Y 세대 아시아 여성의 화장품에 대한 인식유형 연구

숙명여자대학교 일반대학원경영학과 마케팅전공

유 혜선 , 반 우

목차

서론Ⅰ

이론적 배경Ⅱ

연구방법Ⅲ

연구결과Ⅳ

결론Ⅴ

서론

중국 상하이 허난베이루에 있는 ‘성허성스’ 쇼핑물에 ‘한국관’이란 간판이 달려 있다 . 5층 규모의 쇼핑몰 300 여 개 점포 중 140 여 개 점포가 한국의 동대문 의류 · 액세서리 등을 팔고 있다 . 인터넷으로 의류를 주문하면 3 일 이내에 동대문 패션이 도착할 정도로 서울과 상하이의 동시 패션이 가능하다 .

한국의 패션 · 화장품 , 식품과 외식산업 , 그리고 유통산업… 이른바 ‘미 · 식 · 통’의 유통사업의 해외진출이다 .

美 · 食 · 通 ‘제 2 의 반도체’

아시아 4 개국 화장품 시장

‘ 라이프 한류’ 혹은 ‘ K- 스타일’ 이 확산되며 외국인 고객이 급증했다 . 특히 화장품 시장에서 ‘뷰티 한류’가 빠르게 진행되고 있다 . 2010 년 세계 화장품

시장 12 위를 기록했다 .

전 세계에서 규모가 가장 큰 신흥시장 중 하나이다 . 나중에 중국을 중심으로 아시아 성장을 노려보고 있다 .

세계 2 위 화장품 시장을 겸유하고 지속적인 성장을 보이고 있었지만 2011년 이후는 경제성장의 불투명으로부터 제자리걸음의 성장이 될 것으로

예상된다 .

전 세계 화장품시장에서 중국 , 터키와 함께 세계 3 대 유망 성장시장으로 평가된다 . 요새 젊은 고소득 여성들도 고급제품 소비 대열에 가세하고 있다 .

한국

중국

일본

베트남

화장 전 · 후 대비

화장의 중요성

자기애 성향이다 . 특히 신념과 심리상

남보다 우월함을 표현할 수 있는 도구

사회생활에서 자신만의 노력이라고 할 수 있다 .

Y 세대

What is Y 세대 ?

• 80 년 이후 태어난 세대• 학력이 높고 사회적 경제적 여유를 즐김• 자신을 위한 자기 개발에 한층 더 신경을

씀• ‘ 글로벌 디지털 네이티브’ 세대

특정

• 탄탄한 경제력과 디지털 활용 능력을 바탕으로 자기 개발에 돈을 아끼지 않는 여성들이 소비문화의 추축을 형성하고 있다 .

• 스타와 연예인 못지않은 외모에 대한 관심과 외모 가꾸기에 열을 올리고 있다 .

화장품의 추세

JUMP

GROWTH

START

2000 년 들어 화장품 산업은 글로벌화 , 세분화 , 전문화 현상이 심화되면서 , 다양한 기능성 화장품들이 개발되기 시작했다 .

풍요로운 삶과 여가를 중시하는 ‘웰빙’이라는 새로운 사회적 트렌드에 발맞추어 자연 지향성 화장품이 쏟아져 나오게 된다 .

오늘날 브랜드의 대부분은 시각적 정보가 주가 되어 있는 바탕에 세분화에 따라 제품 개발 전략을 추진하고 있다 .

화장품에 대한 소비 태도와 화장품 구매 태도를 탐색해 봄으로써

연구의 목적

아시아 화장품 시장의 가장 중심이라고 할 수 있는 4 개국 Y 세대 여성들의 아름다움과 미에 대한 생각에 대해서 살펴보고

앞으로 아시아 화장품 시장의 홍보 마케팅에 어떤 시사점을 얻을 수 있는지에 대해서 살펴보고자 한다 .

이론적 배경 화장품의 심리적 효과 : • 신체 , 접촉 면 – 얼굴의 위생이나 보호유지 측면 • 심리 , 행동 면– 자신의 만족감 , 자신감을 높여준다 • 타인의 심리면– 대인 매력도 상승 , 성격이나 능력을 높이 평가 받음 .

