www.fcm.ca

Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn Mr. Ward và Mr. Nathan Morrison(Nhà quản lý thương hiệu, thành phố Regina) đã hỗ trợ và đóng gópcho việc chuẩn bị nghiên cứu điểm này.

Thành phố Regina đã tham gia trong dự án Phát triển kinh tế địaphương (MLED) ở Ukraina với vai trò là một trong các đô thị đối táccủa Canada.

CHỊU TRÁCH NHIỆM BIÊN SOẠNQuản lý nghiên cứu điểm: Tom Monastyrski, Pascal Lavoie và

Mélanie AmyotteNghiên cứu và viết bài: Kadie Ward, sáng lập viên của Build Strong

CitiesThiết kế: Phredd GrafixHoàn thành: Tháng Năm 2013

Thông tin chi tiết xem thêm: international@fcm.ca

GIỚI THIỆU

Năm 1998, một công dân bình thường đã làm thay đổi hìnhảnh và nhận thức của Regina. Vị chuyên gia này đã đề nghị hiệphội nghề nghiệp của mình tổ chức hội thảo toàn quốc ở thànhphố quê ông, Regina. Ông đã gặp phải sự phản đối lớn từ bantổ chức hội thảo, họ lấy lý do rằng thành phố này hoàn toàn vôvị. Đầy tự hào của một người công dân nên ông thật sốc vớiphản ứng đó, vị chuyên gia này đã viết thư cho nghị viên, chothị trưởng thành phố và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp lớn,kêu gọi nỗ lực thay đổi “hình ảnh” của thành phố. Năm sau,một êkip hành động đặc biệt của thị trưởng đã bắt tay vàoDự án cải thiện hình ảnh, kết quả là họ tạo nên một biểu trưnglogo mới cho thành phố. Dù biểu trưng mới là một khởi đầutốt đẹp đối với địa phương nhưng các ban ngành liên quancủa thành phố đều nhận thấy biểu trưng không thể mang đếnnhững điều họ cần và Regina cần một phương pháp luận vàmột chiến lược để thay đổi nhận thức về thành phố. Năm 2006,một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương đã chínhthức được triển khai sau khi nhiều bên liên quan tiếp cận trựctiếp hội đồng thành phố. Hội đồng sau đó đã phê duyệt dựán phát triển thương hiệu chiến lược cho Thành phố Regina.Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm việc tài trợ trongvòng 5 năm nhằm phát triển và duy trì thương hiệu trên toànđịa phương.

fCM INTerNATIONAl

NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNGHIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Ví dụ của thành phốRegina, Canada

Chính phủ Canada hỗ trợ tài chính cho ấn bản này thôngqua Bộ Ngoại vụ, Thương mại và Phát triển Canada.

Nghiên cứu điểm sau đây sẽ xem xét phương pháp xâydựng chiến lược thương hiệu địa phương của Thành phốRegina. Xem xét bối cảnh, chúng ta cùng thảo luận về cácyếu tố thành công và những biện pháp thực hành tốtnhất đối với các thành phố trong lĩnh vực phát triểnthương hiệu địa phương.

Bối cảnh chung của việc xây dựng thương hiệu địaphương

Trong thế giới tiêu dùng, chúng ta hiểu rằng thương hiệulà một tổng hòa các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩmvà dịch vụ. Ý nghĩa, nhận thức về thương hiệu hình thànhbởi hàng loạt các kinh nghiệm thực tiễn như chất lượng,độ tin cậy, v.v. cũng như những kinh nghiệm cảm xúc liênquan đến sản phẩm. Điều này cũng không sai trong việcxây dựng thương hiệu cho một địa phương, thương hiệucủa một địa phương tồn tại trong nhận thức của người dân.

Mỗi một người dân trong một thành phố, một vùng miềnvà một quốc gia đều có một nhận thức về nơi chốn đó.Họ thể hiện thương hiệu của địa phương thông qua hànhđộng và lòng tin của mình. Nhận thức phức tạp về thươnghiệu của một nơi chốn được hình thành với thời gian, thôngqua sử dụng và qua kinh nghiệm. Với các thành phố, điềuđó có nghĩa là xem xét sức sống (mang tính chức năng)và chất lượng cuộc sống (kinh nghiệm của người dân) vềthành phố, hiểu được tại sao những điều đó đã định hìnhcảm nhận của người dân và lòng tin của họ.

Xây dựng thương hiệu địa phương là tương đối mới mẻvới các nhà phát triển kinh kế và các chuyên gia truyềnthông, nó nhanh chóng trở thành một công cụ quantrọng cho phát triển kinh tế địa phương. Về mặt lý thuyết,việc xây dựng thương hiệu địa phương đang trở thànhmột lĩnh vực liên ngành, tập hợp các vấn đề quan hệ quốctế, chính sách đối ngoại, qui hoạch đô thị, tâm lý xã hội vàtiếp thị thương mại. Về mặt thực hành, thương hiệu địaphương mới đây đã trở nên phổ biến. Toàn cầu hóa đãkhiến sự cạnh tranh giữa các thành phố tăng nhanh trongviệc thu hút du lịch, dân cư và nguồn đầu tư trong vùng.Các quốc gia, vùng miền, và các thành phố, đều đang tìmcách tạo nên nét khác biệt của mình thông qua việc xâydựng thương hiệu. Mục đích của việc xây dựng thươnghiệu hiểu theo một cách chung như sau:

• Để tăng sức hấp dẫn của các công ty và đầu tư

• Để quảng bá du lịch

• Để thúc đẩy quan hệ ngoại giao chung

• Để hỗ trợ sự quan tâm của công nghiệp xuất nhậpkhẩu

• Để tăng cường bản sắc công dân và nâng cao tínhtự tôn

Các quốc gia, vùng miền và các đô thị trên toàn thế giớiđang xác định lại thương hiệu địa phương của mình vàtạo các chiến lược quảng bá để đạt được mục tiêu đó.Regina là một thành phố Canada đã thực hiện thành côngviệc xây dựng thương hiệu địa phương cũng như quảngbá kỹ năng tăng cường phát triển kinh kế địa phương.

