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Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

1

XIV Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A. C. (ACACIA).

Social Media en Empresas Mexicanas: Un estudio exploratorio

Capitulo Innovación y Tecnología

Rodrigo Sandoval Almazán

Universidad Autónoma del Estado de México

Instituto Literario No. 100. Col. Centro. Toluca, México

01722 2140721 ext. 210 correo Electrónico: [email protected]

*A este autor deben dirigirse las comunicaciones

María del Rocío Gómez Díaz

Universidad Autónoma del Estado de México

Instituto Literario No. 100. Col. Centro. Toluca, México

01722 2140721 ext.210 correo Electrónico: [email protected]

EGADE del Tecnológico de Monterrey en Monterrey, N. L. los días 27, 28, 29 y 30 de Abril de 2010.

mailto:[email protected]


2


Resumen:

Las redes sociales y la nueva economía han impactado a los negocios. Su

intromisión ha sido tan silenciosa pero efectiva y veloz que apenas lo notamos el día

que abrimos nuestra computadora. Los efectos en los negocios, las consecuencias

en proveedores y clientes aún no se han valorado suficiente. Este articulo tiene por

objetivo mostrar la importancia del tema y tomar una de sus aristas: la social media.

Analiza cómo se ha usado en el caso mexicano Facebook y Twitter a partir de una

recolección de los datos de los propios sitios de las empresas, y hace un análisis

descriptivo y prescriptivo de estos nuevos modelos de negocios. Finalmente, abre la

puerta a nuevos campos de investigación en ésta área del uso de la tecnología y los

negocios. El articulo se divide en cinco secciones, una introducción al tema; un

marco teórico sobre el social media; la descripción de la metodología para este

estudio exploratorio; el análisis de los datos recolectados y finalmente un apartado

de conclusiones y estudios futuros.

Palabras Clave: social media, negocios y tecnología, Facebook, Twitter, empresas

mexicanas.


3

Introducción

Según Manuel Castells (2009) la práctica empresarial ha cambiado bajo una

empresa en red, que es flexible, que comparte información y conocimiento para

ganar una cuota de mercado. “La unidad de proceso productivo no es la empresa,

sino el proyecto empresarial, representado por una red” (p. 60). Estas nuevas

compañias que se encuentran en la mira de la nueva economía (Kling y Lamb, 1999;

Dienstag, 2006) son las compañías disqueras que cada vez venden más a través de

medios digitales – telefonos celulares y computadoras – o bien los medios de

comunicación – prensa en especial – que ven mermados sus ingresos por el alto

impacto que tienen los medios electrónicos – Internet – para transmitir, comentar y

discutir información al minuto.

Las empresas manufactureras, los productores de bienes de consumo en la era

fordista (Castells, 2009) se han dado cuenta que sólo mediante alianzas, intercambio

de información pueden mantenerse en un mercado exigente y cada vez más

competitivo. Alianzas estrategias entre compaías de automóviles – Nissan-Renault –

las compañias de alimentos – Moctezuma-Heineken- van a la par de las compañías

que producen computadoras o electrónicos – Google, Microsoft, Mac, etc – cuyas

alianzas con proveedores de contenidos – CNN, CBS, NYT – y otras empresas de

comercialización de bienes de conocimiento como libros – Amazon-Kindle, Barnes

and Noble-IPAD – obligan a pensar que los mercados se estan moviendo en

dinámicas nuevas y demasiado veloces.

De tal forma, que una empresa es solamente un nodo de una gran red de contactos,

interacciones y múltiples redes y nodos que se integran entre sí. La hypermediación,

donde miles o millones de clientes potenciales pueden acceder a productos

alrededor del mundo, permite que los costos de publicidad y de cobranza

disminuyan e incluso se pulvericen (Carr, 2000).