화장품의 개년은 국각별 약간씩 다르게 정의 :

미국 : 인체의 청결 , 아름답게 매력촉진을 위한 물품

유럽 : 인체와 치아 , 구강점막의 청결 , 향취부여

아시아 : 대체로 유사 , 인체 , 청결미화 , 용모를 밝게 , 피부 , 모발의 건강 , 사용물품은 경미

화장품의 분류기준 : 기초화장품 , 색조화장품 , 눈 화장품 , 두발용 화장품 , 목욕용 화장품 , 기능성 화장품 .

화장품에 관련 선행연구

연구자 연구내용곽정임 , 양장 (2004)백경진 , 김미영 (2004)박효원 , 김용숙 (2005)이상현 , 유창조 , 최성문 (2005)김은주 , 최정명 (2007)권영진 (2009)이혜정 , 오인영 (2010)김미영 , 이정우 (2010)임채관 , 정성호 (2010)

20-30 대 여성의 화장품 구매 행동화장에 관한 기존 연구 유형의 분석20-30 대 여성의 웰빙 라이프스타일에 따른 자연주의 화장품 구매행동라이프스타일 유형에 따른 화장품 구매 행동20-30 대 여성의 수입 화장품 선호도와 구매 행동20-30 대 남성의 화장품 사용 실태화장관심도와 화장행동에 따른 세분 집단 별 화장품 사용실태화장품의 양면적 소비태도기능성 화장품의 IMC 화동과 브랜드 이미지가 고객 만족 및 고객 애호도에 미치는 영향

구분 R 방법론 Q 방법론

연구대상객관성 : 관찰 계량화 함수

있는 객관적 현상주관성 : 느낌 , 관점 , 의견 , 신념 , 선호 , 이미지

등

대상특성일의 세계 : 정보 , 필요 ,

합리성 , 설득유희의 세계 :

커뮤니케이션 , 욕구 , 정서적

변인 인구학적 , 심리적 특성 사람

측정방법 외부로부터의 설명 : 조작적 정의

내부로부터의 이해 : 자결적 정의

이론적 가정 변인에 관한 개인 간의 차이 의미성에 있어 개인 내의 차이

과학적 목적 가설 검증을 통한 일반화 가설생성과 이론 확인과 검증

과학논리 귀납 , 연역 가설 생성

작동원리 사회 통제 수렴적 선택성

자아태도 자아의 하강 , 거절 자아 고양

커뮤니케이션 커뮤니케이션 고통 커뮤니케이션 만족

자아구조 Me/I Mine/Me

가치구조 도구적 가치 본질적 가치

Q 방법론

검증이 아니라 탐색이다 . 질적 연구방법과 양적 연구방법의 장점을 갖춤 . Stephenson(1935, 1953) 에 의해 소개 60 년대부터 본격적으로 실용화 , 마케팅 , 행정학 , 의료사회학 , 저널리츰 등 다양한 분야에서 가설의 발견을 위한 논리로 사용 ( 김흥규 , 2008).

연구대상으로 특정주제에 대한 개인의 느낌 , 관점 , 선호 등을 다루며 개개 속성에 대한 피험자의 반응을 동시적으로 고려하여 비슷한 영태의 인지구조를 갖는 사람들의 유형을 추출한다 .

Q 방법론이 다른 방법론과의 대표적인 차이점은 다른 방법론에서 사람들간의 점수차는 사람들이 갖고 있는 그 변인의 속성에서의 개인차를 반영한다는 이론에 의존한다 . 반대로 Q 방법론은 진술문들 간의 점수차는 그 사람에게 진술문들이 갖는 중요도의 차이를 반영하는 것이므로 ‘의미성에 있어서 개인 내의 차이’ 에 근거한다 .

<표 -0> R 방법론과 Q 방법론의 비교

연구방법의 절차

Q 모집단 구성

- 문헌조사 , 인터뷰를 통해 진술문 수집

Q 표본 수집

- 진술문 항목을 다듬어 최종표본확정

Q 분류 및 분석

- 각 진술문 표본은 7 점 척도에 강제분포 뒤 분석

P 표본 선정

- 진술문 표본의 응답자 선별

1 2

4 3

모집단 (Q-population) 구축 진술문 (Q-sample) 표집 각 나라별 응답자 선정 (P-sample) Q 분류 (Q-sort) Date 수집 Q 요인분석 (Q-analysis)QUANL 프로그램 사용

연구 설계

본 연구에서 모집단을 구축하기 위하여 한국과 중국 , 베트남 , 일본의 Y 세대 여성들을 대상으로 ‘아름다움 , 미’에 대한 인식과 ‘화장품 소비태도’에 대한 세부항목에서는 아름다움을 실천하기 위한 수단으로 가장 많이 사용하는 화장에 대한 구매태도 진술문을 작성하였다 .

