UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

ZADOVOLJSTVO UPORABNIC SPODNJEGA PERILA LISCA

BLAŽA AJDONIK

Senovo, december, 2005

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ZADOVOLJSTVO UPORABNIC SPODNJEGA PERILA LISCA

Kandidatka: BLAŽA AJDONIK Študentka rednega študija Številka indeksa: 81568815 Univerzitetni program Študijska smer: Podjetništvo Mentor: prof. dr. DAMIJAN MUMEL Somentor: prof. dr. BORIS SNOJ

Senovo, december, 2005

2

PREDGOVOR V našem gospodarstvu ima tekstilna industrija pomembno vlogo. Gre za izrazito delovno intenzivno panogo, ki zaposluje veliko ljudi in se je v zadnjih letih znašla v globoki krizi. Tekstilna podjetja iz razvitih zahodnoevropskih držav se soočajo s poceni konkurenco z Daljnega vzhoda, visokimi stroški dela v Evropi in padcem povpraševanja po tekstilnih izdelkih. V večini tekstilnih podjetij, ki prihajajo iz držav članic Evropske unije, so že na začetku devetdesetih let prestavili proizvodnjo v države tretjega sveta oziroma v vzhodno Evropo. Posledično lahko slovenska podjetja ostanejo konkurenčna le ob visoki ravni kakovosti izdelkov, krajših dobavnih rokih in nižjih cenah izdelkov. Osredotočenje na poslovanje z uporabniki je na današnjem konkurenčnem tržišču ključ do podjetniškega uspeha. Načelo uspešnih podjetij je zadovoljiti svoje uporabnike, uresničiti njihove želje, jih razveseliti in presenetiti, in sicer močneje in učinkoviteje kot konkurenca. Če podjetje želi biti uspešno, mora ponudbo prilagajati zahtevam trga, kar pomeni, da morajo biti izdelki in storitve, ki jih nudi, take kakovosti, da jih uporabniki z zaupanjem kupijo. Uporabniki se namreč zavedajo tveganja, ker pa je izbira zelo velika, so pri sprejemanju odločitev taktni. Odgovorni v podjetju se morajo zavedati, da so uporabniki danes nepotrpežljivi, zahtevni in ne posebno lojalni. To pomeni, da bo uporabnik, če ni zadovoljen, odšel k drugemu ponudniku, ki mu nudi, kar v danem trenutku potrebuje. Vrnil se ne bo, saj dandanes uporabniki ne dajejo druge priložnosti. Da se to ne bi pripetilo, morajo biti podjetja nenehno na preži in si postavljati vedno višja merila glede kakovosti svojega dela. Zato je ključni pogoj za dosego uporabnikovega zadovoljstva podjetniška ustvarjalnost. Nenehno je potrebno iskati izboljšave, ponuditi trgu nekaj več. Današnja ponudba, današnja kakovost je jutri že zastarela, uporabnik se je nanjo že navadil, jo pričakuje. Skrivnost uspeha na tržišču je dodana vrednost. Najpomembnejše pravilo uspešnega poslovanja je zelo preprosto, in sicer: uporabnik ima vedno prav. Najpametnejša in najuspešnejša podjetja so tista, ki spoštujejo svoje uporabnike, o njih razmišljajo z zadovoljstvom in vsako posamezno situacijo obravnavajo z njihovega stališča. V takem podjetju je uporabnik središče toka vseh odločitev. Kadarkoli sprejemajo odločitve, imajo v mislih pričakovanja in zahteve svojih uporabnikov. Zavedajo se, da so uporabniki le ljudje kot oni sami, ki hočejo najboljšo kakovost po najugodnejših cenah in to takoj. Če jim tega ne bodo dali, pa jih bodo s trga spravili hitreje, kot si je mogoče predstavljati. Zavedajo se, da so oni tu zato, ker uporabniki tako hočejo. V Lisci, skladno z zgornjimi usmeritvami, že več leta načrtno, organizirano in aktivneje kot v preteklosti spremljajo zadovoljstvo ključnih uporabnikov tako na domačem kot na tujih trgih. Na podlagi dobljenih rezultatov, torej boljšega poznavanja uporabnikov, njihovih potreb in želja, sprejemajo ukrepe, ki predstavljajo osnovo za izboljševanje ponudbe in poslovnih odnosov, kar omogoča tako ohranjanje obstoječih uporabnikov kot pridobivanje novih.

3

V diplomskem delu bom smiselno povzela strokovne opredelitve o zadovoljstvu uporabnikov in njihovem pomenu za poslovanje podjetja. V empiričnem delu bom predstavila podjetje Lisca, ki trži spodnje perilo in druge izdelke, opisala potek tržne raziskave s področja merjenja zadovoljstva uporabnic s podjetjem, predstavila rezultate in zapisala ugotovitve. Diplomsko delo bom zaključila z oblikovanjem predlogov za dosego višje stopnje uporabnikovega zadovoljstva z obravnavanim podjetjem, ki bodo, upam, prispevali k uspešnejšemu delovanju podjetja v prihodnje. Zamisel za temo diplomskega dela se mi je porodila med opravljanjem študentskega dela v prodajalni Nadinn v Brežicah. To je franšizna prodajalna, kjer prodajamo celoten asortiman podjetja Lisca. Po pogovoru z odgovornimi v podjetju Lisca sem spoznala, da je to tudi v interesu podjetja, saj želijo spoznati, kaj uporabnice pričakujejo ob nakupu in kako so zadovoljne s tem, kar dobijo. Zanima jih tudi, kaj je ključni vzrok, zakaj se uporabnice odločajo za njihovo podjetje in ne za konkurenčno. S temi odgovori bodo dobili ključ, ki jim bo v pomoč pri oblikovanju prodajnih in tržnih smernic za dosego še višje stopnje zadovoljstva uporabnic in s tem boljšega poslovnega uspeha. Njihov cilj je zadovoljiti uporabnice do te mere, da bi se le – te vrnile ter podjetje ponosno omenjale svojim prijateljicam. S svojimi predlogi pa želim spodbuditi vodstvo podjetja, da se bo v prihodnje trudilo motivirati zaposlene, saj je uspešnost podjetja odraz uspešnosti zaposlenih, le – ta pa je odvisna od njihove volje in motiviranosti. In na koncu – iskreno se zahvaljujem mentorju prof. dr. Damijanu Mumlu in somentorju prof. dr. Borisu Snoju, ki sta mi s strokovnimi nasveti pomagala in me usmerjala. Prisrčna hvala tudi mojim najbližjim, za vso potrpljenje in neizčrpno moralno podporo skozi celoten študijski proces.

4

KAZALO VSEBINE 1 UVOD ..........................................................................................................................5 1.1 Opredelitev področja in opis problema..........................................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve........................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave................................................................7 1.4 Uporabljene raziskovalne metode...................................................................7 2 ZADOVOLJSTVO UPORABNIKOV......................................................................8 2.1 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov...........................................................8 2.1.1 Nezadovoljstvo uporabnikov ..............................................................11 2.2 Modeli zadovoljstva uporabnikov.................................................................12 2.3 Pričakovanja uporabnikov ............................................................................16 2.4 Zaznavanje uporabnikov ...............................................................................18 2.5 Zadovoljstvo in sorodni pojmi ....................................................................19 2.6 Raziskovanje zadovoljstva.............................................................................23 3 RAZISKAVA ............................................................................................................27 3.1 Predstavitev podjetja LISCA D.D.................................................................27 3.2 Problem, cilji in hipoteze raziskave ..............................................................28 3.3 Metodologija ...................................................................................................29 3.3.1 Vzorec ..................................................................................................29 3.3.2 Instrument ............................................................................................29 3.3.3 Postopek raziskave ..............................................................................30 3.4 Rezultati...........................................................................................................31 3.4.1 Primerjava med slovenskimi in hrvaškimi uporabnicami ...................47 3.5 Predlogi podjetju ............................................................................................48 4 SKLEP .......................................................................................................................51 5 POVZETEK..............................................................................................................53 6 ABSTRACT ..............................................................................................................54 SEZNAM LITERATURE...............................................................................................55 SEZNAM VIROV............................................................................................................57 SEZNAM TABEL ...........................................................................................................58 SEZNAM SLIK ...............................................................................................................59 PRILOGE

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje proučevanja v diplomski nalogi je zadovoljstvo. Raziskala sem kako so slovenske in hrvaške uporabnice zadovoljne z različnimi dimenzijami spodnjega perila Lisca. Podjetja danes ne tekmujejo več toliko s cenami in kakovostjo izdelkov, temveč se skušajo čim bolj prilagoditi potrebam uporabnikov. Sodobni uporabniki so namreč dobro informirani o različnih alternativah v izbiri blaga, zato so vse bolj zahtevni, kritični, vse teže jih je zadovoljiti. Podjetja morajo biti zato usmerjena k uporabnikom, se jim prilagajati, pri posredovanju izdelkov in storitev pa morajo biti uspešnejša in učinkovitejša od konkurentov. Spoznati morajo uporabnikove želje, potrebe, pričakovanja in temu prilagoditi svojo ponudbo. Tako lažje izpolnijo pričakovanja uporabnikov in s tem dosežejo njihovo zadovoljstvo. Zadovoljni uporabniki pa hkrati postanejo pomemben izvor dodatnih pozitivnih tržnih sporočil drugim potencialnim uporabnikom. V diplomskem delu se bomo srečali s podjetjem Lisca, ki se ukvarja s proizvodnjo in prodajo spodnjega perila, kopalk in bluz. Ker se v panogi srečuje z veliko konkurenti, je za podjetje pomembno, da spremlja in ugotavlja zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo svojih uporabnikov z obstoječo ponudbo in storitvami. Na trgu bodo namreč preživela le tista podjetja, ki bodo znala prisluhniti svojim uporabnikom, jim prilagoditi ponudbo in tako ponuditi večjo vrednost kot konkurenti. Za obravnavo tega problema sem se odločila predvsem zato, ker me to področje zanima in ker so zanimanje za to pokazali tudi v podjetju Lisca. Zame je ta problem zanimiv ker delam v prodajalni spodnjega perila Lisca, za podjetje pa zato, ker se tu postavi vprašanje, ali je donosneje vlagati v nove uporabnice ali/in se potruditi za zadovoljstvo starih. Če želi podjetje uspeti, mora veliko sredstev in dela vložiti v zadovoljevanje uporabnikovih želja in potreb. Nezadovoljstvo z izdelkom povzroči odhod uporabnika h konkurenci in s tem propad podjetja. Zatorej, za uporabnika se je treba potruditi, mu prisluhniti in mu pomagati rešiti njegove težave, kajti znano je, da je lažje in ceneje zadržati starega uporabnika kot pridobiti novega. Iz tega razloga Lisco zanima, ali so uporabnice zadovoljne z vsemi dimenzijami njihovega spodnjega perila oz. kje so kritične točke, ki jih je treba popraviti. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je bil podrobno preučiti, primerjati in združiti spoznanja s področja zadovoljstva uporabnikov v strokovni literaturi. Na osnovi kvantitativne raziskave sem ugotavljala zadovoljstvo uporabnikov s podjetjem Lisca, posredovala podjetju ugotovitve analize in opredelila predloge za uspešnejše zadovoljevanje uporabnikov pri nadaljnjem poslovanju.

6

Diplomsko delo je po vsebini razdeljeno na teoretični in empirični del. V okviru teoretičnega dela sem na kratko opredelila zadovoljstvo uporabnikov in predstavila modele zadovoljstva uporabnikov. Pojasnila sem, kakšen pomen predstavlja zadovoljstvo uporabnikov za poslovanje podjetja. Definirala sem pričakovanja in navedla, kaj sploh pričakujejo uporabniki od izdelkov in storitev. Opisala sem, kako uporabniki zaznavajo vrednost izdelka. Na koncu pa sem opisala tudi metode za merjenje zadovoljstva uporabnikov. Cilji diplomske naloge so bili:

opredelitev zadovoljstva s teoretičnega vidika; ugotoviti, kdo so uporabnice spodnjega perila Lisca; ugotoviti, kako pomembni so za uporabnice posamezni dejavniki pri izbiri ponudnika

spodnjega perila; ugotoviti stopnjo zadovoljstva uporabnic s posameznimi dejavniki pri spodnjem perilu

podjetja Lisca; ugotoviti, kateri dejavnik je ključen, ko se uporabnice odločajo za izbiro spodnjega

perila Lisca; ugotoviti, kako pogosto in zakaj se pojavljajo reklamacije; izdelati predloge, ki bi zmanjšali stopnjo nezadovoljstva.

Trditve, ki sem jih preverjala na podlagi vprašalnika so: H1: Uporabnicam nad 45-im letom starosti bo najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila »udobnost spodnjega perila«. H2: Uporabnice z višjim dohodkom (nad 150.000 SIT) bodo v povprečju bolj zadovoljne s spodnjim perilom Lisca kakor tiste z dohodkom pod 150.000 SIT. H3: Več kot 70% vprašanih bo odgovorilo, da je bil ključen dejavnik za izbiro spodnjega perila Lisca »pestrost modelov in barv«. H4: Uporabnice, ki imajo izobrazbo višjo od srednje šole, reklamirajo izdelke z napako pogosteje kot manj izobražene. H5: Vse uporabnice bodo na vprašanje: »Ali bi priporočile perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam«, odgovorile z »da«. Raziskavo sem za slovenske in hrvaške uporabnice opravljala ločeno. Iz tega razloga sem preverjala navedene hipoteze tako na vzorcu slovenskih kot hrvaških uporabnic.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi sem predpostavljala:

da, v podjetju Lisca obstaja možnost za povečanje zadovoljstva uporabnic njihovega spodnjega perila;

iskrenost anketirank ter s tem točnost podatkov pridobljenih s primarno raziskavo; da, na zadovoljstvo uporabnic spodnjega perila Lisca vplivajo samo dejavniki, ki so

konkretno povezani s tem spodnjim perilom, ne pa tudi ostali kot na primer image podjetja, ki izdeluje to spodnje perilo; urejenost in uglednost prodajalne, kjer to perilo prodajajo; ustrežljivost prodajnega osebja in njihovo poznavanje izdelkov;…;

da, zadovoljne uporabnice predstavljajo zelo pomemben element konkurenčne prednosti podjetja.

Omejitve, pri proučevanju zadovoljstva uporabnic, so:

uporabnice sem spraševala zgolj o perilu znamke Lisca ne pa tudi o perilu drugih, konkurenčnih znamk;

omejen dostop do podatkov; odziv uporabnic in njihova iskrenost pri izpolnjevanju vprašalnika; uporabnice spodnjega perila Lisca so bile hkrati tudi kupci tega spodnjega perila; nezainteresiranost prodajalcev za pomoč pri raziskavi.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Reševanja tega problema sem se lotila s pomočjo Liscinih strokovnjakinj na področju marketinga in modnega oblikovanja, s pomočjo že objavljene literature, ki obravnava podobne primere in področje ter s pomočjo anketnega vprašalnika, ki so ga izpolnile uporabnice spodnjega perila Lisca v Prodajalni Nadinn v Brežicah in ki sem ga ustrezno analizirala in interpretirala. S pomočjo ankete sem zbrala podatke o zadovoljstvu uporabnic s spodnjim perilom Lisca. Statistična populacija v raziskavi so bile uporabnice (ženske; slovenke in hrvatice) v Prodajalni Nadinn v Brežicah, ki so kupile vsaj en kos spodnjega perila Lisca. Anketni vprašalnik sem razdelila uporabnicam. Raziskavo sem izvajala v svojem delovnem času in sicer tako dolgo, da sem dobila zadovoljivo število izpolnjenih vprašalnikov (50 slovenskih in 50 hrvaških uporabnic). Postopek anketiranja je bil tak, da so bili anketni vprašalniki postavljeni na vidno mesto v prodajalni, uporabnico pa sem nanj tudi dodatno opozorila. Zavedala sem se, da uporabnice same od sebe ne bodo pripravljene na sodelovanje, zato sem jih osebno povabila k izpolnitvi vprašalnika in jim pri izpolnjevanju tudi prijazno pomagala. Uporabnica je vprašalnik natančno izpolnila, morebiti kaj dodatno vprašala in vprašalnik pustila na določenem mestu v prodajalni. V diplomski nalogi sem anketne vprašalnike natančno analizirala s pomočjo programov Excel in Word.

8

2 ZADOVOLJSTVO UPORABNIKOV 2.1 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov V današnjem času namenjajo podjetja veliko pozornosti zadovoljstvu svojih uporabnikov. Včasih, ko na trgu ni obstajalo tako veliko število ponudnikov podobnih izdelkov, so podjetja konkurirala večinoma na temelju nizke cene. Danes pa je povsem drugače (predvsem v obravnavani tekstilni industriji). Razmere, v katerih posluje slovenska tekstilna industrija, niso rožnate. Ta panoga se ukvarja predvsem z dodelavnimi posli, ki jih bo treba nadomestiti s proizvodnjo lastne blagovne znamke. Težave slovenskih tekstilcev so posledica svetovne konkurence, ki preplavlja trg tako z modnimi oblačili priznanih blagovnih znamk kot tudi s cenejšimi oblačili, zaradi nižje cene delovne sile – predvsem v deželah v razvoju. Naša tekstilna podjetja se zavedajo, da se uporabniki ne bodo prilagajali, ampak da se bodo morala podjetja prilagoditi njim – zadovoljstvo uporabnika mora biti eden izmed ciljev podjetja. Zadovoljstvo uporabnikov pomeni njihov odziv na neko (ne)izpolnitev, njihovo sodbo o tem, ali je izdelek oziroma storitev dosegla nivo izpolnitve ali ne (Oliver 1997, 13). Je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi pričakovanji (Kotler 1996, 40). Kaplan in Norton (2000, 73) ugotavljata, da usmerjajo podjetja svojo pozornost navzven, proti uporabnikom. Glede poslanstva in izjav ponavadi izražajo cilj, da bi »dosegli vodilni položaj pri zagotavljanju vrednosti svojim uporabnikom« in da bi bili zanje »dobavitelj številka ena«. Vendar to ni vedno mogoče. Podjetja usmerjajo vse svoje zaposlene v zadovoljevanje potreb uporabnikov, oblikovati in dobavljati morajo izdelke in storitve, ki jih uporabniki cenijo, če želijo dosegati dolgoročno finančno uspešnost. Neko podjetje lahko pričakuje vnovičen nakup s strani svojih uporabnikov le takrat, kadar le – ti ocenijo svoj nakup za povsem ali pa izredno zadovoljiv. V novejših raziskavah so ugotovili, da samo doseganje primernih rezultatov na področju zadovoljstva uporabnikov ni dovolj za doseganje visoke stopnje zvestobe, za ohranjanje uporabnikov in visoko dobičkonosnost (Kaplan in Norton 2000, 80). Torej ni pomembno le, da pridobimo uporabnike, ampak tudi, da jih znamo obdržati. Kotler (1996, 40) meni, da je dejstvo, ali je uporabnik zadovoljen ali ne, odvisno od ustreznosti ponudbe in od uporabnikovih pričakovanj. Različni avtorji različno opredeljujejo zadovoljstvo:

Kotler (1996, 40) opredeljuje zadovoljstvo kot stopnjo človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka ali rezultatom in osebnimi pričakovanji;

Pivka (2000, 77) pravi, da je zadovoljstvo uporabnikov izraženo s stopnjo, do katere organizacija izpolnjuje ali presega pričakovanja in zahteve uporabnika;

9

Oliver (1996, 13; povzeto po Žabkar 1998, 17) pa definira zadovoljstvo kot odziv uporabnika na izpolnitev (točka, ko je nečesa dovolj – zadovoljujejo izdelki oziroma storitve, ki pripeljejo do te točke) oziroma je ocena, da so lastnosti izdelka ali storitve zagotovile prijetno raven izpolnitve. Pravi, da je zadovoljstvo z vidika posameznika zaželeno končno stanje porabe, ki potrjuje njegovo zmožnost odločanja in predstavlja nasprotje negativnim posledicam slabih odločitev;

Fornell (1992, 6-21; povzeto po Žabkar 1998, 18) navaja v svojem članku v skladu s teorijo racionalnih pričakovanj, da je zadovoljstvo odvisno od pričakovanj in zaznanih rezultatov, ki nanj pozitivno vplivajo. Zadovoljstvo vpliva še na zavezanost, ki je odvisna še od dobrega glasu in ovir za zamenjavo (transakcijskih stroškov, stroškov učenja, čustev in tveganja). V nadaljevanju ugotavlja, da zavezani uporabniki niso nujno zadovoljni, zadovoljni uporabniki pa so praviloma zavezani. Dokazuje, da lahko zadovoljstvo vpliva na povečanje tržnega deleža ponudnika, kar pa lahko vodi k večji dobičkonosnosti.

