眚诲̋̋̋A�KARA Ü�İVERSİTESİ

FE� BİLİMLERİ E�STİTÜSÜ

YÜKSEK LİSA�S TEZİ

A�KARA İLİ ÇA�KAYA İLÇESİ�DE GIDA PERAKE�DECİLİĞİ�DE

ÜRETİCİ VE MARKET MARKALI ÜRÜ�LERİ� TÜKETİCİ TERCİHLERİ

AÇISI�DA� KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİ�E BİR ARAŞTIRMA

ZEKİYE ASLA�

TARIM EKO�OMİSİ A�ABİLİM DALI

A�KARA

2005

Her hakkı saklıdır

Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK danışmanlığında, Zekiye ASLAN tarafından

hazırlanan bu çalışma 21/10/2005 tarihinde aşağıdaki jüri tarafından Tarım Ekonomisi

Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.

Başkan : Prof. Dr. Selahattin ERAKTAN İmza :

Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi

Tarım Ekonomisi Bölümü

Üye : Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK İmza :

Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi

Tarım Ekonomisi Bölümü

Üye : Prof. Dr. Şengül HABLEMİTOĞLU İmza :

Ankara Üniversitesi

Ev Ekonomisi Yüksekokulu

Yukarıdaki sonucu onaylarım

Prof. Dr. Ülkü MEHMETOĞLU

Enstitü Müdürü

v

İÇİ�DEKİLER

ÖZET ……………………………………………………………………………………i

ABSTRACT …………………………………………………………………………....ii

Ö�SÖZ VE TEŞEKKÜR ............................................................................................iii

ŞEKİLLER DİZİ�İ.....................................................................................................viii

ÇİZELGELER DİZİ�İ..................................................................................................ix

1. GİRİŞ ...........................................................................................................................1

2. LİTERATÜR ÖZETİ .................................................................................................3

3. MATERYAL VE YÖ�TEM .....................................................................................6

3.1 Materyal ....................................................................................................................6

3.2 Yöntem .......................................................................................................................6

3.2.1 Örnek seçiminde kullanılan yöntem ....................................................................6

3.2.2 Anketlerin değerlendirilmesinde kullanılan yöntem ..........................................7

4. A�KARA İLİ VE ÇA�KAYA İLÇESİ�DE TÜKETİCİLERİ�

SOSYO-EKO�OMİK YAPISI ............................................................................. 10

4.1 �üfus ........................................................................................................................10

4.2 Yaş Gruplarına Göre �üfus Dağılımı ...................................................................11

4.3 Öğrenim ...................................................................................................................11

4.4 Meslek ......................................................................................................................12

4.5 Medeni Durum ........................................................................................................13

4.6 Gelir .........................................................................................................................13

5. ÜRETİCİ MARKALARI VE MARKET MARKALARI ....................................15

5.1 Tanım ve Kavramlar ..............................................................................................15

5.2 Market Markalarının Oluşturulması ...................................................................18

5.3 Market Markalarının Gelişimi ..............................................................................20

5.4 Üretici Markalarına Karşı Market Markaları …….... .......................................23

5.5 Tüketicilerin Market Markalarını Tercih �edenleri ..........................................24

5.6 Üretici ve Perakendeciler Açısından Market Markalarının Avantaj ve

Dezavantajları .........................................................................................................26

5.6.1 Market markalarının perakendecilere sağladığı avantajlar ...........................27

5.6.2 Market markalarının perakendeciler açısından dezavantajları .....................29

vi

5.6.3 Market markalı ürün üretmenin üreticilere sağladığı avantajlar ..................30

5.6.4 Market markalı ürün üretmenin üreticiler açısından dezavantajları ............31

6. TÜKETİCİLERİ� TUTUM VE DAVRA�IŞLARI�I ETKİLEYE�

FAKTÖRLER ...............................................................................................................33

6.1 Sosyal Faktörler ......................................................................................................34

6.2 Psikolojik Faktörler ................................................................................................37

6.3 Kişisel Faktörler .....................................................................................................41

7. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA .....................................................44

7.1 Araştırma Kapsamına Alınan Tüketicilerin Demografik Özellikleri ................44

7.2 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Üretici ve Market Markası Tercihi ve

�edenleri …………..………………………………………....................................51

7.2.1 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma

durumları ……………………………...............................................…………..52

7.2.2 Tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumu ..................................56

7.2.3 Market markalı ürünlerin kullanım durumu ...................................................57

7.2.4 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etme nedenleri .........................58

7.2.5 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün grupları ..............59

7.2.6 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri ...................59

7.2.7 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkileri …………………..................60

7.2.8 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı ............................................61

7.3 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Marka Tercihleri ..............................................64

7.3.1 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihleri .........................................64

7.3.2 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihleri .....................................67

7.3.3 Tüketicilerin meyve-sebze ürünlerinde marka tercihleri ................................69

7.3.4 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihleri .............................73

7.3.5 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihleri .......................................75

7.3.6 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihleri ..................................................77

7.3.7 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihleri ...............................79

7.3.8 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihleri ................................80

7.3.9 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihleri .........................................82

7.3.10 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihleri ...............................................84

vii

7.4 Üretici ve Market Markalı Gıda Ürünlerinde Tüketici Tercihlerinin

Likert Ölçeği ile Analizi .........................................................................................85

7.4.1 Üretici markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi .......................86

7.4.2 Market markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi .....................92

8. SO�UÇ VE Ö�ERİLER .........................................................................................99

KAY�AKLAR ............................................................................................................113

EKLER ........................................................................................................................116

Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası

Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların

Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları ................................................117

Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası

Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların

Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları ………..………...………..….120

Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası

Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların

Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları ………….…………………...123

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası

Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların

Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları ……………….…………….. 126

Ek 5 Gıda Perakendeciliğinde Üretici Markalı ve Market Markalı Ürünlerin

Tüketici Tercihleri Açısından Karşılaştırılması Araştırması

Anket Formu …………………………………………………………..……....130

ÖZGEÇMİŞ ................................................................................................................136

眚诲 �眞 眠�眠ǓǓǓ ″ i

ÖZET

Yüksek Lisans Tezi

ANKARA İLİ ÇANKAYA İLÇESİNDE GIDA PERAKENDECİLİĞİNDE ÜRETİCİ VE MARKET

MARKALI ÜRÜNLERİN TÜKETİCİ TERCİHLERİ AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Zekiye ASLAN

Ankara Üniversitesi

Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı

Danışman: Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK

Bu çalışmada, market markalı gıda ürünleri ile üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin sosyo-ekonomik özelliklerinin belirlenmesi, sözkonusu ürünlere karşı tutumlarının ortaya konulması ve buna yönelik tercihlerinin karşılaştırılması amaçlanmıştır. Bu çerçevede iki grup tüketicinin; farklı markalı ürünlerin ambalaj ve fiyatlarına karşı duyarlılıkları, market markalı ürünlerin kalitelerinin satış yapılan mağaza isimleri ile ilişkilendirilmesi konusundaki düşünceleri, ürün çeşitliliği, teşhir-promosyon çalışmalarının yeterliliği ve markaların güvenirliliği ile ilgili tutumları, satınalmayı etkileyen unsurlar ile tüketicilerin market markalı ürünleri taklit olarak görüp görmedikleri ortaya konulmuştur. Araştırmada, Ankara ili Çankaya ilçesinde incelenen 217 tüketiciden 81’inin (% 37,3) market markalı gıdaları tüketmeyip sadece üretici markalı gıdaları tükettikleri, 136’sının (% 62,7) ise üretici markalı gıdaların yanı sıra market markalı gıdaları da tercih ettikleri belirlenmiştir. Tüketicilerden % 75,6’sı marketlerin müşterilerine alışverişlerinde avantaj sağlamak amacıyla sundukları market kartlarından en az birine sahipken, % 24,4’ü bu kartlardan hiçbirine sahip değildir. İncelenen tüketicilerden % 89,9’u market markalı ürünleri bilmekte, % 10,1’i ise bilmemektedir. Sadece üretici markalı gıdaları satın alan tüketicilerin % 46,9’u daha önce market markalı ürünlerden kullanıp şu anda tercih etmemektedir. Tüketicilerin % 32,1’i bu ürünleri kaliteli olmadığını düşündükleri için, % 14,8’i ise hem kullanıp beğenmedikleri hem de kaliteli olmadıkları için satın almamaktadır. Market markalı gıdaları kullanan tüketicilerin % 55,1’i market markalı ürünleri düşük fiyatlı olmasından dolayı, % 21,3’ü ise düşük fiyatlı olmasının yanısıra, denemek amacıyla da satın almaktadır. Tüketicilerin market markalı ürünlerde en fazla tükettikleri ürün grubu % 25,7 ile temizlik ürünleri iken, bunu % 23,5 ile kuru gıda takip etmektedir. İncelenen tüketicilerin market markalı olduğunu bildikleri bir ürünü % 62,7’sinin satın alacağı, % 19,8’inin almayacağı ve % 17,5’inin de durum karşısında kararsız kalacakları belirlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin % 44,2’sinin gıda ürünlerinde marka bağımlılıklarının olmadığı, % 55,8’inin ise marka bağımlısı oldukları belirlenmiştir. Marka bağımlılığı ile yaş, öğrenim durumu, gelir durumu ve meslek arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Her iki grup tüketicinin üretici ve market markalı gıdalarla ilgili tutumları Likert Ölçeği ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda cevaplayıcıların üretici markalı gıdalarla ilgili tutumları ile bu ürünleri satın alıp almamaları arasında bazı yargılar dışında anlamlı farklılıklar olmadığı, ancak market markalı gıdalarla ilgili tutumları ile bu ürünleri satın alıp almamaları arasında anlamlı farklılıklar bulunduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda, üretici markalı gıdaları satın almayı tercih eden tüketicilerin marka ve kaliteye daha çok önem verdikleri buna karşın, market markalı gıdaları satın almayı tercih eden tüketicilerin fiyat konusunda daha hassas oldukları ve yeni markalar denemeye açık oldukları sonucuna varılmıştır. Perakendecilere, sadece üretici markalı ürünleri satın alıp, market markalı gıdaları kullanmaktan kaçınan tüketicileri de bu ürünleri kullanan tüketiciler haline getirmek için; sadece ürünlerin fiyatlarını düşük tutup, mağazada satışını yapmakla kalmayıp, öncelikle tüketici zihninde oluşan "düşük fiyatlı ürünlerin kaliteli olmadığı" yargısının gerek kalite imajı oluşturularak gerekse fiyat düşüklüğünün kaliteden değil, reklam giderlerinin olmamasından kaynaklandığını çeşitli kampanyalarla tüketicilere anlatarak değiştirmeleri önerilmektedir. Yine market markalı ürünlerin bilinirliliğini yaygınlaştırmak için, mağaza içi teşhirlere özen gösterildiği ve düşük maliyetli bir tanıtım aracı olan stand tanıtımlarına önem verildiği takdirde market markalı ürünlerin de bilinirlilikleri artacaktır. Doğru bir pazarlama iletişimi, ambalajlama ve daha fazla çeşidin tüketicilere sunulması ile market markalı gıdaların en az üretici markalılar kadar çekici olacağı düşünülmektedir. 2005, 154 sayfa ANAHTAR KELİMELER: Gıda, tüketici, perakende, üretici-ulusal marka, market-özel marka, marka bağımlılığı

ii

ABSTRACT

Master Thesis

A RESEARCH ON COMPARISON OF MANUFACTURER AND MARKET BRANDED PRODUCTS IN FOOD RETAILING IN TERMS OF CONSUMER PREFERENCES IN ÇANKAYA DISCTRICT OF

ANKARA PROVINCE

Zekiye ASLAN

Ankara University Graduate School of Natural and Applied Sciences

Department of Agricultural Economics

Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Mevhibe ALBAYRAK This study aims to compare the consumers’ preferences between manufacturer branded food products and market branded food products with the help of analysis of the consumers’ socio-economic conditions. In this framework; “the sensitivity of these two types of consumers (a group who prefer market branded products and another group who prefer manufacturer branded products) in terms of packing styles and prices of the products which belong to different brands, the thoughts of these two types of consumers about the relationship between the quality of market branded product and the market which produce and sell that product, the behaviours of the consumers for the variety of the products, adequacy of the exhibitions and promotions, the reliability of the brands, the factors that affecting the willingness of the consumers to buy, and if the consumers think the market branded products are imitation or not” are analysed, evaluated, and the results are submitted. According to the results of this research study; 81 of 217 consumers (37,3 %) do not consume market branded products and they consume only the manufacturer branded products, but 136 of 217 consumers (62,7 %) prefer both manufacturer branded and market branded products in Çankaya district of Ankara province. While 75,6 % of the consumers have at least one shopping card, which is provided by the markets for the consumers to get some advantages; 24,4 % of the consumers have non of these type of shopping cards. 89,9 % of the consumers know market branded products, but 10,1 % of the consumers do not know them. 46,9 % of the consumers who buy only the manufacturer branded products have experienced the market branded products before, but they do not prefer them anymore. 32,1 % of the consumers do not buy market branded products because of having the idea that these products have not enough quality; and 14,8 % of the consumers have also used these products and decided that these products have not enough quality. 55,1 % of the consumers who consume market branded products buy market branded products because they are cheap, but 21,3 % of them buy market branded product because, both they are cheap and those consumers want to try them. The most consumed market branded product group is cleaning products group with the portion of 25,7 %, and dry food group follows this group with the portion of 23,5 %. 62,7 % of the consumers buy the product when the consumer knows that the product is a market branded one, however, 19,8 % of the consumers do not buy it and 17,5 % of the consumers can not make an easy decision in a this kind of condition. The study determined that 44,2 % of the consumers have no brand addiction, and 55,8 % of them have this kind of addiction. Research results explain that there is a correlation among brand addiction, age, education level, income level, and profession. Behaviours of these two consumer groups about market branded and manufacturer branded products were analysed by using Likert Scale. The analyse found that, consumers’ behaviours and choices about manufacturer branded products have no significant meaning, however, consumers’ behaviours and choices about market branded products differ significantly. The analyse results that, the consumers who prefer the manufacturer branded products attach more importance to brands and quality, however, the consumers who prefer market branded products have more sensibility about the price and have free minds about trying new products. If retailers want to make manufacturer branded products users to prefer market branded products, the research suggests not only keeping the prices lower but also making new images about the quality and price regulations of the products: i.e. the low priced product may not have low quality for every time, advertisement costs have important impact on the price of the product, and retailers should explain these realities by arranging some campaigns. Again, if retailers want to make market branded products become widespread, they should give more importance to the exhibition of the products and use presentation stands as a low-priced advertisement tool. The correct marketing communication, packaging, and presenting high variety of products to the consumers make market branded products as attractive as manufacturer branded products. 2005, 154 pages KEY WORDS: Food, consumer, retailing, producer-national brand, market-private brand, brand loyalty

iii

Ö�SÖZ VE TEŞEKKÜR

Küreselleşme sürecinde rekabetin artması, perakendecilikteki gelişmeler, mal ve

hizmetlerin farklılaşması ve çeşitlenmesi, tüketicilerin satın alma davranışlarında ortaya

çıkan değişimler yeni pazarlama stratejilerinin belirlenmesine ve satış geliştirme

çabalarının hız kazanmasına yol açmıştır.

Dünyada tüketicilerin kalite bilinci ve alışveriş anlayışları değişmektedir. Bu süreçte,

mal ve hizmet sunucusundan daha fazla beklentisi olan duyarlı ve satın aldığı markanın

arkasındaki üretici firmanın ismini bilmek isteyen bir tüketici portresinin oluştuğu

görülmektedir. Bu durum, firmaları daha güçlü markalar yaratmaya yöneltmektedir.

Nitekim gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde marka eğiliminin artması da bunun bir

göstergesidir. Ayrıca dinamik yapıdaki tüketici pazarlarında özellikle gıda sektöründeki

firmalar için hedef tüketicilerin tanınması ve özelliklerinin iyi analiz edilmesi pazarda

başarı için anahtar unsur olarak bilinmektedir.

İvme kazanan marka yaratma çalışmaları sonucunda, üretici markalarının yanısıra

market markalarının gelişimi de gündeme gelmiştir. Market markası, perakendeciler

adına veya bizzat kendileri tarafından üretilen, kendi isim veya markaları ile kendi

mağazalarında satışa sunulan ürünlere verilmektedir. Üretici firmaların üretim ve

pazarlama maliyetlerinin artması perakendecilerin kâr marjlarını olumsuz yönde

etkilediği için, market markası uygulamaları geniş kabul görmektedir. Gelişmiş

ülkelerde pazar payı artan market markalı ürünlerin, ülkemizdeki uygulamaları henüz

yaygınlaşma aşamasındadır. Nitekim bu ürünlerin pazar payının % 2–3 düzeyinde

olduğu ifade edilmektedir.

Son yıllarda market markası ile satışa sunulan ürünler içinde gıda maddeleri de yerini

almıştır. Bu nedenle çalışma; pazarlama stratejisi açısından önemi artan market markalı

gıda ürünlerini satın alan tüketiciler ile satın almayanlar arasındaki tercih farklılıklarının

ortaya konulması bakımından önem taşımaktadır. Tüketicilerin sözkonusu ürünlere

iv

karşı tutum ve davranışlarının analizi, perakendecilere ve üretici firmalara çeşitli

ipuçları verecektir.

Bu çalışma sırasında benden hiçbir desteğini esirgemeyen, çalışmamın her aşamasında

yakın ilgi ve önerileri ile beni yönlendiren danışman hocam Sayın Doç. Dr. Mevhibe

ALBAYRAK’a, aileme, arkadaşlarıma ve anket aşamasında sorularımı yanıtlamak için

bana zaman ayıran tüketicilere teşekkür eder, saygılar sunarım.

Zekiye ASLAN

Ankara, Ekim 2005

viii

ŞEKİLLER DİZİİ

Şekil 6.1 Tüketici satın alma karar sürecini etkileyen faktörler .....................................34

Şekil 6.2 Maslow’a göre insan ihtiyaçlarının önem ve ihtiyaçlar hiyerarşisi …............38

ix

ÇİZELGELER DİZİİ

Çizelge 4.1 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı ….……10

Çizelge 4.2 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yaş gruplarına göre

dağılımı ……….…………………………………………………………...11

Çizelge 4.3 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun öğrenim durumuna göre

dağılımı (6 ve daha yukarı yaştaki nüfus) ……..…………………….........12

Çizelge 4.4 Ankara ilinde nüfusun mesleklere göre dağılımı

(12 ve daha yukarı yaştaki nüfus) …............................................................13

Çizelge 4.5 Ankara ilinde nüfusun medeni duruma göre dağılımı …….........................13

Çizelge 4.6 Ankara ilinde nüfusun gelir durumuna göre dağılımı ................................14

Çizelge 7.1 Araştırmaya kapsamına alınan tüketicilerin demografik özellikleri …...…46

Çizelge 7.2 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik

özellikleri ………………….……................................................................48

Çizelge 7.3 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik

özellikleri .....................................................................................................50

Çizelge 7.4 Tüketicilerin üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercihlerine

göre dağılımı ………...................................................................................51

Çizelge 7.5 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma

durumlarına göre dağılımı ………….……..................................................52

Çizelge 7.6 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin

sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı ..............52

Çizelge 7.7 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin

sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı ……......53

Çizelge 7.8 Tüketicilerin yaş gruplarına göre market kartına sahip olma durumu ........53

Çizelge 7.9 Tüketicilerin cinsiyete göre market kartına sahip olma durumu ……….....54

Çizelge 7.10 Tüketicilerin aile büyüklüğüne göre market kartına sahip olma

durumu ………………….…………………….………………………….54

Çizelge 7.11 Tüketicilerin mesleğine göre market kartına sahip olma durumu .............55

Çizelge 7.12 Tüketicilerin sahip olunan kart sayısına göre dağılımı ………….……....55

Çizelge 7.13 Tüketicilerin sahip olduğu market kartları ……………………………....56

x

Çizelge 7.14 Tüketicilerin tamamının ve üretici markalı gıda ürünlerini satın

alan tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumlarına

göre dağılımı ………..….………………………………………………..57

Çizelge 7.15 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market

markalı ürünleri daha önce kullanma durumlarına göre dağılımı .............57

Çizelge 7.16 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih nedenlerine göre

dağılımı ......................................................................................................58

Çizelge 7.17 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün gruplarına

göre dağılımı .............................................................................................59

Çizelge 7.18 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri ................60

Çizelge 7.19 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkilerine göre dağılımı ..............61

Çizelge 7.20 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı ………………….........61

Çizelge 7.21 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve yaşa göre dağılımı ................62

Çizelge 7.22 Marka bağımlılığı durumu ve öğrenim düzeyine göre dağılımı ................63

Çizelge 7.23 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve gelire göre dağılımı ..............63

Çizelge 7.24 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve mesleğe göre dağılımı ..........64

Çizelge 7.25 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı ....…..66

Çizelge 7.26 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı ......69

Çizelge7.27 Tüketicilerin meyve/sebze ürünlerinde marka tercihlerine göre

dağılımı …………………….……………………………………………..72

Çizelge 7.28 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihlerine göre

dağılımı ……………...…………………………………………………...75

Çizelge 7.29 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihlerine göre dağılımı …....77

Çizelge 7.30 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı …………..78

Çizelge 7.31 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihlerine göre

dağılımı ……………..…………………………………………………....80

Çizelge 7.32 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihlerine göre

dağılımı ………………….……………………………………………….82

Çizelge 7.33 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihlerine göre dağılımı …....83

Çizelge 7.34 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihlerine göre dağılımı ……….....85

Çizelge 7.35 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin

üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi .............................................87

xi

Çizelge 7.36 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin

market markalı gıda ürünlerini tercih analizi …........................................89

Çizelge 7.37 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin

market markalı gıda ürünlerini tercih analizi ............................................93

Çizelge 7.38 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin

üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi .............................................94

眚诲 �眞 眠�眠▀̕D ̕″ 1

1. GİRİŞ

Yaşanan hızlı teknolojik gelişme ile birlikte ortaya çıkan küreselleşme olgusu her

alanda olduğu gibi pazarlama alanında da önemli değişimler yaşanmasına neden

olmakta, bu değişme ve gelişmeler sonucunda pazarlama, önemi gitgide artan bir

işletmecilik fonksiyonu olarak kendini göstermektedir. Dağıtım Kanalları başlığı altında

yeralan perakendecilik de, değişime açık ve sürekli gelişmekte olan bir konu olarak

dikkati çekmektedir. Buna bağlı olarak perakendeci mağazaların sayıları ve

büyüklükleri giderek artmakta, satılan ürünlerin çeşitliliği de çoğalmaktadır. Sonuç

olarak da rekabet artışı ortaya çıkmakta, müşterileri çekmeye yönelik müşteri tatmini,

daha iyi hizmet anlayışı geliştirilmesi, ödeme kolaylıkları, kuponlar, indirimler gibi

klasik yöntemler de zamanla etkisini yitirmektedir. Markaların tüketici açısından

taşıdığı önemin arttığının bilincine varan firmalar da markayı, marka yönetimini daha

stratejik açıdan ele almaktadır. Bunun doğal bir sonucu olarak da çeşitli marka

uygulamalarına gidilmektedir. Bu uygulamalardan birisi de üretici markası karşısında

market markalarının geliştirilmesidir. Perakendeciler, üreticiler karşısında rekabet

avantajı yakalayabilmek, tüketici sadakati kazanabilmek ve pazar paylarını arttırmak

için kendi özel markalarını geliştirmektedirler.

Perakendecilerin kendi adlarına ürettikleri veya ürettirdikleri kendi isim veya markaları

altında mağazalarında satılan market markalı ürünler, son yıllarda özellikle gıda

sektöründe satın alma sıklığı yüksek olan ürün grupları olarak raflardaki yerini

genişletmektedir.

Tarihçe olarak 1800’lere dayanan market markası kavramı Avrupa ve Amerika’da

yüzyıl önce tüketiciye tanıtılmış ve sonra hızlı bir gelişme göstermiştir. Türk halkı ise

bu ürünlerle 1990’lı yılların ortalarından itibaren yoğun bir biçimde tanışmaya

başlamıştır.

Bu doğrultuda çalışmamızın amacı, özellikle son yıllarda uluslararası hiper ve

süpermarketlerin ülkemiz pazarına girmesiyle oldukça hareketlenen bu sektörde, market

2

markalı ürünleri satın alan tüketiciler ile üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin

kimler olduğunu, bu tüketicilerin demografik özelliklerini ve market markalı ürünler ile

ilgili tutumlarını belirlemeye çalışıp, bu iki tüketici grubu arasında bu özellikler

açısından bir farklılık olup olmadığını saptamaktır.

Market markaları ile ilgili olarak yapılan bu çalışmaya sadece Ankara ili Çankaya

ilçesinde bulunan ve market markalı ürün satışı yapan mağazalardan alışveriş yapan

tüketicilerin dahil edilmiş olması araştırmanın en önemli kısıtını oluşturmaktadır. Ancak

araştırma sonuçlarının Türkiye çapında genellenmesi gibi bir amaç sözkonusu değildir.

Bir diğer kısıt ise araştırmaya sadece gıda maddelerinin dahil edilmesidir. Çünkü

yapılan ön araştırma sonucunda süpermarketlerin temizlik maddelerinin yanısıra,

genelde gıda maddelerinde yoğun olarak kendi markalarını geliştirdikleri saptanmıştır.

Bu kısıtlara rağmen market markası ve üretici markası satın alan tüketicilerin belli

kriterler açısından karşılaştırılarak sınıflandırılmasının gerek akademisyenlere ve

gerekse uygulamacılara önemli ipuçları vereceği inancındayız.

Bu çalışmada; giriş, konuyla ilgili daha önce yapılmış çalışmaların özetinin yer aldığı

literatür özeti ve materyal ve yöntem bölümlerinden sonra, dördüncü bölümde Ankara

ilindeki tüketicilerin sosyo-ekonomik yapısı, beşinci bölümde üretici markaları ve

market markaları ile ilgili tanımlar verilmiş, altıncı bölümde tüketicilerin tutum ve

davranışlarını etkileyen faktörler ortaya konulmuştur. Yedinci bölümde, incelenen 217

tüketiciye uygulanan anket sonuçları yer almaktadır. Bu bölümde, tüketicilerin sosyo-

ekonomik durumu, gıda ürünlerinde üretici ve market markası tercih ve nedenleri

verilmiştir. Sekizinci bölümde ise, sonuç ve öneriler yer almaktadır.

3

2. LİTERATÜR ÖZETİ

Bu bölümde, market markalı ürünler ile ilgili ve tüketicilerin market markalı ürünlere

olan tutum ve davranışlarını ölçmeye yönelik olarak yapılmış yerli ve yabancı

çalışmalar sunulmuştur.

Eraktan ve Zoroğlu (1987), “Ankarada’ki Bazı Ailelerde Tüketim Harcamaları, Tüketim

ve Tasarruf Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma” adlı çalışmada, Ankara’nın çeşitli

bölgelerinde bulunan 100 aile ile anket çalışması yapılmış ve ailelerin tüketim

harcamaları, tüketim ve tasarruf eğilimleri ortaya konulmuştur. Ailelerin gelirinin %

77’si tüketim harcamalarına, % 23’ü ise tasarruflara ayrılmaktadır. Tüketim

harcamalarının en büyük kısmı yaklaşık % 34 ile gıda ihtiyaçlarına yapılırken bunu 2.

sırada giyim ve 3. sırada eğitim harcamaları izlemektedir. Ortalama tüketim eğilimi %

77, marjinal tüketim eğilimi % 76, marjinal tasarruf eğilimi ise % 24 bulunmuştur.

Halstead and Ward (1995), “Assessing The Vulnerability of Private Label Brands”

adlı eserde, market markalarının gelişimini ve market markalı ürün stratejisinin önemini

ortaya koymuşlardır.

Quelch and Harding (1996), “Brand Versus Private Labels: Fight to Win” adlı

çalışmasında, market markalarının üretici markaları karşısındaki yükselişini ve bu

amaçla geliştirilen stratejileri ortaya koymuşlardır.

Burton and Linchtenstein (1998), “A Scale for Measuring Attitude Toward Private

Label Products and Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates” adlı

çalışmada, tüketici davranışlarını, tüketicilerin market markalı ürünleri satın almalarında

etkili olan faktörleri ve tüketicilerin bu ürünlere karşı tepkilerini incelemişlerdir. Ayrıca

market markalı ürünlere verilen tepkilerde psikolojik faktörlerin etkileri ortaya

konulmuştur.

4

Aksulu (2000), “Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler” adlı

çalışmasında, tüketicilerin bu ürünleri tercih nedenleri ile tercih etmeme nedenlerinin

araştırılmasını amaçlamış ve örnek ürün olarak çamaşır deterjanı seçilmiştir. Araştırma,

İzmir ilinde kendi markasını kullanan üç büyük zincir mağazadan (Tansaş, Migros ve

Şok) alışveriş yapan 747 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Deneklerin % 34,6’sının

market markalı çamaşır deterjanını satın aldığı, % 61,4’ünün ise satın almadığı ortaya

çıkmıştır. Market markalı çamaşır deterjanını alanların gerekçeleri sırasıyla çok

ekonomik olması, kolayca bulunabilmesi ve leke çıkartma gücü olarak belirlenmiştir.

Kurtuluş (2001), “Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları

Arasında Farklılık Var mı?” adlı eserde, tüketicilerin market markalı ve üretici markalı

ürünlere karşı tutumlarını incelemiştir. Çalışma İstanbul il merkezinde bulunan Migros,

Carrefour, Continent ve Tansaş mağazalarından alışveriş yapan 536 bayan tüketiciyle

yapılmıştır. Tüketicilerden 183’ü üretici markalı ürünleri satın alırken, 343’ü market

markalı ürünleri satın almaktadır. Üretici ve market markalı ürünleri satın alan

tüketiciler arasında demografik özellikler açısından benzerlikler olduğu tespit edilmiş,

market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin bu ürünleri daha ekonomik olmaları,

kullanıp ürün performansından memnun kalmaları ve mağaza isminin marka için bir

güven unsuru olması nedenleriyle satın aldıkları, satın almayan tüketicilerin ise sürekli

kullandıkları markaların bulunması, market markalı ürünlerin kalitesiyle ilgili kuşku

taşımaları ve alışveriş alışkanlıklarına uymaması gibi nedenleri ileri sürdükleri

belirlenmiştir.

Kurtuluş vd. (2001), “Perakendeci Markalı Ürün Satın Alan Bayan Tüketicilere İlişkin

Alt Pazar Bölümlerinin Oluşturulması Üzerine Bir Pilot Araştırma” adlı çalışmada,

İstanbul’da Migros, Tansaş, Continent ve Carrefour mağazalarından alışveriş yapan 352

adet bayan tüketiciyi, alt pazar bölümlerinin olup olmadığını saptamak amacıyla

incelemeye almıştır. Yapılan kümeleme analizi sonucunda, market markası satın alan

tüketicilerin kendi içinde 3 farklı alt pazar bölümünün bulunduğu saptanmıştır.

5

Yurttut (2001), “Perakendeci Markası ve Bilinirliliği Üzerine Bir Uygulama” adlı

çalışmasında, market markalarının tüketiciler tarafından bilinirliliklerini ve yine

tüketiciler tarafından tercih edilip edilmediklerini ortaya koymuştur. İncelenen 300

tüketiciden 79’unun market markalı hiçbir ürünü satın almadığı, 221 market markalı

ürün kullanıcısının % 87’sinin market markalı ürünleri perakendeci mağazalardan, %

15’inin dergi ve gazetelerden, % 9’unun kullanan bir tanıdıklarından ve % 3’ünün de

televizyondan görerek öğrendikleri belirlenmiştir.

Özkan ve Akpınar (2003), “Gıda Perakendeciliğinde Yeni Bir Açılım: Market Markalı

Gıda Ürünleri” adlı çalışmasında, gıda perakendeciliği ve marka ile ilgili çeşitli tanım

ve kavramları vermişler, gıda perakendeciliğinde önemli bir açılım olarak

değerlendirilebilecek market markalı ürün stratejisinin önemini ve gelişimini

tartışmışlardır. Ayrıca market markalı ürünlerin gelişim süreci ve bu süreçte belirleyici

rol oynayan faktörler üzerinde durulmuş ve market markası uygulamasının üretici,

perakendeci ve tüketici cephesindeki olumlu etkileri ortaya konulmuştur.

6

3. MATERYAL VE YÖ�TEM

3.1 Materyal

Araştırmanın amacı, Ankara ili Çankaya ilçesinde ikamet eden tüketicilerin gıda

perakendeciliği açısından üretici ve market markalı ürünleri tercih etme durumlarının

karşılaştırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda 2004 yılında bölgede yapılan ve 20 sorudan

oluşan anket formlarıyla elde edilen birincil veriler önem taşımaktadır. Ayrıca, konuyla

ilgili olarak yapılan literatür taraması sonucu elde edilen çeşitli kuruluş ve şahısların

yayınlarından da ikincil veri olarak yararlanılmıştır.

