yemni magazine
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Mais do que uma revista, é um espaço aberto à troca de ideias e à divulgação das novidades e tendências do nosso mercado, abordadas de maneira simples e clara. Leia e participe.TRANSCRIPT
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12 Entrevista: Flávia Moraes // 14 Notas04 Sustentabilidade // 10 Biomimética
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m a g a z i n e
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Americaestratégia e solidariedade
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Há um bom tempo, o tema sustentabilidade tem estado presente na vida das pessoas,
das corporações, dos governos, enfim, em praticamente todos os setores. E não é para me-
nos. A sociedade tem tomado consciência da necessidade de agir de maneira a não esgotar
os recursos dos quais depende sua sobrevivência.
Dentro desse movimento, o setro empresarial tem sido um dos setores mais cobrados.
Mas temos de tomar cuidado para não pensar em sustentabilidade como um fim em si,
como se, a partir da ação empresarial, todos os nossos problemas fossem resolvidos num
passe de mágica. Equilíbrio é a palavra-chave.
Sabemos que uma empresa só sobrevive se constrói uma relação amigável com o
meio ambiente e a sociedade. Se desperdiça matéria-prima e polui sem preocupações, não
funciona. E se fica distante, sem investir em desenvolvimento social e cidadania, morre
isolada diante do mercado.
Um empreendimento só se mantém quando há equlíbrio entre lucro, crescimento e
sustentabilidade. Sem lucro não cresce e, em consequência, não se sustenta.
A permanência no mercado depende da visibilidade que as empresas conseguem
para a sua marca. E ações que mostrem a capacidade da empresa de contribuir para a sus-
tentabilidade social e ambiental representam uma forma de ampliar sua visibilidade.
Nesta Yemni Magazine falamos sobre isso. Mostramos uma ação de apoio dos restau-
rantes America à Casa, Hope envolvendo uma rede de solidariedade que, para se efetivar,
contou com a participação de seus clientes. Numa progressão geométrica, a marca circulou
de mão em mão e a instituição, que atende crianças e jovens com câncer, saiu ganhando.
Entrevistamos uma grande especialista, Flávia Moraes, ex-executiva na área de sus-
tentabilidade de uma multinacional e, hoje consultora, palestrante e professora da Fun-
dação Getúlio Vargas. Tratamos, também, da importância da comunicação e das ações
sustentáveis reais das empresas. E, para completar, abordamos o assunto por um ângulo
estético: falamos sobre o aproveitamento das sábias soluções da natureza no design.
Espero que aproveite!
Vitor Patoh
Caro leitor,
ah!
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Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica Tiragem: 1.000 exemplares
© 2010 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
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Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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strategy
A sustentabilidade não é uma responsabi-
lidade só das empresas. É também dos governos,
das ONGs e de outros atores sociais. Em suma, é
função da sociedade promovê-la. Porém, as empre-
sas têm um papel fundamental na mudança para
o cenário sustentável, por conta do poder econô-
mico que detêm. É uma questão de incorporar
novos interesses aos objetivos empresariais além
do mercado. Nesse malabares de prioridades, a
comunicação é uma peça fundamental para valo-
rizar empresas e marcas sustentáveis e para manter
o equilíbrio do sistema empresarial.
O Triple Bottom Line, conceito criado em
1994 pelo inglês John Elkington, considera que,
na perspectiva empresarial, a sustentabilidade
deve basear-se em três fatores: econômico, huma-
no e ambiental. Em outubro de 2008, uma pesqui-
sa realizada pelo Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS)
entre cerca de 25 empresas associadas revelou que
100% delas utilizavam esse conceito em suas ações
de sustentabilidade e tinham no mínimo uma área
responsável pela comunicação dessas ações.
O Guia de Comunicação e Sustentabilida-
de, elaborado pelo CEBDS especificamente para
o contexto corporativo nacional, divide o processo
dessa comunicação em três dimensões: informar o
público a respeito das posturas e práticas em sus-
tentabilidade da empresa, o que o guia chama de
comunicação da sustentabilidade; promover a edu-
cação sobre o tema e incentivar a participação de
novos atores, comunicação para a sustentabilidade;
executar as estratégias de comunicação por meio
de táticas e processos responsáveis, verdadeiros, éti-
cos e capazes de deixar a menor pegada ecológica
possível, sustentabilidade da comunicação. O guia
está disponível para download gratuito em http://
www.cebds.org.br.