Pozneje pa je Fornell (1996, 15-16; povzeto po Žabkar 1998, 18) s sodelavci ugotovil, da na zadovoljstvo uporabnikov bolj vpliva kakovost kot pa cena ali vrednost, pri opredeljevanju zadovoljstva pa je prilagajanje uporabnikom bolj pomembno kot zanesljivost ponudnikov. V merjenje zadovoljstva uporabnikov je uvedel primerjavo z idealom izdelka oziroma storitve v posamezni kategoriji. Poleg tega pa uporabljajo uporabniki pri ocenjevanju zadovoljstva še druge vrste primerjav; prvotno so uporabljali samo pričakovanja o tem, kakšni bodo rezultati uporabe izdelka ali storitve, kasneje pa so se pojavili še drugi standardi: potrebe, vrednost, konkurenčni izdelki ali storitve, druge kategorije izdelkov ali storitev, obljube ponudnikov in norme v panogi. Uporabniki kupujejo od tistih podjetij, za katera menijo, da jim izročijo največ vrednosti. Posredovana vrednost za uporabnika je razlika med celotno vrednostjo in celotnim stroškom v njegovih očeh. Skupna vrednost za uporabnika je funkcija vseh koristi (uporabnih vrednosti izdelka) in vseh stroškov, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in uporabo: V=f(Vu,S) (1), pri čemer so: V = vrednost Vu = uporabna vrednost = koristi S = stroški nabave in uporabe = cena = vložki virov (Snoj in Gabrijan 2004, 118). Povečevanje uporabne vrednosti povečuje skupno vrednost, medtem ko jo povečevanje stroškov zmanjšuje. Koristi, ki jih uporabnik pričakuje od danega izdelka ali storitve so vrednost izdelka, vrednost storitve, vrednost zaposlenih in vrednost podobe. Skupni stroški v očeh uporabnika pa so več kot le denarni strošek. Povezani so še s porabljenim časom, porabljeno energijo in psihičnim naporom. Uporabnik si lahko ustvari sliko o celotnih stroških šele, ko združi vse te »stroške« z denarnimi stroški (Kotler 1996, 37).

10

Ko se uporabnik odloča za nakup, preuči različne ponudbe in se ne odloči samo na podlagi samega izdelka ali storitve, ampak ga zanimata še imidž podjetja in zaposleni. Vse te determinante predstavljajo skupno vrednost v očeh uporabnika. Vse bolj pa so pomembne tudi spremljajoče storitve – dobava, usposabljanje delavcev in vzdrževanje. Skupne stroške v očeh uporabnika pa sestavljajo cena v denarju, porabljen čas, porabljena energija in psihični napor. Uporabnik torej preuči več različnih ponudb in oceni, katero podjetje mu nudi večjo celotno vrednost ter se na podlagi tega odloči za nakup (Kotler 1996, 37-38). Na odločanje uporabnikov vplivajo zadovoljstvo uporabnikov, zaznana kakovost storitve, zaznana vrednost, zaupanje in zavezanost. Te splošne ocene naj bi povzemale znanje in izkušnje uporabnikov glede določenega podjetja in usmerjale njihova dejanja v prihodnosti. Desetletja je bilo glavno vodilo dejavnikov, ki so določali vedenje uporabnikov vsesplošno zadovoljstvo, danes pa uvršamo mednje tudi zaupanje in zavezanost. Garbarinova in Johnson (1999, 71; povzeto po Žičkar 2003, 7) se v svojem članku, ko napovedujeta vedenje uporabnikov, osredotočata na tri dejavnike: zadovoljstvo, zaupanje in zavezanost. Njuna domneva je, da jih lahko določimo posamezno in da se med seboj različno povezujejo pri različnih tipih uporabnikov:

splošno ali kumulativno zadovoljstvo je splošna ocena, ki temelji na celotni izkušnji ob nakupu in potrošnji nekega izdelka ali storitve v določenem času. To zadovoljstvo se loči od transakcijsko – specifičnega, ki je ocena, ki jo uporabnik postavi takoj po nakupu ali poslovanju s podjetjem. Je kumulativni dejavnik, ki združuje zadovoljstvo z določenim izdelkom ali storitvijo ter zadovoljstvo z različnimi značilnostmi podjetja (npr. s fizičnimi prostori);

zaupanje je bistvena sestavina za uspešen odnos in je definirano kot »pripravljenost, da se zanesemo na partnerja, ki mu zaupamo«. Preučujemo zaupanje v podjetje (ne v prodajalca), ki ga predstavlja zaupanje uporabnikov v kakovost in zanesljivost storitev, ki so na voljo. Psihološke prednosti, ki jih ima zaupanje v podjetje, so pomembnejše kot dodatne storitve ali socialne ugodnosti;

zavezanost naj bi imela tri sestavine: instrumentalna zavezanost v obliki investicije, vedenjska, opisana kot uspešna zavezanost in časovna dimenzija, ki nakazuje, da odnos poteka nekaj časa.

Zvesti uporabniki postajajo vedno bolj dobičkonosni za podjetje. Potrebno pa je povečevati tudi vrednost izdelka za uporabnika – z izboljšanjem kakovosti ob enaki ceni ali pa z znižanjem cene ob enaki kakovosti. Osredotočenje na večjo učinkovitost v podjetju in skrb za zmanjševanje stroškov bistveno pripomore k povečanju vrednosti izdelka za uporabnika. Kakovost izdelkov vedno bolj narašča, medtem ko se cene zanjo znižujejo. Razumeti moramo, katere so značilnosti izdelka, ki se najbolje prodaja. Čedalje več se govori o kakovosti in ne velikosti tržnih deležev, saj se skozi kakovost kaže zvestoba uporabnikov. Podjetja se v današnjem času preusmerjajo od finančnih kazalcev h kazalcem, ki merijo uporabnikovo zadovoljstvo. Napredovanje in izboljšanje je potrebno primerjati s konkurenti na trgu, ne pa s svojim poslovanjem v preteklih letih (Dobovišek 2001, 43). Opredelitev zadovoljstva uporabnikov je veliko, nekatere se med seboj razlikujejo, druge dopolnjujejo. Pri večini pa zasledimo, da v opredelitev vpletajo pričakovanja uporabnikov, njihove zaznave ter kakovost izdelkov in storitev, zato bomo te tri dimenzije v nadaljevanju tudi podrobneje preučili.

11

2.1.1 Nezadovoljstvo uporabnikov V današnjem času podjetja vedno težje zadovoljujejo pričakovanja uporabnikov. Na trgu je močna konkurenca in vsak udeleženec želi ponuditi boljši izdelek kot ga ponujajo drugi. Podjetja se zavedajo, da ne morejo zadovoljiti potreb in pričakovanj vseh uporabnikov. Takšne situacije so neizogibne, posledica pa je nezadovoljen uporabnik. Menim, da je vsaka njegova pritožba ali kritika za podjetje velikega pomena, saj lahko zaposleni na tak način najhitreje pridobijo informacije o zadovoljstvu ali nezadovoljstvu uporabnikov in tako lahko hitro ukrepajo v primeru kakršnih koli težav. O načinih obnašanja razočaranega uporabnika je bilo opravljenih več raziskav. Vavra (1992, 127) povzema po Leleu in Shethu (1991) pet skupin razočaranih uporabnikov:

nezadovoljni uporabnik tiho trpi: uporabnik ne pokaže jasnih znakov nezadovoljstva, vendar je zmanjšano njegovo zaupanje v podjetje. V primeru prihodnjih nakupov bo pričakoval možnost pogostih napak;

nezadovoljni uporabnik odide h konkurenci: podjetje spozna, da je izgubilo uporabnika, vendar pogosto ne pozna pravih razlogov za njegov odhod;

nezadovoljni uporabnik pove o svojem razočaranju prijateljem, sosedom: negativne informacije o podjetju se širijo tudi med druge ljudi, zato lahko podjetje izgubi še več uporabnikov – tudi tiste, ki jih dosežejo takšne informacije;

nezadovoljni uporabnik se obrne na tretjo osebo: ta možnost je z vidika podjetja najslabša, ker lahko vodi do sodnih tožb, preiskav in povečuje negativno publiciteto;

nezadovoljni uporabnik se obrne na podjetje: ta možnost je za podjetje najboljša, ker mu omogoča, da opredeli problem, odpravi napake in ponovno pridobi uporabnikovo zaupanje.

Na uporabnikovo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, vpliva več dejavnikov (Ule in Kline 1996, 250):

stopnja nezadovoljstva (pri manjšem nezadovoljstvu se morda ni vredno pritožiti, toda bolj ko nezadovoljstvo narašča, večja je možnost, da se bo uporabnik pritožil);

pomembnost (če gre za nezadovoljstvo z izdelki ali storitvami, ki so za uporabnika pomembnejši, je večja možnost pritožbe);

stroški/koristi pritožbe (večja je verjetnost pritožbe, če bo uporabnik zaznal visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške);

osebne lastnosti (verjetnejše so pritožbe bolj izobraženih ljudi, tistih, ki imajo več časa in podobno);

pripisovanje krivde (kadar uporabnik pripisuje vzrok za težave ponudniku). Vzroki, zakaj se uporabniki pogosteje ne odločijo za pritožbe, so lahko naslednji (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 209):

uporabnik meni, da se podjetje zanj sploh ne zanima, zato je vseeno, ali se bo pritožil ali ne,

podjetje uporabniku otežuje ali onemogoča pritoževanje (zapleteni postopki pritožb, nerazumljivi obrazci, neodzivno osebje,…),

uporabnik se sprašuje, zakaj bi podjetju pomagal pri odpravljanju napak in izboljševanju poslovanja, saj meni, da to ni njegova naloga,

uporabnik meni, da si podjetje ne zasluži, da bi mu posredoval svoje mnenje.

12

Uporabnik, kateremu je podjetje ugodno rešilo njegovo pritožbo, zelo pogosto prenese svojo izkušnjo drugim potencialnim uporabnikom. Oddelek za reševanje pritožb, ki učinkovito in odgovorno rešuje pritožbe, odkriva in popravlja napake, ki povzročajo težave, bo pridobil ugled, poleg tega pa so ekonomski učinki takega procesa dvojni (Toman in Putanec 1994, 17-18):

odpravijo se osnovni vzroki, ki povzročajo težave in nezadovoljstvo, s tem pa se povečuje kakovost izdelkov in storitev, ki povečujejo prodajo in

skupni stroški reševanja ugovorov in pritožb se zmanjšujejo, kar je posledica njihovega zmanjševanja.

Grubiša (2002, 18) meni, da se podjetja ne zavedajo, da je v primeru pritožb zanje idealna situacija, ko lahko brez kakršnih koli naložb in denarja pokažejo svoje prednosti celo pred največjimi in najboljšimi konkurenti – lahko se dokažejo na področju, ki je ključno za uporabnika – v odnosu do njega. Torej so lahko neprijetne situacije, če niso prepogoste in značilne samo za to podjetje, tudi nekakšne priložnosti. V raziskavah ugotavljajo, da pritožbeni postopki sprožijo le še večje nezadovoljstvo uporabnikov. Zato podjetja pri obravnavanju pritožb ne smejo pozabiti naslednjega (Šubic 2002, 78):

vedno morajo pazljivo poslušati povratne informacije svojih uporabnikov in se nanje pravilno odzvati;

pri pridobivanju izgubljenega zaupanja uporabnika je najpomembnejše izboljšanje storitev;

zaradi omejenega števila uporabnikov mora vsako podjetje skrbeti, da z vsakim uporabnikom vzpostavi zaupen odnos, ki je usmerjen v prihodnost;

z uporabo najboljših tehnik za obvladovanje pritožb lahko podjetje spremeni svoj odnos do uporabnikov in njihov odnos do podjetja;

zelo nezadovoljne uporabnike mora obravnavati kot izziv. Šubičeva (2002, 78) pravi, da so zadovoljni in zvesti uporabniki cilj vsakega podjetja, čigar ugled se lahko zmanjša v primeru težav. Te pritožbe razočaranih uporabnikov so praviloma neprijetne, posebno takrat, ko se oseba, odgovorna za sprejem pritožb (največkrat je to prodajno osebje), vede brezbrižno ali pa celo napadalno. Uporabnikovo zaupanje v podjetje se lahko toliko zmanjša, da bo raje kupoval konkurenčne izdelke. Več kot sto let stara Gandhijeva misel je še vedno standard v poslovanju z uporabniki: »Stranka je najpomembnejši obiskovalec naših prostorov. Ni odvisna od nas, mi smo odvisni od nje. Ne moti našega dela, pač pa je povod zanj. Ni tujka, je del nas samih. S tem, da ji služimo, ji ne delamo usluge – ona jo dela nam. Ponuja nam priložnost, da ji služimo.« 2.2 Modeli zadovoljstva uporabnikov Za lažjo predstavo in boljše razumevanje zadovoljstva uporabnikov, njihovih ključnih elementov ter vzročno posledičnih povezav, si oglejmo v nadaljevanju predstavljene modele zadovoljstva uporabnikov.

13

SLIKA 1: MODEL ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV Vir: Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič (2002, 200). Model (Slika 1) na dokaj enostaven, a dovolj nazoren način prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva uporabnikov in predpostavlja, da je zadovoljstvo rezultat tako preteklih kot sedanjih izkušenj. Na osnovi preteklih izkušenj se oblikujejo pričakovanja, ki služijo kot standardi, s katerimi uporabnik zavestno ali podzavestno primerja svoje sedanje izkušnje, ki jih ima v zvezi s kakovostjo oziroma delovanjem določenega izdelka ali storitve. Na podlagi primerjave med pričakovanji in dobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo se nato pri uporabniku pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost oziroma vrednost izdelka, je uporabnik nezadovoljen, če pa uporabnik od izdelka dobi enako ali več, kot je od njega pričakoval, je zadovoljen oziroma zelo zadovoljen (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 200). Teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo uporabnikov, se velikokrat ustavijo na tej točki definiranja zadovoljstva uporabnikov. Zgornji model pa ima to prednost, da nakaže tudi posledice, ki jih ima zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo uporabnika. Predvidevamo lahko, da se bo zadovoljen uporabnik odločil za ponovni nakup, pozitivna priporočila od ust do ust ter s pravilnimi akcijami s strani podjetja ostal podjetju zvest na dolgi rok, medtem ko lahko za nezadovoljnega uporabnika predvidevamo, da se bo obrnil k drugim ponudnikom in morda celo širil negativne informacije o podjetju (ibid., 200). Ker je znano, da je težje in dražje pridobiti novega uporabnika kot obdržati starega, je jasno, da je zvestoba uporabnikov na dolgi rok gotovo eden temeljnih ciljev za uresničitev katerega si prizadeva vsako podjetje. Prav zato je smiselno, da model, ki prikazuje zadovoljstvo uporabnika, nakaže tudi povezavo zadovoljstva s ponovnim nakupom ter zvestobo uporabnika na dolgi rok (ibid., 200). Drugi model zadovoljstva uporabnikov, ki ga prikazuje slika 2 je razvil Noriaki Kano. Kanov model ponuja vpogled v lastnosti izdelka, ki so za uporabnika zelo pomembne. Je odlično orodje za podrobnejše označevanje izdelka in koristno za timsko delo. Pozornost namenja razlikovanju samih lastnosti. Če modelu sledi popolna metodologija, je zelo učinkovit in koristen kot vizualno orodje. Temelji na konceptu kakovosti, ki jo uporabnik zahteva, hkrati pa omogoča enostaven način rangiranja, ki ločuje med osnovnimi in raznolikimi lastnostmi. Ta model izdelek in njegove značilnosti zelo vizualno prikaže ter vzpodbuja debato v skupini oblikovalcev. Kano je izdelal tudi strogo metodologijo odzivov uporabnikov na model (Available: http://www.betterproductdesign.net [25. 05. 2005]).

Kakovost in pričakovanja

Uporabnikovo zadovoljstvo

Ponovni nakup

14

Značilnosti izdelka lahko razdelimo v 3 skupine: osnovne lastnosti (osnovne potrebe): te morajo biti predstavljene tako, da je izdelek

uspešen; so neke vrste vstopna cena. Kljub vsemu bo uporabnik nevtralen do izdelka, čeprav bodo izvedene dodatne izboljšave.

enodimenzionalne lastnosti (pričakovane potrebe): te lastnosti so v direktni vzajemni zvezi z uporabnikovim zadovoljstvom. Njegovo zadovoljstvo bo večje, če bomo povečali funkcionalnost in kakovost izvedbe. Pomanjkanje tega pa vodi v večje nezadovoljstvo. Cena izdelka je pogostokrat povezana s temi lastnostmi.

atraktivne lastnosti (zanimive izkušnje): uporabnike zelo pritegne zunanja oblika izdelka, zato so pripravljeni plačati več. Vseeno pa zadovoljstvo ne bo nič manjše, če ta oblika ni atraktivna. Pri uporabniku se pojavijo nepričakovano, zato je težko reči, da sodijo med njegove potrebe. Včasih jih imenujemo neznane ali prikrite potrebe (ibid.).