Esto ocurre por que los trabajadores de las empresas han cambiado su forma de

trabajo alentados por el uso de la tecnología de información y comunicación. Hoy en

dia son trabajadores que se pueden dividir en tres: los que son fuente de innovación


4

y valor, los que obedecen instrucciones y lo que son irrelevantes por que carecen

de la formación suficiente o no tienen infraestructura para sobrevivir (Castells, 2009)

Este tipo de trabajadores que defienden el uso de su correo electrónico, su cuenta

de Twitter o el uso de Facebook para comunicarse, y que sus jefes pretende

controlar o restringir, (Vasquez y Mendez (2009), son el mismo grupo de empleados

innovadores que están haciendo cientos de transacciones al día para su empresa

generando dinero a través del uso de la tecnología.

Estos empleados que están “conectados” o enlazados con otros empleados de otras

compañías, son los que mueven al mundo empresarial hoy dia. Sus “relaciones

interpersonales” crecen y se reproducen a través de las redes sociales, dado que

hoy se pueden comunicar diariamente con sus proveedores, sus clientes, y sus

amigos o familiares que los recomiendan para que tengan otros contactos.

Estas “redes empresariales” de contactos humanos, aún no se han contabilizado.

Desconocemos su impacto y trascendencia en los negocios, apenas tenemos una

idea primaria de a donde pueden llegar. Un grupo consultor español, N-Economía ha

realizado un estudio de tendencias de cómo las redes sociales impactarán a las

empresas y pronostican para el 2012 el uso de microblogging, mientras para el 2015

se harán análisis de redes sociales y el uso de telefonía inteligente con aplicaciones

personalizadas para hacer negocios.(Durán, 2009)

Esta tendencia es producto de una tendencia social cada vez más profunda. Los

estudiantes en Irán y los opositores al gobierno recién electo enviaron mensajes de

texto al mundo para alertar sobre la represión que estaban sufriendo todos los días

de parte de su gobierno. Los seguidores de FarmVille en el espacio social de

Facebook recaudaron un millón de dólares para donarlos a los damnificados de

Haití. En los Estados Unidos, el presidente Barack Obama llega al poder producto de

distintas circunstancias y del uso de redes sociales - Hi5, Facebook, entre otras -

para difundir y debatir su propuesta de campaña. Generando y alentado redes de

apoyadores que convencieran a los electores de salir a votar por él. Actualmente ha

implementado en su gobierno tecnologías de social media para mejorar los procesos

internos de su gobierno.1

1 El blog de Implementación de Transparencia es un ejemplo de ello

(http://www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment/) así como el

uso de tecnología para publicar el uso de los fondos públicos: (www.data.gov)

http://www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment/


5

En México, el impulso que tuvo el movimiento ciudadano del “voto nulo” previo a las

elecciones del 2009, se originó en un grupo abierto en la red social de Facebook por

un activista de Guadalajara. En ese mismo año, el debate en el Congreso de la

Unión, en particular en la camara de senadores tuvo que tomar en cuenta a un

importante grupo de ciudadanos quienes convocados mediante la red social de

Twitter, logran detener un impuesto a Internet que había sido aprobado por la

cámara baja y que los senadores detuvieron en su momento. Al colocar el tema,

después de más cien mil mensajes en esta red, los Twitteros mexicanos,

presionaron para ser recibidos por los senadores y lograr su cometido.

En un esfuerzo similar aunque controvertido, algunos ciudadanos de la capital del

país lograron evadir los retenes policíacos del alcoholímetro usando la red social de

Twitter enviando la ubicación exacta para poder ser evadidos. Mismos que

posteriormente fueron amenazados y sancionados por la autoridad, aunque existe la

laguna legal para detenerlos.

Estos datos muestran la existencia de redes sociales articuladas mediante el uso de

la tecnología que están presionando, colaborando, promoviendo sus intereses en el

gobierno. Estos ejemplos nos llevan a explorar esta tendencia social en las empresa

¿Cuáles son los límites de la información? ¿Cómo evaluar el impacto de estas

tecnologías en los negocios? ¿Qué casos exitosos se pueden encontrar? ¿Qué

variables se deben identificar para analizarlo? ¿Cómo entender el concepto de social

media bajo el contexto empresarial y de negocios? ¿Cómo debe utilizar estas redes

para comunicarse en forma eficiente con los clientes y proveedores? Estas

preguntas justifican la necesidad de una investigación más a fondo.