3.2 Yöntem

3.2.1 Örnek seçiminde kullanılan yöntem

Bu araştırmada inceleme alanı olarak Ankara ilinin Çankaya ilçesi seçilmiş olup, örnek

seçiminde, ana kitle oranlarına dayalı kümelendirilmemiş tek aşamalı tesadüfi

örnekleme yöntemi kullanılmıştır (Gül vd. 2003).

e

qx px 1)]-(0,02)(b + [1x t = n 2

2

n : Örnek hacmi

t : % 95 önem derecesine karşılık gelen tablo değeri

b : Örnekleme aşaması (Bu çalışmada tek aşamalı olduğu için 1 alınmıştır)

p : İncelenen olayın ana kitle içinde gerçekleşme olasılığı (Bu araştırmada, p: %

17 alınmıştır. Bu bulgu, Dölekoğlu vd (2004) tarafından yapılan araştırmada

elde edilmiştir).

q : İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı (1-p)

e : Kabul edilen hata payı (Bu çalışmada hata payı % 5 olarak alınmıştır)

7

b = 1 alındığından 1. eşitlik aşağıdaki forma dönüşmüştür.

e

qx px t = n 2

2

Bu formüle göre örnek hacmi;

217 n 0,05

0,18 x 0,17 x 1,96 n =→=

Örnek hacmi, örnekleme dışı hatalar ve kayıp değerler de göz önüne alınarak 220 olarak

belirlenmiştir. Ana kitle 2000 yılı Genel Nüfus Sayımı sonuçlarından derlenen

verilerden elde edilmiştir. Buna göre, Çankaya ilçesi çalışma alanı olarak seçilmiş

(market markalı ürün satışı yapan mağazalar ağırlıklı olarak bu bölgede yer aldığı için)

ve anket sayıları hane halkı ağırlıklarına göre mahallelere (market markalı ürün satışı

yapan marketlerin bulunduğu, marketlerden alışveriş yapma alışkanlığının yoğun

olduğu) dağıtılmıştır. Buna göre; anketlerin 5’i Anıttepe, 12’si Bahçelievler, 19’u

Emek, 4’ü Söğütözü, 2’si Yukarıöveçler, 6’sı Yüzüncüyıl, 8’i Aşağıdikmen, 7’si

Aşağıöveçler, 5’i Balgat, 6’sı Cevizlidere, 3’ü İlker, 8’i Keklikpınarı, 7’si Osman

Temiz, 10’u Yukarıdikmen, 16’sı Ayrancı, 18’i Birlik, 9’u Çankaya, 7’si Çayyolu, 4’ü

Gaziosmanpaşa, 9’u Oran, 5’i Remzi Oğuz Arık, 14’ü Sancak, 9’u Yıldızevler, 2’si

Bağcılar, 7’si Büyükesat, 2’si Kızılay, 3’ü Küçükesat, 6’sı Cebeci ve 7’si Seyran

mahallelerinde bulunan tüketicilerle bizzat görüşülerek yapılmıştır.

3.2.2 Anketlerin değerlendirilmesinde kullanılan yöntem

Anketlerden elde edilen bulgular sonucunda, incelenen 217 tüketici üretici ve market

markalı gıda ürünlerini satın alanlar olarak iki gruba ayrılmıştır. Bu iki tüketici

grubunun sosyo-ekonomik özelliklerini, üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercih

etme ya da etmeme nedenlerini ortaya koymaya yönelik olarak sorulan sorular

karşısında elde edilen veriler; ortalamalar, oransal değerler ve indeksler oluşturularak ve

8

değişkenler arasında çapraz ilişkiler kurularak SPSS programının yardımıyla analiz

edilmiştir.

Ayrıca tüketicilerin üretici ve market markalı ürünleri tercih etme ve etmeme nedenleri

Likert Ölçeği ile değerlendirilmiştir. 1932 yılında Rensis Likert tarafından geliştirilen

Likert Ölçeği genelde, anket formlarının değerlendirilmesinde kullanılan bir yöntemdir

(Anonymous 2004). Yöntem ile, cevaplayıcıların verilen bir yargıya katılım dereceleri

ölçülmektedir. Katılım dereceleri belirlenirken, verilen

- Tamamen katılıyorum

- Genelde katılıyorum

- Kararsızım

- Biraz katılıyorum

- Hiç katılmıyorum

biçimindeki yargılar her bir kategoriye sayısal değerler verilmek suretiyle

ölçeklendirilir. Ölçeklendirme yukarıdan aşağıya doğru 1’den 5’e kadar yapılabileceği

gibi, bunun tersi de mümkündür. Ölçeklendirme +2, +1, 0, -1, -2 şeklinde de yapılabilir.

Yöntemde genelde, 5 nokta ölçeği kullanılmaktadır. Daha sonra, her bir cevaplayıcının

derecelemesi tüm ifadeler için ağırlıklar toplanarak hesaplanır ve böylece kişilerin

olumlu ve olumsuz tutumları ortaya çıkar (Tull and Hawkins 1990).

Likert kendi ölçeğini puanlara bakabilmek ve bir kişinin bir kavramla ilgili pozitif ve

negatif tutumunun olup olmadığını söyleyebilmek için oluşturmuştur. Tutum ölçmede

birçok şekiller olmasına rağmen, pazar-pazarlama araştırmalarında en popüler olan,

Likert Ölçeğidir (Albayrak 2000).

İncelenen tüketicilerin üretici ve market markalı gıda alımındaki farklılıkları ile bunu

ortaya koymada seçilen değişkenler arasındaki ilişkinin anlamlı olup olmadığı da Khi-

kare testi ile değerlendirilmiştir.

9

Khi-kare pazarlama araştırmalarında çok yaygın olarak kullanılan bir istatistiksel analiz

türüdür. Bu yaygın kullanımın en önemli nedenleri, çok basit bir analiz türü olması,

varsayımlarının azlığı ve çok güçsüz ölçeklerde ölçülmüş verilere uygulanabilmesidir.

Amaçları şunlar olabilir:

1. Örnek değerlerinin dağılımının belirli bir teorik dağılıma uyma derecesinin

saptanması (uygunluk testi),

2. İki veya daha fazla nitelik esas alınarak sınıflandırılan veriler değerlenerek bu

nitelikler arasındaki ilginin derecesinin belirlenmesi (bağımsızlık testi).

Araştırmacının amacı, örnek değerlerinde gözlenen ilgi hakkında bir yargıya varmaktır.

Odak noktası bireylerin seçilen bazı nitelikleridir. İlginin fonksiyonel formunun

doğrusal olması gerekmez. Analiz doğrusal olmayan ilişkilere de uygulanabilir

(www.frekans.com.tr).

10

4. A�KARA İLİ VE ÇA�KAYA İLÇESİ�DE TÜKETİCİLERİ� SOSYO-

EKO�OMİK YAPISI

Bu bölümde araştırma alanı olan Ankara ili Çankaya ilçesindeki tüketicilerin sosyo-

ekonomik durumu ortaya konulmuştur. Bu amaçla Ankara ilinin ve Çankaya ilçesinin

nüfus miktarı, nüfusun yaş, cinsiyet, medeni durum, meslek ve gelir dağılımı açısından

yapısı açıklanacaktır.

4.1 �üfus

Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı Çizelge 4.1’de

sunulmuştur. Nüfus sayım sonuçlarına göre, Ankara ilinin 1985 yılında 2.909.946 olan

nüfusu yıllık % 2,1’lik bir artışla 1990 yılında 3.236.626’ya ve 2000 yılı nüfusu 1990

nüfusunun yine % 2,01 oranında artması sonucu 4.007.860’a ulaşmıştır. Çalışma alanı

olarak seçilen Çankaya ilçesi nüfusu ise 1985 yılında 665.128 iken 1990 yılında 1985

nüfusunun % 7,1 oranında artması sonucu 712.304’e, 2000 yılı nüfusu da 1990

nüfusunun % 6,5’lik artışıyla 758.490’a ulaşmıştır. Çizelgede de görüldüğü üzere, 2000

yılı nüfus sayım sonuçlarına göre Ankara ili nüfusunun yaklaşık olarak % 19’u Çankaya

ilçesinde yaşamaktadır.

2000 yılı nüfus sayımına göre, Ankara ilinde nüfusun % 18,34’ü şehirde (il ve ilçe

merkezi), % 11, 66’sı köyde (bucak ve köy) yaşamaktadır. Toplam nüfusun % 51’i

erkek (2.027.105), % 49’u ise kadındır (1.980.755). Çankaya ilçesinde bulunan nüfusun

da yaklaşık olarak % 50’si kadın (380.783), % 50’si ise erkektir (377.707).

Çizelge 4.1 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı (DİE 1985, 1990, 2001) A�KARA ÇA�KAYA

Yıllar 1985 1990 2000 1985 1990 2000 �üfus Miktarı 2.909.946 3.236.626 4.007.860 665.128 712.304 758.490

11

4.2 Yaş Gruplarına Göre �üfus Dağılımı

2000 yılı nüfus sayımına göre, Ankara ili ve Çankaya ilçesindeki nüfusun yaş gruplarına

göre dağılımları Çizelge 4.2’de verilmiştir. Yaş gruplarına göre dağılım; (0–14), (15–

24), (25–34), (35–44), (45–+) şeklinde yapılmıştır.

Ankara ilinin yaş gruplarına göre nüfusuna bakıldığında, en fazla nüfusun 0 – 14 yaş

grubunda (% 25,22), Çankaya ilçe nüfusunun yaş gruplarına göre dağılımına

bakıldığında ise, en fazla nüfusun 45 - + yaş grubunda (% 25,60) olduğu görülmektedir.

Çizelge 4.2 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı (DİE 2001) Yaş grubu

A�KARA ÇA�KAYA Frekans Yüzde(%) Frekans Yüzde(%)

0 – 14 1.010.874 25,22 139.602 18,41 15 – 24 854.398 21,31 178.862 23,58 25 – 34 711.331 17,75 127.910 16,86 35– 44 604.968 15,10 117.668 15,51 45 – + 825.087 20,59 194.147 25,60 Bilinmeyen 1.202 0,03 301 0,04 TOPLAM 4.007.860 100.00 758.490 100.00 4.3 Öğrenim 2000 yılı nüfus sayımında, 6 ve daha yukarı yaştaki nüfusun Ankara ili ve Çankaya

ilçesi için öğrenim durumlarına göre dağılımları Çizelge 4.3’te verilmiştir. Sayım

sonucuna göre Ankara ilinde nüfusun % 6,72’si okuma yazma bilmeyenler iken, %

31,34’ü ilkokul mezunu, % 15,69’u lise mezunu ve sadece % 11,14’ü yüksek okul ve

fakülte mezunudur. Nüfusun 6 ve daha yukarı yaştaki kesimi alındığından nüfus toplamı

burada 3.621.394’tür.

Çankaya ilçesinde bulunan nüfusun 2000 yılı nüfus sayım sonuçlarına göre, % 3,88’i

okuma yazma bilmeyenlerden oluşurken, nüfusun % 19,40’ını ilkokul, % 22,83’ünü ise

12

lise mezunları oluşturmaktadır. Yüksekokul ve fakülte mezunlarının oranı ise %

24,46’dır. Burada nüfusun 6 ve daha yukarı yaştaki kesimi alındığından nüfus toplamı

709.176’dır.

Çizelge 4.3 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun öğrenim durumuna gore dağılımı (6 ve daha yukarı yaştaki nüfus) (DİE 2001) Öğrenim durumu

A�KARA ÇA�KAYA Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%)

Okuma yazma bilmeyen 243.415 6,72 27.484 3,88 Bir okul bitirmeyen 654.371 18,07 93.990 13,25 İlkokul 1.134.826 31,34 137.619 19,40 İlköğretim 109.683 3,03 21.006 2,96 Ortaokul 318.662 8,80 54.690 7,71 Ortaokul dengi meslek okulu 9.936 0,27 2.402 0,34 Lise 568.228 15,69 161.919 22,83 Lise dengi meslek okulu 176.888 4,88 36.104 5,09 Yüksekokul ve fakülte 403.452 11,14 173.449 24,46 Mezuniyeti bilinmeyen 1.364 0,04 326 0,05 Okuma yazma durumu bilinmeyen 569 0,02 187 0,03 TOPLAM 3.621.394 100,00 709.176 100,00 4.4 Meslek

Ankara ilinde çalışan nüfusun (1.548.276) mesleklere göre dağılımı Çizelge 4.4’te

verilmiştir. Son bir haftada çalışan nüfusun % 25,83’ü tarım dışı faaliyetlerde çalışanlar

ve ulaştırma makinesi kullananlardır. Müteşebbisler, direktörler ve üst kademe

yöneticiler ise en düşük orana (% 3,41) sahiptir. Burada belli meslek gruplarına ve 12

ve daha yukarı yaştaki nüfusa göre sınıflandırma yapıldığından nüfus toplamı

1.548.276’dır.

13

Çizelge 4.4 Ankara ilinde nüfusun mesleklere göre dağılımı (12 ve daha yukarı yaştaki nüfus) (DİE 2001)

Meslek Frekans Yüzde (%) İlim ve teknik elemanlar, serbest meslek sahipleri ve ilgili diğer meslekler

219.179

14,16

Müteşebbisler, direktörler ve üst kademe yöneticiler 52.779 3,41 İdari personel ve benzeri çalışanlar 189.601 12,24 Ticaret ve satış personeli 125.841 8,13 Hizmet işlerinde çalışanlar 163.305 10,55 Tarım, hayvancılık, ormancılık, balıkçılık ve avcılık işlerinde çalışanlar

226.966

14,66

Tarım dışı üretim faaliyetlerinde çalışanlar ve ulaştırma makineleri kullananlar

399.918

25,83

Bilinmeyen 1.110 0,07 İşsiz olup iş arayanlar 169.577 10,95 TOPLAM 1.548.276 100,00 4.5 Medeni Durum

Ankara ili nüfusunun medeni durumuna göre dağılımı, Çizelge 4.5’te verilmiştir. Buna

göre nüfusun % 61’i evli, % 33,17’si bekardır.

Çizelge 4.5 Ankara ilinde nüfusun medeni duruma göre dağılımı (DİE 2001) Medeni durum Frekans Yüzde (%) Bekar 1.065.835 33,17 Evli 1.959.819 61,00 Boşanan 48.926 1,52 Eşi ölen 137.781 4,29 Bilinmeyen 738 0,02 TOPLAM 3.213.099 100,00 4.6 Gelir

2003 Hanehalkı Gelir Dağılımı Anketi’ne göre, Ankara ilinde % 20’lik gelir dilimlerine

göre gelir durumu Çizelge 4.6’da verilmiştir. 2003 yılı verilerine göre, hanehalkı başına

ortalama gelir, ilk % 20’lik dilimde 4.039.730.277 TL, beşinci % 20’lik gelir diliminde

32.444.318.253 TL’dir. Hane başına ortalama gelir ise 13.767.815.400 TL’dir.

14

Çizelge 4.6 Ankara ilinde nüfusun gelir durumuna göre dağılımı (DİE 2004) Gelir dilimleri Hanehalkı başına ortalama gelir (TL) İlk % 20 4.039.730.277 İkinci % 20 6.930.350.553 Üçüncü % 20 10.278.830.691 Dördüncü % 20 15.145.847.226 Beşinci % 20 32.444.318.253 ORTALAMA 13.767.815.400

15

5. ÜRETİCİ MARKALARI VE MARKET MARKALARI

5.1 Tanım ve Kavramlar

Perakendecilik, son tüketicilere malları ve hizmetleri doğrudan satma eylemidir.

Pazarlama sürecinin en son aşamasıdır. Perakendeciliğin temel niteliği, kişisel tüketim

ya da kullanım için malları en son tüketicilere satmaktır (Cemalcılar 1998).

Tüketim mallarının dağılımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai

tüketici ile sona erer ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki, o da perakendeci

olmaktadır. Perakendecilik, mal ve hizmetlerin kişisel kullanımı için doğrudan doğruya

nihai tüketicilere satışıyla ilgili tüm faaliyetler olarak tanımlanmaktadır (Mucuk 2001).

Gıda perakendeciliği ise; satın alma, fiyatlama, gıda ve gıda dışı ürünler ile bunlara

bağlı hizmetlerin tüketicilere sunulmasıyla tüketici tatminini maksimumlaştırma olarak

tanımlanabilir. Bu tanıma göre gıda perakendeciliği tüketici tatminini maksimumlaştıran

uygunluk değeri, ürün değeri ve işletmecilik davranışı değerini eksiksiz olarak sağlamak

durumundadır. Firmalar ürünleri için ürün veya pazarlama stratejileri geliştirirken,

çağdaş “ürün”ün tamamlayıcı parçalarından biri olan ve ürüne değer katan “marka”

konusunu da çözüme bağlamak durumundadır. Daha doğrusu ürünler markaya

dönüştürülmelidir (Özkan ve Akpınar 2003). Zira kalitenin ön plana çıktığı, ürünlerin

her geçen gün birbirine daha çok benzediği ve kâr marjlarının daraldığı günümüz

koşullarında marka, gerek üreticiler gerekse perakendeciler açısından giderek daha

önemli hale gelmektedir.

Ürünle ilgili belirleyici nitelikler somut ve soyut bileşenlerden oluşmaktadır. Tüketiciler

ürünü sadece fiziksel değerler olarak değil, fayda sağlayan bir bütün olarak

görmektedir. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme ve algılama sürecinde

tüketiciyi uyarıcı, ipucu verici özellikler taşımaktadır.

16

Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün

değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu anlamda ürün ile marka

arasındaki en önemli farklardan birisi de, ürünün üretildiği ve markanın da yaratıldığı

yönünde ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan, ürün zaman içinde değişebilirken, marka

daha kalıcı olabilmektedir. Bu bağlamda tüketici tercihlerinde ürün nitelikleri, bunların

önem dereceleri, markaya dair inanç ve tutumlar, ürünün işlevsel değeri göz önüne

alınabilmektedir. Bir başka ifadeyle marka, ürünün önemli bir parçasını oluşturmakla

birlikte, ürüne değer kazandıran bir nitelik taşımaktadır (Kotler and Armstrong 1996).

Markalar rakiplerinden ayırıcı isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır.

Markanın amacı, tüketicilerin ürünleri tanımalarını ve tekrar satın alabilmelerini

sağlamaktır. Aynı zamanda markalar, kalıcı fiyat-kalite imajı yaratarak, ürünlerin

pazarda başarılı olmalarını sağlamaktadır. Markalı yeni ürünler pazara girişte tanınma

ve tutunma açısından daha büyük şansa sahiptir ve üreticinin dağıtım kanalı üzerindeki

kontrolünü de kolaylaştırmaktadır (Aksulu ve Özgül 1999).

Pazarlamanın gurusu Philip Kotler markayı “bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının

mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya

yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, renk veya bunların

çeşitli bileşimleridir” şeklinde tanımlamaktadır (Tek 1999).

Markalar, aslında üretici ve tüketici arasında imzalanmış birer sözleşmedir. Dolayısıyla

markalar, perakendeci ve imalatçılar tarafından tüketicilere sunulan bir güven ve

taahhüttür. Bu güven ve taahhüt devam ettirilebildiği sürece de marka güçlü olmaya

adaydır.

Güçlü marka yaratmanın önemi ise günümüz iş dünyasının rekabet ortamında her geçen

gün daha fazla hissedilmektedir. Artık güçlü markalar tek ve basit bir anlam

taşımamaktadır. Tüketiciler birçok yüzü olan, renkli ve çok boyutlu marka kimliklerini

çekici bulurken, bunlarla da yetinmeyip, markanın arkasındaki kuruluşun kimliğini de

daha iyi tanımak ve anlamak istemektedirler. Diğer bir deyişle aynı markada birçok

17

kimliğin barınması ve markanın tüketicinin kabul ettiği değerleri zorlamadan hem

marka kimliğiyle hem de arkasındaki kuruluşun kimliğiyle çatışmadan gelişim

göstermesi marka yöneticisinin öncelikle kafa yorduğu konulardan biri olmaktadır

(Anonim 2000).

Markalar yalnızca market raflarında duran bir ürün ya da tezgahın arkasında sunulan bir

hizmet olmayıp, insanların zihinlerinde ve kalplerinde depoladıkları ve her satınalma

anında başvurdukları fikirlerdir. Marka, tüketicilerin zihninde yer alan ve asla objektif

olamayan, yanlı bir görüştür. Jaguar marka araba sadece motorlu bir taşıt olarak değil,

aynı zamanda asaleti, zenginliği, gücü ifade eden bir simge olarak tercih edilmektedir

(Aksulu ve Engin 1999).

Uluslararası pazarda uzun yıllar uygulanmasına rağmen, ülkemizde 1950’li yıllarda

başlayan “private label-özel markalı-market markalı” ürün yaratma trendinin, marka

bağımlılığı kavramını sarsmaya yönelik olduğu görülmektedir. Satıcı firmalar,

tüketiciyi, ürünü değil firmayı tanır hale getirme çabasına girmektedirler. Böylelikle

marka bağımlılığı, firma bağımlılığına dönüştürülmeye çalışılmaktadır. Kahveden

deterjana, peynirden margarine hemen her alanda oluşturulmuş bilinen üretici markalar,

market markası taşıyan ürünlerle rekabet etmektedirler (Anonim 2000).

Özel markalar, özel etiket markaları, mağaza markaları veya market markaları gibi

kavramlar, toptancının ya da genel olarak perakendecinin kendi etiketiyle satılan ve bu

yönüyle ulusal markalardan farklı olan markalardır (Burton and Lichtenstein 1998).

Perakendecinin temel amacı, yüksek kâr marjı ve bağımlı müşteri elde etmektir. Bugün,

perakendecilerin çoğu neredeyse bütün ürün hattında kendi markalı ürünlerini tüketiciye

sunmaktadırlar. Dolayısıyla market markalı ürün sayısı, kalitesi ve promosyonunda artış

görülmektedir (Özkan ve Akpınar 2003).

18

Dünya çapında yapılan araştırma sonuçları da Türkiye’de ve dünyada market

markalarının payının hızla büyüdüğünü ve tüketicilerin toplam harcamalarının dünyada

% 15’inin, Türkiye’de ise henüz % 3’ünün market markalı ürünlerden oluştuğunu

göstermektedir. Market markalı ürünlerin popülaritesinin en yüksek olduğu yerler ise

Avrupa ve Kuzey Amerika’dır. Market markası satışlarının % 95’ten fazlası buralarda

gerçekleştirilmektedir. Ülkemizde ise henüz % 7’lik bir ticaret payına sahip olan

market markaları önemli bir büyüme potansiyeli taşımaktadır. 2001 yılında toplam

satışın % 12’sini oluşturan market markalı ürünler, 2002 yılında % 23 satış hacmine

ulaşmıştır.

5.2 Market Markalarının Oluşturulması

Üretici firmaların, üretim ve pazarlama maliyetlerini artırıcı, perakendecilerin kâr

marjlarını düşürücü şekilde pazarlama stratejilerini değiştirmeleri “market markası”

uygulamalarının başlangıç noktalarından birisi olarak görülebilir (Halstead ve Ward

1995).

1800’lü yıllarda ortaya çıkan market markası kavramı, Avrupalı ve Amerikalı

tüketicilere yüzyıl önce tanıtılmış ve sonra hızlı bir gelişim göstermiştir. Türkiye’de ise

geçmişi pek eski olmayan market markaları Türk halkı ile 1990’lı yılların ortalarından

itibaren yoğun bir biçimde tanışmaya başlamıştır.

Pazarlama kanalları içindeki güç dengesinde meydana gelen değişimle beraber

perakendeciler üreticiler karşısında rekabet avantajı yakalayabilmek, tüketici sadakati

kazanabilmek ve pazar paylarını arttırmak için kendi özel markalarını geliştirmişlerdir.

Bugün perakendeci markası uygulamasını başarıyla yürüten çok sayıda mağaza

bulunmakta olup; bu ürünler üretici markalı olanlardan çok da farklı olmayan

niteliklerde ve şekillerde dünyanın pekçok ülkesinde pazara sunulmaktadır (Davies

1998).

19

Tüketicilere % 20-70 fiyat avantajı sağlayan market markalı ürünlerin satışını

ülkemizde ilk defa başlatan şirket, Migros’tur. 1957 yılında başlayan ve o günlerin en

temel ürünü sayılan Migros marka zeytinyağı ile ilk adım atılmış ve büyük bir hızla

ayçiçekyağı, deterjan, sabun, konserve, reçel gibi ürünler de o günlerde geliştirilmiştir.

Migros markalar bugün 28 kategoride 849 çeşitte hizmet vermektedir (Anonim 2003).

Halen Bim, Tansaş, Gima, Şok gibi birçok perakendeci bu uygulamayı kullanmakta ve

müşteri profilini genişletmeyi hedeflemektedir.

Market markaları ile ilgili birçok farklı yaklaşım bulunmakta ve bunların bir kısmı,

yapılan tanımların sınırlarını genişletmektedir. Özel markalı-market markalı ürün

üretme ve markalandırma süreci, 6 temel türde sınıflandırılıp tanımlanabilmektedir

(Omar 1999).

1. Perakendecinin kendi adı kullanılır; Şok, Migros, Tansaş markalı ürünler gibi.

2. Özel marka-market markası olarak perakendecinin kendi ismiyle özdeşleşen farklı bir

isim kullanılabilir; Gima Mağazalarında satılan Gimmy markalı ürünler gibi.

3. “Süper” özel markalar; Sainsburry Suprame Range gibi.

4. Özel marka-market markası kavramında, çeşitlenmiş sade jenerik ürünler.

5. Dönemsel tanıtımlarla piyasaya sunulan, perakendecinin kendi ismini taşımayan

“exlusive” ürünler.

6. Gerçekten perakendecinin markası olmayan fakat bir üretici tarafından özel olarak bir

mağaza zinciri için üretilen “ikame mallar”; Migros Mağazaları için üretilen Viva

markalı kağıt temizlik ürünleri gibi.

20

5.3 Market Markalarının Gelişimi

Market markaları perakendecinin iş dünyasındaki kendi işareti, kendi kimliği ve kendi

imajıdır. Tüketici ulusal bir markayı herhangi bir satış noktasından alabilir ancak

market markasını ismini taşıyan perakendeci firmadan almak zorundadır. Bu

perakendeciler için mağazalarına müşteri bağımlılığı yaratmanın en iyi aracı olmuştur.

Market markası üretici markası ile rekabette tüketiciye bir alternatif sunmaktadır.

Geçtiğimiz yirmi senelik periyotta market markası ve üretici markası arasında yoğun bir

rekabetin yaşandığı ve bu süreçte market markalarının önemli oranda pazar paylarını

arttırdıkları görülmektedir. Gıda perakendeciliği sektöründe de market markalı ürünlerin

% 19,9 olan pazar paylarının beş yıllık bir zaman içinde % 23’lere ulaşacağı

beklenmektedir (Kurtuluş 2001).

Özel veya market markalarının kullanımı yeni bir olgu değildir. Örneğin; ABD’de ilk

özel etiket taşıyan market ürünü 1863 yılında “Great Atlantic and Pasific Tea” şirketi

tarafından satışa sunulmuş olup şirket şimdi A&P olarak bilinmekte ve hala kendi

mağaza etiketli ürünlerini “American’s Choice” adıyla pazarlamaktadır. ABD’de 20.

yüzyılın ilk yarısında pek çok mağaza, ürün hatlarını kendi etiketiyle başarılı bir

biçimde sunmuş ancak televizyonda ürün reklamlarının yaygın bir biçimde yapılmasıyla

market markaları geçerliliğini kaybetmiştir. Çünkü; tüketiciler reklamı yapılan ürünleri,

satın alınacak en kaliteli ürünler olarak görmeye başlamışlardır (Aksulu 2000).

1960’ların sonlarına doğru ise, özel yani market markalı ürünler, üretici markalarına,

özellikle de paketlenmiş bakkaliye ürünleri pazarına karşı büyük bir tehlike oluşturmaya

başlamıştır.

1970’li yıllardaki yaşanan petrol şoklarıyla dünya genelinde yaşanan resesyon nedeniyle

perakendeciler düşük maliyetli, standart kaliteli ve çok sade ambalajlı “jenerik” ürünler

sunmaya başlamışlardır. 1980’lerde resesyondan çıkışla birlikte satın alıcılar tekrar

ulusal düzeyde reklamı yapılan markalara dönmüşlerdir. Buna tepki olarak da

21

perakendeciler kalite geliştirmeye ve özel etiketli ürün çeşitlerini arttırmaya

başlamışlardır. Bu dönemden itibaren de perakendecilerin özel markaları, ulusal

markalar karşısında ciddi rakipler olarak gelişme göstermiştir. Böylece perakendeciler

raflarını kendi markalarıyla doldurmak suretiyle üreticinin sunduklarına daha az ihtiyaç

duyar hale gelmişlerdir (Aksulu 2000).

Günümüzde ise market markalı ürünler ağırlıklı olarak ABD ve İngiltere’de tercih

edilmektedir. Amerika’da perakende zincirlerinde satılan her beş üründen biri,

mağazanın kendi etiketini taşımaktadır. Market markalarının en yüksek ciro yaptığı

yerler ise hiper, zincir ve süper marketler iken bunları toptan satış yapan yerler ve

drugstore zincirleri izlemektedir.

Avrupa’da da oranların sürekli yükseldiği, yükselen bu oranların giderek yıllık toplam

satış gelirlerine de yansıdığı görülmektedir. Market markalı ürünlerin yıllık satışının

İtalya’da 19,5, İspanya’da 21,7, Almanya’da ise 71,5 milyon dolar seviyesine ulaştığı

bilinmektedir. Market markalarının Amerika ve Avrupa’daki gelişiminin yanısıra,

ülkemizde de diğer ürün grupları ile birlikte hemen hemen bütün gıda kategorilerinde

genişlemeye devam ettiği görülmektedir. Genel olarak market markalarının dünyada ve

ülkemizde hızlı gelişim göstermesinde belirleyici rol oynayan etkenler ise şu şekilde

sıralanabilir (Özkan ve Akpınar 2003):

1. Perakendecilerin market markalı ürünler ile daha yüksek bir kâr marjı elde etmesi.

2. Ulusal ve market markaları arasındaki fiyat açığının büyümesi (fiyat farklılığı).

3. Tüketicilerin ulusal markalar ve market markaları arasındaki fiyat farklılığına

duyarlılığı.

4. Genel ekonomik durum ve iş döngüsü (piyasa durumu).

22

5. Market markalı ürünlerin, üretici markası ile aynı kalite ve özelliğe sahip olduğu

konusunda tüketici bilincinin artması.

6. Kanal liderliğinin üreticiden toptancı ve perakendecilere kayması (üreticiler güç

kaybederken, perakendecilerin güç kazanması).

7. Perakendecilerin, kendi markalı ürünlerinin pazarlanması ve dizaynında söz sahibi

olması.

8. Perakendeci konsantrasyonu ve uygun pazar koşulları.

9. Teknolojik gelişme.

Market markalarının Türkiye’deki perakendeci firmalar tarafından kullanımı, ABD ve

Batı Avrupa ülkeriyle karşılaştırıldığında oldukça yenidir. Sektörde perakendecinin

kendi markasının kullanımı, büyük ölçekli perakendeciliğin gelişimi ile beraber yani,

1990’lı yıllardan itibaren olmuştur. Bunda yabancı kökenli hiper ve süpermarketlerin

ard arda pazara girişi ile birlikte bu sektörde oluşan yoğun rekabet ortamının büyük bir

etkisi olduğu söylenebilir. Bunun bir sonucu olarak da bugün sektörde hızlı bir değişim

yaşanmaktadır. Meydana gelen bu değişimde; tüketicilerin yaşam tarzları, satın alma

biçimleri, istek ve ihtiyaçları ve sosyo-kültürel özelliklerindeki değişimlerin büyük payı

vardır. Bu arada süpermarketlerin bu yoğun rekabet ortamı içerisinde tüketiciyi

kendilerine bağlayabilmek ve onlara çok sayıda alternatif sunabilmek için her türlü

teknoloji ve pazarlama stratejilerini kullandığı da görülmektedir. Bu uygulamalardan

bazılarına perakendeci kredi kartları, özel süpermarket üye kartları, mağaza içi kupon

uygulaması ve özel mağaza markalı ürünler örnek olarak gösterilebilir.

Market markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki payı ülkemizde % 2-3 civarındadır.

ABD ve Avrupa’da olduğu gibi Türkiye’de de büyük ölçekli perakendeciler Migros,

Tansaş, Şok gibi süt ürünlerinden kuru bakliyata kadar pek çok ürün grubunda kendi

isimlerini marka ismi olarak ya da farklı özel etiketlerle (Tansaş’ın Tanet’i gibi)

sunmaktadırlar (Aksulu 2000).

23

5.4 Üretici Markalarına Karşı Market Markaları

Üreticiyi reklam, pazarlama, stok gibi maliyetlerden ve problemlerden kurtaran, tüketici

bilincine bağlı olarak gittikçe gelişen ve büyüyen market markaları, perakendecilerin

son yıllardaki gözdesi haline gelmiştir.

Amerika’da market markalı ürünler, 250 süpermarket ürün kategorisinden 77’sinde en

güçlü ulusal markalardan daha yüksek pay egemenliğine sahip ve bu kategorilerin

100’ünde de ortaklaşa 2. ya da 3. sırada bulunmaktadır. Fakat diğer yandan bazı

üreticiler, mağaza markalarının ortaya attığı tehdide bazı temel noktaları fark etmeksizin

aşırı tepki göstermektedirler.

Market markalarının gücü, genellikle ekonomik durumlarla birlikte çeşitlenmektedir.

Yani market markaların payı, genellikle ekonomi sıkıntıdayken artıp, ekonominin güçlü

olduğu dönemlerde düşmektedir. Çünkü ekonomik koşullardaki kötüleşme, alışverişte

fiyatı ön plana çıkarmakta ve bu durumda market markalarının önemi artmaktadır.

Örneğin; 1930’lu yıllar boyunca ağırlaşan ekonomik koşullar nedeniyle market

markalarının gücü ve popülaritesi artarken, İkinci Dünya savaşından sonra üretici

markaların popülaritesi ve pazar payı artmıştır. Ancak markalı ürün üreticileri, market

markalı ürünlerin üretici markaları karşısındaki bu hızlı yükselişini azaltabilmektedirler.

Amerika’da markalı ürün üreticilerinin % 50’den fazlası, aynı zamanda market markalı

ürünler de üretmektedir. Günden güne kötüleşen performans karşısında, rekabet

tehdidiyle karşı karşıya kalan yöneticiler için bu duruma objektif olarak bakabilmek güç

bir hal almaktadır. Örneğin büyük isimli marka yöneticileri, market markalı ve jenerik

ürünlerin baskısı altında endişelerini giderememektedirler. İngiltere’deki J. Sainsbury

süpermarketleri için Cott Corporation tarafından üretilen Classic Cola’nın başarı

hikayesi, yöneticilerin endişelenme gerekçelerine örnek teşkil etmektedir. Classic Cola,

1994 Nisan’ında, Coca-Cola’dan % 28 daha düşük fiyatla piyasaya girmiştir ve bugün

Sainsbury’nin toplam kola satışları içinde market markasının payı % 65’i bulmuştur. Bu

oran tüm İngiltere kapsamında ise % 15 civarındadır. Almanya’nın en büyük

24

perakendecilerinden biri olan Aldi ise, kendi markasını taşıyan kahve ile büyük bir

pazar başarısı yakalamıştır (Aksulu 2000).

Market markaları ile birlikte, Avrupa süpermarketlerinin başarısı da gelişmektedir.

Avrupa süpermarketlerinde özel markaların satışının artması, ortalama vergi öncesi

kârın da artmasını sağlamaktadır. Amerika’da satışların ortalama % 15’ini oluşturan

market markalı ürünler, süpermarketlerin vergi öncesi kârının % 2’lik kısmını

etkilemektedir. Avrupa’da ise, Sainsbury’s için % 54 ve Tesco için % 41 oranında olan

özel marka satışları, vergi öncesi kâra ortalama % 7 olarak yansımaktadır.

