแหงชาต. (2555). สถานทางดานพาณชเลกทรอนกส. สบคนจากhttp://www.nstda.or.th/pub/2014/20140702-status-ict-status-ecommerce.pdf.

สพาดา สรกตตา. (2556). กลยทธเศรษฐกจสรางสรรคทมผลตอความสาเรจขององคกร ธรกจ: กรณศกษาผประกอบการอตสาหกรรมภาคกลางตอนบน. วารสารสงคมศาสตรและมนษยศาสตร, 34(3), 428-439.

อธปตย จนทรเกษ. (2554). การศกษาคณภาพของการใหบรการดานสขภาพบนเวบไซต กรณศกษา โรงพยาบาลรฐบาลและเอกชน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อภวฒ ตงจตการณ (2555). คณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการอนเทอรเนตบรษททรอนเทอรเนตจากดของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

อรณ จนทรสข. (2553). คณภาพการใหบรการของสานกสงเสรมวช าการและงานทะเบยน กรณศกษา มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.การศกษานคนควาอสระ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธนบร.

อศยา พฒนภกด. (2557). ปจจยและกระบวนการบรหารจดการทมอทธพลตอระดบความสาเรจในการประกอบธรกจ โรงแรมบตกในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

อราเพญ ยมประเสรฐ. (2556). S-COMMERCE: อนาคตของพาณชยอเลกทรอนกสบนเครอขายสงคมออนไลน. วารสารปญญาภวฒน, 5(1), 147-158.

92

Alshibly, H. (2014). A Free Simulation Experiment to Examine The Effects of Social Commerce Website Quality and Customer Psychological Empowerment on Customers' Satisfaction. Journal of Business Studies Quarterly, 5(4), 21-40.

Anderson, E.W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5–17.

Cao, M., Zhang, Q., & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site quality: An empirical examination. Industrial Management and Data Systems, 105(5), 645 – 661.

Chen, J.V., Rungruengsamrit, D., Rajkuma, T., & Yen. D.C. (2013). Success of electronic commerce Web sites: A comparative study in two countries. Information & Management, 50, 344–355.

Chena, C.W., & Chengb, C.Y. (2009). Understanding consumer intention in online shopping: a respecification and validation of the DeLone and McLean model. Behaviour and Information Technology, 28(4), 335–345.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

De Vaus, D.A. (2014). Surveys in social research (6thed.). New York: Routledge. Fan, Y.W., & Miao, Y.F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer

purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175.

Hagg, S., Cummings, M., & Dawkins. J. (2000). Management information systems for the information age. New York: McGraw-Hill.

Hajli, N. (2013). A research framework for social commerce adoption. Information Management and Computer Security, 21(3), 144-154.

Hsiao, K.L., Lin, J., Wang, C.C., Lu, X.Y., & Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: an empirical study in social shopping. Online Information Review, 34(6), 935–953.

Howell, D. (2010). Fundamental statistics for the behavioral sciences. New York: Linda Schreiber.

93

Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). From e-commerce to social commerce: A close look at design features. Electronic Commerce Research and Application, 12, 246-259.

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33, 318-332.

Kim, J., Ferrin, L., & Raoc. H. (2008). A Trust-based Consumer Decision-making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents. Journal of Applied Psychology, 44(2), 544-564.

Lake, L. (2010). Word-of-mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference?. Retrieved from http://marketing.about.com/od/marketing methods/ a/wom vs viral.htm.

Liao, C., Chen. J., & Yen. D.C. (2007). Theory of planning behavior (TPB) and customer satisfaction in the continued use of e-service: An integrated model. Computers in Human Behavior, 23(6), 2804–2822.

Linda. S. (2010). E-commerce in social media context. World Academy of Science, 72, 39–44.

Nielsen. (2009). PERSONAL RECOMMENDATIONS AND CONSUMER OPINIONS POSTED ONLINE ARE THE MOST TRUSTED FORMS OF ADVERTISING GLOBALLY: The Nielsen Company. Retrieved from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp- content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf.

