Andrzej Raczyk, Kamila Graczyk

Wybrane elementy marketingu terytorialnego a rozwój

gospodarczy miast Polski

Zakład Zagospodarowania Przestrzennego

Instytut Geografii i Rozwoju regionalnego

Wydział Nauk o Ziemi i Kształtowania środowiska

andrzej.raczyk@uni.wroc.pl 25 czerwca 2013 r.

Polityka promocyjno-informacyjna a marketing terytorialny

– ujęcie teoretyczne: polityka informacyjna i promocyjna jako istotny

komponent marketingu terytorialnego

– ujęcie praktyczne: polityka informacyjna i promocyjna stanowi

najpowszechniej wykorzystywany instrument marketingu terytorialnego

– przestrzeń wirtualna jest najtańszym, najbardziej powszechnym oraz

najszerzej oddziałującym sposobem kształtowania tej polityki

Działania z zakresu polityki promocyjno-informacyjnej gmin (Misiąg 2000)

– zachęcające do zainteresowania się gminą

np. informacje promujące, oferty inwestycyjne

– z zakresu praktycznej obsługi inwestorów

np. informacje ułatwiające rozpoczęcie inwestycji, stan dostosowania

struktur administracyjnych do obsługi inwestorów

– sprzyjające „zakorzenieniu” inwestorów

np. tworzenie powiązań z lokalnym środowiskiem gospodarczym,

liderami lokalnymi, społecznością lokalną

Cel, zakres pracy

ocena jakości polityki promocyjnej i informacyjnej miast Polski w oparciu o:

- szczegółową analizę serwisów internetowych

- audyt elektroniczny (metoda tajemniczego klienta)

analiza związków między jakością tej polityki a poziomem rozwoju

społeczno-ekonomicznego miast

zróżnicowanie przestrzenne jakości polityki promocyjnej i informacyjnej

horyzont czasowy: wrzesień-grudzień 2011

jednostka analizy: gminy miejskie w Polsce (306 jednostek)

źródła danych:

- badania własne

- Bank Danych Lokalnych GUS

Metoda tajemniczego klienta (mystery client)

1. Jakie formalności należy spełnić, aby założyć firmę na terenie gminy?

2. Czy w gminie dostępne są tereny pod inwestycje i czy są dla nich

opracowane MPZP?

3. Czy gmina oferuje wsparcie finansowe, z którego moja firma mogłaby

skorzystać?

4. Czy możecie Państwo wskazać inne instytucje, które oferują wsparcie dla

przedsiębiorców (np. organizacje zrzeszające przedsiębiorców,

inkubatory przedsiębiorczości)?

5. Gdzie można uzyskać informacje na temat formalności, procedur czy

uwarunkowań związanych z inwestowaniem w gminie?

6. Czy w gminie można uzyskać pomoc prawną?

Metoda tajemniczego klienta (mystery client)

Przedmiot oceny:

czas reakcji

kompleksowość udzielonych informacji (jakość obsługi)

Zalety:

symulacja realnej sytuacji kontaktu przedsiębiorca – urząd miasta

ocena z punktu widzenia klienta

Potencjalne problemy:

obsługa przedsiębiorców za pomocą innych form interakcji może być

odmienna (kontakt bezpośredni, telefoniczny, pismo papierowe)

zdarzenia losowe (awaria sieci, urlop, omyłkowe usunięcie wiadomości)

metoda pozwala ocenić jakość obsługi, ale nie wszystkie jej

uwarunkowania

wysyłka indywidualna w celu uniknięcia filtrów antyspamowych

Badanie serwisów internetowych

ocena oficjalnych serwisów internetowych urzędów miejskich

(serwisy BIP oraz serwisy urzędów)

ocena z punktu widzenia przydatności i dostępności dla przedsiębiorców

ocena subiektywna

ocena dokonana przez jedną osobę (porównywalność wyników)

wrażliwość metody - względnie duża zmienność treści serwisów

internetowych w czasie

Kryteria oceny serwisów internetowych

.