Raznolikost izdelka se lahko doseže z večjo stopnjo izvedbe enodimenzionalnih lastnosti ali z vključitvijo ene ali več atraktivnih lastnosti. Zavedati pa se je treba, da se pričakovanja uporabnika s časom spreminjajo, npr. stojalo za pijačo v avtomobilu je danes lahko nekaj atraktivnega, že jutri bo lahko osnovna potreba (ibid.). SLIKA 2: KANOV MODEL ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV Vir: http://www.betterproductdesign.net [25. 05. 2005]

☺

Osnovne potrebe

Popolna izpolnitev

Popolna neizpolnitev

Zelo nezadovoljen

Zelo zadovoljen

Uporabnikovo zadovoljstvo

Stopnja izpolnitve

Pričakovane potrebe

Zanimive izkušnje

15

Tretji model zadovoljstva uporabnikov (Slika 3) se imenuje po angleškem podjetju TARP. Vodstvo omenjenega podjetja je oblikovalo svoje razumevanje do oblikovanja uporabnikovega zadovoljstva. Le – ta temelji na ugotovitvah, da je ključno, kako je storitev oziroma izdelek oblikovan, proizveden ter predstavljen uporabniku, in sicer tako, da popolnoma zadovolji njegova pričakovanja. To pomeni, da uporabnik nima nikakršnih neprijetnih presenečenj ali problemov v času izvajanja/uporabljanja storitev/izdelkov. Iz omenjenega sledi njihova definicija kakovosti: visoka kakovost je dosežena takrat, ko se uporabnik na izvedeno storitev oziroma na uporabljen izdelek ne pritoži (Goodman in Adams 1992, 2-3). SLIKA 3: TARP-ov MODEL DOSEGANJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV IN NJEGOVI UČINKI Vir: Goodman in Adams (1992, 4).

Pravilno opravljeno delo (že prvič)

Učinkovit odnos med uporabniki in zaposlenimi

Maksimalno uporabnikovo

zadovoljstvo/zvestoba

Reagiranje na pritožbe

posameznika

Ugotoviti vzroke nezadovoljstva

Poglobljena analiza vzrokov

Povratne informacije in preprečevanje napak

Uporabniki bodo:

Ponovno kupili storitev/izdelek

Priporočili podjetje svojim prijateljem

Posredovali pozitivne informacije

16

Prednost obravnavanja kakovosti in zadovoljstva uporabnika na podlagi problemov, pritožb in vprašanj je v tem, da je tako ugotavljanje ravni kakovosti storitev/izdelkov preprosto. Vendar pa se nam ob tem lahko zastavlja vprašanje, ali so res vsi uporabniki, ki se ne pritožijo, zadovoljni z izvedbo storitve oziroma z izdelkom. 2.3 Pričakovanja uporabnikov Literatura iz marketinga in obnašanja uporabnikov izdelkov je razmeroma enotna v opredeljevanju zadovoljstva v pomenu izpolnjenega pričakovanja. Zadovoljstvo uporabnikov je emocionalna reakcija uporabnikov na doživete izkušnje v zvezi z določenimi izdelki, v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi. V to subjektivno oceno vključujejo uporabniki tudi primerjave s konkurenčnimi izdelki. Pričakovanja uporabnikov izhajajo običajno iz stališč v zvezi z določenimi izdelki v primeru, ko imajo uporabniki izkušnje s tovrstnimi izdelki istega proizvajalca. Uporabniki lahko gradijo stališča do določenih izdelkov na osnovi pričakovanj v primeru, ko gre za prvo izkušnjo s tovrstnimi izdelki določenega proizvajalca (Snoj 2000, 158). Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj zgodilo. Ta občutja so odvisna od številnih dejavnikov, od katerih so v ospredju pretekle izkušnje uporabnika. Pričakovanja uporabniku služijo kot napovednik o tem, kaj naj bi se oziroma kaj se bo zgodilo v postopku menjave (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 201). Pričakovanja so pomembna pri obravnavanju zadovoljstva vsaj iz dveh razlogov (Oliver 1997; povzeto po Snoju v Kolar, Snoj in Kolar 2000, 6):

ker vplivajo na uporabnikovo odločanje o nakupu in uporabi določenega izdelka; ker uporabniki na njihovi osnovi ocenjujejo dejansko izkušnjo z nakupom in uporabo

izdelka. Kotler (1996, 40) pravi, da nastanejo pričakovanja na osnovi uporabnikovih preteklih nakupovalnih izkušenj, ugotovitev prijateljev in znancev, sporočil in obljub tržnikov ter konkurence. Stopnjo zadovoljstva pa definira kot funkcijo razlike med zaznanim delovanjem in pričakovanji. Uporabnik lahko ob svojih nakupih doživi eno od treh splošnih stopenj zadovoljstva:

lahko je izredno zadovoljen, če izdelek presega njegova pričakovanja; lahko je zadovoljen, če dosega njegova pričakovanja; lahko pa je nezadovoljen, če pričakovanja niso dosežena.

Če tržniki spodbujajo uporabnike k previsokim pričakovanjem, je zelo verjetno, da bodo ti razočarani, če podjetje ne bo izpolnilo svojih obljub. Velja pa tudi, da prenizko postavljena pričakovanja ne pritegnejo dovolj uporabnikov, čeprav so tisti, ki pri njih kupujejo, zadovoljni (ibid., 40).

17

Glede na to, ali so pričakovanja uporabnikov idealistična ali realistična ter koliko potrebujejo, da so zadovoljni, ločimo tri ravni pričakovanj (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993; povzeto po Snoju v Kolar, Snoj in Kolar 2000, 7):

želena (normativna raven pričakovanj) odseva raven delovanja izdelka oziroma izvajanja storitve, ki si jo uporabnik želi – želena, nerealna pričakovanja;

(dejanska) predvidena raven pričakovanj odseva raven delovanja izdelka oziroma izvajanja storitve, za katero uporabnik predpostavlja, da se bo uresničila ;

minimalna (še sprejemljiva, zadostna) raven pričakovanj odseva raven delovanja izdelka oziroma izvajanja storitve, ki je za uporabnika še sprejemljiva – realna pričakovanja.

Pričakovanja uporabnika so v veliki meri oblikovana razumsko, vendar pa lahko glede na okoliščine in pretekle izkušnje precej variirajo. Pri uporabniku se zato oblikuje območje tolerance, ki predstavlja razliko med želenimi (nerealnimi) in realnimi pričakovanji. Razmak med želenimi in realnimi pričakovanji se še posebej pogosto pojavlja pri pričakovanjih, povezanih s storitvami. Območje tolerance se med uporabniki precej razlikuje. Tako pri posamezniku na oblikovanje pričakovanj precej vplivajo njegove osebnostne lastnosti. V zadnjem času se pojavljajo celo študije, ki skušajo segmentirati uporabnike glede na to, kako oblikujejo svoja pričakovanja in jih kot take razvrščajo v različne segmente, kot sta na primer segment uporabnikov, nagnjenih k zadovoljstvu ter segment uporabnikov, nagnjenih k nezadovoljstvu. Za segment uporabnikov, nagnjenih k nezadovoljstvu, je značilno, da njihova želena pričakovanja ponavadi precej presegajo pričakovanja, ki temeljijo na objektivnih dejavnikih (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 202). Na oblikovanje pričakovanj vplivajo tudi razmere na ciljnem trgu. Če ima uporabnik malo možnosti izbire (na trgu ni konkurence), je območje tolerance ponavadi večje (želena pričakovanja so precej višja od realnih), ko pa se uporabnik giblje na visokokonkurenčnem trgu, se območje tolerance manjša, saj ima možnost izbire in se v primeru, ko pri določenem ponudniku želena pričakovanja precej presegajo realna, raje obrne k drugemu ponudniku, kjer je ta razkorak manjši. Pričakovanja uporabnikov se dvignejo tudi, ko nastopijo nepričakovane ali izredne razmere (izguba kreditne kartice, kraja dokumentov) ali ko uporabnik prvič ni bil zadovoljen z izdelkom ali storitvijo. Ko se uporabnik znajde v taki situaciji, čuti, da bi se moral ponudnik še posebej potruditi in to od njega tudi pričakuje (ibid., 202). Raziskave v zvezi s pričakovanji uporabnikov pa potrjujejo še eno neizpodbitno dejstvo. Uporabniki namreč v primeru, da imajo na voljo konstantno raven kakovosti izdelkov/storitev, dvignejo svoja pričakovanja glede vrednosti teh izdelkov/storitev pri naslednjih nakupih oziroma uporabah. To torej pomeni, da morajo ponudniki izdelkov/storitev zato, da bi dosegli enako raven zadovoljstva uporabnikov z izdelki/storitvami, primerno dvigniti raven njihovega delovanja. Ta človeška lastnost bistveno zaostruje konkurenčni boj med ponudniki istovrstnih izdelkov, saj se vse bolj zavedajo usodnega pomena zadovoljnih za njihov obstoj in razvoj (Snoj 1998, 29-30).

18

2.4 Zaznavanje uporabnikov Zaznava je osnova za oblikovanje stališča (široka skupina notranjih človeških občutkov in gledanj), ki je napotilo za (nakupno) vedenje (Dubrovski 1996, 20). Zaznana vrednost je izrazito subjektivna kategorija, odvisna od dojemanja uporabnika. To pomeni, da se formira v zavesti uporabnika in nikakor ne v izdelku samem, neodvisno od subjektivnih zaznav (Dubrovski 1997, 267). »Izdelek za proizvajalca« mora biti zamenjan z »vrednostjo za uporabnika« (Dubrovski 1996, 21). Zaznavanje uporabnikov je odvisno od dveh globalnih dejavnikov – od okolja, ki ga le – ti zaznavajo in od uporabnika, ki to okolje zaznava. Ker zaznavanje ni odvisno samo od zunanjega okolja, se pogosto dogaja, da je zaznavanje objektivno enakega okolja pri dveh ljudeh različno. Zaznavanje torej ni samo rezultat vnosa informacij od zunaj, ampak je rezultat dveh vrst vnosov. Ena vrsta vnosa so fizični dražljaji iz zunanjega okolja, drugi del pa izvira iz samega posameznika v obliki posebnih predispozicij kot so pričakovanja, motivi, izkušnje,… rezultat kombinacije teh dveh vnosov je pri vsakem posamezniku njegova osebna slika sveta, saj ima vsak svoje lastne izkušnje, želje, potrebe in pričakovanja (Mumel 2001, 63-65). Ločimo tri zakone zaznavanja (ibid., 66-71) in sicer:

selektivnost zaznavanja: uporabnikova podzavest opravi velik del selekcije dražljajev z ocenjevanjem kateri vidik okolja bo zaznala. Uporabniku so lahko določeni izdelki privlačni, drugi nepomembni, tretjih se zavestno izogiba. Na splošno lahko rečemo, da ljudje sprejemajo samo majhen del dražljajev, ki so jim izpostavljeni. Na katere dražljaje bo uporabnik pozoren in katere bo izbral, vplivajo trije dejavniki in sicer uporabnikove prejšnje izkušnje, ki vplivajo na pričakovanja, uporabnikovi motivi in narava dražljajev sama.

organiziranost zaznavanja: uporabniki ne doživljajo dražljajev, ki jih odbirajo iz okolja kot ločene, diskretne občutke, ampak jih organizirajo v celote. Tak način zaznavanja okolja uporabniku močno poenostavlja zaznavanje. Trije osnovni zakoni organiziranja dražljajev so lik in ozadje, grupiranje in zaprtost.

interpretiranje zaznanega: interpretacija je dajanje pomena občutkom in je individualna, saj temelji na tem, kaj uporabnik pričakuje glede na prejšnje izkušnje, glede na možne razlage, razloge ter druge motive in interese v času zaznave. Skladnost uporabnikove interpretacije z resničnostjo pa je močno odvisna od jasnosti dražljaja, preteklih izkušenj uporabnika, njegovih motivov in interesov v času zaznavanja.

Mumel (2001, 72) povzema po Schiffmanu in Kanuku (1997) tudi različne dejavnike, ki moteče vplivajo na uporabnikovo zaznavanje. Ti so:

fizična privlačnost: privlačni modeli so bolj prepričljivi in imajo bolj pozitivni vpliv na uporabnikova stališča kakor modeli povprečnega videza.

stereotipi: uporabnik ima v glavi slike o pomenu različnih vrst dražljajev. Ti stereotipi so pričakovanja o tem, kakšne bodo določene situacije, ljudje ali dogodki. Na zaznavanje dražljajev močno vplivajo.

avtoritete: posebno pozornost dajejo nasvetom, ki prihajajo od virov, ki jih spoštujejo oziroma cenijo.

19

prvi vtis: je zelo močan. Lahko je usoden, saj so naknadne izkušnje z izdelkom vedno pod vplivom spomina na prve izkušnje.

preskok na zaključek: mnogo uporabnikov kaže nagnjenost, da preskoči na zaključek še preden preverijo vse pomembne podatke. Zato morajo biti proizvajalci previdni, če želijo uporabiti glavni argument na koncu.

halo efekt: z njim označujejo situacije, v katerih ocenijo neki objekt samo z enega vidika, čeprav bi ga lahko ocenili glede na več vidikov. Je splošen vtis in je še posebej močan v situacijah, v katerih uporabniki nimajo dovolj izkušenj.

2.5 Zadovoljstvo in sorodni pojmi Kakovost izdelkov in storitev1 Kakovost je opredeljena kot razmik med pričakovanji in zaznavami uporabnikov. Pričakovanja uporabnikov in njihovo vrednotenje kakovosti so usmerjena v presojo odličnosti, kar narekuje primerjavo z idealom, željami, pa tudi s konkurenčno ponudbo. Kakovost v kontekstu trženja storitev pa je opredeljena še širše in sicer kot »karkoli uporabniki zaznavajo, da to je«. Pri tem ločimo tehnično kakovost, ki se nanaša na rezultat storitvenega procesa in funkcionalno kakovost, ki se nanaša na proces oziroma način, na katerega je storitev izvedena. Na področju izdelkov je ločitev med tehnično in funkcionalno kakovostjo še bolj očitna. Kakovost so sprva razumeli in ugotavljali kot število napak na proizvedeno število izdelkov. Tako pojmovanje kakovosti je danes preseženo in ob proizvodni kakovosti ima velik pomen tudi procesna kakovost. Ob tem pa se kakovost pogosto povezuje tudi s produktivnostjo in učinkovitostjo. Podrobnejša primerjava opredelitev kakovosti in zadovoljstva kaže, da je kakovost opredeljena kot razhajanje med pričakovanji in zaznavami, medtem ko je zadovoljstvo predvsem odziv na to razhajanje. Zadovoljstvo se lahko oblikuje zgolj na osnovi neposredne izkušnje, presoja kakovosti pa je mogoča tudi brez te izkušnje. Ob tem je pri zadovoljstvu močneje izražena emocionalna komponenta. Kakovost je v večji meri rezultat presoje značilnosti ponudbe, primerjave zaznav z ideali in se nanaša na daljši časovni horizont. Pri zadovoljstvu pa se primerjava nanaša predvsem na subjektivna predvidevanja in norme.

1 Povzeto po Kolarju (2003, 65-66).

20

TABELA 1: KONCEPTUALNE RAZLIKE MED KAKOVOSTJO IN ZADOVOLJSTVOM

DIMENZIJA KAKOVOST ZADOVOLJSTVO Odvisnost od izkušenj Izkušnje niso nujne Nujne neposredne izkušnje Značilnosti oz. dimenzije Specifične – odvisne od

elementov, ki določajo kakovost posameznega izdelka oz. storitve

Potencialno vse značilnosti ali dimenzije izdelka ali storitve

Pričakovanja oz. primerjalni standard

Ideali, odličnost Predvidevanja, norme, potrebe

Kognitivna/emocionalna Primarno kognitivna Kognitivna in emocionalna Konceptualni predhodniki

Zunanji dražljaji (npr. funkcionalnost, cena, ugled, komunikacijski vir)

Koncepti kot determinante (pravičnost, obžalovanje, disonanca, atribucija)

Časovno žarišče Primarno dolgoročno Primarno kratkoročno Smer vplivanja med obema konceptoma je predmet številnih razhajanj. Nekateri avtorji predpostavljajo, da je kakovost dejavnik zadovoljstva. Zagovorniki te teze izhajajo iz predpostavke, da je kakovost bolj globalen in stabilnejši koncept, medtem ko je zadovoljstvo predvsem kratkoročno emocionalno stanje, ki se nanaša na ovrednotenje posamezne transakcije, izdelka ali storitvene epizode. Na ta način se posamezna ovrednotenja zadovoljstva akumulirajo v zaznani kakovosti, zato naj bi bila kakovost posledica zadovoljstva. Kljub različnim pogledom se zdi teza, da je kakovost predhodnik zadovoljstva bolj utemeljena, kar še posebej velja za epizodno raven. Kakovost se namreč navezuje na značilnosti ponudbe in jo mora uporabnik najprej izkusiti, da si oblikuje celovito vrednostno oceno oziroma sodbo zadovoljstva. Zadovoljstvo uporabnikov in njihova zvestoba Visoka raven zadovoljstva krepi zvestobo dejanskih uporabnikov in ugled podjetja, zmanjšuje cenovno elastičnost, ščiti pred vdorom konkurence, zmanjšuje stroške bodoče menjave in lajša privabljanje novih uporabnikov. Zadovoljni uporabniki so pripravljeni plačati več za koristi, pridobljene z menjavo, prizanesljivejši so do zvišanja cen, kupujejo več in v večjih količinah, zmanjšajo se stroški poslovanja v prihodnosti, saj podjetje z manj tveganja uvaja nove izdelke ali dopolnjuje asortima ponudbe ter ima v odnosih z dobavitelji večjo pogajalsko moč (Anderson, Fornell in Lehmann 1994, 55; povzeto po Žičkar 2003, 13). V preteklosti podjetja niso posvečala velike pozornosti uporabnikom, ker ni bilo tolikšne konkurence in je bila ponudba bolj ali manj na isti ravni. Danes pa je pomembno, da ne pride do osipa uporabnikov in da jih skuša podjetje zadržati (Kotler 1996, 46-47). V prihodnosti pa lahko pričakujemo daljnosežno integracijo z uporabniki. Tradicionalna vrednostna veriga se bo v številnih situacijah spremenila v mreže, ki tvorijo vrednote, kjer bodo jasne meje med dobavitelji in uporabniki postale zabrisane. V prihodnosti bo zvestoba bistvena, za pridobitev zvestih uporabnikov pa potrebuje podjetje tudi zveste zaposlene (Bergman in Klefsjoe 1994, 291).

21

Damjan in Možina (1999, 144) opredeljujeta zvestobo kot eno od č lovekovih čustev, ki pomeni pripadnost neki ideji, človeku in predmetu. Zvestoba blagovni znamki je ena od vrst pripadnosti, ki je enako zapletena kot vsa človekova čustva in občutja. Ponavadi je posledica zadovoljstva uporabnika oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo uporabnikove želje in potrebe. Razvija se na osnovi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Zadovoljstvo uporabnika je korak, ki je potreben, če želimo pridobiti zvestega uporabnika, vendar pa se zvestoba gradi tudi s pomočjo drugih dejavnikov, na katere lahko podjetje bolj ali manj vpliva. Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na zvestobo uporabnika, so (Oliver 1999, 34; povzeto po Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 210):

zaznana superiornost (večvrednost) izdelka ali storitve; osebna trdnost uporabnika (dovzetnost za spremembe itd.); socialna determiniranost uporabnika na institucionalnem nivoju; socialna determiniranost uporabnika na osebnem nivoju.

