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1
DIGITALES
YIN & YANG –WIE BRANDING UND
PERFORMANCE SICH
PROGRAMMATISCH
ERGÄNZEN KÖNNENDmexco Seminar 14.09.2017
Alexander Peischl
Benedikt Schmitt-Homann
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Yin & Yang der Media
Branding
Performance
Premium
Werbewirkung
Qualität
AufmerksamkeitTargeting
Low TKPRestplatz
CPCCTR
Programmatic
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Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen?
BRAND FUNNEL
Branding CRMPerformance
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Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen?
BRAND FUNNEL
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Markensympathie WeiterempfehlungAbverkauf
FolgekaufKaufinteresse Lead
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5
Zielkonflikt bei Kampagnenzielsetzung
Response Effektive Reichweite
1-3 Ø exposures 5-11 Ø exposures
Kontinuierliche OptimierungIntegriert mit klassischen
Mediamaßnahmen/ Flights
»Angebote/ Preis/ Call-to-Action
»Vielzahl an Motiven / Angeboten, um
ausreichend Optimierungsspielraum
zu haben
»Marke/ Produkt/ Mehrwert
»wenige Motive; Inhalte müssen
gelernt werden (max. 2)
Performance Branding
Mediastrategie
Kontaktsteuerung
Einsatzplanung
Kreation
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6
Erfolgsfaktor Kontaktsteuerung
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Markenbekanntheit
Abschlüsse
Markenbekanntheit und Abschlüsse nach Kontakten
Angaben in Prozent
AwarenessPerformance
Exemplarische Darstellung
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7
BRANDING ALS VORBEREITER VON PERFORMANCE
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Premium-Formate schaffen Awareness!
+5%
+7%Ø Premium Formate*
+22%
+25%
Markenbekanntheit & Werbeerinnerung:
Ø Steigerungsraten & Top-2-Werte
Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016
*Premium Formate: MaxiAD⁺ Exclusive, MaxiAD⁺ Exclusive XL, MaxiAD⁺ Maximus, Billboard Ad, Floor Ad, Halfpage Ad, Interstitial, Layer, Sitebar
Markenbekanntheit Werbeerinnerung
Gesamt
Ø über alle Kampagnen+67%
+75%
Werbemittelerinnerung
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EINZELNE KAMPAGNEN ZEIGEN DIREKTE AUSWIRKUNGEN
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10
WEB.Effects In-Text Video Ad
Kunde: ING-DiBa AG
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Das Werbemittel
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Vor allem die Absicht, die Homepage der ING-DiBa zu besuchen, konnte gesteigert werden
Handlungsabsicht: Top-3Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie …
Basis: jeweilige Stichprobe Gesamt, Angaben in %
Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie .... ? 6er-Skala: sehr wahrscheinlich – gar nicht wahrscheinlich
19,222,2 20,7
23,525,2
29,5
35,3
29,1
… sich in der nächsten Zeit über die ING-DiBa informieren
werden?
… Leistungen von der ING-DiBa in Anspruch nehmen werden?
… die Homepage von der ING-DiBa besuchen?
… die ING-DiBa Freunden / Bekannten empfehlen?
kein Kontakt Kontakt
+31%
+33% +24%
+71%
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Echtzeit-TV-Synchronisation
Kunde: expert Warenvertrieb GmbH
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14
Echtzeit-TV-Synchronisation: expert-Kampagne auf WEB.DE & GMX mit Targeting auf TV-Kampagne des Mitbewerbers
Echtzeit-TV-
Synchronisation
TV-Spot des Mitbewerbers
Das abgebildetes Motiv stellt nur ein Motiv der Mobile-Kampagne dar, die aus weiteren Motiven bestand. Darüber hinaus bestand die expert-Kampagne auch aus Desktop-Werbemitteln
(Retargeting, keine synchrone Aussteuerung), die jedoch nicht Gegenstand der Wirkungsstudie sind.
mobile expert-Kampagne
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15
Stichproben
N=317
Kein Kampagnenkontakt
auf WEB.DE/GMX und
geringe TV Kontakt-
wahrscheinlichkeit mit
TV-Spot des Mitbewerbers
Stichproben gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bildung; AGOF digital facts 2016-11 (Basis: Onliner auf GMX & WEB.DE, 14 Jahre und älter)
Kein Kontakt
N=159
Kampagnenkontakt
auf WEB.DE/GMX und
geringe TV Kontakt-
wahrscheinlichkeit mit
TV-Spot des Mitbewerbers
Mobile Only
N=148
Kampagnenkontakt auf
WEB.DE/GMX &
hohe TV Kontakt-
wahrscheinlichkeit mit
TV-Spot des Mitbewerbers
Aussteuerung über Echtzeit-TV-
Synchronisation*
*crossmediale/synchronisierte Kampagnenkontakte
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Die Aktivierung konnte durch Mobile-Kontakte sowie durch zusätzliche TV-Kontakte mit dem ausgewählten
Mitbewerber tendenziell gesteigert werden.