Dział Kryterium Ocena

Struktura/

Treść

Wydzielona zakładka tak/nie

Oferta promocyjna tak/nie

Oferta inwestycyjna tak/nie

Informacje o stosowanych pozafinansowych instrumentach wsparcia

przedsiębiorców (np. Inkubator przedsiębiorczości, SSE) tak/nie

Oferta wsparcia finansowego oferowanego przez gminę (np. stawki

podatków lokalnych) tak/nie

Przewodnik dla inwestora (opis procedur) 0/1/2

Kontakty Wyodrębniona komórka (osoba) odpowiedzialna za kontakt z

inwestorem 0/1/2

Interakcje

Obcojęzyczna wersja oferty tak/nie

Zawartość treściowa oferty obcojęzycznej jest tożsama z ofertą w

języku polskim tak/nie

Przejrzy-

stość Łatwość odnalezienia potrzebnych informacji 0/1/2/3

Przestrzenne rozmieszczenie urzędów miejskich objętych badaniem audytowym

.

brak odpowiedzi (37%)

odpowiedź (63%)

Odpowiedzi w audycie elektronicznym a wielkość miast (%)

.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

małe średnie duże

brak odpowiedzi

odpowiedź

Struktura ocen w audycie elektronicznym (%)

.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

liczba punktów

Audyt elektroniczny - czas oczekiwania na odpowiedź

.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35

liczba dni

%

0

2.4

4.8

7.2

9.6

12

Ocena systemu informacji i komunikacji miast –

audyt elektroniczny (ocena sumaryczna)

.

Struktura odpowiedzi na pytania audytu elektronicznego

.

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Formalności i procedury

Wsparcie finansowe

Pomoc prawna

Inne formy wsparcia instytucjonalnego

Sposoby kontaktu z urzędem

Tereny inwestycyjne i przygotowanie planistyczne wyczerpująca

częściowa

brak

Instrumenty wsparcia w świetle audytu elektronicznego

.

0

10

20

30

40

50

60

70

wsparcie finansowe pomoc prawna

tak

nie

brak odpowiedzi

Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach

internetowych miast Polski (%)

.

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Oferta w języku obcym tożsama treściowo

Przewodnik dla inwestora

Oferta w języku obcym

Wsparcie finansowe

Pozafinansowe instrumenty wsparcia

Oferta promocyjna

Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów

Ofeta sprzedaży nieruchomości

Zakładka poświęcona działalności gospodarczej

Ocena przejrzystości stron internetowych urzędów miast Polski

z punktu widzenia przedsiębiorców (%)

.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

brak informacji w

serwisie

niska średnia wysoka

Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach

internetowych miast Polski (%)

.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Oferta w języku obcym tożsama treściowo

Przewodnik dla inwestora

Wsparcie finansowe

Oferta w języku obcym

Oferta promocyjna

Pozafinansowe instrumenty wsparcia

Ofeta sprzedaży nieruchomości

Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów

Zakładka poświęcona działalności gospodarczej

duże

średnie

małe

Syntetyczna ocena zawartości merytorycznej serwisów internetowych miast Polski

.

brak odpowiedzi (37%)

odpowiedź (63%)

0

1.8

3.6

5.4

7.2

9

Jakość polityki marketingowej miast Polski w oparciu o wyniki

audytu elektronicznego oraz badania stron internetowych (%)

.

Wyszczególnienie Ocena serwisów internetowych

Suma niska średnia wysoka

Ocena audytu

elektronicznego

niska 16 20 10 47

średnia 7 8 7 21

wysoka 8 12 11 32

Suma 31 40 28 100

Wnioski

polityka promocyjno-informacyjna miast prowadzona jest w sposób

nieusystematyzowany

audyt elektroniczny: duży odsetek miast nie reagujących na

bezpośrednią próbę kontaktu inwestora (37%)

brak jakichkolwiek treści zorientowanych na grupę docelową

przedsiębiorców w ponad 12% serwisów internetowych

audyt elektroniczny wskazuje na istotne problemy komunikacyjne

wewnątrz szeregu urzędów

- etapowość udzielanych odpowiedzi

- wielokrotne przekierowywanie zapytań

- wybiórczy sposobu odpowiedzi (niekompletność informacji)

szybkość odpowiedzi audytu elektronicznego nie przekładała się na ich

jakość (najbardziej wyczerpujące były udzielane z pewnym opóźnieniem)

Wnioski – c.d.

relatywnie niska jakość treści merytorycznej oraz przydatność serwisów

dla przedsiębiorców i inwestorów

zasadniczym czynnikiem związanym z jakością ocenianej polityki

promocyjno-informacyjnej była wielkość miasta

brak statystycznie istotnego związku między jakością ocenianej polityki

promocyjnej i informacyjnej a ogólnym poziomem rozwoju społeczno-

ekonomicznego

konieczność kontynuacji badań uwzględniających:

- poszczególne komponenty poziomu rozwoju społeczno-ekonomicznego

- wpływ polityki informacyjnej na procesy rozwojowe obserwowany w

dłuższym horyzoncie czasowym