Zvestoba uporabnika je rezultat sinergije zgoraj naštetih dejavnikov, ki skupaj z zadovoljstvom uporabnika vplivajo na to, ali bo določen uporabnik postal in ostal zvest podjetju ali ne. Zadovoljstvo uporabnika je torej le eden od dejavnikov, ki vplivajo na zvestobo, zato se lahko pojavi vprašanje, ali je smiselno, da podjetje zadovoljstvu namenja tolikšno pozornost. Vendar pa ob natančnejšem pregledu naštetih elementov ugotovimo, da je zadovoljstvo poleg superiornosti izdelka ali storitve edini dejavnik, na katerega podjetje sploh lahko vpliva. Če si torej podjetje želi pridobiti zveste uporabnike, jim mora ponuditi nekaj več od konkurence in se truditi, da čim bolje zadovolji želje in potrebe svojih uporabnikov. Na zvestobo uporabnika veliko bolj vpliva splošno zadovoljstvo s podjetjem ali blagovno znamko kot zadovoljstvo uporabnika z določeno transakcijo. Pričakovati je, da bo uporabnik, ki je bil večkrat zaporedoma zadovoljen s podjetjem in njegovimi izdelki, ob nespremenjenih ostalih dejavnikih zelo verjetno postal oziroma ostal zvest podjetju in njegovi blagovni znamki (ibid., 210). Če si podjetje za svojo glavno nalogo določi zadržati uporabnike, potem to lahko doseže na dva načina (Kotler 1996, 48):

uporabniku otežkoči zamenjavo: uporabniki bodo manj pripravljeni zamenjati dobavitelja, če jih bo to veliko stalo (visoki stroški iskanja novega dobavitelja, izguba popusta, ki ga dobi zvesti uporabnik itd.);

uporabniku posreduje veliko mero zadovoljstva: ta način je boljši, saj konkurent ne bo mogel prevzeti uporabnikov enostavno z nižjo ceno ali z drugačnimi spodbudami.

22

Na podlagi različnih raziskav je povezava med zadovoljstvom in zvestobo uporabnikov takšna, kot jo prikazuje tabela 2. TABELA 2: POVEZAVA MED ZADOVOLJSTVOM IN ZVESTOBO STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA ZVESTOBE Odlično/zelo zadovoljen 95 % Dobro/zadovoljen 65 % Povprečno/niti zadovoljen niti nezadovoljen 15 % Slabo/nezadovoljen 2 % Zelo slabo/zelo nezadovoljen 0 % Vir: Kavran (2001, 20). Zelo zadovoljni uporabniki so izbranemu podjetju tudi zelo zvesti. Iz zgornje tabele lahko vidimo, da kar 95 % zelo zadovoljnih uporabnikov ne bo zamenjalo izbranega podjetja. Ti morajo biti torej cilj podjetja. Povprečno zadovoljni se hitreje odločijo za odhod h konkurenci, saj je med njimi le 15 % takšnih, ki so podjetju zvesti. Nezadovoljni uporabniki pa izbranemu podjetju niso zvesti in verjetno le še čakajo, da se jim ponudi priložnost, da lahko odidejo h konkurenci (Kavran 2001, 20). Nekateri avtorji opozarjajo, da lahko v zvezi z odnosom med stopnjo zadovoljstva, stopnjo zvestobe in načinom odzivanja uporabnikov opredelimo štiri homogene skupine uporabnikov (Jones in Sasser 1995, 96):

teroristi – prenehajo z nakupi, poleg tega pa tudi širijo svojo jezo in nezadovoljstvo. Imajo negativno izkušnjo, ki je podjetje ne more več popraviti in tako predstavljajo najslabšo skupino za podjetje. Podjetje bi moralo odpraviti take uporabnike, in sicer tako, da bi skušalo ugotoviti razloge za pobeg oziroma odhod;

apostoli – so uporabniki, ki so zadovoljni z dobljeno storitvijo. Ker so bila njihova pričakovanja uresničena, so tudi pripravljeni širiti svoje navdušenje. So izredno zvesti uporabniki, njihovo vidno zadovoljstvo pa pomaga privabiti druge uporabnike. O takih uporabnikih sanjajo vsa podjetja, tako da bi si moralo vsako podjetje za cilj zastaviti ustvarjanje apostolov;

podkupljivci – so za podjetje zelo dragi uporabniki in so prvi, ki preskočijo h konkurentu, ko se jim ponudi za njih ugodnejša ponudba. So sicer zadovoljni, vendar pa ne izražajo zvestobe, saj lovijo nizke cene, modne muhe ali pa menjajo prodajalno zgolj iz želje po menjavi;

talci – so uporabniki, ki so ujeti v nakupovanje v isti prodajalni, saj so na nek način omejeni, ker nimajo izbire. Prodajalna mora biti nanje pozorna, saj so to uporabniki, ki bodo najverjetneje odšli h konkurentu takoj, ko se jim bo ponudila priložnost. Poleg tega pa obstaja velika verjetnost, da bo velika večina teh uporabnikov postala teroristov, ki širijo slab glas o prodajalni.

23

2.6 Raziskovanje zadovoljstva Preučevanje zadovoljstva uporabnikov (utemeljenost in način merjenja zadovoljstva) Raziskave (Wirtz 1998, 83; povzeto po Šilar 2000, 20) kažejo, da se je preučevanje zadovoljstva uporabnikov v zadnjih dveh desetletjih močno razmahnilo; razlog za to naj bi bile pomembne posledice, ki jih omenjeni dejavnik prinaša podjetjem:

zadovoljstvo uporabnikov pozitivno vpliva na njihov namen ponovnega nakupa; zadovoljni uporabniki kupujejo pogosteje, v večjih količinah, kupujejo pa tudi druge

izdelke oziroma storitve istega dobavitelja; obstaja visoka pozitivna povezanost med zadovoljstvom uporabnikov in njihovo

zvestobo dobavitelju oziroma njegovim blagovnim znamkam. Kotler (1996, 21) opaža še druge posledice: zadovoljni uporabnik hvali podjetje in njegove izdelke, ne opazi oglaševanja tekmecev in se manj ozira na ceno, podjetju posreduje svoja opažanja in zamisli o izdelku oziroma storitvi, opozarja pa tudi na dejstvo, da je streči rednemu uporabniku ceneje, kot streči novemu, ker so vsi posli že bolj ali manj utečeni.

Našteti učinki kažejo, da zadovoljstvo uporabnikov vpliva na tržno uspešnost podjetja iz česar sledi, da bi ga moralo upoštevati pri svojih poslovnih odločitvah. Informacije, ki jih pri tem potrebuje, lahko pridobi le tako, da zadovoljstvo svojih uporabnikov na določen način izmeri. Po mnenju Wirtza (1998, 85; povzeto po Šilar 2000, 21) si podjetje z merjenjem zadovoljstva uporabnikov lahko zagotovi oporo za troje vrst odločitev hkrati, saj ob tem: .

izmeri uspešnost znotraj podjetja – meritve zadovoljstva uporabnikov odgovornim v podjetju omogočajo medsebojno primerjavo uspešnosti poslovanja posameznih oddelkov in podružnic, ocenjevanje uspeha izdelkov na trgu in učinkovitosti delovanja zaposlenih v določenem trenutku ali v daljšem časovnem obdobju. Če podjetje redno spremlja raven zadovoljstva uporabnikov, lahko preceni, katera področja v zvezi s celotnim podjetjem, poslovnimi procesi ter blagovno znamko delujejo brezhibno, kje bi bile potrebne izboljšave in kako bi bilo smiselno razporediti omejena investicijska sredstva.

izvaja primerjalne konkurenčne analize (benchmarking) – na podlagi rezultatov merjenja zadovoljstva se podjetje lahko primerja s konkurenčnimi podjetji iz iste panoge ali s podjetji iz drugih panog; to mu pomaga opredeliti svoj konkurenčni položaj in konkurenčne prednosti ter pomanjkljivosti.

pridobiva nove ideje – če podjetje v postopku merjenja uporabnikom da možnost, da odkrito izrazijo svoja mnenja in predloge, mu meritve zadovoljstva lahko služijo tudi kot vir novih idej za izboljšanje ponudbe izdelkov oziroma storitev v skladu z željami in potrebami uporabnikov.

24

Teorija ponuja številne podrobno izdelane postopke merjenja zadovoljstva uporabnikov; predstavljamo pa le osnovni okvir merjenja, povezan s teorijo kontrole in s krmilnimi modeli za sprotno uravnavanje poslovnih aktivnosti v smeri zastavljenih ciljev, ki ga je razvil Sharma s sodelavci (Sharma, Niedrich in Dobbins 1999, 233) in je razviden tudi iz slike 4:

v prvi fazi odgovorni postavijo jasne in dosegljive cilje ter navedejo ciljno raven zadovoljstva, ki jo podjetje lahko doseže;

druga faza vključuje oblikovanje, nato pa tudi izvajanje strategije za doseganje ciljne ravni zadovoljstva – če pride do pomembne razlike med dejansko in ciljno ravnjo zadovoljstva, se sprožijo popravljalni mehanizmi, ki zadovoljstvo privedejo nazaj v območje kontrol;

če ciljna raven zadovoljstva ni dosežena, morajo v podjetju identificirati vzroke za odmike; ker pri tem potrebujejo informacije, je koristno, če merijo zadovoljstvo s posameznimi lastnostmi izdelkov in storitev, ne le splošnega zadovoljstva v zvezi z njimi;

ko so znani vzroki za odmike, odgovorni izvedejo korektivne akcije – če so bili cilji v začetni fazi previsoko zastavljeni, jih prilagodijo, v nasprotnem primeru pa oblikujejo trženjski načrt za doseganje prvotno postavljenih ciljev;

ko je načrt uresničen, pride na vrsto ponovno merjenje zadovoljstva, kar omogoči oceno vpliva sprememb, uvedenih v prejšnji fazi.

Da bi podjetje dobilo in obdržalo nadzor nad zadovoljstvom uporabnikov, mora prikazani postopek izvajati periodično, z rezultati pa na primeren način seznaniti vse zaposlene. Merjenje in upravljanje zadovoljstva uporabnikov namreč ne smeta biti v domeni raziskovalnega oddelka, pač pa mora biti vanju vpleteno celotno podjetje. SLIKA 4: OSNOVNI OKVIR ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV Vir: Sharma, Niedrich in Dobbins (1999, 234).

DaNe

Cilji

Razvoj strategije

Izvršitev

Merjenje zadovoljstva

Identifikacija vzrokov za nedoseganje ciljne ravni zadovoljstva

Primerjava izmerjenega zadovoljstva s ciljnim: cilj dosežen?

Ciljna raven zadovoljstva

25

Metode raziskovanja zadovoljstva uporabnikov Podjetja pa uporabljajo za merjenje uporabnikovega zadovoljstva mnoge metode, ki so lahko enostavne ali prefinjene. Nekatere med njimi si bomo podrobneje pogledali v nadaljevanju. Metoda ugotavljanja zadovoljstva na podlagi vprašalnika Postopek je bil že velikokrat uspešno preizkušen v praksi in predvideva zaporedje naslednjih faz dela (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 214):

predhodne dejavnosti: o pridobitev soglasja in podpore top managementa, o določitev ciljev raziskave, o izbira izvajalca raziskave, o predhodno raziskovanje in izbor ključnih dejavnikov poslovnega procesa;

vzorčenje in izbor metode: o izbira načina vzorčenja in določitev vzorca, o izbira metode zbiranja podatkov, o vprašalnik in izvedba ankete, o sestava vprašalnika, o anketiranje, o obdelava in analiza podatkov;

sklepne dejavnosti: o sintetična predstavitev rezultatov s ključnimi ugotovitvami, o uporaba rezultatov za izboljšanje poslovnega procesa, o terminski plan za prihodnje raziskave.

Sistem pritožb in predlogov Organizacija, usmerjena k uporabnikom, bo z raznimi idejami poenostavila sistem pritožb, na primer veliko restavracij ima obrazce, na katere lahko stranke napišejo svoje pritožbe. Tako pridobljene informacije omogočajo podjetju hitrejše reševanje nastalih težav, z njimi pa pridobijo tudi mnogo idej (Kotler 1996, 41). Analiza izgubljenih uporabnikov V podjetjih bi se morali potruditi izvedeti, zakaj so določeni uporabniki prenehali kupovati pri njih ali odšli h konkurenci. Z njimi bi se bilo potrebno pogovoriti o razlogih za to in prav tako spremljati njihovo stopnjo osipa (ibid., 42).

26

Skupinski intervju uporabnikov Skupinski intervju se izvaja s skupino šestih do dvanajstih oseb, katere usposobljen moderator za nekaj ur povabi na razgovor o določeni storitvi ali izdelku. Voditelj pogovora mora biti objektiven, vnaprej pripravljen na temo pogovora – to je seznam glavnih tem med pogovorom, prav tako mora obvladati skupinsko dinamiko. Priporočljiva dolžina intervjuja je od poldruge ure do dveh. Udeležencem ponavadi postrežejo s pijačo in prigrizkom, navadno pa jim izplačajo tudi nagrado za sodelovanje. Spontanost in odkritost je ponavadi večja kot pri globinskem intervjuju, ker občutek varnosti, ki ga daje skupina, še tako molčečega posameznika slej kot prej spodbudi, da se vključi v pogovor. Pogovor lahko zapišejo ali posnamejo in ga proučijo. Tako skušajo razbrati mnenje uporabnikov o predmetu raziskave ter njihovo razpoloženje in vedenje v zvezi z njim. Skupinski intervju je uporabna metoda raziskave pred začetkom anketnega spraševanja širšega obsega, ki omogoča vpogled v uporabnikovo zaznavanje izdelka ali storitve, njegovo vedenje in zadovoljstvo. Vendar pa, ne glede na uporabnost metode, se morajo raziskovalci izogibati posploševanju ugotovljenih značilnosti udeležencev skupinskih intervjujev na celotni trg, saj vzorec ni dovolj velik in ni izbran po načelu slučajnega izbora (Rust, Zahorik in Keiningham 1996, 24). Globinski intervju uporabnikov Globinski intervju uporabnikov je podoben skupinskemu intervjuju, le da tukaj vodimo razgovor le z enim udeležencem in skušamo ugotoviti njegove motive v zvezi z bolj občutljivimi temami, o katerih morda ne bi govoril, če bi bili prisotni tudi drugi ljudje. Voditelj razgovora mora nevsiljivo in neopazno usmerjati razgovor ter pridobiti zaupanje vprašanega. Osnovna zamisel globinskega intervjuja je namreč, da pripeljemo vprašanca v položaj, ko spontano izraža svoje mnenje, občutke in razloge za lastno vedenje v zvezi s prikazanim problemom. Moderator mora biti bolj pripravljen na razgovor kot pri skupinskem intervjuju, ker sprašuje o bolj občutljivih temah. Posamični intervju traja približno eno uro (ibid., 26). Pri vsem tem je potrebno opozoriti, da obstajajo nekateri problemi pri merjenju zadovoljstva uporabnikov. Dva uporabnika lahko različno razumeta nek pojem, npr. nekdo lahko razume odlično dobavo tisto, ki je pravočasna, drugi tisto, ki je hitra, tretji pa tisto, ko je dobavljeno popolno naročilo. Podjetja lahko pred izvedbo ravnajo z uporabniki drugače kot običajno, lahko pa tudi ti izražajo višjo stopnjo nezadovoljstva kljub zadovoljstvu, da bi dobili več ugodnosti (Kotler 1996, 42).

27

3 RAZISKAVA 3.1 Predstavitev podjetja LISCA D.D. Razvoj podjetja in Lisca danes Podjetje Lisca se je razvilo iz majhne obrtne delavnice, v kateri so bile zaposlene tri delavke, ki so oblačile gumbe in popravljale oziroma krpale nogavice. V letu 1955 je iz obrtne delavnice nastalo podjetje, ki je doživelo hiter napredek in širitev. Preizkusile so se tudi v izdelavi nedrčkov, kar se je kmalu izkazalo za zelo uspešno. Nadaljnji razvoj in proizvodno usmeritev pa sta pogojevala okolje in tržne potrebe. Že leta 1963 se je podjetje Lisca vključilo v mednarodno delitev dela. V vsem tem času so kontinuirano posodabljali proizvodnjo in z nenehnim usposabljanjem lastnih kadrov postali evropsko znano in uspešno podjetje. Leta 1979 so dosegli največji obseg proizvodnje. V letu 1989 je bilo v podjetju zaposlenih več kot 2300 delavk in delavcev, ki so izdelali in prodali okrog 10 milijonov izdelkov. V tem obdobju so imeli organizirano proizvodnjo v šestih različnih krajih. Danes deluje Lisca kot delniška družba z znanimi lastniki. Obseg poslovanja se je zmanjšal. Letno izdelajo in prodajo nekaj nad 5 milijonov izdelkov. Trenutno je prišlo v podjetju do zaprtja dveh obratov, večjega odpuščanja zaposlenih in selitve proizvodnje na trge s cenejšo delovno silo. Danes je Lisca največji ponudnik perila na domačem trgu, ki skupaj s programom kopalk, bluz in spalnega programa dosega približno 24 % prihodkov na slovenskem trgu. Ostalo realizacijo dosega v izvozu (Interno gradivo podjetja Lisca). Razvojna strategija podjetja je usmeritev v moderno, inovativno evropsko podjetje. Za dosego tega cilja je kratkoročno potrebna nadaljnja podjetniška preobrazba podjetja, dolgoročno pa intenzivno vključevanje v mednarodno trgovino z agresivnim tržnim pristopom in učinkovitimi povezavami s partnerji v tujini. Prizadevajo si tudi za ohranitev lastne identitete Lisce tako doma kot v tujini in nadaljnjo uveljavitev lastne blagovne znamke, širitev povezav z uglednimi trgovskimi hišami v svetu ter krepitev tržne pozicije (Interno gradivo podjetja Lisca). Tržni položaj podjetja in prodaja Lisca prodaja svoje izdelke na številnih evropskih trgih, od domačega, slovenskega do hrvaškega, makedonskega, češkega, ruskega, grškega, turškega in slovaškega ter do trgov, kakršni so nemški, francoski, italijanski, avstrijski, nizozemski, švicarski, belgijski, danski, finski in švedski trg. Izdelke lastnih blagovnih znamk, sedaj združenih pod skupno krovno blagovno znamko Lisca, tržijo neposredno in preko lastnih oziroma mešanih podjetij in pooblaščenih distributerjev v Sloveniji, Nemčiji, Avstriji, Bosni in Hercegovini, Italiji, Makedoniji, Rusiji, Švici, Turčiji, Grčiji, Izraelu, na Nizozemskem, Hrvaškem, Češkem, Slovaškem, Madžarskem, Švedskem, Norveškem, Poljskem in na Malti. Delež izdelkov lastne blagovne znamke že dosega skoraj 52 % vrednosti prodaje. Razen s prodajo izdelkov lastne blagovne znamke se ukvarjajo še s prodajo izdelkov lastnih kreacij pod blagovnimi znamkami distributerjev in s prodajo storitev. Lisca je zaradi uveljavljene kakovosti, produktivnosti, tehnološke razvitosti, zanesljivosti in prilagodljivosti zanimiv partner za mnoge tuje naročnike. To bo tudi v prihodnje, čeprav nameravajo delež izdelkov lastne blagovne znamke v naslednjih letih še naprej povečevati (Interno gradivo podjetja Lisca).