Bối cảnh của Regina

Thương hiệu của một thành phố gắn liền với quá trìnhlịch sử của nó. Được hình thành vào năm 1882, giữa một“thảo nguyên khô cằn và thiếu ấn tượng”, Regina đã trởthành thủ đô của Saskatchewan. Regina là một trung tâmvăn hóa và thương mại phía nam của tỉnh bang với lịch sửvăn hóa phong phú và đa sắc. Nhà chính trị gia nổi tiếngcủa Canada Louis Reil đã tổ chức một cuộc nổi dậy ở nơinày vào năm 1885 và thành phố này đã trở nên nổi tiếngbởi các hoạt động chính trị cũng như những chương trìnhxã hội tân tiến của ông. Là thành phố lớn thứ hai của tỉnhbang, Regina đã xây dựng một nền kinh tế mạnh mẽ dựavào tài nguyên thiên nhiên. Thành phố có một số địa hìnhđặc sắc nhưng không may là rất nhiều di sản kiến trúc —niềm tự hào lịch sử phong phú của thành phố đã bị tiêuhủy trong quá trình tái phát triển. Thành phố mang tiếnglà một đồng cỏ vô vị từ đó và đây chính là lý do thúc đẩyRegina thấy cần phải tái xác định thương hiệu của mình.

Xây dựng thương hiệu Regina

Đặc điểm nổi bật trong chiến dịch xây dựng thương hiệuRegina là nó được xây dựng từ tình cảm tha thiết củangười dân và cộng đồng. Ông thị trưởng và hội đồngthành phố đã đáp ứng yêu cầu của địa phương bằng cáchhỗ trợ Dự án cải thiện hình ảnh vào năm 2006. Nhưngrõ ràng là thành phố cần nhiều điều hơn chứ không đơnthuần là một biểu trưng và họ đã phát động quá trình xâydựng thương hiệu. Mục tiêu quá trình xây dựng thươnghiệu được đặt ra là:

• Thu hút dân cư mới, doanh nghiệp, thu hút đầu tư vàsự kiện lớn, giữ vai trò cạnh tranh với các địa phươngkhác.

• Có khả năng tự khẳng định mình chứ không để ngườikhác xây dựng cộng đồng cho mình.

• Xóa bỏ sự nhầm lẫn và xây dựng tính nhất quá trongcác thông điệp.1

Các mục tiêu đề ra cho một thương hiệu mới đã quảng bámột cách năng động tính đặc trưng duy nhất của thànhphố đối với người dân địa phương, vốn là đối tượng phụcvụ của thành phố, đối với những cộng đồng bên ngoài làđối tượng mà thành phố muốn thu hút. Mục tiêu chung làtăng cường phát triển kinh tế địa phương ở cộng đồng vớithông điệp hỗ trợ, thu hút đầu tư, tài năng và du lịch.

Hành động đầu tiên mà Regina tiến hành trong việc pháttriển thương hiệu địa phương là tuyển dụng một nhàquản lý thương hiệu để điều phối chương trình. Không

2NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

1Phỏng vấn với nhà quản lý thương hiệu của Thành phố Regina,Nathan Morrison

phải thành phố nào cũng có khả năng để thuê một chuyêngia riêng cho vai trò này, tuy vậy cũng cần phải lưu ý rằngnhân lực đặc biệt này rất cần để quản lý quá trình hìnhthành bản sắc thương hiệu địa phương, để xác định kếhoạch chiến lược, thực thi và điều phối các hoạt độngchiến thuật tiếp thị. Bên cạnh những nhân viên chínhthức, Regina còn cộng tác với các hãng truyền thông đểxây dựng phương pháp luận, tiến hành những phần quantrọng trong nghiên cứu, hỗ trợ thiết kế sáng tạo của thươnghiệu và phát triển kế hoạch tiếp thị tiếp theo. Sau đây lànhững ý chính và trao đổi về phương pháp luận trong việcxây dựng thương hiệu địa phương của Regina.

Xây dựng thương hiệu địa phương, một cách điển hình,gồm có 6 giai đoạn phát triển. Trong nghiên cứu điểmnày, chúng tôi chỉ rõ từng giai đoạn, thảo luận bối cảnhcủa Regina và đề xuất những ý kiến thực hành tốt nhất.

PHƯƠNG PHÁP lUẬN CỦA XÂY DỰNGTHƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

1) Tổ chức các bên liên quan theo nhóm

Theo lưu ý của một số các chuyên gia trong lĩnh vực xâydựng thương hiệu địa phương, việc mời các bên liên quanvà cộng đồng tham gia vào xây dựng thương hiệu địaphương là điều kiện bắt buộc. Các bên liên quan sẽ đónggóp, đa dạng hóa các ý kiến và quan điểm. Bên liên quancó thể là một cá nhân hay một tổ chức có sự quantâm sâu sắc đến thành công của cộng đồng hoặc vaitrò của họ là hỗ trợ cộng đồng và hỗ trợ tăng trưởngkinh tế. Các bên liên quan điển hình bao gồm các chínhtrị gia, chuyên gia phát triển kinh tế, phòng thương mại,phòng du lịch, trường cao đẳng hoặc đại học sở tại, v.v.Mỗi một thành phố đều có một danh sách các bên liênquan riêng. Điểm quan trọng trong quá trình là sự thamgia hỗ trợ xây dựng thương hiệu địa phương của các bênvà họ được giao quyền làm chủ trong suốt quá trình tiếnhành. Regina đã thành lập ba nhóm liên quan chính:

a. Bên liên qua chủ chốt: Các bên liên quan cơ bản gồmđại diện các tổ chức và vụ viện truyền thống có liênquan đến các phương diện phát triển kinh tế địa phươngvà cộng đồng. Các bên liên quan chủ chốt bao gồm Ủyban các cơ hội của vùng Regina, Khu trung tâm Regina,Quận Regina Warehouse; Phòng thương mại Regina vàvùng lân cận; Thành phố Regina.

b. Giới kinh doanh: Thu hút đầu tư mới và duy trì doanhnghiệp hiện tại được coi là một mục tiêu chủ yếu, đólà chỉ số hiệu quả của thương hiệu địa phương. Thànhphố Regina đã thành lập một nhóm liên quan thứ haibao gồm các chủ sở hữu, các giám đốc điều hành củacác công ty lớn nhất thành phố, trong các lĩnh vực tăngtrưởng chủ yếu.

c. Giới trẻ: Thu hút và lưu giữ nhân tài là một thách thứcvới Regina vì vậy có một nhóm liên quan được thành lậpriêng để liên kết nguồn lực lao động trẻ đang tăng lên.

