yeni medya'nın felsefesi, dijital pazarlama'nın farklı boyutları ve sosyal medya Üzerine...

8/9/2019 Yeni Medya'nn Felsefesi, Dijital Pazarlama'nn Farkl Boyutlar ve Sosyal Medya zerine Makaleler

1/42

YENMEDYANIN

FELSEFES,DJTAL PAZARLAMANIN

FARKLI BOYUTLARIVE SOSYAL MEDYAZERNE MAKALELER

Fatih Gner

megul sinyali http://www.mesgulsinyali.com


2/42

YENMEDYA 102dier adyla:

Fatih GNER

megul sinyali

DJTAL PAZARLAMA ZERNE DNCELER


3/42

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

NDEKLER

BLM

BLM

BLM

BLM

BLM

BLM

BLM

BLM

NSZ

Yeni Medyaya Dair Grler

Dijital Dilencilik, Dierkamlk ve Suiistimal

Sosyal Medyada Geveze Olmamak zerine

Proaktif Mdahaleye Dair

Neo-Klasik Sosyal Medya

Sosyal Medya, Hedef Kitle ve Persona

Dijital Pazarlamada Kiiselletirme

Viral Pazarlama, Simlasyon ve Baar ls

YAZAR HAKKINDA

Megul Sinyali Hakknda

Kaynaklar

4

5

10

17

19

24

27

32

35

40

41

42


4/42

NSZ

Son 6 aydr Megul Sinyalinde dijial pazarlama vizyonuma dair olan grlerimi,kimi zaman flm rnekleri kimi zaman ise kampanyalar kullanarak, kimi zamanbilgiye kiminde de eleiriye dayal (yapc eletiri) olmak zere yazyorum.

Bunu yapyor olmamn ncelikli sebebi; Sadece sekrden proesyonelarkadalarmla yapm sohbeleri daha byk kilelere duyurmak deil, aynzamanda bugne dair olan meseleleri geleceke de harlamak.

Uzun sredir sylyor olduum da; Bizim lke olarak Yeni Medyay yanlanladmz ya da yeni medyann bize yanl anlald. kisinden biri olmal,nk maalese bizlerden baarl ya da gol aan projeler yeeri kadar kmyor.

Neye gre baarl ya da hangi golleri amas gerekiini bu kiapa aklayacam.

Ayrca unu sylemeliyim ki, bu kiab okuyacak olan insanlar eminim ki dijialpazarlama ile birok fkre sahip olan insanlar olacaklardr. O yzden de,giri-gelime-sonu anlamnda bir Digital Marketing for Dummies deil, dahaok sosyolojik incelemelerle bir okuma sunmak isedim. Kiab eer o ekildeokursanz, balang seviyesindeki insanlara dijial pazarlamann ne olduunureme amac amadn grebilirsiniz. Baz makalelerde Megul Sinyalinde

yaynlanm olan makalelerden alnlar bulunmakadr, konular balarken birdaha yazmamak iin kiaba eklemeler yapm.

Merak emeyin, yine ou zaman yapm gibi muhalee olmayacam, belkibiraz eleirebilirim, ancak onlar da yapc eleiriler olacakr. 4


5/42

YENMEDYAYA DAR GRLER

Her geen gn daha ok bilgiye karlk giderek daha az yorum ve anlamnreildii bir evrende yayoruz. Bu bak asna gre 3 varsaymdan sz edebiliriz:

Birinci varsayma gre bilgi, anlam remeke ancak anlam kaybnengelleyememekedir. leiim aralarn kullanarak merilerimizemesaj ve ierik pompalasak da, bu anlamn yok olu hz, anlamnpompalanma hzndan yksek olacakr. Yani var olan ileiim aralaryeersiz kalacaklar ve ek ileiim aralarnn devreye girmesi gereke-cekir. Bu ek ileiim aralarn anti-iletiim aralar olarak bilenieleyebiliriz (korsan radyolar, spoofar gibi).

kinci varsayma gre bilginin anlamla ilikisi yokur. Bu Shannonvarsaymna gre ileiim evreninde reilen bilgi sa bir arar.Teknolojik aralarn ierdii herhangi bir anlam yokur. yleyse bubilgilerin hibiri deer yarglar olarak belirlenemez. Yani, en basiekliyle, bilgiden ne anlyorsanz anlam odur. Oysa bizim bildiimizve Monodun Rastlant ve Zorunluluk balkl menindeanlatna gre anlam, sonradan ortaya kan bir eydir. Bilgienasyonu ile anlam desyonu arasnda bir iliki yokur.

Anlam yiiminin dorudan ileiim aralar yani anlam yok edip, iknaedici bir haber biimine sokan kile ileiim aralarnn mdahale-leriyle bir ilikisi vardr.

1

2

3

5

http://www.mesgulsinyali.com


6/42

En ilgin varsaym bu sonuncusudur, u anda kabul gren dncelerin am ersinisavunur. nk oplumsallama, bizlerin kile ileiim aralarnn gnderdiimesajlarla ne kadar ilgilendiimizle llr. Bu yzden de kile ileiim aralarnngnderdii mesajlarla ilgilenmeyenler gerek ya da gcl dzeyde

oplumsallamam insanlar olarak kabul edilirler.

Yukardakilerin yeni medya ile nasl bir ilikisini olduunu sorduunuzdaneminim. Anlaaym;

nerne kileler arandan kullanlmaya balamadan nce, kile ileiim aralarnngnderdii mesajlara maruz kalan insanlar, inerne ile birlike o mesajlara naslcevap vereceklerini rendiler ve cevap vermeye baladlar. Yakn zamanda ise

kullanclar her geen gn daha da bilinlendikleri iin, o mesajlar kendileri yararoldular. Yani bilginin reimi misyonu, bu seer de kullancya gemi oldu. Durumbyleyken de, kurumlar arandan reilen mesajlar anlam kaybemeye balad.nk o mesaj kullancnn kendisi de reebilirdi. Yeerince anlalr m bilmiyo-rum ama sylemeye alm eyi belki u rnekle aklayabilirim:

Geiimiz senelerde kronik bir ba ars problemim vard, ilk zamanlar buproblemin kronik olduunu bilmiyordum, bu yzden de ar kesici ilakullanyordum. Zamanla, bu ar kesici ilalar kullanma aralm d ve gnde

iki ane ila ierken 4e ve 5e k (zaen kronik olduunu da, durumun vahamein-den dolay dokora gitiimde rendim). lk zamanlar gnde 2 ane ila ierken,zamanla kullandm ila saysnn armas, ilalara olan baklmnarmasndan ileri geliyor. Yani, o kadar azla ila alyordum ki, bir zaman sonra ila,ekisini ksa srede kaybediyordu ve beni bir ane daha ila almaya zorluyordu.e gnmz inerne kullancsnn da sorunu bu, o kadar azla bilgiye, habere ve bizim konumuzda dijial kampanyaya ve reklama maruz kalyor ki, eskisinegre ok daha abuk unuuyor bu haber/bilgi/kampanyay.

Her kullancnn bir mecra olduunu dndmz ve sosyal medya erimi ileadlandrlan bu sosyal inerne oramlarnda kullanclar, gnden gne ellerindekigce yenik dyorlar ve ayn zamanda daha da ok g kazanyorlar. G

6


7/42

kazanmalarnn sebebi ise, irkelerin/kurumlarn sosyal medya kullanclarnayeerinden azla nem vermesinden ileri geliyor.

Sosyal medyay oplumsal bir rglenme dzeni olarak grmeliyiz. Modern

oplumlarn banda da maddi reim vardr, sonunda da! Zaen maddi reimolmasayd bizim oplumsal rglenmemiz de inandrc olmazd. Oysa sahipolduumuz oplumsal rglenme dzeni yine maddi reim yznden kmeke-dir. nk rkiye gibi lkelerde inerne oramnda reim deil paylam vardr(elbete reim de vardr ama olmas gereken dzeyde deil). Bu yzden de bilgininanlam retiini sandmz srada aslnda ersi olmakadr.