Avrupa’da market markalarının gücünü, kısmen yapısal nedenler oluşturmaktadır.

Mesela, Avrupa’da, marka adının empoze edilebilmesi açısından çok önemli bir reklam

aracı olan televizyon pazarı, hiçbir zaman Amerika seviyesine ulaşamamıştır. Ayrıca

birçok Batı Avrupa ülkesinde ulusal zincirler bakkaliye perakendecilik üzerinde hakim

durumdadır. Bu nedenle, üreticilerle ilişkileri açısından, perakendecilerin gücü,

Amerika’dakilerden daha iyi durumda bulunmaktadır (Quelch and Harding 1996).

Ülkemizde de önceleri üretici firmalar tarafından tepki gören market markalı ürünler,

şimdilerde pek çok lider firma tarafından üretilir hale gelmiştir. Bundan birkaç yıl önce

perakendecilerin tekliflerine hiç de sıcak bakmayan, kendi markasının imajını ve pazar

payını private label-market markası üreterek zedeleyeceğini düşünen pekçok firma bile

bugün kendi market markalarını üretir hale gelmiştir. Zira bugün market markası

üretmek prestijli bir iştir ve belli bir pazarı oluşmuştur.

5.5 Tüketicilerin Market Markalarını Tercih �edenleri

Market markalı ürünlerden belki de en kazançlı çıkan kesim tüketicilerdir. Bu ürünler

genel olarak daha düşük fiyat ve diğer bir seçenek olarak tüketicilere sunulmaktadır.

Market markalı ürünlerin ambalajı üzerindeki üretim tesisi ve üretim normları

incelendiğinde aslında üretici markalı ürünlerden çok ciddi farklılıkların olmadığı ve bu

25

ürünlere kıyasla çok ciddi (bazı kalemlerde % 50-60’lara varan) fiyat avantajlarının

mevcut olduğu gözlenmektedir. Süt, et, temizlik ürünleri, bakliyat, kahve gibi

süpermarketlerde satılan pek çok ürün grubunda varolan ve giderek büyüyen bir iş

kesimini oluşturan market markalı ürünlerin, özellikle içinde bulunduğumuz ekonomik

sıkıntıların bütçelerde yarattığı ciddi daralmalar gözönüne alındığında tüketicilere çok

iyi alternatifler sunduğu söylenebilir.

Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre; yaşlı tüketiciler, geniş aileler, siyahlar ve

İspanyol tüketiciler fiyata daha duyarlı davranmakta ve ulusal markalardan ziyade

market markalı ürünleri satın alma eğilimi göstermektedirler (Hoch 1996). Yine ABD

ve Batı Avrupa’da yapılan araştırmalar tüketicilerin market markalarına eğilimlerini

farklılıştıran nedenler arasında sosyo-demografik özelliklerin, coğrafik yerleşimlerin ve

ırksal faktörlerin de etkili olduğunu göstermektedir. Ayrıca ürünün kullanım sıklığı da

yönelimi farklılaştıran bir faktör olarak bulunmuştur. Ancak; yine yapılan araştırmalar,

özel marka-market markası alıcılarını satın almaya yönelten nedenlerin oldukça

karmaşık olduğunu ve farklı ürün gruplarına ilişkin farklı alıcı profilinin bulunduğunu

göstermektedir. Örneğin; market markalı meşrubat alıcılarının düşük eğitim ve gelir

düzeyinde olduğu buna karşın tuvalet kağıdı satın alanların ise daha genç ve iyi eğitimli

olduğu görülmektedir. Bu açıdan belirli bir ürün grubu için oluşturulan satın alıcı

profilinin başka bir ürün grubu için geçerli olamayacağı söylenebilir.

Amerikan Araştırma Şirketi Wirthlin Worldwide’ın yaptığı araştırmanın sonuçlarına

göre de, tüketicilerin market markasını tercih etmesinde, daha çok ürünün cinsinin

önemli olduğu sonucuna varılmıştır. Örneğin çok fazla kalite farkının olmadığı plastik

çanta gibi genel ürünlerde, düşük fiyat nedeniyle market markalarının tercih edildiği

görülmüştür. Aynı araştırmada, tüketicilerin üçte ikisi özellikle ilk alımda ürünü üreten

işletmenin önemli olduğunu belirtmişlerdir. Bu aşamada ürünü üreten ve satan

işletmenin güvenirliliği ve tanınmışlık düzeyi belirleyici faktörler olarak karşımıza

çıkmaktadır (Korkmaz 2000).

26

Son yıllarda yüksek eğitim düzeyine sahip tüketiciler daha fazla market markalı ürün

satın alma eğilimi göstermekte, buna neden olarak ise yüksek eğitimli tüketicilerin, bu

markaların kalite düzeyi konusunda daha fazla bilgi sahibi olmaları gösterilmektedir.

Nitekim, 1993 yılında ABD’de yapılan bir araştırmada, tüketicilerin yarısının market

markalarının ulusal markalarla eşit kalitede olduğuna inandıkları saptanmıştır. Söz

konusu bu oranın 1985’te % 31 düzeyinde olduğu bildirilmektedir (Doyle 1993).

Belirtilen araştırmalardan, özellikle son birkaç yıldır tüketicilerin market markalı ürün

satın alma kararlarında fiyatın tek etken faktör olmadığı, tüketicilerin bilinç düzeyinin

artmasıyla birlikte kalite faktörünün de göz önünde bulundurulduğu sonucuna

varılabilmektedir. Nitekim market markalı ürünlerle 1990’lı yılların ortalarından

itibaren yoğun bir şekilde tanışmaya başlayan Türk halkının bu ürünlere başlangıçta pek

sıcak bakmamasının en büyük nedenlerinden biri marka bağımlılığının yanında oldukça

büyük fiyat avantajı sunan bu ürünlerin kalitesinin de sorgulanmasıdır.

5.6 Üretici ve Perakendeciler Açısından Market Markalarının Avantaj ve

Dezavantajları

Markalı üretimde ürün sınırlaması yoktur. Gıdadan otomotive, yapı malzemelerinden

beyaz eşyaya, temizlik ürünlerinden, kozmetik ve elektroniğe hemen hemen akla

gelebilecek her alanda bu ürünler konumlandırılabilir.

Market markasının kullanılması, farklı perakendecilerde farklı sonuçlar doğurmaktadır.

Mark & Spencer ve J. Sainsbury örneklerinde olduğu gibi kendi markalarının kullanımı

firmaların büyümesinde temel ve ayrılmaz bir parça olmaktayken, pozitif stratejiler

yerine korumacı stratejiler ile kendi markasını sunan örneklerde ise aynı başarı elde

edilememektedir. Başarılı bir market markası geliştirebilmek için ilk önce; markanın

uygulanacağı ve genişleme sahalarını belirleyen kesin hedeflerin kararlaştırılması

gerekmektedir. İkinci olarak; istenen kalite ve fiyat dengesinde ürünü elde edecek

kaynakların tahsis edilmiş olması, son aşama olarak da market markasının başlangıç ve

27

gelişim aşamalarında, market markalı ürünlerin, mağazanın kendi bütünlüğü ve tüm

perakendeci sektör içinde farklılaştırılabilmesi gerekmektedir.

Tüketici ile olan birebir temasları, perakendecilere onları daha yakından izleme ve

değişen ihtiyaçlarına daha kolay, çabuk uyum sağlayabilme olanağı vermektedir. Bu

açıdan bakıldığında perakendeciler üreticilere göre bir avantaj yakalayabilmektedirler.

Rekabetin uluslararası boyutlarda yapılması, tüketici ihtiyaçlarının baş döndürücü bir

hızla değişmesi, müşteri memnuniyetinin öneminin artması, uluslararası pazarlarda

faaliyet gösteren dev perakendecilerin sayılarının artması gibi faktörler nedeniyle

günümüzde perakendecilik sisteminde güç dengelerinde üreticiler aleyhine bir değişim

olduğundan bahsetmek mümkündür. Özellikle son yıllarda perakendecilikte rekabet,

güç dengeleri, üretici-perakendeci ilişkisi gibi konular popülarite kazanmıştır (Kurtuluş

vd. 2001). Bu nedenle, son yıllarda her iki grup açısından da önemli hale gelen market

markalarının taraflar açısından avantaj ve dezavantajlarını incelemek yararlı olacaktır.

5.6.1 Market markalarının perakendecilere sağladığı avantajlar

Yüksek kâr marjı elde edebilme, müşteri çekme ve müşteri sadakati yaratabilme,

markaya odaklanma, ambalaj büyüklüğünde oynayabilme ve üretici firmalara bağlı

olmadan hareket edebilme olanağını vermesi nedeniyle mağaza zincirlerinin çoğu,

market markası yaratma konusunda yoğunlaşmaktadır. Bu bağlamda oluşabilecek temel

avantajlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Özkan ve Akpınar 2003):

→ Market markaları başka yerden satın alınamayacakları için perakendecinin mağaza

trafiğinin artmasına yardımcı olmaktadır. Mağazanın kullanımını teşvik ederek, diğer

ürünlerin satın alınmasına da liderlik etmektedir.

→ Rakip mağazalarda bulunmayan özel etiketli hatlar sunularak, müşteri bağımlılığı

yaratılması sağlanmaktadır. Marka sadakatini, üreticiden toptancıya veya perakendeciye

geçirmektedir. Son aşamada ise marka sadakati mağaza sadakatine dönüşmektedir.

28

→ Perakendeciye ulusal marka üreticilerinin bıraktığı marjlardan % 5-10 daha yüksek

marj bırakmaktadır.

→ Mağaza rafları ve stoklar üzerinde denetimi arttırmaktadır.

→ Dağıtım kanalı üyesi olarak, yukarıdaki avantajları kullanarak, üreticiyle daha

yüksek pazarlık gücü oluşturmaktadır.

→ Ekonomik koşullardaki olumsuzluklardan perakendecinin daha az etkilenmesini

sağlamaktadır. Çünkü tüketicinin özel etikete ilişkin yöneliminin ekonomik koşullarla

yakın ilişkisi bulunmaktadır.

→ Market markası toptancı ve perakendeci cephesinde (markaya başka bir yerde

ulaşılamamasından dolayı) fiyat rekabetini düşürmektedir. Düşük fiyatla satışa sunulan

market markalı ürünler, raftaki rakiplerini de indirime zorlamış olmaktadır.

→ Market markalı ürünlerin kalitesi mağaza imajını arttırmaktadır.

→ Genellikle market markalı ürünlerin, lider üreticiler tarafından üretildikleri izlenimi

doğmaktadır.

→ Market markası, firmaya kendine özgü bir imaj verebilmektedir.

→ Market markalı ürünler, perakendecinin ismini müşterinin evine taşımaktadır.

→ Perakendecinin kendi reklamı, hem firmaya hem de markasına fayda sağlamaktadır.

→ Mağaza ve ürünler arasında daha iyi bir dizayn uyumu sağlanabilmektedir.

→ Kendi market markalı ürünü olmayan rakiplerine karşı avantaj sağlamaktadır.

29

→ Ürünün kalitesi ve özellikleri üzerinde daha fazla kontrol sağlamaktadır.

→ Daha fazla market markalı ürünün gelişmesine olanak sağlamaktadır.

→ Müşteriye daha fazla fiyat çeşitliliği sunmaktadır.

→ Sıkı stok kontrolü çoğu zaman mümkün olmaktadır.

→ Üreticilerin belirli pazarları ellerinde tutmalarını engellemektedir.

5.6.2 Market markalarının perakendeciler açısından dezavantajları

Market markaları üründen çok satıcıya karşı sadakat yaratmaya yönelik olarak

geliştirilmektedir. Perakendeci böylece, kendi özel markaları üzerinde her türlü hakka

sahip olmakta ve bu sayede ürünün fiyatı, ambalajı, tutundurma faaliyetleri vb.

konularda tek başına karar verebilme yetkisini kazanmaktadır (Yurttut 2001).

Ancak market markası kullanmanın sayılan bu avantajları yanında beraberinde

getirebileceği bazı dezavantajları da sözkonusudur. Bunları da şu şekilde sıralamak

mümkündür (Berman 1996):

→ Market markaları üretici markalarına göre daha büyük risk taşımaktadır. Toptancı

veya perakendeciler satış sezonunun öncesinde büyük miktarlarda üretimleri işlemek

zorunda kalmaktadırlar. Burada oluşan en önemli dezavantaj, toptancı veya

perakendecilerin market markalı ürün ticareti için siparişlerini iptal edememelerinden

kaynaklanmaktadır.

→ Market markaları, toptancı ve perakendeciler için yüksek mal sayım yatırımı (high-

inventory investment) gerektirmektedir. Bu nedenle kanal üyeleri, market markası

yanında üretici markalarını da stoklamak durumundadır. Ayrıca mallar için erken

30

ödeme yapmak ve minimum satış miktarı konusunda anlaşmalara girmek durumunda

kalmaktadırlar.

→ Market markalarının yetersiz satış gerçekleştireceği düşüncesine kapılmak yanlış

hedef kitlelerinin uyarılmasına sebep olabilmekte ve her yerde yetersiz satış

performansına yol açabilmektedir.

→ Sözkonusu markalar yok denecek kadar az üretici desteği almaktadırlar. Örneğin

reklamlar, büyük çaplı satış programları vb. destek nitelikli faaliyetler bu tür markalar

için yapılmamaktadır.

5.6.3 Market markalı ürün üretmenin üreticilere sağladığı avantajlar

Market markalı ürün üretmenin perakendeciler açısından olduğu kadar üreticiler

açısından da bazı avantajları bulunmaktadır (Berman 1996). Bunlar aşağıda

belirtilmiştir:

→ Fazla üretim kapasitesinden faydalanılabilmektedir.

→ Ölçek ekonomisi kullanılarak, üretim ve dağıtım kanalları daha verimli kullanılır

hale getirilebilir.

→ Büyük bir perakendeciden alınan büyük miktarlı bir sipariş, küçük ölçekli üretici için

bankalardan, daha uygun finansal destek almasını sağlamaktadır.

→ Küçük üreticiler markalama maliyetini göğüslemek zorunda kalmadan bu pazara

girebilmekte ya da pazarda varlıklarını sürdürebilmektedirler.

→ Market markası stratejisi, perakendecilerle daha sıkı koordinasyonu içermektedir.

Böylelikle üretici, perakendecilerin durumlarını yakından takip etme olanağına sahip

olabilmektedir.

31

→ Market markalı ürünler, sabit masrafların (birim başına maliyetlerin) düşmesine

yardımcı olmaktadır.

→ Perakendecilerin market markaları için üretim yapmak, büyümek için bir basamak

olabilmektedir.

→ Bazı garanti yükümlülükleri perakendecilere devredilebilir.

→ Karma-marka politikası ile üretim yapan büyük üreticiler, ürün imajları, özellikleri

ve fiyatlarında daha fazla kontrol ve ayırım imkânını ellerinde tutmaktadırlar.

→ Lider markalar, market markalı ürün yaratarak, küçük markalarla daha iyi rekabet

etme eğiliminin getirilerinden yararlanabilmektedirler.

→ Perakendeciler, üreticiler kendi markalarını üretmedikçe, üreticinin markasını

stoklamayı kabul etmeyebilmektedirler.

→ Perakendeciler ürünlerin satışına eşit ilgi göstermektedirler.

5.6.4 Market markalı ürün üretmenin üreticiler açısından dezavantajları

Perakendeciler için market markalı ürün üretmenin, üreticiler açısından avantajları

olduğu kadar dezavantajları da bulunmaktadır (McGoldric 1990). Market markalı ürün

üretmenin üreticiler açısından dezavantajları aşağıda sıralandığı gibidir:

→ Avantajlar kısa süreli olabilmektedir.

→ Tanıtım ve reklamlar yavaş yavaş azaldıktan sonra tekrar bir üretici markası

pozisyonu oluşturmak zor olabilmektedir.

32

→ Market markalı ürünlerin, üreticinin aynı mağaza yada markette bulunan ürünlerinin

satışlarını azaltma riski bulunmaktadır.

→ Perakendeciler kendi markalarını öne çıkartmak için, üretici markasının tanıtım ve

sergileme alanını kısıtlayabilmektedir.

→ Market markalı ürünler, düşük düzeyde (en kötü durumda 1) müşteride fazla güven

oluşturabilmektedir.

→ Perakendeci alternatif arz gücünü kullanabileceğinden, üretici pazarlık gücünü

kaybetmektedir.

→ Genel giderleri karşılamak için market markaları kullanmak, büyük genel giderler

probleminin çözülmesini sadece ertelemektedir.

→ Rekabet avantajı ve teknolojiye yatırım, market markaları için ücretsiz olarak

sağlanmış olmaktadır.

→ Perakendecinin üreticiyi değiştirmesi durumunda, büyük maliyetlerle geliştirilmiş

uzmanlık, rakip yurtiçi ve yurtdışı üreticisine geçebilmektedir.

→ Marjlar % 20 daha düşük olabilmekte ve özel marka arzı daha düşük kâr oranı

sağlayabilmektedir.

33

6. TÜKETİCİLERİ� TUTUM VE DAVRA�IŞLARI�I ETKİLEYE�

FAKTÖRLER

Tarihsel gelişim süreci içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçlarının karşılanması önem

kazanmış, büyük hacimli üretim, çok sayıda ve çok çeşitli ürünün pazara girmesini

sağlamıştır. Böylece tüketim toplumu adı verilen çağdaş ekonomik yapılanma ortaya

çıkmıştır. Bu durum, dikkatlerin tüketici tutum ve davranışları üzerinde odaklanmasına

neden olmuştur. Çünkü, çağdaş pazarlamanın odak noktası tüketicidir ve bu nedenle

uluslararası pazarlamada herhangi bir faaliyete başlamadan önce yeni pazarda tüketici

tutum ve davranışları incelenmelidir (Arslan ve Pirtini 2000).

Tüketiciye ilişkin tutumlar, tüm yaşamı kapsayan ve davranışları motive eden

unsurlardır. Tutum kavramı, bireyin o andaki davranışlarını belirleyen geçmiş

deneyimlerinin bir özeti olarak ele alınabilir (Tolan vd. 1991). Tüketici davranışları ise

tüketicilerin ihtiyaç, güdü, algı ve tutumlarının bir sonucu olarak ortaya çıkmakta,

bireylerin mal ve hizmetleri değerlendirme, elde etme ve kullanmaya ilişkin zihinsel ve

fiziksel faaliyetlerini kapsamaktadır. Ayrıca, pazardaki mal ve hizmetlerin fiyat, kalite

ve benzeri özellikleri, tüketicinin içinde bulunduğu sosyo-kültürel ortam ve pazarlama

bileşenleri gibi çevresel faktörler de tüketici davranışlarının oluşumunda rol

oynamaktadır (Assael 1987). Bir başka ifadeyle, tüketici davranışı gerçekte tüketimi

değil, tüketicinin satın almaya ilişkin karar ve eylemlerini içermektedir. Bu bakımdan

tüketici pazarlarını anlayabilmek ve değerlendirebilmek için tüketici davranışlarını

etkileyen faktörlerin ve tüketici davranışlarının incelenmesi gerekir. Bu aynı zamanda

tüketici yönlü modern pazarlama anlayışının da bir gereğidir (Gül ve Akpınar 2002).

Tüketiciler hayatları boyunca çok sayıda ürün satın almaktadırlar. Bu süreçte, kişilerin

ürünleri satın alma ve kullanma ile ilgili faaliyet ve işlemlerine satın alma davranışı

denilmektedir.

34

Tüketicilerin satın alma davranışı; sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden etkilenir

(Şekil 6.1). Bu özellikler pazarlamacılar tarafından kontrol edilememektedir (Kotler ve

Armstrong 1989).

Şekil 6.1 Tüketici satın alma karar sürecini etkileyen faktörler (Mucuk 2001)

6.1 Sosyal Faktörler

Pazarlama yöneticileri, işletmenin pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve

tutundurma faaliyetlerine yönelik olarak yapacağı bir yenilikte hedef pazarını oluşturan

tüketicinin özelliğini ve genişliğini önceden tahmin etmek ihtiyacını duymaktadır (Gün

1997).

Tüketicilerin satın alma karar sürecini etkileyen özelliklerden biri sosyal faktörlerdir.

Sosyal faktörler de kültür-alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve roller ve aileler

olmak üzere dört kategoriden oluşmaktadır (Mucuk 2001).

Sosyal faktörler •••• Kültür- Alt Kültür •••• Sosyal Sınıf •••• Referans Grupları •••• Roller ve Aileler

Psikolojik faktörler •••• Motivasyon

(Güdülenme) •••• Algılama •••• Ögrenme •••• Tutumlar •••• Kişilik ••••

Kişisel faktörler • Demografik Fakt.

• Durumsal Fakt.

35

Kültür ve Alt Kültür: Kültür, insan istek ve davranışlarının temelini oluşturur. Kültür

içgüdüsel değildir, yaşanarak öğrenilir (Engel vd. 2000). Kültürün tüketici

davranışlarında kullanılan en gelişmiş tanımı; insan davranışlarını şekillendiren ve

insanlar tarafından yaratılan fikirlerin, değer yargılarının, davranış ve diğer anlamlı tüm

sembollerin bir jenerasyondan diğerine aktarılan bileşimidir (Gün 1997).

Kültürel faktörler günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma

davranışını etkiler. Ne yenilip, ne giyileceğini, nerede yaşanılıp, nereye seyahat

edileceğini geniş ölçüde kültür belirler. Kültürün televizyon, buzdolabı gibi teknoloji

ağırlıklı ürünlere etkisi pek yoktur ancak bazen bu ürünlerin bile farklı pazarlara göre

uyarlanması gerekebilmektedir. Örneğin, Japon pazarına mutfak aletleri pazarlamak

isteyen Philips firması, Japon mutfaklarının çok küçük olduğunu tespit edince

Japonya’da satılacak ev aletlerinin boyutunu küçültmüştür (Kotler ve Armstrong 1999).

Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan,

bölgesel, dini, ırki ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. Alt kültür, kültürün

belirli yaşam ve davranış biçimini öngören bir alt kültür bölümüdür ve çoğunlukla

bölgesel niteliklidir.

Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf kavramı en geniş şekliyle Amerikalı sosyolog W. L. Warner

tarafından bilimsel şekilde incelenmiştir. Warner’in sosyal sınıf kavramı; aynı

toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri ve davranışsal beklentileri

benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıyı açıklamaktadır (Odabaşı 2003).

Sosyal sınıf ayrımı pazarlamada, özellikle pazar bölümlendirmede yararlı olmaktadır.

Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın alma davranış biçimleri farklılık

gösterdiğinden, farklı hedef pazarlara sunulan ürünlerde, ek hizmetlerde ve tutundurma

çalışmalarında bu farklılıklar gözönünde tutulmalıdır.

Kişilerin sosyal sınıflarını belirlemek amacı ile çeşitli yöntemler geliştirilmiştir. Bu

yöntemleri kısaca şu şekilde belirtebiliriz:

36

• Kişinin toplum içindeki şöhret ve itibarını esas alan ün yöntemi,

• Kişinin toplum içinde kendi kendisinin yerini değerlendirmesini esas

alan soyut yöntem,

• Kişilerarası ilişkileri sosyo-metrik esaslarla tayin etmeyi ve sosyal

sınıfını belirlemeyi amaçlayan sosyo-metrik yöntem,

• Eğitim, gelir, meslek, yerleşim tipi ve büyüklüğü, mülkiyet ve örgütsel

ilişki gibi unsurları ele alan yöntem.

Referans Grupları: Kişinin (veya tüketicinin), fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen

“herhangi bir insan topluluğu” referans grubu olarak tanımlanır (Gün 1997). Kişi, fikir

yapısına uyan birden fazla referans grubuna sahip olabilir. Günümüzde bu durum yoğun

olarak yaşanmaktadır (Broom and Selznick 1970). Referans grupları iki ana gruba

ayrılır:

1- Başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresi; kişiyi yüzyüze

ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları,

mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlardır. Yakın çevrenin yüzyüze tavsiye ve

öğütleri reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir.

2- Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüzyüze temasta olmadığı

kimseler; ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb. Bunlar değer yargıları,

giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle, çocuklar

ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir. Bu tip kişileri, reklam

filmlerinde oynatmak veya basın ilanlarında kullanmak o ürünün satın

alınmasını sağlayabilir.

37

Roller ve Aile: Herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye

sahiptir. Bu statülerin getirdiği birtakım yaşam tarzları, sorumlulukları ve pozisyonları

vardır. Öğrenci, anne, iş kadını vb. statüler de satın almayı etkiler.

Aile: Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan

iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. Aile

mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden aile

birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim

olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluşturan

kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken

olmaktadır (Odabaşı 2003).

Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerinde etkisi ailedeki çocuk sayısı, kadının

çalışıp çalışmaması, kır veya kentte yaşanması gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak

değişmektedir.

6.2 Psikolojik Faktörler

Kişinin kendisinden, kendi içinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce psikolojik

faktör denir. Psikolojik faktör denildiğinde anlatılmak istenen, sadece tüketicinin kızgın,

üzüntülü, neşeli ya da karamsar olması gibi içinde bulunduğu ruh hali değildir.

Tüketicilerin satın alma tercihlerini etkileyen güdüler, algılama, öğrenme, inanç ve

tutumlarının tek tek değerlendirilmesidir (Mucuk 2001).

Motivasyon (Güdülenme) : Motiv veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan

etkendir. Güdü uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurularak, gerilim azaltılmalıdır.

Açlık, güvenlik dileği, saygınlık isteği güdüler arasında sayılır. Güdülenme, kişinin

içsel ya da dışsal bir uyarının etkisiyle eyleme geçmesi demektir (Akın 1998).

Psikolojik güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılır (Gün 1997):

38

1-Biyolojik güdüler: Açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan ve fiziksel

gerilim durumlarından kaynaklanır.

2-Psikolojik güdüler: Sevgi ve saygı gibi psikolojik gerilim durumlarından

kaynaklanır.

Ünlü psikolog Abraham Maslow, insan ihtiyaçlarının önem ve ihtiyaçlar

hiyerarşisini şu şekilde gruplandırmıştır:

1- Fizyolojik ihtiyaçlar (yeme, içme, uyku gibi),

2- Güvenlik ihtiyacı,

3- Ait olma ve sevgi ihtiyacı (sevme ve sevilme),

4- Saygı ihtiyacı (toplumda saygı görme, ün, itibar),

5- Başarma ihtiyacı,

Maslow’a göre en üst düzeyde iki ihtiyaç daha vardır; bunlar, bilme ve anlama ihtiyacı

ile estetik ihtiyacıdır (güzellik, sanat zevki).

+estetik

+bilme, anlama

Şekil 6.2 Maslow’a göre insan ihtiyaçlarının önem ve ihtiyaçlar hiyerarşisi

1.Fizyolojik- yeme, içme, uyku vb.

2.Güvenlik- fiziksel, ekonomik, sosyal

3.Ait olma ve sevme

4.Saygı

5.Başarma

39

Maslow’un teorisine göre, insanlar aynı anda birden fazla sayıdaki ihtiyaçları gidermek

arzusundadırlar, ancak bunu eş zamanda gerçekleştirebilmek mümkün değildir.

Örneğin; fizyolojik ihtiyacını gidermemiş bir kişinin güvenlik ihtiyacını gidermesi söz

konusu değildir. Bu teori hayli kabul görmekle birlikte, gerçekte kişi aynı anda birden

çok düzeydeki ihtiyaçları karşılıyor olabilir. Ayrıca, farklı güdüler aynı davranışa, aynı

güdüler de değişik kişilerde değişik davranışa yol açabilir.

Algılama : Algı, bir olayın ya da nesnenin varlığıyla ilgili, duyu organlarıyla edinilen

biliş durumudur. Kişinin psikolojik yapısının oluşumunda algılama çok önemli bir

etkendir. Algılama yoluyla kişi, çevresindeki uyarılara anlam verir (Kotler ve

Armstrong 1999). Buradan hareketle hedef tüketici ve müşterilerin ihtiyaçlarının tatmin

edilmesi ve yeni pazarlama bileşenlerinin uygun bir biçimde onları güdüleyerek satın

alma davranışına yönlendirilmesi için tüketicinin ürünü, fiyatını, dağıtım kanallarını ve

tutundurma çalışmalarını fark etmesi gerektiği söylenebilir.

Tüketicinin pazarlama bileşenlerini algıladığı ortama, tüketicinin güdülenme

özelliklerine bağlı olarak, her tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini aynı sürede, aynı

ölçüde ve aynı şekilde algılaması beklenmez. Dolayısıyla, tüketicilerin algılama

düzeyine göre ürettiğimiz mal ve hizmetin hangi koşullarda, hangi ihtiyacına yönelik,

hangi fiyata ve nerede, hangi özellikleriyle kendisine sunulduğu konusunda da farklı

bilgiye ihtiyaçları olacaktır.

Algılama; ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın

alma davranışlarına etki eder. Bu nedenle işletmelerin hitabedeceği tüketicilerin

algılamalarının seçici özelliğini kendi lehine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamaya

çaba göstermeleri gerekir. Algılama iki yönlü bir süreçtir ve güdüler ve tutumlar da

algılamayı etkiler.

Öğrenme : İnsanoğlunun yaptığı her şey öğrenmenin sonucudur. Öğrenme biçimi,

içeriği ve nitelikleriyle insan davranışlarını etkileyen faktörlerin başında gelir. Genel

olarak, insan ihtiyaç ve isteklerini özellikle fiziksel ihtiyaçlarını, öğrenme yoluyla

40

kavrar (Solomon 2002). Öğrenme, hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini

psikolojik ve davranışsal kabulünü gerçekleştirebilecek bir ara değişken olarak kabul

edilir. Tüketicinin kişiliği, davranışlarının özel ve ayrıcalıklı yanları ile çevre, öğrenme

ve biyolojik özellikleri bir etkileşim oluşturmaktadır. Bu bağlamda, tüketiciler

arasındaki kişilik farklılıkları, farklı öğrenme ve gelişimlerinden kaynaklanmaktadır.

Dolayısıyla, tüketicinin yaşam döngüsü içerisindeki deneyim ve yaşantıları kişiliğin

gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Bu yönüyle de öğrenme, sistematik davranış

değişikliği ya da bir değişim nedeni ve etkeni olarak kabul edilmektedir. Dolayısıyla,

tüketici kitle iletişim araçlarıyla, ailesi, arkadaşları ve diğer gruplar içinde onların ürün

ve hizmet ile ilgili söylediklerinden ya da yaptıklarından bilinçli ya da bilinç dışı

bilgiler edinecektir, yani gözlem yoluyla öğrenecektir. Eş zamanlı olarak, o ürünü bizzat

kendisi deneyerek faydalı veya faydasız yanlarını, zorluk veya kolaylıklarını yaşayacak,

sınama-yanılma yoluyla öğrenecektir. Piyasada ihtiyacına yönelik olarak kendisine

sunulan mal ve hizmeti karşılaştırarak, firmanın rakiplerini ve onların sunduğu

hizmetleri öğrenecektir. Tüketici gündelik yaşamı içinde firmaya, ürüne, fiyatına ve

tutundurma faaliyetlerine ilişkin oluşturduğu bilgileri saklama ve bu bilgilerin kalıcı

olmasını sağlayan bellek, hafıza dediğimiz bilişsel öğrenme yeteneğine de sahiptir

(Mucuk 2001).

Tutumlar : Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen ve bir etken

olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya

olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. Düşünme sürecini ve duyguları içerir.

İnançları etkiler, inançlar da davranışları etkiler (Korkmaz 2000). İnanç ise, kişisel

deneye veya dış kaynaklara dayanan (doğru-yanlış) bilgileri, görüşleri ve kanıları

kapsar.

Tüketicinin, ürünle veya markayla ilgili önceki tecrübeleri, yeni edindiği bilgiler, o ürün

veya markaya olan tutum ve davranışını belirler. Tutumlarda ayrıca kişinin yakın

çevresi, kişiliği de rol oynar. Kişi, bir ürün veya marka ile olan tecrübesinden, sosyal

çevresiyle olan iletişimden edindiği bilgilerle bir takım tutumlar içine girer.

41

Kişilik : Kişilik insanı başkalarından ayıran bedensel, ruhsal ve zihinsel özelliklerin bir

bütünüdür. Bazı pazarlama yöneticilerine göre, bir kimsenin satın aldığı ürün ve

markası ile kişiliği arasında çok yakın ve paralel bir ilişki vardır ve çeşitli kişilik

özellikleri satın alma davranışını etkiler. Örneğin; ne kıyafet giyildiği, ne model araba

kullanıldığı insanın kişilik özelliklerini belli eder.

6.3 Kişisel Faktörler

Tüketicinin satınalma kararlarını etkileyen kişisel faktörler; demografik faktörler ve

durumsal faktörler olmak üzere iki grupta toplanabilir (Mucuk 2001).

Demografik faktörler : Toplam nüfus, nüfusun coğrafi dağılımı, nüfusun kentlere ve

kırsal alanlara dağılımı, yaş dağılımı, cinsiyet dağılımı, aile yapısı ve özellikleri,

nüfusun diğer özellikleri (eğitim, meslek, çalışan, işsiz sayısı) demografik faktörleri

oluşturur. Bunlar yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel

karakteristik niteliklerdir ve kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkiler.

Yaş dağılımının, toplam nüfus içindeki oranı satın alma eğilimini ve yönünü belirler.

Eğer genç nesil daha fazla ise üretici firmalar pazarda gençlere yönelik ürünler sunarlar,

bütün tutundurma ve reklam çalışmaları bu yönde yapılır. Kişinin yaşı ve yaş dönemi

onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur.

Kişinin evli veya bekar olması; evli ise çocuklu olup olmaması; cinsiyeti, gelir durumu,

eğitim düzeyi, mesleki durumu ve hayat tarzı, satın alma davranışını geniş ölçüde

belirleyen faktörlerdir.

Durumsal faktörler : Durumsal faktörler, tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut

olan şartlar veya durumlardır. Satın alma kararı ani olarak ortaya çıkabilir. Örneğin;

hastalanan yakınını ziyaret için kişinin bir başka şehre gitmesi veya bir kaza sonucu

otomobilin yanarak kullanılmaz hale gelmesi ve yeni bir otomobil alınması gibi.

