Workshop 4: Å sette pris på en god opplevelse -

Noen erfaringer fra arenaprosjektet omkring nye forretningsmodeller, tilrettelegging for

samskaping og historiefortellingBjørn Ekelund, Human Factors Jarle Løvland og Erika Søfting,

Nordlandsforskning

Opplevelsesproduksjon og verdikjeder

Opplevelsesutvikling – trappa og pyramiden…..

VERDIKJEDE

VERDIVERKSTED

VERDINETTVERK

Produksjonsbedrifter

Problemløsningsbedrifter

Nettverksbedrifter

Opplevelsesbasert verdiskaping

Forretningsmodell

• = ”Totaliteten av hvordan bedriften velger ut sine kunder, definerer og differensierer sine tilbud, definerer hvilke oppgaver den vil utføre selv og sette ut, sette sammen ressurser, drive markedsføring, skaper nytte for sine kunder og ’fanger’ profitt” (Slywotsky, 1996)

• Har mange likhetstrekk med Porters verdikjede-konsept og hvordan man posisjonerer bedriften

Forretningsmodeller

Elementer i forretningsmodeller

• Endringer ofte knyttet til teknologiendringer (e-forretningsdrift, opplevelsesøkonomi)

• Bedrifter kan lykkes med ulike FM innenfor samme bransje/virksomhet

• Elementer i forretningsmodeller:– Verdien/nytten som skapes for kunden– Markedssegmenter (differensiering av tilbud)– Intern verdiskjede og ferdigheter (kjernekompetanser)– Kostnadsstruktur og profittpotensial– Eksternt verdinettverk og samarbeid med kunder og

leverandører– Konkurransestrategi som gir fortrinn i markedet

Forskjell forretningsmodell og forretningsstrategi

• FM fokuserer på hvordan vi skaper verdier for kunden, mens FS legger vekt på hvordan bedriften utvikler en konkurranseposisjon og –fortrinn.

• Sentrale elementer:– Verdier som tilbys– Kostnadsstruktur og potensiale for profitt– Markedssegmenter – Intern verdikjede og ferdigheter– Eksternt verdinettverk og samarbeid– Konkurransestrategi som gir fortrinn i markedet

Verdiverksted (Stabell og Fjeldstad, 1998)

Problemsøking Problemløsing

Oppfølging / etterprøving

Iverksetting

Valg

Modellerer problemløsningsbedrifter, det vil si bedrifter som skaper verdier ved å løse en kundes unike problem. Eksempel kan være arkitekt, advokat og ingeniørbedrifter.

Tilpasser verdiverkstedsbedrifter sine aktiviteter og bruk av ressurser etter kundens behov, og utføres ofte i samarbeid med kunden.

Et godt rykte om bedriftens evne som dyktige problemløsere gir tilgang til prosjekter og kunder hvor inntjening er høy.

Kanskje ikke så ulikt opplevelsesproduksjon?

Verdinettverk (Stabell og Fjeldstad, 1998)

Modellerer nettverksbedrifter som skaper verdi ved å kople sammen kunder som er, eller som ønsker å være, avhengig av hverandre

Opplevelsesbasert reiseliv

Aktiviteter og

opplevelser

Servering

Transport

Overnatting

Nettstøttet verdiskaping• Opplevelsesbasert verdiskaping skjer lokalisert, men i åpne

konkurranseomgivelser:– Utviklingen i IKT og netthandel viser noe av mulighetene (små)

opplevelsesprodusenter kan benytte systematisk til økt verdiskaping:

• ”Ubegrenset” rekkevidde for billig kommunikasjon• Medier med mulighet for toveis-kommunikasjon og interaksjon (samskaping

– lav terskel for bruk!)• Nettverks- og relasjonsbygging for å begrense prisdrevet

konkurranseutvikling – kommunisere relevante erfaringer

• Opplevelsesprodusenter som ”Innovative opplevelser”:• Kan bygge opp ressurser og konkurransefortrinn samtidig med mer bevisst

beskyttelse mot konkurranse• Strategisk – utvikle verdifulle ressurser, kjernekompetanser og relasjoner til

gjester/kunder

Pilotbedriftene

• Nusfjord AS• Lofotr• Lofotakvariet• Svinøya Rorbuer • XX Lofoten• Aalan Gård

Utvalg med stor bredde i typer av opplevelsesrom, aktiviteter og grunnlag for samskaping

Organisatorisk innovasjon

• Faser i produksjonen som kan nyskapes: • Markedsføring, pakking, prissetting og innsalg

– Beslutningsfokus – med relevans for verdsetting og forventningsdannelse og betalingsvillighet

• Samskaping, verdsetting og betaling i opplevelsesområdet • Oppfølging - relasjonsbygging og nettverksbygging

• Handlingselementer for økt verdi – opplevelsesrom, ressurser, regi og produksjon

• Direkte aktiviteter (frontstage)• Støtteaktiviteter (backstage) • På stedet eller gjennom virtuelle medier

• Strategier– Individuelle vs kollektive– Felles aktiviteter (lokale partnere, klyngefellesskapet)– Lokaliserte og virtuelle aktiviteter

• Relasjonsutvikling • Youtube• Sosiale medier i bruk

Noen erfaringer til nå• Pilotene - potensiale for utvikling og merverdi identifisert i alle

bedrifter– Opplevelsesrom og –områder – status og utviklingspotensiale

• Anledning til samskapingsaktivitet, refleksjon, læring

– Utvikling av regi, fokus, aktiviteter og samhandling med besøkende/fastboende

– Indre sammenheng mellom ulike verdiskapende aktiviter i opplevelsesrommet

– Kulturell sensitivitet og kommunikasjonsaktiviter

• Teknologiske muligheter ift kommunikasjon og betaling kan utnyttes mer systematisk

• Youtube-grunnlaget må utvikles i sammenheng• Betalingsteknologi – integrert element i strategien?

