YÖN720Girişimcilik

Ders - VI

Yrd. Doç. Dr. Gültekin ALTUNTAŞ

Pazarlama planı, iş planı içinde yer alan, pazarlama amaç, strateji ve faaliyetlerini belirleyen yazılı belgedir.

Pazarlama planı, «pazarlama amacıyla daha etkin biçimde eyleme geçebilmek için düşünceleri sistematik hale getirmektir» biçiminde de tanımlanabilir.

Pazarlama planı,

◦ Neredeyiz?◦ Nereye gidiyoruz?◦ Gitmek istediğimiz yere nasıl gideceğiz?

sorularına cevap arar.

Girişimci, bu soruları cevaplamak için pazar araştırması yapar.

Bu tür araştırmalar, birincil ve ikincil veri edinme sürecini içerir.

Pazar araştırması, şu bilgileri sağlamaya yöneliktir:

◦ Mal / hizmeti kim satın alacak?◦ Potansiyel pazar büyüklüğü ne kadar?◦ Hangi fiyattan satılmalı?◦ En uygun dağıtım kanalı hangisi?◦ Potansiyel müşterilere erişmek ve onları

bilgilendirmek için en etkin tanıtım stratejisi ne olmalı?

Oturun ve pazarlama planı hazırlamak için gerekli bilgiye yönelik bir liste yapın:)

Örneğin, ürününüz için bir pazar olduğunu düşünmenize karşın, müşterilerinizin kim olduğu konusunda emin değilsiniz:(

Öyleyse, insanlara ürününüz hakkında ne düşündüklerini, satın alıp almayacaklarını sorun.

Demografik özelliklerini,

Ne kadar ödemeye hazır olduklarını,

Nereden satın almayı tercih edeceklerini,

Ürünün tanıtımını nerede görmenin uygun olacağını düşündüklerini sorarak devam edin.

Gazete ve dergiler, Kütüphaneler, Devlet kurumları, Yerel bankalar, yatırım bankaları, Ticari dergiler, Danışmanlık şirketleri, Sanayi ve ticaret odaları, Internet

Veri Toplama Yöntemleri

◦ Gözlem: Müşterilerin satın alma davranışlarını kaydetme

◦ Mülakat: Telefon, e-posta, posta, yüz yüze görüşme

◦ Odak grupları: 10-12 potansiyel müşteri

◦ Anket: Örnek anket çalışması

Elle ya da bilgisayar aracılığıyla yapılabilir.

Sonuçlar, araştırma amaç ve hedefleri dikkate alınarak değerlendirilmeli ve yorumlanmalıdır.

Veri seti, tutarlılık ve detay açısından çapraz sorgulara tabi tutulabilir.

◦ Örneğin, girişimci, yaş, meslek, ikametgah gibi ince ayrıntılara girebilir ve pazar bölümlendirmesi için daha ayrıntılı içgörüler sağlayabilir.

Neredeyiz?◦ Üstün ve zayıf yönlerimiz◦ Fırsat ve tehditler

Nereye gitmek istiyoruz?◦ Kısa süre içerisindeki amaç ve hedeflerimiz

nelerdir?

Oraya nasıl gideceğiz?◦ Pazarlama stratejisinin uygulanması

Ne zaman ne olacak? İzlemeden kim sorumlu?

Bir pazarlama planı,

◦ Bir strateji sunmalıdır.◦ Gerçeklere ve varsayımlara dayanmalıdır.◦ Basit ve kısa olmalıdır.◦ Esnek olmalıdır.◦ İzleme için ölçütler sunmalıdır.

Pazarlama amaç ve hedeflerini gerçekleştirmek için gerekli ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım ve diğer pazarlama eylemlerinin bileşimlerinin bir ifadesidir.

Pazarlama Karması Değişkeni

Kritik Öneme Sahip Kararlar

ÜrünHammadde, malzeme kalitesi, tarzı, özellikleri, seçenekler, marka, paketleme, boyutlar, satış sonrası hizmet, garanti, vb.

FiyatKalite imajı, liste fiyatı, miktar, indirimler, ıskontolar, vade seçenekleri, kredi koşulları, vb.

TutundurmaMedya seçenekleri, mesaj, bütçe, kişisel satış, satış promosyonları (ekranlar, indirim kuponları, vb.) ve toplumun medya ilgisi, vb.

DağıtımToptancı, perakendeci kullanımı, toptancı ve perakendecilerin türleri, dağıtım kanalının uzunluğu ve sayısı, coğrafik kapsam, stok ve taşıma, vb.