28

V letu 2001 je bilo v podjetju 980 zaposlenih, od tega okrog 90 % žensk. Izdelali in prodali so 4,8 milijona kosov perila, 441.000 kopalk in 96.000 ženskih bluz ter tako ustvarili 5,8 milijard tolarjev čistih prihodkov. S takšnim obsegom proizvodnje, ki ga 87 % izvozi v 26 evropskih držav, spada Lisca med največje evropske proizvajalce ženskega perila (Interno gradivo podjetja Lisca). Vizija in poslanstvo Lisca želi postati uveljavljen ponudnik ženskega perila, kopalk in bluz v evropskem prostoru, upoštevajo vse mednarodne standarde in merila evropske poslovne odličnosti. Razumejo žensko, ji sledijo v njenih željah in potrebah ter ji s svojimi izdelki naredijo življenje še lepše in prijetnejše. Liscino poslanstvo je s kakovostnim, modnim in funkcionalnim perilom, kopalkami in bluzami, ki se odlično prilegajo ženskemu telesu, poudarjati lepoto in na ta način omogočati ženskam, da so lepe, privlačne in samozavestne skozi vsa življenjska obdobja (Available: http://www.lisca.si [5. 07. 2005]). V bližnji prihodnosti usmerjajo svoje moči predvsem v posodobitev in spremembe franšiznih prodajaln. Doseči želijo enoten izgled vseh franšiznih prodajaln. V prodajalnah naj bi se prodajal celoten Liscin asortiman (bluze, perilo, kopalke) in nova kolekcija perila blagovne znamke CHEEK. V franšiznih prodajalnah pa nameravajo posodobiti tudi informacijski sistem (vse prodajalne naj bi imele enoten prodajni program). Razumevanje položaja podjetja v poslovnem okolju narekuje podjetju, da stalno in tekoče pripravljajo odgovore na spremenjene razmere in uvajajo projekte, ki blažijo vplive viharnega okolja in spreminjanja, ki je prisotno v vsakem sistemu. Dopolnjevanje in prilagajanje organizacijske strukture, tako znotraj funkcijskega okvira kot tudi z uvajanjem projektnih organizacijskih oblik, so stalna poslovna praksa v podjetju (Interno gradivo podjetja Lisca). 3.2 Problem, cilji in hipoteze raziskave Področje proučevanja v diplomski nalogi je zadovoljstvo. Raziskala in predstavila bom kako so slovenske in hrvaške uporabnice zadovoljne z različnimi dimenzijami spodnjega perila Lisca. Cilji v raziskovalnem delu diplomske naloge so:

ugotoviti, kako pomembni so za uporabnice posamezni dejavniki pri izbiri ponudnika spodnjega perila (Anketno vprašanje 1: Z oceno od 1 do 5 označite, kako pomembni so za Vas posamezni navedeni dejavniki, ko ste se odločali o izbiri ponudnika spodnjega perila!);

ugotoviti stopnjo zadovoljstva uporabnic s posameznimi dejavniki pri spodnjem perilu podjetja Lisca (Anketno vprašanje 2: Prosim ocenite, kako ste zadovoljni oziroma nezadovoljni z navedenimi dejavniki pri spodnjem perilu podjetja Lisca!);

ugotoviti, kateri dejavnik je ključen, ko se uporabnice odločajo za izbiro spodnjega perila Lisca (Anketno vprašanje 3: Zapišite tisti dejavnik, ki je bil za Vas ključen pri izbiri spodnjega perila Lisca!);

29

ugotoviti, kako pogosto in zakaj se pojavljajo reklamacije (Anketno vprašanje 4: Ali ste že kdaj reklamirali kakšen kos Liscinega spodnjega perila?).

Hipoteze, ki jih bomo v nadaljevanju preverjali so: H1: Uporabnicam nad 45-im letom starosti bo najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila »udobnost spodnjega perila« (Anketno vprašanje 1); H2: Uporabnice z višjim dohodkom (nad 150.000 SIT) bodo v povprečju bolj zadovoljne s spodnjim perilom Lisca kakor tiste z dohodkom pod 150.000 SIT (Anketno vprašanje 2); H3: Več kot 70% vprašanih bo odgovorilo, da je bil ključen dejavnik za izbiro spodnjega perila Lisca »pestrost modelov in barv« (Anketno vprašanje 3); H4: Uporabnice, ki imajo izobrazbo višjo od srednje šole, reklamirajo izdelke z napako pogosteje kot manj izobražene (Anketno vprašanje 4); H5: Vse uporabnice bodo na vprašanje: »Ali bi priporočile perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam«, odgovorile z »da« (Anketno vprašanje 5). Raziskavo bom za slovenske in hrvaške uporabnice opravljala ločeno. Iz tega razloga bom preverjala navedene hipoteze tako na vzorcu slovenskih kot hrvaških uporabnic. 3.3 Metodologija 3.3.1 Vzorec Za vzorčno enoto sem izbrala že obstoječe uporabnice, kajti proizvodni program preučevanega podjetja je namenjen predvsem ženskam. V vzorec sem vključila 100 obiskovalk Prodajalne Nadinn in sicer 50 slovenskih in 50 hrvaških uporabnic spodnjega perila Lisca. Vzorec je bil kvotni. Raziskovanje sem opravljala sama, zato sem se odločila za raziskovanje v Prodajalni Nadinn v Brežicah, kjer trenutno delam preko študentskega servisa. Značilnosti vzorca glede starosti, izobrazbe in neto osebnega dohodka na mesec so obrazložene v nadaljevanju diplomskega dela. 3.3.2 Instrument Kot metodo zbiranja podatkov sem izbrala osebno anketiranje, s katerim sem dosegla, da so uporabnice odgovorile na vsa zastavljena vprašanja, nejasnosti sem jim lahko pojasnila in tako dobila kakovostne informacije. Prednosti te metode so, da lahko dobimo največji obseg podatkov, lahko uporabimo kakršnakoli vprašanja, ki jih lahko sproti pojasnjujemo, ta metoda pa praviloma predstavlja tudi največji odziv. Obstajajo pa tudi slabosti te metode, kot so možen vpliv anketarja na anketiranca, visoki izdatki in počasno zbiranje podatkov.

30

Za zbiranje podatkov sem uporabila relativno kratek anketni vprašalnik (Priloga), ki je sestavljen iz zaprtih, odprtih in dihotomnih vprašanj. To pomeni, da so anketiranci izbirali med že vnaprej pripravljenimi odgovori; pri dveh vprašanjih so morali napisati svoj argument in pri enem vprašanju pa zgolj izbrati med DA in NE. Zadovoljstvo uporabnikov sem ugotavljala s pomočjo 12 dejavnikov, ki so pomembni oziroma nepomembni pri izbiri ponudnika spodnjega perila. Vprašalnik je sestavljen iz petih osnovnih vprašanj, s katerimi sem merila zadovoljstvo uporabnikov in treh demografskih vprašanj. 3.3.3 Postopek raziskave S pomočjo ankete sem zbrala podatke o zadovoljstvu uporabnic s spodnjim perilom Lisca. Statistična populacija v raziskavi so bile obiskovalke prodajalne, ki so že imele izkušnje (ženske; slovenke in hrvatice) in so kupile vsaj en kos spodnjega perila Lisca in sicer v času od 18. aprila 2005 do 31. maja 2005. Anketni vprašalnik sem ponudila uporabnici v izpolnitev. Raziskavo sem izvajala v svojem delovnem času in sicer vsak dan razen nedelje, tako dolgo, da sem dobila načrtovano število izpolnjenih vprašalnikov. Postopek anketiranja je bil tak, da so bili anketni vprašalniki postavljeni na vidno mesto v prodajalni. Ker sem že v naprej vedela, da vse uporabnice ne bodo pripravljene na sodelovanje same od sebe, sem jih osebno povabila k izpolnitvi vprašalnika in jim pri izpolnjevanju tudi prijazno pomagala. Po izpolnitvi je uporabnica anketni vprašalnik, ki je bil anonimen, odvrgla v posebej pripravljeno (zaprto) škatlo v prodajalni. Uporabnice so se izpolnjevanju anketnega vprašalnika najpogosteje izognile z različnimi izgovori kot so pomanjkanje časa, nezmožnost za branje daljšega teksta, utrujenost, … ali pa so prošnjo preprosto preslišale. Iz teh razlogov je zbiranje podatkov trajalo nekoliko dlje od predvidenega roka.

31

26-35 let (N=15)

18-25 let (N=18)

56 in več let (N=2)46-55 let

(N=8)

36-45 let (N=7)

Osnovna šola ali manj (N=5)

Višja, visoka šola (N=14)

Univerzitetna izobrazba ali več (N=4)

Srednja šola (N=27)

3.4 Rezultati Slovenske uporabnice Starost SLIKA 5: STAROSTNA STRUKTURA UPORABNIC

Iz slike 5 je vidno, da je največ uporabnic spodnjega perila Lisca starih med 18 in 25 let in sicer kar 36 %. S 30 % sledijo uporabnice stare med 26 in 35 leti. 16 % uporabnic je bilo starih med 36 in 45 leti, 14 % jih je imelo 46 do 55 let in 4 % jih je bilo starejših od 56 let. Izobrazba SLIKA 6: IZOBRAZBENA STRUKTURA UPORABNIC

32

od 80.000 do 150.000 SIT

(N=19)

od 150.000 do 250.000 SIT

(N=10)

več kot 250.000 SIT (N=2)

ne želim odgovoriti (N=5)

do 80.000 SIT (N=14)

Vključene so bile uporabnice z različno zaključeno izobrazbo. Analiza rezultatov raziskave je pokazala, da ima največ uporabnic končano srednjo in sicer 54 %. Z 28 % sledijo uporabnice z zaključeno višjo in visoko šolo. Najmanjši odstotek pa predstavljajo uporabnice z osnovno šolo ali manj (10 %) in uporabnice z univerzitetno izobrazbo ali več (8 %). Osebni dohodek SLIKA 7: NETO OSEBNI DOHODEK UPORABNIC NA MESEC V anketnem vprašalniku smo uporabnice spraševali tudi po njihovem neto osebnem dohodku na mesec. Kar 10 % uporabnic se je odločilo za odgovor »ne želim odgovoriti«, kljub temu da je bila raziskava povsem anonimna. Med ostalimi 45 uporabnicami pa smo dobili take odgovore: 38 % uporabnic ima neto osebni dohodek med 80.000 in 150.000 tolarji, 28 % jih ima neto osebni dohodek nižji od 80.000 SIT, 20 % uporabnic prejema mesečno med 150.000 in 250.000 tolarji neto in le 4 % uporabnic ima dohodek višji od 250.000 SIT neto.

33

26-35 let (N=13)

18-25 let (N=9)

36-45 let (N=14)

46-55 let (N=9)

56 in več let (N=5)

Višja, visoka šola (N=12)

Univerzitetna izobrazba ali več

(N=10)

Osnovna šola ali manj (N=0)

Srednja šola(N=28)

Hrvaške uporabnice Starost SLIKA 8: STAROSTNA STRUKTURA UPORABNIC Hrvaških uporabnic je bilo največ starih med 36 in 45 let (28 %), sledijo uporabnice stare med 26 in 35 let s 26 %, enak odstotek (18 %) je bilo uporabnic starih med 18 in 25 let ter med 46 in 55 let. Najmanj je bilo zopet uporabnic starih več kot 56 let (10 %). Izobrazba SLIKA 9: IZOBRAZBENA STRUKTURA UPORABNIC Nobena hrvaška uporabnica se ni opredelila pod postavko »osnovna šola ali manj«. 56 % hrvaških uporabnic ima končano srednjo šolo, 24 % jih ima končano višjo ali visoko šolo in kar 20 % jih ima univerzitetno izobrazbo ali več.

34

do 80.000 SIT (N=6)

od 80.000 do 150.000 SIT

(N=20)od 150.000 do 250.000 SIT

(N=14)

več kot 250.000 SIT (N=5)

ne želim odgovoriti

(N=5)

Osebni dohodek SLIKA 10: NETO OSEBNI DOHODEK UPORABNIC NA MESEC Hrvaškim uporabnicam smo v tem vprašanju dali možne odgovore v hrvaških kunah, ki smo jih skladno s povprečnim tečajem preračunali iz slovenskih tolarjev. Vendar bom tukaj, zaradi boljše preglednosti in primerjave, podala odgovore v tolarjih. 10 % uporabnic se je tudi tu opredelilo za odgovor »ne želim odgovoriti«. 40 % uporabnic ima dohodek med 80.000 in 150.000 tolarji, 28 % jih mesečno prejema med 150.000 in 250.000 tolarji neto, 12 % ima dohodek nižji od 80.000 SIT in 10 % ima dohodek višji od 250.000 SIT mesečno neto.

35

Slovenske uporabnice VPRAŠANJE 1: Z oceno od 1 do 5 označite, kako pomembni so za Vas posamezni navedeni dejavniki, ko ste se odločali o izbiri ponudnika spodnjega perila! Pri prvem anketnem vprašanju smo uporabnice povpraševali o pomembnosti posameznih dejavnikov pri izbiri ponudnika spodnjega perila. Stališa smo merili s pomočjo skale od 1 do 5, ki je imela naslednje opisne ocene: povsem nepomembno, nepomembno, srednje pomembno, pomembno, zelo pomembno. Dobljene odgovore (ocene) smo s pomočjo računalniškega programa Excel strnili v tabelo 3, zaradi velikega števila odgovorov pa smo zaradi večje preglednosti analizo izvajali na osnovi povprečnih ocen, ki smo jih dobili tako, da smo posamezno oceno množili s številom odgovorov na to vprašanje in nato vsoto delnih zmnožkov delili s skupnim številom vseh odgovorov na zastavljeno vprašanje. TABELA 3: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ZA UPORABNICE PRI IZBIRI PONUDNIKA SPODNJEGA PERILA

DEJAVNIK ŠTEVILO ODGOVOROV POVPREČNA VREDNOST

5 4 3 2 1 Zunanji izgled modela 32 14 2 1 1 4,5 Udobnost 32 14 2 0 2 4,5 Pestrost modelov 23 19 6 1 1 4,2 Kakovost šivanja 21 22 6 0 1 4,2 Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) 17 23 8 1 1 4,1 Ugodna cena spodnjega perila 19 19 8 2 2 4,0 Otip 19 14 16 0 1 4,0 Možnost reklamiranja napak 18 16 12 3 1 3,9 Pestrost barv 15 20 12 2 1 3,9 Surovinska sestava materiala 16 14 16 2 2 3,8 Ugled podjetja (dobro ime) 13 7 15 13 2 3,3 Oglaševanje spodnjega perila 3 16 19 8 4 3,1 Iz tabele 3 je razvidno, da je za uporabnice eden pomembnejših dejavnikov pri izbiri ponudnika spodnjega perila zunanji izgled modela, saj je dosegel najvišjo povprečno oceno 4,5. To zelo nazorno nakazuje, da uporabnice še vedno prisegajo predvsem na videno, da jih ostalo (cena, materiali, oglaševanje, …) ne zanima v tolikšni meri. Zato mora, vsaj kratkoročno, podjetje še vedno vlagati veliko truda in energije predvsem v zunanji izgled modela in v tiste dejavnike, ki mu najhitreje sledijo. Povprečno oceno 4,5 ima tudi dejavnik udobnost. Sodobna ženska se želi počutiti v perilu udobno, brez nepotrebnega tiščanja, zarezovanja in draženja kože. Velika večina uporabnic ima perilo na sebi skozi cel dan (dolg delavnik, popoldanske obveznosti, …), zato pričakuje najvišjo možno stopnjo udobnosti. Podjetje ji mora, če želi biti konkurenčno, zagotoviti udobnost in odlično prileganje v vsaki minuti nošenja.

36

Drugo mesto so uporabnice namenile kar dvema dejavnikoma. S povprečno oceno 4,2 si le – tega delita dejavnika pestrost modelov in kakovost šivanja. Iz tega je zopet vidno, da uporabnice želijo širok prodajni asortiman, da lahko izberejo najprimernejše zase. Pričakujejo in zahtevajo pestro izbiro, ki pa mora biti seveda tudi kakovostno izdelana. Pričakujejo, da bodo lahko kupljeno nosile dlje časa in ob različnih priložnostih, brez popravkov. Zato morajo pristojni v podjetju nadzorovati končne izdelke in na trg ne smejo pošiljati pomanjkljivih in slabo izdelanih produktov. Tretje mesto zaseda, s povprečno oceno 4,1, kakovost materialov. Uporabnicam je pomembno, da izdelek, ki ga kupijo tudi nosijo. Dlje časa. Niso pripravljene na dodatne popravke, šivanja in menjavo PVC delov že po nekajkratnem nošenju. Želijo, da kakovost opraviči ceno, ki so jo za izdelek plačale. V zaporedju pa si po pomembnosti nadalje sledijo: ugodna cena spodnjega perila s povprečno oceno 4,0; otip s povprečno oceno 4,0; možnost reklamiranja napak s povprečno oceno 3,9; pestrost barv s povprečno oceno 3,9; surovinska sestava materiala s povprečno oceno 3,8; ugled podjetja (dobro ime) s povprečno oceno 3,3 in oglaševanje spodnjega perila s povprečno oceno 3,1. Iz rezultatov je mogoče razbrati, da imajo uporabnice spodnjega perila visoka pričakovanja, saj so v povprečju vsi dejavniki pomembni pri izbiri ponudnika spodnjega perila. Le oglaševanje ne igra pomembnejše vloge za uporabnice, saj se po pregovoru dobro blago samo hvali. Zadovoljna uporabnica je najpomembnejši vir tržnega komuniciranja. Pomembno pa je, da v primeru, ko podjetje oglašuje svojo dejavnost, oblikuje prepoznaven atraktiven oglas, ki privablja potencialne uporabnice. Nepravilno zasnovani oglasi namreč prinašajo podjetjem višje stroške kot koristi. Odgovori na to anketno vprašanje potrjujejo prvo hipotezo. Med slovenskimi uporabnicami imamo deset uporabnic starejših od 45 let. Zanje je najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila »udobnost spodnjega perila«, ki je dosegel povprečno oceno 4,7. Sledita mu dejavnika »otip« in »kakovost materialov« s povprečno oceno 4,6. VPRAŠANJE 2: Prosim ocenite, kako ste zadovoljni oziroma nezadovoljni z navedenimi dejavniki pri spodnjem perilu podjetja Lisca! Pri drugem anketnem vprašanju nas je zanimalo zadovoljstvo uporabnic s posameznimi dejavniki pri podjetju Lisca. Stališča smo tako kot pri prvem vprašanju merili s pomočjo skale od 1 do 5, ki je imela naslednje opisne ocene: zelo nezadovoljen, nezadovoljen, niti zadovoljen niti nezadovoljen, zadovoljen, zelo zadovoljen. Analiza je izvedena na osnovi povprečnih ocen.

