autoExpert №8’200854

Легенда, без которой нам нежить. А начиналось все вСША. Именно американские

военные первыми начали исполь�зовать специальную жидкую до�бавку в моторное масло, продавав�

шуюся под торговой маркой LIQUIMOLY (LM). Эта смесь была приз�вана защищать двигатель от пов�реждений в случае внезапной поте�ри масла. Необходимые свойствапродукту придавал дисперсионный

порошок темно�серого цвета – ди�сульфид молибдена (MoS2).

После Второй мировой войныХанс Хенле впервые увидел жид�кость в американском военном ма�газине, а в 1955 году выкупил правана торговую марку LIQUI MOLY и па�тент на дисульфид молибдена. Спус�тя два года была основана компанияLIQUI MOLY GmbH, первым продук�том которой стала масляная присад�ка Kfz 1. Дополнили гамму продук�тов присадка в трансмиссионноемасло Kfz 2, универсальная смазкаKfz 3 и монтажная паста Kfz 4.

В начале 1970�х годов эта прог�рамма пополнилась новыми груп�пами продуктов – топливными при�

Путь имени LIQUI MOLY к успеху был не таким уж долгим – стого времени, как основатель компании LIQUI MOLY GmbHХанс Хенле впервые увидел невзрачный бутылек, наполнен�ный технической жидкостью необычного вида, не прошло и 60�ти лет. Однако этого относительно небольшого отрезка време�ни хватило для того, чтобы бренд обрел популярность не толь�ко в родной Германии, но и далеко за ее пределами. Во мно�гом этому способствовал грамотный подход к продвижениюпродукта на рынке и умелое использование инструментов PR.

Реклама и PR

Яркая история LIQUI MOLYИнтересная информация о продукте, вызывающая резонанс среди потенциальных клиентов

и обсуждение в открытых источниках, может только быть на пользу развитию марки

От редакции. В этом номере мы начинаем серию публикацийо торговых марках, интересных с точки зрения их продвиженияметодами рекламы и PR – будь то мировой опыт или историяразвития в Украине. Первая статья посвящена одной из наибо"лее успешных и по"своему уникальных украинских марок –

«КАМИОН"ОИЛ». Благодаря идеям, стратегии и ежедневномутруду компании и ее бессменной руководительницы Ольги Гу"цал, смазочные материалы под маркой LIQUI MOLY, которыеэксклюзивно представляет эта фирма, знакомы в нашей стра"не даже тем, у кого никогда не было автомобиля…

autoExpert №8’200855

садками. Немногим позже начина�ют осуществляться первые постав�ки продукции заграницу – в Вен�грию, Югославию, Австрию, Швей�царию; подписываются контрактыс Чили и Аргентиной. С течениемвремени появлялись новые группытоваров: продукты по уходу за ав�томобилем, продукты для его ре�монта, различные смазки, пасты,средства по уходу за лакокрасоч�ным покрытием, пластиком, про�дукты для ухода за велосипедом,мотоциклом и проч. Однако окон�чательно постоянное место нарынке моторных масел компаниязаняла в 1986 году, создав и внед�рив программу утилизации отрабо�танного масла. Этим мероприяти�ем компания завоевала сердца ты�сяч покупателей.

Расширение продуктовой группыи постепенное приобретение из�вестности не могло не отразитьсяна «внешности» марки – начинаетвырабатывается узнаваемый фир�менный стиль, в частности, утвер�ждается классический сине�бело�красный логотип. Параллельноразворачиваются активные рек�ламные компании, направленныена популяризацию как присадоквообще, так и продукции LIQUIMOLY в частности. Наиболее яр�ким событием в этом контекстестал пробег двух автомобилейVolkswagen Beetle вокруг самогобольшого озера Германии Боден�зее (Bodensee), масляная системакоторых работала только на при�садке с дисульфидом молибдена.

Это было грандиозным доказа�тельством возможностей и качес�тва продуктов и привело к значи�тельному резонансу в СМИ.

Со временем логотип LIQUI MOLYначинает все чаще появляться всписке партнеров и спонсоров про�ведения различных спортивных ав�томобильных и мотосоревнований.Во многом именно благодаря спон�сорcтву в «Формуле 1» (командаJordan) и в Федеративной футболь�ной лиге (команда 1860 Munchen)компания и ее продукты стали при�обретать популярность мировогомасштаба.