Este es un primer esfuerzo que busca ser un punto de partida, un mapa que oriente

esfuerzos en múltiples direcciones. Para ello se ha dividido en cinco grandes

apartados. El primero, esta introducción al problema de las redes sociales y su

impacto en los negocios. El segundo apartado que establece un marco teórico aún

en discusión; un tercer apartado que establece la metodología de este estudio

exploratorio, un cuarto apartado que realiza el análisis de la misma, y finalmente las

conclusiones e investigaciones futuras en el quinto apartado.

2. Marco Teórico Redes Sociales


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El origen de las redes sociales se remonta, al menos, a 1995, cuando Randy

Conrads crea el sitio Web classmates.com. Con esta red social se pretende que la

gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio,

instituto, universidad, etcétera.

Algunos sitios marcan el inicio de las redes sociales alrededor de 2001 y 2002

cuando surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos. En 2003 se hacen

populares con la aparición de sitios tales como: Friendster, Tribe y My Space.

En 2002 comienzan a aparecer sitios Web promocionando las redes de círculos de

amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las

comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios tales como

MySpace o Xing. Hay más de 200 sitios de redes sociales. La popularidad de estos

sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las

redes sociales en Internet. Por ejemplo, Google lanzó Orkut el 22 de enero de 2004.

Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005.

Debido al éxito algunas empresas de internet ingresan a las redes sociales; por

ejemplo Google lanza en enero de 2004 Orkut apoyando un experimento que uno de

sus empleados realizaba en su tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros

sitios.

Actualmente Facebook, una red social enfocada a estudiantes, muy similar a

myspace, con mas de 274 millones de usuarios registrados y donde Microsoft ha

invertido en publicidad. El número de redes sociales con tecnología alcanza más de

274 redes en el mundo.2

En los últimos años se han realizado estudios acerca de este fenómeno, Katz et.al.

(2004) ya comienza a realizar un análisis de la teoría de redes y los grupos sociales

con el uso de la tecnología. Kumar et.al. (2006) hace una recopilación sobre la

evolución y las distintas estructuras de las redes sociales en línea. Ellison y Boyd

(2007) han planteado una definición sobre estos sitios de comunicación. Hargittai

(2007) y Liu (2007) hacen investigación sobre las diferencias entre los distintos

perfiles de usuarios; Liccardi (2007) se centra en los estudiantes al realizar esta

investigación. El avance de la investigación sigue con Krishnamurthy y Wills (2008)

2 Un listado de redes sociales aparece en Wikipedia bajo la siguiente dirección:

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites

http://www.maestrosdelweb.com/actualidad/facebook-la-quinta-empresa-mas-importante-en-internet/

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites


7

quienes se enfocan a la privacidad en línea. Williams y Durrance (2008) analizan

otra vertiente de las redes sociales bajo el concepto del capital social. Sin embargo,

el auge de los últimos dos años ha dado lugar a intereses avances en este campo,

por ejemplo, Sylvie (2009) que analiza las redes sociales a partir de una comunidad

que se está gestando en torno al uso de la tecnología; Contractor (2009) ya propone

redes multidimensionales producto de este avance tecnológico, y finalmente Dutton

(2009) quien vincula las redes sociales con la construcción de un nuevo estado. En

palabras de este investigador:

“In the twenty-first century, a new institution is emerging with some

characteristics similar to the Fourth Estate, but with sufficiently distinctive and

important features to warrant its recognition as a new Fifth Estate. This is

being built on the growing use of the Internet and related information and

communication Technologies (ICTs) in ways that are enabling „networked

individuals‟ to reconfigure accessto alternative sources of information, people

and other resources” (p.2)

Estos antecedentes enmarcan un tema que por su novedad aún no se encuentra

claramente definido y establecido; aún no existe una definición absoluta sobre social

media, tampoco se conoce los límites del campo de estudio – si estos abarcan solo

sitios de redes, aplicaciones o blogs – mucho menos existen datos sobre su

penetración en el gobierno, la comunicación y la sociedad en general.