37

TABELA 4: ZAZNANA STOPNJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIC S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRI PODJETJU LISCA

DEJAVNIK ŠTEVILO ODGOVOROV POVPREČNA VREDNOST

5 4 3 2 1 Udobnost 24 23 2 1 0 4,4 Zunanji izgled modela 27 16 6 1 0 4,4 Pestrost modelov 22 23 5 0 0 4,3 Kakovost šivanja 25 16 9 0 0 4,3 Pestrost barv 23 19 8 0 0 4,3 Otip 15 30 5 0 0 4,2 Ugled podjetja (dobro ime) 20 23 5 1 1 4,2 Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) 17 24 8 1 0 4,1 Surovinska sestava materiala 14 26 9 1 0 4,1 Možnost reklamiranja napak 16 22 9 2 1 4,0 Oglaševanje spodnjega perila 13 22 14 1 0 3,9 Ugodna cena spodnjega perila 6 17 22 3 2 3,4 Iz tabele 4 vidimo, da so uporabnice spodnjega perila Lisca najbolj zadovoljne z udobnostjo in zunanjim izgledom spodnjega perila, saj sta ta dva dejavnika dosegla najvišjo povprečno oceno 4,4. Iz tega lahko sklepamo, da dajejo uporabnice prednost udobju, dobremu počutju in zunanjem izgledu modela pred pestrostjo modelov, kakovostjo šivanja in pestrostjo barv, ki so dosegli povprečno oceno 4,3. Vendar pa moramo poudariti, da uporabnice v veliki meri prisegajo na vseh pet dejavnikov, saj želijo imeti, ko vstopijo v prodajalno, pester izbor, da lahko izberejo zase primerno – udobno in všečno. Iz rezultatov tabel 3 in 4 lahko vidimo, da uporabnice vse tisto kar od ponudnika spodnjega perila pričakujejo, pri Lisci tudi dobijo. Zato morajo zaposleni in odgovorni v podjetju Lisca še bolj intenzivno in učinkovito usmerjati svoje cilje v zadovoljevanje najpomembnejših dejavnikov. Iz tabele lahko razberemo, da so uporabnice najmanj zadovoljne z oglaševanjem spodnjega perila (povprečna ocena 3,9) in ugodno ceno spodnjega perila (povprečna ocena 3,4). Glede oglaševanja uporabnice niso imele velikih pričakovanj, ugodna cena pa jim veliko pomeni, zato bi pri Lisci morali dajati večji poudarek usklajevanju cen s pričakovanji uporabnic. Po rezultatih sodeč, pri vseh obravnavanih dejavnikih še obstajajo »rezerve« do najvišje stopnje uporabničinega zadovoljstva. Zaposleni v podjetju morajo ta razkorak zaznati, poiskati rešitve in odpraviti pomanjkljivosti za dosego popolnega uporabničinega zadovoljstva. Samo popolnoma zadovoljena uporabnica predstavlja resnično prednost za podjetje in obrambo pred konkurenco.

38

1

2

3

4

5

Udo

bnos

t

Zuna

nji i

zgle

d m

odel

a

Pest

rost

mod

elov

Kak

ovos

t šiv

anja

Pest

rost

bar

v

Otip

Ugl

ed p

odje

tja

Kak

ovos

t mat

eria

lov

Suro

vins

ka se

stav

am

ater

iala

Mož

nost

rekl

amira

nja

napa

k

Ogl

ašev

anje

spod

njeg

ape

rila

Ugo

dna

cena

Dejavniki

Povp

rečn

a vr

edno

st

PomembnostZadovoljstvo

Pri drugi hipotezi smo predpostavili, da bodo uporabnice z dohodkom nad 150.000 SIT v povprečju bolj zadovoljne s spodnjim perilom Lisca, kakor tiste z dohodkom do 150.000 SIT. Uporabnic, ki imajo dohodek višji od 150.000 SIT, je 12; tistih z dohodkom do 150.000 SIT je 33; 5 pa jih ni želelo odgovoriti. Hipoteza se je potrdila. Uporabnice z dohodkom višjim od 150.000 SIT imajo povprečno oceno zadovoljstva s spodnjim perilom Lisca 4,4; uporabnice z dohodkom nižjim od 150.000 SIT pa 4,1. Rezultati prvega in drugega anketnega vprašanja nam služijo kot osnova za primerjavo stopnje pomembnosti posameznih dejavnikov za uporabnice z zaznanim zadovoljstvom z navedenimi dejavniki pri podjetju Lisca. To razmerje nam pove, v kolikšni meri so bila pričakovanja uporabnic izpolnjena. Da bi bila uporabnica zadovoljna, morajo biti njena pričakovanja vsaj dosežena, za resnično zadovoljstvo, njeno navdušenost in s tem pogojeno zvestobo podjetju, pa celo presežena. Podatke smo razvrstili po zadovoljstvu. Primerjava je prikazana na sliki 11. SLIKA 11: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO DEJAVNIKOV IN ZAZNANO STOPNJO ZADOVOLJSTVA UPORABNIC

39

Z zeleno barvo smo označili tiste padajoče palice dejavnikov, pri katerih povprečna zaznana stopnja zadovoljstva uporabnic presega povprečno oceno pomembnosti dejavnika za uporabnice. Dejavniki, s katerimi so uporabnice bolj zadovoljne glede na pripisano pomembnost, so otip, pestrost modelov, pestrost barv, surovinska sestava materiala, kakovost materialov, kakovost šivanja, oglaševanje spodnjega perila, ugled podjetja in možnost reklamiranja napak. Ostale dejavnike (rdeče padajoče palice) podjetje zadovoljuje slabše v primerjavi s pomembnostjo, ki mu jo pripisujejo uporabnice. Poudariti velja, da dejavnike, ki so se v raziskavi za uporabnice pokazali kot najpomembnejši, podjetje ne zadovoljuje v zadostni meri. Omeniti moramo, da je največji razkorak med stopnjo pomembnosti dejavnika za uporabnice in zaznanim zadovoljstvom uporabnic pri dejavniku ugodna cena spodnjega perila. Ta podatek torej kaže na to, da je ugodna cena spodnjega perila dejavnik, ki v najmanjši meri zadovolji pričakovanja uporabnic glede na pripisano pomembnost zanje. Pričakovanja uporabnic so povsod (razen v treh primerih) presežena, zato bi morali odgovorni v podjetju tem trem dejavnikom posvečati večjo pozornost in se truditi izpopolniti jih v tolikšni meri, da bi vsaj izpolnili (če že ne presegli) pričakovanj. VPRAŠANJE 3: Zapišite tisti dejavnik, ki je bil za Vas ključen pri izbiri spodnjega perila Lisca! Pri tretjem vprašanju smo uporabnice spraševali po dejavniku, ki je bil za njih ključen pri izbiri spodnjega perila Lisca. Vprašanje je bilo odprtega tipa. To pa pomeni, da uporabnica ni dobila podanih odgovorov, ampak je morala odgovor zapisati sama. Predno prikažemo rezultate moramo poudariti, da je večina uporabnic pri tem odgovoru zapisala tudi po dva ključna dejavnika, zato je teh dejavnikov več kot petdeset, kolikor je bilo anketiranih uporabnic. SLIKA 12: KLJUČNI DEJAVNIKI ZA IZBIRO SPODNJEGA PERILA LISCA

1514

9

65

43 3

1 1 1 1

02468

10121416

mod

el

barv

a

udob

nost

kako

vost

mat

eria

l

pest

rapo

nudb

a

cena

izgl

ed m

odel

a

ogla

ševa

nje

pozn

anst

vo z

last

nico

prod

ajal

nepr

epoz

navn

ost

podj

etja

velik

ost

Ključni dejavniki za izbiro

Štev

ilo o

dgov

orov

40

DA14%

NE86%

Najpogostejši ključni dejavnik za izbiro spodnjega perila podjetja Lisca je bil model. Ta dejavnik je izbralo kar 15 slovenskih uporabnic. Tesno mu sledi dejavnik »barva«, katerega je izbralo 14 uporabnic. Na tretjem mestu, s kar nekaj zaostanka, sledi dejavnik »udobnost«, ki ga je izbralo 9 slovenskih uporabnic. Iz slike je jasno vidno, da so pri izbiri pomembni predvsem dejavniki, ki so konkretno povezani z izdelkom. Dejavniki, kot so oglaševanje, prepoznavnost podjetja in poznanstvo ne vplivajo toliko na to, da bi se uporabnice odločile za Lisco. Vendar pa po drugi strani nikakor ne smemo zanemariti dejstva, da prepoznavnost podjetja in njegovo dolgoletno pojavljanje na trgu močno vpliva na izbiro, kajti veliko uporabnic se odloči za perilo Lisca zgolj zato, ker je le – to Lisca. Preko blagovne znamke zaznavajo kvaliteto, udobnost, všečnost, … Odgovori tega vprašanja niso potrdili tretje hipoteze. Predpostavili smo, da bo 70 % vprašanih odgovorilo, da je bil ključen dejavnik za izbiro spodnjega perila Lisca, pestrost modelov in barv. Tu je 9 uporabnic odgovorilo, da je bil ključen dejavnik model in barva, 7 uporabnic je izpostavilo model/pestrost ponudbe in 5 uporabnic je za ključen dejavnik izbralo barvo. To je skupaj 21 uporabnic, kar pa je zgolj 42 % in ne predpostavljenih 70 %. VPRAŠANJE 4: Ali ste že kdaj reklamirali kakšen kos Liscinega spodnjega perila? Pri četrtem anketnem vprašanju nas je zanimalo, koliko uporabnic v povprečju reklamira izdelke ter kaj so najpogostejši razlogi za reklamacije. SLIKA 13: DELEŽ UPORABNIC, KI SO REKLAMIRALE SPODNJE PERILO LISCA Odstotek uporabnic, ki so kadarkoli reklamirale spodnje perilo Lisca je dokaj nizek in sicer 14 %, kar je 7 uporabnic. 43 uporabnic (86 %) torej ni še nikoli reklamiralo spodnjega perila podjetja Lisca. Hipotezo 4 lahko tu potrdimo, saj ima izmed sedmih uporabnic, ki so kadarkoli reklamirale spodnje perilo Lisca, kar šest uporabnic izobrazbo višjo od srednje šole.

41

Uporabnice, ki so pri tem vprašanju odgovorile z »DA« smo nadalje povprašali o vzroku oz. napaki na izdelku. Njihovi odgovori so bili sledeči:

umazana košarica, strgana silikonska naramnica, strgana navadna naramnica, ni bilo dobro narejeno, strgana košarica, poškodovana košarica in počen PVC del.

Poudariti je smiselno, da so vse uporabnice, ki so že reklamirale kakšen kos Liscinega spodnjega perila, navedle svoj vzrok za reklamacijo. Vidimo, da so vzroki predvsem v slabi izdelavi in nekakovostnih materialih. Odgovorni v podjetju bi zato morali odrediti boljšo in uspešnejšo kontrolo končnih izdelkov pred vstopom na trg in morda poiskati nove dobavitelje s kakovostnejšimi materiali. VPRAŠANJE 5: Ali bi priporočili perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam? Da bi dobili splošno, kumulativno sliko o zadovoljstvu uporabnic obravnavanega podjetja, nas je zanimalo, kolikšen odstotek uporabnic bi priporočilo podjetje prijateljicam in znankam. Pri tem vprašanju so se vse uporabnice spodnjega perila Lisca izrekle, da bi priporočile izdelke podjetja svojim prijateljicam in znankam. Iz tega lahko sklepamo, da so v celoti gledano, zadovoljne s spodnjim perilom podjetja Lisca, saj menimo, da svojim prijateljicam ne želijo priporočiti slabega, neudobnega ali celo nekakovostnega spodnjega perila. Pri tem vprašanju so si bile vse uporabnice enotne. S tem lahko potrdimo peto hipotezo, da bi vse vprašane uporabnice priporočile spodnje perilo Lisca prijateljicam in znankam.

42

Hrvaške uporabnice Tako kot slovenskim smo tudi hrvaškim uporabnicam zastavili pet anketnih vprašanj. Njihove odgovore bomo, s pomočjo tabel in slik, prikazali v nadaljevanju. VPRAŠANJE 1: Z oceno od 1 do 5 označite, kako pomembni so za Vas posamezni navedeni dejavniki, ko ste se odločali o izbiri ponudnika spodnjega perila! TABELA 5: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ZA UPORABNICE PRI IZBIRI PONUDNIKA SPODNJEGA PERILA

DEJAVNIK ŠTEVILO ODGOVOROV POVPREČNA VREDNOST

5 4 3 2 1 Udobnost 30 18 0 2 0 4,5 Zunanji izgled modela 29 15 5 0 1 4,4 Kakovost šivanja 26 16 8 0 0 4,4 Otip 25 18 5 2 0 4,3 Pestrost modelov 25 14 11 0 0 4,3 Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) 22 19 9 0 0 4,3 Surovinska sestava materiala 19 17 14 0 0 4,1 Pestrost barv 16 19 10 3 2 3,9 Možnost reklamiranja napak 12 17 20 0 1 3,8 Ugled podjetja (dobro ime) 17 11 15 7 0 3,8 Ugodna cena spodnjega perila 14 17 11 3 5 3,6 Oglaševanje spodnjega perila 5 14 22 7 2 3,3 Iz tabele 5 je razvidno, da je za hrvaške uporabnice najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila udobnost. Ta dejavnik je dosegel najvišjo povprečno oceno 4,5. Udobnosti sledita, s povprečno oceno 4,4, zunanji izgled modela in kakovost šivanja. Tretje mesto si delijo kar trije dejavniki s povprečno oceno 4,3 in sicer otip, pestrost modelov in kakovost materialov. Če rezultate grobo primerjamo z rezultati pri slovenskih uporabnicah, vidimo, da na prvih treh mestih ni bistvenih razlik. To znova potrjuje dejstvo, da mora podjetje, ki želi konkurirati in biti tržno zanimivo, veliko pozornosti nameniti prav tem dejavnikom. V zaporedju pa si po pomembnosti nadalje sledijo: surovinska sestava materiala s povprečno oceno 4,1; pestrost barv s povprečno oceno 3,9; možnost reklamiranja napak s povprečno oceno 3,8; ugled podjetja (dobro ime) s povprečno oceno 3,8; ugodna cena spodnjega perila s povprečno oceno 3,6 in oglaševanje spodnjega perila s povprečno oceno 3,3.

43

Pri hrvaških uporabnicah se prva hipoteza ni potrdila. Vprašanih je bilo 14 uporabnic starejših od 45 let. Dejavnik »udobnost« je pristal šele na tretjem mestu s povprečno oceno 4,6. Prvo mesto zaseda dejavnik »kakovost šivanja« s povprečno oceno 4,8; drugo mesto pa si, s povprečno oceno 4,7, delita dejavnika »surovinska sestava materiala« in »kakovost materiala«. VPRAŠANJE 2: Prosim ocenite, kako ste zadovoljni oziroma nezadovoljni z navedenimi dejavniki pri spodnjem perilu podjetja Lisca! TABELA 6: ZAZNANA STOPNJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIC S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRI PODJETJU LISCA

DEJAVNIK ŠTEVILO ODGOVOROV POVPREČNA VREDNOST

5 4 3 2 1 Kakovost šivanja 30 17 3 0 0 4,5 Udobnost 30 16 3 1 0 4,5 Zunanji izgled modela 31 13 6 0 0 4,5 Otip 27 19 4 0 0 4,5 Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) 26 18 6 0 0 4,4 Pestrost modelov 25 20 4 1 0 4,4 Ugled podjetja (dobro ime) 23 21 5 1 0 4,3 Možnost reklamiranja napak 15 33 2 0 0 4,3 Surovinska sestava materiala 20 23 6 1 0 4,2 Pestrost barv 18 26 3 1 2 4,1 Oglaševanje spodnjega perila 13 24 11 2 0 4,0 Ugodna cena spodnjega perila 13 21 12 3 1 3,8 Iz tabele 6 vidimo, da so hrvaške uporabnice najbolj zadovoljne s kakovostjo šivanja spodnjega perila Lisca, saj je ta dejavnik dosegel najvišjo povprečno oceno 4,5. Povprečno oceno 4,5, so dosegli tudi dejavniki udobnost, zunanji izgled modela in otip. Drugo mesto si delita dejavnika kakovost materialov in pestrost modelov s povprečno oceno 4,4. Na tretje mesto po zadovoljstvu pa so uporabnice postavile ugled podjetja in možnost reklamiranja napak s povprečno oceno 4,3. Iz teh rezultatov vidimo, da uporabnice vse tisto, kar pri ponudniku iščejo, pri Lisci tudi dobijo; uporabnice so najbolj zadovoljne s tistimi dejavniki, ki so se jim pri prejšnjem vprašanju zdeli najpomembnejši pri izbiri ponudnika spodnjega perila. Če rezultate zopet primerjamo vidimo, da hrvaške uporabnice bolj prisegajo na otip, udobnost, kakovost šivanja in zunanji izgled modela, medtem ko Slovenke dajejo prednost pestrosti modelov, udobnosti in zunanjem izgledu modela. Iz tabele lahko razberemo, da so tudi hrvaške uporabnice najmanj zadovoljne z oglaševanjem spodnjega perila (povprečna ocena 4,0) in ugodno ceno spodnjega perila (povprečna ocena 3,8). Vendar hrvaškim uporabnicam niti cena niti oglaševanje nista izjemno pomembna pri izbiri ponudnika spodnjega perila.