Bilgi, kendi retii ierikleri yok emekedir. leiimi ve oplumsal dzeni de yok

emekedir. Bunun iki nedeni vardr:

Bilgi, ileiim kurmak yerine sahneledii ileiim oyunu iindekaybolmakadr. Sebebi ise bizimki gibi lkelerdeki en byk sorunolan seyreme arzusudur (bir nevi rngenleme, sahip olmadmzeylere yknme). Bizler, seyremeyi ok severiz. Bu yzden de heppaylarz, hi remeyiz. nernei kullanma eklimiz bile i deilak aramak iindir.

leiimin bu grns, ileiim aralar ve bilgi bombardmannnoplumsal yapy bozmalarn engelleyememekedir.

1

2

Ayrca, bizler hem inanrz hem de inanmayz. Bizim grmz: Bukonuda yalan sylediklerini biliyorum, ama herhalde o kadar dadeil. oplum olarak gvensiz yeiiimiz iin, bize sunulan herbilgi, bir yandan doru dier yandan yanlr.

Sisemin bizi iine kapam olduu bu anlam ve ileiim sorununakar sosyal medya kullancs da caydrc olarak souk bir avralmakadr. Sonua esanenin varl insanlarn esanelereinandklarn gsermez.

7


8/42

yleyse ileiim aralar oplumsallamay salamaya ynelik aralar deil,oplumsaln kaybolmasn salayan aralardr. Meseleyi daha ciddi incelemek iinde McLuhann Medium is message (mesaj ileiim aracnn kendisidir) orml-nden yola kabilirsiniz.

Yukarda sylediklerim, pek sosyolog edasnda olsa da kendi yorumumla u ekildeaklayabilirim hepsini:

rkiye gibi lkelerde ekonomik koullar, bilginin ve haberin maniplasyonunukolaylarmakadr. nsanlar, kile ileiim aralar vasasyla edindikleri bilgiler vehaberler dolaysyla haberlere ve bilgilere daha souk yaklamakadrlar. Yani aynbilgiler ve haberler, geldiklerinden daha byk bir hzla kendilerini yok ederler. Bu

yzden de insanlar, kendi yorumlarn sadece gvendikleri dier insanlardanduyduklar ile oluururlar.

irkelerin bu konuda dikka emeleri gereken konu da, sosyal medyakullanclarn bir mecra olarak grrken, McLuhann ormln deunumamakr. nk irkelerin yeni medyada kullanclar arandan gnderilm-esini salad mesajlar, ierik anlamnda kendilerini ipal eseler de, ileiim arackendi bana devrimci veya ykc bir kullanm deerine sahip olabilir. Yani,irkelerin mesajlar deersizleseler de, kullanclar deerlidir.

Bu cmleyi kurdukan sonra, yukarda kendimle eliiimi dnyor olabilirsi-niz, ancak ileiim arac (yani sosyal medya kullancs) kendi gcnden bir biimolarak yararlanarak gerei dnrebilir. Yani, kullancnn markayla yaadherhangi bir ers durumda, kullancnn kendisi ykc bir hal alabilir (ekileyicilik,belki de Maslowun syledii, besin zinciri). Bu yzden de dijial pazarlamann ennemli aralarndan biri olan Kiiselleirme, konu herhangi bir krize geldiindeaksiyon almamay gerekirir. Ancak McLuhann eorisi de her sorumuzu

cevaplamayacakr, eorinin kendisini yok etii bir yer vardr. Hepsiniaklayacam daha ileride.

8


9/42

web sitesi

blogforum

haberler

lansmanpazarlama

resim

video

sosyal

medyapazarlama

arama

motoru

dizinler

EMA 1: DJTAL BLGAKII

9


10/42

DJTAL DLENCLK, SUSTMAL VEDERKMLIK

Wikipediada yazd ekliyle dilencilik; Yardma muha olduunuiddia ederek baka insanlardan mea (yiyecek, para, v.s.) iseme. Geimini

bu ekilde salayan kiiye dilenci denir. Dilencilik dnyann en eski mesle-klerinden biridir.

Dierkmlk; bakalarnn yararn da kendi yarar kadar gzeme yada dier insanlara maddi veya manevi kiisel kar gzemeksizin yararlolmaya alma ve bencillik kar harekelerde bulunma.

Suiistimal; grev ya da yekiyi kye kullanma, bakalarnn alannaonlara bildirmeksizin ecavz eme.

nsanlar gnden gne apallayor. Bu muazzam eknolojiye sahip olmamzaramen, bilgisayarlar ve inerne sadece gereksiz bir siseme dnyor. Bizi dahademokraik ve zgr yapmasn beklediimiz Inerne, arkadalk kurmak ve pornoizlemek dnda ounluk kullanc arandan kullanlmyor bile. Ben ahsenpornoya eilimli deilim, ama ie siz izliyorsunuz ya. Maalese ark insanlar

yazmyor, blogluyor. Ben de bir blog insan olmama ramen, yazmamakan mem-nuniye duyduumu da syleyemem. Konumak yerine mesajlayorlar. mla sr,gramer sr. Buna LOL, buna da LMFAO. Bana yle geliyor ki birok apal insan,baka apal insanlarla kendi ica etikleri bir ei proo-dil kullanarak maara

1



11/42

adamlarnn anlamaya almas oyununu sahe ileiimle sahneye koyuyor.Bu sahe ileiimin amamnn yannda; Filanropik bak asndan gzmze kgrnebilecek bir gerek de var orada: Amerikanlar kiliseye yapklar

balarn iki kan, inerneteki hayr kurumlarna yapyorlar.

Sebebi ise basi: single click (ek klik).

Dnsenize, bir marka var. Bu markaya nerilerde bulunan bir ajans da var.Kampanya yaplyor. Kampanyann motosu da: En azla oy oplayana sperhavu veriyoruz.

En basi haliyle yukardaki cmle, iinde ylesine ok suiisimal barndryor ki,

ie onu anlamaya alacam. nk bu kampanyann dr kanad var.

Birinci ve en nemli kanad, bence oy verenler. Arkadana oy vererek kendiniBono zanneden her kii, yardm emi ve bu yardm single click ile yapmolduu gereiyle muazzam bir amin duygusu yayor (nk yardmda bulunanher kiinin beyni, ayn saniyede kutlayc dopamin salglyor). Aerin.kinci kanata oy iseyenler var, ancak bu konuda herhangi bir ey yazmayuygun grmyorum, niekim o zaman da sn ayrmclndan, i bilmezliekadar pek ok eyle sulanabilirim. Korkuyorum!

nc kanata ajans var. nsanlar dilencilie zorlayan, dierlerinin emizduygularn suiisimal eden kampanya fkrini markaya veren ara. Nai.

Drdnc kanata da marka var ki, nerici mekanizmadan sonraki kararmekanizmas. Vahim.

Biz bu ie Insan Karma diyebiliriz pekl. Hani,dijial oramlarda her ey Insan ya, ona gnderme

yapyoruz. Kampanyamzn motosu da:Insan Karma, jus one click, engage now!.

1


12/42

Oysaki Inernein genel olaynda arama paramerelerinin esinde hibir eyyok. Her sorunun nceden belirlenmi bir yan var. nsann kendinden gemesinesebep olan ileiim sreci byle bir ey ve karlkl bir ekileim srecinegirebileceiniz herkes iinizi gryor. Oy iseyenle oy veren zaen burada ayrlyor.

Bu arz kampanyalarn var olmasnn sebebi ise dndnz gibi kullancnnagzll deil, aksine kampanya salayclar arandan kullanlan aralar. Buaralara proaki mdahaleler ve ake accounlar da dahil (hata m iininsabahan akama kadar birka sahte hesap ynemek olduunu bildiim birkaarkadam bile var).

Ciddileelim biraz.

Kampanyann amac olan sper havu, aslnda insanlara bir r keici hakkolarak sunuluyor. Yani bu havucu vaandan almas iin gerekli olan ek ey,bakalarn single click iin ikna emek. Reklam dzeyinde ise single click,arzu sraejisinin belirleyici bir kan ve insann sahip olduu herhangi birnielik gibi alglanyor.

Yani Trkesi, dilencilik bir nitelik haline geliyor.

Baka bir iadeyle ise hediye kazanmaya koullandrma konusunda seim yapmak

(bakasnn kazanmas iin oy vermek) ajansn markaya sallad palavrayla aynanlama geliyor. Korelsyon basi. Ajansn markaya verdii neriye gre hazrlananbasi ve masrasz bir kampanya, kimisini dilenci, kimisini de Bononun olduugibi sakil yardmsever yapyor. Sakil, nk Bono milyar dolarlk serveinzerinde ouruyor, single click ile yardm eden kullanc ise praike sadece 2birim Adenozinriosa harcyor (yani neredeyse hi enerji harcamyor). selik bukampanya sayesinde oy veren ya da oy iseyen herkes sahe amin duygusunaynlendirilmi oluyor. Bu sayede de suiisimal gerekleiriliyor.

