workshop「企画書・プレゼン・リリース作成に効く!...

企画書・プレゼン・リリース作成に効く!

ネットメディア時代のロジカル文章脳プログラミング術

超忘年ワークショップ (Vol.2)

2009年12月

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講師について

• Gohsuke Takama / 高間剛典　• メタ・アソシエイツ (Meta Associates) 代表• Privacy International (London, UK)　アドバイザリーボード・メンバー• 専門領域: ストラテジープランニング、プロジェクトコーディネート、ビジネスネットワーキン

グ、 ITセキュリティ、ITジャーナリズム• 1991年よりアメリカなど海外と日本とを頻繁に往復、各種のコンピューター技術関連コンファ

レンスや学会にアテンドし、インターネットとテクノロジーの最新状況、セキュリティとプライバシー保護政策、重要インフラ保護政策や施策の動向をリサーチしている。技術動向分析による調査報告やテクノロジー事業戦略立案・政策案アドバイス、セキュリティテストやコンファレンス制作のプロジェクト管理など、電子機器設計製造事業とイベント制作の経験をもとに、様々なコンサルティングを提供している。

• 執筆歴では、ウェブニュースではHotWired Japan、CNET Japan、ScanNetSecurityなど、雑誌では「Wired Japan」(DDPデジタルパブリッシング)、「Asahiパソコン」(朝日新聞社)、「インターネット・マガジン」(インプレス)、「Computing Japan」(LINCMedia)、「日経CG」(日経BP)、「インターネット・アスキー」(ASCII)、などコンピューター関連誌や「Digital Advisor」(アスペック)、「InterIT」(UPU)など業界情報誌などがある。単行本では「HotWired Style」(98年、翻訳　デジタルハリウッド出版局)、「インターネット・イングリッシュ」(96年、翻訳他　ベネッセ)、「サイバーレボリューション」（95年、共著　第三書館）、「マルチメディア・ダス」（94年、共著　曜曜社出版）、などの仕事がある。