Các bên liên quan tạo một nền tảng không những phụcvụ cho nghiên cứu và ý tưởng, mà nó còn tạo đà và hỗtrợ trong cộng đồng. Các bên liên quan sẽ tham gia vàocác nhóm thảo luận trọng tâm và đưa những nhận xétphản hồi, đây là điều bắt buộc trong quá trình phát triểnthương hiệu địa phương. Thông thường các bên liên quansẽ trở thành “ nhà thương hiệu vô địch” của thành phố,nghĩa là họ sẽ đóng những vai trò tích cực trong việc hoànthiện kết quả, họ được yêu cầu đứng ra quảng bá thươnghiệu và kêu gọi cộng đồng tham gia.

2) Kiểm soát truyền thông nội bộ

KIểm soát truyền thông nội bộ là một quá trình đánh giánỗ lực trao đổi thông tin hiện tại. Kiểm soát truyền thôngđặt câu hỏi xem một tổ chức trao đổi thông tin như thếnào và việc trao đổi đó có hiệu quả hay không. Đây làbước đầu tiên trong việc lên kế hoạch truyền thông, baogồm chính là phần nghiên cứu chất lượng cơ sở vật chấttruyền thông nội bộ. Người quản lý thương hiệu hoặctruyền thông của thành phố thông thường cũng là ngườilàm đánh giá truyền thông. Bên cạnh đó, một công ty bênngoài được tuyển dụng để có thể hỗ trợ ý tưởng cho việcxây dựng thương hiệu địa phương. Kết quả đánh giá sẽcho phép xác định vị trí thương hiệu hiện tại của thànhphố, xác định những thiếu sót để xây dựng nền tảng chocác nghiên cứu tiếp theo. Kết quả quá trình đánh giá nàysẽ được trình bày với các bên liên quan. Ở Regina, cả haibên, nhà quản lý thương hiệu và công ty truyền thông đềutham gia vào việc đánh giá truyền thông nội bộ. Nhà quảnlý thương hiệu cộng tác với công ty để tập hợp nhữngthông tin nổi bật và công ty đưa ra ý kiến đánh giá vàphân tích nội dung.

3) Nghiên cứu

Thông qua kiểm soát truyền thông, đội ngũ xây dựngthương hiệu địa phương có thể sẵn sàng tạo nên cáccông cụ nghiên cứu và câu hỏi khảo sát. Một bản phântích truyền thông sẽ chỉ ra những thiếu sót, đưa ra nhữngcâu hỏi để làm sáng tỏ những thông tin mà đội ngũ xâydựng thương hiệu địa phương muốn biết. Các câu hỏi tậptrung vào việc nắm bắt nhận thức hình ảnh của thànhphố. Thông thường, các câu hỏi nghiên cứu chung đượcnêu ra nhằm xác định dữ liệu hoặc thông tin cần thu thậpđể phục vụ việc xây dựng thương hiệu. Đây là một số câuhỏi nghiên cứu có tính ví dụ: Dân nói gì về thành phố củamình và đối tượng định hướng nhận thức thế nào về thànhphố? Sau khi xác định được các câu hỏi nghiên cứu rộng,bạn có thể xây dựng công cụ và phương thức cho các câutrả lời. Hình thức nghiên cứu này vừa định tính và vừa địnhlượng và có thể cần nhiều chiến thuật khác nhau như:khảo sát, phỏng vấn, nhóm trọng tâm và hội thảo. Mộtbước quan trọng trong phát triển và thực hiện nghiên cứulà việc xác định đối tượng thính giả chủ chốt. Trong đa sốcác trường hợp, thành phố xác định ba đối tượng thínhgiả chủ chốt trong việc xây dựng thương hiệu địa phương,đó là người dân, các bên liên quan và thị trường bên ngoài.

3NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Regina đã sử dụng cách tiếp cận với phương pháp hỗnhợp để có thể tiếp cận tất cả các đối tượng. Nghiên cứucủa họ bao gồm khảo sát qua điện thoại, tổ chức nhómtrọng tâm đối với thị trường bên ngoài và phỏng vấn, khảosát, hội thảo với đối tượng bên trong và các bên liên quan.

a. Các cuộc khảo sát bên ngoài: Để hiểu được đối tượngbên ngoài ấn tượng thế nào về thương hiệu Regina,thành phố đã tiến hành 1200 cuộc khảo sát qua điệnthoại ở Saskatchewan, Alberta và Ontario. Những thịtrường này được coi là những nơi mà Regina có thể thuhút một cách hiệu quả đầu tư và nhân tài. Nhà quảnlý thương hiệu làm việc với công ty bên ngoài để địnhhướng khảo sát và nhân viên công ty tiến hànhphỏng vấn.

b. Các nhóm trọng tâm bên ngoài: Trong nhóm trọngtâm, người tham gia được hỏi về cảm nhận, ý kiến, lòngtin và thái độ của họ đối với thành phố của mình. Quacác cuộc khảo sát, Regina muốn biết rõ hơn cảm nhậncủa bên ngoài đối với thành phố mình. Công ty truyềnthông đã tổ chức các nhóm trọng tâm ở Saskatchewan,Winnipeg, Wndsor và Calgary.

c. Các cuộc khảo sát nội bộ: Tương tự với các cuộc khảosát bên ngoài, các phiếu khảo sát được biên tập và phổbiến rộng trong dân chúng ở Regina. Người tham giađược lựa chọn một cách ngẫu nhiên với phần nghiêncứu của công ty truyền thông.