Bahsetiklerimin bir de eik yan var. Yanl dorudan ayrmak iin ahlakkavramnn doasn ararmaya alan eik bilim (ki bir yandan da Yunan dilindeehos yani re kelimesinden remiir, dnen beyinlere bir de bu pencereyi 1


13/42

amaka ayda var), bu arz kampanyalardaki klrel ve sosyolojik davranbiimlerini ahlaki egoizm, psikolojik egoizm ve rasyonel egoizm olarakayryor. Eik kavramlarnn ya da anlamlamalarnn vard orak sonu ise birey-lerin her zaman kendi karlar dorulusunda hareke etii. Yani, marka/ajans

da, oy iseyen de, oy veren de ayn ekilde kendi karlarna gre davranyor. imahlaki inceleme yapmak olmasa da, en azndan ahlaki sorunlar dnmenizisalamamda herhangi bir sorun gremiyorum.

Bu suiisimallerin iki sulusu var: marka ve ajans.

Zaen bu arz kampanyalardakikazan vizyonu da bir ekilde

rkiye zelinde hesaplanamyor.ROI (Reurn o Invesmen) konusu-nun sadece Google Adwords ya dareklam neworkleri kanalndanhesaplanp, dier kanallardan dorubir ekilde hesaplanamamasnnsebebi de, ayn ekilde kampanyayadair olan Vision and Scopedkmnn doru sraeji ve

akikleri iermeden yaplmolmas. Kampanyann bilinirliemi, grnrle mi, saa myoksa reklama m dair olduuhibir zaman anlalamyor. Veaslnda, gerek anlamda hesaplana-bilse de, rkiye gibi lkelerinsosyo-klrel yaps iibariyle bu bir

nem de ekil emiyor.

Clay Shirky diyor ki: Yaynla, sonra flrele man, yeni sosyal sisemlerinmuazzam mikarlarda baarszl olere emesi gerekiini varsayar. Ender

chris hoare (fickr: brokenpixels)

1


14/42

baarlar oraya karmann ve evik emenin ek yolu, yine sosyal aralarndesekledii sosyal yapya dayanmakadr.

Yani Shirkynin syledii sz yle de yorumlayabiliriz: Sraejisi olmadan

oraya karlan ve birok adan suiisimal ieren bu arz projeler, aslndakullanc arandan baarszl olere edilen projeler saylabilirler. Sosyal

yapnn ise sosyo-ekonomik normlardan dolay dilencilie kayd Trkiyegibi lkelerde, sosyal aralar, insanlarn iindeki bu arz duygular aakarr.

Sosyolojik anlamda, bu arz projelerde yaplan dilencilik ya da dierkmlk isegrup ekileiminin kayna deil, sonucudur. Sosyal medyadaki grup

ekileimlerinde, rkiye gibi lkelerde reim deil paylam vardr. Bupaylamn sonucu olarak da zaen oy veren ve oy iseyen gibi bir ayrm oluur.

iyaro salonunu dnmenizi isiyorum. iyaro salonunda seyircinin oyunakalan bir oyuncu olabilmesi iin sahne ve salonun birbirinden ayr olmasgereklidir. Gnmzde ise sosyal medya ekisi olarak adlandrabileceimiz bu ey,sahne-salon ayrmn oradan kaldrmay hedeemekedir. Gseri, ancak buekilde bir karlkl ekileim srecine dnr. Herkesin oyuncu olduu bir yerdeise eylem diye bir ey sz konusu olamaz.

yleyse eseik yanlsama burada nokalanr.

Yukardaki sylediklerimi bir de bu arz dijial kampanyalar asndansorgulayalm: oy verenlerin hepsinin aslnda bir yandan da marka/ajans arandaoy iseyenler haline dnmesi bekleniyor, kampanyann ana fkri de zaen bu.Ancak sahne ve salon birbirinden ayr deil, nk her sosyal medya kullancsaslnda bir mecra ve marka/ajans bu hesaba kalmyor. Bu yzden de eseik

yanlsama devam ediyor. Gnn sonunda eylem diye bir eyden sz edilemiyor.

Dierkm anlaya gre oy verenler bir dier yandan da oplumsal anlamdaslerine den vazieyi yerine geiriyorlar. Ya da anlamaya alm ekliyle

1


15/42

buna zorlanyorlar. Bu hissiyan sebebi ise, insann doas gerei bireyselyaamasnn aykr grnmesi. nsan, oplu yaama gereksinimi iinde olan birvarlk. Yine Wikipediada yazld ekliyle: Bireyi iinde bulunduu oplum,eili organlardan oluan bir organizmaya benzeilecek olursa, dierkmlk

bireyin bir paras veya bir organ olduu organizmann yarar uruna,organizmada kendi zerine den vazieleri yerine geirmesidir. Dolaysyladierkmlk aslnda kiinin menaalerinden vazgemesi deil, ersine yksekmenaalerini dnmesidir.

Sonu olarak ie bu basi ve masrasz kampanya, ahlakszln her anlamndainsanlar oplu yaamann gereklerini yerine geirmek adna dilencilie ve sakil

yardmseverlie sevk ediyor.

Dahas, yukarda bahsetiim kazan vizyonu da bu yzden pe alyor, nkkampanyann neye hizme etii ve ne kazandrd hesaplanamyor.

Konunun ahlaki yanna ekrar geri dnmek isiyorum.

Dnnki oradaki o meum sper havu, ayn zamanda darda da salan birseri imala rn olsun. Almak iin iki seeneiniz var; pein veya aksili. Peinalmann insana vermi olduu saygnlk ve aksili san almann yannda pake

halde gelen uangalk.

Ancak bu havucu en ok oy oplayan ansl (!) kii kazandnda, o kiininyaad hissiya kim aklyor? Uan m? Saygnlk m? Gven mi? Ne?Aslnda sormak isediim: Burjuva erdemine kim sahip oluyor?

Hani bazen, herkesin k olduunu bildii, ancak kimsenin kolaylkladillendiremedii meseleler vardr ya, ie yaanlan his de ok benzer.

Herkes (havucu kazanan da dahil) orada vuku bulmu bir dilencilik meselininolduunu bilir, ancak bu dillendirilmez, haya devam eder.

1


16/42

e o basi ve masrasz kampanya bu kadar byk ahlaki sorunlar da yanndageirir.

Bu bir kandrmacadr! Kampanyaya kalan her kiiye biimsel bir zgrlk

verdiini iddia eden marka/ajans, aslnda her kullancya eslim ol diye ekdorulmuur. Marka sraejisi anlamnda yanl olmasn bir kenara aalm,markann sosyal medyadaki varlnn gerekliliini de sorgular.

Gnmzde, oy isemenin bir zgrlk biimi olarak alglanmasn ve dolaysylabana buyruk bir siseme dnmesini salayan ey, kendisini desekleyen buksrdngsel uzlama yani dankl dvr. Kalan her insan da single clickaraclyla su ora olmakadr. Oy veren kiinin, zaen bu sisemin ayn anda

kurban olan markayla ya da havula dorudan bir ilikisi yokur. Kampanyaylabnlemeyi salayan iici g bu oy veren-oy iseyen ayrmdr; zira sisemasndan somu ve ehlikeli bir elikiye dnmemesi iin gereken her eyi havuyapmakadr.

Umarm bunca kark cmle ve aposroan sonra sylemek isediklerimianlaabilmiimdir.

Ancak yine de anlamayan olursa diye (o sakil korkaklkla) zeleyeyim: nsanlara,

bir zgrlk biimi olarak seme hakk (kimi zaman dilencilik, kimi zaman dadierkmlk) veren her kampanya, sraejik anlamda markaya kaybetirir vemarkann dijial oramdaki varln ehlikeye amakla ykmldr.

Ucuz sosyal medya uzmanlarnn deyimiyle: Her marka sosyal medyaya girme-melidir, girerse de byle yapmamaldr. Cmle iindeki paradoksu gremeyenayn sosyal medya uzmanlar (ou da ajans aranda alr) bu fkri markayayedirmiir. Olan da markann repasyonuna olur.

