บทท 1แนวความคดทางการตลาด

1.1 ความหมายของการตลาดPhillip Kotler ใหความหมายของการตลาดวา เปนกจกรรม“

ของมนษยทจะดำาเนนเพอใหมการตอบสนองความพอใจและความตองการตางๆ โดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน”

E. Jerome McCarthy ใหความหมายของการตลาดวา เปนผล“งานทเกดขนจากกจกรรมทงหลายทเกยวกบความพยายามใหองคการบรรลผลสำาเรจตามวตถประสงค โดยอาศยการคาดหมายความตองการตางๆ ใหลกคา และยงรวมถงการทสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงลกคา เพอตอบสนองความพอใจใหกบลกคา”

William Stanton ใหความหมายของการตลาดวา เปนระบบ“ของปฏกรยา กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการวางแผน การกำาหนดราคาการสงเสรมการตลาด และการจดจำาหนายผลตภณฑและบรหารเพอจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ทงทเปนอยในปจจบน และผบรโภคทคาดหมายในอนาคต”

คณะกรรมการของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ไดใหความหมายของการตลาดวา เปนการปฏบตทางธรกจทเกยวกบกจกรรม“ตางๆ ในการใหสนคาและบรการผานจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช”

จากคำาจำากดความดงกลาวขางตนสามารถแยกพจารณาความหมายการตลาดไดดงน

1. กจกรรมทจะทำาใหสนคาและหรอบรการไปถงมอผบรโภคคนสดทายอยางมประสทธภาพ ซงกจกรรมเหลานประกอบไปดวยสวนประสมทางการตลาด (การวางแผนและพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดราคา ชองทางการตลาด และการสงเสรมการตลาด) การวจยการตลาดและอนๆ

1

2. การตอบสนองความตองการหรอความพอใจของผบรโภคหรอลกคา นกการตลาดจะตองพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภคอยตลอดเวลาจงจะสามารถอยในตลาดได ไมใชเปนการไปสรางความตองการของผบรโภคใหเกดขน เพราะวาอาจจะสรางความตองการใหเกดขนไมได นกการตลาดควรทจะทราบในความตองการของผบรโภคทมอยแลวใหเกดขนจะดกวาไปสรางความตองการ

3. ผบรโภคคนสดทายหรอลกคา ในการดำาเนนธรกจตางๆ จะตองมงเนนไปทตวผบรโภคคนสดทายหรอลกคาเปนหลกสำาคญ แลวจงใชกจกรรมการตลาดเขาไปรองรบผบรโภคเหลานน ซงผบรโภคหรอลกคานเปนไปไดทงทอยในปจจบน และทคาดวาจะเปนลกคาของธรกจ

4. การเคลอนยายสนคาและหรอบรการ การตลาดจะตองมการเคลอนยายสนคาและหรอบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย จงจะทำาใหเกดการแลกเปลยนซอขายเกดขนไดระหวางผซอ (ผบรโภคหรอลกคา) กบผขาย (ผผลตหรอคนกลาง)

2

1.2 บทบาทหนาทของการตลาดหนาทการตลาด (Marketing Function) หมายถง หนาทในการ

ทำาใหสนคาและบรการมการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย ซงประกอบไปดวยหนาทสำาคญดงน

1.2.1 หนาทในการวเคราะหการตลาดหนาททางดานนจะชวยใหนกการตลาดรถงความตองการและความจำาเปนของผบรโภคทเปนลกคาของธรกจ การตลาดจะอยไดตองอาศยผบรโภคทมาซอสนคา ดงนน นกการตลาดจงตองตระหนกถงหนาทของการตลาดในการทจะวเคราะหลกคา หนาทวเคราะหลกคาจะประกอบไปดวย การวเคราะหวาลกคาทเปนเปาหมายคอใคร มจำานวนมากนอยเพยงใด อยทใด นอกจากนการวเคราะหจะชวยใหนกการตลาดตระเตรยมผลตภณฑทสอดคลองกบลกคาหรอผบรโภคได นกการตลาดทตระหนกถงการวเคราะหลกคาอยเสมอยอมจะประสบความสำาเรจในการบรหารงาน ประเดนสำาคญในการดำาเนนธรกจใหเจรญรงเรองจำาเปนตองอาศยการตดตามความเคลอนไหวของตลาดหรอลกคาอยตลอดเวลา จะเหนวานกการตลาดทมชอเสยงจะเปนผทมคณสมบตพเศษทจะวเคราะหตลาดหรอมความสามารถทจะมองการณไกล ทำาใหกจการของนกการตลาดจะประสบความสำาเรจมการขยายกจการอยางกวางขวางไดเปนอยางด การวเคราะหตลาดจงถอวาเปนแนวทางปฏบตหลกทนกการตลาดจะตองพจารณากอนอน และเปนแนวทางสำาหรบการปฏบตภารกจ หรอกจกรรมตางๆ ทางการตลาดตอไป

1.2.2 หนาทในการแลกเปลยนการแลกเปลยนทางการตลาดจะเปนเรองทเกยวของกบการซอ การขาย การเชา และการใหเชา การซอขายจะเปนการโอนกรรมสทธในตวสนคาอยางถาวร สวนการเชาและใหเชาจะเปนการเปลยนแปลงการครอบครองในตวสนคา ไมไดเปนการโอนกรรมสทธในตวสนคา ผใหเชายงมกรรมสทธอยในตวสนคา

หนาทแลกเปลยนในประเดนของการซอ จะเปนการศกษาถงความตองการของการตลาดทอยในฐานะผซอ เพอนำามาสการกำาหนด

3

คณสมบตของผลตภณฑ ไดแกชนด คณภาพ จำานวน การบรการ และอนๆ มการศกษาถงแหลงทจะหาซอผลตภณฑทจะนำามาสความพอใจของผซอ ซงนำามาสการพจารณาถงแหลงทจะซอ มการตรวจสอบ มการคดเลอกและตวอยางผลตภณฑจากแหลงเหลาน

หนาทแลกเปลยนในประเดนของการขาย จะเกยวของกบการสรางความตองการใหเกดขนกบผบรโภค โดยอาศยกจกรรมดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขายเพอทจะสงขอมลขาวสารตางๆ ไปยงผบรโภค นอกจากนยงจะมการกำาหนดนโยบายทเกยวกบการขาย อนประกอบดวย จำานวน ประเภทของคนกลางททำาหนาทในการจดจำาหนาย

เมอเกดการซอขายจะตองมการกำาหนดเกรด ขนาด มาตรฐาน และรปแบบตางๆ ของผลตภณฑเพอใชเปนสอสำาหรบการซอและการขาย และยงมการเจรจาตอรองเกยวกบราคาและเปลยนความเปนเจาของ ไดแก เงอนไขการชำาระเงน ระยะเวลาการสงมอบ สวนลดราคา การประกน เปนตน

การแลกเปลยนในประเดนของการเชา และการใหเชาจะมรายละเอยดเหมอนกบประเดนของการซอและประเดนของการขายดงทไดกลาวไวขางตน

การแลกเปลยนนมขอสงเกตบางประการทนกการตลาดควรทจะตองทำาความเขาใจคอ

- การแลกเปลยนนนเปนเรองของการเปลยนแปลงผลประโยชนระหวางผซอและผขาย โดยทผซอตองการสนคาทจะตอบสนองความพอใจของตนและผขายตองการทจะไดรบมลคาจากผลตภณฑ

- การแลกเปลยนจะตองเกยวของกบความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาด แตความพยายามหรอกจกรรมทางการตลาดนน อาจไมสามารถทจะทำาใหเกดการแลกเปลยนเสมอทกครงไป

4

- กระบวนการทางการตลาดไมไดหยดลงเมอเกดการแลกเปลยนเทานน แตกระบวนการทางการตลาดยงคงดำาเนนตอไปอยางตอเนอง เพราะการซอขายสนคาไมไดเกดขนเพยงครงเดยว

1.2.3 หนาทในการอำานวยความสะดวกเปนการอำานวยความสะดวกทเกยวของกบการแลกเปลยนและเคลอนยายสนคาอยางสะดวกและรวดเรว กอใหเกดหรออำานวยความสะดวกในการจดการหรอบรหารงานทางการตลาด ซงประกอบดวย หนาทการจดมาตรฐานสนคา หนาททเกยวของกบขอมลขาวสาร หนาทเกยวกบเสยงภย และหนาทเกยวกบการเงน

หนาทการจดมาตรฐานสนคา เปนหนาทในการอำานวยความสะดวกทางการตลาด การจดมาตรฐานสนคาจะทำาใหการดำาเนนกจกรรมในการแลกเปลยนสนคามความสะดวกและคลองตว ทงนเพราะผซอสามารถจะเลอกสนคาตามทตนเองตองการได เชน เลอกตามขนาด ปรมาณ คณภาพ รปแบบ และอนๆ และยงเปนการชวยใหผซอตดสนใจซอไดงายและรวดเรวขน

หนาทเกยวกบขอมลขาวสาร เปนหนาททกอใหเกดการแลกเปลยนอยางมประสทธภาพ หนาททางดานนจะเปนเรองขอมลขาวสารของการเคลอนไหวทางธรกจทจะเปนประโยชนตอการตลาด ซงไดแก ขอมลขาวสารทเกยวของกบผซอ คแขงขน สภาวะเศรษฐกจ การเมอง เปนตน

หนาทเกยวกบการเสยงภยเปนเรองทเกยวของกบการเสยงภยทจะเกดขนในระบบการตลาด ไดแก ความเสยหายในรปแบบตางๆ เชน ความเสอมสภาพของสนคา สนคาชำารดและเสยหาย ซงการเสยงภยดงกลาวจะกอใหเกดหนาท การตลาดทจะลดความเสยงภยโดยกอใหเกดระบบการประกนภยในตวสนคา

หนาทเกยวกบการเงน เปนหนาทเกยวกบการกยมเงนจากสถาบนการเงนเพอนำามาลงทน เพอเพมสภาพคลองทางการเงน เพอนำามาใชในระบบของการใหสนเชอหรอระบบเงนผอน ซงหนาททางการเงน

5

ของการตลาดจะชวยอำานวยความสะดวกในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาด

1.2.4 หนาทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ตวผลตภณฑ การกำาหนดราคา การใชชองทางการจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงการตลาดไดทำาหนาททางสวนประสมการตลาดอยตลอดเวลา กลาวคอ การตลาดไดทำาใหตวผลตภณฑมการพฒนาและปรบปรงใหเขาถงความตองการของผซอ ทำาใหมการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบลกษณะของผลตภณฑ ทำาใหมการกำาหนดคนกลางทจะกระจายผลตภณฑไปยงตลาด และทำาใหเกดการสงเสรมการตลาดทมสาระเกยวกบการโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย

1.2.5 หนาทในการวจยการตลาด เปนการศกษาวเคราะหและวจยสงตางๆ ทเขามาเกยวของกบการตลาด ทงนเพอมงหวงการตอบสนองความพอใจของตลาดโดยมเงอนไขทวาเปนการตอบสนองความพอใจของสงคมนนดวย หนาทในการวจยการตลาดน นบวาเปนประโยชนตอการวางแผนทางการตลาดอยางมาก เพราะเปนการศกษาเรองราวตางๆ ทเกยวกบการตลาด และอยรอบตวการตลาด อนไดแก ตลาด สวนประสมการตลาด และสภาพแวดลอมการตลาด หนาทในการวจยการตลาดจะเปนขอมลแกนกการตลาดทจะใชเปนแนวทางสำาหรบการวางแผนและการบรหารงานการตลาด ตลอดจนการแกปญหาตางๆ ทเกดขน เราสามารถกลาวไดวาถานกการตลาดตองการขอมลตางๆ จำาเปนจะตองอาศยหนาทในการวจยการตลาดเขาชวย หนาทในการวจยการตลาดจะชวยใหนกการตลาดรวาจะมโอกาสทดทางการตลาดอยางไรบาง ซงจะเปนการชวยใหนกการตลาดสามารถจะหยบฉวยโอกาสเหลานนใหเปนประโยชนแกตน

1.2.6 หนาทในการสอสาร ในการดำาเนนกจกรรมการตลาดจำาเปนจะตองอาศยหนาทของการตลาดทจะสอสารขอมลของขอความตางๆ โดยเฉพาะในการสอสารระหวางตลาดกบกจการ การสอสารถอได

6

วาเปนตวเชอมโยงความเขาใจระหวางผซอกบผขายเปนอยางด การสอสารยงชวยเสรมความเขาใจอนดระหวางสาธารณชนภายนอกกบตวกจการ การสอสารจะมสวนชวยในการสงขอมลทจะเปนตวกระตนใหตลาดมความตองการทจะอปโภคบรโภคสนคาไดเปนอยางด การสอสารจะเปนกจกรรมทจะตองเกดขนอยางตอเนองตราบใดทผบรโภคยงมความตองการอยตลอดเวลา การสอสารขอมลททนสมยและตรงตามลกษณะของการใชงานจะชวยใหเกดความมประสทธภาพ

1.2.7 หนาทในการรบผดชอบตอสงคม การตลาดไมใชมหนาททเกยวกบตนเองเทานน แตยงมหนาทในการรบผดชอบตอสงคมดวย การตลาดทละเลยการใหความสำาคญตอการรบผดชอบในสงคมแลว ยอมเปนเรองของการบกพรองในหนาท หนาทการรบผดชอบตอสงคมเปนเรองทเกยวกบการใหความปลอดภยในการอปโภคบรโภคสนคา เกยวกบจรยธรรมในการดำาเนนธรกจ เกยวกบการเสนอสนคาและบรการ ตลอดจนความคดทจะเปนประโยชนตอสงคม หนาทในการรบผดชอบตอสงคมจะเปนประเดนสำาคญตอนกการตลาดทจะดำาเนนธรกจตอไปในสงคม ทงนเพราะวานกการตลาดทละเลยหนาทของการตลาดในดานนแลวยอมจะถกการปฏเสธหรอถกตำาหนจากสมาชกทอยในสงคม ทงนมเหตผลมาจากวาประชากรในสงคมเรมมแนวคดทวาธรกจไมควรทจะละเลยความรบผดชอบตอสงคม

เพอใหเขาใจบทบาทหนาทของการตลาดไดดยงขน จงขอสรปรายละเอยดบทบาทหนาทของการตลาดทงหมด ตามรปท 1

7

รปท 1.1 บทบาทหนาทของการตลาด

1.3 ววฒนาการของการตลาดการตลาดไดเรมเกดขนมาพรอมกบมนษยเรา และเปนของคกนกบ

ชวตมนษยดวยถาตราบใดทมนษยยงมความตองการ เพยงแตการตลาดตองมการพฒนาตนเองไปตามสภาพของสงคม เราสามารถจะศกษาการววฒนาการของการตลาดในอดตจนถงปจจบนและเลยออกไปถงอนาคต ซงการววฒนาการของการตลาดนเราสามารถแบงออกเปนยคทสำาคญ 3 ยคคอ

1.3.1 ยคการผลต ยคการผลตเรมตนตงแต พ.ศ. 2408 ถง พ.ศ. 2460 ซงเปนชวงทมการปฏวตอตสาหกรรม เปนยคทมการนำาเอาเครองจกรเขามาใชในการผลต เพอเพมปรมาณการผลต ในยคนแมวาจะ

8

มการใชเครองจกรในการผลต แตไมมปญหาวาสนคาทผลตออกมาจะขายไมได เพราะวายงเปนชวงของการนำาเครองจกมาใชใหมๆ และปรมาณการผลตยงไมมากเกนกวาความตองการ ในยคนตลาดยงเปนของผขาย หรอเรยกวา ตลาดของผขาย เปนตลาดทผผลตหรอผขาย“ ”สามารถจะขายสนคาไดหมด หรอวาเปนลกษณะของการทปรมาณความตองการมากกวาปรมาณการผลต

1.3.2 ยคการขาย ยคนตอเนองมาจากยคการผลต โดยจะอยในชวง พ.ศ. 2463 ถง พ.ศ. 2493 ยคนจะมการขายสนคาอยางมากเพอทจะระบายสนคาทผลตออกมาเปนจำานวนมาก เมอมการปฏวตและพฒนาทางอตสาหกรรมอยางมากจะทำาใหประสทธภาพในการผลตสงขน ซงจะทำาใหปรมาณสนคาสงกวาปรมาณความตองการ จงทำาใหตองมการขายสนคาโดยพนกงานขาย และยงอาศยการโฆษณาและสงเสรมการขายเพอจะมงขายสนคาใหมาก มการแขงขนระหวางผผลตหรอผขายเพอจะขายสนคา ตลาดในยคนเปนของผซอหรอเรยกวา ตลาดของผซอ อยางไร“ ”ตามในชวงยนไดเกดสงครามโลกครงท 2 ขน จงทำาใหเกดการขาดแคลนสนคา ตลาดในชวงสงครามจงเปนตลาดของผขาย

1.3.3 ยคการตลาด หลงจากยคการขายเปนยคของการตลาด ซงไดเรมขนตงแตปพ.ศ. 2493 ถงปจจบน ซงยคการตลาดไดมการผลตสนคาใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภค หลงจากทสงครามโลกครงท 2 ไดสนสดลงเมอป พ.ศ. 2488 ในยคนไดหนมาใหความสนใจกบผลกำาไรของกจการแตอยางเดยว ทงนเพราะวาในยคนมการแขงขนกนอยางมาก ลกษณะตลาดจงเปนตลาดของผซอ ในยคการตลาดน นกการตลาดไมไดมงทการขายโดยพนกงานขาย การโฆษณาและการสงเสรมการขายเทานน แตจะมงเนนในดานอนเพมเตมอก ไดแก การประชาสมพนธ การวจยการตลาด การพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดราคา การสงกำาลงบำารงทางธรกจ การใชชองทางการตลาด

9

รปท 1.2 ยคของการตลาด1.4 แนวความคดทางการตลาด

แนวความคดทางการตลาดไดเกดขนมาภายหลงจากแนวความคดการผลต แนวความคดผลตภณฑ และแนวความคดการขาย โดยมความสมพนธของแนวความคดดงกลาว ตามรายละเอยดดงน

1.4.1 แนวความคดการผลต เปนการมงเนนการบรหารโดยสมมตวาผบรโภคพอใจกบผลตภณฑทมอยและหาซอได ดงนน ภารกจหลกของการบรหารคอการปรบปรงการผลตและการจดจำาหนายอยางมประสทธภาพสงทจะเหนไดจากแนวความคดการผลต คอ

-ผบรโภคจะสนใจการหาซอผลตภณฑได และสนใจผลตภณฑทมราคาตำา

-ผบรโภครราคาของผลตภณฑคแขงขนของกจการ-ผบรโภคไมเขาใจถงความสำาคญของราคาผลตภณฑ-ภารกจของธรกจคอการปรบปรงการผลตและการจดจำาหนายให

มประสทธภาพ และใหมตนทนการผลตตำาสดเพอประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา

1.4.2 แนวความคดผลตภณฑ เปนการมงเนนการบรหารโดยสมมตวาผบรโภคพอใจผลตภณฑซงมคณภาพเหมาะสมกบราคา ดงนน ธรกจจงสนใจทจะปรบปรงคณภาพของผลตภณฑสงทจะเหนไดจากแนวความคดผลตภณฑ คอ

10

-ผบรโภคซอผลตภณฑโดยไมไดพจารณาวาจะตอบสนองความตองการของตน

-ผบรโภคสนใจในคณภาพของผลตภณฑ-ผบรโภครถงความแตกตางของคณภาพของผลตภณฑค

แขงขนของกจการ-ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑบนพนฐานของคณภาพ-ภารกจของธรกจคอการปรบปรงคณภาพผลตภณฑเพอ

ประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา1.4.3 แนวความคดการขาย เปนการมงเนนการบรหารโดย

สมมตวาผบรโภคจะซอผลตภณฑของธรกจ เมอธรกจไดกระตนใหผบรโภคไดเหนถงคณประโยชนของผลตภณฑสงทเหนไดจากแนวความคดของการขาย คอ

-ผบรโภคมแนวโนมทจะตอตานการซอทไมจำาเปน-ผบรโภคจะไดรบการเชอเชญใหซอมากขนเมอกระตนจากการ

ขาย-ภารกจของธรกจคอปรบปรงหนวยงานขายใหมความเขมแขง

เพอประโยชนในการแขงขนและรกษาลกคา1.4.4 แนวความคดการตลาด เพงจะเกดขนมาไมนานหลงจากท

มนษยไดเรมรจกกบการแลกเปลยนสนคาและบรการแนวความคดทางการตลาด เปนการมงเนนการบรหารทจะเปนภารกจสำาคญของธรกจเพอทจะกำาหนดความตองการและความจำาเปนของตลาดเปาหมาย และเพอทจะปรบธรกจใหมการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอยางไดผล และมประสทธภาพมากกวาคแขงขนแนวความคดการตลาดแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน

1. แนวความคดการตลาดมงสงคม แนวคดนไดโตแยงแนวความคดการตลาดทมงตอบสนองความพอใจของผบรโภคแตอยางเดยว เพราะการตอบสนองความพอใจของผบรโภคเปนขอดในแงของธรกจแตอยางเดยว แตไมสามารถจะตอบสนองความพอใจของสงคมได

11

เนองจากการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอาจจะไปขดกบความพอใจของสงคมได หรอกลาวไดวาการตอบสนองความพอใจของผบรโภคเปนเรองของระยะสน แตการตอบสนองความพอใจของสงคมเปนเรองระยะยาว ตวอยางเชน ธรกจทผลตบหรออกมาจำาหนายในตลาดเพอจะตอบสนองความพอใจของผบรโภค แตบหรมโทษตอรางกายของผบรโภค ซงในระยะยาวบหรมโทษตอสงคม กลาวคอ ผบรโภคทอยในสงคมจะมสขภาพไมแขงแรงเปนตน จะเหนไดวาการตลาดมงสงคมจำาเปนจะตองอาศยรฐบาลเขามามบทบาทอยางมาก เพอจะเปนตวกำาหนดทศทางทถกตองใหกบธรกจ แนวความคดการตลาดมงสงคมจงมสาระทสำาคญดงน

-เพอตอบสนองความพอใจของผบรโภค-เพอสรางสรรคคณภาพของชวต-เพอสรางสรรคสภาพแวดลอมทถกสขลกษณะ-เพอใชทรพยากรอยางประหยด-เพอตอบสนองความพอใจของสงคม

2. แนวความคดการตลาดมงระบบ ปกตแลวธรกจจะมการทำางานอยางเปนระบบภายในกจการของตนเองอยแลว แตแนวความคดการตลาดมงระบบนเปนการมองระบบในมมกวางออกไปภายนอก ไมใชเปนการมองระบบภายในของธรกจแตอยางเดยว แนวความคดการตลาดมงระบบสามารถจะอยในรปตางๆ ดงน

-การประสานงานของธรกจหรอการตลาดระหวางประเทศ โดยทแตละประเทศจะมความชำานาญตางกน นำาเอาความชำานาญตางๆ มาประสานกน ไมตองแขงตนกนเอง

-มระบบขอมลทางการตลาดทจะใหบรการแกธรกจตางๆ ได โดยทธรกจแตละแหงไมตองไปคนหามาเอง ซงจะเปนการสนเปลองโดยใชเหต

3. แนวความคดการตลาดมงมนษยชาต ปกตแลวธรกจมวตถประสงคทจะมงกำาไร แตถอไดวายงไมเปนการเพยงพอสำาหรบแนว

12

ความคดการตลาดมงมนษยชาต เพราะการตลาดมงมนษยชาตจะตองใหความสนใจกบบคคลอนๆ ทเกยวของ อนไดแก ผถอหนและพนกงานของกจการ โดยทคำานงถงจตใจของผถอหนทตองการใหผบรหารจดการกบเงนของเขาใหดทสด คำานงถงจตใจของพนกงานวาเขาตองการสวสดการและความมนคงในชวต ผบรหารการตลาดจะตองคำานงวาเมอกจการมกำาไรควรจะใหประโยชนแกพนกงานดวย ไมใชจะกอบโกยเอาแตกำาไรอยางเดยว นอกจากนยงควรคำานงถงตวผบรโภควาจะไดรบประโยชนทแทจรงจากการซอสนคาไปใชอกดวย

รปท 1.3 แนวความคดทางการตลาด

13

1.5 โครงสรางองคกรทางการตลาดองคกรธรกจทวไปจะประกอบดวยฝายตางๆ เชน ฝายผลต ฝาย

การเงน ฝายบคคลและฝายการตลาดขณะเดยวกนผบรหารแตละองคกรจะใหความสำาคญและตอบสนองตลาดในระดบทตางกนดวยซงอาจแสดงใหเหนดวยรายละเอยดและโครงสรางองคกรดงตอไปน

1.5.1 องคกรธรกจแบบดงเดม (Traditional Organization) มองคกรธรกจจำานวนไมมากนกทจะมการใชแนวคดการตลาดอยางแทจรงสวนใหญผบรหารจะบรหารองคกรโดยมโครงสรางองคกรรปแบบเดมๆ คอผบรหารระดบสงมการตดสนใจและสงการตามขนตอนและมอบหมายอำานาจลดหลนกนไปผบรหารระดบสงไมไดมโอกาสทจะคลกคลหรอรบทราบขอมลและเหนวาฝายการตลาดมหนาทและความสำาคญเทาเทยมกบฝายอนๆ อนไดแกฝายผลต ฝายการเงน ฝายบรหารบคคลคอการตลาดเปนเพยงหนาทหนงในองคกรเทานนผบรหารเชอวาถามการใหความสำาคญกบฝายตลาดมากจะเทากบตดทอนอำานาจการสงการของตนองคกรธรกจทใชแนวคดดงกลาวนนอาจพจารณาไดจากการกำาหนดผงองคกรดงตอไปน

ผงองคกรธรกจแบบดงเดมฝายการตลาดเปนสวนหนงของ

องคกร

รปท 1.4 ผงองคกรธรกจแบบดงเดม

14

1.5.2 องคกรทมงเนนลกคา (Customer Oriented Company Organization) องคกรธรกจทมชอเสยงซงเนนการตลาดและใหความสำาคญแกลกคาและบรหารธรกจดวยปรชญาทมงเนนลกคามหลายองคกรทมชอเสยงระดบโลกไดแกหาง Wal-Mart, โรงแรม Marriott,MacDonald’s ของสหรฐอเมรกา บรษท Sony, Toyota และ Canon ของญปน หรอบรษท IKEA, Club Med, Electrolux, Nokia, ABB, Lego ของยโรป องคกรเหลานมลกษณะรวมกนกลาวคอมงเนนลกคาและโครงสรางองคกรมลกษณะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยเรมทฝายจดการระดบสงทสมผสกบลกคาตลอดเวลาและพนกงานในฝายการตลาดตางไดรบการอบรมอยางดและมจตสำานกในการบรการและแกไขปญหาใหลกคาแมแตพนกงานฝายอนๆ เชน ฝายการเงน ฝายวจย ฝายผลตบคคลลวนแตยอมรบแนวคดวาลกคาคอ ผสำาคญยงขององคกร และทกฝายตองทำางานรวมกนโดยยดลกคาเปนศนยกลางโดยฝายตลาดคอผประสานงานหลกดงพจารณาจากโครงสรางองคกรดงน

ลกคาคอศนยกลาง

15

ผงองคกรสมยใหมทเนนลกคา

รปท 1.5 ผงองคกรทเนนลกคา

1.5.3 องคกรธรกจทผลการดำาเนนงานด (High-Performance Business Company) ภาพรวมขององคกรธรกจทมการดำาเนนงานทดและมประสทธภาพสงซงบรษททปรกษาธรกจชนนำา Arthur D.Little ไดอธบายวามสวนประกอบ 4 ประการคอผมสวนไดเสยของธรกจ (Stakeholders) กระบวนการ (Process) ทรพยากร (Resources) การจดองคกรและวฒนธรรมองคกร (Organization and Organizational Culture) ดงผงแสดงรายละเอยดและกลยทธตอไปน

16

รปท 1.6 องคกรธรกจทมผลการดำาเนนงานด

1. ผมสวนไดเสยของธรกจ (Stakeholders) ในองคกรธรกจทมผลการดำาเนนงานดเดนนนเบองตนตองมการกำาหนดวาผมสวนไดเสยทางธรกจขององคกรนนมใครบางและเขาเหลานนมความตองการอะไรความตองการของแตละฝายมขอขดแยงกนมากนอยเพยงใดในอดตธรกจมกใหความสนใจตอผถอหนของธรกจแตปจจบนองคกรยคใหมจะใหความสำาคญตอผเกยวของหรอผมสวนไดเสยอนๆ ดวย เชน ลกคา พนกงาน ซพพลายเออร คนกลางทางธรกจ ตลอดจนชมชนซงธรกจตองคำานงวาหนาท คอการทำาใหบรรลความพอใจในเบองตนตามทแตละฝายไดคาดหวงไวซงจดวาเปนงานพนฐานขององคกรธรกจขณะเดยวกนองคกรอาจตงเปาหมายการดำาเนนงานทดสำาหรบทกๆ ฝายดวยซงตองชงนำาหนกความสำาคญกอนหลงวาตองการใหนำาหนกทฝายใดกอนขณะเดยวกนตองมความยตธรรมสำาหรบทกๆ ฝายผลลพธทเกดขนกบฝายใดฝายหนงยอมสงผลไปยงฝายอนๆ เปนวงจร เชนถาองคกรทำาให

17

พนกงานปฏบตการมความพอใจยอมทำาใหเขาเหลานนทมเทการทำางาน ผลผลตของสนคาและบรการยอมเกดประสทธภาพลกคายอมเกดความพอใจและมการซอซำาทำาใหยอดขายและกำาไรเตบโตสงผลตอมลคาหนและเงนปนผลผถอหนพอใจและปรารถนาลงทนเพมกอเกดผลผลตและกำาไรเตบโตไปเรอยๆ

2. กระบวนการ (Process) องคกรสามารถบรรลเปาหมายดานการเตบโตดวยการจดการและสรางจดเชอมโยงของกระบวนการทำางานใหดแตเดมธรกจมกตงฝายหรอแผนกตางๆ ซงการปฏบตงานจะคำานงถงเปาหมายของฝายและแผนกโดยไมไดมองถงเปาหมายรวมหรอปญหาทจะเกดขนในฝายอนๆ เลยองคกรทมการปฏบตงานดเดนจะมงเนนและจดการกระบวนการในธรกจหลก อาทเชนการพฒนาผลตภณฑใหมการสรางลกคาใหม การกษาลกคาเดมการจดการคำาสงซอ การพฒนาคณภาพสนคา เปนตน หลกการใหญๆคอการปรบกระบวนการใหม (Reengineering) เพอใหกระบวนการทำางานกระชบตดทอนขนตอนทไมจำาเปนออกและเกดประสทธภาพมากขนขณะเดยวกนพยายามสรางและสงเสรมใหมทม Xerox มหนวยงานเพอปฏบตการตอลกคาอนประกอบดวยการรวมตวและเชอมโยงระหวางพนกงานขายฝายลำาเลยงจดสงสนคา ฝายตดตงเครองฝายบรการและฝายการเงนทงนเพอใหการทำางานทงระบบไมตดขดและบรการลกคาไดอยางดทสด

3. ทรพยากร (Resources) ทกองคกรตองการทรพยากรมาหลอเลยงระบบการทำางานทรพยากร หมายถง แรงงาน วตถดบ เครองจกรพลงงาน ขอมล ฯลฯ แนวคดเกยวกบการบรหารจดการทรพยากร มการเปลยนแปลงจากเดมกลาวคอองคกรในอดตมกพยายามจดหาและสะสมหรอลงทนเพอใหไดทรพยากรตางๆมาไวในองคกรแตปจจบนไดตดสนใจทจะพงพงภายนอกหรอวาจางใหภายนอก (Outsources) เปนผจดหาหรอดำาเนนการใหแทนในงานบางอยางหรอทดแทนทรพยากรทไมใชจดวกฤตขององคกรทงนเพราะเลงเหนวามความประหยดตนทนและงายตอการจดการมากกวาการดำาเนนงานดวย

18

ตนเองเชน บรษทใหญๆ โอนถายงานดานการจดการระบบขอมลใหIBM ดำาเนนการเพอตนเองจะไดทมเทยงงานหลกตอไปบรษทไนกวาจางใหโรงงานในยานเอเชยผลตรองเทาและเครองแตงกายกฬาเนองจากโรงงานยานนมทกษะการตดเยบทดแตบรษทจะดำาเนนการการวจยและพฒนาการออกแบบการจดการงานสนคาและการตลาดดวยตนเองเพราะถอวาคอจดทสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

4. การจดองคกรและวฒนธรรมองคกร (Organization and Organizational Culture) องคกรประกอบดวยโครงสราง นโยบาย และวฒนธรรมขององคกรโดยปกตแลวองคประกอบเหลานจะมการปรบเปลยนตามสภาวะแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงอยางรวดเรวอยตลอดเวลาโครงสรางและนโยบายสามารถเปลยนแปลงได แมวาจะคอนขางยากตามแตการเปลยนวฒนธรรมขององคกรจดวายงยากกวามากความหมายของวฒนธรรมองคกรยงไมมผใดบญญตไวอยางชดเจนแตอาจอธบายไดวา"วฒนธรรมองคกร คอ ประสบการณรวมกนของบคลากรในองคกร เรองราว ตำานานความเชอและบรรทดฐานทยดมนกนซงทงหมดนจะกำาหนดลกษณะขององคกรได"บางครงวฒนธรรมองคกรอาจพฒนามาจาก บคลกภาพของผบรหารระดบสงและนสยของพนกงานในองคกรตวอยางเชนลกษณะการเปนผประกอบการของบลเกตตซงเปนผบรหารของไมโครซอฟตนนเรมตนธรกจดวยตนเองและมความกระตอรอรนอยตลอดเวลายอมมสวนผลกดนใหพนกงานเกดวฒนธรรมในการทำางานอยางมพลงทจะขบเคลอนองคกรเพอใหเปนหนงในอตสาหกรรมคอมพวเตอรเปนตน

1.6 สวนประสมทางการตลาด19

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอเครองมอทางการตลาดซงองคกรใชเพอใหบรรลวตถประสงคในตลาดเปาหมายทกำาหนดไว ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำาหนายและกระจายสนคา (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทงหมดนนกการตลาด เรยกสนๆ วา 4Ps รายละเอยดของสวนประสมการตลาดอาจพจารณาไดจากผงภาพตอไปน

รปท 1.7 องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด

ในการกำาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนตองคำานงตลอดเวลาวาลกคาเปาหมายคอใครกลาวคอเปนผบรโภคโดยตรงหรอกลมเปาหมายทเปนลกคาหรอคนกลางทมการนำาสนคาไปจำาหนายตอทงนเพอจะไดกำาหนดเครองมอสวนประสมการตลาดไดถกตองโดยปกตแลวการ

20

ตดสนใจในเรองราคาคาใชจายโฆษณาการใชพนกงานขายเปนกลยทธทสามารถเปลยนแปลงไดงายกวาเมอเทยบกบการตดสนใจในกลยทธการพฒนาผลตภณฑหรอการบรหารคนกลางเพอจำาหนายและกระจายสนคาทการเปลยนแปลงดงกลาวตองใชเวลามากกวาเนองจากพนธะตางๆมกมการกำาหนดเปนขอผกพนในระยะยาวอยางไรตามในการกำาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนนกการตลาดควรกำาหนดมาจากมมมองหรอความตองการของผซอในตลาดเปาหมาย

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวย

1.6.1 ผลตภณฑ (Product)ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความ

จำาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการสถานท บคคลหรอความคดผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคาบรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทำาใหผลตภณฑสามารถขายไดการกำาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคำานงถงปจจยดงน

1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณคณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตำาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

21

4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคำานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (ProductLine)

คณสมบตทสำาคญของผลตภณฑ1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการ

ทำางานและความคงทนของผลตภณฑเกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขนถาสนคาคณภาพตำาผซอจะไมซอซำาถาสนคาคณภาพสงเกนอำานาจซอของผบรโภคสนคาขายไมไดนกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภครวมทงคณภาพสนคาตองสมำาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

2. ลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลนเสยง สมผส เชนรปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน

3. ราคา (Price) เปนจำานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการการตดสนในดานราคาไมจำาเปนตองเปนราคาสงหรอตำาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value)

4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คำาสญลกษณ การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาวเพอระบถง

22

สนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบรคอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑจะนำาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดนโดยอาจแสดงถงตำาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภคเพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค

7. การรบประกน (warranty) เปนเครองมอทสำาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต เครองใชในบานและเครองจกรเพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมนฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษรหรอดวยคำาพดโดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสำาคญ 3 ประเดน คอ (1) การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใครอยางไรเมอสนคามปญหา (2) การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอและ (3) การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ

8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทำาใหเกดอารมณดานจตวทยาชวยใหเกดการรบรและสนใจในผลตภณฑ

9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลตคอ ผบรโภค

23

มกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชนการบรการหลงการขาย เปนตน

10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลตซงจะตองคำานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลตและความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสำาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภคผลตภณฑทไมปลอดภยทำาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททำาใหเกดการทำางานหรอเปนอนตรายสำาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคำานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนนซงตองมการกำาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผบรโภคได

13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคาและสามารถนำาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช

14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทม

24

ใหเลอกมากในรปของส กลนรส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะเนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนนผผลตจงจำาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมความตองการทแตกตางกน

รปท 1.8 คณสมบตทสำาคญของผลตภณฑ

1.6.2 ราคา (Price)ราคา หมายถง จำานวนเงนหรอสงอนๆทมความจำาเปนตองจายเพอ

ใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรปตนเองราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา

25

(Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะตดสนใจซอดงนนผกำาหนดกลยทธดานราคา ตองคำานงถง

1. คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ3. การแขงขน4. ปจจยอนๆคณสมบตทสำาคญของราคา1. การกำาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกำาหนดราคาสนคา

ตงแตมการพฒนาผลตภณฑหรอเมออการแนะนำาผลตภณฑเขาในชองทางการจำาหนายใหมหรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหมธรกจตองตดสนใจวาจะวางตำาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไรในแตละตลาด

2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน-สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอสำาหรบการชำาระเงน

โดยเรว-สวนลดปรมาณ คอการลดราคาสำาหรบการซอในปรมาณมาก

ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขายการใหสวนลดอาจใหตามคำาสงซอแตละงวดหรอใหตามจำานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง

-สวนลดตามฤดกาลคอการใหสวนลดสำาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาลเชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตำา

3. การใหระยะเวลาในการชำาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ(Payment Period and Credit Term) คอการใหระยะเวลาในการชำาระเงนสำาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาทกำาหนดไวดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดถาผ

26

บรโภคคดวาคอนโดเนยมมคณคาในดานการใชงานและมคณสมบตตรงตามความตองการแลวมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของคอนโดมเนยมหากมราคาสงคอนโดมเนยมอนๆทวไป

1.6.3 การจดจำาหนาย (Place หรอ Distribution)การจดจำาหนายหมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย

สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนำาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสงการคลงสนคา และการรกษาสนคาคงคลง การจดจำาหนาย จงประกอบดวย 2 สวนดงน

1. ชองทางการจดจำาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถงกลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑหรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจหรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ)กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในชองทางการจดจำาหนายประกอบดวยผผลต คนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer)ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

2. การกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผนการปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาสำาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงหรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตว

27

ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาทสำาคญ มดงน

-การขนสง (Transportation)-การรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา

(Warehousing)-การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

1.6.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพง

พอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจำา(Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสกความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทำาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดเครองมอการสงเสรมการตลาดทสำาคญ มดงน

1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและหรอ ผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

-กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics)

-กลยทธสอ (Media Strategy)

28

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคา งานในขอนจะเกยวของกบ

-กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy)

-การบรหารหนวยงานขาย (Sales force Management)3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทม

คณคาพเศษทกระตนหนวยงาน (Sales Force) ผจดจำาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ

-การกระตนผบรโภค เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion)

-การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

-การกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion)

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR)

-การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน)โดยผานสอกระจายเสยง หรอสอซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

29

-การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถงความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนงมจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน

5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทำาใหเกดการตอบสนองในทนททงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก

5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอนเชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา

5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรมและขายผลตภณฑ หรอบรการโดยมงหวงผลกำาไรและการคาเครองมอทสำาคญในขอนประกอบดวยการขายทางโทรศพทการขายโดยใชจดหมายตรงการขายโดยใชแคตตาลอกการขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซง

30

จงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนองเชน ใชคปองแลกซอดงนนจงจำาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตางๆเหลานเขาดวยกนใหเปนการสงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชนคอนโดมเนยมมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศนหนงสอพมพ และนตยสารนอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เชนเฟอนเจอร ตางๆ หรอการใหพนกงานขายใหคำาแนะนำา เปนตน

รปท 1.9 การสงเสรมการตลาด

31

บทท 2หลกการตลาด

2.1 พฤตกรรมการซอของผบรโภคพฤตกรรมการซอของผบรโภค หมายถงพฤตกรรมการซอของผ

บรโภคขนสดทายทซอสนคาและบรการไปใชภายในครวเรอนเรยกวาตลาดผบรโภคผบรโภคทวโลกมความแตกตางกนดานประชากร เชนอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยมเปนตน ทำาใหพฤตกรรมการการใช การซอและความรสกนกคดทมตอสนคาและบรการแตกตางกนทำาใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการทแตกตางกนไปรวมทงยงมปจจยอนๆททำาใหมการบรโภคแตกตางกนไดแก

2.1.1 พฤตกรรมของผบรโภค (consumer behavior) สงเรา (stimuli) ในทางการตลาดแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

สงเราทางการตลาดกบสงแวดลอมอนๆทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจและพฤตกรรมของผบรโภค

1. สงเราทางการตลาดไดแก สงทเรยกวาสวนประสมทางการตลาดหรอ 4'Ps อนไดแกผลตภณฑ ราคาชองทางการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาด

2.สงแวดลอมอนๆทางการตลาด ทอยลอมรอบผบรโภคไดแกเศรษฐกจ เทคโนโลยสงคม การเมองกฎหมาย และวฒนธรรมซงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

2.1.2 ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

32

รปท 2.1 ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

1. ปจจยทางวฒนธรรม (cultural factors) เปนปจจยทมอทธพลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคไดกวางขวางทสด แบงเปนวฒนธรรมหลก (core culture) อนวฒนธรรม (subculture) และชนทางสงคม (social class)

1) วฒนธรรมหลกเปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคมของมนษยและเปนตวกอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงพฤตกรรมของมนษยสงเหลานเมอเกดขนแลวจะถายทอดใหแกกนและกนมาแตละสงคมมวฒนธรรมหลกเปนของตนเอง จงทำาใหพฤตกรรมการซอของมนษยในแตละสงคมจะแตกตางกนไป

2) อนวฒนธรรมหมายถงวฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมกนเขาเปนสงคมกลมใหญ แบงออกเปน 4 ลกษณะ คออนวฒนธรรมทางเชอชาต (ethnic subculture) อนวฒนธรรมตามทองถน (regional subculture) อนวฒนธรรมทางอาย (age subculture) และอนวฒนธรรมทางอาชพ (occupational subculture)

33

3) ชนทางสงคมหมายถง คนจำานวนหนงทมรายได อาชพ การศกษาหรอชาตตระกลอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางเหมอนกนชนทางสงคมของผบรโภคทอยในสงคม แบงเปน

ผบรโภคทอยในชนเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน

สถานภาพของผบรโภคจะสงหรอตำาสวนหนงขนอยกบวาจะถกจดกลมอยในชนทางสงคมระดบใด

ชนทางสงคมของผบรโภคถกจดกลมและลำาดบความสงตำาโดยตวแปรหลายตว เชนอาชพ รายได ความมงคงรำารวย การศกษา และคานยม เปนตน

บคคลอาจมการเคลอนไหลจากชนทางสงคมชนหนงหนงไปยงชนอนๆ ไดทงเลอนขนและเลอนลง

2. ปจจยทางสงคม (social factors) สงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค เชนกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพในสงคม

1) กลมอางอง (reference group) หมายถง กลมบคคลซงผบรโภคยดถอหรอไมยดถอเอาเปนแบบอยางในการบรโภคหรอไมบรโภคโดยทผบรโภคนนจะเปนสมาชกของกลมหรอไมกได

2) ครอบครว (family) สมาชกในครอบครวหนงๆ ประกอบดวยพอแมและลก สมาชกแตละคนในครอบครวมอทธพลสำาคญในพฤตกรรมการซอของผบรโภคและยงมผลการวจยทยนยนวาครอบครวเปนองคกรซอทสำาคญทสดในสงคม

3) บทบาทและสถานภาพของบคคล (role and status) สถานภาพ หมายถง ฐานะตำาแหนงหรอเกยรตยศของบคคลทปรากฏในสงคม สวน บทบาท หมายถงการทำาตามหนาททสงคมกำาหนดไว ในฐานะทเปนสมาชกของสงคมหลายหนวยบคคลทกคนยอมมสถานภาพไดหลายอยาง เชน เปนพอ เปนแม เปนลกเปนรฐมนตร เปนนกการเมอง เปนปลดกระทรวง เปนนายตำารวจ เปนนายธนาคาร เปนนกศกษาฯลฯ

34

สถานภาพเปนสงทสมาชกในสงคมหนงๆ กำาหนดขนเปนบรรทดฐานสำาหรบกระจายอำานาจหนาท ความรบผดชอบ และสทธตางๆ ใหแกสมาชก

3. ปจจยสวนบคคล (personal factors) ปจจยสวนบคคลทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทสำาคญ ไดแกอาย วฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได รปแบบการดำาเนนชวตบคลกภาพและมโนทศนทมตอตนเอง

1) อาย (age) พฤตกรรมการตดสนใจซอหรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมแปรเปลยนไปตามระยะเวลาทยงมชวตอยขณะอยในวยทารกหรอวยเดกพอแมจะเปนผตดสนใจซอผลตภณฑมาใหบรโภคเกอบทงหมดเมออยในวยรนบคคลจะตดสนใจซอผลตภณฑดวนตนเองในบางอยางโดยเฉพาะเมออยลบหลงพอแมเขาสวยผใหญมรายไดเปนของตนเองอำานาจในการตดสนใจซอจะมมากทสด ตอเมอเขาสวยชราความคดเหนจากบคคลอนๆ เชน ญาตพนอง บตรหลานจะหวนกลบเขามาอทธพลตอการตดสนใจซออก

2) วฏจกรชวตครอบครว (family life cycle) หมายถง รอบแหงชวตครอบครวนบตงแตการเรมตนชวตครอบครวไปจบลงทการสนสดชวตครอบครว แตละชวงของวฏจกรชวตครอบครวผบรโภคจะมรปแบบและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป วฏจกรชวตครอบครวของบคคลแบงออกเปน 5 ขนตอน ไดแก

1. ระยะทยงเปนหนมสาวและโสดแยกตวจากบดามารดามาอยอยางอสระ

2. ระยะทกาวเขาสชวตครอบครว3. ระยะทกอกำาเนดและเลยงดบตร4. ระยะทบตรแยกออกไปตงครอบครวใหม5. ระยะสนสดชวตครอบครว

35

รปท 2.2 วฏจกรชวตครอบครวของบคคล

3) อาชพ (Occupation) อาชพของบคคลจะมลกษณะเฉพาะบางประการททำาใหตองบรโภคผลตภณฑแตกตางไปจากผประกอบอาชพอนๆ เชน นกธรกจทตองใชความคดอยตลอดเวลาหากขบรถดวยตนเองอาจเกดอบตเหตไดงาย ทำาใหตองบรโภคบรการของพนกงานขบรถพนกงานสงเอกสารตองการความคลองตวในการปฏบตงานหากใชรถยนตยอมบงเกดความลาชาเพราะการจราจรตดขดจงตองใชรถจกรยานยนต เปนตน

4) รายไดสวนบคคล (Personal income) รายไดสวนบคคลของผบรโภคทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอไดแก รายไดสวนบคคลทถกหกภาษแลว (Disposable income) หลงจากถกหกภาษผบรโภคจะนำาเอารายไดสวนหนงไปเกบออมไวและอกสวนหนงไปซอผลตภณฑอนจำาเปนแกการครองชพเรยกวา Disposable income และรายไดสวนนนเองทผบรโภคจะนำาไปซอสนคาประเภทฟมเฟอย

5) รปแบบการดำาเนนชวต (life styles) รปแบบการดำาเนนชวตของบคคลใด หมายถง พฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลาของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซำาๆ กน ในสมตตอไปน คอมตทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนนน (demographics) กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (activities) ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (interest) และความคดเหนทเขามตอสง

36

ใดสงหนง (opinion) มตทง 3 อยางหลงน มกนยมรยกวา AIO Demographics

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) ทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดแก การจงใจ (motivation) การรบร (perception) การเรยนร (learning) ความเชอและทศนคต (beliefs and attitudes)

1) การจงใจ หมายถง การชกนำาหรอการเกลยกลอมเพอใหบคคลเหนคลอยตามสงทใชชกนำาหรอเกลยกลอมเรยกวาแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถงพลงทมอยในตวบคคลแลวและพรอมทจะกระตนหรอชทางใหบคคลกระทำาการอยางใดอยางหนงเพอใหบรรลเปาหมายของบคคลนน

2) การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบเอาสารสนเทศหรอสงเราเขามาจดระเบยบและทำาความเขาใจโดยอาศยประสบการณเปนเครองมอ จากนนจงมปฏกรยาตอบสนองการทผบรโภคสองคนไดรบสงเราอยางเดยวกน และตกอยภายใตสถานการณเดยวกนแตมปฏกรยาตอบสนองแตกตางกน เปนเพราะการรบรนเองนกการตลาดพงเขาใจวาในชวตประจำาวนของผบรโภคจะตกอยทามกลางสงเรามากมายและผบรโภคสามารถจะเลอกรบได สามารถจะบดเบอนไดและสามารถทจะเลอกจดจำาเอาไวได การสงสงเรา (เชน การโฆษณา) ออกไปจงตองโดดเดน ชดเจน และจำางายจงจะทำาใหผบรโภคมปฏกรยาตอบสนองไปในทางทประสงค

3) การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดมประสบการณไมวาจะโดยทางตรงหรอทางออมผบรโภคหากมประสบการณมาแลววาผลตภณฑใดสามารถตอบสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกความอยากไดของเขาไดดเมอตกอยในภาวะทความตองการหรอความอยากไดอยางเดมแสดงอทธพลออกมาอกผบรโภคจะซอผลตภณฑเดมไปบรโภคอก

4) ความเชอและทศนคตความเชอ เปนลกษณะทแสดงถงความรสกนกคดทจะเปนไปไดอนเปนจดมงหมายทมลกษณะเฉพาะ ซงจะ

37

เปนความจรงหรอไมจรงความเชอนอาจเกดจากความร ความคดเหน หรอศรทธากไดและอาจมอารมณความรสก หรอความสะเทอนใจ เขามาเกยวของหรอไมกได

ความเชอเปนตวกอใหเกดจนตภาพของผลตภณฑขนในหมผบรโภคถาหากปรากฏวาผบรโภคมความเชอผดๆ เกยวกบผลตภณฑยอมเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองทำาการรณรงคเพอแกไขความเชอใหถกตองดวยกลวธตางๆ

ทศนคตหมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสกและทาทของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนนโดยอาจแสดงออกในทางเหนดวยหรอไมเหนดวยกไดทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนงนน มธรรมชาตทคอนขางเปลยนแปลงยากแทนทจะเปลยนทศนคตนกการตลาดจงควรใชวธปรบขอเสนอใหสอดคลองกบทศนคตแทน

นกการตลาดถาสามารถทำาใหผบรโภคมความเชอวาผลตภณฑของตนมคณภาพดเดนกวาผลตภณฑของคแขงขนถาสามารถทำาใหผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑของตนไดผลตภณฑนนยอมมจนตภาพทดอยในหวใจของผบรโภคโอกาสทผลตภณฑจะขายไดยอมมมากดวย

2.1.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภคมขนตอนดงน1. การยอมรบปญหา (problem recognition) หมาย

ถง สภาวะทผบรโภครและประจกษชดวาความปรารถนาของเขากบความเปนจรงทดำารงอยยงมขอแตกตางกนทงระดบความเปนจรงทดำารงอยนนยงตำากวาระดบความปรารถนาเสยอกดวยเชน ผบรโภคทเปนเจาของรถยนตคนหนงยอมมความปรารถนาจะใหเครองยนตทำางานทกครงททำาการตดเครองในเวลาเชาเพอขบขออกไปทำางานแตถาปรากฏวาในหนงสปดาหตองทำาการเขนเพอใหเครองยนตทำางานถงหาวนผบรโภคคนนนยอมรประจกษชดวามความแตกตางเกดขนระหวางระดบของความปรารถนากบระดบของความเปนจรงนนคอการยอมรบปญหาเมอผ

38

บรโภคตดสนใจหาทางแกไขปญหายอมหมายความวาเขาจะตองดำาเนนการตามขนตอนตอไป คอการเสาะแสวงหาสารสนเทศเกยวกบวธแกปญหา

2. การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (information search) สารสนเทศเกยวกบวธแกปญหาทผบรโภคเสาะแสวงหาคอสวนประสมการตลาดทนกการตลาดจำานวนมากจากหลายบรษทพฒนาออกมาเสนอสวนประสมการตลาดเหลาน ผบรโภคจะไปแสวงหามาจากสแหลงดวยกนคอ

แหลงบคคล (personal source) แหลงการคา (commercial source) แหลงสาธารณะ (public source) แหลงประสบการณ (experience source) ผลจากการเสาะแสวงหาสารสนเทศ จะทำาใหผบรโภคไดรบสวน

ประสมการตลาดมาจำานวนหนงสวนประสมการตลาดเหลานจะถกวเคราะหและพฒนาขนเปนทางเลอกสำาหรบผบรโภคนนๆ แลวจงประเมนทางเลอกตอไป

3. การประเมนทางเลอก (alternatives evaluation) เมอถงขนตอนน ผบรโภคจะกำาหนดเกณฑตางๆ ขนมาเพอวดและเปรยบเทยบคณคาของสวนประสมการตลาดทจดเกบรวบรวมมานนเกณฑเหลานไดแกรายละเอยดของสวนประสมการตลาดทพงประสงคหรอไมพงประสงค

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) ในขนตอนการประเมนผลทางเลอกทแลวมาผบรโภคไดเรยงลำาดบคะแนนของทางเลอกตางๆ ไวแลวความตงใจซอกเกดขนแลว พอมาถงการตดสนใจซอจะเปนการเลอกเอาทางใดทางเลอกหนงจากหลายๆ ทางเลอกนนโดยทวไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑตราทผานเกณฑมาดวยคะแนนดทสด

39

5. พฤตกรรมหลงการซอ (post purchase behavior) หลงจากการทไดซอผลตภณฑมา และไดบรโภคแลวผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑนนสามารถแกปญหาไดจรงหรอไมสรางความพอใจใหมากนอยเพยงใดเมอลกคาไดรบความพอใจหรอพอใจมากจากการไดบรโภคผลตภณฑลกคามกจะเปนลกคาประจำาของบรษท

ซอผลตภณฑจากบรษทมากขน มความภกดยาวนาน ซอผลตภณฑซำาอกเมอบรษทออกผลตภณฑใหมหรอ

ปรบปรงผลตภณฑใหม กลาวถงผลตภณฑและบรษทไปในทางบวก สนใจขอเสนอของคแขงนอยลง มความไวตอการ

เปลยนแปลงราคา เสนอความคดเหนเกยวกบผลตภณฑใหบรษททราบ

กรณผบรโภคไมพอใจในการไดบรโภคผลตภณฑผบรโภคอาจเกบความรสกไมพอใจนนเอาไวเงยบๆ หรออาจมปฏกรยาตอบโตเปาหมายของการตอบโตอาจเปนตวผลตภณฑหรอผขาย

รปท 2.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค

40

2.1.4 กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑใหม (decision process for new product)

กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม (Adoption process) หมายถงกระบวนการทเรมตงแตการเรยนรเกยวกบผลตภณฑใหมผานขนตอนตางๆ จนถงการยอมรบมาใช ดงน

1. การตระหนกในผลตภณฑ (awareness) 2. ความสนใจในผลตภณฑ (interest) 3. การประเมนผลตภณฑ (evaluation) 4. การทดลองบรโภค (trial) 5. การยอมรบผลตภณฑ (adoption)

รปท 2.4 กระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑใหม

ขนตอนทง 5 ทกลาวมานกการตลาดตองนำามาคดใครครวญวาจะอำานวยความสะดวกใหผบรโภคสามารถผานขนตอนเหลานนโดยเรวได

41

อยางไร เชน ในขณะทผบรโภคกำาลงอยในขนตอนใหความสนใจในผลตภณฑบรษทผจำาหนายอปกรณการออกกำาลงกายอาจเสนอใหทดลองใชฟรกอนหนงเดอนโดยไมมขอผกพน เปนตน

2.1.5 ขอแตกตางระหวางบคคลในการยอมรบผลตภณฑความกลาหรอไมกลาหรอความพรอมหรอไมพรอมของบคคลใน

การทจะทดลองบรโภคผลตภณฑใหมนนมไมเทากนแตถาแบงผลตภณฑออกเปนหมวดหมแลว จะพบวาผลตภณฑแตละประเภทมกจะมนกบรโภคบกเบกและผบรโภคทยอมรบผลตภณฑไดเรวถดจากนนจงจะมกลมทบรโภคชาหรอลาหลงถาจะเอาอตราเรวในการยอมรบผลตภณฑใหมมาเปนเกณฑในการจำาแนกกลมผบรโภคอาจแบงออกไดเปน 5 กลม คอ

1. กลมนกรเรม (innovator) มสดสวนประมาณรอยละ 2.5 ของผทใชผลตภณฑ

2. กลมยอมรบเรว (early adopter) มสดสวนประมาณรอยละ 13.5 ของผใชผลตภณฑ

3. กลมทนสมย (early majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใชผลตภณฑ

4. กลมตามสมย (late majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใชผลตภณฑ

5. กลมลาสมย (laggard) มสดสวนประมาณรอยละ 16 ของผทใชผลตภณฑ

42

2.2 การตลาดเปาหมายการตลาดเปาหมาย (Target Marketing) หมายถง การ

เลอกสวนตลาดหนงสวน หรอหลายสวน หรอทงหมด เพอใชเปนตลาดเปาหมายสำาหรบการใชสวนประสมทางการตลาดในการดำาเนนการกบตลาดเปาหมายทไดเลอกไว และยงหมายถงการกำาหนดกลยทธการตลาดเพอคดเลอกกลมลกคาทเปนเปาหมายโดยตองคำานงถงปจจยสำาคญคอ สวนประสมทางการตลาดทผคาดหวงวาจะเปนลกคาในอนาคต

2.2.1 การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection) ม 3 ทางเลอก ไดแก

1. ตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated market)หรอตลาดรวม (Market aggregation) เปนการเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมาย เพราะผผลตหรอผจำาหนาย พจารณาแลววา ตลาดมความตองการคลายคลงกนหรอไมแตกตางกน บรษทจงสามารถใชสวนประสมทางการตลาดแบบเดยวกนกบกลมผซอทอยในตลาดเปาหมายได การตลาดไมแตกตางจะเหมาะสมกบผลตภณฑทลกคามความตองการในคณสมบตของสนคาคลายกน เชนสนคาประเภทเกลอ นำาตาล นำามน เปนตนดงนนควรเลอกใชกลยทธเพอตอบสนองความตองการดวยสวนประสมการตลาดชดเดยว ไดแก ผลตภณฑหนงรปแบบราคาเดยว โปรแกรมสงเสรมการตลาดชดเดยว และระบบการจดจำาหนายหนงชดเพอเขาถงลกคาทกรายในตลาดรวม

2. ตลาดแตกตาง (Differentiated market) หรอตลาดหลายสวน (Multiple Segment market) เปนการเลอกตลาดยอยทถกแบงจากตลาดใหญมากกวาหนงสวนตลาด ซงผผลตหรอผจำาหนายพจารณาแลววาตลาดแตละสวนมความตองการ แตกตางกน ดงนนบรษทจงใหนำาหนกกบสวนประสมทางการตลาดแตละตลาดแตกตางกน เชนบรษทจำาหนายรถยนตนงสวนบคคลไดแบงรถยนตออกเปนรนตางๆ ทงนแตละรนจะมตลาดเปาหมายทแตกตางกนออกไป ดงนน

43

ตลาดประเภทนตองเลอกใชกลยทธทดำาเนนการในสวนการตลาดมากกวา 1 สวนขนไปแลวแตทรพยากรและกำาลงความสามารถของบรษท โดยออกแบบผลตภณฑและสวนประสมการตลาดใหแตกตางกนตามความเหมาะสมกบแตละสวน

3. ตลาดสวนเดยว (Single segment market)หรอตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated Market) เปนการเลอกตลาดยอยเพยงหนงสวนตลาดเทานน แลวนำาสวนประสมทางการตลาดเขาดำาเนนการกบตลาดเปาหมายทถกเลอก บรษทขนาดเลกนยมเลอกตลาดเพยงสวนเดยว เนองจากไมมความยงยากนก ประกอบกบใชทรพยากรคอนขางจำากดดงนน ควรเลอกใชกลยทธในการตดสนใจเลอกดำาเนนการในสวนตลาดเพยงสวนเดยวโดยใชสวนประสมการตลาด ซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาดและวธการจดจำาหนาย 1 ชด เพอตอบสนองตอความตองการในตลาดสวนนน

2.2.2 ประเภทของตลาดเปาหมาย หากจะแบงตลาดเปาหมายโดยคำานงถงจดมงหมายในการซอผลตภณฑ สามารถแบงไดเปน 2 ประเภทดวยกนคอ

1. ตลาดผบรโภค (Consumer Market) หมายถงตลาดทผซอตองการซอผลตภณฑไปเพอการอปโภคบรโภคสำาหรบตนเอง หรอสมาชกในครอบครว ผซอในตลาดผบรโภคมจำานวนมาก

2. ตลาดธรกจ (Business Market) หมายถงตลาดทผซอตองการซอผลตภณฑไปเพอการผลตตอ การจำาหนาย หรอการดำาเนนงานในธรกจ ผซอในตลาดธรกจจะมจำานวนนอยกวาผซอในตลาดผบรโภค

2.3 การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

44

การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดำาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย ตำาแหนงผลตภณฑทถกกำาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจำาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑจงคอยนำาคณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ

2.3.1 ความหมายของการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดน

ของผลตภณฑทคาดวาจะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจำาเปนตองนำาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจำาตำาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยำาการนำาเสนอคณสมบตทสามารถครองใจลกคาได

2.3.2 กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑสามารถเลอกใชกลยทธในการ

กำาหนดตำาแหนงไดหลายวธไดแก1. การกำาหนดตำาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน โทรศพทไอ

โฟน กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง2. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑ

เปนการกำาหนดตำาแหนงทแสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาวเหมาะกบผใชกลมใด เชน บกซ คนภาษใหประเทศ

3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของ ผลตภณฑ เปนการกำาหนดตำาแหนงโดยนำาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกำาหนด เชน หากใชบรการรายเดอนของ TRUE จะใชไดทงดทว 72 ชอง และใชอนเตอรเนตได 15 Mbps ดวย

4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนำาไปใช เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนนำาไปใชอยางไร เชน โทรศพทสมารทโฟน ทเปนทงโทรศพท คอมพวเตอร และกลองถายรป

45

5. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกำาหนดตำาแหนงวาผลตภณฑของตนเปนผลตภณฑสำาหรบผนำา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด

6. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวาทำาไม

7. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑโดยยดหลกเกณฑหลายๆ อยางรวมกน เชน การนำาทงคณสมบตของสนคาและการแขงขนมารวมกำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ

2.3.3 การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ (Product Differentiation)

เปนการนำาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑในตลาด ความแตกตางทถกนำาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอนทสามารถจงใจผซอได การสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจำาหนายตองการเรยกรองความสนใจจากตลาด คอเปนความพยายามในการนำาเสนอใหตลาดรบรวาผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจและพจารณาเลอกซอในโอกาสตอไป การสรางความแตกตางใหผลตภณฑจะตองมการระบความไดเปรยบ หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Advantages) ดานตางๆ ดงน

1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนการพจารณาคณลกษณะเดนของตวผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก รปแบบคณสมบตความคงทนคณสมบตราคาความนาเชอถอคณภาพ

46

2. ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดใหแกผลตภณฑโดยเนนไปทการใหบรการทเหนอกวาคแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก ความรวดเรวการรบประกนการบรการตดตงการบรการจดสงสนคาการฝกอบรมหรอใหคำาปรกษาแกลกคาการบรการบำารงรกษาและซอมแซม

3. ความแตกตางดานบคคล (Personnel Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดโดยพจารณาจากความสามารถของบคลากรในองคกรโดยทวไปนยมใชกบผลตภณฑประเภทบรการซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก ความรความสามารถของบคลากรประสบการณและความชำานาญความนาเชอถอความซอสตยสามารถไววางใจไดการดแลเอาใจใสลกคาการตดตอสอสารกบลกคา

4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) เปนการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดโดยนำาเอาภาพลกษณของผลตภณฑหรอองคกรมาเปนเครองมอในการสรางความแตกตางทางการแขงขนซงสามารถพจารณาไดจากคณลกษณะตางๆ ไดแก สญลกษณสอบรรยากาศการจดเหตการณพเศษทมาของผลตภณฑ

รปท 2.5 การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ

47

2.4 แนวคดการแบงสวนการตลาดการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) หมายถง การ

แบงตลาดรวมออกเปนตลาดสวนยอยๆ โดยตลาดแตละสวนทแบงไดจะประกอบดวยผบรโภคทมตวแปรรวมคลายคลงกน หรอเปนอยางเดยวกน นกการตลาดจะเลอกตลาดสวนแบงนขนมาเปนเปาหมายในการดำาเนนงานการตลาดของตน โดยใชกลยทธสวนประสมการตลาดทไดจดวางขนโดยเฉพาะสำาหรบตลาดเปาหมายนนๆ

2.4.1 หลกการแบงสวนตลาดการแบงสวนตลาด เปนการทำาใหตลาดเปาหมายของกจการม

ขนาดยอมลงกวาตลาดรวม แตการแบงสวนตลาดมใชการตดแบงตลาดรวมออกเปนชนเลกชนใหญเหมอนกบการตดแบงขนมหรอวตถใหขาดออกจากกน ในทางตรงกนขาม นกการตลาดจะเลอกวธการรวมเขาดวยกน ทเรยกวา “Aggregate” ซงจะตองพจารณาเลอกเอาตวแปร (Variable) จำานวนหนงทมความเหมาะสมกบสนคาชนดนนๆ นำามาใชเปนเกณฑในการรวมกลมผบรโภคจำานวนหนงเขามาไวดวยกน ขอบเขตการเลอกตวแปรในการแบงตลาดมกวางขวางมาก เพราะสามารถเลอกใชตวแปรนานาชนดพรอมกนไดโดยอสระ จงไมอาจกลาวไดวา วธการแบงสวนตลาดวธใดเหมาะสมถกตองทสด และไมมขอจำากดตายตววาจะตองแบงในลกษณะใดลกษณะหนงเทานน ตวแปรทเลอกใชแตกตางกน จะมผลทำาใหตลาดรวมเดยวกนถกแบงแยกไดตลาดสวนแบง (segment) ทตางกนดวยซงตวแปร (variable) ทนยมใชในการแบงสวนตลาด อาจแบงได 4 กลม

1. การแบงสวนตลาดเชงภมศาสตร (Geographic Segmentation) เปนการจดกลมผบรโภคตามพนทภมศาสตร จดเปนวธเกาแกทสด เกดจากในอดตสภาพการตดตอสอสาร และการจดจำาหนาย กระทำาไดจำากด นกการตลาดจงพยายามเลอกตลาดทอยในบรเวณจำากดบรเวณหนงๆ เทานน ในปจจบนยงคงมใชอยทวไป โดยเลอกตวแปรเชงภมศาสตรมาเปนเกณฑการแบงตลาด เชน เขตเมอง

48

ภาค เขตภมศาสตร ความหนาแนนของประชากรตอพนท ฯลฯ ผบรโภคทอาศยอยในทองถนตางกน มภมอากาศตางกน ยอมมความตองการ หรอมปฏกรยาตอบสนองทางการตลาดในลกษณะผดแผกกนดวย นกการตลาดทเลอกใชตวแปรเชงภมศาสตรน จะตองพจารณาใหรอบคอบวา

(1) กจการของเขาควรจะเลอกดำาเนนงานการตลาดเจาะจงเฉพาะกลมผบรโภคกลมหนงกลมใดโดยเฉพาะจากตลาดสวนหนง หรอตลาดบางสวนในภมภาคใดๆ เทานน หรอ

(2) ดำาเนนงานการตลาดอยางกวางขวางทวไป แตจะใหความใสใจเปนพเศษเฉพาะตลาดสวนหนงสวนใดทกจการมความสนใจมากกวา

การแบงสวนตลาดเชงภมศาสตรยงชวยใหนกการตลาดสามารถทมเทกำาลงความสามารถของกจการลงไปในอาณาเขตตลาดสวนหนงๆ ไดอยางจรงจง สามารถใชสอโฆษณาในทองถนไดผลดทงสะดวกทจะแบงความรบผดชอบของพนกงานขายไปตามอาณาเขตตลาด สงสำาคญในการพจารณาทำาเลทตงทางภมศาสตรของผบรโภค ไดพบวา ปจจบนประชากรในแตละทองถนมกจะมการโยกยายถนทอยกนมาก เพอตงหลกแหลงใหม เพอทำางานใหม เกดชมชนทมความเจรญใหมๆ ขนหลายแหลง ประชากรเหลานนกการตลาดมกจะใหความสนใจเปนพเศษ เพราะพวกเขามอำานาจซอสง เปนตลาดสำาคญสำาหรบสนคาประเภทใชในครวเรอนหลายชนด และความนยมในสนคา ตราสนคา ตลอดจนรานคาของพวกเขามกจะเปลยนแปลง

ไปจากเดมในชวงทโยกยายถนทอยนเอง ซงหมายถงโอกาสทางการตลาดของสนคานานาชนดจากหลายกจการทครอบคลมในพนทเหลานนดวย

2. การแบงสวนตลาดเชงประชากร (Demographic Segmentation) เปนการจดแบงตลาดรวม โดยนำาเอาตวแปรเชงประชากรมาใชเปนเกณฑ เชน เพศ อาย ขนาดครอบครว ระดบรายได ฯลฯ ทำาใหไดกลมผบรโภคทมความแตกตางกนไปตามคณลกษณะของตวแปรนนๆ ตวแปรเชงประชากรถกนำามาใชอยางกวางขวาง ไดรบความ

49

นยมสงสดมาเปนเวลานาน เพราะชวยใหสามารถจำาแนกความตางกนของประชากรในตลาดไดดมาก เนองจากตวแปรเชงประชากรทงหมดนมผลสมพนธกบลกษณะความตองการ ความนยม อตราการใชสนคา ตลอดจนพฤตกรรมของผบรโภคแตละกลมเปนอยางมาก ทงยงเปนตวแปรทวดคาไดชดเจนมากกวาตวแปรประเภทอนๆ สามารถนำามาใชควบคกบตวแปรทวดคาไดยาก (เชน บคลกภาค วธการดำาเนนชวต) ไดสะดวก ชวยใหประเมนขนาดของตลาดสวนแบงนนไดถกตอง และสามารถวางแนวทางเขาสตลาดไดอยางมประสทธภาพยงขน คณคาทสำาคญอกอยางหนงของตวแปรเชงประชากร คอ นกการตลาด จะสามารถแบงแยก ตลาดผใชสนคา (user) และผไมใชสนคา (nonusers) ออกจากกนได เพราะขอมลเกยวกบกลมอาย กลมอาชพ กลมระดบรายได และอนๆ เหลานจะบงบอกถงอำานาจซอและความตองการซอของพวกเขา

ตวแปรเชงประชากร ไดถกนำามาใชเปนเกณฑแบงสวนตลาดอยางกวางขวาง ดงตอไปน

2.1 อายและวฏจกรชวต เปนความจรงทวา ผบรโภคจะผนแปรลกษณะความตองการของตนเองไปตามวฏจกร หรอชวงอาย ทำาใหความตองการ (needs) และความชอบพอ (preference) ของแตละคนไมหยดยงตายตวอยกบท มกจะเปลยนไปตามความเจรญวย ดงทบรษทผผลตของเลนแหงหนงไดเลอกผลตของเลนเดกถง 12 ชนด เพอตอบสนองความตองการของเดกวยแรกเกดถง 1 ขวบ และประสบความสำาเรจมาก เนองจากเขานำาเอาอายมาเปนเกณฑแบงตลาดของเขาไดด เชน

ตารางท 2.1 ชวงอายและลกษณะความตองการของเลนของเดก

อาย ลกษณะความตองการของเลน

แรกเกด – 3 เดอน

ตองการดเพอความเพลดเพลน เออมแตะตองไดบาง เหมาะกบสนคาทมสสวยงาม มเสยงในตว เคลอนไหวชาๆ ไมตองจบหยบฉวย หรอแขวนไวดเลนได

50

3 เดอน – 6 เดอน

รจกเออมควา หยบฉวยได เกาะเขยาได ตองการสนคาทนำาหนกเบา ใหเสยงดงเวลาเคลอนไหว ขนาดกะทดรด เหมาะทจะหยบถอไวไดนานๆ ไมมชนสวนใดทำาอนตรายกบรางกาย

6 เดอน – 1 ขวบ

มพฒนาการดานสมองและรางกายมากขน ตองการสนคาทใหความสนกสนานไดมากกวาเดม เคลอนไหวไปมาได มเสยงดง มขนาดใหญขน มสวนรายละเอยดของชนสวนไดมากขน นำาหนกเบา มปฏกรยาตอบโตได เชน กลง กระดก หยบไปมาไดตามตองการ โดยกลไกจกรอยางงายๆ เปนตน

2.2 เพศ ความแตกตางของผบรโภคจำาแนกตามเพศ นยมใชกนมาก โดยเฉพาะสนคาประเภทเสอผา เครองประดบ เครองสำาอาง วารสาร เครองแตงผม หรอแมแตสนคาอนๆ พยายามทจะนำาเอาตวแปรชนดนไปใชประโยชนใหมากทสดตามแตโอกาส เชน อตสาหกรรมการผลตรถ แตเดมเขามกออกรปแบเพอจบความพงพอใจของผชาย ซงรวมถงผหญงในครอบครวของเขาดวย

2.3 ระดบรายได นบเปนตวแปรเชงประชากรทนยมใชอกชนดหนง ซงบงบอกใหเหนความสามารถในการจบจายใชสอยของผบรโภค สนคานานาชนดทผบรโภคเลอกสรรตามความพอใจของเขา มกจะอาศยระดบราคาเปนเกณฑตดสนใจทสำาคญอยางหนง ควบคไปกบคณคาของสนคา แตผบรโภคไมอาจเลอกสนคาคณภาพด หรอสนคาทมคณคาสงสดสำาหรบเขาไดเทาเทยมกน เพราะรายไดของเขามจำากด นกการตลาดตางยอมรบวา ความตองการของผบรโภคจะมผลสำาคญตอการตดสนใจซอ แตรายไดกเปนหวใจสำาคญอกประการหนงทกำาหนดไดวา ผบรโภคคนนนควรจะซอหรอไมซอ ระดบรายไดจงเปนเครองมอแบงตลาด

51

ทมประสทธภาพ อยางไรกตาม ระดบรายไดแตกตางกนยงไมสามารถใชเปนแนวทางกำาหนดพฤตกรรมการซอของผบรโภคใหไดผลสมบรณได เพราะมอยบอยๆ ทนกการตลาดคาดคะเนผดพลาด เชน กลมผทำางานลกษณะหาเชากนคำา หรอผขายแรงงาน ผมรายไดตำา กลบนยมซอโทรทศนสซงมราคาแพง

3. การแบงสวนตลาดเชงจตนสย (Psychographic Segmentation) ตวแปรเชงจตนสยคอนขางเปนสงใหมอยมากสำาหรบการแบงสวนตลาด แตมผยอมรบกนอยางรวดเรว โดยเฉพาะเมอพบวา ตวแปรเชงภมศาสตรและตวแปรเชงประชากรทเคยใชอยกอนไมสามารถใหรายละเอยดของผบรโภคไดชดเจนเพยงพอนกการตลาดตองการรลกซงไปถงสภาพจตใจ สงทมอทธพลทางความคดของผบรโภคดวย จงเลอกใชตวแปรสวนบคคล เชน คานยม ความสนใจ วถการดำาเนนชวต บคลกภาพ ความคดเหน มาประกอบกบขอมลดานอนๆ ดวย ผบรโภคทถกจดอยในกลมเชงภมศาสตร หรอกลมตลาดเชงประชากรกลมเดยวกน มกจะมความแตกตางกนอกมากในดานจตนสย อนหมายถง มผลสำาคญในการกำาหนดพฤตกรรมของผบรโภคดวย

3.1 วถการดำาเนนชวต (Life Style) เปนตวแปรทจำาแนกกลมผบรโภคออกตามวถการดำาเนนชวตของแตละกลมบคคล โดยทพฤตกรรมการดำาเนนชวตของเขาจะแตกตางไปดวย นกการตลาดไดพยายามวจยเรองน และสรปไววา ผบรโภคจะมวถการดำาเนนชวตของตนเอง โดยพจารณาจากกจวตรทเขาปฏบต ความสนใจพเศษ ตลอดจนแนวความคดของเขา ทำาใหเกดความชอบพอสนคาชนดใดชนดหนงในลกษณะคลายคลงกน เชน กลมแมบานทมครอบครวขนาดใหญ ชวตประจำาวนอยกบภารกจในครวเรอน และการดแลเลยงดบตรใหเจรญเตบโต พวกเธอจะสนใจกบขาวคราวของสนคาทจำาเปนในครวเรอนมากกวาเรองอนๆ เธอรวา ผงซกฟอกชนดใด ราคาเทาใด กำาลงแจกรางวลนำาโชค หรอลดราคาพเศษอย หรอรถงรายละเอยดของอาหารเสรมสขภาพ วตามน ยาประจำาบาน ยาสฟนชนดทปองกนฟนผใหลกๆ ได

52

ด แตเธอมกจะไมใสใจเรองแนวแฟชนประจำาป รถยนตรนลาสด สนคาในสำานกงาน อปกรณการกฬา สถานเรงรมย และอนๆ ทไมไดมโอกาสเขามาเกยวของในชวตประจำาวนของเธอ ดงนเปนตน

3.2 บคลกภาพ (Personality) เปนตวแปรสำาคญอกชนดหนงในการแบงสวนตลาด ซงเชอวาจะสามารถเชอมโยงผบรโภคกบสนคาเขาดวยกนไดด โดยการกำาหนดบคลกภาพตราสนคา (brand personality) ใหสอดคลองกบบคลกภาพของผบรโภค (consumer personality) สำาหรบบคลกภาพตราสนคา จะเกดภาพพจนตราสนคา และแนวความคดตราสนคามาประกอบกน สวนบคลกภาพผบรโภค หมายถง ภาพพจนของตนเอง และแนวความคดเกยวกบตนเอง ซงมสวนกำาหนดพฤตกรรม ความรสกนกคด และทศนคตทผบรโภคมตอตนเอง และมตอสนคาทเขาเลอกซอ

นกการตลาดนำาเอาตวแปรเชงจตนสยมาใชในการแบงสวนตลาดสนคาอปโภคบรโภค และสนคา

1) ความสมพนธระหวางสนคากบตวแปรเชงจตนสยของผบรโภคในตลาดสวนนน เชนบอกใหรวา ผบรโภคกลมนนใชสนคาเปนประจำา ไมเปนประจำา หรอไมเคยใชเลย

2) ชวยใหรถงตวแปรสำาคญทมผลตอการสงเสรมการตลาด อาทเชน ผลประโยชนใดบางทผบรโภคกลมนนคาดหวงจากการซอสนคา (benefit) ภาพพจนทผบรโภคกำาหนดใหกบตราสนคา (brand image) ผบรโภคมความเคยชนในการรบขาวสารจากสอ (media) ชนดใดบาง

3) สามารถรวบรวมรายละเอยดเกยวกบจตนสยของผบรโภคกลมนน เชน บคลกภาพ แนวคดสวนบคคล ความเชอถอตนเอง เปนตน

4. การแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioristic Segmentation) เปนการจดแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยคำานงถงปจจยสำาคญดานพฤตกรรมของผบรโภคหลายๆ ประการ เชน ความร ทศนคต อตราการใชสนคา และพฤตกรรมตอบสนองของผบรโภคทมกบ