O’Neill, M., Palmer, A., & Wright. C. (2003). Disconfirming user expectations of the online service experience: Inferred versus direct disconfirmation modeling. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 13(4), 281–296.

Penetration of leading social networks in Thailand as of 4th quarter 2014. (2015). Retrieved from http://www.statista.com/statistics/284483/thailand-social-network-penetration.

Petter, S., DeLone, W., & McLean, E. (2008). Measuring information systems success: models, dimensions, measures, and interrelationships. European Journal of Information Systems, 17 (3), 236–263.

http://marketing.about.com/od/marketing%20methods/

94

Rowley, J. (2006). An analysis of the e-service literature: Towards a research agenda. Internet Research, 16(3), 339–359.

Rust, R.T., & Kannan, P.K. (2002). E-service: New directions in theory and practice. New York: M.E. Sharpe.

Santos, F. (2003). E-service quality: A model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality, 13(3), 233–246.

Sebora, T.C., Lee, S.M., & Sukasame, N. (2008). Critical success factors for e-commerce entrepreneurship: an empirical study of Thailand. Small Business Economics, 32, 303-316.

Shadkam, M. (2013). Social Commerce Dimensions: The Potential Leverage for Marketers. Journal of Internet Banking and Commerce, 1(18).

Sun,T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaparaporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104–1127.

Swanson, S., Davis, J.C., & Zhao, Y. (2007). Motivations and relationship outcomes: the mediating role of trust and satisfaction. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 18(2), 1–25.

Thailand Zocial Awards 2014 เผยสถตบนโลกออนไลนและพฤตกรรมการใช Social Network ของไทย. (2557). สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-2014/.

Wang, Y. (2008). Assessing e-commerce systems success: a respecification and validation of the DeLone and McLean model of IS success. Information system, 18, 529-557.

Westbrook, R.A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.

Workman, B, & Adler, E. (2014). Networks Are Driving More Online Sales And Influencing Offline Purchases. Retrieved from http://www.businessinsider.com/how-social-networks-drive-sales-2014-9.

Yang, C., Huang, Y., Yang, K., & Lee. S. (2014). Marketing Strategy on Social Commerce Based upon Marketing Mix. SOP transactions on Marketing Research, 1(1),62-76.

http://uk.businessinsider.com/author/brandon-workman

95

Zeithaml, V.A. (2002). Service excellence in electronic channels. Managing Service Quality, 12(3), 135–155.

96

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

97

แบบสอบถาม เรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทม

อทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา BA715: Independent Study ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ (MBA) มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครของความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และเพอใชประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณมา ณ โอกาสน

นกศกษาคณะบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ปจจยลกษณะสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ใหตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวา 21 ป 2) 21 – 30 ป 3) 31 – 40 ป

4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) 61 ป ขนไป 3. สถานภาพทางครอบครว 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง 4. ระดบการศกษา 1) ต ากวาระดบปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) สงกวาปรญญาโท

98

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,001 บาท 2) 15,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 45,000 บาท 4) 45,001 – 60,000 บาท 5) 60,001 – 75,000 บาท 6) 75,001 บาทขนไป 6. ประสบการณในการด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน 1) ต ากวา 2 ป 2) 2 – 3 ป 3) 4 – 5 ป 4) 6-7 ป 5) 8-9 ป 6) 9 ป ขนไป

99

สวนท 2 ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยง ชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยนอยทสด

ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขต

กรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวยมากทสด นอยทสด

การบอกตอ (Word-of-mouth referrals) 1. ทานไดทราบขอมลเกยวกบสนคาเสอผาแฟชนจากผอนหรอ

ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) ฯลฯ

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มความ นาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถ แนะน าเสอผาแฟชนไดตรงกบความตองการของลกคา

(5) (4) (3) (2) (1)

การจดอนดบและการวจารณสนคา (Rating and reviews) 5. ลกคาสามารถใหคะแนนหรอกดไลคสนคาเสอผาแฟชนผานสอสงคม