Sonra bu arz kampanyalardan herhangi birini yapm olan bir marka ya da ajansyneicisi bu yazy okur, bu yaznn kendisi iin olumsuz olduunu bilir, ancakdillendirmez. Haya devam eder. 1


17/42

SOSYAL MEDYADA GEVEZEOLMAMAK ZERNE

Dijial iibarnz konrol ya da idare emek ok glei. Eski zamanlar harlayn,mzik paylam sieleri ya da programlarn dava eden byk mzik damcsirkeler, ark denemiyorlar bile. Yani onlar da kendilerince kk kavgalarbrakyorlar (mesele o kadar byk ki, meseleye kar alnan her aksiyon kkkalyor) ve orijinal mzik samak iin baka sraejiler geliiriyorlar.Yine eski gzel zamanlarda iibarnz korumak ok kolayd; eBayden satnzrn zamannda gndermek ya da LinkedInde size k eyler yazan insanlarblocklamak gibi kk harekeler yeerli oluyordu.

Bugn ise kurumlar/markalar/insanlar ek amlk ya da dzenli ve srekli olmakzere birok dijial aaa maruz kalyorlar. selik arama moorlar bile ark sosyal

medyaya daha nem verir oldu, bu yzden de witerda sizin iin k bireyyazm olan birisi pekala i bavurusunda bulunmu olduunuz irke arandanbulunabiliyor. Bu da iibar hanenize eksi puan olarak yansyor.

Dnsenize, biri witerda arabanzn plakasn wilemi ve sizin ne kadar kbir or olduunuzdan bahsediyor. Eyvah.

Durum gnden gne yle k bir hal alyor ki, yakn zamanda Amerikal bir

giriimci arandan, herhangi bir kii hakknda sylemek isediiniz iyi veya keyleri anonim olarak yaynlayabileceiniz bir web siesi hayaa geiriliyor.Bu arz rnekler gemie de vard aslnda, ancak kilelere ulaamadlar bir ekilde.Ne olursa olsun, iimden bir ses diyor ki, bir gn bu servislerden biri baarlolacak, nk dierlerinin yapamad bir eyi de yannda geirmi varsaylacak. 1



18/42

selik imdi bile hazrz buna, okan birok insan ya da kurum/marka iinwiter ya da Facebookda iyi veya k eyler yazyoruz. e m iiralarmzaabileceimiz bir merkezin varlnn zaman geldi. Korkuucu mu? Eve. Yine degeliyor.

Yazlan wilerin %40nn herhangi bir marka ya da kii ile ilgili olduunaamamal.

Elbete modern dnya bir ekilde karalamaya ya da iira amaya dair basl yaynlarya da radyo elevizyonda yasal dzenlemeye gimi olabilir, ancak inernele ilgilidzenlemeler, dnyann bir ok lkesinde mzik haklarn savunmakan baka birie yaramyor.

Bir de m bunlarn yannda, rkiyede dnya geneline gre eneresan ve arcbiimde byyen bir sekr oluu. Sosyal Medya akibi ve buna isinaden Onlineibar Yneimi Ajanslar. 1


19/42

PROAKTF MDAHALEYE DAR

Sosyal medya pazarlamas konusunda lkemizde en ok unuulan ve nispelenemli bir konuda markann dijial aban konusu. Sosyal medyakampanyalarnn lkemizde hiap etii kullanc aban duygusal kullancolarak nieleyebileceimiz bir abandr. ncelenesi de bir durum dier yandan.Dijial iibar yneimi konusunda alma yapan bir markann doru anlamasgereken (uzun vadede) pozii-negai ilikisidir. yle aklayaym;

Herhangi bir sosyal medya kullancsnn retii herhangi bir pozii ierii,markann pozii olarak alglamas doru deildir. Bunun sebebi: kullancnn oierii reirken yaad anlk auradr. Sosyal eorilerin bize syledii isesevginin oalabildii yerde azalabildiidir. yleyse, o kullanc kendini k

hissetii herhangi baka bir gn de markanzla ilgili negai bir ierik de reebilir.Proaki mdahale de ie budur. Kullancnn marka ile olan ilikisini, doruakiklerle dzenlemekir.

Yine lkemizdeki duruma dnmek isiyorum izninizle. lkemizde proaki mda-hale de eksik yaplmaka. Sekrde grdm, birlike i yapm ajanslardagrdm kadaryla, proaki mdahale sahe hesaplar ve Facebook Fansayalar ile yaplmaka.

Bir rnek ile aklayalm: dnnki lkemizde ila reklam yapmak yasak. Bir ilafrmas da (ismini vermeyelim, ancak imdiye kadar Trkiyenin en byklerinden ikiajans ile bu konuda al) yeni bir rn olan sigaray brakran ilacn sosyalmedyada anmak isiyor. lacn reklamn da bannerlar ile yapamayacandan 1



20/42

dolay, ajansaki bu ile grevli olan sosyal medya uzmanlar, orumlarda vesosyal alarda sahe hesaplarla ilac anyorlar. Bunu da ylesine dikkali

yapyorlar ki, anlatm ya, sosyal medya kullancs azla gvensiz. Ayrca, bu sahehesaplarn kimileri 2 senedir kullanlyor ve kendi bloglar bile var. DnnkiFacebookda 1000 arkada olan, witerda 400 akipisi olan ve blogu olan birsahe kii, Googleda aratnzda gerek bir kiiymi gibi iniba yaraabiliyor. Veyasal olarak sorunlu bir konuda, yasalar maniple ediyor olduu gibi, ilacnpoansiyel merisini belki de yanl yerlere srklyor.

Zamanla genel sosyal medya kullanclarnn ise ark nemsemedii, ou zaman

grmezden geldii asl konu da, herhangi bir marka ile ilgili yaplan paylamlarolmakadr. Eer bir baka kullanc, herhangi bir marka ile ilgili paylamdabulunuyorsa, onu reklam zannemekedir ki bu da o paylamla ilgili markannkimi zaman (belki) aksiyon almasn gerekirebilir.

2


21/42

yleyse gnmzde, lkemizdeki sosyal medya algsnn ersine, sosyal medyaelileme ana girmiir.

Bu Eli Sosyal Dnem, nemli bir ekilde despo ve markalar iin yeniden

dirili adr. Geleneksel medyann da ekisiyle (ek ynl ileiim) gerek olanndna iilen her kullanc sosyal medyaya snmak durumunda kalmr. Ark ekynl bilgi bombardmanndan sklm ve ekileim iinde olmak isemiir, bunagerek duymuur.

Ancak, geleneksel medyann ald o irrasyonel ekil, sosyal medyann da aynyoldan gemesine sebep olmuur ve kullanc, bu seer de ek ara bilgi ilemeyebalamr. Herkes kendinden bahsemekedir, kimse kimseyi dinlememekedir.

Herkes sabah kalknda kahvalda ne yediinden bahseder olmu ve gelecekkaygsndan uzaklamaya balamr. Bu durum sadece lkemiz iin geerlideildir.

Sosyal medya, bugn, yiirmi olduumuz bir gnderenler sisemi halini almr,yani her kullancya zel bir esane haline gelmiir. Geleneksel medyadannbei devralrken, sosyal medya sayesinde bir konu hakknda bilin sahibi olmadncesi, bugn ark sadece keyi illzyonu haline gelmiir.

Bu dnemde, yani elileme dneminde,yaanan en byk ravma da bize gerek verasyonelin haber verdii simlasyon aolacakr.

Simlasyon a konusunu aalm biraz.Bunun iin biraz iibar yneimi olgu-sundan bahsemeli bence. Bugnlkemizde Sosyal Medya Takibi yapan

frmalarn grmezden geldii, belki dednmedii bir konudur: Kendiiibarn yneemeyen bakasnniibarn yneemez. 2


22/42

Piyasadaki her proesyonelin rahalkla grebilecei, maalese i anmlarnndzgn olmamasndan dolay bilen bilmeyen herkesin bilip bilmedii ileryapmas, ark rkiye reklam ve ileiim sekrn can ekiir bir hale geirmiir.Meri ya da poansiyel meri, gereksiz ne kadar reklam kampanyas varsa

hepsine maruz kalmr ve yaplan ya da yaplacak olan m kampanyalara daduyarszlamr. Merinin bu algs, piyasadan iyi i kmasn engelledii gibi,ayn ekilde yarac beyinleri de bir ksrdngnn iine srklemiir.