53

สนคานนๆ ในลกษณะตางๆ อนไดแก ผลประโยชนทผบรโภคคาดหมายจากการใชสนคา โอกาสใชสนคาตามสถานการณ สถานภาพของผใชสนคา และอนๆ

5. เกณฑการแบงสวนตลาดสำาหรบสนคาอตสาหกรรม (Bases for segmenting Industrial Markets) การแบงสวนตลาดสนคาอตสาหกรรม นกการตลาดยงคงสามารถเลอกใชตวแปรกลมตางๆ ทนยมใชในตลาดสนคาอปโภคบรโภค แตจะเพมตวแปรบางชนดเขาไปใหสอดคลองกบสภาพตลาด อาทเชน กจการสามารถจำาแนกกลมผซอทางอตสาหกรรม โดยใชตวแปรทางภมศาสตร ตวแปรเชงพฤตกรรมของผซอ ไดแก ผลประโยชนทผซอแสวงหา อตราการใชสนคา สถานภาพผซอ ความภกดตราสนคา ปจจยตลาด เปนตน แตยงมปจจยบางอยางทจำาเปนตองนำามาพจารณาเพมเตมดวย เชน ผใชสนคา (end users) ของสนคาอตสาหกรรมคอใคร กลมผใชสนคาทตางกลมกน ยอมหมายถง เปาหมายในการใช หรอสงทเขามงหวงจะไดรบจากการใชสนคา (benefits) จะมความหมายตางๆ กนไปดวย และแนนอนวา สงนมผลกระทบอนสำาคญ นกการตลาดจงตองวางกลยทธการตลาดของเขาใหสมเหตสมผลจงจะเขาถงเปาหมายแตละกลมไดดทสดดวย

ตารางท 2.2 ตวอยางตวแปรทใชในการแบงสวนการตลาด

ตวแปร ตวอยาง1. ภมศาสตร

(Geographic)- ภมภาค- ในเมอง/ชนบท- สภาพอากาศ

ภาคใต ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคเหนอในเมอง ชานเมอง ชนบทรอน หนาว ฝนตกชก

2. ประชากรศาสต ตำากวา 15 ป, 15-20 ป, 21-30 ป, 31-40

54

ตวแปร ตวอยางร(Demographic)- อาย - เพศ- อาชพ- ศาสนา- การศกษา- เชอชาต- รายได 

- วฏจกรชวตครอบครว

ป, 41-50 ป, 50 ปขนไปชาย หญงนกเรยน นกศกษา ขาราชการ พนกงานเอกชน คาขายพทธ ครสต อสลามตำากวาปรญญาตร สงกวาปรญญาตรไทย จน ญปน อเมรกา องกฤษตำากวา 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท สงกวา 20,001 บาทโสด สมรส หมาย หยาราง

3. จตวทยา (Psychographic)- ชนทางสงคม- บคลกภาพ- รปแบบการดำาเนนชวต

สง กลาง ลางมนใจในตวเอง ชอบเขาสงคม กาวราวรกอสระ ชอบทองเทยว ใสใจสขภาพ

4. พฤตกรรม (Behavioral)- โอกาสในการซอ- การแสวงหาผลประโยชน- สถานะของผซอ- อตราการใช- ทศนคตทมตอผลตภณฑ

ซอประจำา ซอเปนครงคราว ซอในโอกาสพเศษประหยด คณภาพด หาซองายไมเคยใช เคยใช เลกใชใชประจำา นานๆครงพอใจ ไมพอใจ เฉยๆ

55

2.4.2 การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพ1. วดคาได (Measurability) ตลาดสวนแบงนนตอง

สามารถกำาหนดชดเจนในลกษณะทสามารถวดคาออกมาได เชน ขนาดของตลาด อำานาจซอ ธรกจทเลอกใชตวแปรเชงประชากร ถงมกจะไดรบประโยชนจากตวแปรทวดคาออกมาได เชน อาย ระดบรายได เพศ ทำาเลทตง จำานวนประชากรในเขตจำานวนศกษาในระดบอดมศกษา

2. เขาถงได (Accessibility) ตลาดสวนแบงทกำาหนดขนนน จะตองสามารถเขาถงได หรอสามารถตอบสนองผบรโภคในกลมนนได โดยทการแบงสวนตลาดมงหมายใหนกการตลาดกำาหนดเปาหมายของตนไดชดเจนและถกตองเหมาะสมมากทสด ซงหมายถง กจการนนๆ จะวางกลยทธการตลาด เพอรกเขาถงคนกลมนนไดจรงๆ สามารถกำาหนดไดวา ผบรโภคกลมเปาหมายนน อยทใดไมอยทใด พฤตกรรมการซอเปนอยางไร ฯลฯ เพอจะสามารถกำาหนดระบบการจดจำาหนายและระบบการสงเสรมตลาด (distribution and promotion) สำาหรบคนกลมนน เชน ถากำาหนดคณลกษณะตลาดเปาหมายของนำาหอมวา ผหญงโสด ซงออกงานกลางคนเปนประจำา หรอไปสถานเรงรมยตางๆ บอยๆ เพยงแคนยอมไมสามารถชวยใหนกการตลาดไดทราบขอมลเพยงพอทจะวางกลยทธการจำาหนายนำาหอมชนดนไดดพอ

3. ขนาดพอเหมาะ (Substantiality) ตลาดสวนแบงทกจการจะนำามาใชเปนเปาหมายการตลาด จะตองมขนาดใหญพอทจะใหผลกำาไรแกกจการไดพอเพยงกบการลงทนทางการตลาดของเขา เพราะกจการจะตองใชจายเงนในการผลตและจดจำาหนายสนคา เพอครอบคลมอาณาเขตตลาดนนๆ และเขาจะตองมนใจไดวา จะมโอกาสแสวงหาผลกำาไรกลบคนมาจากตลาดนนไดมากเพยงพอ ตลาดสวนแบงใดๆ จง“ตองประกอบดวย กลมผบรโภคทมความคลายคลงกน เปนจำานวนมากเพยงพอทนกการตลาดจะสามารถใชกลยทธตลาดของเขาแลวไดผลคมคา แตอยางไรกตามกจการยงตองพจารณาดวยวา การลงทนทางการ”

56

ตลาด ซงจดวาคอนขางจะใชเงนจำานวนมหาศาล และยงตองใชการบรหารกจการอยางมระบบเชนนน

4. สามารถดำาเนนการได (Actionable) สามารถใชโปรแกรมการตลาดเพอจงใจได

5. มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เปนสวนตลาดทลกคามองเหนความแตกตางของผลตภณฑและสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน

2.4.3 ประโยชนจากการแบงสวนการตลาด1. ศกษาตลาดไดชดเจนและถกตอง หลงจากทไดแบงตลาดออก

เปนสวนแลว นกการตลาดสามารถจะทำาความเขาใจเสยใหถกตองทสดวา ผบรโภคในตลาดแตละสวนนนมพฤตกรรมการซอ หรอไมซอสนคาของเขา เพราะสาเหตใดจงเปนเชนนน เปนการคนหาไปถงสมมตฐานทแทจรงของพฤตกรรมผบรโภค และสามารถแสวงหาแนวทางทถกตอง และมประสทธภาพดกวา เพอใชความพยายามทางการตลาดจงใจผบรโภคใหเกดความนยม และยอมรบสนคาของกจการในทสด

2. กำาหนดกลยทธการตลาดทมประสทธภาพ เพอการวางแผนงานการตลาดใหไดผลด กจการจำาเปนตองศกษาผบรโภคกลมเปาหมายนนใหละเอยดพอ ซงถอวาเปนงานขนทจำาเปนตองกระทำากอนการวางแผน ขอมลตางๆ ทรวบรวมไดจากตลาดสวนนนๆ จงเปนขอมลทถกตองเชอถอได และสามารถนำามาใชเปนปจจยสำาคญในการกำาหนดแผนปฏบตการทางการตลาด ทเรยกวา โปรแกรมการตลาด เพอใหมความสอดคลองสมพนธกนทกๆ โปรแกรม ทงในแผนงานระยะสนและระยะยาว ซงกจการจะมนใจไดวา แผนงานการตลาดของเขาใหผลสำาเรจอยางนาเชอถอไดแนนอน

3. ประเมนผลทางการแขงขนไดด ในตลาดทมสภาพการแขงขนสง จำาเปนตองพจารณาสถานภาพของคแขงขนในเชงเปรยบเทยบกจการโดยละเอยดทกแงมม และไมผดพลาด ซงอาศยการแบงสวนตลาดเปนสวนๆ กจการจะมความมนใจมากขนวา การพจารณาหาจดเดนจดดอย

57

ของสนคาของกจการ หรอขอไดเปรยบเสยเปรยบของสนคาของกจการกบคแขงขนในดานตางๆ เชน คณลกษณะสนคา ประสทธภาพ ชอเสยงตราสนคา อทธพลของการโฆษณา ความแตกตางของระดบราคา เปนตน ขอมลเหลานประเมนหามาไดโดยไมคลาดเคลอนจากความเปนจรง นนคอ กจการจะสามารถหาแนวทางแกไขอปสรรคและขอเสยเปรยบใหหมดไปได หรอสามารถหยบฉวยขอไดเปรยบเหนอคแขงขน มาใชประโยชนในการแขงขนตอไป

4. จดสรรทรพยากรใหเหมาะสม กจการไดรบประโยชนโดยตรงจากการแบงสวนตลาด ในดานการจดวางแผนการตลาดใหเหมาะกบตลาดแตละสวนทไดเลอกไวเปนเปาหมาย และสามารถกำาหนดรายละเอยดไดดวยวา กจกรรมใดจะตองกระทำาเมอใด ในปรมาณมากนอยเพยงใด เชนรวาจะสงเสรมการจำาหนายหรอโฆษณาใหหนกหนวงในชวงเวลาใด กลมผบรโภคกลมไหนเปนผรบขาวสาร ใชความถในการโฆษณาอยางใด จงจะสงผลสำาเรจตามเปาหมายไดมากทสด ดงนแลว กจการจงสามารถกำาหนดแผนการจดสรรทรพยากรทมอยใหสอดคลองกบแผนงานการตลาดนนๆ ดวย เชน การจดวงเงนเพอเปนงบโฆษณา งบสงเสรมการขาย งบการจดแสดงสนคา และอนๆ ควรใชเงน ใชกำาลงคน ใชเวลามากนอยเทาใด เปนตน

2.5 แนวคดการวางแผนผลตภณฑ2.5.1 ความหมายของการวางแผนผลตภณฑ

การวางแผนผลตภณฑ(Product planning) หมายถง การตดสนใจอยางเปนระบบทเกยวของกบภาพรวมทงหมดในการพฒนาและการบรหารผลตภณฑของธรกจ การทธรกจมกระบวนการวางแผนผลตภณฑทดยอมจะทำาใหธรกจมโอกาสทจะประสบผลสำาเรจไดมาก ทำาใหมการพฒนาแผนงานทางการตลาดไดอยางเหมาะสม ทำาใหมการประสานงานเกยวกบผลตภณฑ ทำาใหผลตภณฑประสบผลสำาเรจ ทำาใหสามารถประเมนตวผลตภณฑใหมได และทำาใหมการลดผลตภณฑทไมพง

58

ปรารถนาไดดขนและยงเปนการบรหารผลตภณฑของกจการใหสมพนธกบกลมเปาหมาย และการตดสนใจเกยวกบตราสนคาและบรรจภณฑ ซงถอเปนการเตรยมขอมลและรายละเอยดทเกยวของกบผลตภณฑทตองการจะผลต โดยอาศยการเกบรวบรวมและการวเคราะหความตองการของผบรโภค ผขาย และผผลต ซงจะตองคำานงถงลกษณะทสำาคญ 3 ประการคอ

1. ระดบคณภาพ เชน คณภาพของวตถดบ คณภาพการออกแบบ รปลกษณ

2. ความเชอถอไดของผลตภณฑ คอ การใหประโยชนตอผใชตามทผออกแบบไดกำาหนดไว

3. ตนทนการผลต คอ คาใชจายตางๆ ทเกดจากการผลตผลตภณฑ

2.5.2 ประเภทของผลตภณฑในการศกษาถงการวางแผนผลตภณฑ นกการตลาดควรทจะ

เขาใจถงผลตภณฑตางๆ ทเปนพนฐาน ซงสามารถจะแบงประเภทของผลตภณฑออกเปน 2 ประเภทดวยกนคอ ผลตภณฑบรโภค และผลตภณฑธรกจหรอผลตภณฑอตสาหกรรม

59

รปท 2.6 ประเภทของผลตภณฑ

1. ผลตภณฑบรโภค(Consumer Product) เปนสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของตลาดทเปนผบรโภคคนสดทายทจะซอไปเพอการอปโภคบรโภค (คำาวา ผลตภณฑ เปนความหมาย“ ”ของ สนคาและบรการ รวมเขาดวยกน แตโดยปกตแลวมกจะใชสนคา“ ”กบผลตภณฑสลบกนหรอทดแทนกนไปมาเสมอ มกจะไมคอยกลาวถง “บรการ กขอใหเขาใจวาเมอกลาวถง ผลตภณฑ กหมายถง สนคา” “ ” “และบรการ”) การแบงผลตภณฑหรอสนคาผบรโภคสามารถจะแบงไดหลายเกณฑดวยกนคอ 1)การแบงตามชองทางการตลาดทนำาสนคาออกขาย เชน ขายตรงกบผานคนกลาง 2)การแบงตามลกษณะค เชน ทนทานกบไมทนทาน เนาเสยงายกบไมเนาเสย จำาเปนกบฟมเฟอย 3)การแบงตามระดบความยดหยนของความตองการ เชน สนคาทความตองการยดหยนกบไมยดหยน 4)การแบงตามพฤตกรรมการซอของผบรโภค เชน สนคาซอสะดวก สนคาเปรยบเทยบ สนคาซอเจาะจง และสนคาไมพงแสวงซงการแบงตามพฤตกรรมการซอของผบรโภคจะไดรบความนยมมากกวาการแบงประเภทอน โดยสามารถแบงไดดงน

1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาทผบรโภคตองการและใชเวลาในการซอนอย เชน บหร สบ ยา หนงสอพมพ นตยสาร หมากฝรง และอนๆ สนคาเหลานจะตองซอหาบอยๆ และซอเปนนสย สนคาสะดวกซอสามารถจะแบงออกเปน 3 ประเภท โดยยดถอหลกทวา ผบรโภคมความคดอยางไรตอผลตภณฑ ไมใชยดเอาลกษณะของตวผลตภณฑ สนคาสะดวกซอแบงเปน สนคาอปโภคหลก สนคาซอฉบบพลน และสนคาซอเรงรบ

1) สนคาอปโภคบรโภคหลก (Staples Goods) เปนสนคาททกครอบครวจะตองใชเปนประจำา เชน อาหารและยารกษาโรค จะตองซอหาอยบอยๆ โดยไมตองใชการตดสนใจซอมากนก ตราสนคามความสำาคญตอผบรโภค เพราะวาการตระหนกถงตราสนคาของผบรโภค

60

จะชวยลดการหาซอสนคาอปโภคบรโภคหลกควรจะวางขายในสถานททสะดวกตอการหาซอ เชน ตามรานขายปลกตางๆ ทงนเพราะวาผบรโภคไมตองการเสาะหาสนคาในททไกลมากนก ผบรโภคบางคนยงตองการความสะดวกอยางสงสำาหรบสนคาประเภทนำานม หนงสอพมพ ทตองการใหสงถงบานโดยตรง แมวาจะตองจายคาบรการผบรโภคกเตมใจการหาซอสนคาอปโภคบรโภคหลกนไมจำาเปนตองมการวางแผนซอลวงหนา แมบานอาจจะวางแผนในขณะทเดนไปจายตลาด หรอในขณะทอยในรานขาย แตอยางไรกตามในขณะทซอสนคานนกจะเลอกตราสนคาทตองกการในบางกรณทผบรโภคตองการซอสนคาเปนปรมาณมาก และมประสบการณในการซอกอาจจะเปลยนแผนการซอทบานไปเปนทรานคา ซงการซอลกษณะนจะมความออนไหวตอการซอมาก แตกหาใชเปนการซอฉบพลนไม เปนลกษณะของการชอบพอตราสนคา

2) สนคาซอฉบบพลน (Impulse Goods) เปนการซอทไมไดมการวางแผนลวงหนา แตเปนลกษณะคนละอยางกบการซอทไมไดวางแผนของสนคาอปโภคบรโภคหลก ผบรโภคไมไดตงใจจะไปหาซอสนคาฉบพลน แตเปนสนคาทผบรโภคตดสนใจซอเมอไดมองเหนสนคาและเกดความตองการ

3) สนคาซอฉกเฉน (Emergency Goods) เปนสนคาทผบรโภคซอเมอมความตองการรบดวนและตองการทนททนใด ราคาและคณภาพของสนคาจงเปนเรองทผบรโภคไมคอยใหความสนใจเทาใดนก ความตองการจงเปนลกษณะทไมยดหยน (แมวาราคาจะสง ผบรโภคกคงมความตองการเทาเดม) ตวอยางสนคาประเภทนไดแก การบรการของรถพยาบาล รมในขณะทฝนตก ยางรถยนตสำาหรบเปลยนในระหวางเดนทาง

1.2 สนคาซอเปรยบเทยบ (Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคจะตองใชเวลาและความพยายามในการตรวจสอบและเปรยบเทยบระหวางสนคาดวยกน ซงเปนเรองของการแกปญหาทกวางขวางมากกวาสนคาสะดวกซอ สนคาซอเปรยบเทยบสามารถแบงออกเปน

61

2 ประเภท โดยอาศยการเสาะหาของผบรโภค ประกอบดวยสนคาซอเปรยบเทยบเอกพนธและอเนกพนธ

1) สนคาซอเปรยบเทยบเอกพนธ (Homogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคมองวาเปนมาตรฐานและตองการราคาตำาทสด ดงนน ผบรโภคจะเปรยบเทยบตราสนคาตางๆ ทเปนชนดเดยวกน

2) สนคาซอเปรยบเทยบอเนกพนธ (Heterogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผบรโภคมองวาไมไดเปนมาตรฐาน และตองการจะตรวจสอบคณภาพและความเหมาะสม เชน เฟอรนเจอร จาน และเสอผา แบบของผลตภณฑมความสำาคญ สวนระดบราคามความสำาคญรองลงมา เชน ผบรโภคไดพบสนคาทพอใจ เขากจะไมคอยคำานงถงราคาสนคาเทาใดนก ถาราคาสนคานนสมเหตสมผล เหนไดวาความตองการมลกษณะไมยดหยนทเดยว (ราคาสงอยางไรกตามกยงคงมความตองการ)ตราสนคามความสำาคญนอยในสนคาประเภทน ผบรโภคจะพจารณาคณภาพ และราคา แตถาผบรโภคไมแนใจในสนคาในลกษณะเดยวกนแลว เขากจะเลอกตราสนคาทคดวาจะตอบสนองความพอใจของตน

1.3 สนคาซอเจาะจง (Specialty Goods) เปนสนคาทผบรโภคคดวามความสำาคญ และตองใชความพยายามในการหาซอ ผบรโภคจะไมมการเปรยบเทยบตวสนคา แตจะเสาะหาสนคาเลย ถาสนคามจำาหนายในตลาดตลอดเวลาเขากจะซอเปนประจำา แตถาไมมสนคาวางขายในขณะนนเขากเตมใจทจะเสาะหา สนคาซอเจาะจงไมใชเปนประเภทของสนคา แตเปนตราสนคาเฉพาะอยางทผบรโภคมความชอบพอและมความเรงเราทตองการตราสนคานนสนคาทเพงออกใหมแมวาจะยงไมไดตระหนกตราสนคากจดวาเปนสนคาซอเจาะจงได ถาผบรโภคมความตองการเจาะจงจะซอ เชน ยารกษาโรคทออกใหมโดยใชชอทวๆ ไป (generic name) ไมใชเปนชอตราเฉพาะ ผบรโภคกจะเจาะจงซอ อยางไรกตามโดยทวไปแลวผบรโภคจะคำานงถงตราสนคา

62

1.4 สนคาทไมพงแสวง (Unsought Goods) เปนสนคาทผบรโภคทเปนไปไดยงไมตองการ หรอไมรวาจะหาซอได ดงนนจงไมไดเสาะหา และเปนไปไดทวาผบรโภคจะไมซอสนคาเหลาน ถงแมวาจะไดรจกสนคานน นอกเสยจากจะไดรบการสงเสรมการตลาดถงคณคาของสนคาหรอบรการสนคาไมพงแสวง สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1) สนคาใหมทไมพงแสวง (New Unsought Goods) เปนสนคาใหมจรงๆ ทผบรโภคไมเคยรจกมากอน การใชการสงเสรมการตลาดเพอใหขอมลจะชวยใหผบรโภคยอมรบ ผลตภณฑใหมทงหมดไมใชจะเปนสนคาใหมทไมพงแสวง เพราะสนคาใหมนนอาจจะใชทดแทนสนคาทมอยในทองตลาด เชน ผงซกฟอกชนดนำาตราใหมอาจจะไมใชสนคาทไมพงแสวง เพราะวาเปนผลตภณฑทจะทดแทนผงซกฟอกชนดผง

2) สนคาปกตทไมพงแสวง (Regular Unsought Goods) สนคาประเภทนไดแก การขายประกนชวต หนงสอชดเอนไซโคพเดย และหนสลกสำาหรบสสาน เปนสนคาทไมพงแสวง แตกไมใชวาจะไมไดพงแสวงตลอดไป สนคาเหลานทางครอบครวจะใชคาใชจายเปนจำานวนมาก ผบรโภคอาจจะมความตองการแตยงไมไดรบการจงใจใหเกดความพอใจขนได สนคาอยางประเภทขายประกนและเอนไซโคพเดยจะตองใชการสงเสรมอยางตอเนองเพอจะสรางการขายใหเกดขน

1.5 สนคาชนดหนงอาจจะเปนสนคาหลายๆ ประเภท สนคาชนดหนงชนดใดอาจจะเปนสนคาประเภทตางๆ ไดหลายประเภท โดยจะมเปาหมายการตลาดทแตกตางกนไปในเวลาเดยวกน เชน โทรทศน

1.6 การวจยผบรโภคเพอจดแบงประเภทสนคา ถงแมวานกการตลาดจะใชการพจารณาการตลาดเพอจดแบงประเภทสนคา เขากควรจะการวจยการตลาดเพอความนาเชอถอ การวจยจะชวยใหรถงทศนคตและความตองการทเกยวของกบประเภทของผลตภณฑและผลตภณฑของกจการ การวเคราะหดงกลาวไมเพยงแตจะแสดงใหเหนถง

63

มตของประเภทสนคา แตยงแสดงใหเหนถงมตของตารางการตลาด ซงไดแกลกษณะของประชากรและความตองการทางพฤตกรรม

2. ผลตภณฑธรกจ หรอผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial product) เปนสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของผใชอตสาหกรรม โดยทผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) จะเปนผซอผลตภณฑอตสาหกรรม เพอใชในการผลตหรออำานวยความสะดวกในการดำาเนนกจการ ซงผใชทางอตสาหกรรม ไดแก โรงงานอตสาหกรรม ธรกจการคา สถาบน มลนธ และอนๆการซอสนคาอตสาหกรรมจะมการใชฝายจดซอ และมการควบคมทางดานบญช เพราะลกษณะของการซอสนคาอตสาหกรรมนนเปนการซอเพอนำามาใชในการดำาเนนกจการการแบงประเภทของผลตภณฑอตสาหกรรม สามารถแบงออกไดเปน 6 ประเภท ไดแก

2.1 เครองจกรหลก (Installations) สนคาประเภทนจะมขนาดใหญและราคาสง ไมไดเปนชนสวนของผลตภณฑสดทาย แตเปนสนคาทใชในการขยายการผลต ถอไดวาเปนสนคาลงทนในกจการ เรองจกรหลกสามารถแบงยอยเปน 2 ชนดคอ

1) เจาะจง (Custom-made) เครองจกรประเภทเจาะจงนถกสรางขนมาอยางเฉพาะเจาะจงกบกจการหนงๆ โดยเฉพาะ

2) มาตรฐาน (Standard) เครองจกรประเภทมาตรฐาน เปนผลตภณฑทผลตออกมาตามมาตรฐานทวไปตามทองตลาด และกจการจะหาซอมาใหเหมาะสมกบกจการของตน

2.2 อปกรณเสรม (Accessory Equipment) เปนสนคาอยางเดยวกบเครองจกรหลก คอไมไดเปนชนสวนของผลตภณฑผซอ อปกรณเสรมจะมราคาถกกวา และอายการใชงานสนกวาเครองจกรหลก แตกยงถอวาเปนสนคาทใชลงทนอปกรณเสรมมลกษณะคลายคลงกบเครองจกรหลกประเภทมาตรฐานทมขนาดเลก และรวมถงเครองมอตางๆ ทจะอำานวยความสะดวกในการผลตหรอกจกรรมภายในสำานกงาน ตวอยางของอปกรณเสรมไดแก รถบรรทกขนาดเลกทใชในโรงงานหรอ

64

คลงสนคา เครองพมพดด เครองลงบญช เปนตน มการปรบปรงการซออปกรณเสรมซำาได ถาอปกรณเสรมยงไมดพอ

2.3 วตถดบ (Raw Materials) เปนสวนประกอบของตวผลตภณฑ และถอวาเปนคาใชจายสำาหรบกจการ การซอวตถดบจะถอวาเปนการซอประจำา การตดสนใจซอกเปนหนาทของตวแทนจดซอ แตในกรณของวตถดบทมความสำาคญตอตวการแลว ผบรหารระดบสงกจะเปนผตดสนใจ เชน โรงงานผลตแปงสาล ผบรหารระดบสงของโรงงานจะเปนผทำาสญญาตดตอซอขาวสาล วตถดบสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1) สนคาจากเกษตรกรรม (Farm Product)2) สนคาจากธรรมชาต (Natural Product)

2.4 ชนสวนและวสดประกอบ (Component Parts and Materials) เปนสวนหนงของผลตภณฑสำาเรจรปเหมอนอยางวตถดบ ถอเปนประเภทของคาใชจาย ชนสวนประกอบจะมกระบวนการทางการตลาดมากกวาวตถดบ ชนสวนประกอบจะรวมถงสนคาทสำาเรจรปและพรอมทจะเขาสกระบวนการผลต หรอเกอบจะสำาเรจรปเพยงแตเพมกระบวนการลงไปเลกนอย เชน การลบหรอขดเงา กอนจะเขาสกระบวนการผลตเปนสนคาสำาเรจรป ตวอยางของชนสวนประกอบ ไดแก แบตเตอรรถยนต ยางรถยนต เปนตน

2.5 วสดสนเปลองดำาเนนงาน (Supplies) สนคาประเภทนถอเปนคาใชจาย แตตางกบวตถดบและสวนประกอบตรงทวาวสดสนเปลองดำาเนนงานไมไดเปนสวนหนงของผลตภณฑ การตดสนใจซอกไมมปญหา การซอจะเปนลกษณะทประจำา เพราะผซอจะตองใชอยเสมอๆ วสดใชสนเปลองดำาเนนงานสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท คอ

1) วสดทใชบำารงรกษา ไดแก ส ตะป หลอดไฟ อปกรณทำาความสะอาด

2) วสดทใชซอมแซม ไดแก ชนสวนตางๆ

65

3) วสดทใชปฏบตการ ไดแก นำามนหลอลน ถาน กระดาษพมพ หมก ดนสอ เปนตน

2.6 การบรการทางอตสาหกรรม (Services) การบรการทางอตสาหกรรมโดยผเชยวชาญ นบวาเปนประโยชนตอการสนบสนนการปฏบตงานของกจการ การบรการใหคำาปรกษาทางการบรหารหรอวศวกรรมจะชวยปรบปรงหนวยงาน และการวางผงโรงงาน การบรการดานการออกแบบจะเปนประโยชนตอตวโรงงาน ผลตภณฑและวสด การบรการดานบำารงรกษา เชน การทาส การทำาความสะอาด จดอยในรปของการบรการทางอตสาหกรรม

2.5.3 องคประกอบของสวนประสมผลตภณฑในธรกจทขายผลตภณฑของตวเองอยนนยอมจะมผลตภณฑอย

หลายชนด ซงนกการตลาดทจะตองพจารณาผลตภณฑทบรหารอย ทงนเพอความสะดวกในการวางแผนและบรหารทางดานการตลาดตอไป ซงผลตภณฑทธรกจขายอยนนเรยกรวมๆ วา สวนประสมผลตภณฑ (Product mix) ซงสวนประสมผลตภณฑเหลานจะประกอบไปดวยองคประกอบทสำาคญดงน

1. สายผลตภณฑ (Product line) หมายถง กลมของรายการผลตภณฑทเกยวของหรอสมพนธกน ตวอยางเชน สายผลตภณฑเครองใชไฟฟา สายผลตภณฑเครองเขยน ซงสายผลตภณฑเครองใชไฟฟาจะประกอบดวยผลตภณฑตางๆ ทเกยวของกบไฟฟา เชน สายไฟ หลอดไฟ โคมไฟ เขมกลดรดสายไฟ เปนตน สวนสายผลตภณฑเครองเขยนจะประกอบดวยผลตภณฑตางๆ ทเกยวของกบเครองเขยน เชน สมด ดนสอ ปากกา ยางลบ เปนตน

2. รายการผลตภณฑ (Product item) หมายถง ตวแบบ ตราสนคา หรอขนาดของผลตภณฑ ทธรกจขาย ซงแตละธรกจสามารถทจะเลอกรายการผลตภณฑใดๆ ทคดวาสามารถจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงนน รายการผลตภณฑทนำามาขายจงไมตองมความสมพนธกบสายผลตภณฑแตอยางใด

66

2.5.4 คณสมบตของผลตภณฑทดผลตภณฑทดตองมคณสมบตครบถวนตามจดประสงคทกำาหนด

ไวประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน1. ความแปลกใหม (Innovative) ผลตภณฑ ควรมความ

แปลกใหมในตวผลตภณฑควรเปนผลตภณฑทไมซำาซากมการนำาเสนอความแปลกใหมดานตางๆ เชนประโยชนใชสอย รปแบบ วสด เปนตน

2. มทมา (Story) ผลตภณฑมประวต หรอมทมา เลาเรองไดไมวาจะเปนตนกำาเนด ความคดรวบยอด (Concept) ของการออกแบบใหผบรโภคทราบถงเรองราวเหลาน เชน นาฬกาของประเทศสวตเซอรแลนดยหอหนง ทกลาวถง ตนกำาเนดมาจากงานชางฝมอในหมบานทเกาแกและมการทำาสบทอดกนตอๆ มาจนถงปจจบน เปนตน

3. ระยะเวลาเหมาะสม (Timing) มระยะเวลาทนำาผลตภณฑออกสตลาดทเหมาะสมตามฤดกาล หรอตามความจำาเปนหรอเหมาะสมกบความตองการของ ผบรโภคในชวงเวลานนๆ เชนผลตภณฑเสอกนฝนหรอรม กควรจะออกส ตลาดฤดฝน หรอผลตภณฑเสอผาชดนกเรยน กออกสตลาดชวงฤดกาลกอนเปด ภาคเรยน เปนตน

4. ราคาพอสมควร (Price) ราคาพอสมควร หมายถงราคาขายเหมาะสมกบกำาลงการซอของผบรโภคในตลาดทผลตภณฑสงไปขายซงจะตองอาศยการศกษาวจยกลมผบรโภคเพอใหไดขอมลกอนทจะเรมทำาการออกแบบและผลต

5. มขอมลขาวสาร (Information) ตวผลตภณฑ ควรมขอมลของผลตภณฑสอสารใหผบรโภคทราบและเขาใจอยางถกตองในดานการใชงาน และประโยชน ใชสอยและผเกยวของในสวนของการเสนอขายผลตภณฑทกระดบ ตองมความรความเขาใจในผลตภณฑนนอยางละเอยดเพอการถายทอดขอมลของผลตภณฑไปยงผซอใหมความเขาใจในผลตภณฑเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกผลตภณฑ

2.6 ชวงชวตของผลตภณฑ67

2.6.1 ชวงชวตของผลตภณฑชวงชวตของผลตภณฑ จะประกอบไปดวยขนตอนทสำาคญ 4 ขน

ตอน คอ ขนแนะนำา ขนเจรญเตบโต ขนอมตว และขนลดลง ในการศกษาชวงชวตผลตภณฑจะศกษาทงอตสาหกรรม สวนการศกษาชวงชวตผลตภณฑของแตละธรกจขนอยกบความสามารถของธรกจนนๆ

1. ขนแนะนำาผลตภณฑ (product introduction) ในขนตอนแนะนำานนกการตลาดตองการทจะเขาหาผบรโภคทยอมรบผลตภณฑใหม ยอดขายของทงอตสาหกรรมและธรกจจะเพมขนในอตราทไมสงมากนก ในขนตอนนจะยงไมมคแขงขน แตกำาไรยงไมม หรอขาดทน ทงนเนองจากยอดขายยงไมสงมากนก การสงเสรมการตลาดจะอยในขนตอนของการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ การกำาหนดราคาอยในระดบสงได แตทงนกขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ ถาเปนผลตภณฑทตองใชอยเสมอ และทกคนสามารถใชได เชน ยาสฟน ระดบราคากไมสง แตถาเปนผลตภณฑประเภทสมยนยม หรอผลตภณฑทตองอาศยเทคนคในการผลตกจะมราคาสง การจดจำาหนายกขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ แตอยางไรกตามจำานวนชองทางการจดจำาหนายยงมจำานวนไมมาก

2. ขนเจรญเตบโต (market growth) ในขนตอนนยอดขายจะเพมขนคอนขางรวดเรว วตถประสงคของการตลาดตองการทจะขยายการจดจำาหนายและขยายสายผลตภณฑอนๆ คแขงขนเรมจะมบางแลว เพราะเหนวายอดขายในอตสาหกรรมผลตภณฑดงกลาวเรมสงขน กำาไรของธรกจและอตสาหกรรมเรมจะสงขน ตลาดเรมจะเปนมวลชน มการขยายชองทางการจดจำาหนาย ระดบราคาคงท อาจจะมแนวโนมทจะลดลงไดอนเนองจากปรมาณการผลตหรอขายเพมขน ซงสงผลทำาใหตนทนการผลตลดลงได ทงนขนอยกบสภาพแวดลอมทางการแขงขนและกลยทธของนกการตลาด การสงเสรมการตลาดจะอยในขนของการชกชวนใหผบรโภคหนมาซอผลตภณฑมากขน

68

3. ขนตลาดอมตว (market maturity) ในขนตอนนนกการตลาดตองการทจะรกษาความไดเปรยบทอยเหนอคแขงขน ยอดขายของธรกจจะมลกษณะคงทหรอเพมขนในอตราทลดลง คแขงขนจะมเขามาในตลาดเปนจำานวนมาก กำาไรของธรกจและอตสาหกรรมจะลดลง ตลาดจะมลกษณะทกวางหรอเปนมวลชน มการขยายสายผลตภณฑอยางเตมท มการขยายจำานวนชองทางการจดจำาหนาย เพอจะรองรบการแขงขนทเขมขนขน ระดบราคามแนวโนมทลดราคาเพอเพมยอดขายใหกบธรกจตวเอง การสงเสรมการตลาดจะเนนทการแขงขนมากขนโดยมงเนนถงปรมาณการขาย

4. ขนยอดขายลดลง (sales decline) ขนตอนนจะเปนชวงทยอดขายเรมลดลง นกการตลาดมแนวโนมทหยดการดแลผลตภณฑดงกลาว ทงนเพราะวาตลาดไดรบการตอบสนองจากตวผลตภณฑเพยงพอแลว คแขงขนในชวงนกจะลงลงเพราะวายอดขายลดลงมผลตอกำาไรลดลง จงทำาใหธรกจออกไปจากตลาด ผบรโภคจะมแตประเภททคำานงถงราคาสนคาเปนหลก คอจะเลอกซอผลตภณฑทมราคาถก ผขายหรอผบรโภคทมความสามารถในการจดการสวนประสมผลตภณฑจะอยไดในตลาด ชองทางการจดจำาหนายจะเรมลดลง ระดบราคามแนวโนมลดลง ทงนเพราะตอบสนองผซอทคำานงถงระดบราคา การสงเสรมการตลาดจะเนนทการใหขอมลขาวสารมากกวาการชกชวนหรอเพอการแขงขน ซงสวนใหญจะเนนใหขอมลขาวสารเกยวกบการลดราคาผลตภณฑ

69

ทมา : http://2012books.lardbucket.org/books/exploring-business-v1.0/section_13_

06.html

รปท 2.7 ชวงชวตของผลตภณฑ

2.6.2 การวางแผนผลตภณฑลาสมยในการพฒนาผลตภณฑใหมกมงหวงทจะทดแทนผลตภณฑทม

อยเดม แตขณะเดยวกนนกการตลาดกตองพบปญหาผลตภณฑลาสมย โดยเฉพาะอตสาหกรรมประเภทรถยนต เครองใชไฟฟา และเสอผา ทขนอยกบแบบหรอสมยนยมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อยางนอยทสดกปละครง ดงนนปญหาทเกดกคอผลตภณฑเดมนนจะขายไมไดทงๆ ทยงมผบรโภคตองการ การทนำาผลตภณฑใหมออกมานนจะชวยใหผผลตหรอคนกลางไดรบประโยชน ทงนเพราะผลตภณฑใหมจะชวยใหชวงชวตผลตภณฑพนจากขนอมตว และยงเปนการทำากำาไรไดเพมขน ผลตภณฑเกาทถกทดแทนโดยผลตภณฑใหมนนไมถอวาเปนการสญเสยโดยเปลาประโยชน แตผลตภณฑเกากมตลาดมอสอง (Secondhand market) รองรบอย สำาหรบตลาดของผลตภณฑทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ซงทแทจรงแลวตลาดมอสองมสวนชวยสงเสรมการเปลยนแปลง เพราะสามารถรองรบผลตภณฑเกาอยตลอดเวลา ตวอยางตลาดมอสอง ไดแก รถยนต และเครองใชไฟฟา เปนตน

70

ตารางท 2.3 ชวงชวตของผลตภณฑ

ประเดน ขนแนะนำาขนเจรญเตบโต

ขนอมตว ขนลดลง

วตถประสงคการตลาด

มผบกเบกหรอผนำาทาง

ความคด

มการขยายจำานวนผยอมรบ

เนนประเดนความไดเปรยบ

ลดกจกรรมทางการ

ตลาด เนนความอย

รอดยอดขายทงอตสาหกรร

มเพมขน

เพมขนในอตราทสง

ขน

เพมขนในอตราทลดลงและคงท

ลดลง

กำาไรทงอตสาหกรร

มขาดทน เพมขน เรมลดลง ลดลง

กำาไรขนตนของธรกจ

ตำา สง เรมลดลง ลดลง

ลกคา เปนผบกเบกมจำานวนมาก

ขนมจำานวนมาก

เพมพจารณา

ราคาตำาเปนหลก

คแขงขนมนอยหรอ

ไมมมเลกนอย มมาก มเลกนอย

สวนประสมผลตภณฑ

มเพยงผลตภณฑ

เดยว

เรมขยายสาย

ผลตภณฑ

มสายผลตภณฑเปนจำานวน

มาก

ผขายหรอผผลตทมความ

สามารถจะอยในตลาด

71

การกำาหนดราคา

ขนอยกบลกษณะ

ของผลตภณฑ แตสวนใหญจะม

ราคาสง

ระดบราคาคงท หรอ

อาจจะลดลงได

ระดบราคามแนวโนมลด

ลงราคาลดลง

การจดจำาหนาย

ขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ

มการขยายชองทางการจดจำาหนาย

มการขยายชองทางการจดจำาหนาย

มากขน

มการลดชองทางการจด

จำาหนาย

การสงเสรมการตลาด

เปนการใหขอมล

ขาวสารเกยวกบ

ผลตภณฑ

เปนการชกชวนใหเกดการซอ

เปนการใหขอมล

ขาวสารเพอการแขงขน

เปนการใหขอมลขาสาร

เกยวกบผลตภณฑ

2.7 แนวคดการสรางสรรคตราสนคาตราสนคาหรอทเรยกกนวา ยหอ เปนสงสำาคญอยางหนงสำาหรบ“ ”

นกการตลาด เพราะการทสนคาเปนทรจกของตลาดได จำาเปนจะตองมตราสนคาเปนสญลกษณของสนคา

2.7.1 ตราสนคา (Brand)ตราสนคา หมายถง ชอ ถอยคำา สญลกษณ หรอแบบแผน

(Design) อยางใดอยางหนง หรอทงหมดรวมกน เพอทจะชใหเหนถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนง หรอกลมของผขายเพอทจะเปนลกษณะแสดงถงความแตกตางจากคแขงขนรายอนๆสวนคำาวา ชอของตราสนคา (Brand Name) เปนคำาทมความหมายแคบลงมาเมอเทยบกบคำาวาตราสนคา ทงนเพราะชอของตราสนคาหมายถง คำา ตว

72

อกษรพยญชนะหรอหลายๆ คำา หรอตวอกษรพยญชนะหลายๆ ตวรวมกน ซงสามารถอานออกเสยงได เชน โคคาโคลา บรส เปนตน

2.7.2 เครองหมายการคา (Trademark)เครองหมายการคา1. ตองเปนเครองหมายเทานน สงทไมเปนเครองหมายจะเปน

เครองหมายการคาไมได2. จะตองเปนเครองหมายซงใชหรอจะใชเปนทหมายหรอ

เกยวของกบสนคา เครองหมายซงใชหรอจะใชกบทรพยสนนนอาจจะเปนเครองหมายการคาหรอไมกได หากทรพยนนเปนสนคา เครองหมายนนอาจจะเปนเครองหมายการคาได แตถาทรพยสนนนไมใชสนคา เครองหมายนนกไมอาจจะถอเปนเครองหมายการคาได เชน คำาวา ร“ .ส.พ.” ทตดอยขางรถยนตกด เครองหมายการคาของมหาวทยาลย

รามคำาแหงทตดขางรถ หรอตดตามเอกสารตางๆ กด หาใชเปนเครองหมายการคาไม ยกเวนเครองหมายรถยนตทขาย

3. เพอแสดงวาสนคานนๆ เปนสนคาของเจาของเครองหมายการคา โดยทำาขน โดยการเลอก โดยใหคำารบรอง โดยทำาการคาขายสนคานน หรอโดยเปนผเสนอขาย หรอกลาวอกนยหนงใหชดเจนไดวา เครองหมายการคาตองเปนเครองหมายซงใชเกยวกบสนคาเพอกำาหนดสนคา และเพอแสดงวาสนคานนๆ แตกตางกบสนคาทผลตหรอขายโดยบคคลอน

2.7.3 ประโยชนและความสำาคญของตราสนคา1. ประโยชนของตราสนคา ประโยชนของตราสนคาทจะกลาวตอ

ไปนเกยวของกบตวผผลต ผขาย และคนกลาง ซงสามารถจะแยกไดดงน1.1 ชวยใหเกดการซอสนคาซำา ทงนเพราะผซอสนคาแลวเปน

ทพอใจกจะจำาตราสนคาเพอทจะซอซำา มผซอเปนจำานวนมากทซอสนคาเพราะตองการตราสนคาเทานน โดยไมคำานงถงสนคานนจะมราคาแพงเทาใด และกจะไมเปลยนใจไปซอสนคาอน ลกษณะดงกลาวเรยกวา ความ

73

จงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ซงเปนเรองทนกการตลาดตองการใหผซอมความจงรกภกดเปนอยางยง

1.2 มประโยชนในดานการโฆษณา การสงเสรมการขาย เพราะสามารถทจะนำาเอาตราสนคานนไปใชเปนสอในการโฆษณา เพอสรางความเปนทรจกแกผบรโภค

1.3 ใชเปนตวแบงสดสวนของตลาดได เพราะผผลตอาจจะใชตราสนคาอยางหนงกบกลมของลกคาระดบหนง เชน ระดบมรายไดสง และระดบมรายไดตำา

1.4 ชวยลดการเปรยบเทยบในเรองราคา เพราะตราสนคาเปนตวบงบอกถงความแตกตางในตวสนคาแตละชนด ดงนนจงทำาใหผซอลดการเปรยบเทยบราคาลงได

1.5 ชวยขยายสายผลตภณฑ ผผลตทออกสนคามาหลายตรายอมจะขยายผลตภณฑของตวเองมากกวาผผลตทผลตสนคาไมมตรา

2. ความสำาคญของตราสนคา สามารถจะแยกไดดงน2.1 ชวยใหผซอสามารถเลอกซอสนคาไดอยางถกตองกบท

ตองการ เพราะสนคาในทองตลาดมอยมากมาย ตราสนคาเทานนทจะชวยได (ยกเวนกรณของตราสนคาปลอม) และยงเปนการประหยดเวลาในการซออกดวย

2.2 ชวยใหผซอสามารถนำาสนคาทมตราตางๆ มาเปรยบเทยบคณภาพของสนคาได โดยเฉพาะสนคาประเภทอตสาหกรรมดวยแลว ความสำาคญในเรองคณภาพกยงมมากขนไปดวย ตวทจะชวยไดกตองอาศยตราสนคาเปนตวนำาไปในการหาซอ สำาหรบสนคาอปโภคบรโภคกมสวนชวยใหผซอมความอนใจและปลอดภยจากการใชสนคา

2.3 ชวยแสดงออกถงฐานะของผบรโภคไดเชนกน กลาวคอ ตราสนคาทมจนตภาพในเรองของรสนยมมราคาสงยอมจะเปนทดงดดใจผซอทตองการจะยกฐานะของตนเอง

2.7.4 ชนดของตราสนคา

74

ตราสนคาทมอยในทองตลาดมอยมากมายหลายชนด แตกพอจะแยกชนดของตราสนไดดงน

1. ตราผผลตหรอตราระดบประเทศ (Manufacturer’s or National Brand) ตราสนคาชนดนผผลตเปนผกำาหนดขนมาเอง โดยจะจดสงสนคาไปขายทวประเทศ เชน เบยรไทยตราสงห

2. ตราสวนตว (Private Brand) ตราสนคาชนดนผจดจำาหนายหรอพอคาคนกลางจะเปนผสงใหผผลตผลตสนคาทตวเองกำาหนดขน ทงนกเพอทจะเปลยนแปลงราคาสนคาไดงายกวาตราของผผลต และยงสามารถทจะเปลยนผผลตใหมได ถาผผลตรายเกาไมสามารถจะจดสงสนคามาใหไดการทกำาหนดตราขนมาเองน คนกลางจะตองสงใหผผลตผลตในปรมาณทมากพอ ผผลตจงจะผลตใหได และจะตองเปนผสงเสรมตราสนคาของตวเองดวย ซงจะตองเสยคาใชจายในการโฆษณา และการวางจางพนกงานขาย

3. ตราสนคารวม (Family Brand) ตราสนคาชนดนจะมสนคาหลายประเภทเขามาใชตราเดยวกน ซงสนคาหลายชนดนตางกอยในความรบผดชอบของผผลตหรอผขาย เชน ตราสนคาจอหนสนแอนดจอหนสนทมทงสบ แชมพ แปงการใชตราแบบนจะเหมาะสมกบสนคาชนดแรกทออกสตลาดแลวไดรบความนยมจากทองตลาด สนคาชนดหลงทออกสตลาดกพลอยไดรบความนยมไปดวย แตอยางไรกตามการทจะนำาสนคาหลายชนดมาใชชอตราสนคาเดยวกน ควรทจะเปนสนคาทมความสมพนธกนในลกษณะของการใช เชน สนคาทใชอยกบตว ไดแก สบ แชมพ แปง เปนตน นอกจากนกควรทจะมคณภาพใกลเคยงกน และมการสงเสรมการขายในลกษณะเดยวกน

4. ตราสนคาเอกเทศ (Individual Brand) ตราสนคาแบบนนกการตลาดจะกำาหนดตราสนคาตราหนงสำาหรบสนคาอยางหนง จงทำาใหมตราอยหลายตรา ซงจะกอใหเกดปญหาในดานการบรหารงาน เชน การขายและการสงเสรมการตลาด แตอยางไรกตามการใชตราหลายตราจะชวยใหเขาถงลกคาแตละกลมไดด

75

5. ตราสนคาพหคณ (Multiple Brand) ตราสนคาชนดนจะเปนตราทใชกบสนคาชนดหนง แตมอยหลายตรา เชน กางเกงยนส จะมตราสนคาอยมากมาย ซงตางกบตราสนคาเอกเทศตรงทวา ตราสนคาเอกเทศจะมตราอยางหนงสำาหรบสนคาอยางหนง

6. ตราระดบภาค (Regional Brand) ตราสนคาชนดนจะใชกบเขตแตละเขต โดยเขตหนงจะมตราสนคาอยางหนง อกเขตหนงกมอกตราหนง แตสนคานนกยงคงมลกษณะเดม การใชตราแบบนจะมผลดในแงทวา เมอเขตใดตราสนคาชนดนนขายไมดกจะไมสมผลตอยอดขายรวมของบรษท แตอยางไรกตามการใชตรานกจะมอปสรรคตอการโฆษณาระดบชาต

2.7.5 ลกษณะของตราสนคาทดลกษณะของตราสนคาทด เปนสงทยากจะกำาหนดลงไป แต

อยางไรกตามกสามารถจะบอกลกษณะทดของตราสนคาไดดงน1. งายตอการอานออกเสยง และจำาไดงาย ตราทออกเสยงยาก

ยอมจะเปนทสรางความรำาคาญใจแกผซอมาก ทำาใหผซอไมตองการจะจำา2. ควรมลกษณะสนๆ เรยกงาย และงายตอการจำา เพราะจะงาย

ตอการสงเสรมการขายและการโฆษณา และยงเปนการลดคาใชจายในดานเนอทของการโฆษณา

3. ควรจะใหจนตภาพลกษณะของสนคาแกผซอไดอยางถกตอง เชน ชอของยาสฟนกควรจะมลกษณะทแสดงความใกลชด เชน ใกลชด

4. ไมควรใชคำานามเชงสามญ (Generic Name) เชน รถยนตกไมควรใชชอตรา รถยนต เพราะจะไมแสดงถงความแตกตางของ“ ”สนคาแตอยางไร ซงจะไมเปนประโยชนในการสงเสรมการตลาด แตอยางไรกตามถาจะใชกใหมคำาอนประกอบดวย เชน โคลาเปนชอของนำาอดลมชนดหนง แตผผลตเปปซและโคคากนำาชอไปผกตดกบคำาโคลาดวย

5. ควรไดรบการคมครองตามกฎหมาย เปนการคมครองตราสนคาไมใหรบการปลอมแปลง

76

77

บทท 3การวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลย

สารสนเทศ

3.1 องคกรและสภาวะแวดลอม3.1.1 การจำาแนกลกษณะองคกร (Organization)

องคกรแบบทางการ (Formal Organization) หมายถง หนวยงานหนงในสงคม ซงกำาหนดคณลกษณะเดนชดโดยการกำาหนดเปาหมายไวแลวอยางชดเจน มกฎเกณฑและขอกำาหนดทระบไวแลวเปนทยอมรบและปฏบตตามนน ตลอดจนไดกำาหนดโครงสรางขององคกรเอาไวเปนทางการ จงสามารถศกษาถงของเขตแนวทางการใชอำานาจตามหนาท (Line authority) และกำาหนดขายการตดตอสอสารตามลำาดบชนไดอยางทวถง

การจำาแนกลกษณะองคกรทปรากฏในปจจบน ทำาไดหลายอยาง ทนยมกนมากคอการจำาแนกองคกรตามลกษณะความเปนเจาของ ประกอบดวยองคกรสองลกษณะคอ องคกรทเปนเอกชน และองคกรทเปนของรฐบาล นอกจากนยงสามารถจำาแนกองคกรตามวตถประสงคการดำาเนนงาน ไดอกสองลกษณะ คอ องคกรทมงแสวงหาผลกำาไร และองคกรทไมแสวงหาผลกำาไร รวมทงหมด 4 ลกษณะ ดงน

ตารางท 3.1 องคกรจำาแนกตามความแตกตาง

รปแบบองคกร ภาคเอกชน ภาครฐบาลองคกรแสวงหากำาไร 1. บรษทจำากด หางหนสวน

จำากด กจการเจาของคนเดยว

2. หนวยงานดานสาธารณปโภค เชน ประปา ไฟฟา โทรศพท รถไฟ สายการบน ฯลฯ

องคกรไมแสวงหากำาไร

4. พพธภณฑเอกชน มหาวทยาลย โรงพยาบาล

3. หนวยงานรฐบาล โรงเรยน วทยาลย มหาวทยาลย โรง

78

โรงเรยน สมาคม มลนธฯลฯ พยาบาล ฯลฯ

3.1.2 องคกรกบสภาวะแวดลอม2.1 สภาวะแวดลอมคงท (Stable Environment) หมายถง

สภาวะแวดลอมซงคาดหมายไดดวยความมนใจวาจะไมเปลยนแปลงไปจนเกดความแตกตางจากสภาวการณในปจจบน

2.2 สภาวะแวดลอมเปลยนชา (Slowly Evolving Environment) หมายถง ลกษณะการเปลยนแปลงสภาวะแวดลอมทจะคอยๆ เปลยนไปทละเลกทละนอยแบบคอยเปนคอยไป

2.3 สภาวะแวดลอมสบสนวนวาย (Turbulent Environment) หมายถง สภาวะการเปลยนแปลงทเกดขนโดยไมคาดฝน หรอไมอาจคาดคะเนลวงหนาไดแนนอนวาจะเปนอยางไร ในบางครงอาจจะมเหตการณเปลยนไปอยางคาดไมถง และทำาใหกจการพบความยงยาก

3.2 ระบบขอมลขาวสารทางการตลาดรากฐานของการตลาดมาจากความตองการดานการตลาดมงท

ตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยสนคาและบรการเพอใหผบรโภคเกดความพอใจสงสดดงนนการดำาเนนงานทางการตลาดจะเรมตนสำารวจตลาดคนหากอนวาตลาดตองการอะไรใครคอลกคามงหวงของเราลกคาอยทไหนลกคาตองการซออะไรคณคาในสายตาของลกคาคออะไร ลกคาซออยางไร เขาถงลกคาไดอยางไรจงกำาหนดกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของตลาดทเปลยนแปลงอยตลอดเวลานกการตลาดจำาเปนตองอาศยสารสนเทศทางการตลาดเพอใชเปนแนวทางในการผลตซอสนคาและบรการขอมลขาวสารจากระบบสารสนเทศทางการตลาดจะทำาใหนกการตลาดรวาเขาควรผลตสนคาอะไรเปนจำานวนเทาไรขนาดใดราคาทเหมาะสมควรเปนเทาไรจะจดจำาหนายอยางไรวธการจดจำาหนายอยางไรจงจะเหมาะสมและควรทำาการสงเสรมการตลาดอยางไรเมอไรดงนนการจดการการตลาดจะสำาเรจไดดวยดตอง

79

อาศยระบบสารสนเทศทางการตลาดทถกตองแมนยำาครบถวนตรงตามความตองการ

3.2.1 ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาดระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information

System : MKIS) ประกอบดวยบคคลเครองมออปกรณและกระบวนการทดำาเนนไปอยางตอเนองและมปฏสมพนธซงกนและกนเพอเกบรวบรวมคดเลอกวเคราะหประเมนและเผยแพรสารสนเทศทมความสำาคญถกตองและทนเวลาตามความตองการของผมหนาทตดสนใจดานการตลาดเพอปรบปรงแผนงานการตลาดการนำาแผนงานมาปฏบตใชและการควบคมกจกรรมการตลาดใหสอดคลองกบแผนงานทกำาหนดไว

3.2.2 ความสำาคญของระบบสารสนเทศทางการตลาดในปจจบนนกการตลาดจำาเปนตองใชระบบสารสนเทศทางการ

ตลาดมากขนเนองจากเหตผลดงน1. ธรกจไดพฒนาจากตลาดทองถน (Local) ไปสตลาดระดบ

ชาต (National) และตลาดโลก (Global) ตองการผขายจงจำาเปนตองมการวจยตลาดเพอศกษาลกษณะความตองการของผบรโภค

2. ผบรโภคไดพฒนาการเลอกซอสนคาจากทจำาเปน (Need) มาเปนเลอกซอสนคาและบรการทตนตองการ (Wants) ผขายจงจำาเปนตองมการวจยตลาดเพอศกษาลกษณะความตองการของผบรโภค

3. ในปจจบนมการแขงขนดานอนแทนการแขงขนดานราคาเชนการแขงขนในตราสนคาการสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) การโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) นกการตลาดจงตองการสารสนเทศทางการตลาดเพอประสทธผลทางการตลาด

4. ผจดการการตลาดจำาเปนตองอาศยระบบสารสนเทศทางการตลาดเพอนำาสารสนเทศไปใชในการวเคราะหโอกาสทางการตลาด การวจยและการเลอกตลาดเปาหมายการออกแบบกลยทธการตลาด

80

การวางแผนการตลาดการจดองคกรการปฏบตการและการควบคมทางการตลาด

3.2.3 ระบบขาวสารทางการตลาด (Marketing Information System)

ระบบขาวสารทางการตลาด หมายถง โครงสรางของการประสานสมพนธระหวางคน เครองมอ อปกรณ และกระบวนการเกบรวบรวม แยกแยะ วเคราะห ประเมนผล ทพอเหมาะและตรงตามความตองการใชในการตดสนใจ ระบบขาวสารการตลาดไดพฒนาอยางตอเนอง โดยมพฒนาการ 3 ประการคอ

1. ธรกจการคาขยายตวจากตลาดในทองถน (Local Marketing) เปนตลาดระดบชาต (National Marketing) เชน บรษทไดขยายพนทการใหบรการแกลกคาจากเดมขายเฉพาะในกรงเทพฯ กขยายพนทเปนขายสนคากบลกคาทวประเทศ

2. พฤตกรรมการซอของผบรโภคเปลยนจากการซอสงทจำาเปน (Need) ไปเปนซอสงทตองการ (Wants) ซงเกดจากรายไดของผบรโภคสงขน มสนคาใหเลอกซอมากขน ผขายพยายามทจะตอบสนองความตองการของผซอหรอสนใจผซอมากขน จงทำาใหผประกอบธรกจหนกลบมาสนใจระบบการทำาการวจยตลาด

3. ภาวการณดำาเนนงานของธรกจเปลยนแปลงจากการใชระบบการแขงขนดานราคา (Price Competition) มาเปนระบบทไมใชการแขงขนดานราคา (Non-Price Competition) เนองจากการมผขายเพมมากขน มตราสนคาเพมขน มการสรางความแตกตางในตวสนคา การโฆษณา และการสงเสรมการขาย

3.2.4 คณประโยชนของระบบขาวสารทางการตลาดทสมฤทธผล

81

1. ทำาใหธรกจสามารถรวบรวมขาวสารไดมากกวาในขณะทมเวลาอยางจำากด และทำาใหสามารถนำาไปสการปฏบตการบรหารทดขนและรวดเรว

2. การเกบรวบรวมขอมลขาวสารอยางมระบบ จะทำาใหไดขอมลขาวสารนำาไปใชประโยชนได

3. ทำาใหฝายบรหารใชแนวความคดทางการตลาดไดอยางเตมท4. ขอมลบางอยางอาจถกนำากลบมาใชอก ถาเกบขอมลไวอยาง

เปนระบบกจะหยบมาใชไดทนท5. ทำาใหฝายบรหารตระหนกถงการพฒนาแนวโนมของยอดขาย

ใหดขนอยางรวดเรว6. ทำาใหธรกจไดใชประโยชนของขาวสารขอมลไดอยางคมคา เชน

ทำาใหรยอดขายของแตละผลตภณฑ ทราบรายละเอยดเขตการขายหรอกลมลกคาแตละกลม

7. ทำาใหฝายบรหารสามารถควบคมแผนงานทางการตลาดไดดยงขน เนองจากมโอกาสรบสญญาณเตอนภยไวเปนการลวงหนาเปนการปองกนมใหมการละเลยขาวสารทสำาคญๆ

3.2.5 บทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาด1) ประเมนความจำาเปนความตองการสารสนเทศและประเภท

สารสนเทศการตลาดทตองการ2) พฒนาสารสนเทศใหสอดคลองกบความจำาเปนและความ

ตองการผานระบบสารสนเทศภายในกจการระบบขาวกรองทางการตลาดการวจยทางการตลาดและระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด

3) กระจายสารสนเทศไปยงผจดการการตลาดตามความจำาเปนและความตองการ

3.2.6 ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ประกอบดวย

82

1. ระบบสารสนเทศภายในกจการ (Internal Records System) ประกอบดวยวงจรการสงซอและการเกบเงนระบบขอมลการขายเพอใหผจดการการตลาดทราบผลการดำาเนนงานในปจจบน

2. ระบบขาวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เปนกระบวนการทผจดการการตลาดจะใชเพอใหไดสารสนเทศเกยวกบสภาพแวดลอมทางการตลาดในปจจบนและทคาดวาจะเกดในอนาคตเพอตดตามความเคลอนไหวของสภาพแวดลอมอยตลอดเวลาเพอใหสามารถปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลงไป

3. ระบบการวจยการตลาด (Marketing Research System) หมายถงการออกแบบระบบการวจยการเกบรวบรวมการวเคราะหและการรายงานขอมลการคนหาคำาตอบในสงทสนใจหรอเปนปญหาทางการตลาดทบรษทกำาลงเผชญอยเพอคนหาแนวทางแกไขปญหา

4. ระบบการสนบสนนการตดสนใจทางการตลาด (Marketing Decision Support System) ถอเปนกระบวนการนำาคอมพวเตอรมาใชในการเกบขอมลวเคราะหขอมลอยางมระบบและหลกเกณฑโดยนำาเอาเทคนคของการวเคราะหเชงปรมาณและเครองมอทางคณตศาสตรและสถตมาสรางตวแบบจำาลองเพอนำามาใชหาผลลพธหรอแนวทางทเหมาะสมทสด

83

ทมา : http://kungkingzii.exteen.com/20120901/work5

รปท 3.1 ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ระบบสารสนเทศพนฐานทผจดการการตลาดใชเปนประจำาคอระบบสารสนเทศภายในกจการระบบสารสนเทศภายในกจการเปนระบบทเกยวกบการบนทกขอมลหรอสารสนเทศทเกยวกบการดำาเนนงานทผปฏบตงานรายงานผลการทำางานขอมลเหลานจะทำาใหผจดการการตลาดทราบถงโอกาสปญหาและอปสรรคในการดำาเนนงานเพอทผจดการการตลาดจะไดฉกฉวยโอกาสทางการตลาดหรอแกไขปญหาและอปสรรคไดทนทวงทธรกจการผลตจะมรายงานตนทนจำานวนสนคาคงคลงกระแสการไหลเวยนของเงนสดคาใชจายทางตรงและทางออมการควบคมคณภาพเปนตน

ธรกจการตลาดจะมรายงานเกยวกบยอดขายคาใชจายกำาไรจากการขายปญหาและอปสรรคจากการเยยมเยยนลกคาจากการขายรายงานความเปลยนแปลงของตลาดพฤตกรรมผบรโภคคแขงขนรายงานผลการโฆษณาการสงเสรมการขายเปนตน

3.2.7 องคประกอบของระบบสารสนเทศการตลาด1. วงจรใบสงซอและการเกบเงน (The Order-to-Payment

Cycle) เปนหวใจสำาคญของระบบสารสนเทศภายในกจการนกขายตว84

แทนจำาหนายและลกคาสงใบสงซอมาทแผนกขายแผนกขายจะกระจายใบสงซอไปยงแผนกทเกยวของซงจะตองดำาเนนการดวยความรวดเรวและถกตองถาแผนกใดมสนคาขาดมอจะสงใบสงซอกลบมาซงไมเปนผลดตอบรษทแผนกสงของจะสงสนคาไปยงลกคาดวยความรวดเรวเพอใหเกดความพงพอใจแผนกเรยกเกบเงนจะดำาเนนการตอเนองโดยจะตองมการประสานงานเปนอยางดระหวางแผนกตางๆซงตองอาศยระบบสารสนเทศภายในกจการ

2. ระบบการรายงานการขาย (Sales Information Systems) ผจดการการตลาดจำาเปนตองทราบขอมลเกยวกบยอดขายทเกดขนจรงในปจจบนซงนกขายจะตองทำารายงานเขามาเกยวกบปฏกรยาของลกคามงหวงลกคาคแขงขนตวแทนจำาหนายซงมผลตอยอดขายโดยใชระบบซอฟตแวรคอมพวเตอรทเรยกวา Sales Force Automation Software ซงจะทำาใหผจดการการตลาดตดตามความเคลอนไหวของยอดขายและผลลพธทางการตลาดไดอยางรวดเรวการวเคราะหขอมลเหลานชวยใหผจดการการตลาดมองเหนโอกาสและปญหาทจะเกดขน

3.2.8 แหลงขาวกรองทางการตลาดแหลงขาวกรองทางการตลาดทสำาคญไดแกหนงสอหนงสอพมพ

วารสารทางการคาการพบปะสนทนาและเปลยนความคดเหนกบลกคาแหลงวตถดบตวแทนจำาหนายนกขายผจดการบรษทอนๆหรอการดงานสมมนากบบคคลภายนอกซอขอมลจากแหลงจดหาขอมลภายนอกหรอจดตงศนยสารสนเทศทางการตลาดของบรษทเพอทำาหนาทรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดโดยตรงนอกจากนนบรษทสามารถปรบปรงระบบขาวกรองทางการตลาดโดยใชวธการ 6 วธ ไดแก

1. ฝกอบรมและจงใจนกขายใหทำาหนาทเกบรวบรวมสารสนเทศทสำาคญทไมเคยมมากอนในระบบสารสนเทศภายในกจการ และรายงานความกาวหนาหรอความเปลยนแปลงทเกดขนในตลาด

85

2. จงใจและสนบสนนใหตวแทนจำาหนายพอคาปลกและคนกลางทำาหนาทเกบรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดใหแกบรษทอาทเชน บรษท Parker Hannifin Corporation ขอดใบสงซอทเขามาทตวแทนจำาหนายของตนเพอวเคราะหดวาลกคาเปนใครมพฤตกรรมการซอเปนอยางไรและสงผลวเคราะหไปใหตวแทนจำาหนายรบทราบ

3. บรษทแสวงหาสารสนเทศของคแขงขนโดยวธการดงน3.1 ซอผลตภณฑของคแขงขนมาวเคราะห3.2 เขารวมงานแสดงสนคา3.3 อานรายงานทางการเงนและผลการดำาเนนงานประจำาป

ของคแขงขน3.4 เขารวมประชมผถอหนของบรษททเปนคแขงขน3.5 พบปะสนทนาแลกเปลยนความคดเหนกบลกคาพนกงาน

ตวแทนจำาหนายซพพลายเออรSupplier บรษทขนสงของคแขงขน

3.6 เกบรวบรวมชนงานโฆษณาทกชนของคแขงขน3.7 อานวารสารทางการคาทกชนด

4. บรษทจดตงกลมลกคาประจำาเปนทปรกษาโดยเชญมารวมประชมอยางตอเนองเพอเสนอแนะความคดเหนขอตำาหนตชมอยางตรงไปตรงมาเกยวกบกจกรรมทางการตลาดและกลยทธการตลาดตลอดจนใหสารสนเทศเกยวกบความตองการของลกคาลกคาประจำาเหลานจะเกดความชนชมบรษททรบฟงคำาตชมและขอเสนอแนะของตน

5. บรษทจะซอสารสนเทศจากบรษทวจยทใหบรการดานสารสนเทศโดยเฉพาะ

6. บางบรษทไดจดตงศนยสารสนเทศทางการตลาดเพอเกบรวบรวมสารสนเทศทางการตลาดจากแหลงขาวกรองทางการตลาดตางๆ

3.3 ตลาดและพฤตกรรมผบรโภคดานเทคโนโลยสารสนเทศ86

นกการตลาดไดมองเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป เปนการเปลยนแปลงในโลกออนไลน หมายถงการเขาถงลกคาจำานวนมากไดอยางงายดาย เพราะจำานวนผใชอนเทอรเนตมจำานวนเพมขนทกๆ วน ไดทงความสะดวกสบาย ความรวดเรว แตปญหาจากการใชอนเทอรเนต นนกคอ ไวรส และความเรวในการดาวนโหลดขอมลแตปญหาทตามมาของการใชบรการอนเทอรเนต นนกคอ การใหบรการทยงไมทวถง และยงมความตองการใหมการคมครองขอมลและความเปนสวนตว รวมทงการปองกนการหลอกลวงและอาชญากรรมบนอนเทอรเนต

การขยายตวของ "สมารทโฟน" และเทคโนโลยการสอสารกลายเปนตวแปรสำาคญทเปลยนพฤตกรรมผบรโภคเขาส "ยคดจทล" ดวยชองทางการสอสารทรวดเรวในสงคมออนไลน ทำาใหวนนบทบาทของ "ผกำาหนดเทรนด" การตลาดเปลยนมอจากสนคาและนกการตลาด มาเปน "ผบรโภค" อยางเตมตวเมอ "ผบรโภค" กลายเปนผทรงอทธพลในการกำาหนดเทรนดตลาด สงผลใหกลยทธทเจาของสนคาตางๆ นำามาใชจากนตองวงไปตามพฤตกรรมทซบซอนของผบรโภคนกกลยทธการตลาดกลาวไวใน "ประชาชาตธรกจ" วา พฤตกรรมของผบรโภควนนซบซอนมากขนตามสงคมทเปลยนไป สอใหมๆ ทเขามามอทธพลสงผลใหเทรนดการตลาดจากนนกการตลาดตองคำานงถงไลฟสไตลของผบรโภคเปนตวตง แลวจงนำากลยทธตางๆเขาไปจบตามพฤตกรรมทเปลยนไปไดแบงเทรนดการตลาดป 2556 ออกเปน 13 กลยทธทมาแรงและเชอมโยงกนและกน

1. ซเอสอาร (Corporate Social Responsibility) หรอการทำากจกรรมเพอสงคมและสวนรวมของบรษท จะเปนเทรนดทมาแรงและจะไดรบความนยมอยางตอเนองเพราะกระแสรกษโลกทเพมขนในกลมคนรนใหม โดยซเอสอารจากนจะเปลยนไปอยางชดเจน จากเดมองคกรตางๆขายสนคาไดกำาไรแลวคอยคนกำาไรสสงคม แตจากนตองคำานงวาการทำาซเอสอารเกยวของสมพนธกบแบรนดหรอไม อยางไร"จากนนกการตลาดตองสรางกจกรรมซเอสอารใหสมพนธและสามารถเชอมโยงกบแบรนดได

87

ทงระบบตงแตการคดสรรวตถดบ หรอแมแตกระบวนการผลตทไมปลอยนำาเสยตอชมชนกเปนการทำากจกรรมเพอสงคมดวยเชนกน โจทยคอทำาอยางไรใหโลกนาอยขน"

2. การตลาดสวนบคคล (Personalization Marketing) ดวยไลฟสไตลผบรโภคทเปลยนไปตองการความเปนสวนตวสงขน นกการตลาดจงตองทำาตลาดผานความเปนสวนตวของผบรโภคบนชองทางการสอสารออนไลน ทงโซเชยลมเดยอยางเฟซบก ทวตเตอรใหสามารถเขาถงไลฟสไตลผบรโภคเพอใหนกการตลาดสามารถวางแผนกลยทธรองรบพฤตกรรมอยางลกซง

3. การตลาดสงคมเครอขาย (Social Networking Marketing) เปนเรองของพฤตกรรมผบรโภคทมสงคมกลมเพอนอยบนโลกออนไลนซงเทรนดทจะมาแรงในป 2555 คอการแชรรปภาพระหวางเพอน (Photo Sharing) อาท ถายรปอาหารการกนแสดงความคดเหนเรองของเพอน ฯลฯ"ทกอยางเกดขนอยางรวดเรวบนโลกออนไลนทำาใหเกดสงทนากลวสำาหรบนกการตลาด คอลกคามอำานาจมากขน และมพลงมากขน ควบคมยากทำาใหเทรนดการตลาดตองเปลยนกลยทธไปจบตามพฤตกรรมของผบรโภค จนเปนทมาของกลยทธท 4"

4. ปากตอปากบนโลกออนไลน (Word-of-mouse Marketing) โดยเทรนดนไมไดหมายถงการบอกตอปากตอปากเหมอนเมอกอน แตหมายถงการบอกตอดวยการคลกเมาสเพอบอกเรองราวตางๆ ใหเพอนไดรบรผานโลกออนไลนและเมอผบรโภครสกดหรอไมดกบแบรนดใด กพรอมทจะคลกเมาสเพอบอกตอทนทอยางรวดเรวดงนนนกการตลาดตองรจกเรยนรและสรางกระแสผานชองทางนดวยกระแสปากตอปากบนโลกออนไลน

5. กลยทธการสอสารผานแบรนด (Branding Strategy) จะเกดขนแนนอน ตลอดป 2556 "แบรนดง" ยงเปนเรองสำาคญ เพราะจากนไปสนคาหรอบรการจะไมตางกน ทำาใหนกการตลาดตองเรงสรางแบรนดเพอสรางความแตกตางและเอกลกษณเฉพาะตว

88

6. การสรางประสบการณกบแบรนด (Brand Experience) นกการตลาดตองเพมดกรการสรางประสบการณรวมระหวางผบรโภคกบแบรนดผานกจกรรมตางๆ อาท แรลลการเชญผบรโภคมาทำาอาหาร ฯลฯ เพอสะทอนความเปนตวตนของแบรนด

7. การสรางความผกพนกบแบรนด (Brand Engagement) วนนแบรนดสามารถสรางกจกรรมขนมาแลวดงใหผบรโภคเขามามสวนรวมโดยสรางสทธพเศษใหแกสมาชกของแบรนดนนๆ หรอสรางแบรนดคอมมว นต (Brand Community) ยกตวอยาง เอไอเอสใหสทธพเศษสำาหรบลกคาเอไอเอส เซเรเนด อาทมหองรบรองสำาหรบลกคาเซเรเนดโดยเฉพาะรวมถงการใหสทธพเศษหรอสวนลดในการซอสนคาแบรนดตางๆ ทรวมรายการ

8. แบรนดอนโนเวชน (Brand Innovation) คอการสรางหรอพฒนาสงใหมๆ ใหผบรโภคสามารถนำามาใชประโยชนไดจรงและเหนอกวาแบรนดอนๆ หรอเรยกวา "Hero Design" ทตองตดตรงใจผบรโภคและไมเคยมแบรนดไหนทำามากอน ซงไมจำาเปนตองเปนความเหนอกวาในแง "ฟงกชน" เทานน แตอาจจะเปน "ความแตกตาง" ในแงอารมณ ความรสกของผบรโภค

9. Right-time of Real-time Marketing ตอไปนผบรโภคสามารถสอสารไดทกททกเวลาผานออนไลนดงนนแนวโนมการซอของออนไลนจะเตบโตขน สงเกตไดจากคาปลกตางๆมการพฒนาชองทางขายผานออนไลนเพมขน"ผบรโภคอาจจะไมตองใชเวลากบการซอสนคาในชอปอกตอไป เมอมออนไลนลกคาสามารถทำาทกอยางไดบนเครองมอการสอสาร เกดพฤตกรรมทเรยกวา "In-line Shopping"

10. การตลาดทเนนเนอหาสาระ (Content Marketing) สงนเรมเหนชดเจนขนคนทม "คอนเทนต" ถอวาม "ขมทรพย" อยในมอเพราะสามารถนำาคอนเทนตเขาไปอยในทกชองทางการสอสารเพอสรางมลคาเพมไดสงเกตไดวาวนนสนคาบางตวเรมสรางคอนเทนตของตวเองขนมา อาทบรษททขายสนคาสขภาพสรางเนอหาสาระทเกยวกบสขภาพ

89

ขนมาบนออนไลนสรางความรความเขาใจแกกลมเปาหมายมากขน"วนนผบรโภคไมไดเสพคอนเทนตทเปนเอนเตอรเทนเมนตเพยงอยางเดยวแตเสพคอนเทนตทเปนการผสมผสานสาระและบนเทงควบคกนไป (edutainment) สะทอนจากละครทไดรบความนยมอยางแรงเงา กตองมสอดแทรกสาระเขาไปดวยทำาใหวนนรายการทอยในตลาดได ตองเรมจากการมคอนเทนตทด แลวคอยใสรายละเอยดตางๆ ลงไป"

11. การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) หรอกลยทธ CRM ผานกจกรรมตางๆ เพอสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดกบผบรโภคซงตอเนองไปถงเทรนดตอไป

12. Convergence Marketing คอการสรางกลมกอนทางธรกจซงเปนการพฒนามาจากกลยทธ "โคแบรนดง" (cobranding) แตกตางตรงท convergence เปนการผนกกำาลงกนทางธรกจทหลากหลาย ยกตวอยางอเวนต หรอรายการสกรายการหนงตองมการดงพนธมตรรายตางๆ เขามานำาเสนอผบรโภคเปนแพกเกจ เพอประโยชนทางธรกจรวมกน"ความตองการของผบรโภคทซบซอนในวนน หมดยคขามาคนเดยวแบรนดแบรนดหนงไมสามารถสรางความสมพนธกบลกคาหรอตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดทกจดไดอกตอไป"

13. การบรหารความสมพนธกบคคา (Partner Relationship Management) จากเทรนดของ Convergence ทจะรนแรงขนในป 2556 นทำาใหธรกจตองเนนบรหารความสมพนธระหวางคคากบคคามากขน

สรปวา กลมสนคาทจะเปนไฮไลตในป 2556 เชอวาจะเปนกลมทเกยวของกบผหญงทงเครองสำาอาง ความงาม แฟชนรวมถงอาหารเสรมและสนคาหรอบรการทเกยวเนองททำาใหผบรโภครสกหนมสาวอยตลอดเวลาดวยจำานวนประชากรสงอายทเพมขน ทำาใหความตองการดานนสงขนตามไปดวย

90

การใชบรการโซเชยลมเดย Facebook การเปนชองทางหลกทชวยเชอมความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภค มากกวาโซเชยลมเดย อนๆ ทนาสนใจคอกระดานสนทนา หรอกระท (Web board) ยงเปนอก 1 ชองทางทผบรโภคนยมเขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาและบรการ มากกวา twitter ตวอยางใน pantip.com ทไดรบความนยมในประเทศไทยสงมากแบรนดตางๆกมกแฝงตวเขาไปตอบขอซกถามลกคาอยมากมายจากการทผบรโภคไดทำาการตดตามแบรนดบน Facebook แลว ตวเลขทกลบมาเปนลกคา มถง 51% ซงหมายความวา มากกวาครงหนงของผใชโซเชยลมเดย เกดความรสกอนดจากการทไดตดตามและสอการกบแบรนด จนตดสนใจทจะมาเปนลกคา จากผลสำารวจนจงเปนการยนยนไดวานกการตลาดดจตล จะนกถง Facebookเปนอนดบแรกในการวางแผนการตลาดออนไลน [1]

ผลการวเคราะหความตองการของผบรโภคของ อรคสน คอนซมเมอร แลบ วเคราะหไววาแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทสำาคญป 2556 โดยมปจจยเทคโนโลยทเตบโตกาวกระโดดเปนแรงผลกดนสำาคญโดยมตวอยางสถตทเกยวของกบทวบนโซเชยล เนตเวรคไดแก มผใชโซเชยลเนตเวรค ขณะดวดโอและทว 62% ผใชโซเชยลเนตเวรคกลมน ขณะดทวจะคยถงสงทเขากำาลงรบชมอยางนอยสปดาหละหนงครง 42% ผชมกลมนเตมใจจายเงนกบคอนเทนท ทพวกเขารบชมผานโซเชยลเนตเวรค 30% และแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทมปจจยเทคโนโลยทเตบโตกาวกระโดดเปนแรงผลกดนสำาคญ เชน เทคโนโลยคลาวด ทำาใหความตองการผบรโภคเปลยนไป และกลมผหญงเปนแรงผลกดนหลกในตลาดมอถอสมารทโฟน ถอเปนสองแนวโนมสำาคญ ขณะทพฤตกรรมคนหนมสาวทำาใหเกดการเปลยนแปลงในสงคม และอนเทอรเนตถกนำามาใชประโยชนในรปแบบใหมๆ "ขอมลดงกลาวน เปนการศกษาวจยทวโลกจากการสมภาษณคนจำานวนกวา 40 ประเทศทวโลก ในมหานครขนาดใหญกวา 15 แหง ตลอดหลายปทผานมาไดสะสมขอมลทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคจำานวนมหาศาล และปจจบนเหนการเปลยนแปลงทเกดขน

91

รวดเรวอยางไมเคยเปนมากอน และแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทเหนเดนชดทสดไดแก

1. ความสำาเรจบรการ "คลาวด" ทำาใหความตองการผบรโภคบนอปกรณตางๆ เปลยนไป มากกวา 50% ของผใชแทบเลต และมากกวา 40% ของผใชสมารทโฟน ในสหรฐอเมรกา ญปน ออสเตรเลย และสวเดนพงพอใจการใชบรการคลาวด เพอใหสามารถใชแอพตวเดยวกน และแชรขอมลตางๆ ได บนอปกรณมากกวาหนงเครองอยางรวดเรว

2. อปกรณสอสารเพอความรวดเรวทนใจ จากเดสกทอปทใชไฟลและโฟลเดอร สอปกรณพกพาทใชผานแอพ และบรการคลาวด ผบรโภคจำานวนมากเรมเปลยนพฤตกรรมจากทำางานบนโตะ สการใชอปกรณสอสารยคใหมทพกพาไดสะดวก งานหลายอยางทำาไดในชวงเวลาอนสน ขณะเขาแถวซอสนคา หรอขณะทคยกบใครสกคนในรานกาแฟ ผบรโภคในหลายประเทศตองการซอแทบเลตมากกวาคอมพวเตอรเดสกทอป และตองการซอสมารทโฟนมากกวาโนตบคอกดวย

3. นำาอปกรณบรอดแบนดสวนตวมาทำางาน ผใชสมารทโฟนประมาณ 57%จะใชสมารทโฟนสวนตวในททำางาน นยมใชชวยทำางาน รบสงอเมลล วางแผนเดนทางในธรกจ หาขอมลทอยตางๆ และอกหลายประโยชนใชสอย

4. ผคนในเมองใหญนยมใชอนเทอรเนตทกททกเวลา ดวยความตองการผบรโภคทจะเชอมตออนเทอรเนตไดทกททกเวลา ไดผลกดนใหเกดการเตบโตตลาดอนเทอรเนตบนมอถออยางแทจรง คาดการณวาจะมผใชสมารทโฟนมากถง 3,300 ลานคนภายในป 2561 และชวตในเมองจะสมบรณไดกตอเมอมสญญาณเครอขายโทรศพทมอถอคณภาพดครอบคลมทวถง

5. มการนำาเครองมอออนไลนมาใชประโยชนหลายภาคสวน เนองจากความไมมนคงทางเศรษฐกจยคปจจบน ผคนจำานวนมากเรมขาดความมนใจตอองคกรภาครฐ และเอกชนบนโครงสรางแบบดงเดม จงหนมาใชเครองมอออนไลนอยางกวางขวางเพอจดประสงคบางอยาง

92

และเพอใชเปนทพงยามฉกเฉน เชน การรวมกลมออนไลนสรางสหกรณออมทรพยแทนระบบธนาคาร การรวมกลมของนกเรยนเพอชวยกนทำาการบาน การใชสงคมออนไลนแบบลงค-อน เพอชวยหางานแทนบรษทจดหางานแบบเดม เปนตน

6. กลมผหญงมบทบาทสำาคญขบเคลอนตลาดสมารทโฟน จากการศกษาพบวา กลมผหญงเปนแรงผลกดนสำาคญทำาใหเกดการยอมรบสมารทโฟนอยางกวางขวาง มากกวา 97% ของผใชสมารทโฟนเพศหญงใชเอสเอมเอส 77% ใชรบสงรปภาพ 59% ใชโซเชยลเนตเวรค 24%ใชเชคอนเพอแสดงสถานททตวเองอย 17%ใชคนหาคปองตางๆ เปนตน ขณะทตวเลขเหลานสำาหรบผใชเพศชายมคานอยกวา

7. ใชโซเชยลเนตเวรคสรางไอเดยใหมๆ ในสงคมเมอง ผทอาศยในเมองใหญ มกมจำานวนเพอนบนโซเชยลเนตเวรคมากกวาผอาศยบรเวณชานเมอง โดย 12% ของผอยในเมอง บอกวา เหตผลหลกทพวกเขาใชโซเชยลเนตเวรค เพอตดตอสอสารและแลกเปลยนความเหนกบผอน ถอเปนเหตผลการใชโซเชยลเนตเวรคทไดรบความนยมเปนอนดบสาม รองจากการใชเพอตดตามเรองราวของกลมเพอน และใชเพออพเดท ขอมลของตวเองสพวกเขา

8. ประสบการณชอปปงแบบผสมผสานทเรยกวา "อน-ไลน ชอปปง" (In-line shopping) ผใชสมารทโฟนจำานวน 32% ใชสมารทโฟนซอสนคาอยแลว และเรมชอปปงรปแบบใหมเรยกวา อน-ไลน ชอปปง ผสมผสานขอดเลอกซอสนคาในราน (อน-สโตร ชอปปง) เพอมโอกาสสมผสของจรง ใชเครองมอออนไลนหาขอมลเพมเปรยบเทยบราคา ใชซอสนคาเพอลดเวลาเขาควรอจายเงน

9. ทวบนโซเชยลเนตเวรค ผชมราว 62% ใชโซเชยลเนตเวรค ขณะทดวดโอและทว โดย 42% ของผชมกลมนจะคยกบผอนถงสงทพวกเขากำาลงรบชมอยางนอยสปดาหละหนงครง โดย 30%ของผชมกลมนเตมใจจายเงนกบคอนเทนท ทพวกเขารบชมผานโซเชยลเนตเวรค

93

มากกวา และรบชมวดโอ รวมถงทวบนอปกรณพกพาสวนใหญเกดขนทบาน

10. การเรยนรบนความเปลยนแปลง ดวยปจจยภายใน และภายนอกทำาใหการเรยนรยคปจจบนเปลยนแปลงไปมาก เดกหนมสาวยคน มกนำาอปกรณสวนตวของตวเองเขาไปในหองเรยนดวย ทำาใหเกดการเปลยนแปลง ทงจากองคกรภาครฐและเอกชน เพอหาเทคโนโลยสารสนเทศทเหมาะสมเพอใหเกดการเรยนร การเชอมสโลกอนเทอรเนตทำาใหเกดการเปลยนแปลงสำาหรบเดกๆ ทวโลก ในประเทศอนเดย มเดกอาย 9-18 ป ราว 30 ลานคน จากทงหมด 69 ลานคน ทอาศยในเมองใหญมโทรศพทมอถอเปนของตวเอง [2]

3.4 กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ

กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศน แบง 10 ขนตอน โดยแตละขนตอนตองดำาเนนการตามลำาดบและเชอมโยงกนเพอใหสามารถวางแผนกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ ประกอบดวยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (External Environmental Analysis)การวเคราะหปจจยทางการแขงขนในอตสาหกรรม (Industrial Competitive Factors Analysis) การวเคราะหความนาสนใจของอตสาหกรรม (Industry Attractiveness) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal Environmental Analysis) การกำาหนดกลยทธระดบองคกรหรอระดบกจการ (Model of Corporate Strategies) การวางกลยทธระดบกจการ (Corporate Level Strategy) การวางกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) กลยทธโดยทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies) การวเคราะหหนวยธรกจ (Business Unit)โดยใช Product Lifecycle กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level Strategy)

94

รปท 3.2 กระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ

3.5 การวเคราะหสถานการณและวางแผนกลยทธของการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ

3.5.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environmental Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเปนเครองมอทมความสำาคญสำาหรบผบรหารระดบสงขององคกรในอนทจะใชในการกำาหนดกลยทธในระดบและในดานตางๆ ใหเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวะแวดลอมทางธรกจทเกดขนและเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะดานเทคโนโลยสารสนเทศมการเปลยนแปลงเคลอนไหวอยางรวดเรวหากองคกรไมทำาการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอกและวเคราะหแนวทางจะทำาใหองคกรขาดโอกาสสำาคญในการพฒนาไดนอกจากนยงเปนการปองกนสง

95

ทเกดขนอยางไมคาดฝนจากการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกองคกรในหนงสอนจะขอยกตวอยางกรณศกษาของบรษท ICT โดยขอมลจากการวเคราะหสภาวะแวดลอมนสามารถนำามาใชประโยชนตอองคกรไดหลายลกษณะไดแก

1) บงบอกถงสภาวะแวดลอมทางการแขงขนในขณะนนและแนวโนมการแขงขนในอนาคตทชวยใหผบรหารสามารถทำาการตดสนใจในการแขงขนและชวยในการกำาหนดกลยทธ

2) พสจนถงความเชอหรอสมมตฐานเกาๆทองคกรมอยเกยวกบสภาวะแวดลอมวาถกตองหรอไมเพยงใดเนองจากสภาวะแวดลอมมการเปลยนแปลงตลอดเวลาแนวความคดเดมอาจผดพลาดได

3) ชวยใหผบรหารสามารถพยากรณหรอคาดการณถงแนวโนมการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมในอนาคตไดและทราบจดออนทองคกรมอยเมอเทยบกบคแขงอนๆ

4) ชวยระบวากลยทธทองคกรมใชอยยงมความเหมาะสมหรอไมควรจะมการเปลยนแปลงเมอไรและอยางไรเพอใหเหมาะสมกบสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไป

5) ทำาใหองคกรทราบถงโอกาสและขอจำากดทางธรกจอนเกดเนองจากสภาวะแวดลอมภายนอกตารางท 3.2 ตวอยางการวเคราะหสถานการณและวางแผนกลยทธของการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ

ปจจย โอกาสขอ

จำากดนำา

หนกคะแน

นระดบ

คะแนนหมายเหต

1. ดานเศรษฐกจ

 

ภาวะเศรษฐกจ  

/ 0.10

3 0.30 ภาวะเศรษฐกจโดยรวมของโลกไมแนนอน เนองจากสงครามของประเทศมหาอำานาจ

96

ปจจย โอกาสขอ

จำากดนำา

หนกคะแน

นระดบ

คะแนนหมายเหต

ภาวะดานการเงน  

/ 0.05

3 0.15 คาเงนดอลลารลดลงตำากวาระดบปกต ดงนนการตดตอสอสารผานเครอขายประหยดคาใชจาย

แนวโนมการขยายตวของธรกจดาน IT สงมากขน

/ 0.10

4 0.40 มแนวโนมขยายตวสงและมการแขงขนกนสงใน ดานของการกระจายตวของขอมลขาวสาร

2. ดานสงคมและวฒนธรรม

 

วถทางการดำาเนนชวตของของประชาชน 

/ 0.05

4 0.20 คอมพวเตอรมบทบาทสำาคญในชวตการทำางานประจำาวนของทกองคกรทงภาครฐและเอกชน

สงคมของการตดตอสอสาร 

/ 0.10

3 0.30 ตดตอสอสารกนทางระบบเครอขายอนเตอรเนตมากขนเรอยๆ

คานยมของผบรโภค  

/ 0.05

4 0.20 ความสะดวกสบายและประหยดคาใชจายในการตดตอสอสารผานระบบอนเตอรเนต

ภาวะการจางงาน / 0.10

4 0.40 คนทมความชำานาญ

97

ปจจย โอกาสขอ

จำากดนำา

หนกคะแน

นระดบ

คะแนนหมายเหต

  สงจะเปนทตองการขององคกรตางๆ

3. ดานเทคโนโลย

 

- ความกาวหนาทางเทคโนโลย

/ 0.10

4 0.40 เทคโนโลยพฒนาอยางรวดเรวและมเครอขายทวโลก บรษทผใชเครอขายไดเปรยบในเชงแขงขนและความกาวหนาทำาใหสามารถคดคนพฒนาตอเนองได

ราคาสนคาดานเทคโนโลย

/ 0.10

4 0.40 สนคาเทคโนโลยมราคาสงและเปลยนแปลงเรวใชเวลาตดตงนานและตองมผเชยวชาญดแลและมความลาสมยเรว

คณลกษณะของเทคโนโลย

/ 0.10

5 0.50 กระจายขอมลไดรวดเรว ถกตองแมนยำางายในการใชงาน

4. ดานกฎหมายและการเมองกฎระเบยบสำาหรบการสอสารระหวางประเทศ

/ 0.10

3 0.30 มขอจำากดและเปลยนแปลงตลอดเวลา

นโยบายดานการ / 0.05

3 0.15 กฎหมายลงทนธรกจ

98

ปจจย โอกาสขอ

จำากดนำา

หนกคะแน

นระดบ

คะแนนหมายเหต

ลงทนรวม เปดกวางขนทำาใหกฎระเบยบดานการสอสารเรมเปดกวางขนตามมา

รวม 1.00

3.70

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกพบวาปจจยภายนอกมความนาสนใจหรอมผลกระทบตอการดำาเนนธรกจดานเทคโนโลยสารสนเทศมผลรวมคะแนนถวงนำาหนกในระดบ 3.70 คอปจจยภายนอกมความนาสนใจสำาหรบบรษทสงกวาระดบปานกลางหรอบรษทสามารถตอบสนองตอปจจยภายนอกไดสงกวาระดบปานกลาง

3.5.2 การวเคราะหปจจยดานทางการแขงขนในอตสาหกรรม (Industrial Competitive Factors Analysis) และการประเมนความนาสนใจในอตสาหกรรม

การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมดานเทคโนโลยสารสนเทศจะทำาใหทราบถงทมาของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวะการแขงขนซงมความจำาเปนสำาหรบการจดทำากลยทธของบรษทและหากไมทำาการวเคราะหผบรหารจะไมสามารถทำากลยทธของบรษทไดสำาเรจในการวเคราะหนจะใชวธการวเคราะหของ Michael E. Porter ทมแนวคดวาปจจยสำาคญ 5 ประการทสงผลกระทบตอสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม คอ Five Forces Model ประกอบดวย

1) ขอจำากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม (Threat of New Entrants or Potential Competitors) ในการเขาทมองคกรใหมเขามาในอตสาหกรรมดานเทคโนโลยจะทำาใหมสวนแบงตลาด ซงสงผลเสยใหแกองคกรเดมทมอยแลว ทำาใหเกดการแขงขนสงขนและ

99

การตดสนใจเขาสอตสาหกรรมจะขนอยทตนทน และการโตตอบจากองคกรธรกจเดม โดยมอปสรรคในการเขาสตลาดดานเทคโนโลยไดแก การประหยดเนองจากขนาด ความแตกตางของสนคาและบรการ เงนลงทน คาใชจายในการเปลยนสนคาการเขาถงชองทางจดจำาหนาย และนโยบายของรฐบาล ฯลฯ

2) ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน (Intensity of Rivalry Among Existing Competitors) สภาวะการแขงขนระหวางธรกจจะรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางการไดกำาไรมากขนหรอถกคกคามจากการกระทำาขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน โดยเฉพาะอตสาหกรรมดานเทคโนโลยจะมการตอสทางการตลาดรนแรง มการแนะนำาสนคาใหมเขาสตลาดทหลากหลายซงความรนแรงจะขนอยกบ จำานวนคแขงขนอตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ความเหมอนหรอตางของสนคาความแตกตางพนฐานของอตสาหกรรม เชน วฒนธรรมนโยบายการดำาเนนงาน ฯลฯ

3) การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Services) ธรกจในอตสาหกรรมทมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทมผลผลตสนคาทมลกษณะทดแทนกนไดซงอาจเปนสนคาคนละชนดกนแตใชแทนกนได เชนระบบสอสารผานดาวเทยม กบระบบสอสารผานเคเบล เปนตน

4) อำานาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ถาผซอมอำานาจตอรองหรออทธพลตอการกำาหนดราคาของสนคาและบรการใหตำาหรอทำาใหธรกจตองเพมคณภาพสนคาและบรการใหดขน จะทำาใหธรกจมตนทนการผลตสงขน เชนผซอมความตองการซอระบบเครอขายเพอตดตงในสาขาตางๆ ทวโลกทำาใหผขายตองการขายมากขนเพราะมโอกาสตดตงทวโลกทำาใหเกดความเชอมนมากขนและผซอกสามารถซอไดจากผขายหลายรายในเวลาพรอมๆกนดวย

100

5) อำานาจตอรองของผขายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) ผขายวตถดบในการผลตสนคาดานเทคโนโลยจะมอทธพลตออตสาหกรรมเทคโนโลย เนองจากสามารถกำาหนดราคาสนคาใหมราคาสงหรอตำาไดหรอเพมลดคณภาพของสนคาไดสงผลตอตนทนและกำาไรของธรกจ ซงผขายวตถดบจะมอำานาจตอรองเมอไมมสนคาอนทดแทนได ปรมาณการสงซอมจำานวนไมมากสนคามความสำาคญตอผซอ เชน การขายชป เปนตน

ตารางท 3.3 ตวอยางการวเคราะหปจจยดานทางการแขงขนในอตสาหกรรมและการประเมนความนาสนใจในอตสาหกรรม

ปจจยนำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

1. ขอจำากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงใหม

 

ความแตกตางของสนคาและบรการ

0.10

4 0.40

สนคาทมความนาเชอถอลกคามความภกดตอตราสนคา

เงนลงทน 0.05

4 0.20

ใชเงนลงทนสง และมความเสยง

คาใชจายในการเปลยนสนคา 0.05

3 0.15

ตนทนในการเปลยนแปลงการใชสนคาสงมาก

การเขาถงชองทางในการจดจำาหนาย

0.20

4 0.80

มสถานทจดจำาหนายสนคาทวโลก

2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

 

จำานวนคแขงขน 0.20

3 0.60

จำานวนคแขงขนมจำานวนมาก

อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

0.20

4 0.80

แนวโนมการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม IT สงขน

101

ปจจยนำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

ความเหมอนหรอความแตกตางของสนคา/บรการ

0.05

3 0.15

สนคาและบรการไมมความแตกตางมากนก

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได

 

สนคามลกษณะททดแทนกนได 0.05

4 0.20

สนคา/บรการมจำานวนมาก ทดแทนกนไดงาย ผบรโภคจงสามารถเลอกซอและใชบรการสนคาใกลเคยงกน

4. อำานาจตอรองของผซอ  ผซอมอทธพลตอการกำาหนดราคาของสนคา

0.05

4 0.20

อำานาจการตอรองตำา สนคามนอยกวาความตองการ

5. อำานาจการตอรองของผขายวตถดบ

0.05

3 0.15

 อำานาจตอรองสงเนองจากวตถดบมนอยหาซอยาก

รวม 1.00

3.65

ประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม

1. ปจจยภายนอก0.40

3.70

1.48

2. ปจจยดานอตสาหกรรมและการแขงขน

0.60

3.65

2.19

รวมทงสน 1.00

3.67

ผลรวมคะแนนถวงนำาหนกเทากบ 3.67 สรปไดวาอตสาหกรรมตลาดเทคโนโลยมความนาสนใจคอนขางมากโดยทคะแนนทไดนเปนคารวมทคำานวณจากการพจารณาปจจยดานสภาวะแวดลอมในระดบมหภาคดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลยและการแขงขนทกอใหเกดโอกาสและขอจำากดตอบรษทและบรษทมความสามารถในการตอบสนอง

102

ตอสภาวะแวดลอมภายนอกทเปลยนไปไดดซงนบวามความแขงแกรงมาก

3.5.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal Environmental Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในบรษท ICT น จะทำาการวเคราะหจดแขงและจดออนในบรษทคอจะพจารณาจากสายงานหรอหนาทของงานดานตางๆ ภายในองคกรทสำาคญในการทำาธรกจ เชน ดานการตลาดของบรษทดานการผลตการบญชและการเงนการบรหารทรพยากรมนษย การวจยและพฒนาและการบรหารจดการโดยจะเปรยบเทยบสายงานเหลานกบอตสาหกรรมทงหมด ดงน

1) ดานการตลาด (Marketing) เปนการวเคราะหสวนผสมทางการตลาดของบรษทวามความเหมาะสมตอกลมลกคาเปาหมายหรอไมเชน สนคาราคาสนคาชองทางจดจำาหนาย การสงเสรมการขาย

2) ดานการเงน (Finance) หนาทสำาคญของผบรหารบรษท ICT คอการบรหารการเงน โดยตองหาแหลงทนทดและควบคมการใชเงนทนทด และตองคำานงถงผลตอบแทนในระยะยาวของบรษทการตดสนใจดานการเงนทสำาคญทตองนำามาวเคราะหคอการจดการทนหมนเวยน สภาพคลองของกจการ ความสามารถในการทำากำาไรและโครงสรางเงนทนของบรษท

3) การผลตและการดำาเนนงาน (Operation) ความสำาเรจหรอความสามารถในดานการผลตของบรษทสามารถพจารณาจากการทบรษทมความสามารถในการผลตและดำาเนนงานเพอใหเกดตนทนตำาสดความสามารถในการผลตและดำาเนนงานทมคณภาพสงสดความสามารถในการจดสงสนคาและบรการและความยดหยนของบรษทในการผลตและดำาเนนงานเพอใหสามารถตอบสนองการเปลยนแปลงของสนคาดานเทคโนโลยได

4) การบรหารทรพยากรบคคล (Human Resource Management) บรษท ตองมการจดหาบคคลทมความรความสามารถ

103

และเหมาะสมกบตำาแหนง จงตองทำาการวเคราะหลกษณะงาน ระบบการสรรหาและคดเลอกการตดตามประเมนผล ความสามารถของผบรหารและพนกงาน และจำานวนพนกงานเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

5) การวจยและพฒนา (Research and Development) สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมการแขงขนกนสง บรษท ตองทำาการวจยและพฒนา เพอปรบปรงสนคาอยางตอเนองและตองเลอกใชเทคโนโลยมาใชในการผลตอยางเหมาะสมซงบรษทตองทำาการวจยขนพนฐานเพอคดคนเทคโนโลยใหมๆ การวจยและพฒนาผลตภณฑการวจยและพฒนาในดานกระบวนการเพอเพมคณภาพของสนคา

6) การจดการ (Management) บรษท ICT ตองทำาการวเคราะหความสามารถในการบรหารและจดการของผบรหารระดบสงขององคกรวาเปนจดแขงหรอจดออนขององคกร โดยการวเคราะหครอบคลมถงการวางแผนการจดองคกรการจดคนเขาทำางานการสงการและการควบคม เปนตน

ตารางท 3.4 ตวอยางการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

ปจจยจดแขง

จดออน

นำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

1. การตลาด            1.1 ผลตภณฑ          คณภาพของผลตภณฑ

/   0.01

3 0.03 ผลตภณฑมคณภาพสง

ความแตกตางของสนคา

/   0.01

2 0.02 มความหลากหลายของสนคา

Brand Awareness

/   0.01

2 0.02 สรางตราสนคาใหจดจำา

การสงซอ   / 0.05

3 0.15 ลกคาสงซอจากตวแทนขาย

104

ปจจยจดแขง

จดออน

นำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

1.2 ชองทางการจดจำาหนาย

           

สถานทตง /   0.01

3 0.03 มสาขากวา 150 ประเทศ

ชองทางการจดจำาหนาย

/   0.05

2 0.10 จดจำาหนายผานตวแทน

1.3 การสงเสรมการตลาด

           

การโฆษณาแบบตอเนอง

/   0.01

1 0.60 ทำาใหรจกเพมขนมลกคาใหม

การโฆษณาแบบปากตอปาก

/   0.05

2 0.60 สนคาคณภาพดบอกตอๆไป

2. การผลตและดำาเนนงาน

           

รายไดจากการดำาเนนงาน

/   0.03

3 0.09 มความตองการซอ IT เพมขน

กำาลงการผลต/ขดความสามารถ

/   0.02

2 0.04 ผลตไดตามความตองการ

พนกงาน   / 0.02

2 0.04 หาแรงงานยากและคาจางสง

การตดตอและตดตามลกคา

/   0.02

3 0.06 มขอมลขาวสารถงลกคาเสมอ

3. การเงน          เงนทน   / 0.0

32 0.06 เสยงเรองอตรา

แลกเปลยนความสามารถในการทำากำาไร

/   0.03

3 0.09 มความชำานาญในการทำากำาไร

อตราสวนหนสนตอทน

/   0.02

3 0.06 อตราสวนตำา ไมมปญหาเงน

105

ปจจยจดแขง

จดออน

นำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

โครงสรางเงนทน /   0.02

2 0.04 ไมกอหนมากในการทำาธรกจ

4. การวจยและพฒนา

           

การวจยพนฐานเพอคดคน

/   0.03

3 0.09 มการคดคนและพฒนา IT

และพฒนาเทคโนโลยใหม

          พนฐานทนำาไปสสงตางๆ

การวจยและพฒนาผลตภณฑ

/   0.03

3 0.09 พฒนาผลตภณฑตลอดเวลา

การวจยและพฒนากระบวน

/   0.02

4 0.08 คดคนกระบวนการใหมๆ เพอ

ดานกระบวนการ           เพมคณภาพของสนคา

งบประมาณสำาหรบวจย

  / 0.02

2 0.04 มคาใชจายการวจยพฒนาสง

5. การบรหารทรพยากรบคคล

           

ระบบการสรรหาบคลากร

/   0.05

3 0.15 คดเลอกคนทมประสทธภาพ

การพฒนาและฝกอบรม

/   0.01

2 0.02 พฒนาคนใหทน IT

ความสามารถของผบรหาร

/   0.10

3 0.30 ผบรหารมความสามารถสง

ความสามารถของพนกงาน

/   0.10

3 0.30 พนกงานมความสามารถสง

ระบบอตราคาตอบแทน

  / 0.05

2 0.10 คาตอบแทนพนกงานสงมาก

จำานวนพนกงาน   / 0.0 2 0.10 มพนกงานมากกวา

106

ปจจยจดแขง

จดออน

นำาหนก

คะแนน

ระดบคะแนน

หมายเหต

5 คแขงขน6. การจดการ (Management)

         

การวางแผน /   0.04

2 0.08 วางแผนระยะสน/ระยะยาว

การจดองคกร /   0.04

2 0.08 โครงสรางเหมาะสมกบแผน

การจดคนเขาทำางาน /   0.03

2 0.06 จดตำาแหนงเหมาะสมกบคน

การสงการ /   0.01

3 0.03 ผบรหารสามารถสงการได

การควบคม /   0.03

2 0.06 มระบบตดตามประเมนผล

รวม     1.00

  3.61

จากผลการวเคราะหเปรยบเทยบคาถวงหนาหนกของความนาสนใจของอตสาหกรรมดานเทคโนโลยพบวามคาถวงนำาหนกเทากบ 3.61 และมคาจดแขงหรอความแขงแกรงในการแขงขนเทากบ 3.67 ซงถอวาบรษทมความสามารถทรพยากร และปจจยอนๆ ภายในองคกรทเหนอกวาคแขงขนเชน การมชอเสยงเปนทรจกมเทคโนโลยการผลตทเหนอกวา มการบรการลกคาทด แตยงมจดออนอยทบรษทมตนทนการผลตสงทงดานคาจางแรงงาน คาใชจายในการผลต และคาใชจายในการวจยและพฒนาผลตภณฑเพอใหเหนอกวาคแขงตลอดเวลา

3.5.4 การกำาหนดกลยทธระดบองคกร หรอระดบกจการ (Model of Corporate Strategies)

107

โดยการใชผลประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม (Industry Attractiveness) มาพจารณารวมกบผลการประเมนปจจยภายในซงหมายถงความแขงแกรงของธรกจ (Business Strength) หรอตำาแหนงทางการแขงขนของกจการองคกร เพอนำามากำาหนดลงบนตาราง 9 ชอง หรอแบบจำาลองกลยทธระดบองคกรหรอระดบกจการ(Model of Corporate Strategies) และจากการวเคราะหโดย Model of Corporate Strategic แลวปรากฏวาอตสาหกรรมดานเทคโนโลยมความนาสนใจปานกลางคอนขางสง และกจการมความแขงแกรงเมอเปรยบกบกจการอนในอตสาหกรรมเดยวกนบรษทจงควรเลอกใชกลยทธขยายตวในแนวนอนทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration Via Horizontal Integration)

3.615 Strong 3.66 Average 2.33 Weak 1

1 2 3High

Growth Growth Retrenchment

Industry 3.66Attractiveness 4 6

Medium Stability RetrenchmentStability

2.337 8 9

Low Growth Growth Retrenchment

1

Business Strength

Growth

รปท 3.3 การกำาหนดกลยทธระดบองคกร หรอระดบกจการ108

องคประกอบของกลยทธ 9 CellCell 1 คอ อตสาหกรรมมความนาสนใจสง กจการแขงแกรงมาก

ทสดเมอเทยบกบคแขงขนในอตสาหกรรม กจการควรใชกลยทธการขยายตวในแนวตงโดยทำาธรกจทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration via Vertical Integration) โดยขยายตวยอนหลงหรอกาวหนาเพอใหธรกจครบวงจร

Cell 2 คอ ในอตสาหกรรมมความนาสนใจสงแตกจการมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธการขยายตวในแนวนอนทเกยวของกบธรกจเดม (Growth Concentration via Horizontal Integration)

Cell 3 คอ ในอตสาหกรรมมความนาสนใจสงแตกจการมความแขงแกรงนอยหรอออนแอกวากจการอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกกลยทธการหดตว (Retrenchment) โดยลดขนาดกจการลงทำาใหกจการสามารถควบคมคาใชจายและสามารถดำาเนนงานไดอยางประหยด

Cell 4 คอ สำาหรบอตสาหกรรมทมความนาสนใจปานกลางเทานน ถากจการมความแขงแกรงมากทสดในอตสาหกรรม กจการควรใชกลยทธคงตว (Stability) โดยไมลงทนเพมเตมในการขยายกจการหรอระงบการซอสนทรพยทตองใชเงนลงทนมากไวกอนและดำาเนนธรกจอยางระมดระวง

Cell 5 คอ สามารถแบงกลยทธเปน 2 ลกษณะคอถาอตสาหกรรมมความนาสนใจปานกลางคอนขางสง และกจการมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบกจการอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธการเตบโต (Growth) แตถาอตสาหกรรมมความนาสนใจปานกลางคอนขางตำาและกจการมความแขงแกรงปานกลาง ควรเลอกใชกลยทธคงตวและมงเนนสรางกำาไร

Cell 6 คอ สำาหรบกจการทธรกจไมมความแขงแกรงหรอมความออนแอกวาคแขงในอตสาหกรรมทมความนาสนใจปานกลาง ควรเลอกใช

109

กลยทธหดตว (Retrenchment) หรอพยายามหาบรษทในอาณตทจะเปนผซอทยนยงในระยะยาวหรออาจเลอกใชกลยทธการขายกจการ

Cell 7 คอ ธรกจทมความแขงแกรงมากแตลกษณะอตสาหกรรมมความนาสนใจตำา ควรเลอกใชกลยทธการขยายตวโดยทำาธรกจทมความหลากหลายและเกยวของกบธรกจเดม (Concentric or Related Diversification) เพอเพมยอดขายโดยการทำาธรกจใหมทสอดคลองกบธรกจเดม

Cell 8 คอ ถาอตสาหกรรมมความนาสนใจตำา และธรกจมความแขงแกรงปานกลางเมอเทยบกบคแขงกจการควรเลอกใชกลยทธการขยายตวไปทำาธรกจทไมเกยวของกบธรกจเดม (Conglomerate or Unrelated Diversification)

Cell 9 คอ สำาหรบอตสาหกรรมทมความนาสนใจตำาและธรกจไมมความแขงแกรงทดเทยมกบคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนกจการควรเลอกใชกลยทธหดตวโดยการขายสนทรพย (Liquidation) หรออาจจะเปนธรกจทลมละลาย (Bankruptcy)

110

3.5.5 การวางกลยทธระดบกจการของบรษท ICT (Corporate Level Strategy)1

1. Mission1.1 ธรกจขององคกรคอการผลตและจำาหนายเครอง

คอมพวเตอรและเครองมออปกรณทางเทคโนโลยประสทธภาพสง มผแทนจำาหนายหลากหลายประเทศทวโลกมระบบบรการหลงการขายมการวจยและพฒนาเพอพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองและสนคามลขสทธและมการจดทะเบยนทกชนด

1.2 ลกคาขององคกรคอองคกรทางธรกจและอตสาหกรรมทมขนาดปานกลางถงขนาดใหญสถาบนการศกษาและองคกรภาครฐและเอกชน

1.3 คณคาทใหกบลกคาคณภาพและประสทธภาพสงบรการหลงการขายทพงพอใจบรการแนะนำาสนคาใหมทเปนทางเลอกแกลกคาอยางระบบรกษาความปลอดภยสงสรางความเชอมนตอลกคาได

1.4 ธรกจขององคควรเปนอยางไรมการวจยและพฒนาเพมประสทธภาพของสนคาตลอดเวลามความแตกตางกบคแขงรายอนในดานราคาและคณภาพมการขยายตวในแนวดงทเกยวของกบธรกจเดมแบบครบวงจรทจะทำาใหทำากำาไรไดดมการพฒนาผลตภณฑและบรการใหมความหลากหลายมากขนขยายชองทางการจดจำาหนายทวโลกและใหความชวยเหลอสงคมธรรมชาตและสงแวดลอม

2. การกำาหนดตลาดตามเปาหมาย (STP Marketing)2.1 การแบงสวนตลาด (Segmentation)

ผลตภณฑกลม Hardware ไดแกPersonal Computer, Upgrades accessories and parts, ICT Certified used equipment, Microelectronics, Printing, Storage,

1 พกตรผจง วฒนสนธ, และพส เดชะรนทร. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

111

Networking, Point of sale systems and kiosks และ Servers

ผลตภณฑกลม Software และ IT Service2.2 กลมลกคาเปาหมาย (Target) ไดแกองคกรธรกจและ

องคกรภาครฐ2.3 ตำาแหนงของผลตภณฑ (Position)ไดแก การมงเนน

ผลตภณฑทมคณภาพและมเสถยรภาพและราคาเหมาะสมกบคณภาพ3. วตถประสงค

3.1 วตถประสงคระยะสน (1-3 ป) เพมยอดขายสนคาในกลมผลตภณฑดาน Software

ขน 30% เพมชองทางการจดจำาหนายอกในประเทศกำาลงพฒนา

5 ประเทศ เพมปรมาณการผลตสนคาเดมขนอก 30%

3.2 วตถประสงคระยะยาว (4-10 ป) เปนผนำาในการผลตและจำาหนายผลตภณฑคอมพวเตอร

และอปกรณIT ขยายธรกจของ ICT ไปยงทกประเทศทวโลก มการลงทนเพมเพอขยายกจการและเพมสายการผลต

3.5.6 การวางกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

เมอทราบลกษณะของธรกจแลวจะทำาการแบงประเภทผลตภณฑตามลกษณะของสายการผลต คอผลตภณฑทางดาน Hardware และผลตภณฑทางดาน Software และ Service ตางๆ โดยการวางแผนเพมยอดขายผลตภณฑและเพมสายการผลต จะตองมการลงทนเพมขน โดยอาจเปนการเพมโดยใชทนของบรษท ICT เองหรอขายหนเพอเพมทนหรอเปนการรวมทนกบบรษทตางๆ ดงรป

112

รปท 3.4 การแบงหนวยธรกจ

หลงจากทไดทำาการวางกลยทธในการแขงขนและทำาการวเคราะหหนวยธรกจแลว ตองการการวางกลยทธทเปนปจจยแหงความสำาเรจของกจการ (Key Success Factor for SBUs) เพอทำาใหหนวยธรกจของบรษทดำาเนนงานตามแผนปจจยแหงความสำาเรจดงน

การวางกลยทธระดบธรกจซงเปนกลยทธทใชในการแขงขน ซงจะบอกถงวธทธรกจจะสามารถแขงขนในอตสาหกรรมในการวางกลยทธของบรษท ICT น จะใชกลยทธของ Michael Porter คอกลยทธทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies) โดยแบงลกษณะกลยทธออกเปน 3 ชนด ไดแก

1) กลยทธการเปนผนำาดานตนทน (Lower Cost) คอความสามารถของธรกจในการผลตและจดจำาหนายสนคาและบรการทมตนทนตำากวาคแขงขน

2) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) คอความสามารถในการจดหาสนคาและบรการทมความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคาแกลกคามากกวาคแขงในแงคณภาพคณลกษณะพเศษ หรอบรการหลงการขาย

113

3) กลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยการใหความสำาคญกบลกคาหลกของตลาดและพยายามสรางความสมพนธอนดตลอดจนตอบสนองความตองการของลกคาหลกทสำาคญเหลานนซงการมงเนนลกคานนอกจากมงเนนตอบสนองความตองการของลกคาแลวอาจใชกลยทธในการลดตนทน (Cost Focus) หรอกลยทธมงเนนสรางความแตกตาง (Focused Differentiation) คอกลยทธการเปนผนำาทมตนทนตำากลยทธการสรางความแตกตางและกลยทธการมงเนนลกคา ดงรป

Narrow Target Cost Leadership Differentiation

Lower Cost Differentiation

Focused DifferentiationNarrow TargetCost Focus SBU

SBU

รปท 3.5 กลยทธทวไปทใชในการแขงขน (Generic Strategies)

SBU 1: ผลตภณฑกลม Hardware ควรใชกลยทธ Differentiation และ Focus เพราะผลตภณฑของธรกจนเปนสนคาดานเทคโนโลยทสามารถใชทดแทนกนไดดงนนธรกจจงควรใชกลยทธสรางความแตกตางทงในดานรปแบบ ขนาดและคณภาพใหมความหลากหลายตามความตองการของลกคา

SBU 2: ผลตภณฑกลม Software และ Service ใชกลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยใชวธการเจาะตลาดคอสนคาเดม ตลาดเดม แตใชกลยทธการสงเสรมการขายแบบแพคเกจรวม (Multiple Packaging) โดยนำา Software หรอ IT Service ตางๆ มาขายควบคกบ Hardware หรอใชงานรวมกนเพอกระตนใหซอสนคาหลายชนหลายชนด และเพมยอดขาย วธนจะใชรวมกบการลดราคา

114

ตารางท 3.5 กญแจแหงความสำาเรจในการแบงหนวยธรกจ

การแบงหนวยธรกจ(SBU

Identification)

กลยทธธรกจ(Business Strategy)

กญแจแหงความสำาเรจ(Key Success Factor)

SBU 1

SBU 2

Differentiation andFocus

Focus

1. สนคามคณภาพไดมาตรฐาน2. มการบอกกลาวถงคณภาพของสนคา3. มสงอำานวยความสะดวกและบรการทนา

ประทบใจ4. มการขยายชองทางการจดจำาหนายให

สอดคลองกบภาวการณทเปลยนไปของผบรโภค

5. มการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง และมการสรางผลตผลตภณฑใหมออกสตลาดกอนคแขง

6. พนกงานมความสามารถสง และมการฝกอบรมและพฒนาอยางตอเนอง 

7. มผบรหารทมความสามารถในการคาดคะเนความตองการของลกคาไดอยางถกตอง

3.5.7 การวเคราะหหนวยธรกจ (Business Unit)อตสาหกรรมมการเปลยนแปลงขนลงตลอดเวลาการวเคราะห

หนวยธรกจ Product Life-Cycle นจะแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการพฒนาของอตสาหกรรมกบวงจรชวตอตสาหกรรมโดยแบงออกเปน 5 ขนตอน คอ

1) ระยะเรมตน (Embryonic or Introduction) คออตสาหกรรมอยในภาวะการเรมตนพฒนาขนมาอตราการเตบโตเชองชา เนองจากไมคนเคยผบรโภคหากบรษทในภาวะน บรษทตองมงเนนการให

115

ความรแกผบรโภค แสวงหาชองทางการตลาดและการออกแบบผลตภณฑมากกวาการแขงขนราคา

2) ระยะการเตบโต (Growth) คอเมอความตองการสนคาเรมมมากขน มผซอหนาใหมเขามาจำานวนมาก ทำาใหอตสาหกรรมเรมเขาสระยะการเตบโตผบรโภคคนเคยสนคามากขน และราคาสนคาจะเรมตำาลงเนองจากเกดการประหยดเนองจากขนาดและผผลตมประสบการณมากขนและจะดงดดผคารายใหมเขามา มการลอกเลยนแบบสนคา แตแขงขนไมรนแรงบรษทสามารถแสวงหากำาไรโดยไมตองแยงชง

3) ระยะชะลอการเจรญเตบโต (Shakeout) คอเมอเตบโตไดระยะหนง ผบรโภคหนาใหมเรมหมดไป ความตองการสนคาลดลงจะเปนการซอเพอทดแทนของเดมมากกวา และอตราการเตบโตของอตสาหกรรมเรมลดลง การแขงขนทวความรนแรงมากขนบรษทตองพยายามขายสนคาออกไปใหไดมากทสดโดยการลดราคา โฆษณา และจดรายการตางๆ

4) ระยะการเตบโตอยางเตมท (Mature) เปนระยะเตบโตเตมท ความตองการจากลกคาหนาใหมไมคอยม อตราการเตบโตของธรกจลดลงหรอเทากบศนยทำาใหเกดสงครามราคา และความพยายามในการลดตนทนและสรางความภกดตอสนคาใหมากขนบรษทตองหลกเลยงการแขงขนราคา แตหนมาสรางความภกดตอสนคาทมคณภาพและนาเชอถอ

5) ระยะตกตำา (Declining) เปนชวงทความตองการสนคาและบรการเรมตดลบ ซงอาจเกดจากนวตกรรมทางเทคโนโลยใหมททดแทนเทคโนโลยเดมการเปลยนแปลงทางสงคม การเปลยนแปลงดานประชากร ฯลฯบรษทตองหลกเลยงการแขงขนหรอสงครามราคา หนมาพฒนาผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด และสรางความแตกตางดานผลตภณฑการวเคราะหโดยใช Product Lifecycle วเคราะหถงสถานะของผลตภณฑแตละ SBU โดยพจารณาจากอตราการเจรญเตบโตของยอดขายและกำาไรของผลตภณฑ

116

ยอดขาย (Sales)

กำาไร(Profit)

Introduction Growth Maturity Decline

รปท 3.6 กราฟแสดงวงจรชวตผลตภณฑของบรษท ICT (Product Life Cycle)

จากการวเคราะหตาม Product Life Cycle แลวปรากฏวา SBU 1 และ SBU 2 ธรกจของ ICT อยในขนอมตว (Maturity) เพราะวายอดขายสนคาลดลงและกำาไรเรมลดลงเนองจากคแขงมมากขนถงแมจะยงมกำาไรอยกตามและเพอใหธรกจดำาเนนตอไปไดจะตองทำาการสงเสรมการขายโดยมงเนนการพฒนาผลตภณฑใหมและสรางความแตกตาง ของสนคามากขน เพอสรางยอดขายและตองการเพมงบประมาณในการวจยและพฒนาผลตภณฑ เพอสรางผลตภณฑใหมเขาสตลาด

3.5.8 กลยทธระดบปฏบตการ (Functional Level Strategy)

การวางกลยทธระดบปฏบตการ เปนกระบวนการวางแผนกลยทธทางการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศในขนตอนสดทาย ทจะแสดงใหเหนถงกลยทธระดบปฏบตการของธรกจทสามารถนำาไปใชในการดำาเนนธรกจได ดงน

SBU 1 ธรกจทผลตและจำาหนายผลตภณฑกลม Hardware

ตารางท 3.6 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy)

117

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม1.1 Product

พฒนาและขยายผลตภณฑทผบรโภคสนใจ

ทำาการสำารวจทศนคตของผบรโภคตลอดเวลา

Quality, Brand

ทำาตรายหอทเปนสญลกษณตดไวทผลตภณฑทกชนด

 

Name, R & D

มการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ

 

1.2 Price ตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

ตดตามกลยทธทางดานราคาของคแขงขน

1.3 Place

จดตงรานคาเพอจำาหนายผลตภณฑเองขยายสาขา

สรางเครอขายบรการทางธรกจ

  เนนขยายตลาดไปในประเทศกำาลงพฒนา

ตดตามยอดขายแตละชองทางการจำาหนาย

  จด Boot งานแสดงตางๆ ตงตวแทนจำาหนายในพนท

สงทมตลาดไปดแลลกคาและตวแทนจำาหนาย

  รวมลงทนกบบรษท/บคคลอนเพอจดจำาหนาย

 

  ขายผานรานคาสง ขายปลก  1.4 Promotion

สงแคตตาลอคหรอรายการโปรโมชนไปยงลกคา

ตรวจสอบจากยอดการสงซอและ Feed Back

  ทำาการโฆษณาผานเครอขายตางๆ ของสอโฆษณาตางๆ  แสดงวธการผลตสนคาใหกบลกคา

ผานเครอขาย 

ตารางท 3.7 กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development Strategy)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม2.1 Product

พฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตอง

สำารวจรสนยมของลกคาแตละประเทศ

  การและรสนยมของลกคาแตละประเทศ

สำารวจวาขนตอนใดควรนำา IT มาใช

118

2.2 Technology

นำาเทคโนโลยใหมๆ เขามาใชบางขนตอน

พนกงานใหมความรความเชยวชาญดาน IT

  เพอความรวดเรว  ทนำามาประยกตใช

ตารางท 3.8 กลยทธดานการบรหารทรพยากรบคคล (Human Resource Management Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม

3.1 Staffing

พฒนาบคลากรใหมความร ความสามารถ

จดอบรมพนกงานโดยกำาหนดโปรแกรมแตละป

  จางผเชยวชาญเฉพาะดาน IT มาวางแผน

ประเมนยอดขายและกำาไรรวม

  พฒนาผลตภณฑใหมมทมดาน ตลาด

ตดตามประเมนผลในแผนกตางๆ

  จดทำาแผนงานวางกำาลงคนใหชดเจน

ประเมนผลการปฏบตงานของพนกงานและผบรหาร

  จดทำาแผนงานวางกำาลงคนใหชดเจน

ประเมนผลการนำา IT มาใชในการบรหารและการควบคม

ตารางท 3.9 กลยทธดานการเงน (Financial Strategy)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม4.1 เงนทนภายใน

ใชเงนทนภายในกจการ เชน กำาไรสะสม

หาขอมลอตราดอกเบยทตองจายและระยะเวลาใชคน

4.2 การกยมเงน

ระดมเงนทนจากแหลงตางๆ เชน ขายหน

หาผรวมลงทนทสนใจธรกจประเภทเดยวกน

ตารางท 3.10 กลยทธดานการผลตและดำาเนนงาน (Production and Operation Strategy)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม5.1 Quality

ผลตสนคามคณภาพมาตรฐานใชวตถดบทด

ตรวจสอบคณภาพใหไดมาตรฐานกอนออกจำาหนาย

119

5.2 การบรการ

ใหบรการแนะนำาสนคาทเหมาะสมกบผบรโภค

ผลตภณฑไดรบมาตรฐานสากล

  บรการตอบคำาถามและขอมลผาน call Center

 

SBU 2 ผลตและจำาหนายผลตภณฑกลม Software และ Service

ตารางท 3.11 กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม1.1 Product

ผลตเพอเพมความหลากหลายในผลตภณฑ

สำารวจแหลงวตถดบอนทสามารถนำามาใชผลตได

1.2 Price

ตงราคาเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ

สำารวจราคาสนคาไมใหตางจากคแขงขนมากนก

1.3 Place

ขายผานเครอขาย ไปยงประเทศกำาลงพฒนา

ตดตามยอดขายแตละเครอขาย

1.4 Promotion

ทำาสอโฆษณาทกรปแบบผานเครอขาย

ตดตามผลการโฆษณา

ตารางท 3.12 กลยทธดานการบรหารทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม2.1 Staffing

อบรมพฒนาพนกงานใหมความเชยวชาญขน

จด Program การอบรมเรองการใหบรการการขาย

  อบรมพนกงานใหรถงวฒนธรรมแตละเชอชาต

ใชขอมลในอดตมาเปนพนฐานในการวางแผน

  พฒนาประสทธภาพผบรหาร การศกษาหาความรเพมเตมและเปลยนความคดเหน ศกษาดงาน

ตารางท 3.13 กลยทธดานการเงน (Financial Strategy)กลยทธ การปฏบตการ การควบคม

120

3.1 เงนทนภายใน

ใชเงนทนภายในกจการ เชน กำาไรสะสม

 ควบคมและบรหารเงนลงทนอยางมประสทธภาพ

3.2 การกยมเงน

มการกยมจากแหลงเงนทนภายนอก

หาขอมลอตราดอกเบยทตองจายและระยะเวลาใชคน

3.3 การเพมทน

ใชวธกจการรวมคาตางเครอขายตางประเทศ

หาผรวมลงทนทมความสนใจธรกจประเภทเดยวกน

  หรอนกลงทนทองถนภายในประเทศ

สำารวจแหลงวตถดบทจะนำามาผลต

3.4 Supplier

หาแหลงวตถดบอนทมราคาถกเพอลดตนทน

ตดตามประเมนผลการดำาเนนงานทกดาน

  เปนการลดตนทนใหตำาลง  3.5 คาใชจาย

ลดตนทนคาใชจายในสวนตางๆ ลง

 ทำาแผนและควบคมอยางตอเนอง

ตารางท 3.14 กลยทธดานการผลต (Production)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม4.1 ผลตภณฑและบรการ

ปรบปรงรปแบบผลตภณฑใหสวยงามเปน Software ทใชงานงายสามารถใชงานกบเครองคอมพวเตอรทกยหอ

ประเมนผลเปรยบเทยบกอนและหลงการผลตควบคมคณภาพตามมาตรฐานสากลมการรบขอเสนอแนะจากลกคา

4.2 การควบคม ควบคมคณภาพผลตภณฑใหเปนมาตรฐานเดยวกน

 ควบคมและตรวจสอบคณภาพอยางเครงครด

ตารางท 3.15 กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development Strategy)

กลยทธ การปฏบตการ การควบคม5.1 การวจยและพฒนา

การวจยและพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพเพมขนอยางตอเนอง

สำารวจความคดเหนของผบรโภคดานผลตภณฑและการใหบรการ

5.2 ออกแบบ ออกแบบผลตภณฑใหม  ตดตามประเมนผลความพอใจ

121

ผลตภณฑและบรการ

และพฒนาระบบใหบรการใหมทถกใจลกคา

ของลกคา

122

บทท 4กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม

4.1 ความสำาคญของผลตภณฑใหม

4.1.1 ความสำาคญของผลตภณฑผลตภณฑของกจการใด ๆ เปนทมาของรายไดใหกบกจการนน ๆ

จงอาจกลาวไดวา ธรกจหรอกจการจะไมสามารถอยรอดไดถาผลตภณฑทขายหรอนำาเสนอสตลาดเปนผลตภณฑทไมตรงกบความตองการของผบรโภค โดยเฉพาะผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทมวงจรชวตสนกวาผลตภณฑหลายประเภท ดงนนกอนนำาเสนอผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศสตลาดธรกจหรอกจการควรทจะไดสำารวจใหทราบถงลกษณะของผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทผบรโภคตองการใหไดเสยกอนถาหากธรกจหรอกจการใดนำาเสนอผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศเปนเจาแรก ธรกจหรอกจการนน ๆ กมโอกาสทจะเปนผนำาตลาดได นอกจากนนผลตภณฑทมคณภาพดยงทำาใหธรกจหรอกจการมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคอกดวยเมอพจารณาโดยรอบจะเหนไดวาผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศทดมประโยชนและตรงกบความตองการของผบรโภคจะชวยยกมาตรฐานการครองชพแกผบรโภคไดและการนำาเสนอผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอของธรกจจะชวยใหเกดพฤตกรรมการบรโภคและนำาความเจรญสเศรษฐกจ

4.1.2 ความหมายของผลตภณฑดร.ฟลปป คอตเลอร (Kotler, 2000 p. 394) ปรมาจารย

ทางการตลาดใหความหมายของผลตภณฑวา "ผลตภณฑหมายถงอะไรกไดทสามารถนำาเสนอขายสตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค" เมอศกษาแนวคดทางการตลาดพบวาการตอบสนองความตองการผบรโภครวมทงความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑทง

123

ดานกายภาพ (ตวผลตภณฑ) จตวทยา (ความเชอมนภาพลกษณผลตภณฑ ฯลฯ) และสงคมวทยา (การเปนสวนหนงของสงคม ฯลฯ) ทผบรโภคไดรบหลงการบรโภคผลตภณฑ

ดงนนความหมายทแทจรงของคำาวาผลตภณฑจงหมายถงสงทผซอไดรบไมใชสงทผขายไดขายไปหรอกลาวอกนยหนงวาผลตภณฑหมายรวมถงสงทจบตองได (ตวผลตภณฑ)บรการประสบการณเหตการณบคคลสถานทองคกรขอมลและแนวความคด (Kotler, 2000 p. 394)

4.1.3 ความหมายของผลตภณฑใหมMccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 -

P.342) ไดใหความหมายคำาวาผลตภณฑใหมวา ผลตภณฑใหมหมายถงผลตภณฑใด ๆ ทใชสำาหรบกจการอาจเปนผลตภณฑทมแนวคดใหมหรอเปนการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑทมอยแลว (การเปลยนแปลงดงกลาวจะตองมผลใหผบรโภคพงพอใจผลตภณฑมากขนกวาการบรโภคผลตภณฑเดม) หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทนำาเสนอในตลาดใหมปจจบนสภาพตลาดมการแขงขนสงและความกาวหนาของเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรวทำาใหมผลตภณฑใหมในตลาดจำานวนมากสงผลใหวงจรชวตของผลตภณฑสนลงผลตภณฑใหมทจะอยรอดไดในตลาดจงตองเปนผลตภณฑทม "ความใหม" ทแตกตางและเปนสาระสำาคญของผลตภณฑทสอดคลองตรงกบลกษณะความตองการของผบรโภค จากความหมายของผลตภณฑใหมจงอาจจำาแนกผลตภณฑใหมได 3 ลกษณะคอ

1. Innovative Product หมายถงผลตภณฑใหมทยงไมมผใดนำาเสนอในตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง

2. Replacement Product of Modify Product หมายถงผลตภณฑใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรงมาจากผลตภณฑเดมท

124

ขายอยแลวในตลาดทำาใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกผบรโภคไดมากขนกวาเดม

3. Imitative or Me-too Product หมายถงผลตภณฑใหมสำาหรบกจการแตไมใหมในทองตลาดเกดจากการทกจการเหนวาเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบและเปนทนยมของผบรโภคทำาใหกจการมโอกาสทำากำาไรสงจงเสนอผลตภณฑเขาสตลาดเพอขอสวนแบงตลาดบาง

รปท 4.1 การจำาแนกผลตภณฑใหม

4.1.4 ประเภทของผลตภณฑอาจจำาแนกประเภทของผลตภณฑไดตาง ๆ กนทงนขนอยกบ

เกณฑทใชในการจำาแนกดงน1. เกณฑอายใชงาน แบงผลตภณฑไดเปน 2 ประเภทคอ

- ผลตภณฑคงทน (Durable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานนานผบรโภคจงมกตองการบรการเพมเตมเชนการรบประกนสนคาเปนตน

- ผลตภณฑไมคงทน (nondurable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานสนตองซอบอย ๆ

125

Innovative Product Replacement Product of Modify Product Imitative or Me-too Product

2. เกณฑทางกายภาพ แบงผลตภณฑได 2 ประเภทคอ- ผลตภณฑทจบตองได (Tangible goods) อาจจะเปน

สนคาทคงทนหรอไมคงทนกได- ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible goods)

ผลตภณฑประเภทนตองการการควบคมคณภาพเปนพเศษและตองสรางความเชอถอตอกนระหวางผขายและผซอ

3. เกณฑผใช แบงผลตภณฑตามเกณฑผใชได 3 ประเภทดงน3.1 ผลตภณฑเกษตรกรรม (Agricultural goods) เปน

ผลตภณฑทใชในภาคเกษตรกรรม3.2 ผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial goods) เปน

ผลตภณฑทใชในภาคอตสาหกรรมซอเพอนำาไปผลตตอแบงไดเปน(1) วตถดบ (Materials) หมายถงวตถดบและชนสวน

ประกอบในกระบวนการผลต(2) สนคาคงทน (Capitalism) เปนสนคาคงทน(3) อยในสวนของการผลตเชนตวอาคารโรงงานอปกรณ

เครองจกรเปนตน(4) อะไหลและบรการเสรม (Supplied and services)

เปนวสดสำานกงานทมอายการใชงานสนและบรการเพอใหการผลตดำาเนนตอไปไดเชนการดแลรกษาซอมแซมอปกรณ ฯลฯ

3.3 ผลตภณฑอปโภคบรโภค (Consumer goods) ผซอซอผลตภณฑไปเพอบรโภคหรอใชเองแบงไดเปน 4 ประเภทคอ

(1) สนคาสะดวกซอ (Convenience goods) เปนสนคาทใชบอยราคาไมแพง จงไมตองใชความพยายามมากในการซอ

(2) สนคาเลอกซอ (Shopping goods) เปนสนคาทผซอตองการเลอกสรรกอนซอจงมกเปรยบเทยบคณสมบตตาง ๆ ของผลตภณฑราคาและรปแบบของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ

(3) สนคาเจาะจงซอ (Specialty goods) เปนสนคาเฉพาะอยางทผบรโภคเจาะจงซอ เชนยหอนคณสมบตอยางนเปนตน

126

(4) สนคาไมอยากซอ (Unsought goods) เปนสนคาทมผบรโภคไมรจกและไมคดทจะซอจนกระทงไดรจกและเหนโฆษณาเชนพจนานกรมประกนชวต

4.2 กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

ผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศจดวาเปนผลตภณฑนวตกรรมทไหลเขาสตลาดตลอดเวลาอยางตอเนอง อยางไรกตามสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศนจดวาเปนผลตภณฑทมโอกาสสงในตลาดแตมความเสยงสงตอความลมเหลวดวยถาพบวาผลตภณฑดงกลาวมลกษณะไมตรงกบความตองการของผบรโภค ดงนนเพอความมนใจวาผลตภณฑใหมจะไดนบการยอมรบจากผบรโภคและเพอลดความเลยงจากการลมเหลวของผลตภณฑใหมกจการจงควรพฒนาผลตภณฑใหมอยางเปนขนตอนกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกเปน 8 ขนตอน ดงแสดงในรป

127

รปท 4.2 ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม

4.2.1 การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Idea generation)

กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการนำาเสนอผลตภณฑใหมวาตองการอะไรเชนตองการเปนผนำาดานเทคโนโลยตองการรกษาความเปนผนำาในตลาดตองการใชกำาลงการผลตสวนทเหลอใหเตมทตองการขยายตลาดหรออาจตองการขยายผลตภณฑใหครบถวนเปนตนทงนเพราะวตถประสงคทตางกนจะนำาไปสการพฒนาผลตภณฑใหมทแตกตางกนกลมเปาหมายของผลตภณฑใหมตางไปจากเดมและกลยทธการ

128

1. การสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหม2. การประเมนและคดเลอกแนวความคด3. การพฒนาและทดสอบแนวความคด4. การพฒนากลยทธทางการตลาด5. การวเคราะหสภาพทางธรกจ6. การพฒนาผลตภณฑ7. การทดสอบตลาด8. การดำาเนนธรกจ

ตลาดของผลตภณฑใหมกจะแตกตางกนดวยแนวคดใหม ๆ ของผลตภณฑอาจมาจากแหลงแนวคดตางๆ กน เชน จากรายงานของพนกงานขายจากผลตภณฑของคแขงขนจากการหาชองวางของตลาดปจจบนรวมไปถงอาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลางการระดมแนวคดของหวหนาแผนกตาง ๆ ในกจการและแนวคดสวนใหญทไดมกไดมาจากปญหาขอเสนอแนะคำาตชมของผลตภณฑทผบรโภคพบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนในขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลาย ๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กนเพอนำาไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคดทเหมาะสมสำาหรบกจการ

ในขนนเปนการสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหมโดยแหลงขอมลทจะนำามาใชในการคดคนผลตภณฑใหมนน แบงออกเปน 2 แหลงดวยกน คอ

(1) แหลงภายในองคกร ไดแกพนกงานขาย (Salespersons) ถอเปนบคคลทอยใกลชดกบผบรโภคและทราบถงความตองการของผบรโภคมากทสดฝายวจยและพฒนา (R&D Specialists) เปนบคคลทใกลชดกบการพฒนาเทคโนโลยใหมๆ ผบรหารระดบสง (Top Management) เปนบคคลททราบถงจดออน จดแขงของบรษทจงเปนเหมอนผกำาหนดทศทางการพฒนาผลตภณฑใหม

(2) แหลงภายนอกองคกรไดแกลกคา (Customers) ถอเปนแหลงขอมลทมความสำาคญมาก เนองจากผลตภณฑทบรษทจะเสนอขายนนจำาเปนอยางยงทจะตองตอบสนองความตองการของลกคาเปนหลกสมาชกในชองทางการจดจำาหนาย (Channel Members) เปนอกแหลงขอมลหนงททราบถงความตองการของลกคา เชนพอคาสง พอคาปลก ตวแทนจำาหนาย เปนตนคแขงขน (Competitors) การเคลอนไหวทางการแขงขนรวมถงกลยทธของคแขงกเปนอกแหลงขอมลหนงทชวยบรษทในการคดคนผลตภณฑใหม

4.2.2 การประเมนและคดเลอกแนวความคด (Idea screening)

129

จดมงหมายทตองกลนกรองแนวคดหลาย ๆ แนวคดในขนตอนท 2 กเพอใหเหลอเพยงแนวคดเดยวทกจการประเมนแลววาดทสดเหมาะสมทสดสำาหรบกจการและมโอกาสดในตลาดเกณฑทใชในการกลนกรองแนวคดนกจการตองสามารถวเคราะหถงจดแขงจดออนลกษณะทตลาดทกจการกำาลงจะเขาไปและคดเลอกเอาเฉพาะแนวคดทสามารถทำาใหกจการอยในฐานะไดเปรยบคแขงขนแนวคดของผลตภณฑใหมควรทจะตอบสนองวตถประสงคทกจการกำาหนดไวและมการใชทรพยากรอยางคมคาสรางความพงพอใจแกผบรโภคเพมมากขนกวาเดมผลตภณฑใหมไมควรทำาลายสงแวดลอมใชแลวควรปลอดภยทงตวผบรโภคและสงคมโดยรวม

4.2.3 การพฒนาและทดสอบแนวความคด (Concept development and testing)

เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง 1 แนวคดทเหมาะสมทสดสำาหรบกจการมาทดสอบวาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบและมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไรมอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนทำาการผลตจรงอยางไรหากผลการทดสอบแนวคดใหมเปนลบหรอไมมโอกาสในตลาดกจการกสามารถลมเลกแนวคดผลตภณฑใหมนเสยกอนทจะลงทนในกระบวนการผลตจรงทำาใหความเสยหายทเกดขนมนอยลงแนวคดทกจการทวไปมกนำามาทดสอบผลตภณฑใหมไดแก คณลกษณะและคณสมบตผลตภณฑใหมประโยชนของผลตภณฑใหมในสายตาของผบรโภควธใช หรอ บรโภคปญหาทอาจเกดจากการใช หรอบรโภคลกษณะของผบรโภคทควรใช หรอบรโภคผลตภณฑใหมรวมถงการทดสอบเรองราคาทเหมาะสมของผลตภณฑใหม

4.2.4 การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing strategy development)

130

ในขนนเปนการพฒนากลยทธทางการตลาด ไดแกการกำาหนดวตถประสงคและเปาหมายทางการตลาด การทำา STP Marketing (การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ) และการออกแบบกลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P's) การพฒนากลยทธทางการตลาดเปนการพฒนาเครองมอการตลาดเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายประกอบดวย 3 สวนคอ

2.1 ขนาด โครงสรางพฤตกรรมของตลาดเปาหมาย2.2 การพฒนากลยทธทางการตลาดในดานตำาแหนง

ผลตภณฑราคาการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาด2.3 ยอดขายและกำาไรตามเปาหมายในระยะยาว

รปท 4.3 สวนประกอบของการพฒนากลยทธทางการตลาด

4.2.5 การวเคราะหสภาพทางธรกจ (Business analysis)

การวเคราะหสภาพธรกจ เปนการวเคราะหวาแนวคดใหมทผานการยอมรบจากผบรโภคเปาหมายในขนตอนท 4 มาแลวจะสามารถทำากำาไรใหกจการไดมากนอยเพยงใดยอดขายของผลตภณฑใหมควรม

131

ขนาด

จำานวนเทาใดตนทนทคาดวาจะเกดขนเปนอยางไรรวมถงมการวางแผนสวนประสมการตลาดประกอบดวยเมอผลวเคราะหปรากฏวาผลตภณฑใหมสามารถทำากำาไรใหกบกจการไดแลวจงนำาแนวคดทวานทดสอบการผลตเปนผลตภณฑทมตวตนตอไป

4.2.6 การพฒนาผลตภณฑ (Product development)การพฒนาผลตภณฑ เปนขนตอนทกจการตองผลตแนวคดใหม

ออกมาเปนผลตภณฑใหมทมตวตนจำานวนหนงเพอทำาการทดสอบความตองการของผบรโภคอกครงวาแนวคดทเคยนำาเสนอกบผลตภณฑทมตวตนจรงๆทมลกษณะเหมอนหรอแตกตางจากทผบรโภคตองการหรอไมอยางไรหลายครงทแนวคดผลตภณฑททดสอบครงแรกกบการทดสอบผลตภณฑทมตวตนจรงในความรสกของผบรโภคแตกตางกนอาจมปญหาในการใชงานหรออาจมรปรางรสกลนสแตกตางจากทผบรโภคเคยคดไวการตรวจสอบความพงพอใจจากผบรโภคอกครงจะทำาใหกจการมนใจยงขนวาผลตภณฑใหมทนำาเสนอสตลาดจะเปนทตองการของผบรโภค

4.2.7 การทดสอบตลาด (Market testing)เมอผบรโภคพงพอใจกบรปลกษณะของผลตภณฑใหมแลวขน

ตอนตอไปทกจการจะตองทำาคอการนำาผลตภณฑทผลตขนไปทำาการทดสอบตลาดวาผบรโภคเตมใจจะจายเงนซอผลตภณฑใหมหรอไมจากการดำาเนนการในขนตอนนจะทำาใหกจการสามารถพยากรณขนาดของตลาดทราบแนวโนมของยอดขายทจะเกดขนทราบพฤตกรรมการซอของผบรโภคและสามารถกำาหนดกลยทธตลาดทเหมาะสมกบสถานการณจรงไดถกตองเหมาะสมยงขนการทดสอบตลาดยงชวยใหกจการทราบจดออนจดแขงของบรรจภณฑทใชอกดวย

ขอควรระวง คอการทดสอบตลาดอาจใหผลทคาดเคลอนจากสภาพตลาดจรงไดทงนเนองจากสถานการณตลาดทเปลยนแปลงอยางรวดเรวแตการทดสอบตลาดจำาเปนตองอาศยระยะเวลาหนงวาจะนำาเสนอผลตภณฑสตลาดจรงผลการทดสอบตลาดอาจลาสมยเสยแลวบางครง

132

การทดสอบตลาดทำาใหคแขงขนทราบความเคลอนไหวและปรบกลยทธตลาดเสยกอนทกจการจะนำาเสนอผลตภณฑใหมสตลาดจรงอยางไรกดการทดสอบตลาดกพอทจะชวยลดโอกาสทผลตภณฑใหมจะลมเหลวไดไมนอยทงนขนอยกบวธการทดสอบตลาดวาจะทำาไดเหมอนบรรยากาศตลาดจรงมากนอยเพยงใดหลายกจการจงอาจขามขนตอนการทดสอบตลาดและนำาเงนทควรจะทำาการทดสอบตลาดไปลงทนในระยะแนะนำาตวผลตภณฑใหมสตลาดแทนบางรายกไมแนใจวาผลการทดสอบแนวคดและการทดสอบผลตภณฑททำาไวอยางดเปนการเพยงพอแลวไมจำาเปนตองทำาการทดสอบตลาดใหความลบของกจการรวไหลและเสยเวลาโดยใชเหต

4.2.8 การดำาเนนธรกจและแนะนำาสนคาเขาสตลาด (Commercialization)

นบเปนขนตอนททาทายความสามารถของผบรหารตลาดเปนอยางยงเนองจากผบรหารจะตองตดสนใจวาควรจะนำาผลตภณฑใหมของกจการวางตลาดเมอใดอยางไรจงจะเหมาะสมตรงเวลาทผบรโภคมความตองการผลตภณฑและจะตองกำาหนดไดวาใครคอกลมเปาหมายกลมแรกทจะบรโภคผลตภณฑใหมนซงโดยทวไปแลวกจการมกมงกลมเปาหมายกลมแรกเปนบคคลทกลาเสยงชอบลองของใหมมความเปนตวของตวเองและมภาวะผนำาพรอมทจะเปนแบบอยางใหผอนปฏบตตามการนำาเสนอผลตภณฑใหมสตลาดจำาเปนตองใชเงนงบประมาณจำานวนมากโดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑทมคแขงขนทเขมแขงและเปนคแขงขนทมขนาดใหญและคแขงขนมพฤตกรรมการใชกลยทธตอบโตการแขงขนแบบเผชญหนาในกรณเชนนกจการจำาเปนตองมนใจจรง ๆ วากจการมความพรอมทงกำาลงคนและการวางแผนสวนประสมการตลาดอยางรอบคอบสอดคลองกนผลตภณฑใหมหลายตวลมเหลวเพยงเพราะชองทางจดจำาหนายหรอผลตภณฑยงไมสมบรณในขณะทการสงเสรมการตลาดทำาไดดทำาใหสญเสยโอกาสตลาดไปอยางนาเสยดายกจการควรนำาเสนอผลตภณฑใหมใหสอดรบกบกระบวนการยอมรบของผบรโภค

133

(Adoption Process) กลาวคอกจการควรทราบวาปจจบนผบรโภคเปาหมายสนใจอยากรบรหรอพรอมแลวทจะทดลองใชผลตภณฑใหมอยางไรเพอใหกจการสามารถวางแผนการนำาเสนอผลตภณฑใหมไดถกตองเหมาะสมยงขน

4.3 การพฒนากลยทธทางการตลาด4.3.1 ความหมายของการพฒนากลยทธทางการตลาด

การพฒนา หมายถง การปรบปรงเปลยนแปลงใหดขนเพอใหกาวไปขางหนาไดอยางมนคงเหมาะสมกบสถานการณการพฒนากลยทธทางการตลาดจงเปนการศกษาเพอใหธรกจกาวไปขางหนาอยางมนคงเพราะวาความมนคงจะมความสำาคญมากของธรกจกลางหรอเลก ในการพฒนากลยทธการ ตลาด ผประกอบการตองเปลยนทศนคตในการมองเรองตาง ๆและตองใหความสำาคญกบขอมลตองประเมนสถานการณอยางถกตองและเปนธรรม การพฒนากลยทธทางการตลาดจะประกอบดวย 2 ประเดนใหญ ๆ คอ ตลาด และผลตภณฑ

มมมองดานตลาด ตลาดเกา หมายความวา ลกษณะของลกคาเดม ๆ ซงกจะเปนลกคาประจำา หรอวาจะเปนลกคาขาจรทผานมาแลวกผานไป ตลาดใหม หมายความวา ลกคาใหม ๆ ทเราไมเคยไดสมผสมากอน ซงพฤตกรรมของลกคาทผานเขากจะความหลากหลายไปดวย

มมมองดานผลตภณฑม 2 ประเภทดวยกนผลตภณฑเกา คอ สนคาหรอผลตภณฑทเราเคยขายกอน ผลตภณฑใหม คอ สนคาหรอบรการใหม ๆทเราไมเคยมมากอนและเมอประเมนสถานการณและนำาเอา 2 ปจจยมาผสมกนแลวจะไดเปนค ๆดงน

134

รปท 4.4 ปจจยการพฒนากลยทธทางการตลาด

4.3.2 การพฒนากลยทธทางการตลาดการพฒนากลยทธการตลาด ม 5 ตวหลก ๆทจะตองคำานงถงคอ1.  กลมลกคาเปาหมาย2.  ผลตภณฑ คอ สนคาและการบรการ3.  กลยทธราคา4.  กลยทธการจดจำาหนาย5.  กลยทธการสงเสรมการตลาดการวเคราะหขอมลเพอแผนทางการตลาด การวางแผน

ทางการตลาดตองมการเกบขอมลเพอทจะใชเปนกำาหนดทศทางและการตดสนใจวากจกรรมทางการตลาดตางๆ ทจะใชในการแขงขนควรมอะไรบาง ดงนน ขอมลทางการตลาดทไดมการเกบรวบรวมมาจงจำาเปนตองผานขนตอนในการวเคราะหและประมวลผลเพอใชในการตดสนใจได

การวเคราะหเชงปรมาณและคณภาพการวเคราะหขอมลทางการตลาดม 2 ประเภทสำาคญใหญๆ คอ การวเคราะหเชงปรมาณและการวเคราะหเชงคณภาพโดยทวไปการวเคราะหเชงปรมาณจะใชเครองมอ

135

คท 1ตลาดเกาผลตภณฑเกาคท 2ตลาดเกาผลตภณฑใหมคท 3ตลาดใหมผลตภณฑเกาคท 4ตลาดใหมผลตภณฑใหมคท 5การผสมผสานแตละคมารวมกน

ตววดในทางสถต ในขณะทการวเคราะหเชงคณภาพจะใชประเดดเปนเครองมอในการวดเพอใหเกดความเขาใจในประเดนหรอขอมลทยงขาดความชดเจน

การวเคราะหในเชงการทดสอบสมมตฐาน โดยทวไปจะเปนการวเคราะหเชงปรมาณทไดจากขอมลจากการสำารวจและมกใชคาสถตในการวเคราะหและตความ ซงมกจะใหความสนใจตอนยสำาคญทางสถตวามหรอไม มากนอยอยางไร หรอวาเชอถอไดมากนอยแคไหน การวเคราะหประเภทนมกจะใชคาเฉลย คาสถตอน ๆ ทมความซบซอนมากขน แตกสรปงาย ๆ กคอ สวนใหญจะเปนการหาคาความสมพนธหรอความแตกตางกนระหวางตวแปร เพอนำาผลไปวเคราะหไปใชในการวางแผนทางการตลาด

การวเคราะหเชงสรปประเดนการเกบรวบรวมและวเคราะหเชงคณภาพเปนการวเคราะหและสรปเกยวกบประเดนตาง ๆในเชงลก เพอใหเขาใจเกยวกบปรากฏการณทางการตลาดนน ๆ มากขนหากแตวาขอมลเชงคณภาพอาจสามารถประมวลความคดเหนและสรปไดลกซงกวาดงนนการวางแผนทางการตลาดทดควรมการประยกตใชการวเคราะหขอมลทางการตลาดทครอบคลมและหลากหลายของขอมลทเกบรวบรวมมา จงจะเกดประโยชนสงสดตอการใชขอมลทางการตลาดทนบวนจะมความสำาคญขนเรอยๆ

4.4 การทดสอบตลาดและแนะนำาสนคาเขาสตลาด

4.4.1 การทดสอบตลาด (Market Testing)เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจำาหนายผผลตอาจจะตดสน

ใจนำาสนคาเขาสตลาดเลยกไดหากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอนซงยอมมความเสยงอยบางหากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคาสามารถทำาไดดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำาผลตภณฑจำานวนนอยๆไปวางจำาหนายในตลาด

136

เลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคาหากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคาตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจำานวนมากเพอวางจำาหนาย แตถาลกคามขอตำาหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอตำาหนแลวจงวางจำาหนายอยางกวางขวาง ถาลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชงบรษทอาจจะตองยตในการทำาตลาด ทงนเพราะจะไมคมกบการลงทน

การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยงอยางไรกตามอาจจะเกดผลเสยคอคแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมทกจการกำาลงทดสอบตลาดซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจำาหนายจะสามารถแกไขขอบกพรองแลวชวงชงการวางจำาหนายตดหนาจะเกดผลเสยตอกจการททำาการทดสอบตลาดได

ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงนำาหนกถงสวนไดและสวนเสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาดหรอหาวธการทดสอบตลาดทมความปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได

4.4.2 การแนะนำาสนคาเขาสตลาด (Commercialization)

การนำาสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน

1. ความตองการเงนทนจำานวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆทจะใชในการผลต

2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จำาเปนตองใชแนวทางทกอให เกดประสทธภาพสงสด

3. กำาลงการผลตจะตองพจารณากำาลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต

4. จงหวะเวลาทจะนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสมจะสงผลตอความสำาเรจของผลตภณฑ เชน

137

ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลวการปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหมหรอนำาออกจำาหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานนจะทำาใหโอกาสทจะจำาหนายไดมสงขน

5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรกกจการอาจมลกคากลมเปาหมายอยหลายกลมแตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจำาเปนตองมศกยภาพมความไวตอการซอสนคาใหม หากกำาหนดกลมเปาหมายผดพลาดโอกาสในการประสบความสำาเรจจะลดลงทนทผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมายทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกทเพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจำาหนาย พนกงานขายตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน

6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรกเปนการกำาหนดขอบเขตการกระจายตามสภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนททงนตองพจารณาถงขอจำากดในดานกำาลงการผลต กำาลงคน กำาลงเงนทนนอกจากนนการกำาหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการตองการจำาหนายดวย

138ความตองการเงนทนวธการจดหาอปกรณในการผลต กำาลงการผลต จงหวะเวลาการนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก

รปท 4.5 การแนะนำาสนคาเขาสตลาด

139

4.5 การเจรญเตบโตของผลตภณฑ4.5.1 วงจรชวตผลตภณฑ

สภาพตลาดทเปลยนแปลงทำาใหยอดขายของผลตภณฑไมคงทการขนลงของยอดขายผลตภณฑขนกบลกษณะและความทนสมยของผลตภณฑกลยทธตลาดและสภาพการแขงขนในตลาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหผบรโภคในขณะนนมากนอยเพยงใดสภาพตลาดทมการแขงขนสงมความกาวหนาทางเทคโนโลยจะเปนปจจยสำาคญทกระตนใหธรกจตองพฒนาปรบปรงผลตภณฑทขายอยตลอดเวลาเพอใหผลตภณฑทนสมยอยเสมอในสายตาผบรโภคผลตภณฑใดทธรกจไมสามารถปรบกลยทธตลาดไดทนกจะมยอดขายลดตำาลงและเลกขายในทสดในทางตรงกนขามผลตภณฑใดทไดรบการดแลปรบปรงเปลยนแปลงกลยทธตลาดใหทนกบการเปลยนแปลงของสภาพตลาดทเกดขนกจะมยอดขายสงขนตราบเทาทยงไมมผลตภณฑใดมคณภาพดกวาหรอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวาเขาสตลาดธรกจเรยกยอดขายของผลตภณฑทเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาและกลยทธตลาดวงจรชวตผลตภณฑอาจจำาแนกวงจรชวตผลตภณฑออกไดเปน 4 ระยะดงน

1. ขนแนะนำาตลาด (Introduction Stage) เปนชวงเวลาทผลตภณฑใหมถกนำาเสนอสตลาดเปนครงแรกเพอใหผบรโภคไดรจกและอยากทดลองบรโภคจงเปนระยะทผลตภณฑมยอดขายคอย ๆ เพมสงขนอยางไรกดกจการยงอาจไมมกำาไรเพยงแตขาดทนนอยลงจนกวาจะมยอดขายมากพอทจะครอบคลมตนทนผลตภณฑไดหมดกจการจงจะไดกำาไรจากการขายผลตภณฑ

2. ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) เปนระยะทผลตภณฑมยอดขายเพมสงขนอยางเหนไดชดและกจการไดกำาไรจากการขายเพมสงขนอยางรวดเรว

3. ขนอมตว (Maturity Stage) เปนระยะทผลตภณฑยงคงมยอดขายเพมสงขนจากระยะเจรญเตบโตแตอตราเพมเรมลดลงจน

140

เมอยอดขายสงสดแลวกจะคอย ๆมยอดยายลดตำาลงเชนเดยวกบกำาไรทไดจากการขายผลตภณฑกคอยๆ ลดตำาลง

4. ระยะตกตำา (Decline Stage) เปนระยะทยอดขายของผลตภณฑลดตำาลงอยางรวดเรวจนอาจทำาใหกจการไมไดรบกำาไรจากการผลตภณฑนน ๆ เลยและตองตดสนใจเลกขายไปในทสด

รปท 4.6 ลกษณะของกำาไรของยอดขายของผลตภณฑในแตละชวงของวงจรชวตผลตภณฑ

จากวงจรชวตผลตภณฑทง 4 ระยะจะเหนไดวาผลตภณฑทมชวตอยในตลาดไดเพยงระยะเวลาหนงเทานนเมอกจการไมสามารถทำากำาไรหรอไดรบประโยชนจากผลตภณฑดงกลาวแลวกจการกจะเลกขายผลตภณฑและจดหาผลตภณฑใหมเขามาเสนอขายในตลาดแทนทผลตภณฑเดมอาจแสดงภาพวงจรชวตผลตภณฑทวไปดงรปท 4.6

