young lions 2016 - mídia - gabriela c amato
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Nas páginas seguintes vou apresentar um projeto ambicioso e inovador, que só foi
possível através do entendimento profundo dos conteúdos consumidos nas diversas
plataformas de mídia pelo target da marca e como isto realmente as influenciam. Junto
a um pensamento midiático agregador, que prioriza a fluidez da mensagem
independente do meio ou device.
O objetivo era extremamente desafiador, pois deveríamos colocar Seda na conversa do
target de uma forma natural e espontânea, num briefing direcionado para conteúdo
Always On em digital.
Como supervisora da conta, trabalhei ativamente liderando o pensamento estratégico,
estudando o target, e principalmente entendendo o ciclo de busca por referência de
beleza e estilo pelas nossas garotas: o que, como e onde.
O meu trabalho com toda equipe de mídia foi fundamental para chegar ao case,
elevando a expectativa do cliente ao máximo na fase de planejamento quando
mostramos um novo olhar de conteúdo Always On para este projeto.
Always On é estar onde o assunto está e que uma das principais fontes de assunto e
referência das garotas da classe C ainda vinham de TV Aberta, com muita força de
reverberação no ambiente online, desta forma deveríamos criar algo que ultrapassasse
as telas criando empatia e engajamento.
Para isto, co-criamos com a maior produtora de conteúdo do Brasil e grande
influenciadora das nossas garotas, a TV Globo, um projeto totalmente inédito e
inovador para a marca Seda.
O sucesso deste case vocês poderão conferir nas páginas seguintes!
Foi no briefing do ano anterior, quando recebemos o desafio da Unilever
para voltar a comunicar os cremes de pentear de Seda.
O objetivo era extremamente ambicioso: Crescer o volume de uma
categoria que estava em declínio, e perdendo participação ano a ano,
pois era considerado um produto sem tecnologia e uso frente todas as
novidades do mercado.
Claramente um grande desafio educacional, nossa estratégia foi pautada
em ampliar suas formas de uso e trazer um novo olhar para a marca e
sua linha de cremes para pentear.
O apelo relacionado ao estilo/penteado, foi a grande arma para construir
diferenciação, agregar valor à marca e aumentar a frequência de uso.
Tivemos várias iniciativas em TV Aberta, OOH, Transporte Público e
Digital comunicando em forma de tutorial de penteados e trazendo
diversas novas formas de uso do produto.
Os resultados foram surpreendentes, Seda que em junho/2014 teve
queda de -13% nas vendas do produto, passou a ter crescimento de 15%
em junho/2015, e já que a marca detém mais de ¼ do volume do
segmento, como reflexo a categoria também cresceu de -14% em
Junho/2014 para 10% em junho/2015.
Além disso, diversas outras marcas de hair passaram a comunicar este
produto, pois conseguimos realmente balançar toda a categoria com esta
iniciativa. Foi quando vimos os olhos do cliente brilharem novamente por
este produto, e isto trouxe uma expectativa altíssima para o ano 2.
O que era parte da estratégia da marca no ano anterior, deveria se tornar
uma plataforma perene para a marca no ano seguinte. O briefing era
criar uma plataforma Always On que no pensamento do cliente era
direcionado apenas para o digital.
Passamos então a fazer um estudo profundo das nossas consumidoras
buscando influências principalmente no que diz respeito à busca de
referências de beleza e estilo, que era onde facilmente poderíamos incluir
este produto de forma sutil na conversa.
E, nos deparamos com um assunto muito particular do consumo de mídia
dos brasileiros: A grande influência da TV Aberta, principalmente quando
olhamos as garotas das classes mais baixas, como as consumidoras de Seda,
classes CDE.
Não é difícil entender o quanto no Brasil a TV Aberta legitima a CULTURA
POP, e que as celebridades e personagens de novelas são as principais
influências para estas garotas.
Nem mesmo ficamos surpresos quando alguns itens de beleza ou estilo
usados pelas personagens viram febre entre as brasileiras, como:
- A bolsa Michael Kors e looks brancos da Carminha ou o esmalte azul da
Delegada vivida por Giovanna Antoneli, ambos em Avenida Brasil.
Os “memes” mais famosos vem de personagens de TV, programas de TV são
o 2º assunto mais comentado do Twitter e os canais de Entretenimento com
Novelas e Celebridades são destaques nos grandes portais.
Estava muito claro que o assunto viria da TV, mas deveríamos estimular a
conversa inserindo nossa comunicação de forma clara, porém não
invasiva nos conteúdos, fugindo dos breaks comerciais.
Sabíamos que assuntos relacionados à celebridades e novelas seriam os
melhores ambientes para criar empatia. Então, buscamos como parceiro
para este projeto a maior produtora de celebridades e novelas do Brasil:
Rede Globo.
Em um projeto pautado pelo ineditismo e pioneirismo na relação entre
marca e conteúdo com algumas premissas definidas para conversar com
nossas garotas:
Conquista de sonhos
Inspirar e celebrar as conquistas
Cabelo como um aliado
seda
O desafio já veio no 1º pedido:
CRIAR ALGO REALMENTE INÉDITO, E NA GLOBO!?
Todos sabem que quando se trata de Globo, existem várias regras à
serem seguidas, e nosso principal objetivo era não seguir regras e criar
algo que nenhuma marca tivesse feito antes.
