Agenda

SHICHIDAMARKETING CAMPAIGN

1. Phân tích bối cảnh

2. Phân tích người tiêu dùng & sự thật ngầm hiểu

3. Phân tích thương hiệu & vai trò thương hiệu

4. Ý tưởng lớn và chiến lược tiếp cận

5. Kế hoạch thực hiện cơ bản

6. Các thức theo dõi & Ngân sách phân bổ

Phụ huynh Việt Nam cho rằng việc dạy con bằng bạo lực là bình thường(Theo báo cáo của Chính Phủ)

Bối cảnh

74% trẻ em Việt Nam từ 2-14 tuổi từng trải nghiệm một hình thức sử phạt bạo lực.

Điều đó có nghĩa là đứa trẻ đó chịu ít nhất một hình thức xử phạt bạo lực về tinh

thần hoặc thể xác do cho mẹ/người chăm sóc trẻ gây ra

(Điều tra đánh giá các mục tiêu trẻ em và phụ nữ 2011 của UNICEF)

CẦN

HÀNH ĐỘNG

Những hành động được xem là giáo dục của cha mẹ như BẠO LỰC, ROI VỌT, ĐÁNH, TÁT, LA MẮNG hằng ngày gây ra những tổn thương sâu sắc đến sự pháttriển trí tuệ và thể chất của trẻ.

3 tháng sau chiến dịch đạt doanh thu 16 tỷ đồng

Trong 1 năm, 7-10% TC đăng ký tham gia khóa học

Trong 3 tháng, giảm 5% tỷ lệ trẻ em bị đối xử bạo lực

Bước đầu thay đổi nhận thức về định hướng giáo dục trẻXã hội

Kinh doanh

Mục tiêu

Sau chiến dịch:

50% TC nhận biết về Shichida

30% TC tìm hiểu về khóa học

Truyềnthông

OUR CONSUMERWho they are – Their DRIVER – Their BARRIER

- Hiểu rõ được tác

hại của việc sử dụng

bạo lực đối với sự

phát triển của con

nên không dạy con

bằng bạo lực

- Đã có được cách

dạy con cho riêng

mình nên cũng

không cần một

phương pháp khác

- Không biết tác hại

của bạo lực đối với

sự phát triển của

con

- Bảo thủ và bị ảnh

hưởng bởi quan

niệm dạy con truyền

thống “Thương cho

roi cho vọt”

- Không có nhu cầu

về một phương

pháp khác

- Ý thức rất rõ tác hại

của việc sử dụng bạo

lực đối với sự phát

triển của con nên

không dùng bạo lực

để dạy con

- Tuy nhiên, họ vẫn

chưa có một cách dạy

con cụ thể, họ dạy

con theo cảm tính nên

vẫn có nhu cầu về

một phương pháp

khác

Segment size 25%

Segment size 12.5%

Segment size 5%

Cần phương pháp khác

Không cần

phương pháp khác

Dùng

bạ

olự

c

Không

dùng

bạo

lực

TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠIAN TOÀN CHUYỂN TIẾP

Phân khúc dựa trên 2 yếu tố:

• Hành vi sử dụng bạo lực

• Nhu cầu về 1 phương pháp khác

(Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 40 bà mẹ

tại TP HCM)

Who they are | GROUPING & PROFILING

- Sau khi sử dụng

bạo lực và bình tĩnh

lại, họ thấy hối hận

và xót xa, không biết

mình có đang làm

đúng hay không.

- Có nhu cầu về một

phương pháp khác.

- Tuy nhiên chưa tìm

được phương pháp

phù hợp hơn nên

vẫn sử dụng bạo lực

Segment size 57.5%

AN TOÀN

TRUYỀN THỐNG CHUYỂN TIẾP

HIỆN ĐẠI

• Mẹ, có con 3-12 tuổi

• Sống tại 6 thành phố lớn

• Thu nhập: BC+

• Trình độ: 12+

CHUYỂN TIẾP

Dễ tác động vì:

• Đang băn khoăn không biết dùng bạo lực có đúnghay không

• Yêu thương con và có nhu cầu về 1 phương phápkhác

Biggest size: 57.5%

CORE TARGET

BẠO LỰC = MÂU THUẪN GIỮA MẸ VÀ CON

- Mẹ đã lớn, nhiều trải nghiệm trongcuộc sống, biết điều gì là tốt, xấu

- Mẹ là mẹ của con, mẹ tin rằng mẹbiết điều gì là tốt nhất cho con

- Thật khó khăn cho mẹ quay lại thờitrẻ thơ để hiểu được con

- 3 – 12 tuổi là giai đoạn con bướngbỉnh, học hỏi và khám phá

- Con chỉ muốn làm những điều mìnhthích mà không cần quan tâm đếnviệc đúng sai, tốt xấu