3. Metodología científica.

Dado que el objeto de estudio son las tecnologías de social media y ésta se

encuentra inmersa dentro de los sistemas de información – es decir Internet - un

error sería utilizar la investigación típica y tradicional usada para las ciencias

naturales o exactas (Galliers R. and Land F., 2002). Al realizar una investigación en

un campo con características diferentes hay que considerar otros elementos, por

ejemplo tomar en cuenta el cambio tan rápido de la tecnología que impediría

comprobar cualquier prueba bajo las “mismas circunstancias” ya que estas cambian

rápidamente. Dice (Sudweeks F. Simoff S., 1999) “This lack of replication is a

violation of the initial assumptions for the application of statistical analysis” (p. 38)


8

Otro elemento, es que la investigación por Internet tiene que realizarse en

estructuras socioeconómicas y culturalmente heterogéneas – como es el caso de

municipios, urbanos o rurales, oficinas estatales y federales, etc - lo cual genera

diversos problemas en el diseño e implementación del estudio. Un tercer elemento

es el concepto de “navegar” en Internet, de forma multidimensional y sin estructura

definida previamente, en contraste con la tradicional forma de búsqueda lineal en

una biblioteca (Sudweeks F. Simoff S., 1999). Finalmente, es necesario decir que

los sistemas de información es una ciencia aplicada no una ciencia pura, por lo

tanto, el querer utilizar el método de estudio idéntico a las ciencias puras no

ofrecería resultados óptimos (Boudreau, 2001) (Galliers R. and Land F., 2002: p. 15).

Estas razones diferencian a la investigación por Internet a través de un método

cualitativo o cuantitativo.

Dado que el carácter de esta investigación es de carácter exploratorio, lo cual

implica que no se busca demostrar ninguna hipótesis, sino encontrar elementos que

permitan establecer conceptos, líneas de investigación e incluso se pueda llegar a

proponer algunas explicaciones que ayuden a construir teoría (Hakim, 1987). En

este sentido, la investigación exploratoria busca entender el fenómeno de estudio sin

restarle valor a una investigación aplicada (Bryman, 2001).

Al ser una investigación de carácter exploratorio no presenta hipótesis por

comprobar, sin embargo, si una pregunta de investigación que en este caso es:

¿Qué empresas mexicanas utilizan tecnologías de social media en la actualidad?

Dos preguntas específicas ayudan a centrar más la investigación: ¿Qué empresas

mexicanas utilizan Facebook y Twitter para darse a conocer? ¿Cómo están usando

estas herramientas en la actualidad?

Para poder dar respuesta a las interrogantes, se hizo una selección de empresa que

cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, como empresas emisoras. Esta selección

aparece en la Tabla No. 1. Además se agregaron algunas empresas que son

multinacionales o que provienen de alguna cadena que puede tener un desarrollo de

este tipo.


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Tabla 1. Empresas Seleccionadas para el análisis de Social Media en México

Femsa Coca Cola Comercial Mexicana Lamosa Starbucks*

Banamex Deportes Marti Liverpool Superama

Bancomer Elektra Megacable Telcel

Banorte Fund_televisa Nestlé Teléfonos de Mexico

Bimbo Genoma Lab Nutrisa Televisa

CEMEX GM Sears TV Azteca

Chedraui Grupo Radio Centro Seguros AXA Vitro S.A.