d. Các nhóm trọng tâm nội bộ: Người dân địa phươngđược mời tham gia trao đổi thông qua các nhóm trọngtâm tại địa phương. Thông tin phản hồi từ các nhómtrọng tâm cung cấp thông tin có giá trị cao, phản ánh ýkiến của dân chúng nói chung đối với thành phố.Thông tin phản hồi của địa phương là điều kiện bắtbuộc trong chiến lược và phát triển nền tảng củathương hiệu địa phương vì nó xác định những cảmnhận cần được thay đổi hay cần được củng cố.

e. Khảo sát, nhóm trọng tâm, hội thảo với các bên liênquan: Như chúng tôi đã lưu ý ở trên, sự tham gia củacác bên liên quan là bắt buộc đối với việc phát triểnthương hiệu địa phương. Các cá nhân và tổ chức củacác bên liên quan có mối quan tâm sâu sắc đến thànhcông của thành phố hoặc họ là người được giao nhiệmvụ thúc đẩy kinh tế và phát triển cộng đồng. Ngườiquản lý thương hiệu làm việc với công ty truyền thôngđể xây dựng cuộc khảo sát đối với các bên liên quan.Ngoài ra, người quản lý thương hiệu sẽ phỏng vấn trựctiếp riêng rẽ với mỗi bên liên quan.

Giai đoạn nghiên cứu trong quá trình xây dựng thươnghiệu địa phương thường mất từ 4-8 tháng. Có nhiều biếnsố ảnh hưởng đến thời gian tiến độ, bao gồm kinhnghiệm, đội ngũ nhân lực, tình hình chính trị và phần trảlời của người tham gia. Một khi thành phố đã xác địnhđược thị trường mà họ nhắm tới với các câu hỏi chủ chốtcần được trả lời, họ phải tạo nên những công cụ để trả lời

các câu hỏi đó. Ví dụ, nếu bạn muốn biết cảm nhận củathị trường định hướng, bạn phải tạo nên một cuộc khảosát với các câu hỏi giúp người ta trả lời được, sau đó đưacuộc khảo sát này ra thị trường. Trong trường hợp củaRegina, giai đoạn nghiên cứu mất 10 tháng. Giai đoạn nàydài hơn dự định vì có bầu cử thành phố và điều đó đã ảnhhưởng đến tiến độ chung.

4) Phân tích và phát triển nền tảng

Một khi nghiên cứu tập hợp được từ các đối tượng chủchốt thông qua các cách thức chính, người quản lýthương hiệu và/hoặc công ty truyền thông sẽ xem nộidung và xác định ra những chủ đề nổi bật. Chỉ ra các chủđề chính giúp cho người làm chiến lược thương hiệu địaphương xác định tốt hơn hai điều sau đây. Thứ nhất, chủđề mang tính tích cực đề cập đến mặt mạnh mà thànhphố cần dựa vào để xây dựng thương hiệu. Thứ hai, chủđề tiêu cực chỉ ra những mặt yếu mà thương hiệu thànhphố cần phải đối phó hoặc phải xác định vị thế phản đốirõ ràng. Khảo sát, nhóm trọng tâm, hội thảo và phỏng vấnsẽ mang lại cho chúng ta một loạt các dữ liệu đa dạng, cảvề định tính và định lượng. Cả hai đều hữu ích trong quátrình phân tích xây dựng thương hiệu địa phương. Bướctiếp theo cần có sự cố gắng rất lớn để tìm hiểu đối tượngthính giả bên trong và bên ngoài nhận thức thế nào vềthành phố. Chúng tôi gọi đó là việc xác định “tài sảnthương hiệu” . Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ màcác nhà marketing dùng để miêu tả giá trị của mộtthương hiệu. Kiến thức của khách hàng là một phần củagiá trị này và nó sẽ ảnh hưởng đến chiến lược truyềnthông. Với các đô thị, điều đó có nghĩa là hiểu được nhậnthức cộng đồng địa phương, của đối thủ cạnh tranh bênngoài hay đối tượng thính giả đối với các mặt mạnh, dịchvụ và cơ hội của thành phố.

Khi các chủ đề chính và tài sản thương hiệu được xácđịnh, nhà quản lý thương hiệu sẽ phát triển “nền tảng củathương hiệu”. Tài liệu này sẽ làm nổi bật phân tích chủ yếuvà kiến nghị về những thông điệp chính mà thành phốcần phải phát triển. Nền tảng thương hiệu sẽ là khởi đầucho định hướng sáng tạo thị giác của phát triển xây dựngthương hiệu địa phương.

Trong trường hợp của Regina, thông qua phân tích họhiểu rằng dù mới đây kinh tế của họ có thành công thìthành phố cũng không có ấn tượng gì nhiều đối với nhữngthị trường bên ngoài và cũng không có sự gắn kết trựctiếp giữa thành công của tỉnh bang và của thành phốRegina. Hơn thế, họ xác định được hai chủ đề nổi bật, đólà các cơ hội của Regina và chất lượng cuộc sống ở đây.Một người tham gia khảo sát đã đề cập: “Tất cả đều là cơhội, những cơ hội bất tận, trải rộng xung quanh ta nhưnhững đường chân trời vậy.” Những tuyên bố như thế,cùng với những dữ liệu định tính và định lượng khác sẽđược sử dụng để xây dựng và lên kế hoạch truyền thôngcho thương hiệu địa phương. Giai đoạn phân tích và pháttriển nền tảng thông thường này mất khoảng 1 đến 2tháng.

4NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Bảng 1 chỉ ra các bước chính của Phân tích và Nền tảngphát triển chiến lược, đó là:

a. Xem xét các nghiên cứu định tính và định lượng để xácđịnh các chủ đề chính

b. Xác định giá trị thương hiệu cả ở thị trường bên trongvà các thị trường bên ngoài (để thông báo định hướngchiến lược)

c. Người quản lý thương hiệu phát triển tài liệu nền tảngxây dựng thương hiệu (với thông điệp chính và nhữnggợi ý xây dựng bản sắc về mặt thị giác và những đặctính chủ chốt) dựa trên nghiên cứu cấp một và cấp hai.

