Wszelkie prawa zastrzeżone Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione Wykonywanie kopii metodą kserograficzną fotograficzną a także kopiowanie książki na nośniku filmowym magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli

Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą roacutewnież żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce

Recenzja naukowa dr hab inż Karolina Mazur prof UZRedaktor prowadzący Barbara Gancarz-WoacutejcickaProjekt okładki Jan Paluch

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock

Wydawnictwo HELION ul Kościuszki 1c 44-100 GLIWICE tel 32 231 22 19 32 230 98 63 e-mail onepressonepresspl WWW httponepresspl (księgarnia internetowa katalog książek)

Drogi Czytelniku Jeżeli chcesz ocenić tę książkę zajrzyj pod adres httponepresspluseropiniemerchaMożesz tam wpisać swoje uwagi spostrzeżenia recenzję

ISBN 978-83-246-7322-3

Copyright copy Helion 2013

Printed in Poland

bull Kup książkębull Poleć książkę bull Oceń książkę

bull Księgarnia internetowabull Lubię to raquo Nasza społeczność

SPIS TRECI

O AUTORACH 5

CO NA KSZTAT WSTPUCZYLI O CZYM JEST TA KSIKA 7

ROZDZIA 1 TROCH NIEZBDNEJ TEORIIZANIM PRZEJDZIEMY DO PRAKTYKI CZYLIWSZECHOBECNA ISTOTA MERCHANDISINGU 11

Merczenhellip jak czyli co oznacza to zagadkowe pojcie 11I rzek on bdquoNiech stanie si merchandisingrdquo

czyli narodziny i ewolucja merchandisingu 15bdquoPanie a na co mi tordquo czyli funkcje merchandisingu 24Zakupy w kosmosie czyli co dalej z tym merchandisingiem 28Troch o roacutedle w marketingu czyli merchandising

a marketing handlowy 35

ROZDZIA 2 JAKIMI PRAWAMI RZDZI SI ROBIENIEZAKUPOacuteW CZYLI PSYCHOLOGIA ZACHOWAKONSUMENTA 57

Jak mylimy gdy kupujemy czyli proces podejmowaniadecyzji zakupowych 59

Co nasza gowa wrzuca do koszyka czyli psychologiczneczynniki ksztatujce postpowanie klientoacutew 70

Bo ssiad ju kupi brat poleci a proboszcz pobogosawiczyli spoeczne czynniki ksztatujce zachowaniekonsumentoacutew 98

Kluczowe ogniwo w handlu czyli rola sprzedawcy 108

Kup książkę Poleć książkę

4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Oacute W W S K L E P I E

ROZDZIA 3 CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIEWOJUJE CZYLI SKRZYNKA NARZDZIOWAMERCHANDISERA 117

Gdzie startowa z biznesemczyli jak istotna jest lokalizacja 117

Na prawo na lewo a moe po prostu na rodkuczyli lateralizacja 118

Jak robi zakupy wygodniccyczyli przyzwyczajenia i odruchy 123

Czym mona uzbroi swoacutej sklep czyli ogoacutelne wraenie 132Bo sklep to co wicej ni cztery ciany regay i produkty

czyli istotne miejsca w sklepie 152W jaki sposoacuteb produkty wojuj czyli ogoacutelne wraenie

produktoacutew 162Promowanie i umiejscowienie czyli rozmieszczenie

produktoacutew na sali sprzeday 172

ROZDZIA 4 JAK TO WYGLDA W PRAWDZIWYMWIECIE CZYLI MERCHANDISING W PRAKTYCE 177

Jak to dziaa w duych firmachczyli merchandising gigantoacutew 177

Zroacuteb to sam czyli may merchandising 182

NIEUSTPLIWY GOacuteD WIEDZY CZYLI DALSZEDOSKONALENIE MERCHANDISINGOWE 187

GDZIE SZUKA POMOCY DLA SWOJEGO SKLEPUCZYLI POGOTOWIE MERCHANDISINGOWE 189

BIBLIOGRAFIA 191

Kup książkę Poleć książkę

Rozdzia 3

CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIEWOJUJE CZYLI SKRZYNKA

NARZDZIOWA MERCHANDISERA

GDZIE STARTOWA Z BIZNESEMCZYLI JAK ISTOTNA JESTLOKALIZACJA

Biznes moe by may ale przy goacutewnej szosie

(stara ydowska zasada handlowa)