42

Piyasalarda ortaya çıkan artan rekabet baskısı, birbirine giderek benzeyen ürünler, ürün

ve hizmet farklılaşmasının giderek zorlaşması ve kâr oranlarının azalması, özellikle

90’lı yılların ikinci yarısıyla birlikte müşterinin artan önemi ve internetle birlikte gelen

değişim rüzgarı işletmeleri tüketici davranışlarını incelemenin yanı sıra, pazarlama

alanında da yeniden yapılanmaya yöneltmiştir.

İşletmeler açısından uzun dönemli müşteri bağlılığı (uzun dönemli müşteri bağlılığı

yaratmak önemlidir çünkü, yapılan araştırmalara göre yeni bir müşteri kazanabilmek,

mevcut bir müşteriyi elde tutmaya göre dört beş kat daha pahalıdır) yeni rekabet

alanında önemli bir değişimi beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda, müşteri sadakatini

geliştirmek ve sürekli kılmak için çeşitli yöntem ve tekniklerin kullanıldığı

görülmektedir. Bu yöntemlerden en önemli olanı, müşteriyi merkeze alan ve müşteri

memnuniyetinin ötesine geçmeyi amaçlayan Müşteri İlişkileri Yönetimi (Consumer

Relationship Management) yaklaşımıdır. Bu yaklaşım, aynı zamanda yeni pazarlama

anlayışını da ortaya koymaktadır (Tekin ve Çiçek 2004).

Müşteri İlişkileri Yönetimi, geleneksel pazarlama anlayışından çok farklı özellikler

taşımaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında kitlesel üretimin etkisiyle kitlesel

pazarlama anlayışı geçerli durumda iken, Müşteri İlişkileri Yönetiminde pazar payı

kavramından, müşteri payı kavramına geçiş söz konusu olmaktadır. Müşteri payı aynı

müşteriye birden fazla ürün satabilmeyi ve müşteriyi aktif ve sadık bir müşteriye

dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Bu durum ise tek yönlü pazarlamadan karşılıklı ilişkiye

dayalı pazarlamaya geçişi ifade etmektedir. Günümüzde kitlesel pazarlama yöntemleri,

giderek müşteriye hitap eden kişisel pazarlama yöntemlerine yönelmektedir.

Bu aşamada, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM); müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını

anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde

paylaşılması olarak tanımlanabilir. Bu kavram, hep teknolojiden yola çıkılarak

anlatılmaya çalışıldığı için şirketler bunu bir teknoloji olarak görmektedir. Ancak bu, bir

yönetim şekli ve organizasyon modelidir. Teknoloji ise bunu sağlayan ve destekleyen

bir araçtır (Menekşe 2002).

43

Bir araştırmaya göre, işletmelerin büyük bir kısmının CRM’i benimseme nedeni,

müşteriyi bütünüyle tanımayı başararak onlar için vazgeçilmez nitelikte hizmet

geliştirmek ve onları bu yolla elde tutmayı başarabilmektir (Anonim 2002). Bu

doğrultuda CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi

bulunmaktadır (Ersoy 2002):

1. Müşteri memnuniyetini ve buna bağlı olarak sadakatini arttırmak.

2. İşletmenin uzun dönem kârlılığını arttırmak-uzun dönemli kâr maksimizasyonu.

3. İşletmede karşılaşılan maliyetleri en alt düzeye indirmek-maliyet

minimizasyonu.

Müşteriyi tanımak, bilmek işletmeler için hayati önem taşıyan bir unsurdur. Müşteriyi

tanımak, onun adresini, doğum gününü ya da annesinin evlenmeden önce kullandığı

soyadını bilmekle sınırlı değildir. Müşteriyi tanımak, müşterinin ihtiyaçlarını önceden

tahmin edebilmek, onun ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak ve bir yaşam boyu

müşteriyle ilişki içerisinde bulunmayı başarabilmektir. Dolayısıyla, özellikle rekabetin

etkisinin daha şiddetli hissedildiği bu dönemde işletmelerin müşterilerini tanımaları ve

onları muhafaza etmeleri başarının tek anahtarı olarak karşımıza çıkmaktadır.

İşletmelerin bu başarıya ulaşmalarındaki en önemli faktör ise, bütün çalışanların müşteri

merkezli çalışma prensibini benimsemiş olmalarıdır.

44

7. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA

Bu bölümde öncelikle araştırma alanı olarak seçilen Ankara ili Çankaya ilçesinde

ikamet eden ve araştırma kapsamına alınan 217 tüketicinin demografik özellikleri, daha

sonra ise gıda ürünlerinde üretici ve market markası tercih ve nedenleri ortaya

konulmuştur.

7.1 Araştırma Kapsamına Alınan Tüketicilerin Demografik Özellikleri

Tüketicilerin demografik özellikleri cinsiyet, yaş, öğrenim durumu, meslek, medeni

durum, gelir ve aile büyüklüğü olmak üzere yedi başlık altında incelenmiş ve

demografik özellikler araştırmaya katılan 217 tüketicinin tamamı için Çizelge 7.1’de,

market markalı ve üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler için de ayrı ayrı

olmak üzere Çizelge 7.2 ve Çizelge 7.3’te ortaya konulmuştur.

Tüketicilerin cinsiyetlerine göre dağılımlarına bakıldığında, 162’sinin (% 74,7) kadın,

55’inin (% 25,3) ise erkek olduğu görülmektedir. Anket yapılan kadın tüketicilerin

oranı, hem Çankaya ilçesindeki (% 50) hem de Ankara ilindeki kadınların oranından (%

49) yüksek, erkek tüketicilerin oranı ise, hem Çankaya ilçesindeki (% 50) hem de

Ankara ilindeki erkeklerin oranından (% 51) düşüktür.

Tüketicilerin % 42,4’ü (26-35) yaşları, % 31,3’ü (15-25) yaşları, % 12,0’si (36-45)

yaşları arasında iken, % 14,3’ü (46) yaş ve üzerindedir. Ankara ilindeki tüketicilerin

yaşa göre dağılımları incelendiğinde; nüfusun ağırlıklı olarak (0-14) yaş aralığında (%

25,22), Çankaya ilçesinde ise (45) yaş ve üzerinde (%25,60) olduğu görülmektedir.

Tüketicilerin öğrenim durumları yükseklisans/doktora, yüksekokul/üniversite, lise,

ortaokul, ilkokul, okuryazar ve okuryazar olmayan olmak üzere yedi kategoride

incelenmiştir. Buna göre tüketicilerin % 56,7’si yüksekokul/üniversite, % 19,4’ü

yükseklisans/doktora, % 9,7’si lise, % 6,8’i ortaokul ve % 7,4’ü ilkokul mezunudur.

45

Sadece okuryazar olan veya okuryazar olmayan tüketiciye ise rastlanmamıştır. Ankara

geneline bakıldığında ilkokul mezunları en yüksek orana (% 31,34) sahipken, Çankaya

ilçesinde bulunan nüfus, yüksekokul/fakülte mezunlarında en yüksek orana (% 24,46)

sahiptir.

Tüketiciler medeni durumlarına göre evli, bekar ve dul olmak üzere üç kategoride

incelenmiştir. Genel olarak tükecilerin medeni durumlarına göre dağılımına

bakıldığında; tüketicilerin % 53,9’unun evli, % 37,3’ünün bekar ve % 8,8’inin dul

olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketiciler içerisinde, Ankara genelinde

olduğu gibi evli tüketiciler en yüksek orana (% 61) sahiptir.

Tüketicilerin mesleklerine göre dağılımı incelendiğinde; % 38,2’sinin memur, %

20,7’sinin öğrenci, % 20,3’ünün serbest meslek sahibi, % 8,8’inin, ev hanımı, %

7,8’inin işçi ve % 4,1’inin emekli olduğu görülmektedir.

Tüketicilerin hane gelirlerine göre dağılımı da Çizelge 7.1’de görülmektedir. Aylık 501

milyon ile 1 milyar arasında gelire sahip olan tüketicilerin oranı % 35,5, aylık 250

milyon ve daha az gelire sahip olan tüketicilerin oranı ise % 13,8’dir. Tosun (2002),

tarafından yapılan çalışmada ise ailelerin büyük çoğunluğunun (% 38,38) 1 milyar ve

üzerinde gelire sahip olduğu belirlenmiştir.

Tüketicilerin aile büyüklüklerine göre dağılımı üç kategoride incelenmiştir. Araştırmaya

katılan tüketicilerin % 42,9’u (3-4) kişilik, % 31,8’i (5) ve daha fazla kişilik, % 25,3’ü

de (1-2) kişilik aile büyüklüğüne sahiptir.

46

Çizelge 7.1 Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin demografik özellikleri

Cİ�SİYET n % MESLEK n % Kadın 162 74,7 Ev hanımı 19 8,8

Erkek 55 25,3 Memur 83 38,2

TOPLAM 217 100,0 İşçi 17 7,8

YAŞ n % Serbest 44 20,3

15-25 68 31,3 Emekli 9 4,1

26-35 92 42,4 Öğrenci 45 20,7

36-45 26 12,0 46 - + 31 14,3

TOPLAM 217 100,0 TOPLAM 217 100,0

MEDE�İ DURUM n % AİLE BÜYÜKLÜĞÜ n % Evli 117 53,9 1 – 2 55 25,3

Bekar 81 37,3 3 – 4 93 42,9

Dul 19 8,8 5 - + 69 31,8

TOPLAM 217 100,0 TOPLAM 217 100,0

ÖĞRE�İM DURUMU n % GELİR SEVİYESİ

(Milyon) n % Yükseklisans/doktora 42 19,4 250 ve altı 30 13,8

Yüksekokul/üniversite 123 56,7 251 – 500 63 29,0

Lise 21 9,7 501 – 1.000 77 35,5

Ortaokul 15 6,8 1.001 ve üstü 47 21,7

İlkokul 16 7,4

TOPLAM 217 100,0 TOPLAM 217 100,0 Çizelge 7.1’den de açıkça görüleceği üzere; araştırma kapsamına alınan tüketiciler

ağırlıklı olarak kadın (% 74,7), (26-35) yaş grubunda (% 42,4), evli (% 53,9),

yüksekokul/üniversite mezunu (% 56,7), memur (% 38,2), (3-4) kişilik aile

büyüklüğüne (42,9) ve 501-1.000 milyon gelire (% 35,5) sahiptir.

47

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik özellikleri Çizelge

7.2’te sunulmuştur. Buna gore; üretici markalı gıda ürünlerini satın alan 81 tüketicinin

51’i kadın (% 63,0) ve 30’u erkektir (% 37,0). Tüketicilerin genelinde olduğu gibi

üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerde de kadın tüketiciler ağırlıktadır.

Tüketicilerin % 46,9’u (26-35), % 38,3’ü (15-25), % 7,4’ü (36-45) yaşları arasında

iken, % 7,4’ü (46) yaş ve üzerindedir.

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 58,0’i yüksekokul/üniversite,

% 27,2’si yükseklisans/doktora, % 11,1’i lise ve % 3,7’si ortaokul mezunudur. Üretici

markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler içerisinde ilkokul mezunu, herhangi bir

okuldan mezun olmayıp sadece okuryazar olan ve okuryazar olmayan tüketici

bulunmamaktadır.

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 38,3’ü memur, % 27,2’si

öğrenci, % 19,7’si serbest meslek sahibi, % 11,1’i işçi ve % 3,7’si öğrencidir.

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 66,7’si evli , % 25,9’u bekar ve

% 7,4’ü duldur.

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerden % 16,0’sı aylık 250 milyon ve

daha az gelire sahip iken, % 39,6’sı 501 milyon ile 1 milyar arasında gelire sahiptir.

Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerden % 54,3’ü (3-4) kişilik ailelere

sahip iken, % 22,2’si (1-2) kişilik ve % 23,5’i de (5) ve daha fazla kişilik ailelere

sahiptir.

48

Çizelge 7.2 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik özellikleri

Cİ�SİYET n % MESLEK n % Kadın 51 63,0 Ev hanımı 3 3,7

Erkek 30 37,0 Memur 31 38,3

TOPLAM 81 100,0 İşçi 9 11,1

YAŞ n % Serbest 16 19,7

15-25 31 38,3 Öğrenci 22 27,2

26-35 38 46,9

36-45 6 7,4

46 - + 6 7,4

TOPLAM 81 100,0

TOPLAM 81 100,0

MEDE�İ DURUM n % AİLE BÜYÜKLÜĞÜ n % Evli 54 66,7 1 – 2 18 22,2

Bekar 21 25,9 3 – 4 44 54,3

Dul 6 7,4 5 - + 19 23,5

TOPLAM 81 100,0

TOPLAM 81 100,0

ÖĞRE�İM DURUMU n % GELİR SEVİYESİ

(Milyon) n % Yükseklisans/doktora 22 27,2 250 ve altı 13 16,0

Yüksekokul/üniversite 47 58,0 251 – 500 21 25,9

Lise 9 11,1 501 – 1.000 32 39,6

Ortaokul 3 3,7 1.001 ve üstü 15 18,5

TOPLAM 81 100,0

TOPLAM 81 100,0

Çizelge 7.2’de de görüldüğü; gibi üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler

ağırlıklı olarak kadın (% 63,0), (26-35) yaş grubunda (% 46,9), evli (% 66,7),

yüksekokul/üniversite mezunu (% 58,0), memur (% 38,3), (3-4) kişilik aile

büyüklüğüne (54,3) ve 501-1.000 milyon gelire (% 39,6) sahiptir.

49

Market markalı gıda ürünlerini satın almayı tercih eden tüketicilerin demografik

özellikleri Çizelge 7.3’te sunulmuştur. Market markalı gıda ürünü satın alan 136

tüketicinin 111’i kadın (%81,6), 25’i (% 18,4) ise erkektir. Araştırma kapsamına alınan

tüketicilerin tamamında ve üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerde olduğu

gibi market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerde de kadınların oranı daha

yüksektir.

Market markalı gıda ürünü alıcısı tüketicilerin % 39,7’si (26-35) yaşları, % 27,2’si (15-

25) yaşları, % 14,7’si (36-45) yaşları arasında iken, % 18,4’ü (46) yaş ve üzerindedir.

Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerden % 55,9’u yüksekokul/üniversite,

% 14,7’si yükseklisans/doktora, % 11,8’i ilkokul, % 8,8’si lise ve % 8,8’i ortaokul

mezunudur. Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler içerisinde de herhangi

bir okuldan mezun olmayıp sadece okuryazar olan ve okuryazar olmayan tüketici

bulunmamaktadır.

Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 38,2’si memur, % 20,6’sı

serbest meslek sahibi, % 16,9’u öğrenci, %11,8’i ev hanımı, % 6,6’sı emekli ve % 5,9’u

işçidir.

Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 46,3’ü evli, % 44,1’i bekar ve

% 9,6’sı duldur.

Bu grup kapsamında ele alınan tüketicilerden % 12,5’i aylık 250 milyon ve daha az

gelire sahip iken, % 33,1’i 501 milyon ile 1 milyar arasında gelire sahiptir.

Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin aile büyüklerine göre dağılımına

bakıldığında % 36,8’inin (5) ve daha fazla kişilik, % 36,0’sının (3-4) kişilik, %

27,2’sinin (1-2) kişilik aileye sahip olduğu görülmektedir.

50

Çizelge 7.3 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik özellikleri

Cİ�SİYET n % MESLEK n % Kadın 111 81,6 Ev hanımı 16 11,8

Erkek 25 18,4 Memur 52 38,2

TOPLAM 136 100,0 İşçi 8 5,9

YAŞ n % Serbest 28 20,6

15-25 37 27,2 Emekli 9 6,6

26-35 54 39,7 Öğrenci 23 16,9

36-45 20 14,7

46 - + 25 18,4

TOPLAM 136 100,0

TOPLAM 136 100,0

MEDE�İ DURUM n % AİLE BÜYÜKLÜĞÜ n % Evli 63 46,3 1 – 2 37 27,2

Bekar 60 44,1 3 – 4 49 36,0

Dul 13 9,6 5 - + 50 36,8

TOPLAM 136 100,0

TOPLAM 136 100,0

ÖĞRE�İM DURUMU n % GELİR SEVİYESİ

(Milyon) n % Yükseklisans/doktora 20 14,7 250 ve altı 17 12,5

Yüksekokul/üniversite 76 55,9 251 – 500 42 30,9

Lise 12 8,8 501 – 1.000 45 33,1

Ortaokul 12 8,8 1.001 ve üstü 32 23,5

İlkokul 16 11,8

TOPLAM 136 100,0

TOPLAM 136 100,0

Çizelge 7.3’te de görüldüğü üzere araştırma kapsamına alınan market markalı ürün

kullanıcısı tüketiciler ağırlıklı olarak kadın (% 81,6), (26-35) yaş grubunda (% 39,7),

evli (% 46,3), yüksekokul/üniversite mezunu (% 55,9), memur (% 38,2), 5 ve daha fazla

kişilik aile büyüklüğüne (% 36,8 ) ve 501-1.000 milyon gelire (% 33,1) sahiptir.

51

Çizelge 7.2 ve Çizelge 7.3 incelendiğinde üretici ve market markalı gıda ürünlerini

kullanan tüketicilerin demografik özellikler açısından çarpıcı farklılıklar

göstermedikleri, gruplarda ağırlıklı olarak 26-35 yaş, yüksekokul/üniversite mezunu,

memur, evli, 501-1.000 milyon gelire sahip tüketicilerin yer aldıkları görülmektedir. İki

tüketici grubu açısından tek farklı olan demografik özellik üretici markalı gıda

ürünlerini satın alan tüketicilerin daha çok 3-4 kişilik ailelere, market markalı gıda

ürünlerini satın alan tüketicilerin ise 5 ve daha fazla kişiden oluşan ailelere sahip

olmasıdır.

7.2 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Üretici ve Market Markası Tercihi ve

�edenleri

Bu bölümde, tüketicilerin üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercihlerine göre

dağılımlarını, marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarını,

tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumlarını, market markalı ürünleri

kullanım durumlarını, tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etme nedenlerini,

market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün gruplarını, tüketicilerin market markalı

ürünleri tercih etmeme nedenlerini, market markası olduğunu bildiği ürünlere tepkilerini

ve tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığını ölçmeye yönelik sorulan sorular

çerçevesinde alınan yanıtlar değerlendirilmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerden 81’inin (% 37,3) market markalı gıda ürünlerini satın

almayıp sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın aldıkları, 136’sının (% 62,7) ise

üretici markalı gıda ürünlerinin yanısıra market markalı gıda ürünlerini de tercih edip

satın aldıkları belirlenmiştir (Çizelge 7.4).

Çizelge 7.4 Tüketicilerin üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercihlerine göre

dağılımı Marka tercihi Frekans Yüzde (%) Üretici markası 81 37,3 Market markası 136 62,7 TOPLAM 217 100,0

52

7.2.1 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumları

Araştırmaya katılan tüketicilerin % 75,6’sının marketlerin müşterilerine alışverişlerinde

avantaj, indirim, puan vs. sağlamak amacıyla sunduğu kartlardan en az birine sahip

olduğu, % 24,4’ünün ise bu kartlardan hiçbirine sahip olmadığı belirlenmiştir (Çizelge

7.5).

Çizelge 7.5 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı Market kartlarına sahip olma durumu

Frekans

Yüzde (%)

Sahip 164 75,6 Sahip değil 53 24,4 TOPLAM 217 100,0 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 69,1’i marketlerin sunduğu

kartlardan en az birine sahip iken, % 30,9’u bu kartlardan hiçbirine sahip değildir

(Çizelge 7.6).

Çizelge 7.6 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı Market kartlarına sahip olma durumu

Frekans

Yüzde (%)

Sahip 56 69,1 Sahip değil 25 30,9 TOPLAM 81 100,0 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market kartlarına sahip olma

durumlarına bakıldığında, % 79,4’ünün market kartlarından en az birine sahip olduğu,

% 20,6’sının ise bu kartlardan hiçbirine sahip olmadığı görülmektedir (Çizelge 7.7).

53

Çizelge 7.7 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı Market kartlarına sahip olma durumu

Frekans

Yüzde (%)

Sahip 108 79,4 Sahip değil 28 20,6 TOPLAM 136 100,0 Hem üretici markalı hem de market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin

market kartlarına sahip olma oranları olmama oranlarına göre daha yüksektir.

Yapılan Khi-kare testi sonucunda; 0,05 önem seviyesinde, market kartlarına sahip olma

ile yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki istatistiki açıdan anlamlı

bulunmuştur (p<0,05). Nitekim market kartlarına sahip olup olmama yaşa göre

değişmektedir. Market kartlarına sahip olan tüketiciler daha çok 26-35 (% 90,2) ve 36-

45 (% 69,2) yaş grubundadır (Çizelge 7.8).

Çizelge 7.8 Tüketicilerin yaş gruplarına göre market kartına sahip olma durumu

Yaş Sahip Sahip değil Toplam 15 -25

Sayı 44 24 68 % 64,7 35,3 100,0

26-35 Sayı 83 9 92 % 90,2 9,8 100,0

36-45 Sayı 18 8 26 % 69,2 30,8 100,0

46-+ Sayı 19 12 31 % 61,3 38,7 100,0

TOPLAM Sayı 164 53 217 % 75,6 24,4 100,0

X2 : 19,032 df : 3 p : 0,000

Market kartlarına sahip olup olmama cinsiyete göre de değişmektedir. Nitekim daha çok

bayan tüketicilerin (% 82,1) market kartına sahip olduğu görülmektedir. Erkek

tüketicilerin ise % 56,4’ü market kartına sahiptir (Çizelge 7.9).

54

Çizelge 7.9 Tüketicilerin cinsiyete göre market kartına sahip olma durumu

Cinsiyet Sahip Sahip değil Toplam Kadın

Sayı 133 29 162 % 82,1 17,9 100,0

Erkek Sayı 31 24 55 % 56,4 43,6 100,0

TOPLAM Sayı 164 53 217 % 75,6 24,4 100,0

X2 : 14,732 df : 1 p : 0,000

Aile büyüklüğü ile market kartı sahibi olma arasındaki ilişki Khi-kare testi sonucunda

anlamlı bulunmuştur. Aile büyüklüğü değiştikçe market kartına sahip olup olmama da

değişmektedir. Zira aile büyüklüğü açısından bakıldığında, daha çok 3-4 kişiden oluşan

ailelere sahip tüketicilerin daha fazla oranda market kartına sahip olduğu görülmektedir

(Çizelge 7.10).

Çizelge 7.10 Tüketicilerin aile büyüklüğüne göre market kartına sahip olma durumu Aile büyük. Sahip Sahip değil Toplam

1-2

Sayı 37 18 55 % 67,3 32,7 100,0

3-4 Sayı 82 11 93 % 88,2 11,8 100,0

5-+ Sayı 45 24 69 % 65,2 34,8 100,0

TOPLAM Sayı 164 53 217 % 75,6 24,4 100,0

X2 : 14,059 df : 2 p : 0,001

Meslek ve market kartı sahibi olma ilişkisinde, emeklilerin tamamında, serbest meslek

sahiplerinin % 90,9’unda, öğrencilerin % 86,7’sinde, işçilerin % 82,4’ünde, memurların

% 61,4’ünde, ev hanımlarının ise % 57,9’unda market kartlarının bulunduğu tespit

edilmiştir. Buradan hareketle tüm meslek gruplarında, market kartı sahibi olmanın

yüksek olduğu söylenebilir (Çizelge 7.11).

55

Çizelge 7.11 Tüketicilerin mesleğine göre market kartına sahip olma durumu

Meslek Sahip Sahip değil Toplam Ev hanımı

Sayı 11 8 19 % 57,9 42,1 100,0

Memur Sayı 51 32 83 % 61,4 38,6 100,0

İşçi Sayı 14 3 17 % 82,4 17,6 100,0

Serbest meslek Sayı 40 4 44 % 90,9 9,1 100,0

Emekli Sayı 9 - 9 % 100,0 - 100,0

Öğrenci Sayı 39 6 45 % 86,7 13,3 100,0

TOPLAM Sayı 164 53 217 % 75,6 24,4 100,0

X2 : 24,130 df : 5 p : 0,000

Kişilerin yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü ve meslekleriyle market kartlarına sahip olma

arasında anlamlı bir ilişki olduğu daha öncede belirtilmişti. Nitekim market kartlarına

sahip olan tüketicilerin daha çok 26-35 yaş grubunda, kadın, 3-4 kişilik ailelere sahip ve

emekli oldukları belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerin sahip oldukları kart sayıları Çizelge 7.12’de

sunulmuştur. Çizelgeden de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 29,9’u en az bir market

kartına sahipken, % 52,4’ü iki ve % 17,7’si ikiden fazla market kartına sahiptir.

Çizelge 7.12 Tüketicilerin sahip olunan kart sayısına göre dağılımı Sahip olunan market kartı sayısı

Frekans

Yüzde (%)

1 49 29,9 2 86 52,4

2’den fazla 29 17,7 TOPLAM 164 100,0

56

Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin sahip olduğu market kartları aşağıdaki

çizelgede sunulmuştur. Çizelgeden de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 14,6’sı sadece

Migros mağazasına ait karta sahip iken, % 9,8’i Gima, % 31,1’i hem Migros hem Gima,

% 6,7’si Migros, Gima ve Carrefour, % 5,5’i ise sadece Tansaş mağazalarına ait kartlara

sahiptir (Çizelge 7.13).

Çizelge 7.13 Tüketicilerin sahip olduğu market kartları Sahip olunan market kartları

Frekans

Yüzde (%)

Migros 24 14,6 Gima 16 9,8 Migros-Gima 51 31,1 Migros-Gima-Carrefour 11 6,7 Tansaş 9 5,5 Diğer kartlar 53 32,3 TOPLAM 164 100,0 7.2.2 Tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumu

Bu bölümde, araştırmaya katılan tüketicilerin tamamının ve sadece üretici markalı gıda

ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumları

sunulmuştur.

Araştırma kapsamındaki 217 tüketicinin % 89,9’u (195) marketlerin kendi isimleriyle

ürettikleri ürünleri tanıdığını, % 10,1’i (22) ise tanımadığını belirtmiştir. Market markalı

gıda ürünlerini satın almayıp, sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler

içerisinde de market markalı gıda ürünlerini tanıyan tüketiciler bulunmaktadır. Üretici

markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 27,2’si (22) market markalı ürünleri

tanımadıklarını, % 72,8’i (59) ise bu ürünleri tanıdıklarını belirtmiştir (Çizelge 7.14).

57

Çizelge 7.14 Tüketicilerin tamamının ve üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumlarına göre dağılımı

Tanıma durumları

Tüketicilerin tamamı

Üretici markalı gıda ürünlerini

satın alan tüketiciler Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%)

Tanıyor 195 89,9 59 72,8 Tanımıyor 22 10,1 22 27,2 TOPLAM 217 100,0 81 100,0 Tüketicilerin en fazla tanıdıklarını belirttikleri market markalı ürünler ise Migros ve

Gima mağazalarına ait ürünlerdir.

7.2.3 Market markalı ürünlerin kullanım durumu

Tüketicilerin % 62,7’sinin (136) market markalı gıda ürünlerini, % 37,3’ünün de üretici

markalı gıda ürünlerini satın aldığı daha önce de belirtilmişti. Ancak halen kullanmıyor

olsalar bile, üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin % 46,9’u (38) market

markalı gıda ürünlerini daha önce kullandıklarını belirtmiştir (Çizelge 7.15).

Çizelge 7.15 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri daha önce kullanma durumlarına göre dağılımı M.markalı ürünlerin daha önce kullanım durumları

Frekans

Yüzde (%)

Daha önce kullananlar 38 46,9 Daha önce kullanmayanlar 43 53,1 TOPLAM 81 100,0 Daha önce market markalı ürünlerden satın almış olup, şu anda kullanmayan üretici

markalı ürün alıcılarının daha çok temizlik maddeleri, süt ve süt ürünleri ile kuru gıdada

market markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

58

7.2.4 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etme nedenleri

Market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin bu ürünleri tercih etme nedenleri

aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

1. Tavsiye üzerine kullanmak amacıyla

2. Denemek için

3. Fiyatı uygun olduğu için

4. Çeşit fazla olduğu için

5. Ambalajı iyi olduğu için

6. Diğer nedenler

Market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin tercih nedenlerine göre dağılımı Çizelge

7.16’da sunulmuştur. Çizelgeden de görüldüğü gibi, market markalı ürünleri satın alan

tüketicilerin % 55,2’si bu ürünleri fiyatı uygun olduğu için, % 21,4’ü hem denemek için

hem de fiyatı uygun olduğu için, % 8,8’i tavsiye üzerine kullanmak amacıyla, % 8,8’i

daha önce kullanıp memnun kaldığı, kaliteli olduğunu düşündüğü ve imal tarihleri yeni

olduğu için, % 2,9’u denemek ve tavsiye üzerine kullanmak amacıyla, % 2,9’u da hem

fiyatını uygun hem de çeşidini fazla bulduğu için bu ürünleri tercih etmektedir.

Çizelge 7.16 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih nedenlerine göre dağılımı

Tercih nedeni Frekans Yüzde (%) 1 12 8,8 1,2 4 2,9 2,3 29 21,4 3 75 55,2 3,4 4 2,9 6 12 8,8

TOPLAM 136 100,0

59

7.2.5 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün grupları

Market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin tercih ettikleri ürün gruplarını belirlemek

amacıyla, ürünler aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

1. Kuru gıda

2. Unlu mamuller

3. Süt ve süt ürünleri

4. Et ürünleri

5. Alkolsüz içecekler

6. Temizlik maddeleri

Market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin % 23,5’i sadece kuru gıdada market

markalı ürünleri satın alırken, % 25,8’i sadece temizlik maddelerinde market markalı

ürünleri tercih etmektedir. Tüm ürün gruplarında market markalı ürünleri tercih eden

tüketicilerin oranı ise sadece % 8,8’dir (Çizelge 7.17).

Çizelge 7.17 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün gruplarına göre dağılımı Ürün grupları Frekans Yüzde (%)

1 32 23,5 6 35 25,8 1,6 29 21,3 2,3,4 28 20,6

1,2,3,4,5,6 12 8,8 TOPLAM 136 100,0 7.2.6 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri

Üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme

nedenleri aşağıda görüldüğü gibi 6 kategoride incelenmiştir:

60

1. Beğenilmemesi

2. Çeşit az

3. Ambalajı iyi değil

4. Kaliteli değil

5. Fiyatı yüksek

6. Diğer nedenler

Üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin % 32,1’i kaliteli olmadığını düşündüğü

için, % 14,8’i hem beğenmedikleri hem de kaliteli bulmadıkları için, % 11,1’lik iki

tüketici grubu ise beğenmedikleri, ambalajını iyi bulmadıkları ve fiyatını yüksek

buldukları için, % 18,5’i de diğer bütün nedenlerle birlikte güvenmedikleri için market

markalı ürünleri tercih etmemektedirler (Çizelge 7.18). Kurtuluş’un (2001) yaptığı

çalışmada, 526 tüketiciden market markalı ürünleri satın almayanlar; sürekli

kullandıkları bir markanın olması, kalite ile ilgili kuşkularının bulunması ve alışveriş

alışkanlıklarına uymaması gibi nedenlerden ötürü bu ürünleri tercih etmediklerini ifade

etmişlerdir.

Çizelge 7.18 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri Tercih etmeme nedenleri Frekans Yüzde (%)

1,4 12 14,8 2 10 12,4 4 26 32,1 5 9 11,1 1,3 9 11,1

1,2,3,4,5,6 15 18,5 TOPLAM 81 100,0 7.2.7 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkileri

Tüketicilerin market markası olduğunu bildiği ürünlere tepkilerini öğrenmek amacıyla,

“alınan gıda ürünlerinin perakendeciye ait markalar olması hakkında bilgi sahibi

olunması halinde, bu markaları tercih etme kararının ne yönde etkilendiği” araştırılmış

ve değerlendirmeler aşağıdaki gibi üç grupta incelenmiştir:

61

1. Market markası olduğunu bilmek beni o markaya yöneltir.

2. Market markası olduğunu bilirsem o markayı tercih etmem.

3. Kararsızım.

Tüketicilerin % 62,7’si bir ürünün market markası olduğunu bilmesi halinde o ürüne

yöneleceğini, % 19,8’i o ürünü tercih etmeyeceğini, % 17,5’i ise kararsız olduğunu

belirtmiştir (Çizelge 7.19).

Çizelge 7.19 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkilerine göre dağılımı Market markalı ürünlere tepkiler

Frekans Yüzde (%)

1 136 62,7 2 43 19,8 3 38 17,5

TOPLAM 217 100,0 7.2.8 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı

Araştırmaya katılan tüketicilerin, gıda ürünlerinde kendilerini marka bağımlısı olarak

görüp görmediklerine ilişkin sonuçlar Çizelge 7.20’de sunulmuştur. Buna göre,

tüketicilerin % 44,2’si marka bağımlısı olmadıklarını, % 55,8’i ise marka bağımlısı

olduklarını belirtmiştir (Çizelge 7.20).

Çizelge 7.20 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı Marka bağımlılığı Frekans Yüzde (%) Bağımlı 96 44,2 Bağımlı değil 121 55,8 TOPLAM 217 100,0 Kendilerini marka bağımlısı olarak gören tüketicilerin gıda ürünlerinde asla vazgeçmem

dediği markalar ise Pınar, Sütaş, Ülker ve AOÇ olarak belirlenmiştir.

62

Yapılan Khi-kare testi sonucunda, 0,05 önem seviyesinde, marka bağımlılığı ile yaş,

öğrenim durumu, gelir durumu ve meslek arasındaki ilişki istatistiki açıdan anlamlı

bulunmuştur (p<0,05). Nitekim marka bağımlılığı yaşa göre değişmektedir. 15-25 yaş

arasındaki tüketicilerin % 63,2’si marka bağımlısı iken, 46 yaş ve üzerindeki

tüketicilerin % 29,0’u marka bağımlısıdır (Çizelge 7.21).

Çizelge 7.21 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve yaşa göre dağılımı

Yaş Bağımlı Bağımlı değil Toplam 15 -25

Sayı 43 25 68 % 63,2 36,8 100,0

26-35 Sayı 30 62 92 % 32,6 67,4 100,0

36-45 Sayı 14 12 26 % 53,8 46,2 100,0

46-+ Sayı 9 22 31 % 29,0 71,0 100,0

TOPLAM Sayı 96 121 217 % 44,2 55,8 100,0

X2 : 18,871 df : 3 p : 0,000

Marka bağımlılığı öğrenim durumuna bağlı olarak da değişmektedir. Nitekim ilkokul

mezunlarının tamamının (% 100,0) marka bağımlısı olmadığı, yükseklisans/doktora

mezunlarının ise % 50’sinin marka bağımlısı olduğu görülmektedir (Çizelge 7.22).