De acordo com o presidente executivo do Con-
selho, Fernando Almeida, a comunicação sustentá-
vel gera valor agregado para a empresa, pois torna-se
um fator a mais de reconhecimento e valorização pe-
rante seus públicos de relacionamento. Essa possibi-
lidade de agregar valor às marcas por meio da susten-
tabilidade está provocando mudanças substanciais
no mercado. Se as empresas não viam vantagens no
A COMuNICAçãO é ESSENCIAL PARA O RECONHECIMENTO DA MARCA SuSTENTáVEL
POR LuIzA MEDEIROS
Agir e comunicar
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A COMuNICAçãO é ESSENCIAL PARA O RECONHECIMENTO DA MARCA SuSTENTáVEL
investimento em projetos sociais ou ambientais, a re-
lação positiva estabelecida entre a marca sustentável
e o consumidor foi o incentivo que elas precisavam
para começar a agir nesse sentido.
O diretor executivo da Plastivida - Instituto
Sócio-Ambiental dos Plásticos, Miguel Bahiense,
lembra que há, inclusive, investimentos específi-
cos na bolsa de valores em empresas com susten-
tabilidade bem definida em suas atividades. “O re-
sultado é positivo: se, por um lado, a sociedade e o
meio ambiente se beneficiam das ações, a empresa
também – além do ganho financeiro, ela tem o
reconhecimento de sua marca atrelada a ações de
responsabilidade socioambiental”, diz ele.
Exemplo de reconhecimento pelo Índice
Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), da bolsa
de valores de Nova Iorque, a Petrobras recebeu
por cinco anos consecutivos o direito de partici-
par da composição do índice. A coordenadora do
Relatório de Sustentabilidade da empresa, Ana
Paula Grether, reforça que a sustentabilidade
deve fazer parte da estratégia das empresas e suas
atividades devem estar em sintonia com o tema.
“A área de Comunicação Institucional está sem-
pre alinhada ao plano estratégico da empresa no
que diz respeito a atender as diversas demandas
de divulgação das ações e projetos, criar soluções
que contribuam para um desenvolvimento sus-
tentável e orientar o investimento em produtos
e serviços cada vez mais adequados, consideran-
do as expectativas da sociedade em relação a sua
atuação”, explica ela. •
ComunICAção DA susTEnTABIlIDADE
ComunICAção PARA susTEnTABIlIDADE
Comunicação sobre o que a empresa faz, como faz e por que faz – busca criar empatia com os públicos de relacionamento.
Comunicação com o objetivo de atrair, mobilizar e educar os diversos públicos de relacionamento.
susTEnTABIlIDADE DA ComunICAção
Incorporação da sustentabilidade aos processos e às práticas de comunicação corporativa.
ComunICAR A susTEnTABIlIDADE Em TRês DImEnsõEs
Intrinsecamente relacionadas durante todo o processo de comunicação, as três dimensões ajudam a entender que o mais importante é a coerência entre a realidade da empresa e aquilo que ela comunica.
Miguel Bahiense, diretor executivo da Plastivida
Se a sociedade e o meio ambiente se beneficiam, a empresa também – além do ganho financeiro, ela tem o reconhecimento de sua marca atrelada a ações de responsabilidade socioambiental”
Fonte: CEBDS
REDE DE COOPERAçãO INCENTIVA DOAçõES à CASA HOPE E FORTALECE A MARCA AMERICA
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Espalhar solidariedade foi a missão da campanha
de final de ano promovida pelo restaurante America. A ação
de marketing teve como objetivo aumentar as doações para a
Casa Hope, que cuida de crianças e adolescentes com câncer,
por meio de uma corrente de cooperação. Além de ajudar a
instituição todos os anos, com donativos e venda de produtos
exclusivos, o America promoveu sua divulgação entre seus
clientes e parceiros e incentivou as doações. Tudo começou
com uma dinâmica de grupo da qual participaram crianças
da Casa e funcionários voluntários do restaurante.