W handlu s 3 podstawowe zasady lokalizacja lokalizacja ihelliplokalizacja

(zasyszane)

Decydujc si na miejsce prowadzenia biznesu zwaszcza gdy jest

to handel detaliczny dobrze jest zna dziesi przykaza Gallaghera

dotyczcych wyboru lokalizacji (patrz tabela 31)

Kup książkę Poleć książkę

1 1 8 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Oacute W W S K L E P I E

Tabela 31 Gallaghera dziesi przykaza wyboru lokalizacji

1 Wybierz lokalizacj ktoacutera zapewnia dostateczn liczbpotencjalnych klientoacutew

2 Wybierz lokalizacj w pobliu () pokrewnych firm

3 Zapewnij du liczb bezpatnych miejsc do parkowania

4 Zapewnij atwy dojazd i wyjazd

5 We pod uwag organizacj ruchu ulicznego

6 Wybierz lokalizacj wroacuted dobrze prosperujcych firm

7 UPEWNIJ si e TWOJ firm atwo znale

8 Wybierz teren o waciwej z punktu widzenia Twojej branystrukturze demograficznej

9 Unikaj lokalizacji bdquoferalnejrdquo mdash w miejscach o zej sawie

10 Zwracaj uwag na czas i pory roku

roacutedo I Bielski Efektywna sprzeda czyli 21 stopni do sukcesu

Wydawnictwo OPOV Bydgoszcz 1996 s 37

NA PRAWO NA LEWOA MOE PO PROSTU NA RODKUCZYLI LATERALIZACJA

Pierwsza grupa narzdzi ktoacutera zostanie tu przedstawiona opiera

si na zachowaniach kupujcych Std te najpierw skupmy si na

tych zwizanych ze stronnoci Zauwaono wiele prawidowoci

w zachowaniach klientoacutew ktoacutere maj swe roacuteda w codziennych

czynnociach Odpowiednio zinterpretowane daj detalistom in-

formacje na temat waciwego rozplanowania elementoacutew sklepu

takich jak umiejscowienie wejcia oraz rozmieszczenie roacutenych

kategorii produktoacutew

Kup książkę Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 1 9

Jak poruszamy si po sklepieczyli zasada prawej strony

Zgodnie t zasad kupujcy po wejciu do sklepu najczciej kie-

ruj si w praw stron Jest to generalna zasada zgodnie z ktoacute-

r ludzie postpuj nie tylko podczas zakupoacutew ale roacutewnie w yciu

codziennym Jedzimy praw stron jezdni chodzimy praw stron

korytarza pywamy praw stron toru na basenie Prawidowo

ta nie zawsze bya dostrzegana w sklepach lecz z biegiem czasu zo-

staa ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami

W nastpnej kolejnoci kupujcy poda w kierunku przeciw-

nym do wskazoacutewek zegara i kieruje si obrzeami sklepu do

wyjcia1 Skd taka prawidowo Najprawdopodobniej std e

jest to najbardziej praktyczne Idc tak tras konsument zobaczy

najwicej przy minimalnym wysiku zwizanym z obejciem po-

szczegoacutelnych dziaoacutew Dla nabywcy nieznajcego sklepu a chccego

zobaczy jak najwicej grup asortymentowych (praktycznie

wszystkie) by znale wybrany produkt najwygodniejsze bdzie

przejcie sali sprzedaowej wokoo Obejrzy on towary rozlokowa-

ne na cianach oraz pobienie zbada zawarto kadej mijanej alejki

Poruszajc si rodkow czci sklepu zbada alejki ale bez wgl-

du w towary znajdujce si na brzegach a idc tzw zygzakiem

midzy kolejnymi alejkami powici na to zbyt wiele czasu Okr-

ajc wszystkie regay nie musi traci czasu na chodzenie alejkami

ktoacutere go nie interesuj Wiedzc o takim sposobie poruszania si

po sklepie detalici umieszczaj produkty pierwszej potrzeby (np soacutel

mka) w centralnej czci sklepu aby klienci byli zmuszeni zbo-

czy z trasy

Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepoacutew skutkuje prze-

wag sklepoacutew lewoskrtnych (wejcie z prawej strony kasy i wyjcie

1 P Underhill Dlaczego kupujemy MT Biznes Warszawa 2001 s 119

Kup książkę Poleć książkę

1 2 0 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Oacute W W S K L E P I E