2

「言葉は人間に対するプログラミング言語である」

3

行動経済学の要素と神経言語プログラミング(NLP)の要素

を取り入れた文章作成術

4

行動経済学って？神経言語プログラミングって？

5

論理的な文章構造的なプレゼンストーリー

でもそれだけで伝わる？

6

契約書や法律文は論理的なはずでも、わかりにくいのはなぜ？

7

ネットメディアの出現と変化するメディア

8

ネットメディアの出現と役割の変化

• 今まで: マスメディア経由の情報伝達の時代

• 今から: ソーシャルメディアの出現と利用

9

読者にリーチするプロセス

プレスリリース

マスメディア


広報担当読者

10


自社サイトでアナウンス自社ブログ


ソーシャルメディア

直接リーチ

ブログ

Twitter間接リーチ

間接リーチ

広報担当経営者本人

読者 / ソーシャルメディア

ユーザー

11



自社サイトでアナウンス自社ブログ

マスメディア


ソーシャルメディア

広報担当読者

直接リーチ

ブログ

Twitter間接リーチ

間接リーチ

読者 / ソーシャルメディア

ユーザー広報担当経営者本人

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メディアの特徴

• マスメディア: 専業執筆者・編集者

• ソーシャルメディア: 担当者・経営者が自分の経験値で書いている

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• マスメディア: 客観的要件のみ

• ソーシャルメディア: 顔がある

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• マスメディア: 一方通行

• ソーシャルメディア: インタラクティブ　　ユーザーのコミュニティ化

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• マスメディア: 提示しておしまい

• ソーシャルメディア: 伝搬していく

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メディアの特徴ロングテールでの位置

Head

Long Tail

人気知名度

カテゴリー多様性マスメディアソーシャルメディア

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ソーシャルメディアの特徴

• ブログ: いくらでも長くできる、何度でも書き直せる、好きな文体、画像・動画・音声

• Twitter: リアルタイム・文字数限定 = 直接的、要約的、Telexや電報との類似

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ソーシャルメディアの特徴

• ブログ・ソーシャルネットワーク: ストック型

• Twitter: フロー型

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コンテンツの伝搬

• マスメディア: 固定 (著作権主張により囲い込み)、読者による噂の伝搬

• ストック型ソーシャルメディア: 検索によるアクセス

• フロー型ソーシャルメディア: 読者による自主的な伝搬

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コンテンツの伝搬

• 何ステップも伝搬される文章

• 伝言ゲーム問題

• コアメッセージの生存率と改変率

• コアメッセージをどう作ったらよいか？

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人間のコミュニケーションは？

「何を伝えたいか」よりも「どう伝わるか」が影響大

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「アレってアレだよね？」「そう、アレはアレです」

23

人間のコミュニケーションは？以心伝心？


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人間のコミュニケーションは？頭の中の言語データベース


Repository

DataBase

言語データベース

Repository

DataBase


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人間のコミュニケーションは？共通の言語データベースがあるから伝わる


Repository

DataBase


アレ@S=Aアレ@V=Bアレ@O=Cアレ@Adj=D...

Repository

DataBase



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人間のコミュニケーションは？コミュニケーションブレークダウンの場合

「アレってアレだよね？」「そのアレはどのアレ？」

Repository

DataBase



Repository

DataBase


アレ@S=あアレ@V=びアレ@O=おアレ@Adj=で...

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「何を伝えたいか」よりも「何を受け取られるか」が影響大

28


相手の言語データベースに在る言葉を使う相手の文化データベースに在る表現を使う

29


相手の言語データベースに在る言葉を使う相手の文化データベースに在る表現を使う

でもそれだけで伝わる？

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• 　

• 　

• 　

31


• ウェブ版のみの購読 ¥6000

• 印刷版のみの購読 ¥12000

• 印刷版とウェブ版のセット購読 ¥12000

32


• 　

• 　

• 　

33





34


Visual Cognition Lab の実験

http://viscog.beckman.illinois.edu/flashmovie/15.php

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36


錯覚37


人間の認知は不合理論理的なだけでは伝わらない

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人間の認知は不合理だが不合理にも法則性がある

39


不合理の法則性にはロジックがあるそのロジックをコミュニケーションに応用する

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視覚的表現、聴覚的表現、身体感覚的表現

「くっきりしました」「ピンときました」「グッときました」

41


視覚的表現に敏感な人聴覚的表現に敏感な人身体感覚的表現に敏感な人

42


！視覚的表現に敏感な人？聴覚的表現に敏感な人？身体感覚的表現に敏感な人

「くっきりしました」

43


？視覚的表現に敏感な人！聴覚的表現に敏感な人？身体感覚的表現に敏感な人

「ピンときました」

44


？視覚的表現に敏感な人？聴覚的表現に敏感な人！身体感覚的表現に敏感な人

「グッときました」

45


！視覚的表現に敏感な人！聴覚的表現に敏感な人！身体感覚的表現に敏感な人

「このカメラは画像がくっきりだという話を聞いてピンと来たのでお店に行って試してみましたが、触った瞬間にグッと来て買ってしまいました」

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アンカリング(Anchoring)

最初に受け取ったイメージや数値が

最後まで影響として残る

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トリガー(Trigger)

アンカーを引き起こす刺激

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フレーミング(Framing)

意思決定において

質問や問題の提示の仕方により

選択や選考の結果が変わる

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この薬を使った場合、生存率は90%になります

50


この薬を使った場合、死亡率は10%になります

51


「生存率90%」or「死亡率10%」

言っている意味は同じ

52


この肉は赤身80%です

53


この肉は脂肪20%です

54


「赤身80%」or「脂肪20%」

言っている意味は同じ

55

ピーク・エンドの法則

最終的な経験イメージは経験の快苦の強さと最後に体験したものに代表されて感じられる

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ピーク・エンドの法則

• ハッピーエンド　サッドエンド　？エンド

• エンディングでピーク体験

• 中間でピーク体験

• 最初にピーク体験

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提示のシーケンス(Sequence)

• 提示のシーケンスにより受け取るイメージはフレーミングされる

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提示のシーケンスA




59

提示のシーケンスB




60

提示のシーケンスA




アンカリング

ピーク・エンド

シーケンス

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リピート

特定の言葉を最低3回以上使うと印象が強まる

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リピート

繰り返しは脳神経細胞の接続のバックプロパゲーションを誘発し記憶を強める

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プライミング(Priming)

呼び水効果

あらかじめ特定の傾向の情報を与えることで

理解にバイアスをもたらす

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文章プログラミング

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対象読者は誰か?