44

Rezultati tega anketnega vprašanja niso niti potrdili niti ovrgli druge hipoteze. Izmed vprašanih hrvaških uporabnic, jih ima 26 dohodek pod 150.000 SIT, 19 pa jih prejema več kot 150.000 SIT mesečno. Pet hrvaških uporabnic pa na to vprašanje ni želelo odgovoriti. Povprečna ocena zadovoljstva uporabnic, z dohodkom nad 150.000 SIT, je 4,3. Uporabnice z dohodkom pod 150.000 SIT pa imajo povprečno oceno zadovoljstva s spodnjim perilom Lisca prav tako 4,3. Rezultati prvega in drugega anketnega vprašanja nam služijo kot osnova za primerjavo stopnje pomembnosti posameznih dejavnikov za uporabnice z zaznanim zadovoljstvom z navedenimi dejavniki pri podjetju Lisca. Podatke smo razvrstili po zadovoljstvu. Primerjava je prikazana na sliki 14. SLIKA 14: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO DEJAVNIKOV IN ZAZNANO STOPNJO ZADOVOLJSTVA UPORABNIC

1

2

3

4

5

Otip

Udo

bnos

t

Kak

ovos

t šiv

anja

Zuna

nji i

zgle

d m

odel

a

Pest

rost

mod

elov

Kak

ovos

t mat

eria

lov

Ugl

ed p

odje

tja

Mož

nost

rekl

amira

nja

napa

k

Suro

vins

ka se

stav

a m

ater

iala

Pest

rost

bar

v

Ogl

ašev

anje

spod

njeg

a pe

rila

Ugo

dna

cena

Dejavniki

Povp

rečn

a vr

edno

st

Pom em bnost

Zadovoljstvo

45

18

13

11

7

43 3

1 1 1 1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

mod

el

barv

a

kako

vost

izgl

ed m

odel

a

cena

udob

nost

mat

eria

l

pest

ra p

onud

ba

oseb

na o

dloč

itev

obču

tek

žens

tven

osti

ker j

e su

per

Ključni dejavniki za izbiro

Štev

ilo o

dgov

orov

Iz slike 14 vidimo, da zadovoljstvo povsod presega pomembnost, razen v točki »udobnost«, kjer pa je razlika med pomembnostjo in zadovoljstvom tako majhna, da je ni bilo možno nazorneje narisati. VPRAŠANJE 3: Zapišite tisti dejavnik, ki je bil za Vas ključen pri izbiri spodnjega perila Lisca! Predno prikažemo rezultate moramo poudariti, da je večina uporabnic pri tem odgovoru zapisala tudi po dva ključna dejavnika, zato je teh dejavnikov več kot petdeset, kolikor je bilo anketiranih hrvaških uporabnic. SLIKA 15: KLJUČNI DEJAVNIKI ZA IZBIRO SPODNJEGA PERILA LISCA Najpogostejši ključni dejavnik za izbiro spodnjega perila podjetja Lisca je bil, tudi pri hrvaških uporabnicah, model. Ta dejavnik je izbralo kar 18 uporabnic. Sledi mu dejavnik »barva«, katerega je izbralo 13 uporabnic. Na tretjem mestu pa je dejavnik »kakovost«, ki ga je izbralo 11 hrvaških uporabnic.

46

DA4%

NE96%

Tako kot pri slovenskih se tudi pri hrvaških uporabnicah tretja hipoteza ni potrdila. Dejavnik »model in barva« je izbralo 9 uporabnic, dejavnik »model« je zapisalo prav tako 9 uporabnic in dejavnik »barva« so izbrale 4 hrvaške uporabnice. To je skupaj 22 uporabnic, kar je zgolj 44 % vseh hrvaških uporabnic. VPRAŠANJE 4: Ali ste že kdaj reklamirali kakšen kos Liscinega spodnjega perila? Pri četrtem anketnem vprašanju nas je zanimalo, koliko uporabnic v povprečju reklamira izdelke ter kaj so najpogostejši razlogi za reklamacije. SLIKA 16: DELEŽ UPORABNIC, KI SO REKLAMIRALE SPODNJE PERILO LISCA Odstotek uporabnic, ki so kadarkoli reklamirale spodnje perilo Lisca je zelo nizek in sicer 4 %, kar sta 2 uporabnici. 48 uporabnic (96 %) torej ni še nikoli reklamiralo spodnjega perila podjetja Lisca. Vzrok za tako mali odstotek uporabnic, ki so kdaj reklamirale spodnje perilo Lisca, je najverjetneje oddaljenost uporabnice od prodajalne, kar pomeni, da se uporabnica ne more vrniti v določenem roku in reklamirati izdelka. Pri četrti hipotezi smo predpostavili, da reklamirajo izdelke z napako pogosteje uporabnice, ki imajo izobrazbo višjo od srednje šole. Le – to se pri hrvaških uporabnicah ni potrdilo. Tu smo imeli zgolj dve uporabnici, ki sta reklamirali spodnje perilo Lisca in obe imata opravljeno srednjo šolo. Uporabnice, ki so pri tem vprašanju odgovorile z »DA« smo nadalje povprašali o vzroku oz. napaki na izdelku. Njihovi odgovori so bili sledeči:

model ni bil všeč bivšemu fantu in »razparani« sivi.

47

VPRAŠANJE 5: Ali bi priporočili perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam? Pri tem vprašanju smo dobili povsem enak odgovor kot pri slovenskih uporabnicah. Vse hrvaške uporabnice so na to vprašanje odgovorile potrdilno in tako še enkrat potrdile svoje zadovoljstvo. Peta hipoteza se je tudi tu popolnoma potrdila, saj so vse uporabnice odgovorile pritrdilno. 3.4.1 Primerjava med slovenskimi in hrvaškimi uporabnicami Pri osnovnih podatkih, kjer smo uporabnice spraševali po njihovi starosti, izobrazbi in neto osebnem dohodku na mesec, smo dobili sledeče rezultate. Med slovenskimi uporabnicami je največ tistih, ki imajo med 18 in 25 let, medtem ko je hrvaških uporabnic največ starih med 36 in 45 let. Največ slovenskih kot tudi hrvaških uporabnic ima končano srednjo šolo in neto osebni dohodek na mesec med 80.000 in 150.000 SIT. Slovenske uporabnice so pri pomembnosti dejavnikov pri izbiri ponudnika spodnjega perila izpostavile dejavnika »udobnost« in »zunanji izgled modela«, medtem ko je hrvaškim uporabnicam pomembna predvsem udobnost. Slovenske uporabnice so, pri Lisci, v povprečju najbolj zadovoljne z udobnostjo in zunanjim izgledom modela, hrvaške pa z kakovostjo šivanja, udobnostjo, zunanjim izgledom in otipom. Oboje pa so nezadovoljne s ceno spodnjega perila, ki pa hrvaškim uporabnicam pri izbiri ponudnika spodnjega perila ni tako pomembna kot slovenskim. Pri slovenskih uporabnicah prihaja večkrat do razkorakov med pomembnostjo in zadovoljstvom - pomembnost presega zadovoljstvo - in sicer kar pri treh dejavnikih (ugodna cena, udobnost in zunanji izgled modela). Pri hrvaških uporabnicah prihaja do tega razkoraka, v minimalni razliki, le v točki udobnost. Pri zbiri ključnih dejavnikov za izbiro spodnjega perila Lisca so si bile slovenske in hrvaške uporabnice enotne in so v ospredje postavile dejavnika »model« in »barva«. Nadalje vidimo, da je več slovenskih uporabnic v preteklosti reklamiralo spodnje perilo Lisca kot hrvaških. Vzrok lahko iščemo v geografski oddaljenosti. Najbolj enotne pa so si bile slovenske in hrvaške uporabnice pri vprašanju ali bi priporočile spodnje perilo Lisca svojim prijateljicam. Tu so prav vse odgovorile pritrdilno in s tem potrdile svoje vsesplošno zadovoljstvo. Skozi to analizo smo opazili, da so slovenske in hrvaške uporabnice dokaj podobni kupci. Vse želijo dobiti tisto, kar pričakujejo in so pri Lisci s tem tudi zadovoljne. Upam, da se uporabnice ne bojijo uveljaviti svoje pravice in reklamirati slabega izdelka in da je reklamacij malo zaradi kakovosti izdelkov in ne zaradi njihovega strahu. Zaposleni v podjetju morajo stalno spremljati zadovoljstvo svojih uporabnic na obeh tržiščih in jim še naprej ponujati tisto, kar le – te od ponudnika pričakujejo, sicer jih bo konkurenca spodrinila. Ponujati jim morajo kakovost, udobnost in všečnost po nižjih, dostopnejših cenah.

48

3.5 Predlogi podjetju Za podjetje je vsakršno mnenje uporabnika, naj si bo negativno ali pozitivno, dobrodošlo, zato je priporočljivo, da v podjetju Lisca vzpostavijo redni nadzor nad zadovoljstvom njihovih uporabnic. Dobljenih informacij pa v podjetju ne smejo zadržati v marketinškem oddelku, ampak jih morajo posredovati vsem zaposlenim, saj je zadovoljstvo uporabnic odraz dela vseh njih. V Lisci so se strinjali, da izvedem raziskavo o zadovoljstvu uporabnic na primeru njihovega podjetja. Po opravljeni raziskavi in tekom dela v prodajalni sem prišla do nekaterih ugotovitev, ki bi jih v podjetju lahko upoštevali pri nadaljnjem poslovanju in tako še povečali zadovoljstvo svojih uporabnic. V Lisci sicer že nekaj let ugotavljajo zadovoljstvo končnih uporabnic. Raziskave uporabnic, ki jih zanje dela Studio Marketing, opravljajo enkrat letno za preteklo leto, s pomočjo skupinskih diskusij, ki zajemajo 6 do 10 uporabnic. Ker vlagajo ogromno sredstev v promocijo blagovne znamke, priporočam, da bi Lisca izvajala ugotavljanje zadovoljstva uporabnic s pomočjo študentov, kar je gotovo najugodnejša možnost. Takšno raziskavo, kot sem jo opravila jaz z vzorcem 100-tih uporabnic, bi lahko izvajali dvakrat letno, vendar na verjetnostnem in bistveno večjem vzorcu (700 – 800) uporabnic, kajti tako dobljeni rezultati bi natančneje odražali dejansko situacijo. Vendar pa pri tem nikakor ne smejo pozabiti na hrvaške uporabnice, ki so zlasti v prodajalnah blizu meje, pomembni in zahtevni kupci. Na ta način pridobljene podatke in informacije bi morali vsi zaposleni skupaj pregledati, preučiti in sprejeti predloge in načine za učinkovito odpravo napak, slabosti in težav. V zadnjem času je trend v sodobnem trženju spremljanje svojih uporabnikov s pomočjo baze podatkov o uporabnikih. Liscine uporabnice so sicer geografsko razpršene po vsej Sloveniji, vendar bi bilo to mogoče izvesti s pomočjo kratkih anketnih listov, ki bi jih uporabnice izpolnjevale ob svojih nakupih na prodajnih mestih. Menim, da bi se tega načina lahko poslužili enkrat letno. Ocenjujem, da bi bilo to možno izvesti preko obstoječe mreže trgovskih predstavnikov in poslovodij prodajaln. Tudi za vnose in analizo podatkov ne bi bilo nujno povzročati dodatnih stroškov, saj sodim, da je znanja, tehničnih sredstev in razpoložljivega časa v podjetju za to aktivnost na razpolago dovolj. Ena od idej, ki se mi je porodila tekom opravljanja raziskave je ustanovitev Kluba Lisca, ki bi povezoval uporabnice in nagrajeval njihovo zvestobo, podjetje pa bi imelo možnost neposrednega trženja v prihodnosti. Za uporabnice so še vedno izredno zanimive nagradne igre. Predlagam, da imela vsaka uporabnica, ki bi v industrijski prodajalni v Sevnici ali v franšiznih prodajalnah, kupila izdelkov za določen znesek možnost sodelovanja v nagradni igri. Nagrade bi lahko bile praktične ali pa tudi vrednostne (npr. darilni boni).

49

Ker trenutno delam v prodajalni s spodnjim perilom Lisca zaznavam (preko pogovora z uporabnicami), da so v določenih prodajalnah prodajalke neustrežljive in/ali ne znajo svetovati pri nakupu, kar je pri tem asortimanu zelo pomembno. Zato podjetju priporočam večji nadzor nad prodajnim osebjem in izobraževanje prodajalk, da bodo le – te znale priporočiti ustrezen model in dati navodila za nadaljnje vzdrževanje. Tega se v podjetju sicer zavedajo in ukrepajo, vendar bi se morali tega lotiti resneje. Morda bi lahko izdelali zgibanke o načinu uporabe in vzdrževanju vseh njihovih izdelkov, ki bi bile na razpolago na vseh prodajnih mestih, kjer se prodajajo njihovi izdelki, enkrat letno pa bi lahko organizirali tudi seminar o novostih in na njem podali iztočnice za uspešnejše komuniciranje z uporabnicami. Skozi delo v prodajalni se mi porajajo mnoge ideje o tem, kaj bi lahko na izdelkih izboljšali, spremenili in kako bi lahko čim bolj optimalno dopolnili prodajni asortiman. Moj predlog tako je, da bi bile lahko modne oblikovalke/kreatorke v podjetju za nekaj dni prisotne v prodajalni in tako skozi pogovor s prodajalkami in uporabnicami prišle do novih, še bolj učinkovitih idej. Uporabnicam bi lahko tako ponudili še več tistega, kar pričakujejo in potrebujejo. Skozi pogovore z uporabnicami in obiskovalkami prodajalne sem ugotovila, da tržno komuniciranje Lisce ni povsem zadovoljivo, čeprav namenijo temu veliko sredstev. Prodajalke in uporabnice pogrešamo predvsem kataloge njihovih kolekcij, ki bi bili dostopni vsem, prav tako tudi več novinarskih člankov o podjetju in izdelkih v različnih ženskih revijah (na primer Jana, Cosmopolitan, Anja, Ona, …). Predlagam tudi rednejši zakup svetovalnih radijskih kontaktnih oddaj, v katerih Liscine strokovnjakinje odgovarjajo na vprašanja poslušalk in jim svetujejo. V takšne oddaje bi bilo smiselno vključiti tudi nagradno igro. Lisca se vsako leto pojavlja kot sponzor različnih lepotnih izborov. S tem se tudi odlično oglašuje in predstavlja svoje izdelke na manekenkah, morali pa bi organizirati tudi kakšne modne revije, na primer v različnih nakupovalnih centrih, ki bi si jih lahko ogledal širši krog potencialnih uporabnic. Seveda pa pri tem ne smejo pozabiti tudi na predstavljanje na Hrvaškem in ostalih trgih. Moje subjektivno mnenje in mnenje večine uporabnic (tako slovenskih kot hrvaških) je, da bi morale biti cene njihovih izdelkov v industrijski prodajalni v Sevnici in v franšiznih prodajalnah nižje, pa čeprav so prisotna občasna znižanja opuščenih modelov in popusti ob različnih praznikih. Letos je podjetje začelo prakticirati tudi različne nagrade ob določenih praznikih (dan žena, materinski dan, valentinovo), kar je pri uporabnicah vzbudilo zelo prijetno reakcijo in podjetju priporočam, da s tem nadaljuje, saj se uporabnice ob tem počutijo razvajane, kar posledično vpliva na večje zadovoljstvo. Ob močni konkurenci, ki je prisotna na trgu ponudnikov spodnjega perila, je za podjetje ključnega pomena, da spremlja konkurente, njihove tržne poteze, da je v stalnem razvojnem ciklusu, da pravočasno uvaja novitete in širi proizvodno – prodajni program. Podjetju predlagam, da vsako leto ponudi nekaj novega, modnega, v različnih barvah, krojih in po dostopnih cenah. Spremljati mora prihajajoče modne trende, da ne zaostane za konkurenco. Prvo mora ponuditi tisto, kar je trenutno hit in tako posneti smetano.

50

Nenazadnje predlagam podjetju izboljšavo svojih spletnih strani, kjer bodo uporabnice lahko hitro našle vse o podjetju, izdelkih, trgovskih posrednikih in drugo. V današnjem času, času informacijske družbe, je stalna ažurnost in prisotnost na svetovnem spletu izredno pomembna in priporočljiva (tako si bodo uporabnice lahko že doma pregledale vse novosti, morebitne akcije in ugodnosti). Tekom raziskave sem dobila občutek, da so uporabnice zelo zadovoljne s spodnjim perilom Lisca, čeprav še vedno obstajajo rezerve do maksimalnega zadovoljstva. Zaposleni morajo v prvi vrsti odpraviti razkorake, kjer pričakovanja presegajo zadovoljstvo, potem pa usmeriti svoje delovanje v izboljšavo vseh dejavnikov in jih čimbolj približati maksimalnemu zadovoljstvu (povprečni oceni 5,0). Raziskovanje določenega problema je smiselno, če podjetje rezultate natančno preuči in jih je pripravljeno izboljšati. Upam, da bodo moje ugotovitve in predlogi podjetju v pomoč pri nadaljnjem poslovanju.

51

4 SKLEP Jamstvo za uspeh ni dejstvo, da se podjetje ukvarja z dejavnostjo, ki je trenutno tržni hit in »gre za med«. Danes je uporabnik, zaradi neverjetne količine informacij na trgu, dobro obveščen, bolj občutljiv in previdnejši, pozna svojo vrednost za podjetje in ve, kaj zanjo pričakuje. Danes ljudje kupujemo pri tistem ponudniku, za katerega menimo, da najbolj ustreza našim merilom glede kakovosti, cene, servisa, garancije, strokovnega nasveta, imidža, simpatičnosti in uslužnosti zaposlenih. Prihodnost torej pripada lastniku dodane vrednosti. To pomeni, da bodo imela največ možnosti za uspeh podjetja, ki lahko ponudijo več kot le goli izdelek. Slovenska tekstilna industrija se je v zadnjih letih znašla v globoki krizi. Na trgu obstaja močna konkurenca domačih in tujih podjetij, ki skušajo pridobiti čimveč uporabnikov. Konkurirajo izdelki priznanih blagovnih znamk in cenejši izdelki, ki prihajajo iz manj razvitih držav. Zato je danes za podjetje bistveno spremljanje uporabnikov – kaj si želijo, kaj potrebujejo in kako so zadovoljni ali nezadovoljni s ponujenimi izdelki in storitvami. V Lisci se zavedajo, da je iskanje novih uporabnikov težko in drago opravilo, zato se trudijo, da bi obdržali čimveč starih in da bi ti postali zvesti podjetju. To pa se zgodi le, če so uporabniki zadovoljni ali zelo zadovoljni s podjetjem. Torej je potrebno nameniti veliko pozornosti odnosu z uporabniki in vedno bolj izboljševati svoje izdelke in storitve ter ugotavljati zadovoljstvo, da se morebitne težave rešijo čimprej in na čimbolj ugoden način za podjetje in uporabnika. Z opravljeno raziskavo med uporabnicami podjetja Lisca smo dosegli vse zastavljene cilje. Ugotovljena je bila pomembnost dejavnikov pri zbiri ponudnika spodnjega perila, kot tudi zaznana stopnja zadovoljstva s temi dejavniki pri podjetju Lisca. Ugotovljen je bil tudi ključen dejavnik za izbiro podjetja Lisca, pogostost reklamacij in razlogi zanje. Rezultati kažejo, da so uporabnice (tako slovenske kot hrvaške) na splošno s podjetjem zadovoljne, vendar še obstajajo rezerve za dosego popolnega zadovoljstva. Upam, da bodo podani predlogi podjetju v pomoč, da zaznane pomanjkljivosti uspešno odpravi in da postavi v središče svojega delovanja uporabnice, saj so le – te vzrok za obstoj podjetja. Slovenskim uporabnicam sta najpomembnejša dejavnika, ko se odločajo za ponudnika spodnjega perila, zunanji izgled modela in udobnost. Pri spodnjem perilu podjetja Lisca so najbolj zadovoljne z udobnostjo, ki jo to spodnje perilo nudi in z zunanjim izgledom modelov. Uporabnice so pri Lisci najbolj nezadovoljne s cenami. Tu se lepo odražajo današnje gospodarske razmere v Posavju in finančni položaj prebivalcev. V Lisci sicer že sodelujejo s cenejšimi dobavitelji materialov in selijo proizvodnjo v države s cenejšo delovno silo, vendar menim, da to vseeno ni dovolj za nižje končne cene izdelkov. Hrvaškim uporabnicam je najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila udobnost; pri spodnjem perilu Lisca pa so najbolj zadovoljne s kakovostjo šivanja, udobnostjo, zunanjim izgledom modela in otipom spodnjega perila. Prav tako kot slovenske uporabnice so tudi hrvaške uporabnice najmanj zadovoljne s ceno spodnjega perila, zato vodilnim v Lisci predlagam, da čimprej kaj ukrenejo na tem področju in tako dvignejo povprečno oceno zadovoljstva svojih uporabnic.