z lewej strony) Odwrotna organizacja (sklep prawoskrtny) nie

bdzie wprawdzie oznacza znacznego spadku przychodoacutew lub

liczby klientoacutew jednak w sklepie lewoskrtnym klient porusza si

zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje si swobodniej Mowa oczywicie

o przyzwyczajeniach nabywanych przez cae ycie takich jak pra-

wostronny ruch uliczny Taka organizacja sprzyja zakupom roacutew-

nie dlatego e wikszo kupujcych jest praworczna Kiedy

klient idzie przez sklep majc najblisze regay po prawej stronie

atwiej jest mu praw rk sign po towar

Inna prawidowo w poruszaniu si po sklepie jak zauwaono

to unikanie lepych zaukoacutew Klienci niechtnie wchodz do

miejsc z ktoacuterych musz wroacuteci t sam drog chyba e czym si

w danej alejce zainteresowali Unikaj take wchodzenia na wysze

kondygnacje Powodem najczciej jest niech do pokonywania

Kup książkę Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 1

schodoacutew lub niewiedza o moliwoci skorzystania ze schodoacutew

(schody odbierane jako wejcie do strefy dla pracownikoacutew)2

Wicej informacji o sposobach poruszania si klientoacutew po sklepie

znajdziesz na naszej stronie wwwbinsztokplmerchandising

Jak dziaaj wszelakie napisyczyli odruch czytania

Jest to zasada opisujca jak ogldamy ekspozycj produktoacutew Robi-

my to w taki sam sposoacuteb jak czytamy czyli od lewej do prawej

i od goacutery do dou3 Regua ta ma najwiksze zastosowanie w miej-

scach w ktoacuterych wiemy e klient zatrzyma si na duej oraz gdy

wiemy w ktoacuter stron bdzie mia skierowany wzrok Najlepszym

przykadem jest ekspozycja produktoacutew za ekspedientem w sklepie

z lad Na poacutekach naprzeciw klienta priorytetowe towary powin-

ny si znajdowa w lewej czci (z punktu widzenia klienta) gdy

w tym miejscu zyskuj najwicej uwagi

Klient bdc w sklepie czyta take teksty ktoacutere podzieli mo-

emy na dwie grupy Pierwsza to informacje na temat produktoacutew

umieszczone na opakowaniach Zwaszcza w sklepach kosmetycz-

nych kupujcy chc pozna skad lub sposoacuteb stosowania produktoacutew

Jednak ukad i czcionka drukowanych informacji le w gestii pro-

ducenta Detalista niewiele moe zdziaa w tej kwestii cho moe

np zaopatrzy sklep w szka powikszajce przytwierdzone do poacuteek

2 httpwwwdlahandluplporadnik-handlowcamerchandising-odgrywa-

coraz-wieksza-role-w-ksztaltowaniu-przestrzeni-sklepu4340html pobra-

no 21012012

3 httpwwwmerchandisingcatman-polskaplslownik-pojec-z-zakresu-

merchandsingu26 pobrano 03022012

Kup książkę Poleć książkę

1 2 2 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Oacute W W S K L E P I E