อยางไรกดวงจรชวตของผลตภณฑแตละชนดมระยะเวลาสน –ยาวอยในตลาดแตกตางกนผลตภณฑหลายชนดเปนทตองการของผบรโภคขายไดเฉพาะในชวงเวลาหนงซงสนมากเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑชนดอนทงนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑทอาจไมตรงกบความตองการของผบรโภคหรอกลยทธและความพยายามทางการตลาดทกจการทำาไวมนอยเมอเปรยบเทยบกบความพยายามของค

141

ยอดขาย

เวลา

ยอดขาย

กำาไร

แนะนำา เจรญ ดงลง ตกตำา

แขงขนซงมมากกวานอกจากนยงขนอยกบความสามารถของผบรหารการตลาดในการพจารณาปญหาทางการตลาดและทำาการแกไขใหกบการเปลยนแปลงทเกดขนอกดวย

1. การแนะนำาตลาด (Product Introduction)เนองจากเปนชวงแรกของการแนะนำาผลตภณฑใหมสตลาดผ

บรหารจำาเปนตองทำาความเขาใจและศกษาสภาพตลาดใหแนใจวาลกษณะเดมของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขนและเปนลกษณะทผบรโภคตองการคออะไรและควรใชขอไดเปรยบนเปนสอกลางนำาเสนอผลตภณฑสตลาดใหกบผบรโภคไดรบทราบรจกและยอมผลตภณฑภายในเวลารวดเรวกจการตองกำาหนดชดเจนวาใครคอกลมเปาหมายกลมแรกของผลตภณฑและจะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางไรกจการขนาดใหญมกไดเปรยบคแขงขนเนองจากมงบประมาณและกำาลงความสามารถของบคลากรมมากกวาจงสามารถดำาเนนการสงเสรมการตลาดไดอยางเตมทและสามารถวาจางบคลากรทมความสามารถโดยตรงในการสอสารการตลาดสผบรโภคกลมเปาหมายกลมแรกทธรกจตองการใหเปนผบรโภคผลตภณฑคอกลมทชอบเสยงชอบลองของใหมมกำาลงซอมากพอและมลกษณะของการเปนผนำาความคดเหนสามารถชกจงใหบคคลอนเลยบแบบพฤตกรรมของตนไดผลตภณฑแตละชนดมเทคนคและวธการจงใจใหซอและทดลองใชผลตภณฑแตกตางกนวธทนยมกนมากในผลตภณฑอปโภคบรโภคทราคาไมแพงนกคอการนำาเสนอผลตภณฑตวอยางขนาดทดลองใชใหผบรโภคเปาหมายไดมโอกาสทดสอบผลตภณฑและทดลองใชผลตภณฑดวยตนเองเพราะเปนวธทผบรโภคสามารถยอมรบผลตภณฑใหมไดในเวลารวดเรวสวนผลตภณฑทมงกลมวยรนเปนตลาดเปาหมายพบวาผลตภณฑทประสบความสำาเรจมกนยมใชดารานกรองเปนนายแบบทำาการบรโภคผลตภณฑชวงเวลาแนะนำาผลตภณฑใหมสตลาดเปนอกเรองหนงทผบรหารการตลาดควรใหความสำาคญเปนพเศษในขนตอนนเพราะชวงเวลาทตางกนอาจทำาใหโอกาสทางการตลาดของผลตภณฑเปลยนแปลงไปเชน ถากจการนำาเนอ

142

ผลตภณฑเปนเจาแรกกอนคแขงขนรายอนผลตภณฑมโอกาสทจะไดรบความนยมและเปนผนำาตลาดและมอทธพลเหนอคแขงขนในขณะทถานำาเสนอผลตภณฑใหมหลงจากคแขงขนเขาตลาดแลวจะมโอกาสในการเปนผนำาตลาดนอยกวาอยางไรกดกจการทเขาตลาดเปนเจาแรกกตองเผชญกบความเสยงทจะลมเหลวมากกวาผลตภณฑทเขาตลาดหลงคแขงขนซงแนใจแลววาผลตภณฑใหมทเขาตลาดเปนทยอมรบจากตลาดมาแลวผลตภณฑแตละชนดจะมระยะเวลาในการแนะนำาตวตอตลาดยาวนานไมเทากนโดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑทเปนแนวคดใหมยงไมมผใดนำาเสนอสตลาดมากอนเปนผลตภณฑทมความแปลกใหมทผบรโภคคาดไมถงลกษณะของผลตภณฑทซบซอนยากแกการเขาใจผลตภณฑเหลานลวนจำาเปนตองอาศยระยะเวลานานสกระยะหนงในการแนะนำาตวทำาความรจกและสรางความคนเคยแกผบรโภคในขณะทผลตภณฑทเคยมผเสนอในตลาดมาแลวจะใชเวลาทำาความรจกไมนานรวมทงผลตภณฑทพฒนาปรบปรงมาจากขอบกพรองของผลตภณฑเดมกมกใชเวลาแนะนำาตวตอตลาดไมนานนก

กลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑ1. การตงราคาสงอยางฉบพลนเปนการนำาสนคาใหมออกส

ตลาดดวยการตงราคาสงและมการสงเสรมการตลาดในระดบสงการตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอหนวยสงสวนการสงเสรมการตลาดในระดบสงการตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอหนวยสงสวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมากเพอจะไดตดสนใจซอสนคาได

2. การตงราคาสงอยางชาเปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสงแตมการสงเสรมการตลาดในระดบตำา กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจำากดลกคารจกผลตภณฑดอยแลวและผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได

143

3. การตงราคาตำาอยางฉบพลนเปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำากวาคแขงขนแตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดทรวดเรวตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอเมอเหนวาผลตภณฑราคาถกกวาจะเปลยนใจมาซอทนทเพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ

4. การตงราคาอยางชาเปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำาและมการสงเสรมการตลาดตำาการตงราคาตำาทำาใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการสงเสรมการตลาดตำาทำาใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได

2. การเจรญเตบโต (Market Grow)เปนระยะทผลตภณฑเปนทรจกและไดรบการยอมรบแลวจากผ

บรโภคเปาหมายทำาใหมยอดขายและกำาไรเพมขนอยางรวดเรวกำาไรทเพมสงขนจงใจใหคแขงขนอยากเขามาในตลาดมากขนในระยะนจงจะสงเกตเหนคแขงขนจำานวนมากเขาสตลาดขณะเดยวกนยอดขายและกำาไรทสงขนทำาใหกจการสามารถผลตสนคาไดมากขนทำาใหเกดการประหยดของขนาดและอาจสามารถลดราคาลงไดบางเพอใหสามารถแขงขนไดกลยทธตลาดทกจการควรเนนเปนพเศษเพอรองรบโอกาสทางการตลาดทเกดขนในระยะนคอกลยทธการขยายตลาดกจการจำาเปนตองพยายามหาโอกาสตลาดใหม ๆและนำาเสนอผลตภณฑสตลาดใหม ๆ ใหไดการขยายชองทางจดจำาหนายวางแผนและกระจายสนคาอยางรวดเรวทวถงเปนสงจำาเปนทจะชวยใหผลตภณฑเขาถงตลาดไดเตมทและรวดเรวการแขงขนทเพมสงขนในระยะนทำาใหกำาไรของกจการคอย ๆลดลงในชวงปลายของระยะเจรญเตบโตนนเอง

กลยทธการตลาดในขนตลาดเตบโต

144

1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจำานวนลกคามากขนความตองการทหลากหลายยอมเกดขนดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจำาเปน

2. การขยายชองทางการจำาหนาย จำานวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนทดงนนผผลตจะตองขยายชองทางการจำาหนายใหกวางขวางขนเพอใหลกคาเกดความสะดวกในการจบจายใชสอย

3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคาโดยเฉพาะอยางยงวตถประสงคของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความในตวสนคา (Preference) แทนเพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอสนคาของคแขงขน

3. การอมตว (Market Maturity)เมอยอดขายของผลตภณฑเรมเพมขนในสดสวนทลดลงขณะ

เดยวกนกำาไรทกจการไดรบจากการขายผลตภณฑกคอย ๆ ลดลงนนแสดงใหเหนวาผลตภณฑกำาลงเคลอนเขาสระยะเจรญเตบโตเตมทเปนระยะทการแขงขนยงคงรนแรงกจการตองมงรกษาตวแทนขายและคงไวซงพนทขายผลตภณฑเอาไวใหไดทงนเพอปองกนคแขงขนแยงสวนแบงตลาดขณะเดยวกนกจการจำาเปนจะตองมองหาโอกาสสำาหรบผลตภณฑใหมทจะเขามาแทนทผลตภณฑเดมหรอขยายสายผลตภณฑเดมใหกวางขนการปรบปรงพฒนาแกไขขอบกพรองของผลตภณฑทจำาหนายในระยะเจรญเตบโตเตมทจะทำาใหชวงเวลาเจรญเตบโตเตมทของผลตภณฑยาวนานขนจงเทากบเปนการยดอายผลตภณฑไดระยะเวลาหนง

จะเหนไดวาการพฒนาผลตภณฑในชวงเจรญเตบโตเตมทจะกระตนใหยอดขายของผลตภณฑสงขนไดบางแตกจะสงขนในชวงเวลาหนงเทานนเมอผลตภณฑชนดนหมดความนยมลงและยอดขายคอยๆลดลงจงจำาเปนทกจการควรเตรยมนำาเสนอผลตภณฑใหมเขาตลาดแทนท

145

ผลตภณฑเดมยอดขายทเกดจากผลตภณฑใหมทเพมเขามาจะทำาใหสามารถรกษาระดบยอดขายรวมของกจการไวไดการกระตนยอดขายสำาหรบผลตภณฑเดมในวงจรชวตผลตภณฑระยะเจรญเตบโตเตมทอาจทำาไดโดย

กลยทธการตลาดในขนอมตว1. การปรบปรงตลาด กลาวคอกจการไมตองเปลยนแปลงใด ๆ

เกยวกบผลตภณฑเพยงแตคดคนกลยทธการตลาดใหม ๆใหกบผลตภณฑกจะทำาใหผลตภณฑนาสนใจมากขนในสายตาผบรโภคและสามารถกระตนการซอไดชวงเวลาหนงเชนการออกแบบการสงเสรมการตลาดใหม ๆ เปลยนรปแบบบรรจภณฑ เปลยนรปแบบงานโฆษณาเสยใหมหรอใชเทคนคการสงเสรมการขายเขาชวยเปนตนการหาชองการจดจำาหนายใหมและการแนะนำาวธการใชใหม ๆ ใหสะดวกงายและหลากหลายวธการใชมากขนกมกเปนทนยมทำาในระยะนเพอกระตนยอดขายเชนกนเชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคาการเขาสตลาดใหม ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาไดนอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอเพมโอกาสในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได

2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพสนคาใหดขนการปรบปรงรปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขนรวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาทเปลยนไป

3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดมเนองจากตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of Scale) การเพมชองทางการจำาหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตงการสอสารตลาดดวยวธการทำา IMC (Integrated Marketing Communication) เปนตน

146

4. การตกตำา (Sales Decline)เปนระยะทผบรโภคกำาลงเสอมความนยมในผลตภณฑสงเกตได

จากยอดขายและกำาไรของผลตภณฑทลดตำาลงเปนลำาดบคแขงขนเรมถอนตวออกจากตลาดเปนชวงเวลาทผลตภณฑใหมเรมไดรบความนยมแทนทผลตภณฑเดมกจการจงควรไดทำาการตรวจสอบกลยทธตลาดททำาอยใหแนใจวากลยทธททำามประสทธภาพอยางดแลวไมสามารถแกไขยอดขายทตำาลงไดทงนเพราะตวผลตภณฑมลกษณะทลาสมยไมสามารถตอบสนองความพงพอใจใหผบรโภคไดอกตอไปกจการอาจจำาเปนตองกำาจดผลตภณฑบางแบบบางรนทไมตองการทงเสยเพอควบคมไมใหตนทนสงเกนไปในขนตอนนกจการควรลดงบประมาณคาใชจายและใสความพยายามทางการตลาดแกผลตภณฑใหนอยลงและหนไปมงพฒนาผลตภณฑใหมขนมาแทนทผลตภณฑเดม

กลยทธการตลาดในขนตกตำา1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาดเมอแนวโนมสนคากำาลงจะ

ไมเปนทตองการตลาดผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆเพอระบายสนคาออกไป

2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาดการเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนททนใดดงนนผผลตยงคงจำาหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชนโทรศพทมอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจำาหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะหลงๆ ได

3. การออกจากตลาดหากผผลตเหนคาการจำาหนายตอนำามาซงการขาดทนทเพมขนเรอย ๆควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน

147

4.5.2 การจดการผลตภณฑทลาสมยเมอยอดขายของผลตภณฑลดตำาลงอยางรวดเรวเปนลำาดบนน

เปนสญญาณใหผบรหารทราบวาผลตภณฑกำาลงเขาสระยะตกตำาผลตภณฑกำาลงเสอมความนยมจากผบรโภคและจะกลายเปนผลตภณฑทลาสมยในทสดเพอกระตนยอดขายและทำาใหผลตภณฑอยในสมยนยมไดนานขนกจการจงควรปรบปรงพฒนาผลตภณฑโดยอาจเพมสสนเพมแบบเพมรนเพอกระตนความสนใจผบรโภคขณะเดยวกนกพยายามมองหาผลตภณฑใหม ๆมาแทนทผลตภณฑเดมในตลาดใหไดโดยทวไปผลตภณฑทลาสมยอาจเกดจาก 2 สาเหตใหญ ๆคอ

1. ลาสมยเนองจากเทคโนโลยกาวหนาขนมากและมผลใหการทำางานของผลตภณฑไมมประสทธภาพเทาทเคยเปนมาการปรบปรงและนำาเทคโนโลยใหม ๆ มาใชกบผลตภณฑจะทำาใหผลตภณฑทนสมยอยได

2. ลาสมยทรปแบบของผลตภณฑหมายความวาโดยลกษณะการทำางานหรอประโยชนของผลตภณฑยงไมเปลยนแปลงแตรปแบบของผลตภณฑเปลยนแปลงไปแลวสวนมากมกเกดกบสนคาแฟชนดงนนกจการตองหมนตรวจสอบความนยมของผบรโภคอยเสมอและตดสนใจไดวาเมอใดควรเขา-ออกจากตลาด

148

บทท 5กลยทธการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลย

สารสนเทศ

5.1 แนวทางการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

ในยคปจจบนสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมความหลากหลายมากขน และไดรวมความสามารถตางๆ เขาไวดวยกนในสนคา 1 ชน ทำาใหตองมการกำาหนดราคาสนคาทสอดคลองตามตนทนและปรมาณการผลต

ราคา (Price) หมายถงจำานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอบรการ) โดยผซอและผขายตกลงกนราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภคหากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจำานวนเงนทจายไป

มลคา (Value) หมายถงผลของการประเมนทกำาหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคาเชนแหวนพลอยราคา 200 บาทแตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกไดหรอเอาอะไรมาแลกกไมยอมเปนตน

อรรถประโยชน (Utility) หมายถงผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนน ๆ วานำาไปทำาอะไรไดบางเกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบางเชนการไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคมหรอจดเปนเครองประดบอยางหนงทำาใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะดเปนตนสงเหลานจงกลายเปนอรรถประโยชนของแหวน

149

5.1.1 วตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

วตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ จะมาจากวตถประสงคหลกของบรษททไดกำาหนดไว จากวตถประสงคดงกลาว จะนำามาใชกำาหนดนโยบายทางดานราคา และจดทำากลยทธในการกำาหนดราคา แตเนองจากแตละบรษทมวตถประสงคทแตกตางกนไป เพราะฉะนนจงมนโยบายราคาหลายชนดดวยกน วตถประสงคในการกำาหนดราคา คอเพอรกษาสถานภาพของกจการเพอขายใหไดจำานวนมาก และเพอแสวงหากำาไร

รปท 5.1 วตถประสงคในการกำาหนดราคา

ดงนนนกการตลาดจงตองคำานงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑดานเทคโนโลยสารสนเทศในสายตาของผบรโภคในการกำาหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภคเพราะมไดหมายความวาผบรโภคจะตองการซอผลตภณฑทมราคาตำาเสมอไปผลตภณฑบางชนดหากขายราคาตำามาก ๆอาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภคประเมนมลคาและอรรถประโยชนตำาหรอหากขายราคาสง มาก ๆ กอาจขายไมไดเชนกนหากผบรโภคประเมนแลวรสกวาแพงเปนตนราคาจงมความสำาคญอยางยงในหลาย ๆ ดานดวยกนเพราะราคาเปนปจจยตวเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการสวนองคประกอบอน ๆลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสนราคาจงมความสำาคญดงตอไปน

150

1. ราคามความสำาคญตอกจการทงนเพราะราคาเปนตวกำาหนดความตองการของตลาดเปาหมายและจะสงผลตอรายไดและกำาไรของกจการไดจงทำาใหกจการตองใหความสนใจตอการกำาหนดราคาเพราะมความสำาคญตอการอยรอดการเจรญเตบโตของกจการนอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธสำาหรบการแขงขนหรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได

2. ราคามความสำาคญตอระบบเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการผลตจงใชเปนตวกำาหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชนประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมปไหนพชผลทางเกษตรมราคาดกจะสงผลใหสนคาอน ๆ ขายดไปดวยเพราะผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกรมอำานาจซอจงทำาใหเศรษฐกจโดยรวมดตามในทำานองตรงขามหากพชผลทางการเกษตรขายไมไดราคาหรอราคาตำากจะทำาใหคนสวนใหญยากจนเพราะไมมรายไดจงไมมกำาลงซอ

ราคา (Price) หมายถง จำานวนเงนทตองจายไปเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ หรอหมายถง ผลรวมของมลคาทผบรโภคใชแลกเปลยนเพอผลประโยชนในการมหรอการใชสนคาหรอบรการ

ราคาตามความหมายของการตลาดหมายถงเงนหรอสนคาและบรการอนๆทใชแลกเปลยนเพอเปนเจาของสนคาหรอบรการถานำาสนคาและบรการแลกเปลยนกบสนคาและบรการอนจะเรยกวาบารเทอร (Barter) ถงอยางไรกตามสวนใหญจะใชเงนแลกเปลยนกบสนคาและการบรการ

จากประสบการณของธรกจหลายแหง พบวาธรกจมกจะประสบความลมเหลวในการกำาหนดราคา ทงๆ ทสามารถใชกลยทธการตลาดในดานอนๆ ไดอยางมประสทธภาพ เหตผลสำาคญคอ การขาดการนำาหลกการพนฐานของการตลาดมาใชกบการตดสนใจในการกำาหนดราคาเหมอนกบการตดสนใจดานตลาดอนๆ หลกการพนฐานดงกลาวนนกคอ การทำาความเขาใจในความตองการของลกคาและสามารถประเมนการตอบ

151

สนองหรอปฏกรยาของลกคาตอการตดสนใจใดๆ ทางการตลาดของกจการไดอยางถกตอง ซงความสามารถดงกลาวนนในทสดแลวจะเปนตวกำาหนดความสำาเรจหรอความลมเหลวของกจการในทสด

สงทลกคาทกคนตองการกคอ การหาซอของราคาถกทสดในระดบคณภาพทตองการ ความแตกตางระหวางยหอกอาจจะหมายถงการยอมจายเพมขนและไมวาผลตภณฑนนจะเหมอนหรอแตกตางกน ซงพนฐานการตดสนใจของลกคาจะขนอยกบคณคาของผลตภณฑ ผลตภณฑทตางกนเพยงเลกนอย อาจมความสำาคญเปนอยางมากตอบรษททขายเปนลานๆ หนวย แตจะไมมผลอะไรเลยในแงเศรษฐกจตอลกคาทซอเพยงหนวยเดยว ลกคาจะปฏเสธทจะซอถาหากราคาสงเกนกวาทเขายนดจะจายเพยงเลกนอยกตาม ลกคาไมสนใจถงความจำาเปนของผขายในการครอบคลมตนทนการผลต การปรบปรงเงนสดหมนเวยน หรอบรรลอตราผลตอบแทนตามเปาหมาย สงเดยวทเขาคำานงถงกคอ การไดผลคมคากบเงนทจายไปหรอไมเทานน

ในแตละชวงของวงจรชวตผลตภณฑนน ปจจยสภาพแวดลอมไดมการเปลยนแปลง อยตลอดเวลาไมวาจะเปนปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภค สภาพการแขงขน การเปลยนแปลงในเทคโนโลย หรอเงอนไขทางดานเศรษฐกจอนๆ ปจจยดงกลาวสงผลใหนกบรหารตองทำาการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม เพอใหผลตภณฑสามารถแขงขนและคงอยในตลาด อกทงรกษาความสามารถในการทำากำาไรกบกจกรรมอยางตอเนอง

5.1.2 การกำาหนดนโยบายและกลยทธดานราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

1. การตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical Pricing)

1.1 การตงราคาสนคาแบบ F.O.B.เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสงโดยคาขนสงเปนภาระทผซอตองเสยเองผขายจะจายใหเฉพาะคาขนยายสนคาเทานน

152

1.2 การตงราคาสงมอบราคาเดยว (การตงราคาแบบแสตมปไปรษณย) เปนการตงราคาสนคาทเทากนสำาหรบผซอทกรายไมวาจะอยใกลหรอไกลโดยจะมการรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว

1.3 การตงราคาตามเขตเปนการตงราคาใหแตกตางกนตามเขตทางภมศาสตรทกำาหนดโดยจะคดราคาสำาหรบผซอทอยในเขตเดยวกนในราคาทเทากน

1.4 การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสงเปนการตงราคาทผขายรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอเพยงบางสวน

1.5 การตงราคาจากจดฐานทกำาหนดวธนจะมการกำาหนดจดฐานหรอจดเรมตนสำาหรบการคดคาขนสงใหกบผซอในจำานวนทเทากนไมวาผซอจะอยทใดกตาม

2. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมใหสวนลด (Discounts) สวนทลดใหจากราคาทกำาหนดไวในรายการเพอใหผซอกระทำาหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขายสวนยอมให (Allowances) สวนลดทผขายลดใหกบผซอเพอใหผซอทำาการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย

2.1 สวนลดปรมาณเปนจำานวนเงนทผขายยอมใหผซอหกออกจากราคาทกำาหนดไวโดยมวตถประสงคเพอกระตนใหซอในปรมาณทมากขน

2.2 สวนลดการคาหรอสวนลดตามหนาทเปนสวนลดทผผลตจายใหกบคนกลางในชองทางการจำาหนายเพอใหผซอทำาหนาททางการตลาดบางอยางแทนผผลต

2.3 สวนลดเงนสดเปนสวนลดจากราคาขายทผซอไดรบจากการชำาระคาสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนดเชน 2/10, n/30 หมายความวา ถาชำาระคาสนคาภายใน 10 วนนบจากวนทประกฎในใบอนวอยซ จะไดรบสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน

153

2.4 สวนลดตามฤดกาลเปนสวนลดทใหกบผซอทมการสงซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขายหรอชวงทขายไมดเชน การลดราคาคาหองพกโรงแรม ในชวงนอกฤดกาลทองเทยวเปนตน

2.5 สวนยอมใหจากการนำาสนคาเกามาแลกคอการทผขายขายสนคาใหมโดยยอมใหผซอนำาสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอ

2.6 สวนยอมใหสำาหรบการสงเสรมการตลาดเปนจำานวนเงนทผผลตยอมใหหกออกจากราคาขายเพอเปนการชวยเหลอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดบางอยาง เชน การโฆษณาการจดแสดงสนคา เปนตน

2.7 สวนยอมใหจากการผลกดนสนคาเปนผลตอบแทนทผผลตหรอผคาสงใหกบผคาปลกสำาหรบมอบใหกบพนกงานขายเพอเนนการขายสนคารายการใดรายการหนงโดยเฉพาะมกใชกบสนคาทมการเคลอนไหวชา หรอมกำาไรสวนเกนสง

3. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional Pricing)

3.1 การตงราคาลอใจ (Loss Leader Pricing) เปนการตงราคาสนคาทราคาเทาทนหรอตำากวาทน (ยอมขาดทน) เพอดงดดลกคาใหเขารานโดยหวงใหลกคาซอสนคาตวอนๆ ทไมไดลดราคาไปดวย

3.2 การตงราคาเหยอลอ (Bait Pricing) เปนวธการดงลกคาเขารานโดยการโฆษณาวามสนคาลดราคาตำากวาทนแตผขายมเจตนาไมตองการทจะขายสนคาทเปนเหยอลอทไดโฆษณาเอาไวโดยการทำาใหลกคาเกดความยากลำาบากในการหาซอผขายกจะทำาการโนมนาวใหซอสนคาตวอนทไมไดลดราคาแทน

3.3 การตงราคาในเทศกาลพเศษเปนการตงราคาสนคาใหตำากวาราคาปกตเนองในเทศกาลพเศษตางๆ เชน ครบรอบกจการ ปใหม เปดเทอม เปดสาขาใหมเปนตน

3.4 การขายเชอแบบคดดอกเบยตำาเปนการกระตนยอดขายโดยการใหสนเชอแบบคดดอกเบยตำาสำาหรบราคาสนคาปกต

3.5 สญญาการรบประกนและการใหบรการเปนการรบประกนหรอการใหบรการฟรแทนการลดราคาสนคา

154

3.6 การลดราคาเพอสงเสรมการขายเปนการลดราคาลงมาจากราคาปกตเลกนอยเพอกระตนใหเกดการซอมากขน ตดสนใจซอไดเรวขน

3.7 การคนเงนเปนตงราคาเพอสงเสรมการตลาดทผบรโภคมสทธไดรบคาสนคาคนหากไมพอใจในสนคาหรอบรการจากการซอสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนด

4. การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination Pricing)

4.1 การตงราคาตามกลมลกคาโดยจะพจารณาจากรายไดของลกคาลกษณะทางเศรษฐกจ สงคม อาย เพศ ทำาเลทตง หรอสถานทของผซอ เชนหองพกทตดทะเลจะราคาแพงกวาหองพกทไมตดทะเลหรอบตรชมคอนเสรตดานหนาจะราคาแพงกวาดานหลง เปนตน

4.2 การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑจะพจารณาจากคณภาพ ตราสนคาขนาดผลตภณฑ หรอการใหบรการ

4.3 การตงราคาตามภาพลกษณเปนการตงราคาตามภาพลกษณของสนคาทแตกตางกนในสายตาของผบรโภคถาผลตภณฑใดมภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภคกสามารถตงราคาสงได

4.4 การตงราคาตามเวลาชวงเวลาทลกคามความตองการมากราคากจะสงกวาปกต ตวอยางเชนคาโทรศพทในชวงกลางคนจะมราคาถกกวาตอนกลางวน เปนตน

4.5 การตงราคาตามคแขงตลาดของสนคาทมคแขงเปนจำานวนมากการตงราคากจะตำากวาตลาดทมคแขงจำานวนนอย

5. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)

5.1 การตงราคาตามความเคยชนเปนการตงราคาไวในระดบราคาทผบรโภคคนเคย เชนหนงสอพมพฉบบละ 8 บาท นำาอดลมกระปองละ 13 บาท เปนตน

5.2 การตงราคาเลขคและเลขคการตงราคาเลขคจะนยมใชกบสนคาหรอบรการทตองการใหผบรโภครสกวามราคาถกเชน 99 บาท

155

199 บาท เปนตน ซงจะชวยกระตนใหเกดการซอทมากกวาสวนการตงราคาเลขค หรอจำานวนเตม มกใชกบสนคาทมชอเสยงคณภาพดหรอสนคาทผบรโภครจกนอย

5.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยงสำาหรบสนคาหรอบรการทมชอเสยงนยมใชการตงราคาสนคาทคอนขางสง (Skimming Pricing) เพอเปนการสรางภาพลกษณใหกบสนคา

6. การตงราคาสำาหรบสนคาใหม (New Product Pricing)

6.1 การตงราคาระดบสง (Skimming Pricing) ใชในกรณทสนคามความแตกตางจากคแขงขน เปนสนคาเจาะจงซอไดรบการคมครองดานลขสทธเลยนแบบไดยาก

6.2 การตงราคาตำาหรอการตงราคาเพอเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชในกรณทเปนทสามารถใชสนคาอนทดแทนไดไมมความแตกตางจากคแขง สนคาสะดวกซอ

7. นโยบายระดบราคา (The Level of Price Policy)7.1 การตงราคา ณ ระดบราคาตลาดเปนการตงราคาให

เทากบคแขงขนใชในกรณทสนคาไมมความแตกตาง เปนสนคาทผบรโภคคนเคย ณ ระดบราคานน เปนตลาดทมผขายนอยราย

7.2 การตงราคา ณ ระดบราคาตำากวาราคาตลาดเปนการตงราคาทตำากวาคแขงขนในตลาดเพอขยายตลาด ปองกนไมใหคแขงเขามา สนคามคณภาพตำา

7.3 การตงราคา ณ ระดบราคาสงกวาราคาตลาดเปนการตงราคาทสงกวาคแขงขนในตลาดในกรณทสนคามตนทนทสงกวา มความแตกตางจากคแขง

8. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)

8.1 นโยบายราคาเดยวคอการทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงสำาหรบผซอทกรายในราคาเดยวกนภายใตสถานการณทเหมอนกน

156

8.2 นโยบายหลายราคาคอการตงราคาสนคาทไมไดกำาหนดไวแนนอนตายตวราคาสนคาทคดกบผซอแตละรายจะไมเทากนขนอยกบการตอรองของผซอแตละราย

5.1.3 แนวทางการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

1. การตงราคาแบบบวกเพม การตงราคาแบบบวกเพมจะใชตนทนเปนฐานในการกำาหนดราคาทงตนทนการผลตและตนทนการจำาหนายผลตภณฑการตงราคาแบบบวกเพมเปนการใชตนทนเปนเกณฑขนตำาในการกำาหนดราคา คอจะไมขายราคาตำากวาทนนนเอง

การตงราคาบวกจากตนทน (Cost-Plus Pricing) เปนการตงราคาโดยการบวกจำานวนเปอรเซนตจำานวนหนงเขากบตนทนของสนคาหรอราคาของสนคาการตงราคาวธนนยมในกจการคาและกจการคาปลกเพราะถอวาเปนวธทงายทสดแตการบวกจำานวนเปอรเซนตนจะตองคำานวณอยางถถวนเพอใหคมคาใชจายทางตรงและคาใชจายทางออมแตจะบวกมากนอยแคไหนขนอยกบลกษณะของสนคาดวยเชนถาเปนสนคาทขายตามฤดกาล (Seasonal Peak) หรอสนคาตามสมยนยมแลวมกจะมการบวกเปอรเซนตไวสงในระยะเรมแรกหรอในขณะทกำาลงเปนทนยมทงนเพอจะไดชดเชยในภายหลงทสนคาลาสมยหรอไมเปนทนยมและมสตอกคางอยแตสนคาประเภทสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาทตองซอบอยซอหาไดงายและเปนสนคาทมการแขงขนกนมากจงตองมการบวกเปอรเซนตตำาอาจเปน 10% ไดแกสบปากกาดนสอบหรยาสฟนเปนตนสำาหรบสนคาทขายไดไมบอยนกหรอสนคาทตองใชเนอทในการวางสนคามากแลวจะมการบวกเปอรเซนตไวสงเชนเฟอรนเจอรหรอถาเปนสนคาทมผซอคอนขางจะมฐานะดกจะมการบวกเปอรเซนตไวสงกวาสนคาทมผซอมฐานะยากบนเชนเครองเพชร 46% รานขายเสอผา 41% กลองถายรป 28% หนงสอ 34% และสนคาตามสมยนยมสำาหรบผหญง 50% เปนตนการตงราคาบวกจากตนทนไดรบความนยมเพราะ

157

1) เหมาะสำาหรบกจการทไมทราบถงตนทนสนคาแนนอนเพราะการตงราคาแบบนจะไมมการเปลยนแปลงแมวาอปสงคของสนคาจะเปลยนแปลง

2) เปนวธการททำาไดงายไมยงยาก ไมตองเสยเวลาในการปรบปรง

3) ทำาใหมการแขงขนดานราคานอยเพราะราคาทออกมาจะเทา ๆ กนและ

4) ทำาใหเกดความยตธรรมระหวางผซอและผขาย

2. การตงราคาแบบคำานงถงคณคาวธการนเปนวธการทมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดย

มองจากการรบรของลกคาวาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใดโดยไมคำานงถงตนทนของผขายนกการตลาดจะใชเครองมอทางการตลาดอนๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร ตวอยางเชน สนคาทใชการโฆษณาสรางยหอใหมชอเสยงผบรโภคกยนดจายในราคาทสงกวาสนคาทยหอไมเปนทรจกเชนผบรโภคยนดซอเครองสำาอางทมยหอเปนทรจกในราคาทสงกวาเครองสำาอางทไมมยหอเปนตนหรอสนคาทพนกงานขายชใหเหนถงความคงทนการใชจายและชใหเหนถงคณประโยชนของสนคาไดอาจมราคาสงกวาสนคาทผบรโภคไมมขอมลดงกลาว เปนตน

Perceived-Value Pricing ธรกจหลายแหงไดมการตงราคาจากคณคาของผลตภณฑจากการรบรของผบรโภคมากขนวธการของธรกจคอการใชสวนประสมการตลาดตวอนทไมใชราคาสรางคณคาในความรสกนกคดของผซอ

วธการตงราคาแบบนจะสอดคลองกบการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ เชน การกำาหนดแนวคดผลตภณฑสำาหรบกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงกอนวางแผนคณภาพและราคาหลงจากนนฝายจดการจะคาด

158

ประมาณปรมาณนคาดวาจะขายไดแลวนำามาคำานวณดกำาลงการผลตของโรงงานการลงทนและตนทนตอหนวยดผลวาจะไดกำาไรคมพอทจะดำาเนนการหรอไมหากคมจงจะดำาเนนการผลตและขายในราคาและคณภาพทลกคากำาหนดมาหากไมคมกไมลงทนอกวธหนงเปนวธทเรยกวา Value-in-use Pricing ตงราคาจากคณคาในการใชตวอยางของบรษท อปสงค ทมราคา 2 ราคาสำาหรบเคมทขาย มราคามาตรฐานและราคาสงคณภาพดกวาคอ 100 ตอปอนดและ 105 ตอปอนด

3. การตงราคาโดยคำานงถงคแขงขนการตงราคาโดยคำานงถงการแขงขนเชนการตงราคาโดยเทยบ

กบคแขง (Going-Rate Pricing) วธนธรกจจะตงราคาตามคแขงทอยในตลาดสวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผนำาตลาดวธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนทำาไดยากหรอคาดประมาณการตอบโตจากคแขงขนยากการตงราคาโดยคำานงถงคแขงอกวธหนงเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณทมการประมลงานทตองแขงขนซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

3.1 การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing) ขอดของการตงราคาแบบนคอเปนการปองกนสงครามราคาซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลวการตงราคาใหเทากบคแขงขนใชในกรณตอไปน

1) ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได เชน นำามนเบนซน นำาตาล นำาดม เปนตน

2) ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลวเชนหนงสอพมพรายวนฉบบละ 8 บาทอตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนงอตราคาโดยสารรถประจำาทางเปนตน

3) จำานวนผผลตหรอผขายมมากรายโดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคานนเปนราคาตลาดทผขายแตละ

159

รายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชนขาวเปลอก 100% เกวยนละ 10,000 บาท เปนตน

4) ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคาเชนราคานำามนทกลมผผลตนำามนโอเปคกำาหนดราคานำามนดบไว ณ ระดบหนงซงสมาชกของโอเปคจะตองปฏบตตาม

5) ในกรณทผผลตกำาหนดราคาขายปลกใหกบผบรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลทำาใหพอคาปลกตองขายสนคาตามทกำาหนดไวแตอาจขายใหตำากวาราคาทกำาหนดไวกไดแตจะตงสงกวานนไมได

3.2 การตงราคาใหตำากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดโดยอยภายใตเงอนไขตอไปน

1) ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน2) ในกรณการลดราคาใหตำากวาปกต3) ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาว

คอเมอลดราคาจะทำาใหปรมาณความตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาทมดมานต มความยดหยนมาก (Elastic)

4) ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลางซงมความไวตอการเปลยนแปลงราคาสง

5) ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตาง ๆ เพอลดราคาใหตำา เชนลดตนทนดานสถานท การตกแตงรานคาลดการบรรจภณฑเปนตน

อยางไรกตามวธนอาจกอใหเกดสงครามราคาไดถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง

3.3 การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดกตอเมออยภายใตเงอนไขตอไปน

160

1) ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และมลกษณะเปนเอกลกษณ

2) เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง (Upper Class)

3) ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกดตอตรายหอของธรกจคอนขางสงเชน สนคาเจาะจงซอบางชนด

4) ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic)

5) ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง

4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑมกจะเกดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจำานวนเงนมากหรอเปนการซอแบบทำาสญญาการเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการคอตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขนวตถประสงคในการเสนอราคาเพอตองการเปนกจการทประมลไดโดยใหราคาทตำากวาคแขงขน

161

5.2 ปจจยทมอทธพลตอการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการกำาหนดนโยบายกลยทธและยทธวธในการกำาหนดราคาจำาแนกได 2 ประเภทคอ2

1. ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถกำาหนดและควบคมไดไดแก วตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทน และผมอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคา

2. ปจจยภายนอกกจการ (External Factors) เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมไดแตตองคำานงถงในการจดการราคาไดแกตลาดอปสงคของตลาดการแขงขนผจำาหนายวตถดบผจดจำาหนายสภาพเศรษฐกจรฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ

5.2.1 ปจจยภายในกจการ (Internal Factors)1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives)

กอนการกำาหนดราคาผบรหารจะทำาการกำาหนดกลยทธตาง ๆทางการตลาดไวแลวจะเรมจากการกำาหนดกลมลกคาเปาหมายการวางตำาแหนงผลตภณฑการกำาหนดสวนประสมการตลาดอน ๆจากนนจงทำาการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบกลยทธดงกลาวการกำาหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการกำาหนดราคาใหงายขนและนำาไปสความสำาเรจทางการตลาดไดในทสดการกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคาเพอเปนแนวทางในการกำาหนดนโยบายราคากลยทธราคาและวธการในการกำาหนดราคาวตถประสงคในการกำาหนดราคา แบงไดดงน

1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจตกตำาอำานาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลงการแขงขนสงปญหาสภาพคลองทางการเงนหากเกดสถานการณดงกลาววตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทน2 ปจจยในการกำาหนด. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/

162

ผนแปรและตนทนคงทบางสวนทำาใหราคาสนคาลดลงอาจมกำาไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลยเพอใหสามารถจำาหนายไดในระยะเวลานน ๆจนกวาจะพนวกฤตการณจงคอยปรบราคากนใหม

1.1.2 วตถประสงคเพอกำาไรสงสด (Current Profit Maximization) วตถประสงคนตองการกำาไรสงสดสภาพคลองทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆแตมขอจำากดทตองทราบถงความสมพนธของอปสงคและตนทน ณ ระดบราคาตาง ๆเพอเลอกกำาหนดราคาทใหไดผลตอบแทนทสงสดอยางไรกตามการกำาหนดวตถประสงคนอาจมผลตอการดำาเนนธรกจระยะยาว

1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership) วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การกำาหนดราคาสนคาไวตำาจะสงผลใหไดสวนครองตลาดสงสดและสามารถลดตนทนลงไดตำาสดดวย

1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผนำาดานคณภาพ (Product Quality Leadership) การกำาหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสงซงจะทำาใหไดรบกำาไรตอหนวยสงดวยโดยเฉพาะสนคาทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก

1.1.5 วตถประสงคในการกำาหนดราคาลกษณะอน ๆ เชนการกำาหนดราคาเพอปองกนการเขาสตลาดของคแขงขนการรกษาเสถยรภาพของราคานอกจากนองคการทไมไดหวงผลกำาไรยงมวตถประสงคในการกำาหนดราคาทแตกตางออกไปเชนโรงพยาบาลสถานศกษากจการสาธารณปโภคซงแสดงถงวตถประสงคการกำาหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการจงกำาหนดราคาตำาแตพออยไดรฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสกของประชาชนกตองทำา

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำาหนดราคาตองคำานงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆผลตภณฑชองทางการจดจำาหนายและการสงเสรมการตลาดการกำาหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑขณะ

163

เดยวกนการกำาหนดราคาผลตภณฑใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขนและการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวยการเลอกชองทางการจดจำาหนายตองสอดคลองกบการกำาหนดราคาสงหรอตำาดวยสนคาสะดวกซอโดยทวไปการกำาหนดราคาตำาจะมการจดจำาหนายอยางกวางขวางขณะทผลตภณฑทกำาหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจำาหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกไดการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกลมลกคาเปาหมายสงผลตอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและสงผลตอการกำาหนดราคาดวย

1.3 ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการกำาหนดราคาโดยการรวมตนทนทเกยวของบวกกำาไรเปนราคาขายแตตนทนทตำากวายอมไดเปรยบดงนนการศกษาถงโครงสรางของตนทน นอกเหนอ จากการกำาหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงทตนทนผนแปรและตนทนกงผนแปรแลว ยงตองคำานงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนตำาสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการหรอทำาเลทตงเปนตน

1.4 ผมอำานาจในการกำาหนดราคามอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการกำาหนดราคามฝายตาง ๆเขามาเกยวของเชนฝายผลตฝายการเงนฝายขายและฝายการตลาดดงนนจงจำาเปนตองมการกำาหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคาสำาหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคนเดยวจะทำาการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของโดยกำาหนดผรบผดชอบเปนผบรหารระดบกลางเชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาดสำาหรบสนคาอตสาหกรรมอาจกำาหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการกำาหนดราคาดวยกได

5.2.2 ปจจยภายนอก (External Factors)2.1 ตลาดและอปสงค (The Market and Demand)

ลกษณะของตลาดและอปสงคหรอความตองการซอเปนตวกำาหนดระดบราคาสงสดทผบรโภคจะสามารถซอไดโดยในเรองอปสงคนนผบรโภคและผซอในอตสาหกรรมจะพจารณาราคาของผลตภณฑ จากผลประโยชนท

164

ไดรบจากการเปนเจาของดงนนกอนทจะตงราคานกการตลาดตองเขาใจถงความสมพนธระหวางราคาและอปสงคของผลตภณฑนอกจากนการตงราคายงแตกตางกนไปตามประเภทของตลาดซงแบง 4 ประเภท คอ ตลาดแขงขนสมบรณ ตลาดกงแขงขนกงผกขาดตลาดผขายนอยราย และตลาดผกขาด

2.2 ขอเสนอราคา และตนทนของคแขง (Competitors' Costs, Prices, and Offers) จะมผลกระทบตอการตงราคาของบรษทโดยผบรโภคจะมการเปรยบเทยบราคาและคณภาพ (คณคาทไดรบ) ของสนคาในแตละยหอกอนทจะตดสนใจซอ

2.3 ปจจยภายนอกอนๆ (Other External factors) ในการตงราคาบรษทจะตองพจารณาถงปจจยของสงแวดลอมภายนอกอนๆ คอ (1) สภาพเศรษฐกจ (Economy) (2) คนกลาง (Resellers) (3) รฐบาล (Government) และ (4) สงคม (Social Concerns)

รปท 5.2 ปจจยภายนอกอนๆ ในการตงราคา

5.3 ขนตอนการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

165

EconomyResellersGovernment

คณภาพผลตภณฑ

สง

กลาง

ตำา

สง กลาง ตำา

ราคา

คราเวนซ (Cravens, 1997) เขยนวากลยทธการตงราคาสนคาม 5 ขนไดแกกำาหนดวตถประสงคของการตงราคาวเคราะหสถานการณทเกยวกบการตงราคากลาวคอประมาณการผลตอบแทนทจะไดรบจากการตงราคา, ประมาณการตนทนสนคา, วเคราะหคแขงขนและประเมนขอจำากดดานกฎหมายและจรยธรรมการคดเลอกกลยทธการตงราคาเชนการกำาหนดความยดหยนของราคาการกำาหนดความสมพนธระหวางราคาและตนทนสนคาการกำาหนดนโยบายราคาและราคาสนคา

Cravens, D. K. (1997), Strategic Marketing, Singapore: McGraw-Hill. Inc.ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทนำารายไดใหกบกจการขณะทองคประกอบอน ๆ กอใหเกดคาใชจายดงนนการกำาหนดราคาทเหมาะสมมความสำาคญตอกำาไรของกจการแตการกำาหนดราคาตองคำานงถงปจจยตาง ๆ หลายประการโดยเฉพาะอยางยงกลมลกคาพฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคามความยงยากซบซอนลกคาบางรายเลอกซอสนคาทราคาสงแทนการเลอกสนคาทราคาตำาทงนเพราะลกคาตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคาดงนนการกำาหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด

ธรกจตองมกำาหนดราคาเมอมการแนะนำาสนคาเขาสตลาดดงนนธรกจตองมการกำาหนดเปรยบเทยบตำาแหนงของคณภาพและราคาเชนราคาของรถยนตทมคณภาพดมากราคาสงมากการกำาหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพอธบายไดดงรป3

3 ขนตอนการกำาหนดราคา. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/

166

ทมา : http://www.stou.ac.th/stouonline/

รปท 5.3 การกำาหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพ

กลยทธทอยในชอง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดยกลมลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสงผลตภณฑคณภาพปานกลางราคาปานกลาง และผลตภณฑคณภาพตำากวาในราคาตำาไดขนอยกบวาลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใดชอง 2, 3 และ 6 เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอเนองจากตงราคาตำากวาราคาทควรจะเปนหรอคณภาพสนคาดกวาราคาทจายไปนนเองตำาแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวงหรอเอาเปรยบผบรโภคโดยตงราคาเกนคณภาพทแทจรงของผลตภณฑกรณนเมอผบรโภคทราบกจะไมกลบมาซออกและอาจจะบอกตอผบรโภคอนๆ ไมใหมาซออกดวย

ขนตอนการกำาหนดราคา แบงออกเปน 6 ขนตอน ดงน

167

1) กลยทธราคาสง คณภาพเยยม (Premium Strategy)2) กลยทธมลคาสง (High Value Strategy)3) กลยทธสดคม (Super Value Strategy)4) กลยทธราคาเกนกวาคณภาพ (Overcharging Strateg)5) กลยทธมลคาปานกลาง (Meduim Value Strategy)6) กลยทธผลตภณฑ (Good-value Strategy)7) กลยทธราคาหลอกลวง (Rip-off Strategy)8) กลยทธราคาเกนควร (False Economy Strategy)9) กลยทธสนคาประหยด (Economy Strategy)

รปท 5.4 ขนตอนการกำาหนดราคา5.3.1 การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา

(Selecting the Pricing Objective)ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกลมดงกลาว

และวางตำาแหนงผลตภณฑทเหมาะสมไวกอนจงเลอกวตถประสงคในการกำาหนดราคาการกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคาเพอความอยรอดของกจการเพอกำาไรสงสดเพอสวนครองตลาดหรอเพอเปนผนำาดานคณภาพ ฯลฯวตถประสงคในการกำาหนดราคาสนคาจะสะทอนใหเหนถงราคาของสนคาทถกกำาหนดขนมาหากธรกจมวตถประสงคของการตงราคาทตางกน ระดบราคาทเกดขนจะแตกตางกนวตถประสงคในการกำาหนดราคาแบงออกเปน 3 ลกษณะ ดงน

1. วตถประสงคมงผลตอบแทนหรอกำาไร (Profit Oriented Objectives)

กำาไรหรอผลตอบแทนเปนวตถประสงคขนพนฐานของกจการธรกจ กำาไรทไดรบเปนเครองแสดงถงประสทธภาพและประสทธผลจากการดำาเนนงานการกำาหนดราคาทมงผลตอบแทนมกจะมการกำาหนดอตราผลตอบแทนทตองการจากเงนทนหรอจากยอดขายหากมการกำาหนดอตราผลตอบแทนแนนอน จะชวยใหกจการใชเงนทนอยางมประสทธภาพการกำาหนดราคาตามวตถประสงคแบบน เหมาะสำาหรบกจการขนาดใหญทมฐานะเปนผนำาในตลาด สวนการกำาหนดราคาทมงกำาไรอาจจะกำาหนดอตรากำาไรทตองการในระดบทเหมาะสมหรอการกำาหนดกำาไรสงสด (Maximize Profits) การพจารณากำาไรสงสดไม

168

1. การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา2. การพจารณาอปสงค3. การคาดคะเนตนทน4. การวเคราะหตนทน ราคาและผลตภณฑของคแขงขน5. การเลอกวธการกำาหนดราคา6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

จำาเปนตองเปนราคาทสงเสมอไป ขนอยกบวธการมองผลรวมของกำาไรสงสดหรอกำาไรสงสดเฉพาะผลตภณฑ เฉพาะแหลงขาย เฉพาะผซอแตละรายและระยะเวลาทตองการกำาไรสงสด ถากจการตองการกำาไรสงสดในระยะสนราคาสนคาจะสง แตถากจการตองการกำาไรสงสดในระยะยาว ราคาสนคาจะตำากวา

2. วตถประสงคมงยอดขาย (Sales Oriented Objectives)

เปนการตงราคาสนคาทพจารณาถงยอดขายทจะเกดขนโดยจะพยายามตงราคาในระดบทกจการมยอดขายมากทสดการตงราคามงยอดขายจะมความสมพนธกบการไดมาซงสวนแบงทางการตลาดเพราะเมอยอดขายเพมขน จะนำามาซงสวนแบงตลาดทเพมขนเชนกนการกำาหนดราคามงยอดขายจะใชกลยทธราคาตำาเพอจงใจใหลกคาตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวขนอยางไรกตามการตงราคามงยอดขายจะตองพจารณาเหตผลในการตดสนใจซอสนคาของลกคาดวยเพราะถาลกคาเปาหมายใหความสำาคญกบคณภาพของสนคามากกวาราคาการใชกลยทธราคาตำาอาจจะใชไมไดผลนอกจากนตองพจารณาความยดหยนของอปสงคตอราคาดวยสนคาทกำาหนดวตถประสงคของราคามงยอดขายจะใชไดผลดกบผลตภณฑทความยดหยนของอปสงคตอราคาสงทงนเพราะเปอรเซนตการเพมขนของปรมาณการซอจะสงกวาเปอรเซนตการลดลงของราคาขายดงนนเมอผผลตลดราคาสนคาลงมาเพยงเลกนอยแตปรมาณการซอจะเปลยนแปลงเพมขนจำานวนมาก

3. วตถประสงคมงแขงขน (Competitive Oriented Pricing)

การตงราคาโดยวตถประสงคมงแขงขนเปนการตงราคาทคำานงถงปฏกรยาจากคแขงขนรายอน ๆอนเนองมาจากการกำาหนดราคาสนคาของตน หากตงราคาสนคาตำากวาคแขงขนยอมนำามาซงสงครามราคา ซงไมเปนผลดกบผผลตทงหลายหากตงราคาสงกวาคแขงขน ลกคายอมไมสนใจเพราะมทางเลอกทจะซอจากผจำาหนายทกำาหนดราคาตำากวาดงนนการตงราคาแบบนนยมตงราคาเทากบคแขงขนทงนเพอลด

169

การแขงขนดานราคาอยางไรกตามผผลตจะตองเพมความแตกตางดานอนเพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของตน เชนการบรการทดกวาการมสนคาทหลากหลาย มแบบใหเลอกมากมาย เปนตน

5.3.2 การพจารณาอปสงค (Determining Demand)การศกษาถงอปสงคทำาใหทราบถงปรมาณความตองการซอ

สนคาของลกคาทมตอสนคาในระดบตางๆ กนของสนคานน ๆ นอกจากน การศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคเรองความออนไหวตอราคาของผซอ (Price Sensitivity) และความยดหยนของอปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) ความยดหยนของอปสงคตอราคาหมายถงอตราการเปลยนแปลงปรมาณผลตภณฑทตองการซอตออตราการเปลยนแปลงของราคา

170

ความยดหยนตอราคาอตราเปลยนแปลงของผลตภณฑทตองการซออตราการเปลยนแปลงของราคาทตองการซอEpQ1 - Q2Q1 + Q2P1 - P2P1 + P1Q1 - Q2 P1 + P2Q1 + Q2a P1 - P2== = x

ปรมาณ

ราคา

50 150

D

15

10

รปท 5.5 การคำานวณความยดหยนตอราคา

ถาราคาเปลยนแปลงไปนดเดยว สงผลใหความตองการซอเปลยนแปลงไปมากกวา เชน ราคานำามนลดลงเพยงลตรละ 30 สตางค แตผบรโภคเตมนำามนมากขนมากขนกวาทเคยเตมหรอเพมขนเพยงลตรละ 30 สตางค ผบรโภคกลบรสกวาราคาแพงขนมามากจงเตมนอย เปนตน แสดงวา คาความยดหยนของอปสงคมมาก (Elastic Demand) คาความยดหยนจะมากกวา 1 ดงรป

รปท 5.6 Elastic Demand

แตถาเราคาเปลยนแปลงแลว ทำาใหปรมาณความตองการซอเปลยนแปลงไปในสดสวนทนอยกวาราคาความยดหยนจะนอยกวา 1 เชน ราคาสนคาทมภาพพจนสง แสดงวาคาความยดหยนของอปสงคนอย (Inelastic Demand) ตวอยางเชน เสอผาราคา 2,000 บาท หาก

171

Ep=ความยดหยนของอปสงคตอราคาQ1=ปรมาณความตองการซอกอนราคาเปลยนแปลงQ2=ปรมาณความตองการซอหลงราคาเปลยนแปลงP1=ราคากอนการเปลยนแปลงP2=ราคาหลงการเปลยนแปลง

ปรมาณ

ราคา

100105

D

15

10

ราคาลดลงมาเปน 1,800 บาท ผบรโภคกยงคงซอในปรมาณเทาเดม หรอราคาเพมขนใน 2,200 บาท ผบรโภคกลบไมคอยรสกวาแตกตางกนมาก ดงรป

รปท 5.7 Inelastic Demand

ความยดหยนของอปสงคตอราคาเปนการพจารณาการเปลยนแปลงของปรมาณการซอทเปลยนแปลงไปเมอมการเปลยนแปลงราคาเกดขน ซงมปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบ ไดแก ลกษณะความเปนเอกลกษณของผลตภณฑนน ๆ ผซอจะมความไวตอราคานอยลง ถาสนคานนมความเปนเอกลกษณมากการรบรเกยวกบผลตภณฑททดแทนกนไดของผซอถาผซอรบรถงผลตภณฑจะมาทดแทนไดนอยความไวตอราคาจะลดนอยลงผซอจะมความไวตอราคาลดลงถาผซอไมสามารถเปรยบเทยบคณภาพของผลตภณฑนนๆกบผลตภณฑอนได ผซอทมสดสวนของรายไดสงเมอเทยบกบคาใชจายในการซอผลตภณฑ ความไวตอราคาจะลดลง ผลประโยชนสดทายทผซอจะไดรบเมอเทยบกบเงนทเสยไปการมผรวมเฉลยคาใชจายทจะตองจายไปทมผลทำาใหจายเงนนอยลง คาใชจายทตองจายกบเงนลงทนจมและคณภาพของสนคาทซอ ซงจะมผลตอความไวตอราคาของผซอทงสน

172

5.3.3 การคาดคะเนตนทน (Estimating Costs)  จากอปสงคททำาการศกษาในขอท 5.3.2 สามารถนำามาคาดคะเน

ปรมาณสนคาทจะจำาหนายได ซงทำาใหทราบถงตนทน ผลตอบแทนในการลงทนและเปนพนฐานในการกำาหนดราคาซำาสองไดในเรองของตนทนจำาเปนตองศกษาถงโครงสรางของตนทนดงน

ประเภทของตนทน ตนทนในการดำาเนนธรกจโดยทวไปแบงเปนตนทนคงทซงเปนตนทนทไมเปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลต เชน คาเชา เงนเดอนผบรหาร เปนตน สวนตนทนผนแปรหมายถงตนทนทเปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลต เชน คาวตถดบ คาแรงงานคานำา คาไฟ เปนตน

ปรมาณการผลตททำาใหเกดตนทนตำา (Economy of Scales) เปนปรมาณการผลตทสงจนถงระดบหนงจะทำาใหไดตนทนตอหนวยตำาทสด เปนการใชตนทนคงทใหเกดประสทธภาพสงสด แตถาขยายการผลตตอไปกลบจะทำาใหตนทนตอหนวยสงขน ดงรป

173

Sales Volume in Units (thousands)

Dollars (inthousands)

Target Profit

0

Total Revenue

Total Cost

Fixed Cost

Break-even Point

30 50

200

400

600

800

1000

รปท 5.8 ตนทนการผลตตอหนวยการเปลยนแปลงของตนทนตามปรมาณการผลตสะสมตนทน

เฉลยตอหนวยจะตำาลงอก ถากจการมประสบการณ หรอมความชำานาญ (Experience Curve or Learning Curve) ซงสามารถนำาไปใชไดในกรณของการใชราคาเจาะตลาดจะทำาใหตนทนตอหนวยลดลง ดงนน การใชกำาลงการผลตใหเกดประสทธภาพสงสด (Capacity Utilization) ยอมทำาใหตนทนเฉลยตำาลงไดเชนกน

ความแตกตางของตนทนในการนำาเสนอ (Differentiated Marketing Offers) วธการนำาเสนอสนคาตอลกคาทแตกตางกน เงอนไขในการขายทแตกตางกน เชน การจดสงสนคาทกวนกบสปดาหละครง มตนทนตางกน ดงนนบางทมการจดทำาบญชตนทนแยกตามกจกรรม (Activity-Based Accounting: ABC) แทนการใช

174

บญชตนทนแบบเดมจะชวยใหผบรหารมองเหนการเปลยนแปลงของตนทนไดชดเจน

การกำาหนดตนทนตามลกคาเปาหมาย (Target Costing) เปนการทำาวจยถงความตองการของกลมลกคาเปาหมายกอนเพอนำามากำาหนดเปนคณสมบตของสนคาทลกคาตองการ จากนนจงทำาการเกงราคาสนคาของตนใหดงดดใจมากกวาคแขงขนและไปทำาการผลตสนคานน ๆ ใหเหลอตนทนทเรยกวา Target Costing โดยการออกแบบ ลดสวนประกอบ ลดคณสมบต ฯลฯ ทไมจำาเปนซงสงผลใหตนทนลดลง ตรงขามกบวธการพฒนาผลตภณฑใหมทออกแบบผลตภณฑและดำาเนนการผลตกอนแลวคอยกำาหนดราคาภายหลง

การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis) การหาจดคมทนเปนการวเคราะหเพอหาปรมาณการขายหรอยอดขายทกจการจะสามารถทำาธรกจโดยไมขาดทนและไมไดกำาไรดงนนจดคมทน (Break – Even Point) จงหมายถง จดทกจการจะมรายไดรวม (TR) เทากบตนทนรวม (TC) พอดหรอกจการไมไดกำาไร แตกไมขาดทนการคำานวณหาจดคมทนสามารถหาไดโดยสตร ดงน

จดคมทน = ตนทนคงทรวม (TFC)

ราคาขาย ตนทน–ผนแปรตอ

แมจดคมทนจะเปนจดทบอกปรมาณหนวยการจำาหนายทไมทำาใหกจการขาดทนแตการทราบจดคมทนทเปนหนวยสามารถนำาไปสการหาจดคมทนทเปนจำานวนเงนไดโดยการคณดวยราคาขายตอหนวยของสนคาการหาจดคมทนยงมประโยชนอกหลายประการดงน

1. สามารถวางแผนการจำาหนายสนคาได2. นำาไปใชวางแผนในการกำาหนดราคาสนคาได

175

ราคาสงสด

ราคาตำาสด

3. สามารถคำานวณกำาไรทจะไดรบในแตละวน (รานคาปลกขนาดเลก) ไดอยางรวดเรว4. ชวยในการตดสนใจกำาหนดราคาหลงจากยอดจำาหนายผานจดคมทนแลว5. ชวยตดสนใจในการดำาเนนธรกจหรอไมดำาเนนธรกจใดๆ ได

5.3.4 การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขง (Analyzing Competitor’s Costs, Prices, and Offers)

นอกเหนอจากการคาดคะเนตนทนแลว ยงตองพจารณาถงคแขงขนโดยคำานงถงการตงราคาสนคาของคแขงขน ทงคแขงขนโดยตรงหรอคแขงขนทางออม ในการพจารณาเปรยบเทยบราคากบคแขงขนตองวเคราะหถงพนฐานของราคาทงตนทนราคา สวนประสมการตลาดอนๆทเสนอใหกบลกคาของคแขงขน และเปรยบเทยบดวยวาการกำาหนดราคาสนคาของเราจะสงผลใหคแขงขนมปฏกรยาเชนใดบาง

5.3.5 การเลอกวธการกำาหนดราคา (Selecting a Pricing Method)

สามารถเลอกวธการตงราคาไดหลายวธตงราคาโดยมงตนทน มงทผบรโภคหรออปสงค หรอตงราคาโดยมงทคแขงขน เปนตน

รปท 5.9 ความสมพนธระหวางอปสงค ตนทน และคแขงขน

176

อปสงคตนทน

จากรป แสดงใหเหนถงสงทตองพจารณาทกลาวมาแลวขางตน คอ อปสงคของผบรโภค(Customers’ Demand) ซงในทนหมายถง ความตองการและกำาลงซอทผบรโภคม จงจะกำาหนดราคาสงสดไดไมเกนจดน สวนตนทน (Cost) และราคาของคแขงขน (Competitor’s Price) เปนประเดนทจะตองพจารณาตอไป โดยตนทนจะเปนพนฐานในการกำาหนดราคาขนตำาทสด หมายความวาขายตำากวานไมไดอกแลวจงไดชวงของราคาทสามารถขายไดแลวจงพจารณาเปรยบเทยบกบราคาของคแขงขนหรอสนคาทดแทนซงอยในชวง (Interval) เดยวกน เพอเปนจดเทยบราคาเพอการแขงขนวธการในการกำาหนดราคามหลายวธไดดงน

1.  วธการกำาหนดราคาแบบบวกเพม2.  วธการกำาหนดราคาแบบคำานงถงคณคา3.  วธการกำาหนดราคาโดยคำานงถงคแขงขน

5.3.6 การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย (Selecting the Final Price)

เปนขนตอนสดทายการกำาหนดราคาขายซงจะมการปรบราคาใหเหมาะสมยงขน โดยการพจารณาถงการตงราคาทางจตวทยาเชนผบรโภคมองวาราคาเปนตวบงบอกถงคณภาพของสนคาการใชเลขคทำาใหสนคาดราคาถกกวาเปนตนเชนแทนทจะตงราคา 100 บาท อาจจะตงราคาท 99 บาท การตงราคาขนสดทายอาจตองคำานงถงปจจยอน ๆอก

1. อทธพลของปจจยสวนประสมการตลาดอน ๆ เชน หากผลตภณฑมยหอเปนทนยมอาจตงราคาสงได หรอผลตภณฑมการโฆษณา ทำาใหผบรโภคทราบถงคณภาพทดกอาจตงราคาสงไดหรอผลตภณฑทวางขายในแหลงทขนสงไกล ราคากอาจสงไดเชนกน

2. นโยบายราคาของบรษทบางบรษทไมตองการใหเกดการแขงขนทางดานราคาจงกำาหนดนโยบายไมใหตดราคา เปนตน

177

3. ผลกระทบตอผอน เชน ผจดจำาหนายจะขายไดงาย ไดกำาไรพอหรอไม คแขงขนจะเขามาแขงขนหรอไมผบรโภคจะมกำาลงซอหรอไม เปนตน

5.4 กลยทธการกำาหนดราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

5.4.1 กลยทธราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศในชวงแนะนำาผลตภณฑใหม

ความหมายของ ผลตภณฑใหม ทางการตลาด สามารถจำาแนกออกเปน 6 ประเภทใหญๆ คอ

1. ผลตภณฑใหมทไมเคยมในตลาดโลก (new-to-the world products)

2. สายผลตภณฑใหมสำาหรบกจการ (new-product lines)3. ผลตภณฑตวใหมทเสรมเขาไปในสายการผลตทมอยเดม

(additions to existing products)4. การปรบปรงในคณลกษณะของผลตภณฑเดม

(improvement in revisions to existing product)5. การปรบเปลยนตำาแหนงทางการตลาดในผลตภณฑเดม

(repositioning)6. การลดตนทนการผลตภณฑเดม (cost reduction)โดยทวไปแลว ในกรณของผลตภณฑใหม นกการตลาดพบกบ

ความเสยงสง หากผลตภณฑใหมประสบความสำาเรจในตลาดแลว บรษทผผลตจะไดรบผลตอบแทนทคมคา ปญหาประการสำาคญของผลตภณฑใหม โดยเฉพาะอยางยงผลตภณฑใหมทไมเคยมในตลาดโลก หรอผลตภณฑทไมเคยมการออกจำาหนายในตลาดภายในประเทศนนคอการบรโภคยงไมรจกคณลกษณะของผลตภณฑ นนดพอ จากการศกษาพบวากระบวนการยอมรบ ในผลตภณฑใหมของผบรโภคนนประกอบดวย 5ขนตอนสำาคญตามลำาดบดงน

178

1. ความรบรถงผลตภณฑใหม ขนตอนแรกน ผบรโภคจะเรมตระหนงถงความแปลกใหมในผลตภณฑ แตยงไมมขอมลทเพยงพอ โดยเฉพาะอยางยงขอมลทเกยวกบคณลกษณะหรอหนาทสำาคญของผลตภณฑนน

2. ความสนใจในผลตภณฑใหม ในขนตอนน ผบรโภคเรมหาขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมเพมเตม

3. การประเมนผลตภณฑใหมจากขอมลเฉพาะเกยวกบผลตภณฑผบรโภคจะเรมตงเกณฑในการพจารณาผลตภณฑใหมเพอทำาการประเมนวาผลตภณฑใหมนนไมสามารถทจะไดรบการทดลองใชหรอไม

4. การทดลองใช ในขนตอนนผบรโภคจะทำาการเปรยบเทยบตวผลตภณฑใหมวาตรงกบคณคาของผลตภณฑในทศนคตของผบรโภคหรอไม

5. การยอมรบในผลตภณฑใหม ในกรณทผลตภณฑใหมตรงกบคณคาทอยในใจของผบรโภคแลว ผลตภณฑใหมจะไดรบการยอมรบจากผบรโภคและจะเกดพฤตกรรมการซอซำาอยางเปนปกตวสยขน

เมอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอผลตภณฑใหมในตลาด จะพบวา สำาหรบผลตภณฑทมความแปลกใหมในทศนคตของผบรโภคแลว ผบรโภคจะมความไวตอการเปลยนแปลงของระดบราคาของผลตภณฑดงกลาวอยในเกณฑคอนขางตำา ทงนเนองจากผบรโภคมแนวโนมทจะใชระดบราคาเปนตวบงบอกถงคณภาพของผลตภณฑดงกลาว เหตผลอกประการหนงคอ การทยงไมม ตรายหอของคแขงขนในตลาดมาใชเปนเกณฑในการเปรยบเทยบผลตภณฑใหมน

จากลกษณะของการตลาดดงกลาว เปาหมายประการสำาคญในชวงเขาสตลาดของผลตภณฑคอ การใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑโดยผานกลไกทางดานราคา ราคาทกำาหนดขนควรจะอยในระดบผบรโภคพจารณาแลวเหนวาสมเหตสมผลกบคณคาทคาดวาจะไดรบจากผลตภณฑและเปนราคาทไมเปนอปสรรคตอการซอซำาของผ

179

บรโภค นอกจากผบรโภคจะใชระดบราคาดงกลาวในการบงชถงคณคาของผลตภณฑแลว ยงใชเกณฑในการพจารณาสวนลด ตลอดจนระดบราคาทคาดวาจะลดลงในอนาคตอกดวย

ในกรณของการกำาหนดราคาแบบตกตวงผลประโยชน ระดบราคาของผลตภณฑควรใกลเคยงกบคณคาของผลตภณฑในทศนคตของกลมผบรโภคทไมไวตอเรองราคา ในทางกลบกนในการกำาหนดราคาเปนกลางนน ระดบราคาของผลตภณฑควรใกลเคยงกบคณคาของผลตภณฑทไดจากการประเมนในทศนคตของผบรโภคกลมเปาหมายโดยทวไป สำาหรบผลตภณฑใหมทมความแปลกในตลาดน ไมเหมาะสมทจะกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด เพราะการทผลตภณฑมราคาตำาผบรโภคสวนใหญจะเขาใจวาเปนผลมาจากคณภาพทดอยกวาของผลตภณฑ ดวยเหตนการกำาหนดราคาแบบดงกลาวจงทำาใหเกดผลเสยมากกวาผลด

1. กลยทธการเขาสตลาดโดยการใชราคาเปนตวชกนำาใหเกดการทดลองซอ

วตถประสงคของกลยทธการใชราคาเปนตวชกนำาใหเกดการทดลองซอคอ การใหผบรโภคไดรบรถงคณคาของผลตภณฑจากการไดทดลองใช โดยหวงวา หากผบรโภคเกดความพอใจ ในผลตภณฑนอกจากจะเกดพฤตกรรมการซอซำาแลว ตวผบรโภคยงทำาหนาทเปนสอกลางในการแพรกระจายขาวสารขอมลของผลตภณฑใหกบผบรโภคกลมเปาหมายรายอนๆ

การใชกลยทธดงกลาว จะพบบอยในสนคาจำาพวกอปโภคบรโภคโดยทวไปทมความถในการซอบอยครง แมวาผบรโภคจะมความไวในเรองราคา เมอเผชญกบผลตภณฑทมความแปลกใหมในตลาด อยางไรกตาม การใหสวนลดอยางมาก กยงเปนกลยทธทจำาเปนในการชกนำาใหเกด การทดลองใช การใหสวนลดดงกลาวอาจจะอยในรปของคปองทไดรบสวนลดทนททซอผลตภณฑหรอในรปของการคนกำาไร แมวาการใชกลยทธนจะทำาใหบรษทมไดกำาไรเทาทควร หรอในบางครงอาจจะประสบกบการขาดทน แตผบรหารควรพจารณากลยทธดงกลาวใน

180

ฐานะของการลงทนใหผบรโภคไดเรยนรถงคณลกษณของผลตภณฑ โดยหวงผลในยอดขายและความสามารถ ในการทำาไรในระยะยาวมากกวา

2. กลยทธการเขาสตลาดโดยผานตวแทนการจดจำาหนายวตถประสงคของกลยทธการเขาสตลาดโดยผานตวแทนการ

จดจำาหนายคอการใชตวแทนการจดจำาหนายเปนสอกลางในการกระจายสนคาใหถงมอผบรโภค โดยการใหสงจงใจแกตวแทนการจำาหนายทเพยงพอเปนการตอบแทน

กลยทธดงกลาวมการนำามาใชคอนขางแพรหลาย โดยเฉพาะอยางยง ในประเภทของผลตภณฑทผบรโภคมความคนเคยอยแลวในตลาด ผลตภณฑใหมในทนจงอาจหมายถง ตรายหอใหมหรอผลตภณฑตวใหมทเสรมเขาไปในสายผลตภณฑเดม ในกรณเชนนใชกลยทธดงกลาวจงด มประสทธผลมากกวาการใชกลยทธอนๆ

การใชกลยทธน นกการตลาดจะตงราคาขายสงไวในระดบคอนขางตำา เพอใหตวแทนการจำาหนายมกำาไรตอหนวยคอนขางสง ผลประโยชนสวนหนงตวแทนการจดจำาหนายจะนำามาใช ในการวดกจกรรมสงเสรมการขาย การใหบรการพเศษ ตลอดจนการใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑแกผบรโภค เชน บรษทผผลตไดเสนอกำาไรตอหนวยทสงแกรานคา รานคามองเหนสงจงใจดงกลาว จงพยายามทจะทำายอดขายในตวผลตภณฑใหสง

3. กลยทธการเขาสตลาดโดยการขายตรงวตถประสงคของกลยทธการขายตรงคอ การใหผบรโภคไดรบ

รถงคณคาของผลตภณฑโดยผานการชแนะของพนกงานทไดรบการอบรมความรในตวผลตภณฑเปนอยางดโดยหวงวาผบรโภคจะไดเขาใจถงคณลกษณะของผลตภณฑ อนนำามาซงความมนใจและเกดการตดสนใจซอผลตภณฑนนในทสด

การใชกลยทธดงกลาว จะพบบอยในสนคาทมคาใชจายในการซอตอครงคอนขางสง เชน เครองใชไฟฟาบางประเภท การประกนชวต

181

ตลอดจนสนคาทผใชจำาเปนตองมทกษะในการใชงาน เชน คอมพวเตอร จงเปนหนาทของพนกงานขายในการชแนะคณลกษณะสำาคญของผลตภณฑตลอดจนวธการใชงานเพอใหผบรโภคสามารถมองเหนถงอรรถประโยชนในตวผลตภณฑ

5.4.2 กลยทธราคาในชวงเจรญเตบโตของผลตภณฑเมอผลตภณฑผานจากชวงการเขาสตลาดชวงน คณลกษณะ

ตลอดจนเงอนไขของการตลาดจะแตกตางจากเดมคอนขางมาก ในชวงนผบรโภคสวนใหญจะเกดพฤตกรรมการซอซำาในผลตภณฑโดยอาศยประสบการณการซอในครงกอนๆ กระบวนการแพรกระจายของขอมลเกยวกบตวผลตภณฑจะเกดขนอยางรวดเรวในชวงน เพราะอาศยสอกลางในการแพรกระจายขาวสารทงจากผบรโภคทมประสบการณในการใชผลตภณฑ หรอจากตวแทนจดจำาหนาย ตลอดจนกจกรรมการโฆษณาและสงเสรมการขายของกจการ

ในชวงนความสนใจของผบรโภคจะหนเหจากความสนใจในการเรยนรคณลกษณะของผลตภณฑมาเปนการพจารณาจดเดนจดดอยของตรายหอ เพอแสวงหาตรายหอทใหอรรถประโยชนสงสด ดงนน ในชวงนสภาวะการแขงขนในตลาดจะทวความรนแรงเพมขน ผประกอบการแตละรายจะพยายามแสวงหาตำาแหนงทางการตลาดทไดเปรยบเทยบในเชงแขงขน ขณะเดยวกนกจะเตรยมมาตรการปองกนในการรบมอกบการรกลำา ทอาจเกดขนจากคแขงรายอน อยางไรกตาม หากขนาดตลาดสำาหรบผลตภณฑยงมแนวโนมขยายตวตอไปแลว ปจจยดงกลาวจะทำาใหระดบความเขมขนในการแขงขนเบาบางลงไปไดระดบหนง

แนวทางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมในชวงดงกลาวคอ กลยทธทางการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ และกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน หรอกลยทธผสมระหวางสองแนวดงกลาว

กลยทธสรางความแตกตางในผลตภณฑ จะเนนหนกถงการสรางคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขง ซงเปนคณลกษณะทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยาง

182

แทจรง โดยความรวมมอระหวางฝายตางๆ ทเกยวของในบรษท อาท ฝายการตลาด ฝายวจยพฒนา ฝายผลตในการคดคนและแปลงคณลกษณะดงกลาวจากนามธรรมใหเปนรปธรรม หากการสรางสรรคดงกลาวบรรลผล แมวาระดบความเขมของการแขงขนจะรนแรงเพยงใด บรษท จะสามารถกำาหนดราคาผลตภณฑใหอยระดบทสงกวาคแขงรายอน โดยไมกระทบกระเทอน ตอยอดขายและผลกำาไร เพราะความเปนเอกลกษณจำาเพาะในตวผลตภณฑ สามารถทจะลดระดบความไวในเรองราคาของผบรโภคลงไดเปนอยางด

กลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน จะเนนหนกถงความพยายามในการลดตนทนรวมของผลตภณฑลง ทงตนทนการผลตอนๆ ทเกยวของ อยางไรกตามผบรหารตองตระหนกอยเสมอวาการผลตตนทนดงกลาวตองไมมผลกระทบกระเทอนตอระดบของคณภาพ หรอลบคณลกษณะเดนของผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขงในตลาด แนวความคดทถกตองของการลดตนทนรวมคอ การเพมประสทธภาพในการผลตและการจดการผลตภณฑ ในขณะทคณคาของผลตภณฑมไดดอยลง หากกลยทธดงกลาวบรรลผล ผบรหารจะสามารถกำาหนดระดบราคาททำาใหคแขงขนทไมมประสทธภาพในดานตนทนตองถอนตวออกไปจากตลาดได และการกำาหนดระดบราคาดงกลาวยงสามารถใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงขนรายใหมไมใหเขามาในตลาดอกดวย ดงนนการมตนทนทตำาลงจะนำามาซงความสามารถในการทำากำาไรไดในทสด

1. กลยทธการตงราคาในผลตภณฑทมความแตกตางจากคแขงขน

กลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑยงสามารถแบงออกเปน 2 แนวทางดวยกนคอ กลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑในตลาดเฉพาะสวน กบกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑโดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม ในกรณของกลยทธแบบเจาะตลาดเฉพาะสวนนน บรษทสามารถเกบเกยวผลกำาไรโดยการกำาหนดราคาแบบตกตวงผลประโยชนทงนเนองจากผบรโภค ในสวนของ

183

ตลาดดงกลาว มความพงพอใจในคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑ และประเมนคณคาดงกลาวไวคอนขางสงเปนผลทำาใหผบรโภคกลมนมระดบความไวตอการเปลยนแปลงของราคาตอเขาคงท ในทางกลบกน สำาหรบกรณของกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑ โดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม กจการจะสามารถเกบเกยวยอดขายโดยการกำาหนดราคาแบบเปนกลาง หรอแบบเจาะตลาด เหตผลกคอในระดบราคาเดยวกบคแขงขน ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑทมคณลกษณะจำาเพาะมากกวาทจะซอผลตภณฑทวไปทไมมคณลกษณะพเศษ

ในกรณของการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด ในผลตภณฑทเนนความแตกตางจากคแขงขนนน นยมใชกนอยางแพรหลายในสนคาประเภทอตสาหกรรม การตงราคาทตำาในขณะทตวผลตภณฑมคณลกษณะจำาเพาะกเพอตองการครองสวนแบงการตลาด กอนทคแขงขนจะสามารถลอกเลยนแบบ มเพยงเทานนเมอบรษทไดสวนแบงทางการตลาดเพยงพอแลว การคงไวซงกลยทธดงกลาว จะเปนผลทำาใหคแขงขนบางรายทไมมประสทธภาพตองถอนตวออกไปในทสด อยางไร กตามการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาดนไมนยมใชกบสนคาจำาพวกอปโภคบรโภคทสามารถสรางความแตกตางจากคแขง ทงนเพราะหากธรกจสามารถสรางคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑใหเปน ทพงพอใจของผบรโภคแลว ความไวตอการเปลยนแปลงของราคาในตวผลตภณฑดงกลาว จะมระดบคอนขางตำา และผบรโภคยนดทจะจายเงนทมากขนในการไดมาซงผลตภณฑทตนพอใจ

2. กลยทธการตงราคาในผลตภณฑทมตนทนตำาเชนเดยวกบกลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑ

กลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน สามารถนำามาใชโดยครอบคลมทกสวนของตลาดรวม หรอเจาะตลาดเฉพาะสวน ในกรณเนนครอบคลมทกสวนของตลาด การกำาหนดราคาแบบทะลทะลวงดจะเปนวธการทเหมาะสม โดยเฉพาะอยางยงในกรณทความไดเปรยบทางดานตนทนนนมความสมพนธกบปรมาณยอดขาย การกำาหนดราคาแบบดงกลาวจะทำาให

184

กจการไดสวนแบงทางการตลาดคอนขางมาก และยงสามารถใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงรายอน ในขณะทกจการสามารถเกบเกยวกำาไร อนเนองมาจากความไดเปรยบทางดานตนทน

อยางไรกตามการกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด มไดเปนรปแบบเดยวทเหมาะสมของการกำาหนดราคาในการใชรวมกบกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนครอบคลมทกสวนตลาด ทงนขนอยกบลกษณะการของตลาดทแตกตางกน ในกรณทผทบรโภคและกลมเปาหมายมพฤตกรรมทไมเนนตอปจจยเรองราคาแลว การกำาหนดราคาแบบเจาะตลาด จะทำาใหบรษท สญเสยกำาไรสวนเพมทพงไดจากความไดเปรยบของตนทนทมอย ในกรณเชนนการกำาหนดราคาแบบเปนกลางจะดเหมาะสมกวา มหลายบรษทซงมผนำาในการลดตนทน

ในกรณของการใชกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนการเจาะตลาดเฉพาะสวน การกำาหนดระดบราคาผลตภณฑจะตองคำานงถงลกษณะของผบรโภคกลมเปาหมายเปนสำาคญ ถากลมลกคาของกจการมจำานวนนอยราย ลกคาเหลานนจะมความไวตอการเปลยนแปลงของราคาคอนขางมาก ซงผลมาจากการมคาใชจายรวมในการสงซอตอครงทสง (total expenditure effect) ดงนนอำานาจในการตอรองของลกคากลมนจะมอยคอนขางสงในกรณเชนน การกำาหนดราคาแบบเจาะตลาดจะดเหมาะสมวาการกำาหนดราคาในรปแบบอนๆ และในทางกลบกน หากกลมลกคาของกจการมจำานวนมากราย การกำาหนดราคาแบบเปนกลางจะดเหมาะสมกวาในการใชรวมกบกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทนทเนนการเจาะตลาดเฉพาะสวน

3. การลดลงของระดบราคาในชวงเจรญเตบโตของผลตภณฑ

โดยปกตแลว ไมวากจการจะใชกลยทธผลตภณฑแบบใดกตาม ระดบราคาในชวงเตบโตของผลตภณฑจะมแนวโนมลดตำาลงจากชวงเขาสตลาด ทงนเนองจากในชวงเตบโตนจะมคแขงขนรายใหม ๆ เขามาในตลาดเปนผลทำาใหกำาไร ผบรโภคมทางเลอกในการซอผลตภณฑมากขน

185

ประกอบกบการทผบรโภคมขอมลเกยวกบผลตภณฑทเพยงพอในการประเมนแตละยหอเหลานน ปจจยทงสองประการนสงผลใหผบรโภคมระดบความไวในเรองราคาเพมขนกวาทเคยเปนในชวงเขาสตลาด

แนวโนมการลดลงของราคานยงเกดกบผลตภณฑบางตวทมลกษณะกงผกขาดในตลาดทงนเพราะการลดลงของราคาในชวงนจะเปนตวเรงใหกระบวนการยอมรบในผลตภณฑของผบรโภคเรวขนอนจะทำาใหกจการสามารถตกตวงผลประโยชนทเกดขนจากการทตลาดขยายตวได การลดลงของราคาดงกลาวไมไดสงผลใหผลกำาไรลดลงแตอยางใด เพราะการเพมขนของยอดขายจะทำาใหเกดการประหยดในตนทนอนเนองมาจากขนาด (Economies of scale) และการมประสบการณในการผลตและการจดการทเพมขน

เนองจากการตลาดมการขยายตว นกการตลาดจงไมจำาเปนตองนำากลยทธการตดราคามาใชในชวงนสำาหรบผลตภณฑบางประเภท การมคแขงขนมากรายกลบจะเปนประโยชนตอกจการในการทจะชวยกนขยายขอบเขตของตลาดใหกวางขนกอนทผลตภณฑจะเขาสสภาพอมตว ดวยเหตนการเขามาของคแขงขนอาจจะไมมผลกระทบกระเทอนตอสวนแบงทางการตลาดของกจการแตอยางใด แตในบางครงผบรหารอาจจะตองนำากลยทธการตดราคาใชในชวงเตบโตของผลตภณฑ โดยเฉพาะอยางยงเมอเผชญกบเงอนไขทางการตลาดตอไปน

1. ถาการตลาดโดยรวมมความไวตอเรองราคาคอนขางสง อกทงการเพมขนของสวนแบงการตลาดจะทำาใหเกดการประหยดในตนทนรวม

2. ถาเงอนไขในตลาดเปนการแขงขนกนทางดานเทคโนโลยเพอชวงชงความมาตรฐานอตสาหกรรม ในกรณนนกการตลาดใชกลยทธการตดราคาเพอครอบคลมสวนแบงทางการตลาดใหมากทสด

3. ในกรณทกำาลงการผลตมอตราการเจรญเตบโตทสงกวายอดขาย

5.4.3 กลยทธราคาในชวงอมตวของผลตภณฑ186

ในชวงเตบโตของผลตภณฑ ผประกอบการแตละรายสามารถตกตวงผลกำาไรจากยอดขายทเพมขนอนเนองมาจากตลาดขยายตว แตในชวงอมตวนน แหลงทมาของกำาไรจะเรมลดลงทกท ทงนเนองจากตลาดจะมขนาดคอนขางคงตว ดงนนผประกอบการแตละรายจะพยายามปองกนสวนแบงทางการตลาดของตนไว ในขณะเดยวกน กพยายามขยายสวนแบงการตลาดของตนออกไป ซงหมายถง การสญเสยสวนแบงทางการตลาดของคแขงรายอนๆ

การสญเสยสวนแบงทางการตลาด หมายถง การลดลงของระดบยอดขายนนอยางสมบรณ อนจะทำาใหผประกอบการรายนนตกอยในสถานะทลำาบาก ทงนเพราะระดบยอดขายทลดลงจะทำาใหเกดทนจมอนเนองมาจากการใชกำาลงการผลตทลดตำาลงนนเอง มผประสบการหลายรายทไมสามารถปรบตวในชวงการเปลยนแปลงดงกลาว ทงนเพราะผประกอบการเหลานนประสบความลมเหลวในการแสวงหาตำาแหนงทมความไดเปรยบเชงแขงขนในชวงเตบโตของผลตภณฑ สวนผประกอบการทประสบความสำาเรจในการแสวงหาตำาแหนงทมความไดเปรยบเชงการลงทน จะสามารถอยรอดและสามารถทำากำาไรไดในชวงอมตว แมผลกำาไรดงกลาวจะมอยคอนขางตำาเมอเปรยบเทยบกบชวงเตบโตของผลตภณฑกตาม

ในชวงของการเปลยนแปลงน มปจจยหลายประการทผลกดนใหเกดการแขงขนทางดานราคาขนในอตสาหกรรม

1. การสงสมประสบการณของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑ ทำาใหการประเมนและการเปรยบเทยบขอดขอเสยในแตละตรายหอเปนไปอยางสมบรณ ปจจยดงกลาวจะทำาใหระดบความจงรกภกดตอตรายหอใดยหอหนงของผบรโภคลดลง

2. การลอกเลยนแบบคแขงขนไปอยางสมบรณ ไมวาในเรองเทคโนโลยการผลตออกแบบผลตภณฑหรอกลยทธการตลาด สงผลใหความแตกตางระหวางตรายหอลดนอยลง ทำาใหผประกอบการบางรายสญเสยคณลกษณะจำาเพาะในผลตภณฑของตนไป

187

3. ระดบความไวตอราคาของผบรโภคจะเพมขนอยางรดเรว ผบรโภคสามารถเลอกลกษณะจำาเพาะในผลตภณฑทตนตองการจากการตรายหอตางๆ ไดอยางมากมายในตลาด

ผประกอบการจะตองยอมรบสภาพในแรงกดดนจากปจจยตางๆ ดงกลาว ยกเวนเสยแตวานกการตลาดจะสามารถสรางแผนการตลาด ทกระตนใหการตลาดเกดการเตบโตขนอกครงหนง หรอคดคนเทคโนโลยใหมทสามารถสรางความแตกตางขนในผลตภณฑ

กลยทธทางดานราคาทเหมาะสมในชวงน มไดมงเนนทจะทำาใหไดสวนแบงตลาดเพมขน แตมงเนนในการเสรมสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนใหกบกจการ ในชวงหลงและชวงเตบโตกอนจะเขาสชวงอมตวนน จะเปนโอกาสทดของผบรหารในการปรบปรงโครงสรางของราคาใหมประสทธภาพ เพอใหสามารถคงระดบของกำาไรไวในชวงอมตวของผลตภณฑ ชองทางตางๆ ทพอจะทำาไดมดงตอไปน

1. การแยกชดของผลตภณฑและการบรการออกจำาหนาย ในชวงเขาสตลาดของผลตภณฑ ผบรหารมเปาหมายทจะใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเพอใหผบรโภคเหลานมองเหนถงอรรถประโยชนของผลตภณฑ ดงนนในชวงดงกลาวการกำาหนดราคาเดยวครอบคลมชดของผลตภณฑทงหมดนน จงเปนกลยทธทเหมาะสม เมอผลตภณฑกาวเขาสชวงเตบโต การคงไวซงกลยทธราคาเดยวสำาหรบชดของผลตภณฑนนกยงเปนแนวทางทเหมาะสมแตดวยเหตทแตกตางจากชวงเขาสตลาด การดำาเนนกลยทธดงกลาวในชวงน กเพอใชเปนเครองมอในการกดกนคแขงขนไมใหเขาสตลาดทงนเพราะผบรโภคจะไดรบอรรถประโยชนจากผลตภณฑ กตอเมอซอผลตภณฑนนครบองคประกอบในราคาเดยวกน ไมไดการแยกจำาหนายเปนสวนๆ ดงนนถาคแขงขนคดจะลอกเลยนแบบผลตภณฑกจะตองลอกเลยนแบบใหครบองคประกอบทงชด โอกาสทคแขงขนจะทำาการลอกเลยนแบบเพยงสวนใดสวนหนงออกจำาหนายนนมความเปนไปไดคอนขางตำา

188

เมอผลตภณฑกาวเขาสชวงอมตวของตลาดแลว การใชกลยทธจำาหนายผลตภณฑทงชดในราคาเดยวกนนนกลบเปนกลยทธทไมเหมาะสม เพราะในชวงดงกลาวคแขงขนในตลาดจะมประสบการณมากขน โอกาสทจะลอกเลยนแบบคณลกษณะจำาเพาะของผลตภณฑบางตวมอยสงมาก มเพยงเทานน คแขงขนบางรายอาจจะทำาไดในคณภาพทเหนอกวาหรอในราคาทถกกวา อกทงในชวงนผบรโภคมประสบการณในตวผลตภณฑอยางเพยงพอดวยเหตน หากกจการยงคงใช กลยทธจำาหนายผลตภณฑทงชดในราคาเดยวผบรโภคจะปฏเสธขอเสนอดงกลาว กลยทธการแยกชดผลตภณฑและการหารออกจำาหนายจงเปนกลยทธทเหมาะสมในชวงอมตวของผลตภณฑน

2. การทบทวนโครงสรางตนทนของผลตภณฑในชวงอมตว ในชวงเตบโตของผลตภณฑ ไมเพยงแตผบรโภคกลมเปาหมายจะมจำานวนทเพมขน ผลตภณฑของบรษทกมการเปลยนแปลงไปจากชวงเขาสตลาด ซงอาจจะอยในรปของการปรบเปลยนคณลกษณะบางประการของผลตภณฑ หรอการเพมรปแบบของผลตภณฑเพอใหผบรโภคมทางเลอกเพมขน ความไมแนนอนในปจจยดงกลาวจะทำาใหการจดสรรตนทนของกจการเปนไปอยางไมถกตองนก ในชวงอมตวของผลตภณฑ ปจจยตางๆ ดงกลาวเรมคงตวการคดตนทนสวนเพมใหสมพนธกบยอดขายทถกตองจะเปนชองทางในการเพมกำาไรใหกจการ เชน เมอทำาการวเคราะหยอดขายในแตละชวงเวลา พบวาจะมบางชวงทจำาเปนใชเตมกำาลงการผลตในขณะทเวลาอนๆ มอตราการใชกำาลงการผลตอยในระดบตำา เมอเปนเชนน นกการตลาดควรจะตงราคาผลตภณฑใหสงกวาปกตในชวงทมการใชกำาลงการผลตสง เพอสะทอนใหเหนถงตนทนของกำาลงการผลต

การวเคราะหตนทนจะทำาใหนกการตลาดสามารถปรบปรงความสามารถในการทำากำาไรของผลตภณฑใหดขน ผลตภณฑบางตวในสายผลตภณฑตองใชกำาลงทรพยากรเปนสดสวนทสงเมอเปรยบเทยบกบยอดขายนน นกการตลาดควรจะคดตนทนสวนเพมรวมเขาไวใน

189

ผลตภณฑ อนจะนำามาซงการปรบปรงระดบราคาผลตภณฑใหสงขนถาผบรโภคไมยอมรบการขนราคาในผลตภณฑ

ในทำานองเดยวกน หากคาใชจายในการใหบรการเปนสดสวนทสง เมอเทยบกบยอดขายในชวงทตลาดอมตวนผบรหารควรจะปรบเปลยนนโยบายราคา โดยคดคาบรการดงกลาวจากผรบบรการแทนทจะเปนการใหบรการฟรเหมอนชวงกอนๆ

จะเหนไดวา ในชวงเตบโตของผลตภณฑนน จะเปนชวงทเหมาะสมสำาหรบการลงทนในระยะยาว โดยการพฒนาความหลากหลายของผลตภณฑ ตลอดจนการสรางลกคาใหมๆ ขน ในทางกลบกน ในชวงทตลาดอมตวนจะเปนชวงของการตดราคาตางๆ ทไมจำาเปนออกไป ตลอดจนการตลาดสญเสยตางๆ ทเกดขนในสายผลตภณฑ

3. การขยายสายผลตภณฑ ในขณะทความเขมขนของการขางขนเพมระดบความรนแรงขน อกทงผบรโภคมอำานาจตอรองมากกวาเชนน ยอมสงผลกระทบตอระดบราคาของกจการอยางหลกเลยงไมได อยางไรกตามผบรหารสามารถสรางความไดเปรยบในเชงแขงขน ทงจากกลยทธการสรางความแตกตาง ในผลตภณฑหรอกลยทธความเปนผนำาในการลดตนทน โดยการขยายสายผลตภณฑออกไป ผลตภณฑทเสรมเขามานอาจจะเปนอปกรณประกอบทใชรวมกบผลตภณฑเดม หรอเปนการใหบรการประเภทตางๆ ฯลฯ การใชกลยทธดงกลาวจะชวยยกระดบราคาของผลตภณฑใหสงขน ซงเปนแนวทางหนงทจะใหกจการมผลกำาไรอยระดบทนาพอใจ

4. การทบทวนนโยบายหารจดจำาหนาย ในชวงเขาสตลาด หรอชวงเตบโต กจการอาจะจำาเปนตองอาศยตวแทนการจดจำาหนายเปนสอกลางในการทำาใหผบรโภคไดรบรขาวสาร ตลอดจนการทดลองใชในตวผลตภณฑ ดงนนกจการจำาเปนตองใหกำาไรตอหนวยทสงแกตวแทนจำาหนายเปนการตอบแทน แตในชวงทตลาดอมตวขน นโยบายดงกลาวควรจะถกหยบยกมาทบทวน เพราะไมมความจำาเปนทจะตองจายเงนจำานวนมากใหกบตวแทนเพอใชในการสงเสรมการขาย ทงนเนองจากใน

190

ชวงดงกลาวผบรโภคใหความสนใจในเรองราคามากกวาการชแนะหรอการสงเสรมการขายของรานคา ดวยเหตนผบรหารควรจะลดกำาไรตอหนวยทใหกบตวแทนจำาหนายลง เพอใหกจการมผลกำาไรทมากขน

การขยายชองทางการจดจำาหนายออกไปใหกวางขนนนเปนสงสำาคญทจำาเปนในชวงนในชวงกอนๆ กจการอาจจะไมมนโยบายการกระจายสนคาผานตวแทนจำาหนายบางประเภท เนองจากเกรงวาจะกระทบกระเทอนนโยบายทางดานราคาและภาพพจนของผลตภณฑ ผบรหารอาจตองทำาการทบทวนนโยบายนเสยใหม เพราะในชวงตลาดอมตวนน ผบรโภคโดยสวนใหญจะมความไวตอราคาในระดบสง การขยายชองทางการจดจำาหนายดงกลาวจะทำาใหผลกำาไรของกจการโดยรวมดขน

5.4.4 กลยทธราคาในชวงถดถอยของผลตภณฑตวบงชทวาผลตภณฑไดกาวเขาสสภาวะถดถอยคอ แนวโนมการ

ลดลงในอปสงคของผลตภณฑ ปจจยสำาคญทกอใหเกดการเปลยนแปลงดงกลาวคอ การเกดผลตภณฑในรปแบบใหมทมเทคโนโลยแตกตางจากรปแบบของผลตภณฑเดมเขามาทดแทน โดยทผลตภณฑรปแบบใหมนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวา หรอ เทคโนโลยของผลตภณฑใหมเสนออรรถประโยชนหรอคณคาแกผบรโภคมากกวาเทคโนโลยของผลตภณฑรปแบบเดม ดงนนอปสงครวมของผลตภณฑประเภทนมไดเปลยนแปลง แตอปสงคของผลตภณฑรปแบบเกากำาลงถดถอยในขณะทอปสงคของผลตภณฑทดแทนกำาลงเพมขนยงกวาการเผชญกบปญหาตนทนจมทเกดขนจากการใชกำาลงการผลตไมเตมท ซงพอจะพจารณาไดเปน 3 กรณคอ

1. ถาตนทนการผลตโดยสวนใหญเปนตนทนผนแปรในกรณเชนนโอกาสทบรษท จะปรบตวเขากบอปสงคทลดลงนจะมความเปนไปไดสง และจะไมมผลกระทบตอการเปลยนแปลงในระดบราคามากนก

191

2. ถาตนทนการผลตโดยสวนใหญเปนตนทนคงท แตสามารถโยกยายได กรณนจะคลายกบกรณแรก โดยระดบราคาผลตภณฑจะไมเปลยนแปลงมากนก

3. ถาตนทนการผลตสวนใหญเปนตนทนคงทและเปนตนทนจม เนองจากเปนการลงทนในเครองจกรอปกรณเฉพาะอยางทไมสามารถดดแปลงไปใชงานอยางอนได ในกรณเชนน กจการจะประสบปญหาเงนทนหมนเวยน หากไมสามารถรกษาระดบการใชกำาลงการผลตไวได ดงนนเพอใหธรกจอยรอด ทางบรษทถงกบทำาการตดราคาแขงขนกน อยางไรกตามในภาวะดงกลาวโอกาสทการตดราคาจะทำาใหอปสงคในตลาดกระเตองขนนนมอยคอนขางตำาหรอเปนชวครงชวคราว ในกรณเชนนผลเสยหายจะตกอยกบผประกอบการทงหมดในอตสาหกรรม

ดงนนเปาหมายเชงกลยทธในชวงภาวะถดถอยนน มไดตองการจะเอาชนะคแขงขนรายอน แตตองการใหกจการอยรอดดวยโดยการลดความเสยหายจะเกดขนใหมากทสดเทาทจะทำาได

สรปกลยทธราคามการปรบเปลยนอยตลอดเวลาในแตละชวงของวงจร

ชวตของผลตภณฑเพอใหผลตภณฑดงกลาวคงอยในตลาดและมความสามารถในการทำากำาไรใหกจการ

ในชวงแนะนำาผลตภณฑใหม ผบรโภคยงมความไวตอราคาในระดบตำา เพราะยงขาดความรความเขาใจในผลตภณฑอยางเพยงพอ ในชวงนคแขงขนยงมจำานวนนอยหรอไมมเลย อยางไรกตามตนทนของผลตภณฑในชวงนจะสง และหลายบรษทประสบกบการขาดทนในระยะเรมตน ทงนเพราะอปสงคของผลตภณฑยงคงอยในระดบตำา กลยทธราคาในชวงนจะเปนสญญาณกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายรบรถงคณคาของตวผลตภณฑ การทำาใหผบรโภคถงคณลกษณะของผลตภณฑจะเปนกญแจทนำาไปสการเตบโตของผลตภณฑในชวงตอไป

ในชวงเจรญเตบโต กระบวนการยอมรบในตวผลตภณฑและกระบวนการแพรกระจายขอมลเกยวกบตวผลตภณฑจะเปนตวเรงการ

192

ขยายตวของตลาด ดงนนระดบราคาในชวงนมแนวโนมจะลดลงกวาชวงกอนเพอกระตนใหเกดการยอมรบในผลตภณฑเรวขนอยางไรกตาม ในชวงนจะมคแขงขนจำานวนมากเขาสตลาด แตเนองจากตลาดยงเตบโตอยางสมำาเสมอ จงทำาใหการเขมขนในการแขงขนไมสงมากนก จะมบางกรณเทานนทผประกอบการนำาเอากลยทธการตดราคามาใช เพอหวงสรางความสามารถในการทำากำาไรในระยะยาวใหกบกจการ

ในชวงอมตว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบผลตภณฑแตละตรายหอดพอ ดงนนผบรโภคจะมความไวตอราคาเพมขน ระดบการแขงขนทวความรนแรง คแขงขนแตละรายจะพยายามปองกนสวนแบงการตลาดของตน เพอรกษาความสามารถในการทำากำาไรของผลตภณฑไว ผบรหารจะพยายามเพมประสทธภาพในกลไกราคาเพอรกษาผลกำาไรของตนโดยการใชกลยทธราคาแบบตางๆ

ในชวงสดทายคอ ชวงถดถอยอปทานมมากกวาอปสงคในตลาด เปาหมายเชงกลยทธในชวงนคอการลดคาใชจายและสญเสยใหมากทสด ผประกอบการแตละรายเผชญกบปญหาการใชกำาลงการผลตทมอยระดบตำา ในบางครงถงกบมสงครามตดราคาเกด เพอใหกจการมยอดขายขายเพยงพอทจะปอนกำาลงการผลตทเหลออย กลยทธทเหมาะสมในชวงนมอย 3 แนวทางดวยกนคอ retrenchment, harvesting และ consolidations อยางไรกตามผบรหารควรคำานงถงทรพยากรและขดความสามารถขององคการเพอใชเปนแนวทางในการเลอกกลยทธทเหมาะสม

5.5 การเปลยนแปลงราคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

5.5.1 กลยทธการเปลยนแปลงราคาการกำาหนดราคาจำาเปนตองมการเปลยนแปลงเพอความเหมาะ

สมกบสภาวะการแขงขน สถานการณทางเศรษฐกจ การเปลยนแปลงราคาเกดขนใน 2 กรณ คอ

193

1. การลดราคา ควรกระทำาเมอ1.1 มกำาลงการผลตเหลอเฟอ เครองจกรยงใชไมเตมความ

สามารถ1.2 สวนการครองตลาดลดลง เนองจากแขงขนทางดาน

ราคา จงจำาเปนตองลดราคา เพอเพมสวนการครองตลาด เชน สนคาญปนราคาถกกวา ทำาใหไดรบความนยมในทกประเทศ รถซตรอง รถเปอรโย จงตองตงราคาใหตำาลงเพอแขงกบรถญปน

2. การขนราคา ควรทำาคกบแผนการสอสารทเหมาะสม ชแจงเหตผลใหผบรโภคเขาใจ การขนราคาควรกระทำาเมอ

2.1 เกดภาวะเงนเฟอ เพราะรบดบราคาสนคาโดยทวไปสง ตนทนสนคาเพม กำาไรสวนเกนจะลดลง จงจำาเปนตองเพมราคา มกจะเพมมากกวาตนทนทเพม

2.2 สนคามความตองการมากเกนไป จนไมอาจผลตไดทนความตองการ

5.5.2 กลยทธการตงราคาเมอคแขงขนเปลยนแปลงราคาทางเลอกของกจการเมอคแขงขนเปลยนแปลงราคา มดงน1. คงราคาไว โดยหนมาปรบปรงคณภาพสนคา บรการ ในกรณ

ทคแขงขนลดราคา กจการตองใชวธทำาใหผบรโภครบรคณคาของกจการวาผบรโภคจะไดสนคาทมคณภาพคมกบเงนทจายทางเลอกนควรใชในกรณทคาดวาสวนครองตลาดจะไมถกแบงมากนก หรอถาถกแบงแลวกจการสามารถเรยกคนได เนองจากคณภาพสนคาของกจการเหนอกวาคแขงขนอยางมาก นอกจากนถากจการจะลดราคาลงตามคคแขงขน จะมผลทำาใหกำาไรรวมลดลง และทำาใหภาพพจนของสนคาเสยไป จงคงราคาเดมไว

2. ลดราคาลง ทางเลอกนใชเมอคแขงขนลดราคา กจการจะลดตาม เพอรกษาสวนครองตลาด ทงนเพราะสนคามอปสงคยดหยนตอราคามาก และถากจการเสยสวนครองตลาด กยากทจะเรยกคน

194

3. เพมราคาสนคา โดยการออกสนคาชนดใหม กำาหนดสวนประสมการตลาดใหม ทใหคณภาพตางจากสนคาเดม

195

บทท 6กลยทธชองทางการจดจำาหนายและการกระจาย

สนคา

6.1 แนวคดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

6.1.1 ความหมายของชองทางการจดจำาหนายชองทางการจดจำาหนายหรอชองทางการตลาด (Distribution

Channel or Marketing Channel) หมายถงกลมของบคคลหรอองคกรธรกจทเกยวของกบกระบวนการในการเคลอนยายกรรมสทธในตวสนคาหรอบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย หรอผใชทางอตสาหกรรม

ความหมายของชองทางการจดจำาหนายหมายถง กจกรรมในดานการตลาดโดยมวตถประสงคหลกคอการปรบปรงการโยกยาย การขนถาย การสอขอความการดำาเนนการดานอรรถประโยชนสงสดเกยวกบเวลาสถานทและคาใชจาย

กระบวนการทางการตลาดทผผลตสนคาจะทำาใหสนคาของตวเองไปสผบรโภคหรอทำาใหผบรโภคหาซอสนคาไดอยางสะดวกในราคาทเหมาะสมตามเวลาทตองการไมใชเรองงายดายหากตกภาพโรงงานของผผลตตงอย ณ จดใดจดหนงในขณะทผบรโภคกระจายอยทวประเทศผบรโภคมความตองการสนคาในเวลาทแตกตางกนจงเปนไปไมไดทผผลตจะสนองความตองการ "โดยตรง" ถงผบรโภคใหไดรบความพงพอใจหรอ "อรรถประโยชน"ทงในดานปรมาณสนคาตนทนสนคาและเวลาได

เหตผลขางตนในกระบวนการทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศจงจำาเปนตองมบคคลทสามารถเขามาเกยวของอยตรงกลางระหวางผผลต (จำานวนหนง) กบผบรโภค (จำานวนมาก) บคคลทสามทวานกคอกลมของ "คนกลาง" (Intermediaries) ในรป

196

แบบตาง ๆ ทประกอบกนเปนชองทางการจดจำาหนาย (Marketing Channels หรอ Distribution Channels) เชน คนกลางในรปแบบรานคา (Merchants) ไดแกรานคาสงรานคาปลกคนกลางในรปแบบตวแทน (Agents) คนกลางในรปแบบสงอำานวยความสะดวก (Facilitators) เชน คลงสนคาบรษทขนสงธนาคาร เปนตนชองทางการจดจำาหนาย (Marketing Channels/Distribution Channels) จงเปนกลมขององคกรอสระซงเขามาเกยวของในกระบวนการนำาสนคาและบรการไปสการบรโภคนนเอง หากจะเปรยบเทยบกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) อน ๆ แลว การตดสนใจเรองชองทางการจดจำาหนายดจะมความยงยากซบซอนอยเบองหลงเปนอยางมาก ดวยเหตทเปนการตดสนใจทจะตองขนอยกบองคกรอสระภายนอกดงทกลาวมา ซงตองถอวาองคกรเหลานนมเปาหมายและวธการดำาเนนงานทแตกตางออกไปอยนอกเหนอการควบคมของผผลตดวยลกษณะทเปน "เงนคนละกระเปา" "เปาหมายทแตกตาง" จงทำาใหองคกรตองประสบปญหายงยากพอสมควรในการจดการคนกลางเหลานเชนการพฒนาและเตบโตของรานคาปลกยคใหมมผลตอสนคาของผผลตอยางมากการตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนายมผลกระทบตอการตดสนใจสวนประสมการตลาดอน ๆ เชนการกำาหนดลกษณะสนคาและบรรจภณฑการกำาหนดราคาทเหมาะสมกบวธการจดจำาหนายการเลอกโปรแกรมการสงเสรมการตลาดการตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนายจงเปนปญหาทาทายนกการตลาดใหตองปรบยทธวธการจดจำาหนายใหสอดคลองกบความกาวหนาและเปลยนแปลงไปของคนกลางประเภทตาง ๆ เทคโนโลยและระบบขาวสารขอมลทถกนำามาใชกบการจดจำาหนายพฤตกรรมผบรโภคทเนนความรวดเรวนอกจากนการคดคนวธการใหมๆ ในการจดจำาหนายสนคาและบรการสผบรโภคเพอใหเกดความแตกตางและมประสทธภาพสงขนเปนความทาทายทชชะตาความอยรอดของธรกจและการตลาดยคปจจบนอยางหลกเลยงไมได

197

6.1.2 ความสำาคญของชองทางการจดจำาหนายสนคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

1. ชวยขยายตลาด และขยายชองทางการขายมากขน จากระดบทองถนสระดบชาต

2. ชวยทำาใหผผลตกระจายสนคาเขาไปในชองทางการขายไดมากขนและรวดเรวขน

3. ชวยทำาใหผบรโภคในขนสดทายมสนคาและบรการใชในการอปโภคและบรโภคไดอยางเตมท

4. ชวยทำาใหการแขงขนสมบรณแบบมากยงขน5. ชวยทำาใหปรมาณสนคาคงคลงลดลง

6.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการกำาหนดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

1. ระบบขอมลขาวสารเพอการวางแผนจะตองมขอมลขาวสารทถกตอง แมนยำา ทนเหตการณ

2. ระบบสอสารในระหวางตลาดกบแหลงผลต3. คณลกษณะของสนคา4. คณลกษณะของลกคา กลมเปาหมาย ขนาดของตลาด ทำาเลท

ตง5. คณลกษณะของคนกลาง6. คณลกษณะของกจการ7. คณลกษณะของการแขงขน8. การครอบคลมตลาด9. ความเขมของชองทางการจดจำาหนาย10. ขอบเขตความรบผดชอบ

6.1.4 หนาทของชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

198

คนกลางทถกกลาวถงในชองทางการจดจำาหนายเขามาทำาหนาทตาง ๆในกระบวนการทจะนำาสนคาและบรการไปสการบรโภคเพอแกปญหาความหลากหลายทางดานสถานทเวลาการเคลอนยายสนคาในระหวางผผลตกบผบรโภคหนาทหลกของคนกลางในชองทางการจดจำาหนายประกอบดวย

1. รวบรวมขาวสารขอมลการตลาดทเกยวของกบผบรโภคปจจบนและผบรโภคในอนาคตคแขงขนและขอมลอน ๆ ทางการตลาด

2. สอสารการตลาดกบผบรโภคเพอกระตนการซอ3. เจรจาตอรองเพอบรรลขอตกลงในดานเงอนไขการซอขาย

เชนดานราคาเงอนไขอน ๆสงซอสนคาจากผผลตจดหา4. แหลงเงนทนเพอสนบสนนสนคาคงคลงในระดบตาง ๆ5. รบภาระความเสยงจากการเกบรกษาสนคา6. การเคลอนยายสนคาและคลงสนคา7. การชำาระเงนโดยผานระบบธนาคารและสถาบนการเงน8. การโอนยายสทธความเปนเจาของสนคาในแตละชองของการ

จดจำาหนายหนาททงหมดของชองทางการจดจำาหนายทำาใหเกดการไหล

(Flow) 5 ประเภทซงรวมกนเปนกลไกสำาคญในการจดการชองทางการจดจำาหนายไดแก

1. การไหลของสนคา2. การไหลของสทธความเปนเจาของ3. การไหลของการชำาระเงน4. การไหลของขอมล5. การไหลของการสงเสรมการตลาด

6.2 ประเภทชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

199

6.2.1 ประเภทของชองทางการจดจำาหนาย (Types of Marketing Channel)

1. ชองทางการตลาดทางตรง (Direct Marketing Channel) หมายถง การจดจำาหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมโดยไมผานคนกลาง

2. ชองทางการตลาดทางออม (Indirect Marketing Channel) หมายถงการจดจำาหนายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมทตองผานคนกลางหนงรายหรอมากกวาหนงราย

รปท 6.1 ประเภทของชองทางการจดจำาหนาย

6.2.2 ระดบของชองทางการจดจำาหนายการตดสนใจระดบของชองทางการจดจำาหนายคอ การพจารณา

ความยาว (Length) ของการจดหนายจากผผลตไปยงผบรโภควาจะตองผานคนกลางมากนอยเพยงใดเพอใหเขาใจงายขนจะแยกเปนสนคาอปโภคบรโภคและสนคาอตสาหกรรม

1. ระดบของชองทางการจดจำาหนายสนคาอปโภคบรโภค1.1 การจดจำาหนายระดบศนย (Zero-level

Channel) หรอเรยกวา Direct-marketing Channel เปนการจดจำาหนายโดยตรงจากผผลตไปยงผบรโภคไมผานคนกลางใด ๆรปแบบทคนเคยกนกคอการใชพนกงานขายถงประตบาน (Door-to-Door Sales) หรอการขายตรง (Direct Sales) ซงบรษทชนนำา เชน

200

ประเภทของชองทางการตลาดผผลตคนกลางผบรโภคผผลตคนกลางผใชทางอตสาหกรรม

แอมเวย เอวอน มสทน ฯลฯ นำามาใชอยางไดผลการใชวธสงจดหมายตรง (Mail Order) การขายทางโทรศพท (Telemarketing) การขายผานสอ (Media Selling) รวมไปถงรปแบบรานคาอเลกทรอนกสผานเครอขายอนเตอรเนต (Internet Selling)

1.2 การจดจำาหนายระดบหนง (One-Level Channel) การจดจำาหนายผานคนกลางเพยงชนเดยวคอรานคาปลก (Retailer) โดยผผลตทำาหนาทกระจายสนคาผานรานคาปลกเพอจำาหนายตอไปยงผบรโภค

1.3 การจดจำาหนายระดบสอง (Two-Level Channel) ประกอบไปดวยคนกลางสองระดบไดแกพอคาสงและพอคาปลก เปนการทผผลตมอบภาระการจดจำาหนายใหกบรานคาสง (Wholesaler) จำาหนายสนคาตอไปยงรานคาปลกอกทอดหนงเพอใหสนคากระจายอยางทวถงในอดตรานคาสงแบบเดม (ยป ว) ทำาหนาทดานการตลาดแทนผผลตในพนทรบผดชอบรบผดชอบเปาหมายการตลาดและการแขงขนกบคแขงทกรปแบบ

1.4 การจดจำาหนายระดบสาม (Three-Level Channel) ประกอบไปดวยคนกลางสามระดบ ไดแก ผคาสง ผคาอสระและผคาปลก คอ คนกลางทเรยกวา Jobber "ซาป ว" เขามารบชวงตอจากรานคาสงอกทอดเพมความเขมแขงในการกระจายสนคาสรานคาปลกใหครอบคลมพนทมากขน

1.5 การจดจำาหนายระดบสหรอมากกวาสามระดบ (Higher-Level Channel) ประกอบไปดวยผคาสงผคาอสระ และผคาปลกซงแตละฝายมกลมยอยชวยดำาเนนการขายตอไปยงผบรโภค

2. ระดบของชองทางการจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรมระดบของการจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรมแตกตางจาก

สนคาอปโภคบรโภคอยบางเนองจากองคประกอบของคนกลางแตกตางกนวธการจดจำาหนายอาจจะดำาเนนการโดยตรงโดยผานพนกงานขายของบรษทสลกคาหรอผานผจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรม

201

(Industrial Distributors) หรอผานตวแทนผผลต (Manufacturer's Representative) หรอสำานกงานสาขาของผผลต (Manufactur's Sales Branch) กได

6.3 การเลอกชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

การออกแบบวธการจดจำาหนายสนคาแตละชนดควรจะตองออกแบบวธการจดจำาหนายใหเหมาะสมสอดคลองกบลกษณะของสนคาวตถประสงคการตลาดของบรษทโดยผบรหารตองเขาใจความตองการของผบรโภคตอสนคานนวตถประสงคและขอจำากดของการจดจำาหนายจงจะสามารถกำาหนดทางเลอกทเปนไปไดและประเมนผลเพอตดสนใจเลอกวธการจดจำาหนายทเหมาะสม

6.3.1 การวเคราะหความตองการของผบรโภคการออกแบบชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลย

สารสนเทศ ควรจะไดคำานงถงเงอนไขในการสนคาทผบรโภคตองการคดจะซอสนคาชนดนนๆ ประเดนสำาคญทจะนำามาพจารณาไดแก

1. ขนาดการซอ (Lot Size) ปรมาณสนคาทผบรโภคตองการในการซอ 1 ครงยงซอนอยชองทางการจดจำาหนายตองเนนความใกลชดกบผบรโภคสามารถตอบสนองความสะดวกดานเวลาเพราะผบรโภคจะซอบอย ๆแตปรมาณตอครงไมมาก

2. ระยะเวลาการรอ (Waiting Time) ระยะเวลาในการจดสงสนคาใหผบรโภคนานเทาใดซงแนนอนวาผบรโภคตองการเลอกใชชองทางทใชเวลาเรวทสดสนคาบางชนดผบรโภครอไดแตบางชนดเมอตดสนใจซอตองไดสนคาทนท

3. ความสะดวกในการหาซอ (Spatial Convenience) การอำานวยความสะดวกในการหาซอสนคาแกผบรโภคเชนจำานวนรานคาท

202

มากเพยงพอการกำาหนดจำานวน Showroom หรอความสะดวกจากการสงซอสนคาทบานผานทาง Catalog Sales

4. ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) ชองทางการจดจำาหนายจะนำาเสนอตอผบรโภคโดยทวไปผบรโภคอยากใหมความหลากหลายเพอจะไดมโอกาสเลอกสรรสนคาทตรงกบความตองการมากทสด

5. บรการ (Service Backup) บรการทเกยวของกบการขายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ เชนการใหสนเชอการรบประกนการจดสงการตดตงการซอมแซมบำารงรกษาฯลฯยงบรการมมากเทาใดกเปนภาระแกชองทางการจดจำาหนายมากเทานนแตถาผบรโภคตองการบรการทตดไปกบสนคาการออกแบบชองทางการจดจำาหนายกตองจดใหมศนยบรการอำานวยความสะดวกใหดวย

6.3.2 การกำาหนดวตถประสงคและขอจำากดของการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

ความเขาใจโดยทวไปวตถประสงคของการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศนาจะเปนการกำาหนดเปาหมายยอดขายในรปตวเงนหรอจำานวนหนวยของสนคาทขายแตในหลายกรณการกำาหนดวตถประสงคเพยงเทานยงไมเพยงพอเนองจากการเลอกชองทางการจดจำาหนายยงเกยวของกบอกหลายวตถประสงคเชนตนทนและคาใชจายทเกยวของกบชองทางการจดจำาหนายการใชชองทางการจดจำาหนายของคแขงขน เปนตนดงนนการกำาหนดวตถประสงคของการออกแบบชองทางการจดจำาหนายทดควรจะ

- สะทอนภาพรวมของกลยทธการตลาด- นำาไปสความพงพอใจและความภกดของลกคา- เนนการวดผลการขายและกจกรรมการขายไดอยางชดเจน- แสดงใหเหนอนาคตวายอดขายของบรษทควรจะมาจากทใด- ใชในการประเมนผลการขายและการใหทรพยากรทางการตลาด

203

โดยทวไปวตถประสงคของการจดจำาหนาย กำาหนดออกมาไดเปน 4 เรองซงในแตละเรองจะตองระบเปนจำานวนตวเลขทชดเจนไดแก

1. วตถประสงคเพอการสรางกลมลกคาใหม (Account-Development Objective) เนนไปทการแสวงหาผจดจำาหนายใหมหรอบรโภครายใหมซงตองระบกลมเปาหมายอยางชดเจนสอดคลองกบกลยทธการตลาดของบรษทเชนตองการขยายการวางจำาหนายสนคาในรานคอนวเนยนสโตรใหได 1,000 แหงเพอจบกลมตลาดผบรโภคทเปนวยรน

2. วตถประสงคเพอใหการสนบสนนผจดจำาหนาย (Distributor-Support Objectives) เนนไปทการสรางความรวมมอกบชองทางการจดจำาหนาย เชน รานคาสง รานคาปลกเพอดำาเนนกลยทธการตลาดรวมกนเชนความรวมมอดานการสงเสรมการขายความรวมมอกนใหบรการแกลกคาเพอกระตนการขาย

3. วตถประสงคเพอรกษาลกคาเดม (Account-Maintenance Objectives) เนนไปทการบรหารประสทธภาพของการดแลลกคาเดมของบรษทใหคงอยนานทสดเชนสนบสนนใหมการจดกจกรรมสงเสรมการขายแกกลมลกคาเดม

4. วตถประสงคเพอเพมยอดขายและผลกำาไร (Account-Penetrative Objectives) เนนทการเพมยอดขายเพมกำาไรในสนคาทขายในกลมผจดจำาหนายหรอลกคาเดมในกรณทมศกยภาพทจะเพมสงขนไป

การกำาหนดวตถประสงคของการจดจำาหนายควรจะไดพจารณาขอจำากดและนำาสภาพแวดลอมภายนอกเขามาพจารณาดวยเชนในกรณสภาพเศรษฐกจตกตำาการจดจำาหนายอาจตองการความรวดเรวตดชองทางการจำาหนายบางชวงใหเหลอสนทสดเพอใหสนคาสการบรโภคเรวทสดเชนกรณการระบายสตอกสนคาจากโรงงานสผบรโภคโดยตรง

204

6.4 การกำาหนดชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

การกำาหนดทางเลอกของชองทางการจดจำาหนายพจารณาองคประกอบสำาคญ คอ

1. ประเภทของคนกลางบรษทสามารถจะเลอกใชประเภทคนกลางทเหมาะสมเพอการจดจำาหนายสนคาอยางมประสทธภาพสามารถบรรลวตถประสงคทกำาหนดไวไดเชนจะใชพนกงานขายของบรษทหรอจะผานรานคาสงแบบเดมรานคาปลกสมยใหมเปนตน

2. จำานวนคนกลางเปนการกำาหนดจำานวนคนกลางในแตละระดบของการจดจำาหนายซงกลยทธทนยมใชไดแก

- Exclusive Distribution จำากดจำานวนคนกลางเพอควบคมคณภาพการจดจำาหนายไดบรษทผลตนำาดมเนปจนแตงตงใหบรษทสหพฒนพบลยเปนผจดจำาหนายสนคาแตเพยงผเดยว

- Selective Distribution คดเลอกคนกลางทมคณสมบตเหมาะสมจำานวนหนงทจะสามารถควบคมไดอยางมประสทธภาพ และทำาใหสนคาวางจำาหนายไดครอบคลมพนท เชนบรษทผลตรถยนต คดเลอกตวแทนจำาหนาย (Showroom) ในแตละพนท มอบความรบผดชอบทงยอดขายรถยนตและการบรการ

- Intensive Distribution ใหมคนกลางจำานวนมากทสดครอบคลมพนทอยางทวถงอำานวยความสะดวกดานสถานทตอผบรโภคมากทสดเชนสนคาอปโภคบรโภคบรษทผผลตมพนกงานขายทงขายเงนเชอและหนวยลดเงนสดวางตลาดผานรานคาปลกครอบคลมทกพนท

3. เงอนไขและภาระความรบผดชอบของคนกลางสงทควรพจารณาในประเดนนไดแก

- นโยบายราคาไดแกการกำาหนดราคาขายเงอนไขการใหสวนลดและการจงใจลกคาใหแกคนกลางเพอใหเกดความยตธรรมและไมสรางปญหาการขายในภายหลง

205

- เงอนไขการขายอน ๆ เชนระยะเวลาชำาระเงนการรบคนการรบประกนสนคาการใหสวนลดปรมาณแกคนกลางการรวมรบผดชอบในความเสยหายอนเกดจากสนคาหรอจากการแขงขนในตลาด

- สทธประโยชนของคนกลางในพนทรบผดชอบเปนขอตกลงวาดวยการใหสทธการขายการดแลสนคาจำานวนลกคาพนทครอบคลมซงตองกำาหนดอยางชดเจนมฉะนนจะเกดความขดแยงกบคนกลางรายอน

- ภาระความรบผดชอบอน ๆ เชนการสงเสรมการขายการใหบรการหลงการขาย

4. การประเมนผลทางเลอกเกณฑในการประเมนผลทางเลอกการตดสนใจใชชองทางการจดจำาหนายแบบตาง ๆ พจารณาจากเกณฑตอไปน

4.1 ยอดขายและคาใชจายคำาถามแรกกอนตดสนใจเลอกวธการจดจำาหนายแบบใดกคอชองทางการจดจำาหนายหรอคนกลางทเลอกจะทำายอดขายไดเทาใดบรษทจะบรรลเปาหมายการขายตามแผนการตลาดหรอไมตวอยางเชนเรากำาลงพจารณาการเลอกใชพนกงานขายของบรษททำาหนาทขายทงหมดหรอจะพจารณาแตงตงตวแทนจำาหนายใหดแลลกคาแทนพนกงานขายของบรษทผลดผลเสยของการตดสนใจ 2 ทางเลอกนอาจมองไดวาบรษทสามารถใชกลยทธบรหารพนกงานขายของบรษทใหทำายอดขายไดดกวาแตในมมกลบกนถาแบงความรบผดชอบใหตวแทนจำาหนายหลาย ๆ รายแตละรายมเขตความรบผดชอบทชดเจนบรษทมการจงใจใหตวแทนจำาหนายเหลานนทมเทสรรพกำาลงลงไปในพนทอยางเตมทกนาจะกระจายกำาลงกนเพมยอดขายไดสงกวาใชพนกงานขายของบรษทเพยงอยางเดยวนอกจากจะพจารณาดานยอดขายแลวยงตองเปรยบเทยบคาใชจายขายทเกดขนจากการเลอกวธการจดจำาหนายแบบตาง ๆ ดวยคาใชจายจะสมพนธกบยอดขายทระดบตางกนผบรหารจง

206

ตองตดสนใจวาตองการยอดขายทระดบใดและมคาใชจายในการขายเทาใดจากแตละทางเลอกของการจดจำาหนาย

4.2 การควบคมตวแทนจำาหนายคอบคคลภายนอกซงมงแสวงหาผลประโยชนสงสดจากการเขามาทำาธรกจจดจำาหนายกบบรษทการฝากอนาคตของบรษทในการบรหารลกคาจงตองพจารณาอยางรอบคอบมหลกเกณฑและวธการควบคมอยางชดเจนเพอใหตวแทนจำาหนายดำาเนนกจกรรมไปในแนวทางทบรษทกำาหนดสามารถทำาธรกจรวมกนในระยะยาวได

4.3 ความรวมมอบรษทและผแทนจำาหนายถอเปนคคาหรอพนธมตรธรกจทจะตองมแผนการทำางานรวมกนตองมคำามนสญญาซงกนและกนอยางนอยกในระยะเวลาหนงและเมอตองเขาไปแขงขนในตลาดรวมกนควรจะตองเลอกวธการจดจำาหนายทพรอมจะมความรวมมอในการปรบเปลยนกลยทธการแขงขนใหตอสกบคแขงขนในตลาดไดพดงาย ๆ กคอชองทางการจดจำาหนายทจะเลอกตองเปนชองทางทผผลตและผจดจำาหนายประสานความรวมมอกนไดอยางชดเจน

6.5 การจดการชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

กระบวนการในการจดการชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศอยางมประสทธภาพเพอใหไดมาซงผจดจำาหนายทดทำาใหเขามความพรอมมแรงจงใจทจะทำาหนาทใหกบบรษทรวมไปถงจะประเมนผลผจดจำาหนายและเปรยบเทยบวธการจดจำาหนายทเหมาะสมไดอยางไรกระบวนการเหลานประกอบดวย

1. การคดเลอกผจดจำาหนาย (Selecting)ความยากงายของการคดเลอกผจดจำาหนายตองเลอกผจดจำาหนายทมความเชยวชาญดานไอท และขนอยกบประเภทของสนคาสถานภาพในตลาดสนคาใหมทยงไมเปนทรจกผจดจำาหนายจะรสกวามความเสยงในขณะทสนคาบางประเภทม

207

โอกาสเตบโตในตลาดสงหรอเปนของบรษททมชอเสยงจะไดรบความสนใจจากผจดจำาหนายเปนอยางมากในฐานะผผลตการคดเลอกผจดจำาหนายมความเสยงตอการเตบโตของสนคาจงตองพจารณาคณสมบตทเหมาะสมโดยเฉพาะความรความเขาใจความสนใจการทมเทความพยายามทจะทำาหนาทผจดจำาหนายทดฐานะและประวตทางการเงนทสำาคญคอผจดจำาหนายกบผผลตเปนเหมอนหนสวนธรกจทจะตองเปดเผยขอมลและรวมวางแผนการเตบโตไปดวยกนจงควรมพนฐานความเขาใจรวมกนกอนตดสนใจดำาเนนธรกจ

2. การฝกอบรม (Training) ผจดจำาหนายทถกคดเลอกตองไดรบการฝกอบรมใหเขาใจสภาพตลาดสนคาสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศลกคาคแขงขนวธการจดจำาหนายการฝกอบรมพนกงานขายของผจดจำาหนายใหทำาหนาทเสมอนหนงเปนพนกงานขายของบรษทผผลตสามารถถายทอดขอมลสนคาไดอยางถกตองชดเจนบางครงบรษทผผลตตองทำาหนาทพเลยงใหคำาแนะนำาในดานการจดจำาหนายไปอกระยะหนงจนกวาจะมความชำานาญจงคอยๆถอนตวออกไปแลวคอยใหคำาแนะนำาเปนระยะ ๆ

3. การจงใจผจดจำาหนาย (Motivating) การสรางพลงใหกบผจดจำาหนายเปนกจกรรมทจำาเปนเพอกระตนผลงานใหบรรลเปาหมายดวยวธการตางๆ เชน การฝกอบรมอยางตอเนองการสนบสนนขอมลการวจยตลาดการสนบสนนโปรแกรมสงเสรมการขายการตงโควตาการขายการใหรางวลการขายเปนตนซงผจดจำาหนายจะไดนำาสงทผผลตมอบใหสงตอไปยงพนกงานขายและผบรโภคตอไป

4. การประเมนผลผจดจำาหนาย (Evaluating) ผผลตตองทำาการประเมนผลผจดจำาหนายตามมาตรฐานตาง ๆ ทกำาหนดเชนความสามารถในการบรรลเปาหมายการขายความสามารถในการวางสนคาใหครอบคลมพนท (Market Coverage) ความรวดเรวในการสนองความตองการของลกคาระดบสนคาคงคลงการใหความรวมมอในกจกรรมทางการตลาดกบผผลต

208

5. การปรบเปลยนวธการจดจำาหนาย (Modifying) การประเมนผลทำาใหทราบจดบกพรองในดานการจดจำาหนายทำาใหตองมการปรบปรงวธการจดจำาหนายขอบกพรองอาจเกดจากการประสานงานระหวางผผลตกบผจดจำาหนายหรอเกดจากปญหาของผจดจำาหนายเองซงจะตองทบทวนปรบปรงแกไขบางครงพบวาวธการจดจำาหนายอาจไมเหมาะสมกบวงจรชวตของผลตภณฑหรอไมเหมาะสมกบประเภทผลตภณฑอาจถงขนทตองเปลยนแปลงวธการจดจำาหนายใหเหมาะสมมากขน

6.6 พลวตรของชองทางการจดจำาหนายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และอายของสนคาบางประเภทสนลง เนองจากมการประดษฐคดคนเทคโนโลยสมยใหมขนมาตลอดเวลา ดงนนชองทางการจดจำาหนายไมไดหยดนงเปนพลวตรทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาโดยมการเปลยนแปลงเปนระบบการตลาดแนวตง (Vertical Marketing Systems) แนวนอน (Horizontal Marketing Systems) และระบบการตลาดหลายชองทาง (Multichannel Marketing Systems)

6.6.1 ระบบการตลาดแนวตง (Vertical Marketing Systems: VMSs)

ระบบการตลาดแบบเดม (Conventional Marketing System) เปนระบบทผผลตผคาสงและผคาปลกเปนองคกรอสระตอกนแตละองคกรตางมวตถประสงคและวธคดวธทำางานตางกนหรอเรยกวาเงนคนละกระเปาตางคนตางไมยอมสญเสยผลประโยชนแกกนจงไมสามารถควบคมใหดำาเนนงานไปในทศทางเดยวกนไดผผลตและผจดจำาหนายมปญหาขดแยงกนอยเสมอระบบการตลาดแนวตงเปนการเปลยนแปลงไปสระบบทผผลตผคาสงและผคาปลกพยายามประสาน

209

ใหการดำาเนนงานอยภายในทศทางเดยวกนโดยมคนใดคนหนงเปนหวเรอใหญควบคมใหอยในกตกาและความรวมมอซงกนและกนซงหวเรอใหญอาจจะเปนผผลตผคาสงหรอผคาปลกกไดทำาใหกระบวนการในการจดจำาหนายไมเกดขอขดแยงสามารถสนองนโยบายไปในทศทางเดยวกนระบบการตลาดแนวตงเกดขนไดโดย 3 วธ

1. โดยการเปนเจาของ (Corporate VMS) เปนการรวมผผลตและผจดจำาหนายเขาดวยกนโดยการถอหนหรอรวมเปนกจการเดยวกนตวอยางเชนเครอเจรญโภคภณฑบรษทผผลตสนคาเกษตรรายใหญของไทยลงทนในธรกจคาปลกปจจบนเปนผถอหนในบรษท CP-7 ELEVEN ถอหนใน Tesco Lotus และ Makro มอำานาจในการจดการกระบวนการจดจำาหนาย บรษทแกรมมถอหนในบรษท MGA ผจดจำาหนายเทปเพลงและราน Imagine ซงเปนรานคาปลกสนคาบนเทง

2. โดยความรวมมอ (Administered VMS) บรษทผผลตรายใหญมอำานาจตอรองในตลาดมากจะไดรบความรวมมอจากรานคาปลกในการดำาเนนกจกรรมการขายมากเชนการรวมกจกรรมสงเสรมการขายการใหพนทตงโชวการโฆษณารวมกนเชนสนคาของเนสทเล (ตราหม เนสกาแฟคอฟฟ เมท ฯลฯ) ลวนแตเปนผนำาตลาดจงไดรบความรวมมอจากรานคาปลกเปนอยางด

3. โดยการทำาสญญา (Contractual VMS) เปนความรวมมอกนระหวางบรษทซงเคยเปนอสระกนแตตองการประสานใหเกดความรวมมอเพอเพมความเขมแขงทางดานผลตและจดจำาหนายจดรวมเซนสญญาเปนพนธมตรธรกจกนลกษณะสญญามหลายรปแบบ เชนสญญาทดำาเนนการสนบสนนโดยผคาสง (Wholesaler-Sponsored Voluntary Chain) ผคาสงจะรวบรวมพนธมตรรานคาปลกเพอหาทางชวยเหลอใหสามารถแขงขนกบรานคาปลกขนาดใหญไดเชนกรณของวนสโตรรบเขามาดำาเนนการจดการหาสนคาและบรหารกระบวนการ Logistic ใหกบรานคาปลกขนาดเลกสญญาความรวมมอระหวางรานคาปลก (Retailer Cooperatives) เพอรวมกนผลตสนคาหรอจด

210

จำาหนายสนคาเองโดยมรานคาปลกของตวเองเปนชองทางการจดจำาหนายดวยหรอสญญาการจดตงแฟรนไชส (Franchise Organization) เปนตน

6.6.2 ระบบการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing Systems)

วธการตลาดแบบนเกดขนในกรณทบรษทตงแต 2 รายขนไปซงไมไดเกยวของกนนำาเอาทรพยากรและจดแขงทตวเองมอยมารวมกนเพอฉกฉวยโอกาสในการทำาธรกจทำาใหเกดธรกจใหมขนเชนกรณของธนาคารและรานคาปลกรวมกนทำาธรกจธนาคารในรานคา (In-Store Banking) ความรวมมอลกษณะนเรยกวาการตลาดแบบพงพา (Symbiotic Marketing)

6.6.3 ระบบการตลาดหลายชองทาง (Multichannel Marketing Systems)

ในอดตระบบการจดจำาหนายมกเปนแบบขายผานชองทางเดยวเนองจากกลมลกคายงไมมการกระจายตวปจจบนจะพบวาจะมการขยายฐานลกคาออกไปยงกลมตาง ๆ มากขนประกอบกบระบบการจดจำาหนายไดมการขยายตวไปเปนระบบใหม ๆมากขนผผลตจงนยมใชระบบการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศหลายชองทางเชนเคยขายผานรานคาสงปจจบนอาจจะเปนโชวรมเองทำาการขายแบบ Direct Sales และทำา E-Commerce ควบคกนไปดวยทำาใหสามารถขยายกลมลกคาและชองทางการตลาดใหม ๆ ไดตลอดเวลา

6.7 กลยทธการกระจายสนคา (Supply Chain Management: SCM)

6.7.1 ความหมายและความสำาคญของ SCM1. ความหมายของ SCM

211

4ในโลกทการแขงขนทางธรกจกำาลงทวความดเดอดองคกรแตละองคกรตางงดกลยทธทดเดอดออกมาตอสกนสวนใหญแลวกยงวนเวยนอยกบการพฒนาสนคาและการบรการใหโดดเดนกวาคแขงขนหรอไมกใชเกมสงครามราคาดวยการตดตนทนและคาใชจายของบรษทลงหากแตความกาวหนาทางดานเทคโนโลยและขอมลขาวสารทมอยตางทดเทยมกนสดทายกลยทธของแตละบรษทในปจจบนมลกษณะไมแตกตางกนนกแตยงมกลยทธหนงทผบรหารองคกรมกจะละเลยไมใหความสำาคญแตหารไมวากลยทธทวานกำาลงทวบทบาทสำาคญอาจถงขนชชะตาอนาคตบรษทเลยกเปนไดกลยทธทวากคอ “Supply Chain Management” แนวคดนไดรบความนยมจากตางประเทศมานานพอสมควรและเปนแนวคดททำาใหหลายบรษทประสบความสำาเรจในการแขงขนไดเชนบรษทวอลมารทในสหรฐทเอาชนะคแขงรายใหญไดขาดลอยกดวยเหตผลของระบบ Supply Chain ของบรษทททรงประสทธภาพ

5Supply Chain เปนกระบวนการทเกยวของกบการจดซอจดหา (Procurement) การผลต(Manufacturing) การจดจำาหนาย (Distribution) การขนสง (Transportation) และการจดเกบ (Storage)ซงเชอมโยงกระบวนการดำาเนนธรกจทกขนตอนทเกยวของเขาดวยกนเปนหวงโซหรอเครอขายกอใหเกดการประสานงานกนอยางตอเนองเพอใหการดำาเนนงานมตนทนทตำาและมประสทธภาพโดยใหผบรโภคไดรบการบรการอยางพอใจซงกระบวนการเชอมโยงขนตอนตางๆ ทเกยวของกนน ไมไดครอบคลมเฉพาะขนตอนตาง ๆ ในองคกรเทานนแตยงจะเชอมตอกบองคกรอน ๆ ภายนอกองคการไมวาจะเปนลกคาผจดหาวตถดบผผลตผจดจำาหนายหรอรานคาปลก

4(1) "บนเหนอเมฆดวย Supply Chain Management” นตยสาร MBA อนดบ 16 หนา 295(2) "ซพพลายเชนในยคดจตอล เปดโลกธรกจยคอ” -คอมเมรชกรงเทพธรกจวนจนทรท 30 เมษายน 2540

212

กระบวนการทงหมดทเกยวของกนและตนทนทเกดขนเรมตงแตการจดหาวตถดบ (Supply) ปอนใหกบโรงงานเพอผลตเปนสนคาสำาเรจรปทำาใหเกดตนทนการผลต (Production Cost) หรอการซอสนคาสำาเรจรปมาเพอขายเกดตนทนการซอสนคา (Purchase Cost) เมอสนคาถกสงผานกระบวนการตางๆไปถงรานคาปลกและผบรโภคจะเกดตนทนตาง ๆ ขนไดแกตนทนการเกบรกษาสนคา (Warehousing cost) ตนทนสนคาคงคลง (Inventory Cost) ตนทนการขนสง (Transportation Cost)

กลยทธ SCM กคอจะจดการอยางไรใหเกดประสทธภาพของการบรหารทก ๆจดในกระบวนการเพอใหตนทนตำาทสด และสรางความพอใจแกผบรโภคความพอใจทเกดขนในหลายประการเชนสนคาราคาถกลงระยะเวลาสงซอสนลงมสนคาเพยงพอสนองความตองการในเวลาทเหมาะสมเปนตน

2. ความขดแยงในเปาหมายของหนาทงานตาง ๆ ในกระบวนการ SCM

หวใจสำาคญของ SCM ทประสบความสำาเรจคอทก ๆฝายในกระบวนการทเกยวของจะตองมสวนรวมเพอจะใหทงระบบดำาเนนไปอยางมประสทธภาพเพอลดตนทนของทงกระบวนการใหตำาทสดซงถาไดพจารณาอยางลกซงแลวไมใชเปนเรองงายนกเนองจากหนาทงานตาง ๆ ทเกยวของใน SCM ตางมเปาหมายทขดแขงและแตกตางกนกลยทธการบรหารจงไมใชเนนทจดใดจดหนงแตตองประสานเปาหมายของทกฝายใหบรรลเปาหมายรวมของทงระบบ

ตวอยางของเปาหมายทแตกตางของหนาทงานในกระบวนการ Supply Chain อาท

ฝายจดซอ (Purchasing) ฝายจดซอประสงคทจะจดซอปรมาณมากเพอลดปรมาณงานและไดเงอนไขทดตองการซอในปรมาณคงทมความหลากหลายของสนคาตำาความยดหยนดานการจดสงสง

213

ฝายผลต (Manufacturing) ตองการผลตตอเนอง (Long Run Production) คณภาพดตนทนตำาผลผลตสง

คลงสนคา (Warehouse) เปาหมายของคลงสนคาคอใหมสนคาคงคลงตำาลดคาขนสงเตมสนคาไดอยางทนท

ลกคา (Customers) ผบรโภคตองการความรวดเรวทนใจในการไดรบสนคามสนคาใหเลอกมากปรมาณสนคาสงและราคาถกซงถาพจารณาถงรายละเอยดจะเหนความขดแยงกนเองในเปาหมายเชนถาจะผลตสนคาคณภาพดจะตองใชวตถดบราคาสงถาจะใหสนคาทปรมาณมากเพอสนองความตองการผบรโภคอยางทนใจกตองเพมปรมาณสนคาคงคลงเปนตน

3, ความสำาคญของ SCM ตอธรกจความสำาคญของ SCM ตอธรกจตามทไดกลาวถงแลวนน

ทำาใหผประกอบการธรกจตองตนตวใหความสนใจกบเรองการจดการซพพลายเชน (Supply Chain Management) อยางจรงจงเชนเดยวกบกระแสการตนตวและตอบรบจากองคกรธรกจทวโลกการดำาเนนกลยทธการคาแบบเกาใชไมไดอกตอไปแลวการหนมาปรบตวเพอเพมประสทธภาพและลดตนทนการผลตใหตำาทสดดวยการบรหารซพพลายเชนใหมประสทธภาพจงเปนวธการทมความเปนไปไดทจะทำาใหธรกจอยรอดได

กลาวโดยสรป SCM ถอเปนกลยทธหลกทจะตองพฒนาใหเปนจดแขงของบรษทเพอสรางโอกาสทางธรกจและสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน

6.7.2 การตดสนใจหลกในการบรหาร SCMกระบวนการจดการซพพลายเชนมหนาทงานสำาคญทผบรหาร

ตองตดสนใจประกอบดวย1. การจดซอ (Purchasing or Procurement)

214

บทบาทของหนาทงานจดซอในองคกรเดมทำาหนาทเพยงแตเสาะแสวงหาผขายสนคาเจรจาตอรองเงอนไขการขายและงานดานเอกสารการประสานงานเพอใหไดสนคาตามกำาหนดเวลาในจำานวนทตองการจงถกมองเหมอนกบงานเสมยนองคกรไมไดเหนความสำาคญมากนกตอมาเมอเลงเหนความสำาคญของเรองการจดหาวตถดบมากขนหนาทนจงถกเรยกวาเปนฝายจดหาวตถดบ (Procurement) ซงมบทบาทมากกวาทำาหนาทดานเอกสารบทบาทหนาททเพมขนไดแกการกำาหนดสเปคของวตถดบ (Material Specifications) การศกษารายละเอยดของวตถดบและตลาด (Material Studies and market Research) การควบคมคณภาพของวตถดบการขนสงการบรหารผลตอบแทนการลงทนอนเนองมาจากการซอวตถดบทงนเพราะจากการศกษาโครงสรางตนทนของสนคาสำาเรจรปพบวากวา 60% เปนตนทนวตถดบอกทงวตถดบยงเปนปจจยสำาคญตอความสำาเรจของสนคาใหม

การตดสนใจทสำาคญของการจดซอหรอจดหาประกอบดวย1.1 ซออะไร (What to purchase) โรงงานผลตจะ

ตองกำาหนดวาจะซอวตถดบอะไรมาเพอทำาการผลต (In-house Production) แตมไดหมายความวาโรงงานจะทำาหนาทผลตเองไปทกอยางบางครงอาจจะตดสนใจซอบางรายการจากภายนอกหรอจางใหโรงงานอนซงถนดกวาทำาการผลตใหตวอยางเชนโรงงานผลตรถยนตกจะเลอกผลตชนสวนทตวเองถนดสวนทเหลอซงเปนชนสวนสำาเรจรปมาประกอบแนวโนมของการเลอกผลตสวนประกอบทเปนความถนดหลก (Core Competence) นเกดขนในบรษทชนนำาของอเมรกา เรยกวา Lean Manufacturing ซงจะทำาใหตนทนรวมของสนคาตำาลง

1.2 ซอจากทไหน (Where to Purchase) การแสวงหาแหลงวตถดบเพอผลตสนคาสำาเรจรปเพอขายคำานงถงหลกการใหไดมากซงคณภาพดทเหมาะสม (Appropriation) เวลาทตองการ (at the right time) ในปรมาณพอเพยง (Proper Quantity) สถานทเหมาะสม (at the needed location) ราคายอมรบได

215

(acceptable total cost) แหลงวตถดบทเหมาะสมอาจเปนแหลงจากในประเทศ (Domestic) หรอตางประเทศ (International) ซงจะตองศกษาใหเขาใจถงวธการในการจดซอคาใชจายทเกดขนตลอดจนความยงยากซบซอนของพธการตาง ๆ

1.3 ซอจากใคร (From Whom to Purchase) การพจารณาผจดหาวตถดบ (Supplier) จะดองคประกอบดานตนทน (Cost) ความนาเชอถอ (Reliability) ทงดานคณภาพสนคาและการตรงตอเวลาความพอเพยงและยดหยนในปรมาณสนคาทจดสง (Availability and Flexibility) แนวคดในการคดเลอกผจดหาวตถดบ (Supplier) ไดถกพฒนาขนจากแนวคดความรวมมอแบบหลวมซงผซอถอวาผจดหาวตถดบเปนเพยงพอคาคนหนงซงอาจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาการซอขายอางองผลประโยชนเปนหลกมาสความรวมมอแบบเหนยวแนน (Collaborative Relationships) โดยถอวาทง 2 ฝายเปนหนสวน (Partnership) หรอพนธมตรธรกจ (Strategic alliance) ซงจะตองเปดเผยขอมลแผนงานซงกนและกนเพอเกดการวางแผนความรวมมอกนในระยะยาวเพอการเตบโตไปดวย

1.4 การรวมอำานาจและการกระจายอำานาจจดซอ (Centralized VS Decentralized) นโยบายการจดซอวตถดบและสนคาหนวยงานจดซออาจจะรวมศนยทสวนกลางโดยรวบรวมหนาทงานทเกยวของกบการจดซอจดหาไวทหนวยงานเดยวกนอาทหนวยงานวางแผนวจย การกำาหนดสเปคสนคาศกษาตลาดคดเลอกผจดหา ฯลฯจงมผลดในแงการวางแผนควบคมและอำานาจการตอรองกบผจดหาไดอกนโยบายหนงคอการกระจายอำานาจในการจดซอสำาหรบบรษททมโรงงานกระจายอยหลายแหง (Multi-Plant) โดยกระจายอำานาจใหหนวยงานจดซอกระจายอยตามโรงงานตาง ๆเพอความคลองตวในการดำาเนนงาน

1.5 จำานวนผจดหา (Number of Suppliers) เปนการกำาหนดนโยบายเกยวกบจำานวนของผจดหาวตถดบแตละประเภท

216

โดยใชนโยบายผจดหารายเดยว (Single Sourcing) หรอผจดหาหลายราย (Multiple Sourcing) เพอกระจายความเสยงนโยบายนสะทอนออกมาในรปสญญาผจดหา (Supplier Contract)

2. การผลต (Production) การตดสนใจทสำาคญในการจดการผลตไดแก

2.1 การเลอกทำาเลทตงโรงงาน (Location of Manufacturing Plant) ปญหาการเลอกทำาเลทตงโรงงานมกจะมคำาถามเกดขนวาทตงของโรงงานควรจะอยใกลแหลงวตถดบหรออยใกลตลาดผบรโภคโรงงานควรตงอยทไหนจงจะมตนทนตำาทสดอยางไรกตามปจจยพจารณาพนฐานเพอตดสนใจเลอกทตงโรงงานควรจะไดคำานงถงตนทนการผลต (Production Cost) เชนตนทนวตถดบ ตนทนแรงงานขอพจารณาดานภาษและการจงใจดานสทธประโยชนจากรฐบาลโครงสรางพนฐานดานสาธารณปโภคและระบบขนสงตลอดจนความมนคงทางการเมองและปจจยดานวฒนธรรม

2.2 ความยดหยนการออกแบบเครองจกรในโรงงานจะตองมความยดหยนสามารถผลตสนคาไดหลายชนดหรอมความคลองตวตอการผลตสนคาใหมๆ ตามความตองการของตลาด

2.3 ประสทธภาพการผลต (Production Efficiency and Reliability) ประสทธภาพของการผลตสะทอนออกมาในรปของตนทนสนคาทตำาและใชระยะเวลาสนสวนความนาเชอถอของการผลตวดโดยความแนนอนของการจดสงสนคาและความสมำาเสมอของคณภาพสนคา

3. การจดการสนคาคงคลง (Inventory)แนวคดการจดการสมยใหมทพยายามจะลดปรมาณสนคา

คงคลงใหเหลอนอยทสดโดยใชวธการ Just in Time (JIT) พยายามทำาใหกระบวนการผลตจดสงการคาปลกและความตองการของผบรโภคมความสมพนธกนอยางสมบรณในความเปนจรงการพยากรณความตองการ (Demand Forecast) เปนไปดวยความยากลำาบากเพราะม

217

ความไมแนนอนในดานความตองการ (Uncertainty in Customer Demand) นอกจากนยงมเหตผลอน ๆ เชนความไมแนนอนของวตถดบทงในดานปรมาณและคณภาพตนทนระยะเวลาการจดสงหรอการทโรงงานจะตองรกษาระดบการผลตไว ณระดบทตองการประหวดของขนาด (Economies of Scale) จงทำาใหเกดสนคาคงคลงจำานวนหนงการตดสนใจของผบรหารทเกยวของกบสนคาคงคลงจงมงไปทประเดนสำาคญเชน

- ระดบสนคาคงคลงทเหมาะสม- ความพยายามหาทางลดความไมแนนอนในทกดาน- การตดสนใจเลอกปรมาณการสงซอ- การเลอกใชเครองมอการพยากรณตามความตองการของผ

บรโภคซงจะกระทบสนคาคงคลง- การกำาหนดปรมาณ Safety Stockเปนททราบดวาการบรหารสนคาคงคลงผดพลาดทำาใหธรกจ

เกดความเสยหายใหญหลวงไมวาจะทำาใหสนคาขาดสญเสยยอดขายสงของลาชาเสยคาขนสงสนคาทขาดใหลกคาและลกคาไมพงพอใจหรอสนคามมากเกนไปจนกระทบกบการวางแผนการผลตพลาดกำาหนดการสงซอสนคาในสตอกเสอมคณภาพลาสมยตองรบหาทางระบายสตอกโดยเงอนไขการขายพเศษ

4. การพยากรณขอมลการขาย (Demand Forecast)ความยงยากทสดในการจดการซพพลายเชน คอการพยากรณ

ความตองการในอนาคต (1)6 D. Simchi-Levi ไดกลาวไวในหนงสอ Designing and managing the Supply Chain วากฎ 3 ขอในเทคนคการพยากรณความตองการในอนาคต คอ

1.การพยากรณมกจะผดเสมอ2. ยงพยากรณระยะยาวเทาใดความผดพลาดจะยงมากขน

6 (1) David Simchi-Levi. Philip Kaminsky, Designing and managing the Supply Chain, Concepts, Strategies, and Case Studies.Irwin McGraw-Hill 2000.