63

Çizelge 7.22 Marka bağımlılığı durumu ve öğrenim düzeyine göre dağılımı Öğrenim durumu Bağımlı Bağımlı değil Toplam

Yükseklisans/doktora Sayı 21 21 42 % 50,0 50,0 100,0

Yüksekokul/üniversite Sayı 59 64 123 % 48,0 52,0 100,0

Lise Sayı 12 9 21 % 57,1 42,9 100,0

Ortaokul Sayı 4 11 15 % 26,7 73,3 100,0

İlkokul Sayı - 16 16 % - 100,0 100,0

TOPLAM Sayı 96 121 217 % 44,2 55,8 100,0

X2 : 17,247 df : 4 p : 0,002

Gelir durumu ile marka bağımlısı olma arasındaki ilişki Khi-kare testi sonucunda

anlamlı bulunmuştur. Gelir değiştikçe marka bağımlısı olup olmama da değişmektedir.

Nitekim Çizelgeden de görüldüğü üzere, gelir arttıkça tüketicilerin marka bağımlısı

olma oranları da artmaktadır (Çizelge 7.23).

Çizelge 7.23 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve gelire göre dağılımı Gelir (Milyon TL) Bağımlı Bağımlı değil Toplam

250 ve altı Sayı 5 25 30 % 16,7 83,3 100,0

251-500 Sayı 19 44 63 % 30,2 69,8 100,0

501-1000 Sayı 44 33 77 % 57,1 42,9 100,0

1.001-+ Sayı 28 19 47

% 59,6 40,4 100,0 TOPLAM Sayı 96 121 217

% 44,2 55,8 100,0 X2 : 23,987 df : 3 p : 0,000

Meslek ve marka bağımlısı olma ilişkisinde, memurların ve emeklilerin % 63,9 ve %

55,6 oranlarında marka bağımlısı oldukları görülmektedir (Çizelge 7.24). İşçi olan

tüketicilerde marka bağımlılığının hiç olmadığı, bunun yanısıra ev hanımı, öğrenci ve

64

serbest meslek sahiplerinde marka bağımlılık oranının diğerlerine göre nispeten daha

düşük olduğu belirlenmiştir.

Çizelge 7.24 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve mesleğe göre dağılımı

Meslek Bağımlı Bağımlı değil Toplam Ev hanımı

Sayı 4 15 19 % 21,1 78,9 100,0

Memur Sayı 53 30 83 % 63,9 36,1 100,0

İşçi Sayı - 17 17 % - 100,0 100,0

Serbest meslek Sayı 19 25 44 % 43,2 56,8 100,0

Emekli Sayı 5 4 9 % 55,6 44,4 100,0

Öğrenci Sayı 15 30 45 % 33,3 66,7 100,0

TOPLAM Sayı 96 121 217 % 44,2 55,8 100,0

X2 : 33,232 df : 5 p : 0,000

7.3 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Marka Tercihleri

Bu bölümde, araştırmaya katılan tüketicilerin et ve et ürünlerinde, süt ve süt

ürünlerinde, meyve-sebze ürünlerinde, bitkisel yağ ve ürünlerinde, un ve unlu ürünlerde,

su ürünlerinde, şeker ve şekerli ürünlerde, çay ve kahve ürünlerinde, alkolsüz

içeceklerde ve bakliyat, tuz, baharat gibi diğer gıda ürünlerindeki marka tercihleri

ortaya konulmuştur.

7.3.1 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihleri

Araştırmaya katılan tüketicilerin kırmızı et (kıyma/parça et), beyaz et (tavuk/hindi),

salam, sosis ve sucuk gibi et ve et ürünlerindeki marka tercihleri Çizelge 7.25’te

sunulmuştur. Tüketicilerin % 51,2’si kırmızı eti (kıyma ve parça et) açık olarak kasap

ve şarküterilerden almakta, % 2,3’ü kırmızı et ve ürünlerini tüketmemekte, % 19,4’ü

65

üretici markalı ürünleri, % 11,1’i market markalı ürünleri, % 12,8’i ise hem üretici hem

de market markalı ürünleri satın almaktadır. Kırmızı ette üretici markalı ürünleri tercih

eden tüketicilerin daha çok Pınar markalı, market markalı ürünleri tercih eden

tüketicilerin ise Migros mağazalarının kendi adlarına ürettirdikleri ürünleri satın

aldıkları tespit edilmiştir.

Tüketicilerin beyaz ette (tavuk/hindi) marka tercihleri ise şu şekilde belirlenmiştir.

Beyaz ette üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin oranı % 53,9’dur.

Tüketicilerin % 17,1’i bu ürünleri açık olarak satın almayı tercih ederken, % 13,4’ü

market markalı ürünleri satın almayı tercih etmektedir. Beyaz ette en çok tercih edilen

markalar; üretici markasında Banvit, market markasında ise Migros olarak

belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerden % 59,4’ü üretici markalı, % 11,5’i market markalı

salam satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 13,4’ü ise bu ürünü açık olarak

satın almaktadır. Salamda üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin en çok Pınar

markalı, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri

tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Tüketicilerin sosiste marka tercihleri ise şu şekilde belirlenmiştir. Tüketicilerin %

56,7’si sosiste üretici markasını, % 13,8’i market markasını tercih etmektedir.

Tüketicilerin % 16,6’sı ise bu ürünü açık olarak satın almaktadır. Sosiste üretici markalı

ürünleri satın alan tüketicilerin daha çok Pınar markalı ürünleri, market markalı

ürünleri satın alan tüketicilerin ise daha çok Migros markalı ürünleri tercih ettikleri

belirlenmiştir.

Sucukta üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin oranı % 67,7, market markalı

ürünleri tercih eden tüketicilerin oranı ise % 17,1’dir. Tüketicilerin % 8,8’i bu ürünü ya

açık olarak kasaptan almakta ya da özel olarak yaptırmakta veya köylerinden

getirtmektedir. Sucukta üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin daha çok Pınar

66

markalı ürünleri, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise daha çok Migros

markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Çizelge 7.25 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Kırmızı et (kıyma ve parça et)

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 42 19,4 Market markası 24 11,1 Üretici ve market markası 28 12,8 Açık 111 51,2 Diğer 7 3,2 Tüketmeyenler 5 2,3 TOPLAM 217 100,0

Beyaz et (tavuk ve hindi)

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 117 53,9 Market markası 29 13,4 Üretici ve market markası 13 6,0 Açık 37 17,1 Üretici markası ve açık 17 7,8 Tüketmeyenler 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

Salam

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 129 59,4 Market markası 25 11,5 Üretici ve market markası 13 6,0 Açık 29 13,4 Üretici markası ve açık 17 7,9 Tüketmeyenler 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

Sosis

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 123 56,7 Market markası 30 13,8 Üretici ve market markası 24 11,1 Açık 36 16,6 Tüketmeyenler 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

Sucuk

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 147 67,7 Market markası 37 17,1 Üretici ve market markası 10 4,6 Açık ve diğer 19 8,8 Tüketmeyenler 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

67

7.3.2 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihleri

Bu bölümde tüketicilerin süt, beyaz peynir, kaşar peyniri, yoğurt ve tereyağ gibi süt ve

süt ürünlerindeki marka tercihleri ortaya konulmuştur. Çizelge 7.26’da söz konusu olan

ürünlerin marka tercihlerine göre dağılımları görülmektedir. Araştırmaya katılan

tüketicilerin % 57,1’i sadece üretici markalı süt almayı tercih ederken, % 30,0’u sadece

market markalı süt almayı tercih etmektedir. Sütü açık olarak alan tüketicilerin oranı ise

% 1,4’tür. Sütte üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin daha çok Pınar

markalı, market markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri

satın aldıkları belirlenmiştir. İki ürün grubunun fiyatlarını karşılaştırmak amacıyla

yapılan inceleme sonucunda; 1 lt Pınar markalı sütün 1.640.000 TL, Gima markalı

sütün ise 1.100.000 TL olduğu tespit edilmiştir.

Tüketicilerin beyaz peynirde satın almayı tercih ettikleri markalar çizelgede görüldüğü

gibidir. Buna göre, tüketicilerin sadece % 53,0’ü beyaz peynirde üretici markalı ürünleri

satın almayı tercih ederken, sadece % 18,9’u market markalı ürünleri satın almayı tercih

etmektedir. Beyaz peyniri açık olarak alan tüketicilerin oranı ise % 19,4’tür (Çizelge

7.26). Beyaz peynirde üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin daha çok Yörsan

markalı, market markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin ise daha çok Gima markalı

ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin sadece % 52,5’i kaşar peynirinde üretici

markalı ürünleri satın almayı tercih ederken, % 17,1’i market markalı ürünleri satın

almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 18,0’i ise kaşar peynirini açık olarak satın

almaktadır. Geriye kalan % 4,1’lik tüketici grubu bu ürünü ya direkt olarak üreticiden

almakta ya köylerinden getirtmekte ya da özel olarak yaptırmaktadır. Üretici markalı

ürünleri tercih eden tüketicilerin kaşar peynirinde en çok Pınar markalı, market markalı

ürünleri tercih eden tüketicilerin ise en çok Migros markalı ürünleri satın aldıkları

tespit edilmiştir.

68

Tüketicilerin sadece % 68,7’si üretici markalı yoğurt satın almayı tercih ederken, sadece

% 22,6’sı market markalı yoğurt satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 7,8’i ise

hem üretici hem de market markalı yoğurt satın almaktadır. Üretici markalı ürünleri

tercih eden tüketicilerin yoğurtta en çok Sütaş markalı ürünleri, market markalı ürünleri

tercih eden tüketicilerin ise en çok Gima markalı ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerin tereyağda satın almayı tercih ettikleri markalar da

Çizelge 7.26’da gösterildiği gibidir. Tüketicilerin sadece % 69,6’sı üretici markalı

tereyağ satın almayı tercih ederken, sadece % 13,4’ü market markalı tereyağ satın

almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 3,7’si ise hem üretici hem de market markalı

tereyağ satın almaktadır. Üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin tereyağda en

çok Pınar markalı ürünleri satın aldıkları, market markalı ürünleri tercih eden

tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri satın aldıkları tespit edilmiştir. 1 kg’lık Pınar

markalı tereyağ 6.700.000 TL iken, Migros markalı tereyağın fiyatı 4.490.000 TL’dir.

69

Çizelge 7.26 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Süt

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 124 57,1 Market markası 65 30,0 Üretici ve market markası 25 11,5 Açık 3 1,4 TOPLAM 217 100,0

Beyaz peynir

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 115 53,0 Market markası 41 18,9 Üretici ve market markası 19 8,7 Açık 42 19,4 TOPLAM 217 100,0

Kaşar peyniri

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 114 52,5 Market markası 37 17,1 Üretici ve market markası 18 8,3 Açık 39 18,0 Diğer 9 4,1 TOPLAM 217 100,0

Yoğurt

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 149 68,7 Market markası 49 22,6 Üretici ve market markası 17 7,8 Ev yapımı 2 0,9 TOPLAM 217 100,0

Tereyağ

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 151 69,6 Market markası 29 13,4 Üretici ve market markası 18 8,3 Açık 12 5,5 Tüketmeyenler 7 3,2 TOPLAM 217 100,0

7.3.3 Tüketicilerin meyve/sebze ürünlerinde marka tercihleri

Araştırmaya dahil edilen tüketicilerin yaş meyve/sebze ürünlerinde, meyve/sebze

konservesinde, dondurulmuş ve kurutulmuş meyve/sebze ürünlerinde, domates salçası,

ketçap, mayonez, salamura zeytin, meyve suyu ve reçel/marmelatta tercih ettikleri

markalar dağılımları itibariyle Çizelge 7.27’de gösterilmiştir. Buna göre tüketicilerin

70

tamamı yaş meyve/sebze ürünlerini manav, pazar ve market gibi yerlerden açık olarak

satın almaktadır.

Tüketicilerin meyve/sebze konservesinde satın almayı tercih ettikleri markalar ise şu

şekilde belirlenmiştir. Tüketicilerin % 62,2’si üretici markalı meyve/sebze konservesi

satın almayı tercih ederken, % 17,1’i market markalı konserve satın almayı tercih

etmektedir. Tüketicilerin % 9,2’si bu ürünleri evde yapmayı tercih ettiklerini, % 11,5’i

ise tüketmediklerini belirtmişlerdir. Meyve/sebze konservesinde üretici markası satın

alan tüketicilerin çoğunlukla Tukaş markalı, market markası satın alan tüketicilerin ise

Gima markalı ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Tüketicilerin sadece % 53,0’ü dondurulmuş meyve/sebze ürünlerinde üretici markalı

ürünleri satın almakta, % 16,2’si evlerinde yapmaktadır. Bu ürünleri tüketmeyen

tüketicilerin oranı ise % 25,3’tür. Çizelgede de görüldüğü gibi tüketiciler dondurulmuş

meyve/sebze ürünlerinde genel olarak üretici markası satın almayı tercih etmektedir

(Çizelge 7.27). Tüketicilerin üretici markası satın alırken dondurulmuş meyve/sebze

ürünlerinde daha çok Superfresh markalı ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerin kurutulmuş meyve/sebzede satın almayı tercih ettikleri

markalar ise şöyledir. Tüketicilerin sadece % 26,7’si bu ürünlerde üretici markasını

satın almayı tercih etmekte, % 21,2’si açık olarak satın almaktadır. Tüketicilerin %

23,0’ü ise bu ürünleri tüketmediklerini belirtmiştir. Üretici markalı kurutulmuş

meyve/sebze satın alan tüketicilerin daha çok, Malatya Pazarı markalı ürünleri satın

aldıkları belirlenmiştir.

Domates salçasında tüketicilerin % 46,0’sının üretici markalı ürünleri satın almayı

tercih ederken, % 28,6’sının market markalı ürünleri satın almayı tercih ettikleri

belirlenmiştir. Tüketicilerden % 7,4’ü ise hem üretici markalı hem de market markalı

ürünleri satın aldıklarını belirtmiştir. Domates salçasında, üretici markası satın alan

tüketicilerin daha çok Tat markalı, market markası satın alan tüketicilerin ise Gima

markalı ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir.

71

Tüketicilerin ketçapta satın almayı tercih ettikleri markalar da Çizelge 7.27’de

gösterilmiştir. Buna göre, tüketicilerin % 75,1’i üretici markalı ketçap satın almayı

tercih ederken, % 21,2’si market markalı ketçap satın almayı tercih etmektedir.

Tüketicilerin % 3,7’si ise bu ürünü kullanmamaktadır. Üretici markalı ürünleri tercih

eden tüketicilerin ketçapta en çok Tat markalı, market markalı ürünleri tercih eden

tüketicilerin ise en çok Gima markalı ürünleri satın aldıkları tespit edilmiştir. Fiyat

karşılaştırması yapmak amacıyla yapılan araştırma neticesinde; Tat marka ketçap fiyatı

2.850.000 TL olarak, Gima markalı ketçap fiyatı ise 2.400.000 TL olarak tespit

edilmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerin mayonezde satın almayı tercih ettikleri markalar ise

şöyledir. Tüketicilerin % 70,5’i üretici markalı mayonez satın almayı tercih ederken, %

24,4’ü market markalı mayonez satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 5,1’i ise

bu ürünleri tüketmemektedir. Üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin mayonezde

en çok Pınar markalı ürünleri, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise en çok

Gima markalı ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Yapılan değerlendirme sonucunda tüketicilerin meyve suyu alırken tercih ettikleri

markalar aşağıdaki çizelgede verilmiştir. Çizelgeden de görüldüğü üzere, tüketicilerin %

80,2’si üretici markalı, % 13,3’ü market markalı meyve suyu satın almayı tercih

etmektedir (Çizelge 27). Üretici markalı meyve suyu satın alan tüketicilerin daha çok

Cappy markalı ürünleri, market markalı meyve suyu satın alan tüketicilerin ise Gima

markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 37,3’ü üretici markalı, % 18,4’ü ise market markalı salamura zeytin

satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 42,9’u ise bu ürünleri açık olarak

aldığını belirtmiştir. Salamura zeytinde, üretici markalı ürünleri satın alan tüketiciler

daha çok Marmarabirlik markalı, market markalı ürünleri satın alan tüketiciler de

Migros markalı ürünleri tercih etmektedir.

72

Reçel/marmelatta tüketicilerin marka tercihlerine göre dağılımları şu şekilde

belirlenmiştir. Tüketicilerin % 43,3’ü üretici markalı reçel/marmelat satın almayı tercih

ederken, % 22,1’i market markalı reçel/marmelat satın almayı tercih etmektedir.

Tüketicilerin % 25,8’i ise bu ürünleri satın almak yerine evde yapmayı tercih ettiklerini

belirtmiştir. Reçel/marmelatta üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin daha çok

Tukaş markalı, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise daha çok Gima

markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Çizelge 7.27 Tüketicilerin meyve/sebze ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Yaş meyve/sebze Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Açık 217 100,0 TOPLAM 217 100,0

Meyve/sebze konservesi

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 135 62,2 Market markası 37 17,1 Ev yapımı 20 9,2 Tüketmeyenler 25 11,5 TOPLAM 217 100,0

Dondurulmuş meyve/sebze

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 115 53,0 Ev yapımı 35 16,2 Üretici markası ve ev yapımı 12 5,5 Tüketmeyenler 55 25,3 TOPLAM 217 100,0

Kurutulmuş meyve/sebze

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 58 26,7 Ev yapımı 36 16,6 Üretici markası ve ev yapımı 14 6,5 Açık 46 21,2 Üretici ve açık 13 6,0 Tüketmeyenler 50 23,0 TOPLAM 217 100,0

Domates salçası

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 100 46,0 Market markası 62 28,6 Üretici ve market markası 16 7,4 Ev yapımı 39 18,0 TOPLAM 217 100,0

73

Çizelge 7.27 Tüketicilerin meyve/sebze ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı (devam)

Ketçap

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 163 75,1 Market markası 46 21,2 Tüketmeyenler 8 3,7 TOPLAM 217 100,0

Mayonez

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 153 70,5 Market markası 53 24,4 Tüketmeyenler 11 5,1 TOPLAM 217 100,0

Meyve suyu

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 174 80,2 Market markası 29 13,3 Üretici ve market markası 14 6,5 TOPLAM 217 100,0

Salamura zeytin

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 81 37,3 Market markası 40 18,4 Açık 93 42,9 Ev yapımı 3 1,4 TOPLAM 217 100,0

Reçel/marmelat

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 94 43,3 Market markası 48 22,1 Üretici ve market markası 19 8,8 Ev yapımı 56 25,8 TOPLAM 217 100,0

7.3.4 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihleri

Bu bölümde, araştırmaya katılan tüketicilerin zeytinyağı, ayçiçekyağı, mısırözü yağı ve

margarinde ağırlıklı olarak hangi markaları kullandıkları ortaya konulmuştur. Bu

ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilen markalara göre dağılımları da Çizelge

7.28’de sunulmuştur. Tüketicilerin % 73,3’ü bu ürünleri üretici markasından satın

almayı tercih ederken, % 10,6’sı market markasından satın almayı tercih etmektedir.

Tüketicilerin % 7,8’i ise, bu ürünleri köylerinden getirttiklerini ya da üreticilerden açık

olarak satın aldıklarını belirtmişlerdir. Yapılan değerlendirme sonucunda, tüketicilerin

74

üretici markalı zeytinyağını Komili markalı ürünlerden, market markalı zeytinyağını da

Migros markalı ürünlerden satın aldıkları tespit edilmiştir.

Çizelge 7.28’den de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 69,1’i üretici markalı ayçiçekyağı,

% 11.1’i ise market markalı ayçiçekyağı satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin %

16,1’i ise bu ürünleri her iki markadan da satın almaktadır. Üretici markalı ayçiçekyağı

tercih eden tüketicilerin daha çok Yudum markalı, market markalı ayçiçekyağı tercih

eden tüketicilerin ise daha çok Gima markalı ürünleri satın aldıkları tespit edilmiştir.

Yudum markalı ayçiçekyağının fiyatı 3.100.000 TL, Gima markalı ayçiçekyağının

fiyatı ise 2.100.000 TL’dir.

Tüketicilerin mısırözüyağı alırken tercih ettikleri markalar şu şekilde belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 62,7’si üretici markalı, % 29,0’u ise market markalı mısırözüyağı satın

almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin % 8,3’ü ise mısırözüyağı tüketmediklerini

belirtmiştir. Mısırözüyağında üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin çoğunlukla

Komili markalı, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise Migros markalı

ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 40,6’sı margarinde üretici markasını, % 30,9’u ise market markasını

tercih etmektedir. Tüketicilerden % 20,3’ü her iki markalı ürünü satın aldıklarını

belirtirken, % 8,2’si ise margarin tüketmediklerini belirtmişlerdir. Üretici markalı

margarin satın alan tüketicilerin daha çok Sana markalı ürünleri, market markalı

margarin satın alan tüketicilerin ise daha çok Gima markalı ürünleri satın aldıkları

belirlenmiştir.

75

Çizelge 7.28 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Zeytinyağ

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 159 73,3 Market markası 23 10,6 Üretici ve market markası 14 6,5 Açık 17 7,8 Üretici markası ve açık 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

Ayçiçekyağı

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 150 69,1 Market markası 24 11,1 Üretici ve market markası 35 16,1 Tüketmeyenler 8 3,7 TOPLAM 217 100,0

Mısırözüyağı

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 136 62,7 Market markası 63 29,0 Tüketmeyenler 18 8,3 TOPLAM 217 100,0

Margarin

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 88 40,6 Market markası 67 30,9 Üretici ve market markası 44 20,3 Tüketmeyenler 18 8,2 TOPLAM 217 100,0

7.3.5 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihleri

Bu başlık altında; tüketicilerin un, pirinç, bulgur, makarna, ekmek ve bisküvide tercih

etmiş oldukları markalar sunulmuştur. Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka

tercihlerine göre dağılımları da Çizelge 7.29’da verilmiştir. Yapılan değerlendirme

sonucunda, tüketicilerin % 43,8’inin üretici markalı un satın aldığı, bununla birlikte %

38,7’sinin de market markalı un satın almayı tercih ettiği belirlenmiştir. Tüketicilerin %

9,7’si üretici ve market markalı unu birlikte almayı tercih ederken, % 7,8’i ise açık

olarak aldıklarını belirtmiştir. Üretici markalı un satın aldıklarını belirten tüketicilerin

daha çok Piyale markalı, market markalı un satın aldıklarını belirten tüketicilerin ise

daha çok Migros markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir. Piyale markalı un fiyatı

1.150.000 TL, Migros markalı un fiyatı ise 990.000 TL’dir.

76

Tüketicilerin pirinçte marka tercihlerini belirlemek üzere yapılan incelemenin sonuçları

Çizelge 7.29’da verilmiştir. Çizelgeden de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 14,7’si

üretici markalı, % 42,4’ü ise market markalı pirinç satın almayı tercih etmektedir.

Tüketicilerin % 29,5’i ise bu ürünü açık olarak satın aldıklarını belirtmiştir. Üretici

markalı pirinç satın alan tüketicilerin Yayla markalı, market markalı pirinç satın alan

tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Tüketicilerin % 15,2’si üretici markalı bulgur satın almakta, % 45,2’si ise bulguru

market markasından satın almayı tercih etmektedir. Açık olarak satın alanların oranı ise

% 25,3’tür. Bulguru üretici markasından satın alan tüketicilerin daha çok Yayla

markalı, market markasından satın alan tüketicilerin ise daha çok Migros markalı

ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Çizelge 7.29’da tüketicilerin makarnada tercih ettikleri markalar da sunulmuştur. Buna

göre, üretici markalı makarna satın alan tüketicilerin oranı % 46,5, market markalı

makarna satın alan tüketicilerin oranı % 37,8, her iki markayı satın alan tüketicilerin

oranı ise % 15,7’dir. Tüketiciler tarafından tercih edilen markalar incelendiğinde; üretici

markasında en fazla �uhun Ankara markasının, market markasında ise Gima

markasının tercih edildiği ortaya çıkmıştır. İki ürün grubunun fiyatlarına bakıldığında

ise; �uhun Ankara markalı makarna fiyatının 600.000 TL, Gima markalı makarna

fiyatının da 450.000 TL olduğu görülmüştür.

Yapılan değerlendirme sonucunda, tüketicilerin % 20,3’ünün üretici markalı ekmek

satın aldığı, bununla birlikte % 72,8 gibi büyük bir çoğunluğunun da ekmeği açık olarak

satın aldığı belirlenmiştir. Üretici markalı ekmek satın aldıklarını belirten tüketicilerin

daha çok Uno markalı ekmek satın almayı tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Tüketicilerin % 86,2’si üretici markalı bisküvi satın almayı tercih ederken, sadece %

6,0’sı market markalı bisküvi satın almaktadır. Bisküviyi üretici markasından satın alan

tüketicilerin daha çok Ülker markalı, market markasından satın alan tüketicilerin ise

Gima markalı ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir.

77

Çizelge 7.29 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihlerine göre dağılımı

Un

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 95 43,8 Market markası 84 38,7 Üretici ve market markası 21 9,7 Açık 17 7,8 TOPLAM 217 100,0

Pirinç

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 32 14,7 Market markası 92 42,4 Market markası ve açık 29 13,4 Açık 64 29,5 TOPLAM 217 100,0

Bulgur

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 33 15,2 Market markası 98 45,2 Market markası ve açık 31 14,3 Açık 55 25,3 TOPLAM 217 100,0

Makarna

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 101 46,5 Market markası 82 37,8 Üretici ve market markası 34 15,7 TOPLAM 217 100,0

Ekmek

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 44 20,3 Açık 158 72,8 Üretici markası ve açık 15 6,9 TOPLAM 217 100,0

Bisküvi

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 187 86,2 Market markası 13 6,0 Üretici ve market markası 17 7,8 TOPLAM 217 100,0

7.3.6 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihleri

Bu bölümde; tüketicilerden alınan yanıtlar doğrultusunda, tüketicilerin taze balık,

konserve balık ve dondurulmuş balıkta tercih ettikleri markalar ortaya konulmuş ve

tüketici tercihlerinin markalar itibariyle dağılımı Çizelge 7.30’da sunulmuştur.

78

Çizelgeden de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 96,8’i taze balığı açık olarak satın

almakta, % 3,2’lik kısmı ise tüketmemektedir.

Tüketicilerin % 82,5’i üretici markalı konserve balık satın almakta, açık olarak belirtilen

% 7,8 lik kısım ise bu ürünü özel olarak yaptırmaktadır. Konserve balık

tüketmeyenlerin oranı ise % 9,7’dir. Tüketiciler, üretici markalı konserve balık satın

alırken tercihlerini daha çok Dardanel markalı ürünlerden yana kullanmaktadır.

Tüketicilerin dondurulmuş balıkta tercih ettikleri markalar Çizelge 7.30’da sunulmuştur.

Tüketicilerin % 41,9’u dondurulmuş balığı üretici markasından satın almayı tercih

ederken, % 15,2’si evde dondurucularında saklamak suretiyle kullanmaktadır. Üretici

markalı dondurulmuş balık alıp, aynı zamanda evde kendileri yapan tüketicilerin oranı

ise % 24,9’dur. İncelenen tüketicilerin, dondurulmuş balıkta daha çok Dardanel

markalı ürünleri kullandıkları tespit edilmiştir.

Çizelge 7.30 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Taze balık

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Açık 210 96,8 Tüketmeyenler 7 3,2 TOPLAM 217 100,0

Konserve balık

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 179 82,5 Açık 17 7,8 Tüketmeyenler 21 9,7 TOPLAM 217 100,0

Dondurulmuş balık

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 91 41,9 Ev yapımı 33 15,2 Üretici markası ve ev yapımı 54 24,9 Tüketmeyenler 39 18,0 TOPLAM 217 100,0

79

7.3.7 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihleri

Tüketicilerin toz şeker, küp şeker ve balda satın almayı tercih ettikleri markalar Çizelge

7.31’de ortaya konulmuştur. Buna göre; tüketicilerin % 30,0’u üretici markalı toz şeker

satın almakta, % 51,6’sı ise tercihini market markalı ürünlerden yana kullanmaktadır.

Toz şekeri açık olarak satın alan tüketicilerin oranı ise % 11,5 olarak belirlenmiştir. Toz

şekerde üretici markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin daha çok Balküpü markalı,

market markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri satın

aldıkları belirlenmiştir.

Küp şekerde, tüketicilerin marka tercih analiz sonuçları ise şöyledir. Çizelgeden de

görüldüğü üzere, tüketicilerin % 35,5’i küp şekeri üretici markasından, % 47,9’u ise

market markasından satın almayı tercih etmektedir. Her iki markayı kullanan

tüketicilerin oranı % 10,6’dır (Çizelge 7.31). Tüketicilerin küp şekerde marka

tercihlerine bakıldığında, üretici markalı küp şeker satın alan tüketicilerin daha çok

Balküpü markalı ürünleri, bu ürünü market markasından satın almayı tercih eden

tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri satın aldıkları görülmektedir.

Yapılan değerlendirme sonucunda, bal satın alırken tüketicilerin % 45,2’sinin tercihini

üretici markalı, % 45,6’sının ise market markalı ürünlerden yana kullandıkları

belirlenmiştir. Satın alınan markalar itibariyle, üretici markalı ürünlerde ağırlığın

Balparmak markasında, market markalı ürünlerde ise ağırlığın Migros markasında

olduğu tespit edilmiştir.

80

Çizelge 7.31 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihlerine göre dağılımı

Toz şeker

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 65 30,0 Market markası 112 51,6 Açık 25 11,5 Üretici markası ve açık 11 5,1 Market markası ve açık 4 1,8 TOPLAM 217 100,0

Küp şeker

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 77 35,5 Market markası 104 47,9 Üretici ve market markası 23 10,6 Açık 13 6,0 TOPLAM 217 100,0

Bal

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 98 45,2 Market markası 99 45,6 Açık 20 9,2 TOPLAM 217 100,0

7.3.8 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihleri

Bu bölümde, tüketicilerin çay, (bardak-demlik) poşet çay, meyve-bitki çayı, Türk

kahvesi ve hazır kahvede tercih ettikleri markalar sunulmuştur. Çizelge 7.32’de de

tüketicilerin markalar itibariyle tercihlerine göre dağılımları verilmiştir. Tüketicilerin

çaydaki marka tercihlerine bakıldığında; % 65,0’inin üretici markalı, % 22,1’inin ise

market markalı çay satın aldığı görülmektedir. Her iki markayı da tercih eden

tüketicilerin oranı % 12,9’dur. En çok tercih edilen markalar incelendiğinde, üretici

markasında ağırlığın Çaykur, market markasında ise ağırlığın Migros markasında

olduğu görülmektedir. 1 kg’lık Çaykur marka çayın fiyatı 4.150.000 TL, Migros marka

çayın fiyatı ise 3.550.000 TL olarak tespit edilmiştir.

Yapılan değerlendirme sonucunda, bardak-demlik poşet çayda tüketicilerin tercih

ettikleri markalar Çizelge 7.32’de sunulmuştur. Çizelgeden de görüldüğü üzere;

tüketicilerin % 60,4’ü üretici markalı ürünleri, % 26,7’si ise market markalı ürünleri

satın almaktadır. Tüketicilerin % 12,9’u ise bu ürünleri tüketmediklerini belirtmiştir.

81

Bardak-demlik poşet çayda, tüketicilerin üretici markasında daha çok Lipton markalı,

market markasında ise Migros markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 52,1’i üretici markalı meyve-bitki çayı satın almayı tercih ederken, %

28,1’i market markalı meyve-bitki çayı satın almayı tercih etmektedir. Bu ürünü açık

olarak satın aldığını belirten tüketicilerin oranı ise 14,3’tür. Meyve-bitki çayında

tüketicilerin en fazla tercih ettikleri markaları belirlemek amacıyla yapılan

değerlendirme sonucu, üretici markasında tüketicilerin en fazla Doğadan markalı

ürünleri, market markalı ürünlerde ise en fazla Migros markalı ürünleri satın aldıkları

belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerden, üretici markalı Türk kahvesi satın alan tüketicilerin

oranı % 33,6, market markalı Türk kahvesi satın alan tüketicilerin oranı % 26,8’dir.

Tüketicilerin % 39,6’sı ise Türk kahvesini açık olarak satın almaktadır. Türk kahvesinde

üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin daha çok Kurukahveci Mehmet Efendi

markalı, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri

satın aldıkları tespit edilmiştir.

Tüketicilerin hazır kahvede tercih ettikleri markaları belirlemek amacıyla yapılan

inceleme sonucu, tüketicilerin % 40,1’inin üretici markalı, % 38,7’sinin market markalı

ve % 17,1’inin hem üretici hem de market markalı hazır kahve satın aldıkları

belirlenmiştir. Hazır kahveyi, üretici markasından satın almayı tercih eden tüketicilerin

daha çok �escafe markalı, market markasından satın almayı tercih eden tüketicilerin ise

Migros markalı ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

82

Çizelge 7.32 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı

Çay

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 141 65,0 Market markası 48 22,1 Üretici ve market markası 28 12,9 TOPLAM 217 100,0

Poşet çay

(bardak/demlik)

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 131 60,4 Market markası 77 35,5 Tüketmeyenler 9 4,1 TOPLAM 217 100,0

Meyve/bitki çayı

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 113 52,1 Market markası 61 28,1 Açık 31 14,3 Tüketmeyenler 12 5,5 TOPLAM 217 100,0

Türk kahvesi

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 73 33,6 Market markası 58 26,8 Açık 86 39,6 TOPLAM 217 100,0

Hazır kahve

Tercih edilen marka FrekansYüzde (%) Üretici markası 87 40,1 Market markası 84 38,7 Üretici ve market markası 37 17,1 Tüketmeyenler 9 4,1 TOPLAM 217 100,0

7.3.9 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihleri

Bu başlık altında; tüketicilerin madensuyu/soda, meyveli gazoz/sade gazoz ve kola gibi

alkolsüz içeceklerde kullandıkları markalar ortaya konulmuş ve Çizelge 7.33’te marka

tercihlerine göre dağılımları gösterilmiştir. Tüketicilerin, maden suyu/sodada marka

tercihlerini belirlemek amacıyla yapılan inceleme sonucunda, % 69,6’sının üretici

markalı maden suyu/soda, % 30,4’ünün ise market markalı maden suyu/soda satın

almayı tercih ettikleri belirlenmiştir. Maden suyu/soda da üretici markalı ürünleri tercih

eden tüketiciler daha çok Beypazarı/Akmina markalı, market markalı ürünleri tercih

eden tüketiciler ise Migros markalı ürünleri satın almaktadır.