Черный цвет – поводдля обсуждения

Официальная украинская историяLIQUI MOLY началась в 1996 году.Вообще, говоря о развитии брендаLIQUI MOLY на территории Украины,стоит сразу обратить внимание нато, что марка имеет высокий уровеньпопулярности и известности. С чемэто связано? Сотрудники «КАМИОН�ОИЛ» выделяют ряд причин.

В середине 1990�х молодая и ам�бициозная команда – компания«КАМИОН�ОИЛ» – получила экс�клюзивные права на продвижениеторговой марки в Украине. Именноэту эксклюзивность сотрудникикомпании до сих пор видят одним изсвоих главных преимуществ, ведьвсе рычаги управления маркой сос�редоточены в одних руках. Но, бе�зусловно, будь продукт посредс�

твенным или некачественным, ника�кие ухищрения даже самой иску�шенной PR�компании не смогли бызаставить покупателя полюбить его.

Как говорит Игорь Лещинский,директор по маркетингу и рекламе«КАМИОН�ОИЛ», изначально ус�пешному продвижению продуктана нашем ненасыщенном рынке внемалой степени способствовалсам продукт, а вернее, его непри�вычная «внешность» и непререка�емое качество. Автолюбители ипрофессионалы постсоветскогопространства, впервые столкнув�шиеся с LIQUI MOLY, имеющим всоставе дисульфид молибдена, ак�тивно обсуждали необычный цветпродукта и его свойства. Последс�твиями информационного «шума»,развернувшегося вокруг масла,стало закрепление в сознании пот�ребителей четкой ассоциации про�дуктов LIQUI MOLY с молибденом –до сих пор многие свято верят в то,что его содержит абсолютно всяпродукция компании. На самом жеделе, он присутствует только внескольких видах минеральных иполусинтеческих масел.

Сферы влиянияАктивное знакомство отечес�

твенного потребителя с маркойпроходило посредством спорта.Причем не только автомобильного– традиционного для нашей сфе�ры. В свое время именно благода�ря усилиям «КАМИОН�ОИЛ» ком�

Реклама и PR

Игорь Лещинский, директор по мар�кетингу и рекламе «КАМИОН�ОИЛ»:

– В отличие от многих международ"ных компаний, представленных на рын"ке Украины, мы рассчитываем толькона собственный бюджет. ПолитикаLIQUI MOLY GmbH по отношению к сво"им партнерам следующая. Производи"тель вкладывает деньги в качествен"ный выпуск продукции, расширениепродуктовой линейки, мы – в ее прод"вижение на нашем рынке.

На сегодняшний момент PR – это 25"30% всех затрат «КАМИОН"ОИЛ» нарекламу. В свою очередь, последниесоставляют 5"7% бюджета компании.

На сегодняшний день в Украине нетPR/рекламных агентств, которые умеютработать в автобизнесе. У нас были по"пытки работать с крупными и имениты"ми игроками на этом рынке, но закончи"лись они ничем, так как нам во многомприходилось продумывать свой PR са"мостоятельно. Сотрудникам агентствне хватает креативности…

autoExpert №8’200856

пания LIQUI MOLY GmbH стала ге�неральным партнером футбольныхматчей между национальнымисборными Германии и Украины, напротяжении нескольких лет спон�сирует популярный в Европе «Тур�нир четырех трамплинов». В конце1990�х компания «КАМИОН�ОИЛ»одной из первых начала приниматьактивное участие в спонсорствеЛиги Чемпионов в Украине – прак�тически все телетрансляции тоговремени так или иначе были связа�ны с LIQUI MOLY. Также брендпродвигается через один из самыхзрелищных видов спорта – бокс.Тут компания выступала спонсо�ром телевизионных трансляций на�равне с Nemiroff.

Немало содействовал продвиже�нию марки на территории стран СНГопыт компании�производителя в

Германии и мире. Так, в конце 1990�х под Санкт�Петербургом (впервыена постсоветском пространстве,следует отметить) был повторенопыт с VW Beetle. В этот раз малы�шу пришлось «тягаться» с истреби�телем. Идея PR�акции оказаласьнастолько удачной, что впоследс�твии она не единожды была скопи�рована компаниями�конкурентами.