218

3. การพยากรณภาพรวม (Aggregate Forecasts) มโอกาสถกตองสงกวา

แนวคดใหมในการจดการซพพลายเชนปจจบนวดความสำาเรจกนทการจดการความตองการของลกคา (Demand Management)7 Demand Management นนเปนกระบวนการทคาดการณความตองการและตอบสนองความตองการของลกคาเพอใหบรรลเปาหมายในเรองของการบรการลกคา ขอมล จะเปนสงสำาคญ“ ”สำาหรบ Demand Management ขอมลทตองใชกคอขอมลทไดจากตลาดขอมลจากการซอสนคาของลกคาขอมลจากโรงงานผลตขอมลเรองสนคาคงเหลอขอมลจากการสงเสรมการขายการคาดการณในเรองความตองการของลกคาใหไดถกตองแมนยำาเพอทจะนำามาใชนนเปนไปไดยากยงซงเราจะมามวพงพาขอมลในลกษณะดงกลาวแตเพยงอยางเดยวนนคงไมเหมาะจงเปนทมาของการคดคนระบบซงตอบสนองความตองการทเปลยนไปใหไดเรวทสดเพอพงพงเรองการคาดการณใหนอยทสดจงเปนทมาของหลกการของ Quick Response Logistics Quick Response Logistics ไดกลายมาเปนเปาหมายหลกของหลาย ๆ องคกรเพอใหบรรลเปาหมายในการลดตนทนและเพมคณภาพในการใหบรการหลกการคอเมอลกคาซอสนคาไปจากรานขอมลนจะถกสงกลบเพอไปกระตนใหเกดการตอบสนองใหจดสงสนคาไปตามทขาดยงสงขอมลไดเรวเทาไรการตอบสนองกจะทำาไดดขนเทานนแตกตองแลกดวยคาใชจายทเพมขนของการจดสงสนคาแตกจะทำาใหสนคาคงคลงโดยรวมลดลงดวยเชนกน

5. การจดการคลงสนคา (Warehouse)กจกรรมหลกในการจดการคลงสนคา (Basic

Warehousing Activities) ไดแก

7 (2) ”ถนนสายใหมของระบบโลจสตกส นตยสาร ” MBA ลำาดบท 16 น. 37219

5.1 Receiving การรบของเขาการนบของตรวจสอบความเสยหาย

5.2Inspection ตรวจสนคาวาถกตองตามใบกำากบสนคาและใบสงซอหรอไม

5.3 Put Away การจดสนคาเขาชนวางของตามหมวดหม5.4 Inventory Control การควบคมปรมาณสนคาในสต

อกการควบคมสถานทจดเกบ (Location)5.5 Replenishment การเตมสนคา5.6 Order Picking การจดสนคานำาสนคาออกจากชนวาง

ของเพอเตรยมจดสง5.7 Checking การตรวจนบและการตรวจสอบกอนสนคา

ขนรถสงของ5.8 Packing and Marking การจดเอกสารปะหนากลอง

หรอเตรยมใบสงของเพอสงสนคาไปยงลกคา5.9 Shipping การขนสนคาขนรถเพอสงของออกการจดการคลงสนคาใหมประสทธภาพจำาเปนตองนำา

เทคโนโลยมาใชเพอชวยใหงานมประสทธภาพดขนเลอกใชเครองมอหรออปกรณใหเหมาะสมกบงานการจดการโดยตดขนตอนทไมจำาเปนในแตละงานออกเพอใหทำางานไดเรวขนตลอดจนใชรางวลเปนสงจงใจใหพนกงานทำางานไดตามเปาหมาย

6. การจดการการจดสง (Transportation)ความพอใจของลกคาวดไดดวยระยะเวลาของการสงซอจนถง

วนทไดรบสนคาทำาใหการบรหารการจดสงกลายเปนจดสำาคญอยางหนงของความไดเปรยบทางธรกจไมใชเปนงานของเสมยนหรอกรรมการอกตอไปประสทธภาพของการจดสงวดโดยจำานวนออรเดอรทไดรบจำานวนออรเดอรทสามารถจดสงไดตอรอบระยะเวลาจำานวนออรเดอรคางสงรวมถงระยะเวลาจดสงเฉลยอนเปนสงทสะทอนความพอใจของลกคา

6.7.3 ระบบขอมลสำาหรบ SCM220

1. เทคโนโลยสารสนเทศทใชกบ SCMการจดการระบบบรหารซพพลายเชนใหมประสทธภาพไดจรง

จำาเปนตองนำาเทคโนโลยใหมๆ เขามาชวยในการบรหารซงการนำาระบบเทคโนโลยสารสนเทศใหม ๆ เชน EDI (Electronic Data Interchange) หรอระบบเครอขายอนเตอรเนตมาเปนโครงสรางพนฐานของระบบซพพลายเชนเพอพฒนาระบบซพพลายเชนใหมประสทธภาพและประสทธผลมากขนสามารถเหนไดจากการสงถายและบรหารขอมล (Information Flow) ทมประสทธภาพสงขนอกทงมความรวดเรวสงสามารถโตตอบกนไดแบบเรยลไทม (Real Time) และมตนทนตำาซงเปนผลดชวยใหการทำางานและการประสานกบของทกฝายทเกยวของเปนไปอยางมประสทธภาพเกดการพงพาซงกนและกนสามารถนำาทรพยากรตาง ๆโดยเฉพาะขอมลสารสนเทศมาใชประโยชนรวมกนในการวางแผนคาดการณหรอตดสนใจ เพอพฒนาทกกระบวนการทเกยวของใน Supply Chain ใหมประสทธภาพสงสดและเมอทกระบวนการในระบบซพพลายเชนรวมมอรวมใจกนอยางใกลชดจะชวยใหการบรหารธรกจมตนทนทตำาลงเพราะการบรหารและจดการซพพลายเชนใหมประสทธภาพสงขนและใหสอดคลองกบความตองการของลกคาอยางแทจรงเชนการจดซอจดหาวตถดบและบรการหากบรหารใหดำาเนนไปอยางมประสทธภาพจะทำาใหตนทนการซอลดลงการเชอมโยงขอมลการคาสระบบซพพลายเชนผานชองทางการซอขายบนอนเตอรเนตชวยใหมทางเลอกใหมทสะดวกสบายสามารถคนหาและสงซอสนคา/บรการไดอยางรวดเรวตลอดเวลาขณะเดยวกนชวยใหองคกรสามารถพฒนาตวสนคาและบรการใหตรงตามความตองการของลกคาไดอยางแทจรงและรวดเรวทนตอสถานการณของตลาดทงยงสามารถดำาเนนการไดตลอด 24 ชวโมงไมมวนหยดสรางโอกาสในการขายสนคาและบรการมากขนนอกจากนการบรหารสตอกสนคาหรอวตถดบกจะงายมประสทธภาพมากขนมตนทนตำาสนคาหรอวตถดบจะมอยเตมพอเพยงทจะเบกใชไดตลอดเวลาปญหาของคางเตมสตอกจะลดนอยลงเปนการ

221

เพมขดความสามารถในการแขงขนสวนการจดจำาหนายและการขนสงสนคากจะดำาเนนไปอยางมประสทธภาพเพมขนถกตองและรวดเรวขนดวยเนนทางทมตนทนตำาสรางความพงพอใจใหแกลกคา

2. แนวคดใหมในการจดการซพพลายเชน8

ความพยายามในการแกปญหาในระบบการจดการซพพลายเชนทจะทำาใหตนทนของทงระบบตำาสดและลกคาเกดความพอใจรวมทงการนำาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชใหเปนประโยชนในการถายทอดขอมลในระหวางผเกยวของทำาใหเกดแนวคดการจดการใหม ๆ ทเปนประโยชนตอการจดการซพพลายเชนทงระบบแนวคดใหม ๆ เหลาน ไดแก

2.1 การถายทอดความตองการของลกคาและการเตมเตมสนคาอยางตอเนอง(Continuous Replenishment) การตดตอสอสารใหทราบถงความตองการของลกคาไดทนทวงทโดยการใชเทคโนโลย EDI (Electronic Data Interchange) เชอมตอขอมลจากรานคาโดยตรงผานระบบ EPOS (Electronic Point of Sales) หรอจากศนยกระจายสนคาเมอปรมาณสนคาทพรองไปเนองจากลกคาหยบออกไปจากชนวางของหรอจากการทสงไปใหกบรานคาซงผผลตสนคาจะทำาความตกลงกบรานคาปลกถงหลกเกณฑในการทำางานรวมกนเชนปรมาณสนคาตำาสดทจะตองจดสงความถในการจดสงเมอเหนวาปรมาณสนคาลดลงถงระดบทตกลงกนผผลตกจะจดสงสนคาไปยงศนยกระจายสนคาหรอถงรานคาปลกโดยอตโนมตซงวธการ (Continuous Replenishment: CRP) นจะชวยลดงานทไมจำาเปนลงเชนไมตองเฝาดวาจะตองสงสนคาอะไรเพมเตมบางนอกจากนนยงชวยลดงานเอกสารลงไดหลายจดเราสามารถนำา CRP นมาใชไดทงระหวางผจดหาสนคาหรอวตถดบกบศนยกระจายสนคาหรอศนยกระจายสนคากบรานคากไดผจดหาสนคาหรอวตถดบกจะไดรบประโยชนในแงทวาไดรบการสงสนคาทตอเนองตามยอดขายจรงการจดการผลตกจะทำาไดดขนปรมาณการ

8 Supply Chain ของวงการคาปลก, นตยสาร MBA ลบท 16 น.45222

กกตนสนคากจะนอยลงสวนผคาปลกไดประโยชนในแงทวาสามารถลดปรมาณสนคาคงคลงลงไดเชนกนการบรการลกคากจะทำาไดดขน CRP ยงสามารถขยายผลไปสการทผจดหาสนคาหรอวตถดบสามารถวางแผนวาจะผลตสนคาในชวงไหนปรมาณเทาใดเพอรองรบความตองการของลกคาไดนคอสงทเรยกวาการผลตทสอดคลองประสานกน (Synchronized Production)

2.2 การบรหารสนคาคงคลงโดยผจดหา (Vendor-Manage Inventory: VMI) คอการรกษาระดบสนคาคงคลงตามทไดตกลงกนโดยผจดหาสนคาหรอวตถดบเปนผตดสนใจวาจะจดสงกครงปรมาณตอครงจะเปนเทาใดเพอรกษาระดบสนคาคงคลงใหสมำาเสมอทำาใหหนาทปฏบตงานรายวนสำาหรบการจดการเรองคลงสนคาเปลยนจากรานคาปลกไปสผจดหาสนคาหรอวตถดบ (Vendor) หลงจากจดสงสนคาแลวการชำาระคาสนคาจะใชระบบสงขอมลและเงนผานทางระบบอเลกทรอนกส (Electronic Funds Transfer: EFT)โดยธนาคารจะทำารายการชำาระเงนใหกบผจดหาสนคาหรอวตถดบโดยอตโนมต

2.3 แนวคดในการปรบปรงกระบวนการบรหารงานใหดขนเราสามารถปรบปรงกระบวนการทำางานโดยการประสานการทำางานรวมกนระหวางสวนตาง ๆ ภายในซพพลายเชนโดยลดความซำาซอนและกำาจดงานทไมกอใหเกดประโยชนในการผลตออกไปวธการดงเชน

จดกระจายสนคา (Cross-Docking) สนคาไดถกสงเขาทศนยกระจายสนคาโดยผจดหาสนคาหรอวตถดบตอจากนนกจะถกจดสงไปยงจดทตองการทนทโดยไมตองเขาไปเกบไวในคลงเกบสนคาจงลดงานทตองนำาสนคาเขาเกบและหยบสนคาเพอจดสงทำาใหสามารถลด Lead Time ลงได

เตรยมสนคาพรอมสง (Floor-Ready Merchandise: FRM) สนคาสามารถทจะตดเตรยมทกอยางใหเรยบรอยกอนทจะสงไปทรานคาเชนตดฉลากราคาจดเตรยมบรรจหบหอเพอทวาเมอไปถงรานคาจะไดพรอมทจะขายไดทนท

223

การบรหารตามประเภทสนคา (Category Management) เกยวของกบการจดองคกรใหมการบรหารในรปแบบ Multifunctional Team โดยใหแตละทมเนนกลมสนคาตามความตองการของลกคาเปนหลกซงกลมเหลานจะตองรบผดชอบสนคาตงแตการวางกลยทธสนคาการวดผลการปฏบตงานและตดตามงานขามสายงานทเกยวของนยมใชกบองคกรรานคาปลกซงจะตองเนนประสทธภาพการจดการสนคาใหเกดประโยชนมากทสด

224

บทท 7 กลยทธการสงเสรมการตลาดสนคาดาน

เทคโนโลยสารสนเทศ

7.1 กระบวนการสอสารเพอการขายสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

7.1.1 กระบวนการวางแผนการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศอยางมประสทธภาพนน สามารถนำาเอาหลกการ 8M's มาประยกตใชไดดงน

1. Market การกำาหนดประชากรกลมเปาหมาย แยกตามความตองการบรการ พฤตกรรมการใชบรการ และปจจยตาง ททำาใหเกดความแตกตางในความตองการของลกคาแตละกลม

2. Mission การกำาหนดวตถประสงคของการสอสาร ระบผลลพธทตองการจากการสอสารเพอสงเสรมการตลาดใหชดเจน สามารถวดผลและประเมนความสำาเรจได

3. Message การออกแบบวธการสอสาร โดยการกำาหนดเนอหาทตองการสอสาร และวธการใน 3 ประเดนดงตอไปน

Message Strategy : จะสอสารเนอหาอะไร (What to say)

Creative Strategy : จะสอสารอยางไร (How to say)

Message Source : จะใหใครเปนผสอสาร (Who should say it)

4. Media การเลอกชองทางการสอสาร ควรเลอกใชหลายรปแบบผสมกน และจดการใหทกรปแบบมความสอดคลองประสานกน

225

5. Money การกำาหนดงบประมาณในการสอสาร วเคราะหประมาณการงบประมาณทตองใช เปรยบเทยบกบผลตอบแทนทคาดวาจะได นำาเสนอใหผมอำานาจยนยอมอนมตใหดำาเนนการ

6. Mix การกำาหนดสวนผสมของการสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Mix) เลอกใชวธการสอสารการตลาดหลายรปแบบตามความเหมาะสม และใชหลายรปแบบรวมกนอยางลงตว ไมขดแยงกนเอง

7. Measurement การวดผลลพธของการสอสารทางการตลาด ประเมนทงทรพยากรทใชไป และผลทไดทงในระดบ outputs outcomes และ revenues เปรยบเทยบกบทคาดไวในวตถประสงค

8. Management การบรหารและประสานงาน ดแลการใชชองทางการสอสารตางๆ ใหมสวนผสมทเหมาะสม สอดคลอง เสรมพลงซงกนและกน เพอการบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพ

7.1.2 กระบวนการสอสาร (The Communication Process)

ผสงขาวสารพยายามทจะใหขาวสารเคลอนยายไปสผรบ หรอตลาดเปาหมาย ผสงขาวสารอาจจะไปตามชองทางตาง ๆ ไดหลายชองทางดวยกน จากภาพจะเหนวากระบวนการสอสารประกอบดวยองคประกอบตามลำาดบดงน

226

--------------------------------------------สงรบกวน

รปท 7.1 กระบวนการสอสาร

องคประกอบทสำาคญของกระบวนการสอสารมอย 4 ประการ ซงจะทำาใหเขาใจถงความสมพนธของการสอสารกบการสงเสรมการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศ ไดแก

1. ผสงขาวสาร (Sender) เปนผรเรมการสอสาร เชน บรษทผผลตผทำาโฆษณา มความตองการถายทอดความคด (Encoding) โดยใชขอความหรอสญลกษณ (Symbolic Form) เพอทำาเปนขาวสาร (Message) ใชในการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศไปยงตลาดเปาหมายและคนกลางตาง ๆ ซงเปนผรบขาวสารทคาดหวงโดยกำาหนดปฏกรยาตอบสนองเอาไวลวงหนา

2. ขาวสาร (Message) เชน ขาวสารทางการคา ผลตภณฑ คณประโยชนของสนคา รปราง ราคา การสงเสรมการขายในชวงระยะสน ฯลฯ

227

ผสงขาวสาร (Sender)ถายทอดความคดออกมาเปนรหสสญลกษณตาง ๆ (Encoding)ทำาเปนขาวสาร (Message) สงผานชองทางการสอสาร (Channel)ผรบขาวสารตความหมายของขาวสารทไดรบ (Decoding)ผรบขาวสาร (Receiver)ปฏกรยาตอบสนองเมอไดรบขาวสาร (Feedback)

3. ชองทางการสอสาร (Channel) เพอนำาขาวสารไปสผรบขาวสารทคาดหวง ไดแก พนกงานขาย โทรทศน ไปรษณย พอคาคนกลาง ฯลฯ

4. ผรบขาวสาร (Receiver) คอกลมลกคาทคาดหวงวาจะเปนผซอและผใชสนคา นอกจากนยงประกอบดวยผมอำานาจตดสนใจซอ พอคาคนกลาง และตวแทนจำาหนาย โดยหวงใหคนเหลานชวยเปนสอในการสงขาวสารใหแกผอนอกทอดหนง ผรบขาวสาร เมอรบขาวสารจะแปลความหมาย (Decoding) กลบไปเปนความคดของเขาโดยอาศยประสบการณ ความรความสามารถของเขา แลวจงแสดงปฏกรยาตอบสนอง (Feedback) อาจจะเปนในรปของการยอมรบ เชอถอ คลอยตาม หรอปฏเสธ ผสงขาวสารจะนำาปฏกรยาตอบสนองของผรบขาวสารทแทจรงเปรยบเทยบกบปฏกรยาตอบสนองทคาดไวในตอนเรมแรก เพอวดผลของการสอสารวาเปนไปตามเปาหมายทตงไวหรอไม เพอวดความสำาเรจของการสอสาร

การวางแผนการสอสารทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศเพอการสงเสรมการตลาดโดยอาศยกระบวนการยอมรบ (Adoption Process) รวมกบโครงสรางของการกระทำา (AIDA Model)

กระบวนการยอมรบ (Adoption Process) มลำาดบขนตอนดงนคอ รบร (Awareness) สนใจ (Interest) ประเมนผล (Evaluation) ทดลอง (Trial) ตดสนใจ (Decision) และยำาความมนใจ (Confirmation)

228

รปท 7.2 กระบวนการยอมรบ

ขนตอนในการยอมรบเชอมโยงสมพนธกบโครงสรางของการกระทำา (Action Oriented Framework) ทเรยกวา AIDA Model เปนโมเดลทแสดงการตอบสนองของผรบขาวสาร มลำาดบขนตอนดงนคอความตงใจ (Attention) ความสนใจ (Interest) ความตองการ (Desire) และการปฏบต (Action)

รปท 7.3 AIDA Model

7.1.3 การสอสารกบการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

229

รบร (Awareness)สนใจ (Interest)ประเมนผล (Evaluation)ทดลอง (Trial)ตดสนใจ (Decision)ยำาความมนใจ (Confirmation)ความตงใจ (Attention)ความสนใจ (Interest)ความตองการ (Desire)การปฏบต (Action)

กจกรรมการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธการใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรงกจกรรมเหลานเกยวของกบการสอสารไปยงลกคาทงสนเพราะฉะนนหากตองการใหการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศผานกจกรรมดงกลาวขางตนประสบความสำาเรจจำาเปนจะตองนำาหลกของการสอสารมาปรบใชใหเกดประโยชนสงสด

- การโฆษณา การโฆษณาสนคาหรอบรการมกจะเปนรปแบบของการสอสารมวลชนคอการสอสารไปยงกลมคนจำานวนมากเพราะฉะนนการสอสารไปสคนจำานวนมากโอกาสทจะเกดความเขาใจไมตรงกนมสดสวนคอนขางสงนกการตลาดจะตองคำานงถงการเขารหสของขาวสารใหเกดความเขาใจงาย ใชภาษาทว ๆ ไป การนำาเสนอไปซบซอน หากไปไดจะตองใชหลกการสอสารแบบตรงไปตรงมา

- การประชาสมพนธการประชาสมพนธเกยวของกบการเผยแพรขาวสารเพอใหกลมเปาหมายเกดทศนคตหรอมความรสกทดตอองคกรดงนนขาวสารทจะใชในการประชาสมพนธจะตองเปนขาวสารทมการคดกรองเปนอยางดมผลตอการปรบเปลยนทศนคต หรอพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดการประชาสมพนธอาจจะเลอกใชรปแบบของการสอสารตาง ๆ ไดหลายแบบ เชน เอกสารแจกการแถลงขาว การใหสมภาษณ การออกขาว หรอการลงขอความประชาสมพนธตามสอตาง ๆ

- การใชพนกงานขาย พนกงานขายจะใชวธการสอสารโดยตรงไปยงกลมเปาหมายเปนลกษณะการสอสารแบบสองทาง (Face- to Face Communication) การสอสารลกษณะดงกลาวจะตองใชความระมดระวงสงพนกงานขายทใชจะตองมความสามารถในการสอสาร มการฝกอบรมมาในระดบหนงการใชพนกงานขายสามารถใชภาษากายเปนตวสอสารไดเชนกน เชน การยมการพยกหนา ซงอาการตาง ๆ เหลานมผลตอความพงพอใจของลกคาไดเชนกน

230

- การสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายหลาย ๆชนดจะตองอาศยการสอสารไปยงลกคา เพอใหลกคาเกดความเขาใจตรงกน เชนการลดราคา จำาเปนตองระบใหชดเจนวาลดกเปอรเซนต จากราคาขาย หรอจากราคาทนการจดรายการชงโชคชงรางวล ตองระบประเภทของรางวลใหชดเจนการจบฉลากจะตองกระทำาอยางโปรงใส เพอสรางความนาเชอถอใหแกกลมเปาหมายการใหคปองตองระบวนเวลาวาสามารถใชไดในวนเวลาใด หมดเขตเมอไหรเพอลกคาจะไดวางแผนการใชคปองไดอยางถกตองและเหมาะสม

- การตลาดทางตรง โดยเฉพาะอยางยงการจำาหนายสนคาทางโทรศพทพนกงานขายกบลกคาไมสามารถเหนหนากนได การสอสารใหชดเจน ตรงไปตรงมาใชเวลาไมมากนก เปนสงทพนกงานขายพงปฏบต เพอใหลกคาเกดความสบายใจและไมรบกวนเวลาของลกคามากเกนไป

7.2 การสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

7.2.1 วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด (Objectives of Promotion)

การสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศเปนสวนประสมทางการตลาดททำาหนาทสอสารไปยงกลมเปาหมายกลมเปาหมายทสำาคญ ๆ ไดแกลกคา พนกงาน หนวยงานรฐบาล ผถอหนเนองจากการสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทสำาคญไมยงหยอนไปกวาผลตภณฑราคา และการจดจำาหนาย โดยเฉพาะอยางยงในชวงทผลตภณฑเพงเรมวางจำาหนายนกการตลาดมกจะใชเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธการแจกตวอยาง การใชพนกงานเพอนำาขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปสกลมเปาหมายทกำาหนดไวอยางไรกตามเมอพจารณาถงวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทเปนวตถประสงคเบองตนจะแบงออกไดเปน 3 วตถประสงคดวยกนคอ

231

1. การแจงขาวสาร (Informing)การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอทสามารถแจงเรองราวขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการใหกลมเปาหมายรบทราบไดโดยเฉพาะอยางยงขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑประโยชนทลกคาจะไดรบ การปรบปรงผลตภณฑใหมคณภาพดขนตลอดจนขาวสารขององคกร เชน การขยายสาขา การจดแถลงขาวเพอชแจงขอเทจจรงการแจงขาวสารสามารถทำาผานกจกรรมตาง ๆ ไดมากมาย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธการสงพนกงานขายไปเยยมเยยนลกคา เปนตน

2. การกระตน (Persuading)นอกจากการสงเสรมการตลาดจะสามารถแจงขาวสารเกยวกบสนคาและบรการแลวเครองมอประเภทนยงสามารถกระตนใหเกดการเลอกเฟนหรอจงใจใหกลมเปาหมายกระทำาการอยางใดอยางหนงไดการสอสารการตลาดทสามารถสนองวตถประสงคดานการกระตนไดจำาเปนจะตองออกแบบใหผรบขาวสารมความรสกถงความแตกตางของสงทตนจะไดรบจากองคการเชน หากซอในเวลานจะมสวนลด 20 เปอรเซนตหรอแสดงใหเหนถงความแตกตางระหวางผลตภณฑของเรากบของคแขง เชนประหยดกวาใชงานไดนานกวา รสชาตอรอยกวา ใหบรการทรวดเรวกวา เปนตนขอความทกลาวมาจะชวยใหการสอสารทางการตลาดสามารถกระตนใหกลมเปาหมายเกดการตดสนใจหรอกอพฤตกรรมตามทผสงขาวสารตองการ

3. การเตอนความทรงจำา (Reminding)เมอผลตภณฑอยในตลาดมาระยะหนง เนองจากผบรโภคไดซอหามาบรโภคเปนประจำาผลตภณฑเหลานเปนสนคาทลกคารจกแตเนองจากมผลตภณฑใหมเกดขนในตลาดตลอดเวลาอาจจะทำาใหลกคาหนไปสนใจสนคาชนดใหมได ทงนเพราะสนคาใหมมรปแบบหรอคณลกษณะอยางอนทดกวาดงนนเจาของผลตภณฑทอยในตลาดมาชานานจำาเปนจะตองสอสารการตลาดเพอเตอนใจใหลกคาระลกอยเสมอวาสนคาทตนเคยใชเปนสนคาทด มคณภาพ และยงคงรกษาระดบคณภาพตลอดจนการใหบรการทเหมอน

232

เดม ลกคาควรจะซอสนคาเหลานตอไปซงเรยกวาการสงเสรมการตลาดมวตถประสงคเพอเตอนความทรงจำาลกษณะขอความของการสอสารทใชมกจะสน กะทดรด เขาใจงายโดยเฉพาะอยางยงการใชคำาขวญ หรอสโลแกนของสนคา เชน อยาลมสฟาเวลาหวเปนหวดอยาลมนกถงนตา การบนไทย รกคณเทาฟาจะเหนวาขอความเหลานตองการสอสารเพอเตอนความทรงจำาใหแกผรบขาวสารทงนน

ทงน สามารถแยกวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศ ออกเปนประเดนยอย ๆ ไดอกดงน

1. เพมยอดขายผลตภณฑชนดใดชนดหนงหรอทงสายผลตภณฑโดยเฉพาะ ถาสนคาตามฤดกาล การสงเสรมการตลาดจะชวยใหมยอดขายเพมขนนอกฤดกาลทสนคาขายด

2. เพอรกษาหรอเพมสวนครองตลาด เพราะการทสนคาขายด ยอมมคแขงขนเขาตลาดเพอรกษาฐานะทางการตลาดใหมนคง จำาเปนตองอาศยการสงเสรมการตลาดเขาชวย

3. เพอเพมพนการรำาลกนกถง จดจำา ยอมรบ และเชอถอตราสนคา เมอผบรโภคเกดความตองการเขาจะซอสนคาใดกตามทผบรโภครำาลกนกถง จดจำาตราสนคานนไดกอน ดงนน จงตองมการปรบปรงความพยายามทางการสงเสรมการตลาดเพอใหผบรโภครจกตราสนคามากยงขน ในปจจบนการคาเปนแบบชวยตวเอง การจดจำาตราสนคาไดจงมความจำาเปนอยางยง

4. เพอเพมพนบรรยากาศการขายในอนาคต การสงเสรมการตลาดสนคาคงทนถาวร (Durable Goods) มไดคาดวาผบรโภคจะมปฏกรยาตอบสนองในทนททนใด แตมวตถประสงคใหลกคาทคาดหวงวาจะซอในอนาคต (Prospect Customer) ซอสนคาตรานนเมอเกดความตองการ

5. เพอแจงขอมลขาวสารและใหบรการความรแกตลาด โปรแกรมการสงเสรมการตลาดตาง ๆ มงทจะใหบรการความรขอแนะนำาเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ แกผบรโภค เชน คณประโยชนของสนคา

233

กรรมวธซอ สถานททจะหาซอได ฯลฯ นอกจากนนยงชวยแนะนำาใหเกดการประหยดในการซออกดวย การสงเสรมการตลาดบางครงตองการใหสาธารณชนทราบถงประวตความเปนมาของบรษท ความมนคงของบรษทเพอเพมพนความภาคภมใจใหแกพนกงานและสรางความเชอมนใหแกสาธารณชน ไดแก กจการทขายบรการ เชน ธนาคารตาง ๆ

6. เพอสรางความแตกตางทางการแขงขน การสงเสรมการตลาดทำาใหเกดความแตกตางกนในตวผลตภณฑและภาพพจนของผลตภณฑ ซงทำาใหสถานการณแขงขนแตกตางกน

7. เพอปรบปรงประสทธภาพของการสงเสรมการตลาด การวดผลการสงเสรมการตลาดแตละชนดทำาไดยาก เพราะเหนไดไมชดเจนทนททนใด วธหนงทใชอยกคอ การวจยเพอวดผลของการโฆษณา เพอนำาไปใชตดสนใจวางแผนกลยทธการสงเสรมการตลาดในระดบทเหมาะสมตอไป

7.2.2 รปแบบการสงเสรมการตลาด (Promotion)การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรม

ทางการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทกชนดทชวยกระตนเรงเราใหผบรโภคและคนกลางเกดความตองการสนคาและบรการรปแบบการสงเสรมการตลาด (Promotion) ประกอบดวย

1. การโฆษณา (Advertising)การโฆษณา หมายถง รปแบบของการเสนอขอมลขาวสาร

เกยวกบผลตภณฑ ตราสนคา (Brand Advertising) สถาบน (Institutional Advertising) ขอมลทางการขาย การบรการ หรอเหตการณตาง ๆ (Classified Advertising) ตลอดจนขอมลทเกยวกบการสงเสรมการขายในชวงระยะเวลาหนง (Sale Advertising) คณสมบตของการโฆษณาทตางจากรปแบบการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศอน ๆ มดงน

1.1 เสนอตอสาธารณชน (Public Presentation) การโฆษณาเปนการเสนอขาวสารไปสสาธารณชน เขาถงคนจำานวนมากอยาง

234

กวางขวาง โดยพรอมเพรยงกนและเทาเทยมกน ไมอาจเจาะจงผรบขาวสารเปนพเศษได

1.2 การเผยแพร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนการเผยแพรขอมลขาวสารของผผลตซำาๆ กนหลายครง เพอเปดโอกาสใหผบรโภคไดเปรยบเทยบขาวสารจากงานโฆษณาสนคาหลายตรา กอนตดสนใจวาควรจะเลอกซอสนคาตราใด

1.3 การแสดงความคดอยางกวางขวาง (Amplified Expressiveness) การโฆษณาเปนการถายทอดความคดของผผลตหรอผทำาโฆษณาโดยใชสญลกษณ เทคนค แสง ส เสยง ประกอบกน เพอแสดงใหเหนความหมายอยางลกซงโดยไมซำารปแบบกน เพอเผยแพรใหผบรโภคเกดความรสกเหนจรงตามโฆษณา

1.4 ไมมงเจาะจงเฉพาะบคคลใดบคคลหนง (Impersonality) การโฆษณาเผยแพรไปยงสาธารณชนเพอแสดงความคดอยางกวางขวาง ไมไดมงเจาะจงระหวางบคคลใดบคคลหนงโดยตรง ผฟงไมรสกถกบงคบใหตองสนใจฟงหรอมปฏกรยาตอบสนองใด ๆ ทนททไดรบขาวสาร เพราะเปนการสอสารทางเดยว (One Way Communication)

2. การใชพนกงานขาย (Personal Selling)พนกงานขายเปนตวแทนของธรกจ (ผผลตหรอคนกลาง) ทำา

หนาทตดตอทงผซอและ/หรอผขาย เพอแจงขาวสารเกยวกบผลตภณฑ ชกจง กระตน เรงเรา ใหผซอเกดความสนใจเกดความตองการเพมความพอใจในผลตภณฑ เจรจาตอรองเพอกอใหเกดการซอขาย เพอเพมยอดขายและชวยสรางความสมพนธอนดภายหลง คณสมบตของการใชพนกงานขาย มดงน

2.1 มการเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) พนกงานขายจำาเปนตองตดตอเจรจาตอรองกบลกคา เพอกอใหเกดยอดขาย ลกษณะของการตดตอจะเปนแบบสอสารสองทาง (Two Way Communication) แตละฝายสามารถสงเกตความตองการ ปฏกรยาตอบสนองของกนและกนอยางใกลชดทนททนใด

235

ขณะทำาการสอสาร จงสามารถปรบปรงเพอเพมหรอลดความพอใจของอกฝายใดได

2.2 สรางความสมพนธ (Cultivation) พนกงานขายชวยเสรมสรางความสมพนธอนดระหวางผผลตและลกคา พรอม ๆ กบสรางความสมพนธสวนตวเพอใชประกอบกบศลปะการขายของตนเองชกนำาผซอใหเกดการซอ และเพอใหพนกงานขายคนนนอยในความทรงจำาของลกคาในระยะยาวตอไป

2.3 การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขายแตกตางกบการโฆษณา เพราะการใชพนกงานขายทำาใหผซอเกดความรสกผกมดทตองฟงคำาพดของพนกงานขาย ตองใหเวลา ความสนใจ และแสดงปฏกรยาตอบสนองไมวาจะเปนตอบรบหรอปฏเสธ

อยางไรกตามการขายโดยบคคลถอเปนวธการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทมคาใชจายมากทสดการเลอกใชวธการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศโดยการใชพนกงานขายจำาเปนตองพจารณาเงอนไขตางๆ ดงน

- ลกคาเปาหมายการใชพนกงานขายจะใชไดผลดเมอลกคาเปาหมายมจำานวนไมมากนกและอาศยอยรวมกนตามสภาพภมศาสตร เชนอยในชมชนเดยวกนอยในโรงงานอตสาหกรรม หรอนคมอตสาหกรรมเดยวกน

-ผลตภณฑ ผลตภณฑทจะใชพนกงานขายควรเปนผลตภณฑทมคณลกษณะดานเทคนค ราคาตอหนวยสงพอสมควรและเปนผลตภณฑทจำาหนายไดอยากหากปราศจากการอธบายหรอการแนะนำาจากพนกงานขาย

-การใชพนกงานขายเหมาะกบผลตภณฑทตองการใชชองทางการจำาหนายสนหรอการจำาหนายโดยตรงไปยงลกคา โดยเฉพาะอยางยงลกคาทอยในตลาดธรกจ

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

236

การสงเสรมการขาย มจดมงหมายเพอจะใชเปนเครองชกจง กระตน เรงเรา ใหเกดการซอขายภายในชวงระยะเวลาอนสน การสงเสรมการขายจงเปนเครองมอชนดอนทมไดรวมอยในการโฆษณา การใชพนกงานขาย การออกขาว สามารถแบงออกเปนประเภทใหญได 3 ประเภทดงน

3.1 การสงเสรมการขายไปยงผบรโภค (Consumer Promotion) ไดแก แจกตวอยางสนคา คปองลดราคา การคนเงนกำาไร การลดราคา การแจกของแถม การแขงขน การใชแสตมปการคา การแสดงสาธต การจดชงโชค จบฉลากชงรางวล เปนตน

3.2 การสงเสรมทางการคา (Trade Promotion) ใหแกคนกลางทเปนพอคาปลก พอคาสง และตวแทนจำาหนาย ไดแก การใหสวนลดการคา ใหสนคาฟร การใหสวนลดเงนสด ลดราคาเมอซอเปนจำานวนมาก รวมกนโฆษณา จดแสดงสนคา การใหเงนสนบสนน จดแขงขนการขายระหวางผขาย เปนตน

3.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขาย (Sales-Force Promotion) ไดแก การใหโบนส คาคอมมชชน การแขงขนระหวางพนกงานขาย และการจดประกวดการขาย เพอใหรางวลตอบแทน

คณสมบตของการสงเสรมการขาย มดงน(1) เรงเราการตดสนใจ (Insistent Presence) เครองมอ

การสงเสรมการขายชวยเรงเราใหผบรโภครบตดสนใจซอ ขจดนสยทลาชาของผบรโภคใหหมดไป โดยเนนผซอวาเปนโอกาสทอง เขาจะไมไดสงพเศษเชนนบอยครงนก เชน การแจกของแถมในชวงระยะเวลาสน หรอรายการนาททองขายสนคาราคาถกมากใน 1 นาท เปนตน

(2) ทำาใหผลตภณฑมความหมายลดลง (Product Demeaning) จรงอยการสงเสรมการขายกอใหเกดยอดขาย แตถาทำาบอยและไมระมดระวง จะทำาใหผบรโภคเกดความไมสนใจ และหนกลบมาสนใจตราสนคาทตนชอบ และราคาทสมเหตสมผลอยางเดม

4. การประชาสมพนธ (Public Relations)237

การประชาสมพนธ เปนเครองมอการสงเสรมการตลาดสนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทเกดขนมาเปนเวลานานแตยงคงไดรบความนยมมาจนถงปจจบนการประชาสมพนธเปนการใหขอมลเกยวกบขอเทจจรงทเกดขนของกจการโดยมจดประสงคเพอใหขาวสารสามารถเขาถงกลมเปาทงภายใน และภายนอกกจการเนองจากการประชาสมพนธไมไดมวตถประสงคเพอขายสนคาโดยตรงดงนนกลมเปาหมายจะมความเชอถอตอขาวสารการประชาสมพนธสงกวาขาวสารของการโฆษณาเพราะหลายคนมความรสกวาการโฆษณาพยายามพดถงแตสงทด ๆบางครงเกนความเปนจรง ทงนเพอใหสนคาขายไดเทานนในขณะทการประชาสมพนธเปนการบอกขอเทจจรง เรองราวทเกดขนผลการดำาเนนงานตาง ๆ โดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายไดรบรขาวสารตางๆ และมความรสกทดตอองคกร ทงนหากการประชาสมพนธประสบความสำาเรจจะทำาใหภาพลกษณขององคกรดขนมผลทางออมตอการตดสนใจซอสนคาของกจการในระยะยาวได

การประชาสมพนธเปนกจกรรมทเสยคาใชจายตำา เนองจากไมตองเสยคาสอเพราะเมอองคกรตองการจะประชาสมพนธสงใด ทเปนประโยชนกบสงคมเปนประโยชนกบภาคราชการ สอตาง ๆจะนำาเรองราวเหลานนไปนำาเสนอตอสาธารณชนผานการออกขาว บทความในหนงสอพมพนตยสารอยางไรกตามขาวสารทองคกรไดประชาสมพนธออกไปจะกอใหเกดการรบรแกกกลมเปาหมายหรอไมขนอยกบความรวมมอของสอเหลานนหากสอไมนำาขาวสารไปลงหรอออกอากาศ องคกรทเปนเจาของขาวสารไมสามารถบงคบไดแนวทางทดคอการสรางความสมพนธกบสออยางไรกตามการแกปญหาเกยวกบเรองราวทตองการออกขาวแตสอไมนำาเสนอใหนนองคกรไดใชวธการซอเวลาสอ เพอนำาเรองราวด ๆขององคกรไปลงโฆษณาเพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเราเรยกกจกรรมดงกลาววาการโฆษณาเพอประชาสมพนธซงไดรบความนยมมากในปจจบนและเปนสงทสะทอนใหเหนวาหากตองการให

238

ขาวสารเขาถงกลมเปาหมายตามวตถประสงคทวางไวจำาเปนลงทนในสวนนดวย

คณสมบตของการออกขาวหรอเผยแพรขาวสาร มดงน4.1 สรางความเชอถอไดสง (High Credibility) ขาวสาร

เกยวกบสนคาและบรษททออกมาในรปของการเผยแพรขาวสาร จะสรางความเชอถอแกผบรโภคมากกวาขาวทถกเสนอโดยไดรบผลตตอบแทนจากผขาย

4.2 เปนขอมลทปลอดภย (OFF GUARD) การเผยแพรขาวสารสามารถเขาถงกลมผซอทเปนไปไดทไมชอบฟงการโฆษณาและการตดตอจากพนกงานขาย เพราะผซอจะรสกวาเปนขาวทใหขอเทจจรงมากกวาการชกจงใหเกดการขายโดยตรง

4.3 สรางความสนใจ (Dramatization) การเผยแพรขาวสารเหมอนกบการโฆษณาตรงทมวตถประสงคทจะสรางความสนใจในผลตภณฑหรอบรษท

7.3 การสงเสรมการขาย

7.3.1 ความหมายของการสงเสรมการขายการสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาด

สนคาดานเทคโนโลยสารสนเทศทนอกเหนอไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรงการขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธทจดขนเปนครงคราว เพอกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอของลกคาขนสดทาย บคคลในชองทางการตลาดหรอ พนกงานขายของกจการ การสงเสรมการขายไมสามารถใชเพยงเครองมอเดยวไดโดยทวไปมกจะใชรวมกบการโฆษณา การตลาดทางตรง หรอการขายโดยใชพนกงานขายเชนโฆษณาใหรวามการลด แลก แจก แถม หรอสงพนกงานขายไปแจกสนคาตวอยางตามบานเปนตน

239

ดงนนการสงเสรมการขายเปนกจกรรมตางๆทางการตลาดทนอกเหนอจากการโฆษณา การประชาสมพนธ และการขายโดยพนกงานขายโดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคเกดการซอหรอเพมยอดขายของกจการ รวมถงเพอเพมประสทธภาพของคนกลางในการจดจำาหนายโดยการจดและตกแตงราน การแสดงสนคา การสาธตการใชงาน และความพยายามทางการตลาดอนๆ ทไมใชงานดานการขายทปฏบตอยเปนประจำา

การโฆษณาและการสงเสรมการขายมความแตกตางกนในดานตางๆ ดงน

1. ลกษณะและเนอหาของเครองมอการโฆษณาจะเกยวของกบผลตภณฑ ความคด ผผลต ผขายผลตภณฑหรอองคการ แตการสงเสรมการขายจะเนนทผบรโภค คนกลาง และพนกงานขาย

2. วตถประสงคในการสงเสรมการตลาดการโฆษณามวตถประสงคในการแจงขาวสาร การจงใจและการเตอนความจำาแตการสงเสรมการขายเปนการกระตนใหเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอในระยะเวลาอนสน

3. ลกษณะการใชงานการโฆษณาสามารถใชงานโดยไมจำาเปนตองใชรวมกบเครองมอการสงเสรมการตลาดอนๆ แตการสงเสรมการขายมกตองใชรวมกบการโฆษณาหรอการขายโดยพนกงานขาย

4. จำานวนผรบขาวสารการโฆษณาจะมจำานวนผรบขาวสารเปนจำานวนมากสวนการสงเสรมการขายนนจำานวนผรบขาวสารจะมากหรอนอยขนอยกบเครองมอทใช

5. รปแบบการตดตอสอสารการโฆษณาจะเปนการตดตอสอสารทางเดยวสวนการสงเสรมการขายอาจเปนทางเดยวหรอสองทางกได

6. ผรบขาวสารการโฆษณาจะมงไปทผบรโภคกลมเปาหมายสวนการสงเสรมการขายจะเนนทผบรโภคคนกลาง และพนกงานขาย

7.3.2 วตถประสงคของการสงเสรมการขาย

240

1. เพอดงดดความสนใจของลกคาการสงเสรมการขายเปนการเรยกรองความสนใจเพอหวงวาการสงเสรมการขายนนจะผลกดนใหผซอตดสนใจซอสนคานนๆ

2. เพอแนะนำาผลตภณฑใหมโดยการใชสงจงใจเพอเรยกรองความสนใจจากผทไมเคยใชสนคาตรานนมากอนใหทดลองใชหรอเปนการใหรางวลแกผทใชสนคานนอยเปนประจำาและมความภกดในตราสนคา

3. เพอเพมปรมาณการใชสนคาการทบรษทจะประสบความสำาเรจในการขายไดยอมหมายถงมการซอซำาของสนคาซงการสงเสรมการขายเปนกจกรรมทเปนการตอบแทนกบลกคาทมความภกดในตราสนคาหรอปองกนมใหลกคาทเคยใชสนคาหนไปใชสนคาของคแขงขน

4. เพอเพมสนคาคงคลงการสงเสรมการขายเปนการสรางความมนใจแกรานคาวาจะสามารถขายสนคาไดมากขนกวาปกต และมกจะยนดใหการสนบสนนรายการสงเสรมการขายเนองจากทำาใหสามารถระบายสนคาไดเรวขน และมยอดขายเพมขน

5. เพอตอสคแขงการสงเสรมการขายเปนกจกรรมทางการตลาดททำาใหกจกรรมทางการตลาดของคแขงลดประสทธภาพลงได

6. เพอแสดงสนคา ณ แหลงขายการตดสนใจเกยวกบการใชการสงเสรมการขายนกการตลาดจะ

ตองทำาการตดสนใจเกยวกบดานตางๆ ไดแก- การกำาหนดวตถประสงคของการสงเสรมการขาย (Setting

Sales-Promotion Objectives)- การเลอกเครองมอในการสงเสรมการขาย (Selecting

Sales-Promotion Tools)- การพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขาย (Developing the

Sales-Promotion Program)- การทดสอบและการดำาเนนงานตามแผน (Per-testing and

Implementing)- การประเมนผลการสงเสรมการขาย (Evaluating and

Implementing)

241

7.3.3 ขนตอนในการสงเสรมการขาย1. การกำาหนดวตถประสงคของการสงเสรมการขายจะเกยวของ

กบ 3 สวน ไดแก1.1 การสงเสรมการขายไปยงผบรโภคเพอสรางการทดลอง

ผลตภณฑใหม เปลยนตรายหอมาใชผลตภณฑของกจการกระตนการตดสนใจซอ หรอ เปนการใหรางวลแกลกคาทซอสตย

1.2 การสงเสรมการขายไปยงรานคาคนกลางตางๆมวตถประสงคเพอใหเกดการยอมรบสนคาใหมไปขายเพมสนคาคงคลงของคนกลางหรอเพมพนทในการจดแสดงสนคาของกจการเปนตน

1.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขายของกจการอาจมวตถประสงคตางๆ เชน เพมความเอาใจใสในสนคาตวใดตวหนงเปนพเศษเพอใหเกดการแขงขนการขายระหวางพนกงานขาย และอาจใชเปนสงจงใจในการทำางานของพนกงานขายไดดวย

2. การเลอกเครองมอในการสงเสรมการขายจากทกลาวมาแลวจะเหนวาการสงเสรมการขายสามารถทำาไดกบกลมตางๆ 3 กลมไดแก ลกคา คนกลางและพนกงานขาย ดงนนในการสงเสรมการขายไปยงกลมตางๆ จงมการใชเครองมอของการสงเสรมการขายทแตกตางกน ดงน

2.1 การสงเสรมการขายไปยงลกคามเครองมอทนกการตลาดนยมนำามาใชไดแก การใหตวอยางสนคา (Sample) การใชบตรสงเสรมการขายหรอคปอง (Coupons) การเสนอคนเงน (Money Refund Offer) ขอเสนอสวนลด (Price Pack) สำาหรบการซอสนคาหลายๆ อยางรวมกนหรอสนคาอยางเดยวพรอมกนหลายๆ ชน ของแถม (Premium) การใหสะสมแสตมปไวแลกสนคา (Trading Stamp) การแขงขน (Contest) เชน เลนเกมเพอชงรางวลการสงสลากชงโชค (Sweepstake)

2.2 การสงเสรมการขายไปยงคนกลางเครองมอทนกการตลาดนยมนำามาใชไดแก การใหสวนลดพเศษแกคนกลาง (Buying Allowance) สนคาใหเปลา (Free goods) การโฆษณารวม

242

(Cooperative Advertising) และการแขงขนการขาย (Sales Contest) ระหวางรานคาตางๆ เปนตน

2.3 การสงเสรมการขายไปยงพนกงานขายเครองมอทมกถกนำามาใช ไดแกเงนรางวล (Incentives) การแขงขนระหวาพนกงานขาย (Sales Contest) และการประชมการขาย (Sales Meeting)

3. การพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขายการพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการขายจะเกยวของกบการตดสนใจเกยวกบเรองตางๆ ไดแก ขนาดของรางวลทจะให (Size of the Incentive) เงอนไขของการรบรางวล (Condition for Participation) วธการทจะทำาใหทราบถงการสงเสรมการขายและการสงมอบการสงเสรมการขาย (How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการสงเสรมการขาย (The Length of the Promotion) และงบประมาณของการสงเสรมการขาย (Sales-Promotion Budget)

4. การทดสอบและการดำาเนนงานตามแผนขนตอนนเปนการนำาเครองมอการสงเสรมการขายออกทดสอบกบกลมตวอยางทคดเลอกจากลกคาเปาหมายกอนนำาออกใชวธการทดสอบทใชมหลายวธ เชน การสมภาษณแบบเจาะลกการทดสอบในหองปฏบตการการทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณย การทดสอบตามบานการทดสอบผานสอตางๆ เปนตนหลงจากมการทดสอบโปรแกรมการสงเสรมการขายแลววาโปรแกรมนนๆเปนทยอมรบจากกลมเปาหมายจะมการดำาเนนการตามโปรแกรมการสงเสรมการขายทไดกำาหนดไว

5. การประเมนผลการสงเสรมการขาย การประเมนผลการสงเสรมการขายเปนขนตอนอกขนตอนหนงทมความสำาคญเพราะจะชวยใหนกการตลาด สามารถทราบไดวาการสงเสรมการขายครงนนๆ สามารถชวยใหวตถประสงคทตองการบรรลผลหรอไมหากไมจะไดมการปรบปรงแกไขตอไปการประเมนผลทนยมใชไดแก

5.1 การเปรยบเทยบยอดขายกอน ระหวาง และหลง การสงเสรมการขาย

243

5.2 การวจยผบรโภค (Consumer Research) เพอใหไดขอมลเกยวกบการจำาไดความคดความรสกของผบรโภคเกยวกบโปรแกรมการสงเสรมการขายและผลกระทบทมตอการซอสนคา

7.3.4 ประเภทของการสงเสรมการขาย1. การสงเสรมการขายมงผบรโภคมวตถประสงคเพอกระตน

ใหมการใชสนคาเดมมากขนเพมปรมาณการซอใหเกดการทดลองใช ดงดดลกคาของคแขงรกษาความภกดในตราสนคาและดงลกคามาซอสนคาทรานโดยกจกรรมในการสงเสรมการขายมงผบรโภค ไดแก

1.1 การแจกตวอยางสนคา (Sample) เปนการแจกสนคาตวอยางแกกลมเปาหมายเพอใหเกดการทอลองใชโดยอาจแจกตามสถานทตางๆทกลมเปาหมายอย เชน ตามบาน หางสรรพสนคา เปนตน

1.2 การใหคปอง (Coupon) เปนสงพมพทจดทำาขนเพอใหแกลกคาในการนำาไปใชเปนสวนลดพเศษในการซอสนคาตามทกำาหนดซงการใหคปองอาจทำาไดโดยการแจกแกลกคาโดยตรงหรอตดกบสนคาใดๆกได

1.3 การใหขอเสนอคนเงนเปนการเสนอใหเงนคนบางสวนหรอเตมจำานวนแกผซอหากผซอไมพอใจในสนคา

1.4 การใหสวนลดเปนการเสนอสวนลดพเศษแกลกคาจากราคาปกต

1.5 ของแถม (Premium) เปนการมอบของแถมแกผซอเพอเปนการตอบแทนในการซอหรอเสยสละเวลาในการชมการสาธต เปนตน

1.6 แสตมปการคาเปนการใหแสตมปเพอใหลกคาสะสมไวใชแลกซอหรอแลกของสมนาคณในภายหลง

1.7 การแขงขนชงรางวลเปนการจดการแขงขนเพอเปดโอกาสใหลกคาไดเขารวมเพอชงรางวลซงอาจเปนเงนสด หรอสงของมคา

244

2. การสงเสรมการขายโดยอาศยคนกลาง มวตถประสงคเพอเพมความพยามยามในการขายของคนกลางกระตนใหคนกลางรบผลตภณฑใหมไวขายผลกดนสคาจากผผลตไปยงผบรโภค กระตนใหคนกลางซอและเกบสนคามากขนเรงการตดสนใจซอ กระตนการซอนอกฤดกลาง สรางความภกดตอตราสนคาใหรางวลจงใจแกคนกลาง การสงเสรมการขายโดยอาศยคนกลางอาจทำาไดหลายวธไดแก

2.1 การใหสวนลดพเศษเปนการเสนอใหสวนลดแกคนกลางทซอสนคาในปรมาณและในชวงระยะเวลาทกำาหนดเพอเปนการจงใจใหคนกลางซอสนคา

2.2 การใหสนคาฟรเปนการแจกสนคาฟรแกคนกลางทใหการสนบสนนและรวมมอกจกรรมตางๆ ของผผลตหรอในการขายสนคาไดตามทกำาหนด

2.3 การจดแสดงสนคาเปนการเสนอใหสวนลดแกคนกลางจากผผลตเพอเปนการตอบแทนในการชวยจดแสดงสนคาของผผลต

2.4 การโฆษณารวมเปนการทำาสญญาระยะยาวระหวางผผลตกบคนกลาง โดยผผลตจะใหสวนลดคาโฆษณาแกคนกลางสำาหรบสนคาทคนกลางชวยโฆษณา หรอลดราคาใหเปนพเศษเพอจงใจลกคา

2.5 เงนเชยรผลตภณฑเปนการใหรางวลแกคนกลางทมการสาธตและขายสนคาของผผลตโดยอาจตงรางวลใหแกพนกงานขายหนารานทสามารถขายสนคาไดเปนจำานวนมาก

2.6 การแขงขนการขายเปนการใหรางวลแกคนกลางทสามารถขายสนคาไดมากทสดไดตามเกณฑทกำาหนดไว

3. การสงเสรมการขายโดยพนกงานขายมวตถประสงคเพอกระตนความพยายามของพนกงานขายในการแสวงหาลกคากระตนความพยายามของพนกงานขายในการขายผลตภณฑใหม กระตนยอดขายกระตนการเสนอขายนอกฤดกาล และใชพนกงานขายในการผลกดนผลตภณฑสลกคาโดยการสงเสรมการขายโดยพนกงานขายสามารถทำาไดหลายวธ ไดแก

245

3.1 เงนรางวลเปนรางวลในรปตวเงนทใหแกพนกงานขายทสามารถขายไดตามเกณฑทกำาหนดไวการแขงขนระหวางพนกงานขายเปนการกระตนพนกงานขายโดยจดใหมการแขงขนการขายเพอเปนการกระตนใหเกดความพยายามในการขายมากขนในชวงระยะเวลาหนงโดยจะใหรางวลแกพนกงานขายทสามารถขายไดมากทสด

3.2 การประชมการขายเปนการจดประชมเพอเปนการพบปะสงสรรคระหวางพนกงานขายอาจเพอเปนการชแจงเกยวกบผลตภณฑใหมเทคนคการขายใหมทำาใหพนกงานขายเกดความกระตอรอรนและแนวคดในการปรบปรงการขายใหม

7.3.5 กลมเปาหมายในการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Target)

1. การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) วตถประสงคเพอตองการใหผบรโภคซอสนคาในปรมาณทมากขนลกษณะของการสงเสรมการขายไปยงผบรโภคโดยตรงนเพอตองการใหผบรโภคทไมเคยใชสนคานเลย เกดความสนใจและทดลองใชมงใหผบรโภคหนมาสนใจสนคาทมตราสนคาของบรษทและทำาใหผบรโภคทมความจงรกภกดตอการใชผลตภณฑของบรษทอยแลวมความภกดตอตราสนคายงขนและไดรางวลตลอดจนการบรการพเศษจากการสงเสรมการขายนการสงเสรมการขายโดยมงสผบรโภคนมกจะใชวธการสงเสรมการขายโดยการแจกของตวอยาง การสาธต คปอง ลดราคา การคนเงน การแจกของแถม การแลกสนคา การชงโชคการสะสมแสตมป ฯลฯ

2. การสงเสรมการขายมงสผจดจำาหนาย (Trade Promotion) ผจดจำาหนายคอคนกลางทเขามาเปนกลไกสำาคญในการกระจายสนคาเขาสผบรโภคดงนนจงเปนบคคลทอยใกลชดกบผบรโภคมากทสดการขายสนคาของผผลตจะสามารถกระจายเขาสผบรโภคไดมากนอยเพยงใดขนอยกบความสามารถและความกระตอรอรนของผจดจำาหนายดวยถาผจดจำาหนายสนใจกระตอรอรนในการขาย แนะนำาผ

246

บรโภคเกยวกบสนคาจะทำาใหสนคามปรมาณการจำาหนายเพมมากขน ดงนนการสงเสรมการขายทมงผจดจำาหนายนจงมวตถประสงคเพอชกชวนใหผจดจำาหนายตดสนใจซอผลตภณฑไปจำาหนายตอมการยอมรบในผลตภณฑ มความสนใจซอสนคาไปจำาหนายครงละมาก ๆมความซอสตยตอตราสนคาของผผลต ดงนนเครองมอทใชในการสงเสรมการขายใหกบผจดจำาหนายไดแกการใหสวนลดพเศษการแถมสนคา การใหของขวญ การกำาหนดเปาหมายใหรานคาซอ การชวยจดตกแตงรานการพาไปทศนาจรตางประเทศ เปนตน

3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sale – force Promotion) พนกงานขายเปนบคคลทอยใกลชดกบลกคามากทสดและถาหากวาพนกงานขายนนเปนบคคลทมความสามารถจะกระตนการขายใหกบลกคาไดดงนน จงควรสงเสรมกระตนใหพนกงานขายใชความพยายามในการขายสนคามากขนไดเครองมอทใชกระตนพนกขายไดแก เงนรางวลพเศษจากการขายรางวลจงใจจากการแขงขนในการขาย การใหของขวญ การพาไปทศนาจรตางประเทศเปนตน

7.3.6 เทคนคการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Techniques)

การสงเสรมการขายมเทคนคหลาย ๆ วธแลวแตตองการจะสงเสรมการขายทมงเขาสผบรโภคผจดจำาหนายหรอพนกงานขาย

1. การจดแสดงสนคา (Exhibition) การนำาสนคามาจดแสดงใหกลมเปาหมายไดมโอกาสเหน ไดสมผสรวมถงการจดตกแตงรานคาใหสวยงามหรอจดโชวสนคาเพอจงใจใหผทสนใจเขาชมและผทคาดวาจะเปนลกคาเกดความสนใจในสนคานน

2. การสาธต (Demonstration) การสาธตเปนการแสดงคณประโยชนและวธการใชสนคานนเมอผบรโภคไดเขาใจวธการใชเหนถงคณประโยชนของสนคานนจะสามารถนำาไปสการซอไดถาสนคาเปนสนคาชนเลก ๆผขายจะสามารถนำาสนคานนไปแสดงการสาธตตอผซอไดแตถา

247

หากสนคานนเปนสนคาชนใหญอาจใชวธการเชญลกคาเชามาชมโรงงานแลวมการสาธตในโรงงานแทน

3. การแจกของตวอยาง (Sample) เปนการแจกสนคาฟรใหแกผบรโภคนยมใชเมอมการแนะนำาสนคาใหมเขาสตลาดเพอตองการใหลกคาไดเกดการทดลองบรโภค หรอทดลองใชผลตภณฑใหมของตวอยางยงทำาใหผบรโภคมความรเกยวกบสนคาของเรามากขนการแจกของตวอยางควรใชกบสนคาอปโภคบรโภคทมราคาตอหนวยไมสงมากนก

4. การใหคปอง (Coupon) การใชคปองเปนวธการสงเสรมการขายทไดรบความนยมมากพอสมควรโดยมวตถประสงคเพอใหลกคานำาคปองไปใชเพอรบสทธพเศษในการซอสนคาคปองเปนเครองมอในการสงเสรมการขายททำาหนาทเปนสอกลางในการแลกเปลยนแทนเงนเพอนำาไปซอสนคาในครงใหมคปองเปนสงทผบรโภคไดรบซงถอวาเปนสวนลดจากการซอสนคาและผบรโภคสามารถนำาคปองนไปแลกซอสนคาจากรานคาปลกรานคาสงหรอจากบรษท โดยไดสวนลดตามมลคาของคปองการใชคปองนจะทำาใหผบรโภคประหยดคาใชจายสามารถรกษากลมผบรโภคกลมเดมเอาไวไดและกเปนแรงจงใจทจะดงดดกลมผบรโภคกลมใหมใหมความสนใจสนคาของผผลตมากขน

5. การใหของแถม (Premium) ลกคาจะไดของแถมกตอเมอไดมการซอสนคาตามเงอนไขทผจำาหนายกำาหนดไวการไดของแถมอาจจะไมตองเพมเงนหรอเพมเงนอกเลกนอยตามทผจำาหนายกำาหนดไวกไดอยางไรกตามชนดของของแถมควรจะมความสมพนธกบสนคาทขายหรอเปนของแถมทกำาลงเปนทตองการของลกคาเชนการแถมหนยนตใหแกเดกทซอขนมขบเคยวบางยหอ การจำาหนายหมอหงขาวแถมทพพ การซอคอมพวเตอร แถมเครองพมพ เปนตน

6. การใชแสตมปการคา (Trading Stamp) ลกษณะคลายกบการสงเสรมการขายโดยวธการแจกคปองโดยแจกแสตมปทผขายจดทำาขนมาเกบสะสมเพอใชแลกสงของตามเงอนไขของผออก

248

แสตมปจะมขอดคอ สามารถทจะจงใจใหผบรโภคเกดการซำาซำาไดเพอตองการสะสมแสตมปไวสำาหรบแลกเปลยนสงทตนตองการ และจะเปนลกคาประจำา

7. การลดราคา (Price – offs) เปนการสงเสรมการขายทไดรบความนยมสงสดวธหนงเนองจากการลดราคาสามารถจงใจใหลกคาเกดการซอสนคาในเวลานนไดโดยเฉพาะอยางยง กรณทมการลดราคาลงมาจำานวนมาก ๆยงทำาใหเปนทสนใจของผซอมากยงขน ตวอยางทเหนไดชดเจนคอกรณหางสรรพสนคานำาเสอผาบางยหอจากตางประเทศมาลดราคาปรากฏวาไดรบความนยมจากลกคาเปนจำานวนมาก

8. การสงชนสวนไปชงโชคและการแขงขนชงโชค (Sweepstakes and Contests) การสงชนสวนไปชงโชค เปนวธการสงเสรมการขายทคนไทยชนชอบวธหนงโดยเฉพาะอยางยงกลมคนชนกรรมกร ทหาเชากนคำาจะซอสนคามาเพอการสงชนสวนไปชงโชคความสำาเรจของการใชวธการนขนอยกบมลคาของรางวลทจะใหความโปรงใสในการจบฉลากและควรใชกบผลตภณฑอปโภคบรโภคทวางจำาหนายทวประเทศ

อยางไรกตามเมอมการพจารณาถงกลยทธทใชในการสงเสรมการขาย พบวาเทคนคการสงเสรมการขายทกลาวมาขางตนไดใชกลยทธหลก 2 กลยทธไดแกกลยทธผลก (Push strategy) และกลยทธดง (Pull strategy) ดงรายละเอยดดงตอไปน

Push strategy เปนกลยทธทผผลตพยายามผลกสนคาไปสชองทางการจดหนายโดยใชพนกงานขายหรอกระตนใหสมาชกในชองทางจำาหนายรบสนคาไปจำาหนายตอดงนนการสงเสรมการขายทใชกลยทธผลกจะตองกระตนใหพนกงานขายใชความพยายามในการขายใหมากทสดโดยใชรางวลในลกษณะตาง ๆ เปนสงลอใจ หรอการชวยเหลอคนกลางในดานตาง ๆ เชนการโฆษณารวมกน การใหบรการอปกรณการขาย หรอการใหสวนลดการคา สวนลดปรมาณเพอจงใจใหลกคาสงซอสนคาไปจำาหนายตอ

249

Pull Strategy เปนกลยทธทผผลตพยายามสรางเงอนไขพเศษเกยวกบการจำาหนายสนคาขนมาเพอดงดดหรอจงใจใหลกคา โดยเฉพาะผบรโภคคนสดทายมาซอสนคาการใชกลยทธดงมกจะมระยะเวลากำาหนดไวเพอเรงการตดสนใจซอในชวงเวลาดงกลาวตวอยางเทคนคการสงเสรมการขายทใชกลยทธดงไดแก การลดราคา การใหคปองการชงโชคชงรางวล หรอการใหของแถม เปนตน

การใชกลยทธผลก และกลยทธดง มขอทควรพจารณาดงนถากลยทธดงทผผลตกระทำาไปสผบรโภคคนสดทายประสบความสำาเรจซงหมายถงเทคนคการสงเสรมการขายทใชสามารถดงดดใหลกคาซอสนคาผจำาหนายใหแกผบรโภคคนสดทายไดแกพอคาปลกจะสงสนคาจากพอคาสงพอคาสงจะสงสนคาจากผผลตโดยทผผลตไมจำาเปนตองสงเสรมการขายไปสคนกลางซงสรปไดวาหากกลยทธดงประสบความสำาเรจ ผผลตไมจำาเปนตองใชกลยทธผลกแตถากลยทธดงไมสามารถดงดดใจผบรโภคคนสดทายไดผผลตจะตองใชกลยทธผลกเสรมกลยทธดงเพอใหสนคาเขาสชองทางการจำาหนาย และไปถงมอผบรโภคในโอกาสตอไป7.4 กลยทธการโฆษณา

7.4.1 ความหมายของการโฆษณาการโฆษณา (Advertising) เปนการนำาเสนอตอสาธารณชน

(Public Presentation) บอกขาวสารสนคาแกคนจำานวนมากไมเจาะจงเฉพาะตวหรอกลมขาวสารตองมความเปนสากลเขาใจไดทวไป กระตนใหเกดการรบร และพฤตกรรมการซอ

การโฆษณาเปนวธการนำาเสนอตอสาธารณชนโดยไมใชตวบคคล (Nonpersonal Presentation) ระบชอสนคา บรการ หรอองคกรทเปนเจาของสนคาอยางชดเจนนำาเสนอโดยการผานสอตางๆ ซงลวนแตตองใชงบประมาณคาใชจายทงสน

การโฆษณา หมายถงการสอสารเกยวกบสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมายโดยผานสอประเภทตาง ๆ ทงนผโฆษณา (เจาของ

250

ผลตภณฑ) จะตองเสยคาใชจายใหแกสอ และระบชอเจาของ ผลตภณฑในการโฆษณาแตละครง

นอกจากนการโฆษณายงมลกษณะดงตอไปน1. กระจายไดกวางขวาง (Persuasiveness) ขาวสารผานการ

โฆษณาแทรกซมเขาสคนจำานวนมากสามารถกำาหนดความถของขาวสารเนอหาขาวสารตามทเจาของสนคากำาหนดกลมเปาหมายสามารถรบสอไดอยางเสรไมถกบงคบ ไมสญเสยความเปนสวนตวสามารถเปรยบเทยบขอมลกบสนคาอนๆ ได

2. เนนจดเดนไดตามทตองการ (Amplified Expressiveness) โฆษณาสามารถถายทอดขาวสารไดดวยงานความคดสรางสรรคเนนความงดงามของภาพ เสยง และงานพมพเสรมเนนจดเดนของสนคาไดเปนอยางด

3. ไมมความเปนสวนตว (Impersonality) ผรบมอสระในการรบขาวสารไมรสกมขอผกพนทจะตองใหความสนใจหรอตองตอบสนองซงจะแตกตางจากวธอนๆ เชน การใชพนกงานขาย

7.4.2 วตถประสงคของการโฆษณาเนองจากการโฆษณาเปนการสอสารทางการตลาดประเภทหนง

ดงนนวตถประสงคของการโฆษณาจงมวตถประสงคพนฐานไมแตกตางตางจากวตถประสงคของการสอสารการตลาดหรอการสงเสรมการตลาด ซงไดแก การสรางการรบร การกระตนใหเกดการซอและการเตอนความทรงจำาอยางไรกตามหากพจารณาในรายละเอยดของการโฆษณาในแตละครงอาจจะมวตถประสงคทแตกยอยอกจำานวนมาก

การกำาหนดวตถประสงคของการโฆษณามกจะมความสมพนธกบวงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) กลาวคอผลตภณฑทอยในขนของวงจรชวตผลตภณฑตางกนจะมวตถประสงคในการโฆษณาทตางกน อาท ผลตภณฑทเพงออกสตลาดใหม ๆ ซงจดอยในขนแนะนำาการโฆษณาจะมวตถประสงคเพอใหลกคาเกดการรบรในตวผลตภณฑใหมเกยวกบคณสมบตประโยชนใชสอย ความใหมทแตกตางจากคแขงขน

251

เปนตนในขณะทผลตภณฑในขนอมตว ซงลกคาสวนใหญรจกและไดมโอกาสใชผลตภณฑกนถวนหนาแลวจะมวตถประสงคของการโฆษณาเพอเตอนความทรงจำาหรอตองการใหลกคาเกดการซอสนคานนซำา ๆใหลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา เปนตน

วตถประสงคพนฐานของการโฆษณาประกอบดวยวตถประสงค 3 ประเภท ไดแก

1. เพอแจงขาวสารขอมล (Informative Advertising) มกจะถกนำามาใชในกรณตางๆ เชน เพอการแนะนำาผลตภณฑใหมเพอสรางภาพพจนของบรษท เพอลดความเสยงภยของผบรโภคทซอสนคาเพอแนะนำาวธใชผลตภณฑเพอแจงขาวสารใหทราบถงการเปลยนแปลงในสวนประสมทางการตลาด

2. เพอชกจงใจ (Persuasive Advertising) นกการตลาดจะนำามาใชเมอตองการชกจงใจใหเกดการซอในทนทหรอเพอเปดโอกาสใหพนกงานขายไดมโอกาสในการแสดงสนคาใหผซอเหนใชสรางการเจาะจงใชตราสนคา (Selective Demand) หรอเพอจงใจใหผบรโภคเกดความชอบในตรายหอของกจการ (Brand Preference)

3. เพอเตอนความทรงจำา (Reminder Advertising) มกจะถกนำามาใชเมอมเปาหมายยอยดงตอไปนคอเพอกระตนความจำาขนองผบรโภคเกยวกบตรายหอของสนคาของกจการเพอรกษาภาพพจนของผลตภณฑและบรษทใหคงไวเสมอเพอเตอนความจำาใหผซอรถงแหลงทจะซอสนคา เปนตน

7.4.3 หนาทของการโฆษณาการโฆษณามหนาทหลายประการ ไดแก1. สรางความรจก (Generating Awareness) เปน

วตถประสงคพนฐานเพอทำาใหกลมเปาหมายไดรจกตราสนคารแนวคดของผลตภณฑ ขอมลดานคณสมบต ประโยชนตอผบรโภค เปนตนทงนเพอตองการสรางความตองการเบองตน (Primary Demand) มกจะใชในกรณแนะนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาด

252

หรอตองการใหขอมลเพมเตมโฆษณาประเภทนจงเปนโฆษณาประเภททเรยกวา โฆษณาแจงขาวสาร (Informative Advertising)

2. เตอนความจำา (Reminding Buyers to use) ยำาเตอนไมใหผบรโภคลอสนคา เพอเพมอตราการใชหรอใหผบรโภคซอสนคาเกบเปนสตอกไวใช หรอถงแมจะยงไมซอวนนแตถาถงเวลาซอกจะนกถงตราสนคานนเปนอนดบแรก โฆษณาประเภทนเรยกวา Reminder Advertising)

3. เปลยนแปลงทศนคต (Attitude) เกยวกบการใชผลตภณฑเปนกลยทธการสรางความตองการเพอจะเพมปรมาณผใชรายใหมๆ หรอกระตนอตราการใชของผใชเดมโดยการแนะนำาประโยชนใชสอยใหมหรอเพมโอกาสการใชผลตภณฑหรอเปลยนแปลงทศนคตดานลบตอผลตภณฑใหเปนบวก

4. เปลยนแปลงความรบร (Changing Perception) ตอคณสมบตของผลตภณฑ เปนการนำาเสนอจดขายใหมของผลตภณฑ (Unique Selling Proposition) ถงขนาดจะตองเปลยนตำาแหนงผลตภณฑใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนไป เชน นำาเสนอจดเดนเรองการประหยดนำามนแทนสมรรถนะความแรงของเครองยนต

5. เปลยนความเชอ (Beliefs) เกยวกบตราสนคาคณสมบต (Attributes) ของสนคาและประโยชน (Benefits) ตอผบรโภคเปนเรองสำาคญ และจะตองเปนจดเดน (Unique) มากพอทจะทำาใหตราสนคาไดรบความเชอถอจากผบรโภค

6. เสรมสรางทศนคต (Attitude Reinforcement) การโฆษณาจะตอกยำาเสรมความแขงแรงใหกบความเชอมนสนคาและความจงรกภกดตอตราสนคาไดมากขนโดยการเนนยำาสงทเปนจดขายหลกอยตลอดเวลา

7. การสรางภาพพจนตอสายผลตภณฑและองคการ (Corporate and Product-line Image Building) การโฆษณาทไมเนนคณสมบตของผลตภณฑตวใดตวหนงเรยกวา Corporate

253

Advertising) จะชวยสรางภาพพจนของบรษทและภาพพจนของสหผลตภณฑของบรษท

8. ตองการใหเกดการตอบสนองจากผบรโภค (Obtaining Direct Response) ใชโฆษณาเปนเครองมอของการตลาดทางตรง (Direct Marketing) กระตนใหผบรโภคสนองตอบทนทโดยการสงซอสนคา

7.4.4 ประเภทของการโฆษณาการแบงประเภทของการโฆษณาออกเปนกประเภทนนขนอยกบ

หลกเกณฑทใชในการแบง หากใชหลกเกณฑพนทครอบคลมของการโฆษณาสามารถแบงไดเปน โฆษณาทองถน กบโฆษณาระดบชาตในทนจะใชหลกเกณฑเปาหมายของการโฆษณาเปนตวแบงประเภท ซงมดงตอไปน

1. การโฆษณาผลตภณฑ (Product Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสตวผลตภณฑโดยตรงโดยการใหขอมลขาวสารเกยวกบตวผลตภณฑในรปของประโยชนทผซอจะไดรบคณสมบต รายละเอยดของสนคาโดยมวตถประสงคเพอชกจงใหลกคาเกดความสนใจในตวสนคาททำาการโฆษณา

2. การโฆษณาสถาบน (Institution Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปสสถาบนหรอองคกรธรกจผผลตหรอผจำาหนายสนคาเพอสรางภาพพจนทดของธรกจตอกลมเปาหมายทเกยวของงานโฆษณาจะเนนหนกทางดานการขยายกจการขององคกรธรกจระยะเวลาในการดำาเนนงานของธรกจ การวจยและพฒนาผลตภณฑทประสบความสำาเรจเพอทำาใหลกคาเกดความเชอมนในผลตภณฑทธรกจนนผลตขนมาการโฆษณาลกษณะนถอเปนการวางแผนการโฆษณาเพอหวงผลในระยะยาว

3. การโฆษณาไปยงกลมผบรโภค อตสาหกรรมและคนกลาง (Consumer, Industrial and trade Advertising) เปนการโฆษณาทเนนไปยงกลมผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (ผทซอสนคาเพอ

254

บรโภคสำาหรบตนเองหรอสมาชกในครวเรอน)ผซอทางอตสาหกรรม (ผทซอสนคานนไปใชในการผลต)และการโฆษณาไปสพอคาคนกลางเพอจงใจใหซอสนคาไปจำาหนายตอการโฆษณาลกษณะนมจดประสงคเพอใหเกดการซอสนคาเพยงแตวตถประสงคของการซอของแตละกลมจะแตกตางกน

4. การโฆษณามงกระตนความตองการพนฐานและความตองการขนเลอกเฟน (Primary and Selective Demand Advertising) กรณการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐาน จะเปนการโฆษณาทใหรายละเอยดเพอใหผบรโภครจกของสนคาใหมากยงขนในขณะทการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนเลอกเฟนจะเนนความแตกตางของตราสนคาเพอใหลกคายอมรบและเลอกผลตภณฑของบรษทแทนสนคาของคแขงขน

7.4.5 สอโฆษณา (Advertising Media)สอโฆษณาเปนสงทมความจำาเปนสำาหรบการโฆษณาเนองจากสอ

โฆษณาถอเปนชองทางของขาวสารไปสกลมเปาหมายสอโฆษณามทงสอทสามารถกระจายในวงแคบและสอทสามารถครอบคลมพนทในวงกวางปจจบนมสออนเตอรเนตถอเปนสอทสามารถเขาถงคนไดทวโลกหากผรบขาวสารสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดประเภทของสอโฆษณาทไดรบความนยมในการใชเปนชองทางของการกระจายขาวสารมดงตอไปน

1. โทรทศน (Television)เปนสอโฆษณาทไดรบความนยมมากทสดเนองจากเปนสอทใหทงภาพและเสยงในเวลาเดยวกนนอกจากนโทรทศนถอเปนสงทควบคกบการดำาเนนชวตของผคนในยามทพกผอนอยกบบาน ประชาชนมกจะดรายการตาง ๆ ทางโทรทศนดงนนหากผผลตรายใดประสงคจะโฆษณาสนคาใหประชาชนไดรบทราบกมกจะเลอกโทรทศนเปนสอโฆษณา ทสำาคญโทรทศนยงมรายการตางๆ ทสามารถแยกแยะกลมเปาหมายได หากสนคาใดประสงคจะเขาถงกลมเปาหมายใดกจะเลอกลงโฆษณาในรายการนน แตการใชสอการโฆษณาโทรทศนนม

255

ขอเสย คอเสยคาใชจายสง อายของการโฆษณาสน และเสยเวลาในการจดทำาภาพยนตรโฆษณา

2. วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมกลมผบรโภคในวงกวางตนทนของการโฆษณาคอนขางตำาเมอเทยบกบโทรทศน วทยมจำานวนสถานมากมายดงนนผโฆษณาสามารถเลอกรายการทเหมาะสมกบผลตภณฑของตนไดการใชสอโฆษณานเหมาะกบกลมผบรโภคทมรายไดตำาเปนสอโฆษณาทมความยดหยนสง ผโฆษณาสามารถใชภาษาราชการหรอภาษาทองถนสำาหรบโฆษณาสนคาได

3. หนงสอพมพ (Newspaper)เปนสอโฆษณาประเภทสงตพมพทไดรบความนยมมากประเภทหนงเนองจากหนงสอพมพสามารถครอบคลมพนทและจำานวนผรบไดกวางขวางโดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณการพมพจำาหนายสงและถาหากตองการสอสารเฉพาะทองถนกอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถนเปนสอสนบสนนการโฆษณาไดนอกจากนนหนงสอพมพยงแบงออกประเภทตามเนอหาและกลมเปาหมายดงนนผประสงคจะโฆษณาผานสอหนงสอพมพสามารถใชประเภทของหนงสอพมพเพอการลงโฆษณาใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพแตการใชสอโฆษณานมขอเสยเนองจากอายของสอโฆษณาทางหนงสอพมพมอายสนเพยงวนเดยวเทานน

4. นตยสาร (Magazine)เปนสอโฆษณาประเภทสงตพมพอกประเภทหนงทกำาลงไดรบความนยมเพมมากขนเนองจากนตยสารมภาพสสวยงามทสามารถชกจงความสนใจจากผอานไดนอกจากนนตยสารยงสามารถเขาสกลมผบรโภคเปนกลมเฉพาะ เชนนตยสารสภาพสตร นตยสารกฬา นตยสารเกษตร นตยสารการทองเทยวนตยสารคอมพวเตอร ฯลฯ ดงนนผผลตสามารถจะใชสอโฆษณานเขาสกลมลกคาทตนตองการไดทสำาคญนตยสารยงไดมการจดรปเลมสสนสวยงามทำาใหผอานสนใจทจะเกบรกษาเอาไว เมอนำามาอานใหมกจะเหนภาพโฆษณานนไปดวยแตมขอเสยคอ อตราคาโฆษณาสง มระยะเวลาในการออกลาชาทำาใหปรมาณความถของขอความโฆษณาถงตวผบรโภคชาดวย

256

5. สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) ไดแกปายโฆษณาททำาดวยไมหรอวสดอนๆรวมถงปายโฆษณาทใชไฟฟาการใชสอโฆษณาประเภทนไมไดเจาะจงไปทกลมผบรโภคกลมใดกลมหนงแตมงเพอเตอนความทรงจำาของผบรโภคทผานสญจรไปมาการใชสอโฆษณาประเภทนจะตองเลอกทำาเลในการตดตง และการใชขอความตองสนกะทดรด ชดเจนและไดใจความ สรรจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจบคคลทวไปไดสอโฆษณากลางแจงมกจะใชเปนสอเสรมเทานน

6. การใชสอโฆษณา ณ จดซอ (Point of Purchase Advertising)เปนการนำาโปสเตอรหรออปกรณอนมาตดหนารานหรอบรเวณรานรวมถงการจดตกแตงภายในรานเพอชกจงใจใหลกคาสนใจและกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคาการโฆษณาประเภทนสามารถกระตนใหลกคาตดสนใจซอสนคาในทนททนใดไดเนองจากภาพโฆษณา หรอสงทใชจดแสดงในรานเปนตวกระตน เชนนกฟตบอลคนหนงตดสนใจซอรองเทาสำาหรบเลนฟตบอลจากรานคาอนเนองมาจากมภาพของเดวท เบคแฮม สวมรองเทายหอดงกลาวตดอยทรานแหงนน

7. การโฆษณาตามยานพาหนะ (Transit Advertising) การโฆษณาตามยานพาหนะ นยมใชในเมองใหญ ๆ ทมการจราจรคบคง ทงนเพราะผบรโภคมโอกาสไดเหนงานโฆษณาสงกวาการโฆษณาทางยานพาหนะยงหมายรวมถงการโฆษณา ณ ทพกผโดยสาร ตวโดยสารซองใสตวโดยสาร รวมทงอปกรณอนทเกยวเนองกบยานพาหนะทกประเภทปจจบนเราสามารถพบเหนการโฆษณาประเภทนบรเวณดานขางของรถไฟฟาบทเอสในกรงเทพมหานครซงสามารถเขาถงผโดยสารรถไฟฟา และบคคลทสญจรไปมาบรเวณทรถไฟฟาวงผาน

8. สออนเตอรเนต (Internet Advertising) สอโฆษณาประเภทนเปนสอทมความทนสมยทสดในยคปจจบนอนเตอรเนตถกใชเปนสอโฆษณาสำาหรบสนคาทมกลมเปาหมายอยทวโลกเนองจากการโฆษณาทางสอชนดนสามารถครอบคลมลกคาไดกวางขวางทวโลกกลมเปาหมายสามารถเขาถงงานโฆษณาไดตลอด 24 ชวโมงและถอเปน

257

สอโฆษณาทเสยคาใชจายตำา เมอเทยบกบสออนๆนอกจากนสออนเตอรเนตยงมความยดหยนสงเกยวกบรปแบบของการลงโฆษณาการปรบเปลยนงานโฆษณาสามารถทำาไดตลอดเวลาทสำาคญสามารถตรวจสอบการเขาถงกลมเปาหมายไดในเชงปรมาณเนองจากสามารถออกแบบระบบใหนบจำานวนผเขาชมโฆษณาและรายงานผลใหเจาของสนคาทราบไดตลอดเวลาอยางไรกตามสอประเภทนมขอจำากดเกยวกบการเขาถงทงนเพราะกลมเปาหมายทสามารถรบรเกยวกบงานโฆษณาทางสออนเตอรเนตจำาเปนตองใชคอมพวเตอรเปนและตองเชอมตอเขากบระบบอนเตอรเนตกอน จงจะสามารถใชงานได

7.4.6 การกำาหนดกลมผรบขาวสารและการกำาหนดวตถประสงคในการโฆษณา

การโฆษณาจะตองกำาหนดกลมผรบขาวสารการโฆษณาใน 3 ประเดนคอ

1. ผรบขาวสาร คอผมศกยภาพในการซอผลตภณฑ ผใช ผตดสนใจ ผมอทธพลซงผรบขาวสารอาจเปนบคคลหรอกลมชนกได

2. ลกษณะของกลมผรบขาวสารในดานประชากรศาสตรดานภมศาสตรดานจตวทยาและดานพฤตกรรมศาสตร

3. พฤตกรรมของกลมผรบขาวสารจะพจารณาจากปจจยภายใน ปจจยภายนอกและปจจยเฉพาะบคคลทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผรบขาวสาร

นกการตลาดพงตระหนกอยเสมอวาการโฆษณาเปนเครองมอสอสารการตลาดอยางหนงทจะชวยทำาใหบรรลวตถประสงคการตลาดวตถประสงคการโฆษณาจงไมสามารถกำาหนดอยางเปนอสระไดแตจะตองกลบไปพจารณาวตถประสงคการตลาด ตลาดเปาหมายตำาแหนงผลตภณฑในตลาด และโปรแกรมการตลาดอนๆ เสมอ บางครงจะพบวาโฆษณาบางชนประสบความสำาเรจอยางสง เปนทกลาวขวญถงการไดรบรางวลดเดนมากมาย แตหาไดทำาใหบรษทบรรลเปาหมายการตลาดไมท

258

กลาวเชนนกมไดหมายถงวาเมอเกดความผดพลาดแลวจะโยนความผดวาโฆษณาไมดอยางเดยวแตจะตองดองคประกอบอยางอนดวย

ความเขาใจผดอกประการหนงเมอตดสนใจโฆษณากคอโฆษณาแลวจะตองขายเพมขนความสำาเรจหรอความลมเหลวของโฆษณาจงวดจากการเตบโตของยอดขายเพยงอยางเดยวความจรงแลววตถประสงคของโฆษณาไมจำาเปนตองกำาหนดวาจะเพมยอดขายไดกเปอรเซนตแตกำาหนดเปนวตถประสงคอนๆ ไดเชนสรางความรจกสนคา (Brand Awareness) ไดกเปอรเซนต ทำาใหเกดการทดลองใช (Brand Trail) ไดเทาไรทำาใหคนจดจำาตราสนคาไดหรอไม

วตถประสงคของการโฆษณานนจะตองระบเปนประโยคทชดเจนวาตองการใหโฆษณานนเกดผลอะไร (What) ตอใคร (Who) เมอไร (When)

What: ตองการใหไดผลอะไร เชน สรางความรจก (Awareness) เปลยนแปลงทศนคต (Change attitude) เตอนความทรงจำา (Reminder)

Who: คอกลมเปาหมาย (Target Audience) ซงตองการใหขาวสารโฆษณาเขาถง

When: ระยะเวลาทตองการใหไดรบผลนนๆตวอยางวตถประสงคโฆษณา เชน ตองการให “ 75% ของกลม

เปาหมายรจกตราสนคาภายในระยะเวลา 3 เดอนหลงจากทำาการโฆษณา”วตถประสงคควรตงอยบนพนฐานความเปนจรง สามารถระบ

เปนเชงปรมาณสามารถวดและประเมนผลไดอยางชดเจนมฉะนนจะไมสามารถทราบไดวาโฆษณาบรรลวตถประสงคหรอไมวตถประสงคการโฆษณาเปนพนฐานของการตดสนใจเรองอนๆเกยวกบการโฆษณาทจะตามมา ความสำาคญทเกยวโยงกน การตดสนใจเรองอนๆ คอวตถประสงคการโฆษณาสะทอนถงฉนทามตของผบรหารตอบทบาทของการโฆษณาทจะมตอการสรางตราสนคาปจจบนเปนทยอมรบกนในบรรดานกการตลาดและนกการโฆษณาวาในอดตผบรโภคไมคอยมองตราสนคาเทากบมองสนคาแตยงนานวนกเหมอนกบวาความแกตางของ

259

ผลตภณฑจะนอยลงทกดทคนเลยหนมาจดจำาตราสนคา เพราะวาตราสนคามชวตมากกวาตวสนคาการทจะสรางตราสนคาใหผบรโภคมความรบรอยางไรเปนความรวมมอครงสำาคญระหวางเจาของสนคาซงจะใกลชดกบตราสนคาเปนอยางดกบนกโฆษณาซงจะสรางสรรคการโฆษณาเหมอนกบการใสชวตใหกบตราสนคาวตถประสงคการโฆษณาชวยในการกำาหนดงบประมาณโฆษณาวตถประสงคการโฆษณาเปนมาตรฐานในการวดผลในการตดสนใจเกยวกบงบประมาณโฆษณานกการตลาดจะใชเกณฑตางดงตอไปน

1. จายเทาทหามาได (Affordable) วธการนจะขนอยกบงบประมาณททางฝายบรหารตองการใชในการโฆษณาโดยมากมกจะไมคำานงถงเรองอนนอกจากมเงนกอนทจะใชในการโฆษณาเทาใดจะจดสรรใหฝายการตลาดและเปนหนาทของฝายการตลาดทจะตองใชใหเกดประสทธผลและประสทธภาพสงสด