1차적으로 98 개의 진술문을 수집하였다 .

2011 년 3월부터 4월 사이에 한국 , 중국 , 베트남 및 일본 4 개국 Y 세대 여성 5 명씩 총 20 명을 선별하여 개별적으로 면담 .

4 회의 그룹면담을 거쳐 최종적으로 23 개의 진술문으로 구성된 Q 표본을 선정

Q 표본

진술문 1번부터 7번까지 7 개 항목은 ‘아름다움 , 美에 관한 전반적인 생각을 질문’

8번부터 12번까지는 ‘아름다움을 가꾸기 위한 화장에 대한 생각’을 알아본다 .

나머지 13번부터 23번까지는 ‘화장품구매와 사용습관’에 대한 생각을 알아보기 위한 질문 .

<표 -1> 진술문 (n=20)

항목 내용123456789

1011121314151617181920212223

미는 내재미 뿐만 아니라 아름다운 외모를 가꾸는 것을 말한다 .화장은 미를 표현할 수 있는 방법 중의 하나라고 생각한다 .화장품 브랜드를 잘 아는 사람은 미에 대한 인식이 높다고 생각한다 .건강하고 자연스러운 미가 더 아름답다고 생각한다 .시간이 지남에 따라 여성들은 미와 외모 가꾸기에 더 신경을 쓴다 .나는 V 라인의 동양적인 얼굴이 더 예쁘다고 생각한다 .나는 이목구비가 뚜렷한 서구형의 미인이 더 아름답다고 생각한다 .나는 화장을 해야 외출할 수 있다 .나는 아름다움을 가꾸기 위해서 피부관리 , 화장품사용에 많은 활동을 한다 .나는 화장품을 구매할 때 구성성분보다는 브랜드가 더 중요하다고 생각한다 .나는 화장품이 떨어지기 전에 미리 미리 구매한다 .나는 20 대에는 화장을 하지 않아도 된다고 생각한다 .나는 고급화장품은 소비라고 생각한다 .나는 무향의 화장품보다는 향기가 좋은 화장품이 좋다 .나는 유행에 따라 화장품을 바꾼다 .나는 화장품을 살 때 언제나 같은 브랜드를 산다 .나는 화장품을 살 때 사용후기를 많이 참조한다 .나는 신제품이 나오면 바로 구매한다 .나는 전체적으로 내츄럴한 화장을 하는 편이다 .나는 화장을 하기보다는 지우는 클린징에 더 신경 쓴다 .나는 아름다운 몸매 가꾸기를 위하여 샤워용품 , 바디케이에 신경 쓴다 .나는 두피관리를 위하여 헤어 맛사지 크림을 정기적으로 쓴다 . 나는 핸드 케어가 미의 완성이라고 생각한다 .

아름다운 , 미에 관한 전반적인 생각아름다운 , 미에 관한 전반적인 생각

아름다움을 가꾸기 위한 화장에 대한 생각

아름다움을 가꾸기 위한 화장에 대한 생각

화장품구매와 사용습관화장품구매와 사용습관

P 표본

본 연구에서는 진술문 (Q-표본 ) 의 수가 23개인 것을 참조하여 4 개국 Y 세대 여성 20명을 응답자로 3 개의 카테고리로 분류 됨 .

Q 분류

< 표 -2> 본 연구에서 고려하는 대상자

[ 그림 -2] Q 표본 분포표 (N=23)

집단 유형 각 집단의 대표성

123

메이컵 아티스트형브랜드 충성형보수적 건강미형

화장은 미를 표현하며 외모에 신경 씀타 브랜드로 쉽게 전향하지 않음건강미와 자연미 내재미에 더 신경 씀

23 개 진술문이 적힌 카드를 무작위 놓고 내용을 완전히 파악한 후 , 부정 (-),긍정 (+), 그리고 중립 (0) 의 세 그룹으로 크게 분류하였다 .

각 그룹에서 양극에 해당되는 -3 과 +3 에 해당되는 진술문들을 먼저 각각 2 개씩 배치함 .

나머지에 해당되는 진술문을 정상분포의 모양으로 평균적인 중립을 유지할 수 있도록 배분 시켰다 .

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

유형의 구성

4 개국 Y 세대 여성 20 명을 대상으로 Q 분류와 요인분석을 실시하였고 다음과 같이 총 3 개의 유형이 적정한 것으로 확인되었다 .

