Zelfreferentie in Zelfreferentie in narratieve reclamenarratieve reclame

Literatuurstudie en voorbeeldenLiteratuurstudie en voorbeelden

  Lukas Coussement Marijke Schurgers Sarah SmitsJelle Wierdsma

InleidingInleiding

Zelfreferentie = ‘Een cognitief proces waarbij de Zelfreferentie = ‘Een cognitief proces waarbij de consument boodschapinformatie verbindt aan consument boodschapinformatie verbindt aan zijn zelfbeeld’zijn zelfbeeld’

Effectiviteit van zelfreferentieEffectiviteit van zelfreferentie Zelfreferentie en narrativiteitZelfreferentie en narrativiteit Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnesZelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnes

De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën

Enkel positieve invloed op Enkel positieve invloed op

Persuasiviteit van reclame Persuasiviteit van reclame RecallRecall

als consument voldoende gemotiveerd is om als consument voldoende gemotiveerd is om reclame te verwerkenreclame te verwerken

Overmaat zelfreferentie is schadelijk voor de Overmaat zelfreferentie is schadelijk voor de

effectiviteit van reclameeffectiviteit van reclame

De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën

Verschil ‘independent self’ en ‘interdependent Verschil ‘independent self’ en ‘interdependent self’self’

• Independent: Independent: guilt appeals : self-referencing effectiever dan other-referencing guilt appeals : self-referencing effectiever dan other-referencing fear appeals : other-referencing effectiever dan self-referencingfear appeals : other-referencing effectiever dan self-referencing

• Interdependent:Interdependent: geen verschil tussen other- en self-referencing geen verschil tussen other- en self-referencing

De effectiviteit van De effectiviteit van zelfreferentiestrategieënzelfreferentiestrategieën

Verschil ‘narrative self referencing’ en ‘analytical Verschil ‘narrative self referencing’ en ‘analytical self referencing’self referencing’

• Narratieve zelfreferentieNarratieve zelfreferentie gunstige evaluatie van het geadverteerde product, los van de gunstige evaluatie van het geadverteerde product, los van de

sterkte van het argumentsterkte van het argument

• Analytische zelfreferentieAnalytische zelfreferentie Enkel gunstige merkevaluaties leidt als de reclameboodschap sterk Enkel gunstige merkevaluaties leidt als de reclameboodschap sterk

isis

Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal

Participanten  blootgesteld aan narratieve reclame : Participanten  blootgesteld aan narratieve reclame :

• twee tot vier keer meer kans om betrokken te zijn twee tot vier keer meer kans om betrokken te zijn bij gezondheidsbevorderende acties dan de deelnemers in de bij gezondheidsbevorderende acties dan de deelnemers in de controlegroep (die niet-verhalende reclame)controlegroep (die niet-verhalende reclame)

Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal

Vrouwen die gekeken hadden naar Vrouwen die gekeken hadden naar narratieve reclamespot ter preventie van borstkanker:narratieve reclamespot ter preventie van borstkanker:

• sterker door de reclame beïnvloed sterker door de reclame beïnvloed • meer met de reclamespot geïdentificeerdmeer met de reclamespot geïdentificeerd• betere herinnering van de boodschapbetere herinnering van de boodschap• verhoogde risicoperceptieverhoogde risicoperceptie

Zelfreferentie en het vertellen van een Zelfreferentie en het vertellen van een verhaalverhaal

Transportatie (vooral via ervaringsgerichte Transportatie (vooral via ervaringsgerichte informatieverwerking) leidt tot overtuigende informatieverwerking) leidt tot overtuigende boodschappenboodschappen

Zelfreferentie is een mogelijke strategie om de Zelfreferentie is een mogelijke strategie om de transportatiekracht van een boodschap te verhogen en transportatiekracht van een boodschap te verhogen en dus de persuasiviteit van reclame te bevorderendus de persuasiviteit van reclame te bevorderen

Zelfreferentie in Vlaamse Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnespreventiecampagnes

Go for zeroGo for zero

Fear appeals + zelfreferentieFear appeals + zelfreferentie

Tracht zelfbeeld van de consument te rakenTracht zelfbeeld van de consument te raken

Spot ‘Thomas - een ongeval raakt meer mensen dan je Spot ‘Thomas - een ongeval raakt meer mensen dan je denkt’denkt’

Aangehaalde verhaallijn in de spot vertoont Aangehaalde verhaallijn in de spot vertoont gelijkenissen met verhalen in het geheugen van de gelijkenissen met verhalen in het geheugen van de consumentconsument

Zelfreferentie in Vlaamse Zelfreferentie in Vlaamse preventiecampagnespreventiecampagnes

Stichting tegen kankerStichting tegen kanker

Vernieuwing: emotioneel verpakte kwetsbare Vernieuwing: emotioneel verpakte kwetsbare boodschapboodschap

-Emotioneel verhaal met kort maar krachtige call-to-action-Emotioneel verhaal met kort maar krachtige call-to-action

-Levensecht geheel - betrokkenheid-Levensecht geheel - betrokkenheid

CONCLUSIECONCLUSIE

Zelfreferentie vaak gebruikt in reclameZelfreferentie vaak gebruikt in reclame

Voorwaarden: betrokkenheid + motivatieVoorwaarden: betrokkenheid + motivatie

Narratieve reclame speelt in op zelfreferentieNarratieve reclame speelt in op zelfreferentie

Vlaamse campagnes gebruiken ook Vlaamse campagnes gebruiken ook zelfreferentiezelfreferentieInspelen op emoties om boodschap overtuigend over te laten Inspelen op emoties om boodschap overtuigend over te laten

komenkomen