Handlungsabsicht, Top-2-Werte
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie …
Basis: Gesamt, Angaben in %, Top-2-Werte
10,3 9,67,9
13,5
11,4 10,8
15,414,0
15,4
… sich über die beworbenen Produkte näher informieren?
… einen expert Elektronikmarkt vor Ort aufsuchen?
… die Homepage/ den Online-Shop von expert besuchen?
kein Kontakt Mobile Only Echtzeit-TV-Synchronisation
+31%
+50%
+19%
+46%
+37%
+95%
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Deichmann Online-TV
Kunde: Deichmann SE
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Deichmann: Zeitlich synchronisierte Aussteuerung von Online & TV
Kunde: Deichmann
Online- und TV-Kampagne, KW 34 / 2014
Zeitlich synchronisierte Aussteuerung
Big- und Small-Screen-Werbemittel
User mit hoher TV-Kontaktwahrscheinlichkeit
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Deutlich höhere Klick- und Conversionraten durch parallele Aussteuerung
*„Herkömmliche“ Online-Aussteuerung - nicht synchronisiert zu TV- nach Testzeitraum KW34 / Basis: Deichmann Multi Screen-Kampagnen KW34 2014;
525 Spot-Schaltungen; Quelle: Plan.Net Insights / Mediaplus Strategic Insights / United Internet Market Research
Klickrate MaxiADs auf Logout-PlatzierungIndex reguläre Aussteuerung (KW35) = 100
Conversion auf der Seite deichmann.com Index reguläre Aussteuerung (KW35) = 100
100 175ohne
synchronisierte
Aussteuerung*
Multi Screen
100 172ohne
synchronisierte
Aussteuerung*
Multi Screen
KW 34 GesamtKampagne „trendy Männer“
MS2014
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Multi Screen Storytelling
Kunde: Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG
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Multi Screen Storytelling erfolgreich umgesetzt mit Sky Deutschland: Die Werbemittel
Big Screen
Small Screen
Big Screen
Small Screen
Big Screen
Kampagnen-Step 1 Kampagnen-Step 2 Kampagnen-Step 3
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Die Reporting-KPIs sprechen für sich: Die performance-orientierte Kreation aus Step 3 konnte
den Anteil am Warenkorb sichtbar erhöhen
Auszug Kampagnen-Reporting, in %
Warenkorb-Anteile aggregiert nach Step*
0,15
0,31
0,62
Step 1 Step 2 Step 3
Aggregierte Warenkorb-Anteile (prozentuiert auf Anzahl Unique User für den jeweiligen Step (n=2.279.754 / 816.248 / 224.675), *unabhängig davon, ob nach dem jeweiligen Step weiterer Kontakt bestand.
Warenkorbanteil in % in der Gruppe derer, die das
Maximum an Multi-Screen-Kontakten hatten:
Sowohl Big- als auch Small-Screen-Kontakte
in Step 1 und 2 (Step 3 wurde nur auf Big Screen ausgesteuert)
0,86
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THEORIE – LÄNGERE BRANDINGPHASE
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24
4 59
513 13 11 8
1423 26
40
66
48
80 81
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+
Markenbekanntheit Werbeerinnerung
6-7 Kontakte sind für den Aufbau von Awareness ideal
Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 4% bzw. 14% an;
6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf.
Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen
Kontakt(e)
Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in %
Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016
Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt
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25
1214
2519
44 41
93
54
17
3730
88
110
44 51
101
13 17
34
3
32
98
34
23
0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+
FMCG Gesamt
Einzelhandel
Computer, Büro +Elektronik
Werbeerinnerung kann nach Branche variieren
Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen
Kontakt(e)
Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in %
Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016; ausgewählte Branchen
Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt
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REALITÄT – TEILWEISE KURZE CUSTOMER JOURNEY PHASEN
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27
21,319,2 19,2
21,6
6,57,7
4,6
10,3
16,918,9
21,6
8,1
14,0
10,312,8
18,4
24,0
27,1
8,06,1
3,6
einen Tag wenige Tage eine Woche mehrere Wochen einen Monat 2-3 Monate mehr als 3 Monate
Elektronik Automobil Reise
Die Entscheidung für den Kauf eines Elektronikartikels wird eher schnell gefällt
Wie lange haben Sie jeweils mit dem gesamten Kaufprozess zugebracht?