< 표 -4> 유형별 아이겐 값과 변량

< 표 -5> 유형간 상관관계

계수 (r) 가 0에 가까울수록 독립적인 관계임을 나타낸다 .

주요 요인분석 결과

1 유형 2 유형 3 유형

아이겐 값설명변량총누적면량

7.9809.3990.3990

2.4929.1246.5237

1.6548.0827.6064

1 유형 2 유형 3 유형

1 유형2 유형3 유형

1.000.238.609

.2381.000.334

.609

.3341.000

<표 -6> P 표본의 인구 통계적 특성 및 요인 가중치유형 성명 성별 연령대 국적

1유형(n=9)

정윤영조아라서지현김상희유키에

사 키아 야에 리이 요

여여여여여여여여여

232324242323232323

한국한국한국한국일본일본일본일본일본

2 유형(n=4)

장 위왕의송

유 천홍 링

여여여여

25252525

중국중국중국베트남

3 유형(n=7)

정수현단문희왕몽환투 짱베트화응 아프엉화

여여여여여여여

24232325252525

한국중국중국베트남베트남베트남베트남

Q 방법론에서는 응답자들의 성별 , 연령 , 국적 등 인구 통계학적 요인에 따라 태도의 차이가 나는 것에는 기본적으로 큰 의미를 두지 않는다 .

한국과 일본의 유형이 1유형으로 묶이는 것은 그만큼 아직까지 중국이나 베트남의 Y 세대 여성들보다 화장품에 대한 관심과 소비가 훨씬 더 적극적임을 알 수 있다 .

<표 -7> 각 유형 대표 항목과 표준 점수를 고려한 프로 파일

유형 대표 문항 표준 점수

한국 , 일본형

(1유형 )

화장은 미를 표현시간에 따라 외모 신경 씀건강미과 자연미가 아름답다미는 내재 미하고 외모구성 성문보다 브랜드 더 중요함신제품이 나오면 바로 구매20 대 화장 안 해도 됨두피 관리를 위하여 맛사지 크림 씀

1.981.301.291.18-1.18-1.34-1.72-1.86

중국 형

(2 유형 )

클린징에 더 신경 씀몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀핸드 케어는 미의 완성내츄럴하게 화장하는 편화장을 해야 외출함피부 관리 , 화장품 사용유행에 따라 화장품 바꿈

1.421.191.181.14-1.33-1.47-2.00

베트남 형

(3 유형 )

건강미와 자연미가 아름답다미는 내재미하고 외모시간에 따라 외모 신경 씀화장은 미를 표현화장품 사용 후기를 참조함몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀유행에 따라 화장품 바꿈신제품이 나오면 바로 구매

2.031.931.301.18-1.06-1.25-1.57-1.67

[ 그림 -3] 유형별 map

화장 중시

충동구매 브랜드 충성

기초 중시

중국 형중국 형

한국 , 일본 형한국 , 일본 형

베트남 형

베트남 형

대표 문항 표준 점수

화장은 미를 표현시간에 따라 외모 신경 씀건강미와 자연미가 아름답다미는 내재 미하고 외모구성 성문보다 브랜드 더 중요함신제품이 나오면 바로 구매20 대 화장 안 해도 됨두피 관리를 위하여 마사지 크림 씀

1.98

1.30

1.29

1.18

-1.18

-1.34

-1.72

-1.86

한국 ·일본형한국 ·일본형

내재미 보다 외모중심 자신에게 맞는 제품을 구매 20 대 꼭 화장해야 함

[ 그림 -3] 유형별 map

화장 중시

충동구매 브랜드 충성

기초 중시

중국 형중국 형

한국 , 일본 형한국 , 일본 형

베트남 형

베트남 형

대표 문항 표준 점수

클린징에 더 신경 씀몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀핸드 케어는 미의 완성내츄럴하게 화장하는 편화장을 해야 외출함피부 관리 , 화장품 사용유행에 따라 화장품 바꿈

1.42

1.19

1.18

1.14

-1.33

-1.47

-2.00

중국형중국형

화장 자체가 미의 기준이 아님 보이지 않은 부분도 신경 씀 충동 구매하지 않음

[ 그림 -3] 유형별 map

화장 중시

충동구매 브랜드 충성

기초 중시

중국 형중국 형

한국 , 일본 형한국 , 일본 형

베트남 형

베트남 형

대표 문항 표준 점수

건강미와 자연미가 아름답다미는 내재미하고 외모시간에 따라 외모 신경 씀화장은 미를 표현화장품 사용 후기를 참조함몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀유행에 따라 화장품 바꿈신제품이 나오면 바로 구매