Yahoo Meme, ilk knda, alm ajansa sylemiim, bundan hibireyolmaz, 2 haa bile deil mr demiim. Bana samaladm sylemilerdi,iimden glp geim ve dediim gibi k. Benim dncemin arka plannda,Yahoo Memenin Sosyal A algsna yeni bir fkir geirmemi olduu vard. Ancak,

bana kar kanlarn savunduu dnce, Sosyal Medyann yeni bir edevaa aolduuydu.

Sosyal Medya, ark yeni edevalara, gadgelara, widgelara, sielere ihiyaduymamakadr. Sosyal Medya, bundan sonra kalieli ierik ve paylama gerekduyacakr. Yeniden.

e Simlasyon a ravmas burada balamakadr. Uzunca anlatm.Sosyal Medyann bu elileme dneminde gerein ve rasyonelin geri gelmesi,am da i anmlarnn birbirine girdii gnmzde, simlasyon an parmaklaiare ediyor. Simlasyon a, herkesin bildiini syledii, aka aslnda bilmeksi-zin simle emeye al Dijial Pazarlamadr.

Yabanc sosyal medya uzmanlarnn da ngrd ekliyle, Dijial Pazarlamadaalar yeniden dizilmekedir. nk sahip olduumuz o ok yeni Sosyal Medyaerimi, bize o kadar azla bilgi ve marka ve kampanya ve rn ve fkir ve bir srey yklemiir ki, bizi duyarszlarmr.

Simlasyon a bitiinde, yani Dijial Pazarlama alar yerine ourduunda,elileme dnemine am anlam ile girmi olacaz. selik elileme andasadece kalieli paylamlarla deil, ayn zamanda ok daha kalieli kampanyalar ve 2


23/42

ok daha duyarl markalarla karlaacaz (Dou Grubunun yeile desekvermesi gibi).

e bu yzden sosyal medyann dayand her duvar can ekimekedir (geleneksel

medya). Bu yzden de sosyal medya algs henz am anlamyla yerlememiir.

Sosyal medya ve sosyal medyann gelecei noka, sanan Neo-Klasik dnemiile muheem benzerlikler gsermekedir ve bu sayede her meri ya da poan-siyel meri markanzla ilgili ok daha olumlu dncelere sahip olacakr. Budnemde, hem markanz hem de hede kileniz yeeri kadar duyarl olacakr.

Neo-Klasik Mimari rnei 2


24/42

NEO-KLASK SOSYAL MEDYA

16. yzylda balad dnlen Barok sana akm, akma abi olan kiilerinresim, mzik ve heykel alanlarnda rnler vermelerini salamr. Abarl harekeduygusu ve ne gzken deaylar ile dnemin mzik ve edebiyanda da kendinigserir.

Rokoko ise Barok silinden sonra sana akmlarna verilen addr. 17. yzylnoralarna doru Barok silinde kullanlan doru izgilerden meydana geirilensslemeye kar epki olarak domu olan ve barok silin halar gibi eri brizgili moierden ibare olup Barokan daha ince ve ekillerinin kvrmlar dahazari bir sildir.

Yukardaki genel bilgiler ile Dnyadaki Sosyal Medya olgusunu birleirelim imdi.

Sosyal Medya erimi ileiim eorisine ve inernein yaygnlama dnemine grehenz yeni bir erim. Sosyal Medyaya dair reilmi olan kavramlar, bilgiler vesraejiler de ayn ekilde yeni. Bu kimi kavram/sraeji/bilgiler ya yeni deneniyorya da eoride kalyor. Gerek anlamda ourmu olan kavram ya da sraejiler,reilen eorilere gre ok az.

Yaznn devamnda bahsedeceim olgular, gznzde grseller canlandrmanziin deil. Elbete bir resimdeki hareketen kasm harekein grsellii deil, insanaklnn ykledii kavramsal bir hareke.

2



25/42

Dnelim Neo-Klasik Sosyal Medya konusuna.

Sosyal Medya eriminin ve ona dair olan kavramlarn yeni olmas, sanataki Baroksili ile neredeyse zde ilerlemekedir. Sosyal Medya da aynen Barok gibi, bir

Reormasyon sonucu oraya kmr. nk Barok, prenslerin glerini din ilebirleirmesinin yol a Reormasyondan, Sosyal Medya ise ayn ekilde medyakarellerinin ek ynl ileiiminden domuur. kisinin de orak nokas gcekar olmalar ve oplumsal dzlemde oraya kmalardr.

Sosyal Medya da ayn Barok gibi, ierik reimindeki abarl davranlaryladikkaimizi ekmekedir. Ne gzkmeye almr, ancak nispele yeniolduundan dolay nelii yakalayamam ve bu yzden de Sosyal Medya

uzmanlar sadece eoriler reebilmiir, yaplan almalar ya da en basi haliylekampanyalar, deneme yanlma ile baarl olmuur.

Sosyal Medyann Rokoko dnemindeise, aynen Rokokonun Baroka olanepkisi gibi, Sosyal Medyann Barokdnemine yumruk gibi bir eki gry-oruz. alar yeniden dzenleniyor veaslnda Sosyal Medyann ser deil,

kaygan bir kavram olabildii gzleniyor.

Markalarn Sosyal Medyada yapkampanyalar bir anda markay gndemeayabiliyor ya da markay yerin dibinesokabiliyor. Ayn ekilde kendisi

paradoksal bir ierik ayan ve henz yeerince anlalamam Viral Pazarlamakampanyalar da deneme yanlma ynemleri ile baarl ya da baarsz olabiliyor.

Yani Sosyal Medyann ald ivme ve eim, aslnda bir anlamda 16 ve 18. yzylsana akmlar ile birebir ilerliyor. Bunun sonucunda ise, kanlmaz olarak SosyalMedyann Neo-Klasik devri gelmeli.

2


26/42

Neo-Klasik sana akm, anik adaki sembolizmi yeniden dirilme amac ar.Eli olann sembol olduunu varsaymr ve Barok ve Rokokodaki akn ssleme-lere epki olarak sembollerden yararlanmr.

Sosyal Medyann Neo-Klasik dnemi ise (ki resmi olarak o dneme girmibulunmakayz) Sosyal Medya uzmanlarnn daha ne olaca, kampanyalarn dasraeji, anlalabilirlik ve uygulanabilirlik gibi meselelere dayal yaplacana iareemekedir. Yani, Sosyal Medya Uzmanl olgusunun daha ne yerleecei vemarkalarn da bunun arkn anlayabilecei bir dnemden bahsediyorum. Aynekilde ajanslarn yap Sosyal Medya kampanyalarnn ncelii, sadece baar vearkllk deil ayn zamanda sraeji ve oplumsal uygulanabilirlik olacakr.

oplumsal arkndalk meselesi bence nemli, o yzden burada bir paranezamaka yarar gryorum. Herhangi bir markann, bugn Sosyal Medyada yapbir kampanyada, ileriye dnklk ya da uygulanabilirlik gremiyorum.Enazndan rkiyede gremiyorum. nk yaplan kampanyalara bakmzda,markann vermek isedii mesajdan ziyade, medyada, ya asarm ile yakampanyann fkri ile ya da marka ile alakas olmayan baka bir zelliiylebahsediliyor. Oysa Sosyal Medya kampanyalarnn amac, markann vermekisedii mesaj, gven duygusu, edindii sosyal sorumluluk ya da adn sizinkoyabileceiniz herhangi bir mesele olmal. En azndan bu benim dncem,

kimseyi balamyor elbete.

Sosyal Medyann girmi olduu bu Neo-Klasik dnem, beraberinde bir deelilemeyi geiriyor. nk elini sallasan birileri Sosyal Medyadan bahsediyorya da Sosyal Medya Uzman olmu memlekeimde. Bilmeden samaya benziyor.Markann bu konudaki duyarll ise neredeyse yok, zaen bu yzden SosyalMedya ya da Sosyal Medya akibi olgular yanl anlalyor. Sanataki Neo-Klasikdnemde nasl bir neleme varsa, Sosyal Medyann Neo-Klasik dnemi de ayn

ekilde (her kampanya aslnda bir de deney olduu iin) Sosyal Medyada snrlarndaha ne izilecek olduunu gseriyor.