5) Bản sắc về mặt thị giác và ngôn ngữ cùng với Pháttriển sáng tạo

Với tài liệu xây dựng thương hiệu địa phương trong tay,nhà quản lý thương hiệu mới có thể bắt đầu phần sángtạo bản sắc thương hiệu.

Sáng tạo thương hiệu địa phương bao hàm cả thị giácvà thông điệp. Bản sắc thị giác bao gồm hình ảnh, màusắc và cách diễn đạt nghệ thuật tính duy nhất của đô thị,phản ánh năng lượng sống động của đô thị đó. Bản sắcthông điệp là hệ thống ngôn từ và câu chữ nhằm thể hiệncái cốt lõi của thông điệp mà thành phố mong muốn gửiđến người nghe như các giá trị, thuộc tính và cá tính. Bảnsắc của thông điệp thường được gọi là “tuyên ngôn vị thế”,nó được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu, căn cứ trênthực tế, nhưng mang đầy khát vọng, đó là tầm nhìn đối vớicả một thành phố.

Bản sắc về mặt thị giác và thông điệp của một thươnghiệu thường được xây dựng bởi một công ty truyền thông.Họ đưa ra một số mẫu ý tưởng để lựa chọn, sau đó nhàquản lý thương hiệu và các bên liên quan chủ chốt sẽphân tích, quyết định định hướng. Một khi tạo dựng đượcbản sắc, nhà quản lý thương hiệu sẽ đưa ra thử nghiệm.Để thử nghiệm bản sắc thương hiệu về thị giác và thông

điệp, họ tổ được chức một nhóm trọng tâm để đánh giáphản ứng của người dân, xem xét suy nghĩ của họ vềthương hiệu địa phương này. Những sửa đổi nhỏ đượcthực hiện dựa trên các thông tin phản hồi.

Dựa trên những gì mà thành phố học hỏi được thông quacác nghiên cứu cũng như dựa trên mục tiêu chính về xâydựng thương hiệu địa phương, Regina đã tạo nên “Chântrời bất tận” như tuyên ngôn vị thế của mình và đồngthuận với một phương án hình ảnh để củng cố thông điệpnày. Bản sắc thương hiệu bao gồm một logo có thiết kế vàmàu sắc nhấn mạnh ý tưởng về những cơ hội bất tận.Xem phụ lục A với những ví dụ về thương hiệu điểm quathị giác và thông điệp cũng như phần tóm tắt cuốn sáchvề thương hiệu của Regina.

6) Phát động chiến dịch

Khi thương hiệu địa phương được hoàn thành, một giaiđoạn phấn chấn bắt đầu, đó là giai đoạn phát độngthương hiệu. Có rất nhiều cách để phát động thương hiệuđịa phương. Với sự tham gia của rất nhiều bên liên quanvà của cộng đồng nói chung thì việc xây dựng một chiếndịch đối nội là rất có ý nghĩa. Tuy nhiên, để thu hút đượcđầu tư thì chiến dịch cần phải được phát động ở các thịtrường bên ngoài.

Regina chính thức phát động thương hiệu địa phương mớicủa mình vào tháng hai năm 2010 ở tòa thị chính thànhphố. Bữa ăn sáng với thị trưởng là một sự kiện lý tưởngđể lăng xê thương hiệu với sự có mặt của toàn bộ các bênliên quan chủ chốt ở địa phương và giới truyền thông. Việcphát động thương hiệu địa phương của Regina đối với thịtrường bên ngoài được tổ chức một tháng sau đó ở tòanhà Saskatchewan, ở Thế vận hội mùa đông Vancouver.Trong trường hợp này, thời điểm là tình cờ nhưng nhàquản lý thương hiệu biết rằng tòa nhà Saskatchewan đãmang đến cho họ một cơ hội chưa từng có, sự kiện đã thuhút được một khối lượng người tham gia rộng rãi.

Với mục đích thu hút công dân mới, thu hút doanh nghiệp,đầu tư, sự kiện, đồng thời luôn giữ vị thế cạnh tranh vớicác cộng đồng khác, Regina luôn lưu tâm đến thị trườngbên ngoài khi phát triển thương hiệu địa phương củamình và có ý định phát động nhiều chiến dịch quảng bátrên toàn quốc và trên thế giới.

5NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Biểu trưng mới của Regina thể hiện các giá trị mà thành phố mong muốnmang tới cho người dân. Bảng 1: Các giai đoạn của phát triển nền tảng thương hiệu

Phát triển những thông điệp chính của nềntảng của thương hiệu

Nghiên cứu cấp một Nghiên cứu cấp hai

Xác định tài sản thương hiệu

Thị trường bên ngoài Thị trường bên trong

Đánh giá dữ liệu và phát triển chủ đề

Chất lượng Định lượng

Vào mùa đông năm 2010, bảy tháng sau lần phát độngđầu tiên, Regina đã cho tung ra một chiến dịch mang tên“Chào Regina” tại Calgary. Thông qua nghiên cứu, Calgaryđược xác định là một thị trường chính đối với Regina,nhiều người dân từ Saskatchewan đã di cư đến Calgary vàchiến dịch này muốn thu hút họ quay trở lại. Chiến dịch ởCalgary hướng tới Regina như một địa điểm hấp dẫn đểtìm kiếm những cơ hội tương lai, nhằm tuyển lao độngmới và thu hút đầu tư. Chiến dịch bao gồm quảng cáongoài trời, trên các trạm dừng chân, quảng cáo trực tuyếnliên quan đến địa lý, bất động sản và các trang web tuyểnviệc làm. Thông điệp của quảng cáo được xây dựng từtuyên ngôn vị thế “Chân trời bất tận” của Regina, thể hiệnrằng ở Regina, cả chất lượng cuộc sống lẫn thành công sựnghiệp đều là có thể. Tổng quan của chiến dịch “ChàoRegina” là phần phụ lục B của báo cáo. Chiến dịch đượcxem như một phần chiến lược “Quản lý — tăng trưởng”của thành phố để thu hút nhân lực và cơ hội đầu tư.Chiến dịch “Chào Regina” được coi là một thắng lợi, sốngười từ Calgary chuyển đến Regina tăng từ 4,2% đến7,,3%, những ai được theo dõi sự kiện này đều có ấntượng tích cực với Regina mỗi khi nhớ lại chiến dịch.