Algum conteúdo que fosse maior do que simplesmente merchandising
de produto na TV, algo que estimulasse a troca de telas.
Obviamente, como esperado, veio de cara um grande NÃO, não
poderíamos criar um novo formato, muito menos que ultrapassasse telas
e tirasse a atenção da TV.
Depois de muitas idas e vindas, reuniões infinitas para defender o projeto
com a emissora, e aprovações extraordinárias de alto escalão, alguns
“não’s” e alguns “sim’s”, propusemos um projeto integrado de co-criação
com a emissora, trouxemos para a mesa nossos desejos, ideias e
objetivos, e junto com a equipe de produção da Globo definimos os
ambientes e formas.
Finalmente montamos um projeto de conteúdo Alyaws On, anual,
multiplataforma e realmente inédito: Seda Mix and Match
Os programas em que iriamos trabalhar, deveriam além de permitir
naturalmente a troca de telas, ter como assunto novelas e celebridades:
Com certeza é a primeira novela da vida da brasileira, esteve presente
em diversas gerações de adolescentes. E com a nossa garota não seria
diferente, esta novela realmente fala a língua da nossa menina, é o
programa da Globo com maior interação dos telespectadores e permite
todas as novidades tecnológicas entre telas que o projeto propõe.
Nos aproveitamos da protagonista “Luciana”, vivida pela atriz Mariana
Mochen, que tem características muito fortes da garota Seda. A
personagem de família classe baixa, teve que batalhar para ser admitida
no colégio público. Bonita, descolada, verdadeira, feminista e centrada.
A maior porta de entrada dos bastidores das grandes produções não
poderia ficar de fora, um programa potencializador dos assuntos da TV
que mostra a história das celebridades por traz dos personagens.
Seda proporcionou uma conquista incrível para uma consumidora, que
foi aparecer na TV!
Convidamos no Globo.com as garotas
para se inscreverem enviando uma foto
de penteado, que elas fizeram nelas
mesmas, para inspirar a personagem Luciana,
foram diversos penteados enviados e
após uma moderação criamos uma enquete
aberta para a audiência com 03
finalistas, foram 31.000 votos em uma semana - A
vencedora fez parte da trama!!
Criamos dentro da trama alguns momentos de inspiração para a
audiência e conquistas das personagens novamente tornando o produto
um aliado.
A Camila Doná, apareceu e seu nome foi citado na novela, em uma cena
onde Luciana, está com duas amigas procurando um penteado diferente
para ir à um show. Quando, uma das amigas abre a rede social da garota
da vida real, que colocou no perfil a foto com o penteado. As meninas
não pensam duas vezes e reproduzem com a ajuda do creme de pentear
Seda o penteado em Luciana.
Na TV temos cortes e não aparece o passo à passo do penteado, porém
gravamos um turorial completo com a atriz e hospedamos dentro do Hub
Seda no Globo.com. E este foi o vídeo de marca mais assistido dentro do
portal, 6 mil visualizações em uma semana.
Convidamos a audiência do Globo.com
à criar uma cena para a novela, enviando
uma história em que a personagem
Luciana, sonha conquistar alguma coisa
super importante para ela.
“A Lu é uma garota de atitude, que encara o que vem pela frente. E nada
como um look de arrasar para enfrentar um desafio e ser bem sucedida,
certo? Por isso, sua ideia precisa combinar atitude e look. Para isso ela
precisa usar o creme para pentear Seda, que vai ajudá-la nesta
conquista.”
Todas as histórias serão avaliadas pelo autor da novela e a escolhida vai
para o ar. O colaborativo das histórias e uma matéria explicando a
mecânica foram ao ar dia 15/03 em 8 dias foram enviadas mais de 100
histórias! Em Abril teremos a ação na novela.
Após a ação, no Vídeo Show teremos uma matéria de bastidores desta
cena, celebrando a conquista da nossa garota, que teve sua história no
ar.
Colocamos a garota para o centro da história, celebrando suas conquistas
e inspirando as outras, sempre trazendo o cabelo a favor dela.
O quadro criado se chama “BELÍSSIMA” (nome inspirado em uma novela
de sucesso da emissora). Convidamos na Globo.com, as garotas para
compartilharem suas histórias de sucesso, e a cada mês selecionamos
uma história para participar.
Levamos a garota “real” para contar sua história e uma celebridade ou
personagem de TV com uma história semelhante dá um depoimento
sobre a conquista, mais uma vez inspirando as garotas da vida real, e
trazendo Seda como um aliado no estilo.
O quadro é editorial, comandado pelas repórteres do programa, mas
conseguimos aprovar a participação das blogueiras da marca, Carla
Lemos e Maju Silva, trazendo penteados incríveis, o endosso e a visão de
Seda para o quadro.
Ao final de cada ação convidamos novas garotas para dividirem suas
conquistas e participarem.
Todo o conteúdo gerado, vira matéria com vídeo e infográfico tutorial no
hub de Seda – onde estimulamos o trafego com formatos “native”
(conteúdo patrocinado) nas páginas de maior trafego da audiência de
Seda do portal.
Durante 2016 teremos diversas ações inéditas em Malhação e Vídeo
Show, estimulando a participação das nossas garotas e celebrando cada
conquista.
Obrigada!!!