ออนไลนททานจดจ าหนายสนคา (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

7.การวจารณสนคาหรอการรววเสอผาแฟชนสงผลดตอการขายเสอผา (5) (4) (3) (2) (1)

100




แฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน 8. การประเมนการบรการและการจดอนดบสนคาขายดมผลตอการขายเสอ ผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

ความครบถวนของขอมล (Informativeness) 9. การใหขอมลสนคาทชดเจนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอ

สงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

11. การใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคามความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

12. การใหขอมลสนคาทถกตองและอปเดทมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การจดขอมล (Organization) 13. การออกแบบจดวางโครงสรางขอมลสนคาบนสอสงคมออนไลนใหเปน

ระเบยบคนหาสนคา ไดงายมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

14. การออกแบบหนาเพจของสอสงคมออนไลนมความนาสนใจดงดดลกคามผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

ความบนเทง (Entertainment) 17. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกสนกเพลดเพลนม

ความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

18. การใหขอมลสนคาทท าใหลกคาอานแลวรสกนาตนเตนมความส าคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

101





(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

ความไววางใจ (Reliability) 21. การตอบขอซกถามของลกคาไดตรงประเดนมความส าคญตอการขาย

เสอผาแฟชนผานสอ สงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

24. การมประวตการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลนทดไมเคยมขอผดพลาดมผลตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การตอบสนอง (Responsiveness) 25. การใหบรการลกคาไดอยางรวดเรวมความส าคญตอการขายเสอผา

แฟชนผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

27. การตอบสนองความตองการของลกคาตามระยะเวลาทก าหนดไวมความส าคญตอการ ขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

28. การแกไขความไมพอใจหรอการรองเรยนของลกคาไดอยางมประสทธภาพมความส าคญ ตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การสรางความเชอมน (Assurance) 29. การสรางความเชอมนใหลกคาเกยวกบบรการทไดรบนนมความส าคญ

ตอการขายเสอผา แฟชนผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

102





(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

ความปลอดภย (Security) 33. ทานคดวา มาตรการรกษาความปลอดภยของขอมลในการท าธรกรรม

ช าระคาสนคามความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

34. ทานคดวาการตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภยมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

35. ทานคดวา การปองกนการโจรกรรมขอมลการท าธรกรรมในระหวางการสงขอมลผานอนเทอรเนตมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

36. ทานคดวา มาตรการเกบรกษาความลบของขอมลสมาชกสนคาออนไลนมความส าคญตอการด าเนนธรกจขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

103

สวนท 3 ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Success of S-commerce)

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอก ดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนท ทานเหนดวยนอยทสด

ความส าเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

(Success of S-commerce)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

37. ธรกจขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสของทานมอตราการเจรญเตบโตเพมขนเมอเปรยบเทยบกบปทผานๆ มา

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

41. โดยภาพรวมทานมความพงพอใจในผลการด าเนนธรกจของทาน (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน **

104

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นาย ธนพงศ ก าเหนดชตระกล Name & Last Name Mr. Thanapong Kumnerdchutrakul อเมล [email protected] วน เดอน ปเกด 26 สงหาคม 2529 Date of Birth August 26, 1986 สถานทตดตอ 27 หม 6 ต าบลก าเนดนพคณ อ าเภอบางสะพาน

จงหวด ประจวบครขนธ 77140 Address 27 Moo.6 Kumnerdnoppakun, BangSaphan,

Prachuabkirikhan 77140 ประวตการศกษา พ.ศ. 2552 ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร สาขาวศวกรรมไฟฟา

มหาวทยาลยธรรมศาสตร จงหวดกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2548 มธยมศกษาปท 6

โรงเรยนบดนทรเดชา (สงห สงหเสน) จงหวดกรงเทพมหานคร Education 2009 Bachelor of Engineering (Electronic Engineering) Thammasat University, Bangkok

2005 High School at Bodindacha (Sing Singhaseni) School, Bangkok

mailto:[email protected]

word-of-mouth referrals, rating and reviews, information...

Documents