52

Dotaknimo se še hipotez, zastavljenih v uvodnem delu diplomske naloge. Prva hipoteza - v kateri smo trdili da je uporabnicam nad 45-im letom starosti najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika spodnjega perila »udobnost spodnjega perila« - se je pri slovenskih uporabnicah potrdila, medtem ko hrvaške uporabnice dajejo prednost kakovosti šivanja in je udobnost pristala šele na tretjem mestu. Hipoteza - v kateri smo predpostavili, da bodo uporabnice z višjim dohodkom v povprečju bolj zadovoljne s spodnjim perilom Lisca kakor tiste z nižjim dohodkom - se je pri slovenskih uporabnicah potrdila, medtem ko se pri hrvaških uporabnicah ni niti potrdila niti ovrgla (uporabnice z višjim dohodkom so enako zadovoljne kot tiste z nižjim dohodkom). Nadaljnji rezultati kažejo, da se tretja hipoteza - v kateri smo trdili, da bo več kot 70 % vprašanih za ključen dejavnik pri izbiri spodnjega perila Lisca navedlo »pestrost modelov in barv« - ni potrdila niti za slovenske niti za hrvaške uporabnice. Četrta hipoteza - vsebovala je trditev, da bodo uporabnice, ki imajo izobrazbo višjo od srednje šole reklamirale izdelke z napako pogosteje kot manj izobražene - se je pri slovenskih uporabnicah potrdila, pri hrvaških pa zanikala. Pri peti hipotezi - v njej smo trdili, da bi vse uporabnice na vprašanje ali bi priporočile perilo Lisca svojim prijateljicam, znankam, odgovorile pritrdilno - lahko najbolj prepričljivo trdimo, da se je potrdila tako pri slovenskih kot pri hrvaških uporabnicah, saj smo dobili same pritrdilne odgovore. Razlikovanje med konkurenti v obravnavani panogi je zaradi podobnih izdelkov težko. Da bi bilo podjetje Lisca privlačnejše in uspešnejše od konkurence, morajo zaposleni znati prisluhniti željam in sanjam uporabnic in ugotoviti, kaj je zanje kakovost glede na ceno, material, oglaševanje in tem spoznanjem primerno oblikovati ponudbo izdelkov tako, da jih uporabnica z zaupanjem kupi. Pri tem jim morajo zaposleni v prodajalnah znati tudi ustrezno svetovati in ponuditi tisto, kar je za individualno uporabnico najprimernejše. Uporabnicam morajo znati pokazati, da se vse vrti okoli njih in njihovega zadovoljstva. Pri tem pa ne smejo izneveriti njihovega zaupanja. Verodostojnost je pomembna prednost v konkurenčnem boju; pomeni pa, da kar nudimo in obljubimo, tudi drži. Odločilno besedo imajo torej uporabniki in prav njihovo zadovoljstvo bi moralo biti prioritetna vrednota vsakega podjetja. Zadovoljni uporabniki pa tudi ustrezno poplačajo vse dobljene koristi, saj podjetje naprej priporočajo. S svojimi priporočili so najučinkovitejši in najcenejši vir tržnega komuniciranja in največji potencial podjetja. Trajno gotovost za obstoj podjetja tako omogočajo zgolj zadovoljni uporabniki.

53

5 POVZETEK Zadovoljstvo uporabnikov je v središču razmišljanja vseh podjetij, saj uporabniki dandanes lahko izbirajo med široko ponudbo izdelkov in storitev, zato morajo podjetja ponuditi sprejemljivo kakovosten izdelek po primerni ceni, sicer gre uporabnik takoj h konkurenci. Analiza rezultatov raziskave med uporabnicami podjetja Lisca, kaže, da so le – te s proizvodi podjetja na splošno zadovoljne. Da pa bi podjetje pridobilo konkurenčno prednost v panogi, je pomembno, da se v prihodnje intenzivneje osredotoči na svoje uporabnice in na njihove potrebe. Uporabnice namreč kupujejo njihove izdelke zaradi različnih razlogov, zato morajo vodilni v podjetju vse te razloge natančno poznati in jih znati kar najbolje zadovoljiti. Najboljši način za spoznanje uporabnikovih potreb je reden pristop do uporabnic. Povprašajo naj jih, kaj pričakujejo ob nakupu in kako so zadovoljne s tem, kar dobijo. Zanimati pa jih mora tudi, kaj lahko storijo, na kakšen način lahko spremenijo svoje izdelke, da jim bodo bolj ustrezali glede cene, izgleda, udobnosti, materiala,… Pomembno je, da v podjetju Lisca prisluhnejo svojim uporabnicam, njihovim predlogom, zahtevam, pritožbam; tako se jim bo ponudila izjemna priložnost za oblikovanje proizvodnega paketa po meri uporabnic. Za uspeh podjetja je namreč pomembno, da se želje in pričakovanja uporabnikov ujemajo s ponudbo podjetja. Ključne besede: zadovoljstvo uporabnikov, pričakovanja uporabnikov, modeli zadovoljstva, zaznavanje, merjenje zadovoljstva, tržna raziskava.

54

6 ABSTRACT The satisfaction of customers is the main focus of all companies, because they know that today's users can choose among various offers of products and services. Therefore, the companies have to offer an acceptable and qualitative product with a reasonable price for the customer; otherwise the customer will go and buy a competitor's product. The analysis of the research among the customers of the company Lisca shows that their users are basically satisfied with the products. In order that the company attracts a competitive advantage in its field, it is very important that, in future, the company Lisca puts more emphasis on its customers and their needs. The customers buy their products for different reasons, therefore the company's management has to know all these reasons and factors and satisfy their customers' wishes and needs. The best way to know customers' needs is a regular contact with its customers. The company should inquire what the customers expect when buying a product and how satisfied they are with it. The company should also be interested in knowing what they can do to modify or change the products, so that the products are compatible with the customers' needs and wishes in terms of its price, material, comfort and appearance. It is also important that the company Lisca listens to its customers, their suggestions, opinions, requests or complaints. In this way, the company will get a great opportunity for making a qualitative product that will suit the buyer. The company's success depends on the fact that the expectation and wishes of the customers are met and are in line with what the company offers. Key words: the satisfaction of the customers, the expectation of the customers, the patterns of customers' satisfaction, market perception, measuring customers' satisfaction, market research.

55

SEZNAM LITERATURE 1. Bergman, Bo, in Bengt Klefsjoe. 1994. Quality: from Customer Needs to Customer

Satisfaction. London: McGraw-Hill book company. 2. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 3. Dobovišek, Amadea. 2001. Zadovoljni kupec kot merilo uspešnosti podjetja.

Marketing Magazin 243-244: 43. 4. Dubrovski, Drago. 1996. Objektivna in zaznana kakovost in vrednost izdelka.

Bernardin: Zbornik referatov. 5. Dubrovski, Drago. 1997. Pomen zaznane kakovosti in vrednosti pri nakupnih

odločitvah. Naše gospodarstvo 3: 262–273. 6. Goodman, A. John, in Colin Adams. 1992. Measuring Customer Service to

Enhance Bottom Line. International Service and Quality Forum. France: ISQF. 7. Grubiša, Nikola. 2002. 21 skrivnosti najboljših prodajalcev. Ljubljana: Noviforum. 8. Jones, O. Thomas, in Earl W. Sasser. 1995. Why Satisfied Customers Defect.

Boston: Harvard Bussines Review. 9. Kaplan, Robert S., in David P. Norton. 2000. Uravnoteženi sistem kazalnikov:

preoblikovanje strategije v dejanja. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 10. Kavran, Tanja. 2001. Kažipot do srečnega kupca. Finance 89: 20. 11. Kolar, T., B. Snoj, in T. Kolar. 2000. Kako ugotavljati in izboljševati zadovoljstvo

kupcev. Delovno gradivo za seminar. Maribor: Društvo ekonomistov. 12. Kolar, Tomaž. 2003. Zadovoljstvo porabnikov s klicnimi centri – konceptualni

model in empirična preverba. Doktorska disertacija. Ljubljana. 13. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management - Trženjsko upravljanje, analiza,

načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga. 14. Možina, S., V. Zupančič, in T. Štefančič Pavlovič. 2002. Vedenje potrošnikov.

Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 15. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko – poslovna

fakulteta. 16. Oliver, W. Richard. 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.

New York: McGraw-Hill.

56

17. Pivka, Marjan. 2000. Management kakovosti. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

18. Rust, Ronald T., Anthony J. Zahorik, in Timothy. L. Keiningham. 1996. Readings

in Service Marketing. New York: Harper Collins College Publishers. 19. Sharma, S., R. W. Niedrich, in G. Dobbins. 1999. A Framework for Monitoring

Customer Satisfaction. New York: Industrial Marketing Management 28: 231-243. 20. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga. 1. in 2. del. Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta. 21. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 22. Snoj, Boris. 2000. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 23. Šilar, Metka. 2000. Določanje ključnih kupcev in merjenje njihovega zadovoljstva

na primeru Save d.d. Diplomsko delo. Ljubljana. 24. Šubic, Petra. 2002. Kako ravnati z jeznim kupcem: osem pravil obravnavanja

pritožb. Ljubljana: Svetovalec iz Gospodarskega vestnika 10: 78-79. 25. Toman, Ivanka, in Peter Putanec. 1994. Kako voditi podjetje v zadovoljstvo

potrošnika. Lesce: OZIRIS. 26. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 27. Vavra, Terry G. 1992. Aftermarketing: how to keep customers for life through

relationship marketing. New York: Irwin. 28. Žabkar, Vesna. 1998. Zadovoljstvo s trženjskimi odnosi na medorganizacijskih

trgih storitev tržnega komuniciranja. Ljubljana: Akademija MM. 29. Žičkar, Nina. 2003. Analiza zadovoljstva porabnic s podjetjem Lisca d.d. – modna

oblačila. Diplomsko delo. Ljubljana.

57

SEZNAM VIROV 1. Interno gradivo podjetja Lisca d.d. 2. Kano model (2005). Razloga Kanovega modela [online]. Available:

http://www.betterproductdesign.net [maj 2005]. 3. Lisca d.d. (2005). Predstavitvena stran podjetja Lisca d.d. [online]. Available:

http://www.lisca.si [julij 2005].

58

SEZNAM TABEL TABELA 1: KONCEPTUALNE RAZLIKE MED KAKOVOSTJO IN ZADOVOLJSTVOM (stran 20) TABELA 2: POVEZAVA MED ZADOVOLJSTVOM IN ZVESTOBO (stran 22) TABELA 3: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ZA UPORABNICE PRI IZBIRI PONUDNIKA SPODNJEGA PERILA (stran 35) TABELA 4: ZAZNANA STOPNJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIC S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRI PODJETJU LISCA (stran 37) TABELA 5: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ZA UPORABNICE PRI IZBIRI PONUDNIKA SPODNJEGA PERILA (stran 42) TABELA 6: ZAZNANA STOPNJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIC S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRI PODJETJU LISCA (stran 43)

59

SEZNAM SLIK SLIKA 1: MODEL ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV (stran 13) SLIKA 2: KANOV MODEL ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV (stran 14) SLIKA 3: TARP-ov MODEL DOSEGANJA ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV IN NJEGOVI UČINKI (stran 15) SLIKA 4: OSNOVNI OKVIR ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV (stran 24) SLIKA 5: STAROSTNA STRUKTURA UPORABNIC (stran 31) SLIKA 6: IZOBRAZBENA STRUKTURA UPORABNIC (stran 31) SLIKA 7: NETO OSEBNI DOHODEK UPORABNIC NA MESEC (stran 32) SLIKA 8: STAROSTNA STRUKTURA UPORABNIC (stran 33) SLIKA 9: IZOBRAZBENA STRUKTURA UPORABNIC (stran 33) SLIKA 10: NETO OSEBNI DOHODEK UPORABNIC NA MESEC (stran 34) SLIKA 11: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO DEJAVNIKOV IN ZAZNANO STOPNJO ZADOVOLJSTVA UPORABNIC (stran 38) SLIKA 12: KLJUČNI DEJAVNIKI ZA IZBIRO SPODNJEGA PERILA LISCA (stran 39) SLIKA 13: DELEŽ UPORABNIC, KI SO REKLAMIRALE SPODNJE PERILO LISCA (stran 40) SLIKA 14: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO DEJAVNIKOV IN ZAZNANO STOPNJO ZADOVOLJSTVA UPORABNIC (stran 44) SLIKA 15: KLJUČNI DEJAVNIKI ZA IZBIRO SPODNJEGA PERILA LISCA (stran 45) SLIKA 16: DELEŽ UPORABNIC, KI SO REKLAMIRALE SPODNJE PERILO LISCA (stran 46)

1

PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik v slovenskem jeziku VPRAŠALNIK O ZADOVOLJSTVU UPORABNIC SPODNJEGA PERILA LISCA Sem Blaža Ajdonik, absolventka Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor, smeri Podjetništvo. Za svojo diplomsko nalogo pripravljam raziskavo o zadovoljstvu Vas kot uporabnice spodnjega perila Lisca. Vljudno Vas prosim, da si vzamete pet minut časa in pazljivo ter pošteno odgovorite na spodnja vprašanja. Anketa je popolnoma anonimna. 1. Z oceno od 1 do 5 označite, kako pomembni so za Vas posamezni navedeni dejavniki, ko ste se odločali o izbiri ponudnika spodnjega perila! Lestvica: 1 – povsem nepomembno 2 – nepomembno 3 – srednje pomembno 4 – pomembno 5 – zelo pomembno OCENA DEJAVNIK Ugodna cena spodnjega perila Otip Pestrost modelov Udobnost Pestrost barv Surovinska sestava materiala Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) Kakovost šivanja Zunanji izgled modela Oglaševanje spodnjega perila Ugled podjetja (dobro ime) Možnost reklamiranja napak

2

2. Prosim ocenite, kako ste zadovoljni oziroma nezadovoljni z navedenimi dejavniki pri spodnjem perilu podjetja Lisca! Lestvica: 1 – povsem nepomembno 2 – nepomembno 3 – srednje pomembno 4 – pomembno 5 – zelo pomembno OCENA DEJAVNIK Ugodna cena spodnjega perila Otip Pestrost modelov Udobnost Pestrost barv Surovinska sestava materiala Kakovost materialov (čipka, PVC deli,…) Kakovost šivanja Zunanji izgled modela Oglaševanje spodnjega perila Ugled podjetja (dobro ime) Možnost reklamiranja napak 3. Zapišite tisti dejavnik, ki je bil za Vas ključen pri izbiri spodnjega perila Lisca! Ključen dejavnik je bil:____________________________________ 4. Ali ste že kdaj reklamirali kakšen kos Liscinega spodnjega perila?

o Da Zakaj?_________________________________ o Ne

5. Ali bi priporočili perilo Lisca svojim znankam, prijateljicam?

o Da o Ne

3

Vaši podatki: 1. Starost:

o 18-25 o 26-35 o 36-45 o 46-55 o 56 in več

2. Izobrazba:

o Osnovna šola ali manj o Srednja šola o Višja, visoka šola o Univerzitetna izobrazba ali več

3. Vaš neto osebni dohodek na mesec:

o do 80.000 SIT o od 80.000 do 150.000 SIT o od 150.000 do 250.000 SIT o več kot 250.000 SIT o ne želim odgovoriti

HVALA ZA VAŠ ČAS IN SODELOVANJE!

4

Priloga 2: Anketni vprašalnik v hrvaškem jeziku ANKETA ZA ŽENE KOJE KUPUJE DONJE RUBLJE LISCA Zovem se Blaža Ajdonik, absolventica sam Ekonomsko – poslovnog fakultet u Mariboru, smjer poduzetništvo. U svom diplomskom radu istražujem Vaše zadovoljstvo sa donjim rubljem Lisca. Molim Vas, da si uzmete pet minuta, kako bi pažljivo i istinito odgovorili na zadana pitanja. Anketa je posve anonimna. 1. Brojevima od 1 do 5 označite važnost dolje navedenih faktora kad odabirate ponudioca donjeg rublja! Ljestvica: 1 – posve nevažno 2 – nevažno 3 – srednje važno

4 – važno 5 – vrlo važno OCJENA FAKTOR Povoljna cijena donjeg rublja Dodir donjeg rublja Širok asortiman Ugodnost Široka paleta boja Sastav materiala Kvaliteta materiala (čipka, PVC djelovi, …) Kvaliteta šivanja Vanjski izgled Reklama donjeg rublja Ugled poduzeča Mogučnost reklamacije 2. Molim, ocjenite kako ste zadovoljni ili nezadovoljni sa navedenim faktorima donjeg rublja Lisca! Ljestvica: 1 – posve nevažno 2 – nevažno 3 – srednje važno

4 – važno 5 – vrlo važno OCJENA FAKTOR Povoljna cijena donjeg rublja Dodir donjeg rublja Širok asortiman Ugodnost Široka paleta boja Sastav materiala Kvaliteta materiala (čipka, PVC djelovi, …) Kvaliteta šivanja Vanjski izgled Reklama donjeg rublja Ugled poduzeča Mogučnost reklamacije

5

3. Napišite, zbog čega ste odlučili odabrati donje rublje Lisca! Odabrala sam zbog:____________________________________ 4. Dali ste kada reklamirali komadič donjeg rublja Lisca?

o Da Zašto?_________________________________ o Ne

5. Dali bi priporučili donje rublje Lisca svojim poznanicama ili prijateljicama?

o Da o Ne

Vaši podaci: 1. Starost:

o 18-25 o 26-35 o 36-45 o 46-55 o 56 i više

2. Završena škola:

o Osnovna škola ili manje o Srednja škola o Viša, visoka škola o Fakultet ili više

3. Neto dohodak na mjesec:

o do 2.600 KUN o od 2.600 do 4.700 KUN o od 4.700 do 7.800 KUN o više od 7.800 KUN o ne želim odgovoriti

HVALA ZA VAŠE ODUZETO VRIJEME I SUDJELOVANJE!