Z pewnoci okae si to pomocne zwaszcza dla starszej klienteli

jednak jest to do prowizoryczne rozwizanie problemu ktoacutery

tak naprawd powinien rozwiza producent

Druga grupa tekstoacutew to informacje przygotowane przez detalist

na temat promocji orientacji w sklepie lub innych oznakowa Naj-

waniejsze jest to e przewanie klienci powicaj takim napisom

jedynie okamgnienie mdash przecitnie uwaga skupia si na nich przez

2 sekundy W tak kroacutetkim czasie przeczytaj trzy lub cztery sowa za-

tem dusze napisy mog nie by odebrane w caoci i nie speni swo-

jej funkcji Najlepiej stosowa jak najkroacutetsze hasa np bdquoDzi taniejrdquo

bdquoNajlepsza okazjardquo bdquoUpominek gratisrdquo bdquoWyprzeda kolekcjirdquo bdquoDzia

chemiczny mdash I pitrordquo bdquoBony wartociowe mdash spytaj sprzedawcyrdquo

W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie wikszej iloci in-

formacji najlepiej wybra priorytetow cz przekazu i j uwydat-

ni Ma to na celu zwroacuteci uwag klienta na przekaz co da mu wicej

czasu na przeczytanie reszty informacji Na przykad bdquoPROMOCJA

COCA-COLI Kupujc zgrzewk 4 times 2 l pacisz jedynie 18 z oszcz-

dzasz 7 zrdquo Przygotowujc jakiekolwiek tablice informacyjne trzeba

pamita o odruchu czytania Zainteresowany bdzie je bada

zgodnie z ksztatem litery bdquoFrdquo Zatem informacje priorytetowe

naley umieszcza na goacuterze z lewej strony lub na rodku

Kto gdzie i za kim czekaczyli odruchy kolejkowe

Odruch kolejkowy okrela w jaki sposoacuteb ustawiamy si w kolej-

kach W przypadku kas w duych supermarketach nie ma si nad

czym zastanawia gdy jest jasno okrelone gdzie naley stan

Jedyny dylemat jaki moe mie klient to ktoacutera kasa jest otwarta

lub ktoacutera kolejka najkroacutetsza

Kup książkę Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 3

W przypadku kasy z lad sytuacja wyglda inaczej Kolejki naj-

czciej formuj si po prawej stronie kasy (z punktu widzenia

klienta) zatem klient stoi prawym bokiem do lady4 Jest to

cenna wskazoacutewka zwaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zor-

ganizowana tak aby jasno pokaza klientom gdzie powinni si

ustawi Dobrym przykadem s dugie lady chodnicze w super-

marketach z kilkoma stanowiskami wagowymi roacutenych dziaoacutew

(sery miso wdliny garmaerka) Klienci nie majc wytycznych

(takich jak wyrana granica dziau) instynktownie ustawi si przy

ladzie po prawej stronie dziki czemu maj widok na produkty

patrzc w prawo Gdy kas umiecimy na kocu lady po lewej stro-

nie nabywcy przesuwajc si w kolejce bd mieli okazj zoba-

czy wszystkie produkty danego dziau Wiedza o tym gdzie klient

bdzie czeka pozwala przewidzie co bdzie obserwowa czekajc

oraz gdzie bdzie moacuteg sign rk S to kluczowe elementy przy

organizacji strefy przykasowej

Warto zorganizowa kas w taki sposoacuteb aby dla wszystkich

byo jasne jak maj si ustawia w kolejce Wtpliwoci mog

wywoa konflikt wroacuted klientoacutew mog si oni spiera o to kto

stan dobrze i kto powinien by obsuony jako pierwszy

JAK ROBI ZAKUPY WYGODNICCYCZYLI PRZYZWYCZAJENIA I ODRUCHY

Druga grupa narzdzi roacutewnie opiera si na zachowaniach klien-

toacutew Jest ona zwizana z okrelonym sposobem robienia zakupoacutew

4 W Szymecki Merchandising w praktyce Catman Polska Pozna 2010

s 14

Kup książkę Poleć książkę

1 2 4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Oacute W W S K L E P I E

Wybierajc go kierujemy si tym eby nie utrudnia sobie tego

procesu Niektoacutere nasze zachowania su temu aby byo nam

bardziej komfortowo a niektoacutere s wrcz zalene od fizjologii nasze-

go ciaa Narzdzia z tej grupy opisuj co robimy aby nasze ku-

powanie byo atwe i wygodne Jeli sklepy odpowiednio dostosuj

si do tego wpyn na ilo kupowanych produktoacutew

Kup książkę Poleć książkę