2.03

1.93

1.30

1.18

-1.06

-1.25

-1.57

-1.67

베트남형베트남형

화장이 어느 정도 미를 표현할 수 있는 수단 자연적인 건강미 더 선호함 브랜드 충성도 높고 이성적인 구매

<표 -8> 1유형과 2 유형의 표준 점수 차이

Q-표본 1유형 표준점수

2 유형표준점수

표준점수간 차이

피부 관리 , 화장품 사용화장을 해야 외출함시간에 따라 외모 신경 씀브랜드는 미다향기 좋은 화장품이 좋음유행에 따라 화장품 바꿈화장품을 미리 구매화장은 미를 표현같은 브랜드를 구매몸매 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀핸드 케어는 미의 완성클렌징에 더 신경 씀두피 관리를 위하여 마사지 크림 씀20 대 화장 안 해도 됨

.817

.109

1.304

.968

.272

-.763

.331

1.984

-.826

-.226

-.397

-.206

-1.865

-1.722

-1.474

-1.331

-.091

-.371

-.994

-.1999

-.815

.922

.325

1.194

1.176

1.420

.083

.471

2.291

1.439

1.394

1.338

1.266

1.237

1.146

1.061

-1.151

-1.420

-1.573

-1.626

-1.948

-2.193

화장이 필수 외모에 신경 더

씀 보이지 않는 부분

<표 -9> 1유형과 3 유형의 표준 점수 차이

Q-표본 1유형 표준점수

3 유형표준점수

표준점수간 차이

화장품 사용 후기를 참조함브랜드는 미다향기 좋은 화장품이 좋음몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀두피 관리를 위하여 마사지 크림 씀20 대 화장 안 해도 됨

.785

.968

.272

-.226

-1.865

-1.722

-1.056

-.263

-.797

1.250

-.625

.484

1.841

1.231

1.069

1.024

-1.240

-2.206

화장품 사용후기 브랜드 충성도 20 대 꼭 화장함

<표 -10> 2 유형과 3 유형의 표준 점수 차이

Q-표본 2 유형 표준점수

3 유형표준점수

표준점수간 차이

몸매를 위해 샤워 용품 , 바디 케어에 신경 씀화장품 사용 후기를 참조함핸드 케어는 미의 완성클렌징에 더 신경 씀같은 브랜드를 구매시간에 따라 외모 신경 씀피부 관리 , 화장품 사용화장을 해야 외출함

1.194

.904

1.176

1.420

.325

-.091

-1.474

-1.331

-1.250

-1.056

-.591

-.114

-.785

1.298

.331

.542

2.444

1.960

1.767

1.534

1.110

-1.388

-1.805

-1.873

보이지 않는 부분 더 신경 씀

자연적인 건강미 추구 화장은 필수

연구 결과

마케팅 시사점

화장에 대한 좀 더 전문적인 고가의기능성 화장품 , 자신의 개성을 표현하는 컬러화장품의 개발에 더 역접을 둔다 . 피부 건강관리를 위하여 기초화장품을 약국에서 구비 필요하다 .

아름다움과 화장에 대한 건강한 이미지와 개념을 가진 화장품이

더 선호하는 것으로 보여서 자연스럽게 이미지와 천연 성분의 화장품에 훨씬 더 신경을 써야

한다 .

날씨가 대체로 겨울에 너무 건조하고 여름에 자외선이 너무

강해서 피부를 보호하고 관리하는 기초 화장품이 더 선호하는

것으로 보여진다 .

한국과 일본의 경우

한국과 일본 중국과 베트남

고가의 기능성 화장품 , 컬러화장품 , 기초화장품

자연성분의 관리 상품을 더 개발

중국의 경우베트남의 경우

연구의 한계점

한국에 거주하는 중국 , 베트남 , 일본 유학생을 상대로 인터뷰를 했기 때문에 각국의 현지 시장과는 조금 차이가 있을 수 있다 .

아시아 시장이 전반적으로 떠오르는 소비 시장이기는 하나 화장품 시장에 대한 통계 , 특히 Y 세대 여성들에 대한 마케팅 정보가 부족하여 명확한 기준과 측정 잣대를 갖기가 힘들었다 .

경청해 주셔서 감사합니다 !

Q&A