83

Araştırmaya katılan tüketicilerin % 82,9’unun meyveli/sade gazoz ürünlerini üretici

markasından, % 17,1’inin ise market markasından satın aldıkları belirlenmiştir. Üretici

markalı meyveli/sade gazoz satın alan tüketiciler daha çok Fanta/Çamlıca markalı

ürünleri, market markalı ürünleri satın alan tüketiciler de daha çok Gima markalı

ürünleri tercih etmektedir.

Kolada tüketici tercihlerini belirlemek amacıyla yapılan değerlendirme sonucunda,

tüketicilerin % 92,6’sının üretici markalı, % 7,4’ünün ise market markalı kola satın

almayı tercih ettikleri belirlenmiştir. Kolada üretici markası tercih eden tüketicilerin

büyük çoğunluğunun Coca Cola markalı ürünleri, market markası satın almayı tercih

eden tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Tüketicilerin içme suyu olarak hangi markaları kullandıklarını belirlemek amacıyla

yapılan değerlendirme sonucu göstermiştir ki, tüketicilerin % 87,6’sı üretici markalı su

satın almayı tercih etmekte, bununla birlikte % 12,4’ü çeşme suyu kullanmaktadır. Suyu

üretici markasından satın almayı tercih eden tüketicilerin ağırlıklı olarak Hayat markalı

ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Çizelge 7.33 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihlerine göre dağılımı

Maden suyu/soda

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 151 69,6 Market markası 66 30,4 TOPLAM 217 100,0

Meyveli/sade gazoz

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 180 82,9 Market markası 37 17,1 TOPLAM 217 100,0

Kola

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 201 92,6 Market markası 16 7,4 TOPLAM 217 100,0

Su

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 190 87,6 Açık (çeşme suyu) 27 12,4 TOPLAM 217 100,0

84

7.3.10 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihleri

Bu bölüm içerisinde; tüketicilerin diğer gıdalar başlığı altında toplamış olduğumuz

bakliyat, tuz, baharat ve kuruyemiş gibi ürünlerde tercih ettikleri markalar ortaya

konulmuş ve marka tercihlerine göre dağılımlar Çizelge 7.34’te sunulmuştur.

Tüketicilerin % 25,3’ü üretici markalı bakliyat, % 34,1’i market markalı bakliyat satın

almayı tercih etmekte, % 12,4’ü ise bakliyatı açık olarak satın almaktadır. Bakliyatı

üretici markasından satın almayı tercih eden tüketicilerin daha çok ABC markalı

ürünleri, market markasından satın almayı tercih eden tüketicilerin ise Gima markalı

ürünleri satın aldıkları belirlenmiştir.

Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin % 45,2’si üretici markalı, % 47,9’u ise market

markalı tuz satın almaktadır. Hem üretici hem de market markalı tuz satın alan

tüketicilerin oranı ise % 6,9’dur. Tuz için marka tercihleri incelenen tüketicilerin, üretici

markasında daha çok Billur tuzu, market markasında ise Gima tuzu tercih ettikleri

belirlenmiştir.

Tüketicilerin baharatta kullandıkları markalar Çizelge 7.34’te sunulmuştur. Çizelgeden

de görüldüğü üzere, tüketicilerin % 29,5’i üretici markalı, % 34,1’i ise market markalı

baharat satın almaktadır. Baharatı açık olarak satın almayı tercih eden tüketicilerin oranı

% 17,5’tir. Baharatta üretici markasını tercih eden tüketilerin en fazla Bağdat markalı,

market markasını tercih eden tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri satın aldıkları

belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 9,2’si üretici markalı kuruyemiş, % 13,4’ü market markalı kuruyemiş

ve % 77,4’ü açık kuruyemiş satın almaktadır. Üretici markalı kuruyemiş satın alan

tüketicilerin daha çok Tadım markalı ürünleri, market markalı kuruyemiş satın alan

tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

85

Çizelge 7.34 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihlerine göre dağılımı

Bakliyat

Tercih edilen marka Frekans Yüzde (%) Üretici markası 55 25,3 Market markası 74 34,1 Açık 27 12,4 Üretici markası ve açık 12 5,6 Market markası ve açık 49 22,6 TOPLAM 217 100,0

Tuz

Tercih edilen marka FrekansYüzde (%) Üretici markası 98 45,2 Market markası 104 47,9 Üretici ve market markası 15 6,9 TOPLAM 217 100,0

Baharat

Tercih edilen marka FrekansYüzde (%) Üretici markası 64 29,5 Market markası 74 34,1 Açık 38 17,5 Üretici markası ve açık 17 7,8 Market markası ve açık 24 11,1 TOPLAM 217 100,0

Kuruyemiş

Tercih edilen marka FrekansYüzde (%) Üretici markası 20 9,2 Market markası 29 13,4 Açık 168 77,4 TOPLAM 217 100,0

7.4 Üretici ve Market Markalı Gıda Ürünlerinde Tüketici Tercihlerinin Likert

Ölçeği ile Analizi

Bu bölümde her iki grup tüketicinin de üretici ve market markalı ürünlerle ilgili

tutumları ölçülmüştür. Bunun için öncelikle, her iki ürün grubunu kullanan tüketicilere

aşağıdaki sorular yöneltilmiş ve bunlara katılma dereceleri belirlenmeye çalışılmıştır.

Daha sonra verilen yanıtlar Likert Ölçeği ile analiz edilmiştir.

1. Tamamen katılıyorum 2. Genelde katılıyorum 3. Kararsızım

4. Biraz katılıyorum 5. Hiç katılmıyorum

86

1. Kaliteli olması 1 2 3 4 5

2. Fiyatı düşük 1 2 3 4 5

3. Kalite-üretici firma ilişkisi(güvenilir) 1 2 3 4 5

4. Ürün çeşidi fazla 1 2 3 4 5

5. Teşhiri özenli ve cazibeli 1 2 3 4 5

6. Albenisi yok 1 2 3 4 5

7. Ambalaj materyali uygun 1 2 3 4 5

8. Reklamları fazla 1 2 3 4 5

9. Promosyonları yoğun 1 2 3 4 5

10. Diğer markaların taklidi 1 2 3 4 5

11. Tanınmışlığı fazla 1 2 3 4 5

12. Daha hijyenik 1 2 3 4 5

13. Bulunabilirliği fazla 1 2 3 4 5

14. Marka imajı yüksek 1 2 3 4 5

15. Daha taze 1 2 3 4 5

16. Alışkanlık daha fazla 1 2 3 4 5

7.4.1 Üretici markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi

Üretici markalı gıdaları satın alan tüketicilerin tercihlerine yönelik analizde, yukarıda

belirtilen 16 soruya 81 tüketicinin verdiği yanıtların çizelgede gösteriminin zor olması

nedeniyle, sadece 1’den 5’e kadar katılım derecelerini gösteren frekanslar ve bu

tüketicilerin tutumları ile ilgili ortalamalar ve standart sapmalar sunulmuştur (Çizelge

7.35). Yapılan tüm hesaplamalar orijinal yanıtlardan bulunmuştur.

Çizelgeden de görüldüğü gibi, üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler,

1,28’lik ortalama ile üretici markalı gıda ürünlerinin kaliteli olduğuna tamamen,

2,75’lik ortalama ile bu ürünlerin promosyonlarının yoğun olduğu fikrine genelde

katılırken; 3,48’lik ortalama ile fiyatlarının düşüklüğü ve 3,46’lık ortalama ile

albenilerinin olmadığı konusunda kararsızdırlar. Tüketicilerin tamamen katılım

gösterdikleri yargılar; 1,54’lük ortalama ile güvenilir oldukları, 1,81’lik ortalama ile

87

çeşitlerinin fazla olduğu, 1,86’lık ortalama ile ambalaj materyalinin uygunluğu, 1,81’lik

ortalama ile bu ürünlerin tanınmışlığının fazla olduğu, 1,93’lük ortalama ile daha

hijyenik oldukları, 1,56’lık ortalama ile bulunabilirliklerinin fazlalığı, 1,67’lik ortalama

ile marka imajının yüksek olduğu, 1,68’lik ortalama ile bu ürünlere alışkanlıklarının

daha fazla olduğu; genelde katıldıkları yargılar ise 2,02’lik ortalama ile ürünlerin

teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığı, 2,23’lük ortalama ile reklamlarının fazlalığı ve

2,01’lik ortalama ile daha taze olduklarıdır. Ayrıca tüketicilerin bu ürünlerin diğer

markaların taklidi olduğu yargısına 4,63’lük ortalama ile biraz katıldıkları belirlenmiştir

(Çizelge 7.35).

Çizelge 7.35 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi Seçenekler 1 2 3 4 5 Ortalama St.sapma 1-2(%) 4-5(%)

1 61 17 3 - - 1,28 0,53 96,30 - 2 10 6 25 15 25 3,48 1,33 19,75 49,38 3 49 23 6 3 - 1,54 0,79 88,89 3,70 4 50 10 12 4 5 1,81 1,23 74,07 11,11 5 41 13 15 4 7 2,02 1,30 66,67 13,58 6 5 15 23 14 24 3,46 1,27 24,69 46,91 7 43 13 18 7 - 1,86 1,05 69,14 8,64 8 40 9 13 11 8 2,23 1,43 60,49 23,46 9 22 19 12 13 15 2,75 1,48 38,27 34,57 10 - - 15 - 66 4,63 0,78 - 81,48 11 45 19 7 7 3 1,81 1,14 79,01 12,35 12 39 22 10 7 3 1,93 1,14 75,31 12,35 13 48 21 12 - - 1,56 0,74 85,19 - 14 48 20 7 4 2 1,67 1,00 83,95 7,41 15 30 28 15 8 - 2,01 0,98 71,60 9,89 16 50 13 12 6 - 1,68 0,99 77,78 7,41

Khi-kare testi sonucunda, 0,05 önem seviyesinde, Likert Ölçeğiyle (üretici markalı

ürünleri satın alan tüketiciler-üretici markalı ürünler için) araştırılan unsurlar ile yaş,

cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki

istatistiki açıdan anlamlı bulunmuştur (p< 0,05) (Ek 1).

Market markalı gıda ürünlerini tercih etmeyip sadece üretici markalı gıda ürünlerini

satın alan tüketicilerden, yukarıda yer alan soruları bir de market markalı gıda ürünleri

88

için cevaplamaları istenmiştir. Bu yolla, sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın alan

tüketicilerin market markalı gıda ürünlerine bakış açılarını ve bu ürünleri tercih etmeme

nedenlerini ortaya koymak amaçlanmıştır.

Çizelge 7.36’da sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin, market

markalı gıda ürünleriyle ilgili görüşleri yer almaktadır. Üretici markalı gıda ürünlerini

satın alan tüketicilerin, market markalı gıda ürünlerinin 2,37’lik ortalama ile düşük

fiyatlı olduğuna, 2,85’lik ortalama ile market markalı gıda ürünlerinin albenilerinin

olmadığına ve 2,85’lik ortalama ile ambalaj materyalinin uygunluğu yargılarına genelde

katıldıkları görülmektedir. Bununla birlikte tüketicilerin, 3,44’lük ortalama ile market

markalı ürünler için kalite ile üretici firmanın ilişkili olduğu, 3,00’lük ortalama ile diğer

markaların taklidi olduğu, 3,15’lik ortalama ile bulunabilirliklerinin fazla olduğu,

3,44’lük ortalama ile daha taze olduğu, 3,86’lık ortalama ile daha hijyenik olduğu,

3,85’lik ortalama ile market markalı ürünlerin kaliteli olduğu yargılarında kararsız

kaldıkları belirlenmiştir. Ayrıca üretici markalı ürün kullanıcısı tüketiciler, 4,12’lik

ortalama ile bu ürünlerin çeşidinin fazla olduğuna, 4,17’lik ortalama ile

promosyonlarının yoğun olduğuna, 4,12’lik ortalama ile tanınmışlıklarının fazla

olduğuna, 4,28’lik ortalama ile marka imajının yüksek olduğuna biraz katılırken,

4,54’lük ortalama ile teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığına, 4,57’lik ortalama ile

reklamlarının fazla olduğuna ve 4,83’lük ortalama ile bu ürünlere alışkanlıklarının daha

fazla olduğuna genelde katılmamaktadırlar.

89

Çizelge 7.36 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerini tercih analizi Seçenekler 1 2 3 4 5 Ortalama St.sapma 1-2(%) 4-5(%)

1 - 6 27 21 27 3,85 0,98 7,41 59,26 2 18 32 19 7 5 2,37 1,11 61,73 14,81 3 2 7 41 15 16 3,44 0,99 11,11 38,27 4 7 5 7 14 48 4,12 1,30 14,81 76,54 5 - - 12 13 56 4,54 0,74 - 85,18 6 24 14 9 18 16 2,85 1,54 46,91 41,97 7 12 24 20 14 11 2,85 1,27 44,44 30,86 8 - - 9 17 35 4,57 0,69 - 64,20 9 - 3 24 10 44 4,17 0,98 3,70 66,67 10 14 11 33 7 16 3,00 1,31 30,86 28,39 11 - 12 3 29 37 4,12 1,04 14,81 81,48 12 3 3 26 19 30 3,86 1,08 7,41 60,49 13 18 14 15 6 28 3,15 1,59 39,51 41,97 14 - 8 12 10 51 4,28 1,05 24,69 75,31 15 9 6 30 12 24 3,44 1,29 18,52 44,44 16 - - 7 - 74 4,83 0,57 - 91,36

Khi-kare testi sonucunda, 0,05 önem seviyesinde, Likert Ölçeğiyle (üretici markalı

ürünleri satın alan tüketiciler-market markalı ürünler için) araştırılan unsurlar ile yaş,

cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki

istatistiki açıdan anlamlı bulunmuştur (p< 0,05) (Ek 2).

Üretici markalı gıda ürünlerini satın almayı tercih eden tüketicilerin, üretici markalı gıda

ürünlerinin kaliteli olduğu yargısına tamamen katıldıkları, market markalı gıda

ürünlerinin kaliteli olduğu yargısında ise kararsız oldukları belirlenmiştir. Buradan

üretici markalı gıda ürünlerini satın almayı tercih eden tüketicilerin, market markalı gıda

ürünlerinin kalitesinden emin olmadıkları sonucuna varılabilir. Kurtuluş (2001)

tarafından yapılan çalışmada da, üretici markalı ürünleri kullanmayı tercih eden

tüketiciler market markalı ürünlerin kaliteleri konusunda kararsız olduklarını ifade

etmişlerdir. Burada perakendecilere düşen en önemli görev, market markalı ürünlerin

düşük kalite imajını ortadan kaldırmaktır. Bunu yaparken de reklamlardan ve reklamlara

nazaran daha düşük maliyet gerektiren mağaza içi teşhirlerden yararlanmak tavsiye

edilebilecek yöntemlerdir. Bunun yanında tüketiciler, üretici markalı gıda ürünlerinin

fiyatlarının düşük olduğu konusunda kararsızken, market markalı gıda ürünlerinin

fiyatlarının düşük olduğu yargısına genelde katılmaktadırlar. Ancak sonuçlardan da

90

anlaşılacağı üzere; market markalı gıda ürünlerinin fiyatlarının düşük olmasının, üretici

markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin bu ürünlere yönelmesinde her hangi bir

etkisi olmamaktadır. Kurtuluş’un (2001) yapmış olduğu çalışmada da, üretici markalı

ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı ürünlerin fiyatlarının düşük olduğuna

katıldıkları belirlenmiştir. Ürünün kalitesinin üretici firma ile ilişkili olduğu yargısına,

üretici markalı gıda ürünleri için katılan tüketiciler, market markalı gıda ürünleri için

aynı yargıda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Kurtuluş’un (2001) yaptığı çalışmada

ise, üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin market markalı ürünlerde ürün

kalitesinin üretici firma ile ilişkili olduğu yargısına katıldıkları belirlenmiştir. Üretici

markalı gıda ürünlerini tercih eden tüketicilerin, güven güdüsüyle de bu ürünlerden

vazgeçmedikleri bu yargıya olan katılım derecelerinden anlaşılmaktadır. Tüketiciler,

üretici markalı gıda ürünlerinin çeşidinin fazla olduğu yargısına tamamen, market

markalı gıda ürünlerinin çeşidinin fazla olduğu yargısına ise biraz katılmaktadırlar.

Kurtuluş’un (2001) yaptığı çalışmada ise, üretici markalı ürünleri tüketmeyi tercih eden

tüketicilerin market markalı ürünlerin çeşidini az buldukları belirlenmiştir. Üretici

markalı ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığı konusuna genelde katılım

gösteren cevaplayıcılar, market markalı gıda ürünleriyle ilgili olarak bu yargıya biraz

katıldıklarını belirtmişlerdir. Kurtuluş (2001) tarafından yapılan çalışmada da, aynı grup

tüketiciler market markalı ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığına

katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Buradan üretici markalı gıda ürünlerini kullanan

tüketicilerin, ürünlerin teşhirine önem verdikleri sonucuna varılabilir. Bunun yanında

üretici markalı gıda ürünlerini satın almayı tercih eden tüketicilerin, üretici markalı gıda

ürünlerinin albenisinin olmadığı konusunda kararsız oldukları, market markalı ürünlerin

albenisinin olmadığı konusuna ise genelde katıldıkları belirlenmiştir. Kurtuluş’un

(2001) yaptığı çalışmada ise, üretici markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market

markalı ürünlerin albenilerinin olmadığı konusunda kararsız oldukları tespit edilmiştir.

Yine tüketicilerin market markalı gıda ürünlerinin ambalaj materyalinin uygunluğu

fikrine genelde katılmakta oldukları-hatta kararsızlık derecesine yakın bir düzeyde-,

üretici markalı gıda ürünlerinin ambalaj materyalinin uygunluğuna ise tamamen katılım

gösterdikleri ortaya çıkmıştır. Kurtuluş (2001) tarafından yapılan çalışmada da, üretici

markalı gıda ürünlerini kullanan tüketicilerin market markalı gıda ürünleri için aynı

yargıda kararsız oldukları belirlenmiştir. Üretici markalı gıda ürünlerini kullanan

91

tüketiciler, üretici markalı gıda ürünlerinin reklamlarının fazla olduğu yargısına genelde

katılırken, market markalı gıda ürünlerinin reklamlarının fazla olduğu yargısına genelde

katılmamaktadırlar. Market markalı gıda ürünlerinin reklamlarına önem verilmek

suretiyle, ki reklamların tüketiciler üzerindeki etkisi düşünülürse, bu ürünlere

yönelmeleri sağlanabilir. Üretici markalı gıda ürünlerinin promosyonlarının yoğun

olduğu yargısına genelde katılan tüketiciler, market markalı gıda ürünlerinin

promosyonlarının yoğun olduğu yargısına biraz katılmaktadırlar. Kurtuluş’un (2001)

yaptığı çalışmada ise, incelenen aynı gruptaki tüketiciler market markalı ürünlerin

promosyonlarının yoğun olduğu konusunda kararsız olduklarını ifade etmişlerdir.

Cevaplayıcıların, üretici markalı gıda ürünlerinin diğer markaların taklidi olduğu

yargısına biraz katılırken, market markalı gıda ürünlerinin diğer markaların taklidi

olduğu konusunda kararsız kaldıkları belirlenmiştir. Kurtuluş’un (2001) çalışmasında

da, üretici markalı ürünleri satın alan tüketiciler market markalı ürünlerin diğer

markaların taklidi olduğu konusunda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Ayrıca üretici

markalı gıda ürünlerini tercih eden tüketiciler, üretici markalı gıda ürünlerinin

tanınmışlıklarının fazla olduğuna tamamen, market markalı gıda ürünlerinin

tanınmışlıklarının fazla olduğuna ise biraz katılmaktadırlar. Aynı zamanda üretici

markalı gıda ürünlerinin daha hijyenik olduğuna tamamen katılan tüketicilerin, market

markalı gıda ürünlerinin daha hijyenik olduğu yargısında kararsız oldukları

belirlenmiştir. Sağlık güdüsünün etkisiyle bu yargılara vardıkları düşünülen

tüketicilerin, market markalı ürünlerin kalitelerinden kuşku duydukları gibi, hijyenik

olma durumlarından da kuşku duydukları anlaşılmaktadır. Elde edilen bu sonuçlar,

market markalı ürünlerle ilgili ciddi bir imaj çalışması yapılması gerektiğini bir kez

daha ortaya koymaktadır. Sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın almayı tercih eden

tüketicilerin, genelde katılım gösterdikleri bir başka yargı da, üretici markalı gıda

ürünlerinin bulunabilirliklerinin fazla olduğudur. Aynı yargı market markalı gıda

ürünleri için sorulduğunda ise tüketicilerin kararsız oldukları ortaya çıkmıştır. Üretici

markalı gıda ürünlerinin marka imajının yüksek olduğuna tamamen katılan tüketiciler,

market markalı gıda ürünlerinin marka imajının yüksek olduğuna ise biraz katıldıklarını

belirtmişlerdir. Ayrıca tüketicilerin, market markalı gıda ürünlerinin daha taze olduğu

konusunda kararsız oldukları, üretici markalı gıda ürünlerinin daha taze olduğu

konusuna da genelde katıldıkları belirlenmiştir. Bunun yanında üretici markalı gıda

92

ürünlerine alışkanlıklarının daha fazla olduğuna tamamen katılan tüketicilerin, market

markalı ürünler için aynı yargıya biraz katıldıkları ortaya çıkmıştır.

Sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin, market markalı ürünlere

karşı bir önyargıları bulunmaktadır. Market markalı ürünlerin fiyatının düşük olması,

tüketicilerde öncelikle kalitesiz oldukları kaygısını yaratmaktadır. Perakendeciler

açısından en önemli konu daha önce de değinildiği gibi, bu ön yargıları değiştirecek

yönde gerek reklam, gerekse marka çalışmalarının yapılması ve tüketicilerin zihnindeki

market markalı ürünlere olan ön yargıların değiştirilmesi gerektiğidir.

7.4.2 Market markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi

Üretici markalı gıda ürünlerini tercih eden tüketicilere bu ürünleri tercih etme

nedenlerini belirlemek amacıyla yöneltilen soruların aynısı market markalı gıda

ürünlerini tercih eden tüketicilere de yöneltilmiş ve elde edilen yanıtlar aşağıdaki

çizelgelerde sunulmuştur. Öncelikle, market markalı gıda ürünlerini tercih eden

tüketicilerin market markalı gıda ürünleri ile ilgili tercih nedenleri ortaya konulmuştur.

Çizelge 7.37’den de görüldüğü üzere, market markalı gıda ürünlerini kullanan

tüketiciler 1,43’lük ortalama ile market markalı gıda ürünlerinin kaliteli olduğuna,

1,49’luk ortalama ile güvenilir olduklarına, 1,93’lük ortalama ile market markalı

ürünlerin fiyatlarının düşük olduğu ve 1,94’lük ortalama ile bu ürünlere alışkanlıklarının

daha fazla olduğu yargılarına tamamen katılmaktadırlar. Tüketicilerin genelde

katıldıkları yargılar ise, 2,40’lık ortalama ile ambalaj materyalinin uygunluğu, 2,39’luk

ortalama ile daha hijyenik oldukları, 2,36’lık ortalama ile bulunabilirliklerinin fazlalığı,

2,15’lik ortalama ile daha taze olduklarıdır. İncelenen tüketicilerin, 3,03’lük ortalama ile

market markalı gıda ürünlerinin çeşidinin fazla olduğu, 3,20’lik ortalama ile

teşhirlerinin özenli ve cazibeli yapıldığı, 3,24’lük ortalama ile albenilerinin olmadığı,

3,75’lik ortalama ile bu ürünlerin marka imajının yüksek olduğu ve 3,41’lik ortalama ile

tanınmışlıklarının fazla olduğu yargılarında kararsız oldukları belirlenmiştir. Ayrıca

tüketiciler, 4,53’lük ortalama ile reklamlarının fazlalığına, 4,59’luk ortalama ile

93

promosyonlarının yoğunluğuna ve 4,66’lık ortalama ile diğer markaların taklidi

olduğuna genelde katılmamaktadırlar.

Çizelge 7.37 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerini tercih analizi Seçenekler 1 2 3 4 5 Ortalama St.sapma 1-2(%) 4-5(%) 1 94 25 17 - - 1,43 0,71 87,50 - 2 51 56 17 12 - 1,93 0,92 78,68 8,82 3 86 34 16 - - 1,49 0,70 88,23 - 4 10 14 85 16 11 3,03 0,92 17,65 19,85 5 4 34 45 37 16 3,20 1,04 27,94 38,97 6 8 18 66 22 22 3,24 1,06 19,12 32,35 7 24 42 62 8 - 2,40 0,85 48,53 5,88 8 - 11 9 13 103 4,53 0,93 8,09 85,29 9 - 9 7 15 105 4,59 0,86 6,62 88,23 10 - - 23 - 113 4,66 0,75 - 83,09 11 16 18 25 48 29 3,41 1,29 25,00 56,62 12 12 59 65 - - 2,39 0,65 52,21 - 13 25 37 74 - - 2,36 0,78 45,59 - 14 4 17 25 53 37 3,75 1,08 15,44 66,18 15 24 67 45 - - 2,15 0,70 66,91 - 16 41 62 33 - - 1,94 0,74 97,71 - Khi-kare testi sonucunda, 0,05 önem seviyesinde, Likert Ölçeğiyle (market markalı gıda

ürünlerini satın alan tüketiciler-market markalı ürünler için) araştırılan unsurlar ile yaş,

cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki

istatistiki açıdan anlamlı bulunmuştur (p< 0,05) (Ek 3).

Market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketicilerin, aynı yargılara üretici markalı gıda

ürünleriyle ilgili olarak verdikleri yanıtlar Çizelge 7.38’de sunulmuştur. Görüldüğü gibi,

market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler, 1,46’lık ortalama ile üretici markalı

gıda ürünlerinin çeşidinin fazla olduğu, 1,54’lük ortalama ile bu ürünlerin kaliteli,

1,71’lik ortalama ile güvenilir, 1,73’lük ortalama ile tanınmışlığının fazla, 1,96’lık

ortalama ile daha hijyenik, 1,81’lik ortalama ile bulunabilirliklerinin fazla olduğu

yargılarına tamamen katılmaktadırlar. Ayrıca incelenen tüketicilerin, 2,48’lik ortalama

ile teşhirinin özenli ve cazibeli, 2,36’lık ortalama ile ambalaj materyalinin uygun,

2,07’lik ortalama ile reklamlarının fazla, 2,04’lük ortalama ile marka imajının yüksek,

2,12’lik ortalama ile daha taze olduğu, 2,88’lik ortalama ile üretici markalı ürünlerin

94

promosyonlarının yoğun olduğu ve 2,62’lik ortalama ile bu ürünlere alışkanlıklarının

fazla olduğu yargılarına genelde katıldıkları belirlenmiştir. Ayrıca market markalı ürün

kullanıcısı tüketiciler, 4,11’lik ortalama ile bu ürünlerin albenilerinin olmadığına,

4,57’lik ortalama ile üretici markalı ürünlerin fiyatlarının düşüklüğüne ve 4,54’lük

ortalama ile diğer markaların taklidi olduğuna genelde katılmamaktadırlar.

Çizelge 7.38 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi Seçenekler 1 2 3 4 5 Ortalama St.sapma 1-2(%) 4-5(%) 1 76 47 13 - - 1,54 0,67 90,44 - 2 - - 18 22 96 4,57 0,72 - 86,76 3 75 33 20 8 - 1,71 0,93 79,41 5,88 4 86 38 12 - - 1,46 0,65 91,18 - 5 25 53 30 24 4 2,48 1,07 57,35 20,59 6 - 12 30 25 69 4,11 1,04 8,82 69,12 7 40 45 21 22 8 2,36 1,23 62,50 22,06 8 38 66 16 16 - 2,07 0,93 76,47 11,76 9 17 36 42 29 12 2,88 1,15 38,97 30,15 10 - - 25 13 98 4,54 0,79 - 81,62 11 75 40 8 9 4 1,73 1,04 84,56 9,56 12 42 66 20 8 - 1,96 0,83 79,41 5,88 13 62 50 16 4 4 1,81 0,96 82,35 5,88 14 51 49 20 12 4 2,04 1,07 73,53 11,76 15 38 60 26 8 4 2,12 0,98 72,06 8,82 16 24 37 49 18 8 2,62 1,10 44,85 19,12 Khi-kare testi sonucunda, 0,05 önem seviyesinde, Likert Ölçeğiyle (market markalı gıda

ürünlerini satın alan tüketiciler-üretici markalı ürünler için) araştırılan unsurlar ile yaş,

cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki

istatistiki açıdan anlamlı bulunmuştur (p< 0,05) (Ek 4).

Market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler, market markalı ve üretici markalı

gıda ürünlerinin kaliteli olduğu yargısına tamamen katılırken, (ancak market markasında

bu yargıya katılım düzeyi daha yüksek bulunmuştur) üretici markalı gıda ürünlerini

kullanan tüketicilerin kararsız oldukları belirlenmiştir. Bu yargıya market markalı gıda

ürünlerini kullanan tüketicilerin tamamen katılması, market markalı ürünlere karşı tam

bir güven duyduklarını ortaya koymaktadır. Kurtuluş (2001) tarafından yapılan

95

çalışmada da, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin bu ürünlerin kaliteli

olduğu görüşüne katıldıkları belirlenmiştir. İncelenen tüketiciler, market markalı gıda

ürünlerinin fiyatının düşük olduğuna tamamen katılırken, üretici markalı gıda

ürünlerinin fiyatının düşük olduğuna biraz katıldıklarını belirtmişlerdir. Kurtuluş’un

(2001) yaptığı çalışmada da, market markalı ürünleri kullanan tüketiciler market

markalı ürünlerin fiyatlarınının düşük olduğunu ifade etmişlerdir. Tüketiciler, market

ve üretici markalı gıda ürünlerinde kalite ile üretici firma ilişkisine tamamen katılmakta

ancak, üretici markalı gıda ürünlerine market markalı gıda ürünlerinden daha fazla

güven duymaktadırlar. Kurtuluş’un (2001) çalışmasında da, market markalı ürünleri

satın almayı tercih eden tüketicilerin market markalı ürünlerin kalitesinin üretici firma

ile ilişkili olduğuna katıldıkları görülmüştür. Market markalı ürünlerin çeşidinin fazla

olduğu konusunda kararsız olan tüketiciler, üretici markalı ürünlerin çeşitlerinin fazla

olduğu konusuna ise tamamen katılmaktadırlar. Kurtuluş (2001) tarafından yapılan

çalışmada da, market markalı ürün kullanıcısı tüketicilerin aynı yargı için kararsız

oldukları belirlenmiştir. Bu konuda; perakendecilerin tüketicilerin isteklerine cevap

verebilmek için, hangi ürün gruplarında eksiklerinin olduğunu tespit etmesi ve bu yönde

çalışmalar yapmak suretiyle yeni ürün çeşitleriyle tüketiciyi buluşturması

gerekmektedir. Tüketicilerin eksikliğini duyduğu ürün gruplarını tespit edebilmek için

de tüketici anket çalışması yapmak önerilebilecek basit yöntemlerden biridir. Ürünlerin

teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığına market markalı ürünler için yine kararsız kalan

tüketiciler, üretici markalı ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığına genelde

katılmaktadırlar. Kurtuluş’un (2001) yapmış olduğu çalışmada da, market markalı

ürünleri kullanan tüketiciler market markalı ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli

yapıldığı konusunda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Teşhirin ürünlere talep

yaratmada olan etkisi göz önünde bulundurulduğunda, market markalı ürünler önyargılı

yaklaşılan ürün grupları da olduğundan, teşhirlerine büyük önem verilmesi gerektiği

düşünülmektedir. Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler, market markalı

gıda ürünlerinin albenilerinin olmadığı konusunda kararsızken, üretici markalı gıda

ürünlerinin albenilerinin olmadığı konusuna biraz katıldıklarını belirtmişlerdir. Kurtuluş

(2001) tarafından yapılan çalışmada da, market markalı ürün kullanıcısı tüketicilerin bu

gruptaki ürünlerin albenisinin olmadığı konusunda kararsız oldukları belirlenmiştir.

İncelenen tüketiciler, hem üretici markalı hem de market markalı gıda ürünlerinin

96

ambalaj materyalinin uygun olduğuna ise genelde katılmaktadırlar. Kurtuluş (2001)

tarafından yapılan çalışmada, market markalı ürünleri kullanan tüketiciler market

markalı ürünlerin ambalaj materyalinin uygun olduğu konusunda kararsız olduklarını

ifade etmişlerdir. Üretici markalı gıda ürünlerinin reklamlarının fazla olduğuna genelde

katılan market markalı ürün kullanıcısı tüketicilerin, market markalı gıda ürünlerinin

reklamlarının fazla olduğuna biraz katıldıkları ortaya çıkmıştır. Bu yanıtlardan

hareketle, market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin bu ürünlerin reklamlarını

yeterli bulmadıkları sonucu çıkarılabilir. Fazla reklamı yapılmadığı halde market

markalı ürünleri gerek mağaza içi teşhirlerden, gerekse mağazalardaki insörtlerden

öğrenen bir tüketici kitlesi oluşabildiğine göre, reklamlarına önem verilmek suretiyle,

bu tüketicilerin sayısını arttırmak da mümkün olacaktır. Market markalı gıda ürünlerinin

promosyonlarının yoğun olduğu yargısına biraz katılan tüketiciler, üretici markalı gıda

ürünlerinin promosyonlarının yoğun olduğuna ise genelde katıldıklarını belirtmişlerdir.