2. คดเปนเปอรเซนตจากยอดขาย (Percentage of Sales) จะเปนการตงงบประมาณการโฆษณาโดยคดเปนรอยละของยอดขายทคาดวาจะเกดขนในปนนๆเชนมการพยากรณวาจะขายได 500,000 บาท จะจดสรรใหเปนงบประมาณคาโฆษณา 10% คดเปนเงน 50,000 บาทเปนวธทสะดวกและงายตอการคำานวณผใชสามารถมองเหนความสมพนธระหวางตนทนและรายไดจากการขาย

3. จดตามคแขงขน (Competitive Parity) กจการจะพยายามจดงบประมาณโฆษณาใหอยในระดบเดยวกบคแขงขนมกจะใชกบบรษทใหญทมทรพยากรทางการเงนมาก และตลาดนนมการแขงขนสงเชนตลาดนำาอดลม ตลาดเบยร เปนตน

4. จดตามวตถประสงคและงาน (Objective and Task) ใหการตดสนใจทดทสดเกยวกบการจดสรรงบประมาณโฆษณางานในขนแรกนกการตลาดจะตองกำาหนดวตถประสงคทางการโฆษณาทตองการเชนยอดขายทตองการ สวนครองตลาด (Market Share) ทตองการหรอจำานวนผรบทการโฆษณาตองการเขาถงเชนตองการโฆษณาเพอ

260

สรางการรจก ใหคนทงประเทศจำานวนประมาณ 15 ลานคนรจกผงซกฟอกชนดเมด (เมดซกฟอก) ภายใน 3 เดอน ตองใชงบโฆษณาผานสอตางๆเชน โทรทศน 50 ลาน วทย 5 ลาน หนงสอพมพ 20 ลาน นตยสาร 25 ลาน รวม 100 ลานบาทดงนนงบประมาณโฆษณาทตองการคอ 100 ลานบาทจงจะบรรลวตถประสงคทตองการเปนตน

นกโฆษณาจะตองมการตดสนใจในขาวสารซงหมายถงการพฒนากลยทธในเชงสรางสรรคในขาวสารซงจะประกอบดวยขนตอนตางๆ 3 ขนตอนไดแก

1. การสรางขาวสาร (Message Generation) เปนขนตอนของการพจารณาวาจะทำาการสอสารขาวสารอะไรไปยงผบรโภคหรอผรบขาวสาร เชนในการเสนอขายผลตภณฑใหมตองมการเสนอผลประโยชนดานใดจากตวสนคาไปยงผบรโภคซงผลประโยชนนนควรเปนผลประโยชนทผบรโภคตองการโดยผสรางสรรคงานโฆษณาอาจไดความคดมาจากการพดคยกบลกคาผบรโภคตวแทนจำาหนาย ผเชยวชาญ หรอคแขงขน เชน เมดซกฟอกจะเปนผงซกฟอกชนดเขมขน ทผบรโภคสามารถใชไดโดยไมตองใชนำายาขจดคราบใชสะดวก ไมเลอะเทอะ หรอเป อนมอ

2. การประเมนขาวสารและการเลอกขาวสาร (Message Evaluation and Selection) ในขนตอนนจะตองคำานงถง 3 ประการไดแก ขาวสารนนๆตองมความหมาย มความแตกตาง และ เชอถอไดเชนขาวสารของเมดซกฟอก บรสเอกเซล แทบเลตตองการสอวาชวยใหซกผาไดงาย สะดวก ไมเลอะโดยจะแสดงภาพชายหนม โยนเมดซกฟอกลงเครองซกผาจะระยะไกลได

มความหมาย (Meaningful) ใชงานสะดวกไมเลอะเทอะ มความแตกตาง (Distinctive) แสดงใหเหนภาพเมด

ซกฟอกวาตางจากผงซกฟอกทวไป เชอถอได(Believable) ลกษณะของตวผลตภณฑทเปน

เมดชวยสรางความเชอถอดานการใชงานงายไมเลอะได

261

3. การบรหารขาวสาร (Message Execution) จะเกยวของกบการกำาหนดรปแบบ ส คำาพด เสยงของขาวสารซงอาจแสดงออกมาในรปแบบ (Style) แตกตางกน เชน

-เสยวหนงของชวต (Slice of life) แสดงถงการใช การไดรบ หรอการใหในวาระสำาคญๆ ของชวต เชนการทพอมอบบตรเครดตการดใหแกลกเนองในวาระจบการศกษา

-แบบของการใชชวต (Life Style) โฆษณาจะแสดงใหเหนวาผลตภณฑเหมาะสมกบการดำาเนนชวต เชน การใชโทรศพท PCT ทำาใหผใชเกดความสะดวกสบายเพราะเปนเบอรเดยวกบเบอรโทรทบานไมวาใชทไหนกสะดวกเหมอนใชทบานเพราะปจจบนผบรโภคและคนในครอบครวตางมกจกรรมของตนเองการตดตอกนอาจใชโทรศพทชวย

-สงในฝน (Fantasy) สรางสงในฝนรอบๆผลตภณฑหรอสงในฝนทเกดจากการใชผลตภณฑ เชนโฆษณาโอวลตน แสดงถงพลงของเครองดม โดยแสดงภาพเดกทกำาลงดมถกสตวประหลาดเหยยบแตสามารถมพลงทจะผลกสตวประหลาดกระเดนไปบนฟาได

-อารมณหรอภาพลกษณ (Mood or Image) สรางอารมณ หรอภาพลกษณ เชนความสวยงาม ความรก หรอสนตภาพ เชนโฆษณากาแฟหรอครมเทยม ครกครส คอฟฟ เมต

-ดนตร (Musical) มกจะเปนเพลงทเกยวของกบผลตภณฑ ทจะชวยใหเกดการรจกหรอจำาไดแตบางครงอาจใชการดงดดใจใหเกดความสนใจโดยใชเพลงทเปนทนยมของผบรโภคมาดงดดใหเกดความสนใจในเนอหาโฆษณากได

-สญลกษณทเกยวของกบบคลกของบคคล (Personality Symbol)ใชกบสนคาทมความเกยวพนกบภาพพจนหรอภาพลกษณของผใชเชน นำาหอม หรอ เครองสำาอางเปนตน

262

-ความเชยวชาญในดานเทคนค (Technical expertise) แสดงความเชยวชาญในการทำาผลตภณฑ เชน นำามนหลอลนแสดงขนตอนกระบวนการผลตเหลาหรอเบยรทเนนการเชยวชาญในธรกจมานบรอยป เชน ซลซล เคลดลบของผม“สวนทชางผมชนนำาเลอกใช ”

-หลกฐานในทางวทยาศาสตร (Scientific Evidence) การโฆษณาใหเหนวาผลตภณฑนนดกวาผลตภณฑอนๆโดยสามารถพสจนไดตามเทคนคทางวทยาศาสตรหรอเปนทตรวจสอบแลวไดรบการยอมรบจากสถาบนวทยาศาสตรทมชอเสยง

7.4.7 การเลอกสอโฆษณาการตดสนใจเลอกสอจะพบวาหากนกการตลาดตองการทำาการ

โฆษณาจะมสอมากมายหลายประเภทใหเลอกใชไดแก หนงสอพมพรายวน นตยสารรายสปดาหราบปกษรายเดอนโทรทศนวทยปายโฆษณากลางแจง การสงทางไปรษณย การโฆษณาทางอนเตอรเนตโรงภาพยนตร การใชสอพาหนะ หรอ การโฆษณา ณ จดขายเปนตนโดยทสอแตละสอจะมขอด และขอจำากดทตางกนเขาถงกลมเปาหมายทตางกนไปอกทงยงมอตราคาโฆษณาตางกนอกดวยดงนนจงเปนหนาทของนกการตลาดทจะจดสรรงบประมาณการโฆษณาทมอยในการเลอกซอสอตางๆใหเกดประสทธภาพสงสดซงในทนจะไดแก

1. การเขาถง (Reach) หมายถงจำานวนรอยละของบคคลหรอครวเรอนในตลาดเปาหมายทแผนการใชสอแตละครงเขาถง ภายในชวงระยะเวลาทกำาหนด

2. ความถ (Frequency) หมายถงจำานวนครงโดยเฉลยทบคคลหรอครวเรอนในตลาดเปาหมาย ไดพบเหนโฆษณาในชวงระยะเวลาทกำาหนด

3. ผลกระทบจากการใชสอ (Media Impact) คณคาดานคณภาพของการแสดงออกของโฆษณาโดยผานสอทไดเลอกใช ทมผลก

263

ระทบตอการรบขาวสารของกลมเปาหมายเชนโฆษณารบสมครงานตำาแหนงผจดการบรษทการเงนในหนงสอพมพบางกอกโพสตมผลกระทบตอความนาเชอถอมากกวาโฆษณารบสมครงานตำาแหนงเดยวกนทลงในหนงสอขายหวเราะเปนตน

สำาหรบในประเทศไทย พบวาในป 2543 กจการตางๆในประเทศไทยมการโฆษณาในสอตางๆคดเปนรอยละและจำานวนเงนดงน (ทมาสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย)

- สอโทรทศน รอยละ 60 : 29,820 ลานบาท- สอหนงสอพมพ รอยละ 21 : 10,437 ลานบาท- สอวทย รอยละ 10 : 4,970 ลานบาท- สอนตยสาร รอยละ 5 : 2,485 ลานบาท- สอกลางแจง รอยละ 3 : 1,491 ลานบาท- สอโรงภาพยนตร รอยละ 1 : 497 ลานบาทอตราคาโฆษณาผานสอโทรทศนเฉลยตอ 30 วนาท (ป 2542)

(ทมา: หนงสอรายงานประจำาปของสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย)

- ชอง 3 = 92,400 บาท- ชอง 5 = 79,000 บาท- ชอง 7 =100,000 บาท- ชอง 9 = 66,000 บาทอตราคาโฆษณาทวไทยชวงละครหลงขาว ตอนาท (ป 2556)- ชอง 7 = 500,000 บาท- ชอง 3 = 480,000 บาท- ชอง 5 = 480,000 บาท- ชอง 9 = 350,000 บาท

7.4.8 การประเมนผลโฆษณา

264

การวดประสทธภาพการสอสารของการโฆษณาทนยมใชกนทวไปไดแกการทดสอบผลของโฆษณาทมตอผบรโภค และการวดผลการขาย ดงรายละเอยดคอ

1. การทดสอบผลของโฆษณาทมตอผบรโภคทำาได 2 วธไดแก1.1 การทดสอบโฆษณากอน (Pretesting) ทโฆษณานนจะ

ปรากฏแกสาธารณะมกใชวดประสทธผลทางการสอสารของโฆษณา (Communication Effects) มวตถประสงคเพอปรบปรงโฆษณาใหดทสดกอนเผยแพรซงอาจจะทำาไดโดยวธการตางๆ เชน การใหคะแนนโดยตรง การทดสอบความจำา และการทดสอบในหองทดสอบ

1.2 การทดสอบหลงจากการออกสอโฆษณาแลว (Post-testing) มจดประสงคทจะวดผลกระทบโฆษณาในดานการสอสารชวยใหนกการตลาดรถงทศนคตของผบรโภคตอชนงานโฆษณาและผลตภณฑมกทำากน 2 วธ ไดแก การทดสอบความเขาใจ และ การวดทศนคต

2. การวดผลของการขายการวดผลการขาย เปนการวดเพอดวาโฆษณานนๆมผลกระทบตอยอดขายของสนคาอยางไร ทำาได 2 วธไดแก

2.1 เปรยบเทยบคาโฆษณาเดมกบยอดขายเดมและคาโฆษณาใหมกบยอดขายใหม

2.2 ทำาการทดลอง โดยแบงเขตการขายตางๆแลวใชงบโฆษณาทตางกน เพอดผลของยอดขายวาจะตางกนหรอไม

265

บทท 8การตลาดอเลกทรอนกส

8.1 ความหมายและความสำาคญของการตลาดอเลกทรอนกสปจจบนเปนยคดจตอลทกระแสเทคโนโลยไดเปลยนแปลงไปอยาง

รวดเรว ทำาใหระบบการตลาดมการปรบตวเปนการตลาดอเลกทรอนกสเพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาทใชเครองมอสอสารและอปกรณอเลกทรอนกส และการพาณชยอเลกทรอนกส ไดมการเจรญเตบโตอยางรวดเรว บทเรยนเรองการตลาดอเลกทรอนกส จงวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-Marketing) ทงทางดานแนวคดทางการตลาด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาด เปนตน

8.1.1 ความหมายของการตลาดอเลกทรอนกสการตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การดำาเนนกจกรรมทางการ

ตลาดโดยใชเครองมอทางอเลกทรอนกส เชน เครองคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ เครองคอมพวเตอรแบบพกพา เพอเปนเครองมอในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมายเปนการสอสารแบบ 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบลกคาหรอผบรโภคไดทวโลกและตลอดเวลา

การตลาดอเลกทรอนกส ยงหมายถง การทำาธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกชองทางทเปนอเลกทรอนกสไดแก อนเตอรเนตและระบบเครอขายคอมพวเตอรการพาณชยอเลกทรอนกสสามารถกระทำาผานโทรศพทเคลอนทการโอนเงนอเลกทรอนกสการจดการหวงโซอปทานการโฆษณาในอนเตอรเนตและซอขายออนไลน โดยมวตถประสงคเพอลดคาใชจายและเพมประสทธภาพขององคกร โดยการลดบทบาทของความสำาคญขององคประกอบทางธรกจลงเชนทำาเลทตงอาคารประกอบการโกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา พนกงานขาย พนกงานแนะนำาสนคา และพนกงาน

266

ตอนรบลกคาเปนตน จงสามรถลดขอจำากดของระยะทางและเวลา ในการทำาธรกรรมลงได

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ.2544 ใหความหมายไววา ธรกรรมทางอเลกทรอนกส วาเปน ธรกรรมทกระทำาขนโดยใชวธการทางอเลกทรอนกสทงหมดหรอแตบางสวนตว ยกตวอยาง เชน นายสนตสข เปดรานขายผาไหม ผานทางอนเตอรเนต ลกคาทอยตางประเทศสามารถเขามาดตวอยางผาไหม และตดตอซอขายผานทางเวบเพจ นอกจากนนยงสามารถเสนอบรการหลงการขาย การโอนเงนชำาระคาบรการสนคา การขนสง เปนตน โดยมกฎหมายธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส กฎหมายการโอนเงนทางอเลกทรอนกส และกฎหมายลายมอชออเลกทรอนกส คมครองการดำาเนนธรกรรมเหลานนดวย

8.1.2 ความสำาคญของการตลาดอเลกทรอนกสเนองมาจากอตราการเตบโตของการใชอนเตอรเนตและการเพม

ขนของเวบไซตทางธรกจทมอยางตอเนอง ทำาใหการประกอบธรกจโดยเฉพาะธรกจบนอนเตอรเนตเปนชองทางการตลาดขนาดใหญของโลกไรพรมแดนทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรงอยางรวดเรว ไรขดจำากดของเรองเวลาและสถานท การแขงขนทางการคาเสรและระหวางประเทศทตองแขงขนและชงความไดเปรยบกนท ความเรว ทงการนำา“ ”เสนอสนคาผานสออเลกทรอนกส มความสำาคญอยางยงในสงคมเศรษฐกจฐานความร พาณชยอเลกทรอนกสจงเปนทางเลอกของการประกอบธรกจในปจจบน และไดรบความนยมเพมขนเปนลำาดบ

มผประกอบการธรกจจำานวนมาก ทยงไมรถงศกยภาพของการทำาของการตลาดออนไลนเนองจากพฤตกรรมของการทำาการคา และ การโฆษณาแบบสมยกอน ทมกจะพงสอโฆษณาในรปแบบ หนงสอ วทย โทรศพท ปายโฆษณา และอนๆ โดยการทำา การตลาดออนไลน นน จะตองใช อนเตอรเนต เปนสวนสำาคญในการประชาสมพนธ และเมอพดถง อนเตอรเนต เปนสงทใหมสำาหรบการโฆษณาประชาสมพนธ เมอเทยบกบ

267

การประชาสมพนธแบบอนๆ ทำาใหมผประกอบการจำานวนมาก ยงไมเขาใจถงวา การตลาดออนไลน มประสทธภาพสงเพยงใดในโลกทมความแขงขนสง และทกสงทกอยางสามารถเชอมตอกนขามพรมแดนไดในชวงพรบตา การตลาดออนไลน จงเปนทางเลอกใหมทใชชวยในการโฆษณาประชาสมพนธ เนองจาก การตลาดออนไลน สามารถเขาถงกลมลกคาไดในเวลาอนรวดเรว สามารถเขาถงกลมลกคาไดแบบเฉพาะเจาะจง สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก แลวทสำาคญ ราคาคาโฆษณาเมอเทยบกบการโฆษณาประชาสมพนธแบบอนๆ แลว การตลาดออนไลน เปนการลงทนทถกทสด เมอเทยบกบการทำาการตลาดแบบอนๆ การตลาดออนไลนยงสามารถชวยใหผขายประหยดคาใชจาย ทงในเรองของสนคา พนกงานขาย และใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง ทำาใหปรมาณการซอขายเพมขนอยตลอดเวลา แตทงน ผขายจะตองศกษาเรองของสนคาชองทางการประชาสมพนธ และกำาหนดกลมเปาหมายใหชดเจน

ความประหยดจงเปนจดเดนของการตลาดอเลกทรอนกส ทผทำาธรกจมเพยงตนทนการทำาเวบไซต และคาเชาโดเมนเทานน ในปจจบนมเวบสำาเรจรปและเวบฟรใหบรการมากมาย ในบางครงอาจตองมคาใชจายในการลงโฆษณาสนคาในเวบไซตดงๆ ดวย แตยงเปนตนทนการตลาดทคอนขางตำามากสอออนไลนบนโลกไซเบอร ยงชวยใหการเสนอขายสนคาดงดดลกคาไดมากกวาวธปกตธรรมดาทวไป ผประกอบการอาจใชลกเลนในการนำาเสนอ อาจตกแตงภาพของสนคาและองคประกอบในรปใหนาสนใจมากยงขน อาจมการสรางวดโอสาธตวธใชงานโดยผเชยวชาญหรอดาราผมชอเสยง และยงสามารถสอสารแบบสองทางกบลกคาผานทางวดโอยทบ เวบบอรด หรอเครองมอสอสารทมอยหลากหลาย

8.1.3 ความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)

ถาพจารณาในเชงเปรยบเทยบระหวางการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคสพอสรปไดดงตารางขางลางน

268

ตารางท 8.1 เปรยบเทยบการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคส

ปจจยทางการตลาด

การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส

ลกคา หลากหลาย เฉพาะกลมสวนใหญมความรคอนขางสง ในประเทศไทยเปนคนในเมองเปนสวนใหญ

การวจยตลาด มกทำากบกลมเปาหมายเปนกลม

ทำากบบคคลใดบคคลหนง

การแบงสวนตลาด ใชเกณฑสภาพภมศาสตร และประชากรศาสตรเปนหลก

ใชเกณฑพฤตกรรมศาสตรเปนหลก

ประเภทของสนคา แบงไดหลายแบบทนยมคอแบงตามพฤตกรรมการซอคอ แบงเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรมและบรการ

แบงตามวธการขนสง คอสนคาทตองใชบรการการจดสงกบสนคาทดาวนโหลดจากอนเตอรเนต

สนคา บรษทพฒนาสนคาแลวทดสอบการยอมรบจากผบรโภค

สวนมากเปนการผลตตามความตองการของลกคาแตละราย มความยดหยนสง

ราคา กำาหนดโดยบรษท ขนอยกบสนคาและบรการทลกคาเลอก ดงนนลกคาจงเปนผกำาหนดราคา

การจดการการขาย ลกคาพจารณาขอมลจากการนำาเสนอของ

เปนการแลกเปลยนขอมลกนระหวางผซอกบผขาย ผซอ

269

ปจจยทางการตลาด

การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส

พนกงานขายหรอสอโฆษณาอนๆ

เปนผเลอกขอมลตามความตองการของตน

ชองทางการจดจำาหนาย

ขายผานคนกลาง หรอผานพนกงานขาย

ขายตรงไปยงผซอ

การคลอบคลมเขตการขาย

คลอบคลมเปนบางพนท สามารถขายไดทกททวโลก

การสอสารการตลาด

ใชทงกลยทธผลก (push strategy) และกลยทธดง (pull strategy ) คอโฆษณาทงคนกลางและผบรโภค

ใชกลยทธดง (pull strategy) คอโฆษณาโดยตรงไปยงผบรโภค

8.1.4 ประเภทของสนคาและบรการนำาเสนอขายทางตลาดอเลกทรอนกส

สนคาและบรการทนำาเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงประเภทตามลกษณะการขนสง ได 3 ประเภท ไดแกสนคาทจบตองได (Hard Goods) สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) และบรการ (Service)

270

รปท 8.1 ประเภทของสนคาและบรการทเสนอขายทางตลาดอเลกทรอนกส

1) สนคาทจบตองได (Hard Goods)เปนสนคาทผขายตองจดสงไปใหผซอ ถาผขายขายสนคาประเภทนจะตองจดหาบรษทขนสงสนคา ศกษารายละเอยดและเงอนไขการจดสงของแตละบรษท อาทเชน การคำานวณคาขนสง ประเภทของสนคาทรบขนสง ปรมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษทอาจไมรบขนสงสนคาทเนาเสยงาย เชน ดอกไม นอกจากนบรษทยงตองจดการเกยวกบโกดงสนคาเพราะตองสตอกสนคาเอาไว เพอเตรยมขาย อเมซอน รานหนงสอบนเวบรายใหญ เปนทรจกกนด ไดนำาเสนอจดขายจดหนงคอ การจดสงทรวดเรว ทำาใหบรษทตองสำารองหนงสอไวในคลงสนคาเปนจำานวนมาก การจดสงใหลกคาไดอยางรวดเรวเปนจดขายทด แตในขณะเดยวกนเปนจดออนในดานคาใชจายทบรษทตองเสยไปในการจดเกบสนคา

2) สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) เปนสนคาทผขายไมจำาเปนตองจดสงใหผซอเพราะเปนสนคาทผซอสามารถดงหรอทเรยกวา ดาวนโหลดจากเครองคอมพวเตอรของผขายมาเขาเครองคอมพวเตอรของผซอ สนคากลมนไดแก โปรแกรมคอมพวเตอร ขอมลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสนคาประเภทนใชเงนลงทนตำากวาประเภทแรก

271

เพราะสามารถประหยดคาใชจายและงานไดหลายรายการ อาทเชน คากอสรางหรอเชาโกดงเกบสนคา เงนลงทนในสนคาคงคลง และคาใชจายในการจดสงสนคา เปนตน แตผขายสนคาประเภทนจะตองลงทนในเทคโนโลย บางครงจะตองใหผซอดาวนโหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจงจะสามารถใชบรการของผขายได

3) บรการ (Services) เปนบรการทผขายจดขนเพอใหบรการแกผเขามาเยยมชมเวบไซด โดยไมไดขายสนคาหรอบรการ บรการทเสนออาจเปนบรการทเกยวของกบอนเตอรเนต เชน บรการของอนเตอรเนตเซอรวสโพรไวดเดอร (Internet service provider-ISP) บรษททเปนผใหบรการกบเจาของรานคาหรอบคคลทวไปในการจบจองเนอทของเวบไซดเพอดำาเนนการตามวตถประสงค หรอบางบรการอาจเปนบรการทไมเกยวของกบอนเตอรเนตเชน เวบไซตทเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทเรยกวา พอรทอล ไซต (Portal site) ใหบรการในการคนหาขอมลเรยกวา เสรซเอนจน (Search engine) ผตองการขอมลไมวาจะเปนขอมลใดๆ สามารถคนหาไดโดยพมพคำาทมความหมายถงประเภทของขอมลทตองการ จะไดขอมลตามทตองการ

อยางไรตาม ปจจบนเวบไซตสวนใหญมกจะมสนคาและบรการครบทง 3 ประเภท เพอเปนการใหบรการลกคาครบวงจร

8.2 ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกส

ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกสแบงออกเปน 2 ประเภท คอประโยชนสำาหรบผประกอบการ และประโยชนสำาหรบลกคา มรายละเอยดดงน

272

รปท 8.2 ประเภทของประโยชนของการทำาธรกจ

8.2.1 ประโยชนสำาหรบผประกอบการ1. ประหยดเงน เพราะเอกสารประกอบการขายเชนแคตตาลอค

โบวชวร และเอกสารประกอบการขายอนๆ ไมตองพมพในกระดาษทำาใหผลตเอกสารไดรวดเรว สวยงาม นอกจากนยงสามารถปรบเปลยนเอกสารเหลานไดโดยไมตองพมพใหม การจดสงทำาไดรวดเรว และไมเสยคาใชจายในการจดสงเอกสาร เหตผลเหลานทำาใหตนทนในการสอสารตำาลง

2. ประหยดเวลาและลดขนตอนทางการตลาด เนองจากไมตองใชเวลาในการผลตสอทงทางดานการประสานงานกบบรษทโฆษณาและการผลตเอกสาร ลดขนตอนการใชพนกงานขายในการเขาพบลกคา ผประกอบการสามารถเสนอขอมลใหลกคาไดอยางรวดเรวและถกตอง และเมอลกคาตองการขอมลเพมเตมหรอเฉพาะเจาะจงผประกอบการสามารถจดทำาไดอยางรวดเรว ทำาใหการซอขายสะดวกขน

3. ผขายสามารถกำาหนดขบวนการการซอได เพราะการขายบนเวบผขายสามารถจดขนตอนการจดซอใหลกคาดำาเนนตามขนตอนทกำาหนดดวยการอำานวยความสะดวกในเรองของแบบฟอรมและการกรอก เพยงลกคาคลกเมาสเทานน ขบวนการในการซอจบลง เปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และตรงกบความตองการของลกคามากทสด

4. ผขายสามารถใหขอมลแกลกคาไดมากเทาทลกคาตองการและขอมลจะเปนมาตรฐาน ถาเปรยบเทยบกบการตลาดแบบดงเดมทใชพนกงานเปนผใหขอมล มาตรฐานของขอมลจะขนอยกบความเหนอยและอารมณของพนกงาน

5. เปนการคาทไรพรมแดน เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจำากด

273

ในเรองระยะทาง และการเดนทาง ทานสามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานทอยคนละทวปได ในเวลาเพยงไมกนาท

6. กำาจดอปสรรคในการขายสนคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหกบทกคนทมเครองคอมพวเตอร กฎ ระเบยบ และขอจำากดตางๆ ทางการคาเคยเปนอปสรรคในการตลาดแบบดงเดมจะไมเปนอปสรรค โดยเฉพาะยงสนคาทซอขายดวยวธดาวนโหลด

7. สามารถขายและสอสารไดตลอดเวลาดวยมาตรฐานเดยวกนตลอด 365 วน และ 24 ชวโมง ทำาใหสามารถขายไดตลอดเวลา

8. การโฆษณาและประชาสมพนธทำาไดกวางขวาง เพราะสามารถเชอมโยงกบเวบตางๆ ได ผสนใจสามารถ คนหาขอมลจากเวบอนได ทำาใหเขาถงผซอไดมาก

9. ขอมลจากผซอทำาใหนกการตลาดปรบแผนและกลยทธการตลาดไดอยางรวดเรว ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนของผซอจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคา ราคา เงอนไขและกลยทธการตลาดตางๆ ได

10. ผประกอบการสามารถสบหาขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของคแขงขนไดโดยการเขาไปในเวบของคแขงขนจะทราบกลยทธการตลาด ทำาใหสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางรวดเรว

11. ไมตองจางพนกงานขาย เพราะเปนการคาแบบอตโนมต และไมตองมสนคาคงคลง

12. ไมตองเสยคาใชจายการสรางอาคารรานคาหรอสำานกงาน ใชเพยงเวบไซตสามารถทำาการคาได

13. สามารถชำาระคาสนคาและบรการผาน e-Banking และนำาเงนฝากเขาบญช ใหโดยอตโนมต

8.2.2 ประโยชนสำาหรบสำาหรบลกคา1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการไดทวโลกทำาใหไดรบสงทด

ทสด

274

2. ผซอจายเงนซอสนคานอยลง เพราะผขายไมตองเสยคาใชจายทางดานคนกลาง นอกจากนผขายมกจะขายในราคาใกลเคยงกบคแขงขนเพราะผซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

3. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอ เพราะสามารถหาขอมลไดอยางรวดเรวและใกลเคยงกบความเปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมผซอตองเดนทางหลายแหง หรอตองเดนทางออกจากบานเพอไปยงสถานทขายสนคา แมวาถงสถานทขายอาจมสนคาใหเปรยบเทยบไดไมครบ แตการเลอกซอบนเวบสามารถเปรยบเทยบสนคาไดครบและดวยเทคโนโลยสามารถทำาใหสนคาใกลเคยงความจรงมากทสด www.folksvagen.com เปนเวบทลกคาทเขาไปดสามารถเหนรถยนตไดทกมม แมกระทงภายในรถยนต

รปท 8.3 ประโยชนของการทำาธรกจผานสออเลกทรอนกส

8.3 ประเภทและรปแบบของการตลาดอเลกทรอนกส

8.3.1 ประเภทของการตลาดอเลกทรอนกส9

9กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก

275

การตลาดอเลกทรอนกส มหลากหลายประเภท ขนอยกบการแบงวาตองการสอสารถงรปแบบของตลาดหรอลกษณะของตลาด ในทน จะแบงประเภทของตลาดอเลกทรอนกสเปน 7 ประเภท ตามลกษณะของตลาด ดงน

รปท 8.4 ประเภทของตลาดอเลกทรอนกส

1.ธรกจกบธรกจ (Business to Business : B2B)หมายถงธรกจทมงเนนการใหบรการแกผประกอบการดวยกน โดยอาจเปนผประกอบการในระดบเดยวกน หรอตางระดบกนได อาท ผผลตกบผผลต ผผลตกบผสงออก ผผลตกบผนำาเขา ผผลตกบผคาสงและคาปลก เปนตน ในปจจบนพาณชยอเลกทรอนกสประเภทนมความสำาคญมากทสด

การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางธรกจและธรกจแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

1) การพาณชยอเลกทรอนกสภายในบรษทเดยวกน (intra-company EC) การพาณชยอเลกทรอนกสภายในบรษทหนงๆ มกเกดขนระหวางฝายตางๆ เชน ระหวางฝายวจยและพฒนา ฝายออกแบบ ฝายผลต ฝายจดจำาหนาย เปนตน

2) การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางบรษท (inter-company EC) ม 2 ประเภท คอ

2.1) บรษทคคาทเฉพาะเจาะจง (specified) บรษททเกยวของมกเปนบรษททมความสมพนธทางธรกจกนมานาน เชน บรษทในเครอเดยวกน หรอบรษททจดสงสนคาหรอวตถดบใหแกกน เปนตน กจกรรมทบรษทเหลานทำารวมกนผานทางเครอขายไดแก การวจยและการ

http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html

276

พฒนา การออกแบบผลตภณฑ การจดการการผลต การสงสนคา และการหกบญช เปนตน

*ขอสงเกตคอ การพาณชยอเลกทรอนกสระหวางกลมบรษทคคาทเฉพาะเจาะจง มกจะเกดขนระหวางบรษททเปรยบเสมอนเปนแกนกลาง (hub) หรอเปนศนยกลางของการแลกเปลยน และบรษทอนๆ เปรยบเสมอนเปนซของลอ (spoke) กลาวคอ บรษททเปนซของลอจะไมแลกเปลยนขอมลระหวางกน แตจะแลกเปลยนขอมลกบบรษททเปนศนยกลางเทานน ในทางปฏบต บรษททเปนแกนกลางมกจะเปนบรษทผผลต (manufacturer) รายใหญ โดยการแลกเปลยนขอมลสามารถใชไดทงเครอขายเอกชน (private network) ของกลมบรษทนน หรอเครอขายสาธารณะ (public network) เชน เครอขายอนเตอรเนตได

2.2) บรษทคคาทไมเฉพาะเจาะจง (unspecified) บรษททเกยวของจะดำาเนนการผานเครอขายสาธารณะ (public network) เชน ผานเครอขายอนเตอรเนต ในรปทเรยกวา เอกสทราเนต “ ”(extranet) บรษทใดๆสามารถเขารวมได กจกรรมทอาจครอบคลม ไดแก การโฆษณา การจดซอและการขาย การหกบญช ในการตดตอกนน แตละบรษทสามารถตดตอระหวางกนไดหมด โดยไมตองผานบรษทใดบรษทหนง กลาวคอ ไมมบรษทไหนเปนแกนกลางของการตดตอ

2.ธรกจกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) หมายถงธรกจทมงเนนการบรการกบลกคาหรอผบรโภค รปแบบทสำาคญทสดของการพาณชยอเลกทรอนกสระหวางธรกจและผบรโภค คอ การคาปลกอเลกทรอนกส (electronic retailing) สามารถแบงระดบของกจกรรมของ คอ การคาปลกอเลกทรอนกสออกเปน 5 ระดบดงตอไปนคอ

1) การโฆษณาและแสดงสนคาอเลกทรอนกส (Electronic showcase) หมายถงการใชเครอขายอนเตอรเนต ในการประชาสมพนธสนคาและบรการของบรษทเทานน โดยยงไมมการรบสงสนคาทางเครอขาย

277

2) การสงซอสนคาทางอเลกทรอนกส (Electronic ordering) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการสงซอสนคา แตยงคงชำาระเงน ดวยวธการเดม เชน ชำาระดวยเชค หรอ บตรเครดตผานทางชองทางปกต

3) การชำาระเงนทางอเลกทรอนกส (Electronic payment) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการสงซอสนคา และชำาระเงน โดยในปจจบนการชำาระเงนผานทางเครอขายอนเตอรเนต มกชำาระดวยการบอกหมายเลขบตรเครดต ในอนาคตการชำาระเงนอาจทำาไดโดยใชเงนอเลกทรอนกส (electronic money)

4) การจดสงและบรการหลงการขายดวยอนเตอรเนต (Electronic delivery and service) หมายถง การใชเครอขายอนเตอรเนตในการคาปลกอยางคลอบคลม ตงแตการโฆษณา การรบสงสนคา การชำาระเงน ตลอดจนการใหบรการหลงการขาย ในกรณทสนคา เปนสนคา สนคาสารสนเทศ “ ” (information goods) เชน ขาวสาร ซอฟตแวร ภาพยนตร หรอเพลงการจดสง (delivery) สนคาเหลาน ยงสามารถทำาผานเครอขายอนเตอรเนตไดดวย

5) การทำาธรกรรมและการแลกเปลยนทางอเลกทรอนกส (Electronic transaction) เชน การแลกเปลยนเงนตรา การซอขายสนคาทางการเงน เชน หลกทรพย การซอขายสนคาทวไป (commodity) เชน นำามน หรอทองคำา เปนตน

3. ผบรโภคกบผบรโภค (Consumer to Consumer: C2C) หมายถงธรกจระหวางผบรโภคกบผบรโภค เปนการคารายยอย อาท การขายของเกาใหกบบคคลอนๆ ผานทางอนเตอรเนต

4. Business to Government: B2G เปนธรกรรมระหวางภาคธรกจกบภาครฐ สวนใหญจะเปนเรองการจดซอจดจางภาครฐ (Government Procurement)

5. Consumer to Business (C2B) ธรกรรมทเกดขนโดยบคคลทวไปทใช Internet เพอขายสนคา หรอบรการใหกบองคกร หรอ บคคลทวไปทมองหาผขาย เพอตดตอ และ ทำาธรกรรมในรปแบบ

278

Online การทำาการคาระหวาง Customer (ผบรโภคหรอผซอ) กบ Business (ผทำาการคา) เชน ลกคาตองการซอหนงสอกบรานคา

6. Government to Business/Citizens (G2B, G2C) รปแบบของหนวยงานรฐซอขายสนคา บรการ หรอ สารสนเทศกบ องคกรเอกชน หรอบคคลทวไป

7. Mobile commerce รปแบบการคาในระบบไรสาย (Wireless) บรการดาวนโหลด Ring Tone ผานโทรศพทมอถอ

8.3.2 รปแบบของการตลาดอเลกทรอนกสการตลาดอเลกทรอนกส มรปแบบของการจดองคกร 4 รปแบบ

ดงน

รปท 8.5 รปแบบของการจดองคกรตลาดอเลกทรอนกส

1. Pure E-commerce ทำาธระกรรม e-commerce ในรปแบบดจตอลทกขนตอนโดยไมมหนารานขาย หรอพนกงานขาย

2. Partial e-commerce ทำาธรกรรม e-commerce ทบางขนตอนยงอยในรปแบบกายภาพ (physical) การขนสงผานระบบขนสงปกตทวไปและการชำาระเงนโดยใชวธโอนผานธนาคารหรอ ATM

3. Brick and Mortar Organization องคกรทมกระบวนการซอขายสนคาแบบทวไปขององคกรธรกจ (pure physical) การซอสนคาดวยตนเองหรอสงซอผานพนกงาน (sale)

4. Click and Mortar Organization องคกรทมกระบวนการซอขายสนคาแบบ e-commerce ในบางขนตอนหรอบางสวนของกระบวนการทงหมด

รปแบบทางการตลาดอเลกทรอนกส

279

1. เปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมายจะซอสนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทาจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจากความสนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ปจจยเหลานเปนสงกำาหนดพฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถกำาหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนอาจจะแตกตางกบผอน เชน www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของวตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหาร แมบานจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทำาใหตลาดกวางใหญไพศาล

5. ทำาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตรฐานคงท ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม บคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสำาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงานขายคอยแนะนำา

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การชำาระเงนและกจกรรมอนๆ ททำาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท

280

9. เปนการดำาเนนธรกจดวยตนทนตำา เพราะใชบคลากรจำานวนนอย การสอสารการตลาดทำาไดรวดเรวและเปลยนแปลงไดงาย ถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทำาแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดทำาไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจำาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานททำางาน อปกรณสำานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

8.3.3 ผประกอบการอนเตอรเนตทเกยวของกบธรกจอเลกทรอนกส

สำาหรบผประกอบการอนเตอรเนตมกลมเปาหมายหลกๆ อย 2 กลม คอ กลมทเปนธรกจ และกลมทเปนผบรโภค มลกษณะและกลยทธการตลาดดงน

281

รปท 8.6 ประเภทผประกอบการอนเตอรเนตและลกษณะและกลยทธการตลาด

1.ธรกจกบธรกจ (Business to business หรอ B to B) เปนการตดตอธรกจระหวางบรษทกบบรษท เชน บรษทผผลตรองเทาในประเทศไทยกบบรษทตวแทนจำาหนาย ในประเทศสหรฐอเมรกา จะสงซอรองเทาเพอไปขายตอผคาปลกหรอผบรโภค กรณนผซอมกจะเปนผกำาหนดรปแบบของรองเทาใหผผลตในประเทศผลต เชนเดยวกบการตลาดแบบดงเดม ลกษณะหลกๆ ของตลาดธรกจมดงน

- มจำานวนผซอและรายการคำาสงซอนอยราย- แตละคำาสงซอมปรมาณสนคาเปนจำานวนมาก- การจดสงสนคาเปนปรมาณมากตองใชบรษทจดสงทมความ

ชำานาญ- ราคาจะเปนราคาขายสงเพอใหผซอทางธรกจสามารถตงราคา

ขายปลกใหแขงขนไดกลยทธการตลาด10

1) ใหขอมลเกยวกบสนคาแกลกคามากทสด (Product Information) เพราะผซอทางธรกจตองการละเอยดมากเชน ผผลตผลตรองเทาไดกแบบ ความสามารถในการปรบเปลยนการผลต ประเภทของวสดทใชผลต ขนาด ราคาตามปรมาณการสงซอ การขนสง ธนาคารทตดตอ คาธรรมเนยม และภาษอากรของแตละประเทศ และบรการอนๆ ขอมลเหลานผซอทางธรกจตองนำามาเปรยบเทยบกบผผลตรายอน แลวนำามาคำานวณหาผลประโยชนทเขาจะไดรบ

2) ผขายใชประโยชนจากเวบไซตเพอสรางความสมพนธกบลกคา (Customer relationship management) โดยปกตผซอ10กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html

282

ทางธรกจมกไดรบอนญาตใหรหสผานเพอเขาไปดขอมลทางการคาในระดบทลกกวาลกคาทวไป

3) ทำาวจยตลาดบนเวบไซต (Web Marketing Research) เพอทราบความตองการของลกคา และเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาไวเพอใชประโยชนในทางการตลาดตอไป

4) ใชระบบการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนทเรยกวา “Electronic data interchange หรอ EDI” เปนระบบททำาใหผซอและผขายสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรว เชนระบบสตอกสนคา เมอผบรโภค เปนผซอคนสดทาย ซอสนคาจากหางสรรพสนคา และทำาใหจำานวนสนคาคงเหลอในคลงสนคาของหางสรรพสนคาถงจดทตองสงซอใหม ขอมลนจะถกสงจากหางสรรพสนคาไปยงบรษทผขาย ทำาใหบรษทผขายไดขอมลการสงซออยางรวดเรว และสงสนคาไดทนเวลา ทำาใหทง 2 ฝายไดผลประโยชนเตมทจากการดำาเนนธรกจ

2. ธรกจกบผบรโภค (Business to consumer หรอ B to C) เปนการตดตอธรกจระหวางผผลตหรอผขายกบผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (Consumer) ซอเพอนำาไปใชในชวตประจำาวน เชน ผซอในประเทศไทย สงซอหนงสอจาก www.amazon.com

ลกษณะหลกๆ ของตลาดผบรโภคมดงน- มจำานวนผซอหรอผเขามาเยยมชมเวบไซตมากราย- แตละคำาสงซอมปรมาณนอย- เสนอขายสนคาใหผซอแตละรายตามความตองการของแตละ

คนทไมเหมอนกน- ผซอนำาสนคาไปใชในการอปโภคหรอบรโภคมไดนำาไปขายตอกลยทธการตลาด 1) การกำาหนดตลาดเปาหมาย และการกำาหนดตำาแหนง

ผลตภณฑ (Targeting and positioning) ตองสอดคลองกน เชน www.nike.com สรางขนมาเพอกลมเปาหมายทเปนนกกฬา ตำาแหนงผลตภณฑจงเปนศนยรวมของเครองกฬา

283

2) การตงชอ (Branding) การตงชอในการตลาดแบบอเลกทรอนกสจะตองคำานงความงายถงการคนหาของผซอเปนหลก ดงนนการตงชอจะตองบงบอกคณลกษณะของสนคา (Functional Brand name) และตองใชคำาศพททเปนสากล

3) ตองมปฏสมพนธกบลกคา (Interactivity) คอตองสามารถสอสาร 2 ทาง ผขายและผซอตองสามารถโตตอบกนได และตองรวดเรว

4) ขอมลของสนคา (Product information) เปนปจจยทสำาคญ เพราะการขายบนเวบจะตองทำาเวบใหทำาหนาทเหมอนโชวรม พนกงานขาย และพนกงานบรการบนเวบ ไมมพนกงานขายคอยแนะนำาสนคา ไมมแคตตาลอก สนคาใหอาน และไมมคนคอยเชยรใหซอสนคา ดงนน ขอมล จงเปนสงสำาคญมากในการตดสนใจซอของลกคา“ ”

5) การแนะนำาสนคา (Product recommendation) เปนกลยทธทสำาคญกลยทธหนง เพอชวยเรงเราการตดสนใจซอของลกคาใหเรวขน เพราะบนเวบไมมพนกงานทำาหนาทปดการขาย www.clinique.com เสนอขายเครองสำาอางคลนกจะทำาการวจยลกษณะผวพรรณของลกคากอน โดยใหลกคากรอกขอมลสวนตว แลวสรปประเภทของผวของลกคา และเมอลกคาตองการสนคาประเภทใด จะแนะนำาสนคาใหตรงกบลกษณะของผวของลกคา

6) สรางจดเดนใหกบเวบไซต (Web site differentiation) เนองจากเวบไซตมอยเกอบ 10 ลานเวบ ดงนนการสรางความแตกตางจงเปนกลยทธหนงทสำาคญ www.rotten.com เปนเวบทรวบรวมสงทนาเกลยดนากลว สามารถสรางความฮอฮาและเรยกรองความสนใจจากกลมเปาหมายทชอบเรองราวเหลาน

7) เพมคณคาใหกบสนคา (Enhancing the product) ดวยการปรบปรงและพฒนาสนคาอยางตอเนอง หาบรการใหมๆ นำาเสนอแกลกคา

284

8) พยายามกระตนใหผเขามาเยยมชมเวบมาซำาบอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทธนเปนกลยทธทสำาคญ เพราะการทมผมาเยยมชมบอย เปรยบเสมอนกบรานคาหรอธรกจทมผคนพลกพลาน ทำาใหโอกาสในการขายสนคาและบรการสงตามไปดวย และนอกจากนการทมผเขาเยยมชมทำาใหเจาของเวบสามารถกำาหนดราคาคาโฆษณาไดสง เวบทมคนมาเยยมชมเปนจำานวนมากสวนใหญจะเปนเวบทเปนศนยรวมขอมล (Portal web site) อาทเชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบอนๆ การใหเขามาเยยมชมซำาทำาไดหลากหลายวธ เชน www.garfield.com มรปการตนการฟลดใหพมพเพอฝกหดระบายส โดยเปลยนรปทก 2 สปดาห www.mcdang.com เปนเวบของรายการโทรทศนทมเรตตงสง ดำาเนนรายการโดย มล.ศรเฉลม สวสดวฒน หรอรจกกนในนาม "หมกแดง" จะมรายการอาหารทคณหมกแดงนำาเสนอในรายการโทรทศนมอยหลายสถานในหนงสปดาห และทกสปดาหผสนใจจะตองเขามาเยยมชมเพอพมพรายการอาหาร ประกอบดวยสวนผสมและวธการปรง

9) สรางเวบใหเปนแหลงชมชน (Building community) กลยทธสำาคญคอ สรางเวบใหเปนศนยรวมของผคนเพอใหมผเขาเยยมชมอยตลอดเวลาและเพมจำานวนขนเรอยๆ www.pantip.com เปนเวบทแบงชมชนตามความสนใจในเวบบอรด (เปนกระดานขาวทใหผคนเขาไปเสนอความคดเหนในเรองใดเรองหนง) เชน กลม รชดา เปนชมชนของคนทสนใจในเรองรถยนต เครองเสยง และโทรศพทมอถอใครมคำาถามเรองเหลานสามารถเขยนเขาไปถามได และสมาชกผรจะเขยนเขามาตอบ การทแตละกลมมสมาชกสนใจในเรองเดยว ในดานการตลาด จดวาเปนการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพมาก สมาชกของแตละกลมจะเขาไปอานขอมลในกระดานขาวอยางสมำาเสมอ นบเปนการสรางความซอสตยตอตรายหอ (Brand loyalty) ทด

10) ตอบสนองความพงพอใจลกคาใหมากทสด (Customizing) กลยทธนอยภายใตแนวคดวาสนคาหรอบรการบนเวบ

285

ไมใชสนคาทวไปทวางขายอยตามทองตลาด บรษททองเทยวทขายบรการทองเทยวผานเวบจะตองระลกถงการทำาใหลกคาสนกกบโปรแกรมตลอดเวลา ดงนนจงควรสอบถามความตองการของลกคา เชน สถานท อาหาร กจกรรม ทพก และพาหนะเดนทางทลกคาชอบ แลวจงจดรายการตามนน จะทำาใหลกคาพอใจสงสด และเปนการหลกเลยงการตดราคาดวย www.newsingapore.com ใชกลยทธน

11) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกลยทธทตองพจารณา อาจทำาไดหลายรปแบบเชน การแจกตวอยางสนคา (Sampling) บรษทขายโปรแกรมคอมพวเตอรนยมนำามาใช การแจกคปองลดราคา โรงภาพยนตรอจว มกจะใหผเขามาทเวบพมพคปองสวนลดราคาเพอใชในการซอบตรชมภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมการขายดวยวธแจกเงนแกผเขามาในเวบไซต ถาใชเวลานานจะไดเงนมาก และถาแนะนำาผอนจะไดเงนคาแนะนำาดวยเมอผถกแนะนำาทองเวบน กลยทธคลายกบกลยทธการขายตรงแบบหลายชน (Multi-level marketing)

12) การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนทสนใจของผคนและมกจะบอกตอๆ กนไป (Word of mouth marketing) จะทำาใหเวบไซตเปนทรจกอยางรวดเรว www.ourfirstime.com ทเคยฮอฮาดวยการแถลงขาวจะจดใหมการถายทอดสดกจกรรมทางเพศของชายหญงคหนง ผคนจดจำาไดนานในดานการตลาดถอวาประสบความสำาเรจในการสรางความรจกเวบ (Brand awareness) แตจะไดทศนคตทดตอเวบหรอไม ขนอยกบสงคมในแตละประเทศ กจกรรมทนยมใชกนเพราะทำาใหเปนทรจกกนอยางรวดเรวคอมเกมใหเลน www.madoo.com, www.catcha.co.th และเวบอนๆ ดงไดเพราะมเกมทายทผดของภาพเหมอน (Photo hunt) ใหผคนเขามารวมกจกรรม

13) ใชอเมลเปนเครองมอในระบบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM: Customer relationship management) เมอบรษทมขาวสารหรอโปรแกรมสงเสรมการขายเฉพาะตว สามารถใชอเมลเปน

286

เครองมอ เพราะเปนการตลาดทางตรง ซงลกคารายอนไมจำาเปนตองทราบ

14) สงจงใจอนๆ (Other incentives) นอกจากกลยทธดงกลาวแลว กลยทธทนยมใชกนเพอจงใจใหผคนมาทเวบคอหองสนทนา (Chat) อเลกทรอนกสโปสการดรายงานอากาศแผนทเดนทางและขอมลอน ๆ

15) ตอเชอมกบเวบอน (Web linking) ทมกลมเปาหมายเดยวกน จะทำาใหกลมเปาหมายไมตองเสยเวลาในการเปดเวบใหม เปนการทำาเวบใหเปนศนยรวมคลายๆ กบหางสรรพสนคาทนากลยทธ “One – stop – shopping” มาใช

16) โฆษณาประชาสมพนธในเวบทเปนทนยม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจำานวนมาก

17) สงเสรมการขายนอกเวบ (Offline promotion) การทจะทำาใหเวบเปนทรจก ตองสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คอใชสออนๆ นอกเวบดวย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ

8.3.3 เครองมอการทำาตลาดอเลกทรอนกส1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทำาเวบไซตเพอวตถประสงค

ทางการตลาดเชน เพอขายสนคา เพอประชาสมพนธบรษท2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสใชเปนเครองมอ

ในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา หรอบคคลทตดปะดวย3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคลทมความสนใจ

ในเรองเดยวกน ในดานการตลาดถอวาเปนเครองมอทสำาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรด

287

เปนทสรางกระแสได จะทำาใหผคนรจกหรอทราบในเรองทตองการสอสารถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ

5. เฟสบค (Facebook)6. อนสตาแกรม (instagram)

รปท 8.7 เครองมอการทำาตลาดอเลกทรอนกส

8.4 องคประกอบของระบบพาณชยอเลกทรอนกส1. เวบเพจหรอรานคาบนเวบ เพอทจะสามารถประกาศขายสนคา

ระบบอนเตอรเนตได อาจจะเปนเพยงหนาโฆษณาธรรมดาทเอาไปฝากกบเวบไซตอนหรอรานอนไว หรอมชอรานหรอเวบไซตเปนของตวเอง เชน www.siamgift.com เปนตน หนาเวบเพจสำาหรบเสนอขายสนคา หรอเรยกวา หนาราน “ ” (Store Front)

2. ระบบตะกรารบสงซอ เปนระบบทสามารถคลกเพอสงซอสนคาจากหนาเวบเพจได จะมชองไวกรอกจำานวนสนคาทสงซอได โดยการคลกซอแตละครงจะเปนการหยอนลงในตะกราหรอรถเขน และสะสมไวจนกวาจะซอของครบ และตดสนใจใหระบบแคชเชยรอตโนมตคำานวณเงน(ระบบตะกรามหลายรปแบบ และสามารถปรบหรอออกแบบเฉพาะใหเหมาะกบกจกรรมการคาแตละประเภทได)

288

3. Secure Payment System เปนระบบคำานวณเงนและชำาระเงนสนคาทปลอดภย โดยสวนใหญจะเปนการรบชำาระเงนดวยบตรเครดต และในประเทศไทยปจจบนสามารถรบเงนผานเวบดวยบตร Visa, AMEX, Master, SCB และ JCB ไดแลว การโอนถายขอมลเกยวกบบตรเครดตบนเครอขายจำาเปนตองมการเขารหสเพอปองกนการรวไหล ระบบทใชกนมากในปจจบนคอ SSL (Secure Socket Layers) แตอยางไรตามยงไมปลอดภยมากนก เพราะไมสามารถระบตวผถอบตรได เนองจากระบบนบอกไดเพยงวารานคาคอใครดงนนจงมการพฒนาระบบใหมขนมาคอ SET (Secure Electronic Transaction) สามารถระบตวทง 2 ฝายวาเปนตวจรงหรอไม แตยงตดปญหาในเรองตนทนการลงทนทคอนขางสง จงยงไมแพรหลาย

เนองจากการดำาเนนธรกจบนเวบไซตเปนการรวบรวมหนาทงานทางธรกจเกอบทงหมด ทำาใหบรษทไมจำาเปนตองมหนวยงานและอปกรณตางๆ ทเคยมในการคาแบบดงเดม

รปท 8.8 องคประกอบการตลาดแบบดงเดม

289

รปท 8.9 องคประกอบการตลาดแบบอเลกทรอนกส

8.5 กระบวนการทางพาณชยอเลกทรอนกส

ในการคาแบบอเลกทรอนกสประกอบดวย 10 ขนตอน เรมจากเจาของสนคาเสนอขายสนคาหรอบรการ จนกระทงลกคาซอสนคาและผขายรบชำาระเงน ดงน

ขนตอนท 1 ผขายจดหาสนคาแลวเสนอขายตอผบรโภคทางอนเตอรเนต

ขนตอนท 2 ผบรโภคใชอนเตอรเนตคนหาขอมลของสนคาขนตอนท 3 เมอผบรโภคเปรยบเทยบขอมลตางๆ แลว ตกลง

ตดสนใจซอจากผขายขนตอนท 4 เมอผบรโภคสงซอสนคาโดยผานบตรเครดตหรอ

บรการอนของธนาคาร เชนเชค สวนใหญจะเปนการตดบญชผานบตรเครดต

290

ขนตอนท 5 เมอธนาคารตรวจสอบเครดตของผซอแลวจะสงขอมลเขามาในอนเตอรเนต

ขนตอนท 6 ผขายไดรบทราบขอมลจากธนาคารจดเตรยมสนคาตามทผซอตองการ

ขนตอนท 7 ผขายทำาการเลอกบรษทขนสง แลวเตรยมสนคาใหพรอมสำาหรบการขนสง แลวสงไปบรษทขนสง หรอบรษทขนสงมารบสนคาแลวแตกรณ

ขนตอนท 8 บรษทขนสงจดสงสนคาไปยงผซอพรอมเกบคาธรรมเนยม/ภาษแลวแตกรณ

ขนตอนท 9 ผซอจายเงนโดยธนาคารหกบญชของผซอขนตอนท 10 ธนาคารจายเงนใหผขาย

รปท 8.10 กระบวนการทางพาณชยอเลกทรอนกส

8.6 คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสนกการตลาดททำาการคาบนอนเตอรเนตทจะประสบความสำาเรจได

ควรมคณสมบต ดงน1. เปนผมความคดสรางสรรค เหมอนการตลาดทวไปทนกการ

ตลาดตองตกแตงหนารานใหสามารถดงดดหรอเรยกรองความสนใจ นกการตลาดจะตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอดเวลา เพราะถาไมมการเปลยนแปลงจะทำาใหลกคาเบอและเลกสนใจเวบ

291

2. เปนผรจกพฤตกรรมของลกคาอยางลกซง จะตองเขาใจถงความตองการของลกคาอยางแทจรง และรวธจงใจลกคาใหเยยมชมเวบอยางสมำาเสมอ

3. เปนผไวตอการเปลยนแปลง เนองจากการตลาดบนเวบเปนการสอสาร 2 ทาง ลกคาจะสามารถตดตอกบผขายไดตลอดเวลา เชนถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรว

4. เปนนกประสานสบทศ การทจะบรการลกคาไดรวดเรว และถกตอง บรษทตองมความพรอมตลอดเวลา นกการตลาดจะตองทำางานรวมกนกบลกคา เจาของสนคา ฝายผลต บรษทจดสง และธรกจอนๆ ดงนน เขาจะตองมความสามารถประสานหนวยงานหรอบคคลตางๆ เหลานใหพรอมในการบรการ

5. มความเปนมออาชพ ทำางานทกอยางดวยประสทธภาพสง แกปญหาเฉพาะหนาไดด

6. เปนผมความกระตอรอรน ตองตดตามรายละเอยดของงานตงแตเรมตนจนจบ จงตองเปนผมพลงใจในการทำางานสงมาก

7. มวสยทศน ตองเปนผคาดการณอนาคตไดอยางแมนยำา เพราะการตลาดนน เวบมการเปลยนแปลงรวดเรวมาก ในดานลกคามปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว คแขงขนปรบกลยทธอยางตอเนอง เทคโนโลยทไมหยดนง ดงนนนกการตลาดบนเวบจะตองเปนผทไมกลวความเปลยนแปลง และตดตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

8.7 สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบความสำาเรจแมวาจะมผประกอบการใชเวบไซตเปนเครองมอทางการคาเพมขน

อยางมากมายและรวดเรว จำานวนผประสบความสำาเรจกลบมเปนจำานวนนอย เหลานคอสาเหตหลกททำาใหธรกจออนไลนไมประสบความสำาเรจ

1. ใชสอออนไลนสอเดยวในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เชนใชโฆษณาหรอประชาสมพนธในเวบของตนเอง และผานเวบอนเทานน

292

เปนการสอสารเฉพาะกลมทรจกอนเตอรเนตเทานน (การทไมใชสอทมใชอเลกทรอนกส (Offline media) จะทำาใหไมสามารถเขาถงลกคากลมใหม ๆ ได

2. ไมใชเวบไซตอยางจรงจง บางธรกจเปดเวบไซตตามแฟชน ตวอยางทดคอ Toys “R” Us เปนบรษทคาปลกของเลนทใหญทสด และเปนทรจกกนมากทสด ในระบบคาปลก แตในระบบอคอมเมรสกลบพายแพอยางไมเปนทาเมอเปรยบเทยบกบ E-toys เพราะในตอนเรมตน บรษทเปดเวบไซต โดยมวตถประสงคเพยงเพอใหเปนแคตตาลอกออนไลนเทานน จงจดสรรงบประมาณและบคลากรจำานวนนอยมาก

3. ดำาเนนงานโดยขาดความเปนมออาชพ บคลากรดานตางๆ ไมสนทดงานดานอคอมเมรส ขณะเดยวกนตองรบผดชอบงานในระบบการคาแบบดงเดมดวย ทำาใหขาดทกษะและความชำานาญ

4. ไมปรบหรอปรบกลยทธชาเกนไป การตลาดในระบบอคอมเมรสจะตองเปนกลยทธการตลาดเชงรก เพราะการแขงขนและเทคโนโลยทจะสนบสนนกลยทธการตลาดเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทำาใหกลยทธการตลาดบนเวบลาสมยเรวมาก ถาไมหมนตรวจสอบประสทธผลของกลยทธ อาจทำาใหกลยทธเดมลาสมย และสญเสยลกคาในทสด

5. หลงกบเทคโนโลยจนลมความสำาคญทางการตลาด มกจะเปนทเขาใจผดวาการสรางเวบจะตองเพยบพรอมดวยเทคโนโลยทงภาพเคลอนไหว เสยง และเทคนคตางๆ เพอเรยกรองความสนใจจากผเขามาเยยมชม เวบทมากดวยเทคโนโลยทำาใหการเขาเยยมชมเวบใชเวลานานมาก ในการทจะเรยกแตละหนามาด จงเปนสาเหตใหลกคาเปลยนใจไปเวบอน เชนเดยวกบรายการทวหรอโฆษณาทางทวทไมนาสนใจ ผชมมกจะกดรโมทคอนโทรลเพอเปลยนชองไปดรายการทชองอน นอกจากนตองไมลมวา ขอมลเปนสงทลกคาสนใจมากกวาเทคโนโลย

6. ใชการตลาดแบบเหวยงแห (Mass marketing) แทนทจะใชการตลาดเฉพาะกลม (Segment หรอ niche marketing) หลายบรษทเมอเปดเวบไซตขนมา มกจะเรมตนดวยความพยายามทจะทำาใหม

293

จำานวนผคนเขามาเยยมชมใหมากทสด จงบรรจทกสงทกอยางไวในเวบของตน จนทำาใหไมมกลมเปาหมายทแนชด ดงนนจงควรทจะเลอกกลมเปาหมายใหแนชด แลวนำาเสนอสนคาหรอบรการในแนวลก ตรงตามหลกการตลาดเฉพาะกลม ตวอยางเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬกาขอมอระดบหร เพอขายกลมเปาหมายระดบสง เปนเวบหนงทประสบความสำาเรจในยอดขาย แมวาจะมผเยยมชมไมมาก แตทกคนทเขามาคอ กลมเปาหมายทแทจรงทางการตลาด

7. อดแนนดวยขอมล แตขอมลสวนใหญไมจำาเปนสำาหรบลกคา เปนขอมลทไมทำากำาไรหรอกอใหเกดผลประโยชนใดๆ ตอบรษท ซำายงทำาใหเกดตนทน บางเวบบรรจผงองคกร (Organization chart) และรายละเอยดทกอยางของบรษท ราวกบวากำาลงทำารายงานประจำาปหรอโบรชวรของบรษท

294

บทท 9การตลาดในอนาคต

9.1 การคาดการณตลาดอนาคตดร.เกษมพพฒน เสรธรรม ไดอธบายถงการตลาดแหงอนาคตวา

ปจจยทางสงคม เศรษฐกจ และการเมองทผนผวน ทำาใหผบรโภคมกำาลงซอนอยลง และการแขงขนทางการตลาดรนแรงขน การทำาการตลาดในปจจบน และอนาคตตองมพลวตสง ปรบตวเรว และเขาถงตวลกคาอยางมประสทธภาพในอดตทผานมามการปรบเปลยนทางการตลาดมากมาย เชนการปรบเปลยนการทำางาน (Reengineering) ดวยการเนนการทำาการตลาดทงองคกรไมแบงแยกหนาทความรบผดชอบทางการตลาดเปนของฝายใดฝายหนงโดยเฉพาะ เพอมงเนนทการเพมคณคาใหแกลกคาเปาหมาย โดยใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relation Management : CRM) กลยทธการบรหารลกคาเชงประสบการณ (Customer Experience Management : CEM) และกลยทธความรบผดชอบตอสงคมตอสงแวดลอม (Corporate Social Responsibility : CSR)

รปท 9.1 แนวทางการคาดการณการตลาดในอนาคต

9.1.1 การวาจางบคคลหรอหนวยงานภายนอกดำาเนนงาน (Outsourcing)

295

มการจดซอจดจางจากภายนอกองคกร มากกวาการพยายามทำาดวยตนเอง เพราะการตลาดในปจจบนแขงกนทประสทธภาพความเรวในการตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมาย และปจจยทมผลกระทบคอ กระแสการคาเสร การคาและการแขงขนไมมพรมแดน แมวาธรกจจะไมทำาตลาดตางประเทศ แตจะมคแขงจากตางประเทศและจะมพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliance) และการควบรวมกจการ (Merging) เพอเพมประสทธภาพในการแขงขน หรอเพอความอยรอดทางธรกจ

9.1.2 การวดและเปรยบเทยบสมรรถนะและคนหาแนวปฏบตทด (Benchmarking and Best Practice)

การปฏบตงานดานการตลาดในอนาคตจะมการประเมนอยางละเอยดโปรงใสและนำามาศกษาเปรยบเทยบกบการทำางานของกจการกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงเปรยบเทยบกบตางอตสาหกรรมเพอหาแนวทางการทำางานทเปนเลศเพอเพมประสทธภาพในการทำางานและสรางความพอใจใหแกลกคา

9.1.3 การจดองคกรแบบราบ(Flat organization)ในอนาคต องคกรจะถกปรบใหมลกษณะราบไมมลำาดบขน ไมซบ

ซอน เพอใหองคกรมความคลองตวในการตอบสนองความตองการของลกคาและความผนผวนของปจจยภายนอกทงยงชวยลดปญหาการเมองและปญหาอนๆการทำาการตลาดตองมจดหมายชดเจนและมงเนนถงตวลกคาใหมากทสดมการทำาการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงตามสวนของตลาด (Segment Marketing) รวมถงการทำาการตลาดสวนบคคลมากขน (One-to-One Marketing) หรอกลยทธแบบ “Mass Customization”

ปจจบนเทคโนโลยทำาใหการเขาถงขอมลสวนบคคลของลกคาเปนเรองไมยากและเมอมขอมลเหลานพอเพยงกทำาใหตอบความตองการสวนบคคลของลกคาเปนไปไดงายขนใหอำานาจ(Empowering) และอสระในการตดสนใจและการปฏบตงานแกพนกงานมากขนเพอชวยให

296

เกดนวตกรรมและความคดสรางสรรคมากขนรวมทงการแขงขนกนเอาใจลกคาทำาใหลกคามทางเลอกมากขนกลยทธทางการตลาดเปนไปในลกษณะเรมตนจากพนกงานทใกลชดลกคามากทสดเชนพนกงานขายพนกงานสงสนคาไปสผบรหาร

9.1.4 การตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing)

นกการตลาดตองวางแผนการตลาดอยบนฐานขอมลการตลาด (Database Marketing) ทถกตองและพอเพยงตองรจกลกษณะของขอมลวธการเกบและแหลงทมาของขอมลการวนจฉยและการตความทมประสทธภาพรวมทงการนำาขอมลเหลานนไปใชใหเหมาะสม นกการตลาดตองมความสามารถในการวเคราะหผลกำาไรจากกลยทธทางการตลาดทงจากสวนของตลาด (Market Segment) ชองทางจำาหนาย (Market Channel) และจากลกคาเปาหมาย (Target Customer) Brand-building/Brand-asset Management นกการตลาดตองมความรความเขาใจในกลยทธการสรางแบรนดและเมอแบรนดตดตลาดแลวตองตอยอดและบรหารแบรนดใหแขงแกรงตอไป

9.1.5 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนเรองสำาคญทจะเกดขนในอนาคต นกการตลาดตองใหความสนใจและรจกใชอยางมประสทธภาพทงกลยทธทเนนเครองมอโฆษณาและกลยทธทเนนเครองมอสอสารทางการตลาดอนทไมใชโฆษณา

9.2 สภาวะแวดลอมการตลาดอนาคต11

11 สถาบนวจยพลงงานจฬาลงกรณมหาวทยาลยโครงการจดทำาแผนแมบทดานพลงงานของประเทศ 20 ประยะท 2 ภาพอนาคตพลงงานไทยในอก 20 ปขางหนา. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก

297

เทคโนโลยสมยใหมเขามามบทบาทกบชวตประจำาวนของมนษย ทำาใหแนวโนมของรปแบบการตลาด เชอมโยงไปถงการนำาเทคโนโลยเขามาเปนตวขบเคลอน ทำาใหการตลาดแนวใหมเกดขนทามกลางสภาวะแวดลอมทางการตลาดในอนาคตดงน

1) ภาวะโลกรอนจะเปนประเดนรอนทผลกดนใหสนคาและบรการเกดการเปลยนแปลงขนานใหญเพอใหเปนมตรตอสงแวดลอม การพฒนาพลงงานยงยนถอเปนจดเรมตนสำาคญในการเปลยนแปลงทยงใหญน

2) ความแตกตางทางชนชนทางเศรษฐกจจะเพมสงขน และความขดแยงทางสงคมมแนวโนมเพมมากขนดวย ดงนนการใชงบประมาณดานความมนคงและความปลอดภยจะสงขนเชนเดยวกน

3) จนจะเปนผนำาดานการขยายตวทางเศรษฐกจและกลายเปนหนงในผนำาของโลกดานเทคโนโลย

4) ลกคาใหม ความตองการ ความคาดหวง และพฤตกรรมใหมๆ5) อนเทอรเนตจะเปลยนความคาดหวงและพฤตกรรมของ

ลกคาทวโลก ซงประเดนหลกมงเนนไปยงลกษณะความเปนปจเจกบคคล ความโปรงใส ความสามารถทใชงานไดตลอดเวลา และความรวดเรว

6) การบรโภคอยางมจตสำานกและคำานงถงสงแวดลอมจะกลายเปนปจจยสำาคญทกำาหนดพฤตกรรมการใชจาย

7) ความสะดวกสบาย และความเรยบงาย จะเปนความตองการหลกของผบรโภค

8) การสอสารระหวางบคคลตอบคคลยงคงทรงอานภาพอย 9) อตสาหกรรมลอจสตกสจะกลายเปนผกำาหนดทศทางและ

สรางแบบแผนใหมๆ เพอความรวมมอระหวางองคกร และธรกจสเขยว10) การจางบรษทอนผลตสนคาแทนการผลตเองจะกอให

เกดโอกาสใหมๆ และหวงโซมลคาจะขยายตวไปในทกทศทางสำาหรบบรการทเกยวของกบลอจสตกส

http://www.eri.chula.ac.th/298

11) ผใหบรการลอจสตกสจะพฒนาเปนผใหคำาปรกษา โดยบรการเสรมตางๆ จะเปนการเพมมลคาใหแกการบรการ

รปท 9.2 การเตบโตทางเศรษฐกจในภาพรวม

จากรปท 9.2 แสดงการเตบโตทางเศรษฐกจในภาพรวมของประเทศไทย ดานการเกษตร การขนสง อตสาหกรรม พาณชยกรรม และอนๆ ในระหวางป 2518 ถงป 2578 จะเหนถงแนวโนมการเตบโตทางเศรษฐกจเพมสงขนอยางตอเนอง

299

รปท 9.3 การขยายตวของประชากรและครวเรอน

จากรปท 9.3 แสดงแนวโนมการขยายตวของประชากรและครวเรอน ในระหวางป 2523 ถงป 2578 จะเหนถงแนวโนมการขยายตวทเพมขนเพยงเลกนอยในแตละป

รปท 9.4 สมมตฐานการกำาหนดอตราการขยายตวทางเศรษฐกจของประเทศในกลมอาเซยน

จากรปท 9.4 แสดงสมมตฐานการกำาหนดอตราการขยายตวทางเศรษฐกจของประเทศในกลมอาเซยน จะเหนวาประเทศไทยมคาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ หรอคา GDP (Gross Domestic Product) เฉลยรอยละ 5.9 ในระหวางป 2523-2550 และ เฉลยรอยละ 3.3 ในระหวาง 2550-2573 ซงมคาลดลง

9.3 ผบรโภคของตลาดอนาคต12

12 Entrepreneur's Handbook ทกสงทตองรเกยวกบการทำาธรกจ. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/tech/

300

โลกอนาคต พฤตกรรมผบรโภคจะเปลยนแปลงไปตามยคของความกาวหนาทางเทคโนโลย การตลาดจะผกตดกบเทคโนโลยและเครอขายสงคมออนไลน ผบรโภคจะมอทธพลตอการกำาหนดราคาสนคา และสนคาทกชนดจะแขงขนกนครองใจลกคา ดงนนผทมฐานลกคาเดมจะเปนผไดเปรยบในการแขงขน แตหากหยดนงไมพฒนากจะเสยลกคาใหแกสนคาใหมๆ ทเขามาในตลาดอยางตอเนองตลอดเวลา ธรกจจงควรเรยนรลกษณะของผบรโภคในตลาดอนาคต เพอปรบตวใหทนและรกษาสวนแบงการตลาดไวอยางยงยน

รปท 9.5 ผบรโภคของตลาดอนาคต

9.3.1 ลกคาใหมของประเภทผลตภณฑ ลกคาใหมสามารถแบงไดออกเปนสองกลมดวยกน ลกคากลม

แรกจะเปนลกคาใหมของประเภทผลตภณฑ ลกคากลมนมการระบความตองการใหมในประเภทสนคาและบรการ เชน พอแมทเพงมลกคนแรกตองการสนคาในกลมเสอผาเดก ของเลน อาหารสำาหรบเลยงดลกใหเจรญเตบโต มสขภาพแขงแรง พอแมกลมนถอเปนลกคาใหมในกลมผลตภณฑแมและเดก หรอบางครงความตองการของลกคากนำาไปสการพฒนาผลตภณฑและบรการทมอยแลวในตลาด เชน ในปจจบนอตราดอกเบยเงนฝากของธนาคารนนใหอตราผลตอบแทนนอย ทำาใหลกคาหนไปสนใจนำาเงนไปลงทนประเภทอน ดงนนธนาคารจงพฒนาผลตภณฑทางการเงนอนเพอรกษาฐานลกคาและหาลกใหม โดยรวมมอกบบรษทประกนชวตออกผลตภณฑประกนชวตแบบสะสมทรพยทนอกจากจะได

301

ผลตอบแทนทดกวาการฝากเงนกนดอกเบยกบธนาคารแลว ยงสามารถนำาไปลดหยอนภาษเงนไดไดอกดวย เปนตน

9.3.2 ลกคาทดงมาจากบรษทคแขงเปนกลมลกคาทบรษทดงมาไดจากบรษทคแขง เนองจากบรษท

นำาเสนอคณคาของสนคาและบรการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาบรษทคแขง

ตวอยาง เชน คายโทรศพทมอถอ DTAC และ True Move-H ตางกเปนผจดจำาหนายไอโฟน อยางเปนทางการจากแอปเปล ทรสามารถดงกลมลกคาจากดแทคทเปนเบอรสองของตลาดไดเนองจากทรใหขอเสนอกบลกคาทดกวา เชน ใหบรการ 3G และ Wi-Fi Hot Spot ครอบคลมทวกรงเทพฯ และตามจงหวดใหญๆ มแพคเกจพวงทาย(bundle)เชน คาโทรศพท สง SMS ใชโมบายอนเทอรเนตแบบไมมขดจำากด (Unlimited) ทรมคลงแอพพลเคชนทตอบสนองรปแบบการใชชวตของลกคา (Life Style) และจดรายการพเศษเฉพาะลกคาทรมากมาย เปนตน ซงคณคาของสนคาและบรการทบรษทมอบนนชวยกระตนความสนใจและทำาใหลกคาซงเปนลกคาปจจบนของคแขงเปลยนใจและกลายมาเปนลกคาคนปจจบนของทรในทสด

ตวอยางการตอบแทนลกคากลมทสองนเมอลกคามาสมครใชบรการกมกจะใหของขวญตอบแทนการมาใชบรการ เนองจากลกคามคาเปลยนการใชงาน (Switching Cost) สง เชน หากจะเปลยนจากคายดแทคมาใชทรมฟเอชลกคาตองเสยคายายคาย ทำาใหบรษททลกคายายมาจากบรษทคแขงตองลงทนสงในการมอบคณคาของสนคาและบรการ เชน เมอยายมาใชบรการกบทรมฟเอชแลวไดรบโทรฟรเพมอก 100 นาท 3 เดอน มอบสวนลดพเศษเมอซอสนคาหรอใชบรการอนๆ ในเครอทร เปนตน เพอเปนการซอใจลกคาและทำาใหลกคาเกดความผกพนกบแบรนด

9.3.3 ลกคาเกาดงลกคาใหม

302

การสรางฐานลกคาใหมไดนนไมใชเรองงายตองใชเวลาพอสมควร และในปจจบนกมการแสวงหาและชวงชงลกคากนมากขน กลยทธการแสวงหาลกคาทดและสามารถนำาไปใชสรางฐานลกคาได อาทเชน ลกคาเกาดงลกคาใหม เมอบรษทดำาเนนธรกจมาในระยะเวลาหนงจะตองมฐานลกคาเกาอยในมอบาง การใชประโยชนจากลกคาเกาทมอยเพอสรางฐานลกคาใหมจะประสบความสำาเรจไดขนอยกบจำานวนลกคาทมอย หากอยากใหกลยทธดงกลาวใชแลวประสบความสำาเรจ ใหสรางกจกรรมการตลาดเพอใหลกคาสามารถแนะนำาเพอน ญาตพนอง คนรจก เขามามสวนรวมในกจกรรมโดยเฉพาะบคคลทเปนเปาหมายของธรกจ

การใชเครอขายทางสงคมชวยแนะนำาและบอกตอสนคาและบรการไปยงผบรโภคคนอนทอยในเครอขายสงคมเดยวกน เครอขายทางสงคม เชน สมาชกในสมาคมทางธรกจ เพอนจากมหาวทยาลยเดยวกนหรอเพอนรวมงาน เปนตน กลยทธนนยมใชกนมากในกลมสนคาอเลกทรอนกส และธรกจสายการบน ฯลฯ โดยใชโซเชยลมเดยเปนชองทางในการสอสารกบผบรโภคเพอแจงขาวสารผลตภณฑ บรการ โปรโมชน บางองคกรกใชเครอขายของความมอทธพลบนโลกออนไลน (Online Influencer) ในการสรางเครอขายสงคมและแชรขอมลแกผบรโภคใหรบทราบรายละเอยดสนคาไดมากขน และชวยสนบสนนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑหรอใชบรการตางๆ ไดในอนาคต

9.3.4 พฒนาผลตภณฑเพอดงดดลกคาใหมผลตภณฑทกผลตภณฑ ยอมมประโยชนตอกลมเปาหมายเปน

ทนเดมอยแลว ถาหากจะขายสนคาในรปแบบเดมกอาจจะรกษาไดเพยงฐานลกคาเกา การตอยอดพฒนาผลตภณฑโดยใชองคความรเดม หรออาจจะคดสนคาใหมทแตกตางไปจะทำาใหการตลาดไมหยดนง แตมความเคลอนไหวในทศทางทสามารถกระตนใหลกคาใหมเกดความสนใจ

ตวอยางกรณของธนาคารกสกรไทยทวางตำาแหนง (Positioning) ของธนาคารใหเปนผนำาอนดบหนงดานธนาคารอเลกทรอนกส (Digital Banking) ไดออกผลตภณฑใหม เชน ATM

303

Sim และ K-Mobile Banking เพอตองการสรางฐานลกคาใหมทเปนกลมคนรนใหมทสนใจเทคโนโลย และมความสนใจใชบรการเพอทำาธรกรรมผานโทรศพทมอถอมาเปนลกคาใหมของธนาคาร

9.3.5 เขาใจและเขาถงลกคาโดยใชระบบฐานขอมลลกคาการพฒนาระบบฐานขอมลลกคาทดถอวาเปนหวใจสำาคญในการ

สรางฐานลกคาใหม การเกบขอมลลกคาใหม เชนชอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ชวงเงนเดอน งานอดเรก ฯลฯ จะทำาใหรจกลกคาในอนาคตและสามารถคดกรองไดวาผลกคาแตละรายมคณสมบตเขาขายลกคาปจจบนไดหรอไม

ตวอยางการเกบขอมลลกคาใหม เชน การลงทะเบยนผานเวบไซตของบรษท การเกบขอมลจากการไปจดแสดงสนคาหรองานสมมนา เมอไดขอมลของลกคาแลวนำามาจดกลมลกคา และแบงตามอาย กลมอาชพ งานอดเรกซงหากลกคามคณสมบตตรงกบสนคาหรอบรการของบรษทกจะสงจดหมายอเลกทรอนกส หรออนวส (E-Newsletter) เพอแนะนำาสนคาและบรการ หรอสงขอความโฆษณา (SMS Promotion) เพอใหลกคาทสนใจตอบกลบเพอรบสวนลดพเศษ รบคปองสวนลด หรอตวอยางสนคาทดลองใช เพอกระตนใหลกคาสนใจทดลองใชสนคา และนนหมายถงโอกาสทผบรโภคคนนนจะเปนลกคาคนปจจบน

นอกจากกลยทธการแสวงหาลกคาทดทไดกลาวมาขางตนแลว ยงมแนวทางตางๆ อกมากมายในการสรางฐานลกคาใหม ธรกจใดกตามทสามารถสะสมฐานขอมลลกคาไดเทาไหร กจะสรางโอกาสทดและทำาใหธรกจมศกยภาพในการพฒนาในทกดาน การสรางฐานลกคาใหมเปนเพยงปจจยแรกในวงจรชวตของลกคา (Customer Lifecycle) เมอธรกจมลกคาทพอใจในสนคาและบรการตางๆ แลว ตองไมละเลยทจะเพมมลคาของลกคาใหมากยงขน และคงความเปนลกคาในวงจรชวตลกคาใหนานมากทสด หากทำาไดครบทงกระบวนการวงจรชวตลกคาแลวธรกจกจะประสบความสำาเรจและครองใจผบรโภคไดสำาเรจ