- Con gặp khó khăn trong việc thểhiện những mong muốn và suy nghĩ

Understanding consumer

QUAN ĐIỂM CỦA MẸ QUAN ĐIỂM CỦA CON

CONSUMER TRUTH

87% các bà mẹ

chỉ dùng đến bạo lực khi con lặp lại lỗi cũKết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp

• Khi trẻ mắc lỗi lần đầu, các bà mẹ mẹ sẽ nhắc nhở

• Khi con lặp lại lỗi cũ, cha mẹ nghĩ là phải dùng biện pháp mạnh hơn thì trẻ mớinghe lời

91% các bà mẹ nói chuyện với consau khi dùng bạo lực

Họ nói rằng, kể cả khi họ sử dụng bạo lực và đã nóichuyện với con, con của họ vẫn lặp lại lỗi cũ

CONSUMER TRUTH

Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp

NHƯNG

Tại sao mẹ đã nói chuyện nhưng con vẫn lặp lại lỗi cũ?

WHY?

Thoải mái, nhẹ nhàng(Tồn tại trong thời gian rất ngắn)

Đau xót và bình tĩnh hơn91% cha mẹ ngồi nói chuyện với con

Muốn giải thích cho con đúng/sai về hành độngcủa con

Trẻ sợ hãi/giận dỗi

Trẻ khép mình lại, không muốn chia sẻ và tròchuyện cùng bố mẹ. Chỉ vâng dạ, gật đầu khi

nghe mẹ nóiNỗi sợ hãi, giận dỗi lấn át đầu óc của trẻ. Trẻ

không hiểu và ghi nhớ được những điều cha mẹnói mà chỉ nhớ đòn roi.

Lần sau trẻ sẽ quên nên sẽ tiếp tục mắc lỗi

TÂM LÝ CỦA MẸ SAU BẠO LỰC TÂM LÝ CỦA TRẺ SAU BẠO LỰC

Vòng xoáy bạo lực

Con lặplại lỗi

cũ

Bạo lựcNói

chuyện

Chưa có sự thấu hiểu giữa mẹ và

con.

Mẹ không hiểu cảm xúc và suy nghĩ

của con

Con không hiểu và ghi nhớ những

điều mẹ dạy

Understanding consumer

Desire response

MẸ HIỂU CON, CON HIỂU MẸ

Khi có sự thấu hiểu giữa mẹ và con:

• Mẹ sẽ hiểu đươc cảm xúc, suy nghĩ của con để có cách dạy phù hợp

• Con sẽ hiểu và ghi nhớ bài học mẹ dạy

=> CHẤM DỨT tình trạng bạo lực

Cách giải quyết

91% các bà mẹ nói chuyện với con sau khi dùng bạo lực

Tôi muốn muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những điều tôi đã dạy, để con tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khikhông có tôi bên cạnh nhắc nhở

Driver

Why they do? Họ muốn nói cho con họ biết đúng sai về hành động của con

What they do?

Why they do?

Kể cả khi tôi đã sử dụng bạo lực và nói chuyện với con, con của tôi vẫn hay lặp lại lỗi cũ

Có khoảng cách nhất định giữa mẹ và con trong lần nói chuyệnsau bạo lực

Barrier

Why they say? Trẻ sợ, giận mẹ, khép mình lại, không còn muốn chia sẻMẹ không hiểu cảm xúc, suy nghĩ của trẻ

What they say?

Why they say?

Tôi muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những bài học tôi đã dạy, để con tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khi không có tôi bêncạnh nhắc nhở. Nhưng dường như đã có một khoảng cách nhấtđịnh giữa tôi và con trong cuộc nói chuyện sau những lần bạo lực

Insight

VẤN ĐỀ CỦA HỌCần một phương pháp dạy

con để con họ hiểu và ghi

nhớ được bài học mà họ

dạy, từ đó tự biết suy nghĩ

và hành động đúng đắn khi

không có họ bên cạnh

nhắc nhở

Product Positioning

Phương pháp dạy

con để con HIỂU và

GHI NHỚ bài học

mẹ dạy

Nền tảng “Yêu

thương – Khen ngợi

– Nhìn nhận”