Angaben in %
Internetnutzer, die in den letzten 3 Monaten […] gekauft haben (Elektronik: n=417, Automobil: n=408, Reise: n=413)
Quelle: Customer Journey meets E-Mail, United Internet Media 2016
Die Entscheidung für den Kauf eines Autos wird dagegen nicht von heute auf morgen gefällt: Über die Hälfte benötigt dafür mehrere
Wochen oder länger. Die Buchung einer Reise dauert bei der Mehrheit der Befragten eine bis mehrere Wochen.
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28
Customer Journey - die Reise des Kunden
Phasen im Kaufentscheidungsprozess
Interesse geweckt
bzw. entstanden
1
Informationssuche
2 3
Kaufanbahnung
bzw. -abschluss
4
Auswahl
eingrenzen
Nachkaufphase
5
Exemplarische Darstellung
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29
Brandingschub für Performance
29.Mrz
30.Mrz
31.Mrz
01.Apr
02.Apr
03.Apr
04.Apr
05.Apr
06.Apr
07.Apr
08.Apr
09.Apr
10.Apr
11.Apr
12.Apr
13.Apr
14.Apr
15.Apr
16.Apr
17.Apr
18.Apr
19.Apr
20.Apr
21.Apr
22.Apr
Summe von Clicks uim
Branding-
Kampagne
+45%
Exemplarische Darstellung
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WIE SICH BRANDING UND PERFORMANCE KAMPAGNEN GEGENSEITIG ERGÄNZEN
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Messungen während des Kampagnenverlaufs
Brand KPIs
• Markenbekanntheit
• Werbeerinnerung
• Relevant Set
• Kaufabsicht
Qualitative Messgrößen
(Branding)Media/Absatz KPIs
• Sichtkontakte
• Sichtbarkeit
• Klicks
• Bestellungen
Quantitative Messgrößen
(Performance)
Ende der Kampagne Während der Kampagne
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Indirekte Branding-Optimierung durch Insights aus paralleler Performance-Kampagne
Branding Performance
?
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33
Wie Performance-KPIs die Branding-Aussteuerung optimieren können
Kampagnenstart
Unterschiedliche Branding-Zielgruppen,
Creatives und Umfelder definieren
Parallel Performance-
Kampagne
Laufzeit Performance-KPIs monitoren
Branding-Kampagne auf Basis
Performance-KPIs optimieren
Branding-Formate für Performance
nutzen, z. B. Remarketing
Kampagnenende Branding-KPIs messen
Performance weiter laufen lassen
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Wie kann der Branding Part in Echtzeit optimiert werden? Voraussetzung: Programmatic!
DatenDynamic Creatives
Reichweite
Effiziente Realtime Optimierung duch Programmatic Advertising
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United Internet Portale – die Basis für Branding & Performance
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36
6,16
5,61
5,25
4,70
4,51
3,65
3,54
3,06
2,90
2,37
10,3
9,4
8,8
7,9
7,6
6,1
5,9
5,1
4,9
4,0
WEB.DE
ebay Kleinanzeigen
GMX
T Online
BILD
Wetter.com
SPIEGEL ONLINE
WetterOnline
FOCUS Online
eBay.de
Angebots-Ranking (UU/Ø Tag in Mio.)
Reichweite & Substanz
Quelle: AGOF daily digital facts 2017-07; United Internet Media
Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre (Internetnutzer letzte 3 Monate); Angaben in Mio. UU und Prozent.
Substanzreichweite Top 10 Angebote
16,7
16,3
14,2
9,1
7,9
7,7
6,7
5,9
4,4
3,0
1,1
23,7
27,8
18,4
26,1
19,3
21,9
20,6
19,0
22,4
20,2
22,7
WEB.DE
ebay…
GMX
T Online
Wetter.com
BILD
SPIEGEL…
CHEFKOCH
FOCUS…
WELT
gutefrage.net
15 Kontakte und mehr
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37
Die persönliche E-Mail-Adresse ist die tragende Säule
der Internetnutzung
Bildquelle Anmeldefenster: https://www.zalando.de/;
Bitkom Resarch 2014 (https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/E-Mails-Trend-zur-privaten-Zweitadresse.html)
Ø 2,1E-Mail Adressen
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38
United Internet Daten zur passgenauen Zielgruppenansprache
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39
TGP® Quality Targeting
Kaufverhalten
Profilmerkmale
Befragungen
Surfverhalten
First-Party-Daten
Abverkaufsdaten z.B. von der GfK
Datenquelle1. 2.