Giai đoạn hậu thương hiệu địa phương và những bàihọc kinh nghiệm

Đặc trưng lớn nhất của sáng kiến xây dựng thương hiệuđịa phương Regina là nó được dẫn dắt bởi cộng đồng.Một người dân bức xúc đã thách thức các viên chức thànhphố cũng như các bên liên quan chính với mong muốn cóthể xây dựng và mang đến một thông điệp tích cực choRegina. Lãnh đạo thành phố và các bên liên quan đã tiếpnhận bức xúc của người dân một cách khôn ngoan, họcó khả năng đẩy sự quan tâm đó thành năng lượng nhiệtđể phát triển thương hiệu địa phương với sự tham giarộng rãi của cộng đồng. Người quản lý thương hiệu địaphương của Regina lưu ý rằng sự tham gia của cộngđồng là phần quan trọng nhất khi khám phá nhữngtiềm năng và cơ sở của Regina, đây chính là điểmkhiến Regina trở nên khác biệt và đó là một phầnquan trọng tạo nên bản sắc thương hiệu địa phươngcủa họ.

Việc tham gia của cộng đồng tốn kém về mặt thời gianvà đòi hỏi sự phối hợp cao, như trong trường hợp này,quá trình nghiên cứu thương hiệu địa phương của Reginađã kéo dài lâu hơn dự định. Phải bổ sung thêm thời giantrong quá trình làm việc với mỗi bên liên quan chính vì họđều là một phần quan trọng trong thắng lợi của thươnghiệu địa phương. Tương tự đối với các dự án điển hìnhkhác của thành phố, vụ bầu cử thành phố xảy ra vào giữagiai đoạn hình thành thương hiệu địa phương và phátđộng chiến dịch. Hạn bầu cử đã trì hoãn quá trình phátđộng thương hiệu vì các viên chức cấp cao thành phốquyết định thực hiện chiến dịch sau bầu cử. Nhóm tổchức thương hiệu địa phương và lăng xê chiến dịch dựkiến hoàn thành dự án này trong khoảng 8-9 tháng,nhưng cuối cùng nó mất gần 12 tháng.

Sau đây xin điểm lại các yếu tố thành công quan trọng:

• Sự tham gia của các bên liên quan chủ chốt: làmviệc với các đại diện ban ngành tổ chức văn hóa, chínhtrị quan trọng, đảm bảo những người đại diện này phảitin tưởng vào dự án.

• Sự tham gia của cộng đồng: mời dân chúng thamgiá quá trình và mong nhận ý kiến phản hồi của họ.

• Ý chí chính trị: Thị trưởng và hội đồng thành phố cầnhiểu được vai trò thương hiệu địa phương trong việcthu hút đầu tư, nhân tài và du lịch.

• Phương pháp luận tốt: Cần cộng tác với một đội ngũchuyên gia có thể phát triển và điều hành toàn quátrình đồng thời có thể đưa ra những ý kiến đóng gópsâu sắc.

Tổng quát, bài học thương hiệu địa phương của Reginađược coi là một thành công. Với bất kỳ dự án nào thuộcthể loại này, thách thức đều rất nhiều. Khi phát độngthương hiệu địa phương và chiến dịch trên, thách thứclớn nhất là sự hợp tác nội bộ với các bên liên quan. Mỗitổ chức cần có thời gian có thể thay đổi sao cho chươngtrình và thông điệp của họ thích ứng với hệ thống thương

6NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Mẫu quảng cáo của chiến dịch Xin chào Regina.

hiệu mới. Cần đảm bảo thông điệp chính của thương hiệuđược trình bày mỗi khi các bên liên quan tiếp cận cộngđồng. Người quản lý thương hiệu Regina lưu ý rằng cầnphải xây dựng chương trình duy trì thương hiệu địa phươngngay để đảm bảo việc theo dõi đúng đắn đối với mỗi bênliên quan, thành phố sẽ cung cấp thông tin vầ phần hìnhảnh nổi bật để hỗ trợ các bên liên quan trong việc sửdụng thương hiệu địa phương.

KếT lUẬNTrong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu tăng nhanh nhằmthu hút đầu tư, nhân tài, du lịch thì các quốc gia, vùngmiền và thành phố đều phải phấn đấu để làm khác biệtmình. Khác biệt hóa và những đề xuất đầu tư có giá trị bắtđầu bằng một thương hiệu địa phương vững vàng. Để cóthể phát triển một thương hiệu địa phương mạnh, thànhphố Regina đã nhìn nhận một cách trung thực ấn tượngtiêu cực về nơi này và từ đó đã xây dựng được một hìnhảnh thương hiệu phản ánh những cơ hội phong phú củathành phố. Bằng cách lắng nghe người dân và nhữngthành viên là các đối tượng thính giả khác nhau ở cácthành phố khác nhau trên cả nước, họ đã có thểkhám phá và nêu bật được bản sắc của mình cũngnhư những phản đối với thành phố. Thông qua mộtphương pháp luận rõ ràng, họ đã có thể biến “đồng cỏ vôvị” thành một nơi với những chân trời bất tận, nơi mà cơhội cũng trải rộng như những cánh đồng.

7NGHIÊN CỨU ĐIỂM: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHO CÁC ĐÔ THỊ

Mục tiêu• Phát triển một chiến dịch đối ngoại mạnh mẽ nhắm

đến Calgary với mục đích: Thay đổi nhận thức của người dân về thành phố Regina.1) Đưa Regina vào danh sách các địa điểm mơ ước đối

với những người đang muốn tạo lập tương lai2) Mục tiêu cuối cùng là thu hút được dân cư mới và

thu hút đầu tư cho cộng đồng.

Thính giả • Nhóm đối tượng chính được phân loại một cách rộng

rãi theo độ tuổi đi làm của người lao động (nam và nữ)từ 22 đến 45 tuổi.

• Tập trung chủ yếu vào các cặp vợ chồng có năng lựcnghề nghiệp, có con trẻ hay các cặp đôi trẻ bắt đầulập gia đình.