Chrysler Grupo Radiopolis Seguros GNP VW

Cinemex Herdez Seguros ING Wal Mart

Cinepolis Honda Mexico (usa) Seguros Nacional Provincial*

Zara*

Fuente: Elaboración propia con datos de la BMV casas emisoras

*No aparece en la casa BMV se agregó a la lista

Se eligió a Facebook por ser la plataforma que tiene más usuarios en el mundo,

alcanzando 400 millones de suscriptores de sus servicios, según estadísticas

propias.3 En el caso de Twitter por que se trata del microblog más exitoso,

actualmente enviando 50 millones de mensajes al día, es decir 600 mensajes de

140 caracteres por segundo.4

El proceso que siguió una vez seleccionada la muestra de empresas y las dos

plataformas de redes sociales, fue el siguiente. Se visitó cada una de las plataformas

para encontrar si las empresas analizadas tenían cuenta vigente – Twister o

Factbook – se validó la cuenta accesando a ella y verificando que en efecto fuera de

la empresa elegida y no un nombre ficticio de otra empresa o de otro país. Con esta

3 Dato tomado del sitio de Estadisticas de Facebook. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (ultima

consulta: 25 febrero, 2010) 4 Dato tomado del blog official de Twitter: en línea: http://blog.twitter.com/. (ultima consulta: 25 febrero, 2010)

http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

http://blog.twitter.com/


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validación de la información se tomaron los datos que proporcionan los sitios, tales

como: seguidores, personas que sigue el twitteer, y mensajes enviados para el caso

de Twitter y numero de “amigos” para el caso de Facebook.

Estos datos se recogieron durante el mes de febrero de 2010, y se obtuvieron

fundamentalmente usando un navegador firefox y safari.

4. Recolección y análisis de Datos

Antes realizar el análisis de los datos, es necesario precisar un recuento del uso de

Internet en México, para poder contextualizar adecuadamente los resultados

obtenidos. El uso de internet ha crecido de manera acelerada en los últimos años.

Según información del portal e-México, en el año 2000 el país contaba con 2.8

millones de usuarios de Internet. En el año 2000, sólo doscientas cincuenta y cinco

ciudades tenían acceso a Internet y para el año 2003 se permitió cubrir las 2,443

cabeceras municipales del país. Las localidades con conexión pública a Internet

pasaron de 2,776 en 2000 a 32,326 en 2006. Actualmente, según el último estudio

de la AMIPCI (2009), existen 27.6 millones de internautas en el 2008, los cuales

representan una la tasa de penetración nacional de Internet de 29.7% en mayores

de 6 años. En este dato coincide el World Internet Internet Project (WIP, 2009) Lo

que significa 18.2 millones en computadoras personales totales. Esto es un

crecimiento de 23% respecto al año anterior. Según la AMIPCI, más del 77 por

ciento de los mexicanos ha leído un blog y 66 pot ciento participa en una red social;

de acuerdo a esta empresa el 34 por ciento utiliza el sitio Myspace, el 19 por ciento

Hi5, 14 por ciento Geocities y Facebook solo el 4 por ciento.

En materia de Social media en México, el estudio más reciente publicado es el de la

consultora CIU (The competitive Intelligece Unit, que hizo una encuesta fue

telefónica con una muestra de 1,500 entrevistados. De esta encuesta los jóvenes

entre 16 a 25 años usan Internet y 87% de los mayores de 50 años se conectan a la

red. De estos, el 50% se conecta desde sus casas, el 22% desde el trabajo y un

20% desde un cibercafé, sólo el 8% lo hace desde la escuela. Un 68% de la muestra

usa redes sociales, (El 48% de los encuestados sólo pertenecen a una red social,

pero el 52% restante, es decir, la mayoría, tienen por lo menos acceso a dos o más


11

redes En cuanto a sitios de redes sociales, Hi5 se lleva el primer lugar con el 69 por

ciento; Facebook el 56%, MySpace el 24 por ciento, Twitter el 13 por ciento. (Matuk

2010) Estos elementos nos ofrecen una vision general de como se encuentra el uso

de las herramientas sociales en México. A continuación se analiza en específico par

a las empresas de la muestra.