Hizmet pazarlamasında 4 unsura ek olarak, insan, süreç ve fiziksel kanıtlar da dikkate alınmalıdır.

Pazarlama Karması Değişkeni

Kritik Öneme Sahip Kararlar

İnsan Çalışan, müşteriler ve hizmet tüketicileri, vb.

Süreç Arz ve talep dengesi, uzmanlık düzeyleri, vb.

Fiziksel KanıtlarEtkileşimde bulunulan çevre, yerleşim düzeni, hizmete yönelik el kitapları, hizmet verilen ortamın sıcaklığı, vb.

Mevcut durumun değerlendirilmesi

Hedef pazarın tanımlanması◦ Fırsat ve tehditler

Üstün ve zayıf yönlerin belirlenmesi

Amaç ve hedeflerin ortaya konulması

Pazarlama stratejisinin tanımlanması

Bilgi (Kuruluş Öncesi)◦ Ürün nasıl geliştirildi?◦ Neden geliştirildi?

Bilgi (Kuruluş Sonrası)◦ Mevcut pazar koşulları neler?◦ Mal / hizmet performansı nasıl?◦ Gelecekteki fırsatlar neler?

Hedef Pazar: Girişimin pazarlama planını uygulamaya karar verdiği belirli bir potansiyel müşteri grubu

◦ Bilgi, uygun eylem stratejisinin belirlenmesine yönelik dayanağı oluşturur.

Pazar bölümlendirme: Pazarlama stratejisini uygulamak amacıyla pazarı belirli ve ölçülebilir küçük gruplara bölme sürecidir.

◦ Aksi takdirde, girişimci, pazardaki tüm bireylerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ürünler tasarlamaya ve üretmeye çalışacaktır.

◦ Girişimcinin daha homojen özellik ve isteklere sahip tüketicilere daha etkin bir biçimde reaksiyon göstermesine izin verir.

Pazar veya sektöre karar verilir.◦ Henry Ford, tek bir ürün üretti.◦ Reebok, koşu ayakkabısı alan çok sayıda insanın atlet

olmadığını belirledi.

Pazar, aşağıda ölçütler çerçevesinde küçük gruplara bölünür.◦ Müşterinin karakteristikleri:

Coğrafik Demografik Psikografik

◦ Satın alma davranışı: Arzu edilen yarar Kullanım sıklığı Satın alma durumu Satın alma eğiliminin farkındalığı

Hedef bölüm veya bölümlere karar verilir.

Pazarlamanın 7 P’sini entegre edecek bir pazarlama planı geliştirilir.

Gerçekçi ve belirgin amaç ve hedefler belirlenir.

◦ Pazarlama amaç ve hedefleri, «nereye gitmek istiyoruz» sorusuna verilen cevap doğrultusunda belirlenir.

◦ (Pazar payı, satışlar, distribütör sayısı, yeni ürün başlangıçları, fiyatlama politikası, promosyonlar ve reklam destekleri)

Amaç ve hedef sayısı, 6 ila 8 arasında sınırlanmalıdır.

İş planında belirlenen amaç ve hedefleri gerçekleştirmeye yönelik belirgin eylemler oluşturulmalıdır.

Mal / Hizmet◦ Fiziksel karakteristiklerinden daha fazlasıdır.◦ Paketleme, marka, fiyat, garanti, imaj, hizmet,

teslim süreci, özellikler, tarz, hatta web sitesi.

Fiyatlama◦ Maliyet◦ Rekabet◦ Marj ve katkı payı

Tutundurma◦ Müşterileri eğitme◦ Ürünlere erişim konusunda bilgilendirme

Yazılı, işitsel, görsel araç kullanımı: televizyon, radyo, internet, e-posta, posta, dergiler, gazeteler, vb.

İnsan◦ Personel◦ Müşteri◦ Tüketici

Fiziksel olanaklar◦ İşletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu

çevre ve koşulları◦ Yerleşim düzeni◦ Hizmete yönelik hazırlanmış el kitapları◦ Hizmet verilen ortamın sıcaklığı

Süreç◦ Hizmetin tüketicinin gereksinim duyduğu

zamanda hazır bulundurulması◦ Belli bir kalitede sunulması◦ Hizmet arzının ve talebinin dengede tutulması◦ Hizmet kurumundaki uzmanlık düzeyi◦ Mevsimsellik etkisi