Kurtuluş’un (2001) yapmış olduğu çalışmada da, market markalı ürünleri kullanan

tüketicilerin bu grupta yer alan ürünlerin promosyonlarının yoğun olduğu konusunda

kararsız oldukları belirlenmiştir. Tüketicilerin gerek market markalı gerekse üretici

markalı gıda ürünlerinin diğer markaların taklidi olduğu yargısına biraz katıldıkları

ortaya çıkmıştır. Üretici markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler ise market markalı

gıda ürünlerinin diğer markaların taklidi olduğu konusunda kararsızdırlar. İncelenen

üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin, % 53,1’inin market markalı gıda

ürünlerini hiç kullanmadıkları düşünülürse, bu ürünlerin diğer markaların taklidi olduğu

konusunda da önyargılı davrandıkları açıkça görülecektir. Kurtuluş (2001) tarafından

yapılan çalışmada da, market markalı ürün kullanıcısı tüketiciler market markalı

ürünlerin diğer markaların taklidi olduğuna katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Market

markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler, bu ürünlerin tanınmışlığının fazla olduğu

yargısı hakkında kararsız kalırken, üretici markalı gıda ürünlerinin tanınmışlığının fazla

olduğuna ise tamamen katıldıklarını belirtmişlerdir. Tüketicilerin her iki ürün grubu için

tamamen ve genelde katılım gösterdikleri bir diğer yargı da, daha hijyenik olduklarıdır.

Sağlık açısından bu ürünlerle ilgili bir kaygı taşımadıkları görülen tüketiciler, market

markalı gıda ürünlerinin daha hijyenik olduğu yargısına, üretici markalı gıda ürünlerine

olandan daha yüksek bir dereceyle katılmaktadırlar. Market markalı gıda ürünlerinin

bulunabilirliğinin fazla olduğuna genelde katılan tüketiciler, üretici markalı gıda

97

ürünlerinin bulunabilirliğinin fazla olduğuna tamamen katılmaktadırlar. İncelenen

tüketiciler, market markalı gıda ürünlerinin marka imajının yüksek olduğu yargısı

hakkında kararsız kalırken, üretici markalı gıda ürünlerinin marka imajının yüksek

olduğu yargısına ise genelde katıldıklarını belirtmişlerdir. Tüketiciler tarafından genelde

katılım gösterilen bir diğer yargı da, hem market markalı hem de üretici markalı gıda

ürünlerinin daha taze olduğudur. Market markalı gıda ürünlerine alışkanlıklarının daha

fazla olduğu yargısına tamamen katılan tüketicilerin, üretici markalı gıda ürünlerine

alışkanlıklarının daha fazla olduğu yargısına ise genelde katıldıkları belirlenmiştir.

Araştırma bulgularına göre cevaplayıcıların market markalı ürünlerle ilgili tutumları ile

bu ürünleri satın alıp almamaları arasında anlamlı farklılıklar vardır. Market markalı

gıda ürünlerini satın alan tüketiciler, market markalı ve üretici markalı gıda ürünlerinin

kaliteli olduğuna tamamen katılmaktadırlar. Market markalı gıda ürünlerini satın alan

tüketiciler, bu ürünlerin fiyatlarının düşük olduğu görüşüne katılmaktadırlar. Üretici

firma isminin kalitenin göstergesi olacağı düşüncesine market markalı ve üretici markalı

gıda ürünlerini satın alan tüketiciler tamamen katılmaktadırlar. İncelenen tüketicilerden

market markalı gıda ürünlerini kullananlar, market markalı ürünlerin çeşidinin fazla

olduğu yargısında kararsız kalırken, üretici markalı gıda ürünlerini satın alanlar buna

biraz katılmaktadırlar. Yine market markalı gıda ürünlerinin teşhirinin özenli ve cazibeli

yapıldığı konusunda market markalı gıda ürünlerini kullananlar kararsız kalırken, üretici

markalı gıda ürünlerini kullananlar bu yargıya biraz katılmaktadırlar. Market markalı

gıda ürünlerinin albenilerinin olmadığı konusuna üretici markalı ürünleri satın alanlar

genelde katılırken, market markalı ürünleri satın alanlar kararsız kalmaktadırlar. Her iki

grupta da market markalı gıda ürünlerinin ambalaj materyalinin uygunluğuna genelde

katılınmaktadır. Ayrıca bu tüketici gruplarının hiç katılmadıkları iki yargı ise market

markalı gıda ürünlerinin reklamlarının ve promosyonlarının fazla olduğudur. Market

markalı ürünleri kullananlar, bu ürünleri diğer markaların birer taklidi olarak

görmezken, üretici markalı ürünleri kullananlar bu konuda şüpheli davranmaktadırlar.

Market markalı ürünlerin tanınmışlıklarının fazla olduğu konusunda, bu defa market

markalı ürünleri kullananlar kararsız davranırken, üretici markalı ürünleri kullananlar bu

konuya biraz katılmaktadırlar. Market markalı gıda ürünlerinin daha hijyenik olduğu

yargısı karşısında üretici markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler kararsız kalmakta,

98

market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler ise buna genelde katılmaktadırlar.

Ayrıca incelenen tüketicilerden market markalı gıda ürünlerini kullananlar, bu ürünlerin

bulunabilirliklerinin fazlalığına genelde katılırken, üretici markalı gıda ürünlerini

kullananlar bu konuda kararsız davranmaktadırlar. Market markalı ürünlerin marka

imajının yüksek olduğu yargısına, üretici markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler

biraz katılırken, market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler bunda kararsızdırlar.

Market markalı ürün kullanıcısı tüketiciler, market markalı gıda ürünlerinin daha taze

olduğuna genelde katılmakta, üretici markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler ise bu

konuda kararsız davranmaktadırlar. Market markalı gıda ürünlerine alışkanlıklarının hiç

olmadığını belirten üretici markalı gıda ürünü kullanıcısı tüketicilerin yanısıra market

markalı gıda ürünlerini kullanan tüketiciler, bu ürünlere alışkanlıklarının daha fazla

olduğu yargısına genelde katılmaktadırlar.

99

8. SO�UÇ VE Ö�ERİLER

Ankara ili Çankaya ilçesinde, üretici ve market markalı gıda ürünlerinin tüketici

tercihleri açısından karşılaştırılması amacıyla yapılan bu çalışmanın sonuçları ve elde

edilen sonuçlar çerçevesinde getirilen çözüm önerileri aşağıda sunulmuştur:

Araştırma kapsamına alınan 217 tüketiciden, 81’inin market markalı ürünleri

kullanmadığı sadece üretici markalı ürünleri satın aldığı, bunun yanında 136’sının

market markalı ürünleri kullandığı belirlenmiştir.

Tüketicilerin sosyo-ekonomik durumları itibariyle dağılımları incelendiğinde; %

74,7’sinin kadın ve % 25,3’ünün erkek olduğu, % 42,4’ünün 26-35 yaş aralığında

bulunduğu, % 56,7’sinin yüksekokul/üniversite mezunu, % 38,2’sinin memur, %

53,9’unun evli, % 35,5’inin 501 milyon ile 1 milyar TL gelir seviyesinde ve %

42,9’unun 3-4 kişilik ailelere sahip olduğu belirlenmiştir.

Tüketicilerin % 75,6’sının marketlerin müşterilerine alışverişlerinde avantaj sağlamak

amacıyla sundukları market kartlarından en az birine sahip olduğu, % 24,4’ünün ise bu

kartlardan herhangi birine sahip olmadığı belirlenmiştir. Buradan tüketicilerin büyük

çoğunluğunun (3/4) alışverişleri sırasında avantaj elde etme eğiliminde olduğu

sonucuna varılabilir. Market kartlarına sahip olma durumu kişilerin yaş, cinsiyet, aile

büyüklüğü ve meslekleriyle de ilişkilidir. Market kartlarına sahip olan tüketicilerin daha

çok 26-35 (%90,2) yaş grubunda, bayan (% 82,1), 3-4 kişilik ailelere sahip ve serbest

meslek sahibi oldukları belirlenmiştir.

Araştırmaya katılan tüketicilerden % 89,9’unun market markalı ürünleri bildiği, %

10,1’inin ise bilmediği belirlenmiştir. Sadece üretici markalı gıda ürünlerini satın

aldığını belirten tüketicilerden, % 46,9’u daha önce market markalı ürünlerden

kullandıklarını ancak şu anda tercih etmediklerini belirtmiştir. Bunda kaliteli

olmadıklarını düşünmelerinin büyük payı vardır. Nitekim tüketicilerin % 32,1’i bu

ürünleri kaliteli olmadığını düşündükleri için satın almadıklarını belirtmiştir. % 14,8’i

100

ise hem kullanıp beğenmedikleri hem de kaliteli olmadıkları için market markalı

ürünleri satın almamaktadır. Market markalı gıda ürünlerini kullanan tüketicilerin %

55,1’i market markalı ürünleri düşük fiyatlı olmasından dolayı, % 21,3’ü ise düşük

fiyatlı olmasının yanında denemek amacıyla satın aldıklarını belirtmiştir. Tüketicilerin

market markalı ürünlerde en fazla tükettikleri ürün grubu % 25,7 ile temizlik ürünleri

iken, bunu % 23,5 ile kuru gıda takip etmektedir. Tüm ürün gruplarında market markalı

ürünleri satın alan tüketicilerin oranı ise sadece % 8,8’dir.

Tüketicilerin, market markalı olduğunu bildikleri bir ürüne tepkilerini belirlemek

amacıyla yöneltilen soru neticesinde % 62,7’sinin o ürünü alacağı, % 19,8’inin ürünü

almayacağı ve % 17,5’inin bu durum karşısında kararsız kalacakları belirlenmiştir.

Araştırma kapsamındaki tüketicilerin % 44,2’si gıda ürünlerinde marka

bağımlılıklarının olmadığını, % 55,8’i ise marka bağımlısı olduklarını belirtmiştir.

Marka bağımlılığı ile yaş, öğrenim durumu, gelir durumu ve meslek arasında anlamlı

bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Nitekim marka bağımlılığı yaşa göre değişmektedir.

15-25 yaş arasındaki tüketicilerin % 63,2’si marka bağımlısı iken, 46 yaş ve üzerindeki

tüketicilerin sadece % 29,0’u marka bağımlısıdır. Öğrenim durumuna bağlı olarak da

değişen marka bağımlılık durumunun yükseklisans/doktora mezunlarında % 50

oranında görüldüğü, ilkokul mezunlarının ise hiçbirinin marka bağımlısı olmadığı tespit

edilmiştir. Gelir değiştikçe marka bağımlısı olup olmama da değişmektedir. Gelir

arttıkça tüketicilerin marka bağımlısı olma oranları artmaktadır. Meslek ve marka

bağımlısı olma ilişkisinde, memurların % 63,9’nun, emeklilerin % 55,6’sının marka

bağımlısı olduğu, işçi olan tüketicilerde ise marka bağımlılığın hiç olmadığı

belirlenmiştir. Bunun yanısıra ev hanımı, öğrenci ve serbest meslek sahiplerinde de

marka bağımlılık oranı diğerlerine göre nispeten daha düşüktür.

Tüketicilerin et ve et ürünlerinde market markası tercihlerinin % 10’lar civarında

kaldığı (kırmızı ette % 11,1; beyaz ette % 13,4; salamda % 11,5; sosiste % 13,8; sucukta

% 17,1); buna karşılık üretici markalı ürünlerin kırmızı et dışında, (bunda kırmızı etin

daha çok açık olarak satın alınmasının etken olduğu düşünülmektedir) satın alınma

oranlarının market markalı ürünlerin satın alınma oranlarından ( kırmızı ette % 19,4;

101

beyaz ette % 53,9; salamda % 59,4; sosiste % 56,7; sucukta % 67,7) çok yüksek olduğu

belirlenmiştir.

Kırmızı ette üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Pınar, market markalı

ürünleri tercih eden tüketiciler Migros; beyaz ette üretici markalı ürünleri tercih eden

tüketiciler Banvit, market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Migros; salamda

üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Pınar, market markalı ürünleri tercih

eden tüketiciler Migros; sosiste üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Pınar,

market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Migros; sucukta üretici markalı ürünleri

tercih eden tüketiciler Pınar, market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler ise Migros

markalı ürünleri satın almaktadır.

Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinden süt ve yoğurtta market markalı ürünleri kullanım

oranlarının % 20,0 ve üzerinde olduğu (süt % 30,0; yoğurt % 22,6) beyaz peynir, kaşar

peyniri ve tereyağda ise et ve et ürünlerinde olduğu gibi % 10,0’lar civarında (beyaz

peynir % 18,9; kaşar peyniri % 17,1; tereyağ % 13,4) kaldığı belirlenmiştir. Buna

karşılık tüketicilerin % 57,1’i üretici markalı süt, % 53,0’ü üretici markalı beyaz

peynir, % 52,5’i üretici markalı kaşar peyniri, % 68,7’si üretici markalı yoğurt ve %

69,9’u üretici markalı tereyağ satın almaktadır.

Sütte üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Pınar, market markalı ürünleri

tercih eden tüketiciler ise Gima markalı ürünleri satın almaktadır. İki ürün grubunun

fiyatlarını karşılaştırmak amacıyla yapılan inceleme sonucunda; 1 lt Pınar markalı

sütün 1.640.000 TL, Gima markalı sütün ise 1.100.000 TL olduğu belirlenmiştir. Beyaz

peynirde üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Yörsan, market markalı ürünleri

tercih eden tüketiciler Gima; kaşar peynirinde üretici markalı ürünleri tercih eden

tüketiciler Pınar, market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Migros; yoğurtta

üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Sütaş, market markalı ürünleri tercih

eden tüketiciler Gima; tereyağda üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Pınar,

market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler ise Migros markalı ürünleri satın

102

almaktadır. 1 kg’lık Pınar markalı tereyağ 6.700.000 TL iken, Migros markalı

tereyağın fiyatı 4.490.000 TL’dir.

Araştırmaya katılan 217 tüketicinin tamamının, yaş meyve-sebzeyi açık olarak satın

almayı tercih ettikleri belirlenmiştir. Tüketicilerin meyve-sebze konservesinde market

markalı ürünleri kullanım oranı % 17,1, üretici markalı ürünleri kullanım oranı ise %

62,2’dir. Kurutulmuş ve dondurulmuş meyve sebze ürünlerinde ise tüketicilerin daha

ziyade, üretici markalı ürünleri tercih ettikleri veya bu ürünleri evde kendilerinin

yaptıkları belirlenmiştir. Domates salçası, ketçap ve mayonezde diğer meyve-sebze

ürünlerine nazaran market markalı ürünlerin kullanım oranlarının arttığı, % 20,0’ler

civarında olduğu (domates salçası % 28,6; ketçap % 21,2; mayonez % 24,4) tespit

edilmiştir. Market markalı meyve suyu kullanım oranı % 13,3, salamura zeytin % 18,4,

reçel-marmelat % 22,1’dir.

Meyve/sebze konservesinde üretici markası satın alan tüketicilerin Tukaş, market

markası satın alan tüketicilerin Gima; kurutulmuş meyve/sebzede üretici markası satın

alan tüketicilerin Malatya Pazarı; domates salçasında üretici markası satın alan

tüketicilerin Tat, market markası satın alan tüketicilerin Gima; ketçapta üretici markası

satın alan tüketicilerin Tat, market markası alan tüketicilerin ise Gima markalı ürünleri

tercih ettikleri tespit edilmiştir. Fiyat karşılaştırması yapmak amacıyla yapılan araştırma

neticesinde; Tat marka ketçap fiyatının 2.850.000 TL, Gima markalı ketçap fiyatının

ise 2.400.000 TL olduğu belirlenmiştir. Ayrıca mayonezde üretici markası satın alan

tüketiciler Pınar, market markası satın alan tüketiciler Gima; meyve suyunda üretici

markası satın alan tüketiciler Cappy, market markası satın alan tüketiciler Gima;

salamura zeytinde üretici markası satın alan tüketiciler Marmarabirlik, market markası

satın alan tüketiciler Migros; reçel/marmelatta üretici markası satın alan tüketiciler

Tukaş; market markası satın alan tüketiciler ise daha çok Gima markalı ürünleri tercih

etmektedir.

Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinden zeytinyağı ve ayçiçekyağında market markalı

ürünleri % 10,0’lar civarında (zeytinyağı % 10,6; ayçiçekyağı % 11,1), mısırözüyağı ve

103

margarinde ise % 30,0’lar civarında (mısırözüyağı % 29,0; margarin % 30,9)

kullandıkları tespit edilmiştir.

Tüketiciler üretici markalı zeytinyağını Komili, market markalı zeytinyağını Migros;

üretici markalı ayçiçekyağını Yudum, market markalı ayçiçekyağını Gima

markasından satın almayı tercih etmektedir. Yudum markalı ayçiçekyağının fiyatı

3.100.000 TL, Gima markalı ayçiçekyağının fiyatı ise 2.100.000 TL olarak tespit

edilmiştir. Mısırözüyağında üretici markalı ürünleri satın alan tüketiciler Komili,

market markalı ürünleri satın alan tüketiciler Migros; margarinde üretici markalı

ürünleri satın alan tüketiciler Sana, market markalı ürünleri satın alan tüketiciler ise

daha çok Gima markalı ürünleri tercih etmektedir.

Araştırma kapsamındaki tüketicilerin un ve unlu ürünlerde (bisküvi hariç) diğer ürün

gruplarına nazaran market markalı ürünleri kullanım oranlarının oldukça yüksek olduğu

belirlenmiştir. Tüketicilerin % 38,7’si unda, % 42,4’ü pirinçte, % 45,2’si bulgurda, %

37,8’i makarnada market markalı ürünleri satın almayı tercih etmektedir. Bisküvide

market markalı ürünleri kullanım oranı ise sadece % 6,0’dır.

Üretici markalı un satın aldıklarını belirten tüketicilerin daha çok Piyale, market

markalı un satın aldıklarını belirten tüketicilerin ise daha çok Migros markalı ürünleri

tercih ettikleri belirlenmiştir. Piyale markalı un fiyatı 1.150.000 TL, Migros markalı un

fiyatı ise 990.000 TL’dir. Üretici markalı pirinç satın alan tüketiciler Yayla, market

markalı pirinç satın alan tüketiciler Migros; üretici markalı bulgur satın alan tüketiciler

Yayla, market markalı bulgur satın alan tüketiciler Migros; üretici markalı makarna

satın alan tüketiciler �uhun Ankara, market markalı makarna satın alan tüketiciler ise

Gima markalı ürünleri tercih etmektedir. İki ürün grubunda makarna fiyatlarına

bakıldığında; �uhun Ankara markalı makarna fiyatının 600.000 TL, Gima markalı

makarna fiyatının 450.000 TL olduğu görülmüştür. Üretici markalı ekmek satın alan

tüketiciler Uno; üretici markalı bisküvi satın alan tüketiciler Ülker, market markalı

bisküvi satın alan tüketiciler ise Gima markalı ürünleri tercih etmektedir.

104

Tüketicilerin tamamının, taze balığı açık olarak satın almayı tercih ettikleri bununla

birlikte, konserve balık ve dondurulmuş balığı üretici markasından satın aldıkları

belirlenmiştir.

Tüketiciler, üretici markalı konserve balık ve dondurulmuş balık satın alırken

tercihlerini daha çok Dardanel markalı ürünlerden yana kullanmaktadır.

Market markalı ürün kullanımının şeker ve şekerli ürünlerde yüksek bir düzeye ulaştığı

tespit edilmiştir. Zira tüketicilerin % 51,6’sı market markalı toz şeker, % 47,9’u market

markalı küp şeker ve % 45,6’sı market markalı bal kullandığını belirtmiştir.

Toz şeker ve küp şekerde üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Balküpü,

market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Gima; balda üretici markalı ürünleri

tercih eden tüketiciler Balparmak, market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler ise

Migros markalı ürünleri satın almaktadır.

Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde market markalı ürünleri kullanım oranlarının %

20,0-40,0 civarında olduğu belirlenmiştir. Tüketiciler, çayda % 22,1; poşet çayda %

35,5; meyve-bitki çayında % 28,1; Türk kahvesinde % 26,8 ve hazır kahvede % 38,7

oranında market markalı ürün kullanmaktadır.

Çayda üretici markasında Çaykur, market markasında ise Migros en çok tercih edilen

markalardır. 1 kg’lık Çaykur marka çayın fiyatı 4.150.000 TL, Migros marka çayın

fiyatı da 3.550.000 TL olarak belirlenmiştir. Bardak-demlik poşet çayda, üretici

markasında Lipton, market markasında Migros; meyve-bitki çayında üretici

markasında Doğadan, market markasında Migros; Türk kahvesinde üretici markasında

Kurukahveci Mehmet Efendi, market markasında Migros; hazır kahvede üretici

markasında �escafe, market markasında Migros en çok tercih edilen markalardır.

105

Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde market markalı ürün kullanım oranları;

madensuyu/soda da % 30,4; meyveli/sade gazozda % 17,1; kolada % 7,4 olarak

belirlenmiştir. Özellikle kolada market markalı ürün kullanımı oldukça düşüktür.

Maden suyu/soda da üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Beypazarı/Akmina,

market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Migros; meyveli/sade gazozda üretici

markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Fanta/Çamlıca, market markalı ürünleri tercih

eden tüketiciler Gima; kolada üretici markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Coca Cola,

market markalı ürünleri tercih eden tüketiciler Gima; suda üretici markalı ürünleri

tercih eden tüketiciler ise Hayat markalı ürünleri satın almaktadır.

Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin, diğer gıdalar başlığı altında ele alınan

ürünlerden bakliyatta % 34,1; tuzda % 47,9; baharatta % 34,1 ve kuruyemişte % 13,4

oranında market markalı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir.

Bakliyatı üretici markasından satın alan tüketicilerin daha çok ABC, market

markasından satın alan tüketicilerin Gima; tuzu üretici markasından satın alan

tüketicilerin Billur, market markasından satın alan tüketicilerin Gima; baharatı üretici

markasından satın alan tüketicilerin Bağdat, market markasından satın alan tüketicilerin

Gima; kuruyemişi üretici markasından satın alan tüketicilerin Tadım, market

markasından satın alan tüketicilerin ise Migros markalı ürünleri tercih ettikleri tespit

edilmiştir.

Genel olarak anketlerin değerlendirilmesi sonucu elde edilen verilere bakıldığında,

tüketicilerin daha ziyade kuru gıdada market markalı ürünleri tercih ettikleri

görülmektedir. Bunun, tüketicilerin alışkın oldukları bir lezzetten vazgeçmeme

eğiliminde olmalarından kaynaklandığı düşünülmektedir.

Araştırma sonuçlarına göre, cevaplayıcıların üretici markalı ürünlerle ilgili tutumları ile

bu ürünleri satın alıp almamaları arasında bazı yargılar dışında anlamlı farklılıklar

yoktur. Hem üretici hem de market markalı ürünleri kullanan tüketiciler üretici markalı

106

ürünleri kaliteli bulmakta ancak, üretici markalı ürünleri kullanan tüketiciler market

markalı ürünleri kullanan tüketicilere nazaran bu yargıya daha yüksek oranda

katılmaktadır. Ayrıca her iki gruptaki tüketicilerin üretici markalı ürünleri kaliteli

bulmaları ile yaş, cinsiyet ve medeni durum özellikleri arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

Üretici markalı ve market markalı ürünleri kullanan tüketiciler üretici markalı ürünlerin

fiyatlarının düşük olduğuna katılmamaktadır. Bunun yanında iki grupta da yer alan

tüketicilerin üretici markalı ürünlerin fiyatlarının düşük olmadığını düşünmeleri ile yaş,

medeni durum, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürün kullanan tüketicilerin katılım dereceleri daha yüksek olmasına

rağmen, her iki tüketici grubu da üretici markalı ürünlerin güvenilir olduğuna

katılmaktadır. Ayrıca her iki gruptaki incelenen tüketicilerin üretici markalı ürünleri

güvenilir bulmaları ile cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki

ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ve market markalı ürünleri kullanan tüketiciler üretici markalı ürünlerin

çeşidinin fazla olduğuna katılmaktadır. Hem üretici markalı hem de market markalı

ürünleri kullanan tüketicilerin üretici markalı ürünlerin çeşidini fazla bulmaları ile yaş,

medeni durum ve öğrenim durumu özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin teşhirlerinin özenli ve cazibeli yapıldığı her iki tüketici

grubunun da katıldığı bir yargıdır. Üretici markalı ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli

yapıldığı yargısı ile cinsiyet, öğrenim durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek

özellikleri arasındaki ilişki her iki tüketici grubu açısından da anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin albenilerinin olmadığı yargısına her iki tüketici grubu da

katılmamaktadır. Ayrıca her iki gruptaki incelenen tüketicilerin üretici markalı ürünlerin

107

albenilerinin olmadığını düşünmeleri ile öğrenim durumu, aile büyüklüğü, gelir ve

meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Ambalaj materyalinin uygun olduğu yargısı hem üretici markalı hem de market markalı

ürünleri kullanan tüketicilerin katıldıkları bir yargıdır. Fakat üretici markalı ürün

kullanan tüketiciler bu yargıya daha yüksek oranda katılmaktadır. Araştırmaya katılan

iki tüketici grubunun da üretici markalı ürünlerin ambalaj materyalini uygun bulmaları

ile yaş, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin reklamlarının fazla olduğu yargısı yine her iki tüketici

grubunun da katıldığı bir yargıdır. Bunun yanında araştırma kapsamına alınan üretici ve

market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin üretici markalı ürünlerin reklamlarının

fazla olduğunu düşünmeleri ile yaş, medeni durum, aile büyüklüğü ve gelir özellikleri

arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Gerek üretici markalı gerekse market markalı ürünleri kullanan tüketiciler üretici

markalı ürünlerin promosyonlarının yoğunluğu konusunda kararsızdırlar. Üretici

markalı ürünlerin promosyonlarının yoğun olduğu yargısı ile yaş, cinsiyet, medeni

durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki

hem üretici markalı hem de market markalı ürünleri kullanan tüketiciler açısından

anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ve market markalı ürünleri kullanan tüketiciler, üretici markalı ürünlerin

diğer markaların taklidi olduğu yargısına katılmamaktadırlar. Ayrıca sadece üretici

markalı ürünleri kullanan tüketiciler açısından üretici markalı ürünlerin diğer markaların

taklidi olduğu yargısı ile medeni durum, öğrenim durumu, gelir ve meslek özellikleri

arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin tanınmışlıklarının fazla olduğu yargısına her iki tüketici grubu

da katılmaktadır. Gerek üretici markalı gerekse market markalı ürünleri kullanan

tüketicilerin üretici markalı ürünlerin tanınmışlıklarının fazla olduğunu düşünmeleri ile

108

yaş, cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek

özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Tüketicilerin tamamının katıldığı bir başka yargı da, üretici markalı ürünlerin daha

hijyenik olduğudur. Hem üretici hem de market markalı ürün kullanıcısı tüketicilerin bu

yargıya katılım dereceleri birbirine oldukça yakındır. Ayrıca her iki gruptaki

tüketicilerin üretici markalı ürünleri daha hijyenik bulmaları ile yaş, cinsiyet, öğrenim

durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin bulunabilirliklerinin fazlalılığına her iki tüketici grubu da

katılmaktadır. Araştırma kapsamına alınan iki tüketici grubunun da üretici markalı

ürünlerin bulunabilirliklerinin fazla olduğunu düşünmesi ile cinsiyet, öğrenim durumu,

gelir ve meslek arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin marka imajlarının yüksek olduğuna hem üretici markalı hem

de market markalı ürünleri kullanan tüketiciler katılmaktadır. Üretici ve market markalı

ürünleri kullanan tüketicilerin üretici markalı ürünlerin marka imajını yüksek bulmaları

ile öğrenim durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlerin daha taze olduklarına her iki tüketici grubu da katılmaktadır.

Her iki tüketici grubu açısından da bu yargı ile medeni durum, aile büyüklüğü, gelir ve

meslek arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünlere alışkanlıklarının daha fazla olduğuna üretici markalı ürünleri

kullanan tüketiciler katılırken, market markalı ürünleri kullanan tüketiciler bu konuda

kararsızdırlar. Ayrıca her iki gruptaki tüketicilerin üretici markalı ürünlere

alışkanlıklarının daha fazla olduğunu düşünmesi ile yaş, cinsiyet, medeni durum,

öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

109

Araştırma bulgularına göre, cevaplayıcıların market markalı ürünlerle ilgili tutumları ile

bu ürünleri satın alıp almamaları arasında bazı yargılar dışında anlamlı farklılıklar

vardır. Market markalı ürünleri kullananlar, market markalı ürünleri kaliteli bulurken,

üretici markalı ürünleri kullananlar market markalı ürünlerin kaliteli olduğuna şüpheli

yaklaşmaktadır. Bununla birlikte market markalı ve üretici markalı ürünleri kullanan

tüketicilerin market markalı ürünlerin kaliteli olduğu yargısına katılım durumları ile yaş

ve medeni durum özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Market markalı ürün fiyatlarının düşük olduğu yargısına, hem üretici markalı hem de

market markalı ürünleri satın alan tüketiciler katılmaktadır. Ancak market markalı

ürünleri satın almayı tercih eden tüketicilerin bu yargıya katılma dereceleri daha

yüksektir. Üretici ve market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı

ürünlerin fiyatlarının düşük olduğuna katılmaları ile yaş, medeni durum, öğrenim

durumu, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur

Market markalı ürünleri satın alanlar, bu ürünleri güvenilir bulurken üretici markalı

ürünleri satın alanların bu konuda daha kararsız oldukları görülmektedir. Ayrıca hem

üretici markalı hem de market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı

ürünlerin güvenilirliğine katılım durumları ile yaş, öğrenim durumu, aile büyüklüğü,

gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürünleri satın alanlar, market markalı ürünlerin teşhirini yeterli

bulmazken, market markalı ürünleri satın alanlar bu konuda kararsızdır. Market markalı

ürünlerin teşhirinin özenli ve cazibeli yapıldığı yargısı ile cinsiyet ve meslek özellikleri

arasındaki ilişki her iki tüketici grubu açısından da anlamlı bulunmuştur.

Hem üretici markalı hem de market markalı ürünleri satın alan tüketiciler, market

markalı ürünlerin albenilerinin olmadığı konusunda kararsızdır. Araştırmaya katılan her

iki gruptaki tüketicilerin market markalı ürünlerin albenilerinin olmadığını düşünmeleri

ile sadece medeni durum arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

110

Market markalı ürünlerin ambalaj materyalinin uygunluğuna market markalı ürün

kullanıcıları katılırken, üretici markalı ürün satın alan tüketiciler, bu konuda kararsız

davranmaktadır. Bununla birlikte her iki tüketici grubunun market markalı ürünlerin

ambalaj materyalinin uygunluğuna katılım durumları ile öğrenim durumu, gelir ve

meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici ve market markalı ürünleri satın alan her iki tüketici grubu da market markalı

ürünlerin reklamlarının fazla olduğu görüşüne katılmamaktadır. Araştırma kapsamına

alınan üretici ve market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı ürünlerin

reklamlarının fazla olmadığını düşünmeleri ile medeni durum arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

Hem üretici markalı hem de market markalı ürünleri kullanan tüketiciler market markalı

ürünlerin promosyonlarının yoğunluğuna katılmamaktadır. Ayrıca hem üretici markalı

hem de market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı ürünlerin

promosyonlarının yoğunluğuna katılmamaları ile sosyo-ekonomik özellikler arasında

herhangi bir ilişki bulunmamıştır.

Market markalı ürünleri satın alanlar, bu ürünleri diğer üretici markalarının birer taklidi

olarak görmezken, üretici markalı ürünleri satın alanların bu konuda daha kararsız

oldukları görülmektedir. Market markalı ürünlerin diğer markaların taklidi olduğu

yargısına katılım durumu ile medeni durum ve öğrenim durumu arasındaki ilişki her iki

tüketici grubu açısından da anlamlı bulunmuştur.

Market markalı ürünlerin tanınmışlığının fazla olduğu konusunda her iki grup da

çekimser davranmaktadır. Ayrıca üretici ve market markalı ürünleri kullanan

ttüketicilerin market markalı ürünlerin fazla tanınmış olmadığını düşünmeleri ile yaş,

medeni durum, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

111

Üretici markalı ürüleri satın alan tüketiciler, market markalı ürünlerin daha hijyenik

olduğuna katılmazken, market markalı ürün kullanan tüketiciler bu yargıya

katılmaktadır. Araştırma kapsamına alınan üretici ve market markası kullanan

tüketicilerin market markalı ürünlerin daha hijyenik olduğuna katılım durumları ile yaş,

cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki

anlamlı bulunmuştur.

Market markalı ürünlerin bulunabilirliklerinin fazla olduğu konusunda, üretici markalı

ürün satın alan tüketiciler kararsız olduklarını, market markalı ürün satın alan tüketiciler

ise bu yargıya katıldıklarını belirtmişlerdir. Market markalı ürünlerin bulunabilirliliğinin

fazla olması ile yaş, cinsiyet, öğrenim durumu, aile büyüklüğü ve meslek özellikleri

arasındaki ilişki her iki grupta bulunan tüketiciler açısından da anlamlı bulunmuştur.

Hem üretici markalı hem de market markalı ürünleri kullanan tüketiciler, market

markalı ürünlerin marka imajlarının yüksek olduğu konusuna katılmadıklarını

belirtmişlerdir. Üretici ve market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı

ürünlerin marka imajını yüksek bulmamaları ile yaş, medeni durum, aile büyüklüğü ve

meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur.

Üretici markalı ürün kullanan tüketiciler market markalı ürünlerin daha taze olduğuna

katılmazken, market markalı ürün kullanan tüketiciler katılmaktadır. Ayrıca hem üretici

markalı hem de market markalı ürünleri kullanan tüketicilerin market markalı ürünlerin

daha taze olduğu görüşüne katılım durumları ile yaş, cinsiyet, medeni durum, öğrenim

durumu, aile büyüklüğü, gelir ve meslek özellikleri arasındaki ilişki anlamlı

bulunmuştur.

Market markalı ürünlere alışkanlıklarının daha fazla olduğu yargısına üretici markalı

ürün kullanıcıları katılmamakta, buna karşın market markalı ürün kullanıcıları

katılmaktadır. Araştırmaya kapsamındaki her iki gruptaki tüketicilerin market markalı

ürünlere alışkanlıklarının daha fazla olduğuna katılma durumları ile sosyo-ekonomik

özellikleri arasında herhangi bir ilişki bulunmamıştır.