4.1. Twitter

En el caso de Twitter, este puede dividirse en tres secciones: seguidores, personas

seguidas y twits o mensajes enviados. En la primera sección de seguidores, la tabla

No. 2 muestra los datos de las empresas que sí tuvieron twitter y que fueron

seleccionadas. Destaca que Starbucks tenga el mayor número de seguidores, y que,

el promedio (786990 seguidores).

Tabla. No. 2 Twitter

Twitter Seguidores

Starbucks 786990

PROMEDIO 20143

Cinemex 4592

Chrysler 4522

Telcel 3125

Honda México (usa) 2325

VW 1271

fund_televisa 542

Nestlé 516

TV Azteca 504

Cinepolis 438

Televisa 225

DeportesMarti 183

Herdez 159

Banamex 127

CEMEX 107

Sears 91

Zara 33

Seguros GNP 5

Superama 3


12

En este sentido, la medicion de los seguidores puede ser fortuita, tenemos que

pueden ser los mismos empleados de las empresas en cuestión y no

necesariamente clientes potenciales. Destaca también que sea una empresa de

entretenimiento quien tiene mayor número, y una cadena de supermercados el que

tiene el menor número

Sin embargo, como puede apreciarse en la Tabla,2 los números son tan diversos y

no respetan ni los giros, ni la fuerza de las empresas.

Finalmente, se observa que las empresas que tienen más seguidores son las que

tienen campañas de publicidad más fuertes con sus visitants, aunque neste estudio

no muestra una relación entre el diseño de su sitio web y el impacto de sus

estrategias de penetración a través de twitter, es claro que esta puede ser una

tendencia a desarrollar en el futuro.

El siguiente aspecto a considerar es precisamente la forma en que las empresas

participan con sus usuarios dentro de la plataforma, en este sentido es el numero de

mensajes (tweets) que envian al “mundo” o a los usuarios que están suscritos a sus

canales de comunicación. La Tabla No. 3 muestra estos elementos, en este caso la

franquicia Starbucks va a la cabeza, seguido de Cinemex, Chrysler y Cemex. El

promedio de mensajes enviados asciende a 208. Es importante precisar que se

desconoce cuando se inicio estos mensajes, y aunque son aumulativos – desde que

“nació” la cuenta – no por ello pueden haberse enviado más o menos, o bien estar

repetidos.

No obstante, menos de 300

mensajes indica que apenas se

esta explorando la plataforma y

su uso en las empresas, falta

mucho por ver qué tanto les es

útil para promover sus

productos o servicios.

Tabla No. 3. Tweets de las

empresas. El siguiente caso

es cómo se vinculan las


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empresas con sus ponteciales seguidores, la tabla No. 4 muestra a los usuarios

“seguidos” es decir aquellos a los que se pretende suscribirse y estar actualizado de

sus actividades o mensajes que “lanzan” cada vez que existe una conexión de

internet.

En este sentido nuevamente Starbucks aparece a la cabeza de la información,

seguido muy atrás de Telcel, esto hace que el promedio sea muy alto. Además de

que el resto de las empresa, la mayoría de ellas, solamente “sigue” a una persona o

menos de 50 de ellas; esto nuevamente tiene dos explicaciones, la primera es que

apenas se comienza a establecer una política de uso de estas nuevas tecnologías y

no se ha descubierto plenamente su potencial de interconexiones; la segunda

explicación tiene que ver con la novedad de la tecnología lo cual hace suponer que

muchas empresas apenas comienzan a utilizar esta herramienta de mercadotecnia y

desconocen con quien pueden interrelacionarse.