2


27/42

SOSYAL MEDYA, HEDEF KTLE VE PERSONA

Video, ekileimli kampanya, mlimedya, inerne, sanal gereklik (virual realiy)ya da arrlm gereklik (augmened realiy). Gnmz sosyal medyasnn parasolan her insanolu, dr bir keden ekileimli sreler arandan kualmr.Bu yzden birbirinden arkl eyleri birbirine karrmaya balamr. Mesaebilinci diye bireyin oradan kalkm olmas, cinsiyelerin, kar kuuplarn,sahnenin ve salonun, oyuncunun ve izleyicinin, znenin ve nesnenin, gerein veakli edenin de birbirine karmasn salamr.

Kullanc (sosyal medyann paras olan herkes), ekrana baknda, dorudan sanalgrn evreninin iine yerlemeke ve ekrandaki grnnn iine sanki yaamniine girercesine dalmakadr. Her kullanc aslnda sanal olan sne bir kazak

giyer gibi giymekedir.

Kullanclarn rnler, kampanyalar ya damarka mesajlar hakknda yapklar yorumlarise sanal meinler olmalarna karn imgehaline dnmekedirler. Bu imge konu-suna geri dneceiz. Zaen pos-modernileiim eorileri de bize sanal meinlerin

aslnda imge olarak alglandklarn sylyor.Kullancnn markayla ya da rnle ilgiliyazd her yorum karlkl bir ekileimsreci deil aslnda kullancnn ek bana

2



28/42

gerekleirdii bir sre bu yzden de. Kullanc markayla (ya da markann sosyalhesaplarn yneen kiiyle) karlkl bir ekileimi dnmyor, imgeleiriyor. Oyzden bu imgeler (yani kullancnn marka ile ilgili yazd herey) grsel keimdzenine ai oluyor. Ayrca bu imgelerin hibiri bizi bilgilendirmiyorlar ya da

bilinlendirmiyorlar, yalnzca haber verip, haberdar olmamz salyorlar.

elevizyonda haberleri izlerken grdnz ve 2 saa nce dnyann herhangi birkesinde gerekleirilmi olan erris eyleme dair olan canl (live sream)grnler bize iddei sradanlard gibi, bir de sradanlam grnleriiddeli bir ekilde bize yklemekedirler.

Kullancnn markanzla ilgili yazd herhangi bir blog yazs ya da sosyal alardan

birindeki herhangi bir yorumu da, dier kullanclara ayn ekilde iddeli gimek-edir. nk sanal meinler, ark birer imgeye dnmlerdir.

Bu kadar ispa yeer. imdi personaya dnelim.

Persona, birey arandan oynanan sosyal rol ya da karakeranlamna gelmekedir. leiim biliminde persona ise, herkiisel ekileimde, bireyin kendine dair olan eyleri arklversiyonlar halinde aklamaya almasdr. Yani, karmzdaki

insana onunla ekileim halindeyken ne hissetirmek isiyorsakona gre davranmamz olarak da aklanabilir.

Sosyal medya eleman olan her kullanc, aslnda bir ya da birka ane de personayasahipir. Bu yzden de alglama ya da duyarllk anlaylarmz eseik birer boyukazanmr.

Bir rnekle konuyu nereye aacamza dair bir fkir verelim.

Bir poliik akivis ve yazar olan Susan Sonag, Armsrongun Aya ayak basmasnelevizyondan izlemekedir ve onunla birlike izleyen dier insanlar Aya gimeninmmkn olmadn ve izlediklerine inanmadklarn sylemekedirler. Sonag

2


29/42

onlara: inanmyorsanz neden izliyorsunuz? diye sorar ve insanlar da: bizelevizyon izlemeye gelmiik diyorlar. Yani, insanlar, aslnda ekrandan yansyanAya deil, yalnzca Ay gseren ekrana bakmakadrlar. Mesaja deil, imgeyebakmakadrlar.

Kullancnn inernete arama paramerelerinin esinde bulabilecei hibireyyokur. Her sorusunun yan nceden belirlenmiir. Her ne kadar SumbleUpongibi sisemler insanlar arkl ekranlara srklemeye alsa da, aslnda algorimabasitir, kullancy, onun ilgi alanlarna dair arkl ekranlara grmek. Ki bu daarama parameresidir. Bu yzden de kullanc, karlkl ekileim srecinegirebilecei hereyle yakndan ilgilidir. nk her yapn yalnz banayapmakadr.

Sosyal alarn, dnyann m lkelerinde, paylam oram olmakan e, anmaoram olmasnn sebebi budur. Maskelerini (personalarn) giyen (ki her arklkiiye kar arkl bir maske mevcutur) kullanc, karlkl ekileim srecinegirebilecei herkesle iini grebilir (amac ne olursa olsun, anmak, paylamak,renmek v.s.). Amerikada geen yl evlenen ilerin %19unun inerneteanm olmas da bunu ispalamakadr.

Bu yzden de marka, ulalabilirliini koruyabilmek iin ulalmaz olmaldr.

Marka, nceliin bireylerde deil sosyal oramn a kendisinde olduunu, aksiakdirde, elle yoklamann mmkn olmad bir sanal uzayda, kendisinin deoradan kaybolacan ya da isemeden gizleneceini anlamaldr. Bu sayede, hemherkesin ulaabilecei kadar andk ve yakn, hem de her rl kimlik ve ekiliksorunundan uzak, hi kimsenin ulaamayaca bir yerde olacakr.

Kimlik ve ekilik sorunu ile baa kamayan bir markann, sosyal medyada ilerigidemediini de witer ve Friendeedde hesaplar aan Vodaone rkiye

rneinde yakndan grdk zaen. Hemen ardndan da marka (yani VodaoneTrkiye) hesaplarn resmi hesaplar olmadn aklad, ki bu da aikar bir ekildeyaland.

2


30/42

Demek isediim: marka, sosyal medya ile ilikide ise ya da ilikiye girmekisiyorsa, kiiler zerinden deil, sosyal medyann a kendisi zerinden bir sraejiizlemelidir. Markann unumamas gereken ey, kullanc yalnzdr ve ekileimaramakadr. Ekileim elbete birebir olabilir, eer marka kullanc ile evlenmek

isiyorsa (ki bu da bir yoldur, kampanya sraejisine gre byle bir yol da izlenebilir),ancak genel yarglar olan ya da genel sonular olacak olan bir kampanya, kiilerzerinden deil, sosyal medya zerinden ilerlemelidir. Aksi akdirde,uzaklaacakr. Dikka edelim: ulalamaz olmayacakr nk ama bu olmalyd sadece uzaklaacakr.

Garani Bankasna bakalm. Yakndan akip etiim ve sosyal medyadaki varlngaye gzel gseren banka, bir yandan da sosyal medyada en ok eleirilen

bankadr. Sebebi, kullanclar konrol edememesidir. Aklayalm:

witer zerinden yapklar Rlemekampanyalar (her haa Babylonda onie bedava bile veren kampanya) benide onlara desek vermeye imiir.nk yapklar bu kampanya ile

varlklarn her gn biraz daha glendirmekedirler (ancak sadece bu kampanya ileulamyorum dncelerime, aklma ilk gelen rnek ile gidiyorum, aslnda Garani

Bankas sosyal medyada en iyi duruu olan banka bir yandan da). Ancak, benim deakip etiim bir sr insan, Garani Bankasnn meri hizmelerinden, bankakarlar iin alep etii hizme bedelinden ya da benzer eylerden ikaye edip ozudumana kamakadrlar ve bu durum memadiyen kendini ekrar emekedir.yleyse Garaninin eksii nerededir?

Garanideki sosyal alardan sorumlu olan mekanizma, abarlm bir gerekliin(yani kullanclarn olumsuz yorumlarnn) (ki olumlu ya da olumsuz m yorum-

lar abarldr, bu konuya da geleceiz) m gereklik olaslklarnn nne geiinibilmemekedirler. Ekileyici olan kii (yani infuencer), byle bir durumda, sosyalmedyadaki varlnn (personasnn) gcne inanp, dier insanlarla ekileimegirmek isemesi yznden bir markay pe amaya almakadr. (ki sosyal 3


31/42

medyay Trkiyedeki rmalardan daha iyi yneen yabanc rmalar, InfuencerMarkeing adnda kampanyalar da yapmakadrlar. Trkiyede de bloggeroplanlarnn gaye gzel geiini biliyorum, ancak baars neye gre lld, onuarmaka ayda var) Ancak Sonag rneinde olduu gibi, yine ayn kullanc

hala Garani Bankasn kullanmakadr. Bu yzden de marka, sorunu zmeyeodaklanmak yerine, sosyal medyadaki hesaplarndan, bu soruna dair genel biraklama yapabilir pekala ve birebir ileiimde ise cevabn reerans verebilir.