A capilaridade da ação foi planejada de modo a be-
neficiar a instituição e fortalecer a marca da rede de res-
taurantes. “Ao mesmo tempo em que a corrente incentiva
doações, a marca América fica associada ao gesto de solida-
riedade”, explica Vitor Patoh, sócio diretor da Yemni, sobre
a elaboração da estratégia de marketing.
O America elegeu as crianças como foco de suas ações
de sustentabilidade. Essa decisão vai ao encontro da própria
solidáriaPOR LuIzA MEDEIROS
A construção de uma estratégia
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identidade da marca, que oferece cardápio especial para
crianças, distribui brindes e promove eventos voltados ao
público infantil. Um exemplo de evento, já consolidado
no calendário das lojas, acontece no Dia das Crianças.
Há 10 anos, a data é comemorada com a doação à Casa
Hope da renda obtida com a venda de sobremesas. A rede
de restaurantes também fomenta a arrecadação de recur-
sos para a Hope por meio da comercialização do material
promocional durante o mês de outubro. O nome America
já está fortemente aliado à instituição filantrópica, tanto
que a parceria rendeu o desenvolvimento de uma linha de
produtos exclusivos, que unem os personagens-símbolo Fo-
gofino e Hopinho.
A campanha America Solidário partiu da percepção
de que a rede precisava aprofundar suas ações de coopera-
ção com a sociedade. A partir da mobilização de alguns de
seus colaboradores, que se apresentaram voluntariamen-
te, a empresa promoveu uma tarde de atividades para as
crianças da Casa Hope. “Reunimos um grupo de crianças,
seus acompanhantes e nossos colaboradores em um emo-
cionante encontro em agosto do ano passado”, conta Mi-
rella Scorza, diretora de Marketing do America. Durante
o evento, cada participante pintou um dos 70 desenhos de
um painel. O resultado foi a formação de um belo mo-
saico, símbolo da campanha e da mensagem principal da
ação. “Queríamos mostrar que, juntos, podemos fazer mui-
to mais por quem precisa”, explica Mirella. »
Mirella Scorza, diretora de Marketing do America
Sabemos que as empresas precisam fazer mais pela sociedade, e o América só ganhou ao se associar a uma instituição como a Casa Hope”
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O evento serviu para aproximar os funcionários do
restaurante às crianças da Casa Hope. “O bonito da ação
foi, também, fazer com que as crianças saíssem da roti-
na e tivessem uma tarde de atividades diferente”, conta
Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni, que
acompanhou o evento. Ao longo da tarde, as crianças par-
ticiparam de diversas atividades recreativas e receberam
lanches e brinquedos oferecidos pelo America.
O próximo passo foi a elaboração de mil caixas de ma-
deira para embalar os brindes de final que seriam distribuí-
dos entre os parceiros, clientes e fornecedores do America.
Tanto a tampa das caixas como as peças foram estampadas
com o mosaico-símbolo da ação. O kit incluiu também um
bloco de Cupons Solidários, com a sugestão de que par-
te deles fosse distribuída entre amigos e conhecidos. Cada
cupom, acompanhado do comprovante de depósito de uma
doação mínima de R$ 20 para a Casa Hope, poderia ser tro-
cado por um Frozen Yogurt em qualquer loja do America.
Cláudia Bonfiglioli, presidente da Casa Hope
Além de incentivar as doações, o América divulgou o nome de nossa instituição para milhares de pessoas. Inclusive, outras empresas já começaram a entrar em contato conosco para saber como fazer parcerias assim”
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Cada pessoa que ganhou o kit do America recebeu 10 cupons para incentivar doações em troca de frozen yogurt.
Bettina Melsohn, diretora de Atendimento da Yemni
O bonito da ação foi, também, fazer com que as crianças saíssem da rotina e tivessem uma tarde de atividades diferente”
Para a presidente da Casa Hope, Cláudia Bonfiglioli, a ini-
ciativa do restaurante vai além dos donativos. “Além de incentivar
as doações, o America divulgou o nome de nossa instituição para
milhares de pessoas. Inclusive, algumas empresas entraram em
contato conosco para saber como fazer parcerias assim”, diz ela.