• Samspill og kryssalg er under utvikling – kan forbedres i samarbeid med reisemålsaktørene

• Verdsettingsgaranti – invitere til dialog om verdsetting og betalingsvillighet?

Økt situasjonsbestemt betalingsvillighet

• Beslutningsfokus i forhold til max verdiskaping i alle faser

• Videreutvikling av eksisterende virksomhet• Mulighetsområder

– Planlegging, produktutvikling og pakking – profilering og verdiutvikling

– Bevisst videreutvikling av bedriftenes opplevelsesrom (infrastruktur, aktiviteter og personell) – kommunikasjon og samskapingsaktiviteter

– Teknologibruk som støtter individuell og situasjonsbestemt betalingsvillighet (IKT, nettstøttet virksomhet)

– Strategisk samarbeid mellom klyngebedriftene og mot reisemål/steder

Kulturelle variasjoner

Må kunne håndtere bevisst ulike kulturelle forutsetninger hos besøkende:– Håndtering av Usikkerhet– Mestring eller underkastelse– Individualisme eller kollektivisme– Handling vs å reflektere– Praktisk prosumpsjon i samskaping– Historier som læring og styring

Fra produkt, til service og videre til opplevelsesøkonomi;

medskaping – prosumer opplevelser

Kjerneproduktet

Opplevelses-økonomiaktiviteter etterbesøketMøtet mellom

Vert og gjester

Gjester

Knowledge economy /Learning organization /Teamwork for everyone

Networks andSocial Capital /Virtual teams

Bureaucracy /Hierarchy

Opplevelsesrommet

Vertskapet

Historier i og om opplevelsesskaping

• Hva er ekstraordinære opplevelser? Om overraskelse, møter med andre, møter med seg selv

• Ekstraordinære opplevelser, er det når du lærer eller innser noe nytt om deg selv eller andre?

• Opplevelse som samskaping• Autentisitet i formidling/kontakt med gjestene. Om å gi rom

for å by på seg selv, både som formidler og som gjest• Regi og iscenesettelse, er det mulig i en

samskapingssituasjon?• Historiefortelling som en måte å fange opp kritiske

øyeblikk, og lære av dem• Empiriske eksempler fra casebedriftene og

historiefortellingene deres

Forretningsmodeller – videre

Planlegging, produktutvikling og prising• Segmentering – kundeorientering (grupper OG individualisering)• Valg og bruk av medier, og distribusjon i kommunikasjon med kunder/besøkende

Produksjonsfasen– Samskaping med kunde (kulturell sensitivitet):

• Bred utnyttelse av opplevelsesrom og ressurser • Mer systematisk forbedring av samspillet med kunder i alle faser• Utnyttes alle verdiskapingsmuligheter (opplevelse, skreddersøm,

produkt/souvenir)

Kvalitetsfokus, –styring og forbedring• Unike opplevelser med indiividuell verdsetting)• Læring fra begeistrings-avvik framfor styring mot ”standardiserte produkter”

Bruke systemlogikken til å forbedre– Utviklingen av opplevelsesområder og -rom– Strategisk samarbeid i klynge og på reisemål– Nødvendig forståelse av kulturforskjeller og kulturarv som basis for verdsetting,

betaling

• Langsiktige allianser og fellesskap med kunder/besøkende – Bygge identitet for renommèeffekter og attraksjonsskapende omtale

Forbedringsområder i opplevelsesbedrifter

• Forberedende fase– Partnerskap og nettverk– Prissetting og produktutvikling – grunnlag for

pakking/samarbeid – I hvilken grad kan bedriften dra nytte av

nettbasert kommunikasjon og distribusjon?– I hvilken grad henger de verdiskapende

elementene sammen?• Portal og integrerende løsninger• Gir muligheter for økt differensiering og kombinasjon

av betalingsfordeling i TID

Forbedringsmuligheter – under samskapingen av

opplevelser• I hvilken grad er alle bedriftens verdidrivere i

opplevelsesrommet i bruk?• Hva er bedriftens ressursgrunnlag for å utvikle

samskapte gåsehudopplevelser?• Hvilke partnerskap har bedriften som grunnlag for

sin strategi og produktutvikling?• Benyttes nye kommunikasjons- og

distribusjonsformer til å formidle historier, erfaringer og til bygging av relasjoner til besøkende?

• Benyttes muligheter til å skape mersalg gjennom anbefalinger, kryssalg i nettverk, anbefalinger og/garantier?