304

9.4 หลกการบรหารการตลาดอนาคตการตลาดเปนปจจยสำาคญตอความสำาเรจของการประกอบธรกจใน

ปจจบน การดำาเนนนโยบายดานการตลาดจำาเปนตองศกษาพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค และสภาวะแวดลอมทางการตลาดทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา รวมทงยงมตวแปรสำาคญทสงผลตอการตลาดในอนาคต ดงน

รปท 9.6 หลกการบรหารการตลาดอนาคต

9.4.1 โครงสรางการกระจายตวของประชากรในกลมอายตางๆ

กลมคนทเกดชวงหลงสงครามโลกครงท 2 หรอกลมเบบบมเมอร (Baby Boomer) เรมเขาสอายและใหความสำาคญตอการบำารงรกษาสขภาพเพมขน ดงนน ความตองการสนคาเพอสขภาพและการพกผอนจงมมากขน ผสงอายในอนาคตดงกลาวจะมพฤตกรรมการดำาเนนชวตแตกตางจากปจจบน โดยมแนวโนมทำากจกรรมตางๆ เพมขน นอกจากนยงเปนกลมทมกำาลงซอสงทำาใหสนคาประเภทฟมเฟอยไดรบความนยมเพมขน สำาหรบกลมคนทมอายนอยในอนาคตจะเปนกลมทมความรและมการคนควาขอมลตางๆ เพอประกอบการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการมากกวาปจจบน

9.4.2 พฤตกรรมการบรโภคและรปแบบการใชชวต 305

เนองดวยสภาวะการแขงขนจากการทำางานและสภาพสงคมมผลตอการดำาเนนชวตของผคน ทำาใหเวลาวางและเวลาสำาหรบพกผอนลดลงผบรโภคจงตองการความบนเทงเพอผอนคลายความเครยดจากกจกรรมตางๆ ควบคกนไป ไมวาจะเปนความบนเทงระหวางการซอของหรอรบประทานอาหาร ดงนน ผประกอบการจงควรวางแผนเพมความบนเทงใหกบผบรโภคในขณะทเลอกซอสนคาและใชบรการ ซงนบเปนความจำาเปนอยางยงในการสรางความพงพอใจตอผบรโภค ปจจบนธรกจบางประเภทไดนำากลยทธนมาใช เชน รานขายอปกรณกฬาจำาลองสนามกฬาเพอทดลองอปกรณกฬา หรอรานจำาหนายหนงสอจดทำามมอานหนงสอ มมพกผอน พรอมกบจำาหนายเครองดมเปนบรการเสรมดวย เปนตน

9.4.3 การใหความสำาคญกบตราสนคา ในอนาคตผบรโภคยงใหความสำาคญตอตราสนคามากเปนอนดบ

ทหนงหรอสอง และมแนวโนมทเพมขน มความเปนไปไดทผบรโภคจะจงรกภกดกบตราสนคา และยากทจะเปลยนใจ จะทำาใหผขายปลกสงซอสนคาจำากดเพยงตราสนคาทจำาหนายไดเทานนตราสนคาจงมอทธพลตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก ตวอยางเชน ผบรโภคทจงรกภกดตอโทรศพทยหอไอโฟน เมอมการเปดการขายโทรศพทยหอไอโฟน จะมการตอแถวเพอรอควซอตงแตเทยงคน เปนตน

9.4.4 การกำาหนดราคาขายในอนาคตรปแบบการกำาหนดราคาขายจะเปลยนแปลงโดยสนเชง

การทผประกอบการจะสามารถชนะคแขงขนไดตองมสนคาคณภาพดกวาแตราคาจำาหนายตำากวา แนวคดกลยทธดานราคาทสำาคญคอ ผประกอบการจำาเปนตองศกษากลมเปาหมายและความตองการของผบรโภค เมอไดรบขอมลทถกตองดงกลาวแลว จงทำาการออกแบบสนคาและบรการใหเหมาะสมกบราคาทผบรโภคตองการ จากนนจงเรงพฒนาตนทนการผลตใหเหมาะสมและสามารถสรางผลกำาไรได ดงนน การกำาหนดราคาใน

306

อนาคตจงเปนรปแบบทราคาสนคากำาหนดตนทน ตางจากปจจบนทตนทนกำาหนดราคาสนคา

9.4.5 การกำาหนดกลมผซอ ในอนาคตจะมการแบงตลาดอยางเดนชดระหวางตลาดผมรายได

สงและตลาดผมรายไดตำา ขณะทตลาดระดบกลางถกลดขนาดและความสำาคญลง ผประกอบการทจะประสบผลสำาเรจไดตองกำาหนดกลมเปาหมายใหชดเจนวาสนคาหรอบรการของตนนนตอบสนองผบรโภคในระดบใด

ตลาดผมรายไดสง ผบรโภคมความตองการสนคาคณภาพสงและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของแตละคนไดอยางหลากหลาย โดยในกลมนจะเปลยนแปลงจากกลมบคคลทร ำารวยแตกำาเนด เปนกลมบคคลทมความรสงหรอมทกษะเชยวชาญเฉพาะดาน สามารถสรางความรำารวยจากความรความสามารถดวยตนเอง นอกจากนยงเปนกลมทรจกสนคาและบรการเปนอยางด ราคาจงไมใชปจจยสำาคญตอการเลอกซอ แตจะเปลยนไปตามความยากงายในการซอ ความเสยง และทสำาคญทสดคอความสะดวกในการซอ

ตลาดผมรายไดตำา สงสำาคญททำาใหผประกอบการสามารถชนะคแขงขนได คอ การจดทำาแผนการตลาดอยางมเปาหมาย การพฒนาสนคาควบคไปกบการควบคมตนทน สนคาทจำาหนายในตลาดระดบนเปนสนคาทผบรโภคไมสนใจภาพลกษณของสนคามากนก ดงนน ผประกอบการสามารถลดตนทนในดานบรรจภณฑและการสรางภาพลกษณของตราสนคา ซงชวยลดคาใชจายบางสวนลงได

9.5 การวจยและวางแผนการตลาด9.5.1 ความหมายและความสำาคญของการวจยตลาด

การวจยตลาด หมายถง กระบวนการในการรวบรวมขอมลทสำาคญๆ ภายใตการแสวงหาขอมลทเปนจรง เพอนำาไปสการตดสนในการ

307

ดำาเนนการทางการตลาด ตามทสมาคมการตลาดของสหรฐอเมรกา การวจยตลาดเปนการตดตอระหวางนกการตลาดกบผบรโภค ลกคาและสาธารณชน เพอใหนกการตลาดไดรบขอมลขาวสาร ซงขอมลขาวสารนจะนำาไปใชเพอแยกแยะและใหความหมายในการสรางโอกาสทางการตลาด ปญหา การจดทำาการกลนกรองและการประเมนผลทางการตลาด การตดตามผลการปฏบตงานทางการตลาด และความเขาใจในการปรบปรงกระบวนการทางการตลาด การวจยตลาดมจดมงหมายเพอแสวงหาความตองการทางขอมลขาวสาร ซงขอมลขาวสารทไดรบจากการรวบรวมจะมลกษณะคอนขางเฉพาะเจาะจง รวมทงมการตความหมายและผลลพธของการสอสารขอความ

การวจยหรอกระบวนการทางระบบของการแยกแยะความตองการของขอมลขาวสารทางการตลาด เพอนำาไปสการตดสนใจของนกการตลาด การออกแบบและขนตอนในการรวบรวมและวเคราะหขอมลขาวสาร และการสอสารขอมลการวจยไปสกลมเปาหมายทเหมาะสม มกระบวนการวจยตลาด ทอาจใชวธการทางวทยาศาสตร หรอการแสวงหาขอมลขาวสารจากแบบฟอรมตางๆ อยางไรกตามการจะทำาใหงานวจยตลาดบรรลผลสำาเรจ มเปาหมายหลกทสำาคญ 2 เปาหมาย คอ

1) คนหาวธการปรบปรงองคประกอบตางๆ จากตลาดแบบผสมผสาน ละลดความไมแนนอนอนอาจจะเกดขน

2) ความเสยงทเกดจากการดำาเนนการทางธรกจ ความเสยงในทนหมายถง การแนะนำาสนคาตวใหมๆ การรณรงคเพอโฆษณาสนคาทมอยปจจบนใหม การเปดพรมแดนเพอขายสนคาตวใหม หรอ กจกรรมอนๆ ทางการตลาดทมความเสยงสง

การวจยตลาดจะเปนการลดความเสยงใหกบผจดการ ทำาใหผจดการสามารถตดสนใจไดดยงขน การวจยตลาด มขอบเขตทางดานจรรยาบรรณในการดำาเนนการทางธรกจ ซงผบรหารทกระดบตองตดสนใจรบขอมลขาวสาร ทำาความเขาใจในเรองขอมลขาวสาร และการนำาขอมลขาวสารของลกคามาจดทำาใหเกดคณคาตอลกคา ความสำาเรจของผ

308

บรหารทางการตลาด คอจะตองมองเหนสภาวะแวดลอมทางดานขอมล ซงจะชวยใหการวางแผนการตลาด ผบรหารทางการตลาดจะตองมความรอบรในทกดาน การรวบรวมขอมลจากการสงเกต จะชวยทำาใหผบรหารไดสมผสกบรปแบบของขอมล ทจะทำาใหนำาไปสการคนหาดวยการขยายไปสเจตนารมณของการเรยนรในหวขอตางๆ มากยงขน

9.5.2 กระบวนการวจยตลาดกระบวนการวจยตลาด ประกอบไปดวยขนตอนเบองตน 5 ขน

ตอน คอ การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย การพฒนาแผนการวจยและวธการ การรวบรวมขอมล การวเคราะหและตความหมายของขอมล และการนำาเสนอผลงานวจย

รปท 9.7 กระบวนการวจยตลาด

ขนท 1 การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย คนหาโจทยวจย หรอคนหาขอมลสำาคญเพอการทำาวจย ตดสนใจคดเลอกขอมลทมความจำาเปน สรางความชดเจนในการทำาการวจย

รปท 9.8 กระบวนการแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย

309

การแยกแยะปญหาเพอทำาการวจย นยามปญหา วาปญหาทเกดขนเปนปญหาทมาจากการสรางโอกาส หรอ ขอจำากดกนแน ซงเปนสวนทสำาคญอยางมากในการนำาไปสกระบวนการวจย ปญหาตองมความชดเจน เพอใหขอมลทไดรบมความเทยงตรง และสามารถนำาไปสการตดสนใจทางการตลาดได กจะทำาใหไดรบขอไดเปรยบในการสรางโอกาสทางธรกจ หรอ การแกไขปญหาทางธรกจ ถาแยกแยะปญหาผดพลาดหรอไมถกตอง หรอขอมลประกอบไมมความสมพนธกบความตองการในการตดสนใจแลว กจะไมไดประโยชนจากกระบวนการวจย แตประการใด เชน การรวบรวมขอมล คำาถามทใช หรอการวเคราะหทางดานสถต ทำาใหทศทางในการดำาเนนงานไมไดรบการแกไขปญหาตามทเปนจรง กจะไดรบความเสยหายจากการแกไขปญหาดงกลาว ในขนตอนน เปนขนตอนทสำาคญทสด อยาปฏเสธอาการของปญหา ถายอดขายหรอผลกำาไรตกตำาลงในพนทใดๆ ยกตวอยางเชน ความลมเหลวในระยะสนๆ ไมใชปญหาแตเปนอาการของปญหาทแทจรง ซงทำาใหกจกรรมของคแขงมการวางตลาดเพมมากขน หรอเกดความไมรวมมอรวมใจกนในสวนของผคาปลก หรอประสทธภาพในการขายลดลง เมอไมสามารถหาคณลกษณะของปญหาทแทจรงได หนทางทดทสดอาจจะนำาไปสการสำารวจเพอทำาการวจย การสำารวจจะทำาใหมองเหนคำาถามไดอยางชดเจน ซงไมสามารถหากคำาตอบได และจะนำาไปสการตงคำาถามทระบ หรอชชดเพอทำาการวจยตอไป สมมตวายอดขายของกองลาตนอเมรกนในบรษทลดลง นกการตลาดจำาเปนตองมองดจากประวตความเปนมาของสนคาแตละผลตภณฑวาแตละผลตภณฑมยอดขายในอดตเปนมาอยางไร รวมทงตองดขอมลทางดานเศรษฐกจ การเมอง การแขงขนและปจจยตางๆ จากภายนอก เพอนำามาใชประโยชนในการวจย ขอมลทงหมดจะชวยทำาใหนกการตลาดสามารถตงคำาถามทระบ หรอชชดไดอยางถกตอง เพอนำาไปสการตอบปญหาในการทำาการวจยตลาด

การสำารวจเพอทำาการวจยอาจจำาเปนหรอไม ขนตอนนเปนกระบวนการแรกของกระบวนการ วจยตลาดทกลาวถงปญหาเบองตนท

310

ประสบ การแยกแยะปญหา การนำาวตถประสงคไปสการตงสมมตฐานหรอการตงคำาถามเพอทำาการวจย คำาถามตางๆ จะนำาไปสกระบวนการวจยตลาด ซงเปนจดเรมตนในการพฒนาแผนวจย

ขนท 2 การพฒนาแผนการวจย ทบทวนชนดของขอมลทจำาเปน แยกแยะแหลงขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง เลอกสรรในการสมตวอยาง เลอกสรรวธการวจยและเทคนคการวดผล วธการทดสอบกอนทำาการวจย

รปท 9.9 กระบวนการพฒนาแผนการวจย

การพฒนาแผนการวจย วธการงบประมาณและตารางเวลาเปนสงจำาเปนตอการตดสนใจ ซงสงดงกลาวเหลานจะรวมไวในแผนวจย ในทนการเขยนเอกสารเพอสอขอความวาขอมลชนดไหนมความจำาเปน เชน แหลงขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง วธการวจยและขนตอนในการสมตวอยางเพอคดเลอกมาทำาวจย และตารางเวลาของกจกรรมตางๆ เพอทำาการวจย การวจยขนอยกบเปาประสงคของการทำาวจย นกการตลาดจะคดเลอกวธการวจยเชงปรมาณ หรอ เชงคณภาพอยางใดอยางหนง วธการวจยเชงปรมาณจะเนนไปทการรวบรวมขอมลเชงตวเลข ซงขอมลเชงตวเลขจะใชการวเคราะหทางดานสถต รวมทงจะจดทำาเปนรปของตาราง และกราฟแสดงใหเหนวาวธการวจยเชงคณภาพเปนการตความหมายและการใชดลยพนจของผทำาการวจยเสยมากกวา ซงผวจย

311

มงไปสการคนหาความรสกและการแลกเปลยนความคดเหน เพอสนองรบอยางทนททนใดจากลกคา

ขนท 3 การรวบรวมขอมล รวบรวมขอมลขนทสอง รวบรวมขอมลเบองตน

รปท 9.10 กระบวนการรวบรวมขอมลจำานวนเวลาทใชไป ความพยายามในการดำาเนนงานและพลงงาน

ทใชไปในการรวบรวมขอมลจะขนอยกบวธการวจยทมลกษณะเปนเฉพาะเจาะจง จะพจารณาเครองมอทใชในการวจย ซงเครองมอนจะเปนวธการรวบรวมขอมล ในบทความนจะเนนไปถงชนดของขอมลทจะทำาการรวบรวม การรวบรวมขอมลจะมาจากแหลงตางๆ ทสามารถหาได

แหลงขอมลอาจจะเปนขอมลเบองตนและขอมลขนทสอง ขอมลเบองตน หมายถง ขอมลทไดจากผลการวจยดงเดม หรอขอมลจากการวจยครงแรกๆ ของการดำาเนนงานทางธรกจหรอการวาจางเพอทำาการวจยของบรษท โดยมจดมงหมายทจะเจาะลกถงปญหาทเกดขนโดยเฉพาะ สวนขอมลขนทสองเปนขอมลทเกดขนในสภาวะปจจบน ซงเปนการรวบรวมโดยมจดมงหมายอนๆ ขอมลขนทสองสามารถสรรหาไดจากหองสมด ขอมลจากธนาคาร และจากแหลงรายงานของสมาคมหรอวารสารทางการคา เมอไรกตาม นกวจยตลาดพยายามจะใชขอมลขนท เพอเปนการประหยดเวลาและคาใชจาย นกวจยตลาดอาจหาขอมลจากคอมพวเตอรได ซงขอมลสวนนจะมคาใชจายทถกกวา คาใชจายททำาการวจยเองลำาดบแรก ควรเปรยบเทยบดคาใชจายจากแหลงขอมลตางๆ หากพบวาขอมลเบองตนคาใชจายถกกวา กเลอกใชขอมลเบองตนเปนฐานในการจดเกบขอมล

312

ขนท 4 การวเคราะหขอมล แกไขและจดทำาขอมลใหมความชดเจน ใหรหสขอมล จดทำาเพอวเคราะหขอมลทางดานคณภาพ และการตความ

หมาย จดทำาเพอวเคราะหขอมลทางดานคณภาพ และทางดานสถต จดทำาคำาถามเพอทำาการวจย

รปท 9.11 กระบวนการวเคราะหขอมล

ขอมลทถกรวบรวมไวจะถกนำาไปวเคราะหและตความหมายโดยแยกแยะแนวโนมและการนำาปญหาไปสการพฒนาดวยการศกษาใหเหนโดยประจกษในขนการวเคราะหขอมลจากแหลงขอมลหนงเมอนำาไปเปรยบเทยบกบแหลงขอมลอนดวยวธการใหมๆ ตวอยางเชนอาจรวบรวมขอมลจากยอดขายผลตภณฑในชวงระยะเวลา 10 ปทแลวและนำามาเปรยบเทยบกบขอมลทางดานระดบราคาในชวงระยะเวลาเดยวกนจะเหนวาขอมลทงสองจะมสหสมพนธกนระหวางราคาและยอดขายผลตภณฑทเปลยนแปลงไปถงแมวาขอมลอยางเปนทางการทไดจากการทดลองแบบควบคมจะทำาใหทราบวาราคาทแทจรงเกดการเปลยนแปลงอนเนองมาจากสาเหตของการเปลยนแปลงการขายขอมลสหสมพนธจะชใหเหนความสมพนธทเปนไปไดโดยเฉพาะอยางยงถาเปรยบเทยบกบผลลพธเหลานดวยการรวบรวมขอแนะนำาจากการสมภาษณของลกคา

313

ในทนจะทำาใหสามารถสรางความคดสรางสรรคและมองเหนอยางเดนชดในการจดทำาแผนการตลาดและการตดสนใจในการดำาเนนการไดอยางเปนรปธรรม

ขนท 5 การนำาเสนอผลงานวจย จดเตรยมรายงานเพออธบายผลงานวจยและขอจำากดของ

การศกษา เผยแพรผลงานวจย เตรยมนำาเสนอผลงานวจย

รปท 9.12 กระบวนการนำาเสนอผลงานวจย

จดมงหมายของการวจยจะเปนการตอบชดของคำาถามตางๆซงคำาถามเหลานเปนขนตอนแรกของกระบวนการวจยคำาตอบแตละคำาถามจะถกนำาไปสการตดสนใจในการจดทำาแผนกลยทธซงแผนกลยทธจะนำาไปสการจดทำาแผนการตลาดดงนนรายงานตางๆทจดทำาขนจะไดมาจากการวจยตลาดและตองนำาเสนอขอมลใหอยในรปแบบเดยวกนอนจะทำาใหผจดการสามารถตดสนใจขอมลดงกลาวได

9.5.3 วธการรวบรวมขอมลขอมลเบองตนเปนขอมลทมหลกเกณฑ ฉะนนตนทนท

เปลยนแปลงไปจะขนอยกบขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษา จำานวนของเวลาทยอมใหมการรวบรวมขอมล และวธการรวบรวมขอมล จะเรมตนดวยการพจารณาเทคนคการสมตวอยาง มวธการรวบรวมขอมลดวยกนหลายวธ เชน การสงเกตการณ การสมภาษณ การสมภาษณกลมเลกๆ แบบเจาะลก การสำารวจ การอภปรายเปนคณะ

314

(Panel Discussion) สมดบนทกประจำาวนและเครองฉายระบบบารโคดดวยคอมพวเตอร การทดลอง รวมทงการทดสอบทางการตลาด (ออกภาคสนาม)

9.5.4 เงอนไขการวจยตามกระแสโลกาภวฒนการวจยตลาดตามกระแสโลกาภวฒน จะเปนสวนทมความยง

ยาก สลบซบซอนพอสมควรทงทมอยกน 2 ประการ คอ ความทาทายของนกการตลาดในยคโลกาภวตนทจะไดรบขอมลทมความนาเชอถอเปรยบเทยบกบตลาดตางๆและปรบปรงเทคนคการวจยใหเหมาะสมกบเงอนไขแตละสภาพพนทเพอแสดงใหเหนลกษณะความทาทายประการแรกขอมลขนทสองจะมแบบฟอรมทแตกตางกนในแตละประเทศในประเทศโลกทสามจะมขอมลขนทสองทพบเหนกนนอยมากและสวนใหญจะมความไมถกตองสงมากหรอเกดจากเหตผลทางดานอตราเงนเฟอทางการเมองขอมลเบองตนทกขอมลในแตละประเทศไดถกรวบรวมแตขอมลดงกลาวจะมลกษณะทแตกตางกนซงไมสามารถนำามาใชในการเปรยบเทยบกนไดถานกวจยในทองทนำาเอาขอมลทรวบรวมไปใชงานทแตกตางกนยากใหงายขนและตองตความหมายรวมทงตองเปรยบเทยบคำาถามทไดรบจากทตางๆทมวฒนธรรมไมเหมอนกน

บางครงปญหาทรนแรงมากๆในการวจยตลาดในยคโลกาภวฒนทพบเหนจะเปนเรองเกยวกบวฒนธรรมทแตกตางกนตลาดในแตละประเทศจะเปนตลาดทมเอกลกษณซงมกจะนบรวมเอกการดำาเนนงานวจยและการวเคราะหเขาไปดวยโดยเฉพาะอยางยงความคดสรางสรรคของนกการตลาดตองทำาใหเกดดลยภาพในการนำาไปใชงานอยางเหมาะสมตามความจำาเปนโดยสอดคลองกบขอมลทจะนำาไปใชประโยชนทงนตองนำาขอมลทไดรบไปเปรยบเทยบกบพนทอนๆดวย

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ซงเหตผลท

315

จำาเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะพฤตกรรมผบรโภคมผลตอความสำาเรจของธรกจ ดงนนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะทำาใหสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทสำาคญจะชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑของใหดขนอยางตอเนอง

9.5.5 การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค1) ดานวฒนธรรมและประเพณ ปจจยดานวฒนธรรมถอเปน

ปจจยทหลอหลอมพฤตกรรมในการเลอกซอของแตละบคคลซงจะแปรเปลยนเปนคานยมในการเลอกซอสนคาและบรการ และเปนปจจยขนพนฐานทสดในการกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย ซงประกอบไปดวย ชนชนทางสงคม เชน เศรษฐ นกธรกจ ผบรหารพนกงานบรษท กรรมกร เปนตน บคคลทอยในชนชนทางสงคมเดยวกนกจะมแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมการซอทเหมอนกนสงพนฐานทกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล เชน คานยม การรบร ความชอบ พฤตกรรม เชอชาต ศาสนา เปนตน

การศกษาปจจยดานวฒนธรรมและประเพณเปนสงจำาเปนอยางยงเพราะวฒนาธรรมและประเพณทแตกตางกนนน กจะทำาใหความนยมและพฤตกรรมแตกตางกนไปดวย ควรศกษาวาสงทแตกตางเหลานวามผลกระทบตอสนคาและบรการมากนอยเพยงใด

2) ดานสงคมปจจยดานสงคมเปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบไปดวย

2.1) กลมอางอง คอกลมตวแทนทมอทธพลตอความคดของสงคมใดสงคมหนง เชน ครอบครว เพอนสนท ฯลฯ แตกลมเหลานจะมขอจำากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคมและชวงอาย

316

2.2) ครอบครว คอกลมจะมผลตออทธพลทางความคดของผบรโภคมากทสดเพราะผบรโภคจะรบฟงความคดเหนของคนในครอบครวเพอการตดสนใจกอนเสมอ

2.3) บทบาทและสถานะของผซอ คอสถานะภาพทางสงคมทผบรโภคดำารงอยบางบทบาทและสถานะภาพอาจเปลยนแปลงไปตามชวงเวลา อาชพและการใชชวตของผบรโภค

3) ดานสวนบคคลการตดสนใจของผซอนนมกจะไดรบอทธพลจากคณบตสวนบคคลตางๆ เชน

3.1) อายและระยะเวลาของชวงชวต พฤตกรรมของผบรโภคนนหากอยในชวงอายเดยวกนกจะมพฤตกรรมในการเลอกซอทเหมอนหรอคลายกน ซงชวงอายทแตกตางกนกจะมความชอบหรอความตองการแตกตางกนไป

3.2) อาชพ ลกษณะอาชพมผลตอพฤตกรรมผบรโภคเชนกนลกษณะอาชพทแตกตางกนกจะทำาใหมความตองการทแตกตางกน

3.3) รปแบบการใชชวต เชน ชอบการผจญภย ชอบใชชวตอสระ รกการทองเทยว ฯลฯ เหลานเปนสงทบงบอกพฤตกรรมการบรโภคได

3.4) ฐานะทางเศรษฐกจ รายรบ รายจาย มกระทบผลและมอทธพลตอการตดสนใจซอซงหากผบรโภคมรายจายมากกวารายรบกจะทำาใหผซอมการตดสนใจทเขมงวดมากขน

4) ดานจตวทยาการเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงประกอบดวย

4.1) การจงใจ พฤตกรรมการเลอกซอจะอยทการสรางแรงจงใจใหแกผบรโภค ดงนนจะตองพจารณาวาสนคาสามารถสรางแรงใจใหแกผบรโภคไดมากนอยเพยงใดและสงใดคอแรงจงใจ เชน ราคา รปแบบ สสน คณลกษณะ ฯลฯ

4.2) การรบร พฤตกรรมผบรโภคขนอยกบการรบรของผบรโภคซงแตละคนการรบรยอมไมเทาเทยมกน

317

4.3) การเรยนร พฤตกรรมผบรโภคแตละบคคลคนในการบรโภคสนคานน จะตองมการเรยนรกอนเพอการใชประโยชนจากสนคา ซงผบรโภคทใชสนคาเดยวกนอาจจะเรยนรการใชประโยชนคนละดาน

4.4) ความเชอและทศนคตสวนบคคล ผบรโภคมกใชความเชอและทศนคตสวนตวในการตดสนใจซอเสมอ

318

บทท 10แนวโนมการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ

แนวโนมการตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศ มกระแสการเปลยนแปลงอยางรวดเรว เนองจากมสภาวะการแขงขนกนเขมขนขน และการขยายโครงสรางพนฐานดานระบบเครอขายจะสงผลใหมการผลตและนำาเขาเทคโนโลยใหมๆ เขามาอยางตอเนอง ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงแนวโนมดานเทคโนโลยสารสนเทศทสำาคญทจะสงผลกระทบตอประเทศไทยคอ การกอตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) จะมผลตอแนวโนมการตลาดเทคโนโลยสารสนเทศ เพราะการรวมตวกนของ AEC จะทำาใหมบทบาทและอำานาจตอรองมากขนในเวทเศรษฐกจโลกแบบเดยวกบสหภาพยโรป (EU) โดยเฉพาะสนคาเทคโนโลยสารสนเทศและสนคาทมกระแสความตองการเพมมากขน กลมผบรโภคมขนาดใหญขน และมการพฒนานวตกรรมทเกยวของอยางตอเนอง

ผลลพธทจะเกดขนจากการรวมตวกนของประเทศสมาชก AEC ในป 2015 อาจจะยงไมสามารถเทยบเคยงกบรปแบบและภาพของสหภาพยโรปในทนทแตตองใชระยะเวลาในการพฒนาระยะหนง เนองจากมปจจยแหงความสำาเรจแตกตางกนโดยเฉพาะเรองโครงสรางการทำางานทสหภาพยโรปมการกอตงองคกรในรปแบบองคกรระหวางประเทศ(supra-national authority) มอำานาจในการตดสนใจซงถอวามสถานะเหนออำานาจของรฐบาล ในขณะทโครงสรางการทำางานของอาเซยนนนเปนแบบอนเตอรกอบเวอรเมนทอล (intergovernmental method)ซงรฐบาลในแตละประเทศสมาชกมฐานะเทาเทยมกนและทรงไวซงอำานาจอธปไตยการตดสนใจและการขบเคลอนองคกรจงอาจเปนไปไดชากวาสหภาพยโรป

อยางไรกตาม AEC เปนมากกวาเพยงการเปดเสรการคาสนคาและขอตกลงการลดอตราภาษนำาเขาสนคาระหวางกนโดยครอบคลมไป

319

ถงเรองขอตกลงการเปดเสรดานการคาบรการการลงทนการเคลอนยายแรงงานรวมถงการปรบกฎเกณฑตางๆใหเปนมาตรฐานเดยวกนเชนกฎเกณฑดานศลกากรมาตรฐานคณภาพสนคาและยงมสวนของความรวมมอในดานตางๆเชนการสรางเครอขายของ SMEs ความรวมมอดานการวจยเปนตนธรกจไทยจำาเปนตองพฒนาขดความสามารถเพอการแขงขน เพอจะขยายโอกาสจากการกลายเปนตลาดและฐานการผลตเดยวกนภายใต AEC ซงจะเกดกระแสการรวมศนยการผลตการคาบรการรปแบบใหมๆ รวมถงการกระจายตวของประชากรอาเซยนซงจะกลายเปนตลาดในทองถน

10.1 ภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563 และนยสำาคญตอทศทางการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ไดจดทำาบทสรปผบรหาร กรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ระยะ พ.ศ.2554-2563 ของประเทศไทย และไดทำาการศกษาวเคราะหถงสถานภาพการพฒนาไอซทในปจจบน การวเคราะหบรบท ทศทางการพฒนาโดยรวมของประเทศ ความทาทายดานตางๆ ทประเทศไทยตองเผชญในระยะ 10 ป เพอจะไดคาดการณถงความตองการและบทบาทของไอซทในอนาคตโดยมภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563 และนยสำาคญตอทศทางการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารดงน

320

รปท 10.1 ภาพอนาคตดานเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยสป พ.ศ.2563

10.1.1 การรวมกลมทางเศรษฐกจในภมภาค มการคาดการณวาอกทศวรรษจากนไป ประเทศในภมภาคเอเชย

จะเปนขวอำานาจใหม ทางเศรษฐกจโลก ประเทศจนและอนเดยจะเปนตวขบเคลอนการเตบโตของอตสาหกรรมและบรการแบบ เดมในอนาคต ในขณะทภมภาคอาเซยนกจะเกดการรวมตวเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community: AEC) ภายในป พ.ศ. 2558 และเมอผนวกเขากบสวนตอขยายของความตกลง ในอนาคต ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจงเปนเปนภมภาคทมความสำาคญเปนอนดบตนๆ ของโลก

การรวมตวของอาเซยนมผลตอเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในหลากหลายลกษณะ โดยจะทำาใหมการเคลอนยาย (Mobility) เกดขนในลกษณะตางๆ อนรวมถงการเคลอนยายของแรงงาน ธรกจ อตสาหกรรม การลงทน การศกษา ภาษา วฒนธรรม ตลอดจนขาวสารขอมลและความรทำาใหเกดมาตรฐานอาเซยนในสาขา (Sector) ตางๆ เชนเดยวกบทเกดขนในการรวมตวของกลมสหภาพยโรป รวมถงในอตสาหกรรมทางดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

321

10.1.2 ความเปลยนแปลงดานประชากรของประเทศ การทประชากรวยเดกไดลดลงอยางตอเนอง ในขณะทสดสวน

ประชากรวยสงอายเพมขน อยางตอเนอง และประชากรวยแรงงานจะมสดสวนลดลง ชใหเหนถงความจำา เปนในการเตรยมการ เชงนโยบายเพอปรบตวในระดบโครงสรางเชงยทธศาสตรอยางเรงดวนหลายประการ โดยเฉพาะอยางยง การปฏรปปการศกษาเพอทำาใหประชากรในวยเรยนและวยแรงงานมความสามารถทดเทยมอารยะประเทศ และการสรางกรอบการพฒนาระบบการเรยนรตลอดชวต เพอรองรบความตองการของวยสงอายและ การสรางโอกาสใหผสง อายไดทำางาน และการลงทนเพอยกระดบผลตภาพ (Productivity) ของวยแรงงาน

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะเปนองคประกอบหนงในการบรหารจดการโครงสราง สงคมใหมอนเนองมาจากความเปลยนแปลงของประชากรไทย เชน การใชเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารเพอยกระดบผลตภาพของแรงงานและธรกจอตสาหกรรม การใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอลดชองวางและเพมโอกาสทางการศกษา หรอสรางผประกอบการใหมทมาจากประชากร กลมสงอายหรอการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเพอสนบสนนวทยาการทางการแพทยเพอชวต ทยนยาว (Longevity medicine) เปนตน

10.1.3 วกฤตความมนคงดานพลงงานและอาหาร และวกฤตดานสงแวดลอม

ปญหาสงแวดลอมททวโลกและเมองไทยประสบกอใหเกดผลเสยตอสงคมในระยะยาว โดยเฉพาะอยางยงกอใหเกดภาวะโลกรอน (Global warming) สงผลใหเกดความแปรปรวนในภมอากาศ ของโลก เกดภยพบต นำาทวมฉบพลน หรอภาวะแหงแลงผดปกตบอยครงอนสงผลกระทบตอผลผลตทางการเกษตร ทรพยากรประมง พนทแหลงทองเทยว ระบบนเวศและความหลากหลายทางชวภาพ รวมถงวกฤตของทรพยากร นอกจากนนประเทศไทยมความเสยงในดานความมนคงดานพลงงาน

322

(Energy security) เนองจากขาดการใชเชอเพลงทหลากหลาย ทจะชวยกระจายความเสยงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะมบทบาทมากขนในภาวะวกฤตดานพลงงานและสงแวดลอมดงกลาวทงทางตรงและทางออม เมอเกดความจำา เปนทจะตองประหยดพลงงานมากขน ทงในระดบประเทศและระดบปจเจกบคคล กอใหเกดกระบวนการและนวตกรรมการใชชวตและการทำางาน ทลดหรอเลกการใชพลงงาน รวมถงการประยกตใชงาน ICT เพอการจดการกบสาธารณภย เปนตน

10.1.4 การกระจายอำานาจการปกครอง รฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2550 ไดให

ความสำาคญกบ การกระจาย อำานาจการปกครองจากสวนกลางสทองถน โดยเนนการสงเสรมธรรมาภบาลในระดบทองถน การใหความสำาคญกบการมสวนรวมของประชาชน และการกระจายอำานาจสทองถนมากขนอยางตอเนอง โดยใหอำานาจแกองคกรปกครองสวนทองถน (อปท.) ดำาเนนการถายโอนภารกจการจดบรการสาธารณะ การบรหารงานบคคล การเงนการคลง การพฒนาโครงสรางพนฐานสารสนเทศ รวมถงพฒนาระบบตรวจ สอบและประเมนผล และสงเสรมการมสวนรวมของประชาชนในการบรหารจดการองคกรปกครอง สวนทองถนตามความเหมาะสมเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะทวงบทบาทในการเปนเครองมอสำาคญทจะชวยพฒนาการทำางานของรฐใหมความโปรงใส ตรวจสอบได มการใหขอมลแกประชาชนทสามารถเขาถงไดโดยงาย รวมทงมชองทางใหประชาชนไดแสดงความคดเหน และมสวนรวมในการตดสนใจของรฐบาล และขององคกรปกครองสวนทองถนในประเดนตางๆ ทจะมผลกระทบทงเชงบวก และลบตอการดำารงชวตของ ประชาชน ตามแนวทางประชาธปไตยอยางแทจรง และจะเปนศนยกลางในการรวมตวแบบไรขอบเขตและ พรมแดน ตลอดจนเปนเครองมอในการเพมความเขมแขง ใหกบปจเจกชน ชมชน และทองถน ทงในเรองท เกยวกบการเมอง สงคม และเศรษฐกจ โดยรฐบาลอเลกทรอนกสหรอ e-Government จะเปนกลไกหลกในการพฒนาประเทศสสงคมสารสนเทศ เปนเครองมอสำาคญ

323

ในการปฏรประบบราชการ ใหมความทนสมยมความคลองตว และมประสทธผลในการบรหารราชการแผนดน

10.1.5 ภาวะการมงานทำาและตลาดแรงงานในอนาคตเศรษฐกจไทยมความเปลยนแปลงมาอยางตอเนอง จากเดมท

ขนอยกบภาคการเกษตรมาจนถง ปจจบน ซงภาคบรการและภาคอตสาหกรรมกลบมขนาดใหญกวา โดยภาคบรการมขนาดรอยละ 51.8 ของมลคามวลรวมประชาชาต อยางไรกตาม หากพจารณาจากแรงงานทงหมด อาจกลาวไดวา สงคมไทย ยงคงเปนสงคมเกษตรกรรม เนองจากเรามเกษตรกรจำานวนมาก คดเปนรอยละ 48.53 ของแรงงานทงหมด ทงนในแงการบรหารแรงงาน และทรพยากรมนษยสงคมไทยมความทาทายในอนาคตในหลายมตดวยกน

ทงความจำาเปนทจะตองยกระดบผลตภาพของภาคการเกษตรทงระบบ และการสงเสรมใหเกด นวตกรรมบรการทงในภาคธรกจบรการทไทยมความสามารถและศกยภาพในภาคบรการสง และในสาขาอนๆ ทเรมมความสามารถในการแขงขนและเปนธรกจทคนไทยใชความสามารถ ความสรางสรรคผสมผสานเขากบวฒนธรรมและเอกลกษณไทย ในขณะทภาคอตสาหกรรมหลายประเภทมแนวโนมจะเตบโตตอไป และมอตสาหกรรมใหมๆ ทเรยกวา อตสาหกรรมสรางสรรค (Creative industry) เกดขน

องคประกอบทสำาคญของการพฒนาอาชพและอตสาหกรรมตางๆ นอกจากเทคโนโลยแลว ทรพยากรมนษยถอเปนปจจยสำาคญ เยาวชนในยค Post-modern หรอ Post-industrialization มความเปนปจเจกในการทำางานและอาชพสงขน แรงงานไรสงกด (Freelancing) มากขน การทำาหลากหลายอาชพใน ชวงชวตการทำางานมมากขน แมกระทงการทำางานทใชทกษะความรตางศาสตรเชงบรณาการกจะมมากขนเชนเดยวกน หากเปนเชนนนยสำาคญทตามมาคอจะมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารอยางเขมขนและกวางขวาง การศกษาในอนาคตจะตองเปลยนรปแบบและการจดการ เพอให

324

บณฑตมความสามารถปรบตวเขากบสภาพแวดลอมของการทำางานและแรงงานในอนาคตได และมความมนคงในอาชพใดอาชพหนงนอยกวาปจจบน

10.1.6 การปฏรปการศกษารอบทสอง พระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 สะทอน

เจตจำานงของวงการศกษาไทยท ตองการจะปฏรประบบการศกษา โดยยดหลกการศกษาตลอดชวตการมสวนรวมของสงคมในการจดการศกษา ตลอดจนการพฒนาสาระและกระบวนการเรยนรโดยในสาระสำาคญ มการกลาวถงมาตรฐานคณภาพมากขนการยดผเรยนเปนสำาคญการยอมรบบทบาทของการจดการศกษาของเอกชนรวมถงการปฏรปเชงโครงสราง คอการกระจายอำานาจในการจดการศกษาไปสองคกรปกครองสวนทองถน อยางไรกตาม ผลการประเมนตางๆ ยงชใหเหนถงความออนแอของการศกษาไทย จดออนและปญหาทพบจากการปฏรปการศกษาครงกอนไดถกนำามาเปนโจทยสำาหรบการปฏรปการศกษารอบทสอง (พ.ศ. 2552-2561) ภายใตวสยทศนทกำาหนดวา คนไทยได“เรยนรตลอดชวตอยางมคณภาพ" โดยมแนวทางการพฒนาไดแก (1) การพฒนาคณภาพคนไทยยคใหม เดกไทยและคนไทยในอนาคต (2) การพฒนาครยคใหม (3) การพฒนาสถานศกษา และแหลงเรยนรยคใหม (4) การพฒนาการบรหารจดการยคใหมทมงเนนเรองการกระจายอำานาจ เพอใหการบรหารสถานศกษามความคลองตวและเปนอสระมากทสดควบคไปกบการเนนธรรมาภบาล

325

รปท 10.2 แนวทางการการปฏรปการศกษารอบทสอง

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารจะตองมบทบาทในการปฏรปปการศกษารอบทสองนในหลายลกษณะ รวมถงความจำาเปนทจะตองมอปกรณคอมพวเตอรและอนเทอรเนตในสถานศกษา และครอบครว การจดทำาเนอหาสาระทางวชาการทงในระบบและนอกระบบการศกษา การเพมพนขดความสามารถใหองคกรปกครองสวนทองถนสามารถบรหารจดการการศกษาของสถานศกษาในพนท การใชเทคโนโลยเปนเครองมอฝกทกษะในการผลตชางอาชวะทมคณภาพสง การเชอมโยงเครอขายขอมลของมหาวทยาลยเพอประโยชนในการเรยนการสอนและการวจย การศกษาในระบบออนไลนการจดการศกษาทางไกลสำาหรบผดอยโอกาสและการจดการศกษาโดยใชเทคโนโลยสำาหรบผพการดานตางๆ และการใหความรตลอดจนทกษะทจะสรางเยาวชนใหเปนคนดของชาต โดยละเวนจากการประพฤตชวตางๆ เปนตน

10.1.7 คานยมและความขาดแยงในสงคม ความไมสมดลทงในเชงโครงสรางทางสงคม เชน ความเหลอม

ลำาในการกระจายทรพยากรและความมงคง การกระจายโอกาสในการเขาถงสทธประโยชนตางๆ ของรฐทยงไมทวถง และปญหาทเกยวกบการปฏบตของรฐทกอใหเกดความไมพงพอใจและสะสมมาเปนเวลานาน หากไมมการจดการแกไขทดพอ จะมแนวโนมทจะพฒนาไปสความยงยากซบซอน และรนแรงมากยงขน ประกอบกบกระแสของโลกาภวฒนและความรวดเรวของการตดตอสอสารไดเออตอการเคลอนไหลของวฒนธรรมทแตกตางอยางไรพรมแดน กอใหเกดการผสมผสานเขากบวฒนธรรมทองถน ซงสงผลทงในเชงบวกและเชงลบตอการปรบเปลยนวถชวตของผคนในแงมมตางๆ เกยวกบคานยมระบบคณคาในสงคม รวมถงพฤตกรรมการดำารงชวตของคนไทยยคใหมแตกตางไปจากคานยมเดมหากพจารณาปรากฏการณดงกลาวจากมมมองของเทคโนโลยและนวตกรรม พบวา ICT มบทบาททงตอการสรางคานยมทดการลดความ

326

เหลอมลำาในสงคมและการสรางสงคมสมานฉนทสงเสรมการอยรวมกนอยางสงบสขบนพนฐานของความแตกตางทางวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณศาสนา ชาตพนธและความเชอ แตในขณะเดยวกน ICT กสามารถสนบสนนใหเกดความขาดแยงไดเชนกน

10.2 แนวโนมทางการตลาดเทคโนโลย

เทคโนโลยสารสนเทศกลายเปนปจจยสำาคญในการดำาเนนงานทกๆ ดาน ทงดานเกษตรกรรมและทรพยากรธรรมชาต ดานอตสาหกรรม ดานวทยาศาสตรเพอชวตดานอาหารและบรการดานวจย นวตกรรม และการถายทอดองคความร และดานบรหารจดการและบรการรวมทงดานโลจสตกสจากความสำาคญดงกลาวทำาใหเกดการเปลยนแปลงทางการตลาดเทคโนโลยทเจรญเตบโตสงขน โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทกำาลงพฒนาโครงสรางพนฐานการสอสารขอมลจากระบบเดมเปนระบบ 3G และ 4G ทำาใหสามารถรองรบเทคโนโลยสมยใหม และสงผลใหการตลาดเทคโนโลยในประเทศเจรญเตบโตมาขน ดงน

รปท 10.3 แนวโนมทางการตลาดเทคโนโลย

327

10.2.1 การขยายการผลตภณฑออกสตลาดมากขนการขยายการผลตภณฑออกสตลาดมากขนเนองจาก

สภาวการณของตลาดในปจจบนนมการแขงขนกนอยางมากสงผลใหการขยายผลตภณฑของสนคาหรอบรการตางๆ ขยายการผลตเพมมากขนตามไปดวย ซงในการขนตอนการขยายการผลตผลตภณฑชนดตางๆ กตองมกจกรรมทางการตลาดทเกยวของ ไมวาจะเปนการวจยหรอการหาขอมลเบองตนจากผบรโภคและจากการขยายการผลตออกสตลาดมากขนและเพอใหการขยายการผลตผลตภณฑนเองทำาใหตองมการนำาเอาเทคโนโลยททนสมยเขามาใชในการดำาเนนงานตางๆ อาทเชน ระบบสนบสนนการตดสนใจ (DSS) อจฉรยะเทยม (Artificial Intelligence) และระบบเชยวชาญ (Expert System) เปนตนซงระบบเหลานจะสามารถชวยใหการทำางานเปนไปอยางสะดวกและรวดเรวยงขน

10.2.2 ปญหากำาไรลดลงการทกจการตองประสบปญหาการลดลงของกำาไรในขณะน

องคกรหรอธรกจหลายธรกจตางกประสบปญหาการลดลงของกำาไรทำาใหองคกรตองตระหนกถงปญหาทเกดขนวาเกดมาจากสาเหตหรอปจจยใดและตองมการวางแผนทจะพฒนาดานชองทางการจดจำาหนายเพอแกไขการประสบปญหาการลดลงของกำาไรภายในองคกรเนองจากชองทางการจดจำาหนายถอเปนปจจยหนงททำาใหเกดปญหาการลดลงของกำาไรเราจะเหนไดจากปญหาทเกดขนในระบบของกจการนนมาจากตรงจดไหนซงถาหากเราใชคอมพวเตอรเขามาใชในระบบเรากจะรทนทวาการทกจการตองประสบปญหาการลดลงของกำาไร นนมาจากสาเหตใดเชน เกดปญหาจากระบบการขนสงสนคาทลาชา หรอการรบใบสงซอทจดสงไมตรงตามขอมลทลกคาสงมา เหลานกอาจจะเปนสาเหตหนงททำาใหกจการประสบปญหาลดลงของกำาไรเปนตน

10.2.3 การพฒนาเทคโนโลยดานคอมพวเตอร328

โลกของการสอสารเพอธรกจในปจจบนนจะปฏเสธไมไดเลยวาทวโลกไดมการนำาเอาเทคโนโลยคอมพวเตอรมาใชในการทำางานและคอมพวเตอรเองกกลายเปนสวนหนงในชวตประจำาวนของเราไปแลวทำาใหการตดตอสอสารมความสะดวกและรวดเรวมความทนสมยและใชงานไดเตมประสทธภาพซงในขณะนเองการพฒนาเทคโนโลยคอมพวเตอรนนยงคงมการพฒนาไปอยางไมสนสดและคอมพวเตอรกสามารถนำามาใชประโยชนไดในทกรปแบบ ในวงการธรกจเองคอมพวเตอรกเปนเครองมอชนดหนงทชวยใหองคกรหรอธรกจมผลกำาไรหรอการนำาเอามาปรบใชในการวางระบบในองคกรเพอใหองคกรทำางานไดอยางมประสทธภาพและเปนการพฒนาผลตภณฑหรอการวางแผนตางๆ มความทนสมยอยเสมอองคกรทกประเภทสามารถนำาคอมพวเตอรมาใชเพอสนบสนนกจกรรมโลจสตกสไดซงจะนำาคอมพวเตอรมาใชในการบนทกคำาสงซอ การประมวลผลคำาสงซอการควบคมสนคาคงคลง การวดผลการดำาเนนงาน การตรวจสอบและชำาระคาระวางและการเกบรกษาสนคาคงคลง เปนตน

10.2.4 ผลกระทบของตนทนตอประสทธภาพการดำาเนนงานขอมลทไดรบจากลกคาจะมผลกระทบโดยตรงตอตนทนและ

ประสทธภาพของการดำาเนนงานทงหมดการตดตอทลาชา หรอผดพลาดจะสงผลเสยโดยตรงแกกจการหรอทำาใหมตนทนคาขนสงปรมาณสนคาคงคลงและตนทนการบรหารสนคาคงคลงมเพมมากขนและสงผลไปถงทำาใหเกดการเปลยนแปลงการผลตทอาจเกดขนบอยครงทำาใหประสทธภาพในการผลตลดลงดงนนการพฒนาเทคนคในเชงปรมาณและระบบสารสนเทศจงเปนพนฐานทสำาคญสำาหรบการพฒนาระบบการจดการโลจสตกสซงถาหากวาเราสามารถนำาระบบสารสนเทศมาใชใหเกดประโยชนสงสดเพอการพฒนาเทคนคในเชงปรมาณเพอแกปญหาดานการจดการกจะทำาใหการดำาเนนงานมประสทธภาพมากทสดอกดวย

10.2.5 การยอมรบของแนวคดเชงระบบตอการแกปญหาการจดการ

329

การพฒนาและการเปนทยอมรบของแนวคดเชงระบบตอการแกปญหาการจดการซงจะทำาใหการบรหารภายในและการจดการระบบมประสทธภาพมากขนสงผลไปถงการดำาเนนงานทจะทำาใหกจการดำาเนนงานภายในองคกรเปนไปอยางมศกยภาพซงสงผลโดยตรงแกองคกรหรอกจการอกดวยโดยเราจะตองทำาใหแนวคดเชงระบบตอการแกปญหา การจดการเปนทยอมรบภายในองคกรถงความมประสทธภาพในระบบ เพอใหเกดศกยภาพทดทสดในการดำาเนนงาน

10.2.6 การจดการสนคาการจดการสนคาทงดานการผลต การขนสง การควบคมสนคา

คงเหลอ มความสำาคญและมความจำาเปนตองใชเทคโนโลยมาชวยสนบสนนการดำาเนนงาน การทจะประสบความสำาเรจในดานการขนสงการควบคมสนคาคงเหลอและการคลงสนคาจะมขนตอนการดำาเนนงานดงน

• การเตรยมและการสงตอคำาสงซอในหนวยงานทเกยวของ (Order Preparation and Transmittal)

• การรบและลงบนทกคำาสงซอ (Order received and entered into System)

• การประมวลผลคำาสงซอ (Order Processing) • การคดเลอกและจดสนคาเปนหบหอ (Order Picking /

Production and Packing) • ระยะเวลานำาสง (Transit Time) • ลกคารบสนคาและนำาเขาสถานทเกบ (Customer

Receiving and Placing and Placing into Storage)

10.3 การนำาเทคโนโลยมาใชในงานดานการตลาด

10.3.1 การพฒนาการใชระบบสารสนเทศทางการจดจำาหนาย

การพฒนาการใชระบบสารสนเทศทางการจดจำาหนายเขามาชาในระบบธรกจ เชนการจดจำาหนายทางสออเลกทรอนกส ตางๆ ทงทาง E–

330

commerce หรอ M–commerce Tele-market ซงขบวนการเหลานจะมการพฒนามากขนและมแนวโนมทจะไดรบความนยมมากขนในอนาคตโดยทเหนไดชดในขณะน คอการสงซอสนคาทางโทรศพทโดยการตดตอกบลกคาทางโทรศพทจากพนกงานขายสามารถทำาไดอยางมประสทธภาพและครอบคลมตลาดทกำาหนดไวหรอการใชคอมพวเตอรในการเชอมตอขอมลคำาสงซอโดยตรงระหวางผขายและผสงทจะทำาใหเกดประโยชนในดานการประสานงานและการรบรขาวสารระหวางกนซงทำาใหความผดพลาดเกดขนไดนอยมาก และทำาใหตนทนตำาลงอกดวย ซงสงตางๆ เหลานถอไดวาในอนาคตจะตองมการพฒนาตอและมแนวโนมทจะไดรบความนยมมากยงขนทำาใหเราตองตระหนกถงเทคโนโลยสารสนเทศทนำามาใชกบโลจสตกส โลจสตกสไมใชเพยงแคเรองการขนสงเพยงอยางเดยวแลวแตหมายถงการขนสงเคลอนยาย ขนถายระหวางกระบวนการตางๆ ในองคกรธรกจดวยเพราะการเคลอนยายขนถายระหวางองคกรหรอระหวางกระบวนการนนเปนผลพวงมาจากการจดการทรพยากรทงหลายขององคกรอยางถกกาลเทศะหรออยางถกเวลาและถกสถานท

เทคโนโลยสารสนเทศเปนขอทสำาคญขอหนงในขอปฏบตของโลจสตกสทดและคงจะไมเปนการกลาวทเกนเลยไปวาธรกจคาปลก และการผลตทประสบผลสำาเรจในการพฒนาโลจสตกสกดวยการสรางกระบวนการโดยใชเทคโนโลยสารสนเทศเพอทจะควบคมทจรงคงจะพดไดวาขอปฏบตของโลจสตกสทดคงจะตองขนอยกบการใชระบบสารสนเทศอยางมประสทธผลหรออกนยหนงวาระบบเทคโนโลยสารสนเทศถอวาเปนพนฐานของการบรณาการกจกรรมโลจสตกสและจากการนำาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชทำาใหการคาและธรกจตางๆ ถกหลบอมรวมใหโลกใบนเลกลงซงสงผลใหมการเปลยนแปลงและไดมการนำาเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาปรบใชและพฒนาการจดจำาหนายเชน การขายสนคา หรอการใหขอมลของสนคาและบรการ ผานทาง Website ทเราเรยกกนวา E–commerce สำาหรบ

331

ธรกจในรปแบบนจะมขอจำากดกบผทใชคอมพวเตอรและในวงการธรกจเทานนเรยกวาสำาหรบคนไทยแลวธรกจแบบ E–commerce นนยงไมแพรหลายเทาใดนก

การเจรญเตบโตในอนาคตมแนวโนมวาจะมอตราสงขน เรยกไดวาธรกจทกอยางจะตองเปนธรกจ e–commerce เลยทเดยวแตถงอยางไรกตามการทำาธรกจแบบนทำาใหยอดขายเพมขนจากการนำาเทคโนโลยสารสนเทศเขามาใชในการจดจำาหนายเนองจากผซอสามารถเหนรปตวอยางและสามารถรบทราบรายละเอยดไดอยางชดเจนขนอกดวย

นอกจากนการตลาดแบบ Telemarketing หรอการตลาดทางโทรศพทถอเปนเครองมอของการจดจำาหนายอกทางหนงดวยซงทำาใหสามารถรบคำาสงซอจากลกคาได โดยไมตองสงพนกงานขายออกไป

โดยบรษทสามารถทำาไดอยางมประสทธภาพและครอบคลมตลาดทกำาหนดไวไดนอกจากนการใชคอมพวเตอรในการเชอมตอขอมลคำาสงซอโดยตรงระหวางฝายขายและฝายการจดสงกจะเกดประโยชนในดานการประสานงานและรบรขาวสารระหวางกนและกนไดโดยตวอยางทเราเหนในปจจบน คอ การโฆษณาจากทางสอวทยและโทรทศนแลวผบรโภคสามารถโทรสงสนคาไดทนท

10.3.2 การนำาระบบสารสนเทศเขามาใชในการจดจำาหนายในปจจบนวธการในการรบคำาสงซอไดพฒนาขนโดยลกคาจะใช

การโทรศพทตดตอกบพนกงานหรอการใชโครงขายคอมพวเตอรทเชอมตอเขากบฐานขอมลของผจำาหนายโดยจะตองศกษาระบบการประมวลผลคำาสงซอของกจการใดกจการหนงและเราจะตองเขาใจถงระบบของขอมลโดยเมอรบคำาสงซอเขาสระบบประมวลผลแลวจะตองผานกระบวนการตรวจสอบสนคาโดยมขนตอนดงตอไปน

ขนตอนท 1. การตรวจสอบจำานวนของสนคาคงคลง

332

ขนตอนท 2. ตรวจสอบความนาเชอถอของลกคาขนตอนท 3. ตรวจสอบตารางการผลตและกำาหนดการผลตเสรจ

รปท 10.4 กระบวนการตรวจสอบสนคา

แนวทางการใชขอมลในการพยากรณยอดขาย1) การนำาขอมลยอดขายประจำาวนปอนขอมลนำาเขา (Input

Data) 2) การประมวลผลคำาสงซอจะสงผานขอมลไปยงแผนกบญช

เพอออกใบกำากบสนคา (Invoice) 3) เตรยมการสงสนคาไปยงลกคาและเตรยมคำาสงในการจด

เตรยมสนคา4) จดเตรยมเอกสารขนสงเมอสนคาถกดงออกจากคลงสนคา

และมการจดตารางขนสงและแจงกลบไปยงฝายบญชอกครงเพอยนยนความพรอมของการจดเตรยมสงมอบสนคา

ขนตอนทงหมดนสามารถทำาไดอตโนมตโดยใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศเพอหลกเลยงความผดพลาดและลดความพยายามทไมกอใหเกดมลคาเพม

หนาทหลกของระบบประมวลผลคำาสงซอ คอ การเตรยมการตดตอสอสาร (Communication Network) ทเปนเครอขายเชอมโยงลกคาและผผลตซงการใชแรงงานจากทรพยากรมนษยเพยงอยางเดยวกเกดความเสยงมากทจะเกดการผดพลาดไดนอกจากนยงมตนทน

333

สงและมความลาชากวาการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศซงจะสงผลดกบฝายโลจสตกสหรอฝายผลตอกดวย

ระบบประมวลคำาสงซอใหขอมลแกพนกงานขายทเกยวของกบคลงสนคาหรอการปรบปรงแฟมขอมลและการจดเตรยมเอกสารขนสงเปนตนเชน การสงซอทางโทรศพท (Telemarketing) จะตองมการสงคำาสงซอไปใหศนยกระจายสนคา (Distribution Center) หรอสำานกงานใหญซงจะมขอมลตางๆ ปรากฏขนบนหนาจอคอมพวเตอร

นอกจากการนำาคอมพวเตอรมาใชเพอประมวลผลและตดตามรายการสนคาทสามารถจะพฒนาระบบการสนบสนนการตดสนใจของผบรหาร (Decision Support System – Dss) ซงเปนระบบทรวบรวมระบบยอยนนเขาดวยกนเพอเตรยมขอมลในการตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด

องคกรตางๆ ยงใหความสำาคญในการใชเทคโนโลยในการใชเทคโนโลยสารสนเทศเพมมากขนเพอใชเปนปจจยในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในระบบทสำาคญๆ เชน การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response – QR) การผลตภายในเวลาหรอผลตทนเวลา (Just in time – JIT) และการตอบสนองลกคาอยางมประสทธภาพ (Efficient Customer Response – ECR) เหลานลวนเปนระบบเทคโนโลยสารสนเทศทมวตถประสงคในการลดระยะเวลาของรอบการสงซอลดจำานวนสนคาคงคลงและเพมความรวดเรวในการตอบสนองความตองการของลกคาโดยตนทนทมกจะถกมองขามไปมดงนคอ

ตนทนในการจดเกบสนคาคงคลงแบงออกเปน 4 สวน คอ1. ตนทนของสนคาคงคลง คอ ตนทนคาเสยโอกาส

(Opportunity Cost) ในการขายสนคา2. ตนทนของพนทในการจดเกบ3. ตนทนของการบรการสนคาคงคลง เชน คาประกนภยและ

ภาษ

334

4. ตนทนของความเสยงของสนคาคงคลง คอ ตนทนทเสยงตอความเสยหายตางๆ และการหมดยคลาสมยของผลตภณฑ

10.4 แนวโนมอตสาหกรรมไอทและการตลาดฮารดแวร

เมอกาวเขาสยคโลกดจตอลขอมลขนาดใหญ (Big Data) ทำาใหหนวยจดเกบขอมลทเรยกวาหนวยเพตาไบตกลายเปนบรรทดฐานใหมสำาหรบพนทจดเกบขอมลทมขนาดใหญ สงทจะเกดขนคออตสาหกรรมไอทตางกมแนวโนมในการวางแผนในการแขงขนเพอพฒนาหนวยความจระดบเอกซาไบต เพอใชในการจดเกบขอมล โดยสวนใหญจะมงความสนใจไปทการบรการขอมลบนคลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) และขอมลสำารองทถกสำาเนาและการสำารองขอมลในแหลงตางๆ ทำาใหตนทนรวมในการเปนเจาของ สำาหรบระบบจดเกบขอมลจะเกดการเปลยนแปลงครงใหญเนองจากคาใชจายดานการดำาเนนงานจะลดลงขณะทตนทนการลงทนจะเพมมากขน

แนวโนมใหมทกำาลงจะเกดขนนสามารถสรางความทาทายและโอกาสใหกบองคกรธรกจในอนาคต มปจจยสำาคญในการจดการกบความทาทายเหลาน คอ เงนงบประมาณและเวลาทมอยอยางจำากด หากองคกรใดมปจจยสำาคญน จะเปนผไดเปรยบในการแขงขน และจะสามารถสรางมลคาเพมทางธรกจจากขอมลขนาดใหญเพอนำามาชวยสนบสนนใหองคกรเกดการขยายตวและการพฒนาไปสผลการกอบการทพงประสงคได สำาหรบแนวโนมอตสาหกรรมดานไอท มดงน

335

รปท 10.5 แนวโนมอตสาหกรรมไอทและการตลาดฮารดแวร

10.4.1 ตนทนรวมของระบบจดเกบขอมลการเปลยนแปลงตนทนรวมของระบบจดเกบขอมล มสดสวนท

เพมขนสวนใหญมาจากคาใชจายดานการดำาเนนงานเปนหลก ในขณะทคาใชจายดานฮารดแวรอยในระดบคงท แตในอนาคตแนวโนมของตลาดฮารดแวรจะเพมสงขนและจะเปนสดสวนทมากขนของตนทนรวม เนองจากฮารดแวรมขดความสามารถเพมขนและความตองการพนทความจของระบบจดเกบขอมลกเพมมากขนดวย

10.4.2 การบรโภคแบบใหมโมเดลการบรโภคแบบใหม แทนทจะทมซอระบบจดเกบขอมล

เหมอนในปจจบน แตจะเปนการเลอกซอเฉพาะสงทจำาเปนตองใชเทคโนโลยและขดความสามารถตางๆ ของระบบจดเกบขอมล เชน การ

336

จดสรรระบบจดเกบขอมลอยางอสระ ระบบเสมอนจรง และการโยกยายขอมลโดยทไมกระทบตอการทำางานของระบบหลก

10.4.3 ปรมาณขอมลการเพมจำานวนการทำาสำาเนาขอมล เปนการเพมจำานวนขอมลและ

ขอมลสำารองขอมลโดยการเลอกใชการจดเกบขอมลแบบออบเจกต(Object) และลดการสำารองขอมลและทำาสำาเนาเฉพาะขอมลทไมจำาเปน

10.4.4 แฟลชคอนโทรลเลอรการถอกำาเนดของแฟลชคอนโทรลเลอร (flash controller)

สำาหรบองคกร แนวโนมการใชเทคโนโลยแฟลช Solid State Drive (SSD) หรออปกรณจดเกบขอมลของคอมพวเตอรชนดหนงทเหมอนกบฮารดดสก แตรปแบบการบนทกขอมลของ SSD จะเปนการบนทกขอมลแบบ Flash Memory สมรรถนะสงในองคกรจะเพมมากขน เพราะแฟลชคอนโทรลเลอรทคณสมบตประมวลผลขนสง จะถกพฒนาขนมาวางตลาดเพอใชสำาหรบระบบจดเกบขอมลองคกร

10.4.5 ระบบจดเกบขอมลขององคกรความตองการใหมในระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดใหญ

ระยะแรกเรมไดเปลยนความตองการในระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดกลาง ทำาใหชองวางระหวางสถาปตยกรรมระบบจดเกบขอมลขององคกรขนาดใหญและองคกรขนาดกลางแคบลงเรอยๆ เนองจากอตสาหกรรมเรมเกดความตองการระบบจดเกบขอมลสำาหรบองคกรขนาดใหญระดบแรกเรม (Entry Enterprise) เนองจากระบบเหลานสามารถปรบขยายไดเมอปรมาณงานหรอขอมลเพมขน ดวยการเพมตวประมวลผล พอรต และแคช รวมถงราคายงคงอยในระดบตลาดขนาดกลางดวย

337

10.4.6 ระบบไฟลแบบออบเจกตความตองการระบบไฟลแบบออบเจกต (Object file) การ

ขยายตวของขอมลแบบไมมโครงสราง จะตองการระบบไฟลทมขนาดใหญขนและสามารถปรบขยายไดมากขน ทำาใหระบบไฟลมาตรฐานตองถกแทนทดวยระบบไฟลแบบออบเจกตเพอตอบสนองความตองการทกำาลงขยายตว การจดการขอมลระบบไฟลและเมตาดาตา (Metadata) แบบออบเจกตจะชวยใหการคนคาระบบไฟลเปนไปอยางรวดเรว ทำาใหการเขาถงไฟลมประสทธภาพสง และชวยใหการจดแบงระดบชนของไฟลเปนไปอยางอตโนมต

10.4.7 แพลตฟอรมเนอหาการเรงการใชแพลตฟอรมเนอหา(Content Platform)

สำาหรบทเกบถาวรขอมลและการแบงปนขอมล โดยระบบจดเกบขอมลเสมอนจรงจะชวยใหแอพพลเคชนสามารถแบงปนทรพยากรระบบจดเกบขอมลได ขอมลแอพพลเคชนจะยงคงถกลอกไวในคลงขอมลทแยกตางหาก ในอนาคตนนการปรบใชแพลตฟอรมเนอหาสำาหรบเกบขอมลและการแบงปนขอมลจะมความรวดเรวยงขนเนองจากผใชพยายามทจะเชอมโยงขอมลจากแอพพลเคชนตางๆ เขาดวยกน

10.4.8 คอนโทรลเลอรสนบสนนฮารดแวรคอนโทรลเลอรสนบสนนฮารดแวรเพอตอบสนองเวรกโหลดทซบ

ซอนยงขน คอนโทรลเลอรระบบจดเกบขอมล จะประกอบดวย ตวประมวลผลขนสงและ ASIC (Application Specific Integrated Circuit) ซงเปนวงจรรวมทเปนชปซลคอนสรางเปนพเศษสำาหรบอปกรณอเลกทรอนกสทชวยสนบสนนฮารดแวร ชวยใหจดการเวรกโหลดทซบซอนและปรมาณงานทเพมสงขนได

10.4.9 ปลอดภยสำาหรบการนำาอปกรณมอถอ338

การสรางแพลตฟอรมทปลอดภยสำาหรบการนำาอปกรณมอถอเขามาใชงาน แมวาการนำาอปกรณมอถอเขามาใชงานจะชวยเพมประสทธภาพในการทำางานและนำาไปสนวตกรรมตางๆ แตจะสงผลเรองความปลอดภยในขอมลขององคกรเพมมากขน จงจะมแนวโนมการพฒนาแพลตฟอรมทปลอดภยสำาหรบการแบงปนขอมลทจะชวยลดจำานวนภยคกคามความปลอดภยของอปกรณมอถอและเพมประสทธภาพการทำางานของพนกงานททำางานนอกสำานกงานได

10.4.10 โครงสรางพนฐานแบบผสานรวมทางเลอกดานโครงสรางพนฐานแบบผสานรวมทไดรบการ

รบรองและมการกำาหนดคาและการทดสอบลวงหนากำาลงไดรบการสนบสนนมากขน ในอนาคตจะมการยอมรบเพมขนสำาหรบแพลตฟอรมการประมวลผลแบบรวมศนย ซงการจดการและการจดระเบยบเซรฟเวอร ระบบจดเกบขอมล และทรพยากรเครอขายจะไดรบการดำาเนนการผานหนาตางควบคมเดยว

10.5 แนวโนมการตลาดซอฟตแวร

ซอฟตแวรแอพลเคชน และเอนเตอรไพรสซสเตมส (Application Software and Enterprise System) จดเปนสนคาทจำาเปนในการทำางานของอปกรณคอมพวเตอร ทในปจจบนอปกรณสอสารเคลอนทไดรบความนยมสงขน เนองจากมขนาดเลก พกพางาย และมราคาใหเลอกตงแตราคาประหยดจนถงราคาสง ซงครอบคลมความตองการของลกคาทกกลม

สำาหรบในประเทศไทย แนวโนมของตลาดซอฟตแวรมการเจรญเตบโตสงขน เนองจากปจจยดานการสนบสนนของภาครฐ การใชงานของภาคธรกจและอตสาหกรรม รวมทงการพฒนาโครงขายการสอสารขอมลตางๆ โดยมแนวโนมการตลาดซอฟตแวรและตลาดทเกยวของดงน

339

รปท 10.6 แนวโนมการตลาดซอฟแวร10.5.1 ตลาดซอฟตแวรในกลมของการสอสาร

การตลาดซอฟตแวรทมแนวโนมเจรญเตบโตคอ ตลาดซอฟตแวรในกลมของการสอสาร(Telecom) อนเนองมาจากมการลงทนของคายโทรศพทสอสาร (Operator) ทไดสมปทาน 3G ซงจะตองมการลงทนในดานโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ทงดานฮารดแวรและซอฟตแวรเปนจำานวนมาก แตซอฟตแวรสวนใหญกคงยงเปนซอฟตแวรทนำาเขามาจากตลาดตางประเทศ

10.5.2 ตลาดแทบเลตและสมารทโฟนแทบเลตและสมารทโฟน จะมยอดขายเพมขนอยางตอเนอง คน

ไทยจะเรมเขาถงอนเตอรเนตโดยใชอปกรณโมบายมากกวาคอมพวเตอร จงจะทำาใหตลาดโทรศพทมอถอ และแอพลเคชนในโทรศพทมอถอหรอแทบเลตเตบโตขนตามไปดวย

10.5.3 คลาวดคอมพวตง (Cloud Computing)

340

คลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) เปนเทคโนโลยทมกระแสทแรงอยางตอเนอง องคกรตางๆ ทงภาคธรกจ อตสาหกรรม และสวนราชการมความเขาใจระบบคลาวดมากขน และมการพฒนาระบบคลาวดสำาหรบองคกร (Private Cloud) มาใชมากขน

10.5.4 การพฒนาแอพลเคชนบรษทซอฟตแวรของไทยจะมการพฒนาแอพลเคชนบนคลาวด

(Cloud Platform Application) มาจำาหนายมากขน สวนบรษทรายใหญระดบโลกทคาดวาจะทมทนในการพฒนาแอพลเคชนบนคลาวด ยงคงเปนบรษทไมโครซอฟตทมความพรอมทงดานบคลากร และระบบสนบสนนหลงการขายทวโลก

10.5.5 การพฒนานกพฒนาซอฟตแวรไทย นกพฒนาซอฟตแวรไทย จะสนใจพฒนาแอพลเคชนในโทรศพท

มอถอ (Mobile Application) หรออปกรณเคลอนทตางๆ มากขน แตจำานวนของระบบปฏบตการสำาหรบการพฒนาระบบ (iOS Developer) ยงมเพมจำานวนไมมากนก และแนวโนมของระบบเอนดรอย (Android Developer) จะเตบโตมากขนนอกจากนนยงมกระแสของวนโดวสของไมโครซอฟตทมการพฒนาอยางรวดเรวและคาดวาจะแพรหลายอยางรวดเรว และมสวนแบงการตลาดสงกวาเอนดรอยในอนาคต

10.5.6 นโยบายเมกโปรเจคของรฐบาลหากนโยบายเมกโปรเจคของรฐบาล ไมวาจะเปนโครงการบรหาร

จดการนำา โครงการรถไฟฟาความเรวสง โครงการสงเสรมการทองเทยว หรอโครงการสงเสรมการลงทนตางๆ เกดขน จะทำาใหตลาดเทคโนโลยซอฟตแวรและฮารดแวรในประเทศไทย ขยายตวขนอยางรวดเรว แตทงนประเทศไทยควรพฒนาบคลากรรองรบการพฒนาทางกายภาพดงกลาว เพอลดการนำาเขาแรงงานจากตางชาต

341

10.5.7 ตลาดสงออกซอฟตแวรตลาดสงออกซอฟตแวรทนาสนใจเปนกลมของระบบฝงท

เปนการรวมของฮารดแวรและซอฟตแวรคอมพวเตอร (Embedded System) จะมบรษทตางชาต เชน ญปนเกาหล และอนโดนเซย มาจางบรษทซอฟตแวรไทยผลตซอฟตแวรองคกรมากขน และจะมประเทศในทวปยโรปบางโครงการทมาลงทนในทวปเอเซยจะมการจางงานบรษทซอฟตแวรไทยหรอบรษทซอฟตแวรในอาเซยนเปนผผลตซอฟตแวร

10.5.8 สภาวะการขาดแคลนบคลากรดานซอฟตแวรประเทศไทยและประเทศใน AEC ยงคงมภาวะการขาดแคลน

บคลากรดานซอฟตแวรเหมอนเดมเนองจากหลกสตรทสถาบนการศกษาผลตบณฑตออกมาจะไมสอดคลองกบการเปลยนแปลงของเทคโนโลย และบางหลกสตรยงไมสามารถผลตบคลากรใหมศกยภาพในการผลตบคลากรออกมาตรงความตองการของตลาดได อยางไรกตามรฐบาลไทยมความพยายามบรณาการการเรยนการสอนกบการประกอบอาชพ โดยสนบสนนการบมเพาะและพฒนาอาชพดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ซงคาดวาในอนาคตประเทศไทยจะมการผลตบคลากรดานซอฟตแวรตอบสนองความตองการของตลาดเพมมากขน

10.5.9 ศกยภาพของบรษทซอฟตแวรไทยบรษทซอฟตแวรไทย แบงเปน 2 กลม คอกลมทอยในชวงเรม

ตน และกลมทเปนบรษทซอฟตแวรขนาดใหญทมทนสง โอกาสในการพฒนาคอบรษทขนาดเลกทเพงเรมตนจะมบคลากรรนใหม ทอาจมความคดสรางสรรคใหมๆ และสำาหรบกลมทนเดมกจะมการเจรญเตบโตอยางมนคงและมสวนแบงตลาดสง เนองจากมฐานลกคาและชอเสยงมากกวา

342

บรรณานกรม

กรอบแผนอดมศกษาระยะยาว 15 ป ฉบบท 2 พ.ศ. 2551-2565 สำานกงานคณะกรรมการการอดมศกษากระทรวงศกษาธการ, 30 กนยายน 2550.

กลยทธการตลาด (Marketing Strategies). [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.bestwitted.com/

กลยทธการทำาการตลาดเวบไซตทสำาคญมอะไรบาง.[สบคนวนท 20 เมษายน 2556]จาก http://www.ic-myhost.com/help/website/web_marketing-strategy.html

การคาดการณอตสาหกรรมซอฟตแวรไทย. [สบคนวนท 5 กนยายน 2556] จาก http://thanachart.org/

การตลาดอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก www.bus.tu.ac.th/

การแบงสวนแบงทางการตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://blog.eduzones.com/offy/4972/

การสำารวจตลาดเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารของประเทศไทย ประจำาป 2551 และประมาณการป 2552. [สบคนวนท 13 กมภาพนธ 2556] จาก http://www.nstda.or.th/

เกษมพพฒนเสรธรรม. การตลาดแหงอนาคต. [สบคนวนท 10 กนยายน 2556] จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/

โครงสรางและองคประกอบของระบบการพาณชยอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://vclass.mgt.psu.ac.th/

เจาะเทรนดการบรโภคของ ASEAN. [สบคนวนท 15 กนยายน 2556] จาก http://www.uasean.com/kerobow01/

343

เจาะลกพฤตกรรมผบรโภค 9 ประเทศอาเซยน. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.thaiday.com/iBizchannel/

ตลาดอเลกทรอนกส. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก www.siamtech.ac.th/

ทวศกด กออนนตกล. การสรางความสามารถของผประกอบการไทยดวยวทยาศาสตรและเทคโนโลยและกลไกสนบสนน. [สบคนวนท 2 กนยายน 2556] จาก http://www.nstda.or.th/

ทศทางการสงออกและลงทน เลม 4, กรงเทพ: บรษท เปรยว จำากด, 2544, หนา 1-2. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก: http://www.exim.go.th/

ธนาคารเพอการสงออกและนำาเขาแหงประเทศไทย, กลยทธทางการตลาดในอนาคต.[สบคนวนท 10 กนยายน 2556] จาก http://www.ismed.or.th/

นท บญพราหมณ. (2546) . การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.ismed.or.th/

นโยบายราคา. [สบคนวนท 11 พฤษภาคม 2556] จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/

แนวคดสำาหรบการจดทำากรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารระยะ พ.ศ. 2554-2563 ของประเทศไทย (ICT 2020 Conceptual Framework).

แนวโนมการตลาด. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://thumbsup.in.th/

บทความจากประชาชาตธรกจ (Prachachat Online)[สบคนวนท 19 เมษายน พ.ศ. 2556] จาก http://www.prachachat.net/

บทสรปผบรหาร กรอบนโยบายเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารระยะ พ.ศ.2554-2563 ของประเทศไทย.

ผลการวเคราะหความตองการของผบรโภค [สบคนเมอวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://www.bangkokbiznews.com/

แผนแมบทเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารฉบบท 2 ของประเทศไทยพ.ศ. 2552-2556 กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการ

344

สอสารรวมกบกระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลยสงหาคม 2552.

พฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.rilp.ac.th/webpage_tec/

พกตรผจง วฒนสนธ, และพส เดชะรนทร. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.พมพครงท2.

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.พบล ทปะปาล 2535 การบรหารการตลาด กรงเทพฯ : ภาควชาการ

ตลาด คณะวชาวทยาการจดการ สถาบนราชภฎ บานสมเดจเจาพระยา

ภทร รจยาชยะกร. เจาะลกการสรางฐานลกคาใหม. [สบคนวนท 6 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/customer-lifecycle-management/

ศรวรรณ เสรรตน 2538 การบรหารการตลาดกรงเทพฯ : ดวงกมลสมย

สถาบนวจยพลงงานจฬาลงกรณมหาวทยาลยโครงการจดทำาแผนแมบทดานพลงงานของประเทศ 20 ประยะท 2 ภาพอนาคตพลงงานไทยในอก 20 ปขางหนา. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.eri.chula.ac.th/

สมจตร ลวนจำาเรญ 2526 พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐานกรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามคำาแหง

สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกส ไมประสบผลสำาเรจ. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://http://phaiwalmlmpro.info/

สบอนดบเทรนดของโลกในอนาคต. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก http://www.xsense.co.th/en/node/353/

เสร วงษมณฑา 2542 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค กรงเทพฯ : Diamond in Business World

345

หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ ปท 33 ฉบบท 2,869 วนท 11 -14 สงหาคม พ.ศ. 2556.

หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ ปท 33 ฉบบท 2,876 วนท 5 - 7 กนยายน พ.ศ. 2556.

หลกการตลาด. [สบคนวนท 20 เมษายน 2556] จาก http://classroom.hu.ac.th/

หลกการตลาด. [สบคนวนท 23 เมษายน 2556] จาก http://cw.rmuti.ac.th/

อดลย จาตรงคกล, การตลาด (กรงเทพฯ:โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2524).

อรชร มณสงฆ. พฤตกรรมผบรโภค. [สบคนวนท 12 กนยายน 2556] จาก http://www.ba.cmu.ac.th/

ASEAN Business Intelligence Report. [สบคนวนท 8 กนยายน 2556] จาก http://www.nstda.or.th/

Base on Discussion in. Peter Blau and Richard Skott, Formal Organization (New York: Harper & Row Publishing).

E-commerce Marketing Communications. [สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก hilo.hawaii.edu/uhh/faculty/

E-commerce Marketing.[สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก www.webtransitions.com/articles/ecommerce-marketing.asp/

E-Commerce-marketing-communications.[สบคนวนท 13 กนยายน 2556] จาก www2.sta.uwi.edu/

Entrepreneur's Handbook ทกสงทตองรเกยวกบการทำาธรกจ. [สบคนวนท 1 กนยายน 2556] จาก http://incquity.com/articles/tech/

Insight Economic Intelligence Center Monthly February 2011. ธนาคารไทยพาณชย จำากด (มหาชน) ธรกจไทยจะกาว

346

อยางไรในยค AEC. [ออนไลน] 2556. [สบคนวนท 6 กนยายน 2556] จาก http://www.scbeic.com/

347