Da mesma forma, a diretora de Marketing da rede, Mirella Scor-
za só vê vantagens na ação: “Sabemos que as empresas precisam
fazer mais pela sociedade e o América só ganhou ao se associar a
uma instituição como a Casa Hope”. •
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BIOMIMéTICA COPIA A NATuREzA PARA CRIAR SOLuçõES INOVADORAS
Existe um certo exagero na afirmação “A biomi-
mética será a terceira revolução humana, depois da desco-
berta do fogo e da revolução industrial”, feita durante uma
conferência de imprensa em Barcelona, em 2008. Mas le-
vando-se em consideração que ela foi feita pela pesquisadora
e maior divulgadora do biomimetismo, a norte-americana
Janine Benyus, e pelo empresário belga Gunter Pauli, fun-
dador da Zero Emissions Research and Initiatives, entidade
internacional que busca soluções sustentáveis para o plane-
ta, há que se pensar.
A palavra Biomimética deriva da composição de duas
palavras gregas: bio/vida e mimesis/imitação. Tem como
base a observação e aplicação de soluções que a natureza
vem desenvolvendo há 4 bilhões de anos para sobreviver e
tirar proveito dos recursos, sempre com o objetivo primário
de nunca desaparecer.
A ideia básica da biomimética é a de que animais, plan-
tas e microorganismos desenvolveram mecanismos e proces-
a vidaImitando
Análises biomiméticas do livro Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo
NEuBLACK.COM
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ITH
POR HENRIquE OSTRONOFF
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sos perfeitos. “A natureza, imaginativa por necessidade, já
resolveu muitos dos problemas com os quais ainda nos
debatemos: energia, produção de alimentos, controle do
clima, química não-tóxica, transporte, embalagens e mui-
tos outros”, afirma o site do Biomimicry Institute, de Janine
Benyus, a papisa mundial do tema. A biomimética analisa
“os organismos e ecossistemas e aplica seus princípios bási-
cos de design às nossas inovações”.
O exemplo clássico é o velcro — o inventor inspirou-
se nos picões que ficaram grudados na roupa de seu filho
durante um passeio no campo. Mas tem também o prédio
residencial, em Zimbábue, que economizou US$ 3,5 mi-
lhões na construção ao mimetizar as casas de cupim, cuja
refrigeração interna é mantida por meio de túneis e passa-
gens de ar. No site AskNature, ligado ao instituto da pes-
quisadora Benyus, são oferecidas mais de 1.200 estratégias
usadas pela natureza para vencer desafios e que poderiam
inspirar soluções para alguns dos problemas globais.
O Biomimicry Institute considera que essa abordagem
chama a atenção para a importância da conservação da biodi-
versidade no planeta. Mas é também uma nova e promissora
área de negócios que estimula designs inovadores.
Não apenas o design, mas ainda outras áreas de cria-
ção, como a engenharia, a arquitetura e as artes aplicadas,
têm a possibilidade de empregar esses princípios. “O de-
sign de produto, principalmente, deve, como nunca, en-
volver a biomimética, tirando proveito não só das ‘dicas’ e
‘segredos’ revelados pelos elementos da natureza, como
também do próprio processo criativo da biomimética para
descobrir novas idéias e produzir obras inovadoras, esteti-
camente atraentes, funcionalmente justificáveis”, explica
Tai Hsuan-an, designer, artista plástico e arquiteto. Em
áreas como o design gráfico, porém, “uma porção de fan-
tasia poderia ser acrescentada durante o processo”, defen-
de o professor da Universidade Católica de Goiás e autor
de Sementes do Cerrado e Design Contemporâneo, onde
desenvolve métodos de análises biomiméticas.
