Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi5. teema: erillisteemoja, yleisön pyynnöstä

Viestinnän erikoiskurssiprofessori Leif Åberg

kevät 2006

Näistä toivottiin pohdintaa:

• Kriisiviestintä ja issues management

• Viestintäyksikön eettiset kysymykset– Yhteiskuntavastuu vs yrityksen tuotto-odotukset– Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää

• Viestintäjohtajan toimenkuva– Oma rooli ja ammattitaito– Mitä tekee?– Onko uskottavuusongelmia?

• Integroitu markkinointiviestintä – mitä on?

• Yhteisöviestinnän järjestelyt pienessä organisaatiossa

• Jokainen näistä olisi oman luentosarjan laajuinen!

Viestinnän soviteteoria

• sovitenäkemyksen mukaan organisaation viestintä eriytyy sen mukaisesti, millaisia ulkoiset ja sisäiset tilannetekijät ovat, esimerkiksi:

henkilöstö sisäinen viestintä / tiedotus

asiakkaat markkinointiviestintä, ulkoinen viestintä / tiedotus

rahoittajat IR, sijoittajasuhteet ulkoinen viestintä / tiedotus

päättäjät yhteiskuntasuhteet,ulkoinen viestintä / tiedotus

media lehdistösuhteet

lehti / verkko toimittaja / verkkotoimittaja

sama näkemys

sopii

stakeholder-

ajatteluun!

Omistajat Asiakkaat

HenkilöstöSuuri yleisö

Etujärjestöt,edunvalvojat

Yhteiskunnallisetpäättäjät

Johtosijoittaja-viestintä

sisäinenviestintä

CRMmarkkinointi-

viestintästakeholder-näkökulma

maine

Putting it all together:erilaista viestintää eri

stakeholder-ryhmien suuntaan,painotukset vaihtelevat

tilanteen mukaisesti,keskiössä maine ja

stakeholder-näkökulma

sponsorointiyhteys-toiminta

ulkoinen viestintä

lobbausprofilointi

ad hoc-viestintää

Sta

keh

old

er-

ryh

mä

n k

iinn

ost

us

suuri

pieni

stakeholder-ryhmänvaikutus

pieni suuri

tällä pysytään kartalla !

Kriisiviestintä ja issues management

• Käsitteitä:– Issue, kantaaotettava: voi syntyä

työyhteisön omista toimenpiteistä, tai vaikkapa huhuista

– Huhu: yleisesti puhuttu, suusta suuhun kulkeva asia, jonka todenperäisyydestä ei ole varmuutta. Juoru on perätön tai tyhjänpäiväinen huhu: suusta suuhun kulkeva, tavallisesti jostakusta jotain epäedullista kertova uutinen tai juttu, kulkupuhe (Nykysuomen sanakirja)

Kaupallisen huhun elementit (Koenig)1 Kohde. Huhun kohteena ovat yritys ja sen tuotteet,

toimintapolitiikka tai henkilöstö. Esimerkiksi McDonaldsin hampurilaiset ja kastemadot.

2 Syytös tai väite. Huhussa esitetään syytös tai väite kohteesta, esimeriksi että McDonald's käyttää kastematoja hampurilaisissaan. Syytöksiä on kahdenlaisia:a) salaliitto-huhut kertovat sellaisesta yrityksen toimintapolitiikasta tai toiminnasta, jota huhuja levittävät pitävät uhkaavina tai ideologisesti epämiellyttävinä. b) vahingoittamishuhut väittävät, että jokin ominaisuus yrityksen valmistamassa tuotteessa on vahingollinen tai ei-toivottu.

3 Lähde. Useimmiten huhun lähteeksi esitetään jokin luotettava, arvovaltainen lähde, jotta se olisi uskottava. Viittaus voi olla suora tai epäsuora, erityinen tai epämääräinen.

Miten huhut leviävät?

• huhut alkavat, kun joku kokee pakottavaa tarvetta kertoa käsityksensä - siis tulkintansa - jostain tapahtumasta tai asioiden tilasta.

• perusedellytykset: 1) tarinan aiheen täytyy olla jollain tavalla tärkeä sekä kertojalle että kuulijalle. 2) todelliset faktat ovat peittyneet jonkinlaiseen epäselvyyteen: faktojen puute tai vähäisyy eli uutistyhjiö, epäluottamus uutisiin tai jokin emotionaalinen jännite(Allport ja Postman)

Kriisiviestintä

• viestintää, joka liittyy – odottamattomaan työyhteisön sisäiseen

tapahtumaan, esimerkiksi avainhenkilön kuolema, tulipalo, jätepäästö tai äkillinen työnseisaus.

– Kyseessä voi olla myös odottamaton ulkoinen hyökkäys, esimerkiksi väärien tietojen levittäminen työyhteisöstä, pahansuopa lehtikirjoittelu tai kriittinen televisio-ohjelma.

• Kriisi on kenties liian voimakas ilmaisu kaikille näille tilanteille. Olennaista kuitenkin on, että – tilanne on odottamaton, – edellyttää useimmiten nopeaa reagointia ja että – työyhteisö on altavastaaja.

Eräitä yleisiä, viestinnän fasettiteoriasta sovellettuja periaatteita:1) Mitä lähempänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt

tapahtuma on, sitä selkeämpi, konkreettisempi ja yksilöidympi fasetti on.

2) Mitä etäämpänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt tapahtuma on, sitä 'haaleampia' fasetit ovat.

3) Myönteisiä mielikuvakytkentöjä voidaan ja niitä tulisi vahvistaa. Tämä on pitkäjänteisen profiloinnin tärkein perustelu.

4) Kielteiset mielikuvat heikkenevät ellei niitä itse vahvisteta. "Usko yhdeksän päivän ihmeeseen", sanoo toimittaja Heikki Tuomi-Nikula.

5) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, jos niihin saadaan kytketyksi myönteisiä tekijöitä. Jokaisessa uhassa piilee mahdollisuuksien siemen.

6) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, mikäli niiden esittäjään saadaan kytketyksi kielteisiä mielikuvia. Tällöin hyökkäyksen teho heikkenee.

Toimintamallit

1 Kiistomallissa väite kiistetään: 'Kiistämme jyrkästi ...'.

• Tämä on huono toimintamalli, koska siinä työyhteisö vahvistaa itse negatiivista assosiaatiota.

2 Vahvistusmalli perustuu siihen, että työyhteisö vahvistaa entisiä myönteisiä mielikuvia.

• Vahvistusmallin käyttö edellyttää, että myönteisiä mielikuvia jo on paljon ja että ne ovat voimakkaita. Tällöin kielteiset mielikuvat kilpistyvät näihin: "tekevälle sattuu!". Esimerkiksi Nokia-konserniin on vuosien saatossa kytkeytynyt lukuisia myönteisiä mielikuvia.

3 Kääntömalleja on kolme: kärjen katkaisu-, mustamaalaus- ja syntipukkimallit.

a) Kärjen katkaisunegatiivinen assosiaatio käännetään positiiviseksi. Tämä on taitoa vaativa toimintamalli.

b) Mustamaalauskielteisen väitteen esittäjään kytketään kielteisiä mielikuvia

c) Syntipukkimallikielteiset mielikuvat kanavoidaan syntipukkiin. Jos kielteinen asia nousee julkiseksi, etsitään syntipukki, joka saa syyt niskaansa.

Toimintamallin valintaan vaikuttavia tekijöitä• Kriisin sattuessa on tilanne eriteltävä nopeasti. Oli valittu

toimintamalli mikä tahansa, se pitää pian lyödä lukkoon. Vitkastelu pahentaa asiaa: se antaa vastapuolelle enemmän aikaa ja synnyttää epäilyjä, että jotain salattavaa on.

• Jos hyökkäys perustuu väärään tietoon, on kiistomalli yhdistettävä johonkin muuhun malliin: vahvistus- tai kääntömalliin. Pelkkä kiistäminen luo fasetteja, joita on vaikea heikentää. Väärän tiedon levittäjän löytämiseksi ei kiveäkään saisi jättää kääntämättä. Tämä pätee erityisesti ilkeämielisten huhujen levittäjään.

• Jos hyökkäys perustuu oikeaan tietoon, on asia saatava vastuullisesti pois päiväjärjestyksestä nopeasti. On turha odottaa, että viestinnän avulla voitaisiin luoda sumuverho.

• Jokainen työyhteisö voi varautua siihen, että joskus tapahtuu jotain odottamatonta. Eräs tapa ennakoida näitä on

– pitkäjänteinen profilointi. Työyhteisö voi määrätietoisesti viestiä yhteistyö- ja kohderyhmille haluamiensa mielikuvien verkkoa. Näin syntyy sitä luottamuspääomaa, jota tarvitaan vaikeina aikoina.

– Toinen tapa ennakoida odottamattomia tapahtumia on luoda kriisiviestinnän ohjeisto ja testata sen toimivuus aika ajoin. Siinä esitetään, miten toimitaan, jos kriisi tapahtuu.

Viestintäyksikön eettiset kysymykset

• Yhteiskuntavastuu vs yrityksen tuotto-odotukset

• Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää

Yhteiskuntavastuu?

• Voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen: taloudellinen, ekologinen ja sosiaalinen vastuu

• Alan englanninkielisiä termejä mm: CSR (Corporate Social Responsibility),CR (Corporate Responsibility),Corporate citizenship.

• Lisätietoa: http://www.valt.helsinki.fi/staff/aula/ maineenhallinnan_erikoiskurssi/ mainekurssi_2istunto_juholin.pdf

Eettinen toiminta

• ProCom edellyttää jäsentensä toimivan tiettyjen eettisten ohjeiden mukaisesti. Näitä ovat:– Ateenan koodi (CERP 1965)– Mexican Statement (WAPR 1978)– Lissabonin koodi (CERP 1978)

• Löytyvät osoitteesta– http://www.valt.helsinki.fi/staff/aberg/procom

eettisetohjeet.htm• Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää?

– Yleisimmät liittyvät• Legitimiteettiin eli toiminnan oikeutukseen tai

oikeuttamiseen• Tapaan toimia

Viestintäjohtajan toimenkuva

• Oma rooli ja ammattitaito• Mitä tekee?• Onko uskottavuusongelmia?• Lähde: www.procom.fi ja sieltä:

yhteisöviestintätutkimus 2005

ProComin jäsentutkimuksesta:

Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

Keskeiset tehtäväalueet

Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

Integroitu markkinointi-viestintä – mitä on?

Markkinointiviestintä markkinoinnin näkökulmasta

• Marketing mix:– the four P:s: product, price, place and promotion– Promotion:

• Advertising eli mainonta• Personal Selling eli myyntityö• Sales Promotion eli myynnin edistäntä• Public Relations eli julkistaminen ja suhdetoiminta• Direct Marketing eli suoramarkkinointi

Kotler & Armstrong, Principles of Marketing. Prentice-Hall 2001

Integroitu markkinointiviestintä

• integroidussa markkinointiviestinnässä yritys – huolellisesti integroi ja koordinoi – monet viestintäkanavansa, jotta

saadaan aikaan – selkeä, johdonmukainen ja kiehtova

viesti – yrityksestä ja sen – tuotteista ja palveluista.

Kotler & Armstrong 2001

Malmelinin ja Hakalan näkemys

• Malmelin, Nando ja Hakala, Jukka: Yhdessä. Viestinnän ja markkinoinnin integraatio. Jyväskylä 2005

Markkinoija Tiedottaja

Mainonnan suunnittelija Toimittaja

Kuluttaja

Media

Viestinnän sosiogrammi: ennen

Toimituksellinen aineisto

Mainonta

Hakala & Malmelin 2004

Markkinoija Tiedottaja

Mainonnan suunnittelija Toimittaja

Kuluttaja

Media

Viestinnän sosiogrammi: nyt

Toimituksellinen aineisto

Mainonta

Hakala & Malmelin 2004

Integraatiotarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin alojen yhdentymistä. Integraatiossayhdentyvät:

− tavoitteet, toiminnot ja keinot,− toimenkuvat ja osaaminen sekä− käsitteet, tutkimus ja koulutus.

Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

CC

IC

Public Relations Markkinointi

Mainonta

Lehdistösuhteet

Yleisöjen informointi

Vuorovaikutteinen viestintä

Tuoteorientaatio

Myyntiorientaatio

Markkinaorientaatio

Brändien positiointi

USP eli ainutlaatuinen myyntiväittämä

Tieteellinen mainonta

Integraation kehittyminen

1900

1940

1960

1980

2000

IMC

Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

Markkinointiviestintä,mielikuvamarkkinointi,

organisaatioviestintä, public relations, yhteisöviestintä, sidosryhmäviestintä,

kokonaisviestintä, promootio, tuotemainonta, mediaviestintä,

propaganda, profilointi, verkkoviestintä, yrityskuvamainonta ja brändiviestintä ovat yhtä ja samaa…

… integroitua viestintää

Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

IntegraatioViisi ulottuvuutta:1. Viestintäkeinot2. Asiantuntijapalvelut3. Organisaatio4. Kuluttajat 5. Tulevaisuus

Viestinnän

Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

Yhteisöviestinnän järjestelyt pienessä organisaatiossa

-itsensä kehittäminen-urakehitys / uudet tehtävät-kasautuvien töiden hahmotus-tiedon tarpeet: uutta tietoa-vinkkejä-työkokemus on tuonut lisää vastuuta-urapolku aukeaa tuuraamisen kautta

-viestintä kasvavassa yrityksessä/yksikössä

-tukea lisääntyviin viestintä- tehtäviin

-uudet viestimet: verkko

-markkinoinnin ja muun viestinnän linkkaus / koordinointi

-projektiviestintä

-linkki yksiköiden välillä

-organisaatiomuutokset

-uusi esimies

-yrityksestä kerrottava

-kilpailu, kiihtyvä syke

-markkinointi

sisäisiä ulkoisia

Syitä viestintäassistenttien /oto-tiedottajien tarpeen nousuun

henkilökohtaisia

Oto-tiedottaja/viestintä-assistentti

(yksikön-)tiedottaja

tiedotuspäällikkö

viestintäjohtaja

sihteeri, assistentti

osastosihteeri

koordinaattori

markkinointi

koulutusyksikkö

yhdyshenkilöverkko

konsernin yksikkö, tehdas tms

viestintätiimi

Oto-viestinnän ongelmiaOto-viestinnän ongelmia

Viestinnänarvostus

Ammatti-taito

arvostus