• 今まで: マスメディアが第三者として対象読者に合わせてまとめ直していた

• 今から: ソーシャルメディアでは、伝搬することを前提に、筆者が自分で対象読者に合わせて構成する必要がある

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• マスメディア向けリリース文章は、製品・サービスなどの客観的情報

• 顧客への対応とも違う: 敬語は距離を置くための言葉

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• ソーシャルメディア向け文章は、筆者のパーソナリティの見えるもの

• フロー型ソーシャルメディアはさらにスーパーフラット、リアルタイム対応

• 伝搬でのコアメッセージ生存率を高めるには、センテンスひとつひとつが重要

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準備

1. 伝えたいことをリストアップ

2. リストに優先順位を付ける

3. 優先順に上から並べる

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基本構造

• 「宣言文 + モジュール」構造 + タイトル

• 最初に宣言文を書く

• タイトルはキャッチコピーなので、後から考える

• (未定のモノのキャッチコピーは書けない)

70

「宣言文＋モジュール」構造

宣言文

モジュール 1

モジュール 2

モジュール 3

モジュール 4

モジュール 5

エンド文モジュール71

「宣言文＋モジュール」構造

宣言文

モジュール 1

モジュール 2

モジュール 3

モジュール 4

モジュール 5

エンド文モジュール

アンカリング


シーケンス

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最初に宣言文を書く

• 「宣言文 + モジュール」構造 + タイトルだが

• タイトルはキャッチコピーなので、後から考える

• (未定のモノのキャッチコピーは書けない)

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最初に宣言文を書く

• 宣言文だけですべて伝える• 宣言文がアンカーになる• 漫才の掴みもアンカーの一種• 「これはXXです」から始める

• 要素を追加して宣言文を具体的にする• 宣言文は120～140字にすると Twitterでの伝搬に有利

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宣言文の構造

• 宣言文 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

• 「これはペンです」= { 主体 + 対象 + 状態 }

75

宣言文の構造

• 宣言文 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

シーケンス

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一般的モジュールの作り方

宣言文 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

モジュール 1

モジュール 2

モジュール 3

モジュール 4

モジュール 5


宣言文 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

モジュールの順序• モジュールは目的の優先順位により順序替え

モジュール 2

モジュール 3

モジュール 1

モジュール 4

モジュール 5


映画的モジュール構成

背景宣言 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

モジュール 1

モジュール 2

モジュール 3

モジュール 4

モジュール 5

エンド文 { 主体 + 対象 + 状態 + 受益者 + 影響 }

アンカリング


予測材料1

予測材料2

予測材料3

予測材料4

予測材料5

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全体構成の操作

1. どのモジュールにアンカリング効果を与えるかの調整

2. どのモジュールにピーク・エンド効果を与えるかの調整

3. 狙っているフレーミング効果が出るような表現の調整

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タイトルの決定

1. 全体構成から受ける印象は狙いにあっているか検討

2. 第三者に読ませフィードバックを得る3. 狙いとフィードバックがイコールに近づくようなタイトルを考案

4. タイトル付きの文を、第三者に読ませフィードバックを得る

5. 狙いに近づくまで調整(3.にリピート)

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試してみましょう

Thank You

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参考文献

• 「予想どおりに不合理」早川書房 ISBN978-4-15-208979-3

• 「経済は感情で動く」紀伊国屋書店 ISBN978-4-314-01047-4

• 「自分を変える最新心理テクニック」春秋社 ISBN4-393-36472-4

• 「神経言語プログラミング」東京図書 ISBN4-489-00184-3

• 「認知療法・認知行動療法カウンセリング」星和書店 ISBN978-4-7911-0589-2

• 「ゲリラ・マーケティング進化論」講談社 ISBN978-4-06-282062-2

• 「誘惑される意思」NTT出版 ISBN4-7571-6011-9

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