Bir marka, ancak bu sayede, sosyal medyadaki varlnn gerek ekilerinilmleyebilir. nk her persona (yani kullanc) dgcn kullanarak markahakknda olumlu ya da olumsuz yorumda bulunmuur ve aslnda kullancnnyapmak isedii ise arzusunun hayaa geirilmi halini grmekir, arzusu ise dierpersonalar ekilemekir. Kullanc her anlamda baarszdr, nk yerdii markayaolan yaknln, markayla alveri yapmaya devam etii srece korumakadr.Marka ise sosyal medyadaki varln bunu gz nne almadan korumayaalmakadr.

Sonuca gelirsek: markalarn iibar ve inandrclklarn yiirmesinin nedeni,kullanc (yani persona) deil, sosyal medyada, yaamak duygusu da dahil olmakzere her eyi ekileyen sisemin a kendisidir. Marka, eer sosyal medyay anlarsa,sosyal medyada baarl olabilir. Sosyal medya ise personalarn birleiminden

ibaretir. Yaplan paylamlar, gnderilmeye allan mesajlar deersizdir.

3


32/42

DJTAL PAZARLAMADA KSELLETRME

Modern oplumda bir rne sa kazandran olgu model/seri karldr. Bumodel/seri karln IKEA rnei ile aalm.

Philippe Sarck marka, ceviz aacndan bir oda akm alan ve bunu bir dngerekleirilmesi ve bir oplumsal basamak alama arac gibi gren biri aslndareklam, elevizyon ve oplumsal kayglardan dolay, piyasada uyumlu veilevsel dekorasyon seeneklerinin de bulunduunun arknda olan biridir.Philippe Sarck marka, ceviz aacndanyaplm o oda akmnn benzerini yapan,ilevsellike de mobilyaya daha azla ilevykleyen IKEA, psikolojik adan oplumsal

keim alkanln anlamr. nk kiiok arzulad nesnelere maddi olanakszlklar sebebi ile sahip olamasa da, sahipolduu seri imala rn nesnenin dorudan veya dolayl yoldan Sarck modeller-ine benzemesini iser. IKEAnn anlad sosyo-psikolojik olgu budur.

Gelelim bu keim alkanlndaki ksr dngye: seri imala rnlerini modelolmaya, modelleri de serilemeye ien bu akm; opluma zg keim anlaynnkendisidir.

Kahve makinesi gibi kk ev aleleri dzeyinde ise model kavram ile ipkavram birbirlerine karma eilimindedirler. nk rnn ilevsel boyuu saarkllnn nne geer ve bu arkllkan dolay da, model kabul edilen rn,

3



33/42

aslnda limied ediion olandr. Paral olan keici iin snrl sayda reilir vebu sayede modellemeye alr. Paras olmayan keici ise seri reim olan alrve sa arkllnn dayanabildii en son noka budur.

Yukardakilerin amamn okuyarak dijial pazarlamann gelecei nokay, kei-cinin alat bu psiko-sosyolojik sreen dolay, kiiselleirme dnyas olaraknieleyebiliriz. Ancak zaen pazarlama dehalar arandan bahsedilen bir olgudandeil, ayn zamanda bu ilikinin sosyal medyada yaplacak olan herhangi bir markakampanyasnn da kiiselleirilebileceinden bahsediyorum.

Konu reklam olduunda, hibir rnn pazarlamas ek bir ei zerindenyaplmaz. Buna karn kullanc da hibir zaman sahip olmak isedii zmbrysan alabilme olanandan yoksun da braklamaz. nk modern oplumdakeiciye sunulan ek bir hak varsa, o da seim hakkdr. Kiiselleirme deneney de bu seim yapma olanann marka arandan da anlalm olmasndan ilerigelir.

Suar Mill: Kendinizidierlerinden arkl klmakamacyla u ya da bu nesneyi(rn) semeniz, bal bana

oplumsal bir hizmetir diyor.

Peki, Mill bize ne anlayor?

Mill, keicilerin herhangi bir rn san almas ya da isei dorulusundakiiselleirmesinin, dier keiciler iin de marka ya da dijial ajans arandansunulan rn eilerine alernai bir rn daha remesi anlamna geldiinisylyor. Yani her keici, kiiselleirdii her rnle dier keicilere bir seenek

daha sunuyor.

Gelelim bu bilgilerin amamn sosyal medya ile nasl balayacamza.Marka, keiciye sunduu kampanya ile keiciye sadece bir rn deil, ayn

3


34/42

zamanda sunduu kampanyann beenisine dair olan seimi de verir. Yani keicisadece rn deil, ayn zamanda kampanyann a kendisini de kiiselleirir. Bukiiselleirme sosyal medyadaki olumlu veya olumsuz yorumlar anlamnagelebilir.

Bu yzden markann yapaca herhangi bir kampanyada keiciye sunacarnn ilevsellik ve grnm anlamnda mkemmele yakn olmasndan e,kiiselleirilebilen bir rn olmas ve kampanyasnn da kiiselleirilebilen birkampanya olmas gerekmekedir.

Paricipaion, yani keici kalm, o rnn ve kampanyann kili kelimesiolmaldr.

3


35/42

VRAL PAZARLAMA, SMLASYON VEBAARI LS

Viral pazarlama, dijial oramdaki bir rn ya da mesajn keici ya da ilgisahibi kullanc arandan sosyal evresindeki dier poansiyel keici ya dakullanclara gnderilmesi eklinde oluan ileiim ve yaylmadr.

Bu ek cmlelik aklamadan daha byk bir ileiim ekli aslnda. nk arkviral pazarlama, sadece gerek rnlerden, mesajlardan ya da hikayelerden deil,yeniden canlandrlm grnler, mesajlar ve hikayelerden de yararlanabiliyor.Peki bu ne demek?

Yazda ek rnek zerinden gideceim ancak dier rneklere uygulanabilirlii demulaka bulunmaka.

Geen yln en ses geiren viral kampanyas, gitigidiyor.comun Fulyadan eskisevgiliye kapak olsun videosu ve onun geirdikleriydi. Videoda, eski sevgilisinin

kendisini en yakn arkadayla aldatnsyleyen Fulya, eski sevgilisinin eyalarngitigidiyor.comdan saa kardnsylemii ve haber blenlerine dahikonu olan kampanya balam oldu.

Kukusuz ok baarlyd ancak markayaolumlu-olumsuz geirilerini de umarm bir

gn yazacam insanlar spoo larn3



36/42

yaplar, ok konuuldu, arld.

Fulyay sinirli grdmz videonun en nemli yan, bizi inandrmasyd.Aldalm sevgiliyi simle ediyordu szde, ancak -m gibi de yapyor olabil-

irdi pekala. Biraz kark geldiinin arkndaym, ancak aklamaya devam ediyo-rum: bir hasa dnn. Hasaym gibi yapan kii, yaaa uzanp bizi hasaolduuna inandrmaya alr. Ancak bir hasal simle eden kii ise ken-dinde bu hasala ai sempomlar grlen kiidir.

Yani, -m gibi yapmakla, simle emek arkl eylerdir. Peki, Fulyaygrdmz videoda, Fulya -m gibi mi yapmakayd, yoksa simle mi emek-eydi. kisi de deil. Fulya rol yapmakayd. Peki, bizi nasl kendine inandrd?Bu soruyu imdilik cevapsz brakp, konumuza geri dnelim.

nernei bizden nce keeden m lkelerde, reklam ve pazarlamann nemi 50yl nce anlalm. yle ki: eski Amerikan bakanlarndan Richard Nixon,Waergae skandalndan sonra, elevizyon programlarndaki close-up yzekimlerin, yzdeki mimikler dolaysyla (expression) ne kadar nemli olduunuanlamaya al Frosa. Yzdeki mimikler o kadar nemliydi ki, insanlar birgrnnn snden yllar da gese harlamakayd.