Tabla No. 4 Elementos a quienes siguen

Twitter Seguidos

Starbucks 83474 Telcel 2772 PROMEDIO 2214.325 Chrysler 1622 Herdez 261 Honda Mexico (usa) 229 VW 125 fund_televisa 21 Seguros GNP 21 DeportesMarti 18 Cinemex 12 Zara 10 Banamex 3 Nestlé 2 Sears 1 Cinepolis 1 Televisa 1

En el caso específico de Starbucks, esta franquicia permite a sus clientes conectarse

a internet en sus restaurants, por lo que el proceso de convertirse en un seguidor de

la cadena es un paso natural; sin embargo, destaca tanto el numero de mensajes


14

que ha enviado la cadena a sus suscriptores, como el numero de personas a

quienes les sigue en sus actividades; esto permite suponer una campaña de

mercadotecnia a través del uso del sitio que esta resultando efectiva y que puede

ser analizada con una investigación posterior.

Las tres alternativas que ofrece twitter para interrelacionarse permite a las empresas

generar canales alternos de comunicación con sus clientes y proveedores. Es claro

que tanto el numero de suscriptores como de mensajes enviados es clave para

lograr una estrategia de mercadotecnia y publicidad dentro de la empresa.

4.2. Facebook

El caso de la plataforma de Facebook es completamente distinto a Twitter. En

principio por que el objetivo del sitio es diferente, y buscar tener “amigos” o

suscriptores del sitio web generado y administrado por la empresa en cuestión. A

diferencia de Twitter donde la interacción es inmediata, en el caso de Facebook, las

interacciones ocurren de manera intermitente: varias veces por semana, una vez a la

semana, diariamente, etc.

En cambio, en el caso de Twitter la interacción – el envio de mensajes o aumento de

seguidores – puede ser de varias veces en una misma hora durante el dia, durante

varias horas en el día inclusive.

Sin embargo, el sitio web de las empresas a través de Facebook permite una

exposición de temas y contenidos y permanente, lo cual no ocurre con la otra

plataforma que los mensajes desaparecen con el tiempo y pueden ser volatiles por

el escaso tiempo de permanencia.

La tabla no. 5 muestra el número de amigos que tienen los sitios web analizados

para el caso mexicano. Las grandes marcas – zara, Walmart y Starbucks – acaparan

el número de suscriptores que se encuentran en sus sitios, ya sea por las

promociones que han hecho o por la lealtad a la marca. Solo Cinépolis, una empresa

Mexicana, esta por arriba del promedio, el resto son marcas multinacionales.

Tabla No. 5 Facebook en las empresas

Empresa Facebook

Starbucks 5958942

Zara 2009380

Wal Mart 671595


15

VW 343913

Cinepolis 165522

Nestlé 155884

PROMEDIO 243288

Cinemex 17509

Chrysler 14196

GM 9467

Telcel 7105

fund_televisa 6989

Bimbo 2819

Televisa 1451

TV Azteca 1393

CEMEX 900

Grupo Radio Centro 637

Sears 383

Telefonos de Mexico 326

Nutrisa 250

Bancomer 198

Seguros AXA 119

Chedraui 50

Seguros Nacional Provincial

49

Megacable 30

Seguros ING 17

Femsa Coca Cola 0

Liverpool 0

Honda Mexico (usa) 0

Banamex 0

Banorte 0

Elektra 0

Comercial Mexicana 0

Superama 0

DeportesMarti 0

Seguros GNP 0

Herdez 0

Lamosa 0

Genoma Lab 0

Grupo Radiopolis 0

Vitro S.A. 0

Destaca el hecho de que el promedio de amigos (243,288) sea tan alto, esto se debe

a que la plataforma Facebook lleva un par de años y muchos negocios se han


16

apoyado en ella desde entonces, sin embargo, destaca también que otras empresas

– las últimas de la lista – aunque tienen su espacio dentro de la plataforma aún no lo

han utilizado y por lo tanto tiene cero amigos a los cuales dirigirse.

El número de “amigos” o suscriptores es un punto de referencia en el caso de

Facebook, debido a que no se mide el numero de mensajes enviados, dado que la

plataforma tiene distintas maneras de enviar mensajes, tales como: encuestas,

saludos, preguntas, amigos en común, unirse a causas o sitios en los que se puede

participar, etc.