112

Araştırma bulguları doğrultusunda, üretici markalı ürünleri satın almayı tercih eden

tüketicilerin marka ve kaliteye daha çok önem verdikleri buna karşın, market markalı

ürünleri satın almayı tercih eden tüketicilerin fiyat konusunda daha hassas oldukları ve

yeni markalar denemeye açık oldukları söylenebilir. Perakendecilere, sadece üretici

markalı ürünleri satın alıp, market markalı ürünleri kullanmaktan kaçınan tüketicileri de

bu ürünleri kullanan tüketiciler haline getirmek için; sadece ürünlerin fiyatlarını düşük

tutup, mağazada satışını yapmakla kalmayıp, öncelikle tüketici zihninde oluşan "düşük

fiyatlı ürünlerin kaliteli olmadığı" yargısının gerek kalite imajı oluşturularak gerekse

fiyat düşüklüğünün kaliteden değil, reklam giderlerinin olmamasından kaynaklandığını

çeşitli kampanyalarla tüketicilere anlatarak değiştirmeleri önerilebilir. Yine market

markalı ürünlerin tanınmasını yaygınlaştırmak için, mağaza içi teşhirlere özen

gösterildiği ve düşük maliyetli bir tanıtım aracı olan stand tanıtımlarına önem verildiği

takdirde market markalı ürünler de daha fazla tanınacaktır. Doğru bir pazarlama

iletişimi, ambalajlama ve daha fazla çeşidin tüketicilere sunulması ile market markalı

ürünlerin en az üretici markalı ürünler kadar çekici olacağı düşünülmektedir.

113

KAY�AKLAR

Akın, M. 1998. Günümüzde Kullanılan Nihai Tüketicinin Satın Alma Davranış Modeli. Pazarlama Dünyası Dergisi. Sayı: 1998-68; 26 s., İstanbul. Aksulu, İ. ve Engin, Ö. 1999. Değişen Pazarlama Çevresi ve Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. 3. Ulusal Pazarlama Kongresi. 157 s., Hatay. Aksulu, İ. 2000. Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler. 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı. Akdeniz Üniversitesi Turizm Araştırma, Geliştirme ve Uygulama Merkezi. 328 s., Antalya. Albayrak, M. 2000. Ankara İlinde Gıda Maddeleri Paketleme ve Etiketleme Bilgileri Hakkında Tüketicilerin Bilinç Düzeyinin Ölçülmesi, Gıda Maddeleri Alım Yerleri ve Ambalaj Tercihleri Üzerine Bir Çalışma. Türkiye Ziraat Odaları Birliği. 12 s., Ankara. Anonim. 2000. Marka ve Gelecek. Arasta Dergisi, Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği, Sayı:2000-17; 38 s., İstanbul. Anonim. 2002. Sadık Olmak Ya da Olmamak. www.btvizyon.com.tr Anonim. 2003. Perakendenin Gizli Yüzü: Private Label! Marketing Türkiye Dergisi.

Sayı: 2003- 24; 48 s., İstanbul. Anonymous. 2004. www. encyclopedia.thefreedictionary.com Arslan, M. ve Pirtini, S. 2000. Uluslararası Pazarlamada Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörlerden Kültür ve Önemi. Pazarlama Dünyası Dergisi. Sayı: 2000-06; 36 s., İstanbul. Assael, H. 1987. Consumer Behaviour and Marketing Action. PWS-Kent Publishing Company. 2-22 p., Boston-USA. Berman, B. 1996. Marketing Chanels. Jahn Wiley&Sons Inc. 167 s., New York. Broom, L. and Selznick, P. 1970. Principles of Sociology. Harper&Row Publishing. 239 p., New York. Burton, S. and Linchtenstein, D. 1998. A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates. Journal of The Academy of Marketing Science, Vol: 26; 98 p., Colorado. Cemalcılar, İ. 1998. Pazarlama. Kavramlar, Kararlar. Beta Yayınları. 197 s., İstanbul. Davies, G. 1998. Retail Brand and The Theft of Identity. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol: 26(4); 140-147 p., New York. DİE, 1985. Genel Nüfus Sayımı Sonuçları. Nüfusun Sosyal ve Ekonomik Nitelikleri. Yayın No: 1237. 4-30 s., Ankara. DİE, 1990. Genel Nüfus Sayımı Sonuçları. Nüfusun Sosyal ve Ekonomik Nitelikleri. Yayın No: 1561. 24-60. Ankara. DİE, 1998. Hanehalkı Tüketici Harcamaları Anketi 1994 19 Seçilmiş İl Merkezi Özet Sonuçları.Yayın No: 2050. 5 s., Ankara. DİE, 2001. Genel Nüfus Sayımı Sonuçları. Nüfusun Sosyal ve Ekonomik Nitelikleri. Yayın No: 2759. 41-219 s., Ankara. DİE, 2004. DİE Kayıtları, Ankara. Doyle, K. 1993. A Frawell to Brands?. Incentive, Vol: 167; 24-28 p., USA. Dölekoğlu, C. O., Albayrak, M., Kara, A. and Keskin, G. 2004. Consumer Perceptions and Preferences of National Versus Store Brands In Dairy Products: Some Empericial Results From Turkey. 2004 Summer Marketing Educators’ Conference Proceedings 6-9 Agust 2004, American Marketing Association

114

(AMA), Boston-USA. Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. 2000. Consumer Behaviour. 8. Edition. The Dryden Press. 611 p., USA. Eraktan, S. ve Zoroğlu, A. 1987. Ankara’daki Bazı Ailelerde Tüketim Harcamaları,

Tüketim ve Tasarruf Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma. Anakara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Yayını. Ankara.

Ersoy, N. F. 2002. Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2002-04; 6 s., İstanbul. Gül, A., Akbay, A. ve Özçiçek, C. 2003. Adana İli Kentsel Alanda Ailelerin Ev Dışı Gıda Tüketimlerinin Belirlenmesi. T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı Tarımsal Ekonomi Araştırma Enstitüsü. 7 s., Ankara. Gül, M. ve Akpınar, G. 2002. Ailelerin Süt ve Süt Mamulleri Satın Alma Davranışları: Isparta İli Kentsel Alan Örneği. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2002-04; 14 s., İstanbul. Gün, F. 1997. Tüketici ve Müşteri Davranışları Ders Notları. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halklar İlişkiler Bölümü. İstanbul. Halstead, D. and Ward C.B. 1995. Assessing The Vulnerability of Private Label Brands. Journal of Product&Brand Management, Vol: 4(3); 38-41 p., USA. Hoch, S. 1996. How Should National Brands Think About Private Labels? Sloan Management Review. 89-104 s., Philedalphia. Kotler, P. and Armstrong, G. 1989. Principles of Marketing. 4. Edition. Prentice Hall. Englewood Clief. 118-136 p., New Jersey. Kotler, P. and Armstrong, G. 1996. Principles of Marketing. 7. Edition. Prentice Hall Inc. Simon and Schuster/A Viacom Company. 21-160 p., New Jersey. Kotler, P. and Armstrong, G. 1999. Principles of Marketing. 8. Edition. Prentice Hall Hall International Inc. 595 p., New Jersey. Kurtuluş, S., Yeniçeri, T. ve Yaraş, E. 2001. Perakendeci Markalı Ürün Satın Alan Bayan Tüketicilere İlişkin Alt Pazar Bölümlerinin Oluşturulması Üzerine Bir Pilot Araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 30; 51-67 s., İstanbul. Kurtuluş, S. 2001. Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var mı?. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2001-05; 8-15 s., İstanbul. McGoldric, P. J. 1990. Retail Marketing. The McGraw – Hill Companies. 249 s., London. Menekşe, N. Z. 2002. 360 Derece Müşteri İlişkileri Bakışı Sağlayın. www.insankaynaklari.com Mucuk, İ. 2001. Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi 13. Basım. 63-262 s., İstanbul. Odabaşı, Y. 2003. Tüketici Davranışları. MediaCat Yayınları 3. Basım. 245; 296 s.,

İstanbul. Omar, O. 1999. Retail Marketing. Financial Times. Pitman Publishing. 203 p., USA. Özkan, B. ve Akpınar, G. 2003. Gıda Perakendeciliğinde Yeni Bir Açılım: Market

Markalı Gıda Ürünleri. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2003-01; 22 s. İstanbul.

Korkmaz, S. 2000. Marka Oluşturma Sürecinde Hipermarket (Dağıtıcı) Markaları ve Bu Markaların Tanınmışlık Düzeylerini İçeren Bir Araştırma. Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı: 2000-05; 30 s., İstanbul.

115

Quelch, J. and Harding, D. 1996. Brand Versus Private Labels: Fight to Win. Harvard Business Review, Vol: 74; 99 p., London. Solomon, M. R. 2002. Consumer Behaviour. 4. Edition. Prentice Hall. 71 p., USA. Tek, Ö.B. 1999. Pazarlama İlkeleri. Beta Yayınları 8. Baskı. 42 s., İstanbul. Tekin, M. ve Çiçek, E. 2004. www. bilgiyonetimi.org.com Tolan, S., İsen, G. ve Batmaz, V. 1991. Sosyal Psikoloji. Adım Yayıncılık. 258 s., Ankara. Tosun, F. 2002. Ankara’nın Çankaya İlçesinde Hanehalkı Gelirinin Kullanış Şekli ve

Tüketim Eğilimi Üzerine Bir Araştırma. Ankara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi. Ankara.

Tull, D. S. and Hawkins, D. I. 1990. Marketing Research. Macmillan Publishing Company. 350 p., NewYork. Yurttut, E. 2001. Perakendeci Markası ve Bilinirliliği Üzerine Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 27 s., İstanbul. http://www.frekans.com.tr/tr_analizler.html (23.07.2005).

116

EKLER

Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri

Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri

Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

117

Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Yaş

Yargılar Khi-kare değeri Df P

Kaliteli olması 43,444 6 0,000

Fiyatı düşük 21,976 12 0,038

Güvenilir 52,208 9 0,000

Ürün çeşidi fazla 21,247 12 0,047

Amb.mater.uygun 27,187 9 0,001

Reklamları fazla 27,776 12 0,006

Promos. Yoğun 43,824 12 0,000

Tanın.fazla 28,527 12 0,005

Daha hijyenik 25,163 12 0,014

Alış. daha fazla 19,875 9 0,019

Cinsiyet

Kaliteli olması 7,980 2 0,018

Güvenilir 11,100 3 0,011

Ürün çeşidi fazla 12,831 4 0,012

Teşh. özenli-cazibeli 10,357 4 0,035

Albenisi yok 17,577 4 0,001

Promos. Yoğun 10,636 4 0,031

Tanın.fazla 19,159 4 0,001

Daha hijyenik 21,119 4 0,000

Bulunabilirliği fazla 12,082 2 0,002

Alış. daha fazla 11,234 3 0,011

Medeni Durum

Kaliteli olması 11,956 4 0,018

Fiyatı düşük 22,790 8 0,004

Güvenilir 39,555 6 0,000

Ürün çeşidi fazla 27,378 8 0,001

Reklamları fazla 18,581 8 0,017

Promos. Yoğun 53,709 8 0,000

Tanın.fazla 18,212 8 0,020

Daha taze 19,401 6 0,004

Alış. daha fazla 14,557 6 0,024

118

Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Öğrenim Durumu

Yargılar Khi-kare değeri Df P

Ürün çeşidi fazla 48,216 12 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 32,414 12 0,001

Albenisi yok 25,906 12 0,011

Promos. Yoğun 70,760 12 0,000

Tanın.fazla 47,201 12 0,000

Daha hijyenik 48,151 12 0,000

Bulunabilirliği fazla 26,759 6 0,000

Marka imajı yüksek 55,145 12 0,000

Alış. daha fazla 18,507 9 0,030

Aile Büyüklüğü

Fiyatı düşük 16,702 8 0,033

Güvenilir 18,237 6 0,006

Teşh. özenli-cazibeli 34,261 8 0,000

Albenisi yok 15,836 8 0,045

Amb.mater.uygun 18,301 6 0,006

Reklamları fazla 21,590 8 0,006

Promos. Yoğun 53,335 8 0,000

Tanın.fazla 20,463 8 0,009

Daha hijyenik 36,336 8 0,000

Marka imajı yüksek 22,584 8 0,004

Daha taze 37,151 6 0,000

Alış. daha fazla 16,398 6 0,012

Gelir

Fiyatı düşük 53,732 12 0,000

Güvenilir 23,001 9 0,006

Ürün çeşidi fazla 26,832 12 0,008

Teşh. özenli-cazibeli 63,599 12 0,000

Albenisi yok 25,969 12 0,011

Amb.mater.uygun 26,246 9 0,002

Reklamları fazla 51,597 12 0,000

Promos. Yoğun 41,347 12 0,000

Tanın.fazla 64,629 12 0,000

Daha hijyenik 43,161 12 0,000

Bulunabilirliği fazla 16,696 6 0,010

Marka imajı yüksek 32,282 12 0,001

Daha taze 36,140 9 0,000

Alış. daha fazla 29,001 9 0,001

119

Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Meslek

Yargılar Khi-kare değeri Df P

Fiyatı düşük 32,955 16 0,007

Güvenilir 30,303 12 0,003

Ürün çeşidi fazla 40,933 16 0,001

Teşh. özenli-cazibeli 34,022 16 0,005

Albenisi yok 44,073 16 0,000

Amb.mater.uygun 69,350 12 0,000

Promos. Yoğun 64,987 16 0,000

Tanın.fazla 78,549 16 0,000

Daha hijyenik 60,967 16 0,000

Bulunabilirliği fazla 34,450 8 0,000

Marka imajı yüksek 39,411 16 0,001

Daha taze 30,002 12 0,003

Alış. daha fazla 40,723 12 0,000

120

Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Yaş

Yargılar Khi-kare değeri Df P

Kaliteli olması 29,953 9 0,000

Fiyatı düşük 31,629 12 0,002

Güvenilir 27,293 12 0,007

Ürün çeşidi fazla 44,172 12 0,000

Albenisi yok 51,077 12 0,000

Amb.mater.uygun 28,220 12 0,005

Promos. Yoğun 20,373 9 0,016

Diğ.mark.taklidi 28,044 12 0,005

Tanın.fazla 55,036 9 0,000

Daha hijyenik 44,487 12 0,000

Bulunabilirliği fazla 58,306 12 0,000

Marka imajı yüksek 26,206 9 0,002

Daha taze 43,614 12 0,000

Cinsiyet

Fiyatı düşük 20,128 4 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 10,527 2 0,005

Albenisi yok 17,557 4 0,002

Amb.mater.uygun 13,399 4 0,009

Tanın.fazla 25,824 3 0,000

Daha hijyenik 13,880 4 0,008

Bulunabilirliği fazla 18,637 4 0,001

Daha taze 18,070 4 0,001

Medeni Durum

Kaliteli olması 14,224 6 0,027

Fiyatı düşük 30,208 8 0,000

Ürün çeşidi fazla 29,526 8 0,000

Albenisi yok 38,131 8 0,000

Reklamları fazla 14,093 4 0,007

Promos. Yoğun 13,373 6 0,037

Diğ.mark.taklidi 30,863 8 0,000

Tanın.fazla 22,169 6 0,001

Daha hijyenik 56,988 8 0,000

Bulunabilirliği fazla 35,619 8 0,000

Marka imajı yüksek 12,938 6 0,044

Daha taze 37,688 8 0,000

121

Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo- Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Öğrenim Durumu

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 30,990 9 0,000

Fiyatı düşük 29,051 12 0,004

Güvenilir 35,772 12 0,000

Ürün çeşidi fazla 41,583 12 0,000

Albenisi yok 23,201 12 0,026

Amb.mater.uygun 28,636 12 0,004

Diğ.mark.taklidi 22,807 12 0,029

Daha hijyenik 58,001 12 0,000

Bulunabilirliği fazla 75,404 12 0,000

Daha taze 31,069 12 0,002

Aile Büyüklüğü

Kaliteli olması 30,161 6 0,000

Fiyatı düşük 33,241 8 0,000

Güvenilir 17,738 8 0,023

Albenisi yok 47,796 8 0,000

Promos. Yoğun 14,949 6 0,021

Diğ.mark.taklidi 21,222 8 0,007

Tanın.fazla 16,744 6 0,010

Daha hijyenik 40,993 8 0,000

Bulunabilirliği fazla 38,239 8 0,000

Marka imajı yüksek 24,874 6 0,000

Daha taze 29,976 8 0,000

Gelir

Kaliteli olması 22,961 9 0,006

Fiyatı düşük 25,938 12 0,011

Güvenilir 36,780 12 0,000

Ürün çeşidi fazla 32,500 12 0,001

Amb.mater.uygun 28,114 12 0,005

Reklamları fazla 13,248 6 0,039

Promos. Yoğun 34,649 9 0,000

Diğ.mark.taklidi 24,657 12 0,017

Tanın.fazla 29,694 9 0,000

Daha hijyenik 28,176 12 0,005

Bulunabilirliği fazla 36,909 12 0,000

Daha taze 23,100 12 0,027

122

Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo- Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Meslek

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 42,319 12 0,000

Fiyatı düşük 41,058 16 0,001

Güvenilir 42,930 16 0,000

Ürün çeşidi fazla 56,941 16 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 18,513 8 0,018

Albenisi yok 47,217 16 0,000

Amb.mater.uygun 67,869 16 0,000

Reklamları fazla 17,653 8 0,024

Promos. Yoğun 38,601 12 0,000

Diğ.mark.taklidi 36,806 16 0,002

Tanın.fazla 34,893 12 0,000

Daha hijyenik 67,094 16 0,000

Bulunabilirliği fazla 93,692 16 0,000

Marka imajı yüksek 30,563 12 0,002

Daha taze 52,878 16 0,000

123

Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Yaş

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması, 16,730 6 0,010

Fiyatı düşük 46,091 9 0,000

Güvenilir 12,921 6 0,044

Teşh. özenli-cazibeli 71,109 12 0,000

Tanın.fazla 44,960 12 0,000

Daha hijyenik 13,040 6 0,042

Bulunabilirliği fazla 48,136 6 0,000

Marka imajı yüksek 30,547 12 0,002

Daha taze 24,509 6 0,000

Alış. daha fazla 35,303 6 0,000

Cinsiyet

Güvenilir 10,213 2 0,006

Ürün çeşidi fazla 23,579 4 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 21,879 4 0,000

Reklamları fazla 16,783 3 0,001

Daha hijyenik 6,234 2 0,044

Bulunabilirliği fazla 6,929 2 0,031

Marka imajı yüksek 22,777 4 0,000

Daha taze 36,280 2 0,000

Medeni Durum

Kaliteli olması 10,563 4 0,032

Fiyatı düşük 16,149 6 0,013

Teşh. özenli-cazibeli 51,362 8 0,000

Albenisi yok 15,891 8 0,044

Amb.mater.uygun 15,939 6 0,014

Diğ.mark.taklidi 9,422 2 0,009

Tanın.fazla 59,537 8 0,000

Daha hijyenik 23,529 4 0,000

Marka imajı yüksek 63,062 8 0,000

Daha taze 48,002 4 0,000

Alış. daha fazla 16,340 4 0,003

124

Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Öğrenim Durumu

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Fiyatı düşük 67,303 16 0,000

Güvenilir 42,345 8 0,000

Ürün çeşidi fazla 39,387 16 0,001

Teşh. özenli-cazibeli 64,927 16 0,000

Amb.mater.uygun 39,435 12 0,000

Reklamları fazla 22,356 12 0,034

Diğ.mark.taklidi 19,219 4 0,001

Tanın.fazla 66,499 16 0,000

Daha hijyenik 100,064 8 0,000

Bulunabilirliği fazla 51,281 8 0,000

Marka imajı yüksek 64,224 16 0,000

Daha taze 39,397 8 0,000

Alış. daha fazla 44,663 8 0,000

Aile Büyüklüğü

Güvenilir 9,558 4 0,049

Teşh. özenli-cazibeli 46,599 8 0,000

Amb.mater.uygun 17,572 6 0,007

Reklamları fazla 17,904 6 0,006

Tanın.fazla 54,365 8 0,000

Bulunabilirliği fazla 19,337 4 0,001

Marka imajı yüksek 58,801 8 0,000

Daha taze 17,295 4 0,002

Alış. daha fazla 15,564 4 0,004

Gelir

Fiyatı düşük 49,444 9 0,000

Güvenilir 18,462 6 0,005

Teşh. özenli-cazibeli 59,343 12 0,000

Amb.mater.uygun 45,060 9 0,000

Tanın.fazla 76,306 12 0,000

Daha hijyenik 16,339 6 0,012

Bulunabilirliği fazla 18,574 6 0,005

Marka imajı yüksek 60,950 12 0,000

Daha taze 20,660 6 0,002

Alış. daha fazla 17,908 6 0,006

125

Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Meslek

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Fiyatı düşük 53,437 15 0,000

Güvenilir 49,216 10 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 150,231 20 0,000

Amb.mater.uygun 66,963 15 0,000

Reklamları fazla 25,215 15 0,047

Tanın.fazla 76,951 20 0,000

Daha hijyenik 36,951 20 0,000

Bulunabilirliği fazla 68,406 10 0,000

Marka imajı yüksek 61,748 20 0,000

Daha taze 45,928 10 0,000

Alış. daha fazla 44,067 10 0,000

126

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Yaş

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 12,637 6 0,049

Fiyatı düşük 34,623 6 0,000

Ürün çeşidi fazla 14,413 6 0,025

Teşh. özenli-cazibeli 64,754 12 0,000

Albenisi yok 24,295 9 0,004

Amb.mater.uygun 54,146 12 0,000

Reklamları fazla 31,417 9 0,000

Promos. Yoğun 26,773 12 0,008

Tanın.fazla 39,175 12 0,000

Daha hijyenik 26,094 9 0,002

Bulunabilirliği fazla 47,935 12 0,000

Marka imajı yüksek 34,247 12 0,001

Daha taze 28,321 12 0,005

Alış. daha fazla 43,568 12 0,000

Cinsiyet

Kaliteli olması 10,314 2 0,006

Fiyatı düşük 17,137 2 0,000

Güvenilir 22,265 3 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 9,741 4 0,045

Amb.mater.uygun 11,133 4 0,025

Promos. Yoğun 13,861 4 0,008

Tanın.fazla 17,566 4 0,001

Daha hijyenik 10,304 3 0,016

Bulunabilirliği fazla 12,203 4 0,016

Marka imajı yüksek 14,778 4 0,016

Daha taze 46,464 4 0,005

Alış. daha fazla 16,870 4 0,002

127

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Medeni Durum

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 18,159 4 0,001

Fiyatı düşük 15,284 4 0,004

Ürün çeşidi fazla 13,281 6 0,039

Teşh. özenli-cazibeli 20,196 8 0,010

Albenisi yok 37,355 6 0,000

Amb.mater.uygun 25,906 8 0,001

Reklamları fazla 27,734 6 0,000

Promos. Yoğun 20,576 8 0,008

Diğ.mark.taklidi 11,385 4 0,023

Tanın.fazla 36,655 8 0,000

Daha hijyenik 19,135 6 0,004

Bulunabilirliği fazla 57,890 8 0,000

Marka imajı yüksek 33,152 8 0,000

Daha taze 30,204 8 0,000

Alış. daha fazla 27,240 8 0,001

Öğrenim Durumu

Kaliteli olması 41,282 8 0,000

Fiyatı düşük 20,594 8 0,008

Güvenilir 28,795 12 0,004

Ürün çeşidi fazla 17,804 8 0,023

Teşh. özenli-cazibeli 83,328 16 0,000

Albenisi yok 80,588 12 0,000

Amb.mater.uygun 40,427 16 0,001

Reklamları fazla 42,799 12 0,000

Promos. Yoğun 82,535 16 0,000

Diğ.mark.taklidi 63,015 8 0,000

Tanın.fazla 68,068 16 0,000

Daha hijyenik 24,437 12 0,018

Bulunabilirliği fazla 81,370 16 0,000

Marka imajı yüksek 83,643 16 0,000

Daha taze 61,380 16 0,000

Alış. daha fazla 69,494 16 0,000

128

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Aile Büyüklüğü

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 33,828 4 0,000

Güvenilir 20,558 6 0,002

Teşh. özenli-cazibeli 30,458 8 0,000

Albenisi yok 43,202 6 0,000

Amb.mater.uygun 25,368 8 0,001

Reklamları fazla 33,240 6 0,000

Promos. Yoğun 30,970 8 0,000

Tanın.fazla 23,767 8 0,003

Daha hijyenik 14,471 6 0,025

Bulunabilirliği fazla 32,048 8 0,000

Marka imajı yüksek 27,340 8 0,001

Daha taze 19,346 8 0,013

Alış. daha fazla 27,370 8 0,001

Gelir

Fiyatı düşük 14,802 6 0,022

Güvenilir 42,035 9 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 46,657 12 0,000

Albenisi yok 41,945 9 0,000

Amb.mater.uygun 43,455 12 0,000

Reklamları fazla 43,272 9 0,000

Promos. Yoğun 87,833 12 0,000

Diğ.mark.taklidi 21,807 6 0,001

Tanın.fazla 51,385 12 0,000

Daha hijyenik 36,915 9 0,000

Bulunabilirliği fazla 47,693 12 0,000

Marka imajı yüksek 32,388 12 0,001

Daha taze 61,420 12 0,000

129

Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları (devam)

Sosyo-Ekonomik

Özellikler

Meslek

Yargılar Khi-kare değeri Df p

Kaliteli olması 43,970 10 0,000

Fiyatı düşük 49,067 10 0,000

Güvenilir 87,341 15 0,000

Teşh. özenli-cazibeli 62,929 10 0,000

Albenisi yok 96,824 15 0,000

Amb.mater.uygun 92,980 20 0,000

Reklamları fazla 62,203 15 0,000

Promos. Yoğun 82,318 20 0,000

Diğ.mark.taklidi 54,239 10 0,000

Tanın.fazla 79,224 20 0,000

Daha hijyenik 101,726 15 0,000

Bulunabilirliği fazla 78,673 20 0,000

Marka imajı yüksek 66,666 20 0,000

Daha taze 88,412 20 0,000

Alış. daha fazla 66,800 20 0,000

130

Ek 5 Gıda Perakendeciliğinde Üretici Markalı ve Market Markalı Ürünlerin Tüketici Tercihleri Açısından Karşılaştırılması Araştırması Anket Formu

Adı Soyadı: Anketör: İli: Ankara Tarih: İlçe: Çankaya Semt: BÖLÜM I. TÜKETİCİLERİ� SOSYO-EKO�OMİK ÖZELLİKLERİ 1. Yaşınız 2. Cinsiyet 3. Medeni durum 1. 15-25 1. Kadın 1. Evli 2. 26-35 2. Erkek 2. Bekar 3. 36-45 3. Dul 4. 46-+ 4. Öğrenim durumu 5. Aile büyüklüğü 1. Yükseklisans/doktora 1. 1-2 2. Yüksekokul/üniversite 2. 3-4 3. Lise 3. 5-+ 4. Ortaokul 5. İlkokul 6. Okuryazar 7. Okuryazar değil 6. Gelir durumu (milyon TL/ay) 7. Meslek 1. – 250 1. Ev hanımı 2. 251-500 2. Memur 3. 501-1.000 3. İşçi 4. 1.000 - + 4. Serbest 5. Emekli 6. Öğrenci

7. Diğer ........................................... BÖLÜM II. TÜKETİCİLERİ� GIDA ÜRÜ�LERİ�DE ÜRETİCİ VE PERAKE�DECİ MARKASI TERCİHİ VE �EDE�LERİ 1. Marketlerin “indirim, bedava alışveriş, puan” gibi çeşitli avantajlar sağlamak amacıyla müşterilerine sundukları market kartlarından herhangi birine sahip misiniz?

1. Evet 2. Hayır

131

2. (1.) Sorunun yanıtı evet ise hangileri? 1. Migros 5. Canerler 2. Tansaş 6. Makro 3. Gima 7. Diğer ...................................... 4. Carrefour 3. Gıda ürünlerinde bildiğiniz perakendeci markaları var mı? Yanıt evet ise seçeneğin yanındaki boşluğa hangileri olduğunu yazınız.

1. Evet ................................ 2. Hayır

4. Gıda ürünlerinde perakendeci markalı ürünlerden halen kullanmakta olduğunuz ürünler var mı? (Yanıt hayır ise 7. soruya geçiniz)

1. Evet 2. Hayır

5. Market markalı gıda ürünlerini tercih nedenleriniz nelerdeir?

1. Tavsiye üzerine kullanmak amaçlı 2. Denemek için 3. Fiyatı uygun 4. Çeşit fazla 5. Ambalajı iyi 6. Diğer ................................

6. Market markasını hangi ürün grupları için tercih ediyorsunuz?

1. Kuru gıda 2. Un ve unlu ürünler 3. Süt ve süt ürünleri 4. Et ürünleri 5. Alkolsüz içecekler 6. Temizlik maddeleri 7. Diğer ..................................

7. Market markalı gıda ürünlerini tercih etmeme nedenleriniz nelerdir?

1. Beğenilmemesi 2. Çeşit az 3. Ambalajı iyi değil 4. Kaliteli değil 5. Fiyatı yüksek 6. Diğer ...................................

132

8. Market markalı ürünlerden şu anda kullanmıyor olsanız bile daha önce kullandınız mı?

1. Evet 2. Hayır

9. Market markalı hangi ürün gruplarını kullanmıştınız? 1. 2. 3. 10. Aldığınız gıda ürünlerinin perakendeciye ait markalar olması hakkında bilgi sahibi olmanız, sizin o markaları tercih etme kararınızı ne yönde etkiler?

1. Market markası olduğunu bilmek beni o markaya yöneltir. 2. Market markası olduğunu bilirsem o markayı tercih etmem. 3. Kararsızım.

11. Kendinizi marka bağımlısı bir tüketici olarak görüyor musunuz? Özellikle gıda ürünlerinde asla vazgeçmem dediğiniz bir marka var mı?

1. Evet .......................................... 2. Hayır

12. Tüketicilerin gıda ürünlerinde üretici ve market markası tercihleri (ürünlerde 1. derece marka tercihleri yazılacaktır)

1. Et ve Et Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Kırmızı Et (kıyma/parça et)

/ / / /

Beyaz Et (tavuk/hindi) / / / / Salam Sosis Sucuk

2. Süt ve Süt Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Süt Beyaz Peynir Kaşar Peyniri Yoğurt Tereyağ

133

3. Meyve – Sebze Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Yaş meyve/sebze Meyve/sebzekonserve Dondurulmuş meyve/sebze Kurutulmuş meyve/sebze Domates salçası Ketçap Mayonez Meyve suyu Salamura zeytin Reçel/marmelat

4. Bitkisel Yağ ve Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Zeytinyağı Ayçiçekyağı Mısırözüyağı Margarin

5. Un ve Unlu Ürünler ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Un Pirinç Bulgur Makarna Ekmek Bisküvi

6. Su Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Taze balık Konserve balık Dondurulmuş balık

7. Şeker ve Şekerli Ürünler ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Toz şeker Küp şeker Bal

134

8. Çay ve Kahve Ürünleri ÜRÜ�LER

ÜRETİCİ MARKASI

MARKET MARKASI

AÇIK

DİĞER

Çay Bardak/demlik poşet çay Meyve-bitki çayı Türk kahvesi Hazır kahve (nescafe gibi)

9. Alkolsüz İçecekler ÜRÜ�LER ÜRETİCİ

MARKASI MARKET MARKASI

AÇIK DİĞER

Maden suyu/soda / / Meyveli gazoz/sade gazoz / / Kola Su

10. Diğer Gıdalar ÜRÜ�LER ÜRETİCİ

MARKASI MARKET MARKASI

AÇIK DİĞER

Bakliyat Tuz Baharat Kuruyemiş 13. Üretici markalı gıda ürünlerini tercih nedenleriniz nelerdir? 1. Tamamen katılıyorum 2. Genelde katılıyorum 3. Kararsızım 4. Biraz katılıyorum 5. Hiç katılmıyorum

1. Kaliteli olması 1 2 3 4 5 2. Fiyatı düşük 1 2 3 4 5 3. Kalite-üretici firma ilişkisi(güvenilir) 1 2 3 4 5 4. Ürün çeşidi fazla 1 2 3 4 5 5. Teşhiri özenli ve cazibeli 1 2 3 4 5 6. Albenisi yok 1 2 3 4 5 7. Ambalaj materyali uygun 1 2 3 4 5 8. Reklamları fazla 1 2 3 4 5 9. Promosyonları yoğun 1 2 3 4 5 10. Diğer markaların taklidi 1 2 3 4 5 11. Tanınmışlığı fazla 1 2 3 4 5 12. Daha hijyenik 1 2 3 4 5 13. Bulunabilirliği fazla 1 2 3 4 5 14. Marka imajı yüksek 1 2 3 4 5 15. Daha taze 1 2 3 4 5

135

16. Alışkanlık daha fazla 1 2 3 4 5 14. Market markalı gıda ürünlerini tercih nedenleriniz nelerdir? 1. Tamamen katılıyorum 2. Genelde katılıyorum 3. Kararsızım 4. Biraz katılıyorum 5. Hiç katılmıyorum

1. Kaliteli olması 1 2 3 4 5 2. Fiyatı düşük 1 2 3 4 5 3. Kalite-üretici firma ilişkisi(güvenilir) 1 2 3 4 5 4. Ürün çeşidi fazla 1 2 3 4 5 5. Teşhiri özenli ve cazibeli 1 2 3 4 5 6. Albenisi yok 1 2 3 4 5 7. Ambalaj materyali uygun 1 2 3 4 5 8. Reklamları fazla 1 2 3 4 5 9. Promosyonları yoğun 1 2 3 4 5 10. Diğer markaların taklidi 1 2 3 4 5 11. Tanınmışlığı fazla 1 2 3 4 5 12. Daha hijyenik 1 2 3 4 5 13. Bulunabilirliği fazla 1 2 3 4 5 14. Marka imajı yüksek 1 2 3 4 5 15. Daha taze 1 2 3 4 5 16. Alışkanlık daha fazla 1 2 3 4 5

136

ÖZGEÇMİŞ

Adı Soyadı : Zekiye Aslan

Doğum Yeri : Tekirdağ

Doğum Tarihi : 08.03.1979

Medeni Hali : Bekar

Yabancı Dili : İngilizce

Eğitim Durumu (Kurum ve Yıl)

Lise : Tekirdağ Tuğlacılar Lisesi/1996

Lisans : Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi

Bölümü/2002

Yüksek Lisans : Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi

Bölümü/2005

Çalıştığı Kurum ve Yıl

2005 yılı Şubat ayından itibaren Kütahya Şeker Fabrikası A.Ş.’de Ziraat Mühendisi

olarak görev yapmaktadır.