Bizimki gibi reklam ve pazarlamay sonradan keeden lkelerde ise, elevizyonunne demek olduu hala am anlamylaanlalamamakadr. nk gerek birmecra ve ileiim ekli olarak elevizyon(ki Youube ile birlike ark inerne de),kileleri basi anlamdan karmakanlamlara kadar maniple edebilmeke-dir. Dier lkelerin yap, yukarda

bahsetiim yeniden canlandrma olaynn nemine ve imajn bir gserge yada anlamn yerini alabileceine iyi niyele inanmakr.

Buraya kadar, umarm herey yolundadr. nk imdi biraz daha karmaklayor.3


37/42

Sosyal medyay bu denklemin iine aldmzda, sosyal medyann ne anlamageldiini de sorgulamamz gerekir. Sosyal medya nedir?

Sosyal medya bir deyimdir, insanlarn kulland, hibirey iade emeyen bir

deyim. Hata sosyal medya bir kavram bile deildir. Hibirey deildir.

Neyse ki sosyal medya ne anlama gelmekedir sorusunu sormadm. Nedir soru-sunu sordum ve hibirey deildir eklinde cevapladm. Ispalayalm.

Sinemaogra ica eden muci kardeler bu icadn ne ie yarayabilecei ya daaradan elli ya da yzyl kadar bir sre geiken sonra bu aracn nasl bir oplumsal,klrel, ekonomik ve poliik anlam, ierik ve ileve sahip olabilecei konusundaen uak bir fkre sahip deillerdi.

karabileceimiz sonu, sosyal medya ne anlama gelmekedir diye aklayabilsekde, bundan nasl yararlanabileceimiz konusunda her ne kadar ok iyi bildiimizidnsek de henz neredeyse hibirey bilmemekeyiz. Bu yzden de sosyalmedya ne anlama gelmekedir sorusu henz cevaplanamaz.

Dnelim hemen Fulyaya. Deliyibu kadar iyi akli edebilen

herhalde gereken delidirsznden harekele, Fulyann bizikendisine inandrm olmasndandolay, aldalanlar olarak kend-imizi ona yakn hissetik, ya daaldalmayanlara dnersek, onlar da bu aldalmak dncesini sevmedikleri iinkendilerini Fulyaya yakn hissetiler. Buradan benim de aldaldm anlamnkarmaka serbessiniz.

Oysa gnmzde, Fulyann yap rol, kile ileiim aralar sayesinde gereinyerini almr. Farkna varmamz gereken ey, aslnda Fulyann aldald gereideil, Fulyann aldalml gereinin aldama messesinin yerine gemi

3


38/42

olmasdr. Peki gitigidiyor.com bu srada ne olmuur, sadece bir gserge, kkbir deay, bir arnn sokmas ya da damamzdaki uak izik. Dv KulbndeJackin de syledii gibi: Marla, damamdaki kk izik, dilimle oynamasamhemen geer. Ama oynuyorum, duramyorum. Burada Marla, gitigidiyor.com

anlamna gelmekedir. Peki yleyse, Fulyann viral videosunun yap ekiFulyann aldalm olduu gereini opluma gsermi olmas ise,gitigidiyor.com baarl bir kampanyaya nasl imza amr?

nk gitigidiyor.com, Fulyann bahsini etii eski sevgilisinin eyalar iin birpazarlama mecras olmuur. Yani gitigidiyor.com bir mesaj, bir hikaye ya da birrn haline gelmiir.

Simlasyon da zaen buradadr. Gitigidiyor.com, konu olmas gerekirken mesajhaline geldi ise, aldalmlk olgusu da insanlar birleiren bir kurum halinialmr. nk videoyu milyonlarca insann izlediini biliyoruz. Yorumlar,

yazlanlar, haberleri hepimiz biliyoruz vebiz de yorumladk, kalmcs olduk.Aynen Amerikada sokaklardabirbirinin yzne bakamayan insanlariin yzyze bakma ensilerikurulduu gibi, birbirine dokunamayan

insanlarn conacoherapieye balamolduklar gibi ya da yrmeyi unuanlariin joggingin keedildii gibi.

Viral pazarlama olarak yararlanlan buFulyadan eski sevgiliye kapakrneinde olduu gibi, bir hikaye, aslndayeniden canlandrld. Varolmayan bir

hikaye, var-m gibi gserildi ve birmesaj verilip oraya bir rn kondu,insanlar konuuruldu.

3


39/42

Eskiden skandallar gizlenmeye allrd; gnmzde ise am ersine yaananskandaln bir skandal olduu gizlenmeye allmakadr. yleyse simle edilmi,yeniden canlandrlm ya da -m gibi gserilmi hikayeler, mesajlar veyaskandallar, poliik anlamda insanlarn vicdan anlaylarna gre anlamsz da olsa,

oplumsal dzene zg simgesel iddein (grseller bnnn) gerek iddeednn gsermekedir. Bu sayede de gitigidiyor.com gerek bir dnmdearaclk yapmr. Kampanyas da bu sayede baarl olmuur.

Viral pazarlama aralarnn oplumsal anlamda geirdii bu dnm, bir reklamkampanyasnn baarsn ya da baarszln am anlamyla gserir. nkimge, gerek haline gelmiir. Bu sayede de viral pazarlama fkrinden kan rn(yani burada Fulyann ekiini syledii video) insanlar arandan kedi

videolarna gre daha azla yaylmr.

3


40/42

4

FATH GNER

Sekrn pek ok nadide frmasndadanmanlk, birok ajansa da Yarac Yne-men ve Yarac Sraejis gibi pozisyonlardagrev almr. Aslen sekrde 10 senesinidoldurmu bir muli-disipliner asarmcdr.asarm Felseesi dersleri vermiir. sanbul2010 Avrupa Klr Bakeni Ajans baaolmak zere birok kurum ve irke iinsanbul Manzaralar ooraar ekmiir.Son zamanlarda ise birok ulusal ya da oku-luslu irkee Dijial Sraejis olarak

danmanlk yapmaka ve Reklam YaraclarDerneindeki Yneim Kurulu yeliigrevini srdrmekedir.

@fatihgunerhttp://twitter.com/fatihguner

http://behance.net/fatihguner

http://tr.linkedin.com/in/fatihgune

[email protected]



41/42

MEGUL SNYALHAKKINDA

4

uba 2010da kurulmasnn ardndan ksa bir sre iinde rkiyedeki en ekileyicive akipi says en azla olan dijial pazarlama blogu haline gelen Megul Sinyali,okuyucularna dijial pazarlama, sosyal medya ilikileri, dijial iibar yneimi gibikonularda kalieli ierik ularmak ve rk inerneinin geliimine kakda bulun-mak iin almakadr.

Belirledii Yayn Poliikas ile Megul Sinyali kurulduu gnden beri bamszdrve yayn hayanda kald srece de bamsz olacakr.

Okuyucumuz olarak dzenli eklenen ieriimizden haberdar olmak iin RSS veyawiter (@mesgulsinyali) yolunu kullanabilirsiniz. Eer siz de Megul Sinyaline

kakda bulunmak veya sekrel bir hikayenizi paylamak iserseniz yazarolabilirsiniz.

@mesgulsinyali #sinyalhttp://twitter.com/mesgulsinyali

[email protected]


http://facebook.com/mesgulsinyali


42/42

KAYNAKLAR

Nesneler Sisemi - Jean Baudrillard, Boazii niversiesi YaynlarSimlakrlar ve Simlasyon - Jean Baudrillard, Dou Ba YaynlarHerkes rg - nerne Gruplarnn Gc - Clay Shirky - Opimis KiapWired US 05/2010Fas Company, Issue 144

htp://www.mashable.comhtp://www.socialmediaoday.comhtp://www.markeingpilgrim.comhtp://www.boagworld.comhtp://www.socialnomics.ne

htp://www.smedio.comhtp://www.wikipedia.org

Mzikleri ile kakda bulunanlar:Paul Weller, Diry Vegas, Porishead, Te Blue Boy, Jamiroquai, Moby, Moloko, Ca Power, OrhanGencebay, Te Quanic Soul Orchesra, Groove Armada, Rage Agains he Machine, Replikas,Sebasian ellier, Te Aseroids Galaxy our, Kilimanjaro Darkjazz Ensemble, Te Las Shadow

Puppes, Te Roos, UNKLE, Lamb, Lemon Jelly ve daha birou...

yeni medya'nın felsefesi, dijital pazarlama'nın farklı boyutları ve sosyal medya Üzerine...

Documents