Incluso, el numero de suscriptores puede ser ficticio dado que los “amigos” iniciales

pueden compartir sus propias redes de contactos y ampliar su “amistad” con el sitio

web de la empresa.

A pesar de que esta medición del Facebook es ciertamente compleja, se observa

que muchas empresas mexicanas (25 de las encuestadas) lo utilizan aunque no se

conoce con precisión el impacto de esta plataforma en sus negocios. Este es un

primer esfuerzo para explorar si en efecto están adoptando dichas tecnologías para

mejorar su participación de mercado o acercarse más a sus clientes.

5. Conclusiones y Estudios Futuros

El objetivo de este estudio exploratorio fue responder a la interrogante: ¿Qué

empresas mexicanas utilizan tecnologías de social media en la actualidad? Misma

que se respondió parcialmente al tener más de 30 empresas en promedio de la

muestra analizada que indican que utilizan alguna o ambas de estas tecnologías de

social media.

Para responder a las dos preguntas específicas: 1.¿Qué empresas mexicanas

utilizan Facebook y Twitter para darse a conocer? 2. ¿Cómo están usando estas

herramientas en la actualidad? Se requiere un estudio más profundo que escapa a

los alcances del presente reporte, debido a que se requieren entrevistas a los

directores de computo o los responsables del área de tecnología que nos indiquen la

forma de uso y los alcances de estas tecnologías.


17

Aunque este primer esfuerzo produce una modesta contribución en esta novedosa

área, es posible concluir que las empresas mexicanas están utilizando tecnologías

de social media, faltaría ver si lo hacen por seguir una moda internacional o bien

tienen una estrategia claramente definida para obtener mayor participación de

mercado, mejorar la relación con clientes y/o proveedores o simplemente mejorar su

comunicación interna. Son aspectos que vale la pena analizar en el futuro.

Otras áreas de investigación que surgieron como resultado de esta investigación y

que se podrán estudiar en el futuro son: En primer lugar, el caso de la franquicia

Starbucks en México resulta un excelente ejemplo del uso de Twitter y Facebook,

habría que observar la forma en que ha interactuado con sus clientes y el éxito o

fracaso de sus estrategias de comunicación al respecto.

En segundo termino, se puede analizar el impacto de Twitter en relación la lealtad de

la marca o las campañas de mercadotecnia sobre determinados productos o

servicios. El uso de esta tecnología para pedir opiniones o mejorar productos en

tiempo real resulta relevante a todas luces, sin embargo, es necesario presentar

evidencia empírica que demuestre efectivamente su uso e impacto en los negocios.

Finalmente, un aspecto poco observado es el uso al interior de las empresas

analizadas. Esta investigación se concentró en el contexto, es decir en observar

desde el exterior el numero de usuarios, mensajes o suscriptores, pero ¿Qué sucede

al interior de las empresas? ¿Utilizan estas tecnologías para comunicarse y tomar

decisiones? ¿Qué tanto usan Facebook o Twitter sus grupos de trabajo?. Una tarea

interesante en este sentido puede ofrecer nuevas pistas acerca de cómo se utilizan

estas nuevas tecnologías de social media para las empresas.

El reto de las tecnologías de social media aún está poco explorado, este primer

análisis presenta solo una muestra de su existencia en México y en algunas de las

grandes empresas mexicanas, resta observar su impacto en las pequeñas y

medianas empresas así como en los nuevos empresarios. Falta por saber mucho del

uso de las redes sociales y su comportamiento, tendencias y uso en los próximos

meses o años, por ello este es un buen momento de enfocarse en el estudio de este

campo y su implicación con la empresa.

Agradecimientos


18

Este articulo no habría sido posible sin la valiosa ayuda del asistente de

investigación: Edgar Arturo Palma, y el apoyo de la Facultad de Contaduría y

Administración de la Universidad Autónoma del Estado de México.

Referencias

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