Без внимания не остается и такойтрадиционный канал продвижениялюбого бренда, как пресса. Причемкомпания не ограничивается авто�мобильными изданиями. «Мы двагода подряд являлись генеральны�ми партнерами газеты «Команда».Рядом с ее логотипом всегда при�сутствовал логотип LIQUI MOLY.Чем я могу обосновать наш выбор впользу непрофильного издания? Впервую очередь тем, что далеко не

все автолюбители и автовладельцычитают прессу автомобильной тема�тики, а уж рекламу в них частенькопросто пролистывают», – рассказы�вает г�н Лещинский.

Но наиболее действенным мето�дом влияния на выбор потребите�лей в компании считают нефор�мальный контакт марки и покупате�ля. Именно поэтому сейчас огром�ное внимание уделяется налажива�нию отношений с «неформальнымиавтомобильщиками» – драгстера�ми, квестерами, различными авток�лубами. Вот уже несколько лет под�ряд «КАМИОН�ОИЛ» выступает ге�неральным партнером «слета»BMW. На последнее мероприятиекомпания привезла автомобильBMW, который участвует в Чемпио�нате Мира WTCC.

Впрочем, политика продвижения

Реклама и PR

Спонсорство в спорте – отличный метод продвижения марки. Причем не только в автоспорте. Игорь Лещинский:«Если профессионал впервые увидел нашу марку во время трансляции футбольного матча, или прочитал о «Жу"ке» LIQUI MOLY, нашему менеджеру изначально будет легче с ним общаться».

autoExpert №8’200857

продукта на рынок не ограничива�ется исключительно потребитель�ским сегментом. Эффективнымходом компании в профессиональ�ной среде стала организация авто�ризированных сервисов. «Хорошооформленный и организованныйпункт замены масел LIQUI MOLY,где автовладелец может получитькачественное обслуживание, при�носит доход, измеряемый не толь�ко в деньгах, но и в доверии. Про�фессионалы могут наглядно ви�деть преимущества такой точ�ки», – говорят в компании. Поми�мо этого, вывеска такого пункта –дополнительная реклама торговой

марки, как и несколько брендиро�ванных заправок, открытых в Кры�му. Темой отдельного разговорамогла бы стать и политика завое�вания доверия профессиональнойаудитории путем проведения об�разовательных семинаров. «Про�ведение обучающих мероприя�тий – это не реклама. Это попыткаустановить доверительные отно�шения с людьми, которые пришлина семинар», – говорит Игорь Ле�щинский. Именно такие нефор�мальные методы, основанные напередаче знаний и завязываниидоверительных отношений с лиде�рами мнений, использовались в

компании с момента ее основания.В наши дни подобные мероприя�тия получили название «партизан�ского маркетинга».

РезюмеС одной стороны, все перечислен�

ные методы продвижения марки ка�жутся вполне традиционными. С дру�гой – многие из них стали традицион�ными именно благодаря тому, чтонекогда компания «КАМИОН�ОИЛ»не побоялась первой опробовать напрактике. Более того – немногимкомпаниям удавалось достичь стользначительных успехов по выведениюна рынок новой марки, не имея заспиной поддержки мирового лидерав своей отрасли, европейского опытаи значительных инвестиций.

Нельзя сказать, что успех маркиобусловлен исключительно реклам�ными или PR�кампаниями (хотя мас�ла традиционно считаются именномаркетинговым продуктом), однакои пренебрегать продвижением про�дукта, отдавая все силы продажам,тоже не стоит. Даже если сегоднязатраты кажутся неоправданными,а эффект не поддается ни анализу,ни прогнозированию, украинскийрынок масел и смазочных материа�лов заполнен практически под за�вязку. А значит, если ваша маркакак минимум узнаваема среди сот�ни других – это повод гордиться, ноне повод останавливаться на дос�тигнутом. Даже пылкая любовь пот�ребителя к марке требует регуляр�ной подпитки.

Татьяна Краснова

Реклама и PR

Немногие компании могут похвастаться освоением современных каналов коммуникации и пониманием необходи"мости работы с ними. В составе отдела рекламы и PR компании «КАМИОН"ОИЛ» есть менеджер, в задачи которо"го входит исключительно работа с Интернет"источниками: корпоративным сайтом, веб"конференциями, блогами.

Самый быстрый в мире автомобиль марки LIQUI MOLY Volkswagen Beetle: 665 л. с.,максимальная скорость – 306 км/ч, разгон с 0 до 100 км/ч – за 2,34 секунды.