Trắc nghiêm kiểm

tra đặc điểm tâm lý

của trẻ

Nhấn mạnh vào

cảm xúc và tâm hồn

của trẻ

CHUYỂN TIẾP

Mẹ, BC+, 12+

6 thành phố lớn

Provide what NEED Reasen to believeDifferentiated BYTo WHOM

Khóa học

BÀI HỌC KHÔNG NƯỚC MẮT

Cung cấp cho các bà mẹ cách lắng nghe và trò chuyện

không khoảng cách với con, để mẹ và con thấu hiểu

những mong muốn của nhau, từ đó giải quyết được vấn

đề cho họ

• Trắc nghiệm kiểm tra tâm lý của con

=> giúp mẹ hiểu con hơn để có định hướng giáo dục phù hợp

• Nền tảng Yêu thương - Khen ngợi - Nhìn nhận

=> giúp cha mẹ và con gần nhau hơn

Brand Role

Brand

Role

Chỉ có Shichida quan tâm đến cảm xúc của trẻ và sự tươngtác giữa mẹ và con. Từ đó giải quyết được vấn đề cho họ

Phương pháp không có định hướng rõ ràng. Chỉ tập trungphát triển trí não cho trẻ

Montessori

Glenn Doman

VSK Group

Thiếu sự tương tác giữa trẻ và mẹ - người đóng vai trò quan

trọng trong quá trình giáo dục trẻ

Hỗ trợ giáo cụ để mẹ dạy tại nhà. Tuy nhiên gặp phải nhiều

ý kiến trái chiều về hiệu quả.

Chủ yếu phát triển trí não, không quan tâm đến cảm xúc và

suy nghĩ của trẻ

Đối thủ canh tranh

BIG IDEA

NGHE CON NÓI

NÓI CON NGHE

Key message

Với Shichida, mẹ và con sẽ hiểu nhau hơn

Shichida sẽ không giáo dục các bà mẹ

mà sẽ đồng hành cùng họ trong quá trình dạy con

Chiến lược tiếp cận

Các bà mẹ sẽ cùngvới shichida lan tỏacâu chuyện về sựlắng nghe và thấu

hiểu để dần xóa bỏquan niệm dạy con

bằng bạo lực

Shichida sẽ đồnghành cùng các bàmẹ, cung cấp cho

họ cách để có đượcsự lắng nghe và

thấu hiểu giữa mẹvà con

Cho họ biết chỉ cósự lắng nghe và

thấu hiểu giữa mẹvà con mới làm chocon hiểu và ghi nhớ

bài học mẹ dạy

PHASING KÍCH HOẠT TRẢI NGHIỆM LAN TỎA

OBJECTIVE

- Kích hoạt nhu cầu vềphương pháp dạy con giúpcon hiểu và ghi nhớ bài họcmẹ dạy- Bước đầu tạo nhận biết choShichida

- Trải nghiệm cùng Shichidađể mẹ tin rằng Shichida sẽgiúp con hiểu và ghi nhớ bàihọc

- Lan tỏa câu chuyện về sựlắng nghe và thấu hiểu- Xóa bỏ dần quan niệmdạy con bằng bạo lực

KEY MASSAGE

Bạo lực có giúp con hiểu vàghi nhớ những bài học màmẹ dạy?

Với Shicida, con bạn sẽ hiểuvà ghi nhớ bài học mẹ dạy

Hãy lan tỏa những thay đổitích cực mà Shichida manglại

KEY HOOK Viral ClipChương trình thực tế “Hànhtrình trải nghiệm”

Tổ chức cuộc thi

SUPPORTING

TACTICS

- Các bài báo PR- Thảo luận trên các forum, diễn đàn- Người nổi tiếng

PR & Social PR & Social

Tổng quan chiến dịch

Phase 1: Nội dung

Viral clip

Cuối giai đoạn 1: MẸ ĐÃ LẮNG NGHE CON

Một clip khác có nội dung kể về câu chuyện của một bàmẹ dạy con dựa trên nền tảng Yêu thương – Khen ngợi– Nhìn nhận.

Khi con của họ mắc lỗi, mặc dù rất bực mình nhưng họvẫn bình tĩnh, ngồi lắng nghe suy nghĩ của con, nói chocon biết thế nào là đúng, là sai.Bài học của họ nhẹ nhàng, sâu sắc. Con đã hiểu và ghinhớ bài học mẹ dạy. Và kể cả những lúc không có mẹ, đứa con ấy vẫn biết hành động một cách đúng đắn.

Sau câu chuyện đó, Shichida sẽ xuất hiện một cách nhẹnhàng như là một người bạn đồng hành cùng mẹ

Đầu giai đoạn 1: MẸ KHÔNG LẮNG NGHE CON

Tung 1 clip có nội dung kể về câu chuyện dạy con bằngbạo lực của một bà mẹ.