Tai afirma que a sustentabilidade também está pre-
sente no processo, uma vez que a aplicação no design das
características de adaptação e otimização produzidas pela
natureza leva à “questão da economia de recursos em ter-
mos de quantidade”. E conclui: “A sustentabilidade está
também na inovação fundamentada e no processo que
promove o estímulo ao trabalho criativo”. •
Tai Hsuan-an, designer, artista plástico, arquiteto e
professor da universidade Católica de Goiás
“A sustentabilidade está também na inovação fundamentada e no processo que promove o estímulo ao trabalho criativo”.
Estudos desenvolvidos por meio da análise biomimética de autoria de Tai Hsuan-an
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POR LuIzA MEDEIROS
PREPARAR A CAMINHADA RuMO à SuSTENTABILIDADE é O DESAFIO DOS NOVOS AGENTES EMPRESARIAIS
O Valor da
xpression
Sustentabilidade
Há dez anos, quando Flávia Moraes dizia que era gerente geral de
Sustentabilidade da Philips da América Latina, era comum que seus inter-
locutores perguntassem: “Sustenta o quê?”. Com o passar do tempo, Flávia
acompanhou a trajetória de seu objeto de trabalho e estudo, que ganhou es-
paço na mídia, nas agendas das empresas e na vida das pessoas rapidamente.
Hoje, ela é sócia-diretora da FCM Consultoria em Sustentabilidade
e professora do curso Princípios e Práticas da Responsabilidade Social
nas Empresas, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Dá palestras sobre
sustentabilidade e é membro de comitês e conselhos de sustentabilidade
no Brasil e no exterior.
A visão crítica de modelos de desenvolvimento agressivos se disseminou
e a demanda por informações sobre sustentabilidade continua crescendo.
Isso não quer dizer, contudo, que o problema esteja próximo de ser resolvido.
Hoje, temos quase 7 bilhões de pessoas consumindo recursos finitos sem con-
siderar a capacidade de suporte dos ecossistemas. Para reverter esse quadro, as
empresas devem se preparar para uma longa caminhada.
Se não soubermos fazer projeções mais longas, como poderemos prever o fim dos recursos naturais?”
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: O que é uma empresa sustentável?
Flávia: A verdadeira empresa sustentável é aquela capaz de equi-
librar três fatores: viabilidade econômica, justiça social e preser-
vação ambiental. Esse conjunto é chamado de tripé da susten-
tabilidade. Porém, hoje, não existe uma empresa cem por cento
sustentável, pois isso significaria que ela não causa impactos am-
bientais ou sociais no meio em que está inserida. Toda empresa
causa impactos. Hoje ou no futuro, alguém pagará a conta. O
que precisamos é planejar uma longa caminhada em direção à
sustentabilidade dos negócios. As empresas que mais se desta-
cam em suas ações trabalham com projeções para 2050.
Por onde começar para realizar ações sustentáveis?
Para saber em qual direção deve ser dado o primeiro passo, cada
empresa deve fazer um diagnóstico dos pontos a serem melhora-
dos. Após identificar as questões críticas, elaborar metas para re-
solver cada problema e procurar fazer o projeto ter mais aderên-
cia na empresa. É essencial para o sucesso da ação que haja um
envolvimento do maior número possível de pessoas da empresa.
E não são apenas empresas muito grandes que podem fazer tudo
isso. Qualquer atividade econômica pode ser mais sustentável.
Uma padaria, por exemplo, pode doar e aproveitar alimentos,
promover ações voluntárias, recuperar praças a sua volta e in-
centivar a educação dos seus funcionários.
Sustentabilidade pode gerar lucro para a empresa?
Ainda que as empresas devam buscar outros objetivos além dos lu-
cros financeiros, da micro empresa à grande corporação, as ações
de sustentabilidade nunca devem deixar de visar o crescimento do
negócio. A sustentabilidade oferece possibilidades de crescimento
tangíveis, entre elas o lucro financeiro, e, sobretudo, crescimento de
valores intangíveis. O orgulho que o funcionário tem de trabalhar na
empresa, a relação de confiança que o consumidor tem com a mar-
ca, são exemplos de valores intangíveis. A grandeza de uma marca é
formada, sobretudo, por esses valores.
Quais são os desafios da empresa sustentável?