Thông điệp• Thông điệp bao trùm — Bạn không cần phải hy sinh

chất lượng cuộc sống để đạt được thành công trongsự nghiệp

• Dùng hai trụ cột chính trong thông điệp là Gia đìnhvà Nghề nghiệp

Thông điệp chính về gia đình• Về đến nhà nhanh mà có nhà cũng nhanh.

• Ở thành phố nhỏ có qui hoạch tốt, bạn sẽ không tốnthời gian đi lại mà sẽ có nhiều thời gian dành cho giađình và cho những công việc yêu thích.

• Bạn về nhà mình, một ngôi nhà trong tầm khả năngcủa bạn giữa một cộng đồng an toàn và thân thiện.

Thông điệp chính về nghề nghiệp• Với thị trường sôi động này, bạn có thể nhanh chóng

trải nghiệm thành công sự nghiệp trong một môitrường kinh doanh hỗ trợ và hợp tác, nơi mọi thứthực sự đang diễn ra.

• Tăng trưởng kinh tế của Regina được giữ vững.

Tiếp cận truyền thông• Thời điểm chiến dịch vào khoảng giữa tháng mười

đến giữa tháng mười một:

• Người dân ổn định với thói quen thường ngày.

• Lưu lượng giao thông đi lại cao.

• Quảng cáo ngoài trời — ưu tiên vị trí của các bảngquảng cáo.

• Giao thông công cộng — Bus tốc hành và xe điện nhẹ.

• Mạng trực tuyến — Những trang mạng tập trung theovùng địa lý, bao gồm các trang về nhà ở và tìm việc làm.

• Truyền thông trở thành thông điệp.

“Tạm biệt… Xin chào…”• Ý tưởng lấy từ 2 thông điệp trụ cột, xác định phong

cách sống và những thuận lợi trong sự nghiệp đối vớinhững ai đến từ Calgary.

• Bao gồm hai giai đoạn (2 tuần “Mở đầu” và 2 tuần“Thể hiện”)

8PHụ lụC A: CHIếN lƯợC TIếP THỊ ĐốI NGOẠI 2010

PHụ lụC A

Chiến dịch tiếp thị đối ngoại 2010 của Regina

Truyền thông• Chiến dịch kêu gọi hành động bằng lời mời viếng thăm

đường dẫn duy nhất www.HelloRegina.ca

• Quảng cáo qua mạng trực tuyến gồm có các trangmạng của calgaryherald.com, calgarysun.com,working.com, workopolis.com, canoe.com, kijiji.ca(tìm việc làm, và nhà ở)

• Đường dẫn tới trang www. HelloRegina.ca

Kinh nghiệm tiếp thị• Ba nhóm tiếp thị đường phố đã thống nhất, hỗ trợ

thông điệp của chiến dịch tiếp thị, hoạt động này đượctổ chức trong khoảng ba ngày (tuần đầu tiên của thángmười một) với đối tác Captive Audience.

• Thiết kế các điểm dừng, bao gồm tổ chức các cuộcphỏng vấn giữa đường đối với đối tượng thính giảchính, giao lưu với họ về phong cách sống và các địnhhướng sự nghiệp bao gồm cả các cuộc giao lưu ngắnkiểu “qua đường” và tặng họ một món quà đặc biệtcủa Regina.

Giao lưu của các nhóm tiếp thị đường phố• Goodbye Sitting with Strangers — Tạm biệt thời gian

ngồi với người lạ — Người sử dụng giao thông côngcộng giao lưu với nhóm tiếp thị đường phố ở các điểmdừng của tuyến xe điện nhẹ (LRT) và buýt tốc hành(BRT) ở trung thâm thành phố, họ trò chuyện với bạnvề việc nên giảm thời gian đi lại để dành nhiều thờigian hơn cho gia đình.

• Goodbye Heavy Debt — Tạm biệt nợ nần — Bên ngoàicác trụ sở ngân hàng chính trong trung tâm thành phố,nhóm tiếp thị đường phố trình bày về thu nhập hấpdẫn của người dân Regina.

• Goodbye Gridlock — Tạm biệt tắc đường — Tại cáctuyến đi bộ đông đúc, nơi cửa ra vào của các bãi đỗ xecao tầng và ở các tuyến phố đông nghịt, nhóm đườngphố giao lưu với bạn thông điệp về chất lượng cuộcsống, thông tin được thể hiện qua Ipad .

lợi ích truyền thông và mạng xã hội• Trong giai đoạn thể hiện, các thông cáo truyền thông

xã hội sẽ được gửi đến Calgary, Regina và truyền thôngtoàn quốc.

• Phỏng vấn với các đối tác truyền thông sẽ chỉ đượccông bố sau một thời điểm thích hợp.

• Mạng truyền thông xã hội bao gồm Facebook, Twitter,YouTube & Flickr.

Cam kết thực hiện• Chiến dịch Việc kêu gọi hành động bằng lời mời viếng

thăm đường dẫn duy nhất www.HelloRegina.ca

• Đường dẫn duy nhất sẽ đưa đến phần đặc biệt củaInfiniteHorizons.ca và đó là phần cam kết của chiếndịch.

• Video tương tác và mạng truyền thông xã hội sẽ đượclồng ghép trong trang HelloRegina.ca

Đánh giá kết quả• Khảo sát tiền và hậu chiến dịch

• Mật độ tham gia trên các trang mạng

• Giám sát các lợi ích và mạng truyền thông xã hội

Ngân sách

Truyền thông nói chung $75,000Chi phí và sản xuất $75,000Điểm dừng chân và quà tặng $40,000Tiền nghiên cứu và hậu nghiên cứu $14,000Chi phí nhiếp ảnh $5,000

Tổng số $209,000

regina sẵn sàng• Sáng kiến của địa phương đã được rất nhiều bên liên

quan hỗ trợ và đó là chiến dịch đối ngoại lớn đầu tiênmà địa phương thực hiện với loại thông điệp như vậy.

• Chiến dịch được xây dựng trên một nghiên cứu đãđược tiến hành khi phát triển thương hiệu địa phương,nó giúp chúng tôi đứng vào danh sách những thànhphố lựa chọn cho những ai đang tìm kiếm thành côngtrong cả gia đình và sự nghiệp

9PHụ lụC A: CHIếN lƯợC TIếP THỊ ĐốI NGOẠI 2010

Regina tích cực tìm cách thu hút dân cư mới, chàomời nguồn nhân lực chuyên nghiệp, những ngườimuốn thành công sự nghiệp trong một nền kinh tếnăng động, chào mời các gia đình muốn phát triểnthịnh vượng trong một cộng đồng thân thiện.

MụC TIÊU: Xin chào Regina là một chiến dịch sángtạo nhằm thu hút dân cư mới qua việcsử dụng:

• Các bảng quảng cáo, áp phích tại các bếnxe buýt tốc hành, xe điện nhẹ và các quảngcáo mạng trực tuyến, khuyến khích ngườidân Calgary nói lời Tạm biệt với các vấn đềvề chất lượng cuộc sống ở đây để Xin chàonhững giải pháp mà Regina mang tới.

• Nhóm tiếp thị đường phố trò chuyện vớihành khách Calgary về những điều kiệnmà Regina mang lại.

TÁC GIẢ: Các bên liên quan ở Regina là tác giả củachiến dịch, trong đó bao gồm cả Thànhphố Regina và Ủy ban cơ hội vùng Regina.

ĐỊA ĐIỂM: Calgary, Alberta

THỜI GIAN: Tháng mười đến tháng mười một năm2010

lÝ DO: Đây là thời điểm để công bố với thế giới,bắt đầu bằng Calgary, về một nơi năngđộng là Regina và những cơ hội tuyệt vờimà nơi đây mang lại. Đầu năm, các bênliên quan đã phát động chiến dịch sẵnsàng cho bước này. Xem thêm tại:http://www.infinitehorizons.ca/

• Calgary là một trong những thành phố đã phải khókhăn vật lộn trong giai đoạn suy thoái kinh tế trongkhi đó Regina vẫn không ngừng phồn thịnh:

• Trong khi ở đa số các quốc gia, dự án nhà ở cókhởi đầu thấp hơn nhiều so với thời kì tiền suythoái thì trái lại ở Regina, dự án nhà ở có khởiđầu trên mức trung bình của 5 đến 10 năm qua.(Nguồn: the Conference Board of Canada).

— Nhà ở tại Regina bắt đầu ở mức 930 vào năm2009.

— Đối với năm 2010, dự báo sẽ là 1128, tăng21,3 phần trăm

— Đối với năm 2011, dự báo sẽ là 1262, tăng11,87 phần trăm

• Thành phố Regina đã lập kỷ lục cấp phép xâydựng trong 7 năm liên tục tăng đến 34 phần trăm,đạt đến 458 triệu đôla. (Nguồn: City of Regina2009 Annual Report)

10PHụ lụC B: XIN CHàO ReGINA — TàI lIỆU THÔNG TIN CHIếN DỊCH

PHụ lụC B

Xin chào Regina — Tài liệu thông tin chiến dịch

• Kinh tế Regina tăng trưởng 3 phần trăm vào năm2010, tỷ lệ thất nghiệp ở Regina vẫn duy trì ở mứcđộ thấp ở khoảng 5 phần trăm trong khi dân sốvẫn tăng đều khoảng 1 phần trăm. Doanh số bánlẻ dự kiến sẽ tăng 2,5 phần trăm sau một giaiđoạn xuống dốc nhẹ vào năm 2009. (Nguồn:Conference Board of Canada’ s MetropolitanOutlook, Autumn 2009)

• Bùng nổ kinh tế và tình trạng thiếu hụt lao độnglành nghề đã nâng mức lương trung bình lên đến5,7 phần trăm mỗi năm, từ 2005 đến 2009. Thịtrường lao động có bước lùi từ đó nhưng mứclương vẫn tiếp tục tăng khoảng 5 phần trăm vào2010 và là lần đầu tiên đạt đến ngưỡng quốc gia.Tỷ lệ tăng trưởng cao nhất là ở các lĩnh vực xâydựng, nơi ăn nghỉ và ngành dịch vụ ăn uống.(Nguồn: sasktrends.ca)

• Calgary là thành phố mục tiêu quan trọng với nhữnggì mà Regina mang đến bởi vì người dân ở đây vẫnphải kiếm cách cân bằng thu chi vì cuộc sống đắt đỏở đây.

• Giá trung bình một ngôi nhà ở Regina là 253,940$,ở Calgary là 385,712$ và trung bình trong cả nướclà 324,924$. (Nguồn: CMHC Housing MarketOutlook July 2010; The Canadian Real EstateAssociation, Aug. 2010)

• Tiền trả góp hàng tháng cho một ngôi nhà trungbình ở Regina là 1533$*, ở Calgary là 1952$. Sựkhác biệt phải trả trên toàn bộ là 128700$. Khoảntiền 128 700$ này có thể được sử dụng vào việcgiáo dục cho con cái, mở doanh nghiệp, tiền hưuhay bất cứ một viễn cảnh nào bạn tưởng tượng ra.(*Nguồn: bảng tính tiền trả góp trực tuyến củangân hàng RBC, khoản trả theo tháng, với tỷ giá5,39 cố định trong khoảng năm năm, trả góp trong25 năm.)

• Đa số người dân Calgary có thể mệt mỏi với việc đilại hàng ngày trong khi đó dân Regina có thể đi bộđi làm bởi vì:

• Đây là một thành phố nhỏ. Đi lại ở Regina khôngquá 45 phút lái xe, đa số các trường hợp, bạn chỉcần ít hơn 20 phút.

• Người dân ở Calgary tiêu tốn trung bình 66 phúttrên đường trường, với các khu ở ngoại ô họ phảimất khoảng 1 giờ rưỡi để di chuyển giữa nhà vànơi làm việc vào các ngày trong tuần. (Nguồn:StatsCan 2006)

11PHụ lụC B: XIN CHàO ReGINA — TàI lIỆU THÔNG TIN CHIếN DỊCH

THÔNG TIN lIÊN HỆ