Mẹ cảm thấy ân hận, xót xa và ngồi nói chuyện giảnggiải cho con sau khi dùng bạo lực, nhưng sự giảng giảikhông xuất phát từ sự lắng nghe và thấu hiểu. Mẹ chỉtruyền đạt và áp đặt suy nghĩ của mẹ lên con.

Cho nên mặc dù con đã hứa sẽ không tái phạm. Nhưngkhi không có mẹ, con vẫn mắc lại lỗi đó.

Mẹ băn khoăn không biết nên làm thế nào là đúng

Cuối clip sẽ đặt ra câu hỏi: Nếu là bạn, bạn sẽ giảiquyết điều này như thế nào?

20 ngày từ 1/3 – 20/3

Phase 1: Nội dung

Social• Các bà mẹ Việt rất thích tham gia thảo luận và chia sẻ về cách dạy con trên các

forum (wedtretho.com, lamchame.com,…).

• Do đó, sau khi tung viral clip số 1, chúng ta sẽ kích hoạt một cuộc thảo luận liên

quan đến việc “Bạo lực có làm cho con bạn hiểu và ghi nhớ bài học???”

Định hướng bài PR hỗ trợ• Bạo lực chỉ làm con sợ, không làm con nhớ

• Bạo lực sẽ tạo khoảng cách giữa mẹ và con

• PGS.TS Huỳnh Văn Sơn chia sẻ quan điểm: Chỉ có dạy con bằng tình yêu thương

thì mới làm con hiểu, ghi nhớ bài học và xóa bỏ khoảng cách giữa mẹ và con

Phase 2: Chương trình thực tế

HÀNH TRÌNH

LẮNG NGHE

• Có 6 bà mẹ/ông bố cùng con tham gia vào hành trình đi qua 6 tỉnh, thành để cùng nhau vượt qua những thử thách đòi hỏi sự kết nối vàthấu hiểu giữa cha mẹ và con cái trong những tình huống hàng ngày. Các tình huống sẽ được dàn dựng để tạo xung đột giữa cha mẹ vàcon cái

• Mỗi tối, sẽ có 1 nhân tố bí ẩn tư vấn/hỗ trợ cha mẹ cách lắng nghevà thấu hiểu con của mình để giải quyết xung đột

• Làm nổi bật lên vai trò của việc “Yêu thương - Khen ngợi - Nhìnnhận” trong những tình huống hàng ngày

• Nhân tố bí ẩn xuất hiện trong tập cuối cùng chính là Shichida. NhờShichida đồng hành, chúng ta sẽ chứng kiến sự thay đổi và trưởngthành trong cách dạy con của các ông bố, bà mẹ và con của họ

• Yếu tố thu hút: 200 triệu cho người thằng cuộc duy nhất

50 ngày từ 21/3 – 10/5

Phase 2: Định hướng bài PR

• Trước chương trình: Các bài PR chủ yếu để ra mắt, thu hút sự quan

tâm đến chương trình

• Trong khi diễn ra chương trình: Các bài PR duy trì

• Sau chương trình: PR đẩy mạnh lợi ích, điểm mạnh và giá trị cốt lõi

của Shichida

Phase 3: Nội dung

Shichida sẽ tổ chức 1 cuộc thi khuyến khích các bà mẹ

• Chia sẻ hình ảnh về những khoảnh khắc yêu thương hàng ngày giữa mẹ và con

• Chia sẻ câu chuyện dạy con bằng sự lắng nghe và thấu hiểu suy nghĩ của con

Yếu tố thu hút:

• Học bổng khóa học “Bài học không nước mắt” tại Shichida

Công cụ hỗ trợ:

• Các bài báo PR hỗ trợ và thu hút tham gia chương trình

• App “Cùng chia sẻ, cùng nhận quà” trên facebook, forum, website

21 ngày từ 11/5 – 31/5

KPI & Budget

KPI Mục tiêu

Cách thức đo lường

Nhận biết thương hiệu

50%Định tính & Định lượng

- Số lượt truy cậpWebsite/Forum/Facebook

- Số lượt xem trên Youtube

- Số lượng các bài PR

- Tốc độ lan truyền thông điệp

- Số TC gọi điện tư vấn, thắcmắc qua Facebook, Forum…

Tìm hiểu khóa học

30%

Đăng ký khóa học

7 – 10% Sales tracking

Sales 16 tỷ Sales tracking

Phase 1 1 tỷ

Phase 2 3 tỷ

Phase 3 1 tỷ

KPI Budget

Fire - Bùng cháy đam mê

Thank you

Phạm Ngọc Khánh

Lương Đức Hiệp