Educar os novos agentes empresariais para a realidade atual. Essa é
uma tarefa complexa, pois nem a forma de avaliar resultados é efetiva
nesse contexto. Os resultados trimestrais, por exemplo, não servem
para a área de sustentabilidade. Se não soubermos fazer projeções
mais longas, como poderemos prever o fim dos recursos naturais?
Quais os erros cometidos?
Um dos maiores erros é acreditar que a sustentabilidade é simples.
O planejamento requer tempo, investimento, profissionais compe-
tentes dedicados exclusivamente ao projeto, envolvimento do maior
número possível de pessoas, seriedade e apoio da alta direção. Cos-
tumo dizer sempre: o problema é do tamanho do globo, e não será
resolvido por uma empresa sozinha. Abraçar o mundo também não
é a saída. O ideal é ter noção clara do foco da ação e, aí sim, escolher
como decorrer, definir os objetivos e traçar metas.
Outro erro é fazer uma campanha de comunicação contando que é
sustável sem ser realmente, o chamado greenwashing. A mensagem
passada não é verdadeira, o consumidor percebe isso e acaba criando
uma imagem ruim da marca. Por exemplo, quem gasta uma fortuna
em comunicação e 10% no projeto em si, não está passando uma
imagem boa para o público. É importante contar para as pessoas
sobre as ações, até para servir de inspiração para outras empresas,
desde que a comunicação seja ética e verdadeira.
As ações devem estar ligadas às atividades da empresa?
Não sei fazer se não for assim. Porém, minha visão é mais am-
pla do que simplesmente conectar as ações à parte central do
negócio. Eu trabalhei em uma empresa de eletrodomésticos e
uma das ações desenvolvidas foi a campanha de prevenção de
DST- AIDS e gravidez precoce na adolescência. E algumas pes-
soas perguntavam: “Mas o que a empresa tem a ver com isso?”.
A empresa tem tudo a ver, pois está inserida em uma sociedade
que tem esses problemas e, se, tem como ajudar, deve.
Os projetos de sustentabilidade devem estar inseridos no pla-
nejamento estratégico da empresa e, também, ligados ao que
ocorre a sua volta. •
O que precisamos é planejar uma longa caminhada em direção à sustentabilidade dos negócios”
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Fotografia: A câmera de Bresson no Brasil
A primeira loja latino-americana da Leica, a exclusiva marca alemã
de fotografia, foi inaugurada em dezembro, no Shopping Cidade
Jardim, zona sul paulistana. A câmera é cultuada por um seleto
grupo de fotógrafos. Não apenas por seu design e pela qualidade e
leveza de suas lentes, mas, principalmente pelo mito que a envolve.
Adivinhe que câmera Cartier-Bresson usava. Os produtos da marca
não são baratinhos: algumas câmeras chegam a custar R$ 90 mil.
A série de guias de viagem The Wierd and Wonderful Books, da
editora espanhola Le Cool, passa longe do típico template de
publicações do gênero. A ideia é criar livros que coloquem o
visitante dentro da cidade.
Os guias são desenvolvidos por estúdios de design premiados
em cada uma das cidades: Barcelona, Amsterdã, Londres,
Lisboa e Madri. A característica mais evidente das publicações
é a ausência de padrão. Cada assunto é tratado com persona-
lidade própria e exclusiva. Editores e escritores dividem seus
segredos, longe das armadilhas para turistas e revelam lugares
que poucos nativos conheciam.
Uma edição limitadíssima está disponível para venda online e
em poucas lojas selecionadas de cada cidade. Para saber mais,
acesse www.lecoolbook.com.
Guia : Estranhos e Maravilhosos
Leica M9 Titan
Curta: LogoramaEstrelado por astros do branding como Ronald
McDonald e o boneco da Michelin, Logorama
é uma animação no estilo dos filmes de ação
hollywoodianos. Mas os personagens são masco-
tes famosos e os cenários, logos do nosso cotidia-
no. No total, são mais de duas mil marcas presen-
tes no filminho de 15 minutos, fácil de achar na
internet, inclusive com versão legendada.
O curta foi produzido pela agência H5 francesa.
Recebeu o prêmio Kodak em Cannes e circulou
por diversos festivais de curtas e animações.