Psychografie
Mediennutzung
Interessen
Soziodemographie
Kaufverhalten
Merkmalskategorien Statistische Hochrechnung Profilvervollständigung
Portfolio3.
Predictive Behavioural
Targeting
Database Targeting
Technical Targeting
Targetings basierend auf TGP®
Weiteres Targetingportfolio
Datenschutzkonform Leistungsstark Vielfältig
Nachgewiesene Treffgenauigkeit
Minimierte Streuverluste
Effizienter Budgeteinsatz
1.
2.
3.
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40
CRM Targeting – Ihre Kunden auf den United Internet Portalen
* datenschutzkonformer Überschnitt auf Basis von Pseudonymen. Die Basis bildet die Technologie-Plattform DRP®
Erkannte Bestandskunden auf den United Internet Portalen
Potenzielle Neukunden, die den Bestandskunden ähnlich sind
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41
Wie können Sie Ihre Werbung mit passgenauen
Botschaften an unterschiedlichste Zielgruppen
aussteuern?
Mit Dynamic Creatives.
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42
Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Reisebranche
Affinity Städtereisen Affinity Fernreisen Affinity Alpenregion
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43
Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Automobilbranche
Eltern mit KindAlter unter 30, Affinity KleinwagenAlter 40+, Affinity Sportwagen
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44
Mit nur einem Werbemittel alle Zielgruppen optimal ansprechen: Beispiel Modebranche
Frauen, Wetter: sonnigFrauen, Wetter: RegenAffinity Sport, Wetter: sonnig
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45
Programmatische Events
Ab sofort bei United Internet Media buchbar!
Gesamte Tagesreichweite verfügbar
Zielgruppe definieren & gezielt ansprechen
TGP®-Targeting oder eigene Daten einsetzbar
Für Homepage und Logout buchbar
RTA
Motiv A
Motiv B
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4646
Beispiel einer Echtzeit-TV-Synchronisation Kampagne: Produkt Sync
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47
NEU: Inbox Ad Premium
Die perfekte Kombination aus
Branding- und Performance-Format
Großflächige Anzeige erzeugt hohe
Awareness beim Nutzer
Direkt im Fokus der User, da die
Inbox Ad Premium sofort geöffnet ist
Präzise Aussteuerung mit TGP®
Quality Targeting
*Angebotszeitraum und Kampagnenlaufzeit ab sofort bis 15.10.17. Mindestbuchungsvolumen 5.000 €. Selektion einer TGP-Basic-Zielgruppe möglich. Die Ausspielung erfolgt auf den Portalen WEB.DE, GMX. Alle Preise
verstehen sich als Agenturnetto zzgl. der gesetzl. MwSt. in Euro und sind nicht mit weiteren Rabatten kombinierbar. Spezifikationen zur Werbemittelanlieferung finden Sie auf www.united-internet-media.de. Anrechnung
auf Jahresvereinbarung möglich. Änderungen und Irrtümer vorbehalten. Angebote vorbehaltlich Verfügbarkeit. Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der United Internet Media GmbH, mehr dazu unter
www.united-internet-media.de.
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48
FAZIT:
BRANDING UND PERFORMANCE MÜSSEN SICH NICHT AUSSCHLIEßEN!
MIT HILFE PROGRAMMATISCHER SYSTEME KÖNNEN SICH DIE BEIDEN
WELTEN PERFEKT ERGÄNZEN.
EINE ÜBERGREIFENDE KAMPAGNENPLANUNG UND -OPTIMIERUNG KANN
DIE BUDGETEFFIZIENZ WEITER STEIGERN.
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Benedikt Schmitt-Homann
Head of UIM Advertising Products & Partnerships
E-Mail: [email protected]
Tel.: +49 89 14 339 277
Mobil: +49 170 451 2799
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Alexander Peischl
Head of UIM Yield Management
E-Mail: [email protected]
Tel.: +49 721